第一篇：天地一號(hào)廣告推廣策略分析

天地一號(hào)廣告推廣策略分析

作者：周云 時(shí)間：2007-10-10 來(lái)源：4A酒吧

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一 王老吉從1個(gè)億到25個(gè)億銷售奇跡揭秘

如果有人問(wèn)我王老吉在中國(guó)成功最最重要的原因是什么？我回用一句話回答他，那就是“新品類的成功”。

首先，王老吉作為功能飲料的品類定位與“可樂(lè)，瓶裝水，果汁，茶飲料”的品類定位形成區(qū)隔，而作為功能飲料其“

防上火”的功能定位既區(qū)隔于脈動(dòng)等產(chǎn)品的補(bǔ)充體力，補(bǔ)充維生素，又區(qū)隔于“去火”第一品牌黃振龍涼茶。因?yàn)椤胺郎匣稹暗氖袌?chǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“去火”市場(chǎng)，且與王老吉自然銷售期間人們喝它是為了在吃燒烤前求得心理安尉的心理特征是一致的。

當(dāng)然，市場(chǎng)推廣前期選擇了央視為其品牌背書(shū)，廣告訴求的簡(jiǎn)潔明了，銷售終端和流通渠道的創(chuàng)新（開(kāi)發(fā)了酒店餐飲作為銷售渠道）對(duì)其銷售的貢獻(xiàn)也功不可沒(méi)。

二 中國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)簡(jiǎn)析

第一波碳酸飲料浪潮：以健力寶、天府可樂(lè)等中國(guó)可樂(lè)、以及可口可樂(lè)、百

事可樂(lè)為主導(dǎo)

第二波瓶裝飲用水浪潮：20世紀(jì)90年代娃哈哈、樂(lè)百氏借助瓶裝飲用水興起迅速崛起。

第三波茶飲料浪潮：1996年旭日升冰茶開(kāi)始熱銷，康師傅從1999年開(kāi)始在茶飲料市場(chǎng)發(fā)力，至今，市場(chǎng)形成以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為主導(dǎo)的三大茶飲料品牌。

第四波果汁飲料浪潮： 2001年統(tǒng)一推出了25%的鮮橙多果汁飲料，一舉成功。康師傅鮮の每日C、娃哈哈果汁、酷兒、農(nóng)夫果園等跟進(jìn)，興起果汁飲料消費(fèi)高潮。第五波功能型飲料浪潮。2004年出現(xiàn)了以樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她-”為代表的功能性飲料新一波浪潮。

從中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程的回顧中，我們不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎都是伴隨著某一品類的興起而成長(zhǎng)的。從某種意義上說(shuō)，我們甚至可以認(rèn)為飲料業(yè)是一個(gè)“時(shí)勢(shì)造英雄”的行業(yè)！品類的興起成就了品牌……瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂(lè)百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品，功能型飲品的興起成就了脈動(dòng)……

總結(jié)： 品牌只有搭上品類成長(zhǎng)的快車、才可能取得高速的成長(zhǎng)！（三 對(duì)于天地一號(hào)，它的市場(chǎng)藍(lán)海在哪里？

我們的意見(jiàn)：

天地一號(hào)的市場(chǎng)藍(lán)海在功能飲料這個(gè)大品類中，我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品定位脫離不了產(chǎn)品本身，天地一號(hào)中的主要成份有“左旋肉堿，蜂蜜，食醋”。

切入方向一：在左旋肉堿上做文章。左旋肉堿是一種鮮為人知的神秘維生素，主要功能有“該善心肌功能，抗衰老”等多種功能，但正因?yàn)槠漉r為人知，其功能認(rèn)知需要巨大的教育成本，故放棄此方向。

切入方向二：在陳醋上做文章，據(jù)醫(yī)學(xué)介紹，陳醋有“抑殺蛔蟲(chóng)，蟯蟲(chóng)，抗癌，醒酒，養(yǎng)顏美容，助消化等十幾種保健功能，但大眾認(rèn)知最為成熟的僅有“養(yǎng)顏美容，助消化”兩種，可作備選方向。

切入方向三：

天地一號(hào)在前期的市場(chǎng)推廣中兼打禮品牌，我們知道，中國(guó)的禮品市場(chǎng)領(lǐng)袖非腦白金和黃金搭檔莫屬，另外有大量二三線品牌參于競(jìng)爭(zhēng)，而且天地一號(hào)低廉的價(jià)格難以拖起禮品牌所需要的厚重，故放棄此方向。

切入方向四：同事在陳醋和蜂蜜上做文章，陳醋（酸）+蜂蜜（甜）=酸酸甜甜的滋味，走情感路線，目標(biāo)客群鎖定15—25歲年輕人，此方向可作備選方向。

總結(jié)：選擇方向二和方向四作為切入

（1）在“助消化”上做文章，中國(guó)的健胃消食市場(chǎng)先后成就了娃哈哈和江中健胃消食片兩只大鱷，但娃哈哈定位為兒童產(chǎn)品，江中健胃消食片為OTC，在消化問(wèn)題出現(xiàn)前一般人不會(huì)考慮服用的，就好象沒(méi)有上火大家肯定不會(huì)飲用黃振龍，但可能會(huì)喝王老吉。這就為天地一號(hào)在預(yù)防消化不良的的舞臺(tái)上留下了巨大的施展空間。目標(biāo)客戶群建議走大眾路線，品牌調(diào)性為“平民化的，大眾化的，有親和力的。主題推廣口號(hào)：“吃吃喝喝胃口好”。

（2）在養(yǎng)顏美容上做文章，目標(biāo)客戶群鎖定15歲以上女性，品牌調(diào)性“陽(yáng)光的，活潑的”，產(chǎn)品主推概念：“漂漂亮亮喝出來(lái)”。

（3）打情感牌，目標(biāo)客戶群鎖定15—25歲的青年男女，“酸酸甜甜就是我”成就了夢(mèng)牛酸酸乳，為和其訴求形成差異化，我們把目標(biāo)客戶群重點(diǎn)鎖定在戀愛(ài)中的男女。主題推廣口號(hào)：酸酸甜甜真滋味。

所以，無(wú)論是在““助消化”還是在“養(yǎng)顏美容”上還是打情感牌，天地一號(hào)都有成就一番作為的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

第二篇：房地產(chǎn)的廣告推廣策略及網(wǎng)絡(luò)推廣

房地產(chǎn)的廣告推廣策略及網(wǎng)絡(luò)推廣

(一)房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)

對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目,在經(jīng)過(guò)營(yíng)銷策劃后推出市場(chǎng)前,都必須通過(guò) 有效的宣傳渠道和方法來(lái)將該項(xiàng)目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群.因此 房地產(chǎn)廣告也就被開(kāi)發(fā)商得到了極大的重視, 房地產(chǎn)的廣告有其自身的 特點(diǎn):

1.房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息量大而廣:

一般來(lái)說(shuō),一個(gè)購(gòu)房者一輩子的積蓄只買(mǎi)的起一套商品房.因此購(gòu)買(mǎi)者 在作出購(gòu)買(mǎi)決定前慎之又慎,反復(fù)考慮清楚后才形成購(gòu)買(mǎi)決定 我們也可以從營(yíng)銷學(xué)的角度看, 一個(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多,(她)他 作出決策的時(shí)間就相對(duì)越短.這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能 地傳遞最大的信息量,將項(xiàng)目的情況介紹得越是清晰,消費(fèi)者就越有購(gòu) 買(mǎi)興趣和決心.例:一個(gè)保健品的廣告也許靠反復(fù)強(qiáng)調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮 只送 XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果,但是房地產(chǎn)廣告 卻不然,它必須把項(xiàng)目的位置,價(jià)格,付款方式,物業(yè)特點(diǎn),發(fā)展商, 售賣(mài)點(diǎn)和時(shí)間等等信息全部交代的清楚.因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點(diǎn), 所以決定了平面廣告是其首選傳播 媒介.平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息,而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的 看和比較,還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究.將相關(guān)信息了解 的一清二楚之后再?zèng)Q定是否去售樓現(xiàn)場(chǎng).由此看見(jiàn)其它的媒介很難背負(fù) 起這種大信息量的傳遞,并可長(zhǎng)時(shí)間留在消費(fèi)者中反復(fù)傳看的要求的.2.房地產(chǎn)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)立竿見(jiàn)影的效果, 時(shí)間性強(qiáng), 投入風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn):

房地產(chǎn)商品屬于一次性購(gòu)買(mǎi)行為,不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的問(wèn) 題.因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相 對(duì)弱了許多.也正因?yàn)槿绱?房地產(chǎn)廣告宣傳的時(shí)間性極強(qiáng),一筆廣告 費(fèi)投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額,過(guò)期則不在有效.所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類型商品的廣告宣傳投 入.3.房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制,因此其廣告投入的區(qū)域性非常明 顯:

一般而言一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐孛浇橥度? 即節(jié)省費(fèi)用又 有效果.例:廣州市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇《南方都市報(bào)》等廣 州本地的媒介上做平面廣告宣傳.而且非常有效,就是因?yàn)榈赜蛞蛩氐?作用.房地產(chǎn)廣告也存在很多虛假性,蒙蔽了消費(fèi)者.“廣告上小區(qū)有花有樹(shù), 一派田園風(fēng)光,眼前小樹(shù)剛種上,花草沒(méi)個(gè)樣.”這樣不僅使消費(fèi)者心 理上產(chǎn)生了厭惡感,而且不利于樓盤(pán)的宣傳和品牌形象的建立.(二)房地產(chǎn)廣告策略

如今,電視,報(bào)紙,雜志等傳媒都幾乎被房地產(chǎn)廣告占了一席之地,一 個(gè)好的房地產(chǎn)廣告要能吸引人們的注意,引起了人們的興趣,加深人們 的印象,激發(fā)人們的需求,促進(jìn)人們的購(gòu)買(mǎi)行為,就必須學(xué)會(huì)運(yùn)用適當(dāng) 的廣告策略.1.不同時(shí)期的不同策略:

(1)引導(dǎo)期: 作初步信息傳播,重點(diǎn)在于引起消費(fèi)者的好奇與期待,吸引他們的注意 與行動(dòng)的凝聚.(2)公開(kāi)期: 或稱之為“轟炸期”, 一切媒體動(dòng)作和印刷資料均已準(zhǔn)備就緒, “養(yǎng)兵千日, 用在一時(shí)”,選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)作全面攻擊.(3)續(xù)銷期: 為公開(kāi)期后的續(xù)銷行為,“檢討過(guò)去,創(chuàng)造未來(lái)”將廣告后期所剩的房地 產(chǎn)項(xiàng)目或產(chǎn)品重新修訂廣告策略,改變不恰當(dāng)?shù)膹V告方向,作最后階段 沖刺,以達(dá)到最圓滿結(jié)果.2.房地產(chǎn)廣告策略主要有以下幾種:

(1)阻隔策略: 樹(shù)起大型圍墻式廣告,一方面向顧各預(yù)告即將推出的房地產(chǎn)商品,另一 方面又阻止顧客進(jìn)入,暫不進(jìn)行銷售,這樣會(huì)給投資者造成懸念,產(chǎn)生 迫切期待房地產(chǎn)投入市場(chǎng)的心理.(2)重點(diǎn)突破策略: 明確目標(biāo)后,采取直接郵寄的方式,針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定對(duì)象,連續(xù)郵寄具 有說(shuō)服力,激發(fā)好奇心的印刷品,吸引潛在購(gòu)買(mǎi)者到工地參觀,然后配 之以人員推銷.(3)全面攻擊策略: 動(dòng)用所有形成的廣告宣傳工具, 最大限度地?cái)U(kuò)大宣傳面, 延長(zhǎng)宣傳時(shí)間, 以期在短時(shí)間內(nèi)造成一種聲勢(shì),塑造產(chǎn)品形象.并運(yùn)用報(bào)紙夾頁(yè)廣告以 彌補(bǔ)報(bào)紙廣告的不足, 打破報(bào)紙版面的限制, 造成全版廣告的震撼效果.(4)強(qiáng)化攻擊策略: 采取海報(bào)派發(fā)方式,對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的居民進(jìn)行地毯搜索式派送,強(qiáng)迫目 標(biāo)對(duì)象接觸有關(guān)廣告信息.(5)短兵相接策略: 現(xiàn)場(chǎng)布置有親切感的接待中心,精致的樣品屋,精美的說(shuō)明書(shū)和突出耀 眼的戶外廣告,以吸引路過(guò)的目標(biāo)對(duì)象,并使參觀人潮產(chǎn)生新刻印象.選用能力高,反應(yīng)快,經(jīng)驗(yàn)豐富.熟悉市場(chǎng)行情及居民習(xí)俗的銷售人員 留守現(xiàn)場(chǎng),進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明與銷售,同時(shí)加強(qiáng)追蹤訪問(wèn),形成高效能銷售 網(wǎng)絡(luò).(6)因地制宜策略: 不同的國(guó)家和地區(qū),其政治,宗教,文化,習(xí)俗,經(jīng)濟(jì)水平不同,消費(fèi) 特點(diǎn)不同,對(duì)廣告有很大的制約性,要因地制宜,有的放矢.例如,在 貧困地區(qū),廣告強(qiáng)調(diào)商品價(jià)廉或許是必要的,但在富裕地區(qū),廣告再?gòu)?qiáng) 調(diào)價(jià)格更便宜,就會(huì)適得其反.(7)促銷性活動(dòng)策略: 選定節(jié)假日等適當(dāng)時(shí)間,邀請(qǐng)社會(huì)名流剪彩,舉辦影星表演,趣味競(jìng)賽 以

及社區(qū)親子活動(dòng)等.吸引大量人潮前來(lái)參觀,加深消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)房地 產(chǎn)的特別印象,促進(jìn)銷售達(dá)到高潮.3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的廣告策略 隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸被各個(gè)行業(yè)所重視.而網(wǎng)絡(luò) 廣告作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手法之一, 其對(duì)房地產(chǎn)廣告思維的轉(zhuǎn)變和廣告 方式的多樣化發(fā)展是有極大的作用的.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)自身建立的網(wǎng)站, 或者通過(guò)其他網(wǎng)站發(fā)布廣告等手 段,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳.這是繼報(bào)紙,廣播,電視后,進(jìn)行房地產(chǎn)廣 告投放的第四個(gè)媒體.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),這一點(diǎn) 在下面將進(jìn)行詳細(xì)的論述.因此,網(wǎng)絡(luò)廣告也是房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略的重要一點(diǎn).(三)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用方式 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告除了一般的網(wǎng)絡(luò)廣告形式以外, 還有其自身特使的廣告形式,這和房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)是分不開(kāi)的(前面已經(jīng)陳述了房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)):

(1)樓書(shū)——可以說(shuō)是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告最有特色的廣告方式了,其內(nèi) 容相當(dāng)豐富,聲,畫(huà),字俱全.(2)信息發(fā)布式廣告——目前所有的房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站或一般網(wǎng)站都具 有免費(fèi)或收費(fèi)的樓盤(pán)信息發(fā)布系統(tǒng),開(kāi)發(fā)商可以在上面發(fā)布樓盤(pán)的信 息, 其最大的優(yōu)點(diǎn)是便于瀏覽者迅速, 有條理性的了解最多的樓盤(pán)信息.主要表現(xiàn)為文字.(3)整網(wǎng)站廣告——這是一種最為昂貴的網(wǎng)絡(luò)廣告,其信息容納量幾 乎可以包含整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)容,讓消費(fèi)者可以全面的了解樓盤(pán)信 息.一般來(lái)說(shuō),是樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商廣告主委托一個(gè)著名的房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站, 建立幾個(gè)自己樓盤(pán)的 web 頁(yè)面,并且在門(mén)戶網(wǎng)站的顯眼處做好圖片或 文字連接,讓瀏覽者點(diǎn)擊進(jìn)入查看樓盤(pán)頁(yè)面.當(dāng)然廣告主也可以建立自 己的 web 服務(wù)器和獨(dú)立的域名,制作自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站,但這 種費(fèi)用更大.(4)通欄廣告——為了適應(yīng)房地產(chǎn)廣告信息發(fā)布量大的特點(diǎn),現(xiàn)在比 較流行的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是大的橫幅廣告,這種橫幅廣告要比一般的 480*60 大小的廣告要大的多,一般是橫貫整個(gè)網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面,高度也一般 達(dá)到了 120 象素.(5)擎天柱廣告——這種廣告與通欄廣告有異曲同工之妙,同樣是為 了滿足房地產(chǎn)廣告信息量比較大的特點(diǎn).只是這種廣告是豎著位于網(wǎng)頁(yè) 的某一邊.當(dāng)然,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告還有其他很多形式,比如 logo 廣告,banner 廣 告.而這些廣告形式都與其他行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)什么大的差異,這里就 不多討論了.(四)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用最廣泛的一種, 它具有傳統(tǒng)媒 體廣告所不可比擬的幾個(gè)突出特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì):

1.圖片大而多:開(kāi)發(fā)商為了直接在網(wǎng)上展示自己的樓盤(pán),一般都放非常 多的形象圖片.2.比較多的采用 FLASH 技術(shù):動(dòng)態(tài)的效果更能夠加深瀏覽者的印象.3.資料更詳細(xì):一般來(lái)說(shuō),房地產(chǎn)廣告主都希望在網(wǎng)絡(luò)廣告上放所有項(xiàng) 目的信息, 這和其他行業(yè)就有所不同, 其他行業(yè)主要是注重幾個(gè)廣告語(yǔ), 而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告則資料詳細(xì)的多.4.針對(duì)性更強(qiáng): 一般來(lái)說(shuō), 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告都是在房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站上做, 因?yàn)?來(lái)房這種門(mén)戶網(wǎng)站的瀏覽者都有買(mǎi)房的需求.5.廣告期限相對(duì)長(zhǎng):一般來(lái)說(shuō),房產(chǎn)消費(fèi)者不會(huì)一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)房子,多 是經(jīng)過(guò)深思熟慮才做的決定,因此,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告在一個(gè)網(wǎng)站出現(xiàn)的 時(shí)間是比較長(zhǎng)的.再加上房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間段比較也很長(zhǎng),一般從項(xiàng) 目策劃開(kāi)始時(shí)就做網(wǎng)絡(luò)廣告,一直做到樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)還在做,所以,房地產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告期限就被拉長(zhǎng).6.費(fèi)用比較高:由于廣告篇幅,廣告期限等影響,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi) 用就比其他行業(yè)的要高一點(diǎn).從房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用方式和特點(diǎn)上來(lái)看, 網(wǎng)絡(luò)廣告做為傳統(tǒng)廣告的 網(wǎng)絡(luò)化,其很多東西都和傳統(tǒng)廣告有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系.(五)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點(diǎn), 而這種特點(diǎn)必然會(huì)帶來(lái)一系列特殊性 問(wèn)題,下面,就來(lái)分析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的特殊性問(wèn)題,有些問(wèn)題不 僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的問(wèn)題,而同時(shí)存在于網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告中.1.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告量大歸大,但廣告做的并不是太好,主要體現(xiàn)在整 體畫(huà)面視覺(jué)效果沖擊力不大,概念不清晰,廣告用語(yǔ)重復(fù),同質(zhì)化嚴(yán)重 等現(xiàn)象.一陣子一陣風(fēng),風(fēng)過(guò)不留跡,這是沒(méi)有主題概念缺乏理性的體 現(xiàn),對(duì)營(yíng)銷和樓盤(pán)推廣并沒(méi)有太大意義和效果.房地產(chǎn)廣告整體效果要 和其他樓盤(pán)有概念性的差別之處,要增強(qiáng)視覺(jué)效果,除此之外廣告語(yǔ)也 要有其核心內(nèi)容,比如好地段,好戶型,好環(huán)境,好社區(qū),好物業(yè)等等, 如果大家都想著別人有的自己也要有,每家都這么寫(xiě),看了等于沒(méi)看, 這種沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的廣告缺乏宣傳作用,也缺乏誠(chéng)實(shí)與可信,沒(méi)有很好地做 到納文化之經(jīng)典,集人之精華,宣樓之優(yōu)勢(shì)的作用.2.很多房地產(chǎn)廣告只是對(duì)自己的樓盤(pán)做了幾張圖片的宣傳(有些連圖 片還不一定是真實(shí)的),而沒(méi)收集瀏覽者的意見(jiàn),也沒(méi)有留下公司的聯(lián) 系方式等交互性內(nèi)容,這樣,即使瀏覽這對(duì)你的廣告感興趣,但那也是 干著急.看了廣告也等于沒(méi)看.3.由于大量的用圖片來(lái)做宣傳,因此導(dǎo)致了部分圖片的虛假性,有些 圖片根本就不是樓盤(pán)的真實(shí)照片,而是電腦的合成圖片,試想,這樣的 圖片廣告即使再多也不能說(shuō)明什么問(wèn)題, 消費(fèi)者會(huì)相信嗎?而且大而多 的圖片會(huì)減慢網(wǎng)頁(yè)的打開(kāi)速度,這一點(diǎn)也值得考慮.4.由于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用比較高,因此很多開(kāi)發(fā)商難以持續(xù)的做高 質(zhì)量的廣告,這樣的使得網(wǎng)絡(luò)廣告的作用大大的降低了.5.虛擬和現(xiàn)實(shí)存在矛盾:網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形,向 消費(fèi)者提供全部的理性購(gòu)買(mǎi)依據(jù),但它無(wú)法向消費(fèi)者提供親身體驗(yàn),感 性的現(xiàn)場(chǎng)綜合感受對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品來(lái)說(shuō)是非常重要的.即使房地 產(chǎn)的所有技術(shù)指標(biāo) 100%合格,消費(fèi)者也可能因?yàn)榇巴獾囊曇?甚至是 隔壁的鄰居而放棄購(gòu)買(mǎi).再者網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是覆蓋面大, 信息傳播速度快, 但房地產(chǎn)具有不動(dòng)性和客源地域性的特征,虛擬和現(xiàn)實(shí)存在矛盾.

第三篇：手機(jī)短信廣告推廣方案分析

手機(jī)短信營(yíng)銷推廣方案分析

【短信群發(fā)的優(yōu)勢(shì)】

隨著中國(guó)手機(jī)用戶的增加，各大通信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)得到全面的細(xì)分，短信增值業(yè)務(wù)正是在這種背景下發(fā)展起來(lái)的，越來(lái)越多的手機(jī)用戶開(kāi)始接受短消息服務(wù)，尤其是時(shí)尚年輕一族，更是短信市場(chǎng)的生力軍，短信正以其經(jīng)濟(jì)，便捷的溝通方式，得到眾多手機(jī)用戶的青睞。

在信息時(shí)代的今天，各大商家的廣告大戰(zhàn)日趨激烈，而手機(jī)短信息作為一種全新形式已經(jīng)閃亮登場(chǎng)。短信息服務(wù)像風(fēng)暴一樣席卷全國(guó)，越來(lái)越多的商家已經(jīng)意識(shí)到短信息將會(huì)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。

相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體，手機(jī)短信息具有以下特點(diǎn)：

1、短信閱讀率高

手機(jī)用戶收到短信后都會(huì)去查閱，只有查看到短信息后，短信息才會(huì)消除，所以可以達(dá)到100%的查看率，這是其他任何媒體都無(wú)法達(dá)到的。

2、短信發(fā)布對(duì)象的含金量高

手機(jī)用戶群體相對(duì)非手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)是有一定收入的群體，具有一定的消費(fèi)能力。

3、短信發(fā)布快速

傳統(tǒng)的媒體需要制作、排版及編輯，而且只能在固定的時(shí)間發(fā)布，受到時(shí)空的限制。現(xiàn)手機(jī)短信則可以隨時(shí)發(fā)布，速度快，手機(jī)用戶在全國(guó)各地都可以收到。

4、短信成本發(fā)布低

電視、報(bào)紙及戶外等媒體，成本較高，而短信成本較低，在相同的廣告宣傳費(fèi)用下，手機(jī)短信的受眾用戶要比傳統(tǒng)媒體的受眾用戶要多出數(shù)倍。

5、短信形式新穎

短信與其他傳統(tǒng)媒體不同，它是一種基于現(xiàn)代移動(dòng)通訊的新型媒體。由于手機(jī)是用戶隨身攜帶的個(gè)人通信工具，用戶可以在任何場(chǎng)所包括在出差旅途中輕松地接收信息，更容易被接受，有更好的廣告效果，短信相對(duì)語(yǔ)音通訊是一種非語(yǔ)音通訊方式，就像打電話推銷保險(xiǎn)，所以不會(huì)引起法律糾紛。

6、短信的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益較高

企業(yè)搭建自己的短信平臺(tái)，開(kāi)辟了為顧客服務(wù)的又一通道，把服務(wù)柜臺(tái)延伸到了顧客的手機(jī)是，極具親和力、影響力、吸引力。短信平臺(tái)一旦搭建完畢，相當(dāng)于開(kāi)通一個(gè)企業(yè)的“短信短信群發(fā)公司：http://www.tmdps.cn/

深圳營(yíng)銷策劃公司：http://www.tmdps.cn/ 節(jié)目”頻道。

【房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用短信的優(yōu)勢(shì)】

1、將樓盤(pán)信息有針對(duì)性的發(fā)送至目標(biāo)受眾。

2、區(qū)別與傳統(tǒng)媒體廣告的個(gè)性化宣傳。

3、把信息直接放入目標(biāo)受眾的口袋，強(qiáng)制客戶閱讀，避免了信息浪費(fèi)。

4、在第一時(shí)間發(fā)送行業(yè)即時(shí)信息提高了關(guān)注度，凸出了品牌地位，彰顯品牌個(gè)性。

5、將品牌進(jìn)行重點(diǎn)提示，將品牌根植于消費(fèi)者心里，并有可能挖掘潛在客戶。如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃方案，無(wú)論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。

近年來(lái)，房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，越來(lái)越多的高樓拔地而起，房地產(chǎn)行業(yè)一片繁榮景象。但是在繁榮的背后是各個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、各個(gè)新興樓盤(pán)間激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而且現(xiàn)在的人們不但關(guān)注樓盤(pán)本身的品質(zhì)，而且對(duì)各個(gè)開(kāi)發(fā)商的前期宣傳、后期服務(wù)也越加重視。

時(shí)下越來(lái)越多的樓盤(pán)廣告進(jìn)入人們的視線，人們對(duì)傳統(tǒng)的廣告形式勢(shì)必會(huì)有所麻木，人們需要的是更具個(gè)性化的服務(wù)。很多房地產(chǎn)商已經(jīng)開(kāi)始嘗試著打響“多種媒介”的宣傳策略，在以往的傳媒介漸漸失去新意的同時(shí)，更加注重新興媒介的投放，多角度多層次的來(lái)加大宣傳力度。采用商務(wù)短信的形式將信息傳達(dá)到特定的移動(dòng)用戶手機(jī)上正被越來(lái)越多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商所采用。

【做為藍(lán)海億通的客戶，您可能會(huì)有這樣的疑問(wèn)】

一、短信群發(fā)這種業(yè)務(wù)是否有損公司形象？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題答案是否定的。舉個(gè)例子：中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信也經(jīng)常以短信廣告來(lái)宣傳他們的服務(wù)及完善他們的服務(wù)。并不是對(duì)公司形象的損壞，反而提高了公司形象。原因有以下幾點(diǎn)：

1、短信服務(wù)不是每家公司都能提供給用戶的，如果該公司能提供短信服務(wù)平臺(tái)來(lái)為其顧客或會(huì)員服務(wù)的話，那這間公司肯定是有一定的技術(shù)力量，服務(wù)也會(huì)相當(dāng)?shù)闹艿健＿@是公司形象的一個(gè)提高。

2、短信群發(fā)業(yè)務(wù)也是一種宣傳方式與服務(wù)方式，與其他的媒體廣告有著相似的地方，所以短信群發(fā)公司：http://www.tmdps.cn/

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并不會(huì)影響到企業(yè)的形象。

二、群發(fā)會(huì)使用戶反感，也帶不來(lái)多少實(shí)際收益？

如果從個(gè)人的角度出發(fā)，每個(gè)人都有不愿意接受廣告。那是不是商家都不去做廣告呢？不是的，雖然人的表面現(xiàn)象是不接受廣告，但在其他廣告媒體的狂轟爛炸中，已經(jīng)在每個(gè)人的心里形成一種潛意識(shí)。

眾所周知，傳統(tǒng)廣告媒體（電視臺(tái)、報(bào)社、雜志各互聯(lián)網(wǎng)等）的大量增加使信息及受眾廣泛分流。導(dǎo)致廣告效果天天降低，廣告主實(shí)現(xiàn)“低收入，高效益”廣告目的的難度越來(lái)越大，“手機(jī)短信息廣告”作為一種新興媒體，其以手機(jī)短信為廣告信息傳播工具的廣告發(fā)布方式，在目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶已超過(guò)4億且用戶量仍不斷飆升的應(yīng)用環(huán)境下具有強(qiáng)大的宣傳優(yōu)勢(shì)。

所謂會(huì)給用戶帶來(lái)反感的，只會(huì)是那些垃圾廣告及詐騙的廣告才會(huì)給用戶帶來(lái)反感，例如六合彩，發(fā)票代開(kāi)。其實(shí)，如果是一條好的短信廣告，同樣可以收到意想不到的效果。接受的廣告的人，關(guān)注的只是廣告的內(nèi)容。反感的也是廣告的內(nèi)容而并不是廣告的發(fā)送方式。短信廣告，作為一種新興的廣告模式，隨著無(wú)限通訊事業(yè)及科技的發(fā)展，已經(jīng)成為一種勢(shì)不可擋的廣告模式。

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第四篇：寶潔公司廣告策略分析

寶潔公司廣告策略分析

閆 旭

[摘要]近年來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提高，百姓消費(fèi)越來(lái)越追求品牌化、名牌化。寶潔公司作為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，其產(chǎn)品在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，它的營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略也已被寫(xiě)入了各種教科書(shū)。本論文通過(guò)對(duì)寶潔公司廣告策略的客觀分析和與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)寶潔公司廣告策略的優(yōu)點(diǎn)，從而對(duì)寶潔公司及同行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌提出一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：寶潔公司

快速消費(fèi)品

廣告策略

分析建議

前言

寶潔公司是目前全球最大的日用品公司之一。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司，它同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。俗話說(shuō)：一流的企業(yè)靠文化，二流的企業(yè)靠技術(shù)，三流的企業(yè)靠產(chǎn)品。宣傳企業(yè)文化的重要途徑之一是廣告，所以我們說(shuō)，寶潔公司成功的關(guān)鍵不僅在產(chǎn)品，更在于廣告策略的成功。本文通過(guò)對(duì)寶潔廣告策略的分析以及與對(duì)手廣告策略的對(duì)比分析，從中發(fā)現(xiàn)了寶潔公司廣告策略的優(yōu)點(diǎn)，從而對(duì)寶潔公司及國(guó)內(nèi)品牌提出一點(diǎn)可行性建議。

一．寶潔公司相關(guān)介紹

（一）寶潔公司簡(jiǎn)介

寶潔公司始創(chuàng)于一八三七年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，寶潔公司的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入全球一百八十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消售。

一九八八年，寶潔公司業(yè)務(wù)進(jìn)入中國(guó)大陸地區(qū)。首先在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其國(guó)際業(yè)務(wù)在中國(guó)土地發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)七千人，在華投資總額超過(guò)十七億美元。寶潔公司在全球范圍內(nèi)舉足輕重，市場(chǎng)資本額超過(guò)許多國(guó)家的國(guó)內(nèi)

１

生產(chǎn)總值，消費(fèi)者遍布180個(gè)國(guó)家和地區(qū)。龐大規(guī)模帶來(lái)的是責(zé)任和機(jī)遇。寶潔的責(zé)任是做一個(gè)符合社會(huì)道德要求的企業(yè)公民，在現(xiàn)在和未來(lái)的世世代代確保每個(gè)人有更高的生活質(zhì)量。在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等。

（二）寶潔在其行業(yè)中的市場(chǎng)現(xiàn)狀

寶潔是一家生產(chǎn)快速消費(fèi)品的企業(yè)，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

寶潔公司的產(chǎn)品消費(fèi)頻率高，使用時(shí)限短，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，擁有廣泛的消費(fèi)群體，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競(jìng)爭(zhēng)難度加大，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。

針對(duì)寶潔公司所在的快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，要求寶潔公司的產(chǎn)品廣告具有投放量大、針對(duì)性強(qiáng)、訴求點(diǎn)突出、獨(dú)特的銷售主張等特點(diǎn)。

投放量大：寶潔公司以341億元的廣告花費(fèi)占據(jù)中國(guó)廣告主首位。針對(duì)性強(qiáng)：牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童，并爭(zhēng)取使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)，如“沒(méi)有蛀牙”。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。獨(dú)特的銷售主張：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族。

二、寶潔公司廣告策略分析

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來(lái)到中國(guó)。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，品牌在堅(jiān)持國(guó)際化的同時(shí)，也存在一個(gè)品牌的本土化問(wèn)題。寶潔公司在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國(guó)際化，２

其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略不斷進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

（一）國(guó)際品牌廣告的本土化

寶潔的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)者產(chǎn)生了變化，在國(guó)外作為普通百姓的日常用品，進(jìn)入中國(guó)之初，由于中美經(jīng)濟(jì)的差異，與中國(guó)原有的日用洗潔品品牌比較，使寶潔成為高檔的日用品的代名詞。為了拉近在中國(guó)市場(chǎng)上與普通消費(fèi)者的距離，寶潔一直堅(jiān)持一貫的“親和”路線的原因，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，就在廣告中選取普通人，在人們熟悉的場(chǎng)景，理性的直述商品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。寶潔公司為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給營(yíng)銷部門(mén)，以創(chuàng)作出更適合中國(guó)消費(fèi)者審美觀點(diǎn)的廣告。這些都是影響寶潔在中國(guó)廣告策略的因素。

(二)寶潔的媒體廣告策略 1.傳統(tǒng)媒體廣告投放

寶潔公司主要采用電視廣告。打開(kāi)電視，幾乎每天都可以看見(jiàn)寶潔公司商品的廣告在各臺(tái)滾動(dòng)播出。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能,所以寶潔把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。

幾十年來(lái)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，電視廣告方面寶潔公司一貫采用在電視臺(tái)投放15秒及30秒的廣告方式，最近幾年來(lái)，寶潔不斷加大與各電視臺(tái)的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長(zhǎng)，同時(shí)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告資源的占有力度。據(jù)廣告監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2009年寶潔在央視的廣告投入是2008年的2倍，2010年又是2009年的2倍。現(xiàn)在寶潔正在嘗試突破這一方式，考慮更多地采取和電視臺(tái)合作等方式，更有針對(duì)性的選擇電視媒體和廣告時(shí)段，保證了寶潔公司廣告投放的有效性。

2.新型廣告媒體的使用

隨著越來(lái)越多強(qiáng)有力的消費(fèi)者遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的電視媒體，更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)等新型傳播媒體，寶潔想出了更好的對(duì)策，他們提出了創(chuàng)新的理念“讓我們的廣告進(jìn)駐E時(shí)代！” 寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)幅廣告、彈出式廣

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告。如針對(duì)飄柔產(chǎn)品，在一些知名網(wǎng)站推廣飄柔自信學(xué)院的活動(dòng)，以求飄柔這一品牌進(jìn)一步深入人心。

（三）準(zhǔn)確把握消費(fèi)群和廣告受眾的心理

日化用品的購(gòu)買(mǎi)者大多數(shù)為家庭主婦，針對(duì)她們迫切想要解決問(wèn)題的心理，寶潔一直堅(jiān)持“專家法”、“比較法”與“數(shù)字法”。

“專家法”是：指出你面臨的某個(gè)問(wèn)題，吸引你的注意，然后有一位權(quán)威的專家來(lái)告訴你，寶潔的某個(gè)產(chǎn)品是如何很好的解決困擾你的問(wèn)題的，如舒膚佳就使用專家法。“比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”，你可以很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你心服口服，如碧浪洗衣粉就使用這種比較煩法。所謂“數(shù)字法”即采用數(shù)字誘惑，用具體的數(shù)字說(shuō)服消費(fèi)者。如在“全新潘婷深層修護(hù)系列”的廣告中出現(xiàn)的數(shù)字: “防止分杈,使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，海飛絲的“4個(gè)星期后，頭皮完全沒(méi)有了！”。如此精確、肯定的功效承諾，對(duì)每一位消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是難以抗拒的誘惑。

總之，寶潔公司在廣告中運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談，增加可信度。同時(shí)它不僅通過(guò)廣告使消費(fèi)者了解商品，更通過(guò)派送贈(zèng)品的方式使消費(fèi)者能夠切實(shí)體會(huì)。經(jīng)常可在期刊雜志中發(fā)現(xiàn)寶潔某個(gè)新產(chǎn)品的試用裝。這種宣傳方式對(duì)品牌的知名度、品牌形象、營(yíng)銷效果俱佳。消費(fèi)者可以通過(guò)免費(fèi)使用的方式來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品的效果，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)群體和產(chǎn)品品牌的影響力。

三、寶潔公司廣告策略的優(yōu)勢(shì)分析

（一）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—聯(lián)合利華單一品牌廣告策略

寶潔公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是另一家全球知名的日化企業(yè)--聯(lián)合利華。聯(lián)合利華偏向于采用單一品牌廣告戰(zhàn)略。單一品牌廣告戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌廣告戰(zhàn)略而言的，例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列，在同一個(gè)廣告中宣傳同一系列的產(chǎn)品。采用單一品牌廣告戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌廣告，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，４

可以彰顯品牌形象。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)進(jìn)行差異化廣告促銷方式。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會(huì)采取營(yíng)銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌廣告之間的合作，較好的達(dá)到廣告促銷目標(biāo)。

(二)寶潔公司多品牌廣告策略優(yōu)勢(shì)分析

1、多品牌廣告策略讓消費(fèi)者清楚知曉各類產(chǎn)品

多品牌廣告策略可以讓不同需求、不同層次的消費(fèi)群體詳細(xì)了解各個(gè)產(chǎn)品，從而找到自己最合適的一種。比如洗發(fā)水，不是在同一廣告中展示公司所有洗發(fā)水產(chǎn)品，而是針對(duì)不同消費(fèi)者的需求詳細(xì)制作廣告介紹，如有的消費(fèi)者有頭屑煩惱，他可以看過(guò)海飛絲的廣告了解海飛絲可以幫助他解決煩惱，有的消費(fèi)者頭發(fā)粗糙，可以通過(guò)潘婷廣告了解潘婷產(chǎn)品，還有的消費(fèi)者想要頭發(fā)柔順，那么飄柔廣告正好可以滿足他的訴求。這些產(chǎn)品都有它自己的廣告，總之多品牌絕對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者通過(guò)廣告了解到產(chǎn)品，從而挑到一款適合的產(chǎn)品。

而實(shí)行單一品牌廣告戰(zhàn)略，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間容易產(chǎn)生連帶效應(yīng)。如果同一品牌下的某一種產(chǎn)品發(fā)生了問(wèn)題，導(dǎo)致其在消費(fèi)者心目中的地位下降，則可能會(huì)累及其他類型的產(chǎn)品。而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險(xiǎn)也越大，如早期的光明牛奶回收事件，導(dǎo)致其包括酸奶、奶粉在內(nèi)的全線產(chǎn)品銷售受阻。在不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)，難以改變消費(fèi)者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低檔白酒，在向高端白酒市場(chǎng)進(jìn)攻就遇到重重困難。

2、多品牌廣告策略有利于尋找差異性

寶潔公司多品牌廣告策略的成功之處，不僅是善于通過(guò)個(gè)性鮮明的廣告在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的市場(chǎng)上尋找到差異，更值得稱道的是能成功地將它與別的品牌的差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉是為使衣物干凈。但是他們還想從洗衣粉中得到些別的東西，如經(jīng)濟(jì)實(shí)用、漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強(qiáng)力或中性、泡沫多等。我們想從洗衣粉中或多或少地得到上述的每一種利益，只是對(duì)每種利益不同的側(cè)

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重而已。對(duì)有些人而言，清潔和漂白最重要；對(duì)其他人而言，柔軟織物最重要；還有一些人則想要中性，有新鮮香味的洗衣粉。因此，洗衣粉購(gòu)買(mǎi)者中存在不同的群體或細(xì)分市場(chǎng)，并且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個(gè)重要的洗衣粉細(xì)分市場(chǎng)，以及無(wú)數(shù)的亞細(xì)分市場(chǎng)，并且已經(jīng)開(kāi)發(fā)了滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行市場(chǎng)定位。

而實(shí)行單一品牌廣告戰(zhàn)略，應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會(huì)對(duì)此產(chǎn)生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會(huì)傷胃。兩種產(chǎn)品出自同一廠家，往往會(huì)產(chǎn)生某種誤會(huì)，不利于品牌形象的建立。

3、多品牌廣告策略是競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)自己的銳利武器

寶潔公司的多品牌廣告策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的銳利武器。一從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌廣告策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。二是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場(chǎng)，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能。從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無(wú)疑是大大提高了對(duì)方的進(jìn)攻成本，對(duì)自己來(lái)說(shuō)就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。

（三）寶潔廣告策略與其他促銷手段的完美結(jié)合

廣告作為營(yíng)銷組合4P之一促銷的一部分，與其他促銷手段的結(jié)合運(yùn)用會(huì)起到事半功倍的效果。寶潔的廣告策略不是單獨(dú)使用，而是與其他促銷手段結(jié)合使用的，相互促進(jìn)銷售。

1、無(wú)處不在的銷售來(lái)配合廣告

寶潔在中國(guó)的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔的產(chǎn)品；而且寶潔產(chǎn)品的銷售要做到更好。中國(guó)現(xiàn)有270多個(gè)20萬(wàn)人口以上城

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市的百貨商店、小賣(mài)部被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖。不論是超市還是偏遠(yuǎn)地區(qū)，每天都會(huì)有穿著寶潔的廣告衫、打著寶潔廣告的銷售員向消費(fèi)者展示推銷寶潔的各類產(chǎn)品，這在無(wú)形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)寶潔的印象。

2、良好的公共關(guān)系強(qiáng)化廣告效果

在公共關(guān)系中建立良好的口碑雖不是直接的廣告，卻有無(wú)形促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響。寶潔作為一家全球經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)企業(yè)，其在多個(gè)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)使它知道，若想在當(dāng)?shù)孬@得成功，就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С帧Ｒ虼藢殱嵾M(jìn)入中國(guó)后，十分注重與當(dāng)?shù)卣腿嗣窀愫藐P(guān)系。進(jìn)入中國(guó)的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業(yè)還沒(méi)有盈利，卻依然很慷慨地向中國(guó)一些活動(dòng)捐款以建立良好的公眾關(guān)系。如向廣州婦女兒童發(fā)展基金募捐5萬(wàn)元，向全國(guó)第三屆殘疾人運(yùn)動(dòng)會(huì)義賣(mài)募捐5萬(wàn)元，向“亞運(yùn)會(huì)”捐款10萬(wàn)元。在1991年7月，向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬(wàn)元。現(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目已深入到中國(guó)社會(huì)的許多重要團(tuán)體。如在一些重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，成立中國(guó)科學(xué)院寶潔科教基金，向中國(guó)希望工程捐款1250萬(wàn)元。據(jù)估計(jì)，寶潔在中國(guó)以捐款作為公關(guān)手段已超過(guò)5000萬(wàn)元人民幣。

事實(shí)證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳活動(dòng)給它在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)帶來(lái)了極大的好處與方便，并且在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立了良好的形象。只有各種手段的綜合運(yùn)用，才會(huì)起到良好的廣告效果，完成目標(biāo)。

結(jié)論

寶潔的成功不是偶然的，有好的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，每一則廣告都給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅(jiān)持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅(jiān)強(qiáng)后盾。在進(jìn)入中國(guó)的跨文化傳播中切合中國(guó)的實(shí)情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內(nèi)涵，高質(zhì)量的產(chǎn)品，對(duì)待產(chǎn)品、顧客和企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?fù)責(zé)態(tài)度，科學(xué)的宣傳方法。只有這樣一個(gè)企業(yè)或是一個(gè)品牌才能在成功的道路上走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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致謝

本論文是在我的指導(dǎo)老師徐芃老師的親切關(guān)懷與細(xì)心指導(dǎo)下完成的，感謝徐芃老師的指導(dǎo)。從課題的選擇到論文的最終完成，徐芃老師始終都給予了細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。同時(shí)也感謝其他老師的支持和建議，向各位老師表示深深的感謝！

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參考文獻(xiàn)：

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第五篇：廣告策略

廣告心理學(xué)

應(yīng)用心理學(xué) 12班王夢(mèng)梅

124010331

關(guān)于廣告創(chuàng)意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意策略及我國(guó)企業(yè)在廣告創(chuàng)意策略方面的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗约右苑治觥Ｎ覀冎攸c(diǎn)放在對(duì)廣告創(chuàng)意策略的各種重要策略進(jìn)行分析和探究，并開(kāi)發(fā)出一條適合中國(guó)國(guó)情的創(chuàng)意之路。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意策略 1 前言

隨著時(shí)代的變遷，社會(huì)的進(jìn)步，廣告應(yīng)經(jīng)深入人心。因?yàn)樗鼰o(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在。我們上學(xué)，上班，娛樂(lè)，旅游等過(guò)程中，廣告幾乎每時(shí)每刻都在充斥著現(xiàn)代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時(shí)間的流逝，四季變化，它都會(huì)走進(jìn)你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來(lái)源，影響著人們的生活方式和消費(fèi)行為。

廣告除了具有傳達(dá)商品信息功能以外還肩負(fù)著無(wú)法回避的社會(huì)責(zé)任，它所傳達(dá)的思想和內(nèi)容一定要有很強(qiáng)的目的性和引誘力，并引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。比如一個(gè)人本來(lái)不打算買(mǎi)化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導(dǎo)和啟示，改變了自己原來(lái)的想法和計(jì)劃，增購(gòu)或選購(gòu)了廣告中的商品。從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

任何一種廣告創(chuàng)意都是“一次性消費(fèi)”。因此，如何在短時(shí)間內(nèi)讓你的作品閃現(xiàn)智慧的光芒，又給受眾帶來(lái)聯(lián)想與啟迪，就需要我們探討一下應(yīng)該應(yīng)用哪些廣告創(chuàng)意策略。做廣告創(chuàng)意過(guò)程中，既要用創(chuàng)新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨(dú)特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨(dú)特的廣告。廣告的內(nèi)涵及作用

廣告一次源于拉丁語(yǔ)Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變?yōu)橛⒄Z(yǔ)中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來(lái)演變?yōu)椤巴ㄖ橙四臣拢砸鹚说淖⒁狻薄Ｖ朗呤兰o(jì)末，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，這時(shí)，廣告一詞便被廣泛運(yùn)用于商業(yè)活動(dòng)中，此時(shí)的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對(duì)間接的說(shuō)服形式，目的是創(chuàng)造有利于出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意向的內(nèi)心形象。一個(gè)廣告不可能直接達(dá)到賣(mài)掉商品的目的，只能是通過(guò)這個(gè)廣告畫(huà)面或是短篇去改變目標(biāo)受眾群體心中產(chǎn)生的一個(gè)商家所希望的表現(xiàn)出來(lái)的一種意愿。廣告是由以下幾個(gè)基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發(fā)信者付費(fèi)；（3）通過(guò)媒體；（4）含有信息；（5）有針對(duì)的受眾對(duì)象。即：廣告主+費(fèi)用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊(duì)廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即，商業(yè)廣告。在現(xiàn)實(shí)生活中，大部分人理解的廣告實(shí)為經(jīng)濟(jì)廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營(yíng)利性和非營(yíng)利性的廣告。美國(guó)廣告學(xué)家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過(guò)各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事務(wù)和活動(dòng)。”

廣告的作用：（1）信息交流

通過(guò)傳遞商品信息，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通交流。

（2）傳達(dá)信息

快速、正確、大量的傳達(dá)商品信息，提高認(rèn)知度；幫助人們?cè)诖罅康男畔⒅忻鞔_的選擇所需信息，并優(yōu)化這種選擇。（3）促進(jìn)流通（4）影響社會(huì)

正面影響：（1）增加消費(fèi)者選擇空間，豐富生活（2）擴(kuò)大消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展（3）創(chuàng)造時(shí)尚、流行、提高生活品質(zhì)。

負(fù)面影響：（1）信息過(guò)剩；（2）消費(fèi)集中化（3）黑手操作 廣告創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略基本上包含兩個(gè)方面，即如何構(gòu)成廣告內(nèi)容和如何表現(xiàn)廣告內(nèi)容。廣告創(chuàng)意策略與廣告的“說(shuō)什么”和“如何說(shuō)”有很大關(guān)系。而“說(shuō)什么”就是指廣告內(nèi)容，“如何說(shuō)”就是指廣告表現(xiàn)。有些人從廣告策略的角度理解廣告創(chuàng)意策略，認(rèn)為廣告創(chuàng)意策略是“如何以內(nèi)容和視覺(jué)的角度表現(xiàn)廣告策略的計(jì)劃”。如果廣告策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的組成部分，那么廣告創(chuàng)意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點(diǎn)在于廣告活動(dòng)的目標(biāo)或定位上，而創(chuàng)意策略的重點(diǎn)在于廣告所要表達(dá)的內(nèi)容上。廣告創(chuàng)意策略是創(chuàng)造性的表現(xiàn)整個(gè)廣告策略的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。所以我們常說(shuō)“創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”、“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的中心”。

常見(jiàn)的廣告創(chuàng)意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過(guò)實(shí)物的實(shí)驗(yàn)表演、操作、使用等來(lái)證實(shí)商品品質(zhì)優(yōu)良，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

目前，在國(guó)內(nèi)的廣告界，采用此類創(chuàng)意策略的廣告有很多，常見(jiàn)的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現(xiàn)場(chǎng)洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費(fèi)者做示范，用汰漬洗后，污漬無(wú)存，效果很好，這給消費(fèi)者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過(guò)援引有關(guān)專家、教授、學(xué)者的證詞來(lái)證明商品的特點(diǎn)、功能或作用，或者援引有關(guān)榮譽(yù)證書(shū)、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、歷史資料、鑒定證書(shū)或事實(shí)等，使廣告商品產(chǎn)生威信效應(yīng)，獲得廣大消費(fèi)者的信任。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告很多，常見(jiàn)的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業(yè)品常采用ISO的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點(diǎn)、功能和用途，融入人的情感，進(jìn)行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂(lè)的形式在廣告中表現(xiàn)出來(lái)。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經(jīng)令無(wú)數(shù)消費(fèi)者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動(dòng)，從而也使人們對(duì)雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢(shì)型策略指廣告人員根據(jù)特定時(shí)機(jī)人們所特有的定勢(shì)心理或根據(jù)人們已形成的定式觀念，策劃出相應(yīng)的訴求意境、進(jìn)行廣告創(chuàng)意的一種策略。這種創(chuàng)意策略一方面可以根據(jù)特定時(shí)機(jī)，策劃出一個(gè)符合社會(huì)時(shí)機(jī)心理的文化性宣傳活動(dòng)，主題具有很強(qiáng)的文化性；另一方面可以根據(jù)人們的定式觀念，通過(guò)提倡對(duì)社會(huì)進(jìn)步、人類發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境來(lái)宣傳商品，樹(shù)立企業(yè)良好形象。

在社會(huì)生活中，可用作廣告創(chuàng)作素材的時(shí)機(jī)是多方面的，例如，主要的社會(huì)節(jié)假Et：國(guó)慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、紀(jì)念日等；重大的社會(huì)活動(dòng)時(shí)間：奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、大型展覽會(huì)等；公眾熱點(diǎn)期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時(shí)機(jī)都是大家極其關(guān)心、關(guān)注的。

(五)聯(lián)想型策略

所謂聯(lián)想型策略，就是利用人們的聯(lián)想心理，通過(guò)在其他事物上發(fā)現(xiàn)與廣告商品的相同屬性，從而借以表達(dá)廣告主所要表達(dá)的意念。

例如法國(guó)雪鐵龍汽車曾經(jīng)做過(guò)這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬(wàn)噸級(jí)“克列孟梭號(hào)”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機(jī)“幻影1000”進(jìn)行速度比賽，雪鐵龍汽車開(kāi)足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機(jī)，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過(guò)飛機(jī)一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態(tài)出現(xiàn)在畫(huà)面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進(jìn)行曲的音樂(lè)中破浪而起，露出水面。人們?cè)谛蕾p這些驚險(xiǎn)廣告鏡頭的同時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到雪鐵龍汽車的速度優(yōu)勢(shì)。

(六)對(duì)比型策略

對(duì)比型策略就是通過(guò)比較的方式，顯示某一商品品牌或服務(wù)優(yōu)于其同類競(jìng)爭(zhēng)商品。

對(duì)比型廣告創(chuàng)意策略的具體應(yīng)用就是比較廣告。在美國(guó)，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對(duì)比型廣告創(chuàng)意策略的典型應(yīng)用；在我國(guó)，由于對(duì)比較廣告有嚴(yán)格的要求，所以在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費(fèi)途徑的日常生活情境，使消費(fèi)者買(mǎi)到產(chǎn)品的同時(shí)，也仿佛買(mǎi)到了樂(lè)趣，從而增強(qiáng)對(duì)受眾的感染力，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫(huà)面首先便是一條無(wú)論南方城鎮(zhèn)還是北方城鎮(zhèn)都有的長(zhǎng)長(zhǎng)街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣(mài)聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶。”該廣告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫(huà)面中。正因?yàn)槿绱耍诔惺芤环萆畲嫉那閼训耐瑫r(shí)也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過(guò)設(shè)置懸念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心理，然后將商品委婉地表現(xiàn)出來(lái)，從而給消費(fèi)者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創(chuàng)意策略是以懸疑的手法調(diào)動(dòng)和刺激受眾的心理活動(dòng)，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測(cè)、期待等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達(dá)到釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。例如，菲律賓國(guó)家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險(xiǎn)”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進(jìn)一步閱讀廣告的詳細(xì)內(nèi)容，從而讓人們認(rèn)識(shí)到：菲律賓是世界上名副其實(shí)的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來(lái)表達(dá)自己的思想、感情、見(jiàn)解、態(tài)度以及營(yíng)銷觀念，使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風(fēng)趣、機(jī)智和親切的一種廣告策略。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個(gè)不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂(lè)的音樂(lè)怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創(chuàng)意一直沿襲著輕松的筆調(diào)，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創(chuàng)意策略的體現(xiàn)。

3.廣告創(chuàng)意策略

3.1 USP策略 獨(dú)特銷售說(shuō)辭策略，簡(jiǎn)稱USP。指廣告創(chuàng)意以一個(gè)獨(dú)特的，富有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)--------不溶在手。

創(chuàng)建在獨(dú)特的物質(zhì)性或者利益上的優(yōu)先申明；適用于當(dāng)差別不太容易被對(duì)方趕上時(shí)；廣告主可以得到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 優(yōu)先權(quán)聲明策略

通過(guò)宣傳品牌的差異點(diǎn)來(lái)預(yù)測(cè)或戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這個(gè)差異點(diǎn)并不是品牌所獨(dú)有，而只是其他品牌沒(méi)有宣傳過(guò)的。

可能使消費(fèi)者認(rèn)為只有該品牌具有這種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)

在培育或喚醒競(jìng)爭(zhēng)性廣告不存在的或者一般化的市場(chǎng)時(shí)有用

3.3 品牌形象策略

通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，是媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。

建立在心理差別基礎(chǔ)上的主張，通常是象征性的聯(lián)想。

最適合那些實(shí)質(zhì)差別很難產(chǎn)生或者可能迅速消除的同類產(chǎn)品，前提是要充分了解消費(fèi)者來(lái)產(chǎn)生有意思的象征或聯(lián)想；

可能獲得一批穩(wěn)定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點(diǎn)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，具有一定的獨(dú)特性。如美國(guó)七喜飲料———“非可樂(lè)”；“當(dāng)然它很貴，不過(guò)那是你的問(wèn)題”-------高檔形象。運(yùn)用定位策略時(shí)應(yīng)該注意幾個(gè)誤區(qū)：（1）定位過(guò)低（2）定位過(guò)高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)適當(dāng)?shù)奈恢茫勺约旱漠a(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。適合新品牌或者在市場(chǎng)份額上落后的品牌趕超領(lǐng)先品牌。限制了競(jìng)爭(zhēng)選擇，不給對(duì)方還手機(jī)會(huì)。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗(yàn)，在其所記憶的場(chǎng)面重現(xiàn)時(shí)，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個(gè)明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應(yīng)該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經(jīng)歷的回憶，賦予產(chǎn)品相關(guān)的含義或意義；最適合著名的產(chǎn)品，要求充分了解消費(fèi)者來(lái)確定訊息模式

3.6 情感策略

通過(guò)模糊的、幽默的或者類似的東西來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費(fèi)者之間建立一種情感聯(lián)系。

最適合于可任意使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的因素不是理性而是感性的。

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