第一篇：《服裝批發成功轉型品牌的私秘策劃方案》

中國的服裝企業起碼有 90％都是依靠批發市場得到發展壯 大的，前店后廠的經營模式也曾經非常流行。廣州白馬/十三 行/站西/紅棉/沙河、深圳海燕/東洋/南洋、虎門富民、遼寧西 柳服裝市場，沈陽五愛服裝市場、株洲智超等這些服裝批發 市場在中國服裝產業的發展史上起到了舉足輕重的作用。但對于那些依靠批發起家，又想進一步做大的服裝企業 來說，轉型是必然的。不過，轉型并非說起來那么簡單。很 多企業受下面一些因素影響，在轉型的路上徘徊不定，頗費 躊躇—— * c8 D0 |$ A0 `/ `8 I3 i

1、批發銷售中，給客戶鋪貨產生了大量的應收帳款，擔心轉型后貨款無法收回。

2、轉型受到眾多老客戶的抵制．企業擔心因此失去市 場。

3、對運作品牌缺乏經驗．信心不足。

4、公司在產品研發、生產等方面無法跟上品牌要求。p2 q* ? + U([4 _(R/ m/ P)

5、缺乏企業做品牌發展需要的有效人才。% ~' y, t0 `)C# k!n 遭遇轉型困惑的企業并不在少數，筆者在作品牌咨詢的 時候與眾多中小品牌企業老板談到，起碼需要做好以下一些 基礎工作，才能讓企業由批發向品牌成功過渡。

一、企業老板要樹立足夠的決心和魄力 ?&n8 2 h6 J# o H5 M , c;_4 {;_.|-N&O% { 老板是企業的舵手，毫無疑問，轉型最終決定的因素是 來自企業老板。9 o0 @5 N1 E 4 A-W8 w 老板必須先樹立起自己的品牌經營理念，才能去引導自 己的客戶和員工，必須經常進行洗腦，拋開以往做批發的一 些思維習慣。在轉型的初期，企業的市場銷售一般都會下滑，甚至下 滑幅度很厲害。作為老板，你必須有足夠的決心和信心挺過 這道關口，切不可因此動搖而導致前功盡棄。4 B, X0 o 5 `&^!] 對于該調整撤換的客戶，作為老板，你必須要有堅定的 決心進行處理，堅決支持你的副總經理以及營銷總監的行 動，拋棄一些私人的感情成分，關鍵時刻，甚至你可能還得 犧牲你的大客戶，放棄眼前唾手可得的利益。' ~5 ]/ E ?/ O“v.o 5 n M 還有，作為老板，你得對品牌的宏圖進行長遠規劃和設 想。

二、科學地規劃產品 轉型前，請先問問自己，你的產品生產質量是否已經過 硬？你的企業是否具有獨立的開發能力 7 你的公司是否擁有 好的服裝設計師？批發時代對產品的要求是講究一個量，講 求物美價廉。批發出去以后一般也不需要什么承諾和售后服 務，幾個暢銷款式就能幫你打出一番天下。如果轉型做品牌，你必須對原有的產品的 結構進行調整，品牌品類必須盡可 能的豐富，能滿足同類消費者不同的需求。在品牌時代，你 必須對你的每一件產品負責。你的產品一定需要有暢銷的紅 花，還可能需要有綠葉來點綴。

當然，你更要清楚，你公司的強項是什么產品，是男裝 還是女裝還是褲子或者童裝？你的品牌的產品一定要有重 點。這也有利于在競爭激烈的市場環境中脫穎而出。

三、規范的價格體系 F-J)B)l!_!]3 n' T' p* i6 } 4 E * I8 d$ ] L 4 `, g1 m 做品牌必須要有維持運作品牌的足夠的利潤，你必然要 提高你的產品價格，這是你操作品牌的首要步驟。

# G, R O)W;N6 y 0 G Y: y 價格是品牌的最直接的信號，直接決定了你的消費群體 定位。批發時代，產品銷售價格是由零售商說了算，但在品 牌時代，你的專賣店里和專柜里的產品價格必須是一個統一 的體系。)i-H6 |4 V6 d”C$ P7 y 5 v 服裝界目前比較流行的是廠家制定全國統一的產品零售價 格，然后以穩定的折扣供應給代理商和加盟商。但一些企業 在商場專柜的價格政策可能會根據市場有些浮動。

四、構筑健康的渠道 批發和做品牌的渠道是完全不同的兩個概念，轉型做品 牌意味著你可能要放棄你原來的許多客戶，甚至包括幫你一 起打下江山的那些大客戶，你也得向他們揮舞你手中的改革 大刀。當然，你也可以讓你的批發大戶們轉換思維，跟你的 新的經營思路合拍。但經驗告訴我們，這樣做有一定的難度，很多代理商的思維已經養成了批發定式。還有，你得規劃你的主要銷售渠道將是專賣店還是商場 專柜，或者是采用兩種終端相結合的形式，還是準備走頂級 1 })x.f, |')A)q# O!M' x-} 路線。你需要針對不同的終端采用不同的渠道戰略。你得確 定你的渠道招商模式，是采用特許加盟還是分公司制還是采 用代理制度等。S.}% t3 W!]/ x2 K # m$ Q6 s% I V8 W1 F2 u ４）品牌的設計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色 彩等方面來體現個性化。５）品牌的價位設計：確定不同產品以及不同品牌在市場的 系列價格。!Y.p“@9 ?5 S6 b&n: y / D $ F2 q&t/ G4 {8 h.J* B ６）品牌的服務：提供銷售中以及售后的系列服務。二）、如何實現產品品牌的定位--服裝企業的品牌策劃 6 X(x0 C2 Y V/ w+ s)v 現代消費者追求個性，展現自我。“韓服”之所以能夠暢銷于 海內外，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展 示的風格。$ R, k(S.~.Q% m9 F7 Q ＫＯＯＧＩ是“韓服”中的一個知名品牌。它之所以成為知名 品牌，并不是因為“ＫＯＯＧＩ”這五個字母與“５００１”四 個數字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛，即使時間 跨越到５００１年，也不過時的理念，而是它能夠合進地運 用市場細分的組合手段，將市場定位于當代具有活潑、躁動 甚至有些叛逆心理，渴望前衛、新潮又強烈突出自我，無時 不透發了青春氣息風格的１５—２０歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛與另類上。同時，為了體現服裝的 個性化，避免服裝間的雷同，ＫＯＯＧＩ的每一款服裝都是 小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異 產生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的 搭配等。ＫＯＯＧＩ的這些營銷舉措，無疑迎合了當代青少 年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛。盡管ＫＯＯＧＩ服裝的價格不菲。6 N1 [$ s2 D)R(P)u 通過對ＫＯＯＧＩ服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降 價促銷的中國服裝企業能否有所啟迪呢？不容置疑的是，在 小批量、多品種、個性化的服裝時代，適者生存并發展的服 裝企業一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業。6 P0 K+ `9 F6 _$ {% z1 E9 B 未來服裝企業的市場定位不應該單純的停留在２５—５０ 歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎上，也不應該停留在“白 領”或“藍領”這種簡單的職業劃分標準上，更不應該停留在 “時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業均可以使用的、沒有 任何特別之處的抽象詞匯上，而應該是對消費有更深刻的理 解，并在此基礎上進行的市場細分。比如：外資企業中的白 領與內資企業的白領，２５歲的白領與４０歲的白領，他們 雖然都統屬于白領階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與 理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，５ ０歲有文化的中老年人與６５歲有文化的中老年人，城市中 的中老年人與農村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但 可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差 異。

* e1 R7 [;H-p : l' q-l 可能有人會問，當所有的服裝企業都無一例外地采用科學的 市場細分標準，準確把握住消費群的個性需求時，企業還有 何優勢可言呢?要知道，時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市 場，何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業要有效 地滿足消費群日益翻新的需求，就必須對這種需求進行深入 的調查與透徹的理解，這對服裝企業來說是一個永久性的課 題。

.].V8 [$ n)d-N(g.b M 三）、品牌的構成 9 E3 [1 X-z$ E.~# D0 [ １、產品自身設計 1 `, g.C7 K 1 ] 服裝企業的品牌策劃產品設計主要包括： 6 ~)A* @3 d @ 8 4 L* b 1 @6 ^;m$ ]$ }+ f １）品牌的號型系列搭配 ”n!d2 s$ k5 L0 y | ２）品牌的號型生產數量比例 ３）品牌的色系 ４）品牌的款式設計 3 }9 ^ @1 m(V$ ~(k ５）品牌的面輔料選擇

(m+ d6 O9 d9 u0 a: X5 I2 O&E!n+ V“W1 r2 u9 V+ K-a2 ６）品牌似的產品質量要求 8 m3 g9 x* {!W0 2 Y ８）品牌的包裝 / x”s6 v1 O.r9 o 3 b ９）品牌的各種標牌設計 在這個過程中，必須強調設計師與營銷部門的密切配合，設 計出來的產品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要的。/ X/ h8 _ # W F9 _ 2 s2 ^-V+ @# C$ Y1 O5 A% Z2 @(E ２、價格定位。.M!{9 w f* V9 {1 k 6 f+ S;_# ~;J6 q6 d : r 價格競爭并非企業的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌“李 寧”在價格制定就明顯高出其它國產品牌，但又明顯低于進口

品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，“李寧”產品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企 業可以通過價格的制定來確認自己產品的地位，同時也可以 清晰地鎖定自己的產品消費目標人群，而實現這一切，都是 必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價 格的。$ A2 C1 ^, u!k3 S1 d!h ３、品牌的宣傳

: p&O7 H0 O;h7 8 z.Z 品牌的形象塑造與推廣是企業營銷的重要環節。雖然品牌推 廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體 可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣；二是“中介式”推廣?！爸变N”推廣是通過企業參與或舉辦的社會活動面對面地向現 場的特殊消費者宣揚品牌；“中介式”推廣主要通過媒體廣告 和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌?！癮”C;C, }* ?% m2 W-I9 m-Y9 t 時裝“秀”不僅以其品牌形象和產品風格來“面對面”地直接感 染現場觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據和“素 材”。因此，作“秀”者不僅要創造良好的現場氛圍，而且要注 重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專 場錄像帶、產品宣傳冊等“后加工產品”創造條件。４、顧客服務。, m;G&e* M5 D1 v : Z : u2 |“x!k: |($ T 顧客服務是一種十分有效的進攻手段，服務也可以創造

價值和利潤。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長。因此，顧客服務在服裝產品行銷中占有十分重要的地位，而 且也是很好的展示個性的地方。在這當中，銷售人員除了所 必要的基本禮貌和熱情之外，專業的裝扮知識和恰當的服務 是更為關鍵的環節，因為他們銷售的不僅僅是產品，更銷售 出去的是品牌的形象與品牌的精神。５、店面設計 同時，要通過店面生動化、人性化、服務化來體現品牌的特 點。店面生動化是從店面格局設計、視覺統一、產品陳列、ＰＯＰ、輔助銷售工具等，實施全面系統的策劃和管理，通 過有效的環境規劃、氣氛營造、產品陳列等使賣場更加能夠 吸引消費者光臨，最終促成消費者購買產品，實現整體銷售 的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價 的推廣手段，非常適合國內眾多的中小型服裝企業使用，更 為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效。, P2 m' r1 ^2 ];f&d;|0 }

二、品牌的延伸 0 i.]+ ]+ } Z ?* z+ w 3 s, &o!s4 w;V)_;c １、多品牌的戰略 多品牌戰略的開始實施，應該是在主品牌風格突出的情形 下，為了將資源充分利用而展開的。;x”g, b, G0 S3 { z;J 它應該能幫企業拓寬經營、提升檔次。它的實施應注意遵從 幾個法則： 3 K!p6 V4 j7 F 一是副品牌法則。紐約的“唐娜?凱倫”推出副品牌“ＤＫＮ Ｙ”，就是為了區隔不同價位的消費者。而國內“七匹狼”的副 品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發市場的那部分 客戶。

(d6 t* {“z.g 9 w* A&s 第二點是擴張法則。這主要是從銷售領域來講。有時品牌需 要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這 樣，“波司登購并“雪中飛”也是一例。+ a%!?/ [5 d* k(t(S.D 0 c1 a3 U* G5 I9 b4 B6 X 7 g 其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業當時 需要去推動多品牌戰略。)U+ c' H$ S*.m6 Z$ R 此外，多品牌經營應考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特 性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環節。y.p: U.F$ r* s4 u, D8 i 筆者認為，最基本的應該在軟件和硬件兩方面先進行升 級。硬件升級(o$ 9 S: c!W7 M$ 1 h* c 挑選品牌 做品牌肯定要有好的上游廠商，能給你提供比較全 面的品牌化的貨品以及正確的品牌經營指導，這是一個 最基本的前提條件。如果廠家自己都不是在運做品牌，那你怎么努力也沒有用。在服裝品牌已經多到泛濫程度 的年代，代理商該如何來挑選品牌呢？仔細一看，似乎 國內知名的品牌周圍都有代理商了，留給你的選擇機會 也許已經不多，所以這更加需要耐心地通過各種渠道去 尋覓，總有一些不錯的牌子在你的區域會有空缺。同時，還可大力關注一些有實力、有思路的新品牌；在初步確 定侯選品牌之后，還需要對品牌進行詳細的項目考察，考察其生產基地情況、以及其他省份經營狀況、老板的 經營思路和目標等等，切忌一時沖動，盲目投入。還有，你還得仔細觀察公司的管理、服務等方面是否比較完善。選擇一個有著長遠的清晰的發展戰略的品牌合作，肯定 也有利于自身的發展。.L4 ~% v, Y&e% [;t 離開批發檔口，設立品牌經營場所.m$ _5 l7 X!f, ^* i 操作品牌肯定需要離開原來的批發檔口，搬入寫字 樓，和批發生意徹底劃清楚界限。實際操作中很多代理 商卻難舍原來的檔口，畢竟，是批發檔口讓其完成了原 始積累。其實搬遷并不意味著就要放棄原有的批發生意，批發還可以照做，該賺的錢可以照樣賺。不過，品牌經 營一定要和批發檔口分開，以保證品牌的獨立性和完整 性，維持其鮮明的形象。$ B4 e: w;J # }-I% g $ B4 e: w;J # }-I% g $ B4 e: w;J # }-I% g $ B4 e: w;# }-I% g 樹立品牌形象

# T”b, g' T/ F% |;i“X!F(u 做品牌必須要打造面子工程，品牌是離不開終端的 形象推廣的。要想樹立品牌形象，代理商必須有自己的 形象展示廳，或者有自己的直營店，能全面陳列產品，表現品牌優勢，傳遞品牌的理念和文化，同時能夠讓終 端商看到實際的賣場效果，給終端商做出一個樣板，這 樣終端商才會獲得最直觀的信息，從而堅定加盟的信心。軟件升級([4 { 6 _ q”x7 P 案例： 案例： 包女士是武漢的一名批發商，今年，她想嘗試轉型，便從廣東代理引進了一個女裝品牌，她認為自己所在的 批發市場人氣非常旺盛，影響面廣，同時為了省錢，包 女士直接就在檔口辟出 15平方米面積給該品牌設立了一 個展廳。結果，一個多月去了，該品牌始終無人前來洽 談加盟。因為產品有著較高的價格，而草草陳列在擁擠 的批發檔口，明顯與其身價不符，這讓批發市場的客人 興趣大減了。觀念意識的升級 % o5 E“`”D2 [* u(Z)r!I 常聽到廠家在說，某代理商經營意識跟不上或者品 牌意識不夠強。要成為品牌商，一定要經常給自己洗腦，學習新的經營理念，起碼要跟上廠家的經營發展步伐，及時執行廠家的品牌戰略。以免因為意識思路問題，被 廠家所淘汰。有機會可以參加各項培訓會議，多給自己 充電。

-C-k# b7 g9 q2 _!b.d(f 營銷升級 + t4 ~, y(S+ W 品牌商相比批發商在營銷方面的顯著變化是變坐商 為行商。以往批發商往往坐在檔口收錢發貨就可以了，夫妻聯手就可以打天下。而品牌商則需要組建一個營銷 團隊，一個個地區去拜訪開發客戶，幫助客戶進行選址、開業、促銷等各項活動。需要走出去，把客戶帶回來，真正把客戶當作上帝。服務升級;n)B' A&B' X 以往你只需要給拿貨的客人提供貨品，最多再調換

一下貨品就可以了。而操作品牌則不同了，你需要給終 端加盟商提供比較全方位的服務。比如貨品的搭配、顏 色的組合、店面的陳列、銷售的技巧、促銷活動的策劃 執行等，這些服務都是需要你來提供的。只有完善的服 務，才能長久留住終端商，讓他們成為你銷售體系中的 堅定分子。管理的升級 2 ]"~2 x, a 5 M: C6 B!U$ c 做品牌更多體現管理水準。管理是門高深的學問，大多批發商都是從家族式管理中起步的，進入品牌年代，品牌商必須引入先進的管理模式，拋棄一些傳統的管理 模式，建立現代化的制度規范。對庫存、物流、人才等 都要逐漸采用規范的管理，以便于自身長久發展

第二篇：國內服裝企業的品牌策劃方案

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國內服裝企業的品牌策劃方案

中國成功加入世貿組織，對中國服裝業發出利好信號。但在面對各種利好信息的同時，更應當看到加入世貿后大力發展品牌經濟，企業樹立品牌意識才能保證產品在國際化競爭中謀取一席之地。

中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產總量大，但單件價值水平低。我國紡織服裝企業國際經營經驗嚴重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足，企業的市場形象、企業財政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項。當今是品牌經濟時代，加入世貿后，服裝行業的競爭不只是行業內競爭，還有來自行業外的競爭，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進入市場，在中國城市兒童消費領域很有影響力。我國服裝產業欠缺的不是質量，而是國際品牌、國際經營經驗。我們必須創造自己的拳頭產品，打造國際品牌。

加入世貿后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題：第一，服裝是精神消費品，除物質消費功能，還需要有文化內涵。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。第二，如今消費市場國際化，商品消費品牌化，競爭的層面與以前相比大為www.tmdps.cn 培訓管理資料大全

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復雜，我們在國內市場有多大勝算，也要打一個問號。第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進來，競爭會更加激烈。第四，服裝加工并非中國的專利，爭奪國際訂單的問題會越來越突出，企業生存和發展如果依附在別人身上，其困擾是無法避免的難題。第五，沒有無限度的開放。非關稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。我國產品多為中低價格，容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態服裝應是我們要作為重點發展的領域?？偟膩碚f，中國服裝業品牌意識普遍不強，缺乏知名品牌。作為一個紡織與服裝大國，許多服裝企業依舊停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣什么”的階段，一味依賴于外貿代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此，在加入ＷＴＯ后，服裝企業實現品牌戰略化已經勢在必行。

一、如何做品牌

做品牌盡管已經成為國內服裝企業的共識，但是目前很多服裝企業對品牌建設的理解比較片面。要實現品牌的樹立，必須注意到：

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第一，做品牌是一項系統工程

前些年，服裝企業都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風的結果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業生產出與名牌一樣的服裝產品卻無法獲得名牌產品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業又開始高舉“設計師”大旗。遺憾的是，服裝企業與知名設計師的聯姻并沒有走出“短命”的怪圈。

第二，用個性營銷模式創造個性品牌

單一的產品個性化很容易被其他服裝企業借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。

第三，實現品牌個性化的突破

一）品牌的定位

總的來說，應當從以下幾方面進行定位：

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１）品牌的概念：講述的就是產品的來源以及歷史，提供給消費者對產品內涵的理解。產品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產品的設計就以體現力度美以及年輕人活力而進行，產品的包裝也會變得比較前衛或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現。

２）品牌的風格：產品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統的，前衛的等。

３）品牌的服務對象：產品適合穿著人群以及這些對象的背景。

４）品牌的設計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現個性化。

５）品牌的價位設計：確定不同產品以及不同品牌在市場的系列價格。

６）品牌的服務：提供銷售中以及售后的系列服務。

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二）、如何實現產品品牌的定位

現代消費者追求個性，展現自我?！绊n服”之所以能夠暢銷于海內外，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。

ＫＯＯＧＩ是“韓服”中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因為“ＫＯＯＧＩ”這五個字母與“５００１”四個數字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛，即使時間跨越到５００１年，也不過時的理念，而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段，將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛、新潮又強烈突出自我，無時不透發了青春氣息風格的１５—２０歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛與另類上。同時，為了體現服裝的個性化，避免服裝間的雷同，ＫＯＯＧＩ的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異產生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。ＫＯＯＧＩ的這些營銷舉措，無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛。盡管ＫＯＯＧＩ服裝的價格不菲。

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通過對ＫＯＯＧＩ服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個性化的服裝時代，適者生存并發展的服裝企業一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業。

未來服裝企業的市場定位不應該單純的停留在２５—５０歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎上，也不應該停留在“白領”或“藍領”這種簡單的職業劃分標準上，更不應該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應該是對消費有更深刻的理解，并在此基礎上進行的市場細分。比如：外資企業中的白領與內資企業的白領，２５歲的白領與４０歲的白領，他們雖然都統屬于白領階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，５０歲有文化的中老年人與６５歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

可能有人會問，當所有的服裝企業都無一例外地采用科學的市場細分標準，準確把握住消費群的個性需求時，企業還有何優勢可言呢要知道，時尚的服裝永遠不會面臨飽和www.tmdps.cn 培訓管理資料大全

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《商務智庫》整理 的市場，何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業要有效地滿足消費群日益翻新的需求，就必須對這種需求進行深入的調查與透徹的理解，這對服裝企業來說是一個永久性的課題。

三）、品牌的構成１、產品自身設計

主要包括：

１）品牌的號型系列搭配

２）品牌的號型生產數量比例

３）品牌的色系

４）品牌的款式設計

５）品牌的面輔料選擇

６）品牌似的產品質量要求

８）品牌的包裝

９）品牌的各種標牌設計

在這個過程中，必須強調設計師與營銷部門的密切配合，設計出來的產品一定要符合品牌個性，而且是市場所需www.tmdps.cn 培訓管理資料大全

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要的。

２、價格定位。

價格競爭并非企業的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產品牌，但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，“李寧”產品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業可以通過價格的制定來確認自己產品的地位，同時也可以清晰地鎖定自己的產品消費目標人群，而實現這一切，都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的。

３、品牌的宣傳

品牌的形象塑造與推廣是企業營銷的重要環節。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣；二是“中介式”推廣?！爸变N”推廣是通過企業參與或舉辦的社會活動面對面地向現場的特殊消費者宣揚品牌；“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。

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時裝“秀”不僅以其品牌形象和產品風格來“面對面”地直接感染現場觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據和“素材”。因此，作“秀”者不僅要創造良好的現場氛圍，而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產品宣傳冊等“后加工產品”創造條件。

４、顧客服務

顧客服務是一種十分有效的進攻手段，服務也可以創造價值和利潤。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長。因此，顧客服務在服裝產品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個性的地方。在這當中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業的裝扮知識和恰當的服務是更為關鍵的環節，因為他們銷售的不僅僅是產品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。

５、店面設計

同時，要通過店面生動化、人性化、服務化來體現品牌的特點。店面生動化是從店面格局設計、視覺統一、產品陳列、ＰＯＰ、輔助銷售工具等，實施全面系統的策劃和管理，www.tmdps.cn 培訓管理資料大全

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通過有效的環境規劃、氣氛營造、產品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨，最終促成消費者購買產品，實現整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價的推廣手段，非常適合國內眾多的中小型服裝企業使用，更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效。

二、品牌的延伸

１、多品牌的戰略

多品牌戰略的開始實施，應該是在主品牌風格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。

它應該能幫企業拓寬經營、提升檔次。它的實施應注意遵從幾個法則：

一是副品牌法則。紐約的“唐娜?凱倫”推出副品牌“ＤＫＮＹ”，就是為了區隔不同價位的消費者。而國內“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發市場的那部分客戶。

第二點是擴張法則。這主要是從銷售領域來講。有時品www.tmdps.cn 培訓管理資料大全

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牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購并“雪中飛”也是一例。

其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業當時需要去推動多品牌戰略。

此外，多品牌經營應考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環節。

多品牌戰略的實施更應顧及各品牌的文化內涵的經營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠慮。而且許多明星與產品風格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆?！捌咂ダ恰痹谄放圃V求中，注意突出“狼”的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點，有了一個容易辯識的特點。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注重通過時尚生活的倡導來塑造品牌文化，也很獨特。

２、如何實施品牌延伸

服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產品線，由此構成一個品牌族。

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服裝品牌延伸主要有如下四種形式：

１）、服裝品類的擴展

一個服裝品牌面世時，總是針對某一目標消費群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延伸。其形式細分為：

a）男裝、女裝及童裝間的互動

如果以消費對象為基準，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。

b）正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓

以消費者使用場合為基準，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾?布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝；拉爾夫?勞倫的內衣更被視為美國三大女裝品牌之一。

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c）某一特殊服裝品牌的強勢借用

有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時裝也很出色；古奇也已由最早的皮革產品延伸至機織、針織時裝系列。

２)、細分市場的跨越

服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標消費群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標消費群，利用時尚的傳遞，將產品延續到相鄰的社會群落，實現細分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設計師皮爾?卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導地位及皮爾?卡丹品牌在高級女裝中的影響于１９６２年起用同一品牌名生產高級成衣并取得輝煌業績，隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經濟收益。撐高級女裝或高級時裝大旗行高級成衣之路。值得注意的是這樣的產品延伸必須在關聯密切的消費群落間進行，否則會因名牌的聯想效應不足而失敗。如果將一高www.tmdps.cn 培訓管理資料大全

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級女裝品牌用于普通成衣生產，很可能會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或對原品牌產生失望和失落感而影響名牌聲望。

３、二線品牌或二線產品

二線品牌或二線產品是二十世紀八十年代才出現的兩種品牌延伸特點的新形式，始作蛹者為美國品牌安妮?卡倫的二線品牌安妮?卡蘭二號。二線品牌起因于消費者興趣的轉移，時裝大眾化的潮流及品牌經營者擴大市場的欲望。進入九十年代以后，平素充實的生活方法風行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費者重視，原在八十年代以高價位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設計格調的基礎上降低材質及銷售成本以相對較低的價格推出二線品牌。如美國的唐納?卡蘭的二線品牌ＤＫＮＹ在１９９７年全球銷量達３億美元；卡爾萬?克萊因的ＣＫ卡爾萬?克萊因僅批發就超過１．７５億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實現了柳暗花明的效果。

三、批發型企業如何建品牌

隨著服裝批發市場的日見萎縮，眾多的服裝生產商家紛紛把目光投向“品牌經營，連鎖發展”這一誘人的陣地上來。www.tmdps.cn 培訓管理資料大全

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一夜之間，在所有的大中城市及至鄉鎮，各類時裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的模式迅猛發展，這就使得眾多生產商家極欲“變臉上市”，爭取自己的一席之地。但是，品牌經營真是如此易為嗎？生產批發型的企業真正到了日落黃昏，風光不再的地步？并非如此，但品牌經營更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭的事實。

那么，從生產批發到品牌經營轉型的過程是否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。

首先，轉型廠商遇到的便是產品設計，開發問題，傳統的服裝生產廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產出數種“火爆款式”，確保產品質量，低價批發，跟風作業即可大賺特賺，但“好景難再”，此類機會在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經營開設專賣店或發展加盟，產品必須是系列化，全方位的，必須使整個賣場的產品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風格、路線等等都要早有預算，產品的開發生產已由“量化”向“質化”的方向轉變，那么，企業建立一個完善的開發設計中心就顯得必不可少，方可從面料開發伊始直至設計、打版、成衣等逐步實施，所以，產品開發設計作為品牌www.tmdps.cn 培訓管理資料大全

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經營的基礎，更是重中之重。

其二，市場及價格因素。作為生產批發型企業，在以往的業務活動中，不需直接面對顧客，所以亦無需制定產品市場定價，而作為品牌經營，已經變換為一種零售形態，企業必須直接面對市場，產品方向及零售價格就要小心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區，產品零售價格的確定又與批發價格的制定迥然不同，作為零售營銷形態，定價時必須考慮到行政費用的支出、鋪租、裝修、宣傳推廣及設備等各類成本，而以往，這些都是批發客戶去考慮的，所以，轉型企業取得和分析自有已往的批發客戶的資料顯得尤為關鍵，其中包括他們的營鋪形態、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準等，價格定位，即以何種售價將產品賣給客人，折扣情況、有否講價等等，因為，作為品牌連鎖經營，在大部分的市場范圍內，必須是統一定價，而非講價政策，但往往定價銷售時會導致業績與批發商經營時不一致的情況出現?！熞虼蟛糠峙l客戶銷售時可講價，能否在產品定價銷售時，做到業績良好，就涉及到以上所講的市場及價格定位問題更加重要。

再者，形象的塑造。以往，批發型企業可能很少會花時間去考慮這個問題，但作為品牌經營的企業卻又不同。企業www.tmdps.cn 培訓管理資料大全

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應在此時結合自身產品定位，為自己塑造出一整套獨有的、深入民心的品牌形象ＣＩＳ體系。

還有，日常銷售和營運管理，也是轉型企業需時需力，必須完善的。當然，想要成功發展出一個全新品牌，并良好的經營，單靠以上幾個方面并不足夠，不僅要企業良好的實力，正確的發展策略，領導者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經營任何一個服裝品牌，不管以后是否發展加盟連鎖，都必需先開設直營店，企業只有通過成熟經營直營店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪租金水平，產品，定價，銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調整經營策略，直到直營店獲得成功，此時此刻，企業擁有一整套品牌經營的成熟經驗，亦可向更大的市場空間拓展，如發展直營連鎖，加盟連鎖等，企業的發展壯大只是指日可待的了。

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第三篇：國內服裝企業的品牌策劃方案

國內服裝企業的品牌策劃方案

中國成功加入世貿組織，對中國服裝業發出利好信號。但在面對各種利好信息的同時，更應當看到加入世貿后大力發展品牌經濟，企業樹立品牌意識才能保證產品在國際化競爭中謀取一席之地。

中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產總量大，但單件價值水平低。我國紡織服裝企業國際經營經驗嚴重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足，企業的市場形象、企業財政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項。當今是品牌經濟時代，加入世貿后，服裝行業的競爭不只是行業內競爭，還有來自行業外的競爭，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進入市場，在中國城市兒童消費領域很有影響力。我國服裝產業欠缺的不是質量，而是國際品牌、國際經營經驗。我們必須創造自己的拳頭產品，打造國際品牌。

加入世貿后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題：第一，服裝是精神消費品，除物質消費功能，還需要有文化內涵。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。第二，如今消費市場國際化，商品消費品牌化，競爭的層面與以前相比大為

復雜，我們在國內市場有多大勝算，也要打一個問號。第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進來，競爭會更加激烈。第四，服裝加工并非中國的專利，爭奪國際訂單的問題會越來越突出，企業生存和發展如果依附在別人身上，其困擾是無法避免的難題。第五，沒有無限度的開放。非關稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。我國產品多為中低價格，容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態服裝應是我們要作為重點發展的領域。總的來說，中國服裝業品牌意識普遍不強，缺乏知名品牌。作為一個紡織與服裝大國，許多服裝企業依舊停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣什么”的階段，一味依賴于外貿代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此，在加入ＷＴＯ后，服裝企業實現品牌戰略化已經勢在必行。

一、如何做品牌

做品牌盡管已經成為國內服裝企業的共識，但是目前很多服裝企業對品牌建設的理解比較片面。要實現品牌的樹立，必須注意到：

第一，做品牌是一項系統工程

前些年，服裝企業都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風的結果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業生產出與名牌一樣的服裝產品卻無法獲得名牌產品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業又開始高舉“設計師”大旗。遺憾的是，服裝企業與知名設計師的聯姻并沒有走出“短命”的怪圈。

第二，用個性營銷模式創造個性品牌

單一的產品個性化很容易被其他服裝企業借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。

第三，實現品牌個性化的突破

一）品牌的定位

總的來說，應當從以下幾方面進行定位：

１）品牌的概念：講述的就是產品的來源以及歷史，提供給消費者對產品內涵的理解。產品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產品的設計就以體現力度美以及年輕人活力而進行，產品的包裝也會變得比較前衛或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現。

２）品牌的風格：產品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統的，前衛的等。

３）品牌的服務對象：產品適合穿著人群以及這些對象的背景。

４）品牌的設計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現個性化。

５）品牌的價位設計：確定不同產品以及不同品牌在市場的系列價格。

６）品牌的服務：提供銷售中以及售后的系列服務。

二）、如何實現產品品牌的定位

現代消費者追求個性，展現自我。“韓服”之所以能夠暢銷于海內外，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。

ＫＯＯＧＩ是“韓服”中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因為“ＫＯＯＧＩ”這五個字母與“５００１”四個數字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛，即使時間跨越到５００１年，也不過時的理念，而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段，將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛、新潮又強烈突出自我，無時不透發了青春氣息風格的１５—２０歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛與另類上。同時，為了體現服裝的個性化，避免服裝間的雷同，ＫＯＯＧＩ的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異產生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。ＫＯＯＧＩ的這些營銷舉措，無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛。盡管ＫＯＯＧＩ服裝的價格不菲。

通過對ＫＯＯＧＩ服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個性化的服裝時代，適者生存并發展的服裝企業一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業。

未來服裝企業的市場定位不應該單純的停留在２５—５０歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎上，也不應該停留在“白領”或“藍領”這種簡單的職業劃分標準上，更不應該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應該是對消費有更深刻的理解，并在此基礎上進行的市場細分。比如：外資企業中的白領與內資企業的白領，２５歲的白領與４０歲的白領，他們雖然都統屬于白領階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，５０歲有文化的中老年人與６５歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

可能有人會問，當所有的服裝企業都無一例外地采用科學的市場細分標準，準確把握住消費群的個性需求時，企業還有何優勢可言呢要知道，時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場，何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業要有效地滿足消費群日益翻新的需求，就必須對這種需求進行深入的調查與透徹的理解，這對服裝企業來說是一個永久性的課題。

三）、品牌的構成１、產品自身設計

主要包括：

１）品牌的號型系列搭配

２）品牌的號型生產數量比例

３）品牌的色系

４）品牌的款式設計

５）品牌的面輔料選擇

６）品牌似的產品質量要求

８）品牌的包裝

９）品牌的各種標牌設計

在這個過程中，必須強調設計師與營銷部門的密切配合，設計出來的產品一定要符合品牌個性，而且是市場所需

要的。

２、價格定位。

價格競爭并非企業的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產品牌，但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，“李寧”產品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業可以通過價格的制定來確認自己產品的地位，同時也可以清晰地鎖定自己的產品消費目標人群，而實現這一切，都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的。

３、品牌的宣傳

品牌的形象塑造與推廣是企業營銷的重要環節。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣；二是“中介式”推廣?！爸变N”推廣是通過企業參與或舉辦的社會活動面對面地向現場的特殊消費者宣揚品牌；“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。

時裝“秀”不僅以其品牌形象和產品風格來“面對面”地直接感染現場觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據和“素材”。因此，作“秀”者不僅要創造良好的現場氛圍，而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產品宣傳冊等“后加工產品”創造條件。

４、顧客服務

顧客服務是一種十分有效的進攻手段，服務也可以創造價值和利潤。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長。因此，顧客服務在服裝產品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個性的地方。在這當中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業的裝扮知識和恰當的服務是更為關鍵的環節，因為他們銷售的不僅僅是產品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。

５、店面設計

同時，要通過店面生動化、人性化、服務化來體現品牌的特點。店面生動化是從店面格局設計、視覺統一、產品陳列、ＰＯＰ、輔助銷售工具等，實施全面系統的策劃和管理，通過有效的環境規劃、氣氛營造、產品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨，最終促成消費者購買產品，實現整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價的推廣手段，非常適合國內眾多的中小型服裝企業使用，更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效。

二、品牌的延伸

１、多品牌的戰略

多品牌戰略的開始實施，應該是在主品牌風格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。

它應該能幫企業拓寬經營、提升檔次。它的實施應注意遵從幾個法則：

一是副品牌法則。紐約的“唐娜?凱倫”推出副品牌“ＤＫＮＹ”，就是為了區隔不同價位的消費者。而國內“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發市場的那部分客戶。

第二點是擴張法則。這主要是從銷售領域來講。有時品

牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購并“雪中飛”也是一例。

其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業當時需要去推動多品牌戰略。

此外，多品牌經營應考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環節。

多品牌戰略的實施更應顧及各品牌的文化內涵的經營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠慮。而且許多明星與產品風格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆?！捌咂ダ恰痹谄放圃V求中，注意突出“狼”的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點，有了一個容易辯識的特點。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注重通過時尚生活的倡導來塑造品牌文化，也很獨特。

２、如何實施品牌延伸

服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產品線，由此構成一個品牌族。

服裝品牌延伸主要有如下四種形式：

１）、服裝品類的擴展

一個服裝品牌面世時，總是針對某一目標消費群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延伸。其形式細分為：

a）男裝、女裝及童裝間的互動

如果以消費對象為基準，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。

b）正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓

以消費者使用場合為基準，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾?布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝；拉爾夫?勞倫的內衣更被視為美國三大女裝品牌之一。

c）某一特殊服裝品牌的強勢借用

有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時裝也很出色；古奇也已由最早的皮革產品延伸至機織、針織時裝系列。

２)、細分市場的跨越

服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標消費群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標消費群，利用時尚的傳遞，將產品延續到相鄰的社會群落，實現細分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設計師皮爾?卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導地位及皮爾?卡丹品牌在高級女裝中的影響于１９６２年起用同一品牌名生產高級成衣并取得輝煌業績，隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經濟收益。撐高級女裝或高級時裝大旗行高級成衣之路。值得注意的是這樣的產品延伸必須在關聯密切的消費群落間進行，否則會因名牌的聯想效應不足而失敗。如果將一高

級女裝品牌用于普通成衣生產，很可能會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或對原品牌產生失望和失落感而影響名牌聲望。

３、二線品牌或二線產品

二線品牌或二線產品是二十世紀八十年代才出現的兩種品牌延伸特點的新形式，始作蛹者為美國品牌安妮?卡倫的二線品牌安妮?卡蘭二號。二線品牌起因于消費者興趣的轉移，時裝大眾化的潮流及品牌經營者擴大市場的欲望。進入九十年代以后，平素充實的生活方法風行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費者重視，原在八十年代以高價位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設計格調的基礎上降低材質及銷售成本以相對較低的價格推出二線品牌。如美國的唐納?卡蘭的二線品牌ＤＫＮＹ在１９９７年全球銷量達３億美元；卡爾萬?克萊因的ＣＫ卡爾萬?克萊因僅批發就超過１．７５億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實現了柳暗花明的效果。

三、批發型企業如何建品牌

隨著服裝批發市場的日見萎縮，眾多的服裝生產商家紛紛把目光投向“品牌經營，連鎖發展”這一誘人的陣地上來。

一夜之間，在所有的大中城市及至鄉鎮，各類時裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的模式迅猛發展，這就使得眾多生產商家極欲“變臉上市”，爭取自己的一席之地。但是，品牌經營真是如此易為嗎？生產批發型的企業真正到了日落黃昏，風光不再的地步？并非如此，但品牌經營更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭的事實。

那么，從生產批發到品牌經營轉型的過程是否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。

首先，轉型廠商遇到的便是產品設計，開發問題，傳統的服裝生產廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產出數種“火爆款式”，確保產品質量，低價批發，跟風作業即可大賺特賺，但“好景難再”，此類機會在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經營開設專賣店或發展加盟，產品必須是系列化，全方位的，必須使整個賣場的產品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風格、路線等等都要早有預算，產品的開發生產已由“量化”向“質化”的方向轉變，那么，企業建立一個完善的開發設計中心就顯得必不可少，方可從面料開發伊始直至設計、打版、成衣等逐步實施，所以，產品開發設計作為品牌

經營的基礎，更是重中之重。

其二，市場及價格因素。作為生產批發型企業，在以往的業務活動中，不需直接面對顧客，所以亦無需制定產品市場定價，而作為品牌經營，已經變換為一種零售形態，企業必須直接面對市場，產品方向及零售價格就要小心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區，產品零售價格的確定又與批發價格的制定迥然不同，作為零售營銷形態，定價時必須考慮到行政費用的支出、鋪租、裝修、宣傳推廣及設備等各類成本，而以往，這些都是批發客戶去考慮的，所以，轉型企業取得和分析自有已往的批發客戶的資料顯得尤為關鍵，其中包括他們的營鋪形態、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準等，價格定位，即以何種售價將產品賣給客人，折扣情況、有否講價等等，因為，作為品牌連鎖經營，在大部分的市場范圍內，必須是統一定價，而非講價政策，但往往定價銷售時會導致業績與批發商經營時不一致的情況出現。因大部分批發客戶銷售時可講價，能否在產品定價銷售時，做到業績良好，就涉及到以上所講的市場及價格定位問題更加重要。

再者，形象的塑造。以往，批發型企業可能很少會花時間去考慮這個問題，但作為品牌經營的企業卻又不同。企業

應在此時結合自身產品定位，為自己塑造出一整套獨有的、深入民心的品牌形象ＣＩＳ體系。

還有，日常銷售和營運管理，也是轉型企業需時需力，必須完善的。當然，想要成功發展出一個全新品牌，并良好的經營，單靠以上幾個方面并不足夠，不僅要企業良好的實力，正確的發展策略，領導者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經營任何一個服裝品牌，不管以后是否發展加盟連鎖，都必需先開設直營店，企業只有通過成熟經營直營店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪租金水平，產品，定價，銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調整經營策略，直到直營店獲得成功，此時此刻，企業擁有一整套品牌經營的成熟經驗，亦可向更大的市場空間拓展，如發展直營連鎖，加盟連鎖等，企業的發展壯大只是指日可待的了。

第四篇：國內服裝企業的品牌策劃方案

國內服裝企業的品牌策劃方案

中國成功加入世貿組織，對中國服裝業發出利好信號。但在面對各種利好信息的同時，更應當看到加入世貿后大力發展品牌經濟，企業樹立品牌意識才能保證產品在國際化競爭中謀取一席之地。

中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產總量大，但單件價值水平低。我國紡織服裝企業國際經營經驗嚴重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足，企業的市場形象、企業財政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項。當今是品牌經濟時代，加入世貿后，服裝行業的競爭不只是行業內競爭，還有來自行業外的競爭，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進入市場，在中國城市兒童消費領域很有影響力。我國服裝產業欠缺的不是質量，而是國際品牌、國際經營經驗。我們必須創造自己的拳頭產品，打造國際品牌。

加入世貿后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題：第一，服裝是精神消費品，除物質消費功能，還需要有文化內涵。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。第二，如今消費市場國際化，商品消費品牌化，競爭的層面與以前相比大為復雜，我們在國內市場有多大勝算，也要打一個問號。第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進來，競爭會更加激烈。第四，服裝加工并非中國的專利，爭奪國際訂單的問題會越來越突出，企業生存和發展如果依附在別人身上，其困擾是無法避免的難題。第五，沒有無限度的開放。非關稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。我國產品多為中低價格，容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態服裝應是我們要作為重點發展的領域?？偟膩碚f，中國服裝業品牌意識普遍不強，缺乏知名品牌。作為一個紡織與服裝大國，許多服裝企業依舊停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣什么”的階段，一味依賴于外貿代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此，在加入ＷＴＯ后，服裝企業實現品牌戰略化已經勢在必行。

一、如何做品牌

做品牌盡管已經成為國內服裝企業的共識，但是目前很多服裝企業對品牌建設的理解比較片面。要實現品牌的樹立，必須注意到：

第一，做品牌是一項系統工程

前些年，服裝企業都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風的結果是“千人一面”，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業生產出與名牌一樣的服裝產品卻無法獲得名牌產品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業又開始高舉“設計師”大旗。遺憾的是，服裝企業與知名設計師的聯姻并沒有走出“短命”的怪圈。

第二，用個性營銷模式創造個性品牌

單一的產品個性化很容易被其他服裝企業借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。

第三，實現品牌個性化的突破

一）品牌的定位

總的來說，應當從以下幾方面進行定位：

１）品牌的概念：講述的就是產品的來源以及歷史，提供給消費者對產品內涵的理解。產品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產品的設計就以體現力度美以及年輕人活力而進行，產品的包裝也會變得比較前衛或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現。

２）品牌的風格：產品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統的，前衛的等。

３）品牌的服務對象：產品適合穿著人群以及這些對象的背景。

４）品牌的設計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現個性化。

５）品牌的價位設計：確定不同產品以及不同品牌在市場的系列價格。

６）品牌的服務：提供銷售中以及售后的系列服務。

二）、如何實現產品品牌的定位

現代消費者追求個性，展現自我?！绊n服”之所以能夠暢銷于海內外，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。

ＫＯＯＧＩ是“韓服”中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因為“ＫＯＯＧＩ”這五個字母與“５００１”四個數字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛，即使時間跨越到５００１年，也不過時的理念，而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段，將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛、新潮又強烈突出自我，無時不透發了青春氣息風格的１５—２０歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛與另類上。同時，為了體現服裝的個性化，避免服裝間的雷同，ＫＯＯＧＩ的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異產生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。ＫＯＯＧＩ的這些營銷舉措，無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛。盡管ＫＯＯＧＩ服裝的價格不菲。

通過對ＫＯＯＧＩ服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個性化的服裝時代，適者生存并發展的服裝企業一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業。

未來服裝企業的市場定位不應該單純的停留在２５—５０歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎上，也不應該停留在“白領”或“藍領”這種簡單的職業劃分標準上，更不應該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應該是對消費有更深刻的理解，并在此基礎上進行的市場細分。比如：外資企業中的白領與內資企業的白領，２５歲的白領與４０歲的白領，他們雖然都統屬于白領階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，５０歲有文化的中老年人與６５歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

可能有人會問，當所有的服裝企業都無一例外地采用科學的市場細分標準，準確把握住消費群的個性需求時，企業還有何優勢可言呢要知道，時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場，何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業要有效地滿足消費群日益翻新的需求，就必須對這種需求進行深入的調查與透徹的理解，這對服裝企業來說是一個永久性的課題。

三）、品牌的構成１、產品自身設計

主要包括：

１）品牌的號型系列搭配

２）品牌的號型生產數量比例

３）品牌的色系

４）品牌的款式設計

５）品牌的面輔料選擇

６）品牌似的產品質量要求

８）品牌的包裝

９）品牌的各種標牌設計

在這個過程中，必須強調設計師與營銷部門的密切配合，設計出來的產品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要的。

２、價格定位。

價格競爭并非企業的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產品牌，但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，“李寧”產品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業可以通過價格的制定來確認自己產品的地位，同時也可以清晰地鎖定自己的產品消費目標人群，而實現這一切，都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的。

３、品牌的宣傳

品牌的形象塑造與推廣是企業營銷的重要環節。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣；二是“中介式”推廣。“直銷”推廣是通過企業參與或舉辦的社會活動面對面地向現場的特殊消費者宣揚品牌；“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。

時裝“秀”不僅以其品牌形象和產品風格來“面對面”地直接感染現場觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據和“素材”。因此，作“秀”者不僅要創造良好的現場氛圍，而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產品宣傳冊等“后加工產品”創造條件。

４、顧客服務

顧客服務是一種十分有效的進攻手段，服務也可以創造價值和利潤。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長。因此，顧客服務在服裝產品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個性的地方。在這當中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業的裝扮知識和恰當的服務是更為關鍵的環節，因為他們銷售的不僅僅是產品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。

５、店面設計

同時，要通過店面生動化、人性化、服務化來體現品牌的特點。店面生動化是從店面格局設計、視覺統一、產品陳列、ＰＯＰ、輔助銷售工具等，實施全面系統的策劃和管理，通過有效的環境規劃、氣氛營造、產品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨，最終促成消費者購買產品，實現整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價的推廣手段，非常適合國內眾多的中小型服裝企業使用，更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效。

二、品牌的延伸

１、多品牌的戰略

多品牌戰略的開始實施，應該是在主品牌風格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。

它應該能幫企業拓寬經營、提升檔次。它的實施應注意遵從幾個法則：

一是副品牌法則。紐約的“唐娜?凱倫”推出副品牌“ＤＫＮＹ”，就是為了區隔不同價位的消費者。而國內“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時也是為了保持住批發市場的那部分客戶。

第二點是擴張法則。這主要是從銷售領域來講。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購并“雪中飛”也是一例。

其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業當時需要去推動多品牌戰略。

此外，多品牌經營應考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環節。

多品牌戰略的實施更應顧及各品牌的文化內涵的經營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠慮。而且許多明星與產品風格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆。“七匹狼”在品牌訴求中，注意突出“狼”的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點，有了一個容易辯識的特點。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注重通過時尚生活的倡導來塑造品牌文化，也很獨特。

２、如何實施品牌延伸

服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產品線，由此構成一個品牌族。

服裝品牌延伸主要有如下四種形式：

１）、服裝品類的擴展

一個服裝品牌面世時，總是針對某一目標消費群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延伸。其形式細分為：

a）男裝、女裝及童裝間的互動

如果以消費對象為基準，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。

b）正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓

以消費者使用場合為基準，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾?布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝；拉爾夫?勞倫的內衣更被視為美國三大女裝品牌之一。

c）某一特殊服裝品牌的強勢借用

有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時裝也很出色；古奇也已由最早的皮革產品延伸至機織、針織時裝系列。

２)、細分市場的跨越

服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標消費群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標消費群，利用時尚的傳遞，將產品延續到相鄰的社會群落，實現細分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設計師皮爾?卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導地位及皮爾?卡丹品牌在高級女裝中的影響于１９６２年起用同一品牌名生產高級成衣并取得輝煌業績，隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經濟收益。撐高級女裝或高級時裝大旗行高級成衣之路。值得注意的是這樣的產品延伸必須在關聯密切的消費群落間進行，否則會因名牌的聯想效應不足而失敗。如果將一高級女裝品牌用于普通成衣生產，很可能會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或對原品牌產生失望和失落感而影響名牌聲望。

３、二線品牌或二線產品

二線品牌或二線產品是二十世紀八十年代才出現的兩種品牌延伸特點的新形式，始作蛹者為美國品牌安妮?卡倫的二線品牌安妮?卡蘭二號。二線品牌起因于消費者興趣的轉移，時裝大眾化的潮流及品牌經營者擴大市場的欲望。進入九十年代以后，平素充實的生活方法風行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費者重視，原在八十年代以高價位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設計格調的基礎上降低材質及銷售成本以相對較低的價格推出二線品牌。如美國的唐納?卡蘭的二線品牌ＤＫＮＹ在１９９７年全球銷量達３億美元；卡爾萬?克萊因的ＣＫ卡爾萬?克萊因僅批發就超過１．７５億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實現了柳暗花明的效果。

三、批發型企業如何建品牌

隨著服裝批發市場的日見萎縮，眾多的服裝生產商家紛紛把目光投向“品牌經營，連鎖發展”這一誘人的陣地上來。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉鎮，各類時裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的模式迅猛發展，這就使得眾多生產商家極欲“變臉上市”，爭取自己的一席之地。但是，品牌經營真是如此易為嗎？生產批發型的企業真正到了日落黃昏，風光不再的地步？并非如此，但品牌經營更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭的事實。

那么，從生產批發到品牌經營轉型的過程是否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。

首先，轉型廠商遇到的便是產品設計，開發問題，傳統的服裝生產廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產出數種“火爆款式”，確保產品質量，低價批發，跟風作業即可大賺特賺，但“好景難再”，此類機會在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經營開設專賣店或發展加盟，產品必須是系列化，全方位的，必須使整個賣場的產品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風格、路線等等都要早有預算，產品的開發生產已由“量化”向“質化”的方向轉變，那么，企業建立一個完善的開發設計中心就顯得必不可少，方可從面料開發伊始直至設計、打版、成衣等逐步實施，所以，產品開發設計作為品牌經營的基礎，更是重中之重。

其二，市場及價格因素。作為生產批發型企業，在以往的業務活動中，不需直接面對顧客，所以亦無需制定產品市場定價，而作為品牌經營，已經變換為一種零售形態，企業必須直接面對市場，產品方向及零售價格就要小心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區，產品零售價格的確定又與批發價格的制定迥然不同，作為零售營銷形態，定價時必須考慮到行政費用的支出、鋪租、裝修、宣傳推廣及設備等各類成本，而以往，這些都是批發客戶去考慮的，所以，轉型企業取得和分析自有已往的批發客戶的資料顯得尤為關鍵，其中包括他們的營鋪形態、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準等，價格定位，即以何種售價將產品賣給客人，折扣情況、有否講價等等，因為，作為品牌連鎖經營，在大部分的市場范圍內，必須是統一定價，而非講價政策，但往往定價銷售時會導致業績與批發商經營時不一致的情況出現。因大部分批發客戶銷售時可講價，能否在產品定價銷售時，做到業績良好，就涉及到以上所講的市場及價格定位問題更加重要。

再者，形象的塑造。以往，批發型企業可能很少會花時間去考慮這個問題，但作為品牌經營的企業卻又不同。企業應在此時結合自身產品定位，為自己塑造出一整套獨有的、深入民心的品牌形象ＣＩＳ體系。

還有，日常銷售和營運管理，也是轉型企業需時需力，必須完善的。當然，想要成功發展出一個全新品牌，并良好的經營，單靠以上幾個方面并不足夠，不僅要企業良好的實力，正確的發展策略，領導者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經營任何一個服裝品牌，不管以后是否發展加盟連鎖，都必需先開設直營店，企業只有通過成熟經營直營店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪租金水平，產品，定價，銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調整經營策略，直到直營店獲得成功，此時此刻，企業擁有一整套品牌經營的成熟經驗，亦可向更大的市場空間拓展，如發展直營連鎖，加盟連鎖等，企業的發展壯大只是指日可待的了。

第五篇：服裝招商會如何成功策劃

如何成功策劃內衣招商會

對于內衣企業來說，招商會能否成功策劃召開，對其開拓區域或全國性的市場，將起到要害性的作用。一方面，通過招商會，企業向潛在或意向加盟商傳遞企業產品、營銷、加盟政策等信息，以吸引加盟商加盟，使企業通過這一有效的渠道，拓展市場。另一方面，招商會也是企業進行品牌塑造與宣傳的最好方式，這種直觀的品牌宣傳，其影響力與感染力，比普通的媒體宣傳印象更深。所以，內衣企業普遍都過舉辦招商會的經歷。那么，如何策劃一次成功的招商會呢？筆者結合本機構多次為客戶進行成功招商策劃的經驗，談談策劃招商會的幾個要素。

確定招商會活動主題

確定活動主題，是關系到招商會能否吸引客戶前往的要害。因此，活動主題必須新奇，能夠吸引客戶有愛好來參加這次活動，像這種招商會，客戶來的越多，招商會的成果也會越大。所以，活動主題的首要條件是能吸引人氣。今年8月，本機構接手“意大萊”品牌內衣廣東招商會，廠家把招商會的地址選在廣州站前路的華僑酒店，招商的對象主要為廣東與廣西的客戶。意大萊內衣在北方市場運作非常成功，而南方市場相對要弱一些。我們明白這次任務之重，因此，在確定主題時，確實是花了不少的腦筋。經過市場調查分析，知道由于廣東市場的成熟性和非凡性，對企業而言，廣東的招商會并不是很好開，而終端商由于以往參加會議的次數太多，而對類似的招商會愛好并不是很大，所以,直接用招商會的名義很難吸引到經銷商前來。了解市場情況后，本機構的策劃部門起動腦力激蕩，綜合大家的觀點，確定提升活動的層次，從更深更高層次來闡釋主題，最終將本次活動主題定為“中國內衣終端財富論壇”。確定這樣一個大的主題主要是為了吸引終端商來參加會議，主題題旨比較大，“財富”二字對每個終端商能有一定的吸引力，也有利于媒體對本次活動做軟性新聞報導，也有利于公司以后做品牌宣傳推廣用。而終端商、代理商也都會這樣認為，能獨立主辦類似大型論壇的企業肯定是有實力的企業。這樣讓他們產生愛好，并且確定能來參加這次會議，終端商過來以后，我們再通過有吸引力的營銷政策和現場內衣展示來吸引他們加盟。

活動的整體規劃與統籌

明確活動主題之后，整個策劃方案的主體已基本確定下來。主題是招商活動策劃的靈魂，把這個核心的東西定來之后，所有的工作都是圍繞這個主題展開。這包括：活動的場地、現場氛圍的布置、邀請客戶、廣告宣傳、媒體的聯絡、確定會議講話的嘉賓等各項工作。針對意大萊企業的現狀，在主題的框架下本機構再進一步確定了本次招商活動的內容：

1、成功內衣終端商的講座。、意大萊品牌設計師講述產品設計理念，強調產品品質優勢。

3、意大萊兩廣營銷政策發布。、秋冬新品內衣秀發布。

5、現場簽約促銷政策。

6、現場簽約

這樣的內容，基本包括終端的培訓、加盟的政策、新產品的市場前景，從幾個方面全面闡述企業的發展方向與加盟前景。以洗腦的方式來鞏固加盟商對該內衣品牌的印象，并通過全面的市場分析，使加盟該品牌能贏利的思想，深深刻在每位在座人員的心中，最終使一些客戶能加盟該內衣品牌，達到廠家為了擴大市場份額與品牌宣傳而召開這次招商會的目的。為了宣傳造勢，本機構特此請來了《中國服飾報》、《服裝時報》、《服飾商情》、《時尚內衣》、《中華內衣網》等媒體的記者朋友們，讓他們也一起來參與見證這次活動，以利后續的媒體宣傳，為這次招商活動的召開與取得圓滿成功造勢。

招商會的前期預備工作

為了使招商會工作萬無一失，我們在組織內部進行明確分工，專人負責每個項目，以免在活動造成混亂的局面。在邀請人員的問題上，我們單獨設計論壇活動入場券和門票，與招商會邀請函夾帶一起贈予給目標客戶。且每個客戶嚴格控制只能贈予一張。這樣的嚴格控制，能明確每個邀請的客戶，都是意大萊品牌內衣的準客戶，使我們的招商工作帶有較強的針對性，確定各項工作都安排到實處。在經過嚴格的培訓之后，各工作小組開始正式下市場，拜訪客戶，只有意向客戶才贈予活動入場券。所有收到入場券的客戶都要嚴格進行登記，并留下具體聯系方式以便及時進行電話跟蹤回訪。在活動召開的前半個月，第一輪客戶拜訪完畢，所有業務人員集中在公司開會，總結第一輪拜訪情況，提交初步確定到會名單，并電話跟進所有拜訪過的意向客戶，強化客戶對本次活動的印象。隨后幾天業務部門開始第二輪客戶拜訪。

活動開始前3天所有業務人員必須回公司開會總結，并落實確定最終到會人數。利用兩天時間要做好具體的客戶電話跟蹤。公司將根據所提供的人數安排餐飲和住宿。外部業務部門的人員，這幾天，主要是負責與客戶的聯系；而會場籌備小組，也在忙于確定會場、會場的布置、新產品的設計打樣、媒體聯絡、模特秀的采排、會務的物品如筆記本電腦、投影儀嘉賓胸花、臺花、簽名本、簽名筆的預備。前期工作做得越細，會議的效果越好，這是我們經驗要求的，所以，前期的預備是辛勞的，但為了做好這次招商會，雖然忙碌著，但每個人都洋溢著快樂的笑臉。在各項預備工作都預備好之后，意大萊品牌的招商會在8月26日如期舉行。

會議現場氛圍的控制

因為前期預備工作到位，也因為媒體宣傳與業務員的作用，到招商會召開的這天，前來參會的人員多的出乎我們的意料，看著魚貫而入走進會場的客戶，我們與企業的人員都露出了欣慰的笑臉，這也算是對我們前期工作的肯定吧！雖然喜悅是喜悅，但我們還沒有辦法放松去沉醉，因為吸引客戶是招商會工作成功的第一步，在他們來了之后如何進一步了解企業、產品、品牌，進而加盟，這才是要害。為此，我們在活動內容上做了精心的安排，請行業內最成功的終端經營的人士進行營銷理論講解；內衣秀新奇富有視覺沖擊力，并且把握好時間，這樣，才能使與會人員因為內容的豐富，不會感到乏味。

會議現場氛圍控制非常重要，太熱鬧可能使場面失控，太冷可能使會議失效。而控制會

議現場的氛圍最要害的是主持人，因此，在招商會的主持人選擇上也是非常重要的，這樣的主持人既要富有激情與親和力，又要有行業內的知識，并且要靈活，對會場進行引導，使整個會議的時間與效果，都達到舉辦方的要求，才算是成功的。而這些，恰恰是我們的長項，由于現場的簽約促銷政策很有吸引力，現場氣氛熱烈，出現了客戶爭相簽約的局面。據事后統計，這次招商會的現場簽合同達到四十幾家，遠遠超出了我們當初的預想。而且，據后來意大萊營銷經理陳麗萍小姐介紹，招商會后在公司業務的跟進下，一周內還簽下了三十多個客戶，本次會議總共簽約客戶76家。會議效果堪稱近年來廣東地區招商之最。

后續跟蹤的新聞報道

會議取得成功，還不代表這次招商會的工作結束。因為，我們邀請了許多的媒體朋友，他們都會在后續對本次會議進行報道。因此，我們與企業的人員必須與他們經常保持聯系，多多溝通，以新聞宣傳來進一步宣傳品牌，進一步提升品牌形象，這樣，才利于企業的發展，利于企業的壯大。只有把進行跟蹤后續的新聞報道，落實新聞媒體朋友的發稿情況，才算是本次招商會工作全部結束。9月份，國內最權威的兩份服裝行業報紙《中國服飾報》發表新聞報導〈〈意大萊，王者歸來〉〉，《服裝時報》也發表了〈〈中國內衣終端財富論壇在廣州舉行〉〉等新聞?！础粗腥A內衣網〉〉等網絡媒體也進行了及時報道，將活動的影響進一步擴大。

古人云“凡事預則立，不預則廢”。企業的招商活動對于企業來說，是一次重大的經營活動，因此，必求成功，才使企業能進一步壯大。而招商會是否取得成功，取決于活動的每個細節，只有把每個細節的工作都做好，才會使整個活動取得圓滿成功，不是有句話說細節決定成敗么？說的就是這個理