第一篇：關于中國傳統文化的差異對旅游審美行為的影響的思考

關于中國傳統文化的差異對旅游審美行為的影

響的思考

一、審美

（一）、旅游審美文化的類型： ⑴ 然審美文化：以大自然為載體的審美文化，也可謂之物態審美文化； ⑵ 社會審美文化：人類的社會交往、社會活動過程，也是美的創造過程，旅游者所到之處，必然會以審美的態度觀察、體驗這些美，由此形成一種社會審美文化形態； ⑶ 術審美文化：是指旅游者與作為旅游審美客體的各種藝術品發生“同構” 關系而產生的文化形態。

（二）、旅游審美感受的層次分析：

⑴ 耳悅目：以悅耳、悅目為主的全部審美感官為體驗的愉快感受； ⑵ 悅心悅意：透過眼前或耳邊具有審美價值的感性形象，領悟到審美對象某些較為深刻的意蘊，獲得審美感受和情感升華； ⑶ 悅志、神：主體在觀賞審美對象時，經由感知、想象、情感尤其是理解等心理活動，從而喚起的那種精神意志上的奮昂或愉悅狀態和倫理道德上的超越。

（三）、中國傳統的旅游審美思想：

⑴ 家：君子比德、中和為美； ⑵ 道家：澄懷味象、自然為美； ⑶ 佛家：禪悟之美、圓融之美、空靈為美。

（四）、風景審美方法：

觀景先知、動靜結合、變換視位、選擇時機、抓住特點、調動情感

二、中國傳統文化精神與內涵

1、天人合一的宇宙觀

中國傳統文化把天地自然看做人類賴以生存的根本條件，表現出對自然的親近與關愛，把自然與人看成一個有機的整體。

表現為：宗教觀上神與人的統一，人對神敬畏和順從；

宇宙觀上人與自然的統一，比如老莊思想主張順從自然、貶抑人為；

倫理觀上天道與人道的統一，比如儒家思想的天命觀賦予 “天”以道

德的屬性，強調人與義理之天的合一。

2、忠孝為本的道德觀（親若在，不遠行）中國傳統社會是一個倫理型社會，個人的言行要受到嚴格的道德制約。中國古代社會是一個“家國同構”的社會，家是國的縮影,國是家的放大。中國倫理以家族為本位，“忠” “孝”是整個倫理的核心，形成以“五倫”與“三綱五常”為主要內容的道德價值體系。

“五倫”：父子、君臣、夫婦、兄弟、朋友。

“三綱”：君為臣綱，父為子綱，夫為妻綱。

“五常”：仁、義、禮、智、信。舉例：

“夫孝，天之經也，地之義也，民之行也。”------《孝經》

“天下至德，莫大乎忠。”------《忠經》

3、重義輕利的價值觀 義是道德規范，利是個人利益；中國傳統思想注重人的行為要與道義、道德相符，而不計較功利和物質利益。

“君子喻于義，小人喻于利”（孔子）

“不義而富且貴，于我如浮云”。（孔子）

“先義而后利者榮，先利而后義者辱”（荀子）

“成其利、致其義” “以利和義，不以義抑利 ”（葉適）

4、整體而模糊的認知觀：

I.中國傳統認知觀具有整體性、模糊性、直觀性。

中國人習慣于將具體的事物放在整體中加以認知，傾向于認為個體只有在整體中的等級次序中才具有審美的價值，整個宇宙乃是由具有相似性的互相聯系，尊卑有序的各種事物構成的和諧的整體。

中國人對客觀的認識往往有模糊性。與西方的重邏輯思維不同，中國人對整體世界的感知更多是從自身、從內心、從直覺來感知，有一種以主觀自我為中心的認知傾向。

5、重儲蓄、輕消費的消費觀

中國以農立國，重農抑商使物質財富增加受到限制，不能滿足日益增長的人口和人的物質需求，為調節因財富不足生成的社會矛盾，重儲蓄、重節儉的觀念應運而生，成為中華民族的傳統美德和精神。勤儉節約被看成是高尚的行為，受到尊敬和贊美；大手大腳地花錢普遍被認為是一種可恥的行為。II.中國人消費行為特點：

1、儲蓄型消費理財行為

2、積累型商品購買行為

3、自給型家務勞動行為

4、節約型產品使用行為 舉例：

“克勤于邦，克儉于家”。-----《尚書》 “一粥一飯，當思來之不易；

半絲半縷，恒念物力維艱。”-------《朱子家訓》

6、美善統一的審美觀

在真善美三者關系中，中國傳統觀念尤其重視善。儒家的審美理想,就在于善與美的高度和諧統一,亦即“盡善盡美”。

“子在齊聞《韶》，三月不知肉味。” －－《論語·述而》

“質勝文則野，文勝質則史。文質彬彬，然后君子”。－－《論語·雍也》 “汝聞人籟而未聞地籟，汝聞地籟而聞天籟夫。” －－《莊子·齊物論》 中國傳統文化對旅游行為的影響： １．尚近輕遠的旅游距離觀． ２．崇尚自然的旅游游樂觀 ． ３．重義輕利的旅游價值觀 ． ４．量入為出的旅游消費觀 ． ５．結伴而行的旅游團體觀 ． ６．求真向善的旅游審美觀 ．

二、中國現代傳統文化觀念和消費行為：

1、充分利用現在化設備

吸收了西方文化的思想，即人可以統治自然界，人們追求知識、認識科學的目的是為了在行動上支配自然。所以現在旅游文化重視自然科學的傳統帶來了科學技術。如：多功能自動設備自動景點講解機等

2、個人本位

現在旅游文化注重個人的價值。它強調個人人格的獨立。在旅游文化中，要求尊重人的個性及私人空間；反映在文化層面上表現為不拘泥于傳統，追求大膽設計。

3、利潤文化

現在的旅游文化商業氣息越來越濃，各方各地的“非物質文化遺產”。有些地方甚至打起了“西門慶潘金蓮非物質文化遺產”的念頭。

（二）現在中國傳統文化對旅游行為的影響： １．強烈而多樣的旅游消費動機 ２．個性突出的旅游目的地選擇。３．求真求知的旅游審美觀。４．個人為中心的旅游組織觀。5．享受性旅游消費觀。

三、中國傳統文化差異對旅游審美行為的影響

1、現在的外向、擴張型的全球性文化和中國傳統內向、穩重守成的大陸性文化。

2、中國的故土情結和中國現在旅游的擴張文化。

? 中國傳統小農經濟形態的封閉性、人員的穩定性造成中國文化安土重遷。區域性的亞文化以方言、服飾、飲食、習俗等為外在表現形式穩固發展，因此造成個體對故鄉嚴重依賴的心理情結。? 現在是不斷尋找新的資源和市場。

三、個人總結

現在的中國越來越全球化，當然這樣極有好處也有壞處 好處：

1、中國的經濟得到的飛快的發展

2、促進了文化的交流

3、縮小了世界的距離，是旅游文化更加豐富多彩 壞處：

1、是旅游具有很濃的商業氣息

2、沒有傳統旅游的愜意

3、破壞了生態平衡

4、破壞了原來的文化風格

第二篇：淺談文化差異對廣告語的影響

淺談文化差異對廣告語的影響

武夷學院人文與教師教育學院07級漢語言文學2班林愛萍

摘要：廣告語是日常生活中常見的語言形式。一定的語言文字、價值觀、風俗習慣、思維模式、道德禁忌在很大程度上制約著廣告語言及其表達，影響各國的廣告活動。基于不同的文化，廣告語相應的存在很大的差異，因此在不同文化背景下的廣告語言就反映這種差異。本文以中外文化差異為切入點，探討對廣告語產生的影響。

關鍵詞：廣告語文化差異影響

隨著社會經濟的不斷發展，廣告已成為人們生活中不可或缺的一部分。作為廣告“點睛

之筆”的廣告語，對于廣告效果的成敗起著非常重要的作用。［1］廣告語是語言和經濟具有特殊意義的結合，是一種鮮明獨特的語言形式和文體風。［2］它作為人類相互溝通，相互交流的一種語言，在廣告中扮演著越來越重要的角色。

不同的民族，由于經歷了不同的發展歷史，因而形成了不同的文化內涵。針對不同的文

化差異，采取不同策略，尊重各民族的文化傳統，使用各民族人民喜聞樂見的文化形式。只有這樣，廣告語才能達到預期目的。反之，則會影響廣告表達的效果，甚至會惹出麻煩。以下我主要從語言文字、價值觀、風俗習慣、思維模式、道德禁忌方面，探討對廣告語產生的影響。

一、語言文字的差異對廣告語的影響

廣告語創作的好壞直接關系到廣告的成敗。而廣告語的創作是離不開對語言的精心運

用。因此，我們要求語言文字的轉換、翻譯要能夠將原廣告的內容巧妙地表達出來，使得翻譯的效果與原先所要表達的意思吻合，只有這樣才能獲得該民族民眾的認可。相反，在把一種廣告語言翻譯成另一種廣告語言時，如果不能準確地掌握相關詞語在目標語言所具有的含義，就往往會鬧出笑話。［3］

例1：曾有一家美國公司在本國內做的廣告宣傳是：“請在您的餐桌上用最好的餐巾紙”，廣告效果很好。但把產品推向國際時卻在英國鬧了笑話。因為英國英語與美國英語使用不同的習慣語，具有不同的語言內涵。在英國英語中餐巾用serviette，而美國英語中的餐巾—

——napkin，在英國英語中是尿布的意思。這則廣告在英國的廣告效果就可想而知了。［4］

所以，翻譯者就要熟練地掌握目標市場所在民族的語言文字，注意不同民族間語言文字的差異性；對被轉換后的廣告語言進行仔細推敲，使它們盡可能符合當地的語言使用習慣；要保證產品形象與信息準確傳遞。

二、價值觀的差異對廣告語的影響

中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，強調集體主義，團結合作，推崇無私奉獻，強調“眾人拾柴火焰高”的精神。如廣告語“我們將以優質、高效的服務使您滿意，共同為人類醫療健康事業做出更大的貢獻”，就充分體現了中國人的價值觀。

西方則比較推崇個人自由，個人權利。強調個人主義，獨立性和自主選擇。因此，他們崇尚為爭取個人自由而奮斗，更看重個性。如The choice of a newgeneration.新一代的選擇。（百事可樂）

三、風俗習慣差異對廣告語的影響

風俗習慣是特定文化背景下所形成的思想意識、價值觀念和行為準則，它決定著這個民族的人們對各種現象的感受，進而影響到他們的行為取向。風俗習慣一旦形成就具有穩固性，并且極難加以改變。［5］

每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。中國人有圖吉利、避不祥的文化心理，有孝敬父母，重視家庭子女的觀念。

如：

1、金六福，中國人的福酒。

2、孔府家酒，叫人想家。

以上廣告語符合中國人的文化心理，很能打動受眾的心，容易引起共鳴。西方人經常遷徙，家庭觀念淡漠，因此，廣告語中很少有反映上述文化心理的廣告。所以，廣告語必須尊重這些習慣，反映這些習慣，才能取得理想的效果。否則，廣告語將失去其價值和意義。

四、思維模式的差異對廣告語的影響 廣告語言的研究揭示了語言文化及思維之間的關系。思維模式具有其民族性，是人類對自己和外界的認識。不同的文化形態必然導致不同的思維模式。中國廣告重直覺思維，而西方文化則尚邏輯思維。這些差異反映了不同民族思維方式的不同。

如：

1、華美冰柜給您一個冰涼的世界。

2、讓冬日的陽光親吻你。（美容品）以上第1例將產品的特性和功能直接表達了出

來，重直覺思維。第2句將美容品比作冬日的陽光，重視邏輯思維。

五、道德禁忌

道德禁忌是指特定人群對某些事物具有反感、討厭、不喜歡、忌諱并加以禁止的傾向。由于受各種文化、歷史、地理和宗教等因素的影響，不同民族的人們往往會形成各自的許多禁忌。在廣告語的創作中，注意對各種道德禁忌的回避是非常重要的。［6］所以，在創作、宣傳廣告語之前，應充分了解、掌握廣告語所要面向的國家、民族的種種禁忌。以下主要從三個方面進行分析。

1、顏色禁忌

不同的顏色在不同的國家和民族所代表的意義完全不同。在中國的文化背景里，紅色代表著幸運、財富和吉祥喜慶，而在西方人的觀念里，紅色是血的顏色，表示沖動、挑釁和**。如西班牙斗牛士用紅布向牛挑戰。所以，中國人在喜慶的節日里喜歡穿紅色的衣服，而西方人一般選擇藍色，因為他們覺得藍色代表冷靜和沉著。

2、植物禁忌

翻譯植物式品牌名稱時也要考慮文化因素。如中國一男子內衣品牌為“紫羅蘭”，其英文名稱采用“pansy”，在英文中“pansy”指無丈夫氣概的男人或搞同性戀的男人。這樣，大多數西方男性消費者是不會喜歡這個品牌的。［7］

3、動物禁忌

英語習俗的差異最典型的莫過于對某些動物的態度及其深層次的文化內涵差異。因此在廣告互譯中對一些含有動物名稱的商標要慎之又慎。例如漢語中貓頭鷹被認為是不祥之鳥，而在英語中則為智慧之鳥。［8］

結語：

綜上所述，不同的文化背景會影響雙方對廣告內涵的理解。廣告語言作為一種應用語言，同一個民族的語言文字、價值取向、風俗習慣、思維模式、道德禁忌等諸多文化因素有著千絲萬縷的聯系。中西方的文化差異是客觀存在的，我們應著力于在中西方文化中找到一個契合點，使兩種文化相互交融，從而促進廣告語深入消費者人心。

參考文獻

［1］牛小娟.廣告語中的中西文化差異［J］.江西廣播電視大學學報, 2004年，第3期:第61頁.［2］李崢.中西文化差異視角下的廣告語設計［J］.山西廣播電視大學學報，2O07年7

月，第4期(總第59期)：第65頁.［3］［5］［6］李熙宗主編.公關語言教程［M］.上海:復旦大學出版社, 2008年8月.第272、271、273頁.［4］［7］［8］王冠.試析文化差異影響下商標和廣告語的翻譯［J］.河南省黃淮學院專題研究，2009年，第6期第16卷：第31、31、31頁.

第三篇：文化差異對管理的影響

文化差異對管理的影響

在跨國公司中，以民族為分野的諸“文化群落”因來自于不同的文化模式、文化圈層等背景環境而產生的文化差異導致了組織內文化沖突與文化融合共存的現象。隨著全球性的商品、資本、生產等國際化洪流的激蕩，以跨國公司為代表的跨文化組織在其經營領域不斷拓展的同時，亦面臨著許多陌生的文化環境。因此，以跨越諸多文化區域及身處多元文化環境為特征的跨國公司面臨著更為深刻的挑戰。文化差異對跨國公司的經營環境、組織設計、營銷策略、人力資源管理等方面造成了深遠的影響，更孕育了極大的潛能。跨國公司要選擇正確的管理模式，必須清晰地把握文化差異對管理諸環節的影響。

一、文化差異與管理成本

在跨國公司中，由于組織外在環境的多元化及內部“亞文化群落”的增多，使得受文化因素影響較深的管理成本的計算出現了復雜化及不均衡態勢。由于影響管理成本的文化差異主要體現在不同文化圈層面的差異，帶有深刻的群體傾向，因此筆者主要分析分別以個人主義與家族主義為特征的西方文化與東方文化對跨國公司管理成本的影響。

從西方經濟學視角移觀東方企業的管理，其高效率卻經常表現為“不懂管理”的情形，例如，報酬制度不合理、監督措施不完善、產權界定不明確等。何以如此?究其原因還在于支撐東方企業運作的文化傳統的差異。植根于自然經濟(農業經濟)生產方式的東方傳統文化，注重一體化、宗法制度、集權管理，其本質是一種家的觀念。正如英國人類學家馬林諾夫斯基所言：家族是中國文化強有力的源泉。日本等東方國家亦如此。以儒家文化為本源及核心的東方文化追求整體和諧以及對群體的皈依，注重家的實質并特別有尊重權威的特性，通常體現為忠誠、信用等道德標準，而這些精神的現代化轉化就成為東方公司中團隊精神的文化基礎。

在監督約束成本方面，西方企業主要考慮的是針對機會主義存在的硬約束，而東方傳統文化注重的卻是等級觀念和權威。道德觀念成為從內心深處對組織成員進行限制和約束的“無形之網”，組織成員自覺接受群體的道德規范并內化為個體行動的指南。這在很大程度上降低了監督約束成本，甚至使嚴密的制度規范、組織設計成為多余，因為文化傳統大量排斥了機會主義動機。東西方文化基本價值觀念和主導行為準則的差異對企業的效率發生了很大的影響，體現在管理成本上即表現為相同的貨幣投入產生了不同的績效。但無論是西方企業還是東方企業，只要處在同質文化背景下，則管理成本的計算可以依據同一規則進行推演。但在跨文化的企業中，特別是在跨國公司中，由于組織橫跨諸多的文化模式，不同的文化規約會導致不同的激勵和約束方式，因此，跨國公司中的管理成本從預算角度看極有可能成為“不能觀投入”。因而，要求管理者針對組織中員工的不同文化背景及所受的文化熏陶，采取適當的激勵及監督約束措施，以期在管理中能具備文化的針對性，從而達到提高組織績效、節約成本的目的。

二、文化差異與決策模式

文化作為一個重要的變量和參數影響著管理過程的每一環節。作為對企業發展具有重要影響的決策亦莫能外；文化的影響使跨國公司的決策模式呈現出多元文化交融的色彩。

不同文化影響下的決策模式具有各自的特征和重心。在決策程序與質量方面，歐洲人傾向于把決策建立在過去的經驗上，且強調質量；美國的管理者恰恰相反，他們擅長于制定遠期發展戰略，重數量甚于重質量。在決策時效方面，南美洲的阿根廷、智利、烏拉圭等國，企業的領導偏好于作出迅速的決策，而較少考慮支持決策的信息系統的理性化程度。在決策績效方面，拉丁美洲的不少企業決策通常體現為低效率，沒有充分準備，而把決策建立在個體的直覺和情感偏向上。在決策理性化程度方面，美國和瑞典強調理性化。在決策過程的集權與分權方面，日本強調借助他人的力量，進行集體的分權決策，美國企業的決策權卻高度集中，主要的決策均在高層作出。美國的集體決策的內容主要是操作性和事務性的，而非重要政策的制定。文化的承繼性使文化的影響深刻地積淀在各國的決策模式中。

在跨國公司中，由于各種文化模式的共時態存在，文化差異往往對決策產生以下幾方面的影響：其一，決策者往往依據自身的“文化隱含性假設”對來自于不同文化背景的信息作出價值判斷。從本質上說，由于跨國公司在其經營活動中橫跨諸多的文化區域與文化圈層，因而出現上述的“以己度人”的價值偏差是不可避免的。“在文化溝通中，人們總是自覺不自覺地依據自身的標準與行為標準作判斷。”[1](P76)而缺少主動地對其他文化類別中價值觀念與行為準則的了解，從而出現對不同類別信息的理解失誤，就會導致典型的低效甚至失效。其二，決策主體的多元化將改變決策模式的類型。在跨文化組織中，由于決策主體來自于不同的文化背景，必然會在決策的程序、重點、集權與分權、時效與質量等方面產生差異，從而影響和改變決策的模式。這種文化影響下的決策差異迫使跨國文化管理中的決策模式因文化的融合而產生變異。其三，決策過程造成文化沖突。由文化差異造成的文化沖突在以跨國公司為代表的跨文化組織中是不可避免的，但我們應對之作全面的分析。在管理思想史上，對人際沖突性質的認識經歷了一個過程，傳統的理解把其視為導致決策效率低下的主要原因。近年來，人們對沖突有了新的認識，認為沖突并非全是壞事，除破壞性沖突外，還有建設性沖突[2](P221)。區別二者的關鍵是看沖突雙方能否從同一組織目標出發，是否對事不對人。沖突是不可避免的，關鍵是如何使之成為建設性沖突。建設性沖突體現在跨文化決策上，能夠促使不同文化背景下的決策主體的互動及優勢互補，產生單質文化決策主體所不可能蘊含的整體活力和創造性。

三、文化差異與組織溝通

溝通在不同的文化模式中存在不同的途徑與方法。文化是組織溝通的基礎，文化決定了如何發出信息，如何對信息進行理解。如溝通的雙方——即信息的發出者與接受者——具有不同的文化背景，則二者之間的文化差異便會產生諸多的溝通障礙。在跨國公司中，隨著源于不同文化背景的“亞文化部落”間距離的縮小和相互間交流迫切性的日益增強，持有不同價值觀念、行為準則、語言及風俗習慣的人們之間呼喚著跨躍文化差異的理解與溝通。

文化差異對跨國公司中溝通的負面影響主要來源于對文化背景遷移的忽略、個體的文化成見、種族中心主義以及缺乏共鳴等因素。跨國公司中溝通的失誤在很多情況下是由于對文化背景遷移的忽略。作為信息的接受者常以自己的文化模式影響下的解碼規則套解對方信息所包含的意圖，而不注意信息發送者的文化背景及信息傳遞中介的文化環境和文化性質，由于文化背景的正負遷移，將使管理中的溝通出現錯位。語言的使用不能離開文化而存在，“不能脫離社會流傳下來的，決定我們生活面貌的風俗和信仰的總體”[4](P196)。因此，文化背景的明晰是溝通的重要前提，不注意文化背景的正負遷移將導致對溝通內涵理解的偏失。文化成見是影響文化溝通的又一重要因素。文化成見的形成緣于每一文化模式中的個體皆有其思維與行為方式上的獨特性，但在溝通過程中無法對這一獨特性進行有效的處理與區分，為了解決對溝通對象背景認知的“真空態”，溝通的一方常簡單地把對方所屬群體的文化特征認定為個體所具有的文化特質，這便產生了成見。跨文化組織中的成見極易產生種族中心主義的優越感。文化成見及種族中心主義對跨文化溝通產生諸多負面影響。文化成見經常作為一種特定的隱含性假設存貯于溝通者的大腦中，這種僵化的、抽象的前提假設經常會導致混淆一般與個別的差異，從而引起溝通的失誤。同文化成見互為因果的種族中心主義，通常會表現為用有色的“文化鏡”去透視溝通對象，因而在溝通早期抱著否定的態度去交流。令人扼腕的是，這一現象作為一種常態存在于當今的跨文化管理中。

文化溝通對跨國公司的管理有著重要的影響。首先，跨文化溝通是跨國公司生存的重要前提。世界經濟與科技的迅猛發展促使不同文化個體及文化群落間距離日益拉近，這種趨勢在跨國企業及合營企業等跨文化組織中表現得特別明顯，而跨文化組織的發展又必須建構在正確的跨文化溝通基礎之上。其次，高效率的跨文化溝通是實現高質量跨文化管理的必要手段。由于在觀念、生活、工作等方面的差異，必須通過有效的跨文化溝通以消除彼此間的誤解和成見，加強理解和信任。因此，要在跨國公司內形成高效率、有凝聚力的領導集體，要建立行之有效的決策機制，要增強企業的向心力及號召力，要加強員工間的協調性，就必須建立高效率的跨文化溝通途徑。

四、文化差異與員工激勵

激勵是管理異常重要的功能之一。對于管理者而言，為了實現既定目標，就必須激勵全體成員以充分調動人們的積極性和創造性。此外，行之有效的激勵手段，對于吸納人才、提高工效亦起著不可低估的效用。

管理基本原理表明，激勵活動建立于基本心理假設的基礎上：人們的行為動力來自于既定目標的實現及各類需要的滿足。管理的重要任務之一就是如何根據需要強化動機，并運用動機功能來影響員工的行為。而跨國公司中的激勵活動與單質文化環境下的企業相比，其最大的區別即文化差異影響下的各自需要的不同，以跨國公司為代表的跨文化組織中的個體需要是一定文化坐標中的特殊需要。在文化親和性的影響下，這種需求表現為以價值觀為主線而連綴成的群體性的文化產物。因此，跨國公司中的激勵行為應是來自于個體需求、價值系統、環境等各種文化變量綜合作用的產物。其核心應是探明文化差異對個體需要產生的影響，并能針對性地實現對激勵結構的充實。

當企業跨國經營時，他們所面臨的是東道國文化與各所在國文化相互交叉融合的文化背景。來自于不同文化環境的管理人員與普通員工彼此間因價值取向和行為方式的不同而產生了文化沖突與摩擦，同時還孕育著不同文化群落間的文化互動。就文化差異的產生而言，其根本原因還在于各種文化母體在基本規約上的差異從而導致跨國公司內部各“亞文化群體”間的相互沖撞。

文化差異對跨國公司構成的正面影響與負面效應，已深深地烙進了跨國公司管理的每一環節，并且這種影響正日趨激化。本文選取管理成本、決策、溝通與激勵四個環節作為論述的切入點，還在于他們較為突出地反映了這種關聯效應。因此，當文化差異上升為影響跨文化組織績效的主要因素時，探尋一種與跨國公司本身相契合的管理模式的必要性便凸現了出來。

第四篇：淺析文化差異對國際市場營銷的影響

淺析文化差異對國際市場營銷的影響

國際市場營銷（International marketing）是指商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換而言之，國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程，是企業通過計劃，定價促銷和引導，創造產品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。

隨著世界經濟一體化的形成，使得市場對于企業的概念開始擴展，使企業不再只面對所在國家的消費者進行生產銷售和營銷活動。企業要發展、要壯大就要面對國際市場，全球營銷正是建立在這種趨勢下的一種能滿足當前企業需求的營銷手段。

一、社會文化與文化差異的概述

文化可以認為是一群人共同擁有、認知并世代相傳的價值觀、宗教、符號、信仰和思維方式。

自然環境是人類生存和發展的基礎，也是影響人類文化發展的極其重要的因素。不同國家和地區所處的自然環境不同，這就使得不同地區的文化體系有著不同的差異。雖然隨著經濟、科學技術的發展，人類可以對地理環境進行改造，但作為人類生存和發展的客觀基礎，自然環境的影響是不會消失的，而人們對自然環境的依賴也是離不開的。因此，自然環境的差異導致了文化的差異。

其次，不同國家和地區所經歷的歷史進程不同。一個國家的生活方式和價值觀念都是在特定的歷史時期經過長時間的沉淀形成的。這種模式不僅影響了一個人的行為，它還形成了期望其他人也如此行動的愿望，從而塑造出不同民族和特色，形成不同的文化體系。

第三，不同國家和地區的政治法律狀況不同。政治法律因素對社會文化制度和文化價值觀念及思維方式產生了一定的影響。不同國家的政黨不同，所采取的路線也各有差異。政府通過制定相關的政策法規引導人們的價值觀、行為方式等，從而形成了國家之間特有的文化差異。

第四，不同國家和地區經濟技術發展水平的差異。現代文明基于科學技術的發展。每一次科學進步和技術革命對人類的生產生活方式都產生重要而深遠的影響。同時人們的行為方式和生活習慣，又受到當地科技發展水平和經濟發展水平的影響和制約，逐漸形成了更進一步的文化差異。

二、社會文化中價值觀念的描述

不同的社會文化背景下，價值觀念差異很大。即使在同一種社會文化中，有時候也存在著不同的價值觀念，因為每一個社會中都有主體文化和次級文化同時存在。次級文化群也就是亞文化群，是指在主體社會文化集團中的較小的團體，亞文化群也可作為一個細分市場，它們有一些世代承傳的生活習慣和價值觀念。①如東西方國家的價值觀念差異很大，在對同一客觀事物的好與壞，對與錯，可行與不可行的觀點上經常是截然不同的。企業的營銷管理人員要明白存在著和自己不同的價值觀念，然后必須融入并學習該社會價值觀念的特征，以便企業在開展國際市場營銷活動之前對目標市場的價值觀念進行研究分析，識別和發現因價值

觀念差異所帶來的市場機會和市場障礙，并尋找出目標市場價值觀念營銷的一般規律和方法，以指導企業營銷活動，達到利潤最大化的目的。

（一）價值觀念的現狀及其影響的淺析

人們對事物的態度反映了一個社會在一時代對事物的價值評判標準，它包括了人們對時間、對財富和物質享受、對新事物和對冒險等的態度，具體從以下幾方面影響著企業的國際市場營銷活動。

1、人們對時間觀念的態度

在經濟高度發達的西方工業化國家，人們生活節奏普遍較快。他們對時間價值的觀念很強烈，視時間為生命與金錢。浪費時間是一種愚蠢又可惡的行為，守時是種美德也是必然做到的。這點在美國，日本及西歐等發達國家地區表現極為突出，所以他們對于節省勞動，節省時間的商品和服務的需求強烈。如郵購，網上購物，快餐，速溶咖啡，家務勞動社會化和機械化等會受到歡迎。而在經濟較落后的發展中國家，人們對時間觀念通常較差。

一位曾在中東工作了20年的美國人這樣解釋中東人的時間概念：“最糟糕的是在中東根本沒有時間的概念。最多只有一種未下定論的概念。”埃及工業設計中心的領導是一位埃及人，他說：“手表在某些方面對中東而言，是一種過于精密的儀器，一個外國人在埃及應該學會的第一件事就是忽略秒針的存在。如果他期望埃及人像他一樣留意時間正在分秒流逝，那么分針也會一種障礙。”②這個例子證明了中東、非洲等國家對于時間價值觀念的淡薄。此外還有拉丁美洲，南亞和東南亞等地區。由于經濟落后，沒有競爭意識，再加上受其宗教信仰和風俗習慣等自身文化的影響，人們生活比較懶惰，節奏較慢，因此節省時間的商品和服務在這些時間觀念淡薄的市場表現很一般，他們講究的是商品的物美價廉，適用性強和經久耐用等等。

企業用“人們的時間價值觀念”來分析市場需求時，要注意各地區各民族對于時間價值觀念的態度，把不同的每一個時間價值觀念作為一個細分市場，制定相應的營銷策略。

2、人們對財富和物質享受的態度

有些地區的民族提倡“節儉觀”，有的則推崇“享受觀”；有的喜歡張揚個人的財富，有的則隱藏個人財富。提倡“節儉觀”地區的人們對高消費商品和服務（包括信用消費）等會起了抑制作用；而崇尚“享受觀”地區會直接影響到新產品和新的消費方式潮流的更替速度，奢侈商品和高檔名牌商品的銷售規模等眾多方面。

以東亞國家為代表的東方文化，儲蓄是種美德，這些地區的人們都會信奉“量入為出”和“勤儉節約”的消費觀念。宗教也會影響人們的消費觀念，佛教的核心思想是四大皆空，無所作為，甘受清貧，宣揚人生充滿苦難，人們只有皈依佛門，才能得到解脫進入所謂的極樂世界。①企業如果在盛行佛教的地區開展高檔商品，奢侈品和享樂用品等營銷活動時必須小心謹慎；基督教新教徒的倫理主張是努力工作，節儉儲蓄，認為工作是值得尊敬的，是一種美德。因此，物美價廉，適用性強，經久耐用的商品最合適他們。

而以美國為代表的西方文化，消費是種美德，崇尚“享受觀”和“先出后入”的消費觀念。他們比較注重追求個人享受和悠閑的生活，平時工作他們很勤奮，假日便出游。導致對文娛性產品和服務的大量需求，也刺激體育器材，海上游樂產品，游樂中心及酒店等旅游事業的發展。

企業在國際市場營銷活動時要識別目標市場是信奉“節儉觀”還是崇尚“享受觀”，是信奉“量入為出”還是崇尚“先出后入”的消費觀念，了解消費者對商品的需求和購買行為深受那種觀念影響，這有利于企業的營銷策略。

3、人們對新事物的態度

在不同國家和地區，具有各自的民族性和傳統性，消費者對傳統文化和外來文化的態度是截然不同。例如，美國人不尊重傳統文化價值，他們追求個性與創新，敢于接受新事物，敢于接受挑戰。新奇、變化的東西往往被認為是進步的，好的現象，人們喜歡嘗試新奇的東西，外來文化和新思潮在該國家能迅速被接受。我國改革開放的初期，不少消費者都產生了一種“崇洋”的消費心理，盲目地相信“洋貨”。但隨著改革開放的深入，特別是我國經濟的發展、民族企業的成長以及消費者的日趨成熟，國貨精品也日益受到消費者的青睞。在歐洲和東亞等一些保守國家比較重視傳統價值，新奇、變化的事物被視為冒險、擾亂甚至是罪過的。他們強調保護民族文化來抵御外來文化的侵略。法國人認為他們的語言——法語，是世界上最優美的語言。提出要維護法語的純潔，避免被英語等外來詞匯所混雜了。韓國人的消費觀的一個重要表現為“身土不二”，他們十分重視自己的民族文化，提倡消費國產貨抵御外國商品。在韓國，國民開的車大多數是國產車，如現代，起亞等等；奔馳，寶馬的車主經常受到他人的歧視。日本人很多時候把購買和消費本國商品視為光榮。

從事國際商務的人士，必須了解目標市場人們對待民族文化、外來文化和新文化的觀點。企業的產品和服務同目標市場的態度和感覺越一致，就會越容易被接納。

4、人們對冒險的態度

各國各地區受其特定傳統文化的影響，消費者對冒險的態度也有所不同。年輕的國度，如美國人富有冒險精神。一方面會對冒險性娛樂活動的大量需求，像登山探險、蹦極、攀巖等玩樂活動，從而刺激了與冒險相關的產業的發展；另一方面在消費觀念上，對新產品和新的消費方式等好奇，敢于嘗試。而東方有些國家則相反。如印度，消費者的消費觀念比較保守，對原使用的商品忠誠度很高，很少消費者會冒險放棄原使用的商品去嘗試新的替代產品或新的品牌。西歐國家地區也比較保守，如德國英國等，對所使用品牌的感情一般很深厚，很忠誠，對新品牌的替代產品具有強烈的排斥心理，也不愿意去嘗試使用。因此，導致新品牌的替代產品或新升級的產品在這些不具備冒險精神的地區很難打開市場。企業在從事國際營銷活動前，要分析目標市場對冒險的態度。在富有冒險精神的地區要標新立異，突出個性，加快產品更新和替代的速度；在缺乏冒險精神的市場，企業就要有耐心的促銷宣傳，重點增強消費者對其產品的信賴，建立消費者的購買信心。

（二）社會文化中價值觀念發展趨勢及其影響的淺析

企業在營銷活動過程中，對目標市場的研究分析十分重要。通過對目標市場的社會價值觀念現狀的研究分析，尋找出市場機會和市場障礙，指導企業的營銷決策。但企業營銷活動成功的關鍵在于企業能適應不斷變化發展的市場營銷環境，隨人們價值觀念的變遷而滿足其新的欲望。有些地區隨著經濟發展，生活水平的提高，加上外來文化的影響，加速了傳統社會價值觀念的裂變，又崔生了新的社會價值觀念的形成，新的價值觀念又帶動社會的變革，創造了無數的新需求，刺激新興產業的發展。面臨這些變化，企業必須及時改變營銷行為與之相適應，才能勝出。

經濟發展，全球化加速，文化間融合加強，導致社會價值觀念的變遷。人們對事物的態度主要發生以下幾點變遷。

1、時間價值觀念的變遷

如中國，在過去人們的時間價值觀念極差，生活懶散，節奏較慢。隨著改革開放二十多年來，特別是加入“WTO”后，經濟高速發展，外國企業增加加劇了企業間競爭的同時也帶來了外來文化，使其對時間價值觀念發生了根本的變化。時間價值觀念由淡薄轉變成強烈，加速了人們原緩慢的生活節奏。生活節奏從慢變快，新的欲望就產生并孕育了無數的商機。過去在中國銷量表現不好的節省勞動，節省時間的商品和服務隨著時間價值觀念的變遷而需求強烈。

2、“節儉觀”走向“享受觀”的變遷

人們對時尚的追求表現為一種“享受觀”，在未富裕之前的地區，時尚是個模糊的概念，即使懂得也不敢去追求時尚。隨著地區經濟的好轉，生活質量的改善，人們腰包開始鼓起來，時尚并成為了年輕人的基本生活觀與消費觀。他們吃的是麥當勞的漢堡，肯德雞的炸雞和必勝客的比薩；聽的是蘋果的MP3；手中玩的是高科技電子產品（筆記本電腦、掌上電腦、智能手機等等）；追求的是最前沿的時尚（街頭籃球和街舞等等）。在服裝方面的看法，以前東方人以端莊典雅為美麗，款式大同小異，顏色單一；而富裕后的一些東方國家，人們希望服裝能夠新奇，獨特，表現個性等等。這些都直接影響到消費潮流的更替速度。

追求時尚還體現在“追星”和“美女經濟”等眾多方面。以歐美、日韓和中國香港及中國臺灣等地區為代表的歌星，他們的前衛，瘋狂和激情在世界各地孕育出一個巨大的FANS市場，幾千元的門票價格也阻攔不了后富裕地區普通者的欲望。“愛美之心，人皆有之”，特別是女性。在沒有變富裕之前，她們就利用身邊一些隨手可得的東西給自己美容。如米水洗臉，西瓜皮擦臉、黃瓜敷臉等等。富裕后的她們更不惜重金去購買化妝品，去美容院美容，從而導致“美女經濟”的興起。

從“量入為出”到“先出后入”的消費觀念也是一種“享受觀”的體現。這種消費觀念的轉變改變整個消費市場。例如在中國，十年前人們根本沒有負債消費這個概念，而如今房產按揭消費，汽車的貸款消費等在富裕起來的中國等國家已不是新鮮事物

隨著“生活享樂觀”逐步普及的國家地區，必會帶動商業、房地產、汽車、金融、旅游、休閑娛樂等眾多產業的發展和繁榮，孕育出如奢侈品市場，信用卡市場等新型產業，也將培育出該地區人們的“信用價值觀念”。

3、“大眾觀”向“個性觀”的變遷

經濟發展打破人們對傳統“大眾觀”的認識，傾向注重個人實現與個人價值，即所謂“個性觀”。保守，隨大流的消費觀念被“我”的價值得到張揚，以自我實現為主體消費觀念所替代。富裕后地區的人們，特別是年輕的一代。他們是新型消費者，追逐消費個性化，消費行為受到自以為最有品位、最有質量和與眾不同的觀念所影響。他們這種消費觀念也潛移默化的影響著周圍不同年代出生的人，使得整個社會的消費形態呈現越來越強烈的個性化特征。例如，在今天經濟高速增長的中國，動感地帶的“我的地盤聽我的”，中國移動全球通的“我能”，麥當勞的“我就喜歡”以及奇瑞轎車QQ的“秀我本色”、“青年人的第一輛車”等等。這些企業的產品廣告宣傳都以高度時尚、追求自我及張揚個性等定位，創造了非常好的廣告效應。

營銷者要時刻注意到營銷市場的人們對事物的態度的變化，及時調整營銷策略以適應目標市場。

五、結論

總之，企業在國際市場營銷企劃過程中，對目標市場的研究分析很重要，通過社會價值觀念的現狀和變化發展趨勢的分析，并識別和發現市場機會和市場障礙。在社會價值觀念領域，營銷者必須了解人們對時間、對財富和物質享受、對新事物、對冒險等的態度的看法，企業要從價值觀念的角度研究分析，制造符合價值觀念的核心和從屬價值的產品，增加在社會上對不同亞文化產品的需要。做到真正的全球導向，企業的國際市場營銷才能成功。

第五篇：中西文化差異對翻譯的影響

中西文化差異對翻譯的影響

【摘要】:語言與文化密不可分,任何語言的生存發展都離不開其賴以生存的社會文化環境,社會文化又在一定程度上制約著語言使用者的思維方式和表達能力。本文從觀察與思維上,時間觀念,宗教信仰,生存環境,日常談話,比喻和聯想以及地域政治及風土人情的差異進行了概況和分析.【關鍵詞】：文化差異

翻譯 影響

翻譯作為語言的交際, 不僅僅是語言的轉換過程, 同時也是從一個國家文化移植為另一個國家文化的過程。從某種程度上來說, 它與文化因素、背景知識有密切的聯系。翻譯家王佐良曾說:“翻譯的最大困難是兩種文化的不同。”而呂淑湘也曾提到過, 翻譯家必須是一個雜家。所謂的“雜”就是指知識要廣博。所以,成功的翻譯關鍵是必須要具備對國家文化差異深入的認識,而且對社會背景知識等領域的相關了解.英漢翻譯中文化差異的不同影響主要表現在以下幾個方面:

一、觀察與思維上的差異對翻譯的影響

英漢兩個民族在觀察與思維上是存在著差異的: 面對同一物體, 用以概括的概念也有出入, 因而語言表達方式也不同。如對顏色的觀察和使用,就有不同的概念。英語“black tea”在漢語中不叫“黑茶”, 而叫“紅茶”;“brown bread”是“黑面包”, 而不是“棕色面包”。漢語的“青衣”,“青天”同是一個“青”字, 翻譯成英文就只能分別譯作“black dress”和“blue sky”。漢語“黑眼睛”, 英語為“dark eyes”;英語的“black eyes”, 漢語為“挨打后出現的黑眼圈”;漢語“黃色影片”, 英語為“blue film”(藍色風光片);漢語的“紅眼病”,英語為“green1/ n ,如英語說減少3 倍,即是漢語說的減少2/ 3。這種情況顯然是由于英漢思維方式不同而造成的。因此,對于這一類因思維差異而引起的表達不同的概念, 譯者同樣要越過表達形式的局限進行意義上的對等翻譯。

二、時間觀念的差異對翻譯的影響

由于英漢文化的差異, 兩個民族在時間觀念上也存在著一定的差異。如,英語中的“the latest news”譯成中文就不能譯為“最后消息”,而只宜譯為“最新消息”。類似的例子如the latest discovery of sth(最新發現), the latest development of sth(最新發展)等。再看下面的例 句“可是我們已說到故事的后面去了”。“故事的后面”不能譯成“behind the story”, 英文不這么說, 英語里表達相同意思的地道說法是視角相反的“ahead of the story”(把后面的故事提前說了)。因此, 這個句子可以譯成“But we are getting ahead of the story.”譯者如果缺乏對英漢民族在時間觀念上的差異作深入的了解,就會導致錯誤或誤譯。

三、宗教信仰的差異對翻譯的影響

歐美人信基督教的居多, 認為上帝(god)可創造一切, 因而有God helps those who help themselves.(上帝幫助自助的人)的說法。而中國人則信仰佛教,相信“佛主”在左右著人世間的一切,與此有關的詞語如“借花獻佛”,“閑時不燒香,臨時抱腳”等。再如諺語:一個和尚挑水吃,兩個和尚抬水吃, 三個和尚沒水吃, 要神形并茂地譯成英語并不容易。主要問題在于信仰基督教的英語國家對“和尚”這個概念比較陌生,而有關和尚的典故更是鮮為人知。因此,譯成英語時形意很難兼顧。所以只能傳意或重形取其中一種,傳意可用英語中現成的語:One boy’s boy;two boys are half a boy;three boys are no boy.再看下面實例: Being a teacher is being present at the creation ,when the clay begins to breathe.如果直譯為“老師一直在創造中,猶如泥土開始呼吸”是錯誤的,因為信基督教的人認為,上帝創造了人,而人是來自塵土,又歸于塵土。因此,英語中的creation 往往與“上帝”有關,而dust 或clay 則常指“上帝創造的人”。由此可見中西文化中不同的宗教信仰浸透在各自的語言表達中。如果譯者缺乏對這種文化個性的深刻了解, 就難以鑒別句子的文化內涵,對譯文的準確性產生重大的影響。

四、生存環境的差異對翻譯的影響

英漢民族生存環境的差異在語言中的一個表現是習語的運用。習語的產生與人們的勞動和生活密切相關。由于地理方面的差異,習語承載著不同的民族文化特色和文化信息。如英國是一個島國,歷史上航道業曾一度領先世界, 而漢民族在亞洲大陸生活繁衍, 人們的生活離不開土地。例如, 形容花錢大手大腳, 英語是spend money like water ,而漢語是“揮金如土”。英語中有許多關于船和水的習語, 在漢語中沒有完全相同的對應習語, 如to rest one one’s oars(暫時歇一歇), to keep one ‘s head above water(奮力圖存),to be all at sea(不知所措)等等。

另外, 在漢語的文化氛圍中, 中國人心目中的東風是溫暖的, 是春天的風, 只有西北風才是寒冷的。而英國地處西半球, 北溫帶, 海洋性氣候, 報告春天消息的卻是西風, 看下面的例子: How many winter days have I seen him, standing blue-nosed in the snow and east wind?(在許多冬日里我總看見他,鼻子凍得發紫,站在飛雪和東風之中)。錢哥川在《翻譯漫談》一書中認為此句的east wind(東風),譯成漢語應改為北風(朔風)或西風才好, 這正是地理環境原因造成的不同文化氛圍。不同的文化氛圍造成的表達差異同樣表現在: 在中國人心目中, 夏天與酷暑炎熱聯系在一起,“赤日炎炎似火燒”,“驕陽似火”是常被用來描述夏天的詞語。而英國的夏季顯得溫暖明媚,是一年中最宜人的季節,象中國的春天一樣,給人一 種美麗、溫馨、可愛的感覺。這在莎士比亞的一首十四行詩中表現出來,他將愛人比作夏天: Shall I compare thee to a summer’s day? Thou art lovelier and more temperate.(我可否將你比作夏日,你更可愛又更溫柔).可見, 英漢兩個不同的民族, 由于地理環境不同, 他們觀察事物,反映客觀世界的角度和方式并不一致。所以翻譯切忌照詞典上的詞義逐詞逐句對譯, 不合習慣的詞使會使信息出差錯或覺得美中不足。

五、比喻和聯想意義的差異對翻譯的影響

所有的語言中都有比喻。比喻使語言生動,形象。因此, 英漢兩種語言中存在著大量的比喻性詞語, 由于社會習俗, 文化傳統、勞動方式的不同, 其比喻及聯想意義也有差異。最典型的莫過于在對狗這種動物的態度上。大家知道, 英美人都喜歡養狗, 視狗為知己、伴侶;立有狗戶口, 供應狗糧食, 并且還辟有葬狗的墓地;他們認為“狗”是man’s best friend。因此,就有以狗的形象來比喻人的行為,如You are a lucky dog.(你是個幸運兒)Every dog has his day.(凡人皆有得意之日)但對中國人來說,一方面認為狗首先是看家的動物,它有用但并不可愛,狗忠實、可靠,勇敢。另一方面, 狗又是一種卑微的動物, 它往往使人聯想到令人厭惡的東西。因此, 漢語中與狗有關的詞大都含有貶意:“狗狼養的”(Son of **!)、“狗東西”(That cur!)、“狗改不了吃屎”、“狗腿子”(hence man)、“狼心狗肺”等。盡管近些年來養寵物狗的人數大大增加,狗的“地位”似乎有所改變,但狗的貶義形象卻深深地留在漢語言文化中。不過要注意到,西方人并非總是說狗的好話,如“That cur!”(那個狗東西), “Son of **!”(狗狼養的), 這些都是常說的罵人話。不過這些罵人話并不影響狗的地位, 在英國和美國,狗仍然是人類最忠誠的朋友。

再一個是英語中的“dragon”在英漢兩個民族所賦予它們的不同聯想,也頗具代表意義。在西方,dragon 所引起的聯想與“龍”給中國人的聯想大相徑庭。他們認為dragon是邪惡的象征, 是一種恐怖的動物(英語詞典的釋義為mythical monster like reptile)應予消滅。在英語最早的文學作品《貝奧武甫》中, 主人公所經歷的最后一次冒險就是與一個代表邪惡勢力的dragon 博斗。在《圣經》里, dragon也肯定是與邪惡、恐怖相聯系的。然而在漢語言文化中, 龍是中華民族的象征, 它代表一種氣勢磅礴的民族精神。中國人歷來把它視為權力、力量、吉祥的象征, 因而有“龍飛鳳舞(bold cursive calligraphy)、“龍顏(face of emperor)、“龍袍”(imperial robe)、“龍騰虎躍”(scene of bustling activity)、“望子成龍”(to expect one’s son to become an outstanding personage)的說法。所以,在互譯中英作品時, 一定要把握好詞語的文化內涵, 否則將嚴重損害原作的內容。

在中英文里, 比喻和聯想意義差異的情況還有很多。比如, 中國人用鼠, 英國人用chicken 比喻人膽小, 中國人用泥鰍,英國人用eel 表示人滑頭;中國人用牛,英國人用fiddle 比喻一個人強壯等等, 另外, 中國人十分喜愛貓, 用“饞貓”比喻人貪嘴, 常有親昵的成分, 而在西方文化中,“貓”被用來比喻“包藏禍心的女人”。所以,翻譯有關比喻詞語時, 要透徹理解其在源語中的文化涵義, 然后可根據情況進行套譯、直譯加解釋或者是意譯。

六、日常談話的差異對翻譯的影響

（一）稱謂的翻譯

稱謂是民族文化的體現,它們反映了習俗風尚和表達習慣。英文里的稱謂比較籠統, 比較模糊, 在使用上表現出相對的隨便, 它不象中文里的稱謂,非得把身份分得一清二楚, 這與西方社會的“人為本, 名為用”的價值觀及中國文化傳統的“重名分”有關。如父輩的男性親屬, 英語中概以“uncle”稱之, 而漢語則有“叔、伯、姑父、舅舅和姨父”等稱謂;“cousin”一詞也可對應于中文里的“堂兄、堂弟、堂姐、堂妹、表兄、表姐、表妹”等稱謂,因此英譯漢時,就必須視不同情況作出不同的處理。

此外, 我們傳統文化中有許多尊稱, 謙稱詞或詞語,如“××君、××先生、×公、×老”以及“小人、寡人、鄙人”等等。要把這些詞語翻譯好,恐怕是比較困難的,因為英語里幾乎沒有與此相對等的尊稱、謙稱詞語。因此, 在翻譯時,只好將就按英語習慣表達,譯成Mr.××,而不能把“某某君”譯成gentleman ××, 把“某老”譯成senior ××,or old ××等等。

（二）客套用語的翻譯

各國、各民族都有禮貌語言,但其內容、形式和用法都不盡相同, 這也涉及國情。中國人在路上碰到熟人時, 多半會問對方“吃飯了嗎?”或“上哪兒去?”在漢語文化中,這是一種比較隨和、友好和親昵的方式。如果將這兩句問候語直譯成英語Have you had your meal ?和Where are you going ?那么,大部分講英語的人聽了會不高興, 他們感到難以接受和理解。不僅如此, 他們還可能會說,你是在干涉他們的行動自由呢！另外, 兩個中國人見面聚會互相介紹時, 通常會說“久仰大名”。如果機械地譯成I have heard very much about you.英美人會感到納悶,他們的習慣說法是I’m pleased to meet you.(認識你很高興)之類的客套話。英漢兩種文化中客套用語的差異還表現在贊揚及答謝時的回答方面。比如聽到別人贊揚,英美兩國的人和中國人的回答不同, 英美人一般接受贊揚, 而中國人則一般表示受之有愧。例如一位美國人稱贊某位男青年的英語說是流利, 棒極了。這位男青年反而不好意思, 他按中國習慣回答說“哪里,過獎了”。這樣的回答可能被人誤解。別人可能認為這位男青年的意思是: 你這么說, 不過是表示客氣,并不一定是真心話。所以譯這類有關贊揚的回答時, 應按英語表達習慣來說“Thank you.”。在表示謝意的回答問題上, 比如導游人員和服務人員為外賓做了什么事, 外賓說Thank you 后如何回答呢, 有人會說“這是我應該做的”, 如果直譯為It is my duty.外賓聽了會理解成下列意思: 服務員或導游并不想做這件事,但這是他(她)的職責,所以不得不做。這與漢語所要表達的原意有很大出入。適當的回答是I’m glad to be of help.或It’s a pleasure.表示“我很樂意為你效勞”之類時客套話。所以翻譯(尤其是會話和口譯)這類詞語時, 一定要考慮兩種文化間的差異,決不能望文生義,機械直譯。只有這樣,才能真正表達說話人的意圖以及所傳達的信息。

七、地域政治及風土人情的差異對翻譯的影響

語言本身是表達思想的手段, 而所表達的思想則又必然歸屬于某種專門知識如政治、經濟、歷史、地理、社會、教育、文學乃至風土人情等。英漢兩個民族因所處的地理位置不同, 政治環境與生活經歷不同, 必然存在各自獨特的民族個性,使語言有濃厚的民族色彩。例如: Those were days when the sun never set on the British flag nor rose on many an East End home.不了解英國的地理知識,大多數人會誤譯為“那些日子里, 太陽從未在英國國旗上落下, 也未在東方家庭升起”。實際上,從地理上來看,英國倫敦分為西區和東區,西區叫West End ,是富人居住的繁華地區;而東區,即East End ,則是窮人居住的地區。East End 具有特定的政治內涵。因此其正確譯文為:那是日不落大英帝國的黃金時代, 也是倫敦貧民區千家萬戶從不見天日的歲月。

再來看看“apple”組成的兩個習語“be the apple of someone’s eye”和polish the apple”, 譯者若按照字面上去理解和再現,便會使讀者不知所云。只有深挖其文化的沉積和習俗才知前者源出圣經《舊約〈申命記〉》(Deuteronomy)美國著名翻譯理論家奈達說過“文化之間的差異比語言結構之間的差異給譯者帶來更多和更嚴重的復雜情況”。王佐良先生也曾經說過“不了解語言當中的社會文化,誰也無法真正掌握語言”。可見,要想譯作傳意, 甚至傳神。

小結: 關于翻譯這一大課題,值得我們探討的地方是很多的,上文對英漢兩種文化差異的各個方面的闡述也是比較粗略,但是只有對英漢兩國的文化差異有更深的認識于了解才可以在翻譯時做到讓翻譯保留其譯作風格,讓譯文更原滋原味.使得原創者的本意更好的傳達給我們廣泛的讀者,而這些對于一部成功的譯文是必不可缺的.5 參考文獻:

［１］彭保良.《從文化差異的角度看英漢翻譯中詞義的確立》[J ].中國翻譯,1998 ,(1):25.［２］鄧炎昌、劉潤青.《語言與文化———英漢語言文化對比》[M].北京:外語教學與研究出版社,1989 :159.［３］姚念庚、范岳.《英漢翻譯論稿》[M].沈陽:遼寧大學出版社,1987 :2.目 錄

【摘要】 ······························································································· 1 【關鍵詞】 ···························································································· 1

一、觀察與思維上的差異對翻譯的影響 ························································ 1

二、時間觀念的差異對翻譯的影響 ······························································ 2

三、宗教信仰的差異對翻譯的影響 ······························································ 2

四、生存環境的差異對翻譯的影響 ···························································· 2

五、比喻和聯想意義的差異對翻譯的影響 ····················································· 3

六、日常談話的差異對翻譯的影響 ······························································ 4

（一）稱謂的翻譯 ············································································· 4

（二）客套用語的翻譯 ········································································· 4

七、地域政治及風土人情的差異對翻譯的影響 ··············································· 5 小結······································································································ 5

參考文獻 6

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