第一篇：顧客與企業(yè)盈利能力分析初稿

顧客與企業(yè)贏利能力分析

學(xué)生：張文龍 指導(dǎo)教師：

內(nèi)容提要：銷售收入、費(fèi)用相關(guān)、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都是影響凈資產(chǎn)收益率的因素。而這些因素又與顧客直接相關(guān)。我們可以說顧客是影響著凈資產(chǎn)收益率的，從而顧客與企業(yè)贏利能力存在一定關(guān)系。企業(yè)以顧客滿意和顧客價(jià)值為中心，通過管理顧客的終生價(jià)值獲利。而顧客通過感知和欣賞雙方持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值而獲得最大的滿足感。這種價(jià)值的交互過程使得雙方都能從中獲益，形成利益互補(bǔ)的相互依賴關(guān)系與“雙贏”模式，從而保證了雙方關(guān)系的持續(xù)穩(wěn)定。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)不僅要靠贏利投入，更要做好面子工程。企業(yè)網(wǎng)站是用來在網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)企業(yè)的形像、文化、產(chǎn)品、服務(wù)的一個(gè)站點(diǎn)。由于搜索引擎的發(fā)展，也讓企業(yè)網(wǎng)站在其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占有非常大的重要性。要讓企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上突出自身的優(yōu)點(diǎn)，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來留住潛在客戶.關(guān)鍵詞：銷售收入 贏利投入 雙贏模式 贏利能力 營(yíng)銷觀念

Customers and enterprise profitability analysis

Abstract ：Value of sales, related costs and assert turnover all have influence over ROE.The three factors are related to customs.So we put forward a hypothesis that customs have considerable influence over ROE, what’s more, customs have something to do with the corporation ability of making profits.Corporation aims at value and satisfaction of customs.It make profits by managing customs’ lifetime value, meanwhile, customs feel satisfied in the way which customs realize and admire the value created between the bilateral relationships.Both customs and corporation can make profits from the bilateral interaction.Consequently, double-win and relines-on each other model can be established.The model keeps stable relationship.Nowadays, our world enters in a network age.Corporation website shows the image, culture, product and service of corporation.It accounts for sales of website with searching engine development.How can we make website show itself advantage so that we can defeat the rival and attract potential customs? Key words: sales revenue profitable investment profitability marketing concept

目 錄

一、企業(yè)贏利能力概述...........................................................................................................................1

（一）贏利能力定義...................................................................................................1

（二）顧客與企業(yè)贏利能力相關(guān)的公式推導(dǎo)...........................................................1

（三）顧客與企業(yè)贏利能力存在一定關(guān)系...............................................................1

二、顧客與企業(yè)贏利能力的關(guān)系發(fā)展...................................................................................................2

（一）顧客與企業(yè)贏利發(fā)展歷史...............................................................................2

三、現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下顧客和企業(yè)贏利的相互影響...............................................................................3

（一）在人性假設(shè)理論下顧客與企業(yè)的關(guān)系...........................................................3

（二）企業(yè)贏利對(duì)顧客的影響...................................................................................3

四、企業(yè)對(duì)顧客態(tài)度、顧客管理系統(tǒng)、挖掘顧客需求與企業(yè)贏利能力...........................................4

（一）企業(yè)對(duì)顧客的態(tài)度與企業(yè)贏利能力關(guān)系.......................................................4

（二）良好顧客管理系統(tǒng)的企業(yè)贏利能力...............................................................5

（三）挖掘顧客需求與企業(yè)贏利能力.......................................................................6 五．改善顧客與企業(yè)的關(guān)系，提高企業(yè)贏利能力...............................................................................7

（一）建立“客戶的贏利性矩陣”................................................................................7

（二）改善與客戶的關(guān)系...........................................................................................8

（三）管理顧客關(guān)系生命周期...................................................................................9

（四）新消費(fèi)時(shí)代下做好服務(wù)創(chuàng)新準(zhǔn)備為企業(yè)未來贏利打下基礎(chǔ).......................9 參考文獻(xiàn)................................................................................................................................................10

顧客與企業(yè)贏利能力分析

一、企業(yè)贏利能力概述

（一）贏利能力定義

贏利能力是指企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力，也稱為企業(yè)的資金或資本增值能力，通常表現(xiàn)為一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)收益數(shù)額的多少及其水平的高低。贏利能力就是指公司在一定時(shí)期內(nèi)賺取利潤(rùn)的能力，利潤(rùn)率越高，贏利能力就越強(qiáng)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來講，通過對(duì)贏利能力的分析，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題。對(duì)公司贏利能力的分析，就是對(duì)公司利潤(rùn)率的深層次分析。

（二）顧客與企業(yè)贏利能力相關(guān)的公式推導(dǎo)

收入利潤(rùn)率，成本利潤(rùn)率，銷售利潤(rùn)率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，資產(chǎn)收益率，以及反應(yīng)企業(yè)贏利能力的核心指標(biāo)的凈資產(chǎn)收益率。這些指標(biāo)都是主要的企業(yè)贏利能力指標(biāo)，他們內(nèi)部也存在一定的聯(lián)系。

1.全面攤薄凈資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)÷平均凈資產(chǎn)×100% 該指標(biāo)強(qiáng)調(diào)年末狀況，是一個(gè)靜態(tài)指標(biāo)，說明期末單位凈資產(chǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)的分享。

2.加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)÷凈資產(chǎn)平均額×100% 凈資產(chǎn)平均額=（初期凈資產(chǎn)+末期凈資產(chǎn)）÷2 該指標(biāo)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)期間利用企業(yè)凈資產(chǎn)為企業(yè)新創(chuàng)造利潤(rùn)的多少，是一個(gè)說明企業(yè)利用單位凈資產(chǎn)創(chuàng)造利潤(rùn)能力大小的一個(gè)平均指標(biāo)，有助于企業(yè)相關(guān)利益人對(duì)公司未來贏利能力做出正確的判斷。該指標(biāo)反映了過去一年的綜合管理水平，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者總結(jié)過去，制定經(jīng)營(yíng)決策意義重大。從企業(yè)外部相關(guān)利益人所有者角度看，應(yīng)該使用全面攤薄凈資產(chǎn)收益率。

3.凈資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)平均凈資產(chǎn)=（息稅前利潤(rùn) －負(fù)債×負(fù)債利息率）×（1-所得稅率）÷ 凈資產(chǎn) =（總資產(chǎn)×總資產(chǎn)報(bào)酬率－負(fù)債×負(fù)債利息率）÷凈資產(chǎn)=（總資產(chǎn)報(bào)酬率＋總資產(chǎn)報(bào)酬率×負(fù)債 ÷凈資產(chǎn)－負(fù)債利息率×負(fù)債÷凈資產(chǎn)）×（1 －所得稅率）=[總資產(chǎn)報(bào)酬率＋（總資產(chǎn)報(bào)酬率 －負(fù)債利息率）×負(fù)債÷凈資產(chǎn)]×（1－所得稅率）

還可以進(jìn)行如下分解：

4.（杜邦等式）凈資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)÷資產(chǎn)總額× 資產(chǎn)總額÷所有者權(quán)益=總資產(chǎn)凈利率×股東權(quán)益 乘數(shù)=總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)×股東權(quán)益乘數(shù)

凈資產(chǎn)收益率的影響因素凈資產(chǎn)收益率可以進(jìn)行如下分解反映出凈資產(chǎn)收益率與各影響因素之間的關(guān)系從上面的分解可見：凈資產(chǎn)收益率是中心。其它各項(xiàng)指標(biāo)都是圍繞這一中心，通過彼此之間的依存和制約關(guān)系，來揭示企業(yè)贏利能力。

（三）顧客與企業(yè)贏利能力存在一定關(guān)系

凈資產(chǎn)收益率又稱為股東權(quán)益收益率，凈資產(chǎn)收益率或者所有者權(quán)益收益 率，是企業(yè)凈利潤(rùn)與其平均資產(chǎn)之間的比值，該比率充分體現(xiàn)了投資者投入企業(yè)的自有資本獲取凈收益的能力，反映了投入資本及其累計(jì)與報(bào)酬的關(guān)系，是評(píng)價(jià)企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)效率的核心指標(biāo)。凈資產(chǎn)收益率與其他指標(biāo)的關(guān)系通過上述分析,我們可以發(fā)現(xiàn)銷售收入，費(fèi)用相關(guān)，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都是影響凈資產(chǎn)收益率的因素。而這些因素又與顧客直接相關(guān)。我們可以說顧客是影響著凈資產(chǎn)收益率的，從而顧客與企業(yè)贏利能力存在一定關(guān)系。

二、顧客與企業(yè)贏利能力的關(guān)系發(fā)展

（一）顧客與企業(yè)贏利發(fā)展歷史

1.以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念下顧客與企業(yè)贏利

生產(chǎn)觀念階段(1978年～1983年)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。企業(yè)贏利依靠自己的產(chǎn)品生產(chǎn)能力。從1978年中共十一屆三中全會(huì)到1983年十二屆二中全會(huì)的5年間，國(guó)家工作重點(diǎn)向經(jīng)濟(jì)建設(shè)轉(zhuǎn)移。生產(chǎn)觀念下，企業(yè)與顧客之間交易的主動(dòng)權(quán)與交易利益大部分甚至全部被企業(yè)掌握。企業(yè)與顧客之間所形成的是一種對(duì)立的、相互爭(zhēng)奪利益的交易型關(guān)系，實(shí)質(zhì)就是一種非平等的“上帝”與“奴隸”的關(guān)系。企業(yè)是“上帝”，顧客是“奴隸”。

產(chǎn)品觀念階段（1984年～1991年）賣方市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)中仍占據(jù)重要地位。企業(yè)的贏利模式依舊沒有改變。1987年秋，黨的十三大明確提出了“國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)”的論斷。產(chǎn)品觀念下，企業(yè)仍是從自身的角度決定生產(chǎn)，企業(yè)與顧客的關(guān)系實(shí)質(zhì)仍是一種非平等的“上帝”與“奴隸”的關(guān)系。企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)的格局沒有轉(zhuǎn)變。

推銷觀念階段（1992年～1995年）企業(yè)與顧客關(guān)系實(shí)質(zhì)仍然是不平等的。企業(yè)雖然采取了一定的推銷手段，但本質(zhì)上還是建立在以產(chǎn)品為中心的贏利模式。l992年鄧小平南巡談話和黨的十四大以后，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程明顯加快。推銷觀念的產(chǎn)生是基于認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性和抗衡心理，把引起企業(yè)產(chǎn)品大量積壓的罪責(zé)推脫在了消費(fèi)者身上，顯然自然地把企業(yè)和消費(fèi)者放在了對(duì)立的兩面，企業(yè)與顧客的關(guān)系與生產(chǎn)觀念就沒有本質(zhì)區(qū)別。2.以顧客需求為中心的營(yíng)銷觀念下顧客與企業(yè)贏利

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段（1996年～1998年）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)被迫重視顧客，但卻造成了以顧客為上帝，企業(yè)為奴隸的非平等贏利模式。l996年以來，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了適度快速增長(zhǎng)和相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的根本原因在于決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)何種產(chǎn)品的權(quán)力以及衡量企業(yè)效率與存在價(jià)值的決定權(quán)不再屬于生產(chǎn)者而是消費(fèi)者，由此帶來企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了截然相反的變化：顧客是“上帝”，而企業(yè)變成了“奴隸”，雙方實(shí)質(zhì)仍是一種非平等的交易型關(guān)系。

3.以關(guān)系、顧客價(jià)值為中心的營(yíng)銷觀念下顧客與企業(yè)贏利

關(guān)系營(yíng)銷觀念階段（1999年至今）企業(yè)與顧客贏利關(guān)系實(shí)質(zhì)的實(shí)質(zhì)是相互補(bǔ)充的雙贏。從1999年第十四屆五中全會(huì)出臺(tái)《關(guān)于國(guó)有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問題的決定》后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。關(guān)系營(yíng)銷下，企業(yè)與顧客所形成的實(shí)質(zhì)是一種平等的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系。企業(yè)以顧客滿意和顧客價(jià)值為中心，通過管理顧客的終生價(jià)值獲利。而顧客通過感知和欣賞雙方持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值而獲得最大的滿足感。這種價(jià)值的交互過程使得雙方都能從中獲益，形成利益互補(bǔ)的相互依賴關(guān)系與“雙贏”模式，從而保證了雙方關(guān)系的持續(xù)穩(wěn)定。

三、現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下顧客和企業(yè)贏利的相互影響

（一）在人性假設(shè)理論下顧客與企業(yè)的關(guān)系

1.人性假設(shè)的提出

道格拉斯?麥克雷戈(Douglas McGregor)美國(guó)行為科學(xué)家。在擔(dān)任安第奧克學(xué)院院長(zhǎng)期間，提出了管理人的X-Y理論。1960年，他發(fā)表了《企業(yè)中人的方方面面》，進(jìn)一步系統(tǒng)闡明了自己的觀點(diǎn)，該書被專家們奉為行為科學(xué)方面的一本經(jīng)典著作。

2.人性假設(shè)內(nèi)容及顧客與企業(yè)的關(guān)系

人性假設(shè)：X理論與Y理論的比較

傳統(tǒng)觀點(diǎn)(X理論)：企業(yè)與顧客之間所形成的贏利模式是一種對(duì)立的、相互爭(zhēng)奪利益的交易型關(guān)系，實(shí)質(zhì)就是一種非平等的“上帝”與“奴隸”的關(guān)系。企業(yè)是“上帝”，顧客是“奴隸”。

新觀點(diǎn)(Y理論)：企業(yè)以顧客滿意和顧客價(jià)值為中心，通過管理顧客的終生價(jià)值贏利。而顧客通過感知和欣賞雙方持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值而獲得最大的滿足感。

在X理論的驅(qū)使下，企業(yè)往往存在著一個(gè)贏利方式的極端：企業(yè)可能是“嚴(yán)厲的”、“強(qiáng)硬的”，他們指揮人們購(gòu)買行為的方法是以企業(yè)生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求。這就是所謂的賣方市場(chǎng)。在新觀點(diǎn)Y理論的作用下，企業(yè)把重點(diǎn)放在與顧客的關(guān)系經(jīng)營(yíng)上，發(fā)掘潛力，消除障礙，鼓勵(lì)消費(fèi)，提供指導(dǎo)的過程等方面來贏得利潤(rùn)。X理論完全依賴對(duì)人的行為的外部控制，而Y理論則重視依靠消費(fèi)者自我控制和自我指揮。這種差別就是把人作為孩子來看待還是作為成年人來對(duì)待。

可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代顧客是建立在Y理論的前提下，他們處于各種商品大量存在的“買方市場(chǎng)”中。顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、廠家的信任、廠商服務(wù)等非常看重。而在2001年中國(guó)正式加入WTO后，企業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。Internet在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用將企業(yè)帶入一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代。西方國(guó)家開始以企業(yè)通過社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證作為條件提高中國(guó)企業(yè)進(jìn)入門檻。顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客關(guān)系、企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為中心話題。從1999年迄今十幾年間，中國(guó)吸收和迸發(fā)了諸多如綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、合作營(yíng)銷等新的營(yíng)銷思想、理念和模式，而關(guān)系營(yíng)銷在當(dāng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。

現(xiàn)代顧客對(duì)企業(yè)生存起到了決定性的作用，企業(yè)除了直接的營(yíng)銷贏利方法外，更應(yīng)該從非直接營(yíng)銷的方面影響顧客，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（二）企業(yè)贏利對(duì)顧客的影響

1.企業(yè)贏利對(duì)顧客的影響以及顧客的購(gòu)買行為闡釋

企業(yè)贏利能力越強(qiáng)，其知名度越高，相應(yīng)的企業(yè)品牌也就越好。我們用坐標(biāo)的四個(gè)象限表示品牌差異與參與程度高低，一象限表示高的參與程度與大的品牌差異，二象限表示高的參與程度與小的品牌差異度，三象限表示低的參與程度與高的品牌差異，思想性表示低的參與程度與小的品牌差異。一象限表示了復(fù)雜的購(gòu)買行為，二象限表示出來減少不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為，三象限表示出習(xí)慣性的購(gòu)買行為，四象限表示出了尋求多樣化的購(gòu)買行為。2.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

消費(fèi)者第一步會(huì)進(jìn)行需要的確認(rèn)，第二部就會(huì)收集信息（與需求相關(guān)的信息），接下來評(píng)估可行性的方案，然后做出購(gòu)買的決策，最后做出購(gòu)買的行為。3.企業(yè)贏利對(duì)顧客購(gòu)買行為及決策的影響

上述顯示消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)因其購(gòu)買產(chǎn)品或品牌的不同而存在很大差異，比如牙膏和計(jì)算機(jī)的購(gòu)買行為就有很大差別。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)因先前的經(jīng)驗(yàn)，興趣，風(fēng)險(xiǎn)的知覺，情境和自信心不同，參與程度也存在差異。根據(jù)欲購(gòu)買的產(chǎn)品的不同和消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的參與程度不同，消費(fèi)者購(gòu)買行為可以分為四種類型。

贏利企業(yè)也就是企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù) 的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的 過程。有利于保護(hù)消費(fèi)者利益，品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國(guó)著名品牌“紅塔山”以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)一般會(huì)經(jīng)歷5個(gè)步驟：需要確認(rèn)；收集信息；評(píng)估可行方案；購(gòu)買決策；購(gòu)后行為。這五個(gè)步驟代表了消費(fèi)者從購(gòu)買需要到最后完成購(gòu)買的總過程。很明顯購(gòu)買過程在實(shí)際購(gòu)買前就已經(jīng)開始了，并且購(gòu)買之后很久還會(huì)有持續(xù)影響。

這些影響既包括來自商家主動(dòng)發(fā)布的消息，朋友的介紹，也包括企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。企業(yè)不僅要做好面子工作，更要把握好自己的社會(huì)形象。對(duì)企業(yè)社會(huì)形象影響最大的就是企業(yè)所做的公益活動(dòng)，對(duì)股東的權(quán)益，品牌的建立等。要想做好這些，就要認(rèn)識(shí)到都是建立在企業(yè)贏利的基礎(chǔ)上。也就是說，企業(yè)贏利將影響到消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買活動(dòng)，并貫穿其中。

四、企業(yè)對(duì)顧客態(tài)度、顧客管理系統(tǒng)、挖掘顧客需求與企業(yè)贏利能力

（一）企業(yè)對(duì)顧客的態(tài)度與企業(yè)贏利能力關(guān)系

進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，企業(yè)面對(duì)供大于求的買方市場(chǎng)環(huán)境，顧客的選擇多元化，顧客自主意識(shí)的不斷強(qiáng)化，要求企業(yè)如果想要贏利就必須改善對(duì)顧客的態(tài)度。海爾的成功就是一個(gè)很好的案例。1985年，張瑞敏剛到海爾。告訴大家——有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。三年以后，海爾人捧回了我國(guó)冰箱行業(yè)的第一塊國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)。從1984年到1991年，張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”。7年時(shí)間里;海爾只做了冰箱一個(gè)產(chǎn)品。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬臺(tái)，產(chǎn)值突破5個(gè)億;全國(guó)100多家冰箱企業(yè)，海爾唯一產(chǎn)品無積壓，銷售無降價(jià)，企業(yè)無三角債;海爾商標(biāo)在全國(guó)家電唯一入選“中國(guó)十大馳名商標(biāo)”。1997年10月份，張瑞敏到四川出差。有用戶跟他抱怨說，海爾的洗衣機(jī)不好，下水管容易堵。一了解;原來是有些農(nóng)民朋友用洗衣機(jī)來洗地瓜(北方叫紅薯)，有時(shí)泥沙 堵塞了下水管。回來后，張瑞敏把這事講給大家聽，一些人覺得像是笑話，說重要的問題是教育農(nóng)民“怎么使用洗衣機(jī)。但張瑞敏不這么看。他說：”用戶的難題就是我們的課題。"后來;海爾專門開發(fā)出一種下水管加粗的可以用來洗地瓜的“大地瓜”洗衣機(jī)。這事見諸報(bào)端后，有人不以為然，說我們的農(nóng)民富裕到用洗衣機(jī)洗地瓜了嗎?張瑞敏的想法是，既然用戶有需求，我們就該去滿足。“這塊蛋糕也許不大，但卻是我自己享用。”現(xiàn)在，據(jù)德國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，他們從中國(guó)進(jìn)口的冰箱，海爾占了98%，另外在美國(guó)市場(chǎng)，海爾占中國(guó)出口白色家電的53%。所有產(chǎn)品，都是打海爾自己的牌子。就是把顧客的利益和要求放在首位，成就了海爾變成國(guó)內(nèi)頂級(jí)，也成就了海爾從國(guó)家殖民品牌變?yōu)閲?guó)際知名品牌。

（二）良好顧客管理系統(tǒng)的企業(yè)贏利能力 1.顧客管理系統(tǒng)的重要性

在供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，提高顧客的重復(fù)購(gòu)買率就是對(duì)企業(yè)贏利的重要保障。對(duì)顧客的管理將會(huì)分辨出不同顧客的需求，然后促使顧客完成重復(fù)購(gòu)買。良好的顧客管理系統(tǒng)成就企業(yè)的贏利能力。移動(dòng)在顧客管理上做出了很大的成就。以服務(wù)創(chuàng)新提升客戶價(jià)值，中國(guó)移動(dòng)通信堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，不斷進(jìn)行服務(wù)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，滿足不同客戶群體的需求，提升了服務(wù)品質(zhì)和客戶價(jià)值。“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大客戶品牌優(yōu)勢(shì)明顯，深入人心；創(chuàng)新推出的VIP延伸服務(wù)、“話費(fèi)誤差、雙倍返還”誠(chéng)信服務(wù)、跨區(qū)服務(wù)等舉措極大地提升了客戶價(jià)值。2005年與2004年相比，采購(gòu)成本平均下降27.9%，客戶平均每分鐘話費(fèi)的價(jià)格從1999年的0.73元下降到2005年底的每分鐘0.24元。中國(guó)移動(dòng)通信已連續(xù)6年進(jìn)入《財(cái)富》世界500強(qiáng)，最新排名77位；已成為全球客戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。近日英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》聯(lián)合跨國(guó)品牌調(diào)研及咨詢公司向全球發(fā)布的最新“全球最強(qiáng)勢(shì)100品牌”排名中，中國(guó)移動(dòng)通信以品牌價(jià)值392億美元高居第四名，在全球電信品牌中排名第一，成為中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際影響力擴(kuò)大的重要標(biāo)志；公司股票價(jià)格在短短一年時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)近一倍，市值達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1100億美元，成為亞洲市值最大的電信企業(yè)，2.企業(yè)的顧客分類

大客戶的分類：因客戶消費(fèi)特點(diǎn)差異和對(duì)企業(yè)的影響不同，大客戶群體往往被進(jìn)一步細(xì)分為多個(gè)類型，企業(yè)根據(jù)這些細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)提供相應(yīng)的服務(wù)和營(yíng)銷策略。根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)特性將大客戶做了進(jìn)一步的細(xì)分，基本包括高值客戶、重要客戶、集團(tuán)客戶、行業(yè)客戶、戰(zhàn)略客戶等，有的客戶同時(shí)具有兩個(gè)以上的特性。

商業(yè)客戶：商業(yè)客戶的目標(biāo)群體主要是中小企業(yè)、事業(yè)單位。從企業(yè)的收入看，商業(yè)客戶占收入的比重高，估計(jì)在20%-30%之間。商業(yè)客戶分包含現(xiàn)實(shí)商業(yè)客戶和潛在商業(yè)客戶。商業(yè)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是在對(duì)商業(yè)客戶群進(jìn)行用戶細(xì)分時(shí)，可以根據(jù)具體情況從多個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分：如按行業(yè)類別劃分、客戶價(jià)值劃分、地理位置劃分以及客戶購(gòu)買渠道劃分等實(shí)施。按行業(yè)類別劃分：金融業(yè)；旅游、飯店、娛樂服務(wù)業(yè)；黨政軍部門；批發(fā)和零售貿(mào)易、餐飲業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；交通運(yùn)輸（含郵政、快遞）、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)；電信運(yùn)營(yíng)業(yè)；通信、電子設(shè)備制造業(yè)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用服務(wù)業(yè)；采掘業(yè)和一般制造業(yè)；公共服務(wù)業(yè)；科學(xué)教育、文化衛(wèi)生；其他。

公眾客戶：公眾客戶可分為固定客戶和流動(dòng)客戶。其中固定客戶指長(zhǎng)期在企業(yè)消費(fèi)的客戶；流動(dòng)客戶指偶爾在企業(yè)消費(fèi)的客戶。公共客戶市場(chǎng)公共客戶的數(shù)量龐大，但購(gòu)買規(guī)模較小，購(gòu)買力有限，對(duì)企業(yè)的收入貢獻(xiàn)不大。

對(duì)顧客進(jìn)行分類，為的是更好地為顧客提供服務(wù)。對(duì)不同類型的顧客進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出最有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)方案，才能不斷提升顧客的滿意度，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。將顧客分為大客戶、商業(yè)客戶已及公眾客戶三類，根據(jù)顧客的價(jià)值以及服務(wù)的成本，提出了“為大客戶提供個(gè)性化服務(wù)，為商業(yè)客戶提供差異化服務(wù)，為公眾客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”。不論實(shí)施何種營(yíng)銷方案、服務(wù)措施，最終的理念就是“用戶至上、用心服務(wù)”，最終的目的是為了提升企業(yè)的顧客滿意度，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)贏利能力。

（三）挖掘顧客需求與企業(yè)贏利能力

顧客的現(xiàn)實(shí)需求已經(jīng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下趨于飽和，各大品牌占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。要突出包圍就必須挖掘顧客的潛在需求作為贏利增長(zhǎng)點(diǎn)，云南白藥與美國(guó)強(qiáng)生公司的較量就充分的展示了這一點(diǎn)。

1.強(qiáng)生公司挖掘出顧客潛在需求擊退云南白藥

20世紀(jì)初，美國(guó)強(qiáng)生公司的一名員工埃爾·迪克森將粗硬紗布和繃帶粘合在一起，發(fā)明了一種外科輕微創(chuàng)傷用快速止血產(chǎn)品，公司將它命名為Band-Aid（邦迪）。邦迪創(chuàng)可貼實(shí)際上是由具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長(zhǎng)條形膠布。

中國(guó)人在肢體受到輕微創(chuàng)傷時(shí)有一個(gè)習(xí)慣，就是喜歡用嘴將傷口一吸或者干脆扯一根布條將傷口簡(jiǎn)單包扎一下。強(qiáng)生公司從中嗅到商機(jī)，隨即將邦迪創(chuàng)可貼投放中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)方便實(shí)用的小發(fā)明，由于符合中國(guó)人對(duì)小傷口的護(hù)理習(xí)慣，一舉占據(jù)了中國(guó)小創(chuàng)傷護(hù)理市場(chǎng)的半壁江山，到2001年，邦迪創(chuàng)可貼累計(jì)銷售就超過1000億片。

事實(shí)上，在邦迪來到中國(guó)之前，中國(guó)的小創(chuàng)傷護(hù)理市場(chǎng)一直由云南白藥散劑占據(jù)著，散劑雖然不能為云南白藥帶來巨額利潤(rùn)，但這個(gè)有著近百年歷史的名牌產(chǎn)品足以讓云南白藥日子過得滋潤(rùn)而富足。這種愜意的好日子在遭遇強(qiáng)生公司后便不復(fù)往日：經(jīng)過邦迪連續(xù)多年的精心布局，云南白藥散劑一度在各大城市的藥店中鮮見蹤影。

實(shí)際上，在以邦迪為主導(dǎo)的創(chuàng)可貼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，邦迪和創(chuàng)可貼幾乎成為一個(gè)捆綁，在消費(fèi)者的心目中，創(chuàng)可貼就是邦迪，邦迪和創(chuàng)可貼緊密聯(lián)系在一起。在這樣的形勢(shì)下，靠簡(jiǎn)單模仿，云南白藥創(chuàng)可貼顯然不可能擺脫失利的命運(yùn)。2.云南白藥成功挖掘顧客需求，扳回頹勢(shì)

云南白藥為顧客考慮，為企業(yè)牟利，一般的創(chuàng)可貼的確有其致命“死穴”，嚴(yán)格說來，很多創(chuàng)可貼不是藥，僅僅是一塊應(yīng)急的小膠布。給顧客帶來一定的安全隱患。而白藥是藥，膠布和藥的界限相當(dāng)清晰，從為顧客考慮的角度出發(fā)：為“膠布加點(diǎn)白藥”，“從無藥到有藥”，將“含藥”作為市場(chǎng)突破點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，云南白藥創(chuàng)可貼與很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心差異立刻顯現(xiàn)出來。為顧客的利益考慮，進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位，這個(gè)歷久彌新的鉆石法則為云南白藥創(chuàng)可貼帶來的是巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

云南白藥企業(yè)贏利變化，1999年以前，云南白藥基本上都以原有的散劑為主，雖然療效顯著，但是由于長(zhǎng)期以來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，利潤(rùn)也非常有限。而且，作為散劑包裝難以充分滿足現(xiàn)代人的需求，致使市場(chǎng)擴(kuò)展空間受到了限制，僅僅局限于傷口止血。而現(xiàn)在，白藥創(chuàng)可貼、牙膏、面膜均成為中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)秀品牌。銷售額也由2000年的7.85億，躍升為2007年的41.16億。云南白藥能取得如此佳績(jī)，與多年來構(gòu)建的多樣化產(chǎn)品集群密不可分。更加與成功挖掘出顧客的潛在需求，并成功占據(jù)優(yōu)勢(shì)密不可分。

五．改善顧客與企業(yè)的關(guān)系，提高企業(yè)贏利能力

（一）建立“客戶的贏利性矩陣” 1.客戶贏利性矩陣的表現(xiàn)

建立“客戶的贏利性矩陣”,使不同客戶實(shí)行分類管理,結(jié)論往往出乎企業(yè)的意料企業(yè)一向最重視的客戶—大份額、高需求的客戶—收支大致持平,而許多中小客戶卻更具贏利性。據(jù)此,企業(yè)調(diào)整了相關(guān)戰(zhàn)略,制定出新的支持制度,讓產(chǎn)品部門和營(yíng)梢部門集中關(guān)注更具贏利性的客戶,并在此過程中將其銷售和產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行了轉(zhuǎn)移,一段時(shí)間后,該企業(yè)的績(jī)效得到可喜的改善。企業(yè)對(duì)自身進(jìn)行戰(zhàn)略的界定。比如定位于市場(chǎng)中的高價(jià)格、高質(zhì)量的企業(yè)應(yīng)該著重關(guān)注定位于低價(jià)格、低服務(wù)、與任何其他發(fā)展戰(zhàn)略一樣,客戶的贏利性戰(zhàn)略絕非一成不變的,隨著市場(chǎng)的急劇發(fā)展,企業(yè)應(yīng)該及時(shí)審查客戶贏利性上的變化,適時(shí)調(diào)整銷售贏利性戰(zhàn)略確保自身立于不敗之地。2.提高企業(yè)贏利的方法

基于ABC的客戶贏利性矩陣模型當(dāng)企業(yè)應(yīng)用作業(yè)成本法對(duì)客戶贏利性進(jìn)行分析時(shí)，縱軸表示向客戶提供服務(wù)而獲得的凈收益，橫軸表示向客戶提供服務(wù)的成本，包括與定單相關(guān)的成本、根據(jù)作業(yè)成本法得出的服務(wù)于每一特定客戶所需的營(yíng)銷和管理費(fèi)用。在知道客戶服務(wù)成本后，計(jì)算出企業(yè)從該客戶中獲得的凈收益，就可以確定該客戶在矩陣圖中的位置，我們將分四個(gè)象限來描述。

從描述中可以知道，四個(gè)象限代表了四類客戶:第一象限代表高收益，高服務(wù)成本的客戶;第二象限代表高收益，低服務(wù)成本的客戶;第三象限代表低收益，低服務(wù)成本的客戶;第四象限代表低收益，高服務(wù)成本的客戶。只有位于對(duì)角線上方的客戶才能為企業(yè)帶來贏利。

位于第一象限的客戶，盡管他們有很高的服務(wù)成本，但由于其能提供很高的收益，企業(yè)同樣可以獲利。

對(duì)于高服務(wù)成本的客戶，首先要找出高成本的原因。或許客戶是新客戶，大多數(shù)成本是由于發(fā)展與客戶的關(guān)系產(chǎn)生的，這些成本將會(huì)不斷減少。如果高成本是因?yàn)樾∨慷囝l次送貨、臨時(shí)送貨等原因產(chǎn)生的，企業(yè)可以將這些信息提供給在矩陣中的位置。

從上述可以得出，四個(gè)象限代表了四類客戶:第一象限代表高收益，高服務(wù)成本的客戶;第二象限代表高收益，低服務(wù)成本的客戶;第三象限代表低收益，低服務(wù)成本的客戶;第四象限代表低收益，高服務(wù)成本的客戶。只有位于對(duì)角線上方的客戶才能為企業(yè)帶來贏利。

位于第一象限的客戶，盡管他們有很高的服務(wù)成本，但由于其能提供很高的收益，企業(yè)同樣可以獲利。

對(duì)于高服務(wù)成本的客戶，首先要找出高成本的原因。或許客戶是新客戶，大多數(shù)成本是由于發(fā)展與客戶的關(guān)系產(chǎn)生的，這些成本將會(huì)不斷減少。如果高成本是因?yàn)樾∨慷囝l次送貨、臨時(shí)送貨等原因產(chǎn)生的，企業(yè)可以將這些信息提供給客戶，鼓勵(lì)客戶同企業(yè)協(xié)作，改變客戶昂貴的需求方式。企業(yè)也可以改進(jìn)內(nèi)部作業(yè)，與客戶保持融洽的關(guān)系，以降低服務(wù)成本。

位于第二象限的客戶能產(chǎn)生高收益且只需很低的服務(wù)成本。這些客戶應(yīng)受到嚴(yán)密的觀察，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)很脆弱。當(dāng)遇到競(jìng)爭(zhēng)者威脅時(shí)，管理者可向他們提供價(jià)格折扣或其它特殊服務(wù)，以留住這些高獲利性客戶。

位于第三象限的客戶，可能很容易服務(wù)，但他們同時(shí)要求低價(jià)格。在這種清 況下，企業(yè)的收入很低，但通過與客戶的密切合作，企業(yè)可以降低為顧客服務(wù)所需的成本。

位于第四象限的客戶，他們有很高的服務(wù)成本，卻只能提供低收益。企業(yè)可通過改進(jìn)同這些客戶的關(guān)系，使他們向圖標(biāo)的左上方移動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)盈虧相抵，并進(jìn)而獲利。如果客戶不能或不愿意改變物流企業(yè)提供的服務(wù)形式，企業(yè)可以調(diào)整價(jià)格政策，降低原準(zhǔn)備給予的折扣，并為特殊的服務(wù)收取費(fèi)用。如果收益能夠補(bǔ)償高服務(wù)成本，那么企業(yè)可以為這些客戶繼續(xù)提供同樣的服務(wù)。

這樣，矩陣就清楚地反映出哪些客戶的成本相對(duì)于其支付的價(jià)格偏高，而哪些客戶為企業(yè)帶來高凈利。準(zhǔn)確區(qū)分顧客類型并對(duì)不同的顧客進(jìn)行正確的分類管理，有的客戶具有隱含的成本，有的客戶還有可獲取的隱含利潤(rùn)，根據(jù)作業(yè)鏈具體分析，合理有效利用企業(yè)資源，這對(duì)于提高企業(yè)贏利能力是相當(dāng)必要的。“客戶贏利性矩陣”分析模式，可幫助企業(yè)對(duì)客戶做出科學(xué)的贏利性分析，制定以最有贏利性的客戶為目標(biāo)的戰(zhàn)略。但值得注意的是，與任何其他發(fā)展戰(zhàn)略一樣，客戶贏利性戰(zhàn)略絕非一成不變，隨著市場(chǎng)急劇變化，企業(yè)自身的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)審查客戶贏利性的變化，適時(shí)調(diào)整銷售贏利性戰(zhàn)略，確保自身立于不敗之地。

（二）改善與客戶的關(guān)系 1.建立良好的顧客管理體系

可以分這樣幾塊：客戶的基礎(chǔ)檔案信息，這些包括客戶的一些基本信息，如客戶名稱，聯(lián)系方式，地址，負(fù)責(zé)人等等。客戶交易行為：如提貨、付款、折讓等日常的交易行為。客戶訂單的管理：有條件的話可以搞，可以與財(cái)務(wù)系統(tǒng)聯(lián)系起來，會(huì)省掉很多人工。客戶的進(jìn)銷存的管理，隨時(shí)關(guān)注客戶的進(jìn)貨、銷售與庫(kù)存數(shù)據(jù)，及時(shí)補(bǔ)貨。客戶評(píng)價(jià)，與客戶合作一段時(shí)間后，對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，這對(duì)于你們后面的合作很有幫助。2.加強(qiáng)對(duì)潛在客戶的影響力

現(xiàn)代的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)不僅要靠贏利投入，更要做好面子工程。企業(yè)網(wǎng)站是用來在網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)企業(yè)的形像、文化、產(chǎn)品、服務(wù)的一個(gè)站點(diǎn)。由于搜索引擎的發(fā)展，也讓企業(yè)網(wǎng)站在企業(yè)贏利能力影響因素中占有非常大的重要性。讓企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上突出自身的優(yōu)點(diǎn)，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來留住潛在客戶，創(chuàng)造出企業(yè)利潤(rùn)。已成為企業(yè)的一間重要職責(zé)。企業(yè)網(wǎng)站的影響的因素有以下三點(diǎn)：（1）網(wǎng)站的標(biāo)題

標(biāo)題是網(wǎng)站在搜索引擎中的一句廣告語，別小看這句類于廣告語的標(biāo)題，這是你吸引潛在客戶的第一個(gè)要素，也同樣影響著自身企業(yè)的形像、文化，因?yàn)樵谶@句話不但是你要告訴人家你是那里的，什么公司，做什么的，有什么服務(wù)，而且要在這句話里含有網(wǎng)站的主打關(guān)鍵詞，要簡(jiǎn)潔明確、非常通順，可以說這個(gè)網(wǎng)站首頁的標(biāo)題就是整個(gè)網(wǎng)站的精華，整個(gè)企業(yè)的形像、文化。（2）網(wǎng)站的美觀

基本上99%的人對(duì)美觀的產(chǎn)物都不會(huì)有反感，無論企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是好還是壞，是騙子，還是正規(guī)企業(yè)，潛在客戶不了解的情況下，網(wǎng)站的美觀就是吸引潛在客戶的眼球的第二要素，一個(gè)舒服美觀的網(wǎng)站才能讓人想繼續(xù)觀看下去的興趣，也是企業(yè)通過網(wǎng)站展向給潛在客戶的第一印像。（3）網(wǎng)站的布局與內(nèi)容

在通過標(biāo)題吸引著潛在客戶優(yōu)先的點(diǎn)擊，以美觀的站點(diǎn)給于潛在客戶一個(gè)好的印像，接下來這一點(diǎn)就是留住潛在客戶的第三要素網(wǎng)站的布局與內(nèi)容了，而這一點(diǎn)就是讓潛在客戶通過網(wǎng)站進(jìn)一步的了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品、服務(wù)，而在布局 中因SEO的原因，也就是現(xiàn)在主流--用戶體驗(yàn)了，在網(wǎng)站上清晰明了的表達(dá)企業(yè)祥細(xì)的文化背景、銷售那些產(chǎn)品、產(chǎn)品知識(shí)、售后服務(wù)、聯(lián)系方式等展示給潛在客戶進(jìn)行了解。其影響著潛在客戶是否咨詢客服務(wù)的重要因素。

（三）管理顧客關(guān)系生命周期

把一名潛在消費(fèi)者從對(duì)企業(yè)的認(rèn)知到了解，再到認(rèn)同，最后培養(yǎng)成企業(yè)的忠實(shí)顧客。我們前期投入大量人力、物力、財(cái)力。這就要求我們要充分重視這來之不易的成功，我們要做好顧客生命周期的管理。讓前期投入產(chǎn)生盡可能大的后期價(jià)值，為企業(yè)贏利打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們可以通過初始階段的有形化、購(gòu)買階段的需求管理、消費(fèi)或使用階段的流程管理來實(shí)現(xiàn)。1.初始階段的有形化培養(yǎng)顧客的興趣

在初始階段, 營(yíng)銷的目標(biāo)是企業(yè)培養(yǎng)其潛在顧客的興趣。當(dāng)然, 在此之前, 服務(wù)企業(yè)必須提供準(zhǔn)備好的服務(wù)產(chǎn)品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷手段, 在吸引顧客這一方面已經(jīng)很成熟了。服務(wù)營(yíng)銷者應(yīng)該借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略, 如電視廣告、報(bào)紙廣告、宣傳冊(cè)、直接郵寄、公共關(guān)系、人員推銷等等, 同時(shí), 在此階段服務(wù)營(yíng)銷者還必須充分注意服務(wù)本身的不可感知性。在有形產(chǎn)品介紹時(shí), 企業(yè)可以擺放樣品、發(fā)送贈(zèng)品、或者以圖片等形式發(fā)送產(chǎn)品信息, 來吸引消費(fèi)者。但服務(wù)本身的不可感知性, 使得顧客很難像購(gòu)買實(shí)體產(chǎn)品那樣提前判斷其優(yōu)劣, 這就要求通過品牌、服務(wù)介紹和承諾、服務(wù)有形化等方式, 讓客戶提前感知服務(wù)的質(zhì)量, 促使其購(gòu)買。

2.購(gòu)買階段的需求管理帶來銷售成果

進(jìn)人購(gòu)買階段, 營(yíng)銷者必須讓一般的興趣轉(zhuǎn)化為潛在顧客可以接受的承諾所帶來的銷售。企業(yè)必須讓潛在顧客意識(shí)到接受企業(yè)的服務(wù)?企業(yè)將來提供解決問題的方案(是一個(gè)好的選擇。服務(wù)的不可分性決定了顧客要想得到滿足, 必須同服務(wù)提供者發(fā)生關(guān)系。當(dāng)潛在顧客帶著興趣接觸服務(wù)企業(yè)之時(shí), 往往是帶著問題或者需求來的。服務(wù)提供者在此時(shí)必須將注意力集中到顧客的特定需求或者相應(yīng)的問題, 挖掘出顧客的真實(shí)需要, 并提出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品或者解決方案。一個(gè)專業(yè)的咨詢接待人員將決定業(yè)務(wù)的成敗。

3.消費(fèi)或使用階段的流程管理帶來顧客的認(rèn)同

在消費(fèi)或者使用階段, 營(yíng)銷者必須讓顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)、企業(yè)處理問題的能力有積極的體驗(yàn), 從而感到滿意。在這一階段, 服務(wù)提供者傳遞核心服務(wù)和價(jià)值給顧客, 顧客和服務(wù)提供者之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個(gè)階段, 而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時(shí)刻, 這是由服務(wù)的不可分離性決定的。

（四）新消費(fèi)時(shí)代下做好服務(wù)創(chuàng)新準(zhǔn)備為企業(yè)未來贏利打下基礎(chǔ)

當(dāng)下以進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)要贏利就要做好新時(shí)代的服務(wù)創(chuàng)新。1998 年，Bilder beek等學(xué)者在前人研究成果的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)創(chuàng)新的“四維模型”。該模型是一個(gè)適用于服務(wù)業(yè)和其他行業(yè)的一般創(chuàng)新模型。它全面描述了服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)施層面，以及多要素相互之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。新服務(wù)概念維度：其核心問題是企業(yè)在服務(wù)過程提供什么新理念和新觀點(diǎn)來吸引新顧客、保留老顧客。新顧客界面維度：其核心問題是企業(yè)如何與顧客有效地進(jìn)行交流。新服務(wù)傳遞系統(tǒng)維度：其核心問題是企業(yè)如何組織生產(chǎn)和交付新服務(wù)產(chǎn)品的過程。技術(shù)維度：其核心問題是企業(yè)如何人將技術(shù)與服務(wù)有機(jī)地融合在一起，并利用技術(shù)達(dá)到服務(wù)創(chuàng)新的目的。

參考文獻(xiàn)

1.菲利普·科特勒：《營(yíng)銷管理：分析，計(jì)劃，執(zhí)行和控制》，上海：上海人民出版社，2003年 2.徐立軍：《促銷高招與實(shí)例》，北京：中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2000年 3.盧泰宏：《實(shí)效促銷SP》，北京:清華大學(xué)出版社，2003年 4.姜玉潔：《促銷策劃》，北京：北京大學(xué)出版社，2005年 5.羅伯特·B·西奧迪尼：《影響力》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2001年 6.樊志育：《促銷策劃》，上海：上海人民出版社，1995年 7.周國(guó)林：《消費(fèi)品營(yíng)銷策略》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002年 8.顧松林：《消費(fèi)品營(yíng)銷策劃》，上海：上海遠(yuǎn)東出版社，1999年 9.馬絕塵：《商業(yè)廣告與銷售促進(jìn)》，北京：企業(yè)管理出版社，2000年 10.張自利：《促銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》，北京：中國(guó)紡織出版社，2003年

第二篇：企業(yè)盈利能力分析

企業(yè)盈利能力分析

-------案例：天津靈動(dòng)文化傳播有限公司

第一章公司簡(jiǎn)介

1.1公司簡(jiǎn)介

靈動(dòng)文化傳播有限公司自2004年成立，主要以慶典操辦為主要業(yè)務(wù)。承辦各類文藝演出，社會(huì)公益型活動(dòng)；包裝簽約藝人及藝人經(jīng)紀(jì)；承辦新聞發(fā)布會(huì)，商務(wù)會(huì)議慶典活動(dòng)；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃；承辦展覽展示，設(shè)計(jì)制作廣告，廣告文化影視音響類信息，服務(wù)培訓(xùn)；話劇，音樂劇等演出劇日經(jīng)紀(jì)，音頻，影視，廣告，三維，DVD等多媒體制作，燈光音響，舞臺(tái)設(shè)備租賃等。

通過對(duì)市場(chǎng)關(guān)系的整合，成功與知名企業(yè)“百腦匯”建立合作，同時(shí)為該公司操辦各類開業(yè)慶典活動(dòng)。合作進(jìn)行了近五載。公司擁有一支集合市場(chǎng)、策劃、禮儀等于一身的龐大隊(duì)伍，是一個(gè)優(yōu)秀人才組成的集體。靈動(dòng)文化傳播公司擁有市場(chǎng)部，行政部，策劃部等各個(gè)部門，組建成一個(gè)公司整體，此外我們還擁有優(yōu)秀的禮儀和高質(zhì)量的慶典設(shè)備。通過幾年來的市場(chǎng)化運(yùn)作，我們已經(jīng)建立了自己的市場(chǎng)，與近千家公司建立了良好的合作關(guān)系。

第二章企業(yè)盈利能力分析與對(duì)企業(yè)的影響 2.1盈利能力分析

2.1.1什么是企業(yè)盈利能力分析

盈利能力分析是財(cái)務(wù)分析中的一項(xiàng)重要內(nèi)容,盈利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)。

2.1.2盈利能力分析的目的盈利能力通常是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)賺取利潤(rùn)的能力。盈利能力的大小是—個(gè)相對(duì)的概念,即利潤(rùn)相對(duì)于一定的資源投入、一定的收入而言。利潤(rùn)率越高,盈利能力越強(qiáng);利潤(rùn)率越低,盈利能力越差。企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞最終可通過企業(yè)的盈利能力來反映。無論是企業(yè)的經(jīng)理人員、債權(quán)人,還是股東(投資人)都非常關(guān)心企業(yè)的盈利能力,并重視對(duì)利潤(rùn)率及其變動(dòng)趨勢(shì)的分析與預(yù)測(cè)。從企業(yè)的角度來看,企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其直接目的是最大限度地賺取利潤(rùn)并維持企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營(yíng)和發(fā)展是獲取利潤(rùn)的基礎(chǔ);而最大限度的獲取利潤(rùn)又是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)和保證:只有在不斷地獲取利潤(rùn)的基礎(chǔ)上,企業(yè)才可能發(fā)展;同樣,盈利能力較強(qiáng)的企業(yè)比盈利能力軟弱的企業(yè)具有更大的話力和更好的發(fā)展前景;因此,盈利能力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員最重要的業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)企業(yè)管理的突破口。對(duì)企業(yè)經(jīng)理人員來說,進(jìn)行企業(yè)盈利能力分析的目的具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:

（一）利用盈利能力的有關(guān)指標(biāo)反映和衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。企業(yè)經(jīng)理

人員的根本任務(wù),就是通過自己的努力使企業(yè)賺取更多的利潤(rùn)。各項(xiàng)收益數(shù)據(jù)反映著企業(yè)的盈利能力,也表現(xiàn)了經(jīng)理人員工作業(yè)績(jī)的大小。用已達(dá)到的盈利能力指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)、基期、同行業(yè)平均水平、其他企業(yè)相比較,則可以衡量經(jīng)理人員工作業(yè)績(jī)的優(yōu)劣。

（二）通過盈利能力分析發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問題。盈利能力是企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的具體表現(xiàn),企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞、都會(huì)通過盈利能力表現(xiàn)出來。通過對(duì)盈利能力的深入分析,可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中的重大問題,進(jìn)而采取措施解決問題,提高企業(yè)收益水平:對(duì)于債權(quán)人來講,利潤(rùn)是企業(yè)償債的重要來源,特別是對(duì)長(zhǎng)期債務(wù)而言。盈利能力的強(qiáng)弱直接影響企業(yè)的償債能力。企業(yè)舉債時(shí),債權(quán)人勢(shì)必審查企業(yè)的償債能力,而償債能力的強(qiáng)弱最終取決

于企業(yè)則盈利能力。因此,分析企業(yè)的盈利能力對(duì)債權(quán)人也是非常重要的。對(duì)于股東(投資人)而言,企業(yè)盈利能力的強(qiáng)弱更是至關(guān)重要的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,股東往往會(huì)認(rèn)為企業(yè)的盈利能力比財(cái)務(wù)狀況、營(yíng)遠(yuǎn)能力更重要。股東們的直接目的就是獲得更多的利潤(rùn),因?yàn)閷?duì)于信用相同或相近的幾個(gè)企業(yè),人們總是將資金投向盈利能力強(qiáng)的企業(yè):股東們關(guān)心企業(yè)賺取利潤(rùn)的多少并重視對(duì)利潤(rùn)率的分析,是因?yàn)樗麄兊墓上⑴c企業(yè)的盈利能力是緊密相關(guān)的;此外,企業(yè)盈利能力增加還會(huì)使股票價(jià)格上升,從而使股東們獲得資本收益。

2.2盈利能力分析的內(nèi)容

盈利能力的分析是企業(yè)財(cái)務(wù)分析的重點(diǎn),財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)分析、償債能力分析等,其根本目的是通過分析及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,改善企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu),提高企業(yè)償債能力、經(jīng)營(yíng)能力,最終提高企業(yè)的盈利能力,促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。對(duì)企業(yè)盈利能力的分析主要指對(duì)利潤(rùn)率的分析。因?yàn)楸M管利潤(rùn)額的分析可以說明企業(yè)財(cái)務(wù)成果的增減變動(dòng)狀況及其原因,為改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指明了方向,但是,由于利潤(rùn)額受企業(yè)規(guī)模或投入總量的影響較大,—方面使不同規(guī)模的企業(yè)之間不便于對(duì)比;另一方面它也不能準(zhǔn)確地反映企業(yè)的盈利能力和盈利水平。因此,僅進(jìn)行利潤(rùn)額分析一般不能滿足各方面對(duì)財(cái)務(wù)信息的要求,還必須對(duì)利潤(rùn)率進(jìn)行分析。利潤(rùn)率指標(biāo)從不同角度或從不同的分析目的看,可有多種形式。在不同的所有制企業(yè)中,反映企業(yè)盈利能力的指標(biāo)形式也不同。在這里,我們對(duì)企業(yè)盈利能力的分析將從以下幾方面進(jìn)行:

（一）與投資有關(guān)的盈利能力分析

與投資有關(guān)的盈利能力分析主要對(duì)總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。

（二）與銷售有關(guān)盈利能力分析

商品經(jīng)營(yíng)盈利能力分析即利用損益表資料進(jìn)行利潤(rùn)率分析,包括收入利潤(rùn)率分析和成本利潤(rùn)率分析兩方面內(nèi)容。而為了搞好利潤(rùn)率因素分析,有必要對(duì)銷售利潤(rùn)進(jìn)行因素分析。

（三）上市公司盈利能力分析

上市公司盈利能力分析即對(duì)每股收益指標(biāo)、普通股權(quán)益報(bào)酬率指標(biāo)、股利發(fā)放率指標(biāo)以及價(jià)格與收益比率指標(biāo)進(jìn)行分析。

2.2.1企業(yè)盈利能力分析的指標(biāo)

企業(yè)盈利能力分析可從企業(yè)盈利能力一般分析和股份公司稅后利潤(rùn)分析兩方面來研究。

1.企業(yè)盈利能力一般分析

反映企業(yè)盈利能力的指標(biāo),主要有銷售利潤(rùn)率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率,資產(chǎn)總額利潤(rùn)率、資本金利潤(rùn)率、股東權(quán)益利潤(rùn)率。

(一)銷售利潤(rùn)率

銷售利潤(rùn)率是企業(yè)利潤(rùn)總額與企業(yè)銷售收入凈額達(dá)比率。它反映企業(yè)銷售收入中,職工為社會(huì)勞動(dòng)新創(chuàng)價(jià)值所占的份額。其計(jì)算公式為:

銷售利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/銷售收入凈額×100%

該項(xiàng)比率越高,表明企業(yè)為社會(huì)新創(chuàng)價(jià)值越多,貢獻(xiàn)越大,也反映企業(yè)在增產(chǎn)的同時(shí),為企業(yè)多創(chuàng)造了利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)了增產(chǎn)增收。

(二)成本費(fèi)用利潤(rùn)率

成本費(fèi)用利潤(rùn)率是指企業(yè)利潤(rùn)總額與成本費(fèi)用總額的比率。它是反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)生的耗費(fèi)與獲得的收益之間關(guān)系的指標(biāo)、計(jì)算公式為。

成本費(fèi)用利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/成本費(fèi)用總額×100%

該比率越高,表明企業(yè)耗費(fèi)所取得的收益越高、這是一個(gè)能直接反映增收節(jié)支、增產(chǎn)節(jié)約效益的指標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)銷售的增加和費(fèi)用開支的節(jié)約,都能使這一比率提高。

(三)總資產(chǎn)利潤(rùn)

總資產(chǎn)利潤(rùn)率(Rate of Return on Total Assets)是企業(yè)利潤(rùn)總額與企業(yè)資產(chǎn)平均總額的比率,即過去所說的資金利潤(rùn)率。它是反映企業(yè)資產(chǎn)綜合利用效果的指標(biāo),也是衡量企業(yè)利用債權(quán)人和所有者權(quán)益總額所取得盈利的重要指標(biāo)。

其計(jì)算公式為:總資產(chǎn)利潤(rùn)率=利潤(rùn)總量/資產(chǎn)平均總額×100%

資產(chǎn)平均總額為年初資產(chǎn)總額與年末資產(chǎn)總額的平均數(shù)。此項(xiàng)比率越高,表明資產(chǎn)利用的效益越好,整個(gè)企業(yè)獲利能力越強(qiáng),經(jīng)營(yíng)管理水平越高。

(四)資本金利潤(rùn)率和權(quán)益利潤(rùn)率

資本金利潤(rùn)率是企業(yè)的利潤(rùn)總額與資本金總額的比率,是反映投資者投入企業(yè)資本金的獲利能力的指標(biāo)。

計(jì)算公式為:資本金利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/資本金總額×100%

這一比率越高,說明企業(yè)資本金的利用效果越好,反之,則說明資本金的利用效果不佳。企業(yè)資本金是所有者投入的主權(quán)資金,資本金利潤(rùn)率的高低直接關(guān)系到投資者的權(quán)益,是投資者最關(guān)心的問題。當(dāng)企業(yè)以資本金為基礎(chǔ),吸收一部分負(fù)債資金進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí),資本金利潤(rùn)率就會(huì)因財(cái)務(wù)杠桿原理的利用而得到提高,提高的利潤(rùn)部分,雖然不是資本金直接帶來的,但也可視為

資本金有效利用的結(jié)果。它還表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)者精明能干,善于利用他人資金,為本企業(yè)增加盈利。反之,如果負(fù)債資金利息太高,使資本金利潤(rùn)率降低,則應(yīng)視為財(cái)務(wù)杠桿原理利用不善的表現(xiàn)。

這里需要指出,資本金利潤(rùn)率指標(biāo)中的資本金是指資產(chǎn)負(fù)債表中的實(shí)收資本,但是用來作為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的墊支資本中還包括資本公積、盈余公積、未分配利潤(rùn)等留用利潤(rùn)(保留盈余),這些也都屬于所有者權(quán)益。為了反映全部墊支資本的使用效益并滿足投資者對(duì)盈利信息的關(guān)心,更有必要計(jì)算權(quán)益利潤(rùn)率。

權(quán)益利潤(rùn)率是企業(yè)利潤(rùn)總額與平均股東權(quán)益的比率。它是反映股東投資收益水平的指標(biāo)。

計(jì)算公式為:權(quán)益利潤(rùn)=利潤(rùn)總額/平均股東權(quán)益×100%

股東權(quán)益是股東對(duì)企業(yè)凈資產(chǎn)所擁有的權(quán)益,凈資產(chǎn)是企業(yè)全部資產(chǎn)減去全部負(fù)債后的余額。股東權(quán)益包括實(shí)收資本、資本公積、盈余公積和未

分配利潤(rùn)。平均股東權(quán)益為年初股東權(quán)益額與年末股東權(quán)益額的平均數(shù)。該項(xiàng)比率越高,表明股東投資的收益水平越高,獲利能力越強(qiáng)。反之,則收益水平不高,獲利能力不強(qiáng)。權(quán)益利潤(rùn)率指標(biāo)具有很強(qiáng)的綜合性,它包含了總資產(chǎn)和凈權(quán)益比率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和(按利潤(rùn)總額計(jì)算的)銷售收入利潤(rùn)率這三個(gè)指標(biāo)所反映的內(nèi)容。各指標(biāo)的關(guān)系可用公式表示如下:

股東權(quán)益利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/平均股東權(quán)益=(總資產(chǎn)/平均股東權(quán)益)×(銷售收入/總資產(chǎn))×(利潤(rùn)總額/銷售收入)

為了反映投資者可以獲得的利潤(rùn),上述資本金利潤(rùn)率和股東權(quán)益利潤(rùn)率指標(biāo)中的利潤(rùn)額,也可按稅后利潤(rùn)計(jì)算。

2.2.2股份公司稅后利潤(rùn)分析

股份公司稅后利潤(rùn)分析所用的指標(biāo)很多,主要有每股利潤(rùn)、每股股利和市盈率。每股利潤(rùn)股份公司中的每股利潤(rùn)是指普通股每股稅后利潤(rùn)。該指標(biāo)中的利潤(rùn)是利潤(rùn)總額扣除應(yīng)繳所得稅的稅后利潤(rùn),如果發(fā)行了優(yōu)先股還要扣除優(yōu)先股應(yīng)分的股利,然后除以流通股數(shù),即發(fā)行在外的普通股平均股數(shù)。其計(jì)算公式

普通股每股利潤(rùn)=(稅后利潤(rùn)-優(yōu)先股股利)/流通股數(shù)

每股股利每股股利是企業(yè)股利總額與流通股數(shù)的比率。股利總額是用于對(duì)普通股分配現(xiàn)金股利的總額,流通股數(shù)是企業(yè)發(fā)行在外的普通股股份平均數(shù).計(jì)算公式如下:

每股利潤(rùn)=股利總額/流通股數(shù)

每股股利是反映股份公司每一普通股獲得股利多少的一個(gè)指標(biāo)。每股股利的高低,一方面取決于企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱,同時(shí),還受企業(yè)股利發(fā)放政策與利潤(rùn)分配需要的影響。如果企業(yè)為擴(kuò)大再生產(chǎn),增強(qiáng)企業(yè)的后勁而多留,則每股股利就少,反之,則多。市盈率市盈率,又稱價(jià)格一盈余比率是普通股每股市場(chǎng)價(jià)格與每股利潤(rùn)的比率。它是反映股票盈利狀況的重要指標(biāo),也是投資者對(duì)從某種股票獲得1元利潤(rùn)所愿支付的價(jià)格。

計(jì)算公式如下:市盈率=普通股每股市場(chǎng)價(jià)格/普通股每股利潤(rùn)該項(xiàng)比率越高,表明企業(yè)獲利的潛力越大。反之,則表明企業(yè)的前景并不樂觀。股票投資者通過對(duì)市盈率的比較,用作投資選擇的參考。

2.2.3盈利能力分析指標(biāo)的局限性

(一)現(xiàn)行利潤(rùn)表反映企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的缺陷

我國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)表是建立在傳統(tǒng)會(huì)計(jì)收益概念和收入費(fèi)用配比基礎(chǔ)之上的則務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告形式，在這張報(bào)表中列報(bào)的主要是己實(shí)現(xiàn)的收益。它在物價(jià)基木穩(wěn)定、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)單

一、外部風(fēng)險(xiǎn)低的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下是適當(dāng)?shù)模芑緶?zhǔn)確地反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的收益。但是，隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度的提高，物價(jià)的波動(dòng)已成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中無法擺脫的現(xiàn)象，特別是20世紀(jì)80年代所興起的金融創(chuàng)新，出現(xiàn)了價(jià)格波動(dòng)性強(qiáng)的金融資產(chǎn)和金融負(fù)債，改變了傳統(tǒng)資產(chǎn)的價(jià)值是由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定，因而價(jià)值相對(duì)穩(wěn)定的觀念。于是，采用公允價(jià)值作為金融工具的計(jì)量屬性已成為必然，但同時(shí)又帶來了一個(gè)問題：即由于公允價(jià)值變化而產(chǎn)生的損益是否在收益表中確認(rèn)。如果不在收益表中確認(rèn)，就使得收益表無法如實(shí)反映企業(yè)當(dāng)期的全部收益，將未實(shí)現(xiàn)增值摒棄在收益計(jì)算之外，會(huì)使得收益計(jì)算缺乏邏輯上的一致性，不能達(dá)到公允而充分披露的要求，從而降低會(huì)計(jì)信息的可靠性。

2.3天津靈動(dòng)文化傳播有限公司財(cái)務(wù)表表分析

第三篇：企業(yè)盈利能力分析

摘要：盈利能力是指企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力。利潤(rùn)是企業(yè)內(nèi)外有關(guān)各方都關(guān)心的中心問題、利潤(rùn)是投資者取得投資收益、債權(quán)人收取本息的資金來源，是經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和管理效能的集中表現(xiàn)，也是職工集體福利設(shè)施不斷完善的重要保障。因此，企業(yè)盈利能力分析十分重要。

關(guān)鍵詞：盈利能力；利潤(rùn)；債權(quán)人

一、盈利能力分析的目的

盈利能力通常是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)賺取利潤(rùn)的能力。盈利能力的大小是個(gè)相對(duì)的概念，即利潤(rùn)相對(duì)于一定的資源投入、一定的收入而言。利潤(rùn)率越高，盈利能力越強(qiáng)；利潤(rùn)率越低，盈利能力越差。企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞最終可通過企業(yè)的盈利能力來反映。無論是企業(yè)的經(jīng)理人員、債權(quán)人，還是股東（投資人）都非常關(guān)心企業(yè)的盈利能力，并重視對(duì)利潤(rùn)率及其變動(dòng)趨勢(shì)的分析與預(yù)測(cè)。

從企業(yè)的角度來看，企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其直接目的是最大限度地賺取利潤(rùn)并維持企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營(yíng)和發(fā)展是獲取利潤(rùn)的基礎(chǔ)；而最大限度的獲取利潤(rùn)又是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)和保證：只有在不斷地獲取利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)才可能發(fā)展；同樣，盈利能力較強(qiáng)的企業(yè)比盈利能力軟弱的企業(yè)具有更大的活力和更好的發(fā)展前景；因此，盈利能力是企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員最重要的業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)企業(yè)管理的突破口。對(duì)企業(yè)經(jīng)理人員來說，進(jìn)行企業(yè)盈利能力分析的目的具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1.利用盈利能力的有關(guān)指標(biāo)反映和衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。企業(yè)經(jīng)理人員的根本任務(wù)，就是通過自己的努力使企業(yè)賺取更多的利潤(rùn)。各項(xiàng)收益數(shù)據(jù)反映著企業(yè)的盈利能力，也表現(xiàn)了經(jīng)理人員工作業(yè)績(jī)的大小。用已達(dá)到的盈利能力指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)、基期、同行業(yè)平均水平、其他企業(yè)相比較，則可以衡量經(jīng)理人員工作業(yè)績(jī)的優(yōu)劣。

2.通過盈利能力分析發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問題。盈利能力是企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的具體表現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞、都會(huì)通過盈利能力表現(xiàn)出來。通過對(duì)盈利能力的深入分析，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中的重大問題，進(jìn)而采取措施解決問題，提高企業(yè)收益水平：

對(duì)于債權(quán)人來講，利潤(rùn)是企業(yè)償債的重要來源，特別是對(duì)長(zhǎng)期債務(wù)而言。盈利能力的強(qiáng)弱直接影響企業(yè)的償債能力。企業(yè)舉債時(shí)，債權(quán)人勢(shì)必審查企業(yè)的償債能力，而償債能力的強(qiáng)弱最終取決于企業(yè)則盈利能力。因此，分析企業(yè)的盈利能力對(duì)債權(quán)人也是非常重要的。

對(duì)于股東（投資人）而言，企業(yè)盈利能力的強(qiáng)弱更是至關(guān)重要的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，股東往往會(huì)認(rèn)為企業(yè)的盈利能力比財(cái)務(wù)狀況、營(yíng)遠(yuǎn)能力更重要。股東們的直接目的就是獲得更多的利潤(rùn)，因?yàn)閷?duì)于信用相同或相近的幾個(gè)企業(yè)，人們總是將資金投向盈利能力強(qiáng)的企業(yè)：股東們關(guān)心企業(yè)賺取利潤(rùn)的多少并重視對(duì)利潤(rùn)率的分析，是因?yàn)樗麄兊墓上⑴c企業(yè)的盈利能力是緊密相關(guān)的；此外，企業(yè)盈利能力增加還會(huì)使股票價(jià)格上升，從而使股東們獲得資本收益。

二、盈利能力分析的內(nèi)容

盈利能力的分析是企業(yè)財(cái)務(wù)分析的重點(diǎn)，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)分析、償債能力分析等，其根本目的是通過分析及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，改善企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)償債能力、經(jīng)營(yíng)能力，最終提高企業(yè)的盈利能力，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。對(duì)企業(yè)盈利能力的分析主要指對(duì)利潤(rùn)率的分析。因?yàn)楸M管利潤(rùn)額的分析可以說明企業(yè)財(cái)務(wù)成果的增減變動(dòng)狀況及其原因，為改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指明了方向，但是，由于利潤(rùn)額受企業(yè)規(guī)模或投入總量的影響較大，方面使不同規(guī)模的企業(yè)之間不便于對(duì)比；另一方面它也不能準(zhǔn)確地反映企業(yè)的盈利能力和盈利水平。因此，僅進(jìn)行利潤(rùn)額分析一般不能滿足各方面對(duì)財(cái)務(wù)信息的要求，還必須對(duì)利潤(rùn)率進(jìn)行分析。

利潤(rùn)率指標(biāo)從不同角度或從不同的分析目的看，可有多種形式。在不同的所有制企業(yè)中，反映企業(yè)盈利能力的指標(biāo)形式也不同。在這里，我們對(duì)企業(yè)盈利能力的分析將從以下幾方面進(jìn)行：

1.與投資有關(guān)的盈利能力分析

與投資有關(guān)的盈利能力分析主要對(duì)總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。

2.與銷售有關(guān)盈利能力分析

商品經(jīng)營(yíng)盈利能力分析即利用損益表資料進(jìn)行利潤(rùn)率分析，包括收入利潤(rùn)率分析和成本利潤(rùn)率分析兩方面內(nèi)容。而為了搞好利潤(rùn)率因素分析，有必要對(duì)銷售利潤(rùn)進(jìn)行因素分析。

3.上市公司盈利能力分析

上市公司盈利能力分析即對(duì)每股收益指標(biāo)、普通股權(quán)益報(bào)酬率指標(biāo)、股利發(fā)放率指標(biāo)以及價(jià)格與收益比率指標(biāo)進(jìn)行分析。

盈利能力就是公司賺取利潤(rùn)的能力。一般來說，公司的盈利能力是指正常的營(yíng)業(yè)狀況。

盈利能力分析是財(cái)務(wù)分析中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，盈利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo).4.利潤(rùn)是投資者獲取投資收益重要保障。獲利能力作為企業(yè)營(yíng)銷能力、收取現(xiàn)金能力、降低成本的能力以及回避風(fēng)險(xiǎn)等能力的綜合體，反映企業(yè)盈利能力的指標(biāo)很多，通常從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)獲利能力、資產(chǎn)獲利能力進(jìn)行分析。（1）.營(yíng)業(yè)毛利率。營(yíng)業(yè)毛利率是營(yíng)業(yè)毛利額與營(yíng)業(yè)凈收入之間的比率。（2）.營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率：是指營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與全部業(yè)務(wù)收入的比率。作為考核公司獲利能力的指標(biāo)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率比營(yíng)業(yè)毛利率更趨于全面，理由是：其一，它不僅考核主營(yíng)業(yè)務(wù)的獲利能力，而且考核附營(yíng)業(yè)務(wù)的獲利能力；其二是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率不僅反映全部收入與和其直接相關(guān)的成本、費(fèi)用之間的關(guān)系，還將期間和納入支出項(xiàng)目從收入中扣減。期間費(fèi)用中大部份項(xiàng)目是屬于維持公司一定時(shí)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力所必須發(fā)生的固定性費(fèi)用，必須從當(dāng)期收入中全部抵補(bǔ)，公司的全部業(yè)務(wù)收入只有抵扣了營(yíng)業(yè)成本和全部期間費(fèi)用后，所剩余的部分才能構(gòu)成公司穩(wěn)定、可靠的獲利能力。

三、盈利能力分析方法：

營(yíng)業(yè)成本比率=營(yíng)業(yè)成本/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入×100%

在同行之間，營(yíng)業(yè)成本比率最具有可比性，原因是原材料消耗大體一致，生產(chǎn)設(shè)備及工資支出也較為一致，發(fā)生在這一指標(biāo)上的差異可以說明各公司之間在資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)及勞動(dòng)生產(chǎn)率等方面的狀況。那些營(yíng)業(yè)成本比率較低的同行，往往就存在某種優(yōu)勢(shì)，而且這些優(yōu)勢(shì)也造成了盈利能力上的差異。相反，那些營(yíng)業(yè)成本比率較高的同行，在盈利能力不免處于劣勢(shì)地位。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率=營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入×100%

銷售毛利率=（主營(yíng)業(yè)務(wù)收入-主營(yíng)業(yè)務(wù)成本）/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入×100%

稅前利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入×100%

稅后利潤(rùn)率=凈利潤(rùn)/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入×100%

這幾個(gè)指標(biāo)都是從某一方面反應(yīng)企業(yè)的獲利能力。

資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)×2/（期初資產(chǎn)總額+期末資產(chǎn)總額）×100%

資產(chǎn)收益率反應(yīng)了企業(yè)的總資產(chǎn)利用效率，或者說是企業(yè)所有資產(chǎn)的獲利能力。

凈資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)/凈資產(chǎn)×100%

又稱股東權(quán)益收益率，這個(gè)指標(biāo)反應(yīng)股東投入的資金能產(chǎn)生多少利潤(rùn)。

經(jīng)常性凈資產(chǎn)收益率=剔除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)/股東權(quán)益期末數(shù)×100%

一般來說資產(chǎn)只能產(chǎn)生“剔除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)”所以用這個(gè)指標(biāo)來衡量資產(chǎn)狀況更加準(zhǔn)確。

主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率=主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入×100%

一個(gè)企業(yè)如果要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率處于同行業(yè)前列并保持穩(wěn)定十分重要。但是如果該指標(biāo)異忽尋常地高于同業(yè)平均水平也應(yīng)該謹(jǐn)慎了。

固定資產(chǎn)回報(bào)率=營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/固定資產(chǎn)凈值×100%

總資產(chǎn)回報(bào)率=凈利潤(rùn)/總資產(chǎn)期末數(shù)×100%

經(jīng)常性總資產(chǎn)回報(bào)率=剔除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)/總資產(chǎn)期末數(shù)×100%

四、企業(yè)盈利能力分析的指標(biāo)

企業(yè)盈利能力分析可從企業(yè)盈利能力一般分析和股份公司稅后利潤(rùn)分析兩方面來研究。

企業(yè)盈利能力一般分析

反映企業(yè)盈利能力的指標(biāo)，主要有銷售利潤(rùn)率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率，資產(chǎn)總額利潤(rùn)率、資本金利潤(rùn)率、股東權(quán)益利潤(rùn)率。

（一）銷售利潤(rùn)率

銷售利潤(rùn)率（rate of return on sale）是企業(yè)利潤(rùn)總額與企業(yè)銷售收入凈額達(dá)比率。它反映企業(yè)銷售收入中，職工為社會(huì)勞動(dòng)新創(chuàng)價(jià)值所占的份額。其計(jì)算公式為：

銷售利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/銷售收入凈額×100%

該項(xiàng)比率越高，表明企業(yè)為社會(huì)新創(chuàng)價(jià)值越多，貢獻(xiàn)越大，也反映企業(yè)在增產(chǎn)的同時(shí)，為企業(yè)多創(chuàng)造了利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了增產(chǎn)增收。

（二）成本費(fèi)用利潤(rùn)率

成本費(fèi)用利潤(rùn)率是指企業(yè)利潤(rùn)總額與成本費(fèi)用總額的比率。它是反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中發(fā)生的耗費(fèi)與獲得的收益之間關(guān)系的指標(biāo)、計(jì)算公式為。

成本費(fèi)用利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/成本費(fèi)用總額×100%

該比率越高，表明企業(yè)耗費(fèi)所取得的收益越高、這是一個(gè)能直接反映增收節(jié)支、增產(chǎn)節(jié)約效益的指標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)銷售的增加和費(fèi)用開支的節(jié)約，都能使這一比率提高。

（三）總資產(chǎn)利潤(rùn)率

總資產(chǎn)利潤(rùn)率（rate of return on total assets）是企業(yè)利潤(rùn)總額與企業(yè)資產(chǎn)平均總額的比率，即過去所說的資金利潤(rùn)率。它是反映企業(yè)資產(chǎn)綜合利用效果的指標(biāo)，也是衡量企業(yè)利用債權(quán)人和所有者權(quán)益總額所取得盈利的重要指標(biāo)。其計(jì)算公式為：

總資產(chǎn)利潤(rùn)率=利潤(rùn)總量/資產(chǎn)平均總額×100%

資產(chǎn)平均總額為年初資產(chǎn)總額與年末資產(chǎn)總額的平均數(shù)。此項(xiàng)比率越高，表明資產(chǎn)利用的效益越好，整個(gè)企業(yè)獲利能力越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)管理水平越高。

（四）資本金利潤(rùn)率和權(quán)益利潤(rùn)率

資本金利潤(rùn)率是企業(yè)的利潤(rùn)總額與資本金總額的比率，是反映投資者投入企業(yè)資本金的獲利能力的指標(biāo)。計(jì)算公式為：

資本金利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/資本金總額×100%

這一比率越高，說明企業(yè)資本金的利用效果越好，反之，則說明資本金的利用效果不佳。

企業(yè)資本金是所有者投入的主權(quán)資金，資本金利潤(rùn)率的高低直接關(guān)系到投資者的權(quán)益，是投資者最關(guān)心的問題。當(dāng)企業(yè)以資本金為基礎(chǔ)，吸收一部分負(fù)債資金進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，資本金利潤(rùn)率就會(huì)因財(cái)務(wù)杠桿原理的利用而得到提高，提高的利潤(rùn)部分，雖然不是資本金直接帶來的，但也可視為資本金有效利用的結(jié)果。它還表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)者精明能干，善于利用他人資金，為本企業(yè)增加盈利。反之，如果負(fù)債資金利息太高，使資本金利潤(rùn)率降低，則應(yīng)視為財(cái)務(wù)杠桿原理利用不善的表現(xiàn)。

這里需要指出，資本金利潤(rùn)率指標(biāo)中的資本金是指資產(chǎn)負(fù)債表中的實(shí)收資本，但是用來作為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的墊支資本中還包括資本公積、盈余公積、未分配利潤(rùn)等留用利潤(rùn)（保留盈余），這些也都屬于所有者權(quán)益。為了反映全部墊支資本的使用效益并滿足投資者對(duì)盈利信息的關(guān)心，更有必要計(jì)算權(quán)益利潤(rùn)率。

權(quán)益利潤(rùn)率（rate of return on equity）是企業(yè)利潤(rùn)總額與平均股東權(quán)益的比率。它是反映股東投資收益水平的指標(biāo)。計(jì)算公式為：

權(quán)益利潤(rùn)=利潤(rùn)總額/平均股東權(quán)益×100%

股東權(quán)益是股東對(duì)企業(yè)凈資產(chǎn)所擁有的權(quán)益，凈資產(chǎn)是企業(yè)全部資產(chǎn)減去全部負(fù)債后的余額。股東權(quán)益包括實(shí)收資本、資本公積、盈余公積和未分配利潤(rùn)。平均股東權(quán)益為年初股東權(quán)益額與年末股東權(quán)益額的平均數(shù)。

該項(xiàng)比率越高，表明股東投資的收益水平越高，獲利能力越強(qiáng)。反之，則收益水平不高，獲利能力不強(qiáng)。

權(quán)益利潤(rùn)率指標(biāo)具有很強(qiáng)的綜合性，它包含了總資產(chǎn)和凈權(quán)益比率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和（按利潤(rùn)總額計(jì)算的）銷售收入利潤(rùn)率這三個(gè)指標(biāo)所反映的內(nèi)容。各指標(biāo)的關(guān)系可用公式表示如下：

股東權(quán)益利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/平均股東權(quán)益=（總資產(chǎn)/平均股東權(quán)益）×（銷售收入/總資產(chǎn)）×（利潤(rùn)總額/銷售收入）

為了反映投資者可以獲得的利潤(rùn)，上述資本金利潤(rùn)率和股東權(quán)益利潤(rùn)率指標(biāo)中的利潤(rùn)額，也可按稅后利潤(rùn)計(jì)算。

五、股份公司稅后利潤(rùn)分析

股份公司稅后利潤(rùn)分析所用的指標(biāo)很多，主要有每股利潤(rùn)、每股股利和市盈率。

（一）每股利潤(rùn)

股份公司中的每股利潤(rùn)（earnings per share，縮寫eps）是指普通股每股稅后利潤(rùn)。該指標(biāo)中的利潤(rùn)是利潤(rùn)總額扣除應(yīng)繳所得稅的稅后利潤(rùn)，如果發(fā)行了優(yōu)先股還要扣除優(yōu)先股應(yīng)分的股利，然后除以流通股數(shù)，即發(fā)行在外的普通股平均股數(shù)。其計(jì)算公式

普通股每股利潤(rùn)=（稅后利潤(rùn)-優(yōu)先股股利）/流通股數(shù)

（二）每股股利

每股股利（dividends per share，縮寫dps）是企業(yè)股利總額與流通股數(shù)的比率。

股利總額是用于對(duì)普通股分配現(xiàn)金股利的總額，流通股數(shù)是企業(yè)發(fā)行在外的普通股股份平均數(shù).計(jì)算公式如下：

每股利潤(rùn)=股利總額/流通股數(shù)

每股股利是反映股份公司每一普通股獲得股利多少的一個(gè)指標(biāo)。

每股股利的高低，一方面取決于企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱同時(shí)，還受企業(yè)股利發(fā)放政策與利潤(rùn)分配需要的影響。如果企業(yè)為擴(kuò)大再生產(chǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的后勁而多留，則每股股利就少，反之，則多。

（三）市盈率

市盈率，又稱價(jià)格一盈余比率（price-earning ratio，縮寫p/e）是普通股每股市場(chǎng)價(jià)格與每股利潤(rùn)的比率。它是反映股票盈利狀況的重要指標(biāo)，也是投資者對(duì)從某種股票獲得1元利潤(rùn)所愿支付的價(jià)格。計(jì)算公式如下：

市盈率=普通股每股市場(chǎng)價(jià)格/普通股每股利潤(rùn)

該項(xiàng)比率越高，表明企業(yè)獲利的潛力越大。反之，則表明企業(yè)的前景并不樂觀。股票投資者通過對(duì)市盈率的比較，用作投資選擇的參考。

六、企業(yè)盈利能力分析應(yīng)考慮特殊因素及項(xiàng)目

一般說來，企業(yè)的盈利能力只涉及正常的營(yíng)業(yè)狀況。非正常的營(yíng)業(yè)狀況，也會(huì)給企業(yè)帶來收益或損失，但只是特殊狀況下的個(gè)別結(jié)果，不能說明企業(yè)的盈利能力。因此，在分析企業(yè)盈利能力時(shí)，應(yīng)當(dāng)排除：掌權(quán)買賣等非正常項(xiàng)目、已經(jīng)或?qū)⒁Ｖ沟臓I(yíng)業(yè)項(xiàng)目、重大事故或法律更改等特別項(xiàng)目、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和財(cái)務(wù)制度變更帶來的累積影響等因素。企業(yè)盈利能力分析應(yīng)考慮特殊因素及項(xiàng)目？一般說來，企業(yè)的盈利能力只涉及正常的營(yíng)業(yè)狀況。非正常的營(yíng)業(yè)狀況，也會(huì)給企業(yè)帶來收益或損失，但只是特殊狀況下的個(gè)別結(jié)果，不能說明企業(yè)的盈利能力。因此，在分析企業(yè)盈利能力時(shí)，應(yīng)當(dāng)排除：掌權(quán)買賣等非正常項(xiàng)目、已經(jīng)或?qū)⒁Ｖ沟臓I(yíng)業(yè)項(xiàng)目、重大事故或法律更改等特別項(xiàng)目、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和財(cái)務(wù)制度變更帶來的累積影響等因素。在分析企業(yè)盈利能力時(shí)，應(yīng)排除營(yíng)業(yè)外收入和支出項(xiàng)目。

第四篇：物流企業(yè)盈利能力分析

物流企業(yè)盈利能力分析

摘 要:物流業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展已經(jīng)成為中國(guó)的重點(diǎn)行業(yè)。物流企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中為了生存競(jìng)相壓價(jià)，服務(wù)價(jià)格大大降低的情況十分普遍，這就造成了物流市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局。我國(guó)物流企業(yè)普遍規(guī)模偏小，缺乏規(guī)劃，又迫切要求相關(guān)金融服務(wù)給予支持。因此，在國(guó)家實(shí)行緊縮貨幣政策的宏觀環(huán)境下，物流企業(yè)要想爭(zhēng)取到更多的資金支持，就必須和銀行、投資機(jī)構(gòu)等金融機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系。目前，許多大型物流企業(yè)推出的“物流金融”業(yè)務(wù)就是物流業(yè)與金融業(yè)緊密結(jié)合的產(chǎn)物，物流金融能為客戶緩解一定的資金壓力，可較大程度地增強(qiáng)物流企業(yè)的盈利能力。本文指出企業(yè)利用各種經(jīng)濟(jì)資源賺取利潤(rùn)的能力，它是企業(yè)營(yíng)銷能力、獲取現(xiàn)金能力、降低成本能力及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力等的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的具體表現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞都會(huì)通過盈利能力表現(xiàn)出來。物流企業(yè)怎樣適應(yīng)環(huán)境變化、采取建立于競(jìng)爭(zhēng)力模型的營(yíng)銷策略在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中是很有必要的。物流企業(yè)要和金融業(yè)緊密結(jié)合。金融服務(wù)直接關(guān)系到未來物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，只有更好地利用金融服務(wù)，才能成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

關(guān)鍵詞:物流企業(yè)；盈利能力

Abstract: Abstract: the logistics industry with the rapid economic development has become the focus of the industry Chinese.Logistics enterprises in the actual operation in order to survive competing suppression of prices, service prices greatly reduced the situation is very common, which caused a perplexing competition of logistics market.China's logistics enterprises are small in scale, lack of planning, and the urgent requirement of related financial services to support.Therefore, the macro environment of tightening monetary policy in the country, logistics enterprises in order to get more money to support, to establish good relations of cooperation must and banks, investment institutions and other financial institutions.At present, combination many large-scale logistics enterprises launched the “l(fā)ogistics finance” business is the logistics industry and the financial industry, logistics finance can provide customers to ease the financial pressure, can greatly enhance the profitability of logistics enterprises.This paper points out that the ability of enterprises use various economic resources to make a profit, it is the enterprise marketing ability, the ability to obtain cash ability, and reduce the cost of comprehensive reflection of the ability to avoid the risk, is a concrete manifestation of each link of business results, will be manifested through the profitability of the business performance.Logistics enterprises how to adapt to environmental changes, to establish in the competitive model of marketing strategy in the competitive market economy is very necessary.Combination of logistics enterprises and the financial sector.Financial services is directly related to the future of logistics enterprise success or failure of competition, only to make better use of financial services, in order to become a strong competitor.Keywords: logistics enterprise profitability

目錄

物流企業(yè)盈利能力分析................................................................................................1 前言................................................................................................................................4

1、企業(yè)盈利能力的概念及評(píng)價(jià)指標(biāo)..........................................................................4 1.1盈利能力概念的界定....................................................................................4 1.2物流企業(yè)盈利能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)....................................................................5 1.2.1銷售凈利率........................................................................................5 1.2.2銷售毛利率........................................................................................6 1.2.3資產(chǎn)凈利率........................................................................................6 1.2.4凈資產(chǎn)收益率....................................................................................7

2、我國(guó)物流企業(yè)的盈利能力分析..............................................................................7 2.1作業(yè)利益........................................................................................................7 2.2經(jīng)濟(jì)與財(cái)務(wù)利益............................................................................................8 2.3管理利益........................................................................................................8 2.4戰(zhàn)略利益........................................................................................................9

3、企業(yè)盈利能力分析應(yīng)注意的幾個(gè)問題..................................................................9 3.1僅從銷售情況看企業(yè)盈利能力....................................................................9 3.2忽視稅收政策對(duì)盈利能力的影響..............................................................10 3.3忽視利潤(rùn)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)盈利能力的影響......................................................11 3.4忽視資本結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)盈利能力的作用......................................................12 3.5忽視資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)效率對(duì)企業(yè)盈利能力的影響..............................................12 3.6忽視對(duì)企業(yè)盈利模式因素的考慮..............................................................13 3.7忽視非物質(zhì)性因素對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)..............................................................14

4、如何提高物流企業(yè)的盈利能力............................................................................14 4.1物流企業(yè)要積極推行精細(xì)化管理..............................................................15 4.2.不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)模式......................................................................................15 4.3.企業(yè)要積極投入成長(zhǎng)性好的物流業(yè)務(wù)......................................................16 4.4.物流企業(yè)應(yīng)遵循供應(yīng)鏈思想......................................................................17 4.5.物流企業(yè)要重視信息化建設(shè)......................................................................17 4.6.建立與相關(guān)科研機(jī)構(gòu)的良好關(guān)系..............................................................18 參考文獻(xiàn)......................................................................................................................20 致謝..............................................................................................................................23

前言

競(jìng)爭(zhēng)情況逐漸激烈的今天，對(duì)物流企業(yè)的生存發(fā)展提出了新的要求，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中怎樣采取措施來促進(jìn)自身競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)，能夠?qū)崿F(xiàn)物流市場(chǎng)營(yíng)銷的有序開展，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的盈利目標(biāo)，都是物流企業(yè)發(fā)展過程中必須要考慮的。雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使了經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)形式的改變，可對(duì)于物流企業(yè)而言，其運(yùn)營(yíng)方式仍然處在落后階段，有關(guān)理論體系未得到完善。筆者根據(jù)自身的工作經(jīng)驗(yàn)對(duì)物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的培育以及相關(guān)的營(yíng)銷策略，以達(dá)到幫助物流企業(yè)增強(qiáng)盈利能力。

1、企業(yè)盈利能力的概念及評(píng)價(jià)指標(biāo)

1.1盈利能力概念的界定

企業(yè)的盈利能力，即企業(yè)利用各種經(jīng)濟(jì)資源賺取利潤(rùn)的能力，它是企業(yè)營(yíng)銷能力、獲取現(xiàn)金能力、降低成本能力及回避風(fēng)險(xiǎn)能力等的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的具體表現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞都會(huì)通過盈利能力表現(xiàn)出來。可以說企業(yè)盈利能力時(shí)決定企業(yè)價(jià)值的重要因素。投資人、債權(quán)人、經(jīng)營(yíng)者都非常關(guān)心企業(yè)的盈利能力。投資者取得投資收益，債權(quán)人取得本息，都有賴于企業(yè)的盈利能力。經(jīng)營(yíng)

管理者的業(yè)績(jī)也體現(xiàn)在盈利水平上。通過對(duì)企業(yè)盈利能力的分析，可以了解企業(yè)的盈利水平和發(fā)展前景，盈利能力分析時(shí)，利潤(rùn)額的高低并不能衡量盈利能力的大小，因?yàn)槔麧?rùn)額的高低不僅取決于公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)，而且還取決于生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的大小、經(jīng)濟(jì)資源占有量的多少、投入資本的多少以及產(chǎn)品本身價(jià)值等條件的影響。有時(shí)盡管大公司的經(jīng)營(yíng)管理水平低、損失浪費(fèi)嚴(yán)重，但其實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)額會(huì)比經(jīng)營(yíng)管理水平高的小型公司的利潤(rùn)要多得多;即使在同一公司，利潤(rùn)額的增減也受到各個(gè)時(shí)期生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品品種變化的影響。因此不同規(guī)模的公司間或在同一公司各個(gè)不同時(shí)期，僅對(duì)比利潤(rùn)額的高低，不能正確衡量公司盈利能力和評(píng)價(jià)公司素質(zhì)的好壞。所以我們?cè)谠u(píng)價(jià)企業(yè)盈利能力時(shí)，不僅要從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的角度衡量企業(yè)的盈利能力，還要從投入產(chǎn)出的角度評(píng)價(jià)企業(yè)的盈利能力，即從資產(chǎn)和所有者權(quán)益與利潤(rùn)額配比關(guān)系衡量企業(yè)的盈利能力;同時(shí)還要關(guān)注企業(yè)盈利能力質(zhì)量對(duì)企業(yè)盈利能力的影響，以及非財(cái)務(wù)因素對(duì)企業(yè)盈利能力的影響。

1.2物流企業(yè)盈利能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)

1.2.1銷售凈利率

銷售凈利率是指凈利與銷售收入的百分比，其計(jì)算公式為：

銷售凈利率=(凈利÷銷售收入)×100％

【例】瑞祥公司凈利是680萬元，銷售收入是15 000萬元。依

上式計(jì)算銷售凈利率為：

銷售凈利率=(680÷15 000)×100％=4.53％

“凈利”，此處是指稅后利潤(rùn)。該指標(biāo)反映每一元銷售收入帶來的凈利潤(rùn)的多少。1.2.2銷售毛利率

銷售毛利率是毛利占銷售收入的百分比，其中毛利是銷售收入與銷售成本的差。其計(jì)算公式如下：

銷售毛利率=[(銷售收入-銷售成本)÷銷售收入]×100％

【例】瑞祥公司銷售收入15 000萬元，銷售成本是13 220萬元。依上式計(jì)算銷售毛利率為：

銷售毛利率=[(15 000-13 220)÷15 000]×100％=11．87％

銷售毛利率，表示每一元銷售收入扣除銷售成本后，有多少錢可以用于各項(xiàng)期間費(fèi)用和形成盈利。1.2.3資產(chǎn)凈利率

資產(chǎn)凈利率是物流企業(yè)凈利潤(rùn)與平均資產(chǎn)總額的百分比。資產(chǎn)凈利率計(jì)算公式為：

資產(chǎn)凈利率=(凈利潤(rùn)÷平均資產(chǎn)總額)×100％

平均資產(chǎn)總額=(期初資產(chǎn)總額+期末資產(chǎn)總額)÷2

【例】瑞祥公司2003期初資產(chǎn)為8 400萬元，期末資產(chǎn)為10000萬元，凈利潤(rùn)為680萬元。依上式計(jì)算資產(chǎn)凈利率為：

資產(chǎn)凈利率=680÷[(8 400+10 000)÷2]×100％=7．4％

把物流企業(yè)一定期間的凈利與物流企業(yè)的資產(chǎn)相比較，表明物流企業(yè)資產(chǎn)利用的綜合效果。1.2.4凈資產(chǎn)收益率

凈資產(chǎn)收益率是凈利潤(rùn)與平均凈資產(chǎn)的百分比，也叫凈值報(bào)酬率或權(quán)益報(bào)酬率。其計(jì)算公式為：

凈資產(chǎn)收益率=凈利潤(rùn)÷平均凈資產(chǎn)×100％

其中：平均凈資產(chǎn)=(年初凈資產(chǎn)+年末凈資產(chǎn))÷2

【例】瑞祥公司2003期初凈資產(chǎn)為4 400萬元，期末凈資產(chǎn)為4700萬元，凈利潤(rùn)為680萬元。依上式計(jì)算凈資產(chǎn)收益率為：

凈資產(chǎn)收益率=680÷[(4 400+4 700)÷2]×100％=14．95％

凈資產(chǎn)收益率反映公司所有權(quán)益的投資報(bào)酬率，具有很強(qiáng)的綜合性。

2、我國(guó)物流企業(yè)的盈利能力分析

第三方物流服務(wù)供應(yīng)商必須以有吸引力的服務(wù)來滿足顧客，服務(wù)必須符合客戶對(duì)于第三方物流的期望，包括作業(yè)利益、經(jīng)濟(jì)利益，管理利益和戰(zhàn)略利益。

2.1作業(yè)利益

第一類利益是“作業(yè)改進(jìn)”，基本上包括兩方面的作業(yè)改進(jìn)。獲得

客戶自己不能提供的服務(wù)或生產(chǎn)要素是外協(xié)物流服務(wù)的重要原因。有可能客戶內(nèi)部的物流系統(tǒng)并不能滿足所有客戶的要求，這也許是由于需要的服務(wù)要求特別的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)，而這一切如果由一個(gè)組織自身來提供將十分不經(jīng)濟(jì)。運(yùn)作改進(jìn)的另一方面就是提高前述內(nèi)部管理的運(yùn)作表現(xiàn)，改進(jìn)表現(xiàn)的方法可以是增加服務(wù)的靈活性、提高質(zhì)量和服務(wù)、速度和服務(wù)的一致性等等。

2.2經(jīng)濟(jì)與財(cái)務(wù)利益

第二類利益可以定義為與經(jīng)濟(jì)和財(cái)務(wù)相關(guān)的利益。一般低成本是由于低要素成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，其中包括勞動(dòng)力要素成本。避免盲目投資和將資金用于其他用途的積極因素與降低成本同樣重要。穩(wěn)定的和可見的成本也是外協(xié)的積極影響，穩(wěn)定的成本使得規(guī)劃和預(yù)算手續(xù)更為簡(jiǎn)便。一個(gè)環(huán)節(jié)的成本一般來講難以清晰地與別的環(huán)節(jié)區(qū)分開來。這樣在外協(xié)以后成本的明晰性就增加了。

2.3管理利益

第三類利益是與管理相關(guān)的利益。正如在作業(yè)這一部分一樣，外協(xié)可以被用作為獲得本公司以前沒有的管理技能。外協(xié)使得公司的人力資源集中于公司核心活動(dòng)中去。單一的資源和減少供應(yīng)商的數(shù)目所帶來的利益也是外協(xié)的潛在原因，單一資源減少了轉(zhuǎn)移費(fèi)用(公關(guān)費(fèi)用)，并減輕了公司在幾個(gè)物流服務(wù)供應(yīng)商間協(xié)調(diào)的壓力。別的與管理相關(guān)的利益與上述相似，如避免作業(yè)中斷(如罷工)以及運(yùn)作的協(xié)調(diào)

一致等。

2.4戰(zhàn)略利益

最后物流外協(xié)還能產(chǎn)生戰(zhàn)略性利益，即靈活性，包括地理范圍跨度的靈活性(設(shè)點(diǎn)及撤銷)以及根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行其他調(diào)整的靈活性。集中主業(yè)在管理層次與戰(zhàn)略層次高度一樣具有重要性。共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的利益也能通過使用擁有多種類型客戶的服務(wù)供應(yīng)商來獲得。

3、企業(yè)盈利能力分析應(yīng)注意的幾個(gè)問題

企業(yè)的盈利能力，是指企業(yè)利用各種經(jīng)濟(jì)資源賺取利潤(rùn)的能力，它是企業(yè)營(yíng)銷能力、獲取現(xiàn)金能力、降低成本能力及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)能力等的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)結(jié)果的具體表現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞都會(huì)通過盈利能力表現(xiàn)出來。企業(yè)盈利能力分析下要是以資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表、利潤(rùn)分配表為基礎(chǔ)，通過表內(nèi)各項(xiàng)日之間的邏輯關(guān)系構(gòu)建一套指標(biāo)體系，通常包括銷售凈利率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、利息保障倍數(shù)等，然后對(duì)盈利能力進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。本文針對(duì)盈利能力分析中應(yīng)注意的兒個(gè)問題，提出了企業(yè)盈利能力分析九忌。

3.1僅從銷售情況看企業(yè)盈利能力

對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)的獲利能力分析是企業(yè)盈利能力分析的重點(diǎn)。在

企業(yè)利潤(rùn)的形成中，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是下要的來源，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高低關(guān)鍵取決于產(chǎn)品銷售的增民幅度。產(chǎn)品銷售額的增減變化，直接反映了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況和經(jīng)濟(jì)效益的好壞。因此，許多財(cái)務(wù)分析人員往往比較關(guān)注銷售額對(duì)企業(yè)盈利能力的影響，試圖只根據(jù)銷售額的增減變化情況對(duì)企業(yè)的盈利能力進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。然而，影響企業(yè)銷售利潤(rùn)的因素還有產(chǎn)品成本、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量等因素，影響企業(yè)整體盈利能力的因素還有對(duì)外投資情況、資金的來源構(gòu)成等，所以僅從銷售額來評(píng)價(jià)企業(yè)的盈利能力是不夠的，有時(shí)不能客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)的盈利能力。

3.2忽視稅收政策對(duì)盈利能力的影響

稅收政策是指國(guó)家為了實(shí)現(xiàn)一定歷史時(shí)期任務(wù)，選擇確立的稅收分配活動(dòng)的方針和原則，它是國(guó)家進(jìn)行宏觀調(diào)控的下要手段。稅收政策的制定與實(shí)施有利于調(diào)y社會(huì)資源的有效配置，為企業(yè)提供公平的納稅環(huán)境，能有效調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。稅收政策對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有很重要的影響，符合國(guó)家稅收政策的企業(yè)能夠享受稅收優(yōu)惠，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力;不符合國(guó)家稅收政策的企業(yè)，則被要求繳納高額的稅收，從而不利于企業(yè)盈利能力的提高。因此，國(guó)家的稅收政策與企業(yè)的盈利能力之間存在一定的關(guān)系，評(píng)價(jià)分析企業(yè)的盈利能力，離不開對(duì)其而臨的稅收政策環(huán)境的評(píng)價(jià)。然而，由于稅收政策屬于影響企業(yè)發(fā)展的

外部影響因素，很多財(cái)務(wù)人員對(duì)企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析時(shí)往往只注重對(duì)影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部因素進(jìn)行分析，而容易忽視稅收政策對(duì)企業(yè)盈利能力的影響。

3.3忽視利潤(rùn)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)盈利能力的影響

企業(yè)的利潤(rùn)下要由下營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)、投資收益和非經(jīng)常項(xiàng)日收入共同構(gòu)成，一般來說，下營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)和投資收益占公司利潤(rùn)很人比重，尤其下營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)是形成企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)。非經(jīng)常項(xiàng)日對(duì)企業(yè)的盈利能力也有一定的貢獻(xiàn)，但在企業(yè)總體利潤(rùn)中不應(yīng)該占太人比例。在對(duì)企業(yè)的盈利能力進(jìn)行分析時(shí)，很多財(cái)務(wù)分析人員往往只注重對(duì)企業(yè)利潤(rùn)總量的分析，而忽視對(duì)企業(yè)利潤(rùn)構(gòu)成的分析，忽視了利潤(rùn)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)盈利能力的影響。實(shí)際上，有時(shí)企業(yè)的利潤(rùn)總額很多，如果從總量上看企業(yè)的盈利能力很好，但是如果企業(yè)的利潤(rùn)下要來源于一些非經(jīng)常性項(xiàng)日，或者不是由企業(yè)下營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造的，那么這樣的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)往往存在較人的風(fēng)險(xiǎn)，也不能反映出企業(yè)的真實(shí)盈利能力。`禪情攀下,良鮮的象荊能萬取建立在企業(yè)的“營(yíng)業(yè)利潤(rùn)”基礎(chǔ)之上,這就是所謂的“主業(yè)”問題,而其他部分的利潤(rùn)包括投資收益(投資性企業(yè)例外)雖然對(duì)最終的利潤(rùn)結(jié)果有幫劫,但鑒于其特殊性,不能作為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)獲取利潤(rùn)的支撐。事實(shí)上,一個(gè)將利潤(rùn)結(jié)構(gòu)建立在“營(yíng)業(yè)利潤(rùn)”以外的其他利潤(rùn)蒸礎(chǔ)上的企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力都不會(huì)太強(qiáng),而我國(guó)資

本市場(chǎng)上出現(xiàn)的“一優(yōu)、二平、三戴帽”揭示的就是部分公司上市后業(yè)績(jī)變臉的真正原因。為此,對(duì)于上市公司經(jīng)營(yíng)成果的披露中,根據(jù)要求,需要將非經(jīng)常性損益對(duì)企業(yè)盈利能力的影響進(jìn)行專項(xiàng)披露,目的在于報(bào)表的使用者正確分析企業(yè)的盈利能力。

3.4忽視資本結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)盈利能力的作用

資本結(jié)構(gòu)是影響企業(yè)盈利能力的重要因素之一，企業(yè)負(fù)債經(jīng)營(yíng)程度的高低對(duì)企業(yè)的盈利能力有直接的影響。當(dāng)企業(yè)的資產(chǎn)報(bào)酬率高于企業(yè)借款利息率時(shí)，企業(yè)負(fù)債經(jīng)營(yíng)可以提高企業(yè)的獲利能力，否則企業(yè)負(fù)債經(jīng)營(yíng)會(huì)降低企業(yè)的獲利能力。有些企業(yè)只注重增加資本投入、擴(kuò)人企業(yè)投資規(guī)模，而忽視了資本結(jié)構(gòu)是否合理，有可能會(huì)妨礙企業(yè)利潤(rùn)的增民。在對(duì)企業(yè)的盈利能力進(jìn)行分析的過程中，許多財(cái)務(wù)人員也忽視了資本結(jié)構(gòu)變動(dòng)對(duì)企業(yè)盈利能力的影響，只注重對(duì)企業(yè)借入資本或只對(duì)企業(yè)的自有資本進(jìn)行獨(dú)立分析，而沒有綜合考慮_者之間結(jié)構(gòu)是否合理，因而不能正確分析企業(yè)的盈利能力。

3.5忽視資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)效率對(duì)企業(yè)盈利能力的影響

資產(chǎn)對(duì)于每個(gè)企業(yè)來說都是必不可少的，資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的高低不

僅關(guān)系著企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的好壞，也影響到企業(yè)盈利能力的高低。通常情況下，資產(chǎn)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率越高，企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力就越好，而企業(yè)的盈利能力也越強(qiáng)，所以說企業(yè)盈利能力與資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)效率是相輔相成的。然而，很多財(cái)務(wù)人員在對(duì)企業(yè)的盈利能力進(jìn)行分析時(shí)，往往只通過對(duì)企業(yè)資產(chǎn)與利潤(rùn)、銷售與利潤(rùn)的關(guān)系進(jìn)行比較，直接來評(píng)析企業(yè)的盈利能力，而忽視了企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)效率對(duì)企業(yè)盈利能力的影響，忽視了從提高企業(yè)資產(chǎn)管理效率角度提升企業(yè)盈利能力的重要性。這將不利于企業(yè)通過加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高資產(chǎn)管理效率進(jìn)而推動(dòng)盈利能力。

3.6忽視對(duì)企業(yè)盈利模式因素的考慮

企業(yè)的盈利模式就是企業(yè)賺取利潤(rùn)的途徑和方式，是指企業(yè)將內(nèi)外部資源要素通過巧妙而有機(jī)地整合，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)模式。獨(dú)特的盈利模式往往是企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的法寶，也會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)即使是擁有先進(jìn)的技術(shù)和人才，但若沒有一個(gè)獨(dú)特的盈利模式，企業(yè)也很難生存。顯然，企業(yè)的盈利模式并不是指從表而上看到企業(yè)的行業(yè)選擇或經(jīng)營(yíng)范圍的選擇。因此，要想發(fā)現(xiàn)企業(yè)盈利的源泉，找到企業(yè)盈利的根本動(dòng)力，財(cái)務(wù)人員就必須關(guān)注該企業(yè)的盈利模式，要分析這家企業(yè)獲得盈利的深層機(jī)制是什么，而不是簡(jiǎn)單地從其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或企業(yè)行業(yè)特征上進(jìn)行判斷和分析。

3.7忽視非物質(zhì)性因素對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)

忽視非物質(zhì)性因素對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，是指在分析企業(yè)盈利能力時(shí)只注重分析企業(yè)的銷售收入、成本、費(fèi)用、資產(chǎn)規(guī)模、資本結(jié)構(gòu)等直接影響企業(yè)盈利水平的物質(zhì)性因素，而忽視企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)、企業(yè)文化、管理能力、專有技術(shù)以及宏觀環(huán)境等一些非物質(zhì)性因素對(duì)企業(yè)盈利能力的影響。事實(shí)上，非物質(zhì)性因素也是影響企業(yè)盈利能力的重要?jiǎng)右颍热缙髽I(yè)有良好的商業(yè)信譽(yù)、較好的經(jīng)營(yíng)管理能力和企業(yè)文化，將會(huì)使企業(yè)在擴(kuò)人銷售市場(chǎng)、成本控制、獲取超額利潤(rùn)等方而有所收獲，這都有利于企業(yè)盈利能力的提高。財(cái)務(wù)人員在對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)能力進(jìn)行分析時(shí)，如果只注重通過財(cái)務(wù)報(bào)表分析企業(yè)的物質(zhì)性的因素，而忽視非物質(zhì)性因素對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用，就不能夠揭示企業(yè)盈利的深層次原因，也難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)企業(yè)的未來盈利水平。

4、如何提高物流企業(yè)的盈利能力

物流行業(yè)在中國(guó)作為一個(gè)新興行業(yè)，發(fā)展前景巨大，這一點(diǎn)毋庸質(zhì)疑。但是在油價(jià)高企、人力成本不斷上升的今天，許多物流企業(yè)的發(fā)展實(shí)實(shí)在在遇到了一些困難，企業(yè)的盈利能力普遍較低，很多中小型物流企業(yè)都處在盈虧的平衡點(diǎn)附近，稍有懈怠，公司即告虧損。在物流企業(yè)已經(jīng)從相對(duì)暴利時(shí)代進(jìn)人了微利時(shí)代的背景下，物流企業(yè)如何著力提高盈利能力，走出困境，是當(dāng)下很多物流企業(yè)面對(duì)的主要問

題。

本文從六個(gè)方面闡述了物流企業(yè)應(yīng)該如何增強(qiáng)盈利能力，希望能給困境中的物流企業(yè)帶來一些幫助。

4.1物流企業(yè)要積極推行精細(xì)化管理

管理是任何一個(gè)企業(yè)永恒的話題，如何向管理要效益，是每個(gè)企業(yè)都要面對(duì)的問題。物流企業(yè)應(yīng)梳理好企業(yè)內(nèi)部的各種工作流程，實(shí)現(xiàn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，加大執(zhí)行力度，有效控制成本費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)從粗放式管理到精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)增效、提高盈利能力的一個(gè)重要方面。企業(yè)的內(nèi)部管理如果出現(xiàn)了問題，就好比人的自身出現(xiàn)了問題，即使有很好的外部環(huán)境，這個(gè)人也不會(huì)有很好的發(fā)展。因此，物流企業(yè)要想提高盈利能力，首先就要從內(nèi)部機(jī)制和管理上下功夫，建立一套適合企業(yè)自身發(fā)展的管理模式。

4.2.不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)模式

業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量直接決定著一個(gè)企業(yè)的效益，物流企業(yè)在大力拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，更要不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)模式，合理控制業(yè)務(wù)鏈條的長(zhǎng)短，提高項(xiàng)目利潤(rùn)率。在油價(jià)等成本因素不斷上漲的情形下，物流企業(yè)可

考慮實(shí)行“保利”等業(yè)務(wù)模式，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使業(yè)務(wù)模式更趨成熟穩(wěn)定。需要指出的是，物流企業(yè)在業(yè)務(wù)選擇上，要有所為有所不為，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過應(yīng)用先進(jìn)的物流技術(shù)等手段，在某一或某幾領(lǐng)域做專做精，實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)作的專業(yè)化，切不可盲目的多元化。

4.3.企業(yè)要積極投入成長(zhǎng)性好的物流業(yè)務(wù)

物流企業(yè)要從運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)等傳統(tǒng)的物流業(yè)務(wù)中解放出來，充分利用信息技術(shù)創(chuàng)新性地開拓新型物流業(yè)務(wù)。本文認(rèn)為有兩個(gè)領(lǐng)域值得物流企業(yè)關(guān)注:一是第四方物流，它強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)物流企業(yè)應(yīng)該具備綜合解決方案的設(shè)計(jì)和執(zhí)行能力，它要求物流企業(yè)要以供應(yīng)鏈思想為指導(dǎo)，不僅要為客戶降低成本，更重要的是要為客戶創(chuàng)造價(jià)值。二是保稅物流、港口物流業(yè)務(wù)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，我國(guó)的改革開放程度也越來越高，保稅物流將有巨大的發(fā)展空間。目前，我國(guó)設(shè)立批準(zhǔn)的保稅港區(qū)已有7個(gè)，保稅港區(qū)是經(jīng)濟(jì)自由區(qū)的一種表現(xiàn)形式，其發(fā)展的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)先進(jìn)的自由港，因此在對(duì)外開放不斷深人的今天，相信會(huì)有更多的沿海和內(nèi)陸保稅港區(qū)陸續(xù)設(shè)立。物流企業(yè)應(yīng)早著手、早準(zhǔn)備，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，積極介人保稅物流、港口物流等具有良好發(fā)展前景的物流業(yè)務(wù)。

4.4.物流企業(yè)應(yīng)遵循供應(yīng)鏈思想

物流企業(yè)與供應(yīng)鏈上的上下游企業(yè)通力合作是未來物流發(fā)展的趨勢(shì)。一方面，物流企業(yè)要和同行企業(yè)緊密合作，打破邊界，協(xié)同發(fā)展。物流企業(yè)除要合理配置自身資源外，還要充分利用社會(huì)上的各種資源，與國(guó)內(nèi)外物流企業(yè)建立緊密的合作伙伴關(guān)系。物流企業(yè)可以在管理、資本運(yùn)作、人才等方面進(jìn)行溝通交流，雙方可以通過參股、聯(lián)合等方式實(shí)現(xiàn)合作，在提高企業(yè)盈利能力的同時(shí)，還可分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，物流企業(yè)要和金融業(yè)緊密結(jié)合。金融服務(wù)直接關(guān)系到未來物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，只有更好地利用金融服務(wù)，才能成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。而我國(guó)物流企業(yè)普遍規(guī)模偏小，缺乏規(guī)劃，又迫切要求相關(guān)金融服務(wù)給予支持。因此，在國(guó)家實(shí)行緊縮貨幣政策的宏觀環(huán)境下，物流企業(yè)要想爭(zhēng)取到更多的資金支持，就必須和銀行、投資機(jī)構(gòu)等金融機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系。目前，許多大型物流企業(yè)推出的“物流金融”業(yè)務(wù)就是物流業(yè)與金融業(yè)緊密結(jié)合的產(chǎn)物，物流金融能為客戶緩解一定的資金壓力，可較大程度地增強(qiáng)物流企業(yè)的盈利能力。

4.5.物流企業(yè)要重視信息化建設(shè)

信息技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展越來越深刻地影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，影響著企業(yè)與其客戶和供應(yīng)商之間的關(guān)系，影響著企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)行方

式，一個(gè)良好的物流信息系統(tǒng)，能夠降低物流成本，提高物流效率，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)于物流企業(yè)來說，建立符合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)的物流信息平臺(tái)，可以使企業(yè)站在市場(chǎng)的制高點(diǎn)，通過擴(kuò)大信息的開發(fā)、采集和利用程度，整合企業(yè)的客戶和供應(yīng)商，及時(shí)有效溝通信息，使整個(gè)物流活動(dòng)更加順暢，從而增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。

4.6.建立與相關(guān)科研機(jī)構(gòu)的良好關(guān)系

政府機(jī)關(guān)和行業(yè)協(xié)會(huì)往往是物流政策、物流規(guī)劃的組織者和決策者，與之保持良好的關(guān)系，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，企業(yè)會(huì)被選為一些優(yōu)惠措施的試點(diǎn)單位，從而減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。同時(shí)，還可通過這種渠道，及時(shí)把企業(yè)經(jīng)營(yíng)中遇到的問題反饋上去。與科研機(jī)構(gòu)保持緊密接觸，可使物流企業(yè)了解最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)，為企業(yè)的發(fā)展提供智力支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在各種原材料大幅上漲、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩的跡象以及緊縮的貨幣政策等外部宏觀環(huán)境負(fù)面因素的影響下，大部分物流企業(yè)將進(jìn)人到一個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)升級(jí)的階段，估計(jì)這個(gè)階段將持續(xù)2一3年的時(shí)間。改革和調(diào)整必然蘊(yùn)藏著機(jī)遇，在物流行業(yè)經(jīng)歷第一輪洗牌之后，很多物流企業(yè)都增強(qiáng)了自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)

總的來說，通過對(duì)企業(yè)盈利能力的分析，可以了解企業(yè)的盈利水平和發(fā)展前景，隨著制造業(yè)和物流業(yè)的逐步融合，社會(huì)對(duì)物流業(yè)的需求將進(jìn)一步得到有效釋放，物流企業(yè)應(yīng)充分利用這段時(shí)間，塑造良好的企業(yè)品牌，努力修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)軟實(shí)力的大幅提升，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，迎接物流發(fā)展的更大機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利能力的持續(xù)提升。深度分銷盈利模式和虛擬生產(chǎn)盈利模式對(duì)成本的控制是關(guān)鍵。企業(yè)的深度分銷和虛擬生產(chǎn)盈利模式不同于全程供應(yīng)鏈管理模式是按業(yè)務(wù)量的一定比例收取服務(wù)費(fèi)，這兩種盈利模式采用的是買賣差價(jià)模式，即售價(jià)-買價(jià)-其他成本=利潤(rùn)的合同模式，這種模式一方面需要投入百分之百的采購(gòu)資金，從而產(chǎn)生大量的預(yù)付賬款、存貨和應(yīng)收賬款，使經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大，另一方面為了解決墊付資金的來源問題，須向銀行大量貸款，資產(chǎn)負(fù)債率的迅速上升使公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增大。而采購(gòu)付款與銷售收款之間存在著一定的時(shí)間差異，如果客戶的付款能力下降，就會(huì)產(chǎn)生壞賬損失；采購(gòu)回來的商品因市場(chǎng)價(jià)格下降就會(huì)帶來存貨跌價(jià)損失。因此，加強(qiáng)成本的控制對(duì)這兩種盈利模式的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn)

[1]王芳.企業(yè)盈利能力分析探索[J].中國(guó)總會(huì)計(jì)師,2011,06:88-89.[2]胡曉旭.提高物流企業(yè)盈利能力管理的探討[J].中國(guó)商貿(mào),2010,06:78-79.[3]蘭德平.企業(yè)盈利能力分析指標(biāo)的改進(jìn)[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào),2010,25:186-187.[4]劉穎.淺談企業(yè)盈利能力分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2011,30:242+241.[5]段翠蓮.對(duì)企業(yè)盈利能力分析的探究[J].中國(guó)外資,2012,13:27-28.[6]任小平,袁縱云.企業(yè)盈利能力分析應(yīng)注意的若干問題[J].商業(yè)會(huì)計(jì),2012,04:37-38.[7]程培先.企業(yè)盈利能力分析應(yīng)注意的幾個(gè)問題[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2013,21:98.[8]倪燕.企業(yè)盈利能力分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2011,20:41-42.[9]周碩.企業(yè)盈利能力分析研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2013,07:25-26+46.[10]陳佳麗.民營(yíng)企業(yè)盈利能力分析[J].中國(guó)商貿(mào),2013,14:60-61.[11]王淑英,王翠華.基于灰色層次分析法的物流企業(yè)盈利能力研究[J].物流技術(shù),2013,19:72-76.[12]王茜.高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群中企業(yè)盈利能力的實(shí)證研究[D].電子科技大學(xué),2013.[13]李欣.增值稅擴(kuò)圍對(duì)上市物流公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響分析[D].西北農(nóng)林科技大學(xué),2013.[14]余磊.運(yùn)用模糊集合論對(duì)企業(yè)盈利能力分析研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2012.[15]侯文華.建筑業(yè)企業(yè)盈利系統(tǒng)動(dòng)態(tài)模型及其應(yīng)用研究[D].重慶大學(xué),2012.[16]周艷華.淺談新企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則企業(yè)盈利能力分析[J].魅力中國(guó),2011,28:18-19.[17]李曉紅.企業(yè)盈利能力分析中應(yīng)注意的問題[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2011,13:88-89.[18]師靜波.日本企業(yè)盈利能力分析的指標(biāo)體系[J].現(xiàn)代日本經(jīng)濟(jì),2011,06:21-24.[19]李欣.我國(guó)風(fēng)電企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)[D].上海師范大學(xué),2012.[20]于文潞.如何提高物流企業(yè)的盈利能力[A].中國(guó)鐵道學(xué)會(huì)物資管理委員會(huì).中國(guó)鐵道學(xué)會(huì)物資管理委員會(huì)物資管理與營(yíng)銷暨物資流通系統(tǒng)理論學(xué)組學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C].中國(guó)鐵道學(xué)會(huì)物資管理委員會(huì):,2013:2.[21]李欣.增值稅擴(kuò)圍對(duì)上市物流公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響分析[D].西北農(nóng)林科技大學(xué),2013.[22]王燕.企業(yè)盈利能力的評(píng)價(jià)[D].西安建筑科技大學(xué),2012.[23]余磊.運(yùn)用模糊集合論對(duì)企業(yè)盈利能力分析研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2012.[24]侯文華.建筑業(yè)企業(yè)盈利系統(tǒng)動(dòng)態(tài)模型及其應(yīng)用研究[D].重慶大學(xué),2012.[25]周艷華.淺談新企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則企業(yè)盈利能力分析[J].魅力中國(guó),2011,28:18-19.[26]李曉紅.企業(yè)盈利能力分析中應(yīng)注意的問題[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2011,13:88-89.[27]師靜波.日本企業(yè)盈利能力分析的指標(biāo)體系[J].現(xiàn)代日本經(jīng)濟(jì),2011,06:21-24.[28]葉劍.基于時(shí)間驅(qū)動(dòng)作業(yè)成本法的第三方物流成本管理研究[D].清華大學(xué),2011.[29]夏侯艷蘭.基于顧客資產(chǎn)的盈利能力評(píng)價(jià)研究[D].天津科技大學(xué),2010.[30]李欣.我國(guó)風(fēng)電企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)[D].上海師范大學(xué),2012.[31]白彥煒.房地產(chǎn)業(yè)上市公司資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與企業(yè)盈利能力相關(guān)性的實(shí)證研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2011.[32]王傳冬.基于杜邦模型的DS煙草公司盈利能力分析[D].西北大學(xué),2012.[33]于文潞.如何提高物流企業(yè)的盈利能力[A].中國(guó)鐵道學(xué)會(huì)物資管理委員會(huì).中國(guó)鐵道學(xué)會(huì)物資管理委員會(huì)物資管理與營(yíng)銷暨物資流通系統(tǒng)理論學(xué)組學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集[C].中國(guó)鐵道學(xué)會(huì)物資管理委員會(huì):,2011:2.[34]劉正軍,仲欣,李志軍.公司治理視角下的中小企業(yè)盈利能力分析——基于深圳中小板上市公司的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J].國(guó)際商務(wù)財(cái)會(huì),2013,10:70-76.[35]張冬梅.淺議企業(yè)盈利能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇[J].考試周刊,2011,80:238-240.[36]林曉彤.光明乳業(yè)盈利能力分析[J].科技致富向?qū)?2012,20:40+16.[37]胡裕杰.基于層次分析法的企業(yè)盈利能力模糊綜合評(píng)價(jià)體系研究[D].廣東外語外貿(mào)大學(xué),2011 [38]邱實(shí).第四方物流企業(yè)盈利模式研究[D].武漢理工大學(xué),2012.[39]武金珠.物流企業(yè)財(cái)務(wù)效率對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)控制影響的實(shí)證研究[D].山西大學(xué),2011.[40]管文.談國(guó)有企業(yè)盈利能力的分析[J].現(xiàn)代企業(yè)教育,2013,06:12-13.致謝

在本人論文寫作期間，老師為本論文的寫作提供了精心的指導(dǎo)，并提供了許多寶貴的資料和實(shí)際案例。對(duì)于教授給予的精心指導(dǎo)和提出的許多寶貴意見，在此本人表示衷心的感謝。同時(shí)也感謝XXX老師給予的大力支持。我也要感謝XXXXX班的同學(xué)們，他們?cè)趯W(xué)習(xí)生活中給予了我無私的關(guān)心和幫助，也使我的學(xué)習(xí)生活留下了美好的回憶。

我還要感謝給予我?guī)椭椭笇?dǎo)的其他學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)和老師，他們的教導(dǎo)使我深深感受到哲學(xué)的魅力并對(duì)我的學(xué)習(xí)和科研給予了很多指導(dǎo)。

最后要感謝給了我最多愛和溫暖的我的家人及朋友，他們?cè)诰裆瞎奈韬椭С种遥谏钌详P(guān)心和幫助著我，是他們的鼓勵(lì)支持著我順利完成學(xué)業(yè)。

由于本人的理論水平還比較有限，論文寫作過程中，也存在很多不足，敬請(qǐng)各位老師和同學(xué)批評(píng)指正。

第五篇：第七章 企業(yè)盈利能力分析

第七章 企業(yè)盈利能力分析

第七章 企業(yè)盈利能力分析

2010-06-24 15:57:11| 分類： 財(cái)務(wù)分析 | 標(biāo)簽： |字號(hào)大中小 訂閱

□ 復(fù)習(xí)思考題

1.闡述資本經(jīng)營(yíng)與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。

2.為什么說凈資產(chǎn)收益率是反映盈利能力的核心指標(biāo)？ 3.分別闡述商品經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。4.為什么總資產(chǎn)報(bào)酬率的分子為息稅前利潤(rùn)？是否可用其他指標(biāo)做分子？

5.商品經(jīng)營(yíng)盈利能力計(jì)算時(shí)應(yīng)注意哪些問題？

6.闡述資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力與資本經(jīng)營(yíng)盈利能力的關(guān)系。7.闡述全部成本費(fèi)用總利潤(rùn)率同營(yíng)業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率的分析不同之處。

8.上市公司盈利能力指標(biāo)與一般企業(yè)的盈利能力指標(biāo)的關(guān)系。9.反映商品經(jīng)營(yíng)盈利能力的指標(biāo)可分為幾類？具體包括哪些內(nèi)容？

10.從企業(yè)經(jīng)理人員的角度闡述企業(yè)盈利能力分析的目的。11.闡述盈利能力分析的內(nèi)容。

12.影響資本經(jīng)營(yíng)盈利能力的因素有哪些？

13.為什么計(jì)算總資產(chǎn)報(bào)酬率指標(biāo)時(shí)包括利息支出？ 14.闡述影響總資產(chǎn)報(bào)酬率的因素。

□練習(xí)題

一、單項(xiàng)選擇題

1.總資產(chǎn)報(bào)酬率是指（）與平均總資產(chǎn)之間的比率。A.利潤(rùn)總額

B.息稅前利潤(rùn) C.凈利潤(rùn)

D.息前利潤(rùn) 2.（）是反映盈利能力的核心指標(biāo)。

A.總資產(chǎn)報(bào)酬率

B.股利發(fā)放率 C.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

D.凈資產(chǎn)收益率

3.（）指標(biāo)越高，說明企業(yè)資產(chǎn)的運(yùn)用效率越好，也意味著企業(yè)的資產(chǎn)盈利能力越強(qiáng)。

A.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

B.存貨周轉(zhuǎn)率 C.總資產(chǎn)報(bào)酬率

D.應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率

4.股利發(fā)放率的計(jì)算公式是（）。

A.每股股利/每股市價(jià)

B.每股股利/每股收益

C.每股股利/每股賬面價(jià)值

D.每股股利/每股金額

5.在企業(yè)各收入利潤(rùn)率中，（）通常是其他利潤(rùn)率的基礎(chǔ)。A.產(chǎn)品銷售利潤(rùn)率

B.營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率

C.總收入利潤(rùn)率

D.銷售凈利潤(rùn)率

6.上市公司盈利能力分析與一般企業(yè)盈利能力分析的區(qū)別關(guān)鍵在于（）。

A.利潤(rùn)水平

B.股東權(quán)益 C.股利發(fā)放

D.股票價(jià)格 7.商品經(jīng)營(yíng)盈利能力分析是利用（）資料進(jìn)行分析。A.資產(chǎn)負(fù)債表

B.現(xiàn)金流量表 C.利潤(rùn)表

D.利潤(rùn)分配表 8.反映商品經(jīng)營(yíng)盈利能力的指標(biāo)可分為兩類，一類統(tǒng)稱收入利潤(rùn)率；另一類統(tǒng)稱（）。

A.成本利潤(rùn)率

B.銷售成本利潤(rùn)率

C.營(yíng)業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率

D.全部成本費(fèi)用利潤(rùn)率

9.（）是指股東權(quán)益總額減去優(yōu)先股權(quán)益后的余額與發(fā)行在外的普通股平均股數(shù)的比值。

A.每股收益

B.每股股利 C.每股金額

D.每股賬面價(jià)值

10.每股收益主要取決于每股賬面價(jià)值和（）兩個(gè)因素。A.凈利潤(rùn)

B.普通股權(quán)益報(bào)酬率

C.優(yōu)先股股息

D.普通股股數(shù) 11.（）是普通股股利與每股收益的比值，反映普通股股東從每股的全部獲利中分到多少。

A.每股收益

B.普通股權(quán)益報(bào)酬率

C.市盈率

D.股利發(fā)放率

二、多項(xiàng)選擇題

1.影響凈資產(chǎn)收益率的因素主要有（）。

A.總資產(chǎn)報(bào)酬率

B.負(fù)債利息率 C.企業(yè)資本結(jié)構(gòu)

D.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 E.所得稅率

2.反映企業(yè)盈利能力的指標(biāo)有（）。

A.營(yíng)業(yè)利潤(rùn)

B.利息保障倍數(shù) C.凈資產(chǎn)收益率

D.成本利潤(rùn)率

E.凈利潤(rùn)

3.影響總資產(chǎn)報(bào)酬率的因素有（）。

A.資本結(jié)構(gòu)

B.銷售利潤(rùn)率 C.產(chǎn)品成本

D.銷售息稅前利潤(rùn)率

E.總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率

4.反映商品經(jīng)營(yíng)能力的指標(biāo)有（）。

A.銷售收入利潤(rùn)率

B.總資產(chǎn)報(bào)酬率

C.普通股權(quán)益報(bào)酬率

D.凈資產(chǎn)收益率

E.銷售成本利潤(rùn)率

5.反映上市公司盈利能力的指標(biāo)有（）。

A.每股收益

B.普通股權(quán)益報(bào)酬率

C.股利發(fā)放率

D.總資產(chǎn)報(bào)酬率

E.價(jià)格與收益比率

6.資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力受（）的影響。

A.資本經(jīng)營(yíng)盈利能力

B.商品經(jīng)營(yíng)盈利能力 C.資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率

D.產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)盈利能力 E.資本運(yùn)營(yíng)效率

7.反映收入利潤(rùn)率的指標(biāo)主要有（）等。A.產(chǎn)品銷售利潤(rùn)率

B.營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率

C.總收入利潤(rùn)率

率

E.銷售息稅前利潤(rùn)率

8.反映成本利潤(rùn)率的指標(biāo)主要有（A.銷售成本利潤(rùn)率

利潤(rùn)率

C.全部成本費(fèi)用利潤(rùn)率

潤(rùn)率

E.營(yíng)業(yè)費(fèi)用利潤(rùn)率

9.營(yíng)業(yè)成本費(fèi)用總額包括（）。A.產(chǎn)品銷售成本

C.管理費(fèi)用

E.營(yíng)業(yè)費(fèi)用

10.影響銷售成本利潤(rùn)率的因素主要有（A.稅率

成本

D.銷售凈利潤(rùn))等。

B.營(yíng)業(yè)成本費(fèi)用

D.成本費(fèi)用利

B.期間費(fèi)用

D.財(cái)務(wù)費(fèi)用）。

B.單位產(chǎn)品銷售

C.單價(jià)

D.銷售量 E.品種構(gòu)成

11.普通股權(quán)益報(bào)酬率的變化受（）因素的影響。A.普通股股息

B.凈利潤(rùn) C.優(yōu)先股股息

D.普通股權(quán)益平均額 E.普通股股數(shù)

12.（）是企業(yè)發(fā)放每股股利與股票市場(chǎng)價(jià)格之比。A.股利發(fā)放率

B.股利報(bào)償率 C.價(jià)格與收益比率

D.股利與市價(jià)比率 E.市盈率

三、判斷題

1.資本經(jīng)營(yíng)盈利能力分析主要對(duì)全部資產(chǎn)報(bào)酬率指標(biāo)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。

（）

2.對(duì)企業(yè)盈利能力的分析主要指對(duì)利潤(rùn)額的分析。

（）

3.從會(huì)計(jì)學(xué)角度看，資本的內(nèi)涵與我們通常所說的資產(chǎn)的內(nèi)涵是基本相同的，它側(cè)重于揭示企業(yè)所擁有的經(jīng)濟(jì)資源，而不考慮這些資源的來源特征。

（）4.總資產(chǎn)報(bào)酬率越高，凈資產(chǎn)收益率就越高。

（）

5.當(dāng)總資產(chǎn)報(bào)酬率高于負(fù)債利息率時(shí)，提高負(fù)債與所有者權(quán)益之比，將使凈資產(chǎn)收益率提高。

（）

6.資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、商品經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)都服從于資本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（）

7.資本經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)涵是合理配置與使用資產(chǎn)，以一定的資產(chǎn)投入，取得盡可能多的收益。

（）

8.凈資產(chǎn)收益率是反映盈利能力的核心指標(biāo)。

（）

9.收入利潤(rùn)率是綜合反映企業(yè)成本效益的重要指標(biāo)。

（）

10.企業(yè)盈利能力的高低與利潤(rùn)的高低成正比。

（）

11.影響銷售成本利潤(rùn)率的因素與影響銷售收入利潤(rùn)率的因素是相同的。

（）

12.稅率變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)沒有影響。

（）

13.價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售收入的影響額與對(duì)利潤(rùn)的影響額總是相同。

（）

14.普通股權(quán)益報(bào)酬率與凈資產(chǎn)收益率是相同的。

（）15.價(jià)格與收益比越高，說明企業(yè)盈利能力越好。

（）

四、計(jì)算題

1.收入利潤(rùn)率和成本利潤(rùn)率分析

某公司2001、2002有關(guān)經(jīng)營(yíng)成果資料如下表：

利潤(rùn)表

單位：千元項(xiàng)目

2001

2002

一、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 減：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本 主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加

二、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn) 加：其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)

其中：其他業(yè)務(wù)收入 減：存貨跌價(jià)損失 營(yíng)業(yè)費(fèi)用 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 其中：利息支出

三、加：投資收益 補(bǔ)貼收入 營(yíng)業(yè)外收入 減：營(yíng)業(yè)外支出

四、減：所得稅

五、凈利潤(rùn)

568

986

450

257

550

009

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)利潤(rùn)總額

040

700

654

894

986 311 8 521 3 200

522

496

014

482

368 321

156 989

588

744 365 085

080

002

980

620

112

427 455

844 688 6 211

203

237

966 要求：

（1）根據(jù)上述資料，計(jì)算2001、2002兩個(gè)的收入利潤(rùn)率指標(biāo)及其變動(dòng)情況。

（2）根據(jù)上述資料，計(jì)算2001、2002兩個(gè)的成本利潤(rùn)率指標(biāo)及其變動(dòng)情況。

2.資本經(jīng)營(yíng)能力分析

根據(jù)某公司2001、2002兩個(gè)的資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表及其附表資料以及會(huì)計(jì)報(bào)表附注，給出以下分析數(shù)據(jù)：

單位：千元項(xiàng)目 2001年

2002年

平均總資產(chǎn)638 15 231

平均凈資產(chǎn)561 11 458

利息支出 146 189

利潤(rùn)總額

821 1 689

所得稅率

33% 30% 要求：用連環(huán)替代法計(jì)算各因素變動(dòng)對(duì)資本經(jīng)營(yíng)能力的影響程度。

五、業(yè)務(wù)題 1.股份公司盈利能力分析

某公司2001、2002有關(guān)資料如下表：

單位：元項(xiàng)目

2001年

2002年

凈利潤(rùn)

200 000 250 000

優(yōu)先股股息000 25 000

普通股股利

000 200 000

普通股股利實(shí)發(fā)數(shù)

000 180 000

普通股權(quán)益平均額 600 000 800 000

發(fā)行在外的普通股平均數(shù)（股）

800 000 000 000

每股市價(jià) 4.5 要求：

（1）根據(jù)所給資料計(jì)算該公司2002每股收益、普通股權(quán)益報(bào)酬率、股利發(fā)放率和價(jià)格與收益比率等指標(biāo)。（2）用差額分析法對(duì)普通股權(quán)益報(bào)酬率進(jìn)行分析。

2.成本利潤(rùn)率分析

某企業(yè)2001年和2002年的主要產(chǎn)品銷售利潤(rùn)明細(xì)表如下表：產(chǎn)品 名稱

銷售數(shù)量

銷售單價(jià)

單位銷售成本

單位銷售利潤(rùn)

2001 2002 2001 2002 2001 2002 2001 2002

A 200 190 120 120 93 90

B 195 205 150 145 130 120

C 50

300 300 240 250

合計(jì)

--

要求：

（1）根據(jù)所給資料填表；

（2）確定品種結(jié)構(gòu)、價(jià)格、單位成本變動(dòng)對(duì)銷售成本利潤(rùn)率的影響；

（3）對(duì)企業(yè)商品經(jīng)營(yíng)盈利能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。

六、典型案例

2002年底A公司擁有B公司20%有表決權(quán)資本的控制權(quán)，2003年A公司有意對(duì)B公司繼續(xù)投資。A公司認(rèn)為B公司的盈利能力比財(cái)務(wù)狀況、營(yíng)運(yùn)能力更重要，他們希望通過投資獲得更多的利潤(rùn)。因此，A公司搜集了B公司的有關(guān)資料。資料1：

利潤(rùn)表

單位：千元項(xiàng)目

2001

2002

五、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 減：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本 主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加

六、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn) 加：其他業(yè)務(wù)利潤(rùn) 減：存貨跌價(jià)損失 營(yíng)業(yè)費(fèi)用 管理費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用

七、營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 加：投資收益 補(bǔ)貼收入 營(yíng)業(yè)外收入 減：營(yíng)業(yè)外支出

八、減：所得稅

五、凈利潤(rùn) 200 000 1 050 000 8 000

000 2 000 1 000 2 000

000 4 000

000 8 000

200

利潤(rùn)總額

000

200

016

184 500 000 1 100 000 15 000

385 000 5 000 2 000 3 000

000 1 000

371 000

000 100 6 000

395 100

383

264 717 資料2：

財(cái)務(wù)費(fèi)用表

單位：千元項(xiàng)

目

2002年

2001年

利息支出000 8 000

減：利息收入

893 10 039

匯兌損失

809

減：匯兌收益

320

956

其他

186

財(cái)務(wù)費(fèi)用000 1 000

資料3：

有關(guān)資產(chǎn)、負(fù)債及所有者權(quán)益資料：項(xiàng)目

2002年

2001年

平均總資產(chǎn) 205 000 815 000 平均凈資產(chǎn) 885 000 063 000 根據(jù)案例中所給的資料，A 公司應(yīng)做好以下幾方面工作，從而便于2003的投資決策。

（1）計(jì)算反映資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力和資本經(jīng)營(yíng)盈利能力的指標(biāo)；

（2）采用因素分析法分析總資產(chǎn)報(bào)酬率變動(dòng)的原因；（3）評(píng)價(jià)企業(yè)盈利能力狀況。

□復(fù)習(xí)思考題提示

1.闡述資本經(jīng)營(yíng)與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。回答這個(gè)問題可從以下幾個(gè)角度思考：

第一，資本經(jīng)營(yíng)與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵。資本經(jīng)營(yíng)是與資本經(jīng)營(yíng)型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式緊密相連的。資本經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵是指企業(yè)以資本為基礎(chǔ)，通過優(yōu)化配置來提高資本經(jīng)營(yíng)效益的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其活動(dòng)領(lǐng)域包括資本流動(dòng)、收購(gòu)、重組、參股和控股等能實(shí)現(xiàn)資本增值的領(lǐng)域，從而使企業(yè)以一定的資本投入，取得盡可能多的資本收益。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式緊密相連的。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)涵是合理配置與使用資產(chǎn)，以一定的資產(chǎn)投入，取得盡可能多的收益。

第二，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)的區(qū)別。兩者的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容不同；經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)不同。

第三，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)的聯(lián)系。資本與資產(chǎn)的關(guān)系決定了二者之間相互依存、相互作用；資本經(jīng)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高層次，商品經(jīng)營(yíng)是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的進(jìn)步，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是對(duì)商品經(jīng)營(yíng)的進(jìn)步，而資本經(jīng)營(yíng)是對(duì)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)步。

2.為什么說凈資產(chǎn)收益率是反映盈利能力的核心指標(biāo)？

回答這個(gè)問題可從以下幾個(gè)角度思考：

第一，盈利能力的基本內(nèi)涵。盈利能力是指企業(yè)在一定條件下賺取利潤(rùn)的能力。盈利能力的大小是一個(gè)相對(duì)的概念，通常是指利潤(rùn)相對(duì)于一定的資源投人而言，如資產(chǎn)盈利能力、資本盈利能力、商品盈利能力等。

第二，企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)決定了凈資產(chǎn)收益率是反映企業(yè)盈利能力的核心指標(biāo)。企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)是企業(yè)所有者權(quán)益或股東權(quán)益最大化。在資本所有者投入一定情況下，股東權(quán)益最大化將要求凈資產(chǎn)收益率最大化。企業(yè)一切財(cái)務(wù)活動(dòng)都將圍繞財(cái)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行，因此，凈資產(chǎn)收益率必然成為企業(yè)追求的最重要的盈利能力指標(biāo)。

第三，凈資產(chǎn)收益率最綜合反映企業(yè)各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的盈利能力。資本經(jīng)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高層次。但資本經(jīng)營(yíng)不能與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、商品經(jīng)營(yíng)以及產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)相隔離。資本經(jīng)營(yíng)的效果是企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)效果的綜合體現(xiàn)，凈資產(chǎn)收益率也是其他盈利能力，如資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力、商品經(jīng)營(yíng)盈利能力的綜合體現(xiàn)。

3.分別闡述商品經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。

回答這個(gè)問題可從以下幾個(gè)角度思考：

第一，商品經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵。商品經(jīng)營(yíng)是與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式緊密相連的。商品經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)涵是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,組織供產(chǎn)銷活動(dòng),以一定的人力、物力消耗生產(chǎn)與銷售盡可能多的社會(huì)需要的商品。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是與單純生產(chǎn)型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式緊密相連的。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)涵就是在國(guó)家計(jì)劃指導(dǎo)下,企業(yè)組織產(chǎn)品生產(chǎn)，以一定的人力、物力消耗按時(shí)、保質(zhì)、保量生產(chǎn)出一定的產(chǎn)品。

資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式緊密相連的。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)涵是合理配置與使用資產(chǎn)，以一定的資產(chǎn)投入，取得盡可能多的收益。

第二，商品經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。商品經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是既相互聯(lián)系，又有所區(qū)別的。（1）產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是商品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，且是一個(gè)最基本的環(huán)節(jié)；商品經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)展。（2）產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主要側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)物經(jīng)營(yíng)，而不強(qiáng)調(diào)投入品與產(chǎn)出品的價(jià)格；商品經(jīng)營(yíng)不僅重視產(chǎn)品實(shí)物經(jīng)營(yíng)，而且強(qiáng)調(diào)價(jià)值經(jīng)營(yíng)，即考慮投入品與產(chǎn)出品的價(jià)格。（3）商品經(jīng)營(yíng)目標(biāo)比產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)目標(biāo)更綜合。要實(shí)現(xiàn)商品經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，既要搞好產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，提高生產(chǎn)技術(shù)效率，又要重視供產(chǎn)銷的銜接及價(jià)值管理，提高商品的經(jīng)濟(jì)效率。

第三，商品經(jīng)營(yíng)與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與商品經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是既相互聯(lián)系，又相互區(qū)別的。（1）資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不能離開商品經(jīng)營(yíng)而獨(dú)立存在，沒有有效地的商品經(jīng)營(yíng)是不能取得好的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效果的。（2）資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是對(duì)商品經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展，它不僅考慮商品本身的消耗與收益，而且將資產(chǎn)的投入與產(chǎn)出及周轉(zhuǎn)速度做為經(jīng)營(yíng)的核心。（3）資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)比商品經(jīng)營(yíng)目標(biāo)更綜合。商品經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基礎(chǔ)，但不是全部。要實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，應(yīng)在商品經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步搞好資產(chǎn)重組與有效使用，加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度。

4.為什么總資產(chǎn)報(bào)酬率的分子為息稅前利潤(rùn)？是否可用其他指標(biāo)做分子？ 回答這個(gè)問題可從以下幾個(gè)角度思考：

第一，比率指標(biāo)要求分子與分母口徑的一致性決定了總資產(chǎn)報(bào)酬率的分子應(yīng)使用息稅前利潤(rùn)，而不能僅是利潤(rùn)總額。企業(yè)總資產(chǎn)的資金來源有兩部分：一是所有者權(quán)益；二是負(fù)債。所有者的投資報(bào)酬體現(xiàn)為利潤(rùn)；債權(quán)人的投資報(bào)酬體現(xiàn)為利息。因此，評(píng)價(jià)總資產(chǎn)的收益能力或盈利能力就不能僅考慮利潤(rùn)，忽視利息，而應(yīng)包括這兩個(gè)部分。

第二，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)決定了總資產(chǎn)報(bào)酬率的分子應(yīng)使用息稅前利潤(rùn)，而不是息前稅后利潤(rùn)。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與資本經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)不同，它考慮的不僅僅是企業(yè)資本所有者利益，而是企業(yè)所有利益相關(guān)者的利益，包括所有者、債權(quán)人、國(guó)家等各方面的利益。用稅前利潤(rùn)而不是稅后利潤(rùn)，有利于全面反映企業(yè)總資產(chǎn)的貢獻(xiàn)能力，包括對(duì)國(guó)家或社會(huì)的貢獻(xiàn)能力。

5.商品經(jīng)營(yíng)盈利能力計(jì)算時(shí)應(yīng)注意哪些問題？

回答這個(gè)問題可從以下幾個(gè)角度思考：

第一，反映商品經(jīng)營(yíng)盈利能力的指標(biāo)可從收人和成本角度分為兩大類。

第二，由于多步式利潤(rùn)表提供的利潤(rùn)的多樣性和相應(yīng)的收入及成本費(fèi)用的多樣性，各指標(biāo)分子分母計(jì)算口徑問題是商品經(jīng)營(yíng)盈利能力計(jì)算中的關(guān)鍵問題。第三，收入利潤(rùn)率計(jì)算時(shí)應(yīng)注意：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、營(yíng)業(yè)收入、總收入與相應(yīng)利潤(rùn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

第四，成本利潤(rùn)率計(jì)算時(shí)應(yīng)注意：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本、營(yíng)業(yè)成本費(fèi)用、總成本費(fèi)用與相應(yīng)利潤(rùn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

第五，注意各指標(biāo)名稱與內(nèi)涵的協(xié)調(diào)。

6.闡述資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力與資本經(jīng)營(yíng)盈利能力的關(guān)系。

回答這個(gè)問題可從以下幾個(gè)角度思考：

第一，資本經(jīng)營(yíng)盈利能力內(nèi)涵與指標(biāo)。資本經(jīng)營(yíng)盈利能力是指企業(yè)的所有者通過投入資本經(jīng)營(yíng)所取得的利潤(rùn)的能力。反映資本經(jīng)營(yíng)盈利能力的基本指標(biāo)是凈資產(chǎn)收益率，即指企業(yè)本期凈利潤(rùn)與凈資產(chǎn)的比率，其計(jì)算公式是：

第二，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力內(nèi)涵與指標(biāo)。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力，是指企業(yè)運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)所產(chǎn)生的利潤(rùn)的能力。反映資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力的指標(biāo)是總資產(chǎn)報(bào)酬率，即息稅前利潤(rùn)與平均總資產(chǎn)之間的比率。運(yùn)用資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表的資料，可計(jì)算總資產(chǎn)報(bào)酬率，計(jì)算公式為：

第三，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力與資本經(jīng)營(yíng)盈利能力的關(guān)系。

7.上市公司盈利能力指標(biāo)與一般企業(yè)的盈利能力指標(biāo)的關(guān)系。

回答這個(gè)問題可從以下幾個(gè)角度思考：

第一，上市公司是一般企業(yè)的特殊形式，因此反映一般企業(yè)盈利能力的指標(biāo)都適用于上市公司。

第二，反映上市公司盈利能力的中有些指標(biāo)與一般企業(yè)的盈利能力指標(biāo)實(shí)質(zhì)相同，只是名稱不同，如每股收益與資本收益率（凈利潤(rùn)／實(shí)收資本），普通股權(quán)益報(bào)酬率與凈資產(chǎn)收益率等就屬于這種類型。

第三，上市公司特殊指標(biāo)是一些與企業(yè)股票價(jià)格或市場(chǎng)價(jià)值相關(guān)的指標(biāo)。這些指標(biāo)與一般企業(yè)盈利能力指標(biāo)并不矛盾。在規(guī)范的資本市場(chǎng)環(huán)境和較高的會(huì)計(jì)信息質(zhì)量前提下，這些特殊指標(biāo)直接受企業(yè)盈利能力一般指標(biāo)的影響。

8.反映商品經(jīng)營(yíng)盈利能力的指標(biāo)可分為幾類？具體包括哪些內(nèi)容？

回答這個(gè)問題可從以下幾個(gè)角度思考：

第一，反映商品經(jīng)營(yíng)盈利能力指標(biāo)的分類。反映商品經(jīng)營(yíng)盈利能力的指標(biāo)可分為兩類：一類是各種利潤(rùn)額與收入之間的比率，統(tǒng)稱收入利潤(rùn)率；另一類是各種利潤(rùn)額與成本之間的比率，統(tǒng)稱成本利潤(rùn)率。

第二，收入利潤(rùn)率。反映收入利潤(rùn)率的指標(biāo)主要有產(chǎn)品銷售利潤(rùn)率、營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率、總收入利潤(rùn)率、銷售凈利潤(rùn)率、銷售息稅前利潤(rùn)率等。

第三，成本利潤(rùn)率。反映成本利潤(rùn)率的指標(biāo)主要有銷售成本利潤(rùn)率、?營(yíng)業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率、全部成本費(fèi)用利潤(rùn)率等。

9.從企業(yè)經(jīng)理人員的角度闡述企業(yè)盈利能力分析的目的。

回答這個(gè)問題可從以下幾個(gè)角度思考：

第一，利用盈利能力的有關(guān)指標(biāo)反映和衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。企業(yè)經(jīng)理人員的根本任務(wù)，就是努力地為企業(yè)賺取更多的利潤(rùn)。利用盈利能力指標(biāo)可以衡量經(jīng)理人員工作業(yè)績(jī)的優(yōu)劣。第二，通過盈利能力分析發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞，都會(huì)通過盈利能力表現(xiàn)出來。通過對(duì)盈利能力的深入分析，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中的重大問題，進(jìn)而采取措施解決問題，提高企業(yè)收益水平。

10.闡述盈利能力分析的內(nèi)容。

回答這個(gè)問題可從以下幾個(gè)角度思考： 第一，盈利能力分析的內(nèi)涵。盈利能力的分析是企業(yè)財(cái)務(wù)分析的重點(diǎn)，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)分析、償債能力分析等，其根本目的是通過分析及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，改善企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)償債能力、經(jīng)營(yíng)能力，最終提高企業(yè)的盈利能力，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

第二，盈利能力分析的對(duì)象。對(duì)企業(yè)盈利能力的分析主要指對(duì)利潤(rùn)率的分析。利潤(rùn)率指標(biāo)從不同角度或從不同的分析目的看，可有多種形式。

第三，盈利能力分析的內(nèi)容。（1）資本經(jīng)營(yíng)與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力分析。資本經(jīng)營(yíng)盈利能力分析主要對(duì)凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力分析主要對(duì)全部資產(chǎn)報(bào)酬率指標(biāo)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。（2）商品經(jīng)營(yíng)盈利能力分析。即利用利潤(rùn)表資料進(jìn)行利潤(rùn)率分析，包括收入利潤(rùn)率分析和成本利潤(rùn)率分析兩方面內(nèi)容。（3）上市公司盈利能力分析。即對(duì)每股收益指標(biāo)、普通股權(quán)益報(bào)酬率指標(biāo)、股利發(fā)放率指標(biāo)以及價(jià)格與收益比率指標(biāo)進(jìn)行分析。

11.影響資本經(jīng)營(yíng)盈利能力的因素有哪些？

回答這個(gè)問題可從以下幾個(gè)角度思考：

第一，資本經(jīng)營(yíng)盈利能力的內(nèi)涵與指標(biāo)。資本經(jīng)營(yíng)盈利能力是指企業(yè)的所有者通過投入資本經(jīng)營(yíng)所取得的利潤(rùn)的能力。反映資本經(jīng)營(yíng)盈利能力的基本指標(biāo)是凈資產(chǎn)收益率，即指企業(yè)本期凈利潤(rùn)與凈資產(chǎn)的比率，其計(jì)算公式是：

第二，影響資本經(jīng)營(yíng)盈利能力的因素。影響凈資產(chǎn)收益率的因素主要有總資產(chǎn)報(bào)酬率、負(fù)債利息率、企業(yè)資本結(jié)構(gòu)和所得稅率等。

第三，凈資產(chǎn)收益率與各影響因素之間的關(guān)系。

12.為什么計(jì)算總資產(chǎn)報(bào)酬率指標(biāo)時(shí)包括利息支出？

回答這個(gè)問題可從以下幾個(gè)角度思考：

第一，總資產(chǎn)報(bào)酬率指標(biāo)。總資產(chǎn)報(bào)酬率是反映企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力的指標(biāo)，即息稅前利潤(rùn)與平均總資產(chǎn)之間的比率。其計(jì)算公式為：

第二，企業(yè)總資產(chǎn)的資金來源有兩部分：一是所有者權(quán)益；二是負(fù)債。既然總資產(chǎn)報(bào)酬率采用全部資產(chǎn)，并且從利潤(rùn)中沒有扣除自己資本的等價(jià)報(bào)酬──紅利，那么，同樣也不能扣除借入資本的等價(jià)報(bào)酬──利息。何況從企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)來看，利息同利潤(rùn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)意義。13.闡述影響總資產(chǎn)報(bào)酬率的因素。

回答這個(gè)問題可從以下幾個(gè)角度思考：

第一，總資產(chǎn)報(bào)酬率指標(biāo)。總資產(chǎn)報(bào)酬率是反映企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力的指標(biāo)，即息稅前利潤(rùn)與平均總資產(chǎn)之間的比率。其計(jì)算公式為：

第二，總資產(chǎn)報(bào)酬率的分解公式。

＝ 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 × 銷售息稅前利潤(rùn)率×100％

第三，影響總資產(chǎn)報(bào)酬率的因素。影響總資產(chǎn)報(bào)酬率的因素有兩個(gè)：一是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，該指標(biāo)作為反映企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)能力的指標(biāo)，可用于說明企業(yè)資產(chǎn)的運(yùn)用效率，是企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效果的直接體現(xiàn)；二是銷售息稅前利潤(rùn)率，該指標(biāo)反映了企業(yè)商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的盈利能力，產(chǎn)品盈利能力越強(qiáng)，銷售利潤(rùn)率越高。

□ 練習(xí)題參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.B

2.D

3.C

4.B

5.A 6.D

7.C

8.A

9.D

10.B 11.D

二、多項(xiàng)選擇題

1.ABCE

2.CD

3.DE

4.AE 5.ABCDE

6.BC

7.ABCDE

8.ABC 9.ABCDE

10.ABCE

11.BCD

12.BD

三、判斷題

1.錯(cuò)誤。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力分析主要對(duì)全部資產(chǎn)報(bào)酬率指標(biāo)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。

2.錯(cuò)誤。對(duì)企業(yè)盈利能力的分析主要指對(duì)利潤(rùn)率的分析。

3.錯(cuò)誤。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，資本的內(nèi)涵與我們通常所說的資產(chǎn)的內(nèi)涵是基本相同的，它側(cè)重于揭示企業(yè)所擁有的經(jīng)濟(jì)資源，而不考慮這些資源的來源特征。4.錯(cuò)誤。在負(fù)債利息率和資本構(gòu)成等條件不變的情況下，總資產(chǎn)報(bào)酬率越高，凈資產(chǎn)收益率就越高。

5.正確。6.正確。

7.錯(cuò)誤。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)涵是合理配置與使用資產(chǎn)，以一定的資產(chǎn)投入，取得盡可能多的收益。

8.正確。

9.錯(cuò)誤。成本利潤(rùn)率是綜合反映企業(yè)成本效益的重要指標(biāo)。

10.錯(cuò)誤。不一定。在反映盈利能力的指標(biāo)的分母一定情況下，企業(yè)盈利能力的高低與利潤(rùn)的高低成正比。11.正確。

12.錯(cuò)誤。如果企業(yè)繳納消費(fèi)稅或營(yíng)業(yè)稅，稅率變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)有影響。

13.錯(cuò)誤。如果企業(yè)銷售不繳納營(yíng)業(yè)稅或消費(fèi)稅，這個(gè)結(jié)論是正確的。

14.錯(cuò)誤。如果企業(yè)不存在優(yōu)先股，那么二者是相同的。15.錯(cuò)誤。一般情況下，價(jià)格與收益比越高反映企業(yè)發(fā)展前景越好，并不一定盈利能力越高。另外必須注意，當(dāng)每股收益可能為零或負(fù)數(shù)時(shí)，價(jià)格與收益比越高并不能說明企業(yè)發(fā)展情景好。

四、計(jì)算題

1.收入利潤(rùn)率和成本利潤(rùn)率分析（1）收入利潤(rùn)率分析

收入利潤(rùn)率指標(biāo)

單位：%收入利潤(rùn)率指標(biāo)

2001年

2002年

差異

產(chǎn)品銷售利潤(rùn)率

28.34 36.85 8.51 營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率

20.26 31.28 11.02

總收入利潤(rùn)率

30.65 37.41 6.76

銷售凈利潤(rùn)率

22.65 27.14 4.49

銷售息稅前利潤(rùn)率

37.93 42.44 4.51

（2）成本利潤(rùn)率分析成本利潤(rùn)率指標(biāo)

本利潤(rùn)率指標(biāo)

2001年

2002年

%成

單位：差異

銷售成本利潤(rùn)率

56.09 86.47 30.38

銷售成本費(fèi)用利潤(rùn)率

51.54 82.97 31.43

營(yíng)業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率 35.26 65.75 30.49

全部成本費(fèi)用總利潤(rùn)率

54.23 80.74 26.51

全部成本費(fèi)用凈利潤(rùn)率

36.33 54.09 17.76

2.資本經(jīng)營(yíng)能力分析

項(xiàng)目

2001年

2002年

總資產(chǎn)報(bào)酬率（%）

10.03 12.33

負(fù)債利息率（%）

13.56 5.01

負(fù)債/凈資產(chǎn)

0.1258 0.3293

凈利潤(rùn)（千元）

550 1 182

凈資產(chǎn)收益率（%）

6.42 10.32

分析對(duì)象：10.32%－6.42%=3.90% 采用連環(huán)替代法計(jì)算如下：

2001年：[10.03%+（10.03%－13.56%）×0.1258]×（1－33%）=6.42% 第一次替代：[12.33%+（12.33%－13.56%）×0.1258]×（1－33%）=8.16% 第二次替代：[12.33%+（12.33%－5.01%）×0.1258]×（1－33%）=8.88% 第三次替代：[12.33%+（12.33%－5.01%）×0.3293]×（1－33%）=9.88%

2002年：[12.33%+（12.33%－5.01%）×0.3293]×（1－30%）=10.32% 總資產(chǎn)報(bào)酬率變動(dòng)的影響為：8.16%－6.42%=1.74% 負(fù)債利息率變動(dòng)的影響為：8.88%－8.16%=0.72% 資本結(jié)構(gòu)變動(dòng)的影響為：9.88%－8.88%=1% 稅率變動(dòng)的影響為：10.32%－9.88%=0.44%

五、業(yè)務(wù)題

1.股份公司盈利能力分析(1)

=0.23

=12.5%

=78.26%

=19.56

(2)根據(jù)所給資料，2001的普通股權(quán)益報(bào)酬率為（200 000－25 000）/1 600 000=10.94%，2002普通股權(quán)益報(bào)酬率比2001增加了1.56%，對(duì)于其變動(dòng)原因，用差