第一篇：汽車營銷之三大網絡用戶攻略

汽車營銷之三大網絡用戶攻略(騰訊智慧策略中心)發表于 2011-09-23 17:59:20 點擊：207

“過去三年中，我們一直在增加廣告投入。傳統媒體和數字媒體的廣告投入分別增加了5%和10%；其中，社會化媒體投的入比例顯著上升。”奧迪美國分公司品牌營銷經理Loren Angelo在接受eMarketer采訪時如是說。“過去三年中，我們一直在增加廣告投入。傳統媒體和數字媒體的廣告投入分別增加了5%和10%；其中，社會化媒體投的入比例顯著上升。”奧迪美國分公司品牌營銷經理Loren Angelo在接受eMarketer采訪時如是說。如今，隨著互聯網的快速發展，消費者在網絡上的需求也呈現細分化趨勢。為了更充分利用現有網絡資源，我們有必要分析接觸到消費者的各類網絡渠道，將網絡營銷恰到好處地服務于汽車品牌的發展戰略。社會化媒體：讓品牌走近用戶

今年美國超級杯期間，奔馳拉力賽就利用社交媒體讓用戶愉快體驗了產品和品牌精神。奔馳在Facebook和Twitter雙平臺招募奔馳“賽車手”，舉辦Twitter拉力賽。活動以創新方式聯合了當下全球最受追捧的兩個社會化平臺，以三回合完美發揮網絡營銷魅力：第一回合，雙平臺招募網絡達人；第二回合，上傳個人“奔馳情緣”視頻，選出四名優勝者；第三回合，由四名優勝者自駕前往超級杯賽場；其中，第二、第三回合的互動創意更增強了活動的懸念和吸引力，使網友參與積極性更高，收效甚佳。活動參與者高達2.79萬人，視頻瀏覽近200萬次，產生推文（tweets）15萬余條、總瀏覽5.45億次。

這個成功案例讓我們感受到社會化媒體的蓬勃發展為汽車營銷開辟了一片新天地。社會化媒體正如人體的靜脈，用戶數量眾多卻又彼此關聯。eMarketer報告稱：接近一半的汽車購買者，樂于在社會化媒體上接收產品資訊和價格優惠信息。這意味著我們可以用社會化媒體的傳播和促銷手段吸引用戶，最終在店面及電商平臺完成銷售閉環。另外，用戶隨時隨地使用社會化媒體，也讓品牌互動的效果更直接、更可衡量。

門戶+垂直：媒體公關與用戶口碑并進 媒體人、行業專家經常在第三方網站對汽車產品和服務做出客觀評測，而普通消費者也在這里分享自己的使用經驗，形成口碑。口碑建設對消費者的購買意愿影響較為為直接，因此通過試駕、車友活動或在線互動提升消費者的口碑贊譽，就顯得格外重要。

從下圖中我們看到：對美國車主、預購者和租車族而言，消費者經常用第三方汽車網站研究和收集信息。作為全方位展示汽車產品的第三方平臺，它涵蓋了豐富的汽車品牌及產品信息、經銷商以及周邊服務信息等等，在汽車消費者漫長的購買決策周期中扮演越來越重要的角色，像人體動脈一樣承載著“輸送血液”的功能。

品牌官網：傳遞第一手可靠信息

近期，凱捷咨詢對巴西、中國、法國、德國、俄羅斯、英國和美國的汽車消費者 “網絡車行為”進行分析，發現近50%的受訪者通過汽車品牌官網查找汽車產品相關信息。作為汽車品牌的網絡門面，品牌官網猶如人體脊椎是其網絡推廣的基礎和第一步。

作為信息發布第一平臺，官網的產品信息最精確、最全面，更是廠商與消費者面對面溝通的渠道。通過官網對傳遞品牌精神，展現產品形象，比其他平臺更能彰顯其風范。

對購車者而言，品牌官網這一信息渠道甚至比家人和朋友作為信息來源更受歡迎。尤其是在購車前對汽車品牌有一定了解的消費者，往往會直接前往品牌官網瀏覽其產品和相關內容。因此，通過在線活動對汽車品牌官網引流將有助于擴大潛在消費人群。

經過以上分析我們不難發現，社會化媒體為營銷者提供了產品傳播、促銷、用戶互動的途徑；第三方網站（門戶、垂直）提供了獲得專家、媒體證言、消費者口碑的途徑；品牌官網為消費者提供了第一手細致可靠的產品信息。這三條途徑，以各自不同的優勢和營銷用途，共同構架了汽車網絡營銷的脈絡。

第二篇：眼鏡營銷攻略

價值、品牌、模式——眼鏡營銷攻略

眼鏡產業有著鮮明的全球采購、全球生產、全球銷售特點，隨著中國日益成為“世界制造工廠”，眼鏡產業得以迅速成長，形成深圳、溫州、廈門、丹陽四大集群。然而，經歷連續多年的快速增長后，發展中的瓶頸問題愈來愈突出，最顯而易見的有“三角債”、低價惡性競爭、以次充優、缺少自有品牌等。

諸如此類問題，成為整個眼鏡產業的成長之痛，很大程度上影響了產業的良性快速發展，至今眼鏡廠商依然以OEM為主要的經營方式。

中國眼鏡產業長期在價值鏈低端徘徊，以筆者之見，從內因來說其根本在于，產業成員對“競爭”與“合作”的認識不足，企業各自為戰，將橫、縱向產業同伴視為競爭對手，而價格是最重要的競爭手段，與此同時，企業間的合作不充分特別是缺乏深層次的戰略合作。

面對眼鏡廠商長期為國際品牌商“打工”，面對近些年來國外巨頭紛紛搶灘國內市場，中國眼鏡產業如何實現升級，企業如何提升競爭力，培養并建立自己的核心優勢，都已成為相當緊迫的問題。

對中國眼鏡產業而言，企業之間的“競合”應是促進產業快速升級、乃至實現從OEM到ODM再到OBM（品牌供應商）兩級跳的最佳方式。因此，如何競爭、怎樣合作都是擺在眼鏡企業面前最為重大的課題。

要回答好這兩個問題，眼鏡企業應樹立競爭不是你死我活，而是各自找準自己的最佳位置，合作不僅要在上、下游之間，還要橫向開展多角度、全方位的合作。也就是要“善于競爭”與“合作多贏”。

要做到這兩方面，眼鏡企業必須意識到，產業是一個生態系統，而企業需要良好的生態環境。落實到行動中，眼鏡廠商們要實現以下三個轉變，通過走“競合”之路促進產業升級：

價格競爭走向價值同創

某歐洲知名材料廠商銷售人員曾幽默地對一位業內人士說：“這些年，歐洲人只要知道到中國拿眼鏡去賣的，都發了大財。”一句玩笑道出了中國眼鏡制造業“為他人作嫁”的尷尬與無奈。

事實上，產業鏈總有一個“高利潤區間”，從材料、配件到成品，中國的眼鏡廠商們在鏈條上的低價值區間“搏弈”，以達到降成本并低價獲得訂單的目的。這樣一來，本可以是合作伙伴的上、下游產業成員之間，卻形成了競爭關系，在價值鏈上短短的低利潤區間上演拉鋸戰，各自爭奪最大利益，價格壓力從眼鏡廠商逐層向上游廠商轉移。

有觀點認為，新產品設計開發兩端才是企業制勝的關鍵，一端是如何通過市場調研，經過轉換研發設計出滿足消費者需求的新產品，另一端是如何通過行銷和品牌來創造產品的價值。而處在中間段的制造組裝生產等工序則利潤空間最小。這兩端正是中國眼鏡產業的軟肋，是產業升級的關鍵所在。

中國成為全球眼鏡制造基地之一憑的是成本優勢，而我們必須清醒地認識到，這種優勢會隨著經濟的發展而逐漸弱化，甚至消失，盡管中國經濟的二元化結構將使這種優勢維持較長時間。

經歷了十來年發展，眼鏡廠商打價格戰帶來的問題，不少業內人士都心知肚明。擺脫價格困境，眼鏡廠商需要從價格競爭走向價值同創。也就是，眼鏡廠商需要優勢互補，提升產業的整體競爭力。

市場競爭無時無處不在，但價格戰并非最佳選擇。競爭戰略之父邁克爾&波特2004年6月中國之行中再次強調：“好的競爭方式有很多種，有很多提供價值的方式。有一種關于競爭的想法更加有用，即如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創新。”

善于競爭，從橫向來說，要求企業最終以差異化的競爭戰略，找到各自不同的位置，尤如園中的百花，各有嬌容，各吐芬芳。產品相同的企業之間，無論材料、配件還是成品廠商，能找到自己的細分市場，進行準確定位，就能夠獲得成功；而縱向，善于競爭就要求材料、配件、成品以及相關廠商之間，多角度、多層面合作，如為滿足市場需求而進行的新產品開發，有可能從產品創意、設計開始，倒推到材料創新，到配件加工、電鍍、焊接、成品制造許多環節都需要進行相關的各種創新，最終才能產生有生命力的新產品。日本企業界曾提出的“鏈條競爭”也就是這個意思，唯其如此，才能通過鏈條競爭力的提升，提高企業競爭力，提高區域競爭力，并最終提升區域產業在全球市場上的競爭力。中國眼鏡產業過于依賴外單，全行業以OEM方式為主。近年來，企業的品牌意識逐漸增強，不少企業推出了自己的品牌產品。但是，全球市場、即使是中國市場上，真正屬于中國企業的知名眼鏡品牌根本就少之又少。

按道理，中國有龐大的內需市場，是眼鏡企業創建品牌的基礎和契機。國內家電、服裝等行業，都涌現出了不少知名品牌產品，甚至有海爾等國際級的著名品牌。

有人說，現在大陸的狀況尤如八十年代的臺灣，其制造業用十余年時間實現了從OEM到ODM再到OBM的產業升級，有不少值得中國眼鏡產業借鑒和學習的經驗。回頭看看臺灣走過的產業升級之路，可得出這樣的結論，高度重視產品設計能力和產品形象的提升，是臺灣制造業得以升級的主要原因。由于臺灣的本地市場非常狹小，當局和企業極為重視國際市場的拓展，在高度的緊迫感下，1991年，臺灣當局制定了提升臺灣產品設計能力的計劃；隨后在1992年接著制定了提升臺灣產品形象的計劃。臺灣當局為此制定政策、投入資金、挖人才、請專家、買技術，相繼在日本東京、意大利米蘭、美國舊金山設立海外設計中心，如企業需要開拓國際市場，開發出適合當地市場的產品，可由該中心進行產品設計，同時政府提供一部分研發費用的支持。此外，還有“臺灣精品”評選活動以及國際性宣傳活動的組織等。一系列緊緊圍繞產品研發和產品形象的政策和措施，使臺灣制造業得以在十來年的時間里完成了產業升級。

與臺灣不同的是，中國眼鏡市場潛力巨大，近年來國際眼鏡業巨頭如依視路等紛紛到中國投資設廠、國際知名品牌產品也開始大舉搶灘中國市場就已說明了這一點。中國眼鏡廠商一邊做貼牌加工的同時，也應著重考慮在產品研發能力、品牌創建方面培養自己的核心競爭力。可以肯定的是，任何時候，資源對企業來講都是稀缺的，企業應重視對外部力量的整合。如國內手機廠商擁有營銷、渠道，但缺乏生產能力，通過外包手機制造，從而很快地切入此行業，而自行設計、生產則可能喪失市場時機。眼鏡產業有所不同，企業可根據自身情況有針對性地在產品設計、品牌運作等方面與專業公司包括國際性的大公司合作，總之，一切的出發點就是獲得市場主動權，避免長期受制于人。

簡單經營走向專業模式

國內眼鏡產業的經營模式還很簡單，材料、配件廠商生產并推銷，貿易行做買賣，眼鏡廠商接定單并加工生產。隨著行業的不斷發展，這種相對簡單的經營方式已不能滿足市場和競爭的要求。

通常情況下，國外客戶直接從眼鏡廠商提供的樣板產品中選擇若干款式，就可下單生產了。而近期以來，品牌商或中間機構越來越注重其品牌產品針對目標顧客群體的需求，注重品牌產品的鮮明特色及定位，進而自帶眼鏡產品設計方案尋找加工廠。由于這些產品的設計各有特點，用某知名眼鏡廠人員的話來說，就是“變成客戶開發產品，我們要開發技術”了。這樣的方式，僅靠眼鏡廠的技術力量是不足夠的，必須要相關產業成員予以積極配合，包括材料、配件以及電鍍廠商等。

最近，深圳標誠眼鏡公司提議上游合作伙伴，從供應產品向提供“解決方案”轉型，如提供材料解決方案，即材料廠商應提供材料產品如何更好地應用于眼鏡產品加工制造的全套方案，使材料特別是新材料產品相對可以順利地得到應用。

縱觀全行業，產業各環節廠商都迫切需要全面增強專業性，以更好地服務于客戶。如材料、配件廠商應發揮研發、制造優勢，不斷創新，或以更為便利的方式迅速滿足客戶個性化的需求，如降低成本、開發新產品或創建自有品牌等不同的需求。而材料、配件貿易行應從代理或經銷商向專業服務商轉型，其專業性可表現在兩個方面，一是在材料、耗材、產品配件、設備配件方面進行專業性的整合，使供應的物品實現便利、完善的配套，如金屬材料與相關焊絲、焊膏等的配套組合；二是還應該成為現代物流服務商，整合全球資源并提供迅捷的服務，在這方面香港的一些貿易行就做得很好，如東峰貿易行可提供給客戶來自全世界的各種材料包括很多新材料產品。

同樣，良好互動的合作對提高產業成員的專業性將起到積極的促進作用，只有產業各環節成員在新材料、新技術、新產品等方面密切協作，才能使區域產業的創新力得到快速提升，才能較為從容應對愈演愈烈的全球化的競爭趨勢

第三篇：土特產營銷攻略

土特產營銷攻略

土特產的營銷問題一直是營銷界值得研究的重要課題，土特產品往往形成了區域影響卻難以形成全國影響，土特產往往獲得了即有消費者的長久支持卻難以獲得年輕消費群體的獵奇眼光，土特產往往成為饋贈佳品卻難以成為日常消費品，土特產的企業往往習慣了延續傳統的經營模式卻難以適應土特產營銷有太多的特殊性和艱巨性。土特產銷售分為網上銷售和店面銷售，網上銷售主要是通過在互聯網上開通網上在線銷售系統，直接在網上購買。店面銷售就是我們通常所說的傳統的銷售摸式。

土特產市場存在的問題

由于歷史形成的原因，土特產的銷售方式和現代商品的銷售方式還是有著很大的差別，所以要使土特產成為暢銷的商品，還需要不斷的摸索和適應。有些東西可以改，有些東西不宜改，但怎么做會更好，是要付出時間和代價的。

因此目前市場上的土特產存在諸多問題。

1、沒有廠名廠址的三無產品；

2、包裝低劣，檔次不夠；

3、外包裝不規范，存在諸多問題，比如要么地址不實，要么地址不詳，甚至地址混亂，有的連起碼的生產日期和合格證的標識都沒有；

4、假冒現象嚴重，規范管理跟不上；

5、有些產品有害物質嚴重超標；

6、缺乏有效的產品標準，有的標準代號不符；

7、有些家養，假冒野生；

8、同一產品，包裝不同價格相差很大；

9、采用價格戰、回扣戰等一些比較原始的營銷手段。

所以“土特產品”要變成“商品”的一躍，還有很多東西要做，才能實現接軌。

土特產營銷存在的問題

1、面對競爭，土特產往往陷入血腥的“價格戰”與“低檔化”運作。

由于土特產的營銷起步較低，因此幾乎沒有一個成熟的產品策略和營銷策略，同時由于進入門檻較低，在一時間都會擠入這個市場分得一杯羹，所以所有的產品就會在一種低檔次的運行中，大打價格戰，最后不但個人掙不到錢，還影響到整個行業的健康發展。

2、由于缺乏策劃，成為“沒有品牌，沒有包裝，沒有賣點”的“三無產品”。

對于土特產品的策劃，不是在某個方面，而是綜合的，因為土特產在現在的市場中發展，消費者的接受心理和要求已經大大改變，以消費者為核心的產品和營銷提升計劃必須是一個完整的符合邏輯的環環相扣的計劃，而在這方面幾乎沒有企業去關注、去策劃，事實上也缺少這樣的人才。所以很多的土產品難登大雅之堂，在消費中缺少真正的消費意見領袖，難成氣候。

土特產營銷策略

1、“土帽子”和“土掉渣”

土特產品雖然以其“土”、“特”吸引消費，但包裝的外表、品質的標準不能“土”，也就是土其“味”而不能土其“形”。有很多消費者反映，自己十分渴望一些帶有地方風土人情的產品，但現在的土特產品需要在外表形象上提升層次和品牌效應。所以土特產也應該摘掉自己的“土帽子”土特產的賣點不僅僅就一個“土”字。

與此形成對比的是前兩年火暴異常的“土掉渣”燒餅，核心賣點就是土，因此在市場上出現了井噴現象，這就是一種新的以土為核心的創意，恰恰相反它不是把燒餅做的更土，消費者吃燒餅時，并沒有感覺到有多土，相反造成了一種時尚。

2、家鄉的感覺真好

實際土特產更能讓很多人產生對家鄉的感覺和回味，如今在城市里的“農村人”很多，或者和農村有些關聯的人很多，所以土特產更能讓人產生對家鄉的記憶，對家鄉親人的思念，對家鄉風光和風味的回味……

你可能去過很多地方，吃過許多地方的土特產品，但很難，或者說基本吃不到地道的家鄉土特產品，其中去除一些深加工特產，去除一些假冒原產地的土特產，更沒有機會品嘗到真正地道的鄉土產品。

所以，真正的土特產品宣揚對家鄉的情結也是土特產的一項明確的具體的打動消費者的利益，也是一張最佳的感情牌。

3、土特產區域牌

十大名茶之首的龍井茶，黃土高原的紅蘋果，國酒之稱的貴州茅臺，景德鎮的瓷器……正是獨特的地理來源賦予了它們獨一無二的特殊品質，土特產的地理標志很大程度上就是土特產的“保護傘”。

地理標志既是產地標志，也是質量標準，是推動土特產走向市場的重要工具。地理標志產品保護，可以讓原本名不見經傳的茶葉、花生、調味品、蘋果、茶葉、榨菜等土特產聲名遠播，身價倍增，成為創收的“金字招牌”。比如陜西的蘋果、河南信陽的毛尖茶葉、重慶的涪陵榨菜等等。

我國歷史悠久的土特產品很多很多，這些土特產品應該抓住這個地理標簽，讓更多的名優特產走出地方，走向全國乃至全世界。但同時要謹記不能因為數量而犧牲質量，不能因為短期利益而犧牲長期利益，龍口粉絲、金華火腿因部分企業粗制濫造、以次充好導致自毀信譽的典型案例就是前車之鑒。

4、產品創新

兵馬俑穿著花襯衫，一聽你就會在心里產生一種好奇。在西安，出現彩繪兵馬俑，分別繪有民間剪紙、安塞腰鼓、皮影等圖案，融傳統文化與現代文明于一體，生動展現了陜西的文化元素，也再現了兵馬俑的時尚價值，引起很多人的關注和稱贊。

對于土特產來說，也可以打破固有的單一的概念，實行新的的嘗試和改進，像這樣進行

產品創新的土特產還不多，不能說土特產就不能創新，只要你是商品，就得先具備商品的屬性，土特產也不例外。如果有好的載體，獨特的思路，土特產也可以活靈活現起來，增強土特產的核心價值。

5、包裝提升

既然是土特產，在以前，就談不上包裝。要適應現代的商品競爭，在包裝上就得下大工夫，人的形象很重要，產品的形象也很重要，我們要研究在消費者心目中，對某一特產的形象應是什么樣的，以此來確定我們的形象設計，就像這個姑娘喜歡的是紳士，那我們就不要穿牛仔一樣。

同時要盡量避免雷同，比如要表達綠色，就簡單的搞一片綠色，看現在超市里的土特產品就能看出來，紅棗的包裝就是一片紅，獼猴桃干的包裝就是一片綠，如此大的雷同跟沒有特色的包裝是一樣的效果，而現有的土特產品，普遍對形象力的研究不透徹，達不到讓消費者一看就覺得是最好的土特產品的感覺，不能用視覺很清晰的表達產品的風格，達到了讓人一看眼前一亮，仿佛回到鄉間田園的感覺。

6、品牌建設是土特產發展的一項任務

國內的土特產基本具備濃郁的地方特色，有些特產已經婦孺皆知，被全國人民所接受，有些則困于一隅，瀕臨滅絕，被人遺忘。

區域特產目前大多是中小企業和手工作坊，有幾家甚至有數十家同樣的企業提供同樣的產品，造成行業混亂、市場分散。大多企業在一個地區，使用統一地域名稱，銷售著相同的產品，普通消費者根本無法區分。同質化是這幾年來市場競爭中提及率最高的一個詞語之一，在特產領域，只有樹立品牌才能讓消費者辨別清楚，產生信任和忠誠。而不能和其他魚目混雜的小作坊共享品牌，低劣競爭。山東的龍大粉絲就做的相當好，占盡地理優勢，“龍大”一度成為龍口粉絲的代表。

第四篇：汽車營銷

汽車營銷策略：搶占市場的十種策略 2009-03-30 14:45 今年，汽車銷售預計會出現拐點，激烈的市場競爭中，引發了外資品牌和自主品牌的激烈廝殺。幾個回合下來，幾家歡喜幾家憂。我們注意到，如今中國汽車的產銷量已快速邁向近千萬量，未來汽車市場的競爭將會更加激烈，汽車營銷將會向網絡化、時尚化、個性化和品牌化方向發展，根據汽車市場營銷的經驗，結合國際車市形勢和中國本土市場特色,總結了中國汽車市場的十大新趨勢。

一、網絡營銷制造流行

如今，報紙、電視、雜志等傳統媒體廣告市場持續下降，其中相當大的市場份額被網絡廣告市場所搶占。調查數據顯示，中國網民在未來一年購車愿望最強烈。而且網絡訂單顯示，已經購車占37.8%，另有28.3%的消費者表示會在3個月內購買汽車，兩者相加比例超過60%。隨著網絡內容的豐富和日漸豐富以及面向中產階級的內容網站的崛起，汽車市場的網絡營銷趨勢將不可阻擋，并且由于網絡廣告市場的精準性、互動性、內容豐富、粘性高和低成本等特點，將可以為汽車廣告主帶來超值回報。

面向都市白領一族的奇瑞QQ在面市前就運用網絡定價競猜游戲，給廣大網友帶來了驚奇，贏得了網絡上的一片贊譽，使得奇瑞QQ 未上市已先聲奪人。在營銷策略上一直長袖善舞的豐田自然也不放國網絡營銷模式的運用。豐田銳志不僅在新浪、搜狐和雅虎等國內主流門戶網站的汽車頻道上有計劃、有規模的投放廣告，而且實施網絡公關，制造了“中級車價格將要崩潰”，“銳志將打響價格大站”，“中級車市的定時炸彈”等說法，人為的為消費者設定了較高的價格心理保險，為銳志的上市和目標客戶的設定奠定了基礎。

二、公益營銷是熱點

自2006年比爾.蓋茨等國際富豪和華人首富李嘉誠等宣布要捐贈巨額財富以來，公益營銷就成為企業家們關注的熱點話題。不僅如此，如今上市公司不僅要發布財務報告、法律風險報告，還需要發布一份企業社會責任報告，這份企業社會責任報告就是披露企業從事的公益、慈善的投入。

CNAJA秘書長李元勝指出，中國汽車營銷進入了公益時代，中國汽車企業將會更多的通過選擇公益營銷模式來獲得企業、慈善機構、受眾群體及客戶的多方共贏。

汽車企業由于屬資金密集、技術密集和人才密集的高科技產業，由于處于產業鏈條的上游位置，承擔一定的社會責任就成為義不容辭的選擇，當然，精明的由外資主導的汽車企業當然不會錯過借好事揚名的公益營銷模式的運用。綜合來看，汽車企業的公益行為主要集中于教育、體育、友好事業、質量建設和環保等領域。在抗洪搶險中，解放汽車的一句：“解放軍為我們保護家園，解放車為我們重建家園”的廣告口號博得了災區千萬人民的心。在廣告播放的同時，各大重災區投放解放車救災小分隊，派駐員工攜帶原廠配件到一線修車，不僅給災區人民留下了刻骨銘心的體驗，而且電視鏡頭中不時穿梭的解放車也給受眾留下了深刻的印象。解放車借助于公益營銷策略贏得了產品極大的美譽度和忠誠度。

筆者曾深入研究中國企業的公益營銷模式，發現國內汽車企業從事公益營銷還存在一些誤區，主要表現為公益營銷沒有置于企業的整體戰略中。導致了出現哪里有災哪里救，導致企業的公益形象不突出，公益精神難以被感知等問題。這需要汽車企業，行業協會和專家們來共同解決。

三、體育營銷

2008年的奧運會轉眼在即，駕駛汽車和體育運動有著千絲萬縷的聯系，這也就為汽車企業提供了千載難逢的營銷機遇。海外汽車企業更是運用體育營銷的高手，創造了不少體育營銷的經典案例。

上世紀70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國不斷升溫，就開始謀利借助頂級足球賽事來擴大豐田汽車在球迷中的影響。1980年，豐田公司確立了一場命名為豐田杯的由歐美頂級球隊爭霸賽在日本舉行，獲勝球員可以獲得榮譽和獎金以及豐田豪華轎車。不僅，每年有100多個國家的幾億人通過直播觀看豐田比賽，由于不用倒時差，更是得到了東南亞國家球迷的熱捧，豐田魅力也深刻的留在了廣大球迷心中。定位于“純粹駕駛樂趣”的寶馬公司當然也不會放棄體育營銷這一利器，隨著中國市場的高速成長，BMW亞洲公開賽在2004年首次移師上海，吸引了中國高層精英人士的熱烈關注。超過了35個國家的十多萬球員參加的BMW國際高爾夫杯已經成為全球最盛大的業余高爾夫賽事。寶馬還積極參加F1大獎賽，在莫斯科舉辦BMW俄羅斯公開賽，墨爾本舉辦喜力精英賽，在迪拜舉辦沙漠精英賽等。筆者在和寶馬總裁施潤博談到高爾夫球賽時，就特別提到了中國不僅需要寶馬，更需要寶馬所代表的貴族氣質，寶馬高爾夫球賽就是這樣讓開寶馬的中國人看起來更優雅。

通過豐田和寶馬體育賽事的贊助策略的對比我們發現，汽車的定位將決定汽車贊助的體育賽事的項目，并且力爭鎖住專一項目，長久堅持下來，成為專業領域的盛大賽事，只有這樣，才能成為強大的品牌影響力。

四、藝術營銷

和藝術一樣，營銷也分為幾個不同的境界，初級為賣啥吆喝啥，中級賣啥炫啥，高級則表達為追求品牌塑造的生活方式和意境。別克轎車的目標群體是國企的高層管理人員、外企或臺資企業高層管理人員及企業老板上，別克研究發現，這部分人群具有穩健持重，兼備中西文化、沉穩內斂和創新進取的領袖旗幟，由此，別克在品牌訴求中表達了“心致、行隨、動靜合一”的人生境界，為了刻意的表現靜的至高境界，別棵君威特別贊助了“別克君威大師之夜”暨國際青年鋼琴比賽，與11位國際頂級大師共奏洋溢著“動靜之美”的華彩樂章。

除了非常隆重的音樂會之外，主打中高端市場的汽車還會針對性的舉辦一些小型的音樂會。筆者曾參與策劃了一次由奔馳贊助的在國際會議中心舉辦的一次由奔馳公司贊助的打擊樂消夏音樂會。純粹的打擊樂、美味四溢的黑啤和飄香爽口的德國豬蹄，讓參會的嘉賓震撼性的感受到了奔馳公司宣揚的創新、典雅、服務和激情。給與會者留下了極為深刻理念。音樂會的舉辦形式多樣，可以根據汽車的定位來渲染不同的氛圍。但要給給參會者留下難以忘懷的情感體驗。

五、服務營銷

有人調查了民營企業和外企各30名銷售經理的業務素質，結果發現，外企銷售經理的服務意識和技能結構均遠高于民企。在汽車市場競爭日益激烈的今天，甚至有人提出“賣車就是賣服務”。廣州本田就是一個執行以服務為中心的營銷策略的企業。廣州本田在國內第一個引進“4S ”專賣店，以銷售為中心來確立整車銷售、零部件供應、售后服務、銷售數據采集和信息反饋等機智，在售車過程中，銷售人員半弓半曲的為客戶講解，在維修過程中，則通過不斷舉辦“快修競賽”來讓客戶縮短等待的時間，同時，修車間用玻璃隔開，以便于用戶能看到車間運作的情況，等等。豐田通過點點滴滴為客戶著想，將服務營銷作到了極致。也贏得了廣大消費者的認同。目前來看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同時，服務品牌的建設是實現民族品牌突圍的有效之道。

六、口碑營銷

對于目前大多數中國家庭而言，汽車還是昂貴的耐用消費品。在中高端商務人群中，在家中時間往往很少，接觸媒體群的時間也非常有限，而大部分時間將用于參加商務活動。因此，朋友間的交互相傳往往成為購買決策的重要依據。

口碑營銷在實操中往往表現為車友會活動，車友俱樂部聯誼、汽車測試賽、試駕活動等。借此建立目標用戶群中的品牌形象。據悉，一個好的車型，口碑傳播能占銷量的30%以上，可以極大的節省廣告費和銷售成本。

七、責任營銷

汽車做為一種給工作和生活帶來便利的交通工具，同時也給社會帶來了一些新的問題。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽車尾氣排放引發的環境污染和溫室效應，汽車與公交爭道引發的交通阻塞等都為廣大民眾關注的熱點問題。汽車企業為了提升自己的公眾形象，承擔力所能及的社會責任，便利實施了基于社會責任的環保營銷和安全營銷策略等，這些系統的稱為責任營銷。比如沃爾沃就通過撞車實驗等公關手段來實現汽車的安全品質，福特設立“福特汽車環保獎”，致力于推動經濟和社會的可持續性發展。奧拓微型車更是將環保、節省和善意等理念發揮到了極致。從公司的管理到汽車的設計，無不追求最優化經濟解決方案。這種卓越的社會責任感也為奧拓贏得了生存和發展的空間，獲得了中低檔轎車市場大量客戶的青睞。

八、社區營銷

社區營銷是中國汽車市場建設的新產物，它擺脫了傳統的4S專賣店、大型汽車交易市場或經銷商等的束縛。根據中國客戶的流動規律和消費特點。夏夜將汽車搬動到小區廣場，讓社區居民們方便的試架和觀摩，或作即興的汽車知識普及，開辟了中國特色的汽車零售渠道。

我們還注意到，有些汽車零售商已經將汽車搬到了具有開闊大堂的大廈內，解決了都市白領們無暇顧及看車的問題，利用茶余飯后即可聽銷售員們講解汽車的價值，由于目標客戶精準，大廈旁邊一般都銀行等金融服務機構，其銷售效果還要豪語夜晚居民的展銷活動。

就目前來看，在居民區的展銷的以中低檔家庭轎車為主，在大廈中展示的則以商務車為主，如理想國際大廈的展廳中就常年有寶馬商務車展示。

九、比附營銷

比附營銷是一種借勢借力的營銷手段，即自身力量不夠，借助于外力來提升自己的附加價值。比如車展中比汽車還要受關注的車模就是借勢營銷中的一種。實證研究發現，有靚麗的車模在旁的汽車比單放的汽車看起來更有價值。此外，比附營銷還在一些國產汽車上用的很多。比如華晨公司借助于寶馬來提升自身的品質和美譽度。華晨借助于寶馬提高了汽車質量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外還用韓國現代借助通用來提升品質等比附策略。

目前，民族汽車產業實力偏弱，需要借助于洋品牌和外資來比附發展，徉品牌在渠道開拓上則會更多的依靠國內汽車，各取所需。

十、整合營銷

國產車中，奇瑞的成功讓民族汽車工業看到了一些勝利的曙光，在幾近全軍覆沒的家庭轎車市場，奇瑞運用創新整合營銷理念，精準把握本土市場特點，打了一場汽車產業民族保衛戰中的漂亮仗。

往小了說，奇瑞的創新營銷策略更橡一場游戲戰。奇瑞沒有牌照，于是假道伐虢與大眾合資，獲汽車生產牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻領悟本土市場的基礎上發現了一支年輕和時尚經濟型汽車消費群體，他們是改革開放的環境中剛剛成長起來的一代，當白領也就兩三年，存款也不多，工作繁忙社交活動多，需要一款與自己的氣質和身份想匹配的車型，這款車型有目前市場上任何一款車都不具備的競爭優勢。豐田、本田是給民企小老板的，夏利是給暴發戶的，吉利是農民們的轎車。這個時候，為白領年輕一族量身定做的QQ一族閃亮登場，立刻贏得了廣大白領們的歡心。

奇瑞QQ從上市之初，就通過目標人群定位為產品設計、渠道策略、定價方式和促銷手段等奠定了基調，在產品的市場推廣核銷手中，針對目標客戶群的個性、時尚感悟、思維活躍和富于想象等特點做了精心設計，定位為新時代“年輕人的第一輛車”。很多年前，美國人的第一輛車是從福特開始的，那情形QQ非常相似，只不過福特開始時堅持黑色，QQ則從一開始就五顏六色。

奇瑞QQ沒有依靠民族轎車的口號博取國人好感，而是實實在在根據新興市場特點創造需要，依據整合營銷理念，設計I-SAY數碼聽系統，數碼存儲和靚麗色彩等，針對目標客戶群的附加價值，贏得了市場的熱烈反響。

綜合來看，目前國產轎車市場還是洋品牌為主，國產品牌取勝的優勢主要在于依靠對本土市場的獨特理解。中國汽車正在艱難的從汽車大國向汽車強國過渡。2002年，中國汽車工業協會和日本豐田、本田、鈴木、日產、東京大學、愛知大學、龍谷大學、現代文化研究所合作，在中國調查了各種所有制汽車企業54家，后來得出一個結論是：20年前的日本家電曾統治中國市場，但現在中國家電企業已經絕對控制了中國家電市場。汽車企業一定還會走家電的路，20年后的中國汽車業將與今天中國的家電業。當務之急，中國的汽車工業必須根據大營銷的思想，貼近市場，面向客戶，才能大灶出具有中國特色和核心競爭力的中國汽車品牌。

第五篇：幼兒園招生營銷攻略（范文）

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幼兒園招生營銷攻略

幼兒園招生營銷攻略幼兒園招生營銷攻略

如果把幼兒園的基礎行政管理看作是劍把，把教學軟硬件的建設看作是劍身，那么招生 的營銷工作就是劍刃。劍把不扎實牢靠則揮之無力，劍身不豐厚則難成氣勢，劍刃不鋒利則

難有成效，三者緊密結合，又相互獨立。招生的營銷工作并非一日一事之功，只有做好了“十

年磨一劍”的準備，才會有利于經營效果最大化。

招生的營銷首先是“知己知彼”。

所謂“彼”主要包括兩個方面：商圈和競爭者。

幼兒園的經營有很強的地域性，每個幼兒園基于自己的規模、發展規劃和影響力都有一

個基本的地理輻射范圍。如一般處在城鎮的200—400人規模的幼兒園應以幼兒園為中心

3—5公里為自然半徑。根據人口密集度和競爭者的情況不同可以靈活擴大這個范圍。這個

范圍的形成取決于兩個基本要素——家長的偏好和管理的難度。家長為了方便一般就近選

擇，幼兒園為了降低接送等管理成本通常就近招生。經營者應對這個范圍所處的地理位置、住宅與企業分布、配套設施（如公立小學）、經濟收入狀況、人口數量組成和流動情況、文

化教育水平、教育觀念和價格敏感度等盡量有一個較全面的認識，在方法上可以采用比較法，如將發達地區、不發達地區和本地區做比較。對商圈較好的管理辦法是分層與重點區域結合、逐片操作、逐步深耕。“分層”就是按地理遠近分為招生核心層、有效輻射層、邊緣層，對關

系招生核心利益的核心層進行重點管理，保證在此區域達到高度的知名度，并結合的幼兒園

經營獲得通過口碑傳播為主的美譽度，確保這一區域的生源不外流。“重點區域”就是核心層

里生源密集的區域，如大企業、機關單位或規范管理的大型社區。可以通過與其管理機構的合作進行集中、長期的合作招生。“有效輻射層”是核心區域的外圍，關系幼兒園擴大招生和

近期發展的區域，這一區域的運作可以把重點區域操作法和小眾分眾傳播結合起來，比如車

體廣告、精心設計的形象標示物傳播等都可以在長期內取得宣傳效果，此區域管理效果的衡

量以知名度為主，美譽度為輔。“邊緣層”是關系幼兒園長遠發展的區域，也是防御競爭者的 新加坡品格蒙特梭利（中國）運營中心 www.tmdps.cn

一線區域，在這個區域的策略以不定期的大眾傳播為基本方式，以獲得知名度為基本管理指

標。管理好“有效輻射層”和“邊緣層”的另一個重要意義就是在長期內保持生源數量的穩定性，避免大起大落。“逐片操作、逐步深耕”一個是在面上要逐步做全，一個是在溝通的層次上逐

步加深。比如逐個社區和企業搞活動，從形象宣傳到教育觀念的溝通。

鄰近的幼兒園招生競爭是不可避免的，這方面政府審批會有一定的考慮，但核心商圈附

近強有力的競爭者還是會對幼兒園造成很大的影響。如果是綜合水平相近的幼兒園，采取“差

異化策略”、“品牌借力”、“經營升級”等競爭策略，區分賣點，拉開差距都是有效的選擇，盡

量避免的是進入價格惡性競爭。如果對方在品牌號召力和教學軟硬件方面優勢明顯，對附近 的生源有很強的吸引力，則需要對癥下藥，根據實際情況采取針對措施。比如利用對方初期

投資大，管理不到位，利用時間差對家長的親情化溝通做深做細，做好教學和成本管理，給

家長更大的優惠，或者引進“強勢品牌”等辦法都會相當程度上提高自己的競爭力。

招生的方法“以正合，以奇勝”

招生的方法萬變不離其宗，主要也是兩個方面：挖掘賣點和有效傳播。

賣點可以源于自身的也可以是外部引進的，或者是與周邊相結合的，比如幼兒園畢業后

升小學是家長很關心的一個問題，如果周邊有優質的公立小學，和他們又有不錯的關系，通

常可以作為一個不錯的賣點。先進的課程體系或師資的引進、幼兒園評級升級、幼兒活動獲獎情況、硬件的優勢等方面都可以作為賣點。賣點的宣傳內容和方式需要結合具體的傳播方

式和環境，結合自身資源、家長獲取信息的渠道、競爭者的宣傳策略等。有效的傳播方式未

必是高成本的傳播。“多、快、好、省”永遠是傳播的終極追求。基于幼教不同于一般商業領

域的獨特性，過分的商業化包裝反而會引起家長的抵觸。因此宣傳時，教育觀念的溝通，富

有人性化也是兩條重要的基本參考要素。

知名度和美譽度是衡量品牌經營效果的兩大指標，結合幼教行業的特殊性，建議采取“宣

傳為輔，重在溝通” 的招生宣傳策略。宣傳是提高知名度的基本措施，獲得家長的好感和美 新加坡品格蒙特梭利（中國）運營中心 www.tmdps.cn

譽更有效的方法在于面對面的溝通。宣傳可以出 “奇”，溝通重在務實。下面將提供一些基

本的溝通和宣傳的參考方法，供幼兒園根據自己不同的情況選擇：

一、溝通

1、家長調查。對家長的教育水平、幼教觀念進行了解。幼教不僅僅是幼兒園的事，家

長的參與和配合甚至更重要。幼兒園通過調查方式了解家長情況，既可以傳達幼兒園的教育

觀念，又可以充分了解家長情況，便于教學管理工作的開展。

要點說明：

l 調查應做的徹底，避免表面化，問卷需要精心設計。比如下面的現象恐怕都有一定的

普遍性——有的經濟條件比較差，無精力和能力充分關注孩子；有人認為孩子成長是自然的

過程，不去多管他（她）；有的家長過分溺愛和呵護孩子，對孩子的一點點問題動輒反應過

激。這些家長的情況都需要掌握，這樣才便于有針對性地開展招生工作，也降低將來管理的

難度。l 通過調查掌握對招生有利的信息。比如有的家長比較熱心，有的在計生或居委會等機構里

面有號召力，他們的一句話有時候比一千張傳單都有效。掌握這些信息后，可以通過邀請這

些熱心人士到園里指導工作，幫助找毛病提意見等方式，讓他們充分關注幼兒園，關心幼兒

園的發展。

2、專家講座。請專家宣講幼兒教育的先進理念和方法。和家長統一認識，提高幼兒園

管理理論水平，現場交流為家長答疑，也能發現一些平常不易發現的問題。

3、專題培訓。專家講座因為費用問題，通常適合充分準備后的大規模宣講，每學期招

生期和學期結束的時候舉辦兩次基本就可以取得不錯的效果。專題培訓就可以有針對性的小

規模不定期舉行，作為對大規模宣講的補充，又增加了和家長深入溝通交流的機會，如飲食、保健、醫療等。幼兒園老師的親情化內訓也可以邀請家長參加。

要點說明：

l 專題要選擇家長關心或頭疼的問題，比如針對現在的獨生子女問題，建議爸爸媽媽“做 新加坡品格蒙特梭利（中國）運營中心 www.tmdps.cn

孩子的知心朋友”；嬰幼保健與營養方面經常為家長提供一些知識和配方；為充分調動家長 的積極性和參與性，可以在專業人士引導下，讓家長來講孩子健康成長的經驗和問題。針對

內部的培訓可以選擇一些非常具有操作性，老師每天面對的問題，如“如何快樂工作”、“用媽

媽的心走過每一天”、“怎樣面對5類不同的孩子”等。

l 精心設計一些親子游戲，在老師參與下和爸爸媽媽一起玩。對老師和家長的配合互動

有很大的幫助，易于消除孩子的陌生感和距離感，對提高家長的滿意度也有很大幫助。

4、家長熱線。有條件的幼兒園可以和培訓機構或專家合辦專家熱線，規定每周末某段

時間為家長解惑答疑。這種方式的好處是，回避面對面溝通家長的顧慮和不好意思，對家長 的幫助是實質性的，是建立幼兒園口碑的很好的方式。

二、宣傳

1、外教參與招生活動：找幾個膚色明顯的外教參與招生活動，對吸引注意力有不錯的

效果，也能體現幼兒園對雙語教育的重視和安排。

要點說明：

l 免費為孩子和外教拍照（一起做游戲、學習），留下家長的地址寄過去，這樣就自然

而然的了解了家長的信息，也便于通過相片的形式進行二次傳播。

l 活動的場所可以選在人員流量大的超市、小孩子集中的公園或兒童娛樂中心、麥當勞肯德

基餐廳等。組織小孩子一起表演，現場購物教學，配合幼兒園招牌或橫幅一起宣傳。

2、幼兒園形象玩偶。制作一些印有幼兒園形象、名稱、電話的小玩具或標牌標貼，廣

泛散播到各種交通工具上，人氣集中的商場等地方，傳播的趣味性和長效性都會比較強。

3、“大客戶”公關。附近的企業和管理規范的社區可以通過與其管理機構建立聯系，在

宣傳欄定期張貼幼教知識、不定期的組織表演、邀請參觀，讓外教給企業或社區進行一次英

語口語培訓等方式開展宣傳活動。

4、“回娘家”：如果是多年經營的幼兒園，“老客戶”的作用不容忽視，他們的口碑傳播很

有力量，可以邀請家長和孩子“回家”看看，看看新的變化，關心一下孩子現在的成長情況等，新加坡品格蒙特梭利（中國）運營中心 www.tmdps.cn

都是富有人性化的宣傳措施。要點說明：

要取得效果，一定要買一點紀念性的小禮物，在用過的教室桌椅和原來的老師一起照個

相。總之，明確目的在于通過強化“老客戶”的認可協助招生。

5、溫馨提示。現在多數幼兒園都把車接車送作為幼兒園服務的標準配置，因此有很多 的接送站點，在這些站點做一個幼兒園的溫馨提示牌，既能體現幼兒園的細心周到，在當地

也能起到一定宣傳作用。這種類型的溫馨提示在園內適當布置，也會讓家長感覺到獨到的用

心。

6、“新學期，新感覺”。每年從8月份中旬開始，各幼兒園的老師在經過短暫的休假后

又以全新的姿態投入到新學期的招生教學工作中，這段時間的幼兒園是否也應該有個新的面

貌呢？整理一下脫落的墻體，粉刷一新，增加幾個色彩亮麗的可愛形象，繼續就讀的小孩子

也有新鮮感，新來的家長也心情舒暢，投入也不大。

像這樣成本節省又新穎的招生方式還有很多，幼兒園需要根據不同的情況靈活選擇。