第一篇：葡萄酒消費教育在中國有哪些誤區？

葡萄酒消費教育在中國有哪些誤區？

隨著關稅的下降，進口葡萄酒將大舉進入中國，不僅對國產葡萄酒的產品價格提出挑戰，更關鍵的是進口葡萄酒對消費者進行專業的葡萄酒文化教育，給習慣了傳統營銷方式的國產葡萄酒造成了壓力。葡萄酒是舶來品，是慢熱學習。是消費者和產業人士同時學習，不熟悉的東西不要急，有些人學得快些，有些人慢些，都是學生，別急著做老師解惑，是講不明白的。讓時間、體驗經驗和慢慢流行于消費動銷，結合市場的葡萄酒教育方法就成熟了。

目前進口葡萄酒在中國的銷售模式是以進口酒商代理制為主。與國產葡萄酒的代理商不同，這些進口葡萄酒代理商在葡萄酒市場的運作模式上更注重對終端消費者的培養和教育，從葡萄酒的高端消費者入手，既滿足個性化的消費者需求，又達到普及葡萄酒文化的目的。任何舶來品都有個消化吸收和再造的過程，不一定完全尊重就是對的，國際化就是標準，而是選擇適合自己和最符合個人特質的。葡萄酒消費教育誤區---消費者篇

從最初級的認知誤區來看，除去按含糖量分類的干酒和半干酒，很多人一說葡萄酒都以為是葡萄酒，而按顏色分類是紅葡萄酒和白葡萄酒。

繼而上升到品鑒誤區，通常情況下的搖杯子啊，用手掌托出杯底啊，這些也都是分不同酒的，搖杯是為了使酒內不好的氣味揮發出來，并且讓氧氣進入酒內，可以釋放酒香，果香等，需要搖晃的酒一般是年份較長的，而需要用手掌托杯的是為了給酒加點熱度，也不是所有酒都需要這份熱度的。再者就是常識性的配餐問題，紅葡萄配紅肉白葡萄酒配白肉和海鮮類，這也是因為白葡萄酒比葡萄酒更易侵蝕牙齒琺瑯質。當然還有大口喝葡萄酒啊、往葡萄酒里兌雪碧等碳酸飲料啊，這些大家自然都知道是不對的。

最后一點是消費誤區，大部分人認為喝葡萄酒用現在流行的話說是“高端大氣上檔次”，于是很多人在不知道自己口感喜好的時候選擇很貴的酒，這個其實也是沒有必要的，當然個人喜好和享受花錢的樂趣的除外。葡萄酒消費教育誤區---廠商篇

1、國產葡萄酒的品牌傳播，更多在講概念，缺少講酒，張裕天天賣洋大使，內在的邏輯就是，法國人做的酒酒是好酒。

2、長城的天賦，再講風土，也是法國人最為熱衷的法寶；全球甄選，共享天賦；教育土壤、氣候、陽光了，但不具體，消費者還是看不懂。

3、威龍賣的是橡木桶，意思是有橡木桶儲存的酒就是好酒，這個很實用，但是他們家原來確實沒有橡木桶。

4、香格里拉，完全不賣酒了，賣的是故事，梅里雪山不可征服的神話、海拔6000米的無污染雪水灌溉、《消失的地平線》中的茨中教堂法國傳教士的故事。

5、龍徽做了條創意“百六三二一”（百年京華企業、六層礫石土壤、三種珍惜貴族葡萄、兩重窖藏瓶儲橡木桶儲，做出一只真釀，懷來珍藏）也是一種品牌教育，可惜沒錢投廣告。

而上述企業里，真正做葡萄酒課件培訓的，只有龍徽，中糧和張裕都是再賣商品，葡萄酒文化的教育和培訓都做的很少。葡萄酒消費教育誤區---葡萄酒作家篇

1、葡萄酒作家自說自話

那些對葡萄酒知識略懂的人，他們常常僅憑著5分鐘的品酒經驗，就對一款葡萄酒的特征、條件、細微差別、儲存潛力作出結論。事實上，這些葡萄酒作家并不是為消費者去評價葡萄酒，而是為了很少一部分人的利益。

2、消費者盲目崇拜

第一是認證獎牌及專家的評分制、第二是國家及產區、第三是名莊酒及品牌酒、第四是價格及包裝。其實貴的酒不一定是好酒，適合自己口感的酒才是好酒！一定要讓消費者回歸理性的去選擇消費。

3、零售商與消費者欠缺溝通

消費者與葡萄酒之間最好的紐帶，是優秀的葡萄酒零售商。你可能會認為玻璃櫥窗里會有你最喜歡的葡萄酒評論家，但其實是怎么的，你猜猜看？你最喜歡的葡萄酒評論家，永遠都不會去了解你的口味以及你最喜歡什么樣的零售商。

小結：

如果有零售商愿意花時間來了解消費者對葡萄酒的好惡，那將是一筆無價的財富。從長遠來看，這樣將會為消費者節省許多時間、精力和金錢，并幫助人們買到稱心如意的葡萄酒。零售商可以促使顧客去體驗那些他們可能永遠不會嘗試的東西。但是，有一小部分零售商會完全按照某些專家的意見，想當然的猜測顧客的需求。

所以，零售商們需要將注意力轉移到與顧客建立長期關系上來，幫助他們以合理的價格購買到客戶真正想要的葡萄酒。葡萄酒在國內市場尚未成熟，可以用比較適合大眾的喝酒方式，不要刻意去按國外的品酒方式和禮儀作為推廣標準。

如何做更能貼近消費者---國界篇

貼進消費者，先要找到消費者，利用合理的機會去推廣。例如房地產推介會，推廣酒窖概念、銀行黑卡品鑒會、游艇俱樂部、精英體檢等人先找到，再找到 好的推廣者。

很多葡萄酒的經營者認為大多數消費者不懂葡萄酒，認為進口葡萄酒信息的不對稱，便認為什么酒都可以賣，不用考慮葡萄酒的口感，品質。其實消費者是有很強的分辨能力的，雖然暫時因為接觸葡萄酒不多不懂，但是隨著他體驗的增多，他說不出道理，但可以分辨什么酒好喝，這種是種本能，是我們不能忽視的。因此我們在做消費者教育的時候，應該要嘗試告訴他們如何去欣賞一款酒，如何辨別酒品之間的區別，引發他消費的興趣。事實上，國產葡萄酒對進口葡萄酒的擔心并非多余，進口葡萄酒代理商加大了高端葡萄酒消費者的培養力度，此外德國、法國、意大利、澳洲等國的葡萄酒企業也以不同的宣傳形式開始集體對中國高端葡萄酒消費人群展開攻勢。

進口葡萄酒：體驗營銷爭奪消費者

對于這種做法，進口葡萄酒進入中國后都會直接面對消費者做最基本的普及工作，葡萄酒要有大的發展必須與國際接軌，目前中國的葡萄酒市場還不成熟，而ASC的做法對于國產葡萄酒來說只是一個過渡階段。事實上一些葡萄酒國家也開始通過各種形式培養中國的消費者。

種種跡象表明，進口葡萄酒除了向中國高端消費者全面灌輸西方的葡萄酒文化，更通過感性的直接體驗達到干預消費者購買行為的目的，這種深入的、具有很強殺傷力的營銷方式無疑對國產葡萄酒產生了前所未有的挑戰

國產葡萄酒：用“體驗”貼近消費者

過去，一提到“終端”，國內的葡萄酒運作重點往往是搶占餐飲場所、努力在商超鋪貨促銷。當體驗營銷的方式被進口酒企業運用時，由于這種方式沒有大張旗鼓的外在表現，并沒有引起太大的注意，直到其能量在悄無聲息中發散出來，才令一些敏銳的企業猛然警覺過來，并加以學習。

盡管國產葡萄酒開始有所行動，并且意識到進口葡萄酒對中國酒文化帶來的巨大沖擊，但是業內人士擔心的是同等價位的國產葡萄酒和進口葡萄酒是否能夠抗衡。

深入研究，體驗營銷并不僅僅是在宣揚一種文化，它雖不張揚，但卻需要全方位的、細致入微的布置，用觸手可及的一系列物質創造莫可名狀的感覺，從而讓消費者心甘情愿花錢買“體驗”。這種由星巴克咖啡首創的營銷模式已被洋酒運用得較為嫻熟，但對于國內的葡萄酒企業來說，還算得上新鮮。

要做好體驗營銷，一切都需要圍繞著消費者這個中心點來進行設計，必須充分把握人的內在需求和特征，刺激目標對象最敏感的區域，引領他們在設定的“程序”里去完成體驗，產生共鳴。因此，企業需要站在消費者的立場，將感官、情感、思考、聯想、行動五個點作為一種設計思考的方式，根據不同的地區特性及終端銷售環境，展現不同的體驗訴求，切實把握住消費者在預先設定的場景中，或在接觸物體或信息之后的情感反應，但品牌的整體理念、定位、系統都必須講求一致，以避免品牌資產在這一過程中受到損害甚至丟失。

因此，除了文化和品質因子之外，國產葡萄酒還應當在引導消費心理上多下功夫，否則，對新型營銷模式的學習將只限于皮毛。中、高端葡萄酒戰線如何進攻

中、高端乏力，亟需有效戰略：葡萄酒高端市場潛力是非常巨大，一方面隨著葡萄酒文化的普及，越來越多的高端階層開始飲用葡萄酒，另外，隨著保健意識的提升，很多白酒消費者開始轉而消費葡萄酒。也正因如此，張裕、長城、王朝等國產品牌也開始挺入高端市場。

高端戰線上，由于價格的整體下移和消費力的攀升，加之進口酒商的推廣力度，令高端價位進口葡萄酒份額會逐漸擴大，進口酒商(代理商)已經加快直營專賣店、特許加盟店、大賣場、會員制、團購等銷售形式的步伐。進口葡萄酒的優勢在于，首先，葡萄酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口葡萄酒更正宗;第二，進口葡萄酒品質優于國產葡萄酒是一個不爭的事實;第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感;第四，相對國產酒品類的單一，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風格的酒，消費者選擇空間大，這種優勢與定勢是國產葡萄酒品牌所無法打破的。

令人遺憾的是，長期以來進口葡萄酒仍然叫好不叫座，沒有使進口酒應有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張裕等國產品牌在高端市場上卻大獲成功，如“92華夏”“華夏葡園A區”“張裕卡斯特”等。形成這種局面，外因在于進口葡萄酒商(代理商)目前不具備像長城、張裕那樣的網絡渠道，使產品鋪貨無法達到一定的廣度與深度;而內因在于，進口產品未形成品牌效應，消費者對之無認知度，很難作出正確的購買決策。進口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒，甚至不知該突出哪個品牌，只能囫圇吞棗的賣;大多數代理商的實力比較弱小，無法做到像某些國內葡萄酒企業那樣背后的財團支持，這些都導致了進口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。進口葡萄酒大的利好趨勢背景下，進口葡萄酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。進口酒高端戰略：打壓、圍堵、進逼、逐漸擴大地盤

由于上述進口葡萄酒的優勢與定勢，進口酒應該揚長避短，強化這種優勢和定勢，做好三個方面工作，第一，空中打擊：引導消費者正確的消費觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手;第二，地面進逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網絡和強占強勢賣場、酒店，步步進逼國產酒，逐漸擴大勢力范圍。第三，主動出擊：要最大限度的挖掘消費者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如酒會、會員制等的營銷方式籠絡消費者。

國產葡萄酒是低開高走，只是在300元以內的相對高端市場上獲得成功，300元以上價位比較難以突破。在國人對葡萄酒概念不強，進口品牌還未調理好元氣之前國產酒取得了成功。

進口葡萄酒必須在高端市場補足兩塊短板。

體驗，強化認知：中國并不缺乏購買力，對于日漸富裕的高端消費者，往往越是昂貴的產品越是擁有市場。對于葡萄酒的高端消費階層，關鍵在于你是否能夠讓其感覺到價值感，并能體驗得到。必須從產品、口感，葡萄酒知識、產地等等多方面多層次去體驗。筆者在《茶專賣店給葡萄酒專賣店什么啟示?》一文中，闡述葡萄酒代表的是一種生活方式，我們要創立一個葡萄酒文化氛圍，讓消費者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺中就已經接受了產品。

從購買心理的過程看，消費者要經歷“知名—認知---美譽---忠誠”的過程，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經歷都將是冒險的經歷。今天幾乎絕大多數進口葡萄酒都是從國外進口后便擺在了貨架，消費者在無法做出選擇判斷的時候寧愿購買相對安全的國產品牌。

品牌，凝固認知：可見，進口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程，但我們必須運用品牌運作將認知概念化、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的。今天廣東市場出現的澳紅、金蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個轉換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現出來，就必須以葡萄酒網絡集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產品的認知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛的強大武器，也為代理商今后的特許加盟、會員制、店中店的網絡建構預留了空間。

中低端葡萄酒戰線如何進攻?

攻擊國產葡萄酒的薄弱環節：由于國產葡萄酒占據了95%的市場份額，而進口葡萄酒還不足5%，因此，進口葡萄酒最大的對手應是國產葡萄酒，搶占國產酒份額是進口葡萄酒發展壯大的必然選擇。那么，最有空間、活力的，最能創造奇跡的將是中、低價位進口葡萄酒。在競爭對手的薄弱環節，以區域市場找到突破點而異軍突起。某些國產強勢品牌由于區域戰線拉的很長，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現出很多薄弱區域和薄弱渠道，加上國產品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰場上，去維護鞏固其現有利益，這給進口中、低端葡萄酒制造了切入機會。同樣，在價格相同和相近的情況下，進口葡萄酒仍然比國產酒具備優勢。對于夜場和餐飲場所來說進口酒幾乎是一片空白，雖然會遭遇高額的進場費問題，但從價格空間上看，夜場和餐飲的利潤空間已經可以支持其營銷費用。

中低端策略特點：中、低端市場將主要以二級城市為主要戰場，集中優勢兵力針對國產品牌的薄弱處展開進攻，其戰術特點為快速、靈活、出奇制勝。進口葡萄酒在開拓夜場、餐飲的時候，應該向國產葡萄酒學習。夜場(酒吧、夜總會、KTV包廂、演藝吧)消費屬于情境消費，即依賴于人、環境與氛圍，品牌在這里不起關鍵性作用。在充分評估投入產出的合理狀態下，可以起到立竿見影的成效。餐飲場所對品牌有一定依賴性，但是如果在推廣的過程中塑造品牌形象，也會起到良好的效果。

中低端進口葡萄酒的市場操作三大難點：

第一、渠道的復雜性。目前，中國葡萄酒市場存在著渠道多樣性和相對壟斷性(進場費)，使得市場條塊分隔，極其復雜，這要求酒商不僅需要相對雄厚的資金做為市場投入，更需要正確的戰略和靈活多變的戰術組合。而國內的進口葡萄酒代理商絕大多數在資金實力上處于劣勢，即使國外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯的中國葡萄酒市場面前，也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕細做。葡萄酒市場的復雜性決定了在營銷管理上的嚴密性，酒類營銷是精耕細做，人力密集型的，在管理上即要科學性更要有效執行，例如對營銷團隊的管理，對經銷商、二批商、各類型終端的管理與客情維護。即要嚴格又要發揮人的主觀能動性，因此必須扎扎實實，來不得半點含糊。這一點必須要向中國的企業尤其是白酒企業學習，如小糊涂仙、金六福等。

第三、做好人才引進與培養。進口葡萄酒營銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業，因此人才相對匱乏，尤其是經營性的人才。這需要企業做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應獎勵機制，培養出一支穩定而能征善戰的隊伍。據本人觀察，由于進口酒商對國情和市場不熟悉，常常花高薪請了一些能力一般的人，要么夸夸奇談，要么只有經驗沒有理論高度，座在重要的領導崗位上，令企業走了很多的彎路。因此進口酒商在選拔人才時要非常謹慎。

反思與啟示：

一、規范企業市場觀念

無規矩不成方圓。中國葡萄酒健康發展必須是規范的發展，中國葡萄酒企業必須走出無序競爭的陷阱，引導有序競爭體系的建立。結束葡萄酒春秋戰國各自為政的戰亂局面，邁入一個葡萄酒的大一統時代。這，最重要的便是企業自身觀念的規范。

二、品牌資源整合

品牌整合是現今社會對品牌推廣的一個立體化要求。把品牌比作成是電影，把各種平面效果整合成立體效果，藝術魅力與藝術震撼力是不言自明的。品牌整合不是平面化的遞進過程，而應是立體化的螺旋式上升過程。很多葡萄酒企業的品牌整合嚴重滯后，甚至可以說是沒有開展品牌整合工作，這與自身的品牌觀念、品牌認識息息相關。

三、葡萄酒革命，革假冒偽劣的命

很久以來，中國葡萄酒企業對葡萄品種、原產地保護、硬件設備的熱衷似乎超出了應有的理智，仿佛這就是蛋糕的原料，個個都想正本清源，樹立業內唯我獨尊的形象，為自己的產品鋪就一條金光大道。這一狂熱偏頗的炒作直接造成的后果便是中國葡萄酒市場自身發展過程中的標準化建設凸顯千姿百態，而消費者對此似乎遠沒有想象中的那么感冒，無人喝彩的結局早在意料之中。

四、不要肆意進行概念炒作

當今葡萄酒企業把競爭的矛頭直指產品上游的葡萄莊園時，這就意味著“莊園”、“酒莊”這些概念又成為中國葡萄酒白熱化競爭的又一化身。這種概念之爭，不僅是盲目樂觀的產物，也是極其虛空的。回眸遠望，國外的酒莊酒、莊園酒完全是實物與文化積淀的交融，并無炒作之嫌。中國葡萄酒得其皮毛卻大肆鼓簧，名不副實的莊園和酒莊，會不會釀造出真正意義的的莊園酒呢?答案已在紙上。

入鄉隨俗 為暢銷給足國人“面子”

據法國企業國際發展局(Ubifrance)調查顯示，對于中國分銷商來說，葡萄酒酒瓶的瓶型比酒標以及葡萄酒的顏色更為重要。中國人的這種偏好對于波爾多和香檳產區的葡萄酒來說則是非常有利的。

在對中國最大葡萄酒分銷商的調查中，法國企業國際發展局發現，在決定購買葡萄酒的所有因素中，葡萄酒的原產地位于第一位，價格位于第二位，口感和風味分別居于第三位和第四位，酒瓶位于第五位，葡萄酒的顏色位居第八位。

據法國企業國際發展局稱，在中國，葡萄酒酒瓶往往被視為“品質和品牌”的代名詞。而在這方面，做得最好的當然是波爾多葡萄酒，其次是香檳。這也意味著在進軍中國葡萄酒市場時，現代化的酒瓶與葡萄酒顏色都是應該盡量避免的。

同樣地，為了樹立良好的品牌聲譽，葡萄酒的酒標也是非常重要的，生產商在設計酒標時，應該盡可能地展現出酒標古典美的特點以吸引中國消費者。

法國企業國際發展局農產品部門中國區經理Helene Hovasse說：“該調查證明法國葡萄酒生產商在中國的某些營銷策略是不得當的。”

Hovasse認為，如果不想在中國市場喪失有利機會，法國葡萄酒生產商就應該尊重中國消費者的一些購買習慣，注重葡萄酒的“面子”。

Hovasse說，此次調查在某種程度上說明，中國葡萄酒的“面子”工程——包裝是葡萄酒銷售中不可小覷的一部分。此外，進口葡萄酒要想暢銷中國，引人入勝的葡萄酒故事也是必不可少的一部分，而動聽的故事一般都是由酒瓶開始。

葡萄酒文化滲透 營銷的飛躍升華

法國的葡萄酒已經形成一種獨特的文化符號，這種文化帶動了中國葡萄酒消費市場。不過，很多國外文化在進入中國的過程中，因為語言、生活習慣等文化差異，會產生不同的理解或誤讀。就如前期葡萄酒在中國被當做一種奢侈品的象征符號，但當熱愛美食與藝術的中國人越來越了解葡萄酒之后，如今它則更多地沁入人們的生活藝術，作為分享美味與愛的載體。

從送禮到沁入生活

若干年前，進口葡萄酒在中國主要是作為禮品贈送，更多的是作為一種奢侈品的象征而不算是生活藝術。

中國人買酒更多是為了買這個奢侈品的象征。所以每當需要送禮、需要為重要客戶舉辦宴會，法國葡萄酒就發揮了它的作用。

但是在分享生活的藝術方面便沒有被充分發掘出來。一瓶酒被當做禮物轉送好幾次。大家關注的是標簽上的“波爾多”、“法國”，卻忽略了葡萄酒的的本質。

這些現在都有了轉變。現在在中國有越來越多的葡萄酒愛好者，甚至出現了很多的葡萄酒行家，更注重葡萄酒的品質，注重這種生活藝術，這種美味。

文化交流日益深入

越來越多的中國釀酒師立志于釀造出高品質的葡萄酒。甚至其中一些已經開始像歐洲一樣為中國葡萄酒申請地區餐酒甚至法定產區餐酒的名稱。葡萄酒的未來還是著重于品質的。此外，中國還出現了許多葡萄酒工藝學的社團，特別是在大學里面也設立了，在這些大學之間也會舉行一些有關葡萄酒知識的比賽，評選誰更了解葡萄酒，誰更懂得鑒賞葡萄酒。

葡萄酒在中國慢慢的顯現出一種行業內的地位，人們真正開始關注葡萄酒的品質，不同的產區、不同級別以及不同的質量。這種對葡萄酒的態度就和法國人非常相似了。

實際上，葡萄酒與中國的茶葉很相像，在中國有非常多種類的茶葉，并且品質也各有千秋。對于葡萄酒來說，也是一樣的。

后記：在中國的消費者心目中，葡萄酒消費觀念并沒有得到正確的引導，產品+廣告=葡萄酒，這仍是目前很多葡萄酒企業的通用戰略，這與白酒、啤酒如出一轍。這勢必導致消費者葡萄酒消費觀念模糊不清，排他性消費導向較弱，這是葡萄酒的悲哀。消費者無所適從，嘗試性消費明顯多于忠誠消費。

沒有一定的消費觀念支撐的消費，終究還是物質刺激性消費，無法深入消費者的心智，更無法轉化為穩固的消費形態。

所幸的是，一些以實干理念做實事的中國葡萄酒企業，正用自己的實際行動點燃中國葡萄酒的希望。中國葡萄酒要有效地抗擊外敵，除了擁有一支規范化的、戰斗力強的軍隊之外，就是要擁有自己實打實的重磅武器。

以后市場必然會由炒作走向操作，從單一產品競爭過渡到個性化的品牌競爭。因此，在未來2-3年內，注重品牌形象的塑造，搶占無形資產和有利的競爭位置，是品牌成長的關鍵。【來源：搜狐酒評網】

第二篇：中國葡萄酒消費市場分析

中國葡萄酒消費市場分析

葡萄酒貿易行業的人都希望將業務拓展到中國，但是現在他們發現，縱使中國市場發展迅猛，可要想在這個市場分得一杯羹也不是件容易的事。阻礙因素很多，因此成功率不高。

出口商需要拿出大部分的時間來應付中國政府部門、解決后勤保障問題、學習中國的商務禮儀。總之，有時候消費者是最后才考慮的因素。

中國有超過13億人口，他們的消費習慣肯定不一樣。但是，喜歡喝進口葡萄酒的人就少的多了——約1900萬。國際著名葡萄酒調查機構Wine Intelligence經過數年的努力，將中國一二線城市的葡萄酒消費者劃分成了6種不同的消費群體。

通過大量的數據和面對面的采訪，他們終于搞清了這些“模仿者”的消費習慣。這是國際社會第一次正式了解中國葡萄酒消費者，他們不再是單一的群體，也不同于西方國家的老套路（值得慶幸的是，中國人不再往拉菲里面兌可口可樂了）。

“西方國家的喜好和行為放到中國來總是被誤導，這樣就導致品牌成本上升和市場營銷失誤，”Wine Intelligence銷售經理Maria Troein說道。

“中國市場還處在發展的初級階段，對許多消費者來講，葡萄酒屬于新鮮事物。現在判斷他們與葡萄酒的關系會如何演變還為時尚早。”但她補充道，“雖然處于市場發展的初級階段，但已經涌現出了許多與眾不同的消費者。”

這兩個最重要的模仿群體——至少從目前他們對市場的影響力來看可以這么說，被稱為“冒險鑒賞家（Adventurous Connoisseurs）”和“追逐名利的傳統主義者（Prestige-Seeking Traditionalists）”。這兩類群體占進口酒消費者總數的65%，但不足葡萄酒總消費者人數的1/3。

冒險鑒賞家屬于高消費、有信心的葡萄酒愛好者，他們喜歡從葡萄酒進口商那里購買成系列的進口酒，而不愿意選擇零售渠道。對他們來講，葡萄酒是生活中必不可少的物品。這些消費者大部分是30歲以上的男性，他們認為葡萄酒是精致生活方式的一部分、也是新國人的標志。

但是，他們喜歡葡萄酒還有自己的理由：它不僅是社會地位的象征。冒險鑒賞家想通過參加當地品酒會或者在微博等大眾化網絡渠道參加討論來汲取葡萄酒知識。對他們來將，品牌并不重要，他們可能傾向于歐洲葡萄酒，但也不拒絕嘗試新世界的高端產品。

在模仿消費群體中，與歐洲觀察家類似的是追逐名利的傳統主義者：一個富裕、保守的群體，他們在商務生活中有很多接觸葡萄酒的機會。他們一般會選擇波爾多和勃艮第葡萄酒，因為這些酒會彰顯他們的地位。人們經常會抱怨，是這類消

費者抬高了名莊酒的價格。

但Troein說：“這一群體貌似到了頂峰時期，在市場上的重要性很快就會下降”。如果真是這樣，那誰會是下一個引人關注的群體呢？

另外兩個模仿群體屬于“新興群體”，一個是年輕群體（約占消費總人數的26%），另一個是中年群體（約占18%）。Troein指出，在正確鼓勵措施的推動系，這兩個群體的數量都在不斷增長。

鼓勵措施也有個各種不同的形式。許多中國消費者已經把葡萄酒看作了現代精致生活的標志，而且都認為它有保健作用。（由于葡萄酒的酒精度遠低于白酒，所以在許多官方場合，葡萄酒已經替代了白酒的角色。同時，一些酒量淺的消費者也從白酒轉向了葡萄酒。）

Troein預測，葡萄酒教育也將起到非常重要的作用，特別是那些高端消費群體。“數據顯示，許多消費者確實喜歡學習葡萄酒知識，渴望得到與葡萄酒相關的信息和教育。對冒險鑒賞家來講，參加品酒會能夠發現新的風格和產區。而追逐名利的傳統主義者可以學到波爾多、勃艮第或其它產區分級系統的一些詳細信息。”Troein說。

若假設所有的中國葡萄酒消費者都想參加葡萄酒鑒賞課程那就大錯特錯了，Troein補充道。“對其它消費群體來講，學習的動力并不是很足。國際葡萄酒從業者也需要適當調整交流時的語言，適應中國消費者的習慣，”她說，“要在消費者現有知識的基礎上，找到使自己產品更容易被接受的方法。”

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第三篇：中國葡萄酒的消費群體分析

中國葡萄酒的消費群體分析

中國葡萄酒的消費群體分三種：

第一種，理論型消費者，也就是專業型消費者，大家對葡萄酒非常熟悉，知道它各種各樣的風格，知道它如何去健康消費，怎么樣合理地去消費，大部分人受西洋文化的影響，或者是受西方發達國家的影響，懂得葡萄酒如何消費。

第二種，健康型消費者。這里面有很多人是不管葡萄酒是什么東西，只要我喝了以后對我的心血管有好處，我的心臟病少發作一兩次就值了。所以，他從來不考慮葡萄酒什么品味、藝術、品種等等，只要是葡萄酒。這部分人有很多人，特別是一些有心臟病或者是心血管不好前兆的人會問我喝哪一種酒。我說你是什么目的？他說少去一兩次醫院就行，只是起一個保健作用或者是起一個預防作用，這是屬于健康型消費者。還有一部分人是屬于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的預防心血管作用的作用，所以由白酒轉向喝葡萄酒，當然喝的方法另當別論，關鍵問題就是他是本著這樣一個目的去消費。

第三類消費群體，我們叫做時尚型消費群體。時尚消費群體又分為兩種，一種是像80后、90后，大家覺得喝紅酒時尚。為什么喝紅酒時尚？就像吃快餐一樣，我就喜歡吃西餐，中餐再好不吃，這是時尚型消費群體的一種消費方式，我們叫生活方式。

人群里我們把消費群大概分成這三大類，中國葡萄酒目前行業的發展現狀實際上和這個密切相關。由于特別是第三類消費群體占的比例，我們說理智型消費，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是畢竟消費量非常少，真正的消費者是在第二類和第三類，應該說更多是第三類，是一種時尚。而且中國人的文化習慣也決定了喝酒的時候沒有說我坐在家里喝，或者我們今天在這兒聊天喝點酒，它是作為飲食文化和酒文化結合在一起，一頓飯可以一個人喝十瓶。所以，消費的群體可以看到它的消費占的比例，實際上主要是第二類和第三類。這樣造成我們國家葡萄酒的發展現狀，從94、95年到現在統計的變化狀況可以看到，真正國產葡萄酒的量為什么上升的比較快？國產葡萄酒至于從中國來的還是從外國來的暫且不談，掛中國品牌的葡萄酒消費的比較快，因為什么原因？就是因為第三部分人。

另外還有一個現象，拿出數據來分析，進口葡萄酒銷售量上升速度最快的是小于2升以下的包裝，小于2升以下的包裝是瓶裝酒。為什么瓶裝酒每年消費量增長速度比較快？又和第一個人群，理智型消費人群是有關的。因為這些人群的銷量增長造成了它的量的增加。但是中國葡萄酒的行業實際上這樣一個狀況，最后都以國產酒的品牌銷售出去。在中國市場上的銷售，我們統計的結果，大概長城、張裕、王朝、威龍四家每年的銷售量占到中國60%、70%，這些來源于中國的國產酒和國外的進口酒，這樣形成中國的葡萄酒沒有任何個性，每一個公司的單個產品可能會有一些相似，但是本身沒有個性。今天我喝到的張裕undefined卡斯特和我明天喝到的張裕卡斯特可能不一樣，很多理智的消費者群體就會說長城的A區或者長城的五星是不錯，但是我今天喝的不錯并不等于

我明天喝的還照樣不錯，可能不一樣。質量上沒有發生變化，這是風格上發生變化。為什么我們說理智消費群體更多轉向消費進口酒的原因就在這兒，所有的酒過來以后風格或者它的個性轉于cnwinenews.com、相似性沒有，年份之間肯定有差異，但是它應該是相似的，同一個廠家的同一個品牌的酒應該是相似的。這樣就在比較里面或者是在高端市場上影響了國產酒的水平。由此中國葡萄酒真正大市場的消費渠道就發生了很大的變化，大量鋪天蓋地各種各樣的促銷手段，這實際上不是世界上紅酒的消費模式，它可能需要的是任何一個紅酒都要表現它的個性，讓消費者知道它的個性。但是由于沒有這個個性，加上消費者前期的不理智或者不熟悉，和酒的類型的不穩定、不相似性等等，造成了消費市場上的表現。但是這種東西在中國現在實際上為什么可以看到60%、70%的是這四家呢？中國人大量的消費群體根本是一種形式，不去找適合自己、自己喜好的東西，更多在享用它的時候、消費它的時候想到的是品牌的忠誠度或者是對這個品牌的可信程度，決定我選什么樣的酒。當然有一部分理性消費者，喜歡什么樣的東西，知道我在吃這一頓飯的時候喝哪幾種酒，點的是什么菜，是很固定的一種消費模式。但是大部分的消費群體是屬于第三類，造成這樣的結果。

實際上中國這樣一個現狀，我們的任務是文化的普及和基本知識的普及，但是這個需要等待，等待什么？等待第三大類型，所謂時尚型消費的人群逐漸轉化到理智型群體，這時候所謂的葡萄酒的個性，中國的產區、等級才能形成。我可以給大家舉一個最簡單的例子，現在市場上大家看到很多所謂單品種，實際上都不是單品種。包括國外進口的也是80%或者85%有這個要求，但是赤霞珠是什么特色？根本消費者是沒有印象，當然除了個別高端的那部分人群。雖然可以說酒在中國有幾千年的歷史，但是真正到了中國，80年代剛開始，有一個小插曲，我們剛開始釀出來干白，給誰喝誰都說是刷鍋水，不要說別人，我自己都這樣覺得。它有一個過程，80年代到現在30年的時間，發展已經很快了，這個行業這么多年，百分之十五的增長速度也是和我們的基礎工作，和我們的基礎設施比起來，它實際上是市場發展絕對超前的，所以才會出現這樣的一些問題。我們可以看到中國的這個勢頭非常好，但是在這個消費領域中逐漸恢由時尚消費群體轉向理智消費群體。現在很多中高層干部過去都不喝紅酒，都是喝茅臺、五糧液，經過半年、一年時間，雖然可能不知道所以然，但是知道喝了這代表時尚。但是時間長了，他會逐漸轉化過來。所以，這個群體起來以后，中國的葡萄酒行業可能會得到發展。

第四篇：葡萄酒教育在中國的需求量激增

葡萄酒教育在中國的需求量激增

葡萄酒教育葡萄酒培訓葡萄酒學院葡萄酒學校

中國進年來葡萄酒市場越做越大，葡萄酒消費需求激增，葡萄酒教育培訓的需求越來越大，葡萄酒培訓人才也有很大缺口，所以，在中國葡萄酒市場上葡萄酒教育已迫在眉睫。

葡萄酒教育對整個葡萄酒行業及消費者、收藏者來說有很大的益處

對整個葡萄酒行業來說：

一，銷量的擴大，好的教育最終會導致消費品質的提高，進而延伸到葡萄酒酒莊，迫使他們擴大產量，提高品質

二，經銷商，包括上線下線對葡萄酒銷售的產品品牌形象提升有很大幫助；

三，葡萄酒教育可以為代理商樹立品牌和增加銷售收入；

四，葡萄酒教育是中國逐漸融入葡萄酒全球市場和接觸葡萄酒文化的一個過程。

對葡萄酒消費者來說：

一，帶來國際化的生活方式；

二，消費者知道怎樣選擇葡萄酒；

三，了解葡萄酒文化，消費者在選擇葡萄酒產品的時候我們可以告訴消費者什么樣的場合適合什么樣的葡萄酒產品。消費者可以在這一過程中享受到一些圍繞葡萄酒消費的服務，并且懂得葡萄酒的鑒賞，還能夠享受到葡萄酒產品的卓越質量，最后還可以投資葡萄酒，帶來經濟效益。

中國葡萄酒市場巨大，全球葡萄酒商紛紛視中國為蘊藏巨大財富的“新大陸”，競相搶灘。然而，相對滯后的葡萄酒教育現狀，在葡萄酒教育領域，關鍵是培訓人才的缺乏，北京優秀的講師很少，想要有所擴大很難。奧洛美葡萄酒教育這種純商業化的模式也并非不好，至少對葡萄酒教育的推廣有很大影響。http://english.arome.com.cn

第五篇：中國葡萄酒的消費群體分析

中國葡萄酒的消費群體分析

中國葡萄酒的消費群體分三種：

第一種，理論型消費者，也就是專業型消費者，大家對葡萄酒非常熟悉，知道它各種各樣的風格，知道它如何去健康消費，怎么樣合理地去消費，大部分人受西洋文化的影響，或者是受西方發達國家的影響，懂得葡萄酒如何消費。

第二種，健康型消費者。這里面有很多人是不管葡萄酒是什么東西，只要我喝了以后對我的心血管有好處，我的心臟病少發作一兩次就值了。所以，他從來不考慮葡萄酒什么品味、藝術、品種等等，只要是葡萄酒。這部分人有很多人，特別是一些有心臟病或者是心血管不好前兆的人會問我喝哪一種酒。我說你是什么目的？他說少去一兩次醫院就行，只是起一個保健作用或者是起一個預防作用，這是屬于健康型消費者。還有一部分人是屬于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的預防心血管作用的作用，所以由白酒轉向喝葡萄酒，當然喝的方法另當別論，關鍵問題就是他是本著這樣一個目的去消費。

第三類消費群體，我們叫做時尚型消費群體。時尚消費群體又分為兩種，一種是像80后、90后，大家覺得喝紅酒時尚。為什么喝紅酒時尚？就像吃快餐一樣，我就喜歡吃西餐，中餐再好不吃，這是時尚型消費群體的一種消費方式，我們叫生活方式。

人群里我們把消費群大概分成這三大類，中國葡萄酒目前行業的發展現狀實際上和這個密切相關。由于特別是第三類消費群體占的比例，我們說理智型消費，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是畢竟消費量非常少，真正的消費者是在第二類和第三類，應該說更多是第三類，是一種時尚。而且中國人的文化習慣也決定了喝酒的時候沒有說我坐在家里喝，或者我們今天在這兒聊天喝點酒，它是作為飲食文化和酒文化結合在一起，一頓飯可以一個人喝十瓶。所以，消費的群體可以看到它的消費占的比例，實際上主要是第二類和第三類。這樣造成我們國家葡萄酒的發展現狀，從94、95年到現在統計的變化狀況可以看到，真正國產葡萄酒的量為什么上升的比較快？國產葡萄酒至于從中國來的還是從外國來的暫且不談，掛中國品牌的葡萄酒消費的比較快，因為什么原因？就是因為第三部分人。

另外還有一個現象，拿出數據來分析，進口葡萄酒銷售量上升速度最快的是小于2升以下的包裝，小于2升以下的包裝是瓶裝酒。為什么瓶裝酒每年消費量增長速度比較快？又和第一個人群，理智型消費人群是有關的。因為這些人群的銷量增長造成了它的量的增加。但是中國葡萄酒的行業實際上這樣一個狀況，最后都以國產酒的品牌銷售出去。在中國市場上的銷售，我們統計的結果，大概長城、張裕、王朝、威龍四家每年的銷售量占到中國60%、70%，這些來源于中國的國產酒和國外的進口酒，這樣形成中國的葡萄酒沒有任何個性，每一個公司的單個產品可能會有一些相似，但是本身沒有個性。今天我喝到的張裕undefined卡斯特和我明天喝到的張裕卡斯特可能不一樣，很多理智的消費者群體就會說長城的A區或者長城的五星是不錯，但是我今天喝的不錯并不等于我明天喝的還照樣不錯，可能不一樣。質量上沒有發生變化，這是風格上發生變化。為什么我們說理智消費群體更多轉向消費進口酒的原因就在這兒，所有的酒過來以后風格或者它的個性轉于cnwinenews.com、相似性沒有，年份之間肯定有差異，但是它應該是相似的，同一個廠家的同一個品牌的酒應該是相似的。這樣就在比較里面或者是在高端市場上影響了國產酒的水平。由此中國葡萄酒真正大市場的消費渠道就發生了很大的變化，大量鋪天蓋地各種各樣的促銷手段，這實際上不是世界上紅酒的消費模式，它可能需要的是任何一個紅酒都要表現它的個性，讓消費者知道它的個

性。但是由于沒有這個個性，加上消費者前期的不理智或者不熟悉，和酒的類型的不穩定、不相似性等等，造成了消費市場上的表現。但是這種東西在中國現在實際上為什么可以看到60%、70%的是這四家呢？中國人大量的消費群體根本是一種形式，不去找適合自己、自己喜好的東西，更多在享用它的時候、消費它的時候想到的是品牌的忠誠度或者是對這個品牌的可信程度，決定我選什么樣的酒。當然有一部分理性消費者，喜歡什么樣的東西，知道我在吃這一頓飯的時候喝哪幾種酒，點的是什么菜，是很固定的一種消費模式。但是大部分的消費群體是屬于第三類，造成這樣的結果。

實際上中國這樣一個現狀，我們的任務是文化的普及和基本知識的普及，但是這個需要等待，等待什么？等待第三大類型，所謂時尚型消費的人群逐漸轉化到理智型群體，這時候所謂的葡萄酒的個性，中國的產區、等級才能形成。我可以給大家舉一個最簡單的例子，現在市場上大家看到很多所謂單品種，實際上都不是單品種。包括國外進口的也是80%或者85%有這個要求，但是赤霞珠是什么特色？根本消費者是沒有印象，當然除了個別高端的那部分人群。雖然可以說酒在中國有幾千年的歷史，但是真正到了中國，80年代剛開始，有一個小插曲，我們剛開始釀出來干白，給誰喝誰都說是刷鍋水，不要說別人，我自己都這樣覺得。它有一個過程，80年代到現在30年的時間，發展已經很快了，這個行業這么多年，百分之十五的增長速度也是和我們的基礎工作，和我們的基礎設施比起來，它實際上是市場發展絕對超前的，所以才會出現這樣的一些問題。我們可以看到中國的這個勢頭非常好，但是在這個消費領域中逐漸恢由時尚消費群體轉向理智消費群體。現在很多中高層干部過去都不喝紅酒，都是喝茅臺、五糧液，經過半年、一年時間，雖然可能不知道所以然，但是知道喝了這代表時尚。但是時間長了，他會逐漸轉化過來。所以，這個群體起來以后，中國的葡萄酒行業可能會得到發展。