第一篇：內(nèi)容為王,教你玩轉(zhuǎn)病毒式視頻營銷

內(nèi)容為王，教你玩轉(zhuǎn)病毒式視頻營銷

一家雪佛蘭4S店，野蠻女友看中了一輛紅色新君威，她學(xué)著小朋友要玩具似地耍賴，要男友買下來，趁男友猶豫的時(shí)候，她心急之下，干脆打開車門，直接要把展車開走??

這是網(wǎng)上曾經(jīng)風(fēng)行的一部叫《野蠻女友買車》的視頻內(nèi)容，看完后，在不少人大笑女主角很“雷”、男主角夠“囧”之余，那輛讓女主角值得耍賴的新君威，也讓大家記在了腦海里。

接著，大家會把視頻分享給自己的好友，殊不知自己被“病毒營銷”了一把。不難發(fā)現(xiàn)，視頻營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷中最容易讓人接受，也最能創(chuàng)造價(jià)值的一種營銷方式。因?yàn)樗鼮榫W(wǎng)民創(chuàng)造了快樂，所以即使有點(diǎn)廣告信息，大家也不會反感，能最大限度增加消費(fèi)者對品牌的好感度。

如果創(chuàng)意足夠智慧，將會被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載在自己的博客、或者分享在社會化媒體上，華麗的變身為視頻營銷策略的亮點(diǎn)——病毒視頻。

病毒視頻最早出現(xiàn)在20世紀(jì)末的美國，第一支病毒視頻只有短短16秒，畫面描述了一個(gè)吹氣球的人被自己的氣球炸飛的絕技。這支視頻從郵箱始發(fā)，幾天內(nèi)就被瀏覽了數(shù)萬次。

而隨著網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站的流行，國內(nèi)外各類病毒視頻的案例也是層出不窮，精彩紛呈！作為專注于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的雜志，我們《實(shí)戰(zhàn)商業(yè)智慧》研究過很多的視頻營銷案例。

縱觀這些成功的案例，我們發(fā)現(xiàn)它們都有遵循著同一個(gè)原則，就是：把廣告做成內(nèi)容，而不是內(nèi)容做成廣告。

這里的內(nèi)容是可以為互聯(lián)網(wǎng)奉獻(xiàn)高質(zhì)量、優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容。內(nèi)容需要平時(shí)不常見的，超過人的想象力的承受力的。你必須做超出平常人的承受力，夸大，再夸張，讓內(nèi)容更具心理震撼力。

因此，企業(yè)想做好視頻病毒營銷，需要重點(diǎn)思考的問題是如何找到合適品牌訴求的“病毒”。

什么樣的視頻內(nèi)容，才能夠被稱之為“病毒”，吸引更多消費(fèi)群體的關(guān)注，并樂意分享和轉(zhuǎn)發(fā)呢？本期，我們根據(jù)消費(fèi)者的喜好程度，總結(jié)出了四種類型的“病毒”視頻:

一、超常絕技型

每個(gè)人心里都有一個(gè)超人，洞察消費(fèi)者對超能力的好奇心理。所以，運(yùn)用超于常人的絕技制作視頻，大都可以凝聚大眾網(wǎng)民的注意力。知名運(yùn)動品牌耐克2011年初曾發(fā)布過一段病毒視頻，內(nèi)容是《緋聞女孩》中的小J扮演者美國女星Taylor，在遭遇狗仔圍攻時(shí)，穿著耐克跑鞋跳下樓梯，飛躍攀墻，穿越幾十名狗仔隊(duì)，瀟灑的逃離娛樂“狗仔隊(duì)”的尾追。

這段視頻出來后，不僅在網(wǎng)上廣流傳。甚至在國內(nèi)，許多電視臺的娛樂節(jié)目都對該視頻進(jìn)行了轉(zhuǎn)播。

顯然，耐克制作這則視頻的目的當(dāng)然不是向觀眾展現(xiàn)Taylor的彈跳穿越絕技，而是要讓更多的觀眾了解NIKE跑鞋的輕便運(yùn)動功能。

三星數(shù)碼攝像機(jī)的病毒視頻廣告《飛名片達(dá)人》，與NIKE跑鞋的這段視頻有異曲同工之處。視頻內(nèi)容中沒有任何相關(guān)于產(chǎn)品特征，或是否具有革命性突破特點(diǎn)的相關(guān)介紹，從始至終都只有飛名片達(dá)人技藝的展示，觀看者都被這樣的技藝所折服，可謂是百發(fā)百中，讓人驚嘆、羨慕，甚至躍躍欲試。

另一個(gè)例子是在哈爾濱冰雪節(jié)期間，哈爾濱啤酒超乎想像的用啤酒作畫的視頻。視頻的內(nèi)容是在一片冰天雪地中，幾名繪畫者用成箱的哈爾濱啤酒灑在地上，繪出了一幅巨大的哈爾濱標(biāo)志性建筑——圣索菲亞教堂圖案。

不得不說，哈爾濱啤酒成功的運(yùn)用這樣的創(chuàng)意和病毒營銷方式，將自己品牌的親和力大幅度提升。

二、娛樂搞笑型

沒有人會反對快樂，如果通過一段有趣的視頻可以提高人的愉悅指數(shù)，那么這段視頻將很可能成為下一支病毒式視頻。

“攪得爛嗎”系列視頻被譽(yù)為有史以來最有效的病毒視頻營銷，到現(xiàn)在已經(jīng)被全球超過一億人觀賞過。

在視頻內(nèi)，一個(gè)叫作“湯姆”的家伙把所有能夠想到的玩意兒都塞進(jìn)了桌上的攪拌機(jī)里——撲克、火柴、燈泡??甚至還有手機(jī)！每段視頻的開頭，老頭兒都會帶著防護(hù)眼睛來上一句：“攪得爛嗎？這是一個(gè)問題。”

他們總共制作了將近30 段此類視頻放到網(wǎng)上。就這么簡單的視頻從而讓這家果汁機(jī)生產(chǎn)商瞬間爆紅，視頻公布之后，他們的業(yè)績足足成長了七倍，而在視頻公布之前，他們只是一家小小的果汁機(jī)制造商，做的是很辛苦的競爭激烈的家電市場。

而在國內(nèi)，值得一提的就是7喜的系列視頻，2010年底，就在“小月月”正在惡心著廣大網(wǎng)民的時(shí)候，一則時(shí)長四分多鐘，以小月月為主角的視頻，在網(wǎng)上悄然流行。在這則視頻中，一個(gè)帥哥陰差陽錯(cuò)地追求了小月月，然后二人結(jié)婚生子，相扶到老，最后過完了一輩子。

劇中的小月月由一個(gè)男子扮演，身寬體胖，滿臉胡茬，走路大大咧咧，說話也粗聲粗氣；而男主人公則精干帥氣，禮貌謙遜。

為什么他當(dāng)初會追求小月月呢？這是整個(gè)影片最大的疑問，直到視頻的最后，小月月和男主人公都已經(jīng)老了，小月月躺在床上快死了，才疑惑地問男主人公說：我不明白，你當(dāng)初為什么選擇了我？

這是揭開全劇懸念的時(shí)候了，男主人公開始了他痛苦的回憶。原來，他和朋友當(dāng)初因?yàn)闊o聊，說想找點(diǎn)樂子，這時(shí)候，小月月剛好從他們面前走過，三人就決定誰的飲料中獎就去泡小月月。悲劇的是，男主人公的7喜中獎了。于是就有了整個(gè)故事。

已經(jīng)垂死的小月月知道了事情的真相，氣得一下子從床上跳起來說：你這個(gè)笨蛋，難道你不知道7喜的中獎率高達(dá)27%嗎？小月月從床頭隨手拿起幾瓶7喜，一打開，全部都中獎了，男主人公當(dāng)場也氣死了過去。至此，故事結(jié)束，畫面切入7喜的廣告。

如此雷人的視頻，在網(wǎng)上一經(jīng)發(fā)布，就得到了網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和評論，網(wǎng)友看后大都會開懷一笑，一面罵著小月月的惡心，一面感嘆7喜的精妙構(gòu)思。

三、溫情友愛型

愛是人類永恒的主題，是維系家庭關(guān)系的紐帶，煽情的宣傳手段，讓營銷者屢試不爽。上下五千年的華夏文化，將家庭觀念深耕在國人的骨子里。對我們來說，每逢佳節(jié)，合家團(tuán)圓就是最大的幸福。

例如，潘婷曾在泰國拍的一段視頻廣告，相信很多人都看過，故事情節(jié)很并不復(fù)雜。主要講述了一個(gè)聾啞小提琴少女的坎坷音樂之路，街頭，是一位和她一樣殘疾的老藝人，很多年，一直在堅(jiān)持自己的夢想，在人流攢動的街道“舞臺”，用微笑認(rèn)真寫自己的人生樂章。

雖然一場音樂比賽，差點(diǎn)成為權(quán)貴妄想控制的游戲，是小女孩，閉上眼睛，用心感受世界的忘我，發(fā)揮自己狂野原野的飄逸。當(dāng)喝彩最后的時(shí)刻，是那位不可一世的鋼琴女的低頭。也正是這樣子的故事情節(jié)，讓每一位遇到困難的人們，頓時(shí)醒悟，我也能行!

這個(gè)在泰國播放的廣告卻在中國視頻網(wǎng)站風(fēng)靡，并被網(wǎng)友命名為“最感人的勵志廣告”，4分鐘的視頻短片，展示了女孩無聲的世界，堅(jiān)強(qiáng)的生活。

一頭清新秀發(fā)的女主角被植入短片中，卻有著先天聾啞的缺陷。雖然故事始終都沒有出現(xiàn)產(chǎn)品形象，但潘婷所傳達(dá)的品牌精神卻深入人心，極具傳染性。比起太多洗發(fā)水廣告使用高高在上的漂亮模特，這也是這部短片與消費(fèi)者溝通時(shí)的獨(dú)特之處：放低距離感，帶點(diǎn)勵志，讓消費(fèi)者憐憫，讓人在觀看視頻的同時(shí)，同時(shí)得到廣告的效應(yīng)。

還有在2012年春節(jié)期間，百事為賀歲所拍的微電影《把樂帶回家》，主打的就是親情牌。劇中，張國立飾演一位在鐵路上工作的父親，每年春節(jié)他的兒女都天南海北，各有所忙，留下他獨(dú)自過年，正當(dāng)張國立心灰意冷以為今年也是孤獨(dú)一人之時(shí)，飾演神秘人的古天樂出現(xiàn)，幾次三番牽線感動兒女，回家跟爸爸團(tuán)年，共享溫情。

9分鐘的視頻，煽情的音樂，再加上觸動人心的劇情，一經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上首發(fā)，就引起了諸多游子的共鳴，賺淚不少。網(wǎng)友在感動之余，也瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)視頻，并且紛紛表示，一定要回家陪父母過年。

而在視頻中，百事透過一個(gè)個(gè)細(xì)微的故事情節(jié)，巧妙地以旗下各種產(chǎn)品為劇情穿針引線，為冷飲品牌植入了溫情元素。

例如，當(dāng)飾演張國立兒子的羅志祥在舞臺上排練地大汗淋漓時(shí)，古天樂適時(shí)出現(xiàn)，拋給他一瓶百事可樂，并留下一句“別想一口氣喝光哦”，勾起了羅志祥小時(shí)候和父親對話的場景，最終促使他回家和父親團(tuán)聚。

還有當(dāng)家人團(tuán)聚后，子女紛紛對父親的祝福用語，分別是：祝大吉大利（粒），百事可樂，年年有樂事。

百事以這種巧妙的植入方法將旗下三大品牌：百事可樂、純果樂、樂事薯片宣傳了個(gè)遍，生動而又飽含感情，讓觀眾在觀看時(shí)，即使知道這是廣告，也對影片入迷不止。

四、游戲互動型

借助技術(shù)，企業(yè)可以讓視頻短片里的主角與網(wǎng)友真正互動起來。用鼠標(biāo)或者鍵盤就能控制視頻內(nèi)容，這種好玩有趣的方式，往往能讓一個(gè)簡單的創(chuàng)意取得巨大的傳播效果。隨著手機(jī)、無線網(wǎng)絡(luò)的加入，這種互動模式將在視頻病毒營銷中取得更大的突破。

互聯(lián)網(wǎng)上第一個(gè)互動線上視頻，應(yīng)該是美國的快餐連鎖店漢堡王，利用“聽話的小雞”這個(gè)互動視頻來推廣新的雞塊快餐。

一個(gè)視頻窗口站立著一個(gè)人型小雞，下面有一個(gè)輸入欄，供參與者輸入英文單詞。當(dāng)你輸入一個(gè)單詞時(shí)，視頻窗口里的小雞，會按照你輸入的單詞的意思做出相對應(yīng)的動作，比方說你輸入“JUMP”，小雞會馬上揮動翅膀，原地跳起，然后恢復(fù)到初始畫面，又比如你輸入“RUN”，小雞就會揚(yáng)起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，而當(dāng)你輸入的單詞小雞無法用肢體語言表達(dá)的時(shí)候，小雞就會做出表示不解的動作，還有就是當(dāng)你長時(shí)間沒有動作的時(shí)候，小雞就會做出擦汗的動作以示抗議。

這個(gè)可以完全按照網(wǎng)友命令做動作的小雞，跟漢堡王的定位——“按你所想做的去做(Have it your way)”配合得天衣無縫，將企業(yè)思想通過一種互動游戲式的體驗(yàn)傳遞出來。

這個(gè)視頻推廣啟動后，一周內(nèi)就達(dá)到了1500 —2000 萬次的點(diǎn)擊，平均每次訪問逗留時(shí)間長達(dá)6 分鐘。

而很多觀看了這個(gè)視頻的網(wǎng)民，也順便會點(diǎn)擊下面幾個(gè)按鈕，直接進(jìn)入漢堡王的網(wǎng)站，瀏覽到最新的雞塊漢堡快餐促銷信息。

點(diǎn)評：現(xiàn)如今，讓許多公司開始嘗試網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的一個(gè)重要原因，就是網(wǎng)絡(luò)視頻營銷投入的成本與傳統(tǒng)的廣告價(jià)格差太大了。一支電視廣告，投入幾十萬甚至上千萬都是很正常的事情，而幾千塊錢就可以搞定一支網(wǎng)絡(luò)視頻短片。

通過對以上這些病毒視頻的研究，可以看到，一支視頻能在短時(shí)間內(nèi)被大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)和觀看，從而成為一支病毒，關(guān)鍵在于制作足夠吸引人的視頻內(nèi)容。

在內(nèi)容的策劃上，除了我們上面講到的四個(gè)消費(fèi)者感興趣的話題外，還應(yīng)該圍繞最核心的易感人群展開。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品訴求、有不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式，也會有不同的受眾人群。

而往往，我們在制作視頻內(nèi)容時(shí)候，最容易犯的錯(cuò)誤就是：沒有站在用戶的角度思考，做的視頻和用戶有距離感，不那么親切。這是一個(gè)大忌。最好的視頻內(nèi)容，應(yīng)該是完全以用戶的角度來制作視頻的。

在抓住了消費(fèi)者的心理之后，我們需要做的以及能夠做到的是在進(jìn)行視頻創(chuàng)意時(shí)盡力使內(nèi)容更加“可口化”、“可樂化”、軟性化，更好地吸引消費(fèi)者眼球。

文章來源：單仁資訊（http://www.tmdps.cn）官方網(wǎng)站，轉(zhuǎn)載請注明出處

第二篇：淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營銷”

北方民族大學(xué) 學(xué)士學(xué)位論文

論文題目: 淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營銷”

院(部)名 稱: 文史學(xué)院 學(xué) 生 姓 名:

專 業(yè): 廣告學(xué) 學(xué) 號: 2008 指導(dǎo)教師姓名:

論文提交時(shí)間:

論文答辯時(shí)間:

學(xué)位授予時(shí)間:

北方民族大學(xué)教務(wù)處制

摘 要

在網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)之前,廣告的主要傳播途徑是通過電視、報(bào)紙、廣播、雜志，這傳統(tǒng)的四大媒體傳播的。而隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告以其成本低、即時(shí)性、開放性的特點(diǎn)出現(xiàn)后,迅速成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn), 網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營銷”傳播方式及運(yùn)作有很多值得我們注意的問題。本文主要對網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營銷進(jìn)行分析，了解網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營銷”的概念、特性、要素、傳播機(jī)理以及病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略、毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用中的不足和建議等。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告；校內(nèi)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營銷；病毒式營銷

Abstract Before the emergence of online advertising, advertising is mainly transmitted through television, newspapers, radio, magazines, traditional four media spread.With the development of multimedia technology and network technology, online advertising for its low cost, real-time, open features appears, quickly became the focus of attention.After the study found that the mode of transmission and operation of online advertising and viral marketing there are many worthy of our attention.In this paper, online advertising, viral marketing analysis, to understand the concept of online advertising and viral marketing "features, elements, the propagation mechanism of viral marketing in the campus network strategy, drugs, marketing in the campus network deficiencies and recommendations.Key words

Online advertising;The school network;Network marketing;Viral marketing

目 錄

前言..................................................................................................................................................5

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告及“病毒式營銷”..................................................................................5

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中如何實(shí)施病毒性營銷......................................................................................7

（一）創(chuàng)造良好的口碑...........................................................................................................7

（二）提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)...................................................................................................8

（三）讓用戶參與及與用戶互動...........................................................................................8

（四）充分利用網(wǎng)絡(luò)工具.......................................................................................................8

（五）采用會員制營銷...........................................................................................................9

三、病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略....................................................................................10

（一）增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告.............................................................................................10

（二）“我的評論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播.............................................................................11

（三）互動小游戲.................................................................................................................11

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營銷應(yīng)用中的不足和建議...........................................................................12

（一）信息傳播環(huán)境相對封閉.............................................................................................12

（二）服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊.................................................................................12

（三）病毒營銷模式單一.....................................................................................................13

1、視頻分享...................................................................................................................13

2、電子商務(wù)...................................................................................................................14

3、校內(nèi)通.......................................................................................................................14

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小.....................................................................................15

五、網(wǎng)絡(luò)病毒營銷的傳播機(jī)理.....................................................................................................15

（一）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù).........................................................................................16

（二）提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式.............................................................16

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴(kuò)散.........................................................................16

（四）利用公眾的積極性和行為.........................................................................................17

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò).................................................................................................17

（六）利用別人的資源.........................................................................................................17

六、結(jié)論.......................................................................................................................................18 參考文獻(xiàn).......................................................................................................................................20

前言

商品市場的發(fā)展，帶來了激烈的商家競爭。這種競爭必然促使“廣告市場”的快速發(fā)展。特別是經(jīng)濟(jì)全球化與信息全球化沖擊，人們迫切需要一種更多便捷有效的廣告營銷模式。而網(wǎng)絡(luò)廣告無疑是這種競爭中最受歡迎的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢主要通過社交網(wǎng)站，使其像病毒一樣把廣告?zhèn)鞑ラ_來。更好的達(dá)到宣傳效果。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ跊]有經(jīng)過人們同意的情況下就傳播，比如當(dāng)人們在津津有味的欣賞電視劇的時(shí)候突然插播一段廣告，這是很令人反感的。

病毒式廣告營銷則是在你朋友給你發(fā)的一段視頻郵件的時(shí)候，經(jīng)過你的許可，給你做一段宣傳，這是你主動去接受。效果比起被迫接受要好的多。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告及“病毒式營銷”

網(wǎng)絡(luò)廣告是指以先進(jìn)的多媒體技術(shù)為基礎(chǔ),以互聯(lián)網(wǎng)為載體的廣告信息告知活動,擁有靈活多樣的廣告投放形式,包括橫幅式廣告、電子郵件式廣告、插頁式廣告、互動游戲式廣告、競賽與推廣式廣告、按鈕式廣告、網(wǎng)上分類廣告、網(wǎng)絡(luò)短片廣告等。

橫幅式廣告 電子郵件式廣告

插頁式廣告 按鈕式廣告

競賽與推廣式廣告 互動游戲式廣告

網(wǎng)絡(luò)分類廣告 網(wǎng)絡(luò)短片廣告

注：以上圖片均來自互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)病毒營銷病毒營銷（viral marketing，也可稱為病毒式營銷）通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復(fù)制，廣泛傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾更具體 6

一些，它是通過物質(zhì)誘惑（免費(fèi)）、娛樂吸引（視頻）等方式激活消費(fèi)者的參與意識。病毒營銷既可以被看作是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，也可以被認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，即通過提供對受眾認(rèn)為有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用受眾之間的主動傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的。病毒式營銷有效的用于廣告領(lǐng)域，使眾多商家銷售額大幅提高，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中如何實(shí)施病毒性營銷

（一）創(chuàng)造良好的口碑

自從人類有了商品交易后，口碑就被當(dāng)做重要的營銷模式，也是人類最原始的行銷方式。口碑運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)營銷方式，很多人可能會發(fā)現(xiàn)，出于各種各樣的原因，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷和體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人，譬如在哪個(gè)網(wǎng)上商店買了一款新型的飾品，哪家網(wǎng)上機(jī)票折扣店的機(jī)票便宜、服務(wù)好等等。這種口傳方式對消費(fèi)者的作用是巨大的。如美國總統(tǒng)奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)就充分利用了口碑來開展病毒性營銷：一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員—寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內(nèi)容采用中文非常詳細(xì)的闡述了奧巴馬當(dāng)選對美國當(dāng)?shù)厝A人選民的好處，最后他們說“請將這封信盡快轉(zhuǎn)送給您的親朋好友，并煩請他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一。”這封信正是病毒性營銷的典型范例，后來很多的當(dāng)?shù)厝A人都投了奧巴馬的選票。近期，一項(xiàng)對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行的有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會和別人交流關(guān)于“購買及使用商品經(jīng)驗(yàn)”。①由此可以看出，在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競爭中，口碑作為網(wǎng)絡(luò)營銷模式，其價(jià)值無可估量。

① 引自《市場營銷》2010年第27期《病毒性營銷理論及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用》（張永鋒 黃娟）一文。

（二）提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)

眾多的營銷模式中，提供“免費(fèi)”也是及其有效的。相比而言，“免費(fèi)”比“便宜”、“廉價(jià)”等更能引人注意，所以很多時(shí)候病毒性營銷計(jì)劃都通過提供“免費(fèi)”的產(chǎn)品或服務(wù)來引起消費(fèi)者的注意，如免費(fèi)贈送、免費(fèi)下載、免費(fèi)信息、免費(fèi)服務(wù)等。當(dāng)用戶使用免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也為企業(yè)帶來了有價(jià)值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務(wù)銷售機(jī)會等。當(dāng)然，在提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，一定要注意以下兩點(diǎn)：一是免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的目的是什么。一般而言，免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)有兩個(gè)目的：一是等用戶使用習(xí)慣后開始收費(fèi)，二是發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，如占領(lǐng)市場份額、爭取廣告收入等；二是合理利用免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的形式。一般而言，有如下幾種方式可以采用：一是產(chǎn)品或服務(wù)全部免費(fèi)（如提供免費(fèi)參考信息）；二是限制免費(fèi)，被有限次消費(fèi)后開始收費(fèi)（如許多殺毒軟件）；三是部分免費(fèi)，部分不免費(fèi)（如很多的網(wǎng)上調(diào)研公司只公布部分內(nèi)容，如需全部內(nèi)容則需要付費(fèi)）。因此，病毒式營銷利用“免費(fèi)”取得累累成績。

（三）讓用戶參與及與用戶互動

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)讓用戶參與活動，與用戶互動能夠在更大范圍內(nèi)更快地傳播市場信息，促進(jìn)病毒性營銷的開展。如國泰航空公司為了拓展亞洲市場，經(jīng)過精心策劃，決定進(jìn)行一個(gè)大型抽獎活動。為此，公司在各大報(bào)紙刊登了名為“贈送百萬里行抽獎活動”，要求參與者必須登錄網(wǎng)站了解詳細(xì)內(nèi)容。通過這種方式，大量有意向的參與者登錄到網(wǎng)站，這一方面增加了網(wǎng)站的知名度，使得消費(fèi)者參與網(wǎng)站的積極性大大增強(qiáng)；另一方面，也收集了大量的消費(fèi)者信息。

（四）充分利用網(wǎng)絡(luò)工具

網(wǎng)上商店可以充分利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營銷，如電子公告欄系統(tǒng)（BBS）、Email與eBook等。BBS是一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)，BBS中的網(wǎng)民都可能成為企業(yè)信息傳遞過程中的“橋”。若“橋”認(rèn)可企業(yè)信

息，那么“橋”會更有效地傳播信息，并且有時(shí)這種“橋”的傳播速度是驚人的。如一個(gè)負(fù)面例子：Intel公司的奔騰芯片因?yàn)楦↑c(diǎn)運(yùn)算出現(xiàn)錯(cuò)誤，雖然概率非常低，但還是被一位數(shù)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了，然后他在一個(gè)BBS上發(fā)表了評論，Intel公司知道后認(rèn)為是一個(gè)小問題，不會對用戶造成傷害，沒有采取應(yīng)對措施。結(jié)果這一評論在短短的幾天時(shí)間內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到全球各個(gè)國家，新聞媒體也大加報(bào)道，后來，Intel公司不得不投入約10億美元收回所有已出售產(chǎn)品并向消費(fèi)者道歉。由此可見，在現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)工具的力量是不可忽視的。Email作為一種病毒性營銷的常用工具，是指在用戶許可的前提下，通過電子郵件向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。企業(yè)在獲取目標(biāo)顧客許可后，向他們發(fā)送Email傳遞企業(yè)信息。如曾在網(wǎng)上流行一時(shí)的“吃垮必勝客”郵件就利用了這一點(diǎn)：必勝客向部分客戶發(fā)送了一封《吃垮必勝客》的郵件，郵件介紹了自助沙拉裝盤的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤的沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。很多收到郵件的人都決定去必勝客一試身手，隨后便把這封郵件轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友。通過這種方式，必勝客顧客大增。必勝客的這次病毒性營銷也可以說是一個(gè)極為成功的典范。相比Email，eBook的流傳和保存時(shí)間更持久，優(yōu)秀的eBook可以帶著企業(yè)信息在網(wǎng)民中廣為流傳，加之其出版方便和傳播發(fā)行快捷等優(yōu)點(diǎn)，eBook深受網(wǎng)絡(luò)營銷人員歡迎。

（五）采用會員制營銷

美國著名電子商務(wù)顧問Wilson博士指出進(jìn)行病毒性營銷可以充分利用別人的資源。最具創(chuàng)造性的病毒性營銷計(jì)劃是利用別人的資源達(dá)到自己的目的。會員制計(jì)劃即可以通過“會員加盟”、“聯(lián)合行動”等，實(shí)現(xiàn)資源共享，利用別人的資源，拓展自己的分銷渠道。如eBay與Click Trade網(wǎng)站合作開展會員制營銷與第三方解決方案，后來又與第三方網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方案提供商Commission Junction進(jìn)行合作，使得eBay迅速發(fā)展成為美國5大廣告主之一，這在很大程度上得益于會員制營銷。再如，亞馬遜公司曾發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)盟”行動，一個(gè)網(wǎng)站可以注冊為亞馬遜的會員（加

入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能。訪問者可以點(diǎn)擊該網(wǎng)站的這些鏈接進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站并購買某些商品，當(dāng)然，該網(wǎng)站可以獲得亞馬遜給付的一定比例的傭金。到目前為止，參與的會員已經(jīng)超過五十萬個(gè)。亞馬遜就充分利用了這些會員網(wǎng)站的資源，把分銷渠道擴(kuò)展到了地球的各個(gè)角落。

三、病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略

雖然我國的SNS社區(qū)比歐美晚一點(diǎn)，但是其發(fā)展非常迅速。校內(nèi)網(wǎng)2006年產(chǎn)生后便是突飛猛進(jìn)。截止到目前，它已成為中國最大的高校學(xué)生和白領(lǐng)SNS社區(qū)，無論是在用戶數(shù)量、用戶黏度還是網(wǎng)站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績。在社區(qū)規(guī)模不斷壯大的過程中，校內(nèi)網(wǎng)的運(yùn)營者們也在探索著自己的商業(yè)模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內(nèi)網(wǎng)的模仿本體Facebook最大的收入來源就是廣告。在病毒營銷模式的指導(dǎo)下，校內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)碩果累累，例如以下：

（一）增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告

校內(nèi)推出的增值服務(wù)———校內(nèi)虛擬禮品贈送，通過附帶廣告的方式，為廣告主的產(chǎn)品提供開展病毒營銷的平臺。在這項(xiàng)增值服務(wù)下，校內(nèi)用戶可直接用網(wǎng)銀購買校內(nèi)虛擬貨幣———校內(nèi)寶兌換相應(yīng)的禮品，互相贈送傳情達(dá)意。同時(shí)，校內(nèi)網(wǎng)還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2010年5月校內(nèi)網(wǎng)將優(yōu)樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進(jìn)行禮品互贈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2011年6月，共有593264人贈送優(yōu)樂美“暖心奶茶”給好友，取得良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但并非所有的行業(yè)都適用于這種校內(nèi)網(wǎng)廣告,如大眾消費(fèi)品,家電行業(yè),由于其目標(biāo)消費(fèi)群體是普通大眾,所以廣告方式選擇傳統(tǒng)媒體會覆蓋更多的目標(biāo)消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)廣告適合的行業(yè)是需要進(jìn)行充分市場細(xì)分的行業(yè),且目標(biāo)消費(fèi)群體集中在18到45歲之間,如電子類產(chǎn)品、化妝品、首飾類、女性時(shí)裝等等。

（二）“我的評論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

校內(nèi)網(wǎng)為迎合大眾口味，開發(fā)諸多服務(wù)，用戶可發(fā)表對書籍、電影等內(nèi)容的評價(jià)、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進(jìn)行在線購買。通過網(wǎng)友們的產(chǎn)品體驗(yàn)交流，校內(nèi)網(wǎng)內(nèi)部即可形成一套穩(wěn)定性和可信度高的產(chǎn)品口碑建立和傳播系統(tǒng)，這是SNS服務(wù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，而這種高質(zhì)高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內(nèi)網(wǎng)的注冊用戶大多是高校學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層，其消費(fèi)習(xí)慣和興趣比較接近，屬于精準(zhǔn)的細(xì)分市場。又因?yàn)槠髽I(yè)品牌文化既是一種符號,網(wǎng)絡(luò)廣告也是一種文化傳播方式,人們在接受廣告信息時(shí),總選擇與自己價(jià)值觀趨同的文化符號,即文化歸宿感,所以網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)重視企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的協(xié)調(diào)性。因此，也許某篇小小的評價(jià)短文，某次產(chǎn)品共享，某項(xiàng)便捷的在線購買，就會將某種產(chǎn)品透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴(kuò)散開來，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應(yīng)”，達(dá)到良好的營銷效果。

（三）互動小游戲

網(wǎng)絡(luò)廣告并非強(qiáng)迫性媒體,而是讓受眾自己進(jìn)行下載與傳播的,若網(wǎng)絡(luò)廣告沒有任何趣味性,則不能達(dá)到吸引點(diǎn)擊的目的,廣告也失去傳播效果。這是個(gè)娛樂的世界,如果你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品沒有任何實(shí)際功能,那看看他是否有娛樂功能,哪怕就只能博人一笑,如果你的產(chǎn)品只有實(shí)際的用途,那千萬別忘了設(shè)計(jì)一些看起來沒有什么用的“娛樂”功能,什么都可以沒有,唯獨(dú)不能沒有“娛樂精神”,這是這個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。所以網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是娛樂性,讓受眾在快樂中傳播廣告。校內(nèi)網(wǎng)的服務(wù)包括一些互動小游戲，利用小游戲服務(wù)為病毒傳播搭建了一個(gè)很好的商業(yè)傳播平臺。根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)出的小游戲，可以通過多種方式與產(chǎn)品或品牌相關(guān)聯(lián)、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內(nèi)容品牌推薦，這樣既做到了娛樂大眾，又為廣告提供一個(gè)興趣點(diǎn)。廣告主可以通過這個(gè)興趣點(diǎn)在對此興趣點(diǎn)感興趣的群體之間迅速的傳播開來。如娃哈哈營養(yǎng)快線推廣時(shí)，將一款游戲中補(bǔ)充能量的按鈕命名為營養(yǎng)快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應(yīng)也在同時(shí)

獲得提升，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的病毒營銷。

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營銷應(yīng)用中的不足和建議

商品營銷的日益激烈，各種營銷模式應(yīng)運(yùn)而生，校內(nèi)網(wǎng)利用自身資源，吸引廣告主和代理公司在自己的平臺上開展病毒營銷。這不僅開國內(nèi)SNS社區(qū)的先河，為同類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展廣告業(yè)務(wù)起了示范作用，而且初步向潛在贊助商和投資者展示和證明了SNS蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。但是必須承認(rèn)，目前無論國內(nèi)的SNS社區(qū)本身，還是病毒營銷在國內(nèi)SNS中的應(yīng)用都是處于起步階段，還有很多不足之處，急需改善。

（一）信息傳播環(huán)境相對封閉

由于社交網(wǎng)站建立的初衷就是為了互通信息，結(jié)識更多的人，從而擴(kuò)張關(guān)系網(wǎng)。因此，保證通暢便利的信息傳播渠道是社交網(wǎng)站安身立命的根本。然而，校內(nèi)網(wǎng)在這一點(diǎn)上卻比較薄弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環(huán)境，比如日志系統(tǒng)里會自動屏蔽騰訊Q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。雖然從同業(yè)競爭的角度考慮也無可厚非；雖然校內(nèi)推出了作為彌補(bǔ)性策略的強(qiáng)大內(nèi)容分享功能，但不管是從用戶的體驗(yàn)，還是從病毒營銷的效果上考慮，這種相對封閉環(huán)境的影響都是負(fù)面的。本文認(rèn)為，社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的自我保護(hù)大可不必嚴(yán)密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內(nèi)放寬與其他網(wǎng)站交流的限制，有利于促使病毒營銷傳播效果和范圍的最大化。

（二）服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊

據(jù)觀察2008年校內(nèi)網(wǎng)的用戶在數(shù)量上和停留時(shí)間上都大幅減少，個(gè)中原因就是競爭對手的出現(xiàn)。以開心網(wǎng)為代表的新一批SNS社區(qū)大肆開發(fā)娛樂游戲功能，使大批校內(nèi)用戶倒戈。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是意料之中的，畢竟校內(nèi)網(wǎng)目前大力維護(hù)的大都是基礎(chǔ)性的平臺服務(wù)，而不是真正具有服務(wù)性的實(shí)用功能，如“我的課程”卻不受重視。正是這種實(shí)用在線功能，最能

提高社區(qū)用戶活躍度及滿意度，有利于促進(jìn)社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展。不僅如此，借用豆瓣網(wǎng)站長麥田的話說，校內(nèi)網(wǎng)的商業(yè)模式只能用“紛亂”來形容，校內(nèi)網(wǎng)的運(yùn)營者除了有進(jìn)一步做大用戶資源的計(jì)劃外，并沒提出任何模式的成形盈利規(guī)劃。相較之下，中國移動139社區(qū)在普通SNS網(wǎng)站基礎(chǔ)上集合了移動短信、彩信、飛信和手機(jī)郵箱等多項(xiàng)功能，將網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系與用戶手機(jī)號碼直接綁定；51.com專注于網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬商品銷售等盈利模式已先行一步。本身定位和盈利模式不清，必然會影響到病毒營銷在SNS中的發(fā)揮。作為投資方的廣告主既不能精準(zhǔn)地傳達(dá)自己的營銷意圖，又難以估計(jì)和判斷營銷效果，還要承擔(dān)廣告目標(biāo)市場不斷縮水的風(fēng)險(xiǎn)，自然很難與SNS運(yùn)營商達(dá)成營銷合作。長此下去，SNS的生存都成問題，更不用提病毒營銷的應(yīng)用。因此，校內(nèi)網(wǎng)要求生存、求發(fā)展，務(wù)必盡快明確自己的社區(qū)定位，坐擁即有的優(yōu)勢用戶資源，開發(fā)具有針對性和特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，尋找和搶占盈利點(diǎn)，開創(chuàng)獨(dú)特的盈利模式。

（三）病毒營銷模式單一

在校內(nèi)網(wǎng)將運(yùn)營重心仍放于自身用戶資源和人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的前提下，其對廣告業(yè)務(wù)的涉足尚處于初步嘗試，現(xiàn)已應(yīng)用的病毒營銷策略僅有上文提到的寥寥無幾。不過，相信隨著校內(nèi)網(wǎng)用戶服務(wù)的逐步完善和改進(jìn)，病毒營銷也將有機(jī)會滲透到各項(xiàng)新增功能中。在此，本文建議三項(xiàng)特別具有病毒營銷應(yīng)用前景的SNS功能。

1、視頻分享

校內(nèi)網(wǎng)不妨多“偷師”國外更為成熟的同類SNS社區(qū)，如Facebook的成功病毒營銷經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)acebook的視頻分享功能就是個(gè)值得借鑒和開發(fā)的營銷平臺。這個(gè)Facebook自主開發(fā)的應(yīng)用程序使用戶可以上傳視頻、通過“Facebook移動”上傳手機(jī)視頻，以及用攝像頭錄像。同時(shí)用戶可以給視頻中的朋友加“標(biāo)簽”。視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)生活必不可少的一部分，而營銷信息通過視頻也可實(shí)現(xiàn)病毒指數(shù)式增殖般的傳播效力。

2、電子商務(wù)

SNS與電子商務(wù)的融合，將使兩者的優(yōu)勢發(fā)揮形成合力。社區(qū)能夠細(xì)分目標(biāo)受眾和市場并建立社群內(nèi)個(gè)人間的相互信任，而這種“誠信”可以極大降低交易成本，這正是電子商務(wù)所追求的；而電子商務(wù)的高效交易效率也為年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體所組成的SNS用戶所青睞。隨著支付方式和手段的普及，內(nèi)嵌電子商務(wù)應(yīng)用的SNS社區(qū)將為用戶提供一站式的便捷網(wǎng)上交易服務(wù)。目前國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)已在這方面進(jìn)行了成功嘗試。它以電影、書籍的組群評價(jià)為基礎(chǔ)建立產(chǎn)品口碑，直接和網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜書店以及其他網(wǎng)上二手書店鏈接，與合作伙伴分享利潤。兩者的結(jié)合對于廣告主來說，是一種能夠最直接和最迅速地將無形的病毒營銷的口碑傳播效應(yīng)變現(xiàn)的方式，具有極大的商業(yè)價(jià)值和潛力。校內(nèi)網(wǎng)擁有國內(nèi)最大的年輕消費(fèi)群體人際關(guān)系網(wǎng)，引進(jìn)電子商務(wù)的應(yīng)用挖掘這一資源優(yōu)勢的商業(yè)價(jià)值，這一盈利模式值得運(yùn)營商認(rèn)真考慮。

3、校內(nèi)通

校內(nèi)通是校內(nèi)網(wǎng)自主開發(fā)的即時(shí)通訊工具，它在一定范圍內(nèi)已取代了騰訊QQ的地位，這種應(yīng)用工具也蘊(yùn)含著巨大的病毒營銷應(yīng)用價(jià)值，可通過多種形式為廣告主和代理公司實(shí)現(xiàn)病毒營銷。通過對校內(nèi)通功能的設(shè)計(jì)和開發(fā)，病毒營銷可以從網(wǎng)絡(luò)頭像和人物表情道具的應(yīng)用、聊天機(jī)器人、即時(shí)聊天群等方式入手，將校內(nèi)通設(shè)定為包括在校內(nèi)網(wǎng)母營銷平臺中的高活躍度互動子平臺。

病毒式營銷自1997年由網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者Steve提出以后，一直引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的腳步。根據(jù)美國IMTStrategies公司的研究，病毒式營銷已經(jīng)成為美國營銷人員的常用工具，高達(dá)97%的受訪者表示現(xiàn)在或?qū)頃捎貌《臼綘I銷。隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為不同消費(fèi)者生活的一部分，未來會有更多的消費(fèi)者把時(shí)間和精力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。要想發(fā)展網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶，病毒式營銷將會成為企業(yè)的利器。

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小

校內(nèi)網(wǎng)中的人際關(guān)系主要是同學(xué)，校友同事等熟人圈，缺乏像微博那樣的陌生人群之間的交際。受眾雖不是作為固定的群體而存在,而是自發(fā)的,無組織的人群,但這并不意味著他們無可歸類,心無所系,恰恰相反,他們總會自覺不自覺地將自己劃歸在某一特定的接收群體之列。應(yīng)采用興趣點(diǎn)擴(kuò)散的方式通過建立組群的方法，利用陌生人群之間共同感興趣的一個(gè)話題，一種愛好讓其進(jìn)行溝通交流，從而達(dá)到信息的傳播，使信息傳播群拓展。

五、網(wǎng)絡(luò)病毒營銷的傳播機(jī)理

提起病毒，人們往往會心生畏懼。病毒之所以可怕，其本身的毒性只是一方面，它那獨(dú)特的擴(kuò)散方式才是真正“殺手锏”。病原體捕獲易感人群中的個(gè)體使其成為最初的病毒攜帶者，病毒隨著攜帶者的交往活動，傳染給下一級的易感人群。如此“滾雪球”般地循環(huán)往復(fù)，病毒在很短時(shí)間內(nèi)就會以幾何倍數(shù)迅速擴(kuò)散。病毒式營銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似，只不過病毒傳播的是其自身，依賴的是其自身的特性，而病毒式營銷傳播的是“種子”，依賴的是“種子”的價(jià)值。“種子”的傳播過程也可分為5個(gè)階段：吸引、參與、增值、滿意傳遞。當(dāng)含有物質(zhì)誘惑或娛樂吸引的“種子”被上傳到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，對此“種子有興趣的消費(fèi)者就會被這個(gè)“種子”所吸引，并對該“種子”所提供的信息進(jìn)行確認(rèn)，即所謂參與。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)信息屬實(shí)，并確實(shí)為消費(fèi)者帶來了價(jià)值時(shí)（增值），消費(fèi)者就會感到滿意或有趣并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享。如此，“種子”就被復(fù)制，不停的在易感人群中進(jìn)行“滾動式”的傳播，達(dá)到營銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)病毒營銷有著極富吸引力的“病源體”，其第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化，成效倍增。因此，我們有必要分析其傳播成功的戰(zhàn)略要素。

（一）提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

在市場營銷人員的詞匯中，“免費(fèi)”一直是最有效的，大多數(shù)病毒式營銷戰(zhàn)略以提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意。可是由于“見效緩慢”的原因，“免費(fèi)策略”往往被商家視為一個(gè)“虧本”的策略。商家是以利潤最大化為目標(biāo)的，但認(rèn)為使用“免費(fèi)策略”就是無利可圖卻是一個(gè)狹隘的想法：目前的免費(fèi)是為吸引消費(fèi)者的眼球，以利今后將他們引到收費(fèi)的產(chǎn)品上進(jìn)行銷售，最終實(shí)現(xiàn)總體的盈利；同時(shí)“免費(fèi)策略”也是商家在開展病毒性營銷初級階段可以采用的很好的宣傳推廣方式。因此商家必須走出這個(gè)認(rèn)識上的誤區(qū)。例如免費(fèi)的E－mail服務(wù)、免費(fèi)信息、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件等。病毒式營銷往往意味著報(bào)酬滯后，他們可能短期內(nèi)不能盈利，但是如果他們能從一些免費(fèi)服務(wù)中刺激高漲的需求或興趣，獲利將是不久的事情。

（二）提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式

病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的“種子”必須易于傳遞和復(fù)制，如E－mail、視頻、圖表、軟件等。病毒式營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因?yàn)橥ㄐ抛兊萌菀锥伊畠r(jià)，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡單，從營銷的觀點(diǎn)來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸，越簡短越好。

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴(kuò)散

為了滿足病毒所帶來的巨大需求，服務(wù)必須適應(yīng)從小到大的迅速改變。Hotmail模式的弱點(diǎn)在于免費(fèi)E－mail服務(wù)需要有自己的郵件服務(wù)器，如果要想這種戰(zhàn)略獲得成功，就必須迅速增加郵件服務(wù)器，否則將抑制需求的快速增加。只有提前對增加服務(wù)器做好計(jì)劃，病毒式營銷戰(zhàn)略的實(shí)施才有可能。但信息大規(guī)模傳播的同時(shí)因注意避免意識形態(tài)的沖突，我國是一個(gè)多民族國家，各種民族常常尤其風(fēng)俗習(xí)慣，生活中常常相互尊重彼此的風(fēng)俗習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中也應(yīng)尊重此種差異。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)匯聚各

種人群的公共場所,網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛傳播有時(shí)會引發(fā)一些文化、宗教、意識形態(tài)等方面的沖突。①企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營銷”過程中應(yīng)考慮到廣告所表達(dá)的內(nèi)容有無與地域間不同的文化或人類意識產(chǎn)生沖突,避免此種沖突對企業(yè)形象造成不良影響。

（四）利用公眾的積極性和行為

巧妙的病毒式營銷戰(zhàn)略是利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡(luò)的早期使得“Netscape Now”按鈕需求數(shù)目激增？是由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗(yàn)新的信息獲取方式。正是在這種信息需求的驅(qū)動下產(chǎn)生了數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以億計(jì)的E－mail信息，而且有越來越多的人加入進(jìn)來。因此，建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營銷戰(zhàn)略將會取得成功。

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

大多數(shù)人都是社會性的，每個(gè)人都生活在一個(gè)包含有8—12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中包括了你的朋友、家人和同事。而由于每個(gè)人所處的社會地位不同，部分寬闊的人際網(wǎng)絡(luò)可能包含幾百乃至數(shù)千人。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的人們也同樣在發(fā)展著網(wǎng)上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集即時(shí)通訊賬號、電子郵件地址以及喜愛的論壇，通過這些網(wǎng)絡(luò)，人們可以迅速地把各種信息擴(kuò)散出去。

（六）利用別人的資源

最具創(chuàng)造性的病毒式營銷戰(zhàn)略是利用別人的資源來達(dá)到自己的目的。例如百度的唐伯虎系列廣告視頻。最初只是通過百度員工的郵件進(jìn)行小范圍傳播，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上興起了視頻共享平臺以后，只是通過簡單的上傳，便有更多的人可以通過這個(gè)平臺下載觀看，在極短的時(shí)間內(nèi)獲得了比以往多幾倍的受眾。而這正是利用公共資源完成病毒式營銷目的的典型案例。

① 引自《技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究》 2008年04期 《土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)問題透析》（牛嘉）

六、結(jié)論

相對傳統(tǒng)四大媒體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營銷”這種新興的廣告形式,以“口碑營銷”傳播企業(yè)信息,具有成本低,傳播速度快,傳播效果好的優(yōu)點(diǎn)。是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中可利用的一種手段,現(xiàn)代企業(yè)中,營銷戰(zhàn)略往往是其公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,企業(yè)營銷管理部門的主要職能是正確制定和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要有三部分構(gòu)成:目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷預(yù)算。在現(xiàn)代企業(yè)中,企業(yè)不能孤立地運(yùn)用一種營銷手段占有市場,而是通過市場細(xì)分,依據(jù)營銷預(yù)算制定相應(yīng)的營銷組合戰(zhàn)略等綜合程序。網(wǎng)絡(luò)作為營銷組合戰(zhàn)略的一種形式,應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,配合事件營銷,公關(guān)營銷等方式進(jìn)行,使網(wǎng)絡(luò)廣告的作用達(dá)到最大化。隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善成熟,如今，網(wǎng)絡(luò)廣告的面臨更多的機(jī)遇，同時(shí)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，網(wǎng)絡(luò)廣告更要提高警惕，牢牢抓住機(jī)遇，利用機(jī)遇，利用“病毒式營銷”為商品宣傳更上一個(gè)臺階做出更多的貢獻(xiàn)。

致 謝

這篇論文是在陶萌萌老師的精心指導(dǎo)下完成的。在此，我謹(jǐn)向尊敬的陶老師表示真摯的謝意！

在選題之初，陶老師介紹了很多文獻(xiàn)資料以供我查閱，并與我就論文結(jié)構(gòu)和內(nèi)容做了很多的提示和指導(dǎo)。論文初稿寫成后，陶老師又對論文進(jìn)行了細(xì)致的修改，并提出了寶貴的意見。這種對工作一絲不茍的精神和對學(xué)生的負(fù)責(zé)態(tài)度使我深受感動。

四年的學(xué)習(xí)生活中，我得到了很多幫助和鼓勵。需要感謝的人太多太多：給我授課的每一位老師、可親的輔導(dǎo)員、負(fù)責(zé)學(xué)生工作的老師們以及圖書館的老師??。他們不僅教給了我許多科學(xué)知識和專業(yè)技能，而且他們那嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、和藹可親的態(tài)度、認(rèn)真負(fù)責(zé)的作風(fēng)都給了我很多感悟，成為我以后生活中的榜樣。在他們的影響下，我一路走來，直到今天成為一名合格的畢業(yè)生。在此，我謹(jǐn)向尊敬的老師們表示衷心的感謝！

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：視頻病毒營銷成功因素分析

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視頻病毒營銷成功因素分析

視頻病毒營銷成功因素分析

【摘要】本論文首先提出了關(guān)于視頻病毒營銷成功因素的觀點(diǎn)（熱點(diǎn)度、創(chuàng)新性、品牌效應(yīng)），通過搜集數(shù)據(jù)（好評度、關(guān)注度、盈利性）對三個(gè)案例比較分析得出了視頻病毒營銷成功因素的重要性比較，結(jié)論是創(chuàng)新性是視頻病毒營銷成功因素的最關(guān)鍵因素。

【關(guān)鍵詞】視頻病毒營銷 關(guān)注度 好評度 品牌效應(yīng)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)達(dá)，在電視廣告進(jìn)行宣傳已經(jīng)顯示不那么先進(jìn)了，更何況成本高、效果小。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)達(dá)，帶來了許多新穎的營銷模式，而本論文主要闡述的是關(guān)于視頻病毒營銷模式的成功因素分析，這將解密視頻病毒影響成功的原因究竟在哪里，而在這里，通過這篇論文來探討一下視頻病毒營銷模式的成功因素。

一、案例分析模式

（1）分析模式。本文案例的分析模式是如下兩個(gè)方面：首先是從設(shè)計(jì)的角度：熱點(diǎn)度、創(chuàng)新性、品牌效應(yīng)；以及從影響的角度：好評度、關(guān)注度、盈利性。本文采用先將案例放置，然后進(jìn)行比較分析，最后通過比較得出結(jié)論。

（2）數(shù)據(jù)挖掘。好評度數(shù)據(jù)收集：豆瓣、百度貼吧、微博、人人；關(guān)注度數(shù)據(jù)收集：百度搜索引擎結(jié)果數(shù)、微博轉(zhuǎn)發(fā)量（優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐、土豆、騰訊、56、...）網(wǎng)站的點(diǎn)擊率；盈利性：通過財(cái)務(wù)報(bào)表。

二、案例陳述

（1）瘋狂的攪拌機(jī)。“攪得爛嗎”系列視頻的最新犧牲品是一臺蘋果公司前些年出產(chǎn)的iPod隨身聽。湯姆把這個(gè)白色的古董款式往攪拌機(jī)里一扔，蓋上蓋子，20秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。沒有哪個(gè)觀眾不被那臺無所不能的攪拌機(jī)所征服，紛紛點(diǎn)擊節(jié)目說明中的網(wǎng)址去一探究竟。這正中了湯姆先生的下懷――他的全名是湯姆?迪克森（Tom Dickson），他是生產(chǎn)家用食品攪拌機(jī)的Blendtec公司CEO。過去，他在公司里總是用各

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種各樣奇怪的東西去測試自家生產(chǎn)的攪拌機(jī)。

（2）聚美優(yōu)品。從2012 年11 月10 日起，聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人陳歐突然“走紅”，他的名字和形象至少出現(xiàn)在上千萬人眼前，并引起了大量討論。聚美優(yōu)品是以化妝品為主打的電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品這個(gè)廣告表達(dá)的是年輕人不懼挫折地進(jìn)行奮斗。廣告播出之后，奧運(yùn)冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評論廣告視頻。擁有2400 萬粉絲的何炅說：“我承認(rèn)，有點(diǎn)感動。”

（3）福特汽車。在媒介環(huán)境愈發(fā)多元的情況下，福特翼虎于2013年4月至6月啟動了一輪為期兩個(gè)月的移動視頻廣告活動，該廣告創(chuàng)意在PPTV iPad 端的App中播放。用戶在點(diǎn)擊觀看視頻的環(huán)境下，可以首先看到精美的翼虎前貼片廣告。當(dāng)然，如果用戶感興趣，也可以鏈接到翼虎的相關(guān)網(wǎng)站從而更深入地了解產(chǎn)品。這是翼虎首次選擇iPad這樣的新媒體進(jìn)行廣告投放，雖然只有短短的兩個(gè)月，但是品牌的知名度和喜好度都得到了不錯(cuò)提升。

三、案例分析比較

（一）影響角度

（1）好評度。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），由于是國外火的視頻廣告，YouTube上異常火爆，這個(gè)案例在國外的好評度是絕對優(yōu)秀的，建立了一個(gè)良好的品牌形象，從國內(nèi)來看，從豆瓣、百度貼吧、微博、人人上搜集了關(guān)于這個(gè)視頻的評價(jià)，不少網(wǎng)友表示出：這樣的操作是在太令人驚嚇的意思。我在此暫將此類評語視為好評，因?yàn)樗麄冎皇菍τ诎烟O果放入攪拌機(jī)這個(gè)行為感到震驚，但是對于這個(gè)攪拌機(jī)的性能是深信不疑的，所以，這個(gè)案例無論在國內(nèi)外的好評度都能視為是很高的。

在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），從微博，百度貼吧，人人中的用戶評論來看，各方好評如潮，大家都對廣告中的年輕人在為夢想奮斗中受到質(zhì)疑而依然堅(jiān)持不懈的精神感同身受，當(dāng)然其實(shí)也不乏吐槽之聲，尤其是在知乎這種用戶普遍素質(zhì)較高，業(yè)界精英較多的網(wǎng)站，對于“聚美優(yōu)品”的廣告大部分持不屑一顧的態(tài)度，對于贊揚(yáng)和吐槽的群體分析，基本可以得到以下結(jié)論：對于陳歐的這則廣告，基本上是在年輕人，尤其是年輕人當(dāng)中受歡迎，對于事業(yè)有成，在某方面有所

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建樹的群體來說，難免稍顯幼稚，槽點(diǎn)很多。

在第三個(gè)案例中（福特汽車），通過對豆瓣，百度貼吧，微博，人人等各大社交門戶網(wǎng)站進(jìn)行好評數(shù)據(jù)挖掘得出該視頻的好評度約74.11%，其中在豆瓣的好評度達(dá)77%。更有數(shù)據(jù)顯示女性對翼虎車型的品牌認(rèn)知有明顯提升，增加了29.4%，女性的購買意愿也提升了23.9%；而男性的購買意愿則增加了26.4%。

從三個(gè)案例的分析中可以看出，好評度最高的應(yīng)該屬于福特汽車，其次是攪拌機(jī)，最后是聚美優(yōu)品。

（2）關(guān)注度。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），自從2006年12月13日被上傳到Y(jié)ouTube之后，這段驚人的視頻在兩個(gè)月內(nèi)被觀看了將近270萬次。至今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)刷新到了約2億次（2013最新點(diǎn)擊率）在百度搜索引擎中，搜索關(guān)鍵詞Will it blend會找到“百度為您找到相關(guān)結(jié)果約46，900個(gè)”，當(dāng)然這個(gè)只是在國內(nèi)的數(shù)字，可以估計(jì)的是，要在國外的影響力有多大才會蔓延到中國來，可想而知這個(gè)攪拌機(jī)的關(guān)注度是及其高的。

在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），百度搜索引擎結(jié)果數(shù)：通過百度搜索“聚美優(yōu)品我為自己代言”，前29頁都是聚美優(yōu)品廣告的相關(guān)信息，按照一頁10條目錄，共有290頁都是聚美優(yōu)品廣告的內(nèi)容，前6頁大都是各大視頻網(wǎng)站對該視頻的發(fā)布信息，到第七頁有各大門戶網(wǎng)站如搜狐，新浪，企業(yè)家網(wǎng)對”聚美優(yōu)品我為自己代言”廣告的介紹，百度貼吧，新浪博客等社交網(wǎng)站大家都該廣告的評價(jià)以及調(diào)侃，如自己改版的聚美優(yōu)品廣告詞等。微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到43萬人次，評論近7萬。視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊率：筆者收集了各大視頻網(wǎng)站的視頻點(diǎn)擊量得到：優(yōu)酷21.8萬、愛奇藝：37，056、搜狐23643、土豆75562 次、56網(wǎng)79，185）網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，合計(jì)約43.3萬次。

在第三個(gè)案例中（福特汽車），據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐、土豆、騰訊、56等各大視頻門戶網(wǎng)站平均每個(gè)網(wǎng)站對該視頻的點(diǎn)擊量高達(dá)10萬次，平均月點(diǎn)擊量達(dá)8566次。百度，谷歌等搜索引擎對“翼虎汽車移動試水視頻”的關(guān)鍵字搜索結(jié)果平均約199800條，百度關(guān)鍵字搜索結(jié)果高達(dá)219000條。從三個(gè)案例的分析中可以看出，關(guān)注度最高的是攪拌機(jī)案例，其次是聚美優(yōu)品，最后是福特汽

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車。

（3）盈利性。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），讓我們來看我找到的一組關(guān)于Blendtec視頻營銷帶來的成果的數(shù)據(jù)：每年500-700%的訂單增長；二億的累計(jì)觀看次數(shù)；網(wǎng)站流量增加650%；轉(zhuǎn)換率提高70%；品牌幾乎家喻戶曉；無數(shù)的自然外部鏈接；無數(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)分享等等。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，該攪拌機(jī)公司通過這個(gè)視頻病毒的營銷模式賺取了大量的金錢。

在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），由專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站導(dǎo)航來優(yōu)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2012年11月聚美優(yōu)品的銷售量位居第九，總銷售額為3000萬元；而2013年1月銷售額超過7000萬元，增長了2倍以上，排名第八。

在第三個(gè)案例中（福特汽車），翼虎汽車移動視頻營銷試水大獲全勝，根據(jù)福特半財(cái)務(wù)報(bào)表分析2013年上半年，長安福特產(chǎn)銷汽車28.9萬輛，同比增長63.3%；上半年凈利潤31.68 億元，同比增長189.83%。而在長安福特這個(gè)汽車大家庭里，翼虎的貢獻(xiàn)功不可沒。

從三個(gè)案例的分析中可以看出，三者的盈利性都不相上下，但是攪拌機(jī)公司通過視頻病毒影響成功的把默默無聞的公司推向了世界，聚美優(yōu)品也是同樣的效果，不過僅僅涉及國內(nèi)，而福特汽車把最新款的產(chǎn)品推銷出去。

（二）設(shè)計(jì)角度

（1）創(chuàng)新性。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），所有觀眾幾乎在觀看了視頻以后都為之折服，可見這個(gè)視頻的創(chuàng)新性是非常之高的，我們從這個(gè)視頻中可以看出，設(shè)計(jì)視頻的人采用了一般攪拌機(jī)公司不敢輕易采用的方式來宣傳產(chǎn)品――攪拌一些堅(jiān)硬的不可思議的東西。這是一種非常大膽的方式，具有極有的冒險(xiǎn)主義色彩。這不僅令觀眾留下了深刻的印象而且還展現(xiàn)了自己公司產(chǎn)品與其他公司產(chǎn)品相區(qū)別的獨(dú)特的功能。

在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），關(guān)于陳歐的這則廣告，外界爭議不斷，對于筆者而言，還是可圈可點(diǎn)的，這個(gè)案例之所以能夠成功的激發(fā)大家的關(guān)注和討論，其中的一個(gè)重要原因是，品牌傳播的著力點(diǎn)

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已經(jīng)進(jìn)入了科特勒所說的營銷3.0階段。在廣告文案中，陳鷗想著力表達(dá)自己所秉持的一種獨(dú)立而桀驁不馴的信念，以及內(nèi)心涌動著的不向權(quán)威低頭、不向世俗屈服的倔強(qiáng)。這也是為什么有位知友說和Nokia的范冰冰“不跟隨”有異曲同工之妙

在第三個(gè)案例中（福特汽車），翼虎在營銷手段上進(jìn)行創(chuàng)新，通過移動終端來進(jìn)行視頻營銷推廣，目標(biāo)人群具有收入高、學(xué)歷高等特點(diǎn)，福特翼虎正是綜合了媒體到達(dá)人群、有效接觸率等指標(biāo)后，最終考慮選擇移動終端的平臺投放。據(jù)第三方移動數(shù)據(jù)分析平臺發(fā)布的報(bào)告顯示，PPTV 移動終端“三高用戶”集中，大多是年輕時(shí)尚、收入高、學(xué)歷高、高消費(fèi)的年輕受眾，人均月收入4000 元以上超過60%；移動端覆蓋在一線及沿海省市均超50%以上，其中iPhone、iPad可達(dá)60%。這決定了PPTV 移動端目標(biāo)人群的定位剛好與翼虎目標(biāo)人群的大部分相吻合。

從三個(gè)案例的創(chuàng)新度分析中可以看出，每個(gè)案例都涉獵了創(chuàng)新性，可見一個(gè)沒有創(chuàng)新性的視頻是沒有任何讓觀眾觀看的欲望和動力，也沒有能力留下深刻的印象。

（2）熱點(diǎn)度。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），這個(gè)攪拌機(jī)的視頻完全不涉及當(dāng)時(shí)當(dāng)下的熱點(diǎn)，唯一說得上是熱點(diǎn)的就是涉及到了蘋果公司的產(chǎn)品，但這主要是借助了蘋果公司的品牌效應(yīng)。

在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），首先，男女主人公的選擇得當(dāng)，符合當(dāng)代觀眾的口味和心理。《青春期》這個(gè)網(wǎng)上非常火的電影，而廣告的女主角似乎就是那里的女主角，讓人印象深刻，女?們大部分都在驚呼陳歐好帥，還很上進(jìn)有人格魅力。其次，內(nèi)心獨(dú)白的形式觸動了?絲的逆襲心理，與目前社會上很多人得心態(tài)相似。大多數(shù)?絲都不想一直?下去，也想特立獨(dú)行，也想成為高富帥，也想讓自己兒子永遠(yuǎn)都屬于“未成年”。內(nèi)心獨(dú)白的表現(xiàn)形式讓人心中波濤洶涌，產(chǎn)生極大共鳴。

在第三個(gè)案例中（福特汽車），翼虎汽車初次嘗試移動視頻營銷，并沒有時(shí)下熱點(diǎn)，它牢牢抓住了無限貼近消費(fèi)者這點(diǎn)，通過消費(fèi)者生活必需的移動終端，比如手機(jī)，iPad等進(jìn)行視頻營銷。

從三個(gè)案例的熱點(diǎn)度分析中可以看出，攪拌機(jī)勉強(qiáng)涉獵了蘋果公

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專業(yè)論文

司這個(gè)熱點(diǎn)；聚美優(yōu)品案例中是涉獵熱點(diǎn)性最強(qiáng)的；福特汽車中沒有涉獵時(shí)下的熱點(diǎn)。可以看出，熱點(diǎn)度明顯沒有創(chuàng)新性的那么必要。

（3）品牌效應(yīng)。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），品牌效應(yīng)指的不是利用該攪拌機(jī)公司的品牌，因?yàn)榫彤?dāng)是視頻還沒有制作的時(shí)候，他們還是一個(gè)不知名的普通攪拌機(jī)公司，但是他們利用了蘋果公司高大的品牌形象來反襯自己公司的產(chǎn)品，從此這個(gè)產(chǎn)品就會被綁上一個(gè)具有吸引觀眾的誘惑力的標(biāo)簽――“這個(gè)攪拌機(jī)戰(zhàn)勝了Iphone”，或者“你敢相信嗎？攪拌機(jī)攪拌了Iphone”諸如此類令人有點(diǎn)擊欲望的標(biāo)簽；在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），聚美優(yōu)品并沒有借助別的品牌來標(biāo)榜自己，所以在該視頻的制作上并沒有使用品牌效應(yīng)；在第三個(gè)案例中（福特汽車），翼虎通過自己的品牌來推廣視頻營銷未依靠其他知名品牌，所以該視頻營銷的設(shè)計(jì)并未涉及到品牌效應(yīng)。

從三個(gè)案例的分析中可以看出，只有攪拌機(jī)案例借助了品牌效應(yīng)，直接說明了創(chuàng)新性重要于熱點(diǎn)度，熱點(diǎn)度重要于品牌效應(yīng)。

四、總結(jié)

通過以上三個(gè)案例，我們不難分析出熱點(diǎn)度、創(chuàng)新性、品牌效應(yīng)這三點(diǎn)在視頻病毒營銷中起到了不可磨滅的作用。這三點(diǎn)可以按照創(chuàng)新性、熱點(diǎn)度、品牌效應(yīng)的順序判斷他們在實(shí)際生產(chǎn)生活中所起到的效果大小。也就是說，不論這個(gè)企業(yè)、或是某種產(chǎn)品運(yùn)用了視頻病毒營銷，并產(chǎn)生了非同凡響的效果，都離不開創(chuàng)新性這一個(gè)最重要的特點(diǎn)，視頻中所采用的創(chuàng)新思維點(diǎn)讓整個(gè)視頻在受眾中得以關(guān)注，并得到了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和推廣，從而大大的節(jié)約了企業(yè)為推廣產(chǎn)品所投入的廣告費(fèi)用，這也正是視頻病毒營銷所要達(dá)到的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].清華大學(xué)出版社，2007.------------最新【精品】范文

第四篇：病毒式營銷經(jīng)典案例

病毒式營銷經(jīng)典案例

病毒營銷是社會人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

柱子哥記錄的都是網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)圈子里實(shí)操干貨，公眾號代認(rèn)證找柱子哥QQ:94377250,微信dalizhuzi

如今，讓消費(fèi)者通過社交媒體注意你的產(chǎn)品似乎變得越來越難。每隔60秒YouTube的用戶就會上傳100小時(shí)時(shí)長的視頻，每24小時(shí)內(nèi)Facebook上會分享47.5億個(gè)視頻片段;每天Twitter上面的新推文數(shù)量超過5億條。你希望自己公司的品牌從這些海量內(nèi)容中脫穎而出完成病毒式傳播?不亞于天方夜譚。

但聰明且善于變通的公司卻能夠抓住消費(fèi)者的主流意識，他們開發(fā)的營銷活動，吸引消費(fèi)者競相在自己的社交圖譜中分享內(nèi)容。Jonah Berger是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授，也是暢銷書《傳播力：它為何流行》的作者。Berger說，有些營銷內(nèi)容能令人捧腹大笑，而有些又讓人心碎不已，但這些內(nèi)容最終都成為人們熱議的話題。

“情感是驅(qū)動人們分享內(nèi)容的一個(gè)因素，在YouTube上我們發(fā)現(xiàn)很多有趣的東西都像病毒一樣傳播，但一些令人憤怒的政治內(nèi)容也在瘋傳。”Berger說，“任何能夠點(diǎn)燃情緒的內(nèi)容，都能激發(fā)人們分享的沖動，包括幽默、驚嘆、興奮、憤怒、焦慮等。”

社交媒體就像是一個(gè)均衡器，任何公司都能在上面發(fā)聲，它和你的品牌知名度無關(guān)，也無須花費(fèi)太多營銷預(yù)算。只要你有一個(gè)聰明的點(diǎn)子，再加上一些執(zhí)行技巧。

1、Chipotle：用奧斯卡級動畫片奪眼球

主營墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機(jī)食材應(yīng)用在其銷售的食品中，并以“良心食品”為口號，從食材采購到下廚烹煮，在每個(gè)環(huán)節(jié)都非常重視顧客的健康。如今他們給自己的口號加了點(diǎn)兒料，通過和設(shè)計(jì)工作室Moonbot Studios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎)的合作，Chipotle推出了一部動畫短片《稻草人》和同名移動游戲。他們這么做就是為了引起人們對于食品消費(fèi)安全的關(guān)注，這其中就涉及動物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲劑等方面。

《稻草人》動畫片虛構(gòu)了一個(gè)未來世界：人類環(huán)境已經(jīng)被破壞，食品行業(yè)被一家名為“烏鴉食品公司”的企業(yè)所壟斷，稻草人不再守衛(wèi)農(nóng)田，而成為這家壟斷寡頭工廠里生產(chǎn)劣質(zhì)食物的奴仆。但一個(gè)可愛、善良的稻草人厭惡了當(dāng)幫兇的生活，從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家，當(dāng)他意外找到一個(gè)紅辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都發(fā)生了變化：世界的顏色變得鮮亮，音樂也隨之響起，稻草人重新找回了自己的生活。他種植新鮮蔬菜，到處旅行，還開了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣，玩家需要開墾草地，重新種植休耕的稻草人農(nóng)場來獲得游戲經(jīng)驗(yàn)值，然后和虛擬烏鴉食品公司對抗。

該部動畫短片在2013年9月推出，登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬瀏覽量;據(jù)報(bào)道，同名游戲在蘋果App Store上架僅6周，下載量就突破了50萬。截至本文發(fā)布，該動畫短片在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)突破1200萬次，雖然Chipotle公司沒有對外透露同名游戲的iOS設(shè)備安裝量，但每次打開這個(gè)App，“稻草人”總能打動人們心弦，引起人們對食品安全的關(guān)注。

2、多芬：傳播女性美

多芬推出了一部視頻短片——“我眼中的你更美”，其病毒式營銷獲得了巨大的成功。這部廣告片不僅令人振奮不已，還創(chuàng)造了線上營銷紀(jì)錄，推出后僅一個(gè)月內(nèi)，瀏覽量就突破了1.14億。“我眼中的你更美”之所以能夠獲得如此出色的成績，一部分原因要?dú)w功于聯(lián)合利華公司。在其幫助下，這部短片被翻譯成25種語言，并在其33個(gè)YouTube官方頻道下播放，全球超過110個(gè)國家的用戶都可以觀看這部短片。

短片旨在尋求一個(gè)答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差異?多芬的調(diào)研報(bào)告顯示，全球有54%的女性對自己的容貌不滿意。Gil Zamora是FBI人像預(yù)測素描專家。在短片中，他和受訪女性分坐在一張簾子兩邊，彼此看不見對方，Gil Zamora根據(jù)女性對自己容貌的口頭描述勾勒出她的模樣。然后，Gil Zamora根據(jù)陌生人對同一女性的容貌口頭描述再描繪一張畫像。之后，他把兩張素描畫擺放在一起做比較，結(jié)論是一個(gè)女人在他人眼里要比在她自己眼里美麗得多。

短片打動了消費(fèi)者的內(nèi)心，在推出后的第一個(gè)月就獲得了380萬次轉(zhuǎn)發(fā)分享。隨后兩個(gè)月內(nèi)，多芬的YouTube頻道新增了1.5萬個(gè)訂閱用戶。此外，短片也影響到傳統(tǒng)媒體，令紙媒、廣播新聞競相報(bào)道，甚至引發(fā)了一系列線上討論。更令人意外的是網(wǎng)上出現(xiàn)了不少模仿視頻。2013年6月，多芬和廣告代理商奧美獲得了戛納國際創(chuàng)意節(jié)全場鈦獅獎，毋庸置疑，這是病毒式營銷的一次巨大成功。

3、依云：喚起童心

如果從數(shù)字營銷的角度來看，依云廣告中的嬰兒才是最厲害的角色。作為達(dá)能集團(tuán)旗下的高檔礦泉水，依云在2009年首次嘗試病毒式營銷，推出營銷短片“Roller Baby”，應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動畫技術(shù)(CGI)，塑造了一群小嬰兒穿著溜冰鞋跳舞的場景。這部影片在YouTube獨(dú)家播放，并在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為在線廣告史上觀看次數(shù)最多的視頻，該片在推出后不到兩個(gè)月的時(shí)間里，瀏覽量就超過了2500萬次。

2011年，依云延續(xù)了應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動畫塑造嬰兒人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby & Me”，片中一群成年人演員穿過一面離奇的鏡子，回到了自己的嬰兒時(shí)期，并且能做出與自己相似的動作。

“Baby & Me”在YouTube的瀏覽量達(dá)到5000萬次，推出一周后借助Facebook主頁推廣、促銷廣告和其他營銷工具的幫助，訪問瀏覽量很快就超過了1億次。

依云并沒有停止這一系列的營銷活動，2014年5月又推出了Baby & Me移動App應(yīng)用，支持安卓和iOS系統(tǒng)，用戶只要上傳自己的照片，就會生成一個(gè)相對應(yīng)的嬰兒形象，還能在Facebook或Instagram上與好友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“#evianbabyandme”標(biāo)簽統(tǒng)一發(fā)布。絕大部分病毒式營銷活動貌似一錘子買賣，但依云另辟蹊徑，做出了一套系列廣告。

4、樂事：讓消費(fèi)者開發(fā)新口味

樂事推出了一個(gè)向網(wǎng)友征集薯片口味的競賽活動Do Us a Flavor(樂味一番)，諧音取自“Do me a favor(幫我個(gè)忙)”，如果樂事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬美元大獎，或得到這款口味薯片銷量凈利潤1%的提成。

2012年，活動吸引了大批“垃圾食品愛好者”參與，通過Facebook應(yīng)用和短信息兩種渠道，搜集了400萬個(gè)口味創(chuàng)意。隨后，樂事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評審團(tuán)仔細(xì)挑選并最終選中了三個(gè)最佳口味：芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。2013年5月，經(jīng)過100余萬名消費(fèi)者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評選，樂事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味獲得了最終大獎，獲獎人Karen Webber-Mendham來自威斯康星州藍(lán)多湖，是一名兒童圖書管理員。

對消費(fèi)者來說，“Do Us a Flavor”活動有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點(diǎn)引起了企業(yè)的重視，二是讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過這場營銷競賽，樂事母公司菲多利在美國地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長了12%。2014年1月，樂事決定再次使用這種營銷方式，這次他們加入了一項(xiàng)新規(guī)則，讓消費(fèi)者給入選決賽圈的四個(gè)薯片口味進(jìn)行投票，但每種新口味都必須基于樂事的三款原創(chuàng)口味來延展。

5、GoldieBlox：改編知名歌曲

GoldieBlox也許無法贏得權(quán)利，但他們愿意為此而努力。GoldieBlox是一家專門為女孩兒設(shè)計(jì)故事書和玩具的公司，旨在提升女生對科學(xué)和工程專業(yè)的興趣。2014年2月，該公司成為首家在超級碗電視直播中投放商業(yè)廣告的小公司。

2012年秋季，GoldieBlox在社交媒體開展?fàn)I銷活動，當(dāng)時(shí)他們通過Kickstarter眾籌了30萬美元，幫助公司解決了首批產(chǎn)品的生產(chǎn)成本問題。2013年末，GoldieBlox在社交媒體圈也引起了不小的**。他們推出了一個(gè)視頻，3個(gè)小女孩兒在Beastie Boys樂隊(duì)創(chuàng)作的“Girls”歌曲旋律下唱著改編的歌詞。視頻推出后短短一周就獲得了超過800萬瀏覽量，在Twitter上也受到了艾倫秀主持人Ellen DeGeneres和亞利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的熱捧。但Beastie Boys樂隊(duì)從未授權(quán)這首歌在商業(yè)廣告內(nèi)使用，GoldieBlox被該樂隊(duì)告上了法庭，并被指控抄襲模仿歌曲，侵犯了歌曲版權(quán)和商標(biāo)。2014年3月，雙方最終達(dá)成和解，GoldieBlox同意發(fā)表一份公開的道歉申明，并且將其收入的一部分用于慈善捐款，受捐對象則由Beastie Boys樂隊(duì)挑選決定。

GoldieBlox未受影響，在美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟總決賽超級碗開賽前，財(cái)務(wù)軟件開發(fā)商Intuit舉辦了一場“小公司，大比賽”競賽，獲勝者將會獲得第48屆超級碗比賽中長達(dá)30秒的直播廣告機(jī)會。這一屆直播廣告時(shí)段由Fox廣播公司承辦，預(yù)計(jì)30秒電視廣告時(shí)長的價(jià)值將高達(dá)400萬美元。最終，GoldieBlox從1.5萬家小企業(yè)競爭對手中脫穎而出，經(jīng)過粉絲投票贏得了這場競賽。這次GoldieBlox又改編了Slade樂隊(duì)的歌曲Cum on Feel the Noize。GoldieBlox吃一塹長一智，這次的歌曲已經(jīng)授權(quán)在商業(yè)廣告上使用。

6、GoPro：這次不談極限運(yùn)動

GoPro是一家生產(chǎn)高清攝像機(jī)的公司。現(xiàn)在如果你要錄制滑板、沖浪和其他極限運(yùn)動視頻，GoPro幾乎成了該領(lǐng)域的代名詞。但GoPro在社交媒體里面用另一種方式獲得了成功。他們推出了一部關(guān)于消防員救小貓的視頻，和極限運(yùn)動毫無關(guān)系。

這個(gè)故事發(fā)生在2013年中，當(dāng)時(shí)加利福尼亞州的佛雷斯諾小鎮(zhèn)上發(fā)生了一起火災(zāi)，消防員Cory Kalanick在營救過程中救出了一只小貓。剛好他的頭盔上安裝了GoPro Hero3高清攝像機(jī)，整個(gè)過程都被記錄下來。之后這部視頻被上傳到Y(jié)ouTube，幾周內(nèi)吸引了150萬瀏覽量(不幸的是，最后這只小貓因吸入煙霧顆粒而死亡)。2013年秋季，GoPro重新編輯了視頻，新增公司Logo并發(fā)布在自己的官方Y(jié)ouTube頻道上。這次經(jīng)過重新剪輯的視頻更加飽含深情，并吸引了更多關(guān)注。視頻上傳后僅一周就獲得了500萬訪問瀏覽量。

營救小貓的視頻獲得成功也有多方面原因，一方面它讓人心碎，同時(shí)喚起了人們對生命的感觸;另一方面，它向人們展示了GoPro攝像頭在極端環(huán)境下的超高性能和有效捕捉感人瞬間的高科技。此外值得一提的是中國電子產(chǎn)品制造商富士康在2012年末以2億美元的價(jià)格獲得了GoPro公司8.88%的股份，而在2014年2月，GoPro已經(jīng)提交了IPO申請，并于6月底上市。

7、HelloFlo：一條誠實(shí)的衛(wèi)生棉

走在紐約麥迪遜大道上，你會發(fā)現(xiàn)女性衛(wèi)生用品的廣告畫面總是比較婉轉(zhuǎn)——一群穿著白褲子的女人在海邊嬉笑打鬧，這類廣告的用詞“保護(hù)”“清新”也格外隱晦。

HellFlo是一家提供經(jīng)期護(hù)理包訂購服務(wù)的公司，它并不認(rèn)同如今女性衛(wèi)生用品廣告的形式，并決心改寫游戲規(guī)則。該公司推出一部關(guān)于夏令營的廣告視頻The Camp Gyno，用坦率、幽默和真誠打動了消費(fèi)者。

視頻講述了一個(gè)青春期少女參加夏令營時(shí)遭遇月經(jīng)初潮的故事，但她并未慌張，而是成為夏令營里的生理衛(wèi)生員，給同寢室姐妹發(fā)放衛(wèi)生棉。這個(gè)女孩能坦然面對初潮，源于一句她銘記在心的話：“這是你當(dāng)下的生活。”夏令營中的女孩子大多不知如何應(yīng)對這種狀況，但有了HelloFlo的“經(jīng)期護(hù)理包”之后，一切問題都解決了，女孩們在護(hù)理包里找到了衛(wèi)生棉、護(hù)墊甚至糖果。

HelloFlo成立于2013年3月。2013年夏天該視頻登陸YouTube，很快引起人們對這家公司的關(guān)注。該廣告視頻推出后24小時(shí)就被《廣告周刊》評為當(dāng)日最佳廣告，各大媒體也對這種直率的表達(dá)手法大加贊賞。視頻上線一個(gè)月內(nèi)吸引了近600萬瀏覽量，而制作成本只有6000美元。

8、Kmart：注入美式幽默

知名打折商品零售商Kmart最近經(jīng)營并不景氣，收入也一直呈下降態(tài)勢。因此他們決定和廣告代理公司FCB合作，重振日薄西山的品牌形象。為了推廣公司的產(chǎn)品遞送服務(wù)項(xiàng)目，Kmart設(shè)計(jì)了一部很有趣的廣告片。

這部線上視頻Ship My Pants巧妙地告訴消費(fèi)者，如果Kmart實(shí)體店內(nèi)的庫存售罄，他們將會免費(fèi)把商品寄送到顧客家里。在視頻里，一位上了年紀(jì)的顧客說：“我剛剛快遞了褲子，真是太方便了。”另一個(gè)顧客則不服氣地說：“我剛快遞了這張床。”截至2013年年底，視頻瀏覽量已經(jīng)超過2000萬次，而且每9個(gè)觀眾中就會有一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)分享這部視頻，證明美式幽默還沒有過時(shí)。

另外，這部視頻還使用了許多雙關(guān)語，也讓人忍俊不禁。但即便如此，這家零售連鎖店似乎并沒有從中獲利。2013年，該公司收入依舊下跌了3.7%。

9、Playworld Systems：用比賽觸發(fā)參與感

運(yùn)動場地開發(fā)商兼健身設(shè)備制造商PlayWorld Systems最近也開始進(jìn)軍社交媒體營銷，在其Facebook官方主頁上推出了Write to Play大賽。這項(xiàng)競賽要求參賽者在線上論壇發(fā)布一篇短文，闡述為什么要在社區(qū)里面推廣運(yùn)動健身。同時(shí)，如果你認(rèn)為某個(gè)地點(diǎn)能興建運(yùn)動場所，可以拍一張照片并上傳給PlayWorld Systems。之后，PlayWorld Systems挑選了6名入圍者，凡是在公司Facebook主頁上點(diǎn)贊的用戶都可以投票。最終兩個(gè)場地獲勝，分別是愛荷華州梅森市的Parker’s Woods公園和伊利諾伊州的Norbert學(xué)校。PlayWorld Systems免費(fèi)為他們建設(shè)運(yùn)動場地。

Write to Play比賽是PlayWorld首次嘗試社交媒體營銷，但效果非常好。在大賽舉辦的兩個(gè)月內(nèi)，其Facebook主頁粉絲從600人增加至9000人，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)也非常支持PlayWorld。各大媒體競相報(bào)道本次大賽，幫助該公司“免費(fèi)”宣傳。

10、Poo-Pourri：廁所里的幽默

浴室洗手間芳香劑生產(chǎn)商Poo-Pourri獲得了“沁人心脾”的成功，這得益于一部名為“Girls Don’t Poop(女神不上大號)”的病毒式營銷視頻，巧妙地讓一件難以啟齒的事為主流所接受。

視頻把廁所幽默提升到了一個(gè)新境界。一個(gè)優(yōu)雅的女子坐在馬桶上，用搞笑的口吻說：“你絕對不敢相信我剛上完大號，但你一點(diǎn)兒都聞不出來!”解決方案正是Poo-Pourri除臭芳香劑，它能在馬桶內(nèi)的水面上生成一個(gè)氣味保護(hù)層，讓臭味無法擴(kuò)散，保持衛(wèi)生間氣味清新。

自2013年9月推出這部營銷視頻以來，許多媒體和網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，包括《赫芬頓郵報(bào)》和Jezebel網(wǎng)站。此外，這部視頻還吸引了美國著名節(jié)目主持人Ryan Seacrest和美國達(dá)人秀評委Howard Stern的關(guān)注。這部視頻推出后僅一周內(nèi)就有600萬的瀏覽量，轉(zhuǎn)發(fā)量也超過27.8萬次，這意味著每22個(gè)觀看該視頻的人中，就有一個(gè)人會在自己的社交媒體圈里轉(zhuǎn)發(fā)分享。不僅如此，得益于這部視頻的Poo-Pourri Facebook官方主頁粉絲數(shù)量也增長了354%。

怎樣觸發(fā)人們的分享欲望?

想在病毒式營銷上有所突破，必須抓住人們本能上的反應(yīng)。

Ylvis組合可能永遠(yuǎn)也學(xué)不會狐貍的語言，但他們卻演唱并制作了一首“狐貍語”電子舞曲視頻。如果深入挖掘，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常大的秘密，而這也是隱藏在病毒式媒體傳播營銷背后的成功秘訣。

“狐貍怎么叫”這部音樂視頻是在2013年9月推出的，在剛剛發(fā)布兩周之后，它就獲得了4000萬在線瀏覽量，截至2013年12月，該視頻累計(jì)訪問瀏覽量已經(jīng)達(dá)到驚人的2.76億次，成為YouTube上最流行的視頻，沒有之一。

這首歌給人感覺傻傻的，甚至還有點(diǎn)兒奇怪，但不可否認(rèn)的是整首歌朗朗上口，非常易學(xué)。“狐貍”在不同類型的用戶群體之中都激起了共鳴，雖然形式簡單，但卻得到了病毒式的瘋傳。Jonah Berger認(rèn)為，想要在病毒式營銷上有所突破，必須要抓住人們本能上的反應(yīng)。

“為什么人們會分享?其實(shí)是有科學(xué)依據(jù)的。它不是偶然，也不是隨機(jī)的。”Berger說，“如果你理解人類行為基本科學(xué)，就能預(yù)測哪些人會去分享，你可以因此去設(shè)計(jì)能夠病毒式傳播的內(nèi)容，包括信息、產(chǎn)品、創(chuàng)意等等，人們也更容易去傳播這些內(nèi)容。”

Berger花了數(shù)年時(shí)間研究病毒式營銷背后的機(jī)制，他識別出了六大關(guān)鍵驅(qū)動力，如果用英文首字母縮寫的話，可以把這六大關(guān)鍵驅(qū)動力總結(jié)為STEPPS，分別是社交——分享一些看上去不錯(cuò)的事情;觸發(fā)——即時(shí)喚起談?wù)撚?情感因關(guān)心而分享;公眾——模仿我們看到他人所做的事情;實(shí)際價(jià)值——可以為新聞工作者使用;故事——用來傳遞信息。

“每一個(gè)驅(qū)動力都是研究測試過的原理，每一個(gè)驅(qū)動輪也都增加了人們談?wù)摗⒎窒韮?nèi)容的可能性，這些內(nèi)容包括口碑傳頌的品牌、值得分享的服務(wù)，以及在互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的視頻。”Berger進(jìn)一步解釋說，“我們可以肯定地說，如果你掌握了信息的某些特征，就會增加參與分享的用戶數(shù)量，也會提升內(nèi)容被分享的可能性。”

不過，就算你理解并且利用了上述六大關(guān)鍵驅(qū)動力，也無法保證你能獲得一個(gè)成功的病毒式營銷。“人們在追逐‘病毒式傳播’這一概念的時(shí)候，可能會遇到一些問題，那就是你所創(chuàng)造的營銷內(nèi)容可能和品牌沒有任何關(guān)系。”Berger說道，“你可以制作一段非常有趣的視頻，人們看過之后會哈哈大笑，但是這段視頻里的內(nèi)容很可能與你銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)一點(diǎn)兒關(guān)系都沒有。許多公司和組織都在追逐引人入勝的內(nèi)容，卻不了解該如何利用這些內(nèi)容推廣自己的品牌。”

事實(shí)上，無論是在YouTube、Facebook、Twitter這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，還是在現(xiàn)實(shí)世界中，小企業(yè)都用不著太過擔(dān)心病毒式營銷。“有時(shí)候公司往往更專注在技術(shù)層面上，他們不太重視用戶心理層面的問題。”Berger指出，“在互聯(lián)網(wǎng)只需一點(diǎn)點(diǎn)口碑營銷，技術(shù)就能得到廣泛傳播。其實(shí)用戶不在乎技術(shù)本身，因此，企業(yè)不要把眼睛只盯在某些特殊技術(shù)上，你必須搞明白一個(gè)問題：人們?yōu)槭裁丛敢夥窒砟愕募夹g(shù)、你的產(chǎn)品或是你的服務(wù)?每一個(gè)購買你產(chǎn)品的人和來你網(wǎng)站的訪客，如何讓他們更愿意談?wù)撃?如何讓人們愿意分享與你有關(guān)的內(nèi)容，為你帶來新的商機(jī)?你當(dāng)然希望自己的客戶成為公司的市場營銷部門，而這恰恰就是口碑病毒營銷的關(guān)鍵所在。”

第五篇：微博營銷怎么做：大V教你玩轉(zhuǎn)話題營銷

微博營銷怎么做：大V教你玩轉(zhuǎn)話題營銷

導(dǎo)讀：自從今年6月起，新浪微博開始開放微博話題運(yùn)營，話題逐漸成為了微博營銷的一個(gè)新陣地。微博賬號申請成為話題主持人，設(shè)置話題頁面引發(fā)討論沖上熱門話題榜，成為個(gè)人和企業(yè)增加曝光、增長粉絲的一個(gè)重要途徑，電影《中國合伙人》、《小時(shí)代》等就都是通過微話題在微博上大火特火了一把。

微博作為具有媒體屬性的社交網(wǎng)絡(luò)，其最重要的營銷價(jià)值就在于其開放的話題討論。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)和個(gè)人通過微博的話題運(yùn)營，引發(fā)網(wǎng)友UGC的話題討論，最終達(dá)到品牌曝光和營銷的作用。

自從今年6月起，新浪微博開始開放微博話題運(yùn)營，話題逐漸成為了微博營銷的一個(gè)新陣地。微博賬號申請成為話題主持人，設(shè)置話題頁面引發(fā)討論沖上熱門話題榜，成為個(gè)人和企業(yè)增加曝光、增長粉絲的一個(gè)重要途徑，電影《中國合伙人》、《小時(shí)代》等就都是通過微話題在微博上大火特火了一把。

9月5日開始，已經(jīng)有超過1.5億參與量的#帶著微博去旅行#活動的話題運(yùn)維正式開放，認(rèn)證企業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人用戶，都可以自己創(chuàng)建#帶著XX去旅行#模式的話題，成為話題主持人參與活動，通過審核后進(jìn)入#帶著微博去旅行#大活動的子話題，就可以帶著粉絲一起運(yùn)維話題參加抽獎了。據(jù)內(nèi)部人士透露，此次話題申請開放僅僅3天就收到了上百個(gè)申請意愿。明星玩轉(zhuǎn)話題營銷有新招

千萬不要小看那些明星大V們對于微博話題的熱衷和敏銳。他們充分抓住了#帶著微博去旅行#的活動契機(jī)，利用自己的影響力和創(chuàng)造力在微博上大玩特玩起了話題營銷。截至目前，@馮紹峰、@郭碧婷、@張雨綺 等30多位明星自創(chuàng)旅行話題發(fā)布了超過80條旅行微博，在與網(wǎng)友粉絲的互動中收獲了超過500萬的轉(zhuǎn)評贊，掀起了明星旅游季的風(fēng)暴。明星們話題營銷有何新招?且聽我一一道來。

1、自行創(chuàng)造話題發(fā)起活動。明星們利用自己的人氣發(fā)起旅行話題活動，吸引眾多粉絲參與互動。比如@馮紹峰 發(fā)起的#回古代旅行#話題，發(fā)布僅1個(gè)小時(shí)，就沖到了熱門話題榜第六位。參加馮叔的活動只要說出自己想要回到的朝代、地點(diǎn)和理由，再@一下馮叔，就有機(jī)會得到偶像的轉(zhuǎn)發(fā)，這對粉絲來說可是不可多得的互動機(jī)會，怪不得短短幾天微博總轉(zhuǎn)評量就超過了8萬，有近35萬的網(wǎng)友火熱參與了話題討論。當(dāng)然了，順勢借勢營銷的可真不少，@重慶旅游 就馬上推出了史上最靠譜穿越秘笈，通過惡搞的長微博帶出該城市中與三國有關(guān)的景點(diǎn)，借勢進(jìn)行景區(qū)的宣傳，不管馮紹峰最后能不能轉(zhuǎn)發(fā)這條，反正參與話題提升知名度的目的是達(dá)到了。

人氣女王@郭碧婷不僅自己玩，還發(fā)起#帶著閨蜜去旅行#的小活動，短短2個(gè)小時(shí)即沖上熱門話題榜，并連續(xù)四天榜上有名，成功引導(dǎo)超過60萬網(wǎng)友帶著自己的閨蜜一起旅行。跟馮紹峰走的是同樣的路線，不過郭碧婷搶先一步轉(zhuǎn)發(fā)了粉絲@Hqjjun的微博，還對粉絲示愛：“謝謝愛《小時(shí)代》的你們，那一段的記憶是最美好的友誼。”

2，發(fā)布旅行話題親歷游記。明星們通過各種帶有不同目的地的話題，發(fā)布自己的旅行游記來提升自己的人氣。@主持人墨霏成功申請了#帶著微博去美國#、#帶著微博去墨西哥#話題的主持人，將每天的所見所聞進(jìn)行微博直播，讓大家跟著她一起游歷。不僅有美麗的異域風(fēng)情、當(dāng)?shù)鬲?dú)有的特色美食、旅行中的心情感悟，更有像“墨西哥公廁都是收費(fèi)的要3-5比索，旅店沒有熱水”這樣旅行中的奇聞軼事，頓時(shí)感到漲姿勢了。

才女@張雨綺 以#帶著微博去西藏#為話題，發(fā)布了《雨綺，在路上》的長微博，通過純文字的形式將在西藏的所見所聞與網(wǎng)友分享。在文章的結(jié)尾她寫道：其實(shí)天大地大，也只是心的一片地方，但如果心胸廣大，那風(fēng)景將無限擴(kuò)大。大家紛紛贊賞張雨綺的文采出眾，也引起了很多人的共鳴，紛紛表達(dá)出對西藏的向往之情，當(dāng)然我也是其中之一。

3、創(chuàng)意視頻打造旅行話題。@何晟銘 和@陳數(shù) 借著#帶著微博去旅行#的東風(fēng)，將自己的創(chuàng)意視頻進(jìn)行微博傳播。何晟銘將上海弄堂的獨(dú)有風(fēng)情拍攝下來并通過微博分享，讓我們感受到了上海弄堂獨(dú)有的特色。而陳數(shù)的視頻則帶著網(wǎng)友去到歷史名城布拉格，伴隨著古典音樂，讓網(wǎng)友將布拉格教堂的景色盡收眼底。視頻微博短短幾天轉(zhuǎn)評量就已超過10萬，這種視頻的直觀感受將觀眾帶入其中，在參與話題討論的同時(shí)大大提升了自己的人氣。

企業(yè)機(jī)構(gòu)話題營銷初試身手

不僅明星愛玩話題營銷，企業(yè)機(jī)構(gòu)更是用各種豐富的活動形式參與其中。大家期盼已久的大黃鴨正式亮相園博會，@北京園博會 就抓住這個(gè)機(jī)會，在微博上發(fā)起了#帶著微博去看鴨#的旅行話題，并成功申請到了話題主持人，借勢進(jìn)行宣傳營銷。伴隨著9月6日大黃鴨首度園博園亮相，#帶著微博去看鴨#話題迅速沖上微博熱門話題榜第一名。并以近40萬的話題討論量連續(xù)三天居旅游類熱門話題榜首。

@北京園博會 是如何玩轉(zhuǎn)微博話題的呢?原來在大黃鴨亮相之前他們就開始用#帶著微博去看鴨#話題進(jìn)行預(yù)熱，邀請大家去看鴨，居然把“萌貨”羊駝都加到活動當(dāng)中，吊足了網(wǎng)友們的胃口。待大黃鴨正式亮相后，又曬出了調(diào)戲大黃鴨的創(chuàng)意照片，和大黃鴨進(jìn)行航拍視頻，好聲音學(xué)員@徐海星 也來和大黃鴨互動，著實(shí)為園博會增添了不少的人氣。

#帶著微博去看鴨#是新浪微博與合作方利用線上線下結(jié)合的營銷模式進(jìn)行品牌推廣的一次嘗試。新浪微博與合作方在網(wǎng)絡(luò)上通過話題營銷，將游客吸引至線下參與活動。而在線場參與活動的網(wǎng)友也將自己在園博會的所見所聞，發(fā)布相關(guān)話題微博參與互動，提高了活動的整體熱度。

而@宜春多勝游 賬號則根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡胤教厣园l(fā)發(fā)起了#最好的月亮#微博話題，成為本周熱門旅游話題榜第一位。借著即將到來的中秋節(jié)，他們發(fā)起了曬月亮活動。月亮哪里都有，但是以月亮為話題搞活動的這還是頭一個(gè)。星座達(dá)人@星座小王子 也來湊熱鬧，把星座和月亮巧妙的結(jié)合起來。年輕人最喜歡的星座話題，與傳統(tǒng)中秋賞月碰撞出了奇妙的火花，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)過萬也就不足為奇了。借著獨(dú)特的話題創(chuàng)意和達(dá)人的互動支持，短短幾天，#最好的月亮#話題原創(chuàng)量就從37條飆升到了近1萬條，討論量則超過490萬。一個(gè)地方的旅游賬號就這樣憑借話題把自己炒火了!

如何進(jìn)行話題營銷？

話題營銷這么火，我們要不要也來嘗試下呢?根據(jù)我的總結(jié)，目前有三種方式可以進(jìn)行旅行話題的定制，加入到#帶著微博去旅行#的主體話題討論中。一是定制#帶著XX去旅行#的話題，比如#帶著套套去旅行#、#帶著益達(dá)去旅行#，把產(chǎn)品的特性突出出來;二是定制#帶著微博去XX#的話題，比如#帶著微博去北京# #帶著微博去英國#等，把目的地搞火;或者你可以盡情發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，發(fā)起#帶著XX去OO#的話題，至于效果如何，就要看你的創(chuàng)意和運(yùn)營手段了。

截至目前，新浪微博注冊用戶已超過5.4億。每天在數(shù)以億計(jì)的微博發(fā)布中，有超過20%的微博自發(fā)帶上了標(biāo)識話題的雙井號“##”，其中的活躍話題量就高達(dá)百萬。龐大的用戶群和強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，保證了微博話題內(nèi)容的可靠性。而這個(gè)忠實(shí)的用戶群體，也是話題營銷的最廣大受眾。借助活動契機(jī)，打造自己的話題進(jìn)行營銷，增加品牌曝光提升個(gè)人人氣，絕不僅僅是一個(gè)微博的秘籍，而你，還在等什么?