第一篇：華與華理論

1、任何個事物都只有一個本質 我先講三個詞，本質、常識和本能。

華與華方法的核心應該就是這三個：抓住本質，依靠常識，發揮本能。

什么叫本質，我們說每一個事物都只有一個本質，你抓住了這個本質，你就能解決這個問題。我先講一句話叫做“問題即答案”。

我們孜孜以求答案，是因為我們不知道問題在哪里，當你找到了這個問題的時候，答案就在這個問題的背面。

第二個，我為什么要強調常識，常識是最高的真理，你怎么樣去認識消費，怎么樣去認識這個人，怎么買東西，我還拿地產來講話，我做這個地產項目的時候，我們有一次取得了一個很大的”突破”，什么很大的突破呢，就是我們在每一期的報紙廣告上面，我們賣房子，我們都放上了那個房子的照片，并且標上了這個房子賣多少錢，大家說這是不是常識？這是常識，大家想想，我們看到的多數的房地產廣告，他都不放房子，都不寫那個房子賣多少錢，因為他覺得，如果這樣干了，就顯得太沒創意了，顯得我不是在做品牌。

從常識來看，我們每一個人現在可以想一想，你買房子，或者說你買車子，你第一個想的是什么？剛才誰說的是價格？不是性價比，第一個想的是價格，我要買一個200萬的房子，我要買一個30萬的車子，我們第一個想的是價格。但是，你看到有幾個房地產廣告把價格打在最主要的位置。所以說，抓住常識，常識是什么樣的，我們就怎么樣來，這樣我們的方法就輕松了。

第三，發揮本能，發揮什么本能，發揮人和事物的本能。什么叫做本能？或者說我們說它叫做直覺，本能這個詞，在工業設計里面是用得最多的，什么叫最好的產品設計，誰能回答？依靠人體工程學的，這個說得對，但是說得還不夠簡單，簡單的說法就是，不用說明書的設計就是最好的設計。我們誰愿意研究說明書，我家里電器只要用說明書的，全部讓我老婆管，我不管，不要說明書的設計，或者說我們設計網站，打開這個界面，自己就會進去，就能找，很多人批評我華與華的網站，你的網站都不像一個搞品牌的公司的，我說什么叫搞品牌的公司？他說你一看某某公司的網站，那是最好的。我就上去看，因為它是國際廣告公司，看了它的這個網站。后來他們問我，我說那個網站是垃圾。為什么？因為它很多的創意是鉛筆，一直轉，你都不知道往哪兒點，確實做得很漂亮，而我們的網站進去，就是一張菜單，就像一個飯館的菜單一樣，一目了然，非常地清楚，所以我們能夠懂得發揮出本能，特別是按照搜索引擎來講，你如果在你的網站前面做了很多的動畫，這個效果，這個搜索引擎是搜索不到你這個網站里面的，所以說，永遠都要抓住本質，永遠不要離開常識，而且記住本能是最大的力量。你的產品，剛才大家問一個問題，想不想讓消費者買我的東西，大家說，想。你怎么樣能夠讓消費者都買你的東西，就是他本能就買你的東西，本能意味著什么，本能意味著成本最低，我要去讀說明書才能用這個東西，我的成本就很高的，如果我上去就會用，我的成本就降低了，這個成本這個詞，也是我們今天要講的一個關鍵詞。

2、理論的本質是人人能懂會用，而不是“正確而無用”

好了，我們講了本質，現在我們講幾個本質。第一個問題，品牌是什么？有人說品牌就是你的商品和消費者的關系，品牌是商品和消費者關系的總和，這個算是一個理論。也有人說，品牌是一個承諾，我想說我們平時大家學的絕大多數的東西都是屬于什么樣的東西呢？屬于正確而無用的東西，沒有用，你說得很對，但是沒有用。它沒有能夠成為方法，這就不是真正的理論。

有一句話我現在先給大家打一個預防針，如果一會有人沖上來，像我經常碰到的那樣說，華總，你是真正的實戰派，不像那些理論家，我就很討厭你了，因為這是對我最大的貶低，和對我理論成就的最大的否定，今天是專門來給大家講理論的，不是來講實戰的。

“正確而無用”是偽理論，不是真理論。我記得我原來的朋友他說過一句話，他說，你要說這個家伙沒用，你還真不敢說，人家整套理論都很完整，講得都挺好，你要說它有用，放哪兒用呢？放哪兒也用不上，我想大家平時一些學習都有這樣的感覺，所以說，我們做任何東西，包括你要做一個廣告的口號，都要人們隨時能想起，并且能運用的東西，這才是有價值的東西，話一說，人家隨時都能想到你這塊，而且馬上就能用上去。

3、品牌的本質是降低成本

好了，我們要講品牌的本質是什么。品牌的本質是什么？是成本。我想大家可能比較新鮮，從來沒有說過品牌的本質是成本，我們今天的一切，所有的一切，我們都要講成本，大家都是生意人，我最煩人家說我是文化人，或者說我是什么廣告人，我是生意人。做任何一個生意，如果成本不成立，這事你不能干。我就跟他說這個話，我常跟客戶說：你是做生意的，你知道一個東西它好到天上去，如果成本不成立，這事你干不了，這個廣告，這個創意，它的本質也是成本，傳播成本，有的創意成本低，有的創意成本高，但是這個成本你不懂算，我懂算，你看不出這個方案的成本的高低，我看得出這個方案的成本的高低。

品牌的本質是什么？就是為了降低成本。降低三個成本，第一個成本是什么，降低企業的營銷成本。第二個是什么，降低消費者的選擇成本。第三是什么，降低社會的監督成本。我為什么需要一個品牌，我是為了降低我們的成本，這時候大家經常會看到很多廣告做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消費者的選擇成本，很容易理解，剛才大家都知道，“送長輩、黃金酒”，還有那個腦白金的“今年過年不送禮、送禮只送腦白金”，它降低了什么？降低了消費者的選擇成本。當然，每個人都有這個體會，我到走親訪友的時候，我去買了一個什么，大家買東西送禮的時候，你站在超市的時候你在想，我送他個什么，這個時候腦子里面想起了“送禮就送腦白金，送禮就送腦白金”，你想，腦白金天天的廣告，還有面子，這也就是十年長盛不衰的原因。

現在我有一個朋友，也是廣告公司里面做創意總監，他很看不懂我們做的東西，他那天問我，他說你們那個黃金酒，消費人群到底是誰，誰買你們那個東西，我說就是你，你還以為是誰。他說你說別人，你可以有話語權，你說我，我自己有話語權，我到底買不買你的東西。我說今年過來回沒回家？他回家了，我說回家有沒有給親戚長輩送點東西？他說送了。我說你送了什么？他說送了酒。我說你送了什么酒？他說我告訴你，我是這么做的，我想著送酒送老人，然后，我就到了那個賣酒的店里面，就問那個店主，說咱們這兒什么酒最有名，然后我把我所有的20多家親戚朋友給了個清單、地址給他，然后你照這個地址，每家給我送兩瓶。我說那你買了什么酒？他說我真的忘了。我說那你有沒有可能買“黃金酒”，他說確實是有可能。也就是說，你不要以為這個東西跟你沒關系，當你進入那個場景的時候，你自然就會不假思索地來選擇，因為選擇這個，你的成本最低，否則你怎么給20家親戚，叔叔、伯伯、阿姨的去采購這20多個禮品，他作為一個在上海的廣告公司的總監，中國最有品位的人，那么他付出的，他仍然是要選當地最有名的這個東西，這才是真正的品味。

第三個，什么叫做降低的社會的監督成本。這三個成本是相輔相成的，你有品牌，你出了事大家馬上就抓你，大家要監督蒙牛不就很容易，就給它逮出來了，如果它沒有品牌，逮它就很難。由于社會監督你的成本低，那么消費者更放心了，他更容易選擇你，他認為你是被監督的。所以，你營銷的成本也低。所以，品牌的問題，是一個成本的問題。

有一次有一個學員問我，說華老師，你說單品牌戰略好，還是雙品牌戰略好。我說你怎么會提這個問題呢，他說你看，蒙牛，出事了，那如果我有兩個品牌的話，我馬上拿那個品牌還可以做，我就不怕這個品牌出事了。

你看這哥們他的腦子里面想的本質什么，他想提高社會的監督成本！

你把那個給我逮住了，我拿這個還來，他想提高社會的監督成本，這是他腦子里面的本質，還是個成本問題。

我反問一個問題，我說你說的那好像也是有道理的，我反問一個問題，是有一套房子好，還是有兩套房子好？當然是有兩套房子好，有十套才好呢！

但是兩套房子和一套房子有什么區別？區別是兩套房子要花兩套房子的錢去買。所以說，有兩套房子是最好的，但是，現在我們一套房子的首期都還沒湊夠，我怎么能有兩套房子，所以你說單品牌戰略好還是多品牌戰略好，你得付出那個成本，你得有那個錢，所以，我們盡量地都是單品牌，一般來說，我們盡量都單品牌。比如我以前看見娃哈哈的資料，它還有做方便面，娃哈哈也有方便面，叫什么牌子我忘了，他也沒有做成功。我就想，他如果不起那個新牌子，它就叫“娃哈哈方便面”，一分錢的廣告不用打，它不也能賣嗎。所以，我們更愿意一套房子，然后咱把陽臺封了，再住一個人，最好我再搭建，搭一個閣樓，再住一個人，盡量在這一個房子這邊解決更多的這個問題，這就是我說的，一切都是成本的問題。所以說，品牌的本質是什么？品牌是為了干什么的？馬克思說，自從資本來到世間，每一個毛孔都流著骯臟的血液。自從品牌來到世間，它的毛孔里面流的是什么血液？不是道德的血液，是成本的血液，它是為了降低成本，所以說，這個企業的成本降低了，消費者的成本也降低了，社會的成本也降低了，現在我們的iPad，成本就低了。原來說選三星，還是諾基亞，還是多普達，很多選擇，現在不用去討論，不用去看，iPad完事，iPhone4，降低了選擇的成本，也降低了監督的成本。好了，這是品牌。

4、產品的本質是購買理由

那我們一個公司最核心的東西到底是什么？你可以沒有品牌，沒關系的，但是你不可以沒有產品，永遠的產品，產品才是我們真正的核心。你說蘋果不就是靠品牌嗎，不是，品牌是第二位，它弄出了這個產品，產品才是核心。大家今天既然聽了我的課，回去每天都要學習華與華營銷博客。

前兩天我博客里面，我寫了一篇文章，寫這個沃爾沃的。怎么回事？李書福董事長跟沃爾沃的高層在來回斗爭里面他有點受不了了，他要把車加長，沃爾沃說我們安全環保，我們不能把車加長。他就在兩會期間，中央電視臺二套采訪他的時候，他說了這么一段話，大家在網上可以看到視頻。他說我認為中國消費者需要什么樣的車就造什么樣的車，但是沃爾沃的高層一定要堅持他們的安全與環保的理念，他說我說服不了他們，我尊重他們，但是這個事不能這么干，他也對他們表示尊敬。那么網上的評論什么，假定正方是沃爾沃的原來的高層，反方是李書福，我想請支持沃爾沃高層的同學請舉一下手，為什么支持？

答：安全還是最重要的。華杉：：支持李書福的舉手？你回答一下為什么？ 答：市場同樣也重要。

華杉：：她說安全重要，他說市場重要，還有別的意見嗎，還有誰要補充的？

答：沃爾沃的設計，因為技術和參數，安全的系數和運營系數是相結合，肯定是沃爾沃高層是對的。華杉：還有誰認為對的？

答：我認為還是李書福是對的，國外很多品牌到中國過來以后是有加長的，有可能以后再回過去，但是現在目前這個市場就是這種需求，你還是要滿足一下，為什么沃爾沃賣得不好，賣得很少，你看奧迪到中國過來，然后還有奔馳跟寶馬加長以后，賣得很火的，其實都是這樣的。

答：因為我覺得汽車，我覺得高層對的，但是怎么做改善。因為沃爾沃就代表安全，在高檔車里沃爾沃跟安全是掛鉤的，這是它的品牌。華杉：不用說了，我現在已經知道大家的意見，所以，我們今天非常非常非常非常非常重要的，大家今天這個會能夠記住本質這兩個字，我看我也不用著急那里什么時候講了，記住本質這兩個字，今天咱就算沒白來。李書福說了，我說中國消費者該造什么樣的車就造什么樣的車，但是他們要堅持安全和環保的這個理念又不肯放棄，他還說了一句話，可是中國消費者根本就不管那一套。這話什么意思呢，劃分了兩個陣營，沃爾沃要安全與環保，中國消費者根本不管那套，顯然李書福他也不想管那一套，誰會支持李書福呢。所以，我說叫做什么——

視線轉移了，本質不見了。

這回又說了，也不光是安全那派，所以我們要抓住本質是多么地重要，起碼在今天的這個屋子里面，沒有一位同志看到這個問題的本質，所以你要去讀華與華營銷博客，我寫了一篇文章，叫做“安全與環保正是沃爾沃失敗的最大的本質”。大家要說，原來華老師也是反對安全與環保的，這也不是什么好鳥。我們先要問一個問題，沃爾沃安全嗎？大家都認為它安全，真可笑！它安全什么？你們買的時候你們為什么不去買沃爾沃呢？如果你要打造安全這樣一個品牌的價值，必須做到兩條，第一，讓人相信你絕對安全，做到嗎，做不到。第二，讓人懷疑別人不安全，做得到嗎，更做不到。大家都說沃爾沃安全，今天能在這兒肯定說沃爾沃比奔馳安全？還是沃爾沃比奧迪安全，還是沃爾沃比寶馬安全？沒有。所以，當你去買奔馳的時候，人就說了，你說人家沃爾沃安全，奔馳安全嗎？奔馳人就會回答你，安全這是最起碼的，還用拿來說嗎，他們沒有別的說，他們才拿來說，這就是事實。如果別人都不安全，或者說你在安全上面真正做出了超越別人的，你拿來說可以。你沒有，這是失敗的本質，所以消費者，因為你老說安全，大家就覺得沃爾沃安全，但是當他買車的時候可就不那么回事了，因為他并不認為寶馬不安全，這是第一。第二，好了，我還是可以打安全牌，我就是比奔馳安全，那么怎么樣，我需要做出和奔馳、寶馬、奧迪一樣豪華，一樣酷、一樣有型，一樣吸引人的車，然后我再做到極致的安全，那我的定價應該怎么樣？我應該要比奔馳，我不說貴100萬，起碼加50萬。我們在座的每一個人想一想，假定沃爾沃做出這樣的車，在中國有沒有市場？有極大的市場，我起碼就買。我為了安全我多花50萬算什么，我都花150萬買車了，我花198萬，200萬，我買一個沃爾沃的，不要奔馳600，我要沃爾沃600。那里面安全嗎，難道一個更安全的車應該比一個不安全的車更便宜嗎，這不是滑天下之大稽嗎，大家說，沃爾沃的車策略錯了，它應該按華老師你這個策略來，不是策略錯了，它沒本事，它做不出奔馳、寶馬、奧迪這樣的車來，不是誰都能做出那樣的車來，就是水平比人家差一大截。

好了，我們再接著說“環?！薄Ｈ绻f我要安全，我要極致安全，我的鋼板是不是要加厚，我的車身是不是要加重，起碼我撞的時候得把別人撞飛了，不能讓別人把我撞飛了，那么當我的鋼板加厚，車身加重的時候，我的油耗是不是要提高？所以安全和環保，它是很難捏到一塊的，這是一個巨大的謊言。

我們再把安全和環保拋開，我們只講環保，我現在不追求安全，我追求環保，贊成吧，我們每個人都贊成。什么叫環保？咱不要說那么多，說點具體的，什么叫環保？省油，同意吧，沒有消費者會為環保買單，很少，那是小眾，即使買普瑞斯的好萊塢的明星，他是買環保嗎，他是買一個環保形象。表明我是環保的，他還是一個符號性的，道具性的消費，真正說環保的人，人家說美國那個副總統叫什么，戈爾，到處講環保，他都坐私人飛機講，他家里那耗能大了去了。我知道好多老板，講環保，又說是我洗澡只用一份鐘的水，那他開的是GMC的房車，他才不會去說是開一個QQ那種環保，燒不了幾個油。那么我們就講省油，我們就看省油，省油肯定環保，省油是環保的一方面，省油我們每天都買單，買300萬車的人，你說這個車更省油，他也愿意，那么你沃爾沃能做出世界上最省油的車嗎，最出來你可以回家睡大覺躺著收錢了，所以它的安全是一個謊言，它的環保是第二個謊言，這幫大話王，神經病，王八蛋，他都做不到。所以我說，有人就說了，你說人家國際公司，人家是沃爾沃，也不至于像你說得那么差，我們又要講到這個本質，他們是什么人？我最看不上這些國際公司，為什么？沃爾沃的輝煌并不是今天這波人創造的，是他們的爹，他的爺爺創造的，所謂這些國際公司的人，無非是一群躺在父輩的輝煌下面裝模作樣的，有一個詞很適合他們，“富二代”，而且是不知道世道艱難的富二代，公司都搞成那個樣子了，他還把自己放在一個道德的高地，然后說他是安全、環保，中國消費者不理這套，有賣不了東西怪消費者的嗎！而我們這些人，也跟著像一群民粹分子憤青一樣，跟著去罵李書福，說是你看，我看那些名人，評論一邊倒地抨擊李書福，說劣幣驅逐良幣，壞的制度讓好人變成壞人，李書福成了千夫所指，我說那幾個大佬，你去當當沃爾沃的老板試試看。所以我在那篇文章最后，我說我懷著非常焦急的心情，呼吁李書福同志趕緊這幫富二代炒掉，一天都不要耽擱，有這幫人在，你的錢全被折進去，為什么？沒有抓住本質。好了，那我們要說，產品的本質是什么，剛剛我們講了品牌的本質，是降低三個成本，營銷成本，選擇成本和社會監督成本。產品的本質是什么，產品的本質就是一個購買理由。產品不是產品，是購買理由。黃金酒是什么？送長輩黃金酒，為什么要說送長輩黃金酒？送長輩，就是購買理由，我為什么要帶那個，送長輩，至于它是什么，那是第二位的，不重要。腦白金為什么要買？送禮就送腦白金，是一個購買理由。所以往往我們經常在包裝的設計上面，廣告的策劃上面，寫一個包裝的模樣是什么？我說——

營銷的工作是對產品進行再開發，相當于你要重新發明這個產品。

那么反過來我們做產品開發，我們是先策劃購買理由，然后再把這個產品做出來。

一會我會給大家講到我們一些產品開發的案例，我們是怎么開發產品的，是先把包裝、設計、廣告、創意全都做出來了，所有都做好了，然后給技術部門，你把這個東西給我做出來，你做出來，明天我就拿去賣，所以產品的本質，是一個購買理由。所以剛才在說沃爾沃那個問題，無論你說你怎么環保，怎么安全好，反正它沒有成為購買理由，人家說長十公分你就賣了，所以產品的本質是購買理由。

5，創意的本質是降低成本，名字的本質是降低成本

我們接著再講，創意的本質是什么？這個非常重要，因為我們就是做創意的。創意的本質是什么，我們為什么要做一個創意，我們經常會說，哎呀，這個有創意，大家經常會講這句話，或者在網上看到一個有創意的廣告，大家轉發，說哎呦，這個東西有創意。所以，大家上我們的這個微博里面，專門有一個欄目叫做“偽創意”，大家經常說的一些創意，都是偽創意，我要說首先大家要記住一句話，創意的目的不是為了得到一個創意，但是我們很多人，創意的目的就是為了得到一個創意。說創意來了，認為這事就解決了，那么創意的目的是什么？吸引眼球？更好賣？賣東西？創意的本質還是降低成本，所以，永遠都要有商人的思考，至少為了更好賣，什么目的都是為了更好賣，所以這又屬于正確，但是沒有用。誰不知道更好賣，怎么樣能夠更好賣？降低成本。降低幾個成本？第一，降低被發現的成本；第二，降低被理解的成本；第三，降低打動購買的成本。所以，一看就知道，一看就明白，一看就被打動，不花時間，三秒鐘結束戰斗。就好像送長輩黃金酒，它的成本就非常低。那么在這里涉及創意的成本，我們講幾個創意，一個是名字的創意，一個是廣告語的創意。首先我們講名字，品牌的名字。名字的本質是什么？降低成本。大家都知道豐田汽車，豐田汽車原來那個車叫做陸地巡洋艦，這個車一聽，陸地巡洋艦，很好，馬上畫面感，你就想買，他把它改成了什么？蘭德庫路澤，把一個低成本的好名字改成了一個高成本的壞名字，把“凌志”改成了“雷克薩斯”，也是吃飽了撐的。還有把一款車叫做“霸道”，改成了“普拉多”，霸道多好，為什么改成普拉多呢。凌志為什么改成雷克薩斯呢，它的這個品牌管理部在說了，說為了全球統一。他說如果說一個中國人和一個法國人在一塊，雖然他們語言不通，但是談到車的時候，由于我們的品牌是全球統一的，他們都能知道對方開的什么車。我說這個想象真是太荒唐了，這倆人語言都不通，還能說一塊，還能說到車上去，你說你也是雷克薩斯，這是不可能的。什么叫做國際化，我們很多公司喜歡搞一些英文，認為就是國際化，什么叫國際化？在中國講中文，英國講英文，在日本講日文，到泰國講泰文，那就叫國際化。在中國講英文，那屬于傻瓜化，那不是國際化，傻子，白白地浪費了一個傳播的機會。那么講到這個名字的本質我又講一個，原來我一個客戶，他做一個藥退燒的，他起一個名字叫“阿撲雙欣”，他說你看，我這個名字多好。我說你這怎么叫阿普雙欣呢，他說我這個藥是阿斯普林和撲熱息痛兩個分子結合，所以“雙欣”。他這個名字特別好，我的名字特有內涵，我再提醒大家注意，大家死死地注意，內涵沒有價值，外延才有價值。為什么，你這個東西出去，沒人天天站在哪兒跟人家是內涵，有人站在那兒講也沒人愿意聽，人家自己里面還涵不過來呢，還涵你。而是說你這個東西做了之后能怎么樣，它的外延，那才是價值。你比如說我們公司設計一個標志，華與華做標志設計我是從來不允許寫那個標志釋意的，客戶要，一律不給，你們要寫釋意，寧愿你們自己編去。為什么呢，標志在外面沒有人給你去釋意去，放那兒是什么就是什么。所以你不能說我這個是從哪幾個偉大的地方來的，完了說是他這個多么多么地偉大，從《易經》，從什么的翻過來，而是說，用了它之后，能夠怎么樣。我說你認識我晚了，我說你如果早一點認識我，你就會擁有一個偉大的名字了，現在這個名字也沒法改了，因為藥品是藥監局批的，不像我們商標可以隨便改，他說如果是你，你會給我一個什么樣的名字呢，我說太簡單了，就叫“阿撲阿撲”，廣告語就是“阿撲阿撲，退燒退燒”，我說你就中國第一了，就這么簡單，你這機會錯過了，沒用了。這叫做成本，我們說現在兩個字的名字已經很難注冊，怎么辦？華老師告訴你，兩個字重復一遍，比兩個字成本還低，是不是這個道里啊，這就是名字的成本。大家現在都知道房地產，很多這個房地產名字取得特怪，用很多奇奇怪怪的名字，我舉一個例子。舉個例子是什么，我們上海西郊有兩個別墅樓盤，一個叫西郊莊園，一個叫蘭橋圣菲，好了，大家說哪個名字好？認為西郊莊園好的舉手？認為蘭橋圣菲好的？聽過我的課，我第一個問的問題，肯定一半人都說蘭橋圣菲好。它很直觀，這個在西郊，莊園，是豪宅。蘭橋圣菲的問題在哪兒？你都不知道它是不是房子？它可能是個服裝，它可能是個咖啡，它可能是面包店。但是，蘭橋圣菲這個產品的品位可是比西郊莊園好太多了，這是萬科開發的。還有一個，這個名字不是用來玩的，它是干嗎？它是用來用的。有人說了，我們的消費群體有品位的，他們就喜歡蘭橋圣菲這樣的名字。錯，你先別說他喜不喜歡，送快遞的需要用這個名字，送牛奶的要用這個名字，保安、保姆，很多人都需要用這個名字，你覺得有品位，你打個的，師傅，去蘭橋圣菲，人家一連茫然，說就在西郊莊園旁邊，人家一腳油門就去。那時候就不光沒品位，連面子都沒了。廣州的樓盤取個名字叫什么？叫“花生”，你說這業主多慘，他住到這里面，他一輩子都得跟人解釋，說師傅去花生，人家說是什么，他說花生是個樓盤。大家說廣州一個樓盤也取了一個名字，它叫創意，叫“臥房”，我說一個美麗的小姐，在深夜，一打上輛出租車，師傅，去臥房，誰算是跳進黃河也洗不清了。那么你的房子是在和什么競爭？我們取一個名字，和誰競爭？告訴我，名字有競爭，我取名字是為了跟別人競爭。區分同類，你說呢？記憶深刻度，大家取名字首先都是想到的區分同類，其實不是。區分同類是次要的，首要的是區分異類，首要地是要和同類一類。蘭橋圣菲就做到了區分同類，但是，它跟異類混一塊了，不知道它是房子，所以你要房子也一定要叫什么“園”，叫什么大廈，或者叫什么花園，你這個花生也要叫“花生花園”，那就沒問題，這就不是什么很差的名字。就是你一定你的類別的屬性要非常地清楚，有人說了，設計標志也太沒創意了，給藥廠設計也弄個膠囊，就是要弄個膠囊，這樣人家一看才知道你是做藥的，原來說這個，航空公司標志多沒創意，家家都搞個翅膀，為什么不搞翅膀？！你的競爭是和社會上的一切事物競爭，那樣你才能降低消費者識別你的成本，起碼知道你是制藥的，知道你是做航空公司的，這很重要，所以做藥的，你一定就要弄個苯環，弄個藥片，弄個膠囊，弄個燒瓶，這是正確的，你非得弄個蝴蝶，創意是創意了，你把大家的成本一下子就拉上去了。所以我們在這里就第一個講到名字的創意，它是為了降低成本。

那么要降低，什么樣的名字成本最低呢，我們要找到成本最低的名字是什么？就是具象的名字，就是有畫面感的名字。我教給大家一個測試名字的成本的辦法，叫什么呢，電話測試法，你不用真打電話，當你給你的品牌取一個名字，你就想象一下，我假定給你打電話說，我能不能說清楚，你比如說我們在北京做的項目叫“孔雀城”，我給它定了個名字叫“孔雀城”，他們自己想用的名字叫什么“安達盧西亞”，他覺得它洋氣，“安達盧西亞”，西班牙的。我就用了這個方法，我說假定我住在這里，我跟人家說，我住在孔雀城，不用再說別的，人都知道孔雀城?！鞍策_盧西亞”我就跟人家講，安全的安，到達的達，哪個盧，哪個西，哪個亞。我就得解釋，大家可以掏出自己的名片看看，你那個名字需不需要打電話，打電話需不需要跟人家講是哪個字。還有我們給孩子起名字，有的人愿意翻康熙字典，恨不得所有人都不認識，覺得這文化水平就上來了，我們公司就有一個同事，每次辦登機牌都要去蓋個戳，因為電腦打不出那個字來。這個都屬于提高了一輩子的使用的成本，所以我給我兒子起名字，一個叫華天，一個叫華元，保證是班里第一個學會寫自己名字的，我的名字，成本也比較高，我叫華杉，這華杉，老有人給我寫成華彬，還有人寫成襯衫的衫，也不是一個成本很低的名字。你還是覺得這個名字還是有品位的，比華彬有品位，但是沒有華彬的那個成本低，特別是我在大學二年級的時候，有一次英語比賽，我考了全年級、全校的第二名，那個大黃色的那個獲獎榜登出來了，我看上面寫的名字是“畢彬”，如果不是前面寫了班級號，連我自己都不知道那是我，這是我一輩子吃過最大一虧，我也不能在那兒站一天，說那就是我，那就是我，我想上去改了，我又沒那么高，我夠不著。所以，這就是非常深刻的道理。

問：有時候它的名字，一個是營銷，一個是涉及到市場。營銷的時候，很多時候它這個市場是細分，它吸引的是那一個層面的顧客，也只有那個層面的顧客是它真正的顧客，我也不認為它一定是好的，但知道它的人，它的生活經歷和價值觀，往往就可以說，差距不會太大，可能這個人群就是它吸引的消費群，那么用這個東西很好解釋一個受眾的鑒定，舉個例子，有一款叫“第九城市”，但別人說了，這是什么東西，不同的名字，場合、作用還是有差別，不知道你同意不同意。

華杉：這個問題非常好，他提出了一個就是說，不同層面的人他有不同的品位，那么他們就有不同的需求，這里，同志，是特別大的一個誤區，我順便講一講。

答：華總，我可以幫你回答剛才這個問題，剛才那個問題其實沒有牽扯到什么客群定位，其實很簡單一個道理，因為我們國家有一個政府部門，它叫地名辦，比如說你叫藍橋圣飛，它是外國的一個地名，或者說外國的某種東西，地名辦不會允許讓你在中國的土地上，至少現在很難去批讓你叫這樣的名字，你比如說，如果說名字可以隨便叫的，我取一個名字叫“毛澤東莊園”，這個就是反革命了，換句話說，取兩套名字也是不得已而為之。一般的房產開發商，它是不可能把藍橋圣飛去注冊的，所以它會另外取個庸俗點的名字再來用，這個意思。

問：倒不是庸俗，是實用。

華杉：：他又提到的一個詞，叫庸俗，他又提到的一個詞，叫實用。這都是價值觀，我即將告訴大家，特別重要的一點，所有人都一樣，千萬別認為那個不同層面的人怎么樣，買別墅跟買白菜一樣，千萬別認為有什么區別，買奔馳跟買QQ，沒區別，人和人是完全一樣的。這個人他要買一輛QQ車，那個人他要去參加一個慈善晚宴，捐出一千萬去拍一個畫，還有那個人，他要辦一場北京2008奧運會，這三個人的心態是完全一樣的。大家理解這個意思嗎，就是辦奧運那個人跟買一LV的包的那個人，本質是完全一樣的，不就是裝一把嗎，不就是得瑟一把嗎。所以，千萬不要認為人和人，這個事它有什么本質的區別，沒有區別，只是不同層面的人，不同能力的人，兜里的鈔票大小不一樣的人做不同的這個時候。還有一個我們要找消費的這個本質，銷售本質實際上是鼓動嘗試，角色的時間是非常地短，購買的本質是一種沖動。我一朋友買奧迪A8，為什么買一奧迪A8，看電視看到007那里的車很酷，第二天，你趕緊給我弄一輛那個車來，就那么一下子，你可千萬別認為他有，這個事我必須有發言權，因為我接觸的都是，我的客戶都是些老鼻子有錢的人，可別說品位的事，都一樣。

6，廣告語的本質是降低成本

咱接著說咱們的，廣告語。廣告語的這個本質是什么，降低成本。很多的誤區，很多的這個廣告的精句，“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”，這是誰的廣告？鉆石的廣告，手表的廣告，哪個鉆石，哪個手表？還有誰，還有什么答案，不在乎天長地久，只在乎曾經擁有，誰的廣告？所以，這都是被譽為最成功的廣告精句，最牛逼的廣告，我們這一屋子人居然沒有人能答出來它是誰，悲哀嗎，悲哀。趙本山說的，悲哀，我真為你感到悲哀，是鐵達時手表。所以說，這個廣告語，它的成本提高。那么怎么樣降低廣告語的成本，我告訴大家一個方法，你只要掌握這一條，你就超過中國99%的專業廣告公司的創意總監，就是廣告語里面，一定要有產品名。所有口號里面沒有產品名的，你全干掉就好了，不敢說到天上去。因為連“不在乎天長地久、只在乎曾經擁有”這樣打動了一代人的口號都被消費者口號記住了品牌拋棄了，你說，你還能弄出什么花花腸子。那么香港廣告史上最好的廣告語是什么？我告訴大家，你說得太對了，你真是太聰明了?！叭祟^馬一開、好運自然來！”這是香港廣告史上最好的廣告，這有多好，僅次于“送長輩、黃金酒”。大家這個鼓掌屬于盲目鼓掌，為什么僅次于“送長輩、黃金酒”？誰能答出為什么“送長輩、黃金酒”比那個好？

答：因為送長輩、黃金酒是一個購買指令，讓人想出來送長輩就要送黃金酒。華杉：還有別的答案嗎？ 答：它的字多。

華杉：說到關鍵了。這有幾個字？十個字。這有幾個字？六個字。所以說它的成本是它的60%，有人說老師你鉆牛角尖了，同志們，這個不是鉆牛角尖，十個字需要說2.5秒，六個字多少，一秒半，在一個15秒的廣告里面，我比它少一秒，做過電視廣告的人，這一秒是多么了不起的資源，這是第一個。第二個，放到平面上面，這十個字要擺兩排，它的字號大概是這么大，送長輩、黃金酒，六個字一排，那么就決定了如果這個是在十米內的人能夠接受到信息，這個能夠傳到16米，差6米差多少人，大家可能以前做創意從來沒有去算過這些帳，這才是創意的本質，就是隨時都是鋪了個算盤在算錢，你一定是每一個毛孔里都流著金錢的血液，你才能夠知道什么品牌，什么廣告，這些東西他是怎么回事。我們講了廣告語的本質，那我們接著再講講和這個相關的，標志。

7，標志設計的本質是降低成本

誰能告訴我標志設計的本質是什么？降低成本，說對了。問題有很多，答案只有一個，降低成本。對，降低成本，你要能學到降低成本，這對于一個商人來說是多么重要，降低什么成本？識別的成本，記憶成本，所有的成本？有些成本降不了，它是降低識別和記憶的成本。識別什么和記憶什么的成本？你剛剛說降低記憶成本，記憶什么的成本？所以說標志設計的目的是為了降低識別和記憶品牌的成本。這句話對，但是還沒有用。我們說你要一個理論，一定是讓人看了就知道是怎么回事，就懂怎么去干，是降低什么成本呢，降低識別和記憶品牌的名字的成本。懂了這里面的區別了吧，是為了讓人記住這個名字，比如說我讓做一個黃金酒的標志，是為了讓人記住黃金酒這個名字，記住它這個信息是以文字編碼儲存在大腦里面的，所以，這個時候大家就發現，如果說中藥的君臣佐使來說，在標志設計上面，名字是“君”，圖形是“臣”，名字是紅花，圖形是綠葉，這個是標志設計的本質。所以我說標志設計最好是把它做成“標字”。那么往往看到，企業在做標志的時候，大家可以自己就看看自己的那個名片，你是不是做了一個標志，你是不是畫了一個圖，比如說你叫張三，張三的標志往往是這樣的，這有一個圖，下面寫著“張三”，這就變成什么呢，本來我是讓大家記住我叫張三，我設計的東西是為了幫助大家記住我叫張三，本來大家記憶的任務只有一個任務，就是記住張三，但是我把張三變成一個無關的圖形的注解，給大家提供多了一個記憶任務，你不光記我，你還得記住這個，你還得記住這個是我。所以90%的標志的設計都是提高了自己品牌傳播的成本，懂了嗎。人們一思考，上帝就發笑，花了很多錢，傾注了設計，往自己身上捅了一刀，這就是現實，為什么呢，沒找華與華。

所以說，標志設計的人，你現在要讓人記住你的圖形，你要投入大量的成本，而這個成本是你花不起，不是說搞北京奧運全國所有的媒體都在宣傳北京這個人，大家都記住了，你花得起那個錢嗎，所以，首先你要取低成本的名字，然后，用相關的圖形把你這個名字給襯托出來，要讓大家的視線一下子集中到名字的這個上面，你這才能夠達到降低你的成本，你這名字才能讓人記住。

8，包裝設計的本質是降低成本

包裝設計的本質是什么？降低成本。那么在這個降低成本里面，首先是降低什么成本？被發現的成本，包裝設計的核心首先是降低被發現的成本，我們很多人做一個設計，這個包裝設計，或者做一本書的封面設計，哎呀，自己拿再手里喜歡得不得了，恨不得撲上去親一口，看我做的這個設計多爽啊。但是，他忘了現實的環境，這個東西出去的時候，他又扔在那個灰塵滿面，光線很暗的那個雜貨鋪，不知道哪個角落里面，一切的設計都白費了。它并不是掛在那個博物館，像蒙娜麗莎一樣，掛在墻上，還有個聚光燈照著，所有人都站在那兒欣賞，不是，它周圍很多亂七八糟的東西。所以，為什么說腦白金的包裝那么好，那肥仔體那么難看，但是你走到超市試試看，你第一眼肯定看到它，沒看到它你就看到黃金搭檔。這就是它的本質是什么，獲得陳列優勢，包裝設計的本質是為了在陳列的地方獲得優勢。以前我們公司有個設計師，本來我們公司做那個黃金酒的包裝，我說當時做黃金酒的包裝設計，我說我們去家樂福看一下，看別人怎么做的，非常地不屑，去那個地方干什么，還不如在公司里面翻書呢，什么意思，國內的設計沒有我看得上，公司里翻翻書，看看國外的資料，我還能得到點啟發，國內的，都在我的水平線以下，我沒有必要去看它們。當時我又語重心長，必須語重心長，碰到這些問題了，語重心長地說什么，首先，我假定你有資格看不上它們，但是必須得去，為什么必須得去，這貨架這么大，我們設計的，只是這一小塊，這些別人都已經給我們設計好了，大家理解這個意思嗎，我的包裝設計不是設計我這個包裝，我是設計貨架上這一塊，其他的已經被人家設計好了，我通過設計這塊讓這塊能夠突出出來，那我不去超市看，我在這里面一共占了百分之多少，可能占了6%，6%占不到，94%我都不看，我就做這6%，不成立，我整個的設計，這才是我需要設計的東西，而我能控制的只有這一塊，所以，我得去看其他都是什么樣，我才決定我這塊，就看其他都是紅的，這就簡單了，我們搞藍色的就贏了。所以說它是藍色的，上面有個黃色的金元寶，黃金酒就設計好了。如果你不看這個，你把這塊做出花花腸子來，你恨不得全部撲上去親個夠，擺那兒也沒有用，一進去就淹沒掉了。所以說，我要通過去看它，我才能做出這個。第二個我又說了，這個世界上每天至少出來的商品無窮無盡，但是能在家樂福上面，貨架上待得住的，那是極少數，只要在那兒待著的，都是成功的，你弄一個不一定在那兒待得住，所以，一定是那個地方擺的東西是標準，而不是說國外的那個書上的偉大的設計是標準，所有家樂福貨架上都是市場檢驗過的，其他好到天上去，市場沒檢驗過。所以這個是我講到包裝設計的本質。

9，電視廣告的本質是讓人記住你的名字，你的樣子和購買理由。

第三個，我要講電視廣告的本質，電視廣告怎么做。這個大家都深有體會，平常網上瘋傳的一些廣告，都是垃圾，為什么都是垃圾呢，它給你講了一個很好玩的東西，讓你喜歡得不得了，但是你又不記得是誰干的。前一陣子，廣告節他有一個講話，廣告節我是從來不去的，從來不參加本行業的活動，但是一定參加客戶行業的活動，藥交會我一定去，糖酒會我一定去，廣告節我不去。他講了什么，他說“我們做的不是廣告，是內容”，為什么要講這句話，他覺得如果說自己是做廣告，就顯得我對這個社會沒有貢獻了，我做的是內容，我是提供對大眾的娛樂。我說這真是世上最無恥的宣言?？蛻艚o你錢，就是讓你來做廣告，結果你做的是娛樂大眾的內容，你不幫人賣東西。但是你認為客戶又是不是都像我這樣想呢，也不是，很多客戶他也變成找不到本質，特別是那個公司一大了，變成國際公司了，反正怎么做它都一時半會死不了，它不像民營企業剛創業，它做錯了它就得死，所以它認識到很多本質的東西，像沃爾沃這種已經都這樣了，它還沒死，所以它還在那里折折騰騰。所以說電視廣告的本質是什么，首先它是銷售，它不是為了講故事。首先我們講電視廣告，先鎖定一個前提，15秒，有人說了，現在中國沒有好的廣告，好的廣告都在網絡上，你看中央電視臺播的都沒有好廣告。大家想想有人說過，中央臺播的都是很沒藝術的廣告，平時他們講的好廣告都是好玩的廣告，但是他們自己好玩的廣告，不是好賣的廣告，為什么網上的都是好廣告呢，因為廣告那玩意反正不花錢，隨便瞎折騰，中央電視臺那個要花很多的錢，所以大家都不敢亂來，這個是本質。而且我們很多人播的廣告，最早是一分鐘，后來30秒，我不知道在座的有沒有拍廣告的經驗，公司里面做廣告，拍一個30秒的廣告，然后剪輯一個15秒的版本，等到播放的時候，沒有錢播30秒的，都播15秒的，這15秒的版本是個殘本，它是說不清楚的，也就是說，在思考的時候，就不能按30秒來思考，就只能按15秒來思考。在廣告公司做電視廣告提案的時候，它有個詞的叫做故事版，什么叫故事版，有一塊板上面畫著這個故事情節，而我整個這個創意是什么，故事版這個詞，就是廣告界最大的一個毒瘤，電視廣告不是講故事，是耍把戲。一二三就買單了，送長輩，黃金酒，15秒怎么跟人講個故事，很多廣告就是花了一分鐘，給人講了一個特有意思的故事，所以把那個品牌給扔到一個旮旯角去了。電視廣告的本質是什么，第一，讓人記住你的名字。剛才咱們講騰歡車試，你做任何東西，第一個工作，就是要讓人記住你叫騰歡，第一就是要讓人記住我們名字，為什么“咳咳、田七”，“田七”是世界歷史上最偉大的廣告語，為什么，它啥也沒說，它就喊了一聲自己的名字“田七”，然后又傳達了牙齒有多白，傳達了自己是做牙膏的，把自己也喊出去的，還大家都跟著學，讓大家免費幫它做廣告，幫它傳。人類廣告史上好像還沒有那么聰明人做出超過這個的，這是第一，讓人記住你的名字。第二，讓人記住你的樣子，你得讓人記住你長啥樣。我們經常說一個人，哎呀，這次想不起他長什么樣子，人家記不住得你的包裝，他到超市還是找不到你。那么第三，給人一個購買理由。所以，記住名字，它叫黃金酒，記住樣子，有個金元寶，什么理由，送長輩、黃金酒，全部完事，這個就是電視廣告的這個本質。所以你會看到，大多數的這些廣告做完之后，它還沒有能夠讓人記住它的名字，也沒有能夠讓人記住它的樣子，也沒有給人購買它的理由，它就是讓你一樂。像這種白求恩精神現在相當多的人都有。

10，平面廣告的本質是打了一個窩子釣魚，要懂得下鉤。

接著，我們最后再講一下，就是報紙廣告的，或者說平面廣告的本質。這里邊我要講一個問題，廣告是什么，我講一個魚鉤，魚餌的辯證法。魚鉤和魚餌，咱們做廣告，做營銷，就是釣魚，消費者都是魚，來了一釣，釣魚靠什么？釣魚靠餌，廣告是什么，廣告就是那個勾，你是要讓看見你的勾，還是要是看見你的餌，沒錯，得把勾藏起來，但是你看到我們經?？磮蠹?，現在看能不能找到，經常看報紙，你看到一些東西，它就是拼命地炫耀它那個美麗的魚鉤，這些餌還蠻清楚的，就是說你要藏起你的這個魚鉤，亮出你的魚餌，其實在剛才講的這個電視廣告上也是這樣，很多人他講一個很好笑的一個故事，很有意思的一個創意，他說是拼命地想看我的勾，我的勾多漂亮，他不給人看他的餌，所以我們說，又要說他們的，那個廣告就是俗，但是人家就是有效，為什么呢，沒有人說他的廣告好，你知道只要是消費者說你的廣告好的，都說明你那個勾全露出來了，只要消費者從來不提你的廣告，光是買你東西的，都是你那個餌好，人家上來就咬勾，直接就吞了。所以，千萬警惕人家夸你的廣告，好的廣告都讓人不注意到廣告，只注意到那個商品，只看到餌，只有那最糟糕的，人人都在談論他的這個廣告，那都是成天在那兒摸魚鉤的，好，我們休息十分鐘再講那邊東西。

剛才中場休息的時候，我聽到了一句話，然后又有人找我說了一句話，我就這兩句話要專門批評一下，為什么要批評一下，還是涉及咱們今天的話題，剛有人說，我聽到一聲贊嘆，說華老師真是實戰派，我今天專門說了，不許誰侮辱我是實戰派，但是還是被我聽到了，傳過來了。答：我說華老師你是實戰派，肯定氣得不得了。

華老師：今天是理論課，不是實戰課。第二個，剛才洗手間有位學員跟我說了，華老師，你講這些是好，但是是不是覺得聽了一些無話底蘊，因為你太簡單了，太直接，我的客戶經常跟我說，華老師這樣做太直接了，我說直接都恨不得弄不下來，還想繞個彎把這個事給弄下來嗎？這涉及到大家有一個追求，希望我們有文化，所以我剛才還漏講了一下，就是品牌文化的本質是什么。

11，品牌文化的本質是通過占人類文化的便宜來降低成本

這個品牌文化的本質我一會兒在案例里面講，我想告訴大家的是什么，大家一想品牌，講品牌就容易講什么，你看飛利浦是怎么做的，你看可口可樂是怎么做的，你看人家耐克是怎么做的。我很嚴重地提醒大家，只要這么去學你是必死無疑。為什么必死無疑，你得學那個耐克也好，可口可樂也好，它爺爺是怎么做的，它爺爺在打江山的時候是怎么做的，就像你要學富豪，你得學第一代，你不能學富三代，富三代天天在談鋼琴，拉小提琴，你去跟他學，沒有用。他爹當年洗腳上田的時候，就是跟華老師一樣干的，所以還得跟華老師學，那么在這個講文化底蘊的時候，我想今天送大家非常重要，非常非常重要的四個字，昨天我送的一個，我一客戶老板，幾百億身家老板，我送了他四個字，叫什么，心無旁鶩。就是我得把我的生意做起來，我得把我的事干起來，除了這個以外，一切都不思考。就拼了命地去弄這個事還弄不起來，還擔心我是不是文化底蘊低了被人家瞧不起，我今天穿著的是不是不太有品位，不要想那個事，成功就是品位，不能成功什么東西都沒有用，一定是心無旁鶩地去追求市場的成功，這才是唯一的可能。在心無旁鶩地追求市場成功的人里面，大概有5%的人能夠取得成功，在心有旁鶩地追求的人里面，100%都不會成功，這個就是我們又要講到的一個本質的東西，大家一定抓住本質，心無旁鶩。

我要講講品牌文化的本質，品牌文化的本質什么，我們說是講文化底蘊，品牌文化的本質是什么，品牌文化的本質是什么，誰回答，降低成本，降低成本。品牌文化它怎么能降低成本，我們要想品牌文化是什么，我們先得看文化是什么，這個很簡單，翻字典，不會翻字典，現代漢語詞典人家說了，文化是人類歷史上形成的物質文明和精神文明的總和，有時特指精神文明。品牌文化怎么能夠降低成本，品牌文化就是占人類文化的便宜，占它的便宜。有一個搞電影的專家姓戴，搞電影評論的，他說了一段話，罵廣告人的，我覺得他比99%的廣告人都更懂廣告，他說了一句話，他說我們的社會有一群混蛋叫廣告人，他們干什么事，他們就把我們人類五千年文明的古老文化庸俗化、符號化，附著到他們的商品上去傳播、去銷售，哎呦，我說這不得了，我還沒聽見一個廣告公司的老板說出對廣告有這么深刻認識的話來，一個搞電影的他說出來，說出了我們最大能力，就是把人類五千年文明的古老文化通俗化、符號化，五千年展現了什么，就展現了金元寶，貼到包裝上了，然后整倆小人，日進斗金、黃金萬兩，誰不喜歡，家里再貼一對春聯，這就是品牌文化的這個本質。

第二篇：《課程理論》答案華師

1．現代課程論專家泰勒的代表作是：C．《課程與教學的基本原理》 2．認為課程是由教材、學生、教師、環境共同構成的學者是：A．斯滕豪斯 3．強調學生討論和探究的課程開發模式是：C．實踐模式

4．在課程開發的“目標模式”中，“暫定的教育目標”要經兩個“篩子”的篩選。不屬于這兩個“篩子”的是：A．學習心理學

5．課程開發的“實踐模式”的特點是：C．以集體審議為方法

6．在課程內容的組織上，與“邏輯順序”相對的原則是：B．心理順序

7．美國學者古德萊德認為，“課程”實際可分為不同的層次，他將課程分為五個不同的層次，其中，“教師編制的教案”屬于哪個層次：B．執行的課程

8．在課程開發的“目標模式”中，泰勒提出目標的確定要有三個來源，下面哪一個不屬于泰勒所指的目標的來源之一：C．家長的意見 9．課程概念重構運動的代表人物是：C．派納

10．在“理解有關營養的重要事實和原理”這一目標中，屬于“目標的內容方面”的信息是：A．“理解”

11．下列不屬于課程內容選擇原則的是：B．與學科邏輯一致

12．從課程組織的角度看，與“學科課程”對應的課程組織形式是：B．活動課程 13．課程組織通常要遵循的原則除“順序性”、“連續性”外，還包括：A．整合性 14．在學科課程的組織形式中，通常有“單一學科”、“相關課程”和：C．融合課程 15．我國西部某省在實施新課程改革時，對“研究性學習”的課程內容進行了調整，由原先計劃中的“嘗試進行科學研究”，改為“農作業種植實驗”，這屬于課程實施的：B．相互調適取向

1．一般認為，現代課程研究始于博比特的哪部作品：A．《課程》

2．在課程開發的“目標模式”中，“暫定的教育目標”要經兩個“篩子”的篩選，下面哪一項不屬于泰勒所列的“篩子”：C．教育社會學

3．課程開發的“過程模式”是由英國的哪位學者提出的：A．斯滕豪斯 4．從學習要求的角度來看，課程可以分為：B．必修課程與選修課程 5．根據古德萊德的課程劃分，“課程標準”屬于哪個層次：B．正式的課程 7．在“目標模式”中，課程開發工作的起點是：C．教育目標的確定 8．強調“集體審議”的課程開發模式是：C．實踐模式

10．課程開發的“過程模式”的特點是：B．以有爭議的問題為內容

11．從課程管理的角度，可以將課程分為“國家課程”、“地方課程”和：B．校本課程 12．下列不屬于課程內容選擇原則的是：B．與學科邏輯一致

15．課程組織通常要遵循的原則除“整合性”、“連續性”外，還包括：：A．順序性

二、辨析題（先判斷正誤，再說明理由，每題10分，總計20分）

1．課程就是教學科目。錯

這種觀點不完全對，盡管這是使用最普遍的也是最常識化的課程定義，這種定義把課程內容與課程過程割裂開來，并片面強調內容，其最大的缺陷是把課程視為外在毓學習者的靜態東西，對學習者的經驗重視不夠。課程含義還有的觀點是課程作為目標或計劃，以及課程作為學習者的經驗或體驗。2．校本課程就是選修課程。錯

學校根據本校的教育哲學，通過與外部力量的合作，采用選擇、改編、新編教學材料或設計學習活動的方式，并在校內實施以及建立內部評價機制的各種專業活動。選修課程是為適應學生的個性差異而開發的課程，選修課程是致力于“個性發展”的課程。盡管從形式上看校本課程往往以選修課程的形式出現，但兩者在內涵上、功能定位上有顯著的差異。

三、分析題（每題15分，共2題，總計30分）

1．結合當前我國課程改革的實際，說明哪些因素會影響到課程的實施。

2．美國學者古德萊德曾將“課程”分為哪五個層次？結合你熟悉的一個學習領域（如“語文”、“數學”、“英語”），說明這五個層次各是什么意思。以品德與社會為例：

理想的課程是指：課程專家就社會發展、學生的需要及課程本身的角度，提出的應當如何設計和應當達到什么水平或標準的設想。

正式的課程：是品德與社會的課程專家或研究者制定的一系列規定性的文件，比如品德與社會課程標準。

領悟的課程：是一線教師由于各自得經驗和知識的差別，對于文件課程所反映的理念、目標和具體內容方法的理解是不同的，也就是每個教師對正式課程的領會。

執行的課程：就是在品德與社會課程中教師在課堂上做了什么，學生學了什么，往往與文件的課程有一定的差別，與教師所領悟的課程有密切的聯系。

經驗的課程：是指學生在品德與社會課程中實際得到的東西，一般認為是在經過該課程的學習后所獲得的經驗。

2．影響課程實施的因素有哪些？請結合這些因素分析當前我國課程實施面臨的問題。

根據富蘭等人的分析框架，可把影響課程實施的因素歸納為四類。

1、課程變革的特征。特定的課程特征是影響課程實施的基本因素，包括四種。1）課程變革的需要和適切性。這是指課程實施者所意識到的需要。為了提高課程實施的程度，就需要老師充分理解與接受課程變革的主旨。

2）課程變革的目標與意義的清晰性。這是指課程變革計劃的應用者對課程變革的目標與意義的理解程度。缺乏清晰性是阻礙課程實施的重要因素，因此，為了提高課程實施的程度，需要提高課程變革的清晰性。

3）課程變革的復雜性。這是指課程實施者所需要的課程變革的難度以及變革的復雜的程度。

適合實踐者需要的課程變革的復雜性越大，課程實施的程度就越大。如果課程變革計劃過于簡單，就很難調動參與者的積極性，該計劃實施程度也難以提高。

4）課程變革計劃的質量與實用性。這是指課程變革計劃所要求的、所提供的課程資料的質量和可用性。課程變革計劃的質量和實用性越高，課程實施的程度也就越大。

2、學區特征。這是影響課程實施的又一重要因素，包括六方面。1）學區人事課程變革的歷史傳統。2）學區對課程計劃的采用過程。3）學區對課程變革的行政支持。

4）課程變革人員的發展水平與對變革的參與程度。5）課程變革的時間表與評價體制。6）學區教育委員會與社區的特征。

3、學校的特征。這是影響課程實施的又一重要因素，主要包括三個方面。1）校長的角色。校長越是支持課程變革，課程實施的程度就越大。

2）教師與教師之間的關系。教師與教師之間的合作、信任、支持、交互作用和開放性的交往越理想，課程實施的程度就越大。

3）教師的特征與價值取向。教師的效能感越強，課程實施的程度就越大。教師的效能感是支配課程實施的重要的內部機制，它不是由獎勵等外部誘因引起的，而是基于課程實施這項專業活動本身而產生的驅力。除動機因素外，教師缺乏人事一種新的課程模式所需要的知識和技能也是阻礙課程實施的重要因素。

4、外部環境的特征。這類因素可概括為兩類。

1）政府機構的力量。政府機構是影響課程變革的重要力量。學校的課程變革若與學校所在地的需要一致性越大，就越能得到當地政府的支持，課程實施的程度也有可能越大。2）社區的支持。課程變革能與社區文化整合為一體，課程實施的程度就越大。學校教育與社區文化日益相互滲透，日益呈現一體化發展的態勢，是當今時代的一大特征。課程變革不能孤立于社區文化之外，而應自覺尋求與社區的整合。

一項課程變革計劃能否成功地實施，取決于該課程變革計劃本身的特征、學校的特征、學區的特征、外部環境的特征這四類因素間交互作用的狀態與水平。課程實施取得成功的基本條件是：

習經驗和組織學習經驗是主體環節，指向教育目標的實現。評價教育計劃是整個系統運行的基本保證。確定目標即是課程開發的出發點，也是課程開發的歸宿。目標因素構成課程開發的核心。（1）“泰勒原理”一直被作為基本框架，他確定了課程開發與研究的基本思路和范圍。（2）它綜合了當時有影響的教育學流派和思想的各種主張，囊括可課程開發的諸種重要因素，形成了一個系統的模式，模式簡潔明了?！墩n程與教學的基本原理》被稱為“圣經”。這四個問題因而被稱為課程開發的“永恒的分析范疇”?！疤├赵怼北环Q為課程領域中“主導的課程范式”。除了它的歷史意義外，泰勒原理為我們提供了一個課程分析的可行思路。泰勒原理在課程探究領域受到多方批評卻仍能長盛不衰，與過程模式相比，更具有操作性，當前中小學校本課程的開發的主要思路還是借鑒泰勒原理居多。

(2)泰勒原理的局限性在于：泰勒原理是課程開發的一個非常理性的框架，它不可避免地帶有那個時代科學至上的印記

第三篇：邱學華嘗試教育理論整理摘要

邱學華嘗試教育理論整理摘要

1、理論核心：學生能嘗試

嘗試能成功

成功能創新

嘗試是人的本性，嘗試是學生的權力，教師應該保護和尊重學生進行嘗試的權力。放手是一種美德，放手才會讓教學相長，才會讓我們有意想不到的收獲。

2、應用價值：嘗試是創造的前提，嘗試是成功的階梯

3、特征：先練后講

先學后教

先試后導

先行后知

4、策略：先練后講

練在當堂

從嘗試入手 從練習開始

“學生不是聽會的，而是練會的”；“百聞不如一見，百見不如手過一遍”。先試一試，練一練，有了問題，有了發現，也就有了聽課的準備，課堂上也就會出現不讓說不可能的狀態。目前，我們的課堂最大的問題就是講得太多，真怕哪點沒講到、沒講透，嘴巴像決了口的黃河關不住，整堂課只聽見教師聲音，直到學生做課堂作業，教師還在喋喋不休，強調這、讓學生注意哪，不讓學生安靜一會兒。

5、核心理論：嘗試是學習的基本形式，真正意義的學習是嘗試

“請不要告訴我，讓我先試一試”。對教師來說，關鍵在于轉變教育觀念。對學生而言，關鍵在于改變學習方式。學生在校學習的目的在于學會學習的方法，適合于他本人的學習方法。作為教師，應該給學生嘗試的機會，即：給學生先練的機會、給學生說的機會、提問的機會、上臺展示的機會----。我們應當記?。耗憬o學生一個機會，學生會給你一個驚喜。嘗試還可以培養學生刻苦勤奮的學習精神，讓學生達到“棄之而不舍”的境界，體會到成功的快樂！

6、理論內涵：嘗試教育是運用嘗試思想和策略按一定的目標對人進行德、智、體、美，全面培養的活動過程。把嘗試思想滲透到學校、家庭。社會的各個領域，稱作“大嘗試”。

7、嘗試教育理論指導下的課堂特點：更加注重以人為本，全面發展。不僅關注知識領域的要求，而且要關注思想教育、興趣、情感、心理素質、思維品質、實踐能力、行為習慣等方面的全面發展。在課堂上以學習本科知識為主，但在學習知識的同時，更關注人的全面發展，把素質教育落實到課堂教學中。

8、嘗試教育理論是把嘗試思想運用到學校工作的各個領域：在學校開展的任何活動都要“先讓學生試一試”，堅持“嘗試”。把嘗試思想運用到學校管理、思想品德教育、班主任工作、團隊工作、社團活動、課外活動、社會實踐活動、家長工作等。

9、“五步六結構”嘗試課堂教學模式：

結構

一、基本訓練：把本學科最基礎的內容天天練，時間控制在5分鐘內 1.可以讓學生從課間狀態及時進入到上課狀態。2.只有扎實基礎的人才能創新。

結構

二、導入新課，出示目標：新課導入，情景創設，開門見山，不超過2分鐘。

學會說三句話：

第一句，今天這堂課學什么？

第二句, 這個課題你們已經知道了什么？ 第三句，你們還有什么問題？ 結構

三、進行新課:

一步、出示嘗試題：導學案是關鍵，充分發揮“導”的作用 二步、自學課本：“導學”引路，自學課本。一定要讓學生知道看什么，怎么看，解決什么問題。

三步、學生討論：引導學生獨學為主，小組合作為輔。教師輔導、點評、鼓勵學生提問，即：教學、教學、教學生學；學問、學問、引學生問。

四步、嘗試練習：先練后講，練在當堂；邊練邊講，訂正在當堂 五步、教師講解：控制講話，言多必失。學生課堂紀律渙散的時候，正是教師講話時間太長的時候。

結構

四、延伸嘗試練習：分層練習，優生多做一點，難度適當高一些；學困生少做一點，難度適當低一些。

結構

五、當堂檢測：控制題量，圍繞目標，題目要有分值，時間在7、8分鐘內，當堂校對，小組內交互批改，自己訂正。

結構

六、課堂小結：教師問：“這堂課你們有什么收獲？還有什么問題”。也可開展提問題比賽，看誰提的問題多，看誰題的問題質量高或歸納總結比賽等。

10、嘗試課堂教學的具體操作策略：

總策略：以嘗試教學法為抓手，以課本為根本，以學案為載體，全面推進課改。

一個觀點：讓學生在嘗試中學習兩個抓手：一抓嘗試自學，二抓練習達標 三看：一看參與面，二看練習面，三看開口面 四個當堂：當堂練習，當堂校對，當堂訂正，當堂解決

五個一定要：一定要看書，一定要討論，一定要讓學生提問，一定要保證學生練習時間，一定要達標 關于三看：

??參與面是指有多少學生參與到教學過程中來。??練習面是指每一道題有多少學生做了，與練習量不同。??開口面是指一堂課有多少學生開口了。力爭百分之百開口。關于五個一定要：

??一定要看書：書是課的根本，考試的根也還是在書本。學好書本，打好基礎，才能以不變應萬變。在看書的同時一定要學會記筆記。勾畫不會的、重要的，批注自己的理解，寫下歸納的結論、教師補充的內容等。

??一定要討論：從學習金字塔可以看出，討論也是屬于主動學習途徑之一。兩周后的學習內容保存率為50%。

??一定要讓學生提問：教師應該經常問“你們還有什么問題嗎？”鼓勵學生提問，多途徑讓學生樹立“我參與，我成功，我快樂！”；“我們是課堂的主人”；“心動不如行動，躍躍躍試，不如親自嘗試”；“試一試你能行，拼一拼你能贏”；“不怕你說什么，就怕你什么都不說”等思想觀念。使學生真正成為課堂的主人。變“要我學”為“我要學”。鼓勵后進生或性格內向的學生樹立“逃避不如主動面對”的思想觀念。

??一定要保證練習的時間：

???一定要達標：看一堂課教學目標的完成度，要有當堂檢測，達標檢測與課堂目標相吻合，前后照應。

?（溫馨提示：請老師閑暇之余多瀏覽國內課改名校網站，如：杜郎口中學、洋思中學、莘縣實驗初級中學、東廬中學、濰坊五中、宜興實驗中學等，學習積累先進的教育理論和課改經驗，武裝自己，提升自己！）

第四篇：張偉華（范文）

2011年成人高考高起點英語作文范文參考

1、假設你是李華，你的澳大利亞朋友Dick聽說中國的中小學真該減輕學生的學習負擔，來信詢問有關情況。請你根據下表提供的信息，寫一封回信，談一談肩負給你的學習和生活帶來的變化?！竻⒖即鸢浮?/p>

Dear Dick，How nice to hear form you again.You want to know what is going on in schools in China？In short，things have begun to improve since schools were called on to reduce learning load.I don‘t know about others，but I used to have to work even at weekends doing endless homework and attending classes as well.Now I have more free time.I can follow my own interests such as reading books，visiting museums and taking computer lessons.In the evenings I can watch news on TV or read newspapers.What’s more，I can go to bed earlier.As far as I know，everyone is happy about this new arrangement of things.Best wishes，Li Hua 2011年成人高考高起點英語作文范文

你的好友因家境一般買不起名牌而悶悶不樂，給他寫封信，談談你的看法和建議。收信人：徐海青

寄信：黃平（不可用自己的真實姓名）寫信日期：2003年6月8日 「參考答案」 Dear Mr Xu，I hope you are well now.No one will love you any less if you do not wear such expensive clothes.You are such a clever boy and always work hard at study.I‘m sure you will have a promising future.Sometimes some people judge a person by the clothes be wears，but time will soon prove they are wrong.Knowledge is beauty.It lasts longer and seems mush nicer than the clothes one wears.Who cares what Albert Einstein and Marie Curie were wearing when they won Nobel Prize？In my opinion，ciothes are pair of life，not all.Please don’t think too much of it，will you？

All the best！Yours ever Huang Ping 2011年成人高考高起點英語作文參考范文

3、假設你是李越，你的加拿大筆友Steve來信，他和他的一些同學正在學中文，請你推薦兩本中文的詞典。根據下表提供的信息，請你給他寫一封回信。

「參考答案」 Dear Steve，I‘m so pleased to learn that you and your classmates are learning Chinese.I’d like to recommend the following two dictionaries.The English-Chinese/Chinese-English Dictionary is really a good one for beginners，It has 18 000 English words and 20 000 Chinese words.Besides plenty of examples，it has many notes telling you how to use a word，Xinhua Dictionary is the most popular Chinese dictionary，and it has a vocabulary of 10 000 words.It may also be useful to some advanced learners of Chinese.Of the two，ECCED is the more expensive，costing 52 yuan，and XD costs 11yuan.Plesse let me know if you want me to buy these dictionaries.Yours，Li Yue 2011年成人高考英語作文參考范文

5、假設你是李華，你的一位美國朋友Paul想在暑期來中國學習漢語。你幫他詢問了暑假漢語班的情況。請根據下列要求寫封回信。

「參考答案」 Dear Paul，I am so glad that you are planning to take a summer course in China.Our university runs summer Chinese language courses at three levels，form beginning to advanced，All the courses start in early July.Lessons will be given in small of no more than ten students.You will get a lot of practice in such a class.All classes are taught by teachers with rich experience in teaching foreign students.Classes meet four hours a day，five days w week-Monday though Friday.If you decide to come or need any further information，do let me know.Yours，Li Hua 2011年成人高考英語作文參考范文

7、假設你是李華，加拿大一所學校將于今年暑假組織學生來你校訪問。其間，Andy Smith將借住你家。請你代表勸駕寫信給Andy，歡迎他的到來，并告知有關事宜。信的要點如下：

「參考答案」 Dear Andy I am glad to learn that you are coming to China and will stay at my home.My parents and I are very pleased to have you with us.Now let me tell you what we have arranged for you.I know the school will organize a lot of things for you to do in the morning，but in the afternoon，I‘ll show you around and take you to some places of interest.We’ll mostly stay at home in the evening watching TV，playing games，and meeting people.I‘m sure we’ll have a wonderful time and enjoy each other‘s company.I’m looking forward very much to meeting you soon.Yours sincerely Li Hua 2011年成人高考高起點英語參考范文

1、假設你是李華，你在報紙上看到北京電視臺今年七月將舉辦外國人“學中文，唱中文歌才藝大賽。你的美國朋友Peter正在北京一所大學學中文，你覺得他因該去試一試。請按以下要點給他寫信告知此事，并表示可以提供幫助。

「參考答案」 Dear Peter，I read in a newspaper today that a “Learn Chinese，Sing Chinese Songs” Foreigners‘ Talent Show will be held in Beijing Television Station on July 18.I know you like singing，and you are in Beijing during that period.I think this is a good chance for you to show your singing talent，and how well you’ve learned Chinese.If you would like to try，you’ll have to go to the TV station to sign up before the end of June.If there in anything I can do for you，I would be more than glad to help.Yours，Li Hua

2011專升本英語作文范文八篇

成人高考考試網 更新：2011-9-25 編輯：靜子

第一篇：

金錢是一切嗎？In Money Everything？

I don?t think money is everything，but we can?t do without it.Fox example，money can?t buy us happiness and a good education.And for another example，money can?t buy us good health and a l

ong life.But we can not live without money.We need it for our daily necessities such as food，clothes and transportation.What?s more，we need it to live a better life.In short，we should learn the value of money and make the most of its advantages.第二篇：

1.一些人喜歡住在城市，因為城市生活有許多便利。

2.但有些人喜歡住在農村。

3.我認為，……

Where to live —in the City or in the Country

Some people like living in the city because city life has many advantages.They think there are more job opportunities in cities，life there is more colorful and meaningful than that in the country，and there are more modern conveniences in cities for people to enjoy.But some other people prefer to live in the countryside.They say life in the countryside is closer to nature and better for their health，life there is quieter and that country people are more honest than city people.I would like to live in a city when I am young to earn enough money and I live in the countryside when I am old for having a quite life.第三篇：

你叫李平，是英語系學生會主席。寫一封信給王教授，請他做一個有關中國歷史的報告。注意信中要包括目的、時間、日期和地點。

Ⅴ。Writing

May 19，2002

Dear Professor Wang：

On behalf of the Student Union of the English Department，I am writing to invite you to give a lecture on Chinese history.We have planned to have such a lecture at 2：30 p.m.in Lecture Hall 419，on May 25.Looking forward to your lecture.Inform us in advance if you can not come.Sincerely yours，Li Ping

第四篇：

男女應該平等嗎？（Should Men and Women Be Equal？）

Should Men and Women Be Equal？

People have different ideas about this issue，Some people say that men are superior to women in ability because men are physically stronger，do most of the hard labor in the world and hold most important positions.Other people believe that women have the ability to compete with men.There have been many famous women state leaders and great scientists in the world.We should fully carry out the principle “to each according to his work” so that the enthusiasm of both men and women for work can be fully aroused.2010年成人高考高起點語文作文

范文1

金牌不是年輕人的專利

——摘自競報

北京奧運會，精彩紛呈。老樹新花，分外美麗。

媽媽選手、久經沙場、傷痕累累……她們克服了常人難以克服的困難，以堅強的意志、迷人的風采征服了觀眾，很好地詮釋了奧林匹克格言“更快、更高、更強”。

冼東妹，33歲，北京奧運會女子柔道52公斤級冠軍。她的女兒已兩歲，是一名媽媽選手。柔道運動，跌打滾爬，強度大，難度大。雅典奧運會奪冠后，冼東妹曾經退役，但祖國的召喚、對柔道的熱愛，使冼東妹義無反顧地復出。19年的柔道生涯，使冼東妹傷痕累累，但她無悔地堅持。在本屆奧運會奪冠后，冼東妹笑得非常燦爛。金牌，是對她最好的回報。

陳艷青，29歲，北京奧運會女子舉重58公斤級冠軍。陳艷青在北京刷新了挺舉和總成績奧運會紀錄，傲視群芳。她是女子舉重列為奧運會正式比賽項目后，第一個蟬聯冠軍的英雄。在一次次艱難突破，一次次奪冠后，陳艷青在舉重臺上度過了一個個春秋，三次退役，又三次復出，奪冠時，身上還有三顆鋼釘。金牌掛胸前，陳艷青笑得非常欣慰。她告訴人們：吃苦越多，回味起來越甜。

若干年后，人們可能還會記得著名羽毛球運動員張寧含淚的笑。張寧，33歲，雅典奧運會羽毛球女單冠軍。在本屆奧運會上，張寧幾乎每贏一場比賽，都像奪冠那樣激動，那樣眼含熱淚。羽毛球運動對體力的要求極高，每場比賽，隔網激戰的對手往往都比她小十來歲，用體力拖垮奧運冠軍是她們共同的策略。但每次，張寧都挺住了，最終戰勝謝杏芳奪取女單金牌。張寧含淚的笑讓人難忘，輕輕羽毛，承載了太多的追求和希望。

老將之路，充滿艱辛、傳奇。成功者的足跡讓人傳頌，失敗者的努力也讓人敬佩。擊劍運動員欒菊杰在比賽第二輪就被淘汰，但人們照樣把掌聲送給她。欒菊杰已經50歲，在奧運會擊劍比賽中見到這樣高齡的選手，簡直不可思議，但欒菊杰做到了。第一輪，她迎戰突尼斯選手布貝克里，以13比9獲勝，對手整整比她小了30歲。24年前，欒菊杰在洛杉磯奧運會上為中國奪得首枚奧運會擊劍金牌，如今，為了實現回祖國參加奧運會的夢想，欒菊杰創造了劍壇奇跡。

長江后浪推前浪，令人高興;賽場老樹開新花，也成佳話。

范文2

勝利或是失敗 總會一起分享和承擔：師與徒

——摘自法制晚報

一日為師，終身為父。師徒之情真是難以用言語來形容。

面對徒兒的勝利和失敗，做“父親”的心情也像倒了五味瓶。

中國男子體操隊時隔八年重新奪回男子團體金牌之后，隊員們紛紛將金牌摘下，掛到了師傅黃玉斌的胸前。

因為小伙子們知道，為了這枚金牌，黃玉斌操勞得頭發都花白了，甚至賽前都放話說，“金牌不超雅典，我就跳樓”。

師傅對他們的付出，小伙子們都看在眼里記在心里。而身掛金牌的黃玉斌此時一定比自己獲得金牌還開心。

而女子飛碟多向決賽中，斯洛伐克選手蘇珊娜?什特費采科娃獲得銀牌，賽后，她給自己的教練獻上一吻，以表達對師傅的感激之情。

對師傅的感激還有另類的表現方式，意大利摔跤選手安德烈亞?明古齊在奪得男子古典式摔跤84公斤級金牌后，就給自己的師傅來了一個大背摔。

當然，不是所有的師傅都能分享到徒弟的勝利喜悅。

在男子舉重69公斤級的比賽中，法國大力士達拜亞在最后一次挺舉中沒能成功，只能屈居中國大力士廖輝之后得到一枚銀牌。場下，他的教練失望至極仰天長 長嘆。

范文3

失誤很離奇失敗亦傳奇

——摘自競報

當埃蒙斯再次把金牌“送”給中國人的時候，有人建議授予他“中美友好使者”稱號，亦有人親切地稱呼其為“當代白求恩”。這當然是開玩笑，但是，埃蒙斯兩次奧運會把唾手可得的金牌讓給中國的事情，確實也太離奇了。

四年前的雅典奧運會，天才小子埃蒙斯一路以絕對優勢領先，眼看到最后一槍了，卻把子彈射向了中國選手賈占波的靶位，其情其景至今令人記憶猶新。因此，當昨天埃蒙斯再次一路領先，再次到了放最后一槍的時候，雖然身為中國隊的忠實擁躉，我還是忍不住說了句：老兄這次千萬別再脫靶!

毫無疑問，這一刻，在全世界，肯定有不計其數的觀眾懷有此種想法。

可似乎歷史注定要重演，埃蒙斯的最后一槍出現了一個和脫靶性質幾乎同樣嚴重的失誤，只得了4.4環!

目睹此景，我瞠目結舌，解說員瞠目結舌，埃蒙斯的妻子、捷克美女、本屆奧運會首金獲得者卡特琳娜瞠目結舌。

而埃蒙斯，哭了。

我想，即使樂于看到邱健奪冠的中國觀眾，在這一刻，肯定也是驚愕多于驚喜，困惑多于快活。

金庸老先生的著作《天龍八部》曾記述，北宋年間，在大理國首都附近曾有過一次驚心動魄程度絲毫不亞于邱、埃之戰的競技比賽。當時，一方是佛教高人黃眉老僧，一方是四大惡人之首延慶太子，比賽項目是圍棋，段延慶一路遙遙領先，眼看就要大獲全勝之刻，卻離奇地失手自滅一目，以致全盤皆輸。

彼時，面對意外結局，延慶太子一言不發，翩然而去，認賭服輸，頗有高手風范;今次，埃蒙斯拭去淚水之后，更以真誠擁抱向邱健表示祝賀，盡顯體育風度。

從雅典奧運會的脫靶，到本次奧運會的4.4環，埃蒙斯確實是有點郁悶。但反過來一想，雖然他始終與金牌無緣，但因為上次脫靶卻尋得鴛鴦伴侶，此次失誤更將使其永銘于奧運史冊，從創造傳奇的角度講，埃蒙斯并非失敗者。

在奧運會諸多比賽中，射擊一直是個冷門項目，與田徑游泳等熱門相比，所獲關注甚少。但我想，如果埃蒙斯有幸參加下屆倫敦奧運會，出槍之時，一定會有無數媒體蜂擁而至。

正如顧拜旦所講，對人生而言，重要的絕非凱旋而是戰斗，參與將比取勝更重要。從雅典到北京，埃蒙斯雖然在最后一刻被命運之神兩次捉弄，但在觀眾眼里，其實力已不容質疑，而那優雅的“輸金不輸人”的體育風度，更將會與這段傳奇一起被載入奧運史冊。

埃蒙斯的故事，再次向人們證實，體育之所以有魅力，奧運會之所以被稱作人類最偉大的盛會，不單單是因為那些創造紀錄的輝煌時刻，更因為它有這些失敗的傳奇，它們跌宕起伏，令人回腸蕩氣，小小賽場，便是人生的真實再現。

最后以一句中國歌詞贈給馬修?埃蒙斯先生：“論成敗，人生豪邁，只不過是從頭再來”。期待倫敦再見你。

勝利或是失敗 總會一起分享和承擔：師與徒

一日為師，終身為父。師徒之情真是難以用言語來形容。

面對徒兒的勝利和失敗，做“父親”的心情也像倒了五味瓶。

中國男子體操隊時隔八年重新奪回男子團體金牌之后，隊員們紛紛將金牌摘下，掛到了師傅黃玉斌的胸前。

因為小伙子們知道，為了這枚金牌，黃玉斌操勞得頭發都花白了，甚至賽前都放話說，“金牌不超雅典，我就跳樓”。

師傅對他們的付出，小伙子們都看在眼里記在心里。而身掛金牌的黃玉斌此時一定比自己獲得金牌還開心。

而女子飛碟多向決賽中，斯洛伐克選手蘇珊娜·什特費采科娃獲得銀牌，賽后，她給自己的教練獻上一吻，以表達對師傅的感激之情。

對師傅的感激還有另類的表現方式，意大利摔跤選手安德烈亞·明古齊在奪得男子古典式摔跤84公斤級金牌后，就給自己的師傅來了一個大背摔。

當然，不是所有的師傅都能分享到徒弟的勝利喜悅。

在男子舉重69公斤級的比賽中，法國大力士達拜亞在最后一次挺舉中沒能成功，只能屈居中國大力士廖輝之后得到一枚銀牌。場下，他的教練失望至極仰天長嘆。

失誤很離奇失敗亦傳奇

當埃蒙斯再次把金牌“送”給中國人的時候，有人建議授予他“中美友好使者”稱號，亦有人親切地稱呼其為“當代白求恩”。這當然是開玩笑，但是，埃蒙斯兩次奧運會把唾手可得的金牌讓給中國的事情，確實也太離奇了。

四年前的雅典奧運會，天才小子埃蒙斯一路以絕對優勢領先，眼看到最后一槍了，卻把子彈射向了中國選手賈占波的靶位，其情其景至今令人記憶猶新。因此，當昨天埃蒙斯再次一路領先，再次到了放最后一槍的時候，雖然身為中國隊的忠實擁躉，我還是忍不住說了句：老兄這次千萬別再脫靶！

毫無疑問，這一刻，在全世界，肯定有不計其數的觀眾懷有此種想法。

可似乎歷史注定要重演，埃蒙斯的最后一槍出現了一個和脫靶性質幾乎同樣嚴重的失誤，只得了4.4環！

目睹此景，我瞠目結舌，解說員瞠目結舌，埃蒙斯的妻子、捷克美女、本屆奧運會首金獲得者卡特琳娜瞠目結舌。

而埃蒙斯，哭了。

我想，即使樂于看到邱健奪冠的中國觀眾，在這一刻，肯定也是驚愕多于驚喜，困惑多于快活。

金庸老先生的著作《天龍八部》曾記述，北宋年間，在大理國首都附近曾有過一次驚心動魄程度絲毫不亞于邱、埃之戰的競技比賽。當時，一方是佛教高人黃眉老僧，一方是四大惡人之首延慶太子，比賽項目是圍棋，段延慶一路遙遙領先，眼看就要大獲全勝之刻，卻離奇地失手自滅一目，以致全盤皆輸。

彼時，面對意外結局，延慶太子一言不發，翩然而去，認賭服輸，頗有高手風范；今次，埃蒙斯拭去淚水之后，更以真誠擁抱向邱健表示祝賀，盡顯體育風度。

從雅典奧運會的脫靶，到本次奧運會的4.4環，埃蒙斯確實是有點郁悶。但反過來一想，雖然他始終與金牌無緣，但因為上次脫靶卻尋得鴛鴦伴侶，此次失誤更將使其永銘于奧運史冊，從創造傳奇的角度講，埃蒙斯并非失敗者。

在奧運會諸多比賽中，射擊一直是個冷門項目，與田徑游泳等熱門相比，所獲關注甚少。但我想，如果埃蒙斯有幸參加下屆倫敦奧運會，出槍之時，一定會有無數媒體蜂擁而至。

正如顧拜旦所講，對人生而言，重要的絕非凱旋而是戰斗，參與將比取勝更重要。從雅典到北京，埃蒙斯雖然在最后一刻被命運之神兩次捉弄，但在觀眾眼里，其實力已不容質疑，而那優雅的“輸金不輸人”的體育風度，更將會與這段傳奇一起被載入奧運史冊。

埃蒙斯的故事，再次向人們證實，體育之所以有魅力，奧運會之所以被稱作人類最偉大的盛會，不單單是因為那些創造紀錄的輝煌時刻，更因為它有這些失敗的傳奇，它們跌宕起伏，令人回腸蕩氣，小小賽場，便是人生的真實再現。

最后以一句中國歌詞贈給馬修·埃蒙斯先生：“論成敗，人生豪邁，只不過是從頭再來”。期待倫敦再見你。

第五篇：桐華（推薦）

桐華，本名任海燕。1980年10月18日出生在陜西漢中，中國女作家、影視策劃人，早年高考時以陜西省第9名的成績考入北京大學光華管理學院，畢業后在中國銀行從事金融分析工作。2007年在美國加利福尼亞州讀財經類專業碩士。2005年開始在晉江原創網連載第一部長篇清穿宮廷小說《步步驚心》，2006年，正式出版并做了第二部長篇愛情小說《大漠謠》，并改編成電視劇《風中奇緣》。2008年長篇古裝小說《云中歌》。是《大漢情緣》三部曲的第二部，講述的是西漢時期漢昭帝劉弗陵與才子孟玉的愛情故事，該書在2015年改編成電視劇《大漢情緣之云中歌》。2009年出版首版都市情感小說《被時光掩埋的秘密》，2012年再版時更名為《最美的時光》并改編成電視劇。2010年1月，出版校園小說《那些回不去的年少時光》。分為《那些回不去的年少時光》和《那些回不去的年少時光終場》兩冊，講述女主羅琦琦的身上凝聚了一代人的復雜青春時光。2011年，推出神話故事“山海經紀”系列第一部《曾許諾》和《曾許諾殤》兩冊，用浩大的文風和細膩的筆端，譜寫出了一曲上古時代的神話悲涼。2013年3月，推出神話故事“山海經紀”系列第二部《長相思》共三冊，和《曾許諾》的背景設置一樣，故事發生在上古神話時代，講述了充滿人性的神族們的悲歡離合。5月，桐華首次參與策劃古裝愛情輕喜劇《金玉良緣》。2014年4月，桐華擔任策劃、編審以及監制三職，制作清末民初懸疑虐戀戲《抓住彩虹的男人》和熱血軍校題材的電視劇《偏偏喜歡你》；10月推出都市情感小說《半暖時光》。是繼《最美的時光》、《那些回不去的年少時光》之后的第三部現代題材小說，講述人在面對傷害、挫折時的態度與選擇。2015年5月，桐華策劃現代都市浪漫偶像劇《放棄我，抓緊我》。2016年，監制現代偶像玄幻劇《那片星空那片海》。