第一篇：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為及營銷策略分析

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為及營銷策略分析

摘要

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺搭建購物新渠道，使顧客足不出戶就可購買到自己滿意的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)消費以方便快捷、價格低廉等模式吸引了眾多受眾，最為主流的人群莫過于當代大學(xué)生。本文主要通過市場營銷中策略組合的知識對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為進行分析，進而針對相關(guān)問題做出行之有效的分析及建議。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)營銷 營銷策略 網(wǎng)絡(luò)消費

Abstract With the maturity of the development of the Internet Technology and the low cost of logging on line, enterprise network platform to build a new shopping channel, a customer can buy without going to their satisfaction with the product.Internet consumption in order to facilitate quick, low cost attracted many audiences such models, the most mainstream of the population than college students.This article marketing strategy through market knowledge combined network of consumer behavior on the students to analyze relevant issues and then make a well-established for the analysis and recommendations.[key words] consume

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大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為及營銷策略分析

一、網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的關(guān)系

（一）網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的聯(lián)系

傳統(tǒng)消費和網(wǎng)絡(luò)消費都包含著人們生活物品和生產(chǎn)資料的 購買，都是為了某些時候、某些地點，滿足人們的物質(zhì)需求和精神需求。

無論是網(wǎng)絡(luò)消費還是傳統(tǒng)消費，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)市場營銷，兩者需要通過組合互補才能發(fā)揮功效，單純用一種方式是無法取得最好的收益的，兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點，對消費者需求的滿足不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且還包括潛在需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間也在逐步相互融合，網(wǎng)絡(luò)營銷理論不可能脫離傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)，營銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導(dǎo)實踐，只要是有效的，就是正確的。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種輔助性的營銷策略，也是一個全新的領(lǐng)域，建立網(wǎng)站、網(wǎng)址推廣、利用網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)等等，都是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容，網(wǎng)站為人們提供了一個了解企業(yè)的窗口，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象之間并不一定完全一致，因為在企業(yè)網(wǎng)站建立之前人們已經(jīng)有了一定的認識，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)不同，網(wǎng)站代表著網(wǎng)絡(luò)公司的基本形象，人們甚至不去考慮一個網(wǎng)絡(luò)公司有多大的辦公場所、有多少工作人員，而寧愿從網(wǎng)站的規(guī)模和表現(xiàn)來想象，也是就說，在許多人的心目中，網(wǎng)站是一個虛擬的企業(yè)，網(wǎng)站就是一個網(wǎng)絡(luò)公司的全部內(nèi)容。因此，對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，網(wǎng)站的品牌形象遠比傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站重要。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)消費作為信息技術(shù)的產(chǎn)物,是建立在信息產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)之上的,相比于以前的工業(yè)經(jīng)濟,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟催生的網(wǎng)絡(luò)消費自然也有更多區(qū)別與傳統(tǒng)消費的特點:

首先,在消費主體上網(wǎng)絡(luò)消費的消費主體是擁有相對較高素質(zhì)，通過在線交易有獲取信息產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個人。

其次，網(wǎng)絡(luò)消費的目的較為明確,購買者一般對所購物品有一定意向,然后通過網(wǎng)絡(luò)來查詢該產(chǎn)品的一些基本狀況或者更詳細的資料,不論是網(wǎng)上詢問,還是達成交易,目的都在于滿足消費者對產(chǎn)品信息或其他信息的需求。

再次,網(wǎng)絡(luò)消費的核心是信息,信息產(chǎn)品具有給消費者帶來利潤的自然屬性和影響其個性形成、完善和變化的社會屬性,且這些信息的傳輸具有無邊界的特點,人們了解這些信息的同時還可以處理其他對于網(wǎng)絡(luò)的需求。

最后,網(wǎng)絡(luò)消費具有提前性,消費者可以提前了解或者適用自己的目標物品的一些特性,如可以在網(wǎng)絡(luò)的展示平臺上先了解產(chǎn)品的屬性,解讀產(chǎn)品的主要功效。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為分析

隨著網(wǎng)絡(luò)在大眾生活中的普及，網(wǎng)絡(luò)消費開始走進人們的視野。大學(xué)生喜歡追求新鮮事物，他們更熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買賣”。方便快捷、價格低廉、產(chǎn)品琳瑯滿目、豐富多樣、新奇獨特，小到手套、玩具、衣服，大到手機、相機甚至電視、冰箱等，在網(wǎng)上都有出售交易，網(wǎng)絡(luò)可以完全滿足大學(xué)生的購物需求，也正好符合前衛(wèi)、時尚、喜歡接觸新鮮事物的大學(xué)生口味，種種優(yōu)勢讓大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費產(chǎn)生了濃厚的興趣，網(wǎng)上消費已經(jīng)逐漸成為大學(xué)生消費理念。

（一）追求個性化的消費心理

大學(xué)校園不乏追“新”族，他們喜歡追求新潮，敢于創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)消費正好符合大學(xué)生富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈好奇心的特點。他們往往對個性化消費提出了更高的要求，他們所選擇的不再單是商品的實用價值而是與眾不同，充分體現(xiàn)了個體的自身價值這已成為大學(xué)生消費的首要標準，個性化消費已成為他們消費的主流。

（二）追求表現(xiàn)自我的消費心理

網(wǎng)上交易是出自個人消費意向的積極行動，只要登錄網(wǎng)絡(luò)就可以在網(wǎng)上虛擬的商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)消費過程截然不同的交易方式引起大學(xué)生的好奇和個人的情感變化。消費時可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費中充分表現(xiàn)自我。

（三）追求方便，快捷的消費心理

對于大學(xué)生來說，購物中的及時、便利顯得更為重要。傳統(tǒng)的 商品選擇短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了 大量的時間，精力，在網(wǎng)上交易彌補了這個缺陷，如今網(wǎng)上訂餐，網(wǎng)上訂票等的推廣更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)消費的簡單快捷，深受大學(xué)生的喜愛。

（四）追求物美價廉的消費理念

價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費的主要因素，講求實用和理性消費仍是大學(xué)生的消費理念。在購物時大學(xué)生考慮的首要因素是價格和質(zhì)量，因為經(jīng)濟來源主要是父母提供的生活費和兼職的工資，這使他們每月可支配的錢不多，由于這筆錢主要用來支付飲食和日用品開銷，所以大學(xué)生花錢是很謹慎的，力求“花的值”，盡量去搜索那些物美價廉的商品。網(wǎng)絡(luò)商品往往折扣大，價格相對便宜，因此網(wǎng)上購物購買價廉物美的商品深受大學(xué)生喜愛。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

隨著社會的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷中的運用，環(huán)境更加變化多端。網(wǎng)絡(luò)營銷的自身環(huán)境變化、消費者的需求和消費者的購買行為都是在一定的環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。

（一）網(wǎng)絡(luò)自身環(huán)境分析

互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用之后，許多公司紛紛建立自己的網(wǎng)站，并通過它 與自己的商業(yè)伙伴或消費者直接進行接觸和洽談業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)擴展了企業(yè)營銷的可作為空間，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場機會。但是虛擬市場上的企業(yè)道德形象會直接影響到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇，影響企業(yè)形象和營銷效果的好壞。對于消費者來說，不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為直接受害者是消費者，它可能會干擾消費者的正常生活，甚至對 身體、身心和經(jīng)濟造成損失。不道德的行為降低了虛擬市場上的信任程度，降低了虛擬市場交易成功的效率。網(wǎng)絡(luò)的自身環(huán)境存在著技術(shù)與安全性問題，網(wǎng)絡(luò)消費使用電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者只須輕輕點擊鼠標就可以就同一產(chǎn)品貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰(zhàn)，競爭變成了商品經(jīng)濟活動的必然規(guī)律。

網(wǎng)絡(luò)具有的強大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)具有的便利的交易環(huán)境，改變了原有的市場營銷的理論基礎(chǔ)。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營銷的助推器，消費者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的原動力。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時間和空間的概念﹑市場的性質(zhì)﹑消費者的概念和行為等都發(fā)生了深刻的變化。首先，站在顧客的角度瀏覽競爭對手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。其次，研究其網(wǎng)站的設(shè)計方式及其細節(jié)方面的東西，體會它如何展示企業(yè)形象和業(yè)務(wù)信息的。再次，記錄其傳輸速度和下載時間，對競爭對手整體實力進行考察，包括對手的宣傳力度，使用的文字介紹，圖標廣告的投放量等。

（一）網(wǎng)絡(luò)受眾分析

網(wǎng)絡(luò)縮短了人們的距離，利用互聯(lián)網(wǎng)人們可以克服空間障礙進行聊天、網(wǎng)上交易、查看新聞、觀看比賽等等活動。網(wǎng)絡(luò)為人們提供了一個開放的平臺，不論年齡大小、不論性別、不論受教育程度的高低，不論收入的多少等因素的限制人們都可以自由的網(wǎng)上進行自己喜歡 的活動。

年輕網(wǎng)民依然是中國網(wǎng)民的主力軍。2008年上半年，我國網(wǎng)民中18—24歲的年輕人所占比例最高，達到30.3%，其次是25—30歲的網(wǎng)民占18.7%。網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢，18—30歲之間的人上網(wǎng)比率為38.3%，而這個年齡段的居民也是社會上最活躍的人群。年輕網(wǎng)民主要集中在大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)民，他們對互聯(lián)網(wǎng)以及新生事物具有極大的推動，年輕人在網(wǎng)上消費的產(chǎn)品主要有電腦產(chǎn)品、數(shù)碼類產(chǎn)品、食品、服裝、游戲休閑產(chǎn)品等。

圖1 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)圖

如圖1所示低收入網(wǎng)民仍然占據(jù)主體，原因是學(xué)生的網(wǎng)民普及率比較高，在他們步入社會后，學(xué)歷高、收入高的網(wǎng)民普及率將會在短時期內(nèi)有很大的提高，可見網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?/p>

獲取信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的，56.11%的信息來自網(wǎng)上，瀏覽新聞、搜索引擎、收發(fā)郵件成為網(wǎng)民最常使用的三大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，構(gòu)成網(wǎng)民最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第一陣營，企業(yè)增加搜索引擎的可見度將會受 到良好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果。即時通訊、論壇、BBS、討論組和網(wǎng)絡(luò)游戲等獲取信息的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)占30%左右，成為網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的第二陣營。網(wǎng)上校友錄、網(wǎng)上購物、聊天室等組成了網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的第三陣營使用率在30%以下，2009年較2008年網(wǎng)上購物的比例增加了2.9%，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度將會加快。

從網(wǎng)絡(luò)受眾分析看出大學(xué)生占網(wǎng)絡(luò)消費的比例較高，企業(yè)要做到產(chǎn)品時尚、價格合理且滿足他們足不出戶就能購買的心理。作為網(wǎng)絡(luò)購物的年輕群體，關(guān)心的也就是賣家的信譽，畢竟與店鋪購買相對，網(wǎng)上購物的信譽變得更為重要。因此，要加強網(wǎng)站推廣，建立良好的企業(yè)形象。作為面向大學(xué)生的年輕消費群體，最好的推廣的地方當然到學(xué)校論壇、校園代理，或者到學(xué)校內(nèi)派發(fā)宣傳單。

顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項的變化均對總價值產(chǎn)生影響。產(chǎn)品價值有產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與樣式等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所生產(chǎn)的價值。隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買總價值越大。人員價值指企業(yè)員工的業(yè)務(wù)能力、知識水平和應(yīng)變能力等。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象。包括產(chǎn)品、質(zhì)量、包裝、商標等。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。

總成本不僅包括貨幣成本還包括時間成本、精力成本。網(wǎng)絡(luò)營銷買賣雙方可視頻語聊，克服了買賣雙方不能面對面進行溝通的障礙，賣方將產(chǎn)品圖片拍的很美觀給顧客視覺的享受，并且現(xiàn)在企業(yè)十分注重售后服務(wù)而且將產(chǎn)品包裝的十分精美，為樹立良好的企業(yè)形象，企業(yè)自身不斷的提升信譽度贏得消費者的信任，增加了顧客購買總價值，相比傳統(tǒng)的購物，網(wǎng)絡(luò)消費中同樣的產(chǎn)品可能會得到更多的優(yōu)惠和服務(wù)，而且網(wǎng)絡(luò)消費中消費者可以足不出戶在家中進行挑選商品與賣方溝通，節(jié)省了外出購物消耗的體力和往來路上所用的時間，自然地消費者就會選擇讓渡價值高的網(wǎng)絡(luò)消費行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的SWOT分析

圖2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境SWOT圖

1、優(yōu)勢分析 在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價有限，將產(chǎn)品直接向消費者推銷，可縮短分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產(chǎn)品感興趣的顧客，受眾準確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節(jié)省費用。還可根據(jù)訂貨情況來調(diào)整庫存量，降低庫存費用。

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)必須時刻關(guān)注網(wǎng)上人口的變化和發(fā)展，因為它涉及網(wǎng)民。CNNIC對網(wǎng)民的定義為：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時的公民，而網(wǎng)上市場是由網(wǎng)民構(gòu)成的。

據(jù)調(diào)查，中國網(wǎng)民的年齡分布趨于均衡，學(xué)歷層次走向低端。我國的低齡網(wǎng)民和中年網(wǎng)民數(shù)量在增加。網(wǎng)民不再像過去那樣集中在高收入的人群中。實際上互聯(lián)網(wǎng)用戶收入在2000以下的人數(shù)最多，因此，互聯(lián)網(wǎng)上的主要消費者并不在收入高的人群中，它已轉(zhuǎn)變?yōu)槭苓^基本教育的收入還過得去的普通人都能使用的工具。

據(jù)CCNIC 2009年7月的報告顯示，截止2009年6月底，我國上網(wǎng)用戶人數(shù)約4580萬人，比2008年底的3370萬增加了5.9%，從人口上看我國是人口大國，在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)上網(wǎng)民的數(shù)量有絕對的優(yōu)勢，而且亞洲地區(qū)日本、韓國都是近兩年增長速度較快的國家，但增長速度仍然遠遠落后于中國，因此中國是亞太地區(qū)最有潛力、最具有發(fā)展前途的國家之一。網(wǎng)上人口的增長，意味著網(wǎng)上市場的持續(xù)增長，同時也意味著網(wǎng)絡(luò)營銷潛力巨大。

2、劣勢分析 網(wǎng)絡(luò)營銷中信息的傳播缺少現(xiàn)實感和信任感，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷表達的內(nèi)容形象生動而且詳盡，但是產(chǎn)品的味覺、觸覺、嗅覺等信息卻難以通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞。因而像書籍、電腦等主要靠視覺做出購買決策的標準化產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)就能夠?qū)⑿畔⑼耆珎鞑ソo買方，但是對于衣服、食品等不僅需要用眼看，還要用手觸摸、用嗅覺器官感知甚至試用的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)就不能將產(chǎn)品信息全部傳遞給消費者。而當前人們依然信奉“眼見為實”，會因看不到實物、沒有質(zhì)感而害怕上當受騙。

網(wǎng)上購物面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，缺乏三、五成群逛街的樂趣，也沒有精美的商品可供欣賞，因此網(wǎng)絡(luò)消費缺少了一種三、五成群購物的享受。

3、機會分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，以及眾多政府惠民措施向鄉(xiāng)鎮(zhèn)傾斜，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大，加上我國人口多網(wǎng)民的數(shù)量增長速度快，讓網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)看到了希望。從全球市場環(huán)境看，歐美發(fā)達國家的互聯(lián)網(wǎng)市場比較成熟、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善、網(wǎng)上支付安全快捷、信用體系完善健全、民眾對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用嫻熟、對網(wǎng)絡(luò)購物的認識較高，從這幾點可以看到中國的網(wǎng)絡(luò)營銷的未來，而且人們正在培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣，逐漸從傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變。

4、威脅分析

互聯(lián)網(wǎng)上的信息透明化使個人隱私權(quán)受到威脅，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上將他人知識、信息隨意粘貼和復(fù)制，對于企業(yè)商業(yè)機密被盜竊、金融詐騙、偷稅漏稅等等倫理道德問題日益猖獗。因此網(wǎng)絡(luò)營銷倫理 的建設(shè)和完善尤為重要。對于消費者來說，不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為直接受害者是消費者，它可能會干擾消費者的正常生活，甚至對身體、身心和經(jīng)濟造成損失。不道德的行為降低了虛擬市場上的信任程度，降低了虛擬市場交易成功的效率，也是人們排斥電子商務(wù)的原因。

網(wǎng)上信息的充分，使消費者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引發(fā)價格戰(zhàn)，使行業(yè)的利潤率降低，競爭更加激烈。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的媒體轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍突破了原來按商品銷售范圍和消費者群體﹑地理位置和交通便利條件劃界的營銷模式，技術(shù)的飛速發(fā)展極大地壓縮了時間及空間的距離，國際營銷﹑全球營銷和區(qū)域營銷之間的界線和區(qū)分逐漸縮小。同時，媒體發(fā)生了很大的變化，從電視﹑報紙﹑廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)新媒體轉(zhuǎn)變，信息也發(fā)生了變化。

首先是由單向向雙向的變化。信息源以傳統(tǒng)的單方面向用戶展現(xiàn)自己信息和產(chǎn)品的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒃丛趥鞑ィ宫F(xiàn)產(chǎn)品﹑信息的同時，用戶也在主動尋找自己需要的信息。

其次是由被動向互動的變化。在信息化社會，人們接受信息的途徑很多，不必拘泥于被動的接受，而是越來越多的主動地從網(wǎng)上收集個人所需要的信息，顧客成了參與者和控制者。

互動性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)媒體提供高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主的進行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，而用戶可以根 據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動關(guān)系，才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營銷策略，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值也能最大限度的發(fā)揮出來。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過電子布告欄、線上討論和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行及時的信息搜集。消費者則有機會對從產(chǎn)品設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。

最后是由分離的傳播模式向多媒體傳播方式的變化。報紙、雜志、出版社主要傳播文字信息，電視臺主要傳播視頻信息，電臺主要傳播音頻信息，而網(wǎng)絡(luò)可將這三者統(tǒng)一。

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點是互動性，互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最本質(zhì)的特征。網(wǎng)絡(luò)廣告是具有圖﹑文﹑聲﹑像的及時互動式廣告，它的目標受眾在網(wǎng)絡(luò)上主動搜索信息，這是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的一個明顯的特點。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性使得網(wǎng)絡(luò)廣告既具有人際傳播的直接性特點，又具有大眾傳播的廣泛性特點。

網(wǎng)絡(luò)廣告是覆蓋全球的廣告，它消除了受眾的地域限制，使得受眾規(guī)模龐大，增長迅猛。絕大部分其他媒體如報紙﹑雜志﹑電視節(jié)目等具有一定的區(qū)域性，而互聯(lián)網(wǎng)則是全球性的﹑開放性的，其受眾來自全世界所有已被網(wǎng)絡(luò)覆蓋的國家和地區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉且效果顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本是多媒體﹑ 超文本格式文件，能以圖﹑文﹑聲﹑像的形式傳遞更多感官的信息，時效性很強，讓顧客身臨其境的感受商品和服務(wù)，因此，溝通效果和銷售效果顯著。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的可測性﹑可控性。通過服務(wù)器可以統(tǒng)計出每條廣告被多少用戶看過，以及瀏覽這些廣告的時間分布和地域分布。有助于網(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放，提高了廣告的營銷效率。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析

（一）產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要有針對性，要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特性。在互聯(lián)網(wǎng)上信息產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的銷售有區(qū)別。信息產(chǎn)品可以直接在網(wǎng)上銷售而且可以試用，然而有形產(chǎn)品必須通過圖片展示，借助多媒體的技術(shù)才能展現(xiàn)其特色，無法直接嘗試、觸摸，而且要通過快遞公司或者傳統(tǒng)商業(yè)渠道分銷，所以在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品展示要真實，規(guī)格要注明。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品應(yīng)盡量選擇信息產(chǎn)品和服務(wù)、標準化的產(chǎn)品、在購買決策前無須嘗試的產(chǎn)品，才能有利于在網(wǎng)上銷售。

產(chǎn)品定位。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)的目標應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)上的用戶一致，網(wǎng)絡(luò)營銷所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者首先是互聯(lián)網(wǎng)的用戶，產(chǎn)品和服務(wù)要符合互聯(lián)網(wǎng)上用戶的特點，互聯(lián)網(wǎng)用戶都是年輕人，喜歡創(chuàng)新對高科技產(chǎn)品情有獨鐘，因此要考慮產(chǎn)品和服務(wù)是否創(chuàng)新、是否屬于高科技。

新產(chǎn)品的開發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)上的信息是對稱的，企業(yè)和消費之可以隨時隨地進行信息交換。在新產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)可以向顧客提供新產(chǎn)品 的結(jié)構(gòu)、性能等方面的資料，并進行調(diào)查，顧客可以及時將意見反饋給企業(yè)，從而降低了成本、節(jié)約時間提高了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將新產(chǎn)品在網(wǎng)上進行虛擬推廣，以高速度、低成本對新產(chǎn)品的營銷方案進行調(diào)研和改進，并使企業(yè)在新產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)能信息共享，和消費者相互交流，促使新產(chǎn)品的開發(fā)在各個方面都最大程度的滿足消費者的需求。

（二）價格策略

互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)營造了全球市場的環(huán)境，消費者可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進行購買，不用再考慮網(wǎng)站是哪一個國家、哪一個地區(qū)，從傳統(tǒng)的受地理因素的限制到現(xiàn)在的全球性無限制的市場，這使得企業(yè)在制定價格時要考慮國際化因素，針對國際化市場的需求和產(chǎn)品價格情況以確定企業(yè)的價格對策。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研和促銷等成本降低，企業(yè)便可以進一步降低產(chǎn)品價格，同時互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性使市場更加透明，網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)也越來越多，消費者可以就產(chǎn)品和價格在多個賣家間進行比較、挑選，最終選擇物美價低的產(chǎn)品，因此，企業(yè)要以盡可能低的價格向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性可以使顧客和企業(yè)間進行討價還價，于此同時企業(yè)也可以根據(jù)每個顧客對產(chǎn)品和服務(wù)提出的不同要求，來制定相應(yīng)的價格，企業(yè)也可以向消費者提供某些產(chǎn)品的生產(chǎn)成本資料和銷售成本資料等，利用這些獲得消費者的信任，方便消費者對其價格的詢問，使消費者認同產(chǎn)品價格。

在平時網(wǎng)絡(luò)購物中會發(fā)現(xiàn)同一種產(chǎn)品有的賣家價格低，有的賣家 價格高，甚至可以高很多，這就與產(chǎn)品成本有關(guān)。首先采購過程中的成本，由于采購過程受大量人為因素和信息閉塞的影響使得采購成本上升，通過互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息閉塞的問題，利用互聯(lián)網(wǎng)將采購信息整合和處理統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，以大批量的進貨獲得最大的折扣。通過互聯(lián)網(wǎng)可以與供應(yīng)商信息共享，將生產(chǎn)信息系統(tǒng)、庫存信息系統(tǒng)和采購信息系統(tǒng)連接在一起，當庫存在最低時供應(yīng)商按照要求進行供應(yīng)，最大程度降級了庫存減少了資金占用和倉儲成本。互聯(lián)網(wǎng)使訂貨、庫存、訂購管理自動化和數(shù)字化減少了人為因素的營銷也減少了大量的人力資源。其次是生產(chǎn)成本，由于互聯(lián)網(wǎng)的互動性，企業(yè)和供應(yīng)商之間建立聯(lián)系，縮短了以前用在收發(fā)訂單、發(fā)票和運輸通知單上的時間，節(jié)省了生產(chǎn)周期提高生產(chǎn)效率。最后銷售成本，由于網(wǎng)絡(luò)營銷無店鋪、無稅收的優(yōu)勢這就為產(chǎn)品又一次降低了成本。

定價的基本策略有折扣定價策略。企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買和淡季購買，可以酌情降低其基本價格。包括現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價格折扣。在進行折扣定價策略時要考慮企業(yè)流動資金的成本、金融市場匯率變化和消費者對折扣的疑慮等因素。心理定價策略包括聲望定價，尾數(shù)定價，招徠定價。差別定價策略也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反應(yīng)成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品和服務(wù)。采取差別定價策略的企業(yè)必須具備一定的條件，如：市場必須是可以細分的，而且各個市場部分必須表現(xiàn)出不同的需求程度；以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能一價高的價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；競爭者沒有可能在企業(yè)以 較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷；細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入；價格歧視不會引起顧客反感，不能違法。

（三）渠道策略

網(wǎng)絡(luò)市場在時間和地點上有效解決了產(chǎn)需不一致的矛盾，消費者在家能以最近的地點，以最快的時間獲得所需的商品。賣家也可以在較短的時間內(nèi)根據(jù)消費者的個性化需求進行生產(chǎn)、進貨，并在最近的地方以最少的費用將貨物送到消費者手中。

網(wǎng)絡(luò)營銷使傳統(tǒng)營銷中的中間商被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬所替代，網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道在結(jié)構(gòu)上發(fā)生了變化。從生產(chǎn)者到消費者的直接分銷渠道減少了中間環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)提供了貨款網(wǎng)上結(jié)算，產(chǎn)品信息網(wǎng)上發(fā)布，提供貨物運輸配送服務(wù)的配送公司。直接的分銷渠道是生產(chǎn)商直接可以與消費者溝通。

直復(fù)營銷是使用一種或多種廣告媒體在任何地點達成交易或者可以度量的回復(fù)的一個互動的營銷系統(tǒng)。在直復(fù)營銷活動中，強調(diào)在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。互聯(lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時間、任何地點直接向企業(yè)提出要求和反應(yīng)問題，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)低成本的實現(xiàn)跨越空間和突破時間限制與顧客的雙向交流，這是因為利用互聯(lián)網(wǎng)可以自動的全天侯提供網(wǎng)上信息溝通交流工具，顧客可以根據(jù)自己的時間安排上網(wǎng)獲取信息。

戴爾是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例，采用了直復(fù)營銷模式直接于消費者 進行溝通。

戴爾在進入市場之初，不是利用現(xiàn)有的分銷渠道來進行推銷，而是在精選的電腦雜志上做廣告，得到消費者直接反饋的信息再將電腦設(shè)備直接銷售給客戶。最初幾年中，公司的電腦產(chǎn)品幾乎是通過郵政快遞和航空快遞直接傳送給消費者，沒有任何中間商。這就是直復(fù)營銷理念所提倡的“直接而雙向地交流”。當然，公司廣告的富有特色也是其制勝的重要因素，可以說是與直復(fù)營銷模式所相呼應(yīng)。

戴爾公司走在了直復(fù)營銷模式潮流的尖端。公司首先對市場進行細分，然后對他們的顧客進行細致的研究，最后在網(wǎng)上實行直復(fù)營銷。他們重點研究的不是他們的競爭對手而是客戶。他們明白只有更有針對性地去滿足客戶的需要，才是這樣的營銷模式的精髓所在。而公司與原材料供應(yīng)商之間的聯(lián)系也是成功的關(guān)鍵，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與供應(yīng)商之間溝通的完善。這就是所謂的公司的直復(fù)營銷模式的基礎(chǔ)：站在供應(yīng)商和用戶的肩上。

戴爾與供應(yīng)商可以共享直復(fù)營銷帶來的巨大盈利，供應(yīng)商也始終知道庫存情況與補貨需求，更好地為客戶服務(wù),他的成功是因為他運用直復(fù)營銷模式根據(jù)每一個顧客的不同需求和消費習(xí)慣進行有針對性的營銷活動。這將形成與顧客間一對一的雙向溝通，顧客形成并保持良好的關(guān)系，沒有中間商大大降低了成本。戴爾的供應(yīng)鏈是從零配件供應(yīng)上到制造企業(yè)，后直接到達最終用戶，又在零配件供應(yīng)商和制造業(yè)間虛擬整合成一個整體，從而最大限度的縮短物流、信息流和資金流的運轉(zhuǎn)周期，構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。

（四）促銷策略

打折是目前網(wǎng)民比較喜歡的一種促銷方式。拿有形商品來舉例，由于網(wǎng)絡(luò)商品不能給人全面、直觀的印象，也不能觸摸、試用，而且付款方式的復(fù)雜和安全性，配送成本使網(wǎng)上消費的積極性下降，但是幅度大的打折活動可以促使消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試。企業(yè)也可以采用折價券促銷，消費者可從網(wǎng)上復(fù)印下來，直接到商店低價消費。

贈品促銷可以吸引更多的消費者。花同樣的錢買到更多的商品最為劃算，而且贈品總能讓消費者感覺自己賺到了，額外的驚喜便可以贏得人們的喜好。贈品促銷可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度，鼓勵網(wǎng)民經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得最新的優(yōu)惠信息，進入網(wǎng)站一次就有可能將企業(yè)的商品或服務(wù)瀏覽一遍，點擊率高了顧客自然也就多了。但是在贈品的選擇上要注意：不能選擇劣質(zhì)商品，贈品發(fā)放要注重時間和時機，如不能在夏天贈送冬天用的產(chǎn)品，贈品不易太貴要考慮營銷成本，不能超出預(yù)算。

積分促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷中的積分可以利用數(shù)據(jù)庫營銷來實現(xiàn)，用來儲存有關(guān)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的所有信息，目的不在于獲得或是儲存，而是用來規(guī)劃個人化的溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績。積分促銷一般設(shè)置價錢較高的產(chǎn)品，消費者可以通過多次購買來增加積分獲取獎品。積分促銷可以增加消費者的忠誠度，也可以提升網(wǎng)站的知名度。

廣告策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中信息具有互動性，網(wǎng)絡(luò)廣告要有真實性、社會性，在傳播經(jīng)濟信息的時候也傳播了一種思想意識，會潛移默化的影響社會文化、社會風(fēng)氣。針對性，對于不同的商品要有不同的內(nèi) 容，不同的表象形式。簡明性，廣告要簡短、清晰地點明品牌個性。

戴爾在直復(fù)營銷中建立了功能強大的客戶信息管理系統(tǒng)，通過客戶系統(tǒng)，戴爾能隨時了解用戶的喜好，進行客戶細分，及時淘汰過時的產(chǎn)品，更新配置。另外，戴爾的客戶系統(tǒng)不是被動的單向客戶導(dǎo)向系統(tǒng)，它也會及時向客戶詢問變化的原因，戴爾的銷售人員會非常清楚地了解客戶的需求，從而得心應(yīng)手的把握市場變化。其客戶的基本信息有：客戶名稱、電話、電子郵件、網(wǎng)址、通信地址、客戶主營業(yè)務(wù)、上級主管單位、國內(nèi)分支機構(gòu)數(shù)量等等。有了這些客戶信息，戴爾便可以及時給客戶發(fā)郵件，讓客戶及時了解信息。

參考文獻

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第二篇：中國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為特征分析

中國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為特征分析?

在網(wǎng)上消費方面，選擇網(wǎng)上實物購買占55.1%，娛樂支出占

11.6%，虛擬產(chǎn)品，以及游戲充值占20.9%，其他的占12.4%。在實物的購買中，圖書、電子或數(shù)碼產(chǎn)品、軟件、音像制品最受 歡迎，但在年級上有所區(qū)別，大

三、大四年級的學(xué)生對于實物的 購買概率遠遠高于大

一、大二年級的學(xué)生，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與相 關(guān)經(jīng)驗的增加，網(wǎng)上購物日益成為購物的一種方式。同時相比較 而言，男生要比女生更能產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為。

大學(xué)生上網(wǎng)的主要內(nèi)容是瀏覽信息、查資料或?qū)W習(xí)、網(wǎng)上下 載、聊天、玩游戲,以及收發(fā)郵件的比例占97.1%。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融 入大學(xué)生的生活中，休閑娛樂業(yè)成為了上網(wǎng)的主要目的。雖然瀏 覽信息、查資料或?qū)W習(xí)認識仍是大學(xué)生上網(wǎng)的普遍選擇，但同時 休閑娛樂也上升為大學(xué)生上網(wǎng)的主要目的。這些表明與過去相

比，大學(xué)生在網(wǎng)上對于信息、服務(wù)的多樣性和娛樂性追求有所提 高。網(wǎng)絡(luò)不僅是學(xué)習(xí)的主要工具，也是休閑娛樂的重要活動之一。

此次調(diào)查顯示大學(xué)生對于網(wǎng)上購物的支付手段，首選銀行匯

款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網(wǎng)上銀行22.9%、第三 方支付22.1%、郵局匯款15.6%。此外還有一些其他方式諸如貨 到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機支付的方式，在訪 談中大學(xué)生都表示這種方式也存在很大的風(fēng)險。

(1)大學(xué)生的消費特征對其網(wǎng)絡(luò)消費行為有一定的影響。對于 網(wǎng)絡(luò)消費，大多數(shù)的大學(xué)生隨著年級的增加他們對于網(wǎng)絡(luò)營銷的 態(tài)度越正面，年級越高對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗越成熟，進行網(wǎng)上購物的行 為就越理性、積極；性別與對待網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度有關(guān)；專業(yè)的差異，偏 文科的大學(xué)生由于課程少，而且少了整天計算的煩惱，空閑的時 間較偏理科的學(xué)生要多的多；月消費水平與網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)性較小。

(2)大學(xué)生的網(wǎng)上購物的態(tài)度,以及意向?qū)ζ渚W(wǎng)絡(luò)消費有成正

比的影響。調(diào)研顯示能夠盡情投入網(wǎng)絡(luò)世界的大學(xué)生一般都能享 受到網(wǎng)絡(luò)所帶來的樂趣，并對于網(wǎng)絡(luò)才生親近的好感，這樣他們 在條件允許的情況下一般會愿意為網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)付費，并且從于網(wǎng) 絡(luò)的接觸過程中了解網(wǎng)上購物，偏好于網(wǎng)絡(luò)，自然會轉(zhuǎn)移接受網(wǎng) 上購物這一便捷的消費方式。

(3)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗對其網(wǎng)絡(luò)消費也有成正比的影響。大學(xué) 生們對網(wǎng)絡(luò)重要性的認知程度會隨著上網(wǎng)時間的增多而逐漸加 深，不同的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)在自己大學(xué)生活中的重要性認識存在很 大差異。一般來說，大學(xué)生網(wǎng)齡的長短與他們對網(wǎng)絡(luò)重要性的認

知程度成正相關(guān)；大學(xué)生們隨著網(wǎng)齡的增加，會從全方位的考慮 購買決策的正確與否。對于產(chǎn)生購買的動機很理智，在如何選擇 商家上，會通過網(wǎng)絡(luò)上的論壇對此商家的評價、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，有效比對，然 后綜合考慮比較網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險系數(shù)，再做出購買的決策，這符合擁有 較高素質(zhì)大學(xué)生的純粹消費者身份的特點。

(4)感知風(fēng)險度與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費成反比。網(wǎng)上購物的風(fēng)險指 的是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險、安全性風(fēng)險（網(wǎng)絡(luò)欺騙或欺詐、人身及健康 風(fēng)險、財產(chǎn)風(fēng)險、安全感心理風(fēng)險等）、商家誠信度的風(fēng)險、機 制不健全權(quán)益無法保障的風(fēng)險、配送的風(fēng)險等，這些限制了大學(xué) 生網(wǎng)上消費的步伐。為了規(guī)避風(fēng)險他們會盡量減少網(wǎng)上購物，即 使購物也是在那些知名度大的商家去選擇。

四、研究結(jié)論與展望

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布報告稱，2007年我國網(wǎng)民將月收入的10%左右投向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費總規(guī)模達3988億 元。而大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費者將成為互聯(lián)網(wǎng)消費的主體。同樣，對于 網(wǎng)絡(luò)消費的前景，大學(xué)生被調(diào)查者大多數(shù)對網(wǎng)上購物報有正確的 心態(tài)，大多數(shù)的大學(xué)生很看好網(wǎng)上購物，對于網(wǎng)上購這種新的消 費方式持正面的態(tài)度，調(diào)查對象50%以上的學(xué)生認為網(wǎng)上購物的 前景一片光明，認為網(wǎng)上購物隨著人們觀念的改進和接受會被更 多的人所采用的消費方式。

目前網(wǎng)絡(luò)消費存在的最大問題是網(wǎng)絡(luò)商家的信譽問題。調(diào)查 顯示大學(xué)生對于網(wǎng)上商家的誠信度和名譽度有明顯的質(zhì)疑態(tài)度。從調(diào)查結(jié)果分析看，目前網(wǎng)絡(luò)商家有誠信度與信譽度的缺失、安 全性不確定，風(fēng)險大、質(zhì)量無保證、機制不健全；宣傳不到位； 權(quán)益無法保障、售后無法保障或達不到要求的共占95%。從社會 角度來說，政府以及企業(yè)應(yīng)聯(lián)手出臺新措施、新制度保障網(wǎng)絡(luò)消 費安全，只有這樣網(wǎng)絡(luò)消費才能健康發(fā)展。

第三篇：大學(xué)生消費行為分析

大學(xué)生消費行為分析

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的消費水平、生活質(zhì)量不斷提高，當代大學(xué)生的消費領(lǐng)域出現(xiàn)了攀比消費、盲目消費、從眾消費等不理性的消費誤區(qū)。作為社會中的主力軍和重要群體，即是當前消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國的消費治理和消費潮流的引導(dǎo)者。大學(xué)生的消費狀況、消費觀念和消費模式，是自身消費理念的反映，同時又對未來經(jīng)濟的發(fā)展度有極其重要的影響。

一：問卷調(diào)查得出：

生活費在800---1000元的占60%，1000元以上占20%，800---600的占10%，500-600的占10%，可以看出大部分學(xué)生的平均月生活費在800---1000之間，整體看大學(xué)生的消費情況還算正常，每月主要消費項目有飯費、購物、交通及通訊、娛樂、學(xué)習(xí)用品等。1吃飯方面

吃飯費用占據(jù)所有調(diào)查對象的大部分生活費，大部分人月均在300到400之間，占月消費的40%到50%左右，仍有一小部分人支出高一點，因為他們生活費就高一些，所以比重差不多。2購物方面

購物對于每個人來說都是生活不可或缺的一部分，大學(xué)生作為社會上有一定物質(zhì)基礎(chǔ)的主體，也免不了購物，大學(xué)生購物無非是衣服物，洗漱用品、生活用品、零食等 3交通通訊方面

交通費用和通訊費用所占的比重不是很高，大部分同學(xué)出門基本上都是公交車，通訊方面同學(xué)們都用的聯(lián)通卡號，所以通訊費用大部分同學(xué)在30到50元之間。4娛樂方面

同學(xué)們偶爾會去網(wǎng)吧上上網(wǎng)和去KTV唱唱歌娛樂一下，基本上都是多個同學(xué)一起去，實行AA制付款，5學(xué)習(xí)方面

平時同學(xué)們看書之類的就會在圖書館去借閱報刊雜志，很少買書籍，如果老師特別要求的話也會打印一些學(xué)習(xí)資料，大部分同學(xué)在期末考試的時候會去打印一些資料作為學(xué)習(xí)資料，所以同學(xué)們在學(xué)習(xí)方面的花費不是很大。6交際方面

給同學(xué)送禮物也是大學(xué)生生活消費的一個方面，大部分同學(xué)只是偶爾送送，并且送的大部分是小禮物，所以花費不了多少。對于聚餐，不同的人有不同的想法，基本上是AA制，花費在30到50之間，對于旅游方面，同學(xué)們會選擇節(jié)假日出去旅游，像這樣的話，次數(shù)不會太多，也不會太頻繁，平時周末大多數(shù)都會選擇在本城市旅游，這樣花費不少很多。

從問卷的比重來看，吃飯費用所與的比重為生活費的一半左右，其次是購物，然后是交通通訊和生活交際，最后是學(xué)習(xí)用品 大學(xué)生消費上存在的誤區(qū)

二：消費心理與行為(一)攀比消費

大學(xué)生自尊心、好勝心、虛榮心較強,總是選擇他人作為自己的參照標準。大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)、人際交往及休閑娛樂中,總是有意無意地與他人作比較以求心理平衡,獲得自我認同。大家同處一個屋檐下,誰也不想“矮人一等”。但家庭經(jīng)濟實力不同,個人的消費水平也大不相同。有的學(xué)生家境并不富裕,但看到別人有手機、有電腦,也不管自己實用不實用、需要不需要,也必須擁有一個,而且型號要比對方新,功能要比對方強;別人過生日在飯店,自己也不甘落后,甚至檔次還要升級;如果是談戀愛,男生在女生面前更是以穿著講究、出手大方來表現(xiàn)自己的“男子漢氣概”。大學(xué)生中流行的“件套”是手機、銀行卡、電腦。“牌服裝上身,手提電腦隨身,信息把握在手,創(chuàng)造未來人生”,這已經(jīng)成為大學(xué)生羨慕、模仿的形象。這些不顧財力攀比消費、前衛(wèi)消費的行為既給家庭增加了經(jīng)濟負擔(dān),又會對大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和身心造成不良的影響。(二)盲目消費

消費有計劃、合理分配開支是消費的基本原則。但是由于大學(xué)生(特別是大學(xué)新生)剛剛脫離父母的呵護獨立生活,由中學(xué)時吃、穿、住、行都由父母來照料轉(zhuǎn)變?yōu)榇髮W(xué)階段的一切都要依靠自己來打理,生活經(jīng)驗缺乏,理財能力差,缺乏開支的計劃性。如有的大學(xué)新生開學(xué)不到一個月,開銷就大得驚人,少則八九百元,多則幾千元。由于消費時無目的、無計劃,一些學(xué)生到了月底常常是入不敷出,出現(xiàn)“財政赤字”,不得不東挪西借,節(jié)衣縮食。尤其是經(jīng)濟條件較好的學(xué)生,經(jīng)常受其他需要的沖擊而改變初衷,使得自己在消費時“服裝跟著名牌走,零食跟著廣告走,人情消費跟著成人走,文化消費跟著時尚走”。如此的消費帶有相當大的盲目性。加之獨生子女比例的增加,社會生活誘惑的增加,學(xué)生談戀愛比例的增加等,都極大地增加了盲目消費的可能性。(三)從眾消費

社會心理學(xué)家認為,從眾行為是由于在群體一致性的壓力下,個體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強安全感的手段。從眾行為是日常生活中普遍存在的一種現(xiàn)象。大學(xué)生雖然接受的是先進的科技知識,具有理性的思維,但是,有的學(xué)生自我認識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心較強等,使得他們在消費時很容易發(fā)生從眾行為。例如家庭不富裕的學(xué)生,看到很多人有手機,自己也千方百計買一部,以免被人看不起。有的學(xué)生家本清貧,可為了跟上步伐,為穿上一件流行時裝,省飯菜錢,“艱苦奮斗”一個月才如愿以償。這種從眾心理使一些家境相對貧寒的學(xué)生負債累累、精神壓抑,甚至不堪重負而導(dǎo)致心理疾病。(四)超前消費

當代大學(xué)生以獨生子女居多,其父母對他們基本上是有求必應(yīng)。再加上近年來西方享樂主義的侵蝕以及我國宣傳教育工作的一些失誤和社會不良風(fēng)氣的影響,使得一些大學(xué)生養(yǎng)成出手大方、揮霍浪費的習(xí)慣。“吃要美味,穿要名牌,玩要高檔”,這已成為許多大學(xué)生追求的目標。

作為新世紀的大學(xué)生,人人都想擁有屬于自己的電腦,但如果買來不用,或主要用來上網(wǎng)、打游戲,不能充分發(fā)揮電腦的效用,那就沒有多大的購買必要性。同時學(xué)生生活相對獨立,與外界聯(lián)系較少,手機也往往只是一件裝飾品或者身份的象征。另外,近年來社會上流行借貸消費、超前消費,受此風(fēng)潮影響,大學(xué)生也追逐時尚,走入了超前消費的誤區(qū)。有的同學(xué)在學(xué)期初,頭兩件事一是還欠款,二是約“哥們兒”去搓一頓,之后手中可支配資金所剩無幾了,重新走上借貸的惡性循環(huán)。有同學(xué)自我解嘲說:“我現(xiàn)在的借款,也許參加工作后半年都賺不到。”可明知如此,花錢時仍是大手大腳。

三：產(chǎn)生這些消費行為的原因：

家庭原因、心理原因、自身原因三大因素

大學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長的關(guān)懷和照顧，中學(xué)時期面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學(xué)習(xí)精力，家庭的經(jīng)濟狀況從來不要求他們分擔(dān)，故而許多學(xué)生不知金錢來之不易，不知當家的困難，又沒有理財?shù)倪^程和經(jīng)驗，到大學(xué)后遠離家長獨立生活，在不正確的消費觀的誤導(dǎo)下，不會有計劃地開支，每當錢花完了，就會有種種理由，然后家長擔(dān)心就會給孩子們匯款。此外還有大學(xué)生的虛榮心理，有人寧可犧牲教育、健康或一些應(yīng)有的社會責(zé)任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是大學(xué)生消費中常見的，尤其體現(xiàn)在女生方面，許多女生通過購物來發(fā)泄自己的情緒，導(dǎo)致女生大約50%的消費來自沖動型消費。

第四篇：大學(xué)生筆記本電腦營銷策略分析

大學(xué)生筆記本電腦 營銷策略分析

個人電腦市場常用營銷策略

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日趨激烈。營銷網(wǎng)絡(luò)作為市場競爭的最前沿，已經(jīng)成為許多產(chǎn)品最成功營銷的最關(guān)鍵因素有效的營銷網(wǎng)絡(luò)也是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的必要保證。因此對于企業(yè)來說，合理的設(shè)計恰當?shù)臓I銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)并加以管理和控制，是企業(yè)在市場中取得競爭優(yōu)勢的手段之一。構(gòu)建有效的營銷網(wǎng)絡(luò)也成了企業(yè)最重要的工作。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須十分重視市場營銷。市場如戰(zhàn)場，誰能把營銷做得更好誰就掌握了戰(zhàn)爭的主動權(quán)，就能旗開得勝。當今，我們正經(jīng)歷著營銷的時代，本質(zhì)地來講，我們無時不在進行著營銷，有人營銷的是商品，有人營銷的是服務(wù)，有人營銷的是思想，有人營銷的是戰(zhàn)略。如果我們不是營銷的施動方，那我們就一定是營銷的從動方。無論是從動還是施動，至少你要了解這個行業(yè)，知道營銷的手段才能掌握更大的主動性，才能提高勝利的機率。以聯(lián)想作為案例分析市場的營銷策略如下：

一、產(chǎn)品方面

涉及到一種產(chǎn)品推廣的基本市場策略，包括規(guī)模化、細分市場、差異化三種方法。從聯(lián)想昭陽筆記本的操作上來看，聯(lián)想能夠熟練地在合適的時機選擇合適的市場策略。92年之前，聯(lián)想一直以代理AST電腦為主，自己的聲音非常微弱。但從92年開始，聯(lián)想就盯準了中國廣大的家用市場，推出了“家用電腦”的概念，之后相繼推出了“聯(lián)想1+1”電腦第一代、第二代，與當時平均水平幾萬元左右的國外電腦相比，靠價格打動消費者，同時，聯(lián)想在94年建立專賣店體系，延伸到街道、社區(qū)，不斷普及、拓寬家用電腦市場。

從92年到96年，聯(lián)想電腦銷量增長迅速，這個時候，聯(lián)想繼續(xù)專注于家用電腦市場，從全民電腦到家用電腦，從功能電腦到應(yīng)用電腦，各種新鮮的設(shè)計理念以及隨后發(fā)動的四輪價格攻勢終于使中國家用電腦產(chǎn)生了爆炸式的增長，聯(lián)想也由此一躍成為中國PC市場的領(lǐng)頭羊。

在對市場細分的基礎(chǔ)上把自己定義成為中國家用電腦的應(yīng)用引導(dǎo)者，在此基礎(chǔ)上通過已有的分銷渠道以及安全庫存模式、逐漸增強的同上游廠商的談判能力、已有的板卡生產(chǎn)優(yōu)勢，強勢的品牌推廣策略，一舉奠定勝局。從此之后，聯(lián)

想一直在家用電腦方面成為游戲規(guī)則的制訂者，并在隨后的時間高度重視產(chǎn)品定義及市場細分,我們可以看到，無論聯(lián)想推廣何種產(chǎn)品，都會有一個清晰的產(chǎn)品定位和目標客戶，都會具備一種或者幾種不同的產(chǎn)品特色，都會有盡量寬的產(chǎn)品線，都會配合相適應(yīng)的產(chǎn)品渠道以及良好的媒體公關(guān)活動。當然，由于各種主客觀因素，也并不是每種產(chǎn)品都獲得成功。

認清所處的產(chǎn)品周期階段，選擇合適的經(jīng)營策略。不同的產(chǎn)品，周期不同，要清楚的認識到產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的哪個階段，并盡快形成與關(guān)于實施策略的各種基本能力。

二、價格方面

市場營銷理論中，定價共包括八種基本策略：成本加成定價法，認知定價法，反向定價法，剝離式定價法，產(chǎn)品組合定價法，目的定價法，折扣定價法，價格彈性定價法。

聯(lián)想在1996年的時候，基于良好的產(chǎn)品定義能力以及企業(yè)自身的管理運營基礎(chǔ)，合理地選用價格策略，一舉成為中國PC產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，從中可以看到聯(lián)想對價格策略運用的嫻熟程度。

96年以前，PC廠商幾乎都選用剝離式的定價策略，尤其是國外廠商已經(jīng)習(xí)慣于把相對美國落伍的電腦產(chǎn)品搬到中國，以賺取高額利潤。聯(lián)想在96年以后拋棄了以往的剝離式的定價策略，而是采取認知的定價策略，用價格換市場,第一個把1.5萬元的奔騰電腦降到了萬元以下，然后相繼發(fā)動三次降價，一舉登頂，成為中國PC產(chǎn)業(yè)的新科狀元。在99年到2000年期間，聯(lián)想在昭陽筆記本電腦的推廣過程中選擇了合適的時機全線降低產(chǎn)品價格，這為聯(lián)想昭陽筆記本在2000年成為中國筆記本電腦的第一名奠定了堅實的市場基礎(chǔ)。

但當價格低到一定程度，用戶對產(chǎn)品價格的敏感程度降低的時候，則需要從拓寬產(chǎn)品線、賦予產(chǎn)品更多功能與特性來維持或者擴大市場份額。

三、渠道方面

渠道指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所以過的各中間商連接起來形成的通道。營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。聯(lián)想主要的分銷渠道是在全國各個省市開設(shè)多家廠家直銷店，直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；分銷指與各個電腦代理商聯(lián)合，分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補企業(yè)直銷時鋪貨面有限的劣勢，有助于某品牌產(chǎn)品迅速占領(lǐng)全國市場。

據(jù)聯(lián)想內(nèi)部人士介紹，聯(lián)想人足跡所到之處，幾乎都有自己的派出機構(gòu)。這些機構(gòu)承擔(dān)的職能，既有業(yè)務(wù)開發(fā)、提供技術(shù)保障，也包括市場研究。現(xiàn)在聯(lián)想又逐步采用分銷和代理銷售方式，以降低部分員工的管理成本。

聯(lián)想的成功得益于其直銷模式，其精華在于“按需定制”，在明確顧客需求后迅速作出回應(yīng)，并向顧客直接發(fā)貨。另一好處是能夠直接與顧客打交道，掌握顧客的資料，從而能最大限度的細分顧客需求，捕捉微小的變動，并把對顧客的理解體現(xiàn)在產(chǎn)品上，保持對市場的敏感和快速反應(yīng)。

四、聯(lián)想的促銷策略

聯(lián)想以前有一句口號“如果失去聯(lián)想，人類將會怎樣？”給人留下了非常深刻的印象。仔細想想會怎樣呢？

聯(lián)想在品牌策略與自身的企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣、促銷之中，二者相輔相成，給聯(lián)想帶來了良好的經(jīng)濟效益與社會效益。2000年9月，聯(lián)想邀請著名學(xué)

者、視覺藝術(shù)大師陳逸飛擔(dān)任聯(lián)想昭陽筆記本電腦產(chǎn)品的設(shè)計顧問，此舉不禁使我們聯(lián)想到搜狐曾聘請高曉松擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)的舉動，但盡管作秀的成分很大，聯(lián)想人對市場推廣重心的把握仍然值得稱道。

至今10年來，聯(lián)想的整個品牌戰(zhàn)略可以大致劃分為四個層次：產(chǎn)品廣告活動、市場促銷的公關(guān)活動、政府公關(guān)活動、對所需環(huán)境的營造和培養(yǎng)活動。80年代能在眾多的中關(guān)村小公司之中脫穎而出，聯(lián)想對中國國情的深刻理解以及對環(huán)境資源的充分利用是最為重要的內(nèi)因。在IT行業(yè)，能夠很好的結(jié)合中國國情、市場需求、產(chǎn)品定位、品牌戰(zhàn)略行之有效的進行市場策劃，聯(lián)想的能力無出其右。

總的來說，聯(lián)想在這20多年以來，一直在不斷的進步，能從當年眾多的中關(guān)村小公司之中脫穎而出，也非常的成功。它充分的掌握了市場的發(fā)展與變化，從而不斷的提升自己，時刻警惕著，隨時準備著出擊，最大利用了市場營銷的策略壯大自己。

第五篇：大學(xué)生消費行為分析報告

太原工業(yè)學(xué)院

專業(yè)技能應(yīng)用實踐實習(xí)報告

實習(xí)地點 太原各大高校 實習(xí)時間 2012-6-25 系 部 經(jīng)濟與法學(xué)系 班 級 1021222 姓 名 高建興 學(xué) 號 102122213 成 績 指導(dǎo)老師 劉曉輝、安志東

2012年 月 日

大學(xué)生消費行為分析

摘要:我們小組通過此次親自問卷調(diào)查，訪問了解，結(jié)合我們所學(xué)知識，分析大學(xué)生消費行為規(guī)律及意義，引導(dǎo)人們理性消費。

關(guān)鍵字：大學(xué)生 消費行為 特征，偏好，消費偏好，價格，質(zhì)量，品牌

我國大學(xué)生群體是最獨特的細分群體，人口基數(shù)大，年消費能力大。從數(shù)字上來看，可以很明顯的看出在中國的大學(xué)生消費群是一個多么龐大的市場了，也不難想象各大企業(yè)和商家都瞄準了大學(xué)生這塊消費市場了。大學(xué)生喜歡追求個性，對人生有著自己獨特的看法和觀念；對周圍的事物有著強烈的關(guān)注；作為大學(xué)生的我，我也深有感觸。處于我們這個年齡段的人，對周圍的事物都有著很強烈的好奇心和新鮮感，很容易也很樂意接受新的事物，比如說手機，電腦等數(shù)碼系列產(chǎn)品，我們都幾乎是產(chǎn)品剛問世就已經(jīng)知道一些情況的。然而，大學(xué)生作為一個特殊的消費群體,在消費能力逐步提高時,消費結(jié)構(gòu)和消費行為表現(xiàn)出非理性的傾向。大學(xué)生消費觀念直接體現(xiàn)到人生觀、價值觀和世界觀,進而影響其一生的發(fā)展。因此研究大學(xué)生消費行為,發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,對于大學(xué)生成長和高校的德育工作都有重要的指導(dǎo)意義。

一、大學(xué)生消費行為調(diào)查數(shù)據(jù)分析

經(jīng)過問卷調(diào)查我了解到大部分的大學(xué)生的月消費是500-1000元，除生活必需品以外，其他消費（如學(xué)習(xí),化妝，旅游）消費總額比例是10%-30%，而學(xué)習(xí)方面的支出（書籍，資料，文具等）只有不到30元，用于社交（朋友，戀愛，活動支出等）的費用支出為50-100元。

在日常消費中，除了飲食，服飾的比重比較大。而且絕大多數(shù)的大學(xué)生擁有手機，電腦。手機的更換頻率一般為每年一部，而且不少大學(xué)生在追求商品質(zhì)量之余越來越注重商品的品牌。

大部分的大學(xué)生認為消費中存在的最大的問題是日常消費混亂，沒有計劃，而且越來越注重面子，盲目的消費。

而且網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為大學(xué)生的主要消費方式，小到衣服首飾，大到手機電腦，大學(xué)生的奢侈品消費行為也越來越盛行，關(guān)于大學(xué)生主要消費需求中，可以適當減少的和節(jié)約的調(diào)查中不少人認為可以減少看電影等享受性的過度消費。

二、大學(xué)生消費行為的含義

消費行為是指人們在日常生活(包括衣、食、住、行、勞務(wù)消費等)過程中，為了滿足人們自身物質(zhì)和文化生活的需要，根據(jù)其收入條件，取得消費資料并進行消費活動的總和。

三、當代大學(xué)生消費行為的特征 1.消費行為的個性化以及從眾性

大學(xué)校園里20左右歲的青年占絕大多數(shù)，他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流，普遍追求獨特、新奇、時髦的產(chǎn)品。他們希望以新異的消費形象，向社會展示自身成長的成熟；通過消費上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力。“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第二大因素。

群體是具有某此共同心理特征的人的共同體。群體通過群體規(guī)范、群體評價等手段來實現(xiàn)對個體心理和行為的影響，大學(xué)生的消費行為在群體引力下形成的從眾、暗示和輿論的影響下容易導(dǎo)致“消費潮汐現(xiàn)象”。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度集中性。

2.消費行為的沖動性和情緒化

由于大學(xué)生的思想情感，志趣愛好等并未完全成熟定型，因此特別容易受到周圍環(huán)境和流行趨勢的影響。在其消費行為中，容易受其左右。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生購買日常用品時，約30％的人會因為喜歡嘗試新品牌或受其品牌宣傳的影響而更換品牌。購買前，大多數(shù)的大學(xué)生僅有大致的購買目標，具體要求并不明確，購買物品的時候不能明確清晰的提出所需購買商品的各項要求，只是漫無目的地觀看或隨便了解一些商品情況，碰到感興趣的商品或被商品的外觀所吸引刺激時，缺乏必要的考慮就很容易購買，隨意性比較強。 3.注重情感和交際性消費

當代大學(xué)生普遍認為，同學(xué)、朋友、師生的交往，談戀愛，都離不開必要的經(jīng)濟支持。社會的個體有關(guān)于交往、歸屬和愛的需要，如需要朋友，渴望與他人建立感情聯(lián)系，希望在團體中有一個位置，積極尋求社會認同感、群體歸屬感。這種需要促使當代大學(xué)生積極地通過物質(zhì)、精神手段與外界緊密聯(lián)系，從而形成了大學(xué)生交際性消費。而且很多大學(xué)生即便有可能面臨收支不平衡的狀況，也愿意借款以應(yīng)對他們認為必要的情感消費。 4.消費結(jié)構(gòu)的多元化

消費結(jié)構(gòu)一般是指維持生存的生存資料，滿足享受的享受資料和促進自身提高發(fā)展的發(fā)展資料比例構(gòu)成。大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)的狀況一方面既與社會經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高有關(guān)，另一方面也與大學(xué)生自身的文化修養(yǎng)的提高有關(guān)。近幾年來大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)越來越呈現(xiàn)多元化的局面，享受資料支出比重日益增大。大學(xué)生們在選擇消費品的時候經(jīng)濟方面的因素減少了，對消費品購買和更新速度加快。多數(shù)人認為大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)是極其不合理的。

總的來說，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和社會整體消費水平的提高，大學(xué)生的消費方式也發(fā)生了很大變化。與傳統(tǒng)消費相比，呈現(xiàn)出一定的從眾性與盲目性，而且消費結(jié)構(gòu)也向多元性與交際性發(fā)展。

四、影響消費行為的因素

（一）主觀因素 1.消費者偏好。

消費者偏好是指消費者對一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費者根據(jù)自己的意愿對可供消費的商品或商品組合進行排序，這種排序反映了消費者個人的需要、興趣和嗜好。商品的需求量與消費者對該商品的偏好程度正相關(guān)，如果其他因素不變，對某種商品的偏好程度越高，消費者對該商品的需求量就越多。在大學(xué)生享受性消費過程中，有人偏愛于旅游，那么在購買決策時他可能只選擇旅游而不購買其他奢侈品，或是同時旅游和購買奢侈品的過程中他選擇將更多的錢放在旅游身上而在奢侈品方面的消費降低。

消費者偏好可以劃分為四種基本類型：

第一，如果消費者的偏好不穩(wěn)定又含糊的話，要提供給他們一個滿意的解決方案，以滿足其偏好是不可能的。然而，因為他們對自己的偏好不了解，因此易被影響，易被企業(yè)勸說相信其供給是令人滿意的，是真正符合他們喜好的。并且如果供給成功的話，這些消費者就會認為，此次選擇符合了他們先前的偏好，并以此為基礎(chǔ)．形成他們以后的偏好。

第二，消費者知道自己沒有穩(wěn)定、清晰的偏好，他們對供給的評估很有可能是建立在其外觀的吸引力上，而不是其是否真的符合他們的偏好。并且對有助于他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類型的消費者可能表現(xiàn)出最好的接受性。例如，大學(xué)生在購買奢侈品時，喜歡智能手機但是卻又清楚知道自己沒有這方面知識的大學(xué)生，可能會非常樂意接受有關(guān)智能手機方面的教育和消費建議，手機的外觀對他們對手機的選擇也有比較明顯的影響作用。

第三，這種類型的消費者可能最少。這類消費者有著穩(wěn)定的消費偏好，這些偏好引導(dǎo)著他們的選擇，但是他們卻并沒有清楚地意識到偏好對他們消費選擇的驅(qū)動性。例如他們可能自認為選擇是建立在理性、客觀評判的基礎(chǔ)上的．而實際上他們的選擇主要考慮的是情感因素或?qū)徝酪蛩亍Ｒ虼耍@些消費者要么對那些實際上并不符合他們偏好的供給或選擇標準，可能會錯誤地接受，而最終導(dǎo)致不滿意。要么，對那些真的能符合他們偏好的供給或選擇標準，卻可能選擇拒絕。

第四，這類消費者既有清晰的偏好，又對自己的偏好有足夠的了解，這使他們能正確判斷一種供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費者可能是很好的潛在顧客，對于營銷者為了解他們偏好所做的努力，他們會產(chǎn)生更多的滿意感。然而，正由于他們對自身偏好的了解，他們可能很少依賴營銷者的建議。可見長時間的對某種享受性消費類型的消費偏好會影響大學(xué)生的消費行為習(xí)慣的形成，但是多數(shù)大學(xué)生的消費行為習(xí)慣都屬于第一種和第二種類型。2.消費心理。消費心理是指人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。我們了解關(guān)于大學(xué)生的消費心理有幾點，如追逐潮流，跟風(fēng)消費、沖動消費、超前消費等。

（二）客觀因素 1.價格

價格是指產(chǎn)品與貨幣交換比例指數(shù)，是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。當前產(chǎn)品價格漲幅不斷，有部分產(chǎn)品供給下降形成自發(fā)性漲價，產(chǎn)量下降拉動價格恢復(fù)性上漲，并波及相關(guān)替代品，經(jīng)濟持續(xù)高增長拉動了產(chǎn)品價格上漲，生產(chǎn)成本的提高是價格上漲內(nèi)在動力，流動性過剩效應(yīng)放大了產(chǎn)品漲價趨勢，所以各產(chǎn)品價格在同一家的基礎(chǔ)上都有微小變動。根據(jù)凱恩斯的收入決定論，即人們隨著收入的增加，其消費也會增加。對于高收入家庭，他們除了滿足大學(xué)生的基本消費后會將閑置的一部分收入投入到高價值的商品上，獲取更高的效用。而家庭收入較低的大學(xué)生即使在購置生活用品也會貨比三家，他們更關(guān)注價格是否合理。

2.市場環(huán)境

環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場環(huán)境是產(chǎn)品生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，對大學(xué)生的各項消費也存在影響，一個優(yōu)良的環(huán)境是市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的前提。較少大學(xué)生忽略自己周圍的產(chǎn)品市場環(huán)境，多數(shù)大學(xué)生認為目前的消費市場需要大力改善。他們希望未來的消費市場更具規(guī)模，種類齊全，同時要跟上潮流，能購買到更多符合自己對于時尚追求的產(chǎn)品。

3.家庭收入

家庭收入的差距很明顯會影響大學(xué)生課外消費的水平，家庭收入的高低和購買力的高低成正比，即消費收入越高的家庭，對享受型消費和發(fā)展性消費的購買力越高，越有條件能給大學(xué)生購置一些如智能手機，平板電腦，高檔服飾等的高檔產(chǎn)品，反之則購買力越低，沒有足夠的資金去消費那些價格高昂的產(chǎn)品。但現(xiàn)如今隨著我們國家經(jīng)濟的發(fā)展，家庭收入的提高，不同的家庭對那些產(chǎn)品的購買力也在提升

4、社會風(fēng)氣

大學(xué)生還處在成長的階段，難免會從各種途徑受到來自社會的風(fēng)氣的影響，如媒體的渲染，家長的榜樣作用，同學(xué)和老師的榜樣作用等，有時候缺乏分辨是非的能力，社會風(fēng)氣會多少會影響大學(xué)生的思想和心里，表現(xiàn)為外在的就是消費行為，現(xiàn)在在國家政策等的推動中諸如低碳消費，儉樸節(jié)約等的思想普遍注入人心，這些正面的思想對大學(xué)生會有積極的作用，但仍不可放松對浪費，講求面子等的不良消費思想也同時在影響大學(xué)生的消費行為，因此國家和社會都應(yīng)該警惕，采取一些政策防范這些思想的泛濫對大學(xué)生產(chǎn)生不良的影響，從而造成錯誤的消費行為。

五、意義

由于大學(xué)生沒有經(jīng)濟來源，經(jīng)濟獨立性差，消費沒有基礎(chǔ)，自主消費經(jīng)驗少，沒有穩(wěn)定的消費觀念，攀比的心理作用，自控能力不強，不能理性地對消費價值與成本進行衡量，這也是眾多大學(xué)生非理性消費的原因。如何改變大學(xué)生的這種消費觀念和消費行為是我們所討論的主要問題。

理性消費是指消費者在消費能力允許的條件下,按照追求效用最大化原則進行的消費。大學(xué)生理性消費對于大學(xué)生思想教育成效的提升，以及大學(xué)生自身素質(zhì)提高都有著重要意義。大學(xué)生作為一個青年消費群體，他們的消費觀念、消費狀況、消費模式，不僅影響到個人的日常生活，也影響到自身家庭的生活水平，還會讓同齡人學(xué)習(xí)和效仿而影響消費潮流的走向。因此大學(xué)生進行消費之時需要認真思考，積極努力完善自身消費結(jié)構(gòu)，反對奢侈浪費、盲目攀比等不良消費風(fēng)氣，崇尚科學(xué)理性消費觀念。大學(xué)生作為未來社會的主人，其消費特征對未來社會的生產(chǎn)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營以及國家的振興等有很重要的導(dǎo)向作用。大學(xué)生能否理性消費，將對國家未來的經(jīng)濟健康發(fā)展產(chǎn)生影響。

非理性消費是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現(xiàn)為消費者不按追求效用的最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。非理性消費是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，其主要是受到心理因素的影響，包括盲目，跟風(fēng)，攀比，輕信等等。這也是大學(xué)生普遍遇到的問題。很多大學(xué)生一定程度上存在攀比、虛榮心理。一些大學(xué)生的消費行為因為虛榮心不能量人為出，而虛榮心的驅(qū)使又容易引起消費攀比心理的升級。有的大學(xué)生存在無計劃的消費傾向，“花明天的錢，辦今天的事”也就成為了一部分年輕人所追逐的時尚。還有的大學(xué)生存在享樂的消費傾向，他們節(jié)約意識較為淡薄，追求享樂。怎么改變這種消費觀念不僅是大學(xué)生自身要解決的問題，也是全社會要解決的問題。

大學(xué)生的消費特點和消費行為決定了大學(xué)生消費的影響不只局限于家庭，市場上的很多消費都與大學(xué)生息息相關(guān)，大學(xué)生消費已直接影響著整個消費市場和國民經(jīng)濟。目前，大學(xué)生消費市場隨著經(jīng)濟的發(fā)展，高校的大規(guī)模擴招而越來越顯示出它的重要性，大學(xué)生市場是一個規(guī)模和潛力都很巨大的市場，這是高等教育發(fā)展的結(jié)果，也是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的必要。它已經(jīng)成為我國社會主義市場經(jīng)濟的一個有機組成部分，隨著社會的發(fā)展，高等教育的普及，它將會發(fā)揮更大的作用。

六、總結(jié)

經(jīng)過我們組一周的調(diào)查分析，當前，中國的大學(xué)生目前正受到市場經(jīng)濟的強力沖擊，在同一環(huán)境下的大學(xué)生群體，包容著具有多種經(jīng)濟狀況和消費能力的個體。這種經(jīng)濟上的差異和分層不僅取決于他們不同的價值取向、思維方式和性格特征，而且也是地域經(jīng)濟差異的反映。但是大學(xué)生作為一個群體在消費方面有一些共性。

理性消費是主流，價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生的主要因素。從調(diào)查結(jié)果看，講求實際、理性的消費仍是大學(xué)生主要的消費理念。據(jù)了解，在購買商品時，大學(xué)生首先考慮的因素是價格和質(zhì)量，而且，女生在這方面表現(xiàn)的更為明顯。大多數(shù)學(xué)生考慮商品的實用性，因為他們的經(jīng)濟來源主要是父母，這使得他們每個月的可支配的錢是固定的，一般在1000左右。而這筆錢主要是用來支付日常飲食和日用品開銷。由于消費能力有限，總體上來說大學(xué)生的消費仍十分謹慎。再加上諸如開始戀愛等因素，各種社會活動的增多，他們會考慮那些物美價廉的商品。質(zhì)量是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

儲蓄掛觀念普遍淡薄。當拿到一個時期的生活費后，大多數(shù)學(xué)生沒什么 排，想用就用，馬上去買或馬上想去買自己想要的東西。據(jù)此可知，對當代而言，他們的理財意識較弱，自制力較差，難以經(jīng)受住有一些誘惑。不過，還是會有一些人在此方面做得比較好。然而，遺憾的是，此類學(xué)生只占了一小部分。信息表明，當前大學(xué)生在消費上易出現(xiàn)無計劃消費、消費結(jié)構(gòu)不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題。這既與社會大環(huán)境的負面影響有關(guān)，也有家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)不無關(guān)系。今天的大學(xué)生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學(xué)生收到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風(fēng)氣影響。

綜合我們的分析，我們可以看出大學(xué)生的消費心理總體上處于成長健全期。他們在質(zhì)量、價格、品牌、情緒等諸多影響購買的因素里，他們首先考慮質(zhì)量的因素，但也收到品牌的影響。因此可以說是充滿感性而又摻有理性的消費觀。而對于流行與時尚的追求雖然無可厚非，但過分的攀比會差生危險的影響。因此，對于本次調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的問題，我們提出以下建議：

1、樹立正確消費觀，培養(yǎng)理財能力。

當今這個競爭激烈的社會，大學(xué)生要想有自己的立足之地，首先要在經(jīng)濟上獨立，培養(yǎng)獨立的理財能力。理財需要理性的思維能力，大學(xué)生不能簡單的把每月能收支平衡作為理財目標。理財是需要長期努力的。大學(xué)時代，我們有時間去學(xué)習(xí)理財技巧，養(yǎng)成良好的理財習(xí)慣。

2、克服攀比心理，講求實用型消費。

首先，大學(xué)生的消費來源多數(shù)來自父母，日常消費應(yīng)以實用為主，不應(yīng)該一味的追求品牌。應(yīng)樹立理性的消費觀念。有攀比心理不是一件錯事，但應(yīng)該用對地方，比如在學(xué)習(xí)上。通過這次調(diào)查，我們了解到大多數(shù)大學(xué)生的消費是講求實用型的。但部分同學(xué)的消費還是存在問題的，我們認為這是受家庭背景的影響的，學(xué)生的生活環(huán)境不同，消費觀念必然有一定的差異。但是，樹立理性的，科學(xué)的消費理念是每個大學(xué)生都應(yīng)該從現(xiàn)在 就培養(yǎng)的。

3、學(xué)校、家庭應(yīng)該做好正確的引導(dǎo)。

大學(xué)生大多數(shù)時間都在學(xué)校，學(xué)校的引導(dǎo)是很重要的，學(xué)校應(yīng)該重視學(xué)生消費觀念的教育，通過舉辦一些活動來提倡大家樹立正確的消費觀念。同時，家長的引導(dǎo)也有舉足輕重的作用，平時在生活中應(yīng)該加強正確的教育。大學(xué)生自身更應(yīng)該加強學(xué)習(xí)，使自己的消費具有目的性、計劃性，學(xué)會科學(xué)的、理性的消費。