第一篇：娃哈哈無汽蘇打水廣告計劃書

娃 哈 哈 蘇 打 水 廣告策劃書

前言

隨著生活節(jié)奏的不斷加快，每個人都面臨著來自各方面的壓力，非常容易疲勞，加之不合理的飲食習(xí)慣，人體很容易酸堿失衡。蘇打水是碳酸氫鈉的水溶液，為弱堿性，飲用后可中和人體內(nèi)的酸性，從而改變酸性體質(zhì)，達(dá)到酸堿平衡。

碳酸氫鈉也就是我們俗說的小蘇打，這也是蘇打水名字的由來。蘇打水起源于國外，屬于一種偏堿性的飲料，非常流行。目前，蘇打水市場競爭激烈，以VIP健康水為賣點的娃哈哈蘇打水逐漸成了飲料區(qū)當(dāng)仁不讓的新主角。這款新上市的娃哈哈蘇打水包裝時尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜，雖然上市不久，但已有一批忠實的顧客。相對于其他品牌蘇打水動輒十幾元的價格來看，娃哈哈本次推出的蘇打水售價比較親民，3元左右的價格，大有強(qiáng)勢搶占中高端水市場之勢。

但是娃哈哈“無汽蘇打水”在市場上的知名度不高，銷量有限，市場地位屈居第二。雖然有一個不小的消費群體非常熱衷于飲用蘇打水，然而不是買不到就是價格非常貴。同時，更多的普通消費雖知曉蘇打水，但對于蘇打水到底是何物卻不甚了解。本計劃書通過對市場環(huán)境和消費者等方面的分析，提出適合娃哈哈占領(lǐng)蘇打水市場的廣告策略和戰(zhàn)略。

內(nèi)容

一、廣告的市場分析 1.企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析

娃哈哈，中國知名品牌，由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司持有.杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。娃哈哈“無汽蘇打水”是娃哈哈企業(yè)剛剛上市的品牌，娃哈哈為了擴(kuò)大蘇打水在消費者心中的知名度，作了詳細(xì)的廣告策劃。但是通過近半年的發(fā)展，娃哈哈蘇打水仍沒有取得與其品牌地位相稱的市場地位，屈居第二，是市場挑戰(zhàn)者.2.產(chǎn)品分析

娃哈哈“無汽蘇打水”，特有“舒心因子”——GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能幫助舒緩精神，遠(yuǎn)離亞健康；碳酸氫鈉呈離子態(tài)速達(dá)人體每個細(xì)胞，幫助身體迅速恢復(fù)酸堿平衡。水和水是不一樣的！娃哈哈蘇打水，開啟您的健康之門！娃哈哈蘇打水包裝時尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜。

娃哈哈蘇打水是新上市產(chǎn)品，采用的是差異化戰(zhàn)略，提出了“健康”“舒心”兩個特別因子作為產(chǎn)品差異的焦點。在引入期企業(yè)把廣告宣傳的重點定在普及蘇打水的功能和作用方面，這樣為進(jìn)一步的廣告宣傳奠定了基礎(chǔ)。在保留原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，我們在蘇打水中添加了果汁，以改變蘇打水口味單一，口感不佳的弱點。同時果汁中的維C等微量元素，更有利于身體健康。雙重補(bǔ)充，讓水更健康。

3.目標(biāo)市場分析

娃哈哈蘇打水的目標(biāo)市場是全體的消費大眾，并且男性消費者和女性消費者都是娃哈哈蘇打水的核心消費人群。其次，果汁已經(jīng)成為人們生活中必不可少的飲料之一，果味蘇打能同時吸引果汁和蘇打水的愛好者，同時也會引領(lǐng)新的健康理念。因此把娃哈哈果味蘇打水的目標(biāo)市場定為全體消費者，既適應(yīng)時代發(fā)展潮流，又能為娃哈哈成為蘇打水的領(lǐng)導(dǎo)品牌作鋪墊。

4.行業(yè)狀況分析

蘇打水行業(yè)門檻低，便于大小企業(yè)切入，因此直接對手多，但是強(qiáng)有力的對手不多。2009年河南容熙首創(chuàng)“無汽蘇打水”后，取得一定的成績，所以引發(fā)了商家進(jìn)入蘇打水行業(yè)的熱情，使蘇打水產(chǎn)品在河南市場迅速走紅，并在華東，華北，東北，西北等市場迅速鋪開。此時的高端陣營以中沃，小趣，名仁，英格，水之郎等為代表，占到了該行業(yè)企業(yè)數(shù)量的10%；另外就是中低端陣營，這個陣營以栗子園，有趣等企業(yè)為代表，占到了該行業(yè)企業(yè)數(shù)量的90%。

2010年以來，蘇打水行業(yè)開始有深度的發(fā)展，定位高端的企業(yè)如“小趣”注重產(chǎn)品價值鏈的延伸，提出健康和快樂的產(chǎn)品意義，力求在企業(yè)價值觀和其他企業(yè)區(qū)別開來；“中沃”啟動了明星代言計劃，請了在青年男女中人氣很高的帥哥佟大為做形象代言，在央視和一些省級衛(wèi)視進(jìn)行品牌傳播。另外是世罕泉為代表的部分天然蘇打水廠家，天然的更容易被大眾接受。

但是2010年蘇打水行業(yè)出現(xiàn)了各種負(fù)面影響。比如河南某衛(wèi)視頻道報道了某品牌蘇打水產(chǎn)品出現(xiàn)絮狀物沉淀。2010年3月15日，央視3.15晚會更是給了蘇打水行業(yè)沉重一擊，在該晚會上曝光了某弱堿水生產(chǎn)廠家夸大其詞的宣傳，并引據(jù)了國內(nèi)一些專家的質(zhì)疑，而蘇打水就是以弱堿水的種種好處作為自己的理論基礎(chǔ)，一時間理論基礎(chǔ)轟然倒塌。

同時混搭蘇打水已經(jīng)有成型的產(chǎn)品在銷售，例如農(nóng)夫山泉的tot蘇打紅茶，但是這款產(chǎn)品的銷售情況并不樂觀。其中最重要的原因是蘇打紅茶并沒有創(chuàng)造強(qiáng)烈的心智預(yù)期，給消費者的印象就是用蘇打水泡制的紅茶，并沒有突出兩者的各自優(yōu)勢。所以在娃哈哈果味蘇打的宣傳中要突出這款產(chǎn)品的新口味和更健康的突出優(yōu)勢。

5.市場發(fā)展機(jī)會分析

娃哈哈果味蘇打水，屬于無汽蘇打水，呈弱堿性，口感與傳統(tǒng)蘇打水不同，擁有多種水果口味，能滿足不同口味的消費者，具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿Γ薰放埔簿哂休^大的市場影響力，為娃哈哈果味蘇打水的發(fā)展提供了一定的基礎(chǔ)；在目前的國內(nèi)市場，還沒有形成某個品牌占據(jù)較大的優(yōu)勢，也為我們產(chǎn)品的發(fā)展提供了一定的機(jī)會。而娃哈哈果味蘇打水價格適中，推崇時尚與健康，必受廣大年輕朋友的喜愛。

蘇打水作為在歐美流行并存在多年的產(chǎn)品，在國內(nèi)經(jīng)過改良以后，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，在產(chǎn)品差異化的情況下必將作為飲料的一個細(xì)分在市場上存在下去。正如已被斥為垃圾飲料的碳酸飲料在國際巨頭和國內(nèi)大企業(yè)的廣告帶動之下依然保持著可觀的銷量。那么我們有理由相信具有調(diào)節(jié)酸堿，全新口味，更健康的果味蘇打水產(chǎn)品也有發(fā)展下去的基礎(chǔ)，雖然專家就其對人體的種種功效還存在爭議，但爭議說明了人們更加關(guān)注健康，人們更加理性。娃哈哈“果味蘇打

水”，瞄準(zhǔn)了“酸性人群”的迅速擴(kuò)大，利用自身在瓶裝水市場的巨大優(yōu)勢，有望強(qiáng)勢拓展高端水飲料市場。

二、廣告戰(zhàn)略 1.廣告目標(biāo)

在全國地區(qū)提高產(chǎn)品的知名度，使目標(biāo)顧客群普遍了解娃哈哈蘇打水“全新口味，更健康時尚”的良好形象，力求打造蘇打水強(qiáng)勢品牌。

此次廣告重在創(chuàng)新產(chǎn)品，以樹立新品牌，引導(dǎo)消費為重心。廣告對象是蘇打水原有消費者，和鐘情于果汁的消費者，在形成固定消費群體后，擴(kuò)大蘇打水的消費人群。

2.廣告重點

抓住“全新口味，更健康時尚”這一重點，全新口味是產(chǎn)品通過增加不同口味的果汁蘇打水，打破人們對于蘇打水口味單一，口感不爽的定位。而健康是應(yīng)時代要求。讓娃哈哈蘇打水在大眾心中留有深刻的印象并逐漸認(rèn)可娃哈哈蘇打水，可以通過不同的價值鏈延伸來表現(xiàn)這一主題。

3.廣告對象

我們的廣告對象是新產(chǎn)品擴(kuò)散中的創(chuàng)新采用者和早期采用者，最主要代表是全國地區(qū)的15—35歲的學(xué)生群體和白領(lǐng)一族。廣告對象的特點是極富冒險精神；收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。他們既是時尚的代表者，也是接受新產(chǎn)品最快、消費能力最強(qiáng)的群體。而任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)創(chuàng)新采用者率先使用，形成潮流后擴(kuò)散到其它人群，才會有早期大眾（34%）、晚期大眾（34%）和落后采用者（16%）的跟隨使用，占領(lǐng)整個市場。

全國15—35歲人群中的有學(xué)生大約有8587.43萬人，白領(lǐng)人數(shù)約為9586.54萬人。所以我們擁有強(qiáng)大的銷售群體。

購買地點比例70%60%50%40%30%20%10%0%58%35%3%2%1%1%夜總會其他地方批發(fā)部超市小店餐廳

圖表 1消費者購買水的地點比例

通過調(diào)查我們還發(fā)現(xiàn)，雖然實際上瓶裝水在小店的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于超市的銷量，但是有58%的客戶表示愿意在超市里買水，說明在人們的意愿中更愿意到購物環(huán)境好的超市里購買，這說明我們應(yīng)該越來越

重視現(xiàn)代渠道的銷售。

4.廣告地區(qū)

主要在我國中東部地區(qū)做廣告，特別是一線城城市及其它廣告對象集中的地區(qū)。主要有如下理由：第一，要通過娃哈哈品牌在全國的影響力來提高娃哈哈蘇打水的知名度；第二，在我國中東部地區(qū)范圍內(nèi)的廣告有利于更快更好的將產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。第三，從側(cè)面引導(dǎo)目標(biāo)市場。

三、廣告策略 1.媒體策略

針對目標(biāo)市場的分析，并結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的特點，充分利用視聽覺傳播的科學(xué)規(guī)律，制定了以電視廣告為主，結(jié)合平面廣告，形成全方位，立體式廣告宣傳體系。1)以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)為主。

廣告選擇在廣告對象和目標(biāo)顧客群經(jīng)常觀看的各大主流頻道、娛樂時尚和體育音樂等節(jié)目的期間進(jìn)行投放，頻率以中等強(qiáng)度為準(zhǔn)，時間要在30～40S的最佳接受時間內(nèi)。

網(wǎng)絡(luò)主要與音樂和新聞?wù)军c相合作，可以提供彈出視頻和窗口，普及果味蘇打水的健康功效，也可以舉辦網(wǎng)上活動，拉近與消費者的關(guān)系。

2.創(chuàng)意策略

廣告以“全新口味，更健康時尚”為主題，可以選用不同的產(chǎn)品價值鏈延伸，以“就是不一樣”為廣告口號，從產(chǎn)品的功效、制作工藝、水質(zhì)和口味與包裝的關(guān)系四方面的內(nèi)容入手，著重突出全新口味和更健康的特點。

四、廣告預(yù)算 1.廣告媒體費用

電視廣告費用 網(wǎng)絡(luò)廣告費用： 2.其他費用

五、廣告效果評估

從以下幾個方面進(jìn)行全面評估：

1.產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者的比例 2.產(chǎn)品的銷售量和期間市場占有率

廣告主題 從產(chǎn)品實體因素出發(fā)，突出表現(xiàn)娃哈哈果味蘇打水的全新口味，全新口感，和更健康的理念。

2.從產(chǎn)品給人的感覺出發(fā)，建立產(chǎn)品的主觀價值鏈，引導(dǎo)人們開始全新的生活方式。

腳本

鏡頭1.色調(diào) 冷 色彩 黑白

一位上班族在鬧鐘的吵鬧聲中睜開了睡眼，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)7點半了，于是慌張的穿好衣服，乏味的象征性的洗刷了一番，凌亂的出了公寓樓。

鏡頭2 色調(diào) 冷 色彩 黑白

上班族來到了公交站臺卻發(fā)現(xiàn)早已人滿為患，他在一群人的擁擠下終于擠進(jìn)了公交車，可能是早已習(xí)慣的原因，他竟站著睡著了。鏡頭3 色調(diào) 冷 色彩 黑白

坐在辦公桌前，上班族看到乏味的文件，連連搖頭 嘆氣 不時地喝著桌子上一瓶普通的蘇打水。碰巧這一幕被老板看到了，下班時老板找他談話，卻意外的的遞上了一瓶娃哈哈果味蘇打水。

鏡頭4 色調(diào) 暖 色彩 絢麗

鏡頭定格在鬧鐘上，時間為6點半，上班族伸了個懶腰，利索的起床。認(rèn)真梳洗過后，他自信的出了公寓樓。

鏡頭5 色調(diào) 暖 色彩 絢麗

上班族換上了單車，一路欣賞著沿街的景色，一會來到了公司。鏡頭6.色調(diào) 暖 色彩 絢麗

辦公桌前他認(rèn)真仔細(xì)的處理者各種文件，并不時喝著娃哈哈果味蘇打，臉上流漏著自信，微笑。

最后亮出產(chǎn)品介紹，娃哈哈果味蘇打水，全新口味，弱堿性水+維C，更健康時尚。

打出口號：娃哈哈果味蘇打水，減（堿）掉生活的乏味。

方案B

產(chǎn)品定位

娃哈哈主頁上的蘇打水有蝴蝶翅膀，所以由此我們可以改變它的瓶子外觀，這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象，刺激消費者購買。瓶子里凹外凸，凸出部分為了方便消費者握住，可設(shè)計出凹凸的握紋，兩瓶拼在一起，正像展翅欲飛的蝴蝶，同時蝴蝶也是綠色健康的象征。

廣告主題

從消費者對廣告產(chǎn)品的關(guān)心點和期望出發(fā)，突出強(qiáng)調(diào)娃哈哈蘇打水在健康方面給人的好處，喚醒消費者的購買欲望。

娃哈哈蘇打水可以緩解亞健康，以此建立產(chǎn)品的社會價值鏈。

腳本２

鏡頭一：會議室里，一梳著油亮大背頭的領(lǐng)導(dǎo)面對下面的員工說：今天我們討論的是“這次談判成功，誰的功勞最大？”一員工立馬舉手說道：是水

鏡頭二：領(lǐng)導(dǎo)沒聽清楚，以為員工說的是“是誰”故意搗亂的，于是讓他站起來，又問了一遍：“誰是不可或缺的？”

鏡頭三：那員工再次回答：“就是水” 鏡頭四：領(lǐng)導(dǎo)怒著道：“誰是誰？”

鏡頭五：那員工拿出一瓶娃哈哈蘇打水指著瓶子對著鏡頭以極快的語速說：“娃哈哈無汽蘇打水蘇打水，特有舒心因子，Gbar氨基酸，舒緩精神，遠(yuǎn)離亞健康，堿性小蘇打，幫助身體迅速恢復(fù)酸堿平衡，水和水是不一樣的哦！”

鏡頭六：領(lǐng)導(dǎo)拿過那瓶水看了一眼，對著鏡頭說了句：“水（誰）都很特別~~ 鏡頭七：黑屏 打出娃哈哈的經(jīng)典logo 鏡頭八：鏡頭里只有那員工手放在嘴邊做擴(kuò)音狀說了句：“親，無添加劑的哦！”

第二篇：娃哈哈蘇打水市場調(diào)查問卷

娃哈哈pH9.0蘇打水調(diào)查問卷

1.請問您的性別是？

A.男

B.女

2.請問您的年齡階段是？

A.10~18歲

B.18~25歲

C.25~30歲

D.30~40歲

3.是否對于娃哈哈這個品牌有所了解？

A.有了解

B.非常了解

C.沒有了解

4.您通常在哪里購買飲料？

A.超市

B.便利店

C.自動販賣機(jī)

D.其他_________________

5.您知道娃哈哈9.0PH蘇打水嗎？

A.知道

B.聽說過

C.不知道

6.您對娃哈哈系列飲料的印象如何？

A.很好

B.一般

C.很差

7.您最喜歡的飲料推廣方式是？

A.媒體的廣告

B.超市、商場免費試飲

C.優(yōu)惠促銷（如減價、有獎贈飲等方式）

D.通過游戲或者比賽以及其他有趣味的活動宣傳

E.其他

8.您主要從何途徑了解娃哈哈9.0PH蘇打水？（多選）

A.報紙、刊物

B.電視廣告

C.朋友介紹

D.其他________________

9.您比較看重飲料的哪個部分？（多選）

A.消暑解渴

B.補(bǔ)充水分

C.補(bǔ)充體力

D.讓人感到開心

E.包裝

F.口味

G.健康

H.價格

10.您覺得哪種方式更吸引您購買？

A.買一送一

B.打折促銷

C.有獎銷售

D.免費試飲

E.贈送小禮品

F.廣告及代言人

G.其他________________

11.哪些類型的廣告會影響您對蘇打水的選擇（可多選）

A.電視廣告

B.廣播廣告

C.雜志廣告

D.網(wǎng)絡(luò)app植入廣告

E.綜藝贊助廣告

F.網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦廣告

12.您覺得娃哈哈PH9.0蘇打水具有哪些優(yōu)勢才會引起您購買（可多選）

A.弱堿性，更健康

B.富集更多微量元素和礦物離子

C.納米過濾，安心安全

D.0卡路里,風(fēng)味多選

13.您認(rèn)為娃哈哈PH9.0蘇打水的價格合理區(qū)間是

A.0-4元

B.5-7元

C.8元及以上

14.您覺得娃哈哈pH9.0蘇打水系列產(chǎn)品需要改進(jìn)的地方有（可多選）

A.口味

B.質(zhì)量

C.包裝

D.價格

E.其他________________

15.讓您給娃哈哈ph9.0蘇打水打分您會打幾分？

A.3

B.5

C.8

D.10.

第三篇：娃哈哈礦泉水廣告策劃書

娃 哈 哈 礦 泉 水廣 告 策 劃 書

娃哈哈礦泉水廣告策劃書

一、前言

娃哈哈礦泉水作為杭州知名品牌，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，人們的生活水平和消費需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛(wèi)生、營養(yǎng)、潔凈，礦泉水的市場也以此越來越大。但礦泉水市場競爭也越來越激烈。娃哈哈只有明確目標(biāo)，指定好自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場，走向成功。本次廣告活動地點是湖南益陽，時限時2012年，任務(wù)是促銷，目標(biāo)是完成全年益陽地區(qū)銷售的三分之一，擴(kuò)大品牌知名度。

二、市場分析

（1）市場調(diào)查結(jié)果：

娃哈哈,樂百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈, 這說明人們在購買瓶裝水時有著較強(qiáng)的品牌消費意識,品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命。隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場礦泉水的人均消費量每年正以20%的增幅發(fā)展

（2）企業(yè)經(jīng)營情況分析：

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，在中國29個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近3萬名，總資產(chǎn)達(dá)268億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。在廣大的消費者中具有良好的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

（3）產(chǎn)品分析：

以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位。礦泉水有其獨到的營養(yǎng)成分，采用天然礦泉，含有大量對人體有益的礦物質(zhì)。礦泉水以其獨有的優(yōu)勢，充分滿足現(xiàn)代消費者的需求。調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人喜歡礦泉水。

（4）市場營銷分析：

①發(fā)展機(jī)會：不斷擴(kuò)大的市場規(guī)模；國家和個級政府的高度重視和支持；已經(jīng)擁有的資源（如資金、人員、技術(shù)、設(shè)備）配置實力；正在加強(qiáng)的市場觀念及對市場的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性；對國內(nèi)目標(biāo)的更好接近與把握；已經(jīng)擁有的規(guī)模效益。

②市場威脅：從娃哈哈桶裝水市場的優(yōu)勢中，我們可以看到與“娃哈哈”相抗衡的“農(nóng)夫山泉”，也是一個硬制的品牌，熱忠于它的消費者也很多。可想而知，“農(nóng)夫山泉”也會乘機(jī)采取措施，來擴(kuò)大自己的市場。況且，“農(nóng)夫山泉”早已在益陽建立了銷售網(wǎng)點，已有其忠實的顧客，這對“娃哈哈”打入益陽市場必有一些障礙。除外，益陽瓶裝水市場競爭者較多，一些價格低廉，且符合標(biāo)準(zhǔn)的一般瓶裝水，它們的市場潛力也很大，不容忽視。

三、廣告目標(biāo)與定位：

（1）廣告目標(biāo)：

突出娃哈哈礦泉水的干凈健康，使消費者放心地購買，從而能在益陽

市場上順利地進(jìn)行銷售。具有關(guān)部門資料得出，益陽地區(qū)約200萬人左右，2012年第一季度人均消費3瓶，則總計需桶裝水每年約600萬桶。娃哈哈進(jìn)入益陽市場，預(yù)期是自身的市場占有率達(dá)到50%。則以1.5元/瓶的零售價計算，總銷售額為800萬元左右。

（2）市場定位：

以中青年消費者為訴求對象，充分滿足消費者需要的優(yōu)質(zhì)礦泉水。

四、廣告訴求

（1）訴求對象：

益陽居民家庭，企事業(yè)單位，學(xué)校，各種休閑、娛樂場所及對礦泉水有需求的其他場所，以中青年消費者為訴求對象。

（2）訴求地域：

益陽市及其周邊主要縣鎮(zhèn)（桃江縣、安化縣、南縣等），人口多及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，消費者數(shù)量充足地區(qū)。

五、廣告策略

（1）廣告創(chuàng)意：

娃哈哈礦泉水進(jìn)入益陽市場，首先在關(guān)高創(chuàng)意上必須十分重視。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)主題服務(wù)的。娃哈哈礦泉水的主題是“娃哈哈礦泉水——關(guān)愛您的生命。”

在娃哈哈礦泉水的廣告制作上，我們的意境是“第一個畫面--在衛(wèi)生、整潔、管理嚴(yán)格的生產(chǎn)現(xiàn)場，娃哈哈礦泉水經(jīng)過一系列的流水線加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝成瓶；第二畫面——一個大熱天，娃哈哈工作人員送貨上門，而后是一個可愛的小女孩拿了一瓶礦泉水給汗流滿面

剛進(jìn)門的爺爺喝，口里并說：“爺爺，請喝娃哈哈。”這一廣告的內(nèi)容突出了娃哈哈礦泉水的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并體現(xiàn)人間真情，關(guān)愛生命。

六、媒體分析

媒體選擇電視,報紙,公共汽車車身,站臺,超市POP。

（1）電視廣告：

充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費者對娃哈哈礦泉水有深刻地印象。

（2）報紙廣告：

選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到娃哈哈礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告：

對娃哈哈礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強(qiáng)，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求。可定期半個月或一個月向消費者分發(fā)。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷娃哈哈礦泉水活動。

七、廣告效果預(yù)測

（1）廣告工作計劃4月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開展促銷活動.5月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃。

（2）廣告發(fā)布計劃3月,展開電視廣告宣傳,同時在各大城市公共汽車車身廣告,站臺廣告,還有各大城市晚報廣告。

（3）其它活動計劃贊助各種大型體育活動.通過廣告宣傳,在2012年內(nèi)

娃哈哈礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加50%,進(jìn)入中國瓶裝水銷量前三名。

八、廣告策劃書附加說明（促銷配套活動）：

（1）與益陽日報社、益陽電視臺聯(lián)合舉辦首屆銀城家庭”娃哈哈杯"寶寶秀攝影作品大賽，評先“十佳娃哈哈產(chǎn)品榮譽(yù)用戶”，享受娃哈哈的星級服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

（2）娃哈哈生命健康接力——喝好水從娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行動，把娃哈哈良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識能過“我愛娃哈哈雙向交流活動”展示出來。

（3）與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關(guān)系，大型贈水活動。定向合作單位為：公共服務(wù)區(qū)域（車站、廣場、公園），提供免費飲水服務(wù)，具體由單位負(fù)責(zé)人管理，服務(wù)期為每年的5、6、7、8月份，期限為二年。

九、相關(guān)廣告法規(guī)

本策劃書嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》，若有違反之處，均按《廣告法》相關(guān)規(guī)定條例為準(zhǔn)進(jìn)行修改。

城 市 管 理 學(xué) 院

0904503-02

張 之 瑞

二〇一一年十二月十三日

第四篇：娃哈哈童裝廣告策劃書

娃哈哈童裝廣告策劃書

娃哈哈童裝廣告策劃書

第一部分

1）童裝是服裝企業(yè)的重頭戲之一，市場潛力巨大。

據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國總?cè)丝诘乃姆种唬鴩鴥?nèi)的童裝市場在整個服裝行業(yè)仍然是個小市場，國內(nèi)4.4萬個服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。0－4歲兒童生長發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購買2套童裝計算，5－9歲兒童按每年購買1.5套童裝計算，10－14歲兒童按每年購買2套童裝計算，那么每年各年齡段男童裝的需求量為25430萬套，女童裝的需求量為22461萬套，由此可以推算出童裝市場的需求量每年約為5億件套。而童裝業(yè)在國內(nèi)還沒有專業(yè)的服裝品牌出來所以商機(jī)無限。

2）我國童裝市場發(fā)展不平衡。

首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服（0～1歲）、幼童服（1～3歲）、小童服（4～6歲）居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10－14歲人口占全部14歲以下人口的44％，童裝需求量占全部童裝需求量的48％，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。其次，大量低檔產(chǎn)品充斥市場，高端市場被國外品牌商品占據(jù)。進(jìn)口、三資品牌童裝是國內(nèi)童裝高檔市場的領(lǐng)導(dǎo)者。這類品牌童裝進(jìn)入國內(nèi)市場時間早，風(fēng)格國際化，具有營銷優(yōu)勢，在大、中城市高檔童裝市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。國內(nèi)知名品牌童裝，在價格定位上一般低于進(jìn)口品牌，再次，國產(chǎn)品牌童裝特點表現(xiàn)為區(qū)域化，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，但缺乏國際經(jīng)營理念，在產(chǎn)品風(fēng)格和品牌運(yùn)作方面比進(jìn)口品牌略遜一籌。

3）童裝消費向品牌消費過渡

童裝消費已經(jīng)向品牌消費過渡，競爭焦點也轉(zhuǎn)向品牌。消費者對帶有濃重西方韻味的外國品牌變得習(xí)以為常。原因是國內(nèi)的童裝品牌還不夠?qū)I(yè)。

4）國內(nèi)品牌童裝缺乏競爭力

童裝銷售市場是個品牌競爭激烈的大利市場，但國內(nèi)品牌童裝缺乏競爭力。在中華全國商業(yè)信息對大型重點零售企業(yè)的統(tǒng)計中，進(jìn)入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。所以發(fā)展空間巨大。

第二部分

首先，從產(chǎn)品的核心經(jīng)營理念出發(fā)，娃哈哈倡導(dǎo)“綠色”消費理念，娃 哈哈童裝通過國家質(zhì)量認(rèn)證中心、CQC生態(tài)紡織品認(rèn)證及中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證!服裝面料的選擇有利于兒童的生理保健，賦予產(chǎn)品舒適、環(huán)保、高科技的概念，同時

提升品牌的內(nèi)涵。具體到每一個嬰幼裝就可以強(qiáng)調(diào)其具有抗菌、防臭、抗紫外線、電磁波和排汗、吸濕的功能，就是適應(yīng)嬰幼兒生理生長特殊性的需要，也是迎合消費者注重兒童健康的需求。

其次，從產(chǎn)品的流行趨勢出發(fā)，給童裝諸如時尚元素。娃哈哈童裝命名

為 “活力”、“享樂”、“象征”、“能量”四個系列，從不同的角度、層面表達(dá)“釋放自然”的主題，給童裝注入完整的時尚元素。

健康——在面料選擇上，采用綠色環(huán)保面料，確保無毒害、無污染，同時注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等健康元素，完全符合歐盟生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)

漂亮——在設(shè)計風(fēng)格上，娃哈哈重金聘請意大利、法國、韓

國等國際一流童裝設(shè)計師為中國兒童量身定做，匯納國際流行的色調(diào)、款式、品味于其中，源源不斷地為中國兒童提供漂亮童裝，展現(xiàn)少年兒童純真、可愛的活潑天性。

舒適——在規(guī)格設(shè)計上，通過嚴(yán)格的三維整體測量儀，測算制訂符合東方兒童體型特點的規(guī)格，并采用世界先進(jìn)水平的剪裁工藝與生產(chǎn)流水線，確保每一款

童裝無論直線、曲線、裁剪都簡潔流暢，穿著舒適，真正符合人體工學(xué)原理。

第三部分：消費者分析

兒童作為一個消費群體其消費方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費都要依賴父母，是名副其實的“ 消費者 ”但也包括兩種一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權(quán)，即父母。因此在策劃童裝廣告時，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，發(fā)布廣告促銷既迎合家長的理性消費，又不忽視兒童感性心理。

（1）0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴父母的決策。策劃兒童服裝廣告時，應(yīng)把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。

（2）6歲至9歲。是喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費心理和消費需求之上，以其認(rèn)同和接受。

（3）10歲至13歲，喜愛模仿青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。（4）14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對其自己的消費擁有決定權(quán)，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權(quán)。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。

第四部分：SWOT分析法

優(yōu)勢：

娃哈哈進(jìn)入童裝市場有其獨特的優(yōu)勢，特別是娃哈哈的品牌名在人們的心目中有了獨特的聯(lián)想。下面是在二十來歲的大學(xué)生中對“娃哈哈”的聯(lián)想的一個測試結(jié)果。測試的方法是讓測試者寫下在看到“娃哈哈”三個字后想到了什么： 小朋友，小娃娃，小孩子，大頭娃娃 童年（時代），兒童，兒童產(chǎn)品 讓娃娃高興的東西，娃娃哈哈笑，開心，快樂 成長，發(fā)育 兒歌，幼兒園等等。此外，娃哈哈的廣告長期以來在少兒節(jié)目段播出，因而娃哈哈在少年兒童中有著極高的知名度，在大人的心目中也有不少美好的記憶和感受。娃哈哈與兒童之間有著緊密的聯(lián)想，雖無動畫中的卡通人物，但天天和卡通人物一起和小朋友們見面。其聯(lián)想比以前走紅的，現(xiàn)在基本消失的卡通人物更牢固（如“一休”）。劣勢：

當(dāng)前國內(nèi)童裝的主要品牌有：好孩子、一休史努比等，國內(nèi)童裝市場很大，有500多億的規(guī)模，1992年到1999年“一休”一直是國內(nèi)童裝的第一品牌。但到2001年底，米奇妙品牌躍居中國的第一品牌。目前，在我們國內(nèi)的主要品牌有：米其妙，現(xiàn)在是國內(nèi)童裝的第一品牌；史努比（Snoopy）；派克蘭帝的巴布豆；一休，曾經(jīng)連續(xù)七年是國內(nèi)的第一品牌但用的卻是日本的動畫形象； 麗嬰房，已是國內(nèi)第二品牌；這些品牌有什么共同特點呢？一是這些品牌的標(biāo)志大多是少年兒童喜聞樂見的卡通人物；二是品牌有較長的服裝經(jīng)營歷史。娃哈哈在這兩條上都是劣勢。即娃哈哈品牌名和它的標(biāo)志都不是動畫片中的卡通人物；娃哈哈在服裝界是個新手，人們自然會問娃哈哈的水做的很好，做服裝行嗎？因此，娃哈哈要想在童裝市場實現(xiàn)其目標(biāo)，必須克服這兩個弱勢。這很重要。如果娃哈哈不能有效的解決這些問題，公司的童裝業(yè)的前景就很難說。

機(jī)遇：

娃哈哈延伸童裝產(chǎn)業(yè)，究竟行還是不行？娃哈哈是一家大公司，我們對他的實力有信心的；娃哈哈是一個高知名度和高信譽(yù)的品牌，我們對他的決定和承諾有信心；娃哈哈多年來的品牌運(yùn)作，表明公司在品牌經(jīng)營和管理上有獨到之處；應(yīng)該說，娃哈哈一開始比較成功地解決了服裝行業(yè)的進(jìn)入問題：娃哈哈服飾公司=娃哈哈（的品牌）+香港達(dá)利（管理）+上海東華大學(xué)（原中國紡大，設(shè)計和技術(shù)）上面的等式說明：設(shè)計、生產(chǎn)和質(zhì)量、經(jīng)營實現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。因此，我們沒有理由懷疑“娃哈哈”童裝的前景。

威脅：

娃哈哈在消費者的認(rèn)知心智中是什么？ 我們最早認(rèn)識的娃哈哈是它的營養(yǎng)液，它的廣告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”非常知名。娃哈哈是什么？娃哈哈是一種可以喝的東西，這就是我們對娃哈哈第一印象。現(xiàn)在娃哈哈向國內(nèi)外媒體宣布，娃哈哈要做中國的第一大童裝品牌。人們不禁要問：娃哈哈做童裝行嗎？

第五部分：廣告戰(zhàn)略

一、廣告目標(biāo)

1、展示童裝的品牌文化，提升品牌形象。重點提高3-16歲童裝市場占有率，從飲料向童裝成功轉(zhuǎn)型，將品牌成功延伸。

2、擴(kuò)展農(nóng)村市場，通過資助等形式提升娃哈哈品牌在農(nóng)村市場的影響力，擴(kuò)大娃哈哈中低端服裝在農(nóng)村市場的占有率。

3、在激烈的童裝市場上，提升娃哈哈童裝品牌形象，打造出中國童裝名牌。

4、通過娃哈哈童裝網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)廣告投放，抓住電子商務(wù)發(fā)展機(jī)遇，挖掘網(wǎng)絡(luò)潛在顧客。

二、廣告主題：

1、網(wǎng)站建設(shè)：

對娃哈哈官方網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，多增加其內(nèi)容和信息，學(xué)習(xí)其他知名童裝網(wǎng)站建設(shè)還可以在一些著名的網(wǎng)站上廣告。例如淘寶，當(dāng)當(dāng)?shù)龋部梢院万v訊，網(wǎng)易等平臺合作在游戲中添加娃哈哈品牌服飾。

2、娃哈哈品牌提供活動贊助：

活動目標(biāo)：進(jìn)一步提升娃哈哈童裝在3-16歲消費者心中的美譽(yù)度

活動名稱：“娃哈哈”杯，校園音樂劇大賽活動

活動規(guī)則：音樂劇以倡導(dǎo)積極、樂觀、健康的生活理念為主題。通過此活動，加強(qiáng)少年兒童的創(chuàng)新及動手能力，以及團(tuán)隊協(xié)作精神，也借此機(jī)會在各大城市推廣娃哈哈童裝品牌及其“綠色環(huán)保”理念。

活動分布:東中西部6個中等城市（長沙、成都、武漢、西安、重慶、貴陽）各大中小學(xué)均可報名總決賽將在央視少兒頻道播出。總決賽品牌形象代言人將會親臨現(xiàn)場。

活動對象：3—16歲兒童

活動獎勵：贏得比賽的團(tuán)隊可獲得游香港機(jī)會，并作為下一季度廣告形象代言人。

3、邀請林妙可代言娃哈哈童裝，并將廣告重點投放在中央少兒頻道的休息時間中插播廣告

1）選擇林妙可代言品牌的原因：

小“謀女郎”林妙可自在奧運(yùn)開幕式上高歌一曲“五星紅旗”之后，兩年來，星途一路風(fēng)光，更成為目前演藝圈里炙手可熱，身價最高的童星，在全國擁有不少老少“ 粉絲”。林妙可清新可愛的形象和陽光健康兒童形象已轟動全國。并且在2010年10月5日，林妙可參加深圳“低碳貝貝”系列活動，此次活動無疑將加深人們對林妙可與低碳的聯(lián)系。請林妙可代言娃哈哈童裝更符合娃哈哈公司“健康童裝”的發(fā)展理念。使人們在加深對低碳生活認(rèn)識的同時，也提升了娃哈哈童裝在人們心目中的品牌形象。

2）投放電視廣告原因：

根據(jù)兒童對新產(chǎn)品系列來源的重要性排名，電視排在第一位，為77.0%，家長排

在第二位，為47.7%，逛商場排在第三位，為41.3%，接著是朋友，為39.6%，然后是報紙、廣播、戶外廣告、雜志和祖父母，如果把這些來源分組為大眾傳媒、人際傳播和商店，大眾傳媒被提及率最高，人際傳播次之，也就是說，大眾傳媒是中國兒童最重要的新產(chǎn)品信息來源。而娃哈哈兒童系列的品牌知名度還有待進(jìn)一步的提升，所以選擇電視投放廣告是很又必要的。

3）投放少兒電視臺原因：

中央電視臺具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)等多種功能，是全國公眾獲取信息的主要渠道，也是中國了解世界、世界了解中國的重要窗口，在國際上的影響正日益增強(qiáng)。中央電視臺少兒節(jié)目全國小孩收看覆蓋率達(dá)到95.9%。在國內(nèi)收視市場，中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30%左右。中央臺不但具有收視高、千人成本低等數(shù)據(jù)優(yōu)勢，更具備了很多寶貴的無形價值，比如說它的全面覆蓋，這是其它任何頻道都無法比擬的。同時，中央臺自身就具有很強(qiáng)的品牌號召力，在這樣的媒體里播出自己的廣告，本身就是一個非常有價值的事情。沒人能夠否認(rèn)，只要是在中央臺做廣告，尤其是在招標(biāo)時段做廣告的企業(yè)，只要具有一定的連續(xù)性，對企業(yè)的銷售肯定會有一個非常大的促進(jìn)。我認(rèn)為，中央臺的價值不應(yīng)該讓數(shù)字來說明，而應(yīng)該由事實來說話。而少兒頻道又是我們重點消費者集中頻道。

4.擴(kuò)展農(nóng)村市場，資助中西部地區(qū)農(nóng)村兒童：

活動主題:“關(guān)愛青少年 成就祖國未來”

活動內(nèi)容：資助失學(xué)兒童 希望小學(xué)

活動分布：中西部農(nóng)村地區(qū)

原因：娃哈哈系列產(chǎn)品的成功，均是在二、三級市場及三級以下市場上的成功。娃哈哈童裝要想成功，必須抓住城鎮(zhèn)童裝市場。而城鎮(zhèn)童裝市場是一個巨大的尚未開發(fā)的市場，農(nóng)村市場是一個未開發(fā)的市場，市場潛力巨大，通過活動贊助;可以擴(kuò)大娃哈哈服裝品牌在農(nóng)村的影響力，增加美譽(yù)度，樹立品牌形象。

第六部分：廣告預(yù)算

邀請明星：林妙可500萬

廣告投放：中央電視臺少兒頻道

播放時段：17:45-19:3019:45-21:30

播放時間：15秒

投入費用：（17880*2）*30天=1068000元約為107萬

音樂劇大賽：30萬（6個城市*4萬/城市，大賽獎勵6萬）

網(wǎng)絡(luò)廣告制作：10600元大約2萬

網(wǎng)絡(luò)廣告投放成本：40萬

農(nóng)村資萬助費用：200萬

大賽宣傳廣告制作成本：10萬

育兒雜志廣告（首頁）投放費用：3萬

雜志廣告制作成本：8000~10000

總預(yù)算：893萬

第七部分：風(fēng)險評估

風(fēng)險評估:哈哈童裝，有的顧客不滿意自己的購物的，我們不能保證每一位顧客

都可以得到自己最理想的購物，,所以對于不滿意的顧客,我們會保證下次打折讓利出售，.對于意外情況，我們都有意外處理小組來解決

第五篇：娃哈哈廣告策劃案講解

2016娃哈哈爽歪歪廣

告策劃案

目錄

前言………………………………………………………….….………2

一、市場分析…………………………………..……………….….…………..3-4

1、市場環(huán)境分析…………………………..……………….….………….3、產(chǎn)品分析……………………………..………………………..……….二、廣告戰(zhàn)略…………………………………………………………………..5-6

1、產(chǎn)品策略……………………………………………………………….2、市場策略……………………………………………………………….3、媒體策略……………………………………………………………….7-8

三、廣告計劃……...………………………….………………………………..1、廣告目標(biāo)……...………………………….……………………………

2、媒介廣告要求……...………………………….………………………

3、廣告發(fā)布計劃……...………………………….………………………8-9

四、廣告設(shè)計……………………………………………………………..........1、電視廣告設(shè)計……...………………………….………………………

2、平面廣告設(shè)計……...………………………….………………………

附錄……...…………………………………..…….……………………………10-11

前言

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。

24年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。

爽歪歪含有鉀、鈣、鈉、鎂、磷、鐵、鋅等多種礦物質(zhì)，采用國際領(lǐng)先的微膠囊包埋技術(shù)，強(qiáng)化了兒童生長發(fā)育所需的維生素A、D和維生素B3、B6、B12，還特別添加了牛磺酸，經(jīng)過優(yōu)質(zhì)益生菌發(fā)酵后，口感更滑爽、營養(yǎng)更易吸收，給孩子們更多保護(hù)、更多健康！

本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、廣告設(shè)計和附錄等組成部分, 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。

一、市場分析

一，市場環(huán)境分析

（一）營銷環(huán)境分析 1.宏觀環(huán)境分析（1）總體經(jīng)濟(jì)形成

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)

中心,并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展。

（2）總體消費態(tài)勢

近10年來，中國乳品消費量以年均15.6%的速度增長，目前人均已達(dá)26公斤。但是這個消費水平與世界水平的差距還很大。這也預(yù)示著中國乳品市場空間仍很大。業(yè)界預(yù)計，未來5至10年內(nèi)中國乳品行業(yè)收入將保持20%左右的增長速度，但競爭也會愈加激烈。娃哈哈爽歪歪產(chǎn)品自上市以來，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速進(jìn)入液態(tài)乳產(chǎn)品市場，并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為“特色產(chǎn)品”。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，爽歪歪已經(jīng)成功地確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。根據(jù)自己獨特的品牌理念并在市場上建立了自己獨特的品牌形象。

2、SWOT分析法

S（優(yōu)勢）：

1)健全發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售能力強(qiáng)。

2)擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術(shù)實力強(qiáng)

3)產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。

4)品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。5)融資能力強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)度高

6)公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。宗慶后的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)能力

W（劣勢）：

產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源

1)傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展 2)多年來的與達(dá)能的產(chǎn)權(quán)**一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展

3)作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸

4）產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生

O（機(jī)會）：

1)我國是個人口大國，內(nèi)需市場廣大

2)我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間。3)近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長

4)鋼材、水泥等原材料價格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。

5)金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇

國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策

T（威脅）：

1)可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大 2)以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭 金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。

二、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品性能分析

爽歪歪具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超過30%，也就是一瓶200毫升的爽歪歪中主要含有大于70毫升的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎(chǔ)上還強(qiáng)化了牛磺酸、維生素E、維生素B3以及鋅等多種營養(yǎng)成分。

2、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識

在消費者的認(rèn)知中，牛奶是營養(yǎng)價值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品。“最營養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費者心中落地。

3、產(chǎn)品價格分析

價格在同類產(chǎn)品中居于中等偏上的水平，容易被消費者接受。目標(biāo)群體:小學(xué)生，中學(xué)生，兒童，以及喜歡喝牛奶的人群。主要人群——中小學(xué)生，兒童。

分析：爽歪歪作為一種口味獨特的飲品深受青少年消費者的喜愛，兒童和青少年人是乳酸飲品產(chǎn)品的主要消費群體。同時女性消費者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出男性消費者，購買者中也以女性居多。因此，本廣告的主要目的是擴(kuò)大爽歪歪在青少年人群中的影響。

品牌形象/個性:年輕的,健康的,時尚的,有個性的 廣告語：營養(yǎng)又時尚，我選爽歪歪。

二、廣告戰(zhàn)略

1．本次廣告活動的主要目標(biāo)為提高娃哈哈爽歪歪的市場占有率。2.本次廣告活動以日照為目標(biāo)市場。

3.本次廣告活動以日照消費者為訴求對象、以兒童，青少年為訴求重點。

4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。

一、產(chǎn)品策略

對娃哈哈爽歪歪的定位 , 在兩個前提下進(jìn)行: 一是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 ；

二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。

此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的飲料找到與目標(biāo)消費者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

1、產(chǎn)品核心利益分析：最營養(yǎng)的飲料 在消費者的認(rèn)知中，牛奶是營養(yǎng)價值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品。“最營養(yǎng)的蛋白飲品含維生素最豐富的果汁飲品最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費者心中落地，所以爽歪歪才會打出 15 種營養(yǎng)素一步到位的口號祖，同時產(chǎn)品的顧客也定位于希望喝到“最營養(yǎng)的飲料”的消費。

2、產(chǎn)品組合策略 強(qiáng)調(diào)自身“牛奶水果營養(yǎng)素”的獨特性、開創(chuàng)性、新奇性、時尚性以及“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素”的功能，娃哈哈通過加深營養(yǎng)快2/5 網(wǎng)絡(luò)營銷線的產(chǎn)品組合的深度來加強(qiáng)對目標(biāo)市場的吸引，娃哈哈集團(tuán)陸續(xù)推出各種主打類型有：爽歪歪、爽歪歪升級版果汁酸奶，18 種營養(yǎng)素、爽歪歪幸福牽線果汁酸奶，益生菌發(fā)酵。

3、品牌策略 爽歪歪的品牌命名，能順利啟動消費者心目中戰(zhàn)略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。因此，主打“最營養(yǎng)的飲料”的爽歪歪很容易在消費者的心智中找到購買理由。消費者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個命名，就能很快理解爽歪歪是“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的定位。娃哈哈將“爽歪歪”視為一個獨立品牌來運(yùn)作，針對其獨特的產(chǎn)品定位將其打造成一個長青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群中的一個產(chǎn)品系列而已。這樣就有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供機(jī)會，有助于樹立產(chǎn)品形象。爽歪歪定位于年輕時尚的最營養(yǎng)飲料提供專家，并通過電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，運(yùn)用高品味的廣告進(jìn)行宣傳。

二、市場策略

有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇 ：

一是完全市場覆蓋的策略 ；

二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。

企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于爽歪歪這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細(xì)分市場的評估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。

三、媒體策略

1.廣告媒介

本次廣告活動是針對爽歪歪開展的，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。

(1)以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

(2)以報紙雜志廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。

(3)以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔，對消費者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。

2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

(1)選擇日照地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。

(2)選擇日照地區(qū)消費者接觸最多的媒介。

(3)選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介

(1)日照電視臺：是日照地方電視臺，也是日照地區(qū)收視率最高的電視臺之一，一般家庭都收看這一臺的節(jié)目。

(2)《日照晚報》：是日照唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。

(3)校內(nèi)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)：都是深受大學(xué)生及白領(lǐng)喜歡的網(wǎng)站。(4)廣告發(fā)布時機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。(5)廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。

三、廣告計劃

1.本次廣告活動的實施計劃。2.本次廣告活動的媒介排期。

3.本次廣告活動的廣告費用預(yù)算。4.廣告計劃實施日程表。(一)廣告目標(biāo)

1.經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在日照市消費者心目中，初步建立起娃哈哈爽歪歪的知名度與美譽(yù)度。

2.產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。

3.產(chǎn)品的知名度達(dá)到90%。

4.消費者以娃哈哈爽歪歪為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。

5.消費者以娃哈哈爽歪歪為第二品牌率達(dá)到 40% 以上。

（二）媒介廣告要求

1、各媒介的廣告規(guī)格

（1）電視廣告 ：30 秒。因為產(chǎn)品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒廣告來傳達(dá)更加豐富的信息 , 進(jìn)行更有說服力的訴求。

（2）報紙廣告 ：以單通欄為主。

（3）招貼廣告 ：四開。

2.各媒介的廣告制作要求

(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝，以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時段和時間。

(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計，以供預(yù)定報紙廣告時間。

（三）廣告發(fā)布計劃

1.市場推廣方案表

第一階段：市場預(yù)熱期。16年6月-9月，主要是吸引對爽歪歪的注意初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解爽歪歪。

第二階段：市場升溫期。16年9-11月，主要是依靠十一的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。

第三階段：市場熾熱期。16年11月-17年2月，主要針對春節(jié)期間，各公司即將休假，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，第四階段：市場降溫期。17年3-5月主要開展全方位的市場推廣活動，讓消費者產(chǎn)生購買爽歪歪的欲望及行動。

2.廣告發(fā)布的媒介

日照有線電視臺

齊魯晚報

3.廣告媒介發(fā)布排期表

第一月

（1）.有線電視臺每天播出一次。

（2）.齊魯晚報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因為周六和周日家庭生活比較豐富)（3）.可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因為這個直接針對潛在消費者，廉價高效。學(xué)生在乘車時候會對公交車的電視比較感興趣。

第二月

（1）.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。

（2）.齊魯晚報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

（1）.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。

（2）.齊魯晚報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

（3）.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計劃。

四、廣告設(shè)計

（一）電視廣告設(shè)計

鏡頭一：早餐桌上，一個小女孩面對著餐桌上的牛奶嘆氣：“牛奶，不夠喜歡”。

鏡頭二：女孩轉(zhuǎn)過頭看著旁邊的果汁搖頭：“果汁，不夠健康”。鏡頭三：女孩搖頭之際，對面走來一個小男孩。。。鏡頭四：男孩對著女孩說：“我給你買了爽歪歪，果汁+牛奶，健康又時尚”。鏡頭五：女孩和男孩手牽著手邊走邊笑，對著朝陽舉起爽歪歪，幸福的微笑。

（二）平面廣告設(shè)計

主要通過以下海報形式表現(xiàn)：。

附： 爽歪歪市場調(diào)查問卷

尊敬的消費者：

您好！我們正在做一份爽歪歪的廣告策劃調(diào)查活動，為了更好的認(rèn)識和了解消費者對爽歪歪的看法及建議，請您配合我們做完這份調(diào)查問卷。請在您認(rèn)為合適的選項上打“√”，非常感謝您的支持與配合！

1.您的性別：

A.男

B.女

2、你看過或聽過任何爽歪歪廣告嗎？

有 無

3、是什么媒體上看到或聽到爽歪歪廣告？

電視 廣播 報紙 其它

4、大約什么時間看到，大約幾次？

電視：晚間7:30-8:30 晚9:00-11:00 日間

3.以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？

A.碳酸飲料

B.果汁飲料

C.茶飲料

奶

提示：選擇爽歪歪的，請?zhí)降谖孱} 4.您不選擇爽歪歪的最主要的原因是？

A.對咖啡沒有具體的了解

B.不喜歡它的味道

C.覺得它不如其他飲品健康

D.價格偏高 E.其它

5.對于爽歪歪，它給您留下最深刻的印象是 * A.爽歪歪的瓶口設(shè)計 B.爽歪歪的廣告語 C.沒印象 D.其它

6.您會因為什么選擇爽歪歪？

A.味道好

B.價格合理

C.健康10

D.爽歪歪

E.牛

D.喜歡這個品牌

E.方便

F.其它

7.您對爽歪歪的哪些品牌宣傳活動最有印象？ [最多選擇3項] A.促銷活動

B.影視、平面廣告

C.網(wǎng)絡(luò)活動 D.公益活動

E.品牌代言人

F.沒有印象 G.其它

8.爽歪歪在您心目中的形象是？

A.健康

B.有親和力

C.活力 D.浪漫溫馨

E.個性

F.時尚 G.沒印象

H.其它

9.您接觸比較多的媒介是？ [最多選擇3項] A.網(wǎng)絡(luò)

B.賣場

C.電視 D.戶外

E..雜志

F.廣播 G.報紙

H.其它

10.您是通過哪些途徑了解到爽歪歪的? [最多選擇3項] A.電視

B.朋友推薦

C.網(wǎng)絡(luò) D.賣場

E.戶外

F.雜志 G.報紙

H.其它

11.您通常會在以下哪些地點飲用爽歪歪？ [最多選擇3項] A.咖啡館

B.快餐店

C.辦公室

D.等待排隊

E.飛機(jī)上

F.在家里（聽音樂或是看電影等）

G.無所謂

H.其它

感謝您抽出寶貴的時間參與我們的問卷調(diào)查，您的支持將為我們提供最寶貴的資料和信息，謝謝！!