第一篇：廣告語言創意與社會文化心理論文

廣告語言創意與社會文化心理

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********** 摘要：如今各類廣告填充著我們的生活空間，廣告語言作為廣告的核心部分，它順從著社會的文化心理，本文從實際的例子出發，在社會的民族心理、生活態度、倫理道德和世界觀、人生觀等四個方面解析了社會文化對廣告語言創意的影響，并簡要敘述了現代廣告語言創意對社會文化產生的作用，讓大家了解到廣告語言創意與社會文化心理之間的關系并對廣告語言創意提出了一些期望。關鍵詞：廣告語言；廣告語言創意；社會文化

在如今的信息時代，廣告作為一種信息傳播的方式，已逐漸滲透于人們的日常生活之中。廣告的主要組成元素通常包括有畫面、語言文字和聲音三個方面，而無論是平面廣告，還是廣播廣告，亦或是如今最多的電視廣告、多媒體電腦網絡廣告，語言文字總是必不可少的部分，所以說廣告效果的50%-70%都來自于言文字部分，廣告語言決是決定廣告成敗的關鍵。

而語言則是我們名族的語言，做廣告的人和接受廣告的人都是屬于社會的，為了迎合社會大眾的心理需要，任何一個廣告語言無不帶有社會文化的痕跡，所以社會的民族心理、生活態度、倫理道德和世界觀、人生觀等方面都會對廣告語言的創意產生影響，同時，廣告語言也影響著社會文化心理。可以說廣告語言創意是對社會文化的整合，又是對社會文化的創造，更是對社會文化的傳播。下面從幾個方面來具體分析廣告語言創意與社會文化心理之間的關系。

一、民族心理

民族心理指的是由于歷史的、地理的原因，深植于該民族的心理特征和文化性格，這些心理特征和文化性格影響著人們的日常是生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。

圖吉利、討口彩是中華民族共有的一種文化心理，因此在我國有關發財、好運、幸福的內容的語言在廣告中運用普遍并且很受歡迎，例如:（1）歲歲平安。（保險公司廣告）

（2）人旺氣旺身體旺，財旺富旺運道旺，祝你旺上加旺。（旺旺食品廣告）

懷舊思鄉作為中華民族的另一種心理特征，也被充分運用到了廣告的語言創意中，如今很多人都是在外工作或是出國了，對家人、朋友及故鄉的思念更能引起人們的共鳴，從而達到給人影響深刻的效果，例如:（3）黑芝麻糊唉······小時侯，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我再也坐不住了，一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。(南方黑芝麻糊廣告)（4）有種滋味，一生回味；獻給媽媽的愛（太太樂雞精廣告）

很多人對太太樂雞精的廣告記憶深刻，就是因為廣告中“獻給媽媽的愛”，用太太樂來回味媽媽做的飯菜的味道。

重集體，輕個體也是中華民族的一種心理特征，大家都喜歡把自己和國家聯系起來，置于一個在國家一樣高的境地，以祖國榮譽為重，這樣的廣告大氣又讓人積極深刻，例如：

（5）以產業報國，以民族昌盛為己任（長虹電視廣告）（6）海爾，中國制造（海爾電器廣告）

（7）四十年風塵歲月，中華在我心中（中華牙膏廣告）

中華牙膏的廣告一語雙關，既是再說中華民族一直在心中，表現愛國情懷，也在夸獎中華牙膏在人們的日常生活中影響甚大，我們不得不佩服想這句廣告詞的人。

對聯、詩詞也是從古至今傳下來的中華瑰寶，從小到大我們或多或少都會接觸對聯、詩詞，里面對稱、押韻的特色在中華民族的語言文化中也是影響深遠，而如今各式各樣的廣告語中自然也少不了這一特色，既有對稱及并列美，又能體現產品特色、方便記憶，例如：

（8）我在左，給你天使的浪漫；你在右，許我溫暖的未來（養生堂天然維生素e廣告）?（9）愛生活，愛拉芳（拉芳廣告）

二、生活態度

生活態度指的是人們在日常生活中形成的態度和心理，一般包括消費心理、風俗習性、生存要求等。改革開放以來，中國傳統的生活態度在不斷發生著改變，為了達到好的效果，廣告語言也要緊跟時代的步伐。

積極進取一直是很多中國人保持的生活態度，很多廣告就利用了在這一點，舉一例：

（10）世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好，步步高(步步高廣告)又如，有樂同享也是很多人的生活態度，再把快樂的元素加進去，廣告語言也是很有創意的，例如：

（11）好迪真好，大家好才是真的好（廣州好迪廣告）

而隨著國際化的日益加強，很多國外消費觀念也影響著國人的生活觀念，例如超前消費，銀行便順應“潮流”打出了這樣的廣告：

（12）花明天的錢，圓今天的夢（中國建設銀行）

三、倫理道德

倫理是中華民族家庭的生活準則，道德是社會的行為規范，在現實生活中，倫理道德比法律的約束力更為普遍。所以廣告語言自然少不了道德的體現。中華傳統的倫理道德主要有“仁、義、禮、智、信”忠、孝等等，合乎道德倫理的廣告才能讓人易于接受并且體現在生活之中，讓人時時想起。在此舉幾個突出的例子：

（13）孝敬爸媽，腦白金（腦白金廣告）（14）愛使萬家樂（萬家樂廣告）

真誠最能打動人，在廣告語中，加入與愛和真誠相關的此類廣告一般來說都是很成功的。

四、世界觀、人生觀

每個社會都有其獨特的對世界的認識，廣告語也在受著這種影響，例如：（15）李寧，一切皆有可能（李寧運動品牌廣告）（16）串起生活每一刻（柯達廣告）

根據大多數人的人生觀、價值觀來設計廣告語不得不說是一個很高明的想法，貼近生活現實，廣告語中出現與大家相似的世界觀、人生觀時很能引起大家的共鳴，在運動時、思考時、看到一件事物時很容易不由自主的想到廣告中的話語，這樣廣告進入生活，效果就顯而易見了。

五、結語

廣告語言的創意要從社會文化中挖掘，可以說廣告語言來源于社會文化的心理，同時又在微妙地影響著社會文化。廣告的最主要要求——簡潔、有特色也是附和著社會文化中敘事要言簡意賅的特色，其內容的創新通過上述分析我們也大致了解了，而反過來，廣告語言創意在順應社會文化心理的同時，由于創新的成分也或多或少影響著社會文化，特別是現今廣告多如牛毛，很多已經趕超我們的“思”所能及，看多、聽多了廣告的孩子們開始用廣告語中的內容思考問題了，積極地話固然好，但我們也看到了一些不好的影響，例如孩子們喜歡在平時的說話中老是引用廣告語中的內容，其中很多是不適合他們年齡的東西，這樣勢必會影響將來的社會文化，所以廣告語的創意有時還是要顧及對社會文化的影響的。

總之，廣告語言的創意來源于社會文化心理，同時社會文化心理也在不同程度受著廣告語言的影響，不論是廣告語言設計者還是接受廣告者，我們都不應該把廣告語言作為社會文化的全部體現，了解自己民族的社會文化要分多途徑，而設計廣告時，既要跟從社會文化也要考慮到對社會文化的微妙影響，這樣才能創造出大家喜聞樂見的廣告語來，廣告來源于社會也要回歸于社會。參考文獻：

[1]徐豪,于雪,李墨.現代藝術與現代廣告創意［J］.藝術百家,2005(04).[2] 胡曉蕓.廣告文案寫作[M].杭州浙江大學出版社.2002.[3] 李慶春.淺談廣告語言[J].南寧師范高等專科學校學報.2005(22).[4] 李敏.論廣告語言[J].彭城職業大學學報.2003(12).[5]楊先順，技術異化中的人性殘缺——對當前網絡廣告的追問與反思［J］.現代傳播,2005(02).[6]張秀麗.社會文化與廣告創意關系的再認識[J].吉林廣播電視大學學報.2010(01).[7]陳歡，馮蔚寧.新編廣告語言教程[M].北京航空航天大學出版社2008.

第二篇：廣告語言與消費心理

廣告語言與消費心理

摘要：商品經濟高度發達的今天，廣告已經成為經濟發展的晴雨表。社會經濟的發展又離不開消費的推動，是一架馬車。要想拉動國內和國際的消費，就必須要抓住消費者——這個主體得消費心理。消費者的消費心理會受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會階層，購買習慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅動。而廣告語言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語能夠讓消費者牢記在心，繼而記住產品，成為忠實顧客。

關鍵字：廣告 廣告語言 消費心理 訴求策略

人在消費活動中的各種行為無不受到心理因素的影響，甚至是起到支配的作用，比如購買某種商品的品牌，樣式等等每一個環節都需要消費者做出心理反應。消費心理顧名思義，消費者根據自身的愛好與需要，選擇和評價消費對象的心理活動，它支配著消費者的行為，并通過消費行為表現出來。因此商家要想在商業大戰中取勝就必須要抓住消費者的心理，廣告訴求一定要根據消費者復雜的心理確定訴求策略。商品經濟高度發達的今天，廣告已經成為經濟發展的晴雨表。社會經濟的發展又離不開消費的推動，是一架馬車。要想拉動國內和國際的消費，就必須要抓住消費者——這個主體得消費心理。消費者的消費心理會受到很多方面的影響，包括主觀和客觀的因素，比如社會階層，購買習慣，民族文化還有重要的廣告宣傳驅動。而廣告語言是廣告作品的重要組成部分，一句廣告語能夠讓消費者牢記在心，繼而記住產品，成為忠實顧客。

那么廣告語言與消費心理之間有著什么樣的關系呢，他們是怎么樣相互作用的呢？

首先我們應該了解廣告與消費心理有什么樣的關系?廣告在消費行為中起到了促進消費，創造需求的作用。有些時候消費者做出購買行為之前只有潛在需求，不知道產品的性能，屬性，產品廣告的信息能夠幫助消費者具體了解產品的各種信息，從而幫助消費者做出購買決斷。廣告也可以影響消費者的消費心理，創造消費需求。比如一個新產品上市，消費者看到產品廣告，某些信息符合其興趣愛好，因此做出了購買行為。

廣告怎樣根據消費心理做出廣告訴求，從而更好的組織廣告語言。那么我們就應該對消費心理有深入的研究。心理學家認為消費者的基本需求和購買行為可以用馬斯洛的需求層次理論來解釋。

1、生理需求

人類維持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲訴求是最大的訴求，因此很多的食品廣告在廣告語言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味覺的作用。比如麥氏咖啡的廣告語便是“滴滴香濃，意猶未盡”農夫山泉的廣告語“味道有點甜”都是很巨象的表現了產品的味道，讓消費者味動，然后心動，最后轉變為行動。

2、安全需求

這是人類要保障自身安全的需要。馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應器官智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。航立公司的廣告常訴諸安全需求或舒適的需求。我們來看美國聯合航空公司的廣告 “要去天涯海角旅行嗎?我們讓您感覺更像在家里”

3、感情上的需要

這一層次的需要包括兩個方面的內容。一是友愛的需要，二是歸屬的需要。美國廣告學家施塔奇(Starch)關于動機強度的調查研究表明“對子女的愛”這一動機僅次于”食欲”動機，處于第二位。在家庭觀念和傳宗接代觀念更強的我國，這一動機的強度以及它對人們的購買和消費行為的影響作用，是不言而喻的。如今各種名貴的少年兒童用品之所以在市場中銷售行情看好，原因就在于此。例如銷量較好的美國強生系列嬰兒護膚品廣告語是：“除了媽媽之外，最愛護我的就是強生。”

4、尊重的需要

人人都希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。如果消費者在廣告中得到充分的肯定和尊重，比較容易產生消費的行為。如寶潔公司的一則飄柔洗發水的廣告，講述的不是產品的質量而是女性的偉大形象：作為媽媽，作為妻子，作為女兒她們都扮演著重要的角色，而飄柔洗發水則幫助她們保持完美的形象。此廣告給了女性以足夠的地位從而倍受女性的青睞。再比如中國移動通信的廣告語“我的地盤聽我的”，凱歌全自動洗衣機的廣告語“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服從你的渴望)，諾基亞“connecting People”(科技以人為本)等，都充分體現了對消費者的地位和能力得肯定。

5、自我實現的需要

這是最高層次的需要。馬斯洛提出，自我實現的需要是在努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。現今人們生活水平普遍較高，溫飽不再是人們十分關注的問題，他們的心理需求層次也隨之上升。因此有許多廣告訴諸“自我實現”的需求，尤其是一些高檔品牌更是宣稱它們的產品是社會地位和身份的象征。名士手表的廣告：您成功的標志。香奈兒在《時尚》雜志上的廣告詞是：“香奈兒這個名字代表著優雅，時髦，精致和華貴，不論是服裝，化妝品還是香水，這個品牌都使之具有永恒的魅力。”

馬斯洛的需求層次理論是非常概括化和抽象化的對于消費心理的研究和解釋，消費者的心理也有很多具體的表示，比如追求新奇的心理，從眾心理，崇拜心理，逆反心理，受潛意識支配心理，無所謂心理等等。廣告更多的是根據這些比較具體的消費心理，一一對應廣告策略，組織廣告語言，達到促使消費者購買的目的。廣告語言中最常見的幾種訴求：

1、恐懼訴求：恐懼訴求廣告就是刺激受眾心中己存在的對特定事物的恐懼心理，并喚醒和加深受眾心中恐懼的強度，從而促使受眾對特定產品或服務產生購買行為。“媽媽檸檬”在報紙上做的廣告就是一個很好的例子。報紙左側是一則新聞：34名安徽民工食用不潔青菜中毒，經吳淞醫院搶救已經全部脫險出院，衛生部門忠告市民野菜應多洗多浸。右面的通欄標題是：“媽媽檸檬”早誕生，這種事情不發生。具體的廣告詞是：蔬菜水果在使用前如果沒有洗凈表面殘留農藥，結果就會嘔吐、腹瀉、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲響了警鐘，現在好了，有了媽媽檸檬浸洗劑。上海家化聯合公司出品的媽媽檸檬浸洗劑，采用日本獅王的專有技術，它能徹底洗凈蔬菜水果上殘余的農藥，保證您放心享用新鮮水果。看了這則廣告，消費者出于對健康危害的恐懼，將非常愿意選購“媽媽檸檬”。

2、幽默訴求：這也是非常常見的廣告訴求，它可以增加趣味性和輕松感，讓人微微一笑的東西是最美好和令人難忘的。利用幽默訴求，可以拉近商家和消費者的距離，不會讓消費者產生厭惡和抵觸情緒，大家都知道現在廣告鋪天蓋地，大量虛假廣告降低了整體廣告的質量，消費者對于廣告也產生了不良情緒，如果一則廣告在眾多廣告中讓消費者會心一笑，那么他的效果肯定超過原有的廣告目標。例如某個棺材廣告說：“上帝推薦產品。” 意大利一家法語學習班的招生廣告說：“如果你聽了一課之后發現不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的費用，但必須用法語說。”這些廣告都很好的運用了幽默訴求，達到了很好的目的。

3、情感訴求：情感訴求在廣告創作當中應用的比較普遍。它是指廣告創作者通過極富人 情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。臺灣中國信托信用卡的“我們是一家”使它與客戶成為一家人，運用親情達到企業與消費者的溝通。

4、價值實現的訴求：這是消費心理的最高層次，每一個人都想實現自身價值，或者說得到社會的認可和評價。一般抓住消費者這個心理，消費者就會成為你的忠實客戶，當然，大部分是做到這點的企業都是一些高檔奢侈品企業，卡迪拉克，奔馳是高貴，經典的代表，是身份的象征，自然也是財富的象征。如果把它放在馬斯洛的寶塔上，它的位置應該是塔尖。奔馳汽車廣告語“領導時代，駕馭未來”，卡迪拉克汽車廣告語“將力量、速度和豪華融為一體”。兩則廣告語都暗示購買此商品將盡顯您的尊貴與成功。

對于廣告語言本身，如何表達，如何組織，如何運用修辭也是一門藝術，廣告本來就是本 勸說的藝術，因此廣告語言會運用大量的修辭藝術手法，讓消費者能夠更好的記憶，加深印象。常見的修辭手法有：夸張（”今年二十，明年十八”某化妝品廣告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初戀的感覺”日本某酸奶廣告），反復（“容聲容聲，質量的保證”容聲冰箱），仿詞（“大石化小，小石化了”膽舒囊廣告）等等，都起到了很好的表達效果。

語言是一門藝術，廣告語言是商業中的藝術，消費心理是一門科學，只有藝術與科學很好的結合才能達到很好的廣告效果。我們反對盲目的廣告的訴求，也反對語言蒼白無力，毫無新意的廣告訴求，我們要充分考慮消費心理，確定廣告訴求策略，然后組織廣告語言，更好的，準確的表達廣告訴求，取得完整的廣告活動的勝利。

參考文獻：

[1] 姚琳.商業廣告與消費心理[J].廣東技術師范學院學報, 2004,(03).[2] 肖軼文.淺談廣告效應與消費心理[J].湖北成人教育學院學報, 2003,(04).[3] 甘小華.廣告創意與消費心理[J].成都大學學報(社會科學版), 2000,(02).[4] 張冬梅.把握消費心理 增強廣告效果[J].商業研究, 1998,(01).[5] 肖群英.誘導消費心理的廣告語言策略[J].贛南師范學院學報, 1995,(04).[6] 霍西民.廣告語言與消費心理[J].北京市經濟管理干部學院學報, 1997,(02)

第三篇：廣告策劃與創意論文

廣告策劃與創意論文

【摘要】當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業、產品、事件、個人、都處于一張策劃的大網之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經傳的產品經過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關的義項有“謀略”。

【關鍵詞】廣告策劃戰略

1廣告策劃的概念及意義

我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在84-85年左右，當時有部分學者撰文呼吁，要把現代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立“以調查為先導，以策劃為基礎，以創意為靈魂”的現代廣告運作觀念。現代廣告策劃就是對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。廣告策劃是決定廣告活動成敗的關鍵，在廣告活動中具有相當重要的地位和特殊的重要意義。沒有經過精心策劃的廣告大都是盲目的，不會取得什么實際效果，更無法取得經濟效益，只有經過精心策劃的廣告才能取得良好的效果。因此，廣告策劃是廣告工作中一個必不可少的和極為重要的步驟。

2廣告戰略策劃是廣告策劃的中心，是決定廣告活動成敗的關鍵

廣告戰略策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整體廣告策劃具有一種總領性的作用，對廣告過程中的各個具體環節都有指導意義。

一方面，廣告戰略是企業營銷戰略在廣告活動中的體現；另一方面廣告戰略又是廣告策劃活動的綱領。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創意等都具有統帥的作用和指導意義。

3廣告戰略策劃的特征3、1全局性

廣告戰略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現在：（1）服務于企業營銷戰略；廣告戰略是企業營銷戰略的一部分，它既要體現企業營銷總體構思的戰略意圖，又要服從于企業營銷戰略，并創

造性地為企業營銷戰略服務。（2）著眼于廣告活動的全部環節；廣告戰略作為對廣告活動的整體規劃和總體設計，本身就是一項系統工程。它研究廣告活動在整體上應持什么態度，堅持什么原則，把握什么方向，統率廣告活動的各個環節，全程始終。因此，廣告戰略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環節。

3、2指導性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環節，而廣告戰略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環節提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。3、3對抗性

廣告是商品經濟的產物。商品經濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現的就是對抗性。

3、4目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現。因此，廣告戰略策劃不能脫離廣告目標這一中心。3、5穩定性

廣告戰略在市場調查的基礎上，經過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發而動全身的指導作用，在一定時期內具有相對的穩定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

4廣告戰略策劃程序步驟

廣告戰略策劃程序一般包括：

4、1確定廣告戰略思想

廣告戰略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現這一戰略目標，他們

以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器行業之首。這與松下人廣告戰略思想中的長期滲透觀念不無關系。

根據不同情況，可以確定不同的廣告戰略的思想觀念對廣告戰略產生的影響也不同。常見影響廣告戰略的主要觀念有：4、1、1積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業大多在市場上尚未占有領導地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領導地位的競爭對手發起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。4、1、2高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調“集中優勢兵力，打殲滅戰”。以集中的廣告投資和大規模的廣告宣傳，在某一市場上或某一時間段內形成絕對的廣告競爭優勢，以求在短期內集中奏效。以高效集中思想為戰略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰略策劃的質量要求較高。4、1、3長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰略中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業一般面臨的市場競爭比較激烈，產品的生命周期較長，企業要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業往往采取長期滲透的戰略，逐步建立企業目標市場上的競爭優勢。4、1、4穩健持重的觀念

持穩健持重觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現為慎重，一般不輕易改變自己的戰略方針。主要以維持企業的現有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰略姿態往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。4、1、5消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產品，一旦銷路打開就停止廣告宣傳。持消極保守觀念的企業要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環境的原因（比如計劃經濟條件下）而缺少外在競爭壓力的。

4、2分析內外環境：4、2、1內部環境分析：

主要是對產品和企業進行分析：a、對產品分析：產品本身、產品供求關系、產品方案。b、對企業分析：企業規模、企業觀念、企業文化。4、2、2外部環境分析

（1）分析市場環境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的認識態度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數目、信譽、優勢、缺點及產品情況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質量、特點、數量、品種、規格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰略的確定更具有針對性。

通過對外部環境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰略。

4、3確定廣告戰略任務

就是要具體明確廣告的內容、廣告受眾、廣告效果等項任務。4、3、1確定廣告內容

在一定時期（即解決“宣傳什么”的問題）的廣告活動中，要對廣告內容加以選擇，確定出主要內容。比如是以宣傳企業為主，還是以宣傳產品為主。如果以宣傳產品為主，還要進一步確定是以宣傳品牌為主、宣傳質量為主，還是宣傳功能為主。

另外，一定時期內的廣告活動中，廣告內容并非自始至終保持不變。可以根據不同發展階段，確定不同的廣告內容。比如：產品剛上市時，可以以宣傳品牌為主；產品已為人所知后，可以改為以宣傳功能為主；在市場競爭激烈時，則應以宣傳質量或服務為主。4、3、2確定目標受眾：即解決“向誰宣傳”的問題

廣告目標受眾是指廣告的主要接受者。廣告接受者，廣告，雖屬“廣而告之”的行為，但對企業來說，廣告的效果并不體現在社會上不特指的所有人，而只體現在與其產品有關的即部分受眾身上，因而，廣告策劃人只有明確了廣告宣傳的目標受眾，才能根據目標受眾的社會心理特征來采用符合其關心點的廣告策略，從而最大限度地貼近消費者的需求，提高廣告宣傳的實際效果。4、3、3確定廣告效果：即解決“宣傳的效果如何”的問題

在廣告戰略思想中已經明確了廣告的主要目標，但那是比較抽象的，在廣告宏觀戰略的制定中應將此目標體現為一系列衡量廣告效果的量化指標，如銷售額增長的百分比，市場占有率的提高幅度，企業形象的衡量指標等等，有了這樣的量化指標體系，才可能對廣告的戰略效果進行評估，才能將廣告戰略付諸實施。

4、4確定廣告策略4、4、1廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環節的運籌和謀劃，是實現廣告戰略的措施和手段。4、4、2廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據廣告戰略，同時還必須結合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產品條件、市場條件。

[參考文獻]

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[2]（日）清水公一 著：《廣告理論與戰略第13版》，北京大學出版社。

[3] 張建平：《廣告策劃與創意》，中國農業大學網絡教育學院。

第四篇：《廣告策劃與創意》

從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規定。然而今天，這個詞匯已經被賦予了更多的營銷學、傳播學、社會學意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償的、經由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖。”廣告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標受眾傳達特定信息的活動，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。不管是營利性的商業廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達、推動工作都是一件精致、復雜、需要專業技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創意。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標市場傳遞一個什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創作中去，使廣告新穎別致，并且很準確地體現出廣告效率的策略方向構想與文本化過程，便是創意。創意，意為創新性的廣告作品的構思和創作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學習策劃與創意的技能，卻是公認的教學、培訓難題。眾所周知，國際廣告協會所制定的衡量優秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。

2．Progress——要有首創、革新、改進。

3．Problem——突出商品或服務真實的優點，能為消費者解決問題。

4．Promise——內容要重信譽和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷力。

我們認為，學習策劃與創意的技能之難，難就難在創作優秀廣告必須同時達到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認。而在一般的高校廣告專業、營銷專業，在廣告機構，策劃與創意的學習大多將這5P相互割裂，使學習者無法整合知識、融會貫通，這使得優秀的創意人才始終無法快速成長。其間，除了教學觀念的錯誤、教學者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。

近年來，國內教育界和出版界開始注重廣告策劃創意類圖書的出版和引進，并注意與國際學術出版接軌。據我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學專業參考書目中，有關廣告策劃與創意的經典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術》，威廉·阿倫斯著《當代廣告學》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關系與廣告策略》等。

10年來，國內學界、業界人士在該領域也貢獻良多，其中，丁俊杰所著《現代廣告戰略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內高校經典教材，《廣告創意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創意心理學》(胡元亮等著)等交叉學科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創意學》較為完整系統地梳理了廣告策劃創意的理論和方法，是頗有價值的策劃創意教材。衛軍英所著《廣告策劃與創意》，從理論層面剖析策劃、創意的各種要素，側重實務，提供了不少有價值的運作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實用

性也很好。總體來看，以上各類教材有些側重于個案解說，有些側重于理論探討、分解研究，更多的則側重經驗描述。這些對于學生的學習無疑都是有益的。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創意之間如何做學理的銜接，廣告運作與營銷系統、公共關系運作、CIS過程等相近領域之間如何交融訓練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現廣告學學理深度和操作廣度的專業性廣告策劃與創意教程尚不多見，富有系統性、科學性、專門性和教學適切性的圖書則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國家級規范教材，我們考慮，應力求借鑒國內外現有教材編寫經驗，并在此基礎上有所超越，以建構成為以跨學科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創意范疇，系統建構理性認知與感性啟發相結合的教材。其中，所謂跨學科性，是指從思維學、傳播學、營銷學、公共關系學、心理學、創造學、哲學、社會學、藝術美學、設計學等多學科領域共同人手，組織和創建廣告策劃與創意的有關學理。所謂全流程性，是指將有關課程的研究內容分布在涉及廣告調研、策略、目標、預算、創意、表現、制作、發布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關運用領域。系統化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識結構。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學生領會和掌握實務運作。此外，我們還認為，從本質屬性來看，策劃和創意屬于思維技能。策劃是一項極為復雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復雜的思維活動，是策劃者運用知識、信息、智慧進行復雜的腦力勞動的過程，也是一個在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實現目標的過程。

其次，策劃是一項綜合性思維工程。在策劃過程中，既要運用周密嚴謹的理性思維，進行分析、判斷和預測，又要運用靈活多變、富有創意的感性思維進行想象、創造和重新組合，對各種思維方式的綜合運用，是策劃和創意成功的關鍵所在。因此，訓練策劃和創意的教材應該特別注重對學生思維方法的培養。

需要提及的是，本教材的內容導向的確立，受益于廣告業務一線的實踐經驗頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協會學術委員會委員，自1987年在南京大學從教以來，先后開設整合營銷傳播、現代廣告學、廣告心理學、廣告個案分析等多門課程，曾獲南京大學優秀教育教學成果特等獎。在從事廣告教學與科研工作的同時，還進行了大量廣告的實踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科·金色家園”等多家企業及項目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團”、“亞東建發集團”、“蘇舜集團”、“九鼎集團”等多家企業集團的CIS導入工程，其所服務過的企業還包括： “臣功醫藥”、“深圳華安保險”、“中國糧食集團”、“上海自行車工業集團”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務通”、“舜天集團”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國家教育部新聞學教學指導委員會委員，國家教育部社科基金項目“中國網絡廣告業的運營現狀與發展對策”主持人，其專業學術領域為傳播學理論(尤其是新媒體研究)和媒介實務，而對于廣告學的經驗性認識亦來自于多年的親身實踐，自1991年起，曾應邀主持過“浙江圣達”，中國一汽集團“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業及項目的營銷傳播策劃；主持過“安邦集團”、“同創電子”、“南京遠洋”(NASCO)、“輝煌集團”、“一品梅集團”等多家企業的CIS導入工程，他在20世紀90

年代所提出的CCI(中國式CI)概念、ECI(基于電子與網絡媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業界經驗，服務過眾多一流的國家項目和企業項目。在實踐指導能力方面，本教材特別受益于以下資深業界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業廣告創意人方軍。

本教材的主干部分來自南京大學新聞傳播學院廣告專業各位教師的講義、教學大綱和教學文獻庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學文獻庫經過多年的教學使用和多次更新，以及合作者的多次教學研討及相互補充，形成了目前的教材文本基礎。

本教材的編撰人員分工如下：

全書綱目經教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運動原理，祁林執筆；

第二章：廣告策劃與創意概說，鄭欣、杜駿飛執筆；

第三章：廣告策略與營銷系統，鄭麗勇執筆；

第四章：廣告策略和公共關系，祁林執筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執筆，杜駿飛修訂，姚亞莉對編撰亦有貢獻；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執筆；

第七章：廣告策劃與廣告調研，蔣旭峰、曹易執筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執筆；

第九章：廣告策劃與廣告預算，蔣旭峰、宗偉執筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測評，蔣旭峰、郝建斌執筆；

第十二章：廣告創意的基本法則，方軍執筆；

第十三章：平面廣告創意，丁耀執筆；

第十四章：電視廣告策劃與創意，李光斗執筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網絡廣告創意，巢乃鵬執筆；

第十六章：分題材廣告創意，胡菡菡執筆。

全書各章“資料研討”：經典廣告語精選、廣告生產的關鍵詞解析、經典廣告案例點評、江中健胃消食片廣告營銷個案研究、CI個案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場調查與廣告調查、中國移動和中國聯通媒體投放策略比較、策略導向的廣告創意作品、廣告創意的不同思維路徑、創作令人印象深刻的平面創意等，由張靜執筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創意典型案例由李光斗、杜駿飛執筆、編選。

全書各章核心概念復習由杜駿飛等編定。

全書各章思考題由杜駿飛等執筆。

全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國人民大學出版社所推出的此項教材出版計劃，感謝諸多學人和業界專家對本教材的積極關心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責任編輯李學偉，他們認真負責的精神和專業才能，是我們兢兢業業編寫本教材的原動力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學新聞傳播學院

第五篇：廣告策劃與創意

廣告策劃與創意

內容摘要：

當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業、產品、事件、個人、都處于一張策劃的大網之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預先的考慮與設想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經傳的產品經過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關的義項有“謀略”。關鍵字：廣告 創意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由說服來銷售商品、服務、或觀念。美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等 信息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。

美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領性的作用，對廣告過程中的各個具體環節都有指導意義。

一方面，廣告戰略是企業營銷戰略在廣告活動中的體現；另一方面廣告戰略又是廣告策劃活動的綱領。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創意等都具有統帥的作用和指導意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現在：（1）服務于企業營銷戰略；廣告戰略是企業營銷戰略的一部分，它既要體現企業營銷總體構思的戰略意圖，又要服從于企業營銷戰略，并創造性地為企業營銷戰略服務。（2）著眼于廣告活動的全部環節；廣告戰略作為對廣告活動的整體規劃和總體設計，本身就是一項系統工程。它研究廣告活動在整體上應持什么態度，堅持什么原則，把握什么方向，統率廣告活動的各個環節，全程始終。因此，廣告戰略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環節。

②指導性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環節，而廣告戰略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環節提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經濟的產物。商品經濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現的就是對抗性。

④目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現。因此，廣告戰略策劃不能脫離廣告目標這一中心。⑤穩定性

廣告戰略在市場調查的基礎上，經過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發而動全身的指導作用，在一定時期內具有相對的穩定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰略策劃程序步驟

廣告戰略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰略思想

廣告戰略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現這一戰略目 標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業之首。這與松下人廣告戰略思想中的長期滲透觀念不無關系。

根據不同情況，可以確定不同的廣告戰略的思想觀念對廣告戰略產生的影響也不同。常見影響廣告戰略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業大多在市場上尚未占有領導地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領導地位的競爭對手發起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調“集中優勢兵力，打殲滅戰”。以集中的廣告投資和大規模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內形成絕對的廣告競爭優勢，以求在短期內集中奏效。以高效集中思想為戰略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰略策劃的質量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰略中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業一般面臨的市場競爭比較激

烈，產品的生命周期較長，企業要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業往往采取長期滲透的戰略，逐步建立企業目標市場上的競爭優勢。

⑤穩健持重的觀念

持穩健持重觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現為慎重，一般不輕易改變自己的戰略方針。主要以維持企業的現有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰略姿態往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環境的原因（比如計劃經濟條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內外環境：

①內部環境分析：

主要是對產品和企業進行分析：a、對產品分析：產品本身、產品供求關系、產品方案。b、對企業分析：企業規模、企業觀念、企業文化。

②外部環境分析

（1）分析市場環境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的認識態度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數目、信譽、優勢、缺點及產品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質量、特點、數量、品種、規格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰略的確定更具有針對性。

通過對外部環境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環節的運籌和謀劃，是實現廣告戰略的措施和手段。②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據廣告戰略，同時還必須結合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產品條件、市場條件。

五、總結

通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。

[參考文獻]

[1]張建平.廣告策劃與創意[M].網院自編，2005

[2]何修猛.現代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2005

[3]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999