第一篇：“優樂美奶茶”品牌提升案

“優樂美奶茶”品牌提升案

案例簡介

廣 告 主：廣東喜之郎集團有限公司 實施時間：2007年11月至今 實施范圍：全國

核心策略：以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象 創 新 點：混媒傳播

優樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優樂美在品牌形象內涵上滿足了消費者的內在心理需求，而且在品牌定位和調性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區別。

讓奶茶溫暖人心——“優樂美奶茶”品牌提升案 廣東平成廣告有限公司

市場情況

行業概況——杯裝奶茶行業處于新興階段，市場發展潛力巨大

固體奶茶作為飲料的一個分支，在2004年以前的國內飲料市場幾乎處于空白狀態。但在2004年，香飄飄率先引進臺灣珍珠奶茶的概念，填補了中國市場在此領域的空白。

由于奶茶類產品市場存在著產品線結構性缺陷，奶茶領域在國內的發展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費品，便于攜帶，對年輕消費者具有強有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發展潛力和發展前景。所以，喜之郎采取跟進策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產品。

競爭狀況——杯裝奶茶市場競爭激烈

喜之郎雖然以其品牌知名度在快速消費品行業占有優勢地位，但在杯裝奶茶領域卻處于嘗試性的階段，面臨著來自國內先進品牌的競爭壓力。而其競爭主要來自率先進入中國奶茶領域“香飄飄”的強勢宣傳攻勢和國外品牌如立頓等的品牌心理優勢。

其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉鎮通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場。更從2005年下半年起，香飄飄不斷在電視媒體進行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動產品市場份額的不斷攀升，成為喜之郎的強勢競爭對手。

品牌定位——打造現代通路奶茶產品第一品牌

喜之郎作為快速消費品行業的優勢品牌，在現代通路方面發展已比較成熟。與強勢競爭對手香飄飄以鄉鎮和特殊通路切入不同，喜之郎優樂美奶茶選擇了走現代通路去占領市場。因為走現代通路才是培養品牌，持續發展的必由之路，而且也是喜之郎的優勢所在。

面臨的問題——新品奶茶如何搶占市場

香飄飄作為國內率先進入杯裝奶茶領域的品牌，經過強勢的廣告宣傳攻勢后，在廣大消費者心目中已經建立了相當的品牌形象。而作為跟進品牌的喜之郎奶茶在這一形勢下銷售量緩慢增長。如何在短時間內，實現品牌知名度提升，搶占市場份額成為亟待解決的首要問題。

廣告目標

目標之一：向消費者傳達優樂美的品牌內涵和價值觀，提升品牌的知名度，打造現代通路奶茶產品第一品牌；

目標之二：促進優樂美奶茶的銷售業績增長，擴大其市場占有率。

目標受眾

此次廣告運動的目標受眾是15—25歲的年輕消費群體。他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點永遠是愛情。他們敢于嘗試新事物，習慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。同時，他們主要接觸的媒體是互聯網，喜歡通過互聯網平臺娛樂、交朋友和購物等。

創意策略

消費者情感訴求與產品推廣訴求相結合縱觀目前快速消費品類的廣告，大多直指產品功能特點，同質化顯現嚴重，很難打動消費者，提升品牌認知。

通過對目標消費者的洞察，發現他們深層的心理需求是對情感的價值認同。結合消費者的情感訴求和產品特性，得出兩者之間的共同點在于愛情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等待的感覺等意象息息相關。所以，優樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優樂美在品牌形象內涵上滿足了消費者的內在心理需求，而且在品牌定位和調性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區別。

不一樣的代言人：周杰倫

本次廣告運動選擇了周杰倫作為代言人。通過消費者研究發現，周杰倫在目標消費者中認知度和偏好度很高，能有效幫助優樂美提高知名度。同時，周杰倫時尚帥氣的外表、出眾的音樂才華，能迅速將優樂美奶茶的優雅、快樂、美麗的獨特內涵發揮到淋漓盡致。

混媒傳播

優樂美作為一款全新上市的產品，如何讓更多目標消費者對其關注呢？首先，以病毒營銷預熱。在未播出電視廣告前，把他在拍優樂美廣告時的花絮放在互聯網上進行傳播，以互聯網的低成本投入吸引年輕的目標消費者的關注。隨后，以電視廣告強化目標消費者對品牌的記憶度。然而，優樂美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少。所以，第三輪推廣是在互聯網建立以周杰倫為優樂美學院校長的品牌社區，建立品牌忠誠度，讓消費者在社區

中積極參與，在交流中分享品牌內涵。同時，在產品包裝上放入隨機碼，消費者可憑隨機碼到社區兌換產品，從而有效促進銷售。

創意表現

電視廣告——溫暖的感動，溫馨的愛情

電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現優樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內涵。在創意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個性才華和青春叛逆的形象，結合當時熱播的電影《不能說的秘密》細心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優樂美的溫馨調性相結合。

在秋季的落葉或冬季的飄雪的場景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細語，略帶羞澀而甜蜜地表達心中的愛意。而優樂美奶茶的杯子在整個電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個故事發展導線和情感表達載體。通過這些平淡而溫馨的畫面勾起消費者心中掩埋已久的情愫，使優樂美奶茶成為溫暖感動、溫馨愛情的代名詞。

同時，廣告運用似曾相識的對白喚起年輕人內心的共鳴——“我是你的什么？你是我的優樂美。原來我是奶茶啊？！這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優樂美。”巧妙地將情感與產品連線，形成深刻的情感記憶點，更成為時尚男女相互表達愛意的新方式。

網絡社區——優樂美學院

優樂美學院是為目標消費者打造的一個網絡互動平臺。“優樂美學院”設計以學院、校園建筑風格為基調，以周杰倫作為學院的校長，利用他的號召和影響力吸引更多的人來到這個平臺上展示才藝、參與游戲、換取禮品等，通過互動加深目標消費群對品牌的認同。

學院設置了與周杰倫、優樂美奶茶相關的“導演系、音樂系、表演系”三大主題活動，以聚集網站人氣。其中，導演系活動是翻拍、重新創意優樂美電視廣告、音樂系活動用游戲與演奏相結合的方式來累計成績、表演系活動是以廣告片男女主角為相片模板上傳照片參與評選。三大主題活動都將優樂美奶茶的信息貫穿其中，讓消費者參與活動的過程中也強化了品牌信息。

同時，憑優樂美奶茶上的產品序列號可以在學院中兌換優樂美學分，累計足夠的學分即可兌換各種豐富的獎品。學院還設置了豐富的小游戲和小調查等，讓網站充滿輕松快樂的氣息。

以年輕、愛情和校園為基調的TVC廣告截圖

電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現優樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內涵。在創意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個性才華和青春叛逆的形象，結合當時熱播的電影《不能說的秘密》細心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優樂美的溫馨調性相結合。

同時，廣告運用似曾相識的對白喚起年輕人內心的共鳴——“我是你的什么？你是我的優樂美。原來我是奶茶啊？！這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優樂美。”巧妙的將情感與產品連線，形成深刻的情感記憶點，更成為時尚男女相互表達愛意的新方式。

優樂美學院充分利用了web2.0的優勢，實現與消費者之間的有效互動。學院每天都給用戶帶來新的驚喜與體驗，并通過網站內各大版塊的設置，充分調動用戶的參與熱情，使用戶對網站產生黏著度。

優樂美品牌博客

依托Qqzone建立的優樂美品牌博客是除“優樂美學院”之外，活躍用戶溝通交流的場所，也是優樂美此次推廣活動線上線下的結合部。通過整合各個媒體最具特色的產品把優樂美學院推向與消費者精準有效溝通的平臺中。

媒介策略

此次廣告運動主要針對的是15—25歲的年輕消費者，目的是在短時間內提升品牌知名度，迅速占領年輕消費者市場。目前，雖然電視仍然是家庭獲取信息的主要媒體，但多種的媒介傳播方式已經漸漸為消費者所接受，而根據這次廣告運動針對的目標消費者特點，媒介策略以輔助性的病毒營銷方式進行預熱，采取電視廣告強化記憶和網絡媒體深度溝通相結合的方式，進行由廣到深的品牌溝通。

在電視廣告和互聯網廣告方面，采取的是“全面整合網絡工具、進行優化流量，更精準有效溝通”的投放策略。

優樂美奶茶寒假期間的熱播廣告。2008年春節，在中央一臺、湖南衛視、星空衛視、華娛衛視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優樂美奶茶的這段溫情對白。

同時，選擇騰訊網、校內網、優酷網、56網、PPLive、杰迷中文網為優樂美奶茶官方網站的推廣平臺，整合各個優勢媒體的網絡資源，全面覆蓋關注優樂美奶茶的年輕人群，并通過各個媒體最具特色的產品把優樂美學院推向與消費者精準有效溝通的平臺中。其中，校內網更是把優樂美奶茶制作成虛擬禮品，免費供用戶相互贈送使用。據統計，上線僅一天，校內網就有652315人贈送禮物給好友，也就是說有652315人收到了校內禮物“優樂美奶茶”。優樂美網絡傳播方案

其他傳播及營銷手段

產品包裝的更新。為了配合此次的推廣活動，優樂美的奶茶包裝都進行了更新，每個奶茶包裝上都印有兌換的號碼，消費者買到產品后，可以憑此號碼到優樂美社區中兌換學分和禮品。

效果

實現優樂美在短時內的高效品牌影響力

在短短三個月的推廣期間，優樂美學院網站總曝光次數達到3708萬次，日瀏覽總量達到65萬次，頁面總流量達到3700萬次，總獨立用戶達到1005萬人次，同時還擁有49萬注冊會員。在主題活動參與方面，導演系活動參與人數 2415人次，音樂系活動參與人數 405289人次，表演系活動參與人數 9825人次。此網站目前還在運營中，通過購買產品獲得產品序號進行網站注冊的用戶已增加到80多萬，同時現在每天在沒有任何推廣投入預算的前提下，每天增加近3000會員，優樂美已經成為中國本土最大的與消費者之間互動的平臺。

實現優樂美在短時內井噴式銷售增長

通過優樂美學院活動的創意設置、優樂美學分以及獎品兌換機制和優樂美奶茶杯內的隨機密碼的用途相結合，使優樂美奶茶在廣告運動期間，銷售量實現了井噴式的增長。通過優樂美學院這個平臺就造就了401031杯奶茶的銷售量。

利用網絡傳播的方式實現低成本大回報

通過四大平臺的推廣，使優樂美的品牌信息實現以較低的成本獲得很好的曝光度。其中，騰訊網的廣告總曝光度達140.28億次，廣告總點擊超過630萬次，平均CPM是0.11元，平均CPC是0.25元。校內網的廣告總曝光度達3.9億次，廣告總點擊超過64萬次，平均CPM是0.88元，平均CPC是0.53元。視頻網站的廣告總曝光度達3.15億次，廣告總點擊超過59萬次，平均CPM是7.6

元，平均CPC是0.18元。杰迷網的廣告總曝光度達2千2百萬次，廣告總點擊超過18萬次，平均CPM是0.5元，平均CPC是0.06元。優樂美奶茶網站首頁截圖

優樂美教學樓導演系作品欣賞

優樂美教學樓表演系作品欣賞

優樂美學院架構圖

優樂美品牌博客

優樂美積分兌換

專家點評

選對方向，走對路。

優樂美奶茶品牌提升案成功的關鍵首先是在于“選對了方向”——找到了品牌原型——情人；其次是“走對了路”——圍繞品牌原型展開的整合營銷傳播。（品牌原型是通過掌握產品所屬類別的基本意義、定位自己的產品、依循此定位打造的專屬形象。一旦將該訊息以巧妙、精致的方式傳達出去，將使得這個

形象成為滿足目標受眾內心渴望的解藥。）

飲料行業的本質是在快速滋潤身體和享受愉悅的同時，滿足目標人群對情感和健康等精神層面的需求。

優樂美15至25歲的目標人群對于接觸、互動與歸屬有著強烈的渴望——愛與被愛。優樂美品牌無意中選擇了“情人”這一原型恰好滿足了目標人群的心理需求。隨之而來象征著“大眾情人”的“明星”——周杰倫，被選為品牌代言人，實在是情理之中的事。

值得贊賞的是，優樂美在“情人”這一品牌原型下，借助目標人群最熟悉、接觸最頻繁的網絡作為主要媒體，結合電視、校園等媒介接觸點通過整合營銷傳播，使得“奶茶優樂美”成為“感情呵護的代言符號”，在可替代產品領域樹立了不可替代的品牌形象。

“情人”品牌原型下的“捧在手心里的愛”，恰到好處地成就了優樂美的成功。

——朱玉童

第二篇：優樂美品牌提升策劃分析

優樂美品牌提升策劃分析

廣 告 主：廣東喜之郎集團有限公司 實施時間：2007年11月至今 實施范圍：全國

核心策略：以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象 創 新 點：混媒傳播 市場情況 1行業概況 2競爭狀況 3品牌定位

4面臨問題 如下所述

杯裝奶茶行業處于新興階段，市場發展潛力巨大

固體奶茶作為飲料的一個分支，在2004年以前的國內飲料市場幾乎處于空白狀態。但在2004年，香飄飄率先引進臺灣珍珠奶茶的概念，填補了中國市場在此領域的空白。

由于奶茶類產品市場存在著產品線結構性缺陷，奶茶領域在國內的發展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費品，便于攜帶，對年輕消費者具有強有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發展潛力和發展前景。所以，喜之郎采取跟進策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產品。

杯裝奶茶市場競爭激烈

喜之郎雖然以其品牌知名度在快速消費品行業占有優勢地位，但在杯裝奶茶領域卻處于嘗試性的階段，面臨著來自國內先進品牌的競爭壓力。而其競爭主要來自率先進入中國奶茶領域“香飄飄”的強勢宣傳攻勢和國外品牌如立頓等的品牌心理優勢。

其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉鎮通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場。更從2005年下半年起，香飄飄不斷在電視媒體進行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動產品市場份額的不斷攀升，成為喜之郎的強勢競爭對手。

打造現代通路奶茶產品第一品牌

喜之郎作為快速消費品行業的優勢品牌，在現代通路方面發展已比較成熟。與強勢競爭對手香飄飄以鄉鎮和特殊通路切入不同，喜之郎優樂美奶茶選擇了走現代通路去占領市場。因為走現代通路才是培養品牌，持續發展的必由

之路，而且也是喜之郎的優勢所在。

喜之郎作為快速消費品行業的優勢品牌，在現代通路方面發展已比較成熟。與強勢競爭對手香飄飄以鄉鎮和特殊通路切入不同，喜之郎優樂美奶茶選擇了走現代通路去占領市場。因為走現代通路才是培養品牌，持續發展的必由

之路，而且也是喜之郎的優勢所在。

香飄飄作為國內率先進入杯裝奶茶領域的品牌，經過強勢的廣告宣傳攻勢后，在廣大消費者心目中已經建立了相當的品牌形象。而作為跟進品牌的喜之郎 奶茶在這一形勢下銷售量緩慢增長。如何在短時間內，實現品牌知名度提升，搶占市場份額成為亟待解決的首要問題。

廣告目標

目標之一：向消費者傳達優樂美的品牌內涵和價值觀，提升品牌的知名度，打造現代通路奶茶產品第一品牌；

目標之二：促進優樂美奶茶的銷售業績增長，擴大其市場占有率

目標受眾

此次廣告運動的目標受眾是15—25歲的年輕消費群體。他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點永遠是愛情。他們敢于嘗試新事物，習慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。同時，他們主要接觸的媒體是互聯網，喜歡通過互聯網平臺娛樂、交朋友和購物等。

不一樣的代言人：周杰倫

本次廣告運動選擇了周杰倫作為代言人。通過消費者研究發現，周杰倫在目標消費者中認知度和偏好度很高，能有效幫助優樂美提高知名度。同時，周杰倫時尚帥氣的外表、出眾的音樂才華，能迅速將優樂美奶茶的優雅、快樂、美麗的獨特內涵發揮到淋漓盡致。

混媒傳播

優樂美作為一款全新上市的產品，如何讓更多目標消費者對其關注呢？首先，以病毒營銷預熱。在未播出電視廣告前，把他在拍優樂美廣告時的花絮放在互聯網上進行傳播，以互聯網的低成本投入吸引年輕的目標消費者的關注。隨后，以電視廣告強化目標消費者對品牌的記憶度。然而，優樂美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少。所以，第三輪推廣是在互聯網建立以周杰倫為優樂美學院校長的品牌社區，建立品牌忠誠度，讓消費者在社區中積極參與，在交流中分享品牌內涵。同時，在產品包裝上放入隨機碼，消費者可憑隨機碼到社區兌換產品，從而有效促進銷售。

電視廣告——溫暖的感動，溫馨的愛情

電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現優樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內涵。在創意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個性才華和青春叛逆的形象，結合當時熱播的電影《不能說的秘密》細心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優樂美的溫馨調性相結合。

在秋季的落葉或冬季的飄雪的場景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細語，略帶羞澀而甜蜜地表達心中的愛意。而優樂美奶茶的杯子在整個電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個故事發展導線和情感表達載體。通過這些平淡而溫馨的畫面勾起消費者心中掩埋已久的情愫，使優樂美奶茶成為溫暖感動、溫馨愛情的代名詞。

同時，廣告運用似曾相識的對白喚起年輕人內心的共鳴——“我是你的什么？你是我的優樂美。原來我是奶茶啊？！這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優樂美。”巧妙地將情感與產品連線，形成深刻的情感記憶點，更成為時尚男女相互表達愛意的新方式。網絡社區——優樂美學院

優樂美學院是為目標消費者打造的一個網絡互動平臺。“優樂美學院”設計以學院、校園建筑風格為基調，以周杰倫作為學院的校長，利用他的號召和影響力吸引更多的人來到這個平臺上展示才藝、參與游戲、換取禮品等，通過互動加深目標消費群對品牌的認同。

學院設置了與周杰倫、優樂美奶茶相關的“導演系、音樂系、表演系”三大主題活動，以聚集網站人氣。其中，導演系活動是翻拍、重新創意優樂美電視廣告、音樂系活動用游戲與演奏相結合的方式來累計成績、表演系活動是以廣告片男女主角為相片模板上傳照片參與評選。三大主題活動都將優樂美奶茶的信息貫穿其中，讓消費者參與活動的過程中也強化了品牌信息。

同時，憑優樂美奶茶上的產品序列號可以在學院中兌換優樂美學分，累計足夠的學分即可兌換各種豐富的獎品。學院還設置了豐富的小游戲和小調查等，讓網站充滿輕松快樂的氣息。

效果

實現優樂美在短時內的高效品牌影響力

在短短三個月的推廣期間，優樂美學院網站總曝光次數達到3708萬次，日瀏覽總量達到65萬次，頁面總流量達到3700萬次，總獨立用戶達到1005萬人次，同時還擁有49萬注冊會員。在主題活動參與方面，導演系活動參與人數 2415人次，音樂系活動參與人數 405289人次，表演系活動參與人數 9825人次。此網站目前還在運營中，通過購買產品獲得產品序號進行網站注冊的用戶已增加到80多萬，同時現在每天在沒有任何推廣投入預算的前提下，每天增加近3000會員，優樂美已經成為中國本土最大的與消費者之間互動的平臺。

實現優樂美在短時內井噴式銷售增長

通過優樂美學院活動的創意設置、優樂美學分以及獎品兌換機制和優樂美奶茶杯內的隨機密碼的用途相結合，使優樂美奶茶在廣告運動期間，銷售量實現了井噴式的增長。通過優樂美學院這個平臺就造就了401031杯奶茶的銷售量。

第三篇：優樂美奶茶廣告策劃文案

優樂美奶茶廣告策劃文案 優樂美是喜之郎公司推出的一款奶茶產品，優樂美奶茶有原味、香芋、咖啡、麥香、巧克力、草莓六種口味，采用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖就可享用。

一、環境分析

固體奶茶作為飲料的一個分支，在2004年以前的國內飲料市場幾乎處于空白狀態。但在2004年，香飄飄率先引進臺灣珍珠奶茶的概念，填補了中國市場在奶茶領域的空白。奶茶領域在國內的發展正處于新興起步階段，因此奶茶市場上尚未形成真正的巨無霸。

（一）、宏觀環境分析

近兩年時間，奶茶新品牌層出不窮地出現在高空媒體上，中國奶茶行業顯出大好勢頭。從08年香飄飄與優美樂的大戰，香約奶茶的頻頻現身，到如今蠟筆小新幽沫五谷奶茶、麥農谷物奶茶、黃梅飄香奶茶等的加入，一時掀起中國奶茶行業新的戰局。新品牌的加入，一方面說明奶茶市場前景被看好，另一方面也擴大了整個奶茶行業的競爭。

（二）、消費者分析

1、年輕女性白領：

經濟收入較高，社交廣泛，應酬較多的這部分時尚人士組成。她們的共同點是：經濟獨立自主，自信，具有較高的生活品位，能搞較快接受新鮮事物，張揚而不乏內斂，成功活在成功的邊沿，潮流不失穩重，休閑發展，為緊張快節奏的生活釋放一些壓力，活出女性生活的精彩。

2、大學生：

這個階段的人群，他們正經歷著從依賴轉向獨立自主成長的過程，他們開始做決定，規劃自己的生活道路，他們樂觀開朗、自信健康，充滿朝氣與活力，對未來充滿斗志與熱情。他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點永遠是愛情。他們敢于嘗試新事物，習慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。同時，他們主要接觸的媒體是互聯網，喜歡通過互聯網平臺娛樂、交朋友和購物等。

（三）、產品分析

在食品產品 的認知度與關注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費者的大腦認知當中，在有效擴大其市場空間的同時，為產品帶來更高的關注度，品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而不是產品本身，優樂美以其品牌的優勢總品牌 實力雄厚，可以有更多人力物力財力投入其中具有強大的明星效應和情感效應。使得“奶茶 優樂美”稱為“感情呵護的代言符號”，在可替代產品領域樹立了不可替代的品牌概念。

（四）、競爭者分析——香飄飄

1、香飄飄介紹：

香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月, 是目前中國最大的杯裝奶茶專業制造商之一。連續五年銷售領先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業發展最快的企業之一，為了滿足和適應當今人們快節奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發、生產和銷售，先后開發出“香飄飄”、“磨坊農莊“等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區和直轄市。

2、香飄飄的成功因素

一是香飄飄奶茶的杯子相對競品的杯子要高大一些，顯得量足、實惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。

二是用椰果包代替了其他競品的珍珠，這有兩大便利：香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用；有海南的風味，味道很特別，容易讓人感覺有營養價值。

三是一般奶茶品牌都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄則想得更周到，它們特別定制了雙節組合式的吸管，平時是短短的兩節，用時只要插在一起就變長了，可以方便地放入杯中。

二、廣告策略

（一）、廣告的目標

奶茶作為一種快速消費品，其廣告大多直指產品功能特點，同質化現象嚴重，不能提升消費者對其品牌的認知，因而，作為市場跟進者的喜之郎，要讓消費者對自己進行認可，必須要充分了解消費者的需求。

通過這次廣告的投放，不僅可以為企業帶來可觀的利潤收入，并且可以把目標顧客成為了忠實的消費人群，形成對產品的粘性和依賴，這就是這次廣告的真正意義和目的所在。

（二）、廣告訴求的對象

此次廣告運動的目標受眾是15—25歲的年輕消費群體。他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點永遠是愛情。他們敢于嘗試新事物，習慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。同時，他們主要接觸的媒體是互聯網，喜歡通過互聯網平臺娛樂、交朋友和購物等。

（三）、廣告創意

廣告概述：圣誕節的夜晚賣火柴的小女孩在街邊賣火柴，沒有賣出火柴的她在絕望中點燃了一根火柴并在火光中看到了拿著優樂美奶茶的奶奶，火柴熄滅了，女孩的希望也破滅了。這時，奶奶真的拿著奶茶出現在她的面前，祖孫二人露出暖暖的笑容，喝著奶茶，朝著家的方向走去。

（四）、廣告發布的媒介：

1、大眾傳播媒體：

A.電視：

在黃金時段播出廣告，吸引大家的注意力，達到我們廣告倡導的一種奶茶是一種時尚和點綴生活的目的。

B印刷品廣告

a 報紙：

在諸如《南方都市報》，《羊城晚報》這種大眾性報紙紙上刊登連續性的廣告，最好能以較大的篇幅，清新的色彩吸引人們的注意力。

b 互聯網：

現在網絡已經是一個潮流。學生在一些點擊率高的網站如優酷、新浪、QQ上播放廣告或flash，利用有趣的游戲鏈接也可以加大宣傳力度。還可以利用病毒營銷的模式在網絡上宣傳。

2、促銷媒體：

（1）戶外廣告

在人流量大的高架路邊、車站、電話亭、做顯眼的燈箱、廣告招貼畫、看板等形式進行宣傳。

（2）POP廣告

在銷售點和購物場所特別是各大中心商務區超市和學校的超市等明顯的地方如從門口至室內連續設置醒目廣告，有利于提醒消費者，營造氣氛，提高認識度，促進消費。

（3）交通媒體廣告

廣州市的公車很多，可以選擇路經高校區和繁華路段的公車,在車內播放廣告或車體做廣告，加深消費者的對產品的印象。還有地鐵里面的廣告，地鐵車內廣告以及地鐵站通道和墻體廣告。

第四篇：優樂美奶茶促銷策劃方案

香飄飄奶茶促銷策劃方案

一、前言

一股熱潮，隨著經濟水平的不斷發展，現今的飲料的品類繁多，主要以茶飲料和果汁飲料為主，毫無疑問，奶茶，是最備受現代青年樂寵的飲料之一，它的市場份額在飲料界在不斷被的擴大，而在校大學生作為青年的主力軍，他們對于奶茶的接受程度，直接影響著各個品牌飲料的生死存亡，為此，為將 “香飄飄奶茶”在市場上推廣開來，我們綜合校園市場調研和對大學生的消費觀的進行了分析，做了細致的市場細分和定位，決定以大學生為首推的目標群體，以期提升統一企業在校園的知名度，提升品牌形象，提高銷量，讓喝香飄飄奶茶成為一種風尚，形成一種特有的企業文化。

二、環境分析

1、企業分析：2008年，香飄飄奶茶以原味、香草、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆八種面孔全新登場！香飄飄繼承喜之郎優良血統，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖即可享用。香醇絲滑的奶茶加上彈力十足的椰果，越嚼越有感覺，越喝越有滋味，倍添生活樂趣！

2、市場分析： 中國大陸的奶茶市場于2008年開始進入高發展階段，隨著人們生活質量和消費能力的不斷提高，使得他們對飲料產品的口味、時尚要求更高，而奶茶這一在全世界都很流行的新口味的時尚產品，受到了消費者特別是十五至三十歲這一年輕消費群體的喜愛，已形成了穩定的消費習慣。她融匯了牛奶的營養、茶的清香和功能飲料的美妙感覺，在滿足生理需要的同時更能滿足消費者的心理需求：小資情調、浪漫情懷??，更能彰顯奶茶在飲料行業中與眾不同的獨特個性。她的出現將進一步細分市場，帶來新的消費理念，營造新的消費時尚。1.生活節奏加快，消費者，尤其是年輕女性、學生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時隨地品嘗奶茶的幽香和美味。生活水平提升，消費者休閑的時間增加，需要更多奶茶一類的休閑飲品來滿足休閑生活讓生活充滿激情。

3、香飄飄奶茶分析：

（1）香飄飄奶茶分析

在產品定位上香飄飄與優樂美有著十分鮮明的差別，優樂美在包裝、電視廣告、平面廣告都沒有香飄飄好只在乎品嘗。而香飄飄在包裝上要好于優樂美，沒有去講其奶茶是多么多么好，而是進行情感傳播，利用青春偶像陳好在塑造了香飄飄是年輕人奶茶之首選。這一全新的產品定位和感情訴求讓香飄飄短期內后來居上，近年大有趕超優樂美之勢。

以“生活沖滿激情”，香飄飄奶茶圍繞“感情”這一品牌特有的產品氣質，堅持不斷地塑造情感、溫馨的產品形象。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進人們彼此交流的介質，是表達感情的美好載體。尤其對青少年的吸引力非常之大，許多學生因為陳好作為情感廣告的代言人而自動匯入香飄飄的消費大

軍，而這些人群也正是喜之郎企業想要捕捉的目標受從與最終目標消費者。在食品產品的認知度與關注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費者的大腦認知當中，在有效擴大其市場空間的同時，為產品帶來更高的關注度，品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而不是產品本身，優樂美以其品牌的優勢總品牌實力雄厚，可以有更多人力物力財力投入其中具有強大的明星效應和情感效應。使得“奶茶香飄飄”稱為“情感呵護的代言符號”，在可替代產品領域樹立了不可替代的品牌概念。

（2）包裝及口味及代言人等分析杯裝：椰果的有原味、綠茶，麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆

8種口味，珍珠奶茶：原味、草莓、紅豆、香草、香芋5種口味。袋裝： 原味、綠茶、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋7種口味盒裝：椰果奶茶有原味、麥香、草莓、咖啡、巧克力。珍珠奶茶有原味、紅豆。

還有蜂蜜柚子茶、港式特濃奶茶、金裝香草味、蜂蜜姜茶

代言人：陳好和王力宏等

目標市場：高中生或大學生這類很年輕的群體15-25歲（3）優樂美奶茶結合環境分析 A、現狀分析

固態沖泡奶茶是近年興起的一個新的休閑食品品類，最早是來自臺灣風味的奶茶店現泡的奶茶。香飄飄最早在國內推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進，相繼推出優樂美奶茶、香約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產品進行升級，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費層次來看，奶茶這一品類還處在一個成長期，這一品類還是一個窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場的競爭僅僅表現在渠道、價格等較為初級的競爭狀態。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。B、政治法律環境

可以說國家處在一個政治穩定，法律基本健全的環境下，國家對茶飲料的相關法規政策也都比較合理健康，香飄飄也一直在始終貫徹，所以沒有不良的政治法律因素影響著香飄飄奶茶的市場以及銷售和廣告投放。C、經濟環境

現如今,經濟慢慢增長,年青人敢用錢,肯用錢,注意感情,安享型消費。09年全年實現社會消費品零售總額864.61億元，增長23.4%。分地域看，城市實現消費品零售額759.22億元，增長23.5%；縣及縣以下實現消費品零售額105.39億元，增長44.7%。分行業看，批發和零售業零售額707.45億元，增長27.2%；住宿和餐飲業零售額137.31億元，增長12.5%；其他行業零售額19.85億元，下降12.0%。

城鎮居民消費價格總指數比上年上漲0.8%，其中：食品類價格上漲1.4%，醫療保健和個人用品上漲1.1%。商品零售價格總指數與上年持平，其中食品類上漲0.5%。

2010年一季度全市居民消費價格總水平比去年同期上漲3.9%，漲幅呈逐月上升之勢。其中：食品類消費價格指數比去年同期上漲7.3%，糧食上漲9.7%、蛋上漲10.2%、鮮菜上漲29.5%、肉禽及其制品下跌3.8%。2010年一季度全市城鎮居民人均可支配收入5122.31元，比去年同期增長19.0%，扣除物價，實際增長14.5%。人均消費支出3711.13元，比去年同期增長25.6%，扣除物價，實際增長20.9%。D、文化環境

香飄飄——讓生活充滿激情，適合各個地區，各種文化，因為激情是動力的主題，永不過時。所以要繼續主打情感的品牌延伸，用“情”來吸引并留住消費者。

生活——就送香飄飄。消費者洞察:真情無價高明地將公共消費品的品牌形象與人性化的情感特性移植到消費者的大腦認知傍邊,在有效擴展其市場空間的同時,為產品帶來更高的存眷度,品牌流傳會聚于消費者的生理認知而不是產品本身,要患上“嚒嚒茶香飄飄”稱為“感情呵護的代言符號”,在可替代產品范疇樹立了不成替代的品牌概念。E、技術環境:

香飄飄公司推出的一款嚒嚒茶產品,香飄飄嚒嚒茶有原味、香芋、咖啡、麥香、chocolate、草莓六種口胃,接納純正錫蘭紅茶粉以及香濃牛乳精制成嚒嚒茶粉包,再配搭晶亮剔透的果凍狀椰果粒,熱水一沖就可享用生活也充滿了樂趣。

5、競爭對手分析（1）優樂美奶茶

優樂美奶茶的杯子適中，量不足、價格一般，椰果奶茶是經過特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來，且有愛的味道，味道很特別。優樂美吸管特別定制了雙節伸縮式的吸管，平時是短短的兩節，用時只要拉開就變長了，可以方便、優雅地放入杯中。這些成為優樂美的制

勝法寶。連續五年銷售領先，優樂美奶茶被稱為中國奶茶業發展最快的企業之一，為了滿足和適應當今人們快節奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發、生產和銷售，先后開發出“優樂美”、“磨坊農莊”等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區和直轄市。（2）悠悠奶茶

悠悠奶茶面對如雨后春筍般的奶茶市場，針對中小投資者創業，謹遵市場淘汰原則，擁有完善的管理體系，講究健康、衛生，非常注重奶茶的品質、口感，在選料和制作工藝上嚴格要求自己，確保產品“原汁原味”，并在口味上不斷推陳出新，滿足顧客的消費新鮮感。

其一：悠悠奶茶的原料都是選用高級奶精及茶葉，保證了口味的正宗與地道。其二：悠悠奶茶嚴格按照制作工藝標準化。其三：悠悠奶茶每季都有新品更新，創意不斷，逐漸擴大著自己的市場。并且口感獨特，既有牛奶的香濃，又有紅茶的甘醇，還有各種果味的柔美清新。

（3）香約奶茶是大好大旗下的品牌，香約與生俱來就有著定位不清晰的問題，到現在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價和渠道優勢占有著局部市場。正如其公司的主產品一樣，大好大瓜子多年來一直競爭不過洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價、薄利、低端、大流通在二、三線市場活著。香約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價的袋裝奶茶（奶粉裝），但是香約沒法改變其廉價低端的印象，其產品和香飄飄、優樂美或許并無差別，甚至比之更好，但是消費者對其的認識一直是定位在低端的印象。聽說過香約的人最好，即使聽說過，購買的人也不多，與香飄飄、優樂美比較，購買的人也會說其不如香飄飄和優樂美好。在新的一年，雖然香約起用了更為大牌的代言人SHE，但其非品牌營銷的操作手法，實難讓香約這一品牌單是依靠SHE的代言而瞬間躍起。若香約放棄杯裝奶茶，而集中精力開拓袋裝奶茶，或可異軍突起。

（4）立頓奶茶：立頓是全球最大的茶葉品牌。它既代表茶葉的專家，又象征一種國際的、時尚的、都市化的生活。一百多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優良品質和芳香美味。作為聯合利華的品牌，立頓在我國大中城市中占有相當大的市場份額。其以高檔消費場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現、在各種時尚雜志的文章中出現、在網絡小說中出現等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費者心中。經過長期的品牌經營，現在，喝立頓茶已成為高級白領的象征。雖然立頓在歐洲市場有強大的廣告宣傳，但在中國市場一直采取低調處理的方式，較注重終端網絡建設，少投放硬性媒體廣告。就產品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風格為主，較少涉足中國傳統茶。

三、市場定位分析 以捧在手心里的愛”，優樂美奶茶圍繞“愛情”這一品牌特有的產品氣質，堅持不斷地塑造情感、溫馨的產品形象。使得“奶茶優樂美”稱為“感情呵護的代言符號”，在可替代產品領域樹立了不可替代的品牌概念。目標群體是15-25歲的女學生和女白領

四、促銷策劃目的1、香飄飄奶茶是被廣大高校大學生認可度2香飄飄奶茶相比其他奶茶的優點

3、香飄飄奶茶知名度及推向各大高校的可能性

4、提高銷量，開拓市場做準備

五、活動方案

1、活動主題：“讓生活充滿樂趣感受香的味道---香飄飄”

2、活動對象：航天職業技術學院在校大學生（老師有特權）

3、活動時間：2011年11月15至2012年2月6日為期半個月

4、活動內容： 1）、現場布置及人員安排及傳單發放：在重慶航天職業學院兩大超市以及食堂賣飲料處掛橫幅，“讓我們在生活中感受香的味道”為條幅，并有生活簽名領取精美禮品！禮品有限，送完為止！

請航天職業學院在校大學生2名在活動前三天發放傳單。并在校廣播站播放有關此次活動有關事項。2）、活動流程： 此活動分五部分進行 第一部分

A、購買香飄飄奶茶滿3元即可參加抽獎活動

B、寫下你的聯系方式，包括姓名，性別，聯系電話 C、到硬紙板上選取一張你的幸運卡片，中獎者登記 D、抽中獎項的人可以憑獎券領取獎品。【注：獎品項目分兩類，一類為現場兌換型，另一類為晉級下一部分互動活動型（注：此獎項名額為30名）。獲取第二類獎品者需已市場價半價的價格購買杯裝奶茶才可進行第二輪活動，第二輪活動100%有獎品可拿，道具（滑板車）活動過后可贈送給參與者】

第二部分：每天特價，綠色心情（11月15日星期二）星期二：原味星期三：綠茶香芋星期四：咖啡星期五：麥香星期六：草莓星期日：巧克力

星期一：紅豆

第一袋或第一杯，或您所購買的是盒裝的，若您再購買下一袋或下一杯，或下一盒裝均享受半價優惠（非常劃算哦。。。

第三部分

3）品味奶茶品牌大比拼

A、現場提供各種品牌奶茶，由你品味你所品嘗的是何種品牌的奶茶是什么口味 B、幸運消費者可邀請好友一起品嘗，好友在3人以下

C、在規定時間內把你所喝的奶茶，十人一組，寫出是什么品牌是什么口味！最后由品嘗口味最準確，品牌最準備得出前三名！

D、分組評選出一、二、三等獎若干名并對優樂美奶茶提出建議！第四部分：

在活動最后一天即2012年2月6日，您所購買的或是你朋友的或是由你收集的購買奶茶小票日期在2011年11月15至2012年2月6日為期半個月之內均可兌換香飄飄奶茶特色禮品100元起兌換。第五部分：

活動最后一天由總代理致感謝詞及總結！并選出十位幸運觀眾送香飄飄購物券50元

5、活動所需材料道具準備 桌子6張（規格為120×90）椅子6張（后靠椅）、大型硬展板（5*6米）制作風箏材料以及其他所需材料 一等獎一名，獎品為布娃娃。二等獎兩名，獎品為整理盒

三等獎三名，獎品為暖手袋

獎品：紀念性鋼筆、筆記本、6元香飄飄奶茶代金卷、香飄飄杯裝奶茶一杯、滑板車、布娃娃、暖手袋

六、費用預算

七、安全事故措施

如有特殊情況，請與**代理聯系。電話1364059。。。

八、效果預測

每天進行總結，發現問題并提出解決方案！

第五篇：【精品】優樂美奶茶的整合營銷之道

優樂美奶茶的整合營銷之道

[真誠為您服務]

我是你的什么？

你是我的優樂美啊！

原來我是奶茶啊？！

這樣，我就可以把你捧在手心里了

08年春節，在中央一臺、湖南衛視、星空衛視、華娛衛視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優樂美奶茶的溫情場景，聽到這段浪漫的對白。我要把你捧在手心里！把奶茶比作愛情的誓言，這就是優樂美奶茶的熱播廣告。

廣告播出以后，優樂美的受關注度直線升高，風頭不亞于杯裝奶茶的市場領先者香飄飄，甚至很多曾經被展開翅膀為夢想飛翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費者也紛紛倒戈，轉向優樂美。可以說優樂美用了很短的時間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對消費者心理深刻洞察的基礎上，所掀起的整合營銷的傳播風暴！

從07年初與QQ強勢聯合后，打造優樂美奶茶品牌的網絡空間為優樂美信息發布平臺，到10月份廣告女主角競猜活動，在QQ黃鉆、周杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多Q友的參與，以票選得到的真實民意來確定MTV的女主角——人氣王江語晨，從而完成了優樂美上市傳播的第一步——目標消費者目光聚焦任務。

在擲下重金邀請周杰倫加盟打造廣告大片的同時，喜之郎又在網上完善其新奇有趣的品牌互動空間——優樂美學院，由周杰倫當校長，邀請網友們做學生，親自

體驗獨特的網絡校園生活。優樂美校園里的所有元素都與校園有關，比如活動社區稱為教學樓，游戲專區叫做休閑館，諸如此類，讓人流連忘返，樂此不疲。學院更是為愛惡搞的網友設計了導演系，以翻拍優樂美廣告片為輸出結果，由大眾評判打分，參與者有機會獲得豐富的獎品與獎學金，與以往企業害怕擔心自己的產品活廣告被惡搞不同，喜之郎借勢而上，成功引導消費群眾并加以運用，受到了廣大網迷的歡迎，置傳播與娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨特的鹽模式主動傳播。

當所有一切布置妥當，喜之郎展開了優樂美奶茶風暴的高空轟炸，各大電視臺黃金強檔的強勢推出，網絡里PPlive、PPstream的密集性投放，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使優樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優樂美在各大商超的鋪貨與QQ業務的贈送活動，線上線下活動的相互結合與完美互補促使它的銷售異常火爆。

優樂美奶茶的成功贏銷在于洞察到了目標消費者深層的心理需求——對情感的價值認同。圍繞情無價這一品牌特有的價值觀，喜之郎堅持不斷的塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運動，浪費永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭….這些巧妙有效的廣告一步一步向消費者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料更是促進人們彼此交流的介質，是表達感情的美好載體。尤其對青少年的吸引力非常的大，許多學生因為周杰倫作為情感廣告的代言人而自動匯入優樂美的消費大軍，而這些人群也正式喜之郎企業想要捕捉的目標受眾與最終目標消費者。

在食品產品的認知度與關注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費者的大腦認知當中，在有效擴大其市場空間的同時為產品帶來更高的關注度，品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而不是產品本身，使得奶茶優樂美稱為感情呵護的代言符號，在可替代產品領域樹立了不可替代的品牌概念，捧在手心里的愛，這應該就是優樂美成功之道的核心武器！