第一篇：中國房地產(chǎn)業(yè)營銷策劃案例之一-------SOHO現(xiàn)代城

中國房地產(chǎn)業(yè)營銷策劃案例之一-------SOHO現(xiàn)代城

一、SOHO現(xiàn)代城項目簡介

SOHO現(xiàn)代城是SOHO中國的第一個項目。它位于北京中央商務(wù)區(qū)，中國國際貿(mào)易中心的東面。該項目總建筑面積為48萬平米，它擁有48家店鋪，283套辦公室，1897套公寓。1997年，SOHO中國預(yù)見到中小公司的迅速崛起以及他們對居住和工作空間混合的需求越來越大，便首次向市場推出“小型辦公，居家辦公”（SOHO）這一概念，給業(yè)主提供了靈活多功能的空間。該項目于1998年正式銷售，其銷售總額約40億人民幣，并且連續(xù)兩年（1999，2000）獲得北京市房地產(chǎn)單體項目的銷售冠軍。SOHO現(xiàn)代城于2001年完工。

二、案例介紹

第一節(jié) 現(xiàn)代城的定位與規(guī)劃

一、市場分析

現(xiàn)代城的總設(shè)計師潘石屹先生在分析北京住宅市場的需求時主要考慮了以下三個方面：

是不是符合未來發(fā)展趨勢？

對于用戶是不是方便舒適？

這個產(chǎn)品的質(zhì)量是不是上乘的？

他將問題簡化為：現(xiàn)代中國城市居民要住什么家？

有關(guān)研究機構(gòu)對部分北京人的調(diào)查表明：面對未來的價值取向，73%以上的北京人認(rèn)為過現(xiàn)代化的生活和獲得穩(wěn)定的投資回報是自己最想追求的。84%的參與調(diào)查的北京人認(rèn)為，盡管現(xiàn)代生活應(yīng)該包括生活的諸多方面，但最主要的還是自己的生活空間----“家”的現(xiàn)代化。只有首先擁有一個現(xiàn)代化的家，才能談?wù)摤F(xiàn)代化的生活。他們認(rèn)為，如果一個家能滿足如下條件，則基本上可以認(rèn)定自己過上了現(xiàn)代化的生活。

第一，家的周邊要有現(xiàn)代化的生活氣息和商業(yè)氛圍；

第二，要有方便的出行條件；

第三，要有人與自然的親和； 第四，要有個性的充分張揚。

二、投資位置的抉擇

（一）北京哪里最有現(xiàn)代化的生活氣息和商業(yè)氛圍？

按照以上分析，北京城里哪個地區(qū)具備現(xiàn)代化的商業(yè)氛圍和生活氣息？一個城市的繁華總有一個最集中的地方，比如紐約的曼哈頓、東京的銀座、深圳的深南路、廣州的環(huán)市東路等。在北京，常在建國門外大街和朝陽門外大街之間經(jīng)過的人都會有感覺。一個城市最繁華的地方，國際上通常稱為CBD，即中心商業(yè)區(qū)。CBD是一個城市現(xiàn)代化水平的標(biāo)志，也是最有升值潛力的地方。北京市政府給CBD定的范圍是：西起東二環(huán)、東至東三環(huán)及長安街延長線以東、北起朝陽門外大街、南至建國門外大街之間大約5平方公里的區(qū)域。據(jù)統(tǒng)計，目前這個地區(qū)已經(jīng)匯集了北京90%的駐華使館、外國商社以及許多著名的高級飯店、高檔商場和公寓，而且還有許多新的物業(yè)即將拔地而起。

（二）Internet上世界地圖的秘密

潘石屹曾在Internet上下載了一張世界地圖，是在傍晚從衛(wèi)星上看地球，地圖上燈光的明亮程度與人均國民收入高度吻合。當(dāng)他在晚上開車看了北京的燈光：西邊一片黑暗，東邊燈火通明，有在辦公室加班的、有飯店的燈光、有酒吧一條街的燈光，他認(rèn)定東邊會發(fā)展起來，因此把做完‘萬通新世界廣場’后的所有的項目都選擇在了東邊。

1993年國務(wù)院批準(zhǔn)了北京市總體規(guī)劃：以國貿(mào)周圍的4平方公里構(gòu)建現(xiàn)代北京新面孔----CBD，即中央商務(wù)區(qū)。

三、消費市場分析

（一）尋找目標(biāo)客戶

潘石屹在選定了未來的中央商務(wù)區(qū)為投資區(qū)域后認(rèn)為，客戶不會把這里作為鄉(xiāng)間別墅，而注定是第一居所。于是潘石屹就把融辦公、社交、居家為一體的第一居所所應(yīng)具備的諸要素都作為設(shè)計的內(nèi)容。人都有人以類居的心理，潘石屹從居室的設(shè)計風(fēng)格、房型外墻等方面強化現(xiàn)代城的專有特征。

潘石屹說：“房子與主人之間也存在一種密碼對應(yīng)的關(guān)系，我把房子建成這樣，凡是喜歡這種風(fēng)格的人就會認(rèn)定這里是他的家。而人對家的選擇絕對是他的修養(yǎng)、品位、性情的真實反映；不是一類人，不會選擇相類似的房子。”他把這個過程叫尋找“密碼正確”的客戶。

“現(xiàn)代城”的目標(biāo)客戶群是年齡在30-40多歲之間，文化層次高，善于與國際接軌的中國社會新興的一批“yuppies”（雅皮士），他們之中有的喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上暢游，了解世界開拓思維，有的喜歡下班后“泡吧”，與朋友同事聊天溝通感情，也有的喜歡享受家庭生活，與家人、孩子在花園中散步。現(xiàn)代城所要建的房子，要滿足這樣人群的需求。現(xiàn)代城在高技術(shù)含量的建筑材料上側(cè)重投入，如雙層中空玻璃、節(jié)水在67%的潔具、高速電梯、智能化物業(yè)管理、“internet”專線等，而在昂貴的大理石、花崗巖、精雕細啄的古典門套、金碧輝煌的水晶吊燈上較少花錢。現(xiàn)代城相信自己的選擇更符合“yuppies”的生活品位，也許追求豪華的“顯貴族”，覺得現(xiàn)代城的房子太樸素，不夠檔次。然而，人選房子，房子選人，這正是人與人之間不言而喻的一種密碼，“現(xiàn)代城”的客戶就是這樣找到了“密碼正確”的鄰居。

（二）目標(biāo)客戶特性分析

潘石屹從自己的電話本上統(tǒng)計了出了以下數(shù)據(jù)，50%的朋友不在自己的辦公室辦公，而在家里辦公，一些記者、演員，還有一些小老板，他辦公室就是布置安排工作，送往迎來，真正工作是在家里，把居住和辦公的界限模糊化了。

他又到亞運村北部的一個住宅項目調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，出入的人絕大部分是小公司的辦公者。他判斷在這種情況下，如果這個小公司在樓里辦公，他對戶型的要求和純居住是不一樣的。

四、規(guī)劃與設(shè)計

（一）空間

現(xiàn)代城，無論是在社區(qū)宏觀構(gòu)思，還是在居室微觀設(shè)計，都慷慨地為人們預(yù)留下了豐富的生活空間。

現(xiàn)代城總建筑面積42萬平方米，只設(shè)計了1棟聯(lián)體公用建筑和6棟公寓分成兩排，間距為100米。剩下三個標(biāo)準(zhǔn)足球場大小的綠地、小橋、流水、花園等。社區(qū)地上甚至連停車場都沒有，而是在中心綠地下方設(shè)計了三層停車場，社區(qū)所有的車輛必須全部進入地下。而地上則是空蕩蕩，一片綠草茵茵。

現(xiàn)代城的居室設(shè)計。客廳達到50平方米。同時，為了更好地采光，設(shè)計時把陽臺融入到客廳內(nèi)部，采用了外探式全落地大窗。往客廳一站，外面的世界近在眼前，似乎與房間連成了一體，讓人有一種空蕩而博大的感覺。

生活在看似“空空蕩蕩”的現(xiàn)代城里，人們得到的是與自然融為一體，與天地想合一的心靈的充實與滿足。

“少即是多”是德國建筑大師密斯·凡·德·路提出的設(shè)計原則，在擁擠混亂的大城市顯得格外有意義。密斯提出的實際上是如何生活的問題，是靠數(shù)量的堆砌還是靠質(zhì)量的提高。現(xiàn)代城公寓選擇了后者。

（二）個性

現(xiàn)代生活緊張而又繁忙，回到了家的人們會在客廳中度過大部分的家庭時光，為此現(xiàn)代城為每個住戶設(shè)計了50平方米的寬大客廳，使他們的家庭時光更溫馨、更舒適。這樣的設(shè)計滿足了日益增長的辦公家庭化趨勢的要求：現(xiàn)代城中，約有一半的人士不是每天去辦公室上班，他們或是在家里通過現(xiàn)代通訊方式處理各類商業(yè)問題，或是從事美術(shù)、文學(xué)、文藝等的創(chuàng)作工作。

北京具有風(fēng)沙大、四季分明的季風(fēng)性氣候，然而傳統(tǒng)的設(shè)計卻始終讓利用率不高、被封閉起來的陽臺占去了單元中最寶貴的外檐面積。現(xiàn)代城把陽臺的觀景功能與實用性結(jié)合起來，將陽臺融入客廳內(nèi)部，設(shè)計了外探式全落地大窗，使住戶在明媚陽光中盡享遠處的城市美景。

為了適應(yīng)每位住戶不同的需要，現(xiàn)代城采用預(yù)應(yīng)力樓板技術(shù)將單元中多數(shù)隔墻作為非承重墻，住戶可在單元中自由分隔，發(fā)揮個人的想象空間。工人房實用、隱蔽，沒有阿姨的住戶可以將其改為掛衣間、儲藏間，廚房區(qū)域設(shè)計靈活，可以全部敞開，飯廳、廚房融為一體，自由自在。

現(xiàn)代城的裝修布局力圖把現(xiàn)代都市生活進行簡化，使主人能夠享受生活的基本情趣，如陽光、空間、質(zhì)感豐富的木材、一片濃郁的彩色、一個精致的五金件??

五、智能化概念

作為一種新媒介，計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給人們的工作和生活方式帶來了巨大的變化。這種變化對現(xiàn)代城的客戶群有深遠的影響。為了適應(yīng)這一趨勢，現(xiàn)代城在社區(qū)智能化、網(wǎng)絡(luò)化方面進行了積極的探索。

現(xiàn)代城具有智能化社區(qū)新概念：樓宇采用綜合布線系統(tǒng)，通過區(qū)內(nèi)高速局域網(wǎng)為住戶提供快捷、周到的社區(qū)網(wǎng)上服務(wù)，為每個單元設(shè)置高速寬帶專用INTERNET接口，免費為住戶提供家庭主頁（HOMEPAGE）等。

現(xiàn)代城為客戶描述了以下情景：早晨醒來，您可以通過您的計算機查看社區(qū)服務(wù)中心提供的圖文并茂的早餐供應(yīng)表，然后確定你所需要的早餐；在等待送餐的時間里，您可以通過INTERNET網(wǎng)收看世界各大電臺、電視臺的新聞節(jié)目；用完早餐后您乘坐高速電梯直達地下停車場，開著您的愛車到自動化洗車場，把車清洗如新；到辦公室之后，您突然想起自己沒有關(guān)燈，沒關(guān)系，您可以通過辦公室里的電腦把家里的燈關(guān)掉；同樣，下班之前您可以在辦公室里把家里的空調(diào)打開，并調(diào)試到適宜的溫度；回家之后，您可以通過計算機進入“社區(qū)沙龍”同您的鄰居“面對面”地聊天、談生意，同遠在美國的一個您素不相識的人進行游戲大戰(zhàn)；您還可以通過計算機查看股市行情、金融信息；此時已是夜里11點，您仍無睡意，可以通過視頻點播VOD收看您想看的某部影片或某場足球賽；您突然想起第二天您要去香港出差，可以通過計算機網(wǎng)絡(luò)訂購機票和目的地的酒店房間，并查看那里的天氣情況；假如您有睡前讀書的習(xí)慣，您可以通過網(wǎng)絡(luò)圖書館閱讀各類書籍。

第二節(jié) 現(xiàn)代城的戶型

一、如何避免競爭

在戶型設(shè)計這一關(guān)鍵的問題上，潘石屹雖然做的是市場，看的是市場，但他卻沒有跟著市場走。

在他投資興建的現(xiàn)代城里，要體現(xiàn)現(xiàn)代居室的諸多要素：開闊的客廳以便于主人的社交，現(xiàn)代化的廚衛(wèi)設(shè)施、Internet專線、極好的采光、優(yōu)美的戶外風(fēng)景、電子門鎖??他把這里的生活描繪成了一個清晰的畫面。

“我不想去迎合大眾，我想引導(dǎo)這個市場，創(chuàng)造一種以往大家沒有意識到的生活需求。所以我不存在競爭對手。你的產(chǎn)品質(zhì)量好，符合甚至超越人的既有需求，它就是一個好東西。好東西就會有人要。”

二、戶型的定位 做現(xiàn)代城戶型定位的時候整整花了兩三個月，決策層天天討論，最后潘石屹說主力戶型是188平方米，部門人員聽了以后，一直在反對，認(rèn)為這么大的戶型是賣不出去的。到了第二天開會的時候，潘石屹已經(jīng)定了一條紀(jì)律，所有的部門經(jīng)理不要說戶型，“我作為總經(jīng)理，主力戶型做成188平方米，對了就對了，錯了就錯了。”市場部經(jīng)理依然堅持說這么大的房子賣不出去，可是后來從幾個月的銷售看，現(xiàn)代城成為北京銷售最好的房子，現(xiàn)代城拿到預(yù)售許可證的房子全都賣了出去，沒有拿到的別人排著隊。從價位來說還算是比較高的價位，當(dāng)時的工程進度是，一棟樓剛剛五、六層，另一棟剛剛挖土，工程進度并不是很快，從工程進度和銷售業(yè)績看應(yīng)該是北京銷售最好的，這證明戶型定位沒有錯。

現(xiàn)代城的戶型分為復(fù)式型和平面型兩種，復(fù)式型有首層花園別墅和空中花園別墅，平面型分別有花園型、全景小型、全景大型、河畔型以及新近推出的以小戶型為主的城景型。

三、樣板間

走進現(xiàn)代城的樣板間，最直接的感覺是：敞亮。敞，是每一套房子都有一個50平方米的方方正正的寬大客廳。說到亮，這是設(shè)計中的點睛之筆：整整大約5平方米的一面墻完全以玻璃代之。傳統(tǒng)的陽臺不見了，把陽臺的外檐面積融入客廳內(nèi)部，外探式全落地大窗將更多的陽光引進室內(nèi)。德國VECA技術(shù)的中空雙層玻璃和保溫性能優(yōu)良的塑鋼窗，讓你不必顧忌窗外的寒風(fēng)、酷熱或是噪音。想到可以在此盤腿而坐，讀書、喝茶、聊天，有陽光陪伴，眼神又可隨心所欲地飄向遠處，不禁心中癢癢。

如果對室內(nèi)的格局有所不滿，馬上就會被告知：你可根據(jù)需要自由分割。因為設(shè)計者用預(yù)應(yīng)力樓板技術(shù)將單元中多數(shù)隔墻做成非承重墻，居室的結(jié)構(gòu)可以重新調(diào)整。比如，你家中沒請保姆，完全可將分割廚房和工人房的一面墻拆除，做成開放式廚房。

主用和客用衛(wèi)生間的設(shè)計別致，改變了傳統(tǒng)的并不實用又占據(jù)面積的大理石臺面，而是更多利用臺面以下的空間，簡潔、美觀而又精巧。

與近10平方米的廚房相連的是一個3平方米有余的陽臺，設(shè)計者考慮到此地既可以做儲藏間，也可以當(dāng)晾衣房，非常實用。

用美觀的散熱器替代以往的暖氣是現(xiàn)代城獨具匠心之處。以前我們習(xí)慣了被木殼子包住的暖氣，著實蠢笨而且大大降低了散熱功能。散熱器無須任何包裝，依墻而立，占地不多，外型好看，功能也無絲毫損失。

第三節(jié) 現(xiàn)代城的賣點設(shè)計

一、形成氣場

（一）氣場

潘石屹認(rèn)為做房地產(chǎn)應(yīng)該是從人出發(fā)，分析人們的行為、情感、愛好，為他們營造一個適度的空間。就像蜜蜂的蜂巢是由一個個標(biāo)準(zhǔn)、漂亮的八角形小房子構(gòu)成一樣。無論是發(fā)展商、規(guī)劃師、設(shè)計師都應(yīng)該從小入手，由小及大。如果建筑師和發(fā)展商都是“指點江山，激揚文字”，那么一定建不出好的建筑來。流水別墅（Falling Water）是美國建筑大師Frank Lioyd Wright設(shè)計的著名建筑。它僅有幾百平方米，是一座很小的建筑，但它成了建筑史上的一個里程碑。很多人看了流水別墅后有一種觸電式的感覺，從建筑內(nèi)部、外部到環(huán)境很自然地結(jié)合在一起。一座好的建筑不在于它有多大，而在與它是否實用，與環(huán)境的關(guān)系是否和諧。和諧就是美，流水別墅的建筑與山、水、樹木形成一種和諧的美。

對于一座建筑來說，它的環(huán)境是山、水、樹木、道路??

對房地產(chǎn)來說，它的環(huán)境是一種場、一種氣，這就是市場。

這正是潘石屹和現(xiàn)代城的取向。

（二）讓客戶感覺自己幸福

那么，怎樣形成現(xiàn)代城獨特的氣場呢？潘石屹的思維方式是：怎樣讓客戶感覺自己幸福。

潘石屹在想一個問題，城里人怎么感覺自己幸福？幸福的時候不應(yīng)該是天天在公共汽車上，天天在辦公室，天天對著電腦，對著所有建筑，應(yīng)該是看到更多的藍天，看到更多的流水，看到更多的綠樹，看到更多的空氣和陽光，這個時候他就會感到幸福。原來這個地方是一堵墻，墻那面是一個大陽臺，于是這個墻就取消了，那邊整個是落地式玻璃，增加客戶的一些興趣讓他們感覺自己更為幸福。

建房子要從人的行為出發(fā)。建房子跟做衣服一樣，大人做大人的衣服，小孩就做小孩的衣服，不能盲目照搬。別人的房子雖好，但未必是你的目標(biāo)市場中人們所需要的戶型和空間。從人最根本的行為出發(fā)，把我們頭腦中學(xué)的不對的東西消除。

（三）現(xiàn)代城的哲學(xué)

北京萬科前總經(jīng)理林少洲曾到歐洲轉(zhuǎn)了一圈，回來后感慨萬分，說中國人特別特別缺了兩個東西：第一個是文藝復(fù)興時期理性的一個思考，就是碰到任何事情，先不要著急，不要一驚一乍；第二個就是工業(yè)革命風(fēng)潮的洗禮，工業(yè)革命強調(diào)把一個產(chǎn)品做好。這便是我們最最缺的兩個東西。

潘石屹有時憶起自己的教訓(xùn)。靜下來回想房地產(chǎn)開發(fā)的這段歷史，成功的時候總是非常短暫的，因為歲月太快樂會覺得馬上就過去了。只有失敗、受到挫折的時候，人們心底受到的觸動是最大的。潘石屹認(rèn)為自己在開發(fā)房地產(chǎn)過程中的失誤有很多，其中一個就是西安的項目，西安項目失誤在文化不能融入。對于西安的投資潘石屹曾寫了一篇文章，要把雞蛋放到一個籃子里面。在企業(yè)不可承受之前，把雞蛋放在一個籃子里面可能是他最深的一個經(jīng)驗教訓(xùn)了。

潘石屹受一個好朋友的影響，當(dāng)情緒比較低落的時候，總是讀一些史書，即使是春風(fēng)得意時，也會受到啟發(fā)。他還讀《金剛經(jīng)》、《道德經(jīng)》、《易經(jīng)》。“最后我就領(lǐng)悟了，這個里面真是有好多大的智慧。”

正是在此背景下，潘石屹對于現(xiàn)代城“氣場”的形成有其獨到的領(lǐng)悟。這類融匯東方哲學(xué)的房地產(chǎn)商和項目，恐怕是北京特產(chǎn)吧。

二、設(shè)計最大賣點

（一）最大的賣點是升值潛力

現(xiàn)代城自銷售之初，各廣告公司、代理以及部分客戶都提出了這樣一個問題：與其他項目相比，現(xiàn)代城在位置、交通、規(guī)劃設(shè)計等方面都有一定的優(yōu)勢，目前又在社區(qū)智能化方面先邁了一步，那么現(xiàn)代城最大的優(yōu)勢或者說最大的賣點應(yīng)該是其中的哪一個呢？這個問題站在不同角度的人會有不同的回答，作為投資方和發(fā)展商的解釋是，現(xiàn)代城項目的最大優(yōu)勢應(yīng)是其升值潛力：其他諸如地段交通、設(shè)計等都是項目升值所不可或缺的條件。

（二）用透明的外包裝解釋價格

當(dāng)客戶購買房子時，一定會想知道他買的是什么東西？它的價值是由什么構(gòu)成的？

現(xiàn)代城采取了“透明包裝”的價格闡釋策略，非常有力地表現(xiàn)出了“升值賣點”。

房子不同別的商品，用習(xí)慣的思維看房子的價值，就會犯很嚴(yán)重的錯誤，例如：我們購買的一套家具，它的價值就非常簡單，就是其家具本身。而我們購買的一套房子，它的價值就不僅僅體現(xiàn)在房子本身，我們所能看到的建筑、裝修，只占總價值的30%-35%。我們攤開“現(xiàn)代城”的價值，分類做一分析，您就會清楚您到底購買了什么？拆遷費和出讓金之和是地價，在現(xiàn)代城價值中約占45%左右，選擇物業(yè)時有句名言：“第一是地段，第二的地段，第三還是地段。”地價的價值是由該地區(qū)的繁華程度、交通、景觀、四鄰??等構(gòu)成的。物業(yè)會升值，絕不是建材在升值，也不是設(shè)備在升值，更不是裝修在升值，它們都是在折舊，只會貶值。只有土地才是升值的，它通過房屋表現(xiàn)出來了，所以房屋會升值。北京良好的市政設(shè)施和公共投資，構(gòu)成了北京地價的基礎(chǔ)，如復(fù)八線地鐵的投資、通惠河利用世界銀行的貸款投資、四環(huán)路的修建、國貿(mào)橋的改造，都構(gòu)成了這部分價值的升高。因為，北京市政設(shè)施比大陸其他城市要好，所以地價在房屋價值中的比重要高。香港城市建設(shè)比北京好，在香港房屋價值的90%以上是地價部分。現(xiàn)代城奉勸客戶說：在選擇物業(yè)時千萬別忽視了這個“大頭”。

市政（水、電、電信、污水、煤氣、熱力、管道??）約占12%，在中央清理亂收費之前所占的比重要更高。北京存在的一些空置的房子，大部分是因為沒有好的配套設(shè)施。“現(xiàn)代城”感謝各級政府提供的所有配套設(shè)施時說，它使我們只花了一部分錢，就可以擁有完整的配套設(shè)施。而且還免掉了每平方米85元熱力集資費和每平方米100多元電力集資費。

鋼筋、水泥、電梯等各種設(shè)備和裝修共計占35%左右。

現(xiàn)代城提醒客戶除了看房子的本身外，還要看一看它的地段，更主要的是看看這個地段未來的升值潛力會怎樣，因為房屋的升值就全寄托在未來的地段上！

（三）設(shè)計租金回報率

圍繞“升值潛力”這一賣點，現(xiàn)代城營銷人員為買家設(shè)計了清晰的租金回報率說明。

租金回報率是計算房屋售出后租金水平和房款回收速度的指標(biāo)。房屋既是人類生存的必需品，也是重要的投資工具。在經(jīng)濟發(fā)達國家，股票、期貨、房地產(chǎn)并稱為三大投資工具，其中股票和期貨因具有投資少、回收期短、風(fēng)險高等特點，所以大多為中小投資者所采用。而房地產(chǎn)因具有高投入，回報穩(wěn)定等特點，為大多數(shù)高收入者所鐘愛。

出于土地和房屋政策的關(guān)系，幾年前，北京的各類房屋都處于嚴(yán)重匱乏的狀態(tài)，從而使租金回報率一度達到30%以上的水平，甲級寫字樓和公寓的租金水平在世界大城市的排名中一度達到第三和第一位。國貿(mào)寫字樓、公寓的租金在北京一直高居榜首，從而也帶動了地區(qū)的物業(yè)開發(fā)，致使這一帶成了最繁華、最高檔的辦公區(qū)域。但相應(yīng)的居住類物業(yè)尤其是面向大多數(shù)白領(lǐng)階層的中檔住宅明顯缺乏，現(xiàn)代城的建設(shè)將緩解這類物業(yè)的短缺。

以目前國貿(mào)地區(qū)高檔住宅（公寓）的平均租金$25/月·平方米來計算，用于出租的現(xiàn)代城，其租金回報率將達到21.7%（以房價￥8500元/平方米計算）；即使以$15/月·平方米計算，其租金回報率仍可達到13%。舉個例子，如果某位客戶以￥8500元/平方米的價格購買一套152平方米的全景大型，建成后以$15美金（相當(dāng)于人民幣￥125元）/月·平方米的價格出租，那么其總房款、月租金收入、出租回報率分別如下：

總房款=8500×152=1292000元

月租金收入=125×152=19000元

另外，根據(jù)國家有關(guān)的稅收規(guī)定，個人出租房屋應(yīng)交房產(chǎn)稅和個人所得稅，房產(chǎn)稅稅率為月租金收入的12%，即：

應(yīng)交房產(chǎn)稅=月租金收入×12%=2280元

所得稅稅率為20%，依據(jù)交納所得稅的有關(guān)計算規(guī)定：

應(yīng)交個人所得稅=（月租金-房產(chǎn)稅）×（1-20%）×20%=2675元 則實際租金收入=月租金-房產(chǎn)稅-所得稅=14045元

租金回報率=實際月租金收入×12/總房款=13% 如果該客戶做七成十年按揭，該租金收入高于向銀行提供的月還款額。

（四）埋下信息化的根

21世紀(jì)將是一個信息化的社會，在這里信息的共享和傳遞是其中最為重要的因素。作為時代發(fā)展的產(chǎn)物，計算機網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為信息傳遞的重要載體，沒有計算機網(wǎng)絡(luò)的地方在未來社會將成為信息的孤島。而智能化網(wǎng)絡(luò)家居的含義包括兩個層面，第一是物理層面的，即社區(qū)本身擁有這種布線系統(tǒng)，這就使住房能夠享受到這種服務(wù)；第二就是技術(shù)層面的，這種服務(wù)的基礎(chǔ)是有物理層面的支持。

現(xiàn)代城在規(guī)劃、設(shè)計當(dāng)中的計算機網(wǎng)絡(luò)布線系統(tǒng)將成為其升值的必要條件。這一點與現(xiàn)代城的目標(biāo)客戶是緊密相連的。

現(xiàn)代城簡明的命名曾受人指摘，那么如何評價現(xiàn)代城簡明的賣點呢？不管怎么樣，潘石屹在他的項目中體現(xiàn)了他個人的一些理念和價值觀，作為經(jīng)商的境界，這是令人羨慕的。更何況他憑借這種“簡單清晰”賺到了大錢。第四節(jié) 現(xiàn)代城的銷售

一、實戰(zhàn)技巧

（一）“三板斧”

現(xiàn)代城項目精心準(zhǔn)備了三板斧。

一、提供九成十五年按揭，當(dāng)時在北京是絕無僅有的。

二、由銀行控制購房款的流向。“假如客戶選擇一次性付款，我們就給他一個銀行存折，客戶把錢存進銀行，發(fā)展商無權(quán)動用。如果在規(guī)定時間交樓，錢就自動轉(zhuǎn)到發(fā)展商的帳號；假如不能按期交樓，客戶可以自由取回錢款，包括利息。

三、主動和消費者協(xié)會聯(lián)系，請他們來監(jiān)督，只要發(fā)現(xiàn)項目出現(xiàn)了什么問題，可以馬上通知客戶停止付款。

（二）主動銷售

現(xiàn)代城1998年9月2日拿到許可證，時間已經(jīng)比較晚。按照往年北京的習(xí)慣，一到圣誕節(jié)前后，就得冬眠了，沒有人購買房子。盡管有些人認(rèn)為該休整休整了，潘石屹仍堅持銷售。現(xiàn)代城在平均銷售價格9000塊錢多一點的情況下，從12月初開始，到月底為止，每天沒有低過7套房子，最高的一天銷售17套房子，銷售額達到3000萬元。

現(xiàn)在分析，這主要是由于前幾年北京的房子，大部分是機關(guān)來購買，機關(guān)年初才下計劃。外銷房市場活躍，外國人過圣誕節(jié)，一過圣誕節(jié)放假了。而當(dāng)時北京的房地產(chǎn)市場發(fā)生了變化，一是機關(guān)購買的越來越少，二是個人購買到年底才發(fā)獎金，可以考慮能不能購買房子。所以往年的經(jīng)驗不足取，房地產(chǎn)商必須開始面對一個全新的環(huán)境。

（三）把最難賣的變?yōu)樽詈觅u的

作為28層的房子，最難賣的是最上面一層，有水箱的聲音、受太陽曬。再有就是地面一層不好賣，對于任何發(fā)展商都是頭疼的事情。現(xiàn)代城發(fā)展商想了一個主意，把最不好賣的兩層房子很快銷售出去了，而且銷售的價格大概高出普通價格30%。為什么會有這30%的反差呢？原因是營銷者賦予它一個個性化的概念。他們把下面兩層房子做成復(fù)式，給它配了一個單獨的停車場和草坪花園，起了一個名字：花園別墅型。到你家，不用從大廳的門進去，你家是獨門獨院，結(jié)果很快被別人搶光了。對于最上面的難銷單元，營銷者把上面的28層、27層結(jié)合起來，也做了一個復(fù)式的房子，也起了一個名字，叫空中別墅型。上面本來是水塔、電梯的機房等一大堆東西，發(fā)展商把周圍做了草坪，一家送了100平方米的草坪，價格一下就起來了。許多人來問，還有沒有復(fù)式的。現(xiàn)在還在不斷地改，從27、26、25、24層，不斷地改，設(shè)計院的人說怎么老變化？潘石屹說市場需要，你做就行了。要考慮房子的個性化，千萬不要做漢堡包，我們做的房子，如果沒有個性化的話，就會失去賣點。

二、第二營銷渠道

（一）舉辦第一屆客戶交流酒會

盡管潘石屹給人留下不慌不忙的印象，但事實上，現(xiàn)代城的營銷是細致入微的。這體現(xiàn)于《現(xiàn)代城客戶通訊》、客戶聯(lián)誼會、總經(jīng)理投訴電話等務(wù)實而有效的第二營銷渠道。

為增進交流，聽取各方面意見，1998年6月6日在新落成的現(xiàn)代城樣板間舉行了第一屆客戶交流酒會。出席酒會的有發(fā)展商、代理商、設(shè)計師、建筑單位、裝修單位、設(shè)備供應(yīng)商等方面的代表以及部分客戶。

（二）舉辦第二次客戶聯(lián)誼會

1998年11月21日，突如其來的一場冬雪，使喧鬧的北京城一下變得文氣、安詳起來。清風(fēng)凜冽，呵氣成霜，白天的最高氣溫降到了攝氏零下8度。下午兩點至四點，現(xiàn)代城第二屆客戶聯(lián)誼酒會在京城大廈50層旋轉(zhuǎn)餐廳如期舉行。220名客戶和中鴻天房地產(chǎn)有限公司的領(lǐng)導(dǎo)、員工，現(xiàn)代城的設(shè)計單位、施工單位、監(jiān)理單位、設(shè)備、材料供應(yīng)商，律師事務(wù)所等代表近300人參加了這次酒會。

盡管氣候惡劣，但仍然不能阻擋大家對聯(lián)誼酒會的盎然興致。兩點鐘，酒會在熱烈的氣氛中開始。潘石屹說，因為有了現(xiàn)代城，我們所有的人擁有了一個共同的家，作為家的建設(shè)者，我們一定要把現(xiàn)代城建設(shè)得漂漂亮亮，讓所有的住戶都心滿意足。接下來，公司向大家通報了現(xiàn)代城工程進展情況，特別介紹了即將于11月份推出的3號樓小戶型，并播放了現(xiàn)代城的工程進展情況的幻燈片。隨后，公司領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)計、施工、監(jiān)理、供應(yīng)商等單位的代表，律師事務(wù)所的律師等與廣大客戶進行了廣泛的交流。許多客戶對小戶型表現(xiàn)出了強烈的興趣，紛紛就小戶型的投資前景、付款方式進行了詳細的咨詢。還有客戶對現(xiàn)代城今后的物業(yè)管理收費情況、精裝修的標(biāo)準(zhǔn)、小區(qū)的布局能否同整體規(guī)劃相符等進行了仔細的詢問和了解。酒會過程中舉行的抽獎活動一次次把氣氛推向了高潮。最后，共有50名幸運者分別獲得了一、二、三等獎，獎品分別是15平方米的地下儲藏間、免交一年物業(yè)管理費、分體式豪華空調(diào)等。

（三）設(shè)立監(jiān)督機制

潘石屹在公司制定了投訴制度，為此專門設(shè)置了一條總經(jīng)理熱線，安排專人負責(zé)。電話記錄只他一個人查看。

他鄭重聲明：無論您是購買現(xiàn)代城居室的客戶，還是設(shè)備供應(yīng)商、材料供應(yīng)商，抑或是僅僅對現(xiàn)代城感興趣而到現(xiàn)代城看看的朋友，只要受到不禮貌的對待，或者對現(xiàn)代城有什么意見和建議，均可以撥打總經(jīng)理熱線，他將在第一時間內(nèi)作出回答。

在讀者閱讀本案例時，現(xiàn)代城已經(jīng)功成名就，但房地產(chǎn)的故事也許只是剛剛開始。

《案例選編》沒有在技術(shù)專題方面作太多討論，然而對房地產(chǎn)界而言，決策者在第一線的思維方式和價值取向很大程度上決定了一個項目的成敗。我們愿意看到更多的房地產(chǎn)企業(yè)精英人物走上前臺，即使他們從來都是低調(diào)的一群，但是房地產(chǎn)這一高難度的舞臺決定了精彩的必然。畢竟，房地產(chǎn)從來就不只是蓋房子那么簡單。

三、相關(guān)資料：

SOHO現(xiàn)代城遭遇質(zhì)疑

摘自2000年03月09日 的北京青年報 京城地產(chǎn)界發(fā)生今年首次“友好爭論”

事件起因

今年初推出的SOHO現(xiàn)代城以其創(chuàng)新的居住理念在市場上一炮走紅，買家眾多。同時，業(yè)內(nèi)人士也提出了許多不同觀點。北京華遠房地產(chǎn)公司董事長任志強先生在 SOHO現(xiàn)代城樣板間開放第一天參觀后以《朋友之間的交流》致信現(xiàn)代城總經(jīng)理潘石 屹，提出了尖銳的意見和不同的觀點。上周，潘石屹在給任志強的回信中就質(zhì)詢的 問題做了解答。本報獨家披露雙方爭論的焦點問題。

■現(xiàn)代城總經(jīng)理潘石屹：

SOHO現(xiàn)代城兼顧居住和工作

■華遠董事長任志強：

SOHO現(xiàn)代城不像辦公不像居住

■SOHO概念適合現(xiàn)在的北京嗎？

任志強：國際上已有了許多成功的SOHO區(qū)，這些SOHO區(qū)將新時代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下的創(chuàng)業(yè)者從集中的辦公區(qū)域中分解出來，通過計算機的網(wǎng)絡(luò)功能將個體的勞動和 創(chuàng)造用分散的、獨立的、自由的工作方式打破集群式的、團隊的、統(tǒng)一協(xié)作的工作 方式，從而使辦公地點可以分散到家居之中，將生活地點與工作地點結(jié)合為一體。

在中國目前的條件下，SOHO是一個超前的概念，然而，SOHO現(xiàn)代城并不是在外部環(huán)境已經(jīng)具備了硬體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的條件和軟體的社會服務(wù)的條件的情況下針對已 存在的實際需求所進行的專門設(shè)計，而是在原規(guī)劃寫字樓的情況下修改設(shè)計，因此，與真正意義上的SOHO區(qū)尤其是低層、低密度、辦公人流與住宅人流有各自獨立的出 入口的SOHO區(qū)有些差距。將體量龐大、首層出入口有限、以豎向交通為主的辦公樓 改為住宅樓，再賦予住宅一部分辦公的功能，導(dǎo)致人和物的流量加大和復(fù)雜化。辦公與居家的交叉人流也已使家庭居住的環(huán)境質(zhì)量大大地降低，同時每四層一個讓36戶居民休憩、交往的平臺又使辦公環(huán)境顯得有些不倫不類。

潘石屹：SOHO現(xiàn)代城是一個高度100多米的大型建筑，這樣的高度往往給人以生硬的、冷冰冰的感覺。有關(guān)的心理實驗表明：四層左右的建筑高度最近人尺度，人 能感到舒適與和諧。于是現(xiàn)代城每隔四層設(shè)計了一個面積約為500平方米的空中庭院。這個庭院使居住和辦公與自然之間有了緊密的結(jié)合，讓這四層形成了單獨的小社區(qū) 環(huán)境。社會正在向網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時代使工作和居住的界限模糊了，而不是劃分 得更清晰。比如YAHOO，工作地點在美國加州芒廷維尤高速路邊的停車場里，大開間 內(nèi)上百臺電腦排列成行，所有的工作人員沒有固定的座位，可以隨時上不同的機器，隨時交流工作，隨時完成工作，隨時有新的創(chuàng)意，也可以隨時休息。這種工作方式 打破了工業(yè)時代的工作秩序、上下級關(guān)系和集體生產(chǎn)模式。個性化成為網(wǎng)絡(luò)時代人 們主要的價值取向。SOHO現(xiàn)代城的設(shè)計兼顧了居住和工作，能夠利用高速寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的 空間，是網(wǎng)絡(luò)時代的生活和辦公所需要的。

■空中庭院能保證足夠的采光通風(fēng)嗎？

任志強：理論上SOHO每四層的一個空中庭院希望通過朝南開的8米寬、12米高的 空洞使南向的日照能射入向內(nèi)側(cè)空中庭院開窗的房間之中，但實際正午最直接照射 的陽光最多也只能照進平臺而無法照進房間。為了解決平面的交通通道的連接問題，每四層一個的空中庭院除首層外不得不在二、三、四層分別架設(shè)了橫挑和豎挑的走 廊，就使中心庭院的間接采光更受到了影響。

另外，大多數(shù)廚房的窗戶開在空中庭院之中。雖然廚房之中都有通風(fēng)道，但中 式餐飲所產(chǎn)生的油煙很大，在啟動抽油煙機的同時需要開啟窗戶換氣。會造成油煙 和氣味污染。

潘石屹：SOHO的戶型，并不是主要利用空中庭院12米×8米落地大窗透過的光線 采光；在SOHO單元的設(shè)計中，設(shè)計師讓絕大部分的房間和家庭的公共空間都向外，每面墻都是超大落地窗采光，例如03／04戶型：東、西、南三面墻全部都是落地窗。每個寬3．6米，高2．2米，共有10個。您在家里可以感受光線像韻律一般流動。充 足的采光，成為SOHO單元的優(yōu)勢。而面向空中庭院的房間是部分戶型的廚房和某個 臥室。這是住戶家中的“黑色空間”，相對不需要有強烈的光線。

根據(jù)中國建筑設(shè)計研究院光學(xué)研究所專家的測算，SOHO現(xiàn)代城空中庭院在全年 日照最低的冬至日那天從早晨7點至下午17點都有陽光照射入庭院。院內(nèi)越靠近洞口 的地方，日照時間越長。一年內(nèi)其他時間光照的強度都會比冬至日更強、時間也更 長。面向空中庭院的房間也有充足的光線。

SOHO現(xiàn)代城所有的廚房都安裝了由發(fā)展商贈送的抽油煙機和排煙道，不是通過 窗戶來實現(xiàn)自然的通風(fēng)換氣。面對空中庭院的廚房，烹調(diào)時抽油煙機先工作，大部 分油煙會被吸走。如果有油煙飄到庭院里。庭院內(nèi)設(shè)置的強力機械通風(fēng)裝置，會把 這些油煙抽走。庭院內(nèi)的住戶，不會被彼此家中的油煙干擾。

■電梯朝外開能保證公共空間采暖嗎？

任志強：SOHO現(xiàn)代城的主要客梯都是朝著空中庭院開門的，為了保證采光和換 氣，空中庭院不能進行封閉，所以空中庭院中的溫度會和室外溫度是相同的，冬季 時，回家的住戶會先進入有采暖設(shè)施的大堂之后，再進入無采暖設(shè)施的電梯，并通 過無采暖設(shè)施的空中庭院和走廊才能進入溫暖的室內(nèi)；沒有采暖設(shè)施、缺乏充足日 照的空中庭院也無法在冬季為住戶提供一個舒適的休憩、交往空間。

潘石屹：設(shè)計SOHO的空中庭院，是為了給客戶一個近人尺度的，可以放松、交 流的空間。

因為北京的氣候干燥多風(fēng)沙，SOHO的庭院并沒有考慮一定要成為種花種草的綠 色花園。發(fā)展商正在邀請一批藝術(shù)家對這15個空中庭院進行藝術(shù)創(chuàng)作，每個院落都 將有一個主題，SOHO空中庭院不是簡單地創(chuàng)造一個共享空間。

按照SOHO現(xiàn)代城一切從自然出發(fā)設(shè)計的本意，庭院類似老北京的四合院設(shè)計。人們通過院子才到家。在SOHO的空中庭院和電梯之間，設(shè)計有一個玻璃的隔斷。使 電梯的開啟、關(guān)閉和空中庭院之間有一個自然的緩沖區(qū)。庭院的風(fēng)速在無風(fēng)狀態(tài)下，最小風(fēng)速為0．05m／s，這是一種理想的微風(fēng)狀態(tài)。冬天，北京主要風(fēng)向是西北風(fēng)，SOHO空中庭院只向南開口，其它三面圍合，庭院內(nèi)不會有太大的風(fēng)速。

■空中庭院是否干擾了同層的住戶？

任志強：空中庭院有著其在廣告宣傳中的優(yōu)勢，但同時也有著一些專家認(rèn)為是 劣勢的方面———面向庭院的所有窗戶都要永久掛著窗簾，包括廚房，否則走廊和 其它空間的人流是可以從高處斜視到你的整個房間的；某一家的夫妻之間的生活細 節(jié)會很容易被暴露在大眾的生活之中。

潘石屹：SOHO現(xiàn)代城為了給住戶創(chuàng)造可貴的交流空間，犧牲了2萬多平方米的建 筑面積，讓住戶享受真正高質(zhì)量的公共空間。面向庭院的部分窗戶確實存在對視問 題，但同時也有美麗的庭院景觀。SOHO每戶窗外兩種景色：一邊是一望無際的城市 景觀，一邊是小社區(qū)的藝術(shù)景觀。為住戶帶來了視覺的豐富，這才是最重要的選擇。

SOHO現(xiàn)代城智能化的設(shè)計包括了保安系統(tǒng)的自動化，遠紅外探頭和自動報警裝 置。SOHO現(xiàn)代城也可以為您安裝金屬百葉窗。人在房內(nèi)的時候可以向外打開，人不 在的時候可以關(guān)閉。

■本版采寫／本報記者 徐曼 樓德升

四、案例討論 問題：

第二篇：中國房地產(chǎn)業(yè)淺析

中國房地產(chǎn)業(yè)淺析

姓名：王楠燕

班級：10金融1班

學(xué)號:1020500110

日期:2012.6.6

中國房地產(chǎn)業(yè)淺析

摘要：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)取得了長足進步。工業(yè)化和城市化進程加速推進的背景下，房地產(chǎn)業(yè)逐漸成為城市化進程的重要標(biāo)志和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要環(huán)節(jié)。我國房產(chǎn)企業(yè)眾多，規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)集中度低，資金規(guī)模不足，這種行業(yè)現(xiàn)實阻礙了房地產(chǎn)業(yè)做大做強的步伐。怎樣才能在保持其自身持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展的基礎(chǔ)上健康快速的發(fā)展，為其他產(chǎn)業(yè)和部門乃至整個國民經(jīng)濟的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這是本文研究的重點。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)現(xiàn)狀存在的的問題可持續(xù)發(fā)展

房地產(chǎn)業(yè)是一個具有高度綜合性和關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟中各行業(yè)聯(lián)系的重要樞紐，在經(jīng)濟發(fā)展中起著核心作用。

一、房地產(chǎn)定義

關(guān)于房地產(chǎn)的涵義，可以從狹義和廣義兩個方面來理解。狹義的房地產(chǎn)是指土地及地上、地下的各種建筑物；廣義的房地產(chǎn)是指作為財產(chǎn)的房地產(chǎn)和附著在其上面的各種權(quán)益以及其經(jīng)營活動的總稱。房地產(chǎn)可分為地產(chǎn)和房產(chǎn)兩大類，地產(chǎn)指的是土地，房產(chǎn)指的是房屋，按照用途來劃分，房產(chǎn)可分為住宅和非居住用房兩大類，而非居住用房又可分為辦公樓、商業(yè)用房、廠房、倉庫等。

房地產(chǎn)業(yè)是指以土地和建筑物為經(jīng)營對象，從事房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、管理以及維修、裝飾和服務(wù)的集多種經(jīng)濟活動為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)，是具有先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性、帶動性和風(fēng)險性的產(chǎn)業(yè)。主要包括；土地開發(fā)、房屋的建設(shè)、維修、管理，土地使用權(quán)的有償劃撥、轉(zhuǎn)讓、房屋所有權(quán)的買賣、租賃、房地產(chǎn)的抵押貸款，以及由此形成的房地產(chǎn)市場。在實際生活中，人們習(xí)慣于上將從事房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營的行業(yè)稱為房地產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)的基本職能是組織房地產(chǎn)開發(fā)，為房地產(chǎn)流通和消費提供服務(wù)性勞動。房地產(chǎn)業(yè)是不同于建筑業(yè)的一個獨立行業(yè)，國家統(tǒng)計局把房地產(chǎn)業(yè)列為第三產(chǎn)為第二層次的服務(wù)部門。

二、我國房地產(chǎn)發(fā)展歷程

1、住房商品化試點與第一次房地產(chǎn)熱。改革開放后，我國開始了住房制度改革，住宅商品化工作開始推進。1980年，鄧小平對城鎮(zhèn)住房制度改革提出出售公房，調(diào)整租金，提倡個人建房買房的設(shè)想。92年南巡講話后，房地產(chǎn)得到迅速發(fā)展。但過度膨脹的房地產(chǎn)熱導(dǎo)致投資規(guī)模和信貸規(guī)模膨脹，引發(fā)了新一輪通貨膨脹。隨后，從1993年7月開始，國家開始整頓金融秩序，控制金融資金流入房地產(chǎn)領(lǐng)域的數(shù)量。由此，1992—1993年我國出現(xiàn)了第一次房地產(chǎn)熱。

2、住房分配貨幣化與住房二級市場的形成。從1999年下半年起，住房二級市場開始放開，允許房改房上市交易，增加了個人購房的支付能力，使住房需求在短期內(nèi)急劇增加。另外，隨著工業(yè)化和城鎮(zhèn)化發(fā)展、城鎮(zhèn)人口增加，大規(guī)模城市改造和居民拆遷，使住房銷售市場的被動需求也不斷增加。

3、土地市場規(guī)范化與第二次房地產(chǎn)熱。2002年，整頓土地市場秩序混亂及土地尋租等問題，從此，土地市場走上了規(guī)范化發(fā)展道路。

4、支柱地位的確定與第三次房地產(chǎn)熱。2003年9月，為了促進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，國務(wù)院發(fā)布“18號文件”，首次公開肯定了房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的支柱性地位，并明確提出房地產(chǎn)業(yè)要持續(xù)健康發(fā)展。

我國房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模較小，尚處于發(fā)展的初級階段。通過

對房地產(chǎn)業(yè)市場集中度的比較，可看出中國房地產(chǎn)業(yè)每年都在較大幅度的增長，盡管如此，房地產(chǎn)業(yè)市場集中度仍然很低，體現(xiàn)出房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)小、散、差和住房建設(shè)的規(guī)模化程度低等問題，這樣房地產(chǎn)商之間的競爭容易形成一種自殺性、破壞性的競爭格局，導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟效益的喪失，不利于我國房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

三，我國房地產(chǎn)業(yè)目前存在的問題

1.開發(fā)失控，無序開發(fā)，導(dǎo)致土地資源的大量浪費。優(yōu)勢區(qū)位的過度競爭：因為土地的供給彈性較小甚至是沒有，使得土地的開發(fā)受到供給總量的限制，存在著對優(yōu)勢區(qū)位的競爭。由于全部的土地需求壓力集中指向有限面積的精華土地之上，致使一些可更新資源從一些最適宜的土地上消失，這會給余下的生產(chǎn)可更新資源的土地產(chǎn)生更大的壓力；地區(qū)優(yōu)勢的片面發(fā)揮：由于我國資源和產(chǎn)品價格體系的不完善，導(dǎo)致一些地區(qū)重工輕農(nóng)，以犧牲農(nóng)業(yè)、占用耕地去追求經(jīng)濟發(fā)展。此外，地方政府對局部利益的強調(diào)造成各地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)趨同，生產(chǎn)布局并不能發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，造成因追求局部土地效益而導(dǎo)致整體經(jīng)濟效益的下降；土地利用的代內(nèi)公平問題：在當(dāng)前欠公平的經(jīng)濟秩序中，發(fā)達地區(qū)有時憑借經(jīng)濟和技術(shù)的優(yōu)勢，不僅不承擔(dān)更大的環(huán)境責(zé)任、社會責(zé)任和未來責(zé)任，而且有時通過不平等的資源貿(mào)易和企業(yè)擴散，將自己的資源危機與環(huán)境問題轉(zhuǎn)嫁給貧困地區(qū)和社會弱勢群體，這既違背了可持續(xù)發(fā)展的基本原則，同時也使土地的可持續(xù)利用難以實現(xiàn)。

2.結(jié)構(gòu)性矛盾突出，空置率比較高。大多數(shù)房地產(chǎn)投資者不能根據(jù)不同層次的消費者需要來加快結(jié)構(gòu)的調(diào)整，既考慮富裕的階層，也考慮中等收入和低收入階層等多方面需要。在目前國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)全面啟動的高速發(fā)展時期，房地產(chǎn)企業(yè)也在迅速擴張，但這種房地產(chǎn)企業(yè)的結(jié)構(gòu)性缺陷，盡管可以使投資者獲得一些短期利益，但從長期來看，卻會給行業(yè)帶來巨大的風(fēng)險。

3..房地產(chǎn)企業(yè)大量短期行為，對生態(tài)資源造成極大破壞。我國房地產(chǎn)業(yè)的一個顯著特點是開發(fā)企業(yè)數(shù)量多而規(guī)模小，企業(yè)規(guī)模小，不但沒有充足的資金與技術(shù)來保護環(huán)境與節(jié)約資源，而且在觀念與管理水平上也往往局限于眼前利益。這種經(jīng)營方式不可避免的導(dǎo)致大量短期行為，從而出現(xiàn)外部不經(jīng)濟現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在：開發(fā)區(qū)的盲目設(shè)置使大片的森林和耕地被砍伐和占用，一些開發(fā)商甚至無視城市規(guī)劃，違章建設(shè)；一些開發(fā)商為削減成本，往往采用耗能大、質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，甚至是偷工減料。結(jié)果是許多建筑物建成后，有害物質(zhì)超標(biāo)，建筑質(zhì)量、污水和垃圾處理率不達標(biāo)等，破壞了生態(tài)環(huán)境。

四：關(guān)于房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的幾點建議

合理利用土地資源，避免浪費。土地資源是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的命脈。但土地資源是有限的，不可再生的。土地資源的永續(xù)利用是實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是房地產(chǎn)市場發(fā)展與人居環(huán)境改善的基本前提，對于有限的土地資源，要按照可持續(xù)原則開發(fā)利用。

②重視環(huán)境保護，維護生態(tài)平衡。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展要與人口發(fā)展、環(huán)境發(fā)展、資源利用相協(xié)調(diào)。生態(tài)保護水平的差異，將會極大地影響房地產(chǎn)的價值，房地產(chǎn)生態(tài)價值的實現(xiàn)是房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。因此，要在開發(fā)的同時做好生態(tài)環(huán)境的保護和建設(shè)，使房地產(chǎn)業(yè)成為城市生態(tài)經(jīng)濟的有機組成部分。在開發(fā)的過程中要做好生態(tài)環(huán)境的保護和建設(shè)，塑造環(huán)境優(yōu)美、和諧的社區(qū)。

③完善房地產(chǎn)金融體系，建立和發(fā)展房地產(chǎn)金融二級市場。長期以來金融信貸一直是制約房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，房地產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展一直面臨資金來源、期限錯配、資金流動性等的約束。為實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須完善房地產(chǎn)金融體系，著手研究建立住房抵押貸款二級市場，實現(xiàn)抵押貸款的證券化。

④加快制度創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。第一，優(yōu)化稅收結(jié)構(gòu)是房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的源泉。第二,企業(yè)在觀念、產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。第三,是消費觀念的創(chuàng)新。第四,要注意在市場服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新。

⑤加強對房地產(chǎn)市場的監(jiān)督，健全房地產(chǎn)相關(guān)的法律法規(guī)。在促進房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的過程中，政府有兩件必須要做的事情。一是減少房地產(chǎn)開發(fā)過程中的政府行為，根除腐敗，杜絕暗箱操作，嚴(yán)格執(zhí)法，取消不合理收費。二是逐漸完善房地產(chǎn)相關(guān)的法律法規(guī)，盡快修訂相關(guān)法律法規(guī)。此外，還要保證房地產(chǎn)法規(guī)與其他法律法規(guī)的協(xié)調(diào)配合，要在其他法律法規(guī)中充實有關(guān)房地產(chǎn)的內(nèi)容。

參考文獻：

[1]劉洪.中國房地產(chǎn)企業(yè)價格行為的經(jīng)濟學(xué)邏輯[J].中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2010（7）.[2]楊承坤.中國房地產(chǎn)業(yè)集中度分析[J].時代經(jīng)貿(mào)，2008（4）.[3]汪浩, 王小龍.通過公共產(chǎn)品的供給調(diào)控房地產(chǎn)市場[ D ].北京大學(xué)中國經(jīng)濟研究中心內(nèi)部討論稿系列, No.C2004012, 8 月.[4]干春暉.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)[M].北京：機械工業(yè)出版社，2006.

第三篇：SOHO案例分析

SOHO中國案例分析

摘要： 現(xiàn)在SOHO模式最大的問題是不利于員工的發(fā)展，過往以銷售為主，員工工作完一個項目或者離開，或者趕往下一個項目，很少能夠在職業(yè)發(fā)展上得到提升。而持有型物業(yè)則可以擴大公司的規(guī)模，為員工職業(yè)能力的提升帶來空間。

關(guān)鍵詞：許洋，職業(yè)發(fā)展，SOHO中國

一、案例：

許洋真的肯離開嗎？他仍然把自己的一些社交活動安排在北京朝外SOHO——SOHO中國總部所在地。關(guān)于周邊環(huán)境及這條路徑，他太熟悉了。

12月15日，SOHO中國有限公司宣布高級副總裁許洋離職，引起外界普遍猜測。“我會到中信出版社做一份雜志，內(nèi)容和風(fēng)格類似《SOHO小報》，但會有所變化。”12月23日，電話中說起自己去向，他似乎顯得很輕松。而有熟悉SOHO中國的人士稱，許的離開更多是一種無奈。SOHO中國神與英雄的時代已遠去 自去年9月以來，前SOHO中國常務(wù)副總裁兼執(zhí)行董事蘇鑫、前執(zhí)行董事兼財務(wù)總監(jiān)王少劍、前高級副總裁許洋相繼離職。正如該人士所稱，他們只是與SOHO中國并軌后分軌，并無是非與對錯。

SOHO中國高管的離散，某種程度上印證著一個神與英雄的時代漸行漸遠，也在考問著有關(guān)企業(yè)目標(biāo)與個人追求間的分野與統(tǒng)一。

1.1文商岔路

許洋要開始一段獨立于SOHO中國的旅程。“我要做一本人文類的雜志，談?wù)巍⒄勆睢⒄勎幕喿x人群的定位是高端人士與商務(wù)人士。”許說，到中信出版社“近期就會去”。接近許的人士說，他會帶來一本觀點新穎的刊物，能夠?qū)λ枷胗兴鶈l(fā)。

“我們很遺憾地得知許洋因個人原因辭去高級副總裁職務(wù)。許洋正直、寬厚、誠懇、和遜的美德贏得了我們的尊重，他曾領(lǐng)導(dǎo)推廣部等多個團隊創(chuàng)下許多優(yōu)秀的業(yè)績。”SOHO中國在許洋遞交辭職信之后發(fā)給全體員工的郵件中以這樣的措辭表述。

人們很關(guān)心許的離職，對于自己的離開，許洋不肯向記者透露任何信息，只表示“我與老板共事12年，對他們充滿感激和尊敬”。作為SOHO中國元老，在職期間，許負責(zé)公司的品牌推廣、客戶服務(wù)等工作，同時擔(dān)任內(nèi)刊《SOHO小報》的主編。《SOHO小報》正是以營銷見長的潘石屹塑造SOHO中國品牌及提升產(chǎn)品價值的重要陣地。當(dāng)然，潘石屹本人也是價值塑造者。

《SOHO小報》成為了許人文情結(jié)的載體，被定位為文化讀本的《SOHO小報》，影響及傳播力早已超越了企業(yè)內(nèi)刊，擴大到了文化圈和知識界。許離開前，《SOHO小報》已停刊兩月。種種信號預(yù)示著SOHO中國正面臨著品牌推廣策略的重要轉(zhuǎn)向。

“我們剛把明年的推廣預(yù)算給砍了，全力轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，再見紙媒！再見廣告！”許離職消息公布的同一天，SOHO中國首席執(zhí)行官張欣在微博上說。12月初，她對此還有更詳細的說明：“取消活動，取消紙面媒體，取消文章書籍出版（只出畫冊），全面轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)，微博是首選。”顯然，這個決策與許本人的職業(yè)追求并不吻合。他曾經(jīng)說過：“從網(wǎng)絡(luò)得到的是知識的寬度，失去的是深度。”而他自己希望做的是一個有深度的閱讀載體。不僅如此，SOHO中國在上市前，更多是做一些體現(xiàn)人文價值的東西，比如像《SOHO小報》和長城腳下的公社，都成為了這種理念的媒介。

“老潘當(dāng)時說，銷售額和土地儲備、開工面積都不重要，重要的是這個企業(yè)的品牌和價值。但上市之后，公司開始看重業(yè)績，經(jīng)常拿ROE（凈資產(chǎn)收益率）和NAV（凈資產(chǎn)價值）來衡量業(yè)績。”上述熟悉SOHO中國的人士稱。“這種企業(yè)內(nèi)在價值觀的變化讓許覺得這不再是他追求的理想了。”上述接近許洋的人士說，“許既有的舞臺已失去，他選擇到新的舞臺去延續(xù)他的夢想。”許洋揮別SOHO中國，是兩條原本并軌的軌道分了叉。

1.2深層追問

一年多來，SOHO中國多名高管先后離職。2009年9月，追隨潘石屹多年的常務(wù)副總裁兼執(zhí)行董事蘇鑫辭職；今年5月，“空降兵”執(zhí)行董事兼財務(wù)總監(jiān)王少劍離職。王少劍后來加盟榮盛重工，作為執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官參與了該公司今年11月赴港上市的盛舉。蘇鑫離開后，自立門戶成立高和投資，完成了3個商業(yè)地產(chǎn)項目的收購案。

與許洋不同，上述熟悉SOHO中國的人士稱，王少劍離職是因為作為“空降兵”與公司的既有人事關(guān)系積淀和氛圍不相適應(yīng)。而蘇鑫離職的原因之一，該人士稱，是因為其“想做些自己的事。”離職前，蘇主導(dǎo)了一起成功的收購案，7億元收購的商業(yè)物業(yè)最終翻倍賣出。通過這件事情，蘇意識到多年積累后，完全能夠依靠自有人脈及資源搭建屬于自己的平臺。

還有重要的一個原因。兩年來，SOHO中國的戰(zhàn)略重心逐漸向上海轉(zhuǎn)移，先后拿下了東海廣場及臨空15號地等4個項目及地塊，但反觀在北京的發(fā)展卻步履維艱。一個例證是，SOHO中國在對北京CBD地塊的爭奪中，在土地出讓首輪評標(biāo)中墊底。

SOHO中國的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，讓這些寄望在北京打拼事業(yè)的公司高管失去了重心。

“SOHO部分高管離職還有另外一個共性原因。”上述熟悉SOHO中國的人士稱，“SOHO中國屬于輕資產(chǎn)公司，這種啞鈴型公司注重拿地與銷售兩頭，SOHO中國沒有多少項目，且拿下新項目之后就整售或散售。”該人士稱，這會讓包括王少劍、蘇鑫在內(nèi)的諸多SOHO中國管理層認(rèn)為沒有太多用武之地，公司規(guī)模不大，該模式也不需要太多管理。當(dāng)然，這些公司高管在多年職業(yè)生涯后對個人發(fā)展平臺的渴求也是共性原因之一。但更深層次的原因在于，那種英雄情結(jié)和創(chuàng)業(yè)激情的旁落。

“草創(chuàng)階段，SOHO中國只有很少的項目，老潘親自上陣管這管那，公司中高層也是什么都干。”上述熟悉SOHO中國的人士稱，“但早先的那種企業(yè)氛圍一去不復(fù)返了，隨著公司管理的健全和中國商業(yè)時代的愈發(fā)成熟，這些管理層多少有些落寞。”

據(jù)了解，這幾年，潘石屹與張欣皈依巴哈伊教，巴哈伊教相信獨一不滅的神，他是萬物的創(chuàng)造者，宇宙中的一切存在皆為其所造。某種意義上，早期的房企創(chuàng)業(yè)階層或多或少都有一種英雄情結(jié)，在各種挑戰(zhàn)中迸發(fā)激情。但隨著公司的成長及時代的變遷，創(chuàng)業(yè)的元老們的人本色彩逐漸褪去。“如同某西方媒體所寫，蘇聯(lián)在偉大的列寧、斯大林之后，入主克里姆林宮的是一個‘穿灰色衣服的人’。”一位房企高管說。灰色衣服是普通職員的衣服，神與英雄的時代已經(jīng)過去。

二、分析：

2010年最后一天，SOHO中國官方微博發(fā)出喜訊：“上海2010年商品房銷售排行榜出爐，SOHO東海廣場以38.16億元的銷售額獲上海房地產(chǎn)項目總銷售額排名和寫字樓銷售額排名雙料冠軍；而前一日晚間，SOHO中國剛剛宣布以11.55億元收購位于北京中關(guān)村核心區(qū)的中冠大廈。

北京和上海的“雙城記”似乎正在夯實腳步。然而，一派豐收景象之下，SOHO中國依舊難掩多名管理人員先后離職的尷尬；而人事變局的背后，SOHO中國的發(fā)展之虞突顯。

2.1股權(quán)激勵留人

2010年12月28日，SOHO中國發(fā)布公告，表示公司為鼓勵和吸引人才，將以全體員工為對象實施股權(quán)激勵計劃，激勵股份占公司總股本不到5%。公告顯示，SOHO中國已發(fā)行股本為51.88億股，本次激勵股份預(yù)計為2.59億股，實施時間為3年。同時，SOHO中國可不時酌情挑選任何雇員參與該計劃，但是個人所獲最高激勵股權(quán)不超過2590萬股。

在去年9月份，SOHO中國也曾經(jīng)推出一份涉資近1000萬港元的股權(quán)激勵方案。其全資附屬公司Charm Beat International Limited于9月14日在市場上收購公司221萬股股份，總購買價為996.03萬港元，作為設(shè)立雇員股權(quán)激勵計劃用途。

巧合的是，兩次股權(quán)激勵計劃的發(fā)布，都值SOHO中國關(guān)鍵人事發(fā)生變動之際。

2009年9月，主管SOHO中國銷售業(yè)務(wù)和人力資源的運營總裁(COO)兼執(zhí)行董事蘇鑫因個人創(chuàng)業(yè)需求離職。而2010年以來，SOHO中國的人事變動更加頻繁。5月份，原執(zhí)行董事兼財務(wù)總裁王少劍辭職，直到12月24日，SOHO中國才宣布任命財務(wù)總監(jiān)唐正茂為執(zhí)行董事和財務(wù)總裁。而后，原銷售副總監(jiān)張祖邦、原公司秘書魏偉峰也相繼離開。最受業(yè)界關(guān)注的，莫過于年末SOHO中國副總裁許洋的離職。

SOHO中國并未公布管理人員離職的原因。許洋在微博上表示，自己“離開SOHO的想法很簡單，就是退出地產(chǎn)江湖，安靜地做點自己喜歡的事情”。而其與新浪連線的過程中則透露，將進軍媒體產(chǎn)業(yè)。

員工的離職在近幾個月的SOHO中國并非個別現(xiàn)象。SOHO中國董事長潘石屹(博客)在2010年11月22日給全體員工寫的一封信中透露，SOHO中國在過去幾個月間經(jīng)歷了十幾年來最大的調(diào)整和改革，“這次調(diào)整中有一部分老同事離開了公司”。而上述幾位管理人員的離開是否與此次調(diào)整有關(guān)，截至截稿時，SOHO中國仍然未作回復(fù)。

2.2發(fā)展模式飽受質(zhì)疑

面對人員流失的敏感問題，潘石屹和張欣夫婦亦未透任何口風(fēng)，同SOHO中國的官方微博一

樣，其“宣傳陣地”均是一派節(jié)日豐收氣象。

2010年，住宅市場遭遇宏觀調(diào)控重重打壓，商業(yè)地產(chǎn)得以獨善其身。SOHO中國在2010年9月份就已經(jīng)提前完成180億元的銷售任務(wù)。直至2010年11月15日，SOHO中國在2010年的銷售額達230億元，較2009年全年合同銷售金額的137億元超出68%。而其京滬兩地各占營業(yè)額50%的布局也正在逐步實現(xiàn)。從2009年8月至今，SOHO中國通過收購、競拍等方式獲得上海核心區(qū)4個項目，總投資額超過75億元。在2010年12月29日，上海SOHO東海廣場最高層，被來自安徽的商人以1.21億元整體拍下后，該項目的銷售率更是達到90%，接近100%的出租率，SOHO中國微博中稱，這標(biāo)志著公司在上海的首戰(zhàn)告捷。

房子賣得好，潘石屹也底氣十足地在其10月份寫給公司銷售人員的一封信中宣布，“粗略估計，在未來幾年，SOHO中國可銷售物業(yè)的金額達到500億元人民幣，按1%計算稅后的傭金，在未來幾年將有5億元傭金發(fā)放給銷售員。”潘石屹為員工畫下的這張大餅，未能解除SOHO中國“獨一無二”的商業(yè)模式一直存在的爭議。

“在核心城市交通便利的繁華地段開發(fā)高端商業(yè)物業(yè)”、“同時保持手上有足夠三年銷售的項目”，一直是SOHO中國的標(biāo)簽動作。這意味著，SOHO中國需要時刻同“核心城市繁華地段土地不斷減少”的現(xiàn)實抗衡，從而提防斷頓之虞。

在2007年9月，SOHO中國收獲北京三里屯項目之前，就曾經(jīng)遭遇過三四年“吃了上頓沒下頓”的“三無”狀態(tài)—“無土地儲備，無銷售項目，無債務(wù)”。盡管當(dāng)時潘石屹是用調(diào)侃的方式表達了此前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，此后也在不同場合一再強調(diào)SOHO中國并不是一家過分注重土地儲備的公司。但發(fā)展的需要依舊讓其對項目和土地充滿饑渴。潘石屹甚至在自己的博客邊欄上伸出橄欖枝：“歡迎有土地和項目信息的朋友與我們公司聯(lián)系洽談。”

根據(jù)SOHO中國的年報等公開資料，SOHO中國近3年項目儲備的步伐加快。2007年10月上市之后至今，SOHO中國先后在北京增加了光華路SOHO、SOHO北京公館、朝陽門SOHO、中關(guān)村SOHO、天安門南（前門）項目、望京B29地塊、SOHO嘉盛中心以及中關(guān)村中冠大廈等8個項目；以及在上海的SOHO東海廣場、外灘204地塊、盧灣區(qū)43號街坊和虹橋臨空15號地塊等4個項目。2009年的年報顯示，公司為發(fā)展已經(jīng)準(zhǔn)備了銷售額逾400億元的可售物業(yè)，可滿足公司未來三年的銷售增長。值得注意的是，上述12個項目中，僅有望京B29地塊和虹橋臨空15號地塊兩個項目，為SOHO中國在公開招拍掛市場上斬獲所得，其余的項目全部通過收購方式。

這暴露出SOHO模式在土地上的另一個尷尬：其所盯準(zhǔn)的北京和上海的核心地塊，是各兵家必爭之地，激烈競爭下的高昂地價，讓SOHO中國幾次鎩羽而歸。華遠地產(chǎn)總裁任志強(博客)在回應(yīng)潘石屹對其參與大望京1號地“花錢買丟人”的調(diào)侃時更是稱，“小潘已怕得連參與都不敢了，地塊拍賣招拍掛已讓小潘失去了參與的信心與勇氣。”此外，SOHO中國醉心的“散售模式”也一度遭遇業(yè)主的信任危機和業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。2007年至今年初，SOHO尚都和朝外SOHO數(shù)百名業(yè)主因投資商鋪被套牢，而發(fā)起了“維權(quán)行動”。

2.3加大持有物業(yè)比例

SOHO中國顯然已經(jīng)意識到單一散售模式的問題，開始逐步增加項目的持有。2009年9月，SOHO中國前門項目收購事宜塵埃落定后，潘石屹就表示這個5萬多平方米獨一無二的項目，會自己持有。此后又透露，亦會自持光華路SOHO2和朝陽門SOHO三期（即銀河SOHO）的商業(yè)資產(chǎn)。而上海的項目中，今年10月14日SOHO中國收購上海盧灣區(qū)43號街坊項目48.48%的股權(quán)后，舉行電話會議時，潘石屹也特別強調(diào)，該項目規(guī)劃中的商場，SOHO中國會自持經(jīng)營。

“持有商場自己經(jīng)營是SOHO中國調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，SOHO中國要不斷加大持有物業(yè)的比例。”潘石屹在2010年11月再次強調(diào)了公司未來增加持有項目的戰(zhàn)略走向。

SOHO中國的內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)亦在不斷調(diào)整中。在上述那封致員工的信中，潘石屹表示，最近幾個月的這場大調(diào)整和改革現(xiàn)在已告一段落，新的組織框架已經(jīng)形成。但對于具體的框架設(shè)計，潘石屹并未透露，只稱合并部門旨在加強各部門之間的聯(lián)系，改變舊體制中“嚴(yán)格分工，部門各自為政，橫向協(xié)作很少，造成了許多浪費”的局面。

三、問題：

3.1 為什么要職業(yè)發(fā)展管理？

工作技能的專門性意味著員工需要特殊培訓(xùn)，而培訓(xùn)費用往往由企業(yè)承擔(dān)。但是，為了獲得這些人力資本的匯報，企業(yè)必須能夠?qū)⑦@些經(jīng)過培訓(xùn)的員工保留一段時間。職業(yè)階梯以及職業(yè)發(fā)展管理，就是保持勞動力穩(wěn)定的機制。

人力資源管理的“軟模式”認(rèn)為，員工目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)總是矛盾不一致，因此，為保證實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，對員工職業(yè)生涯進行管理師必要的。

現(xiàn)在職業(yè)開發(fā)提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，認(rèn)為職業(yè)開發(fā)是一個戰(zhàn)略過程，通過開發(fā)雇員的職業(yè)潛能，有助于太高組織總體的成功。

3.2.職業(yè)生涯管理意義何在？

（1）有助于提高個人人力資本的投資收益

（2）有助于降低改變職業(yè)通道的成本

（3）有助于組織的發(fā)展

四、文獻

百度文庫：

潘石屹帶隊伍：SOHO中國試圖爬出公司管理泥沼：

百度百科：http://baike.baidu.com/view/1609588.htm?fromId=1827832

第四篇：soho——市場營銷案例分析

市場營銷案例評析

【案例簡述】

建外SOHO，釋放密碼

北京，長安街，國貿(mào)正南，一個白色的建筑群屹立：建外SOHO。這是一個由18棟公寓、2棟寫字樓、4棟小型辦公房及大量裙房組成的商街，一個有生活、工作、娛樂、休閑等多種活動方式的街區(qū)，看上去除了占據(jù)了得天獨厚的位置外，與其他項目別無二致。

但是，截至2004年6月，建外SOHO共登記銷售額60.5億元，占CBD區(qū)域在售的10個項目總銷售額134億元的45%（北京房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)），而據(jù)SOHO中國推廣部的統(tǒng)計，建外SOHO去年的推廣費用只用去兩三千萬元，不到銷售額的1%，遠遠少于其他項目。

是什么讓建外SOHO看似毫不費力地獲得豐厚的利潤？

聚焦密碼

艾爾·里斯和杰克·特勞特于1972年在美國《廣告時代》雜志上首次提出了“定位”的概念。他們認(rèn)為，定位是要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，它適用于一種商品，一項服務(wù)，一個機構(gòu)甚至一個人。

“一把鑰匙開一把鎖。我們不刻意去尋找客戶群，任何產(chǎn)品都會有一個密碼，也會有與它符合的解碼。”“密碼”是潘石屹和張欣對產(chǎn)品的定位，或者我們可以把這個“密碼”稱之為 SOHO(Small Office Home Office)。

“當(dāng)你用一把鑰匙打不開這把鎖時，不要費勁，那是你的密碼不對”，潘石屹帶著有些玄妙的表情說，由于順應(yīng)了當(dāng)前中國經(jīng)濟中最有活力的小型私營公司迅速增長的需求，建外SOHO找到了它最強勁的購買群。

1999年，當(dāng)潘氏夫婦開始考慮現(xiàn)代城之后的新項目時，他們希望在“北京機床廠”這塊土地上的項目風(fēng)格更能符合時代潮流。為此，潘石屹請來正宗的日本SOHO概念設(shè)計者山本理顯，準(zhǔn)備延伸現(xiàn)代城的SOHO風(fēng)格。

定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特認(rèn)為營銷本質(zhì)在于縮小焦點范圍。堅持“焦點法則”——最具威力的營銷就是在潛在顧客的腦海中占有一個自己獨享的字眼，潘石屹把項目風(fēng)格聚焦到了一個概念上，用深挖的方式將其無限放大。

深挖窄告

《向左走，向右走》為人們描述了一個略帶憂傷的故事：他習(xí)慣向右走，鄰屋而居的她習(xí)慣向左走，因為方向不對，他們始終不曾相遇。精明的潘石屹不會犯這個錯誤，他不懈地尋找最短的路線直達目標(biāo)。“我常常告誡推廣人員，不要犯舉輕若重的錯誤，用飛機大炮去打牛棚。”

潘石屹希望他的營銷人員“舉重若輕”，這一觀念，首先體現(xiàn)在廣告投放上。對于絕大多數(shù)的地產(chǎn)項目，廣告是其宣傳推廣的必要手段，中國房地產(chǎn)業(yè)的繁榮，不僅拉動了GDP的增長，也帶動了房地產(chǎn)業(yè)媒體的興起，甚至越來越多的綜合性刊物也趕集似地擴充起了房地產(chǎn)版面。而建外SOHO幾乎不打廣告，如前所述，建外SOHO一年40億元的銷售額，其推廣費用還未達到總額的1%，而大多數(shù)的開發(fā)商全年的推廣費用至少也占其銷售額的3%～4%，有些外地開發(fā)商的推廣費用甚至達到了5%～6%。

人們很少看到潘石屹的地產(chǎn)項目做廣告，雖然與眾多媒體有著良好的關(guān)系。但是要讓潘石屹投放廣告，幾乎不太可能。當(dāng)然，這種情況應(yīng)該是在2000年之后，因為潘石屹的第一個SOHO項目現(xiàn)代城，曾經(jīng)是2000年《北京青年報·廣廈周刊》廣告排行冠軍。

當(dāng)潘石屹發(fā)現(xiàn)了一種能夠更容易地將營銷推向縱深的手段時，高額的廣告支出自然可以省掉。甚至其他的推廣形式也可以省略，比如，四年來，紅石公司幾乎不去任何房展會賣房。廣告+展會，這幾乎是中國房地產(chǎn)開發(fā)商的生命線，而在潘石屹的選擇項目中，輕輕地一劃，就去掉了。

截至2004年6月，建外SOHO共登記銷售額60.5億元，占CBD區(qū)域在售的10個項目總銷售額134億元的45%，而建外SOHO去年的推廣費用不到銷售額的1%。

“在營銷渠道的選擇順序上，我們是網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、平面，最后才是活動，網(wǎng)絡(luò)效率最高。”潘石屹說。2月27日，潘石屹將建外SOHO 9號樓2層半公寓1965平方米，放到網(wǎng)上進行拍賣。在拍賣的最后一秒鐘，所有房子同時加價500萬元，總價格一下跳成3477萬元。這次拍賣的9號樓單價比剛剛結(jié)束銷售的6號樓每平方米單價平均增加了2800元，達到17700元／平方米。而重視網(wǎng)絡(luò)傳播的結(jié)果是，在最近的一次百度網(wǎng)站統(tǒng)計的點擊率最高的熱門人物中，潘石屹穩(wěn)居首位。

“現(xiàn)在，我會盡量少參加活動，很多活動實際上是一種病態(tài)，不是受眾需要，而是自己創(chuàng)造出來的。”而在2002年前后，紅石公司經(jīng)常會做一些動輒幾十萬的PARTY，名流云集。事實上，潘石屹經(jīng)常親自出馬，在尋常的房地產(chǎn)理念中揉進娛樂元素，成功地把自己打造為一個可以經(jīng)常在社會版、娛樂版出現(xiàn)的人物、一個明星。

眼球效應(yīng)

潘石屹似乎從不擔(dān)心缺乏“眼球效應(yīng)”。有坊間傳言佐證：少了潘石屹，京城房地產(chǎn)界也許要少三分熱鬧。當(dāng)房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品還處于簡單同質(zhì)化階段時，概念營銷就顯得相當(dāng)重要，潘石屹成功地運用他的個人形象將SOHO概念推向中國的各個角落。

在建外SOHO的客戶中，外地人占到58%，外籍人士占12%。而潘石屹經(jīng)常會深入各個城市進行演講，而在有的城市不僅當(dāng)?shù)孛襟w蜂擁而至，甚至政府官員也會親自接見。這對于沒有任何政府背景的潘石屹，也許是一件很有趣的事件。經(jīng)常的情況是，他每到一個城市演講一次，便會帶來來自該城市的幾筆訂單，所以潘石屹有時會帶上他的銷售，在演講現(xiàn)場辦公售房。

人們已經(jīng)把潘石屹看做了一個明星，索尼VAIO筆記本請他做廣告，《北京青年周刊》讓他代言形象廣告，也許這對于那些經(jīng)常花重金整版整版砸廣告的開發(fā)商是一個諷刺——不花一分錢投放廣告的開發(fā)商竟然成為一家主流媒體的形象廣告代言！

簡單地用“作秀”兩個字并不能描述潘石屹內(nèi)心強烈的自我推銷意識。2002年潘氏夫婦在威尼斯雙年展獲“建筑藝術(shù)推動大獎”時，潘石屹讓他的手機連續(xù)工作了25個小時，向6000多人發(fā)送了這一信息。

如今，在中國的大江南北，至少有20多個以SOHO為概念的地產(chǎn)項目。“那么多人在模仿SOHO概念，你不怕嗎？”記者禁不住問。

“模仿就是對我最大的獎賞”，潘石屹笑了，“ 商業(yè)和市場就像天空中的飛鳥，沒有痕跡。”

“一把鑰匙開一把鎖，我們不刻意去尋找客戶群，任何產(chǎn)品都會有一個密碼，也會有與它符合的解碼。”“密碼”是潘石屹和張欣對產(chǎn)品的定位，或者我們可以把這個“密碼”稱之為 SOHO(Small Office Home Office)。

欣賞潘氏夫婦的不僅僅是國內(nèi)跟風(fēng)的房地產(chǎn)商。2004年7月12日的美國《商業(yè)周刊》在本“亞洲之星”的名單中，將SOHO中國的聯(lián)席總裁張欣評價為“北京最繁忙的建設(shè)者，而且也是最受追捧的創(chuàng)新建筑的提供者。”

事實上，現(xiàn)在的潘石屹和張欣不僅是繁忙的建設(shè)者，更是文化氣氛的塑造者。當(dāng)建外SOHO 6月份正式開街以來，夫妻倆一直為打造商街氛圍造勢。“任何商街都是自然形成的，秀水、三里屯商街經(jīng)過了一個漫長的形成過程。而我們要做‘助產(chǎn)士’，讓半年后建外SOHO成為一個成功的商街。”潘石屹十分自信地說。

看看建外SOHO近期的活動安排表，我們也許有理由期待半年后一條真正意義的商業(yè)街的崛起：

夏季狂歡節(jié)；6月19日“大地歌友會”；6月25日“品冠、張洪量演唱會”；先鋒電影展播；老崔（崔建）小崔（崔永元）共話小人書；意大利生活節(jié)；豐田汽車大型展示；《新周刊》“知道分子大會”??

【案例評析】

在遍地都是房地產(chǎn)公司時代。建外soho取得如此驕人的成績與潘石屹對市場的把握程度是分不開的，商場如戰(zhàn)場，做不做得到到知己知彼是非常重要的，了不了解市場，選擇的營銷渠道是否獨特新穎，人們的認(rèn)知度是否高等都是成敗的關(guān)鍵因素。下面具體分析建外soho取得成功幾點經(jīng)驗。

第一，市場細分。潘石屹夫婦對市場的把握很到位，他們對房地產(chǎn)市場做了認(rèn)真的市場細分。率先提出了soho—small office home office的概念。SOHO是一種新經(jīng)濟、新概念，指自由、彈性而新型的生活和工作方式。代表前潮的生產(chǎn)力、活躍的新經(jīng)濟。SOHO專指能夠按照自己的興趣和愛好自由選擇工作，不受時間和地點制約、不受發(fā)展空間限制的白領(lǐng)一族。而建外就是專門為這樣群人設(shè)計的，為注重生活品味的人群提供了創(chuàng)新、高品質(zhì)的居住、工作和消費的空間以及時尚的生活方式。在中國建筑時代的大環(huán)境下，SOHO中國精準(zhǔn)地把握契機，堅持獨特創(chuàng)新的建筑理念，建造具有中國當(dāng)代風(fēng)格的建筑，所開發(fā)項目均成為新北京城市建設(shè)中的里程碑建筑，并對中國的城市建設(shè)起到巨大的帶動引領(lǐng)作用。

杰克·特勞特認(rèn)為的焦點法則最具威力的營銷就是在潛在顧客的腦海中占有一個自己獨享的字眼，潘石屹把項目風(fēng)格聚焦到了一個概念上，用深挖的方式將其無限放大。

第二，營銷渠道的選擇十分大膽而創(chuàng)新，在營銷渠道的選擇順序上是網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、平面，最后才是活動，網(wǎng)絡(luò)效率最高。，soho選擇了電子商務(wù)的渠道與散銷。SOHO中國董事局主席潘石屹透露，SOHO中國正在積極籌劃房地產(chǎn)電子商務(wù)。“網(wǎng)絡(luò)售房將成為SOHO中國一大新營銷策略。”首推房子網(wǎng)絡(luò)競買活動，將房子放在網(wǎng)上，讓網(wǎng)友們自己挑自己喜歡的，給出自己的價格，最后以出最高價獲得房產(chǎn)。這種大膽的營銷方式使業(yè)內(nèi)大為震驚，而飽受爭議。但十分受到網(wǎng)友們的好評。當(dāng)soho在這方面取得成功時在，房地產(chǎn)商們火爆地引入電子商務(wù)售房模式。散銷策略后面的原因。Soho認(rèn)為整棟購買常帶有一些額外的、公司不能允許的附加條件再說其他公司整棟銷售過程中出現(xiàn)的各種腐敗現(xiàn)象，所以最后的結(jié)果是我們的項目沒有一座銷售給機構(gòu)。

同時，我們也看到，機構(gòu)整棟購買的數(shù)量相對較少，更多具備購買力的客戶仍是中小型客戶，從最早的投資幾百萬的客戶，發(fā)展到現(xiàn)在有投資幾千萬的客戶。這反映了中國市場發(fā)展和財富積累的階段，還遠沒有發(fā)達國家那樣財富集中，我們的市場定位不能超越中國財富積累的歷史階段。通俗地說，把大樓看成一個西瓜，在中國的市場中，能買得起一個西瓜的人極少，但如果把這個西瓜切開來賣，能買得起的人就會呈幾何數(shù)增長，能讓更多人分享到我們的產(chǎn)品和資產(chǎn)的升值。

第三，SOHO中國擁有的獨特的商業(yè)模式—開發(fā)商業(yè)（包括寫字樓）地產(chǎn)，統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)，統(tǒng)一市場銷售，統(tǒng)一出租和管理。SOHO中國開發(fā)的物業(yè)集中在北京，客戶大多在北方。北方人有購置物業(yè)的傳統(tǒng)，在北京繁華地段擁有屬于自己的物業(yè)是幾代人的夢想。與江浙的客戶相比，北方客戶比較穩(wěn)定，主要看中的是物業(yè)出租回報率和升值空間。在soho開發(fā)現(xiàn)代城時，有許多溫州客戶，一會兒全來了，一會又出手，全走了，很不穩(wěn)定。

北京對北方的客戶有吸引力，而上海對長江三角洲的客戶更有吸引力。從我們的客戶來看，相對別的開發(fā)商不是集中，而是更分散。在北方的許多省份都有soho的客戶。

第四，宣傳創(chuàng)新。很好地運用了市場營銷上借勢，造勢的營銷策略。首先，soho在廣告花銷是很少的。到效果卻一點都不差。這soho的CEO潘石屹做的很有特點與個性。他沒有沒在廣告上經(jīng)費大額資金。

其二，石屹經(jīng)常會深入各個城市進行演講，而在有的城市不僅當(dāng)?shù)孛襟w蜂擁而至，甚至政府官員也會親自接見。這對于沒有任何政府背景的潘石屹，也許是一件很有趣的事件。經(jīng)常的情況是，他每到一個城市演講一次，便會帶來來自該城市的幾筆訂單，所以潘石屹有時會帶上他的銷售，在演講現(xiàn)場辦公售房。索尼VAIO還請潘石屹為其筆記本做廣告，《北京青年周刊》讓他做形象廣告代言！不花一分錢投放廣告的開發(fā)商竟然成為一家主流媒體的形象廣告代言。他成功的借助各地媒體與政府宣，索尼公司呢和《北京青年周刊》傳了soho一把，此為借勢。

其三，在2002年潘氏夫婦在威尼斯雙年展獲“建筑藝術(shù)推動大獎”時，潘石屹讓他的手機連續(xù)工作了25個小時，向6000多人發(fā)送了這一信息。不僅向人們報喜，而且趁此機會宣傳soho。此為造勢。

總結(jié)：從soho成功的例子說來，不管是房地產(chǎn)行業(yè)，還是其他行業(yè)，要想取得成功，只有創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新。而創(chuàng)新的基礎(chǔ)在于對社會，對市場的了解與細分，而這些基礎(chǔ)知識無不源于對市場營銷的學(xué)習(xí)。

第五篇：中國房地產(chǎn)業(yè)-房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化比較.

中國房地產(chǎn)業(yè)-房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化比較

文化概述

企業(yè)是一種以經(jīng)營為手段，論文代寫以營利為目的的組織發(fā)表論文企業(yè)這種經(jīng)濟組織的生存和行為的實施同其他行為一樣滲透著文化底蘊。企業(yè)文化作為企業(yè)組織和員工行為的一種精神顯現(xiàn)，更能折射出一個企業(yè)綜合素質(zhì)的優(yōu)劣。成功的企業(yè)都具有強勢文化，即全體員工都從內(nèi)心深處認(rèn)同并自覺遵守公司價值觀、制度、行為方式，認(rèn)可并熱愛公司的標(biāo)志、品牌形象，企業(yè)具有強大的內(nèi)部凝聚力。因而，培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，滋養(yǎng)和提升企業(yè)的核心競爭力，是企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展之路的一種戰(zhàn)略選擇。

企業(yè)文化形成使得企業(yè)這個團隊中的每個員工已不再是松散的個體，而是對企業(yè)的愿景、使命和核心價值有著共同認(rèn)知的一分子。在企業(yè)文化的構(gòu)成中，“愿景”是企業(yè)對未來所想達到的理想狀態(tài)的描述，是對未來的期望和追求，它能夠召喚并驅(qū)使人們努力奮斗，鼓舞并激發(fā)員工全心全意地投入和奉獻；“使命”指出企業(yè)努力的重點和方向；“核心價值”則是指導(dǎo)員工日常行為，并且改善對外界環(huán)境的適應(yīng)力和內(nèi)部協(xié)調(diào)的一些準(zhǔn)則。企業(yè)的愿景、使命、價值觀不單單是口號，還必須落實到每個員工的行為中去。

在企業(yè)文化的建設(shè)上，需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者將這一系列的理念融入到企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)設(shè)計，組織的系統(tǒng)和程序，組織的各種儀式，組織的、信條，有關(guān)重要事件和人物的宣傳上，企業(yè)標(biāo)示物的設(shè)計等方面，使企業(yè)的文化理念深入人心，成為每個團隊成員自覺的行為指南。需要強調(diào)的是，不同的國情有不同的企業(yè)文化，比如中國的企業(yè)文化講究親情，日本的企業(yè)文化要求忠誠，美國的企業(yè)文化重視契約；即使同一傳統(tǒng)文化背景下，不同的企業(yè)也有不同的特點，只有適合本企業(yè)境況、能有效增強團隊凝聚力，推動企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的企業(yè)文化，才可稱得上優(yōu)秀的企業(yè)文化。

當(dāng)一個企業(yè)確立了自己的愿景、使命和核心價值之后，企業(yè)的組織機構(gòu)、組織規(guī)則和運作方式隨之與其趨向一致。共同的言行之中，團隊成員之間也會產(chǎn)生共同的感覺，更易于進行開誠布公地交流和溝通，更能贏得相互信任和支持。為了實現(xiàn)團隊遠景目標(biāo)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更注意建立的競爭和激勵機制。在這種良性運作機制中，更能體現(xiàn)管理的公平、公正和心從為本，在企業(yè)創(chuàng)業(yè)的舞臺上，每個人都可以展露才干，在努力奉獻企業(yè)的過程中，個人的期望和自我實現(xiàn)的需要大多會得到滿足。當(dāng)每個人都充分發(fā)揮了個體積極性的時候，企業(yè)的工作績效將產(chǎn)生巨大的增長。由于良好的企業(yè)文化的作用，團隊之間的協(xié)作精神會大大增強，企業(yè)管理渠道暢通，從而獲得企業(yè)管理成本的降低和經(jīng)營績效的提高。

任何一種企業(yè)文化在被團隊認(rèn)知的同時，還具有一種外向張力。企業(yè)的愿景、使命和核心價值，既要傳播，還要每個成員付諸行為。傳播的途徑和手段是多樣的，廣告、宣傳報道、建筑和物品標(biāo)符、文字描述、口頭宣講等，而且大多數(shù)企業(yè)都導(dǎo)入CIS進行系統(tǒng)整合和強化，達到眾所周知。企業(yè)文化的傳播功效越強，在公眾心目中的就越大；當(dāng)一種優(yōu)秀的企業(yè)文化與一個成功的企業(yè)模式形神合一時，這個企業(yè)的良好公眾形象就在市場上確立了。

優(yōu)秀的企業(yè)文化要求員工：在社會層面上，參與社會公益事業(yè)，遵守社會公德；在企業(yè)層面上，節(jié)約保護企業(yè)資源，敢于發(fā)表意見，積極參加集體活動；在團隊層面上，做到人際和諧，幫助同事；在自身層面上，積極，辦事主動，保護工作環(huán)境清潔。這些方面的集中表現(xiàn)就是團隊精神，團隊精神的物化就是企業(yè)的品牌形象。具有這種團隊精神的每個員工，都是企業(yè)的化身。

房地產(chǎn)文化比較

我國房地產(chǎn)業(yè)是在20世紀(jì)80年代市場中催生的新興行業(yè)，由于幾十年積淀下來的商品房供應(yīng)短缺引發(fā)了20世紀(jì)80年代至90年代市場空前繁榮，因而也使這一新興行業(yè)在當(dāng)時被視為“暴利”行業(yè)，蒙上了一層極強的投機色彩。隨著國家1994年～1997年宏觀調(diào)控政策到位，我國上空前的房地產(chǎn)泡沫中誕生的各類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到了徹底的洗禮，企業(yè)從商品房空置帶來的市場壓力中尋求生機，從房地產(chǎn)價格下跌尋求自身的競爭優(yōu)勢，在擠壓泡沫市場化過程中錘煉了這個新生產(chǎn)業(yè)，使業(yè)界在痛定思痛后走向成熟。進入21世紀(jì)，房地產(chǎn)中比重最大的住宅產(chǎn)業(yè)被列為國家新的經(jīng)濟增長點，成為上世紀(jì)末經(jīng)濟軟著陸后啟動內(nèi)需的重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，城市居民住宅狀況成為我國全面建設(shè)小康的重要物質(zhì)指標(biāo)，更有上海市等房地產(chǎn)業(yè)較發(fā)達的城市將房地產(chǎn)列為“九五”規(guī)劃的支柱產(chǎn)業(yè)，一個資金密集型兼負我國城市改造重任的朝陽產(chǎn)業(yè)正崛起在中國大地，在改善人們居住環(huán)境的房地產(chǎn)經(jīng)營中獲得發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中贏得社會的尊敬，同時也伴生了具有我國特色的房地產(chǎn)企業(yè)文化。

從全國范圍來看，以下幾類企業(yè)具有較典型的代表性：

1、以萬科地產(chǎn)為代表的具自我更新特征的學(xué)院型企業(yè)文化。萬科地產(chǎn)是一家從商貿(mào)起家，從80年代投資房地產(chǎn)的深圳上市公司，應(yīng)該說其當(dāng)時介入房地產(chǎn)時企業(yè)基礎(chǔ)并不是太好，但由于它們創(chuàng)造了重視企業(yè)品牌打造與推廣，激勵員工并張揚個性的強勢企業(yè)文化，從而不僅塑造了中國地產(chǎn)的知名品牌——萬科地產(chǎn)，同時也造就了一批業(yè)界知名人士，使萬科地產(chǎn)在全國各大城市的房地產(chǎn)中均享有較高知名度，產(chǎn)品的城市覆蓋率與其品牌知名度一樣居全國前列，是我國房地產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。但是由于其過度地激勵個性張揚與企業(yè)資源有限性的沖突，產(chǎn)生強文化下人員高流動率的奇怪現(xiàn)象，因而也制約了萬科地產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的進一步擴大，在所發(fā)展的城市的市場份額均不是最大。

2、以中海地產(chǎn)為代表的具有傳統(tǒng)公司優(yōu)化管理緩慢自我更新半學(xué)院型企業(yè)文化。中海地產(chǎn)是一家從香港承建業(yè)(工程總承包)起家的全國性房地產(chǎn)企業(yè)，它從90年代初涉足內(nèi)地房地產(chǎn)，從行業(yè)相關(guān)性而言是水到渠成，加上其特有的“中國建筑”背景，工程管理具有明顯優(yōu)勢，受其在香港從事工程總承包的成功經(jīng)營模式，形成了強調(diào)團隊精神，注重產(chǎn)品細節(jié)，服務(wù)貫徹始終的強勢企業(yè)文化，并成功地將其注重工作細節(jié)的企業(yè)文化稼接到中海物業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。這種強勢企業(yè)文化由于過于強調(diào)工作細節(jié)，使得其企業(yè)資源未得到最大的發(fā)揮，加之傳統(tǒng)管理企業(yè)偏面強調(diào)服從精神而限制了員工創(chuàng)造性的發(fā)揮的弊端，制約了這類企業(yè)的發(fā)展，使之產(chǎn)品精細而品牌形象不夠鮮明，經(jīng)營規(guī)模也非最大。

3、以合生創(chuàng)展與珠江地產(chǎn)為代表的具有自我更新管理棒球隊型的企業(yè)文化。合生創(chuàng)展是一家專業(yè)從事內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)的香港上市公司，90年代中期與廣東珠江投資戰(zhàn)略合作投資珠江三角洲房地產(chǎn)，兩公司戰(zhàn)略結(jié)盟帶來了土地開發(fā)、市場策劃、工程總承包、規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理的資源優(yōu)化組合，形成了重視工作結(jié)果，鼓勵員工創(chuàng)新與學(xué)習(xí)，包容多元亞文化的企業(yè)文化，從而使企業(yè)在較短的時間內(nèi)獲得迅猛發(fā)展。正是這種新型的多元企業(yè)文化，造就了全國各地房地產(chǎn)業(yè)的一個個巨人，多種資源整合極盡其能。但是這種多元的包容性企業(yè)文化如何有效地解決主流文化的支配地位，是其持續(xù)健康發(fā)展須注重的。

4、以香港新世界地產(chǎn)為代表的具緩慢自我更新能力學(xué)院型企業(yè)文化。90年代初期，以新世界地產(chǎn)為代表的一批香港、頗具實力的上市公司大舉進軍中國內(nèi)地房地產(chǎn)，由于其外資背景，在國內(nèi)發(fā)展房地產(chǎn)受到諸多政策限制，形成了注重規(guī)范運作，激勵員工學(xué)習(xí)，注重企業(yè)長遠利益的企業(yè)文化。從而使企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)健抗風(fēng)險能力較強。港臺及東南亞在內(nèi)地投資的房地產(chǎn)公司大部分屬此類企業(yè)文化，它們在跌宕起伏的我國房地產(chǎn)市場投入巨資而回報并不高，但從國際環(huán)境看，外資企業(yè)在內(nèi)地發(fā)展房地產(chǎn)仍規(guī)避并化解了這些企業(yè)(集團)系統(tǒng)風(fēng)險。

從上述四例典型的房地產(chǎn)企業(yè)文化比較分析可以看出，我國的房地產(chǎn)企業(yè)文化處在傳統(tǒng)公司文化，緩慢自我更新企業(yè)文化與自我更新企業(yè)文化并存的狀態(tài)，并且各具特征，這一方面說明市場不平衡，各種企業(yè)文化均有其存在的合理性，另一方面說明我國房地產(chǎn)企業(yè)文化已經(jīng)影響著企業(yè)的發(fā)展，從某種意義上講，企業(yè)文化的優(yōu)良不在于形成時多么超前，多么具有感染力，而更重要的在于企業(yè)文化的不斷完善或調(diào)整機制，只有建立在自覺更新基礎(chǔ)上的企業(yè)文化才最具生命力，偏面地、不適應(yīng)外部環(huán)境的企業(yè)文化都將成為制約企業(yè)發(fā)展的障礙。適者生存是市場經(jīng)濟永恒的主旋律，正確處理好多元文化包容性與主流文化的關(guān)系，是企業(yè)適應(yīng)我國尚欠成熟的房地產(chǎn)市場經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵所在，偏面的主流文化對多元文化的排斥必將導(dǎo)致企業(yè)資源的流失，相反，過于弱勢的無主流文化支配的多元文化將導(dǎo)致企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力的下降。