第一篇：論電視廣告文化及其傳播效應(yīng)

論電視廣告文化及其傳播效應(yīng)

摘 要：電視媒體的傳播范圍非常廣泛，從世界范圍來看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處，不論性別，年齡，職業(yè)，民族，只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象，如此就為電視廣告文化的形成帶來契機(jī)。就電視廣告文化的特征、效應(yīng)、導(dǎo)向等方面進(jìn)行了論述。

關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強(qiáng)、運(yùn)動節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8 的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)?！?這則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycall CDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國銀行的財(cái)雄勢大以及中國人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉??

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對時(shí)代進(jìn)程、民族、社會發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭罡呦M(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受??因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。

萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的廣告口號，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻??在每一個(gè)動人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價(jià)。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的真正意義。

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學(xué)院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨(dú)特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運(yùn)會會徽“中國印?舞動的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動著迎接勝利的運(yùn)動人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：電視廣告評析

電視廣告策略

一、潛在的價(jià)值策略

萬科房產(chǎn)廣告評析

一個(gè)平凡的爵士樂CD使男女主人公的命運(yùn)被牢牢地牽到了一起，經(jīng)過一段時(shí)間的相處之后，他們購買了屬于自己的房子，一派忙碌的裝修過后是歡樂的結(jié)婚場景，友人們的衷心祝福，夫妻間的親密無間??直到一個(gè)新生命的誕生，這是一個(gè)正常人的人生過程，每一個(gè)場景都來源于現(xiàn)實(shí)生活。

這則廣告以“我”為主觀鏡頭拍攝，這里的“我”其實(shí)就是這對年輕男女的小孩，盡管是一種幻想方式，卻真實(shí)地再現(xiàn)了人生婚戀歷程中的每一個(gè)場景，獨(dú)特的敘述方式和視角，將消費(fèi)者不知不覺地引導(dǎo)到金色花園這個(gè)萬科房產(chǎn)上來。

二、訴諸于規(guī)范的電視廣告策略

百年潤發(fā)廣告評析

這則廣告運(yùn)用了一個(gè)非常經(jīng)典的中國故事情節(jié)，廣告的各個(gè)因素充滿了中國化。在具體的演繹上卻將平凡的故事注入了濃濃的人文情懷，使得產(chǎn)品與文化與歷史得到了完美的結(jié)合。

廣告敘述了一段超越時(shí)空的經(jīng)典愛情。影星周潤發(fā)飾演的知識青年與京劇花旦一見鐘情，正當(dāng)兩人憧憬美好未來的時(shí)候文革爆發(fā)了，隨著知識青年上山下鄉(xiāng)的洪流，一對愛人不得不天各一方。多年后，當(dāng)年的青年已成為一個(gè)中年男子，飽經(jīng)滄桑地回到當(dāng)年的小鎮(zhèn)去尋找

他心愛的姑娘。在人群中，他們的目光相遇了，周潤發(fā)臉上的笑容說明了一切，那是一種包容一切的寬厚的含蓄的笑容，這種微笑的魅力來自于周潤發(fā)獨(dú)特的個(gè)人魅力。洗頭場面見證了兩人的情感，而多年后這一頭秀發(fā)飄過了時(shí)間、飄過了歷史，最后還是那樣的烏黑美麗。鏡頭定格在臉盤中那一瓶洗發(fā)水上，真是“多少事欲說還休”，這一頭秀發(fā)不僅僅是愛情的見證，也是時(shí)間的見證歷史的見證。產(chǎn)品在最后的出現(xiàn)不僅沒有顯得生硬做作，而且起到了一個(gè)畫龍點(diǎn)睛的作用，一個(gè)靈魂性的作用。這本是一段令人蕩氣回腸的愛情故事，廣告將這個(gè)經(jīng)典的愛情故事和產(chǎn)品糅合在一起，將情感注入產(chǎn)品，再加上影星出色的演繹，使產(chǎn)品與情感的結(jié)合達(dá)到了天衣無縫的完美地步。

三、消費(fèi)習(xí)慣的電視廣告策略

立邦漆廣告評析

廣告為我們展現(xiàn)了極具民族風(fēng)情的一幅畫卷：寧靜和諧的新疆小村、氣氛歡樂的課堂、主婦的晾衣情景、炊煙裊裊的爐灶、樸素的民宅??多時(shí)，一輛承載著立邦漆的板車緩緩駛?cè)氪迩f。于是，我們看到了忙碌著傳遞油桶、油漆房屋的人們。當(dāng)一切工作結(jié)束后，屏幕上出現(xiàn)的是一派色彩鮮艷的景致：鮮紅的屋頂和藍(lán)天白云、橙色的煙囪與雪白的墻面、藍(lán)色的窗框與白色的山羊、還有花紋圖案的民宅墻面??然后整個(gè)廣告又切入了另一個(gè)情景，一對維吾爾族青年的結(jié)婚慶典，歡騰熱鬧?？吹竭@些大家才恍然大悟，原來整飾一新的房屋，正是為了迎接遠(yuǎn)道而來的新娘。接著，畫面回到最初的學(xué)堂，而這時(shí) 的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之的是鮮艷的藍(lán)色。最后，又是婚禮的現(xiàn)場人們載歌載舞的景象，廣告在“處處放光彩”的字幕中結(jié)束。

這是一則長達(dá)三分鐘的廣告，在商業(yè)廣告中這是很少見的。通過相同景物的前后對比，尤其是例如學(xué)校、婚禮這些貫穿始終的場景，使立邦漆的作用愈加凸現(xiàn)。在平淡的生活描述中介紹產(chǎn)品，生動而鮮活，畫面極具色彩感，講究構(gòu)圖藝術(shù)感，以色彩表達(dá)產(chǎn)品的性質(zhì)，非常符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

四、訴諸身份的電視廣告策略

平安保險(xiǎn)廣告評析

平安保險(xiǎn)公司的這則廣告一是運(yùn)用公司的名字，二是將其深層含義引起每一個(gè)消費(fèi)者的共鳴。于是，它用心在全球范圍中尋找著與其公司“平安”相同的地名，從青海的平安縣到北京的平安大街，從廣西的平安鄉(xiāng)到東北的平安屯，還有上海的平安里??這些地方遍布祖國的大江南北，有起伏的山地、繁華的大道、樸素的農(nóng)村還有正在建設(shè)中的現(xiàn)代大都市，而統(tǒng)一帶給人們的是一種大氣的人文精神，許多景物的設(shè)置都十分用心，一遍又一遍地強(qiáng)調(diào)公司的品牌名：汽車的平安符，極具民族特色的窗花，小學(xué)生在田字格中練字??最后的廣告語推出了“無論何時(shí)何地何種方式，我們衷心祈求“中國平安，平安中國”。

平安都是大家祈求的，在平凡生活中取景讓人們感到平安是如此

簡單，與此同時(shí)，也讓人們輕易就記住了公司的品牌名，給平安保險(xiǎn)賦予了一種消費(fèi)者都認(rèn)同的身份。

五、情感的電視廣告策略

愛立信廣告評析

在短信誕生之前，手機(jī)對于聾啞人似乎沒有太大意義。這則廣告片卻將女主角設(shè)定為聾啞人，用倒敘的手法演繹了一個(gè)人與人之間用心溝通的感人故事。

故事在男主角的自白中展開：“我每次一聽這首曲子，房間的空氣卻突然回到夏天的那家店……”。大雨滂沱的一個(gè)夏日，男主角在一家音像店躲雨。他想買一首歌曲的CD，卻忘記了這首歌的歌名。于是，他嘗試著把歌的開頭部分哼唱給年輕的女店員聽。女店員微笑著聽他唱歌，沒有說話。他以為是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了一遍。沒想到，女店員是位聾啞人，她一邊用手語打著手勢，一邊吃力地發(fā)出并不清晰的嗓音：“抱歉，我聽不到，但我感受得到你的音樂?！被氐郊依?，男主角用手機(jī)撥通了電臺的電話，為這位聽不見聲音的女孩點(diǎn)了一首歌曲，也就是他尋找的那首《Dear Heart》，因?yàn)樗浪男目梢月牭?。在悠揚(yáng)的歌聲中，他們在不同地方用心聆聽著這首歌，女孩留下了感動的淚水。故事同樣結(jié)束在男主角的自白中：“夏天過后，我在想，如果聲音自己想表達(dá)什么，它大概最想別人的心聽見吧。我知道你聽得見！”廣告最后是廣告語“make yourself heard”和愛立信的標(biāo)志。

在這則廣告中，如此深情的演繹方式極大地淡化了商業(yè)信息，避免了受眾的排斥心理，讓人更容易地去接受品牌。同時(shí)，感性的廣告表現(xiàn)方式也給“冰冷的科技產(chǎn)物”賦予了更多的人情味。

第三篇：電視廣告

電視廣告的特點(diǎn)

電視是現(xiàn)代廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對商品的理解也就很快，以動感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創(chuàng)意作品也肯定被電視廣告誘導(dǎo)出來。而且，通過電視的彩色影像，商品的視覺效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會飛速地提高。

電視媒體的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高。而主要缺點(diǎn)在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對性較差。

如何把電視廣告的作用放大

廣告在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，以多種多樣的形式展現(xiàn)在人們面前，廣告的重要性無可厚非，而無數(shù)的成功案例使我們看到了廣告的作用?？墒?，怎樣讓你的巨額廣告費(fèi)投之有道，如何把你的廣告作用放大呢？今天，讓我們一起來探討這個(gè)問題。

電視廣告在所有廣告中的地位是眾所周知的，無論是受眾、影響力、發(fā)布費(fèi)用等在眾多的廣告形式中都是佼佼者。電視廣告是目前國內(nèi)廣告營業(yè)額最大的媒介。2002年11月，中央電視臺舉辦2003年央視廣告黃金時(shí)段招標(biāo)會，當(dāng)天央視的招標(biāo)總額高達(dá)33.1465億元，比上年增長26.22％，創(chuàng)下了中央電視臺歷屆招標(biāo)收入的最高記錄，由此可見，電視廣告越來越受到人們的觀注。

首先，我們先來了解一下電視廣告的特點(diǎn)：

媒介受眾數(shù)量最多。其中，中央電視臺節(jié)目的觀眾每天就有幾億人，這還不包括省臺，不包括國外的觀眾。中國人均每日收看電視節(jié)目的時(shí)間為190分鐘左右?？梢婋娨晱V告的受眾之多、影響之廣。而且，其有效范圍非常廣，可以覆蓋全國，個(gè)別的臺可以覆蓋幾十個(gè)國家。

電視廣告的另一個(gè)顯著特點(diǎn)就是時(shí)效性非常好，可以及時(shí)地傳達(dá)給廣大受眾。

電視廣告具有聲音、圖像、字幕等特點(diǎn)，受眾可以通過視覺、聽覺等多角度的接受信息。在眾多的媒介中，它的綜合表達(dá)能力最強(qiáng)，能夠把需要展示給受眾的各種信息充分的展示出來。

電視機(jī)的普及率非常高，深入廣大城市、農(nóng)村的千家萬戶，今天，每家擁有的電視機(jī)數(shù)量正在逐步上升，有的家庭擁有兩臺—三臺。

但是，電視廣告也有很多缺點(diǎn)，價(jià)格昂貴、制作耗時(shí)、被顧客欣賞的概率正在逐步降低，廣告內(nèi)容稍縱即逝等。

了解了這些之后，我們來探討一下如何讓有效的電視廣告費(fèi)發(fā)揮最大的作用呢？

一、金邊銀底論

電視廣告一直受到大部份觀眾的圍追喊打，人們對在各種電視劇、電影和部份娛樂節(jié)目中插播的廣告（已省級臺和市級臺為主）十分反感，而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多，所占時(shí)間也特別長。雖然人們對廣告這么反感，但是，每個(gè)廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因?yàn)槟阏谛蕾p節(jié)目的同時(shí)，首條廣告就突然間出現(xiàn)在你的視野里，是強(qiáng)加給觀眾的、是觀眾不得不接受的，也許只有這條廣告是才能夠真正傳達(dá)給所有欣賞節(jié)目的觀眾，相信5秒左右的時(shí)間內(nèi)就會有觀眾換臺。而末條廣告是觀眾覺得這個(gè)廣告時(shí)段的廣告基本也插完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點(diǎn)才有可能被大部份觀眾看到。而在這中間的廣告被觀看的比率就不是很高。所以，就出現(xiàn)了“金邊銀底”論。其實(shí)每一個(gè)廣告主也都知道這個(gè)觀點(diǎn)，所以各大電視媒體都對第一條和最后一條廣告做了相應(yīng)的規(guī)定，比如說，中央電視臺02年的廣告報(bào)價(jià)說明中提到：各段廣告，指定正一和倒一加收20%，正二

1和倒二加收16%。金邊銀底論使正二和倒二的廣告都增加了費(fèi)用，看來，最大的贏家依然是電視臺。

我們在了解到金邊銀底論之后，該來看一看究竟我們在這里受到了怎樣的啟示：

廣告主在做廣告的時(shí)候，應(yīng)該努力爭取第一條廣告或最后一條，寧可多花那20%的廣告費(fèi)。這樣，才會把你的廣告作用放大到極限，也就是說，你 多花了20%的廣告費(fèi)，可以達(dá)到95%的宣傳效果；而第二條廣告將多花16%的廣告費(fèi)，但其廣告的受眾率還達(dá)不到80%，為此我們在金邊銀底論中得到的提示是：要想放大你的廣告作用，你就要廣告的“金邊和銀底”！

二、黃金時(shí)段論

這個(gè)觀點(diǎn)大多數(shù)的觀眾也都很清楚，都能說出來幾個(gè)：中央電視臺一套的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》和首集電視劇前后的廣告時(shí)段都是黃金時(shí)段。而黃金時(shí)段的價(jià)格也是同樣的昂貴，在《天氣預(yù)報(bào)》之后廣告標(biāo)版的拍賣中，熊貓手機(jī)最終以1.0889億元的天價(jià)在該段位拿到了全年的廣告標(biāo)版，而《焦點(diǎn)訪談》后的時(shí)段每秒廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)超過了萬元，可真是“一秒光陰一寸金”！人們看重的是黃金時(shí)段的收視率，以中央電視臺為例，25歲以上具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的觀眾觀看中央電視臺的比例占到81.1%，而晚間黃金時(shí)段（19：00-22：00），中央電視臺的平均收視率（17.5%）比省級電視臺（16.4%）表現(xiàn)更好，換句話說，中央電視臺晚間黃金時(shí)段的傳播效果比所有省級電視臺全部加起來的傳播效果還要好一些，所以，中央電視臺的黃金時(shí)段成了塑造“品牌”的搖籃！省級或市級電視臺的收視率雖然很低（相對于中央臺），也有其自身的黃金時(shí)段。如果你的廣告不需要全國性的宣傳，那你盡可以選一些地方臺的黃金時(shí)段，它在地方的宣傳效果很好，其價(jià)格也比中央臺要低的多。還有一點(diǎn)需要說明的是：如今的知名品牌中，有很大一部份是依托黃金時(shí)段的廣告才迅速崛起的！

我們在“黃金時(shí)段”論中所得到的提示是，要盡可能選擇各電視臺收視率較高的時(shí)段投放廣告！這樣，你的廣告才能進(jìn)一步的提高效果！

三、定位論

這個(gè)觀點(diǎn)就是相對于你要宣傳的內(nèi)容的針對群體而言，比如說：你要宣傳一種女性用品，你不會到政治性很強(qiáng)的節(jié)目時(shí)段去宣傳；你宣傳一種體育運(yùn)動用品，你就要選擇在體育節(jié)目的廣告時(shí)段去作。

電視廣告的定位論說的就是這一點(diǎn)。今天，各種專業(yè)類的電視臺層出不窮，而觀眾也根據(jù)自己的愛好、職業(yè)等自身?xiàng)l件去欣賞各類節(jié)目。還是以中央臺為例：關(guān)心政治、國際風(fēng)云等的客群會觀看中央一套的節(jié)目，這部份人中以男性略多，年齡偏長，政府官員居多；關(guān)心經(jīng)濟(jì)走勢、股市行情的人會關(guān)注中央二套節(jié)目，這部份人以中青年為主，多是都市白領(lǐng)，各大公司的中高級管理人員。我相信沒有人拿著農(nóng)用化肥來這個(gè)臺做廣告！而中央臺的其它各套節(jié)目也都有明確的客群定位，你的體育產(chǎn)品最好到中央五套去做廣告、你的音樂器材最好到中央三套去做廣告。除了這種分類外，還有就是同一專業(yè)類的電視節(jié)目的分類，中央五套的體育節(jié)目中就有專門的球類節(jié)目、棋類節(jié)目等類別，中央一套有針對老年人的《夕陽紅》、針對家庭主婦的《天天飲食》等。針對不同的商品要到不同的節(jié)目中去宣傳，這就是“定位論”的基本觀點(diǎn)。

到這里，您是否能夠總結(jié)出該怎樣才能把你的電視廣告的作用放大呢？

最后我想用一句話來說明這個(gè)問題：各位廣告主應(yīng)該針對您所要傳達(dá)的廣告要素的客群，選擇與廣告要素相匹配的電視節(jié)目中的黃金時(shí)段的最佳段位來播放廣告。這樣，你的廣告作用就會相對放大幾倍，真正的讓電視廣告成為您培養(yǎng)品牌的最佳搖籃！

間接信息在電視廣告中的作用

本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，以及如何有效運(yùn)用表現(xiàn)因素色彩、音樂、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，本文分析了電視廣告的信息構(gòu)成，論述了間接信息在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?，以及如何有效運(yùn)用表現(xiàn)因素色彩、音樂、情節(jié)等，拓展廣告信息內(nèi)涵，使其在有限的時(shí)段傳達(dá)更為豐富的內(nèi)容。

電視廣告；間接信息；信息增殖；傳播效果

只有在傳播過程中能夠增殖的信息，才易于產(chǎn)生更大的效果，使傳播轉(zhuǎn)變成為價(jià)值化行為和誘惑方式。①那么在廣告競爭日趨激烈，刊播價(jià)格不斷上漲的今天，以秒為收費(fèi)單元的電視廣告，其構(gòu)成信息能否增殖，產(chǎn)生更大的傳播效果呢？

一、電視廣告的信息構(gòu)成電視廣告通常包含準(zhǔn)確的直接信息和豐富的間接信息。直接信息是廣告的第一性信息系統(tǒng)，通過語言文字、數(shù)據(jù)圖表直觀表現(xiàn)出來。而間接信息屬于廣告的第二性信息系統(tǒng)，利用字體、色彩、音樂、情節(jié)等表現(xiàn)因素，使受眾形成感覺信息。一般而言，人們往往注重直接信息的傳播，忽視間接信息的挖掘。其實(shí)，電視廣告本身具有極大的信息張力，只要調(diào)動好表現(xiàn)因素，便有可能營造出更為廣闊的信息空間。因此，挖掘廣告間接信息潛能，實(shí)現(xiàn)信息增殖，對增加有效傳播具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、間接信息具有增殖作用

回顧電視廣告不難發(fā)現(xiàn)，有些廣告讓受眾感到單調(diào)、乏味，有些廣告卻顯得生動、形象，甚至能夠激發(fā)人們聯(lián)想，達(dá)到言有盡而意無窮的效果。為什么會產(chǎn)生如此不同的傳播效果呢？毋庸質(zhì)疑，直接信息是否明晰、準(zhǔn)確，直接影響廣告的傳播效果，然而，間接信息的合理使用，卻能夠在有限的時(shí)空傳遞超越自身的信息內(nèi)涵，豐富和拓展廣告信息的外延空間。之所以說間接信息能夠增殖，是因?yàn)樵趥鞑ヮI(lǐng)域，不同層次的受眾面對廣告中豐富的表現(xiàn)因素，會在自身知識、經(jīng)驗(yàn)、情感基礎(chǔ)之上，運(yùn)用聯(lián)想賦予廣告新的內(nèi)容，產(chǎn)生了信息的增殖作用。接受美學(xué)大師伊塞爾指出，“效果及反應(yīng)既非本文固有的所有物，也不是讀者固有的所有物；本文表現(xiàn)了一種潛在性，而它在讀者閱讀過程中得到現(xiàn)實(shí)化”。“作品的意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構(gòu)成的權(quán)利”。②中心電視臺曾經(jīng)播過一則菲利浦音響的廣告，其中音樂的巧妙運(yùn)用就體現(xiàn)了間接信息的獨(dú)特魅力。廣告自始至終流淌著婉轉(zhuǎn)、低沉的音樂，如歌如訴的音樂成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊(yùn)的新內(nèi)涵，在不同聽眾的內(nèi)心深處生發(fā)開來，揮之不去。人們通過解讀廣告音樂，得到商品之外的信息，領(lǐng)悟到廣告的形象意義。這些構(gòu)成產(chǎn)品獨(dú)特的文化附加價(jià)值。當(dāng)市場競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，獨(dú)特的文化附加價(jià)值便成為產(chǎn)品競爭的根本區(qū)別。于是“人們通過消費(fèi)選擇的方式來塑造自己的生命形象，從而將自己生命中潛在的可能性予以

3實(shí)現(xiàn)，購買活動便轉(zhuǎn)化為一種自我定性的儀式”。③由此不難看出，間接信息具有較強(qiáng)的涵蓋力，在激發(fā)人們產(chǎn)生聯(lián)想的同時(shí)，能夠拓展廣告信息的外延空間，滿足人們深層欲望，從而充分發(fā)揮電視廣告的潛能。

三、電視廣告如何實(shí)現(xiàn)信息增殖

形成電視廣告間接信息的因素很多，比如字體、色彩、情節(jié)、音樂等，它們在傳播過程中直接影響著廣告信息的傳遞。

1、字體電視廣告的設(shè)計(jì)，離不開字體選擇。不同字體反映不同風(fēng)格，有的飄逸瀟灑，有的圓渾敦厚，有的剛勁有力，它們傳遞著不同的信息。比如可口可樂的英文寫法為CoCa—CoLa。這種帶有水線、呈流動狀的斯賓塞體，成為可口可樂固定字體。由于斯賓塞體活潑、生動，傳達(dá)了新鮮、清爽、布滿活力的間接信息，而可口可樂是飲料，對包裝飲料，消費(fèi)者恰恰看重其新鮮與清爽。可口可樂選擇斯賓塞體，便找到了產(chǎn)品特性與字體傳達(dá)信息的完美結(jié)合。消費(fèi)者一見到CoCa—Cola便會聯(lián)想到可口可樂飲料的活力、新鮮與清爽。

2、色彩色彩在電視廣告中，憑借醒目的外表，不僅引人注重，而且?guī)Ыo人們無窮的聯(lián)想。

馬克思曾講過，色彩的感覺是最大眾化的?，F(xiàn)代色彩學(xué)的一大突破，就是確定了色彩除了名稱之外，尚能傳達(dá)鮮明的內(nèi)涵。比如紅色代表熱情、白色代表純潔、灰色代表高雅、紫色代表神秘。當(dāng)人們在接受廣告色彩時(shí)，經(jīng)常摻入復(fù)雜的思想感情和豐富的生活體驗(yàn)，使色彩富有人性和情調(diào)，從而具有一定的象征，形成與主題接近的聯(lián)想。像食品廣告中，偏愛綠色和黃色。綠色傳達(dá)的間接信息是生命、活力、回歸自然，這些含義符合現(xiàn)代人的飲食觀念；黃色是純潔、柔和、光明、輝煌的化身，人們一看到黃色，往往聯(lián)想到豐收的麥浪、金黃的玉米、明麗的澄汁和可口的香酥食品。

3、情節(jié)情節(jié)之所以出現(xiàn)在廣告中，是因?yàn)橛行┊a(chǎn)品無法充分展示自身的特點(diǎn)、功效和作用，或者缺乏較強(qiáng)的視覺沖擊力，情節(jié)作為一種輔助手段應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，在廣告中情節(jié)本身也傳達(dá)一定的間接信息。1992年“全國第三界廣告作品展”中，南方黑芝麻糊電視廣告片大獲全勝。廣告中有一個(gè)情節(jié)，給人留下深刻印象：賣芝麻糊的中年婦女給小男孩的碗中額外添加了一勺，就是這個(gè)不經(jīng)意的動作，頗具親和力。觀眾從中能夠解讀到母性憐愛、鄰里鄉(xiāng)情、仁義寬厚、不屑蠅頭小利等濃濃的、揮之不去的真摯情感和中國人的傳統(tǒng)美德。雖然這只是一個(gè)動作，卻拓展了受者的想象空間，大大豐富了廣告的信息內(nèi)涵，使廣告在傳播過程中實(shí)現(xiàn)了增殖。

4、音樂法國作曲家卡來爾－圣桑說：“在言辭窮盡的時(shí)候便有了音樂，音樂能夠說出那種無法說出的東西，它促使我們在自己內(nèi)心中去尋找前所未知的深處；它能表達(dá)任何言語都無法

4表達(dá)的情緒和心態(tài)?！贝_實(shí)，音樂應(yīng)用于廣告中，具有其他藝術(shù)手段無法比擬的作用和功能。它不僅可以烘托氣氛、營造意境，而且還能夠塑造形象、深化主題，豐富和拓展廣告的內(nèi)涵。廣告音樂通過旋律、節(jié)奏、和聲、音響等表現(xiàn)手段，形成特有的音樂語匯，產(chǎn)生巨大的穿透力，震撼人們的心靈，傳達(dá)許多用語言難以傳達(dá)的情緒。比如張?jiān)８杉t的電視廣告，用深沉雋永的音樂作背景陪襯，用親切感人的聲音傳遞語言信息，把“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！毖堇[得情真意切，回味悠長。創(chuàng)作廣告音樂的目的，就是以美麗的旋律和獨(dú)特的音響，在啟發(fā)聯(lián)想的同時(shí)，加深人們對商品的理解和記憶。

當(dāng)然，音樂必須服務(wù)于廣告主題。只有在統(tǒng)一的廣告主題下，音樂才成為某種形象或意義的載體，傳遞一種多意蘊(yùn)的新內(nèi)涵。比如孔府家酒的廣告，用《北京人在紐約》的主題曲作背景樂，表達(dá)了遠(yuǎn)方游子對家的思念和眷戀，營造了濃濃的思鄉(xiāng)情緒。

令人遺憾的是，目前許多電視廣告中音樂的作用并沒有真正發(fā)揮出來。雖然有些廣告也使用了音樂，但音樂與廣告主題、廣告中的產(chǎn)品互不相干，不僅不能夠激發(fā)聯(lián)想，甚至無法與主題統(tǒng)一，也就難以起到使信息增殖的作用。

隨著《廣播電視廣告播放治理暫行辦法》的實(shí)施，媒體刊播廣告的行為得到規(guī)范。但是，許多電視臺在壓縮廣告刊播時(shí)間的同時(shí)，大幅度提高了刊播價(jià)格。面對這種形勢、廣告主欲維持良好的傳播態(tài)勢，要么大幅度追加廣告投入，要么挖掘電視廣告本身的傳播潛能。從更深遠(yuǎn)的層面分析，一味增加經(jīng)濟(jì)投入不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)閺V告究竟屬于企業(yè)的營銷范疇，具有較強(qiáng)的投入產(chǎn)出特征。因此，在這種形勢下探討電視廣告的信息增殖問題顯得尤為重要。①陳衛(wèi)星：《影像：傳播悖論》，現(xiàn)代傳播2001，3。

②轉(zhuǎn)引自胡經(jīng)之：《文藝美學(xué)》，北京，北京大學(xué)出版社，2000，8，第369頁。

③李硯祖主編：《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2000，1，第83頁。

第四篇：名企內(nèi)刊賞析：如何充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)刊的文化傳播效應(yīng)？（定稿）

名企內(nèi)刊賞析：如何充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)刊的文化傳播效應(yīng)？

作者：孫健耀

說到內(nèi)刊，有兩個(gè)“第一”之說：一是萬通集團(tuán)萬潤南在1986年創(chuàng)辦的《四通人》，以四通人講四通事的風(fēng)格，被譽(yù)為“中國民營企業(yè)的第一份內(nèi)刊”；二是南德集團(tuán)牟其中1990年創(chuàng)辦的《南德視界》，其發(fā)刊詞為“造就一代儒商”，因熱衷于評點(diǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)政策和政治體制改革而影響深遠(yuǎn)，被稱為“中國第一企業(yè)內(nèi)刊”。

如今，糾纏于“誰是第一”的爭論顯然毫無意義，重要的是：在很多企業(yè)，內(nèi)刊已經(jīng)成了企業(yè)文化傳播的第一載體。那么，如何充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)刊的文化傳播效應(yīng)呢？知名企業(yè)文化專家、新優(yōu)勢咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問孫健耀博士認(rèn)為，關(guān)鍵是要在把握內(nèi)刊全價(jià)值的基礎(chǔ)上，做到準(zhǔn)確定位、全局運(yùn)作和有效傳播。

一、內(nèi)刊價(jià)值全把握

（一）企業(yè)內(nèi)刊的兩大特征：

第一，姓“企”名“內(nèi)”：企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)自行編輯、出版、發(fā)行的一種區(qū)別與公眾媒體的“準(zhǔn)大眾媒介”。它是非賣品，一般沒有自己的盈利模式。如：創(chuàng)辦于1991年3月的《中集集團(tuán)》月刊明確定位為“內(nèi)”，即以“濃縮中集歷程，傳播中集聲音”為使命，傳播的信息一定是中集的，是中集人、中集事、中集聲音。

第二，“內(nèi)”“外”兼?zhèn)洌浩髽I(yè)內(nèi)刊以贈閱、交換等方式傳閱，集科技普及、產(chǎn)業(yè)動態(tài)、員工娛樂、藝術(shù)欣賞、形象宣傳為一體，是企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)、外部溝通的一種重要媒介。

（二）企業(yè)內(nèi)刊的四大趨勢

第一，形式電子化：在現(xiàn)有內(nèi)刊中，電子版已占18％，這種比例正在不斷上漲。比如，金地集團(tuán)的《金地》雜志采取紙質(zhì)內(nèi)刊與電子內(nèi)刊雙軌制，萬通集

團(tuán)的《風(fēng)馬牛》電子雜志實(shí)現(xiàn)對紙質(zhì)內(nèi)刊的全取代。電子內(nèi)刊一般采用“文字+圖形 + 聲音”的形式，可支持瀏覽者在“圖形版“、“聲音版”、“條目式”和“PDF版”四種版式間自由切換，其最大的好處是互動性強(qiáng)，能適應(yīng)多重閱讀習(xí)慣，同時(shí)，電子內(nèi)刊以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，更具傳播性、快捷性、廣泛性和延續(xù)性，也減少了發(fā)行成本。

第二，稿源多元化：很多企業(yè)內(nèi)刊的稿源不僅有公司員工、內(nèi)部通訊員，還有行業(yè)專家學(xué)者、外部客戶等特約撰稿人。深圳能源集團(tuán)在2007年開始明確提出“內(nèi)刊不唱‘卡拉OK’”，實(shí)行內(nèi)刊外向，以“大能源”概念看能源，目前《深圳能源》有2/3內(nèi)容對外征稿，受到讀者普遍好評。

第三，影響主流化：隨著企業(yè)內(nèi)刊對社會、經(jīng)濟(jì)干預(yù)意識的逐步增強(qiáng)，影響力正在不斷擴(kuò)大，大有由“小眾”讀物躍升為主流的趨勢。比如：創(chuàng)辦于1992年3月、引領(lǐng)地產(chǎn)界內(nèi)刊潮流的《萬科周刊》最初的出發(fā)點(diǎn)僅僅是把總部的聲音準(zhǔn)確地傳達(dá)到一線，但是，它獲得了最為主流的媒體從業(yè)人員的高度評價(jià)，在某一階段的影響力甚至大過公開媒體。創(chuàng)刊于2002年6月的《SOHO小報(bào)》，以“地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)刊中的一個(gè)異數(shù)”形象出現(xiàn)，曾獲《新周刊》頒授「小眾讀物」獎，有數(shù)萬本印量，比許多主流市場媒體真實(shí)發(fā)行量都大；而且“網(wǎng)羅了許多中國當(dāng)代有想法、有思想的人來寫文章”，每期都集中了一些有份量的思想和言論，已完全變成一份精英文化圈刊物，成為影響地產(chǎn)界的風(fēng)向標(biāo)。

第四，設(shè)計(jì)外包化：據(jù)統(tǒng)計(jì)，國外企業(yè)內(nèi)刊外包比例達(dá)51%。內(nèi)刊外包分為部分外包、整體外包、投資性的合作經(jīng)營三種。部分外包分別針對內(nèi)刊策劃、內(nèi)容采編、設(shè)計(jì)制作等方面，整體外包則涵蓋了上述內(nèi)容，甚至包括廣告經(jīng)營和發(fā)行工作；投資性的合作經(jīng)營則匯集“品牌價(jià)值主張”相近的企業(yè)，聯(lián)合出版一本市場刊物。

（三）企業(yè)內(nèi)刊的功能。

作為企業(yè)內(nèi)部的“中央媒體”，企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)文化的重要載體，承載著傳播企業(yè)文化的喉舌、橋梁、渠道、平臺重任，對于強(qiáng)化目標(biāo)讀者對企業(yè)的了解、理解、認(rèn)同、喜愛、信賴與忠誠意義深遠(yuǎn)。

企業(yè)內(nèi)刊的功能分為顯性功能和隱性功能兩類。其中：

顯性功能包括“宣導(dǎo)企業(yè)理念、傳達(dá)企業(yè)政策、增進(jìn)內(nèi)外溝通、推廣企業(yè)品牌、分享專業(yè)資訊”五個(gè)方面。如：華潤集團(tuán)1992年創(chuàng)刊的《華潤》內(nèi)刊，明確提出以“提煉管理理念、宣傳企業(yè)文化、推廣華潤品牌、提供資訊共享”為辦刊方針。

隱性功能包括“促進(jìn)智慧凝結(jié)、記錄成長歷程”兩個(gè)方面。如：華帝集團(tuán)創(chuàng)刊于1997年4月的《華帝世界》，從報(bào)道企業(yè)內(nèi)部到關(guān)注整個(gè)家電行業(yè)、從黑白到彩版、從報(bào)紙到雜志，一步步走向新銳時(shí)尚，完整記錄了華帝卓越品牌的發(fā)展歷程，見證了一個(gè)優(yōu)秀民營企業(yè)蛻變歲月。此外，通過內(nèi)刊編輯，可以促進(jìn)對企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的定期總結(jié)、提煉和升華，實(shí)現(xiàn)知識管理與傳承。

總之，企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)創(chuàng)造的有價(jià)值而無價(jià)格的產(chǎn)品，但是，她給企業(yè)帶來的利益是金錢無法比擬的；企業(yè)內(nèi)刊最終職能就是——把金錢變?yōu)榫?，并使這種精神回過頭來能變?yōu)榻疱X！

二、定位是成功的一半

孫健耀首席指出，一本優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)刊應(yīng)符合三大標(biāo)準(zhǔn)：領(lǐng)導(dǎo)喜愛、高度支持，讀者青睞、愛不釋手，外界關(guān)注、轉(zhuǎn)載率高。

怎樣做到這一點(diǎn)呢？

用“創(chuàng)品牌”的思路“辦內(nèi)刊”！定位是關(guān)鍵，要注重差異性與一致性。

第一，差異化定位

首先，要區(qū)分讀者群，即給誰看？是純員工、純客戶，還是兼顧相關(guān)利益方？他們的閱讀需求和閱讀習(xí)慣是什么？如：《安信證券》的讀者定位就是企業(yè)內(nèi)部員工；寶安集團(tuán)內(nèi)刊的《寶安風(fēng)》讀者群定位為“與本企業(yè)關(guān)聯(lián)度不是太大的白領(lǐng)群體”，辦刊宗旨是“經(jīng)營智慧，管理人生”，因而稿件內(nèi)容和讀者大多來源于外部。平安集團(tuán)則進(jìn)行了讀者群細(xì)分，擁有兩張報(bào)紙、三本雜志組成的“小報(bào)業(yè)集團(tuán)”，《平安生活》面向高端客戶，致力于辦成“一本關(guān)于生活及生活態(tài)度雜志”，傳播“誠信、感恩”的平安客戶服務(wù)理念；《客戶服務(wù)報(bào)》 面向常規(guī)客戶；《中國平安報(bào)》面向員工；《平安行銷雜志》面向銷售隊(duì)伍。

其次，明確獨(dú)特的核心價(jià)值，解決“看什么”、“有何不同”的問題，比如是注重行業(yè)視角，還是觀照社會層面，還是凸顯人文關(guān)懷。

內(nèi)刊定位原則是既要彰顯企業(yè)核心理念、又要突出企業(yè)個(gè)性特色。如萬科的使命是“讓建筑贊美生命”，“人文”是萬科的企業(yè)文化內(nèi)涵之一，因此，《萬科周刊》的定位是“人文關(guān)懷”。

第二，“名如其人”：命名的學(xué)問

內(nèi)刊命名必須體現(xiàn)定位特色。

中國高壓變頻領(lǐng)域的領(lǐng)航企業(yè)利德華福的使命是“為中國能源產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)代”，其企業(yè)內(nèi)刊的定位是“從行業(yè)的高度，定期將公司的最新節(jié)能產(chǎn)品、產(chǎn)品應(yīng)用情況、行業(yè)動態(tài)等，毫無保留地傳播給客戶，成為連接客戶、行業(yè)、社會的重要橋梁”，為此，該企業(yè)將內(nèi)刊命名為《變頻通訊》。中國信用擔(dān)保行業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)中盈盛達(dá)股份的企業(yè)內(nèi)刊名為《成長》，就很好地凸顯了“共創(chuàng)、共享、共成長”的核心價(jià)值觀和面向中小企業(yè)、“融資新理念 成長共體驗(yàn)”的辦刊宗旨。地產(chǎn)廣告商紅鶴溝通的辦刊理念是“溝通之用，一本無甚商業(yè)目的的‘非媒體’”，主要談創(chuàng)意工業(yè)時(shí)代背景下的生活方式，同時(shí)也是游離主流話語權(quán)體制之外的創(chuàng)意精英們的言論陣地。因此《溝通》之名可謂恰如其分。

第三，名至實(shí)歸：內(nèi)容、版塊、版式三合一

內(nèi)刊的定位決定了內(nèi)容、版塊、版式風(fēng)格，或者說內(nèi)容設(shè)定、版塊規(guī)劃、版式設(shè)計(jì)必須力求新穎獨(dú)特、內(nèi)涵統(tǒng)一，符合定位方向。

如，華僑城集團(tuán)的內(nèi)刊《華僑城》的風(fēng)格定位是“中國期刊中最具創(chuàng)想的‘品牌體驗(yàn)’雜志”，為達(dá)到這一目標(biāo)，《華僑城》的文字與視覺擺脫簡單唯美的導(dǎo)向，注重價(jià)值發(fā)現(xiàn)與多層次體驗(yàn)，通過閱讀價(jià)值的提升，使華僑城的品牌傳播更具深度、品牌影響更見高度?！度f科周刊》，單從其“周刊書架、雞尾酒、城花、風(fēng)物、觀察、光圈、透路社、爆米花”等欄目名稱的設(shè)計(jì)上即可感受到其品味非凡的濃郁人文氣息。上海成全置業(yè)的內(nèi)刊《成全參考》定位為“一個(gè)小企業(yè)的快樂成長記錄”，其辦刊態(tài)度與原則是“原創(chuàng)與原生態(tài)，不做過度的外向型擴(kuò)張”，因此，始終保持了素面朝天的風(fēng)格。

三、全局觀不能少

（一）全局視野：主編的總裁思維。

優(yōu)秀的內(nèi)刊主編必須具備良好的經(jīng)營意識和資源整合能力。因此，成功的內(nèi)刊往往是培養(yǎng)企業(yè)高端人才的搖籃。比如，萬通集團(tuán)董事長馮侖就是《南德視界》的首任主編。《萬科周刊》更被譽(yù)為萬科的“黃埔軍?！保渲?，第一任主編郭鈞后任天津萬科董事長、萬科集團(tuán)副總經(jīng)理、北京華遠(yuǎn)董事總經(jīng)理、北京華潤置地董事總經(jīng)理、中體奧林匹克花園總裁，現(xiàn)創(chuàng)建漢鎰集團(tuán)；第二任主編林少洲后任上海萬科副總、北京萬科總經(jīng)理，北京太合地產(chǎn)董事總經(jīng)理，現(xiàn)創(chuàng)立厚土機(jī)構(gòu)；第三任主編丁長峰后任萬科東北本部副總經(jīng)理、上海萬科總經(jīng)理、萬科執(zhí)行副總裁；第四任主編全忠現(xiàn)為成全置業(yè)董事長等。

（二）系統(tǒng)聯(lián)動：“全員辦刊”。

正所謂“鼓掌聲在外，響指小情懷”。內(nèi)刊編輯責(zé)任部門的責(zé)任是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、善于發(fā)揮各方力量，形成跨部門協(xié)作的良好局面，切忌讓“編委會”形同虛設(shè)，更不能讓創(chuàng)辦內(nèi)刊淪為部門行為和孤芳自賞的獨(dú)角戲。比如，稿源是困擾很多內(nèi)刊編輯的一大難題，如何解決稿件數(shù)量短缺、交稿時(shí)間拖延、稿件內(nèi)容單

一、稿件質(zhì)量不高的局面，這就需要采取行政指令、專業(yè)培訓(xùn)、興趣與成果激勵等手段，組建活躍的專業(yè)采編和兼職通訊員、作者隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)全員辦刊。

（三）選題策劃：緊貼主流脈搏。

這就要時(shí)刻保持敏銳的眼光，隨時(shí)采取敏捷的行動，從而做到：“應(yīng)勢就勢”，以配合企業(yè)新政、整體計(jì)劃的推行；“借勢造勢”，將公共事件為我所用；“逆勢救市”，實(shí)現(xiàn)危機(jī)公關(guān)等。如：前幾年奧園集團(tuán)因故陷入前所未有的公關(guān)危機(jī)，在輿論導(dǎo)向極為不利的狀況下，《奧園》內(nèi)刊聞風(fēng)而動，及時(shí)將當(dāng)期主題確定為“消除危機(jī)，重塑形象”，最終為澄清事實(shí)真相、消除危機(jī)起到了積極的作用。

四、傳播才是硬道理

企業(yè)內(nèi)刊的目的就是傳播。為此，我們必須做到以下兩點(diǎn)：

第一，讓傳播理念貫穿編輯全程。為此，我們要樹立全面的“客戶意識”，始終以“順應(yīng)讀者閱讀需求，照顧讀者閱讀習(xí)慣，為讀者提供閱讀價(jià)值”為目標(biāo)，努力追求從讀者“愿意看”、到“樂意看”、再到“不看不樂意”的境界。這就要誠實(shí)負(fù)責(zé)地辦刊物，辦誠實(shí)負(fù)責(zé)的刊物，辦有生命力的刊物，切忌回避現(xiàn)實(shí)、一味歌功頌德。

第二，像重視組稿一樣，重視發(fā)行。為了確?！翱吹玫健?，我們要通過明確發(fā)行目標(biāo)、建立發(fā)行渠道、做好發(fā)行宣傳、把握發(fā)行機(jī)會等綜合措施，實(shí)現(xiàn)內(nèi)、外部發(fā)行的及時(shí)到位，杜絕“耗盡心力編輯，漠不關(guān)心發(fā)行，落得束之高閣”的失責(zé)行為。

總之，凡事貴在堅(jiān)持，影響力需要累積。只有建立組織、制度、經(jīng)費(fèi)的全面保障，并堅(jiān)持定期檢討回顧、及時(shí)校正提升，才能最大限度地發(fā)揮企業(yè)內(nèi)刊的文化傳播效應(yīng)，最終形成燎原之勢。

第五篇：電視廣告30

電視廣告30 1)愛奇藝

0519 14:50 攜程

攜程在手說走就走

2)愛奇藝

0519 14:49 可口可樂中國

雪碧 透心涼 心飛揚(yáng)

3)愛奇藝0519 14:29樂事

樂事薯片

誰都可以是啦啦隊(duì)

4)愛奇藝

0513 13;25

dyson pure 空氣凈化器

強(qiáng)勁氣流 循環(huán)噴射

5)愛奇藝

0519 14:48 vivo X play6 2000萬柔光自拍 照亮你的美

6)愛奇藝

0521 12:45 攜程 攜程app 旅行趁年輕

7)20170623 10:24 優(yōu)酷

東風(fēng)日產(chǎn)NISSAN 天籟

非凡天籟

智見未來

8)0702 20：16 cctv6 鼓浪水鎮(zhèn)

天津新區(qū)

中新生態(tài)區(qū)

9)0702 20：24 cctv3 超能洗衣液

超能女人用超能

10)0702 20:30 江蘇衛(wèi)視

榮威i6

11)0702 20：36 卡姿蘭 美芯唇膏

12)0702 20:34 港榮蒸蛋糕

港榮蒸蛋糕 好吃不上火

13)0629 18;53優(yōu)酷

寶沃 BX5 德式輕奢 超凡享受

14)0629 18:53 優(yōu)酷 樂事

逗樂薯

心形逗樂薯

一口爆開心 15)0616 12:50 愛奇藝 淘寶app 淘寶618年中大促

16)0623

18:52 優(yōu)酷

香奈兒

N°5香水 你懂我又不懂我 17)0602 21:47 愛奇藝 溜溜梅 6.6梅子節(jié) 沒事就吃溜溜梅

18)0704 20:16 純悅

滴滴純悅 滿滿信任

19)0617 20;17 優(yōu)酷

vivo x9 x9plus 2000萬柔光雙攝 照亮你的美

20)0617 20:15 優(yōu)酷 三星 GalaxyS8 S8+ Gear360 VR 未來新常態(tài)

21)0617 20:17 優(yōu)酷 多芬

洗護(hù)系列 冰冰不止一個(gè)范

22)0620 12:34 愛奇藝 康寶萊 奶昔

一杯奶昔開啟健康生活

23)0630 14:16 優(yōu)酷

奧妙 新酵素洗衣液 看得見的99種污漬看不見

24)0617 20:17 優(yōu)酷 京東

618大促

年中一起618

25)0630 14:15 優(yōu)酷

蘭蔻小黑瓶平滑小細(xì)紋

26)0630 14:16 優(yōu)酷

可口可樂

這感覺 夠爽

27)0704 17:52 騰訊視頻 可口可樂 果粒橙

三重歡享

28)0703 14:45 優(yōu)酷

人人貸

省心又靠譜

29)0706 16:14 金鷹卡通

優(yōu)學(xué)派

學(xué)生平板

優(yōu)學(xué)派 新學(xué)霸

30)0706 16;16 均瑤 味動力

味動力 雙重發(fā)酵

總結(jié)：電視廣告發(fā)展至今天，其長度從數(shù)秒至數(shù)分鐘皆有。各式各樣的產(chǎn)品皆能經(jīng)由電視廣告進(jìn)行宣傳，從家用清潔劑、農(nóng)產(chǎn)品、服務(wù)，甚至到政治活動都有。電視廣告是最早將視覺聽覺結(jié)合起來的廣告形式，震撼的視聽效果，外加語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進(jìn)行信息傳播。電視廣告比起平面廣告更具故事性和技巧性，也給了廣告策劃人和創(chuàng)作人更多的空間，因此要使電視廣告成為面對面的銷售方式，就要在創(chuàng)意方面加倍努力，以獨(dú)特的技巧和富有吸引力的手法傳達(dá)廣告信息。近幾年，各大品牌為了彰顯品牌特色，也會選擇使用小電影、系列廣告、紀(jì)錄片等形式，以高品質(zhì)的畫面、精巧的構(gòu)思呈現(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品或者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放评砟睢耙T”消費(fèi)者層層深入，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)達(dá)到數(shù)理品牌形象的目的。較強(qiáng)的故事性比較能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注情節(jié)，引起共鳴，轉(zhuǎn)變觀念，購買產(chǎn)品。較高的重復(fù)率也能達(dá)到深入人心的效果。按照常理來說，在黃金時(shí)段播出的廣告受眾更廣，廣告效果也更好，但是電視廣告存在著難以統(tǒng)計(jì)測量收視率的問題，因此很難評價(jià)電視廣告的廣告效果?？偟膩碚f，電視廣告是目前廣告中的主力軍，能夠很好地達(dá)到廣告主宣傳產(chǎn)品的目的，廣告制作上隨著攝影技術(shù)的不斷提高，畫面也更為精致，故事構(gòu)思也更引人入勝，但是不足之處在于不便于評估和難以達(dá)到精準(zhǔn)投放。