第一篇：淺談英語廣告的語言特色及其翻譯技巧

淺談英語廣告的語言特色及其翻譯技巧

廣告語是一種商業(yè)文體，是銷售的最好媒介。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已深入到社會的各個(gè)角落，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧V告的目的是促銷產(chǎn)品。因此，如何讓廣告語更有吸引力成了廣告商首先考慮的問題。廣告英語作為一種應(yīng)用語言，因其所具有的特殊效用，有別于普通英語而發(fā)展成為一種規(guī)范化的專用語言，形成它自己獨(dú)特的語言風(fēng)格和特點(diǎn)。

一、英語廣告的語言特色

1．英語廣告的詞匯特點(diǎn)

為了使產(chǎn)品容易被普通大眾理解并很快接受，英語廣告通常都選用簡潔、明了的詞語。使用的普通名詞、單音節(jié)詞、動詞也多是日常生活中使用頻率最高的詞，諸如：buy，be，get，make，live，love，have，come，go，bring等。例如以下廣告句：Buyonepair，getonefree(買一贈一)。形容詞的使用可以給產(chǎn)品增添色彩，因此英語廣告里面較多地使用形容詞來描述產(chǎn)品的性能、質(zhì)地等，特別是商家為了美化所述商品，加強(qiáng)描述性和吸引力，會采用大量的褒義形容詞，或用形容詞的比較級和最高級與其它產(chǎn)品進(jìn)行比較，來抬高和突出自己的商品，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。例如：

珠寶廣告：Shangha's first pearl dealer；Highestquality pearls with a widest selection of classic &creative designs；Excellent after-sales service；Fairprice to every customer本例廣告中使用了first，Highest，widest等多個(gè)褒義形容詞，非常具有吸引力。有時(shí)候也通過故意使用錯(cuò)別字、杜撰新詞或錯(cuò)亂搭配來拼造一些新詞怪語，以滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個(gè)性的心理，起到意想不到的修辭效果。

釣魚廣告：What can be delisher than fisher?delisher是指delicious之音杜撰出來的，目的是與后面的fisher造成押韻的效果，突出釣魚的樂趣。

2．英語廣告的語法特點(diǎn)

廣告通常使用簡單句或省略句，既達(dá)到節(jié)約空間和省錢的目的，也一目了然，給消費(fèi)者以深刻的印象，因此廣告語往往簡短精湛。例如：

可口可樂的廣告：Coca-colais it．(還是可口可樂好!)

鉆戒廣告：A diamond lasts forever．(鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。)

英語廣告寫作可概括為一個(gè)KISS原則：即“Keep it short and sweet．”

為了縮小與讀者的差距，英語廣告還經(jīng)常用疑問句和祈使句創(chuàng)造與讀者的親密感。如：

Who else can guide you to a successful meeting?(Holiday Inn)

Test us try us fly us(plane)

3．英語廣告的修辭特點(diǎn)

成功的廣告英語，語言優(yōu)美、和諧、生動、簡潔、幽默，使人過目不忘、回味無窮。而運(yùn)用多種修辭手法，是實(shí)現(xiàn)廣告語言藝術(shù)的關(guān)鍵。這些修辭手段主要包括比喻、擬人、雙關(guān)、壓韻、重復(fù)等。如：

瓷器廣告：As thin as egg shell，as white assnow(薄如蛋殼，白如雪)。在英語廣告中運(yùn)用擬人修辭，使冷冰冰的商品變得有人情味和親切感。

香煙廣告：I'm More satisfied!(我更滿意摩爾香煙。)此廣告中，一詞具有雙重含義，一為副詞“更加”之意，一為品牌“摩爾”。語義雙關(guān)語的運(yùn)用，使音形義形成結(jié)合，加深了顧客對此品牌的印象。

索尼產(chǎn)品的廣告：Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony(高保真，高樂趣，高時(shí)尚，只來自索尼)。本廣告中，Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion分別押頭韻Hi和f，富有節(jié)奏，賞心悅目，印象深刻。

二、如何翻譯好廣告語言

當(dāng)今社會國際間的商業(yè)往來日益頻繁，許多外國商品進(jìn)入我國市場，外國商品的廣告更是鋪天蓋地，如何讓廣大的消費(fèi)者看懂外國產(chǎn)品的廣告，進(jìn)行理智的消費(fèi)，廣告英語的翻譯就顯得很重要。那么怎樣才能準(zhǔn)確無誤地翻譯好一則廣告呢?

1．必須正確地理解廣告內(nèi)容。因?yàn)槔斫馐潜磉_(dá)的前提，沒有正確的理解就談不上確切的表達(dá)。正確地理解廣告英語，不僅要了解廣告英語的語言特色，還要對所引用的典故有所了解，這就要求我們有一定的文化背景知識。例如：

綠丹蘭系列化妝品廣告：Ludamlan cosmetics-Love me tender，love me true．(“綠丹蘭”——愛您一輩子)這則廣告源于美國的一首民歌：LoveMe Tender,Love Me True．

飲食廣告：I know you haveegg and bacon forbreakfast at home．but you are on the Continent youwill do in Rome as the Romans do andtake coffeeand rolls．廣告中的“do in Rome as the Romansdo”來自諺語“入鄉(xiāng)隨俗”。

2．廣告英語常常可采用意譯和音譯相結(jié)合的方法。翻譯是一門語言的藝術(shù)，好的翻譯給人們以美感，也直接影響廣告的效果。美國Coca-cola飲料傳到中國后被譯成“可口可樂”，這個(gè)譯名比其原文還要好，原文的Coca-cola只是兩種植物的名字，而漢譯的“可口可樂”卻把飲料的特點(diǎn)巧妙地融合在一起，美國Coca-cola公司對此譯名推崇備至。Good-year Tyre是一種輪胎，漢譯時(shí)據(jù)發(fā)音翻譯成“固特異輪胎”，“固”，“特”、“異”這三個(gè)字無疑將該輪胎的堅(jiān)固耐磨，性能超群、不同一股的特點(diǎn)躍然紙上。以上都是廣告翻譯成功的先例，這些廣告的翻譯無不體現(xiàn)了音譯美。

3．廣告的翻譯有時(shí)要添詞、減詞和解釋。上面我們提到的鉆石廣告語“a diamond is forever”譯為中文：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆水流傳”，適當(dāng)?shù)卦黾恿藥讉€(gè)詞，便使此廣告語顯得貼切自然，朗朗上門。當(dāng)然在加字時(shí)一定注意所加的的字在意義和音色上都要于原文商標(biāo)相宜，否則就會畫蛇添足，多而不當(dāng)。

還有一些詞在漢譯時(shí)經(jīng)常被譯成漢語的四字結(jié)構(gòu)的詞組，如：good taste(味道純正)，handsomeappearance(造型美觀)，pretty and colorful(瑰麗多彩)，agreeable to taste(味鮮適口)，aromatic flavor(香味濃郁)。這些四字結(jié)構(gòu)讀起來富有感染力，具有漢譯的美。這種在許多成功的廣告翻譯中都能發(fā)現(xiàn)。

Coca-cola公司于20世紀(jì)20年代推出的最具影響力的廣告口號“The Pause That Refreshes”被譯為“帶來清涼的瞬間”和后來推出的“You can't beat the feeling!”譯成“擋不住的誘惑”都非常精彩。

解釋指的是把原文中模糊的概念清楚明白地表達(dá)出來的一種翻譯方式。如有一則描述羊絨衫的廣告：“They are lustrous in color，supple，lightwarm and comfortable to wear”按詞逐譯不免使這產(chǎn)品的特征概念模糊，加以說明解釋可譯為：“本產(chǎn)品色澤鮮艷、手感柔滑、穿著舒適、輕便保暖等特點(diǎn)”這樣就清楚明了。

4．翻譯英語廣告時(shí)要充分考慮到英漢兩種文化的差異。翻譯時(shí)不能直譯，否則會鬧出笑話或起到相反的后果。比如，有一種名為poison的洗發(fā)香波，在國外市場很暢銷，poison的原義是“毒物”，用它命名符合國外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中國市場把它直譯為“毒物”，恐怕就令消費(fèi)者難以接受，而根據(jù)它的發(fā)音，把它譯成“百愛神”則符合中國的文化習(xí)慣。還有一個(gè)例子，一種出門的干電池的商標(biāo)叫“白象”，翻譯成white elephant應(yīng)該說是正確的，但是white elephant在英語中還意為“沉重的負(fù)擔(dān)”或“無用而累贅的東西”。這個(gè)廣告譯文在英美市場會帶來什么后果就可想而知了。

總之，英語廣告翻譯的目的是實(shí)現(xiàn)外來廣告的當(dāng)?shù)鼗M(jìn)而打開市場，促進(jìn)銷售。因此，英語翻譯應(yīng)擺脫傳統(tǒng)的翻譯老路，其原則應(yīng)是一種基于廣告創(chuàng)意之上的再創(chuàng)造，它小心該拘泥于原語和降語形式和內(nèi)容的對等，而應(yīng)更注重譯文與原文功能或效果的對等。翻譯廣告語句有時(shí)候需要運(yùn)用多種翻譯技巧，從不同的角度進(jìn)行多層次的處理，這樣才能收到達(dá)意、傳神和表形的翻譯效果。

三、結(jié)語

廣告英語豐富多彩，新穎活潑，具有濃郁的生活氣息和強(qiáng)大的感染力。隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告英語將會增添新的內(nèi)容，更加具有自己的特色。認(rèn)真研究和掌握廣告英語的語言特色及翻譯技巧，有助于把握英語發(fā)展的脈搏，跟上語言發(fā)展的步伐，提高英語的理解力和鑒賞力。

第二篇：淺談廣告英語的語言特色

Contents

Abstract………………………………………………………....21.Introduction…………………………………………………...2

2.Vocabulary Characteristics…………………………………..2

2.1 Written in simple…………………………………...........2

2.2 Creativity………………………………………………...32.3 Novel and unique………………………………………...3

2.4 Using adjectives………………………………………….3

3.Grammatical characteristics……………………………….3

3.1 Prefer to simple sentence and Ellipsis sentence………....43.2 The frequent use of imperative sentences…………........4

3.3 Extensive use of interrogative sentence……………….....4

3.4 Make good use of sigh sentence………………………....54.Rhetoric characteristics…………………………………….5

4.1 Simile, Metaphor……………………………………...…5

4.2 Hyperbole………………………………………………..5

4.3 Personification…………………………………………...5

4.4 Rhyming…………………………………………….…...6

5.Conclusion……………………………………………….….6 Bibliography.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

淺談廣告英語的語言特色

（中文概要）

摘要：廣告在國際市場競爭中十分重要。廣告翻譯愈來愈成為外貿(mào)活動中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。該文從詞法、句法及修辭手法三方面介紹了英語廣告的語言特征。本文通過介紹 英語 廣告的基本語言特征，用實(shí)例分析常用的幾種翻譯技巧。

關(guān)鍵詞：英語廣告;語言特色

引言： 廣告作為傳播信息的一種方式，作為一門集社會學(xué)、美學(xué)、心 理學(xué)、市場營銷學(xué)、語言學(xué)等于一身的綜合 藝術(shù)，其目的是說服人們購買某種產(chǎn)品或采取某種行動。當(dāng)今隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和我國對外開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，國際間的商品流通日益頻繁。在參與國際市場競爭時(shí)，國內(nèi)外廠家都面臨同一個(gè)問題，即如何將自己的產(chǎn)品更好地介紹給目標(biāo)市場的消費(fèi)者。其中一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)就是充分利用好廣告，為廠家贏得應(yīng)有的利益。由此可見，廣告的重要性越來越突出。本文通過一些具體實(shí)例分析，就英語廣告的語言特征探討。

2．詞匯特色

廣告英語詞匯豐富，但選擇的每一個(gè)字和使用的每一個(gè)詞都為最終目標(biāo)的銷售商品，所以他們往往有呼吁采取行動，并調(diào)用上訴.歸納起來主要為它們

2.1文字簡潔，淺顯易懂。（例如）

Coca Cola is it.(可口可樂廣告)

Just do it（耐克廣告）

A diamond lasts forever（鉆石廣告）

這些廣告里詞匯長度都不超過六個(gè)字母，其詞義是每個(gè)普通百姓都能明白的，體現(xiàn)了廣告英語淺顯易懂的特點(diǎn)

2.2.善于創(chuàng)新

廣告語言本身就充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性。英語廣告中常使用一些杜撰的新詞、怪詞來突出產(chǎn)品的新奇特征，進(jìn)而滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。比如：The Orangemostest Drink in the world.這是一則飲料廣告，其中Orangemostest實(shí)際等于orange＋most＋est,most與est用在orange后，表示這種飲料是橙汁中的極品。

2.3生動形象，新穎別致。

廣告 英語 的特點(diǎn)之二是借助不同的修飾來增加語言的感染力以煽動消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。套用人們熟悉的某個(gè)諺語、格言、名句，產(chǎn)生新的意義，以加深印象。例如：

Not all cars are created equal.（三菱汽車廣告）

這則廣告套用《美國獨(dú)立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)

2.4巧用形容詞

英語廣告中使用的押韻常為頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）兩種，廣告詞瑯瑯上口，刺激其購物欲望。例如：

Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator’s room。（瓷磚廣告）

頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathing”和“Discovered，Decorator’s”讓消費(fèi)者將裝修與美麗聯(lián)系起來,暗示了產(chǎn)品的神奇。

3.句法特色

3.1偏愛簡單句與省略句

廣告的篇幅有嚴(yán)格限制，必須以盡可能少的文字在第一時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的興趣，而且廣告不講究完整的語法結(jié)構(gòu)，只求明白醒目、重點(diǎn)突出，因而常使用短小精煉的簡單句與省略句，既節(jié)省篇幅又引人思索。

例1：I love this game.(美國NBA廣告)。

Good morning World!

一個(gè)簡單的問候，是給我們的感覺，善良，友好，減少雙方的心理距離。長時(shí)間的問候給人留下難忘的印象。

3.2頻繁使用祈使句。

祈使句本身具有請求、命令和勸告的意思。它的這些功能正好與廣告的目的相吻合。因此廣告撰寫中經(jīng)常使用簡短明快的祈使句，勸告人們采取行動，去購買廣告宣傳的產(chǎn)品。

例1：Get Met(Metropolitan Life Insurance).It pays.(人壽保險(xiǎn)廣告)例2：So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich.(麥當(dāng)勞廣告)

麥當(dāng)勞集團(tuán)是全球快餐業(yè)巨頭，而大三明治就是麥當(dāng)勞的代表

3.3大量使用疑問句。

疑問句能制造懸念，啟發(fā)讀者，引起共鳴，激發(fā)他們的好奇心，從而引誘消費(fèi)。比如：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the God?（旅行社廣告）

這是個(gè)旅游廣告, 激發(fā)了人們對旅游的興趣。每個(gè)人都有自己的夢想，但不一定都會實(shí)現(xiàn)。如果可以親眼看看自己的夢想，那也是一件很美好的事。

疑問句容易引起人們的反應(yīng)，特別是廣告標(biāo)題或身體在開始使用疑問句，能激發(fā)讀者的好奇心理，提高他們的閱讀興趣。

3.4善用感嘆句

感嘆句通常用于表達(dá)一些強(qiáng)烈的感情（例如玩笑，生氣，驚訝或難過等等）。而且也容易被理解，記住。目的是促進(jìn)理解，依賴記憶，造成一個(gè)強(qiáng)大的嘆息和意外的結(jié)果

eg : My goodness!My Guiness!

My God！Guiness beer!

我的媽呀！是更常用的在我們的日常生活中，感嘆句，用于健力士廣告反映這種啤酒是好的，發(fā)展和消費(fèi)

4.修辭特色

修辭是強(qiáng)大的武器，增強(qiáng)語言表達(dá)效果。作為一種語言具有很強(qiáng)的目的性，廣告英語中經(jīng)常使用的修辭方法，是用在一些文獻(xiàn)，使自己的廣告建立一個(gè)新的學(xué)校，以吸引注意

4.1比喻（simile）

比喻是商業(yè)廣告英語中常用的一種修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動具體的事物進(jìn)行類比，能極大地渲染語言的具體性和形象性，形成鮮明生動的意象，喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，進(jìn)而引起情感上的共鳴。例如：A computer that understands you is like your mother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對人的理解比作母親對孩子的理解，顯得非常形象而又生動。

4.2夸張(hyperbole)

夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張，故意言過其實(shí)地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。比如：We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect.In a pie.這則廣告運(yùn)用夸張的手法反襯出餡兒餅里蔬菜品種豐富，其品種之多，就像一個(gè)蔬菜園一樣。

4.3擬人（Personification）

擬人是一個(gè)整體的演講，無生命的物體或抽象的東西賦予人的素質(zhì)還是具有人類形式表示為使用廣告人格化將賦予產(chǎn)品的人類情感，并使他們對用戶友好

Flowers by interflora speak form the heart –Interfora

On our classic varietal wines ,you will find the birthplaces of our chuindren--Almaden

4.4押韻(rhyming)

押韻原是詩歌中常用的修辭手法，英語廣告也常借用之，其運(yùn)用語言的聲音規(guī)律使廣告讀起來抑揚(yáng)頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。如：My goodness！My Guinness！這則啤酒廣告從結(jié)構(gòu)上看感嘆詞goodness與品牌名Guinness排列整齊又相似，且兩詞既押頭韻又押尾韻，使廣告的內(nèi)容與語言的韻律達(dá)到完美統(tǒng)一。

5.總結(jié)

廣告語言作為一種特殊的語言是非常不同的共同語言。它有其自身的特點(diǎn)，形態(tài)，句法和修辭。簡單的和有吸引力的是一般廣告英語的特點(diǎn)。因?yàn)橛胁煌愋偷膹V告，他們在不同的寫作方式，根據(jù)其目標(biāo)受眾，產(chǎn)品或其他方面，因此，我們必須分析的特點(diǎn)，不同類型的廣告，以便找到適當(dāng)?shù)奈恢脼槲覀冏约旱膹V告，并選擇合適的最好方法。在統(tǒng)計(jì)的四組廣告我發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者使用最廣泛的形式和設(shè)備，其主要任務(wù)是吸引讀者，鼓勵(lì)他們購買產(chǎn)品；商業(yè)廣告，反之，不需要很多精力放在吸引讀者的話，更實(shí)用；服務(wù)廣告類似的特征作為消費(fèi)者的廣告用詞，總之，無論什么樣的結(jié)構(gòu)，或內(nèi)容，或是用在廣告，所有這些服務(wù)的目的是吸引讀者傳遞信息的廣告，給他們，并要求他們購買產(chǎn)品或使用服務(wù)。這是一個(gè)廣告，也就是廣告語言的功能。

第三篇：我的畢業(yè)論文-----淺論英語廣告的語言特征及翻譯技巧1

淺英語廣告的語言特征及翻譯技巧

中文摘要：

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告宣傳的國際化趨勢越來越明顯，各國企業(yè)都存在著廣告國際化、全球化問題——即廣告翻譯問題。廣告翻譯須充分考慮產(chǎn)品銷售對象的語言習(xí)慣、文化背景，熟知英語廣告的語言特征及翻譯技巧就顯得尤為重要。本文從詞匯、句法、修辭三方面介紹了英語廣告的語言特征，并通過實(shí)例分析介紹了英語廣告的翻譯方法及原則。

關(guān)鍵詞：英語廣告；語言特征；翻譯技巧

Title: On Language Characteristics and Translation Skills of English Advertisements Abstract：

Nowadays, under the situation of economic globalization, the internationalization of advertising is becoming more and more obvious.So the problems of advertisement translation are often

discussed in some occasions.When dealing with the advertising translation, we should fully take language customs and cultural background into account.We also should be familiar with the

language characteristics and translation skills of English advertisements.Because of the importance of English advertisements in our lives, I introduce some translation methods and principles of

English advertisements from three aspects such as vocabulary, syntax and rhetorical devices in this paper.Key words: English advertisements;language characteristics;translation skills

引言

英語 advertisement（廣告）一詞源于拉丁語 advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”。在當(dāng)今社會中，廣告無處不在，其中英語廣告已經(jīng)逐漸脫穎而出，形成一種獨(dú)具特色的應(yīng)用性語言類廣告。且廣告對商家和消費(fèi)者來說顯得尤為重要，只有掌握廣告英語的語言特征和翻譯技巧，才能最大限度地傳達(dá)廣告原意，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。假如世界上沒有廣告，即使你買瓶飲料也要在幾十種品牌或者口味中選擇而猶豫不絕，想買到自己最喜歡的飲料，必須購買后一一品嘗。由此可見，廣告和生活密切相關(guān)。廣告在全面廣泛地傳播信息的同時(shí)，也提醒了我們它介紹的商品有多優(yōu)秀。鑒于英語廣告在廣告中所處的重要地位，本文從詞匯、句法及修辭三方面介紹了英語廣告的語言特征，并通過實(shí)例分析介紹了英語廣告的翻譯方法及策略。

第一章 英語廣告的語言特征

廣告的目的在于說服或提醒人們購買某種產(chǎn)品或采取某種行動，具備“推銷能力”，激起人們的購買欲望;廣告也具備“記憶價(jià)值”，給人留下深刻的印象；它還具備“注意價(jià)值”和“可讀性”。廣告作為傳播信息的一種方式,已成為人們生活中不可缺少的一部分。了解英語廣告的語言特征，有助于我們做好翻譯工作。英語廣告語言具有獨(dú)特的文體特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在詞匯、句法和修辭三方面。

1.1 英語廣告的詞匯特征

1.1.1使用形容詞的比較級和最高級

形容詞富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描繪和修飾名詞，使原本蒼白無力的實(shí)體一下子變得生動自然，引人入勝。為了推銷商品，廣告商難免會對商品進(jìn)行描述美化，這自然就要使用大量的形容詞。

如，美能達(dá)相機(jī)的廣告：Minolta, finest to put you finest.（第一流的美能達(dá)，第一流的你），這句廣告語讓讀者有這樣的一種感覺，只要你擁有美能達(dá)相機(jī)，你就是最棒的，即使不一定是真的，但會讓人有一種沖動想要去購買它，一切都變得那么理所當(dāng)然，這句廣告的目的就已經(jīng)到達(dá)了。

又如，飛利浦電器的廣告：Let’s make things better.（讓我們做得更好），飛利浦是一個(gè)享譽(yù)全球的家電品牌，這句廣告詞是對其產(chǎn)品和服務(wù)的一種承諾，他沒有贊揚(yáng)自己的產(chǎn)品有多好，而是像朋友一樣，謙虛、溫和地說：“讓我們做的更好“，一下子拉近了和消費(fèi)者的距離，使大家信賴它、選擇它，不得不說飛利浦很聰明。

1.1.2 使用簡單動詞和口語詞匯

耐克運(yùn)動鞋有一句很成功的廣告語：Just do it.（只管去做），它使用了3個(gè)很簡單、很常用的英文單詞，大大節(jié)省了篇幅，讓人對廣告詞的意思一目了然，其目的是希望在眾多運(yùn)動品牌中脫穎而出，你是不是也和我一樣，看到這句廣告語，就想到耐克的標(biāo)志？

Enjoy Coca-Cola（暢享可口可樂）是可口可樂的廣告語，Enjoy（暢享）既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣。既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。言簡意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生品牌的聯(lián)想。

1.1.3 使用錯(cuò)別字和杜撰新詞

為了突出產(chǎn)品的新、奇、特的個(gè)性特征，廣告的設(shè)計(jì)者可謂是絞盡腦汁，往往故意使用錯(cuò)別字、杜撰新詞等方式來增強(qiáng)更大的魅力，從而吸引消費(fèi)者的眼球。

在英國隨處可見這樣的廣告：DRINKA PINTA MILK A DAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應(yīng)是：Drink a pint of milk a day。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因?yàn)檫@則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價(jià)，不說milk has gone up.連報(bào)紙上也說pinta has gone up。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復(fù)數(shù)形式。

又如，TWOGETHER: the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.這是一則供夫妻兩人旅游度假的廣告。TWOGETHER很明顯這不是一個(gè)正確的詞，實(shí)際上是由together轉(zhuǎn)變而來，twogether既取是together之音又取“兩人”之意，相比之下twogether更形象，用two代替to，目的是為了表現(xiàn)夫妻兩人一起外出旅游，共享美好假日的快樂氣氛和享受二人世界的愜意。

Mininurse（小護(hù)士），這是一種化妝品的商標(biāo)名，使用了mini-這個(gè)前綴，表示“微型的、微小”；而nurse(護(hù)士)往往給人無微不至的關(guān)懷和照顧，在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質(zhì)。

The Orangemostest Drink in the world.這是一條飲料廣告。”O(jiān)rangemostest”來源于Orange——most —— est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量, 高純度”給人豐富的聯(lián)想

1.2英語的句法特征

1.2.1使用單詞或者短語代替整句

奧林巴斯相機(jī)的廣告：Focus on life.(聚焦生活)，這則廣告語不僅把拍照片和美好生活聯(lián)系起來,還鼓勵(lì)我們用相機(jī)捕捉和記錄生活中那些美好瞬間。其成功之處正是廣告設(shè)計(jì)者使用短語代替整句，使整支廣告渾然天成，絲毫不做作。

1.2.2使用簡單句、不完整句和省略句

戴比爾斯鉆石的廣告語：A diamond is forever.（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳），這句廣告語言簡意賅，卻使人難以忘懷。一提到幸福我們就會想到這句廣告詞，它讓所有的男女都期待婚姻并且愛上鉆石，不用我多 說，大家就可以看出這句廣告詞有多成功。

“Going East , Staying Westin”。這是一則設(shè)計(jì)極為巧妙的賓館廣告，兩個(gè)單句，無主謂結(jié)構(gòu)，選詞對稱，緊湊明快。Westin是賓館名稱，又使人聯(lián)想到East對應(yīng)的West。

1.2.3使用祈使句

在廣告用語中，祈使句占有重要的地位，Come to where the flavor is.Come to Marlboro country.（光臨風(fēng)韻之境！萬寶路世界），廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者，正因?yàn)椴捎昧似硎咕洌怪蔀槠駷橹棺顬槌晒蛡ゴ蟮膹V告語之一。

1.2.4使用第一、第二人稱

商家在廣告創(chuàng)作時(shí)，常以讀者親密朋友的身份，采用輕松、自然的口吻和讀者進(jìn)行交流，拉近與讀者的距離，增強(qiáng)廣告的親和力。如，美國NBA廣告：I love this game.（我喜歡這個(gè)運(yùn)動），運(yùn)用了第一人稱，仿佛是你的伙伴在向你暢談自己的親身感受，邀請你加入這個(gè)運(yùn)動，大大增強(qiáng)了廣告的感染力和可信度；又如，電動牙刷的廣告：Just because you brush your teeth doesn’t mean you do it right!（你刷牙，但方法不一定正確）使用了第二人稱，營造了親切、自然的氣氛，仿佛是權(quán)威牙科醫(yī)生在以充滿自信的口吻來與顧客交流，幫助你糾正刷牙方法，照顧你和你家人的健康，多么貼心的廣告。

1.3英語廣告的修辭特征

在英語廣告中，常常會使用比喻、重復(fù)、擬人、雙關(guān)、仿擬、押韻等多種修辭方法，有時(shí)還會借用或者套用名家名言或者成語俗語，來增加產(chǎn)品的可信度和影響力。

1.3.1比喻

比喻包括隱喻、明喻和換喻等，是英語廣告中常見的修辭手法，其運(yùn)用可以加強(qiáng)廣告詞的表達(dá)力，使廣告更加形象生動。Featherwater: light as a feather.（法澤瓦特眼鏡：輕如羽毛）該句中的Featherwater指眼鏡，light as a feather喻其輕如羽毛，這則廣告語用as將具有輕這個(gè)共同特征的羽毛和眼鏡連接起來，以眼鏡重量輕的特點(diǎn)打動讀者，了解了消費(fèi)者的需求，極為形象生動。Fly smooth as silk，是則航空公司的廣告，這則廣告把飛行比喻為絲綢一般柔和平滑，給人以安全平穩(wěn)和舒適之感，使讀者對該公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)留下深刻印象。EBEL the architects of time，這則廣告使用的是比喻里的隱喻手法，暗指EBEL是時(shí)間的締造者，充分的體現(xiàn)了手表的完美性和其尊貴的地位。Wash the big city out of hair，這則廣告采用的換喻手法，big city表示dirty of hair，使人們在驚奇的同時(shí)加深了對這種洗發(fā)液的印象。

1.3.2重復(fù)

重復(fù)包括詞匯重復(fù)和語法結(jié)構(gòu)的重復(fù)，可以起加強(qiáng)語氣、渲染氣氛的作用，而這恰恰是廣告所追求的效果。例如下面一則廣告：Free hotel!Free meals!Free transfers!For free“Stay-on the-way”in Amstersdam，you can rely in KIM。此廣告連用4個(gè)Free，十分醒目，使人印象深刻，給人強(qiáng)烈刺激、增強(qiáng)廣告誘導(dǎo)人們旅游的效果。還有此則廣告：Whatever you′re eating,drink Maeus Rose.Always lght,always fresh,always chilles,always right.這則廣告連用四個(gè)always，一氣呵成，扣人心弦，從而使人印象深刻。而語法結(jié)構(gòu)的重復(fù)不僅可以起強(qiáng)調(diào)語意的作用，而且給人一種輕松明快，自信有力的感覺。如：A Dream Price.A Dream Opportunity.(理想的價(jià)格。理想的機(jī)會)，它將“A Dream”引導(dǎo)的兩個(gè)句子重復(fù)一起，大大增強(qiáng)了語氣和宣傳的力度。大家都知道“機(jī)會面前,人人平等”，這則廣告語之所以把價(jià)格和機(jī)會擺在一起，也是為了說明兩者一樣都是理想的。

1.3.3擬人

擬人是英語廣告中常用的一種修辭手法，它把所宣傳的事物人格化，賦予商品以人類的情感和生命，給消費(fèi)者一種親切感和人情味。例如：Behind that healthy smile, there’s a Crest kid.（健康笑容來自佳潔士），它把佳潔士牙膏擬作人，使其具有人的情感——微笑，又寓意只要牙齒潔白、健康，就可以帶來自信笑容。又如：Flowers by Interflora speak from the heart.（因特花店花說心里話），大家都知道花是不會說話的，這句廣告語將人的特征說話賦予在了花的身上，更形象地描繪了花的嬌艷美麗，使花一下子鮮活起來，它似乎能代表顧客傳達(dá)心意，大大增強(qiáng)了廣告語的廣告效應(yīng)。Strong tractor strong farmer，這則拖拉機(jī)的廣告把拖拉機(jī)比擬作了鋼鐵巨人，以農(nóng)民的好幫手的形象打動人，并且暗示了其拖拉機(jī)的品質(zhì)堅(jiān)固。We are proud of the birthplaces of pur children,then grapes of Alameda.On pur classic variety wines,you wil find the birthplaces of our children,這里將葡萄酒比擬為自己的孩子，給人以美好的感覺，領(lǐng)人向往而陶醉。

1.3.4雙關(guān)

雙關(guān)也可以稱之為文字游戲。使用雙關(guān)或引用人們所熟知的成語典故可以增加廣告的趣味性，引起聯(lián)想，幫助記憶。許多廣告會充分利用產(chǎn)品名稱本身的含義和名稱作用而形成雙關(guān)。例如：Ask for More.(摩爾香煙，再來一支)這里的More既是Ask for的賓語，同時(shí)又指稱More香煙。而這句話是有狄更斯小說《霧都孤兒》中奧立佛乞討食物時(shí)的名詞演化而來的。More香煙充分利用其商標(biāo)名稱的特點(diǎn)做文章，幾乎每推出一個(gè)廣告都具有雙關(guān)修辭的特點(diǎn)。I’m More satisfied（摩爾香煙，我更滿意），同樣是摩爾香煙的廣告，More在這則廣告里，既作香煙的商標(biāo)，又是修飾satisfied的副詞，撰稿人巧妙的利用商品名稱達(dá)到了一語雙關(guān)的廣告效果，令人耳目一新，隨即又耐人尋味。還有一則廣告，Lose ounces,save pounds。這則廣告的平行結(jié)構(gòu)和用詞很容易使人聯(lián)想到幾個(gè)關(guān)于penny與pound的成語，如Penny wise,pound foolish，它的意思也可以寫成Save pennies,lose pounds，在形式上也就與上述廣告吻合，廣告所要說明的意思是，Golden layeggs物美價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，既省錢（save money），又不會使人發(fā)胖，也就是說，還能幫人減肥（lose ounces）。

1.3.5仿擬

仿擬指故意模仿某一著名的詩歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語、格調(diào)等，改動其中部分詞語以表達(dá)一種新的思想內(nèi)容，從而獲得打動人心的效果。例如：All roads lead to Holiday Inn.（條條大路通向假日餐館），這句廣告語正是仿照了家喻戶曉的諺語All Roads Lead to Rome.（條條大路通羅馬），大大節(jié)省了宣傳的力度，借用名言效應(yīng)，以此來引起關(guān)注并獲得不錯(cuò)的反響。To smoke or not,that’s a question，這里借鑒了莎士比亞的名句To be or not to be,that’s a question。吸引人們的注意力切創(chuàng)造一種親切感，仿擬的作用在此用得淋漓盡致。A Mars day keeps you work,rest and play，看到這則巧克力廣告是不是有種很熟悉的感覺？沒錯(cuò)，這則廣告在句式和尾韻上模仿了幾乎人人都知道的英語俗語An apple a day keeps the doctor away，而work和play兩詞的并用又使人想起了另一個(gè)盡人皆知的俗語All work no play makes jack a dull boy，這則巧克力廣告不僅在語言形似上借助了成語，同時(shí)還

引用了這兩句俗語的形式，仿佛每天吃一塊就會使人聰明（not become a dull boy）健康（keep the doctor away）。

1.3.6押韻

使用押韻這一修辭手法能使廣告詞富有節(jié)奏感，聽起來賞心悅目，給廣告受眾一種美的享受，從而達(dá)到以及該廣告及產(chǎn)品的效果。廣告英語可以有頭韻、中韻、尾韻等種押韻方式，比漢語押韻方式豐富。例如：Feel good, fast food.（快餐食品，可口溫馨），這句廣告語里good和food既押尾韻又押耳韻（即兩者聽起來發(fā)音相似），使廣告讀起來抑揚(yáng)頓挫，韻律整齊，產(chǎn)生一種美感。而讀者讀起來更便于朗讀和記憶，讀起來韻味十足，朗朗上口。Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only fr sony，Hi-fi即為high

fine(quality)，hi-fun即為high-fun，hi-fashion即為high-fashion，三個(gè)復(fù)合名詞，無論讀音和詞形，都給人以一種韻律感，耐人尋味的啟示。

第二章 英語廣告的翻譯技巧

英語廣告的詞匯、句法、修辭特征，在一定程度上給忠實(shí)于原文的翻譯帶來很多困難。因此在翻譯時(shí)掌握翻譯方法和原則是十分必要的。

2.1英語廣告的翻譯方法

2.1.1直譯

直譯又稱語義翻譯/異化翻譯。直譯指的是“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文。三星的廣告的廣告語：Challenge the Limits.（挑戰(zhàn)極限），這句廣告語意思明確，按字面意思直接翻譯即可，讓讀者有這樣一種錯(cuò)覺，如果你想要挑戰(zhàn)自己的極限，就要買三星。

2.1.2意譯

意譯又叫“靈活對等”、“動態(tài)對等”、“功能對等”翻譯、或傳意翻譯、歸化翻譯。意譯是一個(gè)相對于直譯而言的概念，通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過消化后的“語內(nèi)翻譯”，容許譯者有一定的創(chuàng)造性。但原文的基本信息應(yīng)該保存。其特點(diǎn)是翻譯手法較為自由、靈活、翻譯過程中通常考慮到了譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，從讀者角度上看譯文比較地道，可讀性強(qiáng)。The Who, What, When, Where and Y of Basketball Shoes.（涵蓋一切的籃球鞋），這里列舉了5個(gè)W（Y即為Why）,這5個(gè)詞本來是指一篇報(bào)道性的新聞應(yīng)該具備的要點(diǎn)，這里就是“包括一切要素”的意思，如果有一雙具備一切功能的運(yùn)動鞋你會愿意去買它嗎？答案肯定是yes。這句廣告語極富含義，值得推敲。

2.1.3套譯

有一則香煙廣告語：To smoke or not to smoke , that is a question.（吸不吸煙是個(gè)問題），它套用了莎士比亞的名句“To be or not to be, that is a question”，這種譯法比直譯更能引起共鳴，這則廣告語套用言簡意賅、眾人皆知的名句,使消費(fèi)者讀來倍感親切,增強(qiáng)廣告的感染力和產(chǎn)品的知名度。

2.1.4再創(chuàng)型翻譯

再創(chuàng)型翻譯指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng)造。摩托羅拉移動通訊的廣告：Motorola: wings.（摩托羅拉，飛躍無限），“wings”原意是“翼、翅膀”，這則廣告語將“wings”的意思進(jìn)行引申、擴(kuò)充，使之成為對偶形式；現(xiàn)代汽車的廣告：Prepare to want one.（眾望所歸，翹首以待），這則廣告語表面

上的意思是“想要得到”，但考慮到中文表達(dá)習(xí)慣多用四字格，在原意上增加一個(gè)四字成語，使之成為對偶形式。

翻譯是跨語言、跨文化的交際活動，在翻譯中要考慮不同語言的文化背景。翻譯廣告用語應(yīng)充分發(fā)揮譯入語的語言優(yōu)勢，采用靈活的翻譯方式，切忌刻板的硬譯。廣告翻譯應(yīng)該像廣告的設(shè)計(jì)者一樣，從廣告的功能定位、語言審美和文化差異等角度去把握譯文，才不失原廣告語帶給觀眾的美好感覺。

2.2英語廣告的翻譯原則

2.2.1功能定位翻譯

廣告的翻譯要把握廣告的目標(biāo)和內(nèi)涵，著眼于廣告的用途、性能、特點(diǎn)等功能定位，把產(chǎn)品和服務(wù)的功能作為凸顯的要點(diǎn)。例如，有一則餐廳廣告：Finest food, most attractive surrounding, and friendly disposition，這則廣告語迎合了顧客對食物口味、就餐環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量等方面的要求。如果譯成“最好的食物，最吸引人的環(huán)境，有好的接待”首先顯得不夠簡潔上口，其次餐廳的特色沒有得到很好的彰顯，從一定程度上也降低了廣告的效果。若改譯為“風(fēng)味獨(dú)特，環(huán)境幽雅，服務(wù)周到”就會收到很好的成效，把餐廳的特色概括的也非常到位。

2.2.2語言審美性翻譯

語言和文字是人們展示美的重要方式之一，不僅給人們帶來視覺的享受，而且寓意優(yōu)美，能帶來心靈上的震撼。例如：水中城，城中水，江南風(fēng)景，東方風(fēng)情，讓我們?nèi)谌胩K州。譯句1：A city in water, a city above water, a sight of southern China, a disposition of orient.Let’s go to Suzhou.譯句2.Suzhou is a city around connecting with water.This city is full of attracting sights of southern China and it represents the oriental charm.It’s your ideal destination for tour.顯然，譯句1顯得平淡無趣，而譯句2展示了廣告語的美感，使人讀起來朗朗上口。

2.2.3文化矯正性翻譯

譯者要深知英漢兩種語言文化的差異，注重適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換和顧客的心理適應(yīng)性。中國文化深受儒家思想的影響，蘊(yùn)藏著深厚的人文主義精神，形成中國人特有的以“吉慶”、“仁愛”為基本內(nèi)容的內(nèi)傾向文化心理。而西方人是以“務(wù)實(shí)”、“人本”為基本內(nèi)容的外傾向心理。如，If you drive,don’t drink;If you drink, don’t drive.這則廣告體現(xiàn)了英語中“尊重個(gè)人意愿”的勸慰性特點(diǎn)。如果按原文的格式和意思翻譯成“如果你要開車就不要喝酒，如果你喝了酒就不要開車”，這樣翻譯會讓漢語讀者感覺很怪，非常不對口味。因?yàn)闈h語中習(xí)慣于用強(qiáng)制性、命令的口吻表達(dá)：“嚴(yán)禁酒后開車”來告誡駕駛員為了自身和車上人員的生命安全，酒后是不允許開車的。

第四篇：英語廣告翻譯

英語廣告的修辭特點(diǎn)與翻譯：

一．明喻（本體與喻體之間常用as,like等介詞連接起來）

二．明喻（把一個(gè)事物的名稱用在另一個(gè)事物的名稱上，無as,like等連接）e.g:You are better

off under the Umbrella(保護(hù)傘)。這里的用意是：購買保險(xiǎn)；外出遠(yuǎn)行，猶如置身于一頂傘下，可以無憂無慮的去盡情享受旅行的樂趣。

三．換喻（利用一個(gè)事物的名稱替換與他有密切聯(lián)系的另一個(gè)事物名稱的修辭方

法）e.g:The most sensational place to wear stain(綢子)on your lips.四．重復(fù)：

五．?dāng)M人e.g:Flowers by Interfloar speak from the heart.biaoda 表達(dá)：“祝你早日康復(fù)”“最真

摯的感謝”“祝你生日快樂”這是花店使用的廣告用語。

六．夸張：e.g:Every time we race,you win.這是電子琴廣告的標(biāo)題。“每場比賽，常常獲勝。”

七．雙關(guān)

八．對比

商務(wù)英語中的委婉表達(dá)與翻譯：

一． 事態(tài)倒退法:1could you~~~~~~~ 與 can you~~~~ 2.we wanted ~~~ 與we want

~~~~~~~~~~ 3.would you~~~ 與canwill you~~~~~~~

二． 語態(tài)被動法

三． 語氣虛擬法：1.We would be very grateful if you could let us take delivery before the selling

season.2.We will be very grateful if you can let us take delivery before the selling season.1比2好

四． 詞句否定法：1.“not bad”“very good”2.”be not acceptable”“be unacceptable”

五． 語氣弱化法：1.否定語氣弱化法：（1）在否定句前加上“Iam afraid” “I do not think” “Iam

not sure”e.g:Ido not think it is wise for either of us to insist onhis own terms.It is unwise for either o us to insist on his terms.(2)在否定句中加上：really.always.quite.too.particularly.e.g:we do not really know that company’s financial standing.We do not know ~~~~~~(3)在否定句前或后加上please或使用反意疑問句:e.g:Don’t be so impationnt,would you? We will lertainly make some progress late on.Don’t be so impatient.We will~~~~~~~~~~~~ 2.疑問語氣弱化法：e.g:but how are you going to pay for your imports,if Imay ask?3.肯定語氣弱化法：在距前家“I think” “I hope” “I regret” “please”等.注意運(yùn)用常用句型。

廣告語句，特別是標(biāo)題距 必須簡短緊湊，省略句也必然頻頻出現(xiàn)，這是商業(yè)廣告的句法特點(diǎn)。

第五篇：英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用技巧及翻譯

英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用技巧及翻譯

李祥

摘 要：雙關(guān)語是英語廣告中一種較為常見的修辭手段。雙關(guān)語的翻譯本身就是一個(gè)難點(diǎn)，而廣告中雙關(guān)語的翻譯則更加復(fù)雜。本文從語音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)和成語、俗語雙關(guān)等幾方面對雙關(guān)語的運(yùn)用技巧作了闡述。并在考慮雙關(guān)語的雙重含義及廣告語體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，從契合譯法、分別表義法、套譯法、側(cè)重譯法和補(bǔ)償譯法等方面對英語廣告雙關(guān)語的翻譯作了初步的探討。

關(guān)鍵詞：廣告語言；雙關(guān)語；翻譯

Punning and the Translation of Puns in English Advertisements

MENG Lin & ZHAN Jing-hui

(Foreign Languages Dept., Harbin Institute of Technology, Harbin 150090, China)

Abstract: Punning is one of the most common rhetorical devices used in advertisement.This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements.There are various ways to form puns in advertisements.The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind.Key words: advertising language;pun;translation

引 言

不論是商品廣告，還是公益廣告，廣告的創(chuàng)作都是一門綜合性藝術(shù)。它集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、聲電學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等于一身。這門藝術(shù)中的文案寫作比其它形式的寫作都更需要技巧。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。因此廣告文案中文學(xué)語言運(yùn)用精當(dāng)會使得廣告語言的內(nèi)涵與影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告本身。雙關(guān)語這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語具有簡潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。

1.雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用

作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個(gè)語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的有以下幾個(gè)方面。

1.1.諧音雙關(guān)

―諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的‖ 1。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。

(1)More sun and air for your son and heir.2

譯文：這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。

在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運(yùn)用了sun-son, air-heir這兩對諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗風(fēng)趣、幽默，具有感召力。

(2)Trust us.Over 5000 ears of experience.3

譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。

這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。

許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。

(3)WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.4

譯文：―恒久‖玻璃爐具帶給你一個(gè)全新的概念：潔凈。

這里生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點(diǎn)，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wear forever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。

1.2.語義雙關(guān)

―語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)‖ 5。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。

(4)The label of achievements.Black Label commands more respects.6

譯文：酒是功成名就的標(biāo)志。黑色標(biāo)志使您更顯尊貴。

語義雙關(guān)也多見于品牌名稱中。這是一則威士忌酒的廣告，Label有兩層含義，一為―標(biāo)志‖，一為酒的牌子—Black Label。該廣告通過雙關(guān)手段的運(yùn)用，使人聯(lián)想到功成名就時(shí)就要飲用該酒；同時(shí)，用品牌名稱形成雙關(guān)，又便于消費(fèi)者對品牌的記憶，從而對商品發(fā)生興趣。

(5)Spoil yourself and not your figure.7

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoil oneself意為―盡興‖；而spoil one’s figure則意為―破壞了體形‖。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。

(6)A deal with us means a good deal to you.8

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，―做買賣‖、―一筆好買賣‖和―許多‖。a good deal構(gòu)成一個(gè)絕妙的雙關(guān)。

1.3.語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。

(7)Which lager can claim to be truly German?

This can.（旁邊畫有一罐啤酒）9

譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無獨(dú)有偶，可口可樂公司也在這個(gè)can字上做文章。

(8)Coke refreshes you like no other can.10

譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。

句中can既可理解為名詞―罐，聽‖，又可看成是情態(tài)動詞―能‖，全句可理解為Coke refreshes you like no other(can: tin, drink)can(refresh you)。11 這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

1.4.成語或俗語雙關(guān)

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

(9)You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.12

譯文：納克斯堅(jiān)果讓你愛不釋口。

從廣告的字面意義看，to go nuts是―去買堅(jiān)果‖，但它同時(shí)還是一句成語，意為―瘋狂、發(fā)瘋‖。雙關(guān)語的運(yùn)用表明了納克斯牌堅(jiān)果對人們的吸引力是無以抗拒的。

(10)A Mars a day keeps you work, rest and play.13

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。

這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時(shí)還引用了兩條成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個(gè)新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時(shí)精力充沛，休息時(shí)放松自如。

2.廣告雙關(guān)語的翻譯

廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá)，在語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯性障礙。因此，英語廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)臐h語表達(dá)方式，既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語在翻譯中信息量的流失，增強(qiáng)廣告語體特征，英語廣告雙關(guān)語的翻譯還是可能的。

2.1 契合譯法

一般認(rèn)為，雙關(guān)語由音、形、義等手段構(gòu)成了可譯性障礙，存在不可譯性。但―有些雙關(guān)語也不是絕對不可譯。雙語偶合，是可能的‖ 14。契合譯法在雙語偶合的基礎(chǔ)上，兼顧了廣告雙關(guān)語的形式和內(nèi)容，是廣告雙關(guān)語翻譯的最高境界。

(11)Easier dusting by a stre-e-etch!15

stretch一詞除了作為除塵布的品牌名稱―拉長‖外，其拼寫還被別出心裁地拉長，傳達(dá)出該詞的本意―延伸‖。讓人很容易感到除塵布能延長人手臂的功能，真切而形象地渲染了―拉拉拉長，除塵力強(qiáng)‖的功效。譯文中―拉‖字的重復(fù)再現(xiàn)了原文中stretch一詞被拉長的效果，形成感覺上的延伸。四字短語及押韻的使用都符合漢語廣告的語體特征。

2.2 分別表義法

如果要把雙關(guān)語的雙層意義完整地表述于譯文中，除了在雙語偶合的情況下，采用契合譯法外，―也可以采取變通手法，將雙關(guān)語義剝開，拆成兩層來表達(dá)‖。16

(12)The Unique Spirit of Canada.17

在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作―烈性酒‖解，又可作―精神‖解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為―別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神‖。18

(13)I’m More satisfied.19

(14)Ask for More.20

這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個(gè)雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個(gè)副詞，表示―更加，更多‖；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時(shí)又給人留下了一個(gè)印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使消費(fèi)者滿意。譯文分別為：―摩爾香煙，我更滿意‖；―再來一支，還吸摩爾‖。雙關(guān)語義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來朗朗上口。

值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。

2.3 套譯法

有些廣告雙關(guān)語的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對英語廣告進(jìn)行翻譯。

(15)All is well that ends well.21

這則廣告實(shí)際是一條英語成語，意思是―結(jié)局好，全都好‖。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞―結(jié)束‖和名詞―香煙蒂‖。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成―煙蒂好，煙就好‖。

(16)Better late than the late.22

這一妙句出自成語―Better late than never‖（晚來總比不來好）。它妙就妙在不僅引用了成語的結(jié)構(gòu)，還利用了late的雙關(guān)意義，the late這里指the dead。雙關(guān)的運(yùn)用使這則交通公益廣告產(chǎn)生了強(qiáng)大的震撼力。其譯文可套譯為―遲到總比喪命好‖。23

(17)We take no pride in prejudice.24

這是《泰晤士報(bào)》為自己做廣告時(shí)用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著―Pride and Prejudice‖，報(bào)社援引該書名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：―對于您的偏見，我們沒有傲慢‖。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。

套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時(shí)又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機(jī)智、幽默的色彩。

2.4 側(cè)重譯法

廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)―難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)‖，25 尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。

(18)The driver is safer when the road is dry;

The road is safer when the driver is dry.26

這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對司機(jī)很有警示作用。翻譯時(shí)，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。

(19)When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.27

bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養(yǎng)堅(jiān)果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達(dá)的多重意義表述出來：―當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點(diǎn)兒什么的時(shí)候，請嚼嚼全營養(yǎng)堅(jiān)果‖。

(20)Butlin’s –the right choice.Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money.Come to Butlin’s for the real party.Great Party Ahead.29

這是旅游公司利用各政黨之間的競爭為自己做的廣告。廣告中l(wèi)abour，conservative, liberal是三個(gè)政黨的名字，同時(shí)labour the point作―詳盡說明‖解，be conservative in your choice意為―在做選擇時(shí)保守‖，be liberal with money指―大手大腳地花錢‖。Party也是一個(gè)雙關(guān)詞，既指―政黨‖，又指―聚會‖。廣告中幾組雙關(guān)詞的運(yùn)用給人們留下了該旅游公司可以信賴的印象，可以說廣告作到了絕妙的地步。但遺憾的是像這樣的多重雙關(guān)譯起來難以多全其美，只好采取保留概念意義，犧牲雙關(guān)的譯法：

―布特林旅游公司——您的正確選擇。

不要?jiǎng)跓┲v個(gè)沒完，不要保守，也別猶豫，不要放任自由地亂花錢。

到布特林旅游公司，參加實(shí)實(shí)在在的聚會吧。

盛大的聚會正等著你！‖

側(cè)重譯法是對廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法，事實(shí)上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯性障礙的例證。

2.5 補(bǔ)償譯法

大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都能通過側(cè)重譯法譯出。但是有時(shí)雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對于廣告來說，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。

(21)OIC

這是一則眼鏡廣告，三個(gè)簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為―oh, I see‖。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時(shí)兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：―哇！我看見了‖。視覺上三個(gè)字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素來彌補(bǔ)。對于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補(bǔ)償手段。

3.結(jié) 語

總之，雙關(guān)語是廣告文體中十分常用的一種修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但廣告雙關(guān)語的翻譯問題值得進(jìn)一步研究。以上我們只是討論了廣告雙關(guān)語翻譯的幾種模式，在實(shí)際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，我們不可能在任何時(shí)候都只使用某一兩種手段，而須從具體情況出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來傳達(dá)原文的意義。

注 釋

1, 4, 6, 7, 9, 10, 13, 17, 18, 26, 28 項(xiàng)成東，試談廣告英語中的復(fù)義[J]，山東外語教學(xué)，1996。胡一，廣告英語的修辭魅力[J]，英語學(xué)習(xí)，1999，（8）。單祝堂，英語雙關(guān)語探討[J]，江蘇外語教學(xué)研究，1999，（1）。丁柏銓、夏文蓉、周斌，當(dāng)代廣告文案寫作[M]，陜西：陜西師范大學(xué)出版社，1998。

8, 11, 20, 22, 23, 24 候維瑞，英語語體[M]，上海：上海外語教育出版社，1988。, 19, 21, 27 崔剛，廣告英語300句[M]，北京：北京理工大學(xué)出版社，1993。

14, 16, 25 劉宓慶，當(dāng)代翻譯理論[M]，北京：中國對外翻譯出版公司，1999。蔣磊，談商業(yè)廣告的翻譯[J]，中國翻譯，1994，（5）。徐仲炳，英語雙關(guān)的類型和翻譯[J]，外國語，1988，（6）。

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[10] 徐仲炳，英語雙關(guān)的類型和翻譯[J]，外國語，1988，（6）。

[作者簡介] Dr Richard Lee 李祥