第一篇：康師傅冰紅茶產品策劃書

康師傅冰紅茶產品策劃書

一、策劃背景

在健康做主的當今社會，茶飲料的特性符合了社會發展的需求。茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質而受到消費者的青睞。所以清淡口味的茶飲料在各大城市銷售較好。傳統茶飲料、保健茶飲料、“藥”味茶飲料都憑著各自的優勢贏得了一定的市場占有率。其中不少茶飲料都極力宣揚低糖、無糖、低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷品牌中，老牌茶飲料顯示出了強大的品牌號召力，傳統茶飲料仍以康師傅綠茶、統一茶里王等幾大主流品牌為代表。康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功。加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理。所以該品牌在整個茶飲料市場中占據了主要地位。市場份額為 46.9％。與此同時，該品牌也面臨著挑戰。一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這么多的跟進者、響應者迫使飲料行業的同質化時代來臨，同時直接導致了飲料市場競爭的日趨激烈。當配方不再是秘密，口味不再是難題，包裝不存在大差距，價格拉不開層次的時候，飲料市場的競爭已經轉移到促銷這塊天地。而在促銷的背后，則隱藏著品牌競爭。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。

二、產品分析

一種新潮、冰酷的時尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺如同愛琴海邊的夏日清風，令你全身舒暢，冰后飲用更能體驗“冰力十足，無可替代”的暢快，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！精選上等紅茶，加入檸檬酸制成 精選優質綠茶，加入檸檬酸制成 冰凍后口感更佳.冰茶目前是國內茶飲料市場最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節節攀升，自2001年至今一直占據著冰茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結合的行銷策略，邀請陽光動感的任

賢齊出任產品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產品特性表現的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進行到底，2005年邀請了當紅樂團F.I.R樂團為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。2007年邀請了了香港當紅女子組合TWINS擔任代言人,受到及大關注,TWINS健康活力的形象風靡一時。2008年邀請弦子，陶喆擔任代言人。不僅如此，康師傅冰紅茶近年一直開展“再來一瓶”活動，中獎率高達17%！深受廣大消費者的喜愛。

三、競爭對手分析

統一:“兩條腿”同時走。強大的產品研發能力和強大的市場分銷體系是統一迅速崛起的兩大法寶。在市場分銷體系上,統一為了能及時、準確地抓住市場中的“神經末梢”--售銷終端的一切的市場反應,建立起了一個強大的市場分銷體系,統一在全國有100多個營業所,僅上海就有4家,每家都有上百號人,每個營業所主要針對大的賣場、超市,其他的小終端就交給經銷商。同時,相比其他品牌的茶飲料來說,統一茶飲料還具有一個比較明顯深得消費者喜愛的原因:統一茶飲料的價格相對來說比較低,可以滿足各個階層消費者的要求。同時,他所做的廣告清新、淡雅,他的包裝簡單、大方、便于攜帶,使很多消費者飲用一次,就深深喜歡上他。

旭日升:從品牌銷售和低成本擴張到重建分銷體系。憑著比對手快了半步而迅速崛起的旭日升在市場開發之初靠的是品牌銷售和低成本擴張,但隨著康師傅和統一異軍突起,賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創新的優勢,使得旭日升的市場份額從70%壓縮到20%,冰茶戰線不斷收縮。為此,旭日升迅速進行了戰略調整,在積極強化產品陣容,推出了綠茶、烏龍茶和冰紅茶茶韻系列,強化自身的天然飲品特征的同時,不斷細分市場,努力打造新的市場分銷體系。

娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機龍井茶葉為原料娃哈哈有機綠茶，）該公司不僅準備在深圳、長沙等地設立灌裝廠，而且請來“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。康師傅冰紅茶優劣勢分析

優勢：康師傅是做方便面起家的，在消費者心目中的形象大多停留在理性層面，如質量有保證、值得信賴等，而情感方面的認知非常少。但飲料市場是一個同質

化非常強的領域，如果只是從產品角度出發，很難使品牌具有獨特個性。要想尋找差異，就必須運用多元化的方式，從視覺語言、心理感受、活動參與等一系列的傳播活動中與消費者溝通，對他們進行潛移默化的影響。

“名人代言”與”冰力巨星”:由于康師傅冰紅茶的核心消費群基本上是集中在15—20歲的青少年。追趕潮流、自我實現是映射在他們身上最主要的特色。而師傅冰紅茶的活力四射、冰力十足的品牌形象，并通過“冰力十足”這一核心訴求，展示品牌個性，向崇尚個性、追求自由的年輕人推出冰涼又酷的康師傅冰紅茶。這正好吸引了這些充滿叛逆性的年輕人。

而且康師傅冰紅茶有起步早、市場覆蓋率的高等優勢。劣勢：

1.康師傅茶飲料眾多，普通消費者根本無法區分所有產品，人為地造成了營銷溝通的障礙。為了避免這種障礙，可將這各種產品進行分類整合，集中宣傳康師傅冰紅茶的健康理念。

2.盡管目前市場上的茶飲料生產商一致將消費群體一直鎖定在年輕群體上。但實際上茶飲料的消費群體應該定位為那些沒時間、沒精力自己泡茶又想喝茶的消費人群。康師傅一旦如此定位自己的產品必將擴大其茶飲料的市場容量。

3.茶飲料市尚未達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產品口味才是市場的真正賣點，從七大城市影響消費購買茶飲料的因素來看，有67.9%的消費者認為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素，而對于品牌，僅占29.9% 因此要從口味上做文章。

四、康師傅冰紅茶市場分析

中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發展期。縱觀茶飲料品類發展歷程，從“什么是茶飲料”到“茶飲料是什么”，到現在的“茶飲料還是什么”，2007年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料占據42%的市場；紅茶飲料的份額高達47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。狀態分析：茶飲料已經走過導入期、成長期，品類整體進入成熟期的初級階段。我國茶飲料工業發展勢頭十分強勁，整體呈快速增長態勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進入成熟期，發展至今大致經歷了四個成長階段： 1、1998年及以前，旭日升占據市場主導，一支獨秀； 2、1999年，康師傅、統一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立； 3、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統一雙雄對峙；

4、發展到目前，康師傅占主導地位，眾多品牌進入市場，諸侯紛爭；近年來，中國茶飲料消費市場的發展速度驚人，幾乎以每年20%的速度增長，茶飲料已經成為飲料市場中成長最快的品類，2011年中國茶飲料市場消費量達到1190萬噸。

我國的飲料人均消費量和歐美日等國家相比仍然很低，因此茶飲料市場蘊藏著巨大的成長空間。未來茶飲料市場發展勢頭良好，行業將處于快速成長期。

（一）、細分市場

在當前茶飲料市場大戰愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅 茶飲料，必須做出進一步的行動，以確保自己的地位，從而引領其他茶 飲料品牌走向發展。因此，我們有必要對市場進行細分。

1、不同年齡的消費者

目前，康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖 清淡型，企業完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產出適合每個年 齡段口味的不同產品。

2、不同收入的消費者

康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產品類別較單一。如 果把人們的收入分為低、中、高，然后據此生產出低、中、高檔產品，那么其市場無形中就擴大了。

3、不同區域的消費者

人們的消費習慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽 人愛喝綠茶等等。企業可以根據人們的這種消費習慣生產地域性的產品。

（二）、目標消費者定位：

茶飲料的核心消費人群是21-25歲的年輕人，選擇比率高達35.9%；26-30歲的占22.7%； 31-35歲的占10.3%；往下依次是16-20歲的占9.7%；50歲以上的占6.5%；選擇其他年齡段的比例很少。不難看出茶飲料的核心消費人群是21-25歲的年輕人。

圖表1：茶飲料的核心消費人群

（三）、場合定位：

學校食堂、各地大型超市、大型商場、便利店渠道自動售貨機渠道

（四）、功能定位：

低熱量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性

四、康師傅茶飲料推廣策略

（一）、廣告策略

1、廣告目標

希望能通過這次的廣告進一步提高廣大消費者對該產品的認證率據調查，大多數消費者對冰紅茶的認識是通過廣告而獲得的希望能通過這次的廣告康師傅冰紅茶在各高校的市場占有率。

2、廣告定位

冰爽夏天，我選康師傅冰紅茶

3、廣告訴求內容

精選上等紅茶，加入檸檬酸制成；冰凍后口感更佳。

突出產品的特征：“冰爽的冰紅茶”，闡明了消費者利益“享受清涼”。

4、廣告內容

茫茫冰原，一片寂靜。康師傅冰紅茶震碎冰層，一個由冰山造型的舞臺呼之

欲出。舞臺上樂隊在演奏激情的音樂，歌手在冰山舞臺上激情演唱，舞臺周圍圍繞著一群年輕人。通過動感勁爆的音樂來渲染氣氛，使得舞臺周圍的年輕人一起投入到這場演出。歌手強大的感染力使得冰山舞臺上的冰塊都隨之起舞。隨后歌手隨機挑選了臺下的一個年輕人跳上舞臺跟他一起演唱。本則廣告中歌手所演唱的歌曲是這一季廣告的主題歌，廣告歌曲是專門為康師傅冰紅茶量身定做的與康師傅冰紅茶密切相關，歌曲突出了康師傅冰紅茶的特點以及有音樂就有康師傅冰紅茶等主題。演唱結束后歌手手拿康師傅冰紅茶說出本次廣告的廣告語“冰茶魅力，我最愛”并附上康師傅冰紅茶產品圖片。本則廣告主要突出的是有音樂就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺。

（二）、媒介投放策略

由于康師傅冰紅茶是大眾消費品，其選擇媒體必須覆蓋率極高，接觸廣大消費群體。并且保證足夠重復性和信息有效傳遞，確保宣傳效果優良，在保證覆蓋率的同時要注意傳媒受眾的接受度很熱在該領域的壟斷程度。做到保證面的全面覆蓋的有效到達還要減少重合浪費。

1、電視廣告

電視廣告是最傳統的廣告形式，在電視上投放廣告可以讓很多消費者看到本企業的產品。對于冰紅茶這種飲料類產品，選擇在電視上做廣告是最穩妥的選擇。同時電視廣告是有聲音，圖像，情節的，這樣使得電視廣告更加吸引消費者的注意，達到傳播產品的目的。對于康師傅冰紅茶來說，電視廣告是最能吸引消費者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的視頻廣告。

2、網絡廣告

康師傅冰紅茶的目標消費群體是16-25 歲的年輕消費者，這個年齡段的消費者接觸最多的是網絡。所以投放網絡廣告可以讓目標群體看到廣告的概率大大增加。網絡廣告的內容可以是跟電視廣告一樣，也可以重新設計。投放網絡廣告時可以選擇目標消費群體經常瀏覽的網站，例如一些大型的視頻網站，游戲網站等。從康師傅冰紅茶的角度來說，可以在網絡上投放視頻廣告，也可以以其他的廣告形式進行宣傳。

3、交通工具廣告投放

冰紅茶所針對的年輕受眾收入有限存款積累較少，有車一族的比重也不大，大多數的年輕人出行都選擇公共交通工具，因此在公共交通場所的廣告必不可少，可以選擇的形式也是很多的，例如：車身廣告、站牌廣告。同時使用這類廣告的投入費用不需要很大，但可以得到很好的傳播效果。所以可以在交通工具上投放平面廣告，通過平面廣告來吸引消費者的注意，達到宣傳產品的目的。

4、新興傳播媒介的選擇

現在大城市的不論是公交車還是出租車都普及了車載移動電視，車載電視上的廣告投放也是很好的一個投放選擇。車載電視上廣告的投放價格較低，同時乘客在車廂這樣一個密閉空間里對唯一的電視消遣接受度和關注度較高。廣告的到達率也就相對的較高，而且年輕消費者很多是以公共交通工具代步，因此同一則廣告的反復出現率也是很高的。

5、廣告預算

本次策劃的廣告媒介涉及到電視廣告、網絡廣告、交通工具廣告等，所以廣告預算為： 電視廣告預算：200萬 網絡廣告預算：150萬 交通工具廣告：50萬 新興傳播媒介廣告：50萬 廣告總預算：450萬

（三）、終端促銷

在茶飲料市場中，統一也占據了30％的市場份額，是康師傅的最大競爭對手，其他還有哇哈哈，可口可樂，雀巢等等，茶飲料市場緊張激烈，已是一片紅海，競爭壓力巨大，所以康師傅冰紅茶需要促銷活動來提高市場份額。

1、活動目的

通過本次促銷活動，以及適當的介形象組合，展示康師傅象，吸引消費者的眼球，激發消費者的興趣，提高銷售額。通過促銷活動找出市場空缺，提高銷售額；對消費者進行調查，開展相應的活動，讓消費者了解康師傅冰紅茶的歷史，以及特點，通過這些相關常識的了解增強企業的知名度；適當贈送小禮品，讓利于消費者，同時消化庫存； 擴大市場份額，狙擊競爭對手，保持領先地位。借助此次促銷活動，宣傳一些新產品，打開銷路，提高知名度

2、活動對象

黑龍江東方學院的教職工和同學們

3、時間和地點

四月三十日到五月三日，在黑龍江東方學院內開展

4、活動主題

為熱愛運動的你 送上一份清涼

5、活動方式

（1）、在校內廣場搭建表演舞臺，并且下面有一些銷售棚，邀請主持人和一些，一次來吸引眼球。印有表演者進行宣傳表演（表演內容和本次促銷活動有關）少量宣傳廣告，讓同學們了解康師傅冰紅茶。

（2）、贊助校籃球隊球服，飲料，舉辦友誼賽。活動期間，凡是到體院館觀看比賽的同學，均可到贈飲區免費品嘗。籃球賽中，獲得勝利的一方，每人可獲得由頂新公司提供的精美禮品一份。同學們可以現場購買飲料，只要購買兩瓶，便可參加抽獎活動，中獎概率為100。獎項設置如下： 一等獎：運動背包一個 二等獎：太陽帽一頂 三等獎：太陽眼鏡一副 四等獎：綠茶屏幕擦

（3）、多購優惠，買六瓶送一瓶，買 10 瓶送 2 瓶

（4）、發放優惠劵，凡購買十元以上康師傅冰紅茶者，都發放一元康師傅方便面的優惠劵，多買多送 所以參加促銷的人員均由廠家事前培訓，接受廠家領導

5、促銷費用預算

宣傳單：1000份 合計100元，海報：300 元，條幅:300元，拱門：600元，搭建舞臺費用：5000元，音箱租用費：300元，獎品：1000元，其他費用：600 元，促銷人員，以及工作人員一天70元，1200元.合計9400元。

第二篇：康師傅冰紅茶營業推廣策劃書

康師傅冰紅茶

營業推廣策劃書

姓名：賈賀博

班級：市場營銷（石油）

日期：2013年12月7日

一、活動背景

二、活動目標（目的）

三、活動對象

四、活動方式（即活動工具）

五、活動具體內容（時間、地點等細節）

六、廣告宣傳（即媒介宣傳配合）

七、推廣效果預估

八、預算費用

1．活動背景

中國改革開放逐漸走向多元化,作為西方的重要節日“圣誕節”，因為收到大量年輕人的追捧,由此被各大商家視為“黃金日”，所以各大商家紛紛在這一天來舉行各種促銷活動，以此來大量的吸引顧客，提高產品的知名度，從而擴大自己的銷售量

雖然康師傅冰紅茶在中國的影響力和市場保有量非常高，但是在雀巢，哇哈哈，統一等品牌的一些推廣促銷活動直接影響到康師傅冰紅茶的市場占有率，受到嚴重的威脅，康師傅冰紅茶希望通過此次“圣誕節”促銷活動來鞏固自己原有的市場，最好能取得提高市場占有率的效果

2.活動目標（目的）

通過各種媒介的廣告宣傳以及超市宣傳促銷活動，提高康師傅冰紅茶產品和企業在本地區的知名度，并通過后繼的公共關系活動，提高品牌價值，并通過超市促銷活動，拉近康師傅與消費者的距離，增進企業與消費者之間的和諧度。

3.活動對象

根據市場調查，本次活動對象應以16-26歲的年輕人群體為主，這類群體接受新事物較強，有較強的活力，市場購買力強大，有很強的消費潛力.4.活動主題和方式

暢爽在圣誕 冰爽2013

基于市場調查，活動又在冬天的圣誕節，體現出年輕人不拘一格，自由暢爽的心態，不但具有時尚新意元素，而且充分和年輕人結合在一起，而康師傅冰紅茶的包裝口味獨特新穎，和活動主題非常吻合，一切活動都以“自由，暢爽“的主題相互呼應

5.活動具體內容

1． “歡樂暢爽”20萬瓶，開瓶見喜,再來一瓶的即開即中式抽獎

活動期限；2013年12月-2014年2月

活動方式；在康師傅冰紅茶瓶蓋后發現“歡樂暢爽”字樣,即可在各大超市,倉買免費領取一瓶康師傅冰紅茶飲品

活動對象；目標消費者

活動促銷品;康師傅冰紅茶

活動時間；2013年12月-2014年2月

活動地點；不包括港澳臺的全國所有地區

2.喝康師傅冰紅茶，迎圣誕大獎，參加本次活動可參與抽獎，并設立獎項及獎品

活動時間；2013年12月-2014年2月

活動方式;在康師傅冰紅茶瓶蓋后,發現如下瓶蓋字樣,并憑瓶蓋字樣及英文字符到康師傅冰紅茶官方網站確認信息并憑有效證件領取

設立“驚喜圣誕”一等獎3名

設立“冰爽圣誕”二等獎30名

設立“精彩圣誕”三等獎30000名

一等獎將暢游康師傅公司提供的美國紐約3日雙人游，帶您體驗百老匯的百年風采,感受麥迪遜花園廣場的熱烈氣氛，感受時代廣場萬人空巷的氛圍

二等獎將贈送iphone5S，感受最新蘋果IOS7的體驗

三等獎將贈送由騰訊最熱門網絡游戲“英雄聯盟”的虛擬游戲皮膚，活動對象；目標消費者

活動促銷品；旅游費用,手機，游戲虛擬物品

活動期限；2013年12月-2014年3月截止領獎

活動地點；不包括港澳臺的全國所有地區

3．一次性購買兩瓶康師傅冰紅茶，贈送一個精美鼠標墊，一次性購買四瓶康師傅冰紅茶，贈送康師傅精美小杯

活動時間；2013年12月-2014年1月

活動方式；在各大超市，倉買，及市內繁華地段設立促銷網點，憑購物小票等領取獎品

活動對象；目標消費者

活動促銷品；鼠標墊，小杯等

活動期限；2013年12月-2014年1月截止

活動地點；全國所有地區

6.廣告宣傳

1.公共交通工具廣告投放

根據先前的調查.康師傅冰紅茶所針對的年輕受眾收入有限存款積累較少，有車一族的比重也不大，大多數的年輕人出行都選擇公共交通工具，因此在公共交通場所的廣告必不可少。可以選擇的形式也是挺多的如：車身廣告、站牌廣告，會有很好的宣傳效果

2.新興傳播媒介的選擇

現在大城市的不論是公交車還是出租車都普及了車載移動電視廣告，車載電視上的廣告投放也是很好的一個投放選擇。車載電視上廣告的投放價格較低，同時乘客在車廂這樣一個密閉空間里對唯一的電視消遣接受度和關注度較高。廣告的到達率也就相對較高，而且正如我們之前提到的，年輕消費者很多是以公共交通工具代步，因此同一則廣告的反復出現率也是很高的3.明星代言廣告

因為康師傅冰紅茶的定位,年輕人更多的追逐潮流，明星效應更能引起年輕的消費者的追捧，康師傅冰紅茶一直都是以年輕，潮流，自由的品牌特點，根據品牌特點，應請年輕人更喜歡的明星代言如周杰倫,科比,詹姆斯等年輕人追捧的偶像明星來進行產品代言,從而獲得更好的廣告定位，取得更好的宣傳效果

4.電視劇情廣告

根據調查，現在更多的消費者更多的青睞于有故事劇情的廣告，如益達的劇情廣告在同類市場上得到了大量的消費者認可, 這樣使得電視廣告更加吸引消費者的注意，達到傳播產品的目的。對于康師傅冰紅茶來說，電視劇情廣告是最能吸引消費者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的廣告，會起到非常好的效果

5網絡媒體宣傳

根據康師傅冰紅茶的宣傳，更多的年輕人的一個特點就是對網絡的依賴性很大，根據之前的英雄聯盟游戲促銷方式，我們應和騰訊公司進行深度合作，憑借著騰訊公司在中國互聯網上第一巨頭的地位,和當下最紅火的“英雄聯盟”游戲，相信更能符合康師傅冰紅茶的定位，更能更好的宣傳品牌及其市場定位

7.推廣效果預估

通過以上一系列的推廣和宣傳，相信康師傅冰紅茶會在目前激烈的茶飲料市場中脫穎而出,加大在市場中的份額，不但能鞏固現有的市場份額，更能擴大整個市場，會有良好的效果

8.預算費用

本次預算費用如下

20萬瓶冰紅茶贈飲 每瓶按成本價1.5元計算約30萬元

雙人紐約旅游費用約20萬元

30臺iphone5S每臺iphone5s約5200元約15萬6000元

30000個英雄聯盟皮膚，每個虛擬游戲皮膚約2元 約60000元

小杯，鼠標墊等禮品約29萬元

公共交通工具廣告費用 約40萬元車載交通電視費用約20萬元 明星代言費用約50萬元

電視劇情廣告約30萬元

網絡宣傳媒體約40萬元

營銷人員工作費用約20萬元總計;301萬6000元

第三篇：關于康師傅冰紅茶需求情況問卷調查

親愛的高校園區同學們 關于康師傅茶飲料需求情況的問卷調查

你們好:炎炎夏日康師傅送冰爽,為了進一步了解高校園區大學生對茶飲料的需求以及對口味的要求情況,從而幫助我們更好的為您提供所需要的產品,特以此問卷來進行市場了解,希望如實填寫(沒有特別要求的選項均為單選,只需在所給選項上鉤選即可)

1你平時有喝茶飲料的習慣嗎?(若選擇A請跳至10題繼續答題)

A 沒有B 有

2您平時購買茶飲料的頻率是?

A 每天一瓶B 幾天一瓶C 一周一瓶D 偶爾購買

3您一般會購買什么價格段的茶飲料?

A 2.5 元B 3元C 3.5元D 4元以上

4您是否購買過康師傅的茶飲料(若選B 請跳至10題繼續答題)

A 有B 沒有

5您最喜歡的康師傅茶飲料種類（）【最多可選3項】

A.冰紅茶B.綠茶C.茉莉清茶D.茉莉蜜茶E.奶茶F.烏龍茶G.鐵觀音

6你購買過那些規格的康師傅產品?

A250mL.B 500mLC 1LD 其它您一般是從那些地方購買康師傅茶飲料的?

A 學校食堂小店B學校超市C 校外商店D校外超市E其他

8.您在何種情況下購買和飲用康師傅茶飲料？（多選）

A 口渴時B 用餐時C運動后D 喜歡就喝，隨性E聚會時

9與其他同種飲料相比，以下哪些因素對你購買康師傅飲品影響最大？（）

A.價格B.口感C.功能及營養D.包裝E促銷活動你喜歡的茶飲料促銷方式是?

A有獎贈飲B 有獎兌換現金C 有獎兌換禮品D 購買附帶贈品E其它（請注明）

11你希望的康師傅茶飲料(500mL裝)的價格是多少?

A 2 元B 2.5 元C 3元D 3元以上

12您對康師傅飲料的評價是?

A 很好B 可以接受C 不能接受D 其它

13您對康師傅冰紅茶產品的未來發展希望是

謝謝您參與此次問卷調查祝你生活愉快！

第四篇：康師傅冰紅茶廣告策劃

主題：為康師傅冰紅茶做策劃

訴求：名人代言促銷

場景描述：撒哈拉大沙漠的生與死

場景一

炎炎烈日，周杰倫被一個火人窮追不舍。周杰倫拼命奔跑，前方有一個仙人掌。于是就停在仙人掌面前，忽然想起背包里還有“冰紅茶”，卻看見有一瓶是滿瓶另一瓶是半瓶。由于太熱了，所以周杰倫拿起那個半瓶的冰紅茶擰開喝。才喝了兩口火人又追了上來周杰倫丟下冰紅茶和背包，繼續往前跑。此時，冰紅茶從瓶子里流出，瞬時間撒哈拉沙漠冰封千里。

場景二

火人看見了周杰倫的背包，從里面掏出了剩下的一瓶冰紅茶，好奇的看了看，然后擰開蓋子開始喝，剎時間火人被冰凍了，直到全身被冰凍，將冰紅茶飲盡，火人徹底被凍上！

場景三

周杰倫拿著一瓶康師傅冰紅茶說道：“冰力十足，無可替代！”（同時在屏幕上出現此廣告語）

目的：利用名人效應，在炎炎夏日把冰紅茶的冰爽到底的形象深深刻在每個人心中。要爽就喝冰紅茶，讓你瞬間降火，冰爽到底！

第五篇：康師傅公關策劃書

康師傅公關策劃書

篇一：康師傅公關活動策劃

就是這個味兒

——康師傅公關活動策劃

一、前言隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。快捷、簡單、美味和廉價的迅速適應了時代發展的要求。方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。作為中國大陸方便面的第一品牌，“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，通過對產品市場的綜合調查分析，以提高康師傅方便面在大陸的市場占有率為主要目的做了一整套策略方案。

二、項目背景

在中國普通老百姓眼里，康師傅幾乎是個家喻戶曉的名詞；但提到魏應州，卻沒幾個人能立刻把他與康師傅聯系起來。盡管康師傅品牌的廣告從未離開過人們的視野，但這位康師傅控股有限公司董事長和他的兄弟們卻顯得默默無聞，同其他早期進入大陸投資的臺商一樣，不事張揚、為人低調。

1992年8月21日，康師傅投資了800萬美元在天津開發區成立天津頂益國際食品有限公司，“康師傅”第一碗紅燒牛肉面誕生，適合國人的 2

根據對其他品牌的調查得知，學生選擇康師傅吸引學生群體的特 4

點就是味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調查和分析，調查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，所以康師傅的紅燒牛肉面跟所有品牌比較都是無敵的。但是，與統一、華龍的競爭還是很激烈。那么，如何將康師傅的特色展現出來，又如何讓這些強化特點促進康師傅的銷售呢？鑒于以上分析，我將采用以下策劃方式。

１、電視廣告

通過電視廣告推出“就是這個味兒”的主題廣告，爭取覆蓋最大面積，并持續投放一個月，傳播康師傅奉行的“美味，安全，安心，健康，和平，幸福”的理念。

２、商場促銷活動

康師傅在大型商場進行促銷活動，推出方便面系列海報、橫幅，用于張貼、懸掛。此外為配合商場促銷活動，另制作相關主題DM、書簽，增加促銷效果。通過這一大型促銷活動，宣傳康師傅一貫關注食品健康，盡心盡力，不斷創新，為人們提供高質量面食的承諾。提升康師傅品牌在中國地區的認知度、增強品牌的社會影響力。取得廣泛的媒介覆蓋率，包括廣播、報紙和雜志。

３、抽獎互動活動

在康師傅的一系列方便面中加入抽獎卡片。獲獎公眾可領取價值不等的獎勵。幸運公眾可進入康師傅工廠內進行全程參觀，有興趣者還可參與康師傅方便面的現場制作。

篇二：康師傅方便面公關策劃書

康師傅方便面公關宣傳、促銷策劃書

執筆人： 班級： 學號：合作人： 指導老師：

前言：

隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，我們通過對產品市場的綜合調查分析，以提高康師傅方便面在邯鄲市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

一、活動主題

康師傅方便面，好吃看得見。

二、活動目標

通過在邯鄲各大商場、超市宣傳、促銷活動，提高康師傅產品的認知度，增加消費者對康師傅產品的認可與信任。

三、綜合分析

1．企業概況

康師傅控股有限公司于1996年2月在香港聯合交易所有限公司上巿。主要在中國從事生產和銷售方便面、飲品等。該集團于1992年開始生產方便面，并從1996年擴大業務至糕餅及飲品；康師傅作為中國食品行業的領導企業，目前本集團的三大品項產品，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。據ACNielsenXX年12月的零售市場研究報告，調查結果顯示在這期間該集團在方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場占有率分別為%、%和%，同時穩居市場領導地位；稀釋果汁及夾心餅干分別以%及%居同類產品第二位。該集團大部分產品均使用“康師傅”品牌銷售，并相信“康師傅”是中國最為消費者熟悉的品牌之

一。

2．產品概況

方便面又稱“速食面”、“即食面”，是指以小麥粉、蕎麥粉、玉米粉、綠豆粉、米粉等為主要原料，添加食鹽或食品添加劑，加適量水調制、壓延、成型、汽蒸后，經油炸或干燥處理，達到一定熟度的方便食品。根據生產工藝的不同分為油炸方便面和非油炸方便面。油炸方便面是指經食用油脂煎炸、脫水的方便面（簡稱油炸面）；非油炸方便面是指經速凍、微波、真空和熱風等方法干燥的方便面（簡稱非油炸面）。康師傅方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為‘康師傅’的老板姓康，其實不是。‘康’意為我們要為消費者提供健康營養的食品。‘師傅’在華人中有親切、責任感、專業成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責任心。”

3.市場分析

面食是中華民族優秀飲食文化中的重要組成部分，炸醬面、刀削面、拉面、燴面等面食類食品一直是我國大部分地區特別是北方地區居民日常飲食中的一部分。隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時代的烙印，快捷、簡單、美味和廉價的方便面迅速適應了時代發展的要求。康師傅是國內最大的方便面品牌，根據我們的市場調查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而全國近期內的市場調查是這樣的數據：

冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34％以上。

亞軍：統一。

第三位：華龍。

第四位：日清。

第五位：農心。

第六位：福滿多。

第七位：華豐。

第八位：今麥郎。

第九位：好勁道。

第十位：公仔。

雖然“統一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因為味道和價格差距等特點在校園內市場中各領風騷，但“康師傅”這一中國最大的的方便面品牌還是占據了方便面市場的半壁江山。

據國際方便面制造商預測：到XX年，世界方便面的需求量將達到10000億包，市場將比現在的擴大20多倍。國內專家也測算：中國方便面市場遠未飽和，還有600—700億包的市場有待開發。康師傅作為行業領導者，其市場占有率和銷售額在XX年和XX年兩年的發展中呈穩步提高的趨勢，市場占有率從XX年的%提高到XX年的%，增幅為%，銷售額占全國方便面銷售總額的比例則由%提高的%，增幅為%。

大學生是方便面的重要消費群體。學生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。

4、消費者分析

方便面的消費群體大部分是上班族和學生。這些人一般都離不開方便面，根據我們的調查得知，消費者通常在一下情況下選擇購買方便面：

①懶。很多人忙于學習或者工作，懶得去吃飯或者看到食堂吃飯的人太多不愿意排隊，會選擇吃方便面。

②窮。學生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。

③整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。

④形單只影。找不到同伴，不喜歡一個人出去吃飯的人，會選擇方便面。

⑤真的很喜歡吃方便面的人。

這類人在人群中所占比例很大，因此，方便面銷售市場前景廣闊。

5．競爭對手的分析

根據調查我們得知，學生選擇白象、好勁道和福滿多的原因多是因為這些品牌價格低廉，而康師傅的價格則與中高檔的統一、今麥郎等品牌持平。這幾個品牌競爭是相當激烈的，而康師傅的優勢在于面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調查和分析，調查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛

肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經過不斷改進，請上萬人試吃，才終于生產出適合大眾口味的產品。所以康師傅的面和料相較于其他品牌而言更具優勢。在價位相同的情況下，應當突顯康師傅在味道方面的特色，讓消費者認可。

四、基本活動程序

1.在XX年6月1日至6月3日期間，在廣大超市同時展開宣傳、促銷活動。每包價格在原有基礎上下調元，并在每個超市專柜配1名導購，介紹該產品特點。

2.與此同時舉辦試吃活動 可以讓消費者免費品嘗多款口味的康師傅方便面。

五、傳播與溝通方案

1.在活動前一周，在邯鄲市各大報刊上進行宣傳，重點說明此次試吃活動全程免費，口味繁多，以激發人們踴躍參加此活動的熱情。

2在各大超市、商場、企業、小區、學校附近張貼海報，散發宣傳單。

2由超市導購員向消費者宣傳介紹產品。

六、經費預算

宣傳單1萬份，400元；活動宣傳的媒體廣告費1萬元；超市導購的勞務費1500元；場地費用5000元；共計16900元。

七、預算效果

本次活動全部費用在~萬元之間，只要活動安排得當，通過康師傅方便面的宣傳活動，應能使康師傅品牌更加深入人心，增加大量新消費人群，使得康師傅方便面的銷量大大增加，從而在方便面產業中奠定更加穩固的基礎。

篇三：康師傅危機公關策劃方案1

篇四：康師傅危機公關策劃方案5

康師傅危機公關策劃方案（5）

題記：本文轉自絡（瑞普利公關組織），本期博威時代危機公關公司將精選五個方案，向您全方位的展示企業危機公關的原因，重要性，以及策略，在絡時代，微博、微信興盛，個人媒體崛起，全民皆媒體，讓企業危機公關面臨的形勢更加嚴峻，同時由于新技術的應用，及時監測、緊急跟進、提前預防變得更具可能。

（二）康師傅水源門危機公關策略分析

根據康師傅水源門事件危機公關開展的先后順序，可以按照危機發展的四個階段來分析其危機公關策略:

1.危機前兆期： “恐龍公關”，沉默公關

從7月24日《康師傅：你的優質水源在哪里？》絡文章在天涯社區的貼出到8月5 日康師傅杭州公司第一次正式發表聲明, 相隔整整十天。這十天

里, 康師傅集團并未采取任何積極應對措施,完全是沉默公關。這就好比 “恐龍公關”---因恐龍挨打之后反應慢而得名, 指企業或集團由于各種原因對市場、危機反應遲緩的公關現象。正是因為企業的沉默不語，使得負面信息迅速蔓延而得不到控制, 危機影響不斷加劇。

這一階段, 康師傅的危機公關表現為極為消極的公關，其公關失誤主要表現為:（1）盲目沉默，消極應對

康師傅作為一家臺灣企業，具有其獨特的“臺灣式公關”風格。在發表聲明之前,康師傅奉行其一貫的“沉默策略”, 主張“沉默是金”, 用“不積極應對”的態度來避免不必要的誤解和麻煩。沉默策略的運用背景有三種: 一是媒體的報道方向與企業的解釋不一致, 二是行業專家的解釋對企業不利, 三是企業的決策者認為自己的解釋將對抗大多數公眾的情緒。

在此次危機中, 媒體和專家都在期待康師傅的解釋, 而公眾更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不適用。特別是在誠信危機中，首先承認錯誤而不是讓媒體指出錯誤，能令企業挽回不少消費者的心，反之則陷于被動。

（2）貽誤最佳處理時機

由于信息不對稱，《康師傅：你的優質水源在哪里》的絡帖子讓消費者陷入對康師傅礦泉水的迷惑與質疑，隨后媒體的報道又鋪天蓋地而來，公眾亟需康師傅說明真相。然而，康師傅并沒有在最短的時間內給消費者一個滿意的答復。

危機公關“5S 原則”中的“速度第一原則”指出, 當事組織如果不能在事件發生后的第一時間向媒體公布其所知事實, 這個組織就失去了控制事態惡化的最佳戰機, 以后的挽救, 要花費百倍的努力。一般來說, 危機發生后的24 小時,是處理危機的“黃金時機”, 如果在這24 小時內, 當事企業不能及時表明自己正確的態度與立場, 就很容易引發公眾的反感和事態的擴大。在突發事件中, 快速地判斷并控制局面尤為重要。危機一旦出現, 企業的第一要務就是迅速判斷危機事件的起因、危機事件可能帶來的風險、將危機事件控制在現有的程度或框架之內, 使其不再擴散。

很顯然，康師傅沒有預料到或是不屑于一篇絡文章的嚴重后果，白白失去了最好的危機處理時機，直接導致康師傅遭遇了嚴重的信任危機與品牌危機。

（3）錯失輿論主控權

在危機管理業界, 存在著著名的三“T”原則, 其中第一個原則即為“Tell your own tale ”(“以我為主提供情況”), 它主張危機處理時組織要牢牢掌握信息發布的主動權, 從而引導輿論, 避免發生信息真空的情況。也就是說, 在危機發生之后, 組織必須在第一時間建立快速反應通道, 對事件表明立場態度, 爭取信息發布的主動權。從7 月24 日開始, 許多關心康師傅水源門事件的媒體試圖采訪康師傅, 但康師傅并未召開新聞發布會, 8月5日, 康師傅杭州頂益食品有限公司公關部相關負責人承認，康師傅杭州生產基地所生產的礦物質水，的確是用城市自來水經水濾系統過濾出來的。

康師傅公關部門不夠專業, 進而使其失去了對整個事件的主控權, 被動地處于負面信息的漩渦之中，逐漸失去了輿論主控權。

博威時代危機公關公司簡介：博威時代危機公關公司是一個接受委托研究與執行危機公關策劃案的跨地域營利組織。在北京，天津，石家莊等華北主要城市皆有業務覆蓋，為客戶展開危機公關業務。

篇五：康師傅危機公關策劃

危機公關策劃

——康師傅“水源門”應對方案

轉危為機小組：

一、方案背景

隨著中國經濟連續20多年的高速發展，中國進入歷史上從未有過的發展階段。國家的強盛、人民的富強、文化的重建，使得中國的發展備受世人矚目。而在當今這個過剩經濟時代，買方市場已然形成，產品同質化趨勢日益明顯，競爭日趨白熱化，企業時時刻刻如履薄冰，稍有不慎，就會面臨重重危機。同時，由于科技進步，通訊絡的發展，消息已由過去的“好幾日一千里”，轉變為現在的“幾秒鐘傳遍全球”，并且“好事不出門，壞事傳千里”，企業只要出現一點點問題，就會以非常快的速度傳遍全球，引起軒然大波，如若處理不當，就會引發消費者的抵制，將企業多年來的積累付諸東流，甚至影響到一個企業的生死存亡。所有這些，都對企業危機公關體系建設提出了很高的要求。

Intel公司前CEO安迪·格魯夫說過：“優秀的企業安度危機，一般的企業在危機中消亡，只有偉大的企業在危機中發展自己。” 公關學上有一個觀點，即考察一個企業的經營實力和可持續經營能力，只需要知道它如何應對危機就行了。企業的戰略眼光、經營管理能力、組織效率乃至公關意識都在危機中得到集中、全面而真實的體現。所謂“危機”，是“危”與“機”的組合：危機=危險+機遇。危機既會使一個企業遭受重創，甚至是覆滅，但也可能會給企業帶來意想不到的機遇，或者是重生。因此，遇到危機時，如果處理得好，企業不僅能夠化險為夷，而且還能跨越上一個新高度。危機的發生會暴露出一個企業在經營管理、生產銷售等等多個方面的問題，從而給企業認識自我、審視自我、改善自我的機會，充分利用這個機會，可以解決制約企業發展的瓶頸環節，解決企業存在的潛在問題，不斷提高企業的管理水平，從而更好地發展壯大企業。可以說，危機管理對企業的興衰起著舉足輕重的作用。

二、思路方法

通過圖書館和互聯查閱了有關企業危機公關處理方面的研究文獻，包括同專題的行業分析報告、最新的數據資料、以及國內外以往的研究成果等二手資料，為撰寫方案提供理論基礎和參考依據。同時理論聯系實際,從康師傅礦物質水事件入手，分析危機產生后企業應對的策略，并對其進行比較、歸納，參考其可取之處。一方面運用理論指導實踐,另一方面總結企業危機后進行危機處理的成功經驗充實危機處理方案,并反過來指導危機處理實踐。

堅持一切從實際出發，運用相關知識，結合營銷手段，為企業策劃危機處理方案，具體的研究方法有：文獻法、對比法、案例分析法。

三、事件回顧

XX年7月份，一個名為《康師傅：你的優質水源在哪里——康師傅水廠探密》的帖子在擁有約XX萬用戶的天涯社區中發出，以探密的形式稱：康師傅礦物質水的水源來自自來水，還指出了該廠瓶子隨意堆積、廢棄瓶蓋重新利用等問題，針對康師傅曾在廣告上稱其品牌的礦物質水“來自優質水源”提出質疑。帖子還附上污水管道的照片（圖一），用以說明康師傅“礦物質水”是從那里面抽出來制作的。此帖一出，跟帖達到了450多個，引起

友對康師傅的強烈反感，均對康師傅表示了嚴厲的斥責。隨后，市場正在旺銷的康師傅礦物質水又遭遇了接二連三的炮轟---從水源延伸到產地、商標標注、PH值高低、商業道德還有生產質量等。據不完全統計，此事件所引發的轉載及評論1000篇，而絡閱讀量上億。近年來，康師傅包裝水占據了越來越多的市場份額，引起競爭對手的關注，招致一系列的絡攻擊，從“水源門”、“產地門”、“道德門”等無一不有。

從爆發“水源門”事件起，《每日經濟新聞》對康師傅礦物質水中廣告中聲稱的“選取的優質水源”原來是自來水，被指涉嫌虛假宣傳進行連續報道。一經報道，市場的反響更大，廣大消費者紛紛對“康師傅礦物質水”有抵觸情緒，表示不再購買“欺騙”消費者的“康師傅礦物質水”。最后，工商、質檢、消協等部門相繼介入此事。圖一 康師傅水廠污水管道

四、危機評估

（一）遭媒體窮追猛打

國內很多的危機案例告訴我們，當企業面臨各種危機，內外交困的時候，企業無法避免地成為媒體競相報道的目標。很多企業在媒體的窮追猛打中聲名掃地、一蹶不振。我們必須清楚的認識到媒體在企業危機到來時所帶來的負面影響。媒體在報道企業事件時有三個特點：

1.媒體作為危機事件它是以第三方的角度來看待問題的，所以媒體沒有義務按照企業的理解和希望去確定報道的角度或重點；

2.媒體可能因為不準確的語言描述而背離了企業所想表達的內容，因此，給企業留下了危機的隱患。

3.媒體報道的及時性。也正是由于媒體報道及時性，需要第一時間把報道發出去，所以，造成媒體對報道的事實，缺乏足夠的時間調查，從而為報道的失真埋下了隱患。

而現實告訴我們，正因為當初康師傅缺乏對大陸媒體的正確認識，導致了后來被動挨打的局面。8月6日，上海某媒體率先報道“康師傅礦物質水水源竟是自來水”，披露整個事件來龍去脈。康師傅水源事件立即引起北京、上海等媒體廣泛關注，媒體報道升級（圖二）。

圖二 “康師傅水源門”中的媒體共振規律

（二）品牌形象受損，陷入誠信危機

康師傅以自來水充當優質水源，在宣傳上誠信缺失。“水源門”系列事件嚴重影響了“康師傅”在消費者心目中的形象，“康師傅”成了“缺乏誠信”的品牌。水危機之前，根據康師傅XX年年報顯示，其包裝水市場占有率達到了%，為市場第一。水危機之后，據新浪調查：康師傅部分礦物質水產品由自來水凈化而成，你是否還信任康師傅品牌？結果66112人參加了調查，其中%的民表示不再信任，%表示不好說，只有%會繼續信任康師傅品牌。

不信任 信任 不好說

圖三 危機發生后，消費者對康師傅的信任度

（三）影響企業產品的銷售

XX年上半年，康師傅的公司銷售額同比增長%達億美元，凈利增長%達億美元，下半年康師傅礦物質水卻由盈利變成千萬元以上的嚴重虧損。據AC尼爾森公布的“XX年12月最新零研報告”顯示，康師傅的市場占有率——按銷售額計算，從XX年的%跌至XX年的%，成為行業第二。

康師傅控股有限公司09年發布業績報告顯示，09年營業額達到億美元，相比去年同期提升了%；不過這是從XX年以來，銷售額同比增長最低的一年。

圖四（數據來自易財經日訊）

五、對康師傅應對策略的分析

篇六：康師傅營銷策劃書

康師傅干拌面營銷

戰略策劃書

康師傅干拌面營銷戰略策劃書

一、產品構想

一年一度的炎炎夏日，這對快速消費品——方便面行業來說，無疑就是銷售淡季到來的標志。因季節因素的影響，整個方便面市場的吸收量將明顯下降，即使是中國大陸方便面的第一品牌——“康師傅”亦是如此。通過大量資料顯示及經驗分析認為，只要能抓準消費者的心態需求，把握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。于是有了康師傅干拌面的出爐。這是一種全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質產品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料。

二、市場分析

1、市場需求分析

以康師傅各種產品開發的初衷以及翔實的數據資料顯示，很明確的告訴我們,今年夏季的主推產品是干拌面這支新生不久的產品。一年前干拌面開發的基點就是針對夏天天氣炎熱而開發的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個拌面市場的銷量走勢也是在5——9月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上，11——2月份處于銷售的低谷。可見干拌面不抓緊夏季推廣，更待何時？

2、市場容量分析

市場調查數據顯示，目前拌面市場僅占整個方便面市場的%，在容器面市場中也僅占%的份額，所占的市場份額很小，屬于小眾市場。可見，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發展趨勢來看，XX年1月干拌面在容器面市場的占有率為%，到XX年4月，干拌面在整個容器面市場的占有率提升到%，干拌面在整個容器面市場中呈現出明顯的成長趨勢。干拌面產品的發展潛力和能力是非常誘人的，正有待我們加緊步伐！

3、拌面市場結構分析

在整個拌面市場中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項，且拌面市場競爭狀況已由幾年前的UFO主導市場的局面日漸改善。到今年3月的調查數據表明，干拌面的市場份額已上升到56%。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場占有率。表明近年來，消費者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導者之趨勢。

4、競爭品牌及產品分析

目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統一、日清、華龍等。但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達68%，其次才是康師傅等品牌。加強推廣本品不僅有利于干拌面產品的成長和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。

三、市場機會分析

1、區域環境分析

（1）中國是一個人口大國，有十三億多的人口，這本身就是一個巨大地市場

（2）在中國，政府對外資或合資企業具有優惠的經濟政策和稅收政策

（3）隨著中國經濟的發展，人民生活水平的提高，對新產品的接受能力提高

（4）中國民以食為天的文化決定中國人對飲食質量的選擇多樣化

2、消費群分析

本品價格3元/盒，價格相對較高，決定其消費對象要有較好的經濟基礎。成長期的產品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強的消費對象首先來接受和支持它。根據這些產品的特點及要求，我們確定產品的目標消費群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領階層；消費觀念新，有較強的時代感；年齡為15——35歲之間的年輕人。該目標群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調換。同時調查顯示，該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動機，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費對象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費對象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費群，很想嘗試本品的清涼新吃法。

3、競爭者分析：

目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統一、日清、華龍等。其中康師傅占主導地位，是其他競爭者無法比擬的，品牌優勢更加突出。

但具體到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。競爭者并不是很多，競爭環境并不激烈。

4、企業內部環境分析：

SWOT分析

（1）優勢分析：

1）.康師傅擁有大品牌效應，同時把握機遇，并建立了強大的渠道優勢，其品牌擴張和影響力能夠深入到市場的每一個角落。

2）.康師傅公司具有深刻洞察市場的戰略眼光和遠見性，作為引領中國快銷領域的佼佼者。

3）.康師傅公司產品組合有深度，資金鏈強大。

4）.康師傅的廣告投放度極其高

（2）劣勢分析：

1）．康師傅“水源門”事件讓許多的消費者對康師傅產品產生了質疑，讓康師傅的形象，信譽和銷售量大大受損。

2）、康師傅剛剛進入干拌面領域，技術不成熟，新產品不被信賴。

（3）機會分析：

1）．隨著廣大消費者的收入不斷增加，生活水平越來越好，人們有更多的可支配收入用于飲食方面的消費。

2）．政府對康師傅公司的大力支持。

3）．中國快餐面的消費市場潛力巨大

（4）威脅分析：

1）．康師傅公司的競爭者實力強大，而且其每個產品所在的行業競爭激烈，代替品多。

2）．隨著經濟的發展，目前消費者對快餐面的偏好轉變較快

3）.來自競爭對手的威脅

四、市場定位

確定產品的目標消費群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領階層；消費觀念新，有較強的時代感；年齡為15——35歲之間的年輕人。

該目標群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調換。同時該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新奇吃法，存在著較高的動機，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費對象，因熟悉的口味，清涼新吃法而很想嘗試；食用其他品牌方便面類的消費對象，因很想嘗試本品的清涼新吃法而很想嘗試本品；其他方便食品類的消費群，很想嘗試本品的清涼新吃法。

五、營銷戰略

1、整體戰略

綜合考慮活動策劃以最低的成本產生最佳效果的原則，既盡量節約資源又追求最大的活動效果。確定在活動前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區域，采用現場免費試吃及贈送贈品的促銷方式，在大型活動點，前期宣導吃法即試吃活動開展，中后期進行效果預測，開展試吃與清涼主題相結的體驗大賽。

2、產品定位

以全新的“涼爽”主題，全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質產品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料

消費者心理學及廣告心理學都告訴我們，一般的方式不可能引起消費群體接收信息的注意，更別提產生購買沖動了。所以活動形式的確定在考慮活動主題的同時，一定要抓準、抓緊目標對象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產生出奇制勝之效果。

3、目標定位

活動的目標對象是15——35歲的年輕人，其性格活躍，喜歡趕潮流，參加各種活動，所以策劃出能讓消費者切身體驗“拌面”的操作過程，傳達全新吃法，并配合試吃傳達“全新產品”的方式，是可行的也是達到最佳活動效果的最有效的方式。同時活動的影響者——年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又是產品信息傳達的重要方式之一，在現場布置相應“涼爽”主題的電視廣告和平面廣告既為活動氛圍造勢，又鮮明直觀地傳達了產品主題。

4、定價策略

實行低價策略進入市場，本品價格5元/盒，價格相對較底，決定其消費對象的經濟基礎并不需要太好。成長期的產品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強的消費對象首先來接受和支持它。

5、渠道策劃

(1)區域經銷制，基本上一個城市一家經銷商。

(2)經銷商的條件必須有20萬的專款運作本品。

(3)款到發貨

(4)年終完成相應的銷量得到相應的返利： 100萬返1%，200萬%，300萬%，500萬

%(上述指超出部分)

(5)階段性進貨激勵，隨季節不同臨時通知

(6)邀請各地經銷商來杭參加上市定貨會，并且制定進貨獎勵

6、促銷推廣

篇七：康師傅公關活動總策劃

————康師傅軟飲料公關活動策劃

策劃單位：歡校文化傳媒

策劃負責人：酈汀

時間：XX年7月15

目錄

綜述...............................................................3

一、軟

飲

行

業

市

場

發

展

狀況..............................................4

現狀...........................................................4 行業呈現以下基本特征...............................................4

結論............................................................4

二、康

師

傅

介紹.......................................................4 “

康

師

傅

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料

業務.................................................4 “康

師

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軟

飲

料

SWOT

分析...........................................5 產品定位.........................................................5

三、競

爭

者

分析.......................................................6

主

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競

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競

爭

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分析.......................................................6 四、軟

飲

料

消

費

者

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消

費

者

分析................................................................7 五、公

關

策

劃

活動......................................................7

整

體

策略.........................................................8 酷夏高考，康師傅帶讓你更靜心.......................................8 炎

炎

夏

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清涼...............................................8

策

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執行.........................................................8 酷夏高考，康師傅帶讓你更靜心.......................................8 炎

炎

夏

日，我送

清涼.............................................11 六、媒

介

宣

傳

策略.....................................................13

媒介目標........................................................13

媒

體

選擇........................................................13 七、活

動

周期

安排.....................................................14

八、活

動

預算........................................................14

媒

體

費

用

預算....................................................14

活

動

開

支

預算....................................................14 九、活

動

效

果

評估.....................................................11

效

果

綜述.........................................................11

受

眾

反映.........................................................11

市

場

反應.........................................................11

綜述

軟飲料指的是經過包裝的乙醇含量小于0．5％的飲料制品。據原料和產品形態的不同，軟飲料多達八大類：碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、乳飲料、植物蛋白飲料、固體飲料、天然礦泉水飲料，以及其他飲料如橘子露、楊梅露、茶飲料等。

近年來，軟飲料產品迅猛增長，軟飲料行業及其消費者已經基本成熟，作為最終消費品的飲料工業屬于勞動力使用較密集的產業，其資本有機構成低。軟飲料產品產量保持快速增長的勢頭，擁有巨大的增長潛力和高速發展，多元化品牌體系與品牌格局多元化。以前較單一的碳酸型飲料已發展成為現在的包括碳酸飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、瓶裝飲用水、奶品、乳酸飲料、茶飲料等在內的多個類別。碳酸型飲料為其中的最大塊，但天然的，營養好的、具有保健效果和較好口味的健康型新興飲料將會發展為飲料消費市場的主流。

康師傅軟飲料如何在此競爭激烈的市場中脫穎而出，抓住消費者的心，使消費者建立品牌忠誠度成了本次活動的重點。

1、酷夏高考，康師傅讓你更靜心（校園塑造，深度推廣，突出產品特點）

活動以高考為切入點，將康師傅軟飲料夏日清涼的產品精神與高考時期家長、學生、老師的情緒易變的心情相結合，針對高考過程之中，家長擔心、老師焦心、學生煩心的高考反映。“康師傅”軟飲料借公關活動形式，分別通過高考前的考前咨詢、高考中貼心關愛、高考后志愿報考咨詢三個階段，讓家長、學生、老師共同參與，以此來充分說明“康師傅”軟飲料關注高考、關愛社會、追求卓越的特色；直觀地表現“康師傅”軟飲料關愛社會大眾、夏日清涼、清爽的優勢。炎炎夏日里，通過康師傅軟飲料的高考咨詢將營造一個家長安心、老師放心、學生靜心的高考環境，表達在夏日里“康師傅”軟飲料讓高考不再騷動的產品特色。

2、炎炎夏日，我送清涼（“康師傅”軟飲料志愿者或者宣傳人員夏日送清涼、與交通民警、交通工作人員共同維持城市交通）

酷熱夏日里，交通民警毅然凌厲于太陽下，為人民服務辛勤工作。康師傅以民警、交通維護工作人員的工作精神為切入點，將康師傅產品夏日送清涼、關愛社會與民警關愛社會，不畏夏日炎熱，毅然維護交通秩序的精神相結合。“康師傅”為交通民警設立“康師傅”軟飲料太陽傘、送上清涼的“康師傅”軟飲料，“康師傅”軟飲料志愿者與交通民警、交通維持工作人員共同攜手維持交通，活動不僅表達了康師傅軟飲料關愛社會活動的思想，而且表達民警以及交通工作者們他們關愛社會，同樣也需要社會對他們關愛的特色，關愛民警、關愛交通工作者的這一活動的開展將強化“康師傅”軟飲料夏日關懷的理念，以清涼的形象帶給民警、公眾清涼的感受。通過活動，引起社會公眾的關注使得社會大眾共同參與到康師傅軟飲料協助交通工作者管理、維持交通的活動，引起媒體關注，使社會大眾樹立起“康師傅”品牌形象的信心。

一、軟飲行業市場發展狀況

現狀

中國本土軟飲料品牌的整體競爭力正在遭遇新的嚴峻挑戰，新品牌層出不窮，沖擊洋品牌，本土軟飲料品牌大比拼異常慘烈，本土飲料品牌的變化正在影響著整個軟飲料市場格局的變化。樂百氏的脈動、娃哈哈的激活、健力寶的爆果汽、匯源的她他、農夫山泉的尖叫，還有康師傅的勁跑X幾乎所有的新銳品牌都由大企業大手筆在運作。軟飲料行業以巨大的市場為基礎和依托，具有極大的成長空間。近幾年，軟飲料行業產值增長速度迅速。良好的發展前景，加之整個行業市場化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛進入，競爭非常激烈。

行業呈現以下基本特征：

第一，軟飲料產業平均競爭門檻提高

目前軟飲料行業的競爭已處于新的平臺之上，是巨頭們（包括“可口可樂系”、“百事可樂系”、“達能系”、“臺資系”以及“本土系”等）之間的“博弈”，是多種要素和綜合實力的比拼。資源條件、研發能力、制造基礎、市場營銷水平等等，“一個都不能差”。此外，各品類均已出現較高的市場集中度，使得新進入者很難突破，成功的機會減少。換句話說，非大投入、大手筆、高起點不能取得優勢。

第二，廣告宣傳的邊際效用遞減

隨著價格下降，各企業用于廣告的資源有限；消費者在廣告“信息爆炸”的環境中有些麻木了，并且趨于理性。廣告“強轟”拉動市場的運作方式已經開始不適用了。未來品牌運作及市場推廣的突破方向，在內容上將更加注重溝通的深度和融合，在形式上將更加注重直接、互動，融入消費者生活的事件營銷將成為主流。

第三，產品本身的競爭地位提高

在渠道結構穩定、市場推廣大同小異之后，產品的差異化是競爭的主要途徑。各品類（如水、茶、牛奶、果汁等）內部品種均有細分趨勢，產品線日趨密集，體現了市場深化的特色。第四，得終端者得天下

掌控終端，提高終端競爭力（表現在鋪貨率、主推率等指標以及終端服務、推廣能力等方面）是各企業的基本策略傾向。營銷的優勢，已從品牌運作轉向渠道模式、結構與渠道管理。渠道資源尤其是終端資源成為各企業爭奪的“焦點”。

第五，價格將長期成為競爭的焦點

不同品類價格競爭的激烈程度不同。可樂產品、瓶裝水產品由于產品同質以及密集式分銷等原因，價格已幾乎是底部，從長遠看，價格仍是改變行業格局最有效的武器。

第六，品牌決定產品價值

品牌效應已成為當今消費市場的主流，在飲料市場中，人們往往也會選擇自己認知的品牌，如碳酸飲料人們大多會選擇可口可樂和百事可樂等，所以樹立良好的品牌效應是體現產品價值的最好方式。

結論：

軟飲料發展趨勢——形象定位引領品牌發展方向；特許經營提升品牌市場價值；個性包裝詮釋品牌內涵；品牌精神感化消費者。

二、康師傅介紹

“康師傅”經過十年努力不懈的經營，建立了極具傳奇色彩的食品王國，生產基地已遍布全國各地，并在同行業內率先引入了國際通行的ISO質量認證。在XX年，經過嚴格審核，“康師傅”已被中國食品協會評為“中國食品工業20大著名品牌”。“康師傅”在大陸消費者心目中已經成為婦孺皆知、耳熟能詳的最著名品牌之一，“康師傅”品牌紅遍了大江南北。

康師傅軟飲料業務

據權威調查機構AC NielsenXX-XX年的康師傅軟飲料調查結果顯示，康師傅茶飲品于中國即飲茶市場銷售量及銷售額之占有率分別為%及%，位居市場第一；而果汁飲品于稀釋果汁市場銷售額之占有率分別為%及%，位居市場第二。而且新推出的乳酸飲品“優酪乳”快速被消費者接受，與100%每日C鮮果汁于大上海區已成為家喻戶曉的高品質健康飲品。

為進一步加強本集團快速成長的中國飲品市場長遠的經營實力，公司與由朝日及伊藤忠合組的AI Beverage簽訂協議，以共同經營此業，使康師傅飲料業務更加巨大、快速成長且競爭激烈的市場。

康師傅軟飲以精選的天然原料、先進的包裝技術、嚴格的品質管理、生產多樣化的產品：包括清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運動飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料（冰紅茶、勁涼冰紅茶、綠茶、鮮の每日C、礦物質水、甜蜜一族康果汁、酸梅湯、勁跑X、實粒派）等多種飲料。