第一篇：娃哈哈廣告策劃案講解

2016娃哈哈爽歪歪廣

告策劃案

目錄

前言………………………………………………………….….………2

一、市場分析…………………………………..……………….….…………..3-4

1、市場環境分析…………………………..……………….….………….3、產品分析……………………………..………………………..……….二、廣告戰略…………………………………………………………………..5-6

1、產品策略……………………………………………………………….2、市場策略……………………………………………………………….3、媒體策略……………………………………………………………….7-8

三、廣告計劃……...………………………….………………………………..1、廣告目標……...………………………….……………………………

2、媒介廣告要求……...………………………….………………………

3、廣告發布計劃……...………………………….………………………8-9

四、廣告設計……………………………………………………………..........1、電視廣告設計……...………………………….………………………

2、平面廣告設計……...………………………….………………………

附錄……...…………………………………..…….……………………………10-11

前言

杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區校辦企業經銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現已發展成為中國規模最大、效益最好的飲料企業。目前在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產線，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產品。

24年來，娃哈哈始終堅持以創新為企業發展的不竭動力，不斷提升企業技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，娃哈哈開發出的產品不僅引導了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業健康快速發展。

爽歪歪含有鉀、鈣、鈉、鎂、磷、鐵、鋅等多種礦物質，采用國際領先的微膠囊包埋技術，強化了兒童生長發育所需的維生素A、D和維生素B3、B6、B12，還特別添加了牛磺酸，經過優質益生菌發酵后，口感更滑爽、營養更易吸收，給孩子們更多保護、更多健康！

本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、廣告設計和附錄等組成部分, 全面涵蓋了本次策劃運作的內容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。

一、市場分析

一，市場環境分析

（一）營銷環境分析 1.宏觀環境分析（1）總體經濟形成

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數還會有所降低的,有60%下崗職工進入了再就業服務

中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟程現,高速發展。

（2）總體消費態勢

近10年來，中國乳品消費量以年均15.6%的速度增長，目前人均已達26公斤。但是這個消費水平與世界水平的差距還很大。這也預示著中國乳品市場空間仍很大。業界預計，未來5至10年內中國乳品行業收入將保持20%左右的增長速度，但競爭也會愈加激烈。娃哈哈爽歪歪產品自上市以來，以其鮮明的產品創新和品牌定位，快速進入液態乳產品市場，并在液態乳領域被稱為“特色產品”。經過近幾年的潛心經營，爽歪歪已經成功地確立了自己的產品和品牌區隔。根據自己獨特的品牌理念并在市場上建立了自己獨特的品牌形象。

2、SWOT分析法

S（優勢）：

1)健全發達的營銷網絡，銷售能力強。

2)擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，技術實力強

3)產品種類較多，覆蓋面廣。

4)品牌知名度高，產品質量優良，企業形象良好。5)融資能力強，企業信譽度高

6)公關能力極強，且擁有良好的政府關系。宗慶后的強勢領導能力

W（劣勢）：

產品線過長，分散了企業資源

1)傳統的工作指令管理方式方法引發諸多管理問題，制約了企業發展 2)多年來的與達能的產權**一定程度上影響娃哈哈的發展

3)作為帶有“家族式”血統的娃哈哈，企業管理過程中，人為因素成為了企業規范化管理的最大瓶頸

4）產品組織混亂，缺乏完善的質量監控體系，產品問題時有發生

O（機會）：

1)我國是個人口大國，內需市場廣大

2)我國飲料行業尚處于發展的上升階段，有著巨大的增長空間。3)近年來，我國飲料行業均已兩位數的高速度增長

4)鋼材、水泥等原材料價格下跌，無形中降低了飲料企業生產線及廠房投資成本。

5)金融危機使得飲料行業內部重新洗牌，為娃哈哈擴充提供機遇

國家為刺激經濟，推出4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優惠政策

T（威脅）：

1)可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大 2)以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內品牌在飲料市場上競爭 金融危機一定程度上影響了飲料行業的市場需求。

二、產品分析

1、產品性能分析

爽歪歪具有豐富的營養和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超過30%，也就是一瓶200毫升的爽歪歪中主要含有大于70毫升的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎上還強化了牛磺酸、維生素E、維生素B3以及鋅等多種營養成分。

2、消費者對產品材質的認識

在消費者的認知中，牛奶是營養價值很高的動物蛋白營養飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養飲品。“最營養的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養的飲料”，這一心智認同很快在消費者心中落地。

3、產品價格分析

價格在同類產品中居于中等偏上的水平，容易被消費者接受。目標群體:小學生，中學生，兒童，以及喜歡喝牛奶的人群。主要人群——中小學生，兒童。

分析：爽歪歪作為一種口味獨特的飲品深受青少年消費者的喜愛，兒童和青少年人是乳酸飲品產品的主要消費群體。同時女性消費者的人數遠遠超出男性消費者，購買者中也以女性居多。因此，本廣告的主要目的是擴大爽歪歪在青少年人群中的影響。

品牌形象/個性:年輕的,健康的,時尚的,有個性的 廣告語：營養又時尚，我選爽歪歪。

二、廣告戰略

1．本次廣告活動的主要目標為提高娃哈哈爽歪歪的市場占有率。2.本次廣告活動以日照為目標市場。

3.本次廣告活動以日照消費者為訴求對象、以兒童，青少年為訴求重點。

4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。

一、產品策略

對娃哈哈爽歪歪的定位 , 在兩個前提下進行: 一是產品保持現有的口感質量 ；

二是產品保持現有的價位。

此產品定位的任務就是為這種優質優價的飲料找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。

1、產品核心利益分析：最營養的飲料 在消費者的認知中，牛奶是營養價值很高的動物蛋白營養飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養飲品。“最營養的蛋白飲品含維生素最豐富的果汁飲品最營養的飲料”，這一心智認同很快在消費者心中落地，所以爽歪歪才會打出 15 種營養素一步到位的口號祖，同時產品的顧客也定位于希望喝到“最營養的飲料”的消費。

2、產品組合策略 強調自身“牛奶水果營養素”的獨特性、開創性、新奇性、時尚性以及“快速補充營養素”的功能，娃哈哈通過加深營養快2/5 網絡營銷線的產品組合的深度來加強對目標市場的吸引，娃哈哈集團陸續推出各種主打類型有：爽歪歪、爽歪歪升級版果汁酸奶，18 種營養素、爽歪歪幸福牽線果汁酸奶，益生菌發酵。

3、品牌策略 爽歪歪的品牌命名，能順利啟動消費者心目中戰略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認知到產品的定位。因此，主打“最營養的飲料”的爽歪歪很容易在消費者的心智中找到購買理由。消費者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個命名，就能很快理解爽歪歪是“快速補充營養素的營養飲料”的定位。娃哈哈將“爽歪歪”視為一個獨立品牌來運作，針對其獨特的產品定位將其打造成一個長青品牌，而不是眾多產品群中的一個產品系列而已。這樣就有利于訂單處理和對產品的跟蹤；保護產品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供機會，有助于樹立產品形象。爽歪歪定位于年輕時尚的最營養飲料提供專家，并通過電視、網絡等媒體，運用高品味的廣告進行宣傳。

二、市場策略

有以下兩種目標市場策略可以選擇 ：

一是完全市場覆蓋的策略 ；

二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。

企業市場營銷的實踐已經證明 , 完全市場覆蓋的策略對于爽歪歪這種并非適合所有消費者的產品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據產品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產品獲得穩定的消費群體。所以我們建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業營銷的目標市場。

三、媒體策略

1.廣告媒介

本次廣告活動是針對爽歪歪開展的，而且企業準備投入比較多的費用，所以我們建議突破其他產品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。

(1)以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

(2)以報紙雜志廣告為補充 ,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

(3)以網絡廣告作為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。

2.媒介選擇的標準

(1)選擇日照地區對消費者生活最有影響力的媒介。

(2)選擇日照地區消費者接觸最多的媒介。

(3)選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介

(1)日照電視臺：是日照地方電視臺，也是日照地區收視率最高的電視臺之一，一般家庭都收看這一臺的節目。

(2)《日照晚報》：是日照唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。

(3)校內網、騰訊網、新浪網：都是深受大學生及白領喜歡的網站。(4)廣告發布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發布。(5)廣告發布頻率 ：各媒介在廣告發布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發布的策略，即在各媒介上持續發布廣告，以快速打開市場。一個月后采取間歇發布的策略，以節省廣告費用，保持廣告的連續性，起到持續的說服和提醒作用。

三、廣告計劃

1.本次廣告活動的實施計劃。2.本次廣告活動的媒介排期。

3.本次廣告活動的廣告費用預算。4.廣告計劃實施日程表。(一)廣告目標

1.經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在日照市消費者心目中，初步建立起娃哈哈爽歪歪的知名度與美譽度。

2.產品的市場占有率提高到 50% 以上。

3.產品的知名度達到90%。

4.消費者以娃哈哈爽歪歪為第一品牌率達到 20% 以上。

5.消費者以娃哈哈爽歪歪為第二品牌率達到 40% 以上。

（二）媒介廣告要求

1、各媒介的廣告規格

（1）電視廣告 ：30 秒。因為產品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒廣告來傳達更加豐富的信息 , 進行更有說服力的訴求。

（2）報紙廣告 ：以單通欄為主。

（3）招貼廣告 ：四開。

2.各媒介的廣告制作要求

(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝，以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。

(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設計，以供預定報紙廣告時間。

（三）廣告發布計劃

1.市場推廣方案表

第一階段：市場預熱期。16年6月-9月，主要是吸引對爽歪歪的注意初步樹立產品形象，引導消費者了解爽歪歪。

第二階段：市場升溫期。16年9-11月，主要是依靠十一的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。

第三階段：市場熾熱期。16年11月-17年2月，主要針對春節期間，各公司即將休假，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，第四階段：市場降溫期。17年3-5月主要開展全方位的市場推廣活動，讓消費者產生購買爽歪歪的欲望及行動。

2.廣告發布的媒介

日照有線電視臺

齊魯晚報

3.廣告媒介發布排期表

第一月

（1）.有線電視臺每天播出一次。

（2）.齊魯晚報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因為周六和周日家庭生活比較豐富)（3）.可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因為這個直接針對潛在消費者，廉價高效。學生在乘車時候會對公交車的電視比較感興趣。

第二月

（1）.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。

（2）.齊魯晚報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

（1）.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。

（2）.齊魯晚報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

（3）.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計劃。

四、廣告設計

（一）電視廣告設計

鏡頭一：早餐桌上，一個小女孩面對著餐桌上的牛奶嘆氣：“牛奶，不夠喜歡”。

鏡頭二：女孩轉過頭看著旁邊的果汁搖頭：“果汁，不夠健康”。鏡頭三：女孩搖頭之際，對面走來一個小男孩。。。鏡頭四：男孩對著女孩說：“我給你買了爽歪歪，果汁+牛奶，健康又時尚”。鏡頭五：女孩和男孩手牽著手邊走邊笑，對著朝陽舉起爽歪歪，幸福的微笑。

（二）平面廣告設計

主要通過以下海報形式表現：。

附： 爽歪歪市場調查問卷

尊敬的消費者：

您好！我們正在做一份爽歪歪的廣告策劃調查活動，為了更好的認識和了解消費者對爽歪歪的看法及建議，請您配合我們做完這份調查問卷。請在您認為合適的選項上打“√”，非常感謝您的支持與配合！

1.您的性別：

A.男

B.女

2、你看過或聽過任何爽歪歪廣告嗎？

有 無

3、是什么媒體上看到或聽到爽歪歪廣告？

電視 廣播 報紙 其它

4、大約什么時間看到，大約幾次？

電視：晚間7:30-8:30 晚9:00-11:00 日間

3.以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？

A.碳酸飲料

B.果汁飲料

C.茶飲料

奶

提示：選擇爽歪歪的，請跳到第五題 4.您不選擇爽歪歪的最主要的原因是？

A.對咖啡沒有具體的了解

B.不喜歡它的味道

C.覺得它不如其他飲品健康

D.價格偏高 E.其它

5.對于爽歪歪，它給您留下最深刻的印象是 * A.爽歪歪的瓶口設計 B.爽歪歪的廣告語 C.沒印象 D.其它

6.您會因為什么選擇爽歪歪？

A.味道好

B.價格合理

C.健康10

D.爽歪歪

E.牛

D.喜歡這個品牌

E.方便

F.其它

7.您對爽歪歪的哪些品牌宣傳活動最有印象？ [最多選擇3項] A.促銷活動

B.影視、平面廣告

C.網絡活動 D.公益活動

E.品牌代言人

F.沒有印象 G.其它

8.爽歪歪在您心目中的形象是？

A.健康

B.有親和力

C.活力 D.浪漫溫馨

E.個性

F.時尚 G.沒印象

H.其它

9.您接觸比較多的媒介是？ [最多選擇3項] A.網絡

B.賣場

C.電視 D.戶外

E..雜志

F.廣播 G.報紙

H.其它

10.您是通過哪些途徑了解到爽歪歪的? [最多選擇3項] A.電視

B.朋友推薦

C.網絡 D.賣場

E.戶外

F.雜志 G.報紙

H.其它

11.您通常會在以下哪些地點飲用爽歪歪？ [最多選擇3項] A.咖啡館

B.快餐店

C.辦公室

D.等待排隊

E.飛機上

F.在家里（聽音樂或是看電影等）

G.無所謂

H.其它

感謝您抽出寶貴的時間參與我們的問卷調查，您的支持將為我們提供最寶貴的資料和信息，謝謝！!

第二篇：娃哈哈“激活”營銷策劃案

娃哈哈“激活”營銷策劃案

隨著中國的生活水平的提高，人們對生活品質的追求也隨之相應提高，飲料行業作為人們生活中的重要消費品行業，正在快速的發展中，而娃哈哈公司，作為飲料行業的巨頭，旗下的飲料產品種類豐富，質量上乘，口碑良好，正以一個良好的發展態勢，在飲料行業中不斷前進。但是，隨著市場的發展也涌現出“統一”“康師傅”等強勁的競爭對手。激烈的競爭使我們深刻的認識到，只有不斷的努力，不斷的進行市場滲透才能在這個行業中站穩腳跟。所以，我們本著增加娃哈哈企業銷售量這個目的，進行了一個專門對娃哈哈旗下的激活進行一個推廣方案！

目錄

娃哈哈激活介紹 1

1、營銷目標 1

2、市場分析 1

2.1競爭者分析 1

2.2消費者分析 2

3、SWOT分析 4

3.1、自身優勢 4

3.2、自身劣勢 4

3.3、外在威脅 4

3.4、市場機會 4

5、產品策略 5

5.1、產品品牌 5

5.2、包裝策略 5

6、定價策略 6

7、分銷策略 7

8、促銷策略 8

9、促銷實施 9

9.1校園推廣活動 9

9.2刮刮樂活動 10

9.3團購 10

策劃感言 10

娃哈哈激活介紹

杭州娃哈哈集團有限公司是目前中國最大的食品飲料企業，公司擁有占地3200余畝、建筑面積80萬平方米的現代化廠房和價值4億美金的70余條世界一流的自動化生產線。激活是娃哈哈旗下的一個產品，特別添加人體所需的維生素B3、B6、B12、維生素C肌醇等活性維生素群，有著激活人體細胞、激發身體潛能的特殊功效。

1、營銷目標

目前中國飲料行業競爭激烈，已經進入全面競爭時代，碳酸飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、功能飲料，含乳飲料五大領域正在拼殺中。本次策劃首先對娃哈哈激活飲料的的目標市場進行定位，并根據分析對娃哈哈公司提出整體的營銷建議和策劃，推出具體的市場推廣方案。以此來提高娃哈哈功能飲料的市場占有率，增加企業利潤收入，從而鞏固其在飲料行業的領先地位，達到品牌效應。

2、市場分析

飲料市場分析

（1）市場缺乏領導者，致使市場各自以自己的方式銷售。

（2）飲料品牌分散，品種繁多，誤導消費者。

（3）低層次競爭泛濫，地方經銷商過分追求自身利益。

（4）渠道管理混亂，各地的營銷管理層都只講究自己的營銷方式

（5）國內企業競爭力明顯落后，相對于“二樂”，競爭模式存在很多不足

2.1競爭者分析

激活作為一種后來者的身份進入市場，自然存在許許多多的競爭對手，如樂百氏，農夫山泉，健力寶的都相應推出自己的運動型飲料比如脈動，尖叫，健力寶

一、脈動

1、脈動比激活早一年進入市場，搶占了先機。

2、脈動的宣傳形式相對而言比激活多樣，除了名人代言外，脈動還設立了自己的官方網。

3、脈動有1.5L的大包裝，包括青檸及水蜜桃兩種口味。

4、外包裝色彩以藍色為主給你人感覺就是清爽，清新

二、尖叫

1、與激活相比，尖叫最大的特點是較新奇的包裝，它的包裝與激活脈動無類似之外，讓消費者充滿好奇。

2、“尖叫”系列產品屬補充植物營養型飲料，有“紅色尖叫”（植物飲料）、“綠色尖叫”（纖維飲料）和“藍色尖叫”（活性肽飲料）三種產品。產品除了口味不同外，功能性也不同。

三、健力寶

1、健力寶含有堿性電解質，促進體內酸堿平衡，可以幫助消除疲勞，快速恢復體力

2、健力寶含有適當的蜂蜜滋潤，含多種營養成分，可以滋養身體

3、健力寶相對于激活含有大量的“氣”，可促進電解質的快速補充，快速恢復力

2.2消費者分析

年齡在15-29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，尤其是以在校大學生為主的年輕一族，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。如圖所示（飲料購買品牌比例圖）

從圖中我們可以看出購買娃哈哈飲料的消費者比例最多。娃哈哈在品牌方面還是占取一定的優勢。與此同時，康師傅的比例與娃哈哈差距并不大，是娃哈哈品牌最大的競爭者之一。

數據分析：在被調查者對娃哈哈飲料功能態度的數據調查中，對激活持沒感覺的消費者占調查人數的42%，沒有吸引力的消費者占調查人數的6%，比較有吸引力的消費者占調查人數的34%，很有吸引力的消費者占調查人數的18%。大多數被調查者對娃哈哈飲料功能持懷疑或否定態度，說明大家對娃哈哈飲料的功能作用還停留在感性認識階段，娃哈哈還可以加大科學宣傳力度，運用科學實驗證明其飲料的功能作用，從而贏得消費者更高的品牌忠誠度。

青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。

諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產品？業內人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業推廣新產品的最初選擇目標。隨機調查了20位在校大學生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。看來，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調查中發現，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響。

3、SWOT分析

3.1、自身優勢

（1）優質的營銷渠道,產品鋪市迅速。

（2）有品牌優勢，是市場領導者

（3）產品質量有保證

3.2、自身劣勢

(1)分銷執行能力有待改善

(2)包裝相對而言較傳統

(3)促銷幅度較小

3.3、外在威脅

(1)國內市場競爭激烈,激活所占市場份額進一步縮小。

（2）市場競爭激烈,產品價格進一步壓低,利潤空間減少。

3.4、市場機會

（1）品牌深入青少年的內心，產品適應青少年們需求。

（2）在與其他同類產品相比，激活還沒先行大規模進入青少年市場。

4、市場定位

激活給消費者傳遞一種全新的觀念

激活含水溶維生素群，能被身體充分有效地吸收，無論是工作、聚會、逛街、運動等時候都可以飲用，為身體補充維生素與水分，隨時保持更佳狀態

學生：品牌的忠誠度很高、側重時尚性消費、口碑影響力大

白領：對生活充滿想像與激情、喜歡自由自在的生活氛圍

家庭：消費注重健康、實惠

5、產品策略

5.1、產品品牌

娃哈哈激活

5.2、包裝策略

被調查者對娃哈哈飲料的理想包裝及容量

從上圖中，可看出在被調查人中，喜歡塑料瓶包裝及250-600毫升以上中瓶包裝的人數最多，占調查人數的一半以上；其次是易拉罐的中瓶包裝，占被調查者人數的1/3。所以被調查者大多喜歡塑料瓶或易拉罐包裝，且250-600毫升的中瓶比例遠高于小瓶和大瓶，這是消費者從便于攜帶的角度考慮來考慮。說明娃哈哈公司應該根據消費需求選擇中等的塑料或是易拉罐的包裝進行生產，這有利于娃哈哈公司贏得更多的市場份額。

被調查者對娃哈哈飲料的理想外觀

數據分析：被調查者對娃哈哈飲料理想的外觀調查中，53%的被調查者喜歡明星圖案的外觀包裝，30%的消費者喜歡卡娃伊型的包裝，這是因為娃哈哈飲料的消費群主要以青少年為主決定的。所以消費者對娃哈哈飲料的外觀比較注重個性、時尚的明星圖片，娃哈哈飲料外觀包裝應加入更多的時尚元素，吸引更多的年輕消費者，尖叫和脈動就改變了傳統包裝來吸引消費者的眼球。

6、定價策略

購買原因

比例 營養豐富口感好 53% 包裝精美，廣告宣傳 23% 有獎促銷 4% 價格合理 18% 品牌認可 2%

從上圖中的三個數據可以看出：消費者購買飲料最注重的因素飲料的營養和口感，占53%；其次是包裝和廣告宣傳，占23%；其次才是價格，只占18%；消費者滿意的價格中，覺得娃哈哈飲料定價在3-5元的人最多，為67%，1-3元的人數占20%，大多數被調查者覺得娃哈哈飲品的價格定的不高，可以接受。激活飲料市場的核心主力是年齡在15－29歲之間的群體，其中大學生在這一群體中占據很大的比重，在價格方面，大學生對功能飲料的價格接受程度在4元左右。激活打開常州市場采用的價格為3.5元每瓶，消費者容易接受。

7、分銷策略

（1）大型場所的各種體育賽事。可事先與主要負責人商談進貨價格，給予適當的優惠。

（2）天氣好時可在當地體育場設銷售點。

（3）大學里有軍訓，班級有用水需要。

（4）利用自己的人脈資源發展下線，譬如說可以邀請附近高校的同學共同參與。

（5）學校附屬商店、食堂等地也是增加銷量的不可缺少的渠道。

（6）可以專門與一些KTV，網吧或工程等公共地點合作，找相應的負責人商談，擴大市場份額。

8、促銷策略

（1)、人員推銷

將人力盡可能投入到超市、學校，醫院，網吧等公共場所中去，進行定期發傳單、現場促銷，可以通過抽獎的方式來吸引大家。

(2）、營業推廣

對營銷人員實行績效考核，賣一瓶記一分，最后總結時再一起獎勵。

(3)促銷手段主要包括

A、瓶蓋換飲品的活動（比如“再來一瓶”來吸引消費者購買）。

B、進行現場抽獎活動,自己制作抽獎箱,禮品比如一等獎送娃娃一個，二等獎送黑人牙膏一支，三等獎送毛巾一條。

C、一次性購買多瓶激活的消費者可參與《買娃哈哈，送祝福》活動。即幫消費者送飲品給指定的人表明自己的心意，也可滿足一個小小的心愿，譬如代傳一句話。

D、免費贈飲。在銷售現場開辟免費贈飲區，使用小型一次性杯子，邀請顧客免費品嘗所銷售的娃哈哈產品。這一活動的目的在于為我們的攤位吸引人氣，增加客流量，開發潛在消費者。

E、愛心銷售墻簽名許愿。購買與否，都可在預先擺放的愛心銷售墻上書寫愿望或愛心寄語，可以吸引學生們前來了解參與。

F、捆綁銷售。比如夏天炎熱，水分需要補充。我們可以把礦泉水與娃哈哈其他產品實行捆綁銷售，采用低價捆綁銷售形勢。

G、愛心捐贈。對外承諾每賣出一瓶，捐一毛錢給山區的孩子。一方面對有需要的人盡一點微力，另一方面樹立娃哈哈集團的公益形象并吸引有愛心的消費者。

（1）在價格方面，消費者比較傾向于3-5元的飲料產品，娃哈哈公司在定價方面應走大眾化路線，又不會太高而讓消費者難以接受，提高市場占有率。

（2）在娃哈哈產品本身的研發方面，應投入更多的技術在產品的推成出新產。同時，加大消費者對產品的營養及口味的關注度，適當增加一些新口味，推出具有娃哈哈功能特色的新飲品。

（3）在產品宣傳方面，娃哈哈公司應繼續加強產品宣傳力度，做到全方位宣傳，使消費者對娃哈哈激活有更全面的認識。

（4）在產品促銷方面，根據飲料產品的季節性特征，結合消費者熱愛打折促銷的心理，加大宣傳，提高娃哈哈激活在全年的銷售量。

9、促銷實施

9.1校園推廣活動.背景介紹：9月到10月正是各大高校新生報到的時間，大學城院校聯合策劃一次“激活”杯新生籃球聯誼賽的校體育部聯系，讓剛來校園的大學生一起在球場歡呼和拼搏的經歷，使他們更好的融入大學生活。活動宣傳口號：激揚青春，夢想開始的地方。針對的對象：幾大高校的大一新生為主，其他年級的同學凡購買一瓶娃哈哈激活，即可報名我們的比賽 活動內容：報名時間：2012年9月29、30號。

報名地點：幾大高校體育部 輔助宣傳：在報名比賽期間，激活飲料可以同時在幾大高校進行促銷。宣傳點掛上宣傳橫幅，宣傳語--“激活”杯籃球賽期待您的參加。并且在宣傳點附有活動的具體安排表和報名表，方便學生取閱。

現場的互動環節：在比賽中主持人與觀眾進行互動和有獎競猜，獲勝者獎勵一瓶激活。

6比賽獎項：

一等獎一名

獎金300元+榮譽證書

二等獎二名

獎金200元+榮譽證書

三等獎三名

獎金100元+榮譽證書

海報、宣傳單費用

500元

網絡廣告費用

800元

禮品費用

400元

獎品費用

1500元

媒體宣傳

1000元

其它

800元

總費用

5000元

9.2刮刮樂活動

與一些旅游景點進行合作，旅游景點可星級不等，雖然國外的景點更具有吸引力，但名額總會是有限的，所以消費者的關注度不算太高，反而如果是一些國內的更會引起消費者的關注，出行也會方便些。在包裝的內側只要刮到某個旅游景點的名稱的字樣，即可去旅游消費，這樣不僅能夠帶動旅游業的發展，而且能夠使產品銷量上升。

9.3團購

現如今團購是年輕人消費的一種趨勢，可以通過尋找團購網合作伙伴，雖然這樣價格相對而言會略低一些，但是量會比較可觀。

策劃感言

由于活動運行時間不長，想要明顯達到長期目標幾乎是不可能的，但是作為長期發展的其中一部分，活動創造的表層價值和深層價值都將推動長期目標的實現，例如愛心捐贈不僅實現了銷售這一目的，更是樹立了哇哈哈集團的公益形象；而其他各活動都打著價格戰，吸引大學生的注意力，加深客戶群對哇哈哈產品的良好印象。

水無點滴量的積累，難成大江河。人無點滴量的積累，難成大氣候。沒有兢兢業業的辛苦付出，哪里來甘甜歡暢的成功的喜悅？沒有勤勤懇懇的刻苦鉆研，哪里來震撼人心的累累碩果？只有付出，才能有收獲。機不可失時不再來，未來把握在自己的手里。

讓我們共同祝愿娃哈哈的美好未來！

第三篇：娃哈哈礦泉水廣告策劃書

娃 哈 哈 礦 泉 水廣 告 策 劃 書

娃哈哈礦泉水廣告策劃書

一、前言

娃哈哈礦泉水作為杭州知名品牌，隨著我國國民經濟的不斷高速發展，人們的生活水平和消費需要也在不斷地發生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛生、營養、潔凈，礦泉水的市場也以此越來越大。但礦泉水市場競爭也越來越激烈。娃哈哈只有明確目標，指定好自己的經營戰略、策略，才能把握市場，走向成功。本次廣告活動地點是湖南益陽，時限時2012年，任務是促銷，目標是完成全年益陽地區銷售的三分之一，擴大品牌知名度。

二、市場分析

（1）市場調查結果：

娃哈哈,樂百氏和農夫山泉三大品牌占據了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈, 這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業產品的生命。隨著人民生活水平的不斷提高,中國內地市場礦泉水的人均消費量每年正以20%的增幅發展

（2）企業經營情況分析：

杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，在中國29個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近3萬名，總資產達268億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。在廣大的消費者中具有良好的信譽度和美譽度。

（3）產品分析：

以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位。礦泉水有其獨到的營養成分，采用天然礦泉，含有大量對人體有益的礦物質。礦泉水以其獨有的優勢，充分滿足現代消費者的需求。調查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人喜歡礦泉水。

（4）市場營銷分析：

①發展機會：不斷擴大的市場規模；國家和個級政府的高度重視和支持；已經擁有的資源（如資金、人員、技術、設備）配置實力；正在加強的市場觀念及對市場的適應性與協調性；對國內目標的更好接近與把握；已經擁有的規模效益。

②市場威脅：從娃哈哈桶裝水市場的優勢中，我們可以看到與“娃哈哈”相抗衡的“農夫山泉”，也是一個硬制的品牌，熱忠于它的消費者也很多。可想而知，“農夫山泉”也會乘機采取措施，來擴大自己的市場。況且，“農夫山泉”早已在益陽建立了銷售網點，已有其忠實的顧客，這對“娃哈哈”打入益陽市場必有一些障礙。除外，益陽瓶裝水市場競爭者較多，一些價格低廉，且符合標準的一般瓶裝水，它們的市場潛力也很大，不容忽視。

三、廣告目標與定位：

（1）廣告目標：

突出娃哈哈礦泉水的干凈健康，使消費者放心地購買，從而能在益陽

市場上順利地進行銷售。具有關部門資料得出，益陽地區約200萬人左右，2012年第一季度人均消費3瓶，則總計需桶裝水每年約600萬桶。娃哈哈進入益陽市場，預期是自身的市場占有率達到50%。則以1.5元/瓶的零售價計算，總銷售額為800萬元左右。

（2）市場定位：

以中青年消費者為訴求對象，充分滿足消費者需要的優質礦泉水。

四、廣告訴求

（1）訴求對象：

益陽居民家庭，企事業單位，學校，各種休閑、娛樂場所及對礦泉水有需求的其他場所，以中青年消費者為訴求對象。

（2）訴求地域：

益陽市及其周邊主要縣鎮（桃江縣、安化縣、南縣等），人口多及經濟較發達地區，消費者數量充足地區。

五、廣告策略

（1）廣告創意：

娃哈哈礦泉水進入益陽市場，首先在關高創意上必須十分重視。廣告創意是表現主題服務的。娃哈哈礦泉水的主題是“娃哈哈礦泉水——關愛您的生命。”

在娃哈哈礦泉水的廣告制作上，我們的意境是“第一個畫面--在衛生、整潔、管理嚴格的生產現場，娃哈哈礦泉水經過一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝成瓶；第二畫面——一個大熱天，娃哈哈工作人員送貨上門，而后是一個可愛的小女孩拿了一瓶礦泉水給汗流滿面

剛進門的爺爺喝，口里并說：“爺爺，請喝娃哈哈。”這一廣告的內容突出了娃哈哈礦泉水的優質質量和優質服務，并體現人間真情，關愛生命。

六、媒體分析

媒體選擇電視,報紙,公共汽車車身,站臺,超市POP。

（1）電視廣告：

充分發揮電視廣告形象直觀，每天都有，感染為強，覆蓋面廣的作用，能過經常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費者對娃哈哈礦泉水有深刻地印象。

（2）報紙廣告：

選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到娃哈哈礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告：

對娃哈哈礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求。可定期半個月或一個月向消費者分發。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷娃哈哈礦泉水活動。

七、廣告效果預測

（1）廣告工作計劃4月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開展促銷活動.5月份結束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃。

（2）廣告發布計劃3月,展開電視廣告宣傳,同時在各大城市公共汽車車身廣告,站臺廣告,還有各大城市晚報廣告。

（3）其它活動計劃贊助各種大型體育活動.通過廣告宣傳,在2012年內

娃哈哈礦泉水的品牌認知度提高到90%,銷售量增加50%,進入中國瓶裝水銷量前三名。

八、廣告策劃書附加說明（促銷配套活動）：

（1）與益陽日報社、益陽電視臺聯合舉辦首屆銀城家庭”娃哈哈杯"寶寶秀攝影作品大賽，評先“十佳娃哈哈產品榮譽用戶”，享受娃哈哈的星級服務，擴大產品知名度。

（2）娃哈哈生命健康接力——喝好水從娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行動，把娃哈哈良好的企業文化，產品質量、科學的規范管理等知識能過“我愛娃哈哈雙向交流活動”展示出來。

（3）與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關系，大型贈水活動。定向合作單位為：公共服務區域（車站、廣場、公園），提供免費飲水服務，具體由單位負責人管理，服務期為每年的5、6、7、8月份，期限為二年。

九、相關廣告法規

本策劃書嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》，若有違反之處，均按《廣告法》相關規定條例為準進行修改。

城 市 管 理 學 院

0904503-02

張 之 瑞

二〇一一年十二月十三日

第四篇：娃哈哈童裝廣告策劃書

娃哈哈童裝廣告策劃書

娃哈哈童裝廣告策劃書

第一部分

1）童裝是服裝企業的重頭戲之一，市場潛力巨大。

據統計，國內16歲以下的兒童有3億多，占全國總人口的四分之一，而國內的童裝市場在整個服裝行業仍然是個小市場，國內4.4萬個服裝企業，童裝生產企業占1/4，有品牌的童裝專業生產企業不過幾百家而已。0－4歲兒童生長發育最快，這一階段兒童按每年購買2套童裝計算，5－9歲兒童按每年購買1.5套童裝計算，10－14歲兒童按每年購買2套童裝計算，那么每年各年齡段男童裝的需求量為25430萬套，女童裝的需求量為22461萬套，由此可以推算出童裝市場的需求量每年約為5億件套。而童裝業在國內還沒有專業的服裝品牌出來所以商機無限。

2）我國童裝市場發展不平衡。

首先，產品結構不合理。市場上以嬰兒服（0～1歲）、幼童服（1～3歲）、小童服（4～6歲）居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10－14歲人口占全部14歲以下人口的44％，童裝需求量占全部童裝需求量的48％，市場潛力很大，而廠商對此類需求關注不夠，造成市場空白。其次，大量低檔產品充斥市場，高端市場被國外品牌商品占據。進口、三資品牌童裝是國內童裝高檔市場的領導者。這類品牌童裝進入國內市場時間早，風格國際化，具有營銷優勢，在大、中城市高檔童裝市場占據著主導地位。國內知名品牌童裝，在價格定位上一般低于進口品牌，再次，國產品牌童裝特點表現為區域化，產品質量優良，但缺乏國際經營理念，在產品風格和品牌運作方面比進口品牌略遜一籌。

3）童裝消費向品牌消費過渡

童裝消費已經向品牌消費過渡，競爭焦點也轉向品牌。消費者對帶有濃重西方韻味的外國品牌變得習以為常。原因是國內的童裝品牌還不夠專業。

4）國內品牌童裝缺乏競爭力

童裝銷售市場是個品牌競爭激烈的大利市場，但國內品牌童裝缺乏競爭力。在中華全國商業信息對大型重點零售企業的統計中，進入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產品牌，其他為外資或合資品牌。所以發展空間巨大。

第二部分

首先，從產品的核心經營理念出發，娃哈哈倡導“綠色”消費理念，娃 哈哈童裝通過國家質量認證中心、CQC生態紡織品認證及中國環境標志認證!服裝面料的選擇有利于兒童的生理保健，賦予產品舒適、環保、高科技的概念，同時

提升品牌的內涵。具體到每一個嬰幼裝就可以強調其具有抗菌、防臭、抗紫外線、電磁波和排汗、吸濕的功能，就是適應嬰幼兒生理生長特殊性的需要，也是迎合消費者注重兒童健康的需求。

其次，從產品的流行趨勢出發，給童裝諸如時尚元素。娃哈哈童裝命名

為 “活力”、“享樂”、“象征”、“能量”四個系列，從不同的角度、層面表達“釋放自然”的主題，給童裝注入完整的時尚元素。

健康——在面料選擇上，采用綠色環保面料，確保無毒害、無污染，同時注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，完全符合歐盟生態紡織品標準

漂亮——在設計風格上，娃哈哈重金聘請意大利、法國、韓

國等國際一流童裝設計師為中國兒童量身定做，匯納國際流行的色調、款式、品味于其中，源源不斷地為中國兒童提供漂亮童裝，展現少年兒童純真、可愛的活潑天性。

舒適——在規格設計上，通過嚴格的三維整體測量儀，測算制訂符合東方兒童體型特點的規格，并采用世界先進水平的剪裁工藝與生產流水線，確保每一款

童裝無論直線、曲線、裁剪都簡潔流暢，穿著舒適，真正符合人體工學原理。

第三部分：消費者分析

兒童作為一個消費群體其消費方式比較特殊，不但沒有經濟收入，而且所有消費都要依賴父母，是名副其實的“ 消費者 ”但也包括兩種一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權，即父母。因此在策劃童裝廣告時，應根據不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，發布廣告促銷既迎合家長的理性消費，又不忽視兒童感性心理。

（1）0歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。策劃兒童服裝廣告時，應把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產品是一種正確的選擇。

（2）6歲至9歲。是喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構架建筑在他們的消費心理和消費需求之上，以其認同和接受。

（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應在了解他們心理的基礎上，根據他們的愛好來設計相關產品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。（4）14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現在不僅是對其自己的消費擁有決定權，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。

第四部分：SWOT分析法

優勢：

娃哈哈進入童裝市場有其獨特的優勢，特別是娃哈哈的品牌名在人們的心目中有了獨特的聯想。下面是在二十來歲的大學生中對“娃哈哈”的聯想的一個測試結果。測試的方法是讓測試者寫下在看到“娃哈哈”三個字后想到了什么： 小朋友，小娃娃，小孩子，大頭娃娃 童年（時代），兒童，兒童產品 讓娃娃高興的東西，娃娃哈哈笑，開心，快樂 成長，發育 兒歌，幼兒園等等。此外，娃哈哈的廣告長期以來在少兒節目段播出，因而娃哈哈在少年兒童中有著極高的知名度，在大人的心目中也有不少美好的記憶和感受。娃哈哈與兒童之間有著緊密的聯想，雖無動畫中的卡通人物，但天天和卡通人物一起和小朋友們見面。其聯想比以前走紅的，現在基本消失的卡通人物更牢固（如“一休”）。劣勢：

當前國內童裝的主要品牌有：好孩子、一休史努比等，國內童裝市場很大，有500多億的規模，1992年到1999年“一休”一直是國內童裝的第一品牌。但到2001年底，米奇妙品牌躍居中國的第一品牌。目前，在我們國內的主要品牌有：米其妙，現在是國內童裝的第一品牌；史努比（Snoopy）；派克蘭帝的巴布豆；一休，曾經連續七年是國內的第一品牌但用的卻是日本的動畫形象； 麗嬰房，已是國內第二品牌；這些品牌有什么共同特點呢？一是這些品牌的標志大多是少年兒童喜聞樂見的卡通人物；二是品牌有較長的服裝經營歷史。娃哈哈在這兩條上都是劣勢。即娃哈哈品牌名和它的標志都不是動畫片中的卡通人物；娃哈哈在服裝界是個新手，人們自然會問娃哈哈的水做的很好，做服裝行嗎？因此，娃哈哈要想在童裝市場實現其目標，必須克服這兩個弱勢。這很重要。如果娃哈哈不能有效的解決這些問題，公司的童裝業的前景就很難說。

機遇：

娃哈哈延伸童裝產業，究竟行還是不行？娃哈哈是一家大公司，我們對他的實力有信心的；娃哈哈是一個高知名度和高信譽的品牌，我們對他的決定和承諾有信心；娃哈哈多年來的品牌運作，表明公司在品牌經營和管理上有獨到之處；應該說，娃哈哈一開始比較成功地解決了服裝行業的進入問題：娃哈哈服飾公司=娃哈哈（的品牌）+香港達利（管理）+上海東華大學（原中國紡大，設計和技術）上面的等式說明：設計、生產和質量、經營實現了強強聯手。因此，我們沒有理由懷疑“娃哈哈”童裝的前景。

威脅：

娃哈哈在消費者的認知心智中是什么？ 我們最早認識的娃哈哈是它的營養液，它的廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”非常知名。娃哈哈是什么？娃哈哈是一種可以喝的東西，這就是我們對娃哈哈第一印象。現在娃哈哈向國內外媒體宣布，娃哈哈要做中國的第一大童裝品牌。人們不禁要問：娃哈哈做童裝行嗎？

第五部分：廣告戰略

一、廣告目標

1、展示童裝的品牌文化，提升品牌形象。重點提高3-16歲童裝市場占有率，從飲料向童裝成功轉型，將品牌成功延伸。

2、擴展農村市場，通過資助等形式提升娃哈哈品牌在農村市場的影響力，擴大娃哈哈中低端服裝在農村市場的占有率。

3、在激烈的童裝市場上，提升娃哈哈童裝品牌形象，打造出中國童裝名牌。

4、通過娃哈哈童裝網站建設和網絡廣告投放，抓住電子商務發展機遇，挖掘網絡潛在顧客。

二、廣告主題：

1、網站建設：

對娃哈哈官方網站進行改進，多增加其內容和信息，學習其他知名童裝網站建設還可以在一些著名的網站上廣告。例如淘寶，當當等，也可以和騰訊，網易等平臺合作在游戲中添加娃哈哈品牌服飾。

2、娃哈哈品牌提供活動贊助：

活動目標：進一步提升娃哈哈童裝在3-16歲消費者心中的美譽度

活動名稱：“娃哈哈”杯，校園音樂劇大賽活動

活動規則：音樂劇以倡導積極、樂觀、健康的生活理念為主題。通過此活動，加強少年兒童的創新及動手能力，以及團隊協作精神，也借此機會在各大城市推廣娃哈哈童裝品牌及其“綠色環保”理念。

活動分布:東中西部6個中等城市（長沙、成都、武漢、西安、重慶、貴陽）各大中小學均可報名總決賽將在央視少兒頻道播出。總決賽品牌形象代言人將會親臨現場。

活動對象：3—16歲兒童

活動獎勵：贏得比賽的團隊可獲得游香港機會，并作為下一季度廣告形象代言人。

3、邀請林妙可代言娃哈哈童裝，并將廣告重點投放在中央少兒頻道的休息時間中插播廣告

1）選擇林妙可代言品牌的原因：

小“謀女郎”林妙可自在奧運開幕式上高歌一曲“五星紅旗”之后，兩年來，星途一路風光，更成為目前演藝圈里炙手可熱，身價最高的童星，在全國擁有不少老少“ 粉絲”。林妙可清新可愛的形象和陽光健康兒童形象已轟動全國。并且在2010年10月5日，林妙可參加深圳“低碳貝貝”系列活動，此次活動無疑將加深人們對林妙可與低碳的聯系。請林妙可代言娃哈哈童裝更符合娃哈哈公司“健康童裝”的發展理念。使人們在加深對低碳生活認識的同時，也提升了娃哈哈童裝在人們心目中的品牌形象。

2）投放電視廣告原因：

根據兒童對新產品系列來源的重要性排名，電視排在第一位，為77.0%，家長排

在第二位，為47.7%，逛商場排在第三位，為41.3%，接著是朋友，為39.6%，然后是報紙、廣播、戶外廣告、雜志和祖父母，如果把這些來源分組為大眾傳媒、人際傳播和商店，大眾傳媒被提及率最高，人際傳播次之，也就是說，大眾傳媒是中國兒童最重要的新產品信息來源。而娃哈哈兒童系列的品牌知名度還有待進一步的提升，所以選擇電視投放廣告是很又必要的。

3）投放少兒電視臺原因：

中央電視臺具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務等多種功能，是全國公眾獲取信息的主要渠道，也是中國了解世界、世界了解中國的重要窗口，在國際上的影響正日益增強。中央電視臺少兒節目全國小孩收看覆蓋率達到95.9%。在國內收視市場，中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30%左右。中央臺不但具有收視高、千人成本低等數據優勢，更具備了很多寶貴的無形價值，比如說它的全面覆蓋，這是其它任何頻道都無法比擬的。同時，中央臺自身就具有很強的品牌號召力，在這樣的媒體里播出自己的廣告，本身就是一個非常有價值的事情。沒人能夠否認，只要是在中央臺做廣告，尤其是在招標時段做廣告的企業，只要具有一定的連續性，對企業的銷售肯定會有一個非常大的促進。我認為，中央臺的價值不應該讓數字來說明，而應該由事實來說話。而少兒頻道又是我們重點消費者集中頻道。

4.擴展農村市場，資助中西部地區農村兒童：

活動主題:“關愛青少年 成就祖國未來”

活動內容：資助失學兒童 希望小學

活動分布：中西部農村地區

原因：娃哈哈系列產品的成功，均是在二、三級市場及三級以下市場上的成功。娃哈哈童裝要想成功，必須抓住城鎮童裝市場。而城鎮童裝市場是一個巨大的尚未開發的市場，農村市場是一個未開發的市場，市場潛力巨大，通過活動贊助;可以擴大娃哈哈服裝品牌在農村的影響力，增加美譽度，樹立品牌形象。

第六部分：廣告預算

邀請明星：林妙可500萬

廣告投放：中央電視臺少兒頻道

播放時段：17:45-19:3019:45-21:30

播放時間：15秒

投入費用：（17880*2）*30天=1068000元約為107萬

音樂劇大賽：30萬（6個城市*4萬/城市，大賽獎勵6萬）

網絡廣告制作：10600元大約2萬

網絡廣告投放成本：40萬

農村資萬助費用：200萬

大賽宣傳廣告制作成本：10萬

育兒雜志廣告（首頁）投放費用：3萬

雜志廣告制作成本：8000~10000

總預算：893萬

第七部分：風險評估

風險評估:哈哈童裝，有的顧客不滿意自己的購物的，我們不能保證每一位顧客

都可以得到自己最理想的購物，,所以對于不滿意的顧客,我們會保證下次打折讓利出售，.對于意外情況，我們都有意外處理小組來解決

第五篇：廣告策劃案

I DO

廣告創意課 品牌廣告策劃案叢曉黎 080733044 2011年10月10日

I DO品牌的分析介紹定位

作為婚戒品牌的領導者——I DO婚戒，以超越極致之美的設計以及毫不妥協的品質，成為全球眾多情侶的幸福標志，更成為神圣婚約及人生美好時刻的見證。I Do婚戒品牌將自身定位為全球婚戒典范，自2006年來，以無可挑剔的產品品質、近似苛求的工藝作為自我要求，正以引導珠寶潮流的設計，向世界呈現最美麗的婚戒飾品。不同于市場上的其他鉆戒品牌，I Do婚戒不僅僅是鉑金和鉆石，它還是同生命一樣長久的承諾，是表達極致之愛的最佳信物。從名稱到內涵，I Do婚戒無不訴說著這世間最為美好的情感。

I DO的出發點

目前，I Do已覆蓋中國所有一線城市，成為都市白領階層結婚鉆戒的首選，其時尚的設計及定位也成為眾多明星追捧的對象。同時，I Do品牌致力于對鉆石文化的建立和傳播，代表愛，引領潮流，迅速樹立起在中國鉆石行業的領航地位。在I Do誕生的那天，便不僅僅停留在感官、產品與服務的初級階段，要體現對消費思維、情感與價值的體驗關注。無疑，ＩＤo一誕生就已被當作“體驗式營銷”的載體。I Do的品牌內涵——誓言的力量。

I DO廣告文案

風和日麗的艷陽天，一輛輛系著絲帶和鮮花的婚車駛入教堂。一對新人在眾人的祝福下緩緩的邁入殿堂，站在神父的面前。他們說著誓詞，當新娘說到I DO的時候，這時，臺下的朋友們一起大喊：I DO, I DO??新郎突然拿出了戒指盒，上面寫著：I DO，打開后，很漂亮的鉆戒，新郎親吻新娘，說：I DO。于是兩個人幸福的親吻在一起，出現I DO的品牌標志，結束。

I DO廣告分鏡頭

1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.廣編三班叢曉黎080733044 一輛輛婚車駛入教堂。全景 婚車駛入教堂的跟拍。全景 新郎抱起新娘，走向殿堂。跟拍，全景。一對新人的背影。全景。新郎和新娘站在神父面前，近景。神父的特寫。神父問，你愿意嗎。近景 新娘微笑著說，I DO，近景 臺下的朋友們一起大喊 I DO，全景，推鏡頭。新郎拿出了婚戒，特寫拿婚戒的手。特寫I DO的盒子和婚戒。新郎拿起新娘的手為她戴上I DO婚戒，特寫。新郎親吻新娘的手，兩個人幸福擁吻。近景。I DO的品牌標志特寫。