第一篇：廣告媒體的類別與特點

廣告媒體的類別與特點

一、傳統大眾廣告媒體

傳統大眾傳播媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告傳播活動中最為經常運用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體。

（一）報紙

報紙是傳統的三大新聞傳播媒體之一。報紙運用文字、圖像等印刷符號，定期、連續地主要向公眾傳遞新聞、時事評論等信息，同時傳播知識、提供娛樂或生活服務，一般以散頁的形式發行。報紙是最早面向公眾（消費者）傳播廣告信息的載體，現在也仍是被經常運用的廣告媒體之一。隨著讀者的需求和傳媒的發展，當代報紙的版面越來越多，信息服務的質和量都有較大的提高。

1．報紙廣告的優點主要有

（1）報紙有較大的發行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，讀者面廣。還可以相互傳閱，一般估計，最低可有較報紙發行額2倍以上的讀者，因而閱讀率較高，廣告接觸率也較高。

（2）傳播速度快，反映及時。

（3）可以憑借報紙的信譽加深廣告效果。由于報紙是以報道新聞為主的，所傳遞的信息容易使讀者產生信賴和關心，并影響到對報紙所刊載廣告的感覺。

（4）報紙擁有特殊的版面空間和語言，對廣告信息有較強的表現力，能比較詳盡地對廣告信息做描述和介紹。可以組織廣告特輯和夾頁廣告。（5）便于保存和查找。

（6）報紙廣告制作比較簡便，廣告價格相對較低。即使經費預算有限，也可利用報紙開展一定程度的廣告傳播活動。2．報紙廣告主要缺點有

（1）報紙的讀者需要一定的閱讀能力，報紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對性。

（2）報紙的時效性較短，隔日報紙便成歷史，因而廣告內容被反復閱讀的可能性很小。（3）報紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數量多而又毫無聯系的廣告所影響，還容易出現“跳讀”的現象，越過刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱讀率。

（4）單調呆板，不能傳播商品的動態與聲音，也不能自由地運用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息服務不如廣播電視，讀者往往會有流失。

（5）常因登載條件等原因影響，自由程度較小，預定的廣告日程計劃往往變動。

（二）雜志

雜志和報紙一樣，也是一種以印刷符號傳遞信息的連續出版物，但出版周期較長，出版速度較慢。雜志最大的特點是針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業性雜志，讀者群大多比較穩定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現出較高的關心度和信賴度。雜志的讀者生活水準一般較高，對于新產品或服務的反應比較敏銳，消費能力也較強。1．雜志的主要優點有

（1）雜志的自動閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復閱讀的情況。

（2）雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運用文字、圖片、色彩等手段表現廣告內容。雜志還可以做連頁或折頁來延展版面空間，運用一些特殊形式來表現廣告商品，造成畫面的震撼效果。

（3）雜志印刷精美，能提高表現對象的美觀程度與價值感，制作起來也比較容易。（4）雜志具有較強的保存性，重讀機會多，能長時間反復看，能延續廣告的傳播效果。（5）廣告效果較易測定。

2．雜志廣告的缺點主要有

（1）周期長，時效性差，發行間隔時間較長。

（2）雜志一般發行范圍有限，讀者層面較狹窄，接觸對象不廣泛，市場覆蓋率低。（3）制作復雜，成本較高。

（三）電視

電視是運用電波把聲音、圖像（包括文字符號）同時傳送和接受的視聽結合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀30年代問世以來，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，已經深入千家萬戶，在傳播領域中產生了越來越大的影響，也是傳播廣告信息的主要媒體之一。

1．電視廣告媒體的優點主要有

（1）電視集聲音、圖像、色彩、活動四種功能于一體，可以直觀地、真實地、生動地反映商品的特性，不必更多說明也能使消費者了解商品，能使觀眾留下深刻印象。

（2）電視普及率高，收視對象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產品上市、銷售等促銷活動。（3）能夠有效地利用演員和名人推銷。

（4）容易成為人們的議論話題，有意或無意地對廣告商品進行比較和評論。

（5）觀眾一般都在較為休閑的狀態下收看電視，易于引起無意注意，對不打算看廣告的人也能傳播到。

電視作為后起之秀，已成為溝通觀眾的主要渠道，也越來越受到廣告主的青睞，近些年來電視廣告費逐年直線上升。據統計，全世界廣告費約有三分之一是投人電視媒體。我國電視廣告收入自20世紀90年代后就反超報紙，僅以1998年為例，當年我國電視廣告營業額135.6億，占全國廣告營業額的l／4強，比報紙廣告收人多30多億人民幣。

2．電視廣告的缺點主要有

（1）視聽者階層不穩定，對不同商品的不同視聽對象難以控制。

（2）廣告內容與形象轉瞬即逝，無法保存，只有大量購買電視的時間，反復重復播出，才可能實現預期的傳播目標，如播出次數少，傳播效果則會不明顯。

（3）由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對傳播效果產生負面的影響。電視只能按編排順序而不能隨意選擇節目，同時電視頻道遙控裝置的應用，使得觀眾收視節目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節目時更心不在焉，往往隨意換臺或離開而影響實際的收視率。

（4）編導復雜，電視廣告的制作費用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時修改。因此，一旦決定投放電視廣告，就要支出不菲的媒體購買費用，這特別不利于中小企業的市場開拓。（5）廣告播出時因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告傳播的效力。（6）廣告效果難以測定。

（四）廣播

廣播是比電視更早一些的電波媒體，通過無線電波或金屬導線，用電信號向聽眾提供信息服務。有無線和有線廣播兩種。1．廣播媒體的優點主要有

（1）廣播傳播速度快，時效性強。（2）收聽不受時間、地點限制，收聽自由，靈活方便。由于廣播媒體是一種聽覺媒體廣告，不論接受者在干什么、在什么方位，只要打開收音機或在能收聽到的地方，就能邊干別的事兒邊收聽。

（3）廣播廣告語言口語化程度高，聽眾不受文化水平的影響，比較通俗，感性訴求力強。（4）廣播媒體能做全天候服務，可及時調整廣告內容，隨時播放新的信息。也易于選擇在不同節目前后播放，能較為主動選擇廣告對象。（5）制作過程較簡單，播出費用不高。（6）具有無限想象空間，即發展聽眾的豐富想象力。正如人們所說的：“描述天下第一美女，最好用廣播。”

（7）廣播可以擁有眾多節目主持人，每個節目能夠形成個性特色，通過熱線服務等，易于進行雙向交流，引發想象力，產生親近感，構成相對固定的聽眾群。

（8）針對性強，可收聽對象特性明顯，地區性電臺能做有效地做地方性廣告，促銷效果明顯。

2．廣播媒體的缺點主要有（1）有聲無形，只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，看不到商品的外觀，印象比較淺薄。（2）聽眾接觸廣告的態度是被動的，聽眾接收信息時的注意力不能保證。西方一些學者稱印刷媒體為“選擇性媒體”，其特點是主動權操在讀者手里，稱電子媒體為“闖入性媒體”，其特點是“闖入聽覺是什么，就只能接受什么”。（3）聲音稍縱即逝，無法存查。

（4）廣告的遺忘度大，廣播而且時間短暫，保留性差，難以吸引聽眾，留下深刻印象。（5）收聽效果難以準確把握和測定。這幾年，廣告客戶逐漸認識到廣播在傳遞廣告信息方面的一些優勢，廣播廣告的營業額在逐步提升。在我國，廣播一直是有效的傳播媒體，能覆蓋幅員遼闊的廣大農村和交通不發達地區，運用廣播有利于新市場的開拓。而隨著國民經濟收入的提高，我國居民擁有汽車等交通工具的比例增長很快，廣播的有效聽眾越來越多，這一切，都使廣播廣告業務更具有潛力。

（五）電影

電影是應用光學、聲學和機械學等技術進行聲像信息傳播的媒體，雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對于四大廣告媒體來說，電影的影響力要小得多，但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優勢。電影銀幕面積大，聲音效果好，真實感強，不受時間限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點明確。電影廣告一般在正片之前放映，觀眾接受廣告信息時環境較舒適，心情較松弛，對廣告較少排斥心理，注意力較集中，因而能收到比較好的廣告效果。

電影廣告受放映時間和場地的限制，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費用也比較高，因而受重視的程度逐漸下降。但電影觀眾一般都是消費力比較強盛的群體，廣告費用的投放量相對可以酌減，仍不失為一種可以選擇的媒體，特別是在進行媒體組合時，是可以考慮的一種理想媒體。隨著我國廣告業的發展，電影廣告逐漸受到重視，已被不斷開發和利用。

二、小眾傳播媒體

相對于大眾傳播媒體，還有很多用來傳播廣告信息的媒體，傳播范圍小些，受眾群體少些，故稱為小眾傳播媒體。這些媒體往往可以直接影響消費者的購買行為，進行促銷，能夠彌補和配合大眾傳播媒介的傳播活動，滿足消費者的整體需要，有時也可統稱為促銷媒體。

（一）戶外廣告

戶外廣告指設置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“Out Door”，簡稱OD廣告。戶外廣告種類很多，特點也不一樣。總體上看，戶外廣告一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時間的限制，隨時隨地發揮作用，對過往行人進行反復訴求，容易達到印象積累的效果。1．戶外廣告的優點主要有

（1）戶外廣告的制作日益精美，欣賞價值較高，還可美化環境。如光彩奪目的霓虹燈以它多變的造型，瑰麗的色彩，構成華麗的夜景，給人以美的享受。

（2）由于照明，夜間和白天一樣均有效果，如果燈飾安排得好，夜間效果會更好。（3）能長時間在同一場所刊登同一廣告信息，有反復訴求的效果。（4）因傳遞的是單一的商標和公司名稱，故能給人留下深刻印象。

2．戶外廣告的缺點主要有

（1）受空間和地點的限制，所傳遞的信息無法送達更遠的地方。

（2）言簡意賅，文字簡潔，主題突出，畫面新穎，但廣告的信息量有限。；（3）廣告對象不固定，廣告內容難以與銷售直接相聯系（4）消費者接觸時間短，注目率有時也受到限制；（5）廣告效果難以測定。

（二）銷售點廣告

所有在商店、建筑物內外的，能夠促進銷售的廣告物，或其他提供有關商品信息、服務、指示、引導的標志，如店內掛懸物，櫥窗和柜臺的設計、陳列，在店內外設立能標示產品特征的立體物，或散發單張的海報等等，都稱為銷售點廣告或銷售現場廣告（Point of Purchase Advertise），簡稱POP廣告。由于它和店內廣告相似，從銷售者的角度看，它是銷售點廣告；從購物者的角度看，則是店內廣告。現在有些國家已將二者混同，比如日本即在店內廣告的概念中包容了銷售點廣告的含義。POP廣告可在銷售現場為消費者起到引導指示的作用，促成和便利其購買；還能營造銷售氣氛，激發顧客的購買熱情，促使消費者產生沖動購買行為，直接提高購買率。

需要注意的是，POP廣告也要精心設計。比如一些陳列的商品不夠精美，擺放雜亂無章，反而會招致負面的效果，使消費者減少對該產品的信心。對廣告物的管理也要經常、細致，保持新穎光亮，否則產生臟亂，如一些懸掛物的時間太久，色彩褪除，或是沾滿灰塵，都會影響傳播效果，減退消費者的購買欲望。

（三）直郵廣告

直郵廣告,英文為Direct Mail Advertising ,簡稱DM,也稱郵政廣告和函件廣告。據美國廣告函件協會對DM下的定義是：“對廣告主所選擇之對象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳遞廣告主所要傳達的信息的一種手段。” 1．直郵廣告的優點主要有（1）郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度，可隨意設計，發揮創造，變化多端，在篇幅和形態上具有很大的靈活性。

（2）因受眾沒有閱讀時間的限制，所傳遞的信息內容能豐富、詳盡，但不可羅嗦，使讀者產生厭煩的心理。對廣告對象和地理上都具有選擇性；（3）可為人員上門推銷服務作先導；（4）可將廣告信息傳達到一般媒體難以達到的對象手里；（5）信息內容容量較大；（6）廣告效果較易測定。

2．直郵廣告的缺點主要有

（1）選定發送對象名單較困難；

（2）因由企業直接發送，故在消費者心目中可信賴性低；（3）容易為收件人所輕視，不加閱讀便隨手丟掉。因而直郵廣告多為廣告宣傳的補充手段。郵寄廣告能否發揮效應，最重要的是能否吸引廣告對象拆閱信件等郵件，所以，郵件的設計要新穎、獨特，使目標對象愿意開拆，盡量減低對郵寄廣告的抗拒心理。在這方面，需要特別注意的是要與企業的消費對象建立經常性的聯系。還可發放問卷，調查目標消費者對商品的期望和建議，保持銷售信息交流的暢通、愉悅。

要使郵寄廣告發揮出較大的作用，關鍵是平時要注意積累資料，選好郵寄對象，建立一個直接郵寄廣告使用的名冊。名冊的資料應該準確、詳細、包括直郵對象的姓名、出生年月日、階層、職業、興趣等。但郵寄廣告需要付出一定的郵遞費，可能使廣告成本提高。郵寄廣告的拆閱率有時不能保證，使預設的效果難以實現。

在廣告活動中，還有一些直接廣告的形式經常被采用，如用電話告之有關的信息；直接把廣告送到家庭或信箱以及辦公室的上門廣告；在街頭或商店門前發廣告傳單或帶有廣告的物品；把廣告夾在報紙中，隨報紙送遞的折疊廣告（也叫夾報廣告）等。

（四）交通廣告

在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交車、地鐵、航空、船舶等交通工具及其周圍的場所等媒體做廣告，這就是交通廣告。交通廣告因其價格比較低廉，且有著較好的傳播效果，對企業來說，有很大的吸引力。1．交通廣告的優點主要有

（1）由于定點或定路線的原因，廣告對某部分人的接觸率會較高，廣告主可根據廣告目標的要求，選擇目標消費者經常使用的有關交通工具的線路、場所做廣告。

（2）交通廣告信息展示時間長，消費者在較長時間接觸廣告，廣告內容富有持久性。（3）區域性廣告效果較好，交通廣告既可隨交通工具流動，具有動態性，又可固定在車站、機場、碼頭等場所，具有穩定性。既可運用噴繪、招貼等表現手段，又可采用影片、音響等藝術形式；

（4）能靈活運用色彩；

（5）廣告內容的變化彈性大。

2．交通廣告的缺點主要有（1）交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告對象不廣泛，廣告接觸面有一定的局限性。（2）廣告篇幅有限，廣告場地不能自由選擇；

（3）公共交通工具的乘（旅）客流動性大，成分復雜，較難進行市場細分。（4）廣告接觸者心情不穩定，對廣告內容只能是“概而知之”，廣告效果難以測定。

三、新媒體——互聯網絡

網絡廣告就是以電子信息技術與網絡為媒介而傳播的廣告。互聯網絡作為20世紀90年代以后誕生的新型媒體，以其優越的傳播特點，為廣告業展示出廣闊的市場空間。Internet在最近的兩三年中爆炸性地發展，特別是Internet上基于超文本技術，能同時處理文字、圖形、聲音和影像的www.tmdps.cn、http：//www.263.net等都提供免費的E-mail服務，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內容繁多，即使公司建有自己的Web頁面，但是需要用戶主動通過大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內容。而這些免費的Internet服務就不同，它能幫助公司將廣告主動送至使用該免費E-mail服務，又想查詢此方面內容的用戶手中。具體說來此種方式有諸多特點：①主動性強：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費信息。一旦你選擇訂閱了有關的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當然，其中包含著廣告的內容。不過用戶既可以隨時增加訂閱，也可以隨時修改或停止訂閱信息內容。②統計性好。每一個用戶在第一次使用免費E-mail時，必須要詳細地填寫一張用戶檔案（Member profile）。這就使得提供免費E-mail的服務商能詳細地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費E-mail做廣告，免費E-mail服務商就會每月給你一份調查報告，告訴你在這個月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進一步了解了廣告的內容（即按了廣告的圖標）。在每月報告中，免費E-mail服務商還會提供對你的產品或服務感興趣的用戶的具體情況的統計資料。③針對性強：隨著免費E-mail會員的進一步增加，廣告主還可以根據使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對性地發布自己的廣告。

4．黃頁形式。在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務的網絡服務商的站點如Yahoo！、In－foseek、Excite等。這些站點就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進行站點的查詢。在其頁面上，都會留出一定的位置給企業做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關鍵字automobile（汽車），Excite頁面的中上部就會出現某汽車公司的廣告圖標。在這些頁面上做廣告的好處是：①針對性好，在查詢的過程中一般都是以關鍵字區分的，所以廣告的針對性較好；②醒目，處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。

5．行業名錄。一些Internet服務提供者（ISP）或政府機構會將一些行業信息融入他們的主頁中。如香港商業發展委員會（Hongkong Trade Develop－mentcouncil）的主頁中就融有汽車代理商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過鏈接，進入相應行業代理商（或者配件商）的主頁上。

6．網上報紙或雜志。在Internet日益發展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報紙和雜志，如美國的《華爾街日報》、《商業周刊》，國內的如《人民日報》、《文匯報》、《中國日報》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁。而更有一些新興的報紙與雜志，干脆脫離了傳統的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網上報紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數不斷上升。可以預計，隨著計算機的普及與網絡的發展，網上報紙與雜志將如同今天的報紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對于注重廣告宣傳的公司，在這些網上雜志或報紙上做廣告也是一個較好的傳播渠道。7．新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發表自己的公告，或者回復他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對于一個公司來說，選擇在與本公司產品相關的新聞組上發表自己的公告將是一種非常有效的、傳播自己的廣告信息的渠道。

在以上幾種通過Internet做廣告的方式中，以第一種即公司主頁方式為主，其他皆為次要方式，但這并不意味著公司只應取第一種而放棄其他。雖說建立公司主頁是一種相對比較完備的Internet廣告形式，但是如果將其他幾種方式有效地進行組合，將是對公司主頁的一個必要的補充，并將獲得比僅僅采用公司主頁形式更好的效果。因此，公司在決定通過Internet做廣告之前，必須認真分析自己的整體經營策略、企業文化以及廣告需求，將其與公司從整體上進行融合，真正發揮Internet的優勢。要有效地發揮網絡廣告的作用，必須讓廣告具有強烈的動感。網絡廣告都是被動傳播，不是主動展現在用戶面前，這意味著用戶接觸廣告具有選擇性。網絡廣告要尋找能爭取用戶的武器，這就是創意。網絡廣告要吸引用戶，它們應是生動的、能夠抓住人視線、邀請人們參與、有趣味的并且讓人無法拒絕的。網絡廣告形成突破，必須依靠卓越的創意。如麥氏咖啡的互動廣告就別具創意。它讓訪問者瀏覽《紐約時報》上“咖啡早餐”的故事，而不僅僅是宣傳麥氏咖啡，其廣告效果極佳，許多廣告專家評價：“它充分利用了Internet的優勢，使信息傳播個人化，讓每個接觸廣告的人感到，這種產品是專門為我準備的。”

第二篇：詩歌類別及其特點

表達技巧類 “表達技巧類”題目答題要領 首先要區分鑒賞要求，即試卷設題是要我們從修辭角度，還是表現手法角度，還是篇章結構，還是兼而有之。必須準確的指出用了什么表現手法或何種技巧（答案要點一）。其次結合相關詩句說說這個手法的內容,在詩歌中的具體運用（答案要點二）。再次說說作者采取這種手法的原因（答案要點三）。最后解釋這種手法表達了詩人怎樣的情感，傳達怎樣的旨趣。即運用該手法的好處（答案要點四）。“表達技巧類”題目解題格式 賞析修辭方法：揭示手法（什么地方使用了什么手法）＋分析表達作用（寫出了什么＋表現出了什么）＋點評妙處。賞析表達方式：這首詩使用了什么表達方式＋怎樣敘（描寫、抒情、議論）＋敘（描寫、抒情、議論）什么＋這種表達方式的作用。賞析表現手法：這首詩使用了什么表現手法，其表達作用是（句意＋文意＋主旨情感）。例

1、閱讀（唐）王勃《蜀中九日登高》，分析這首詩的藝術特色。九月九日望鄉臺，他席他鄉送客杯。人情已厭南中苦，鴻雁那①從北地來？ 【參考答案】這首詩在語言上運用了日常口語，如“他席他鄉”“那從”等，顯得淺近親切。手法上三句“人情已厭南中苦”直抒胸中之苦，獨在南方思念親人不得北歸，而第四句則采用反問“鴻雁那從北地來？”，與前一句形成強烈的對比，看似“無理之問”，卻使詩人的思親感情顯得特別真切動人。例

2、談談李白《塞下曲》表達技巧上的妙處。五月天山雪，無花只有寒。笛中聞折柳，春色未曾看。曉戰隨金鼓，宵眠抱玉鞍。愿將腰下劍，直為斬樓蘭。【注】折柳：即“折楊柳”，古樂曲名，多為傷春悲離之辭。樓蘭：西漢時樓蘭的一個國王，曾屢次派人攔殺漢使，后被大將軍霍光派人用計殺掉。【參考答案】頷聯用典，也使用了反襯手法。“笛中聞折柳”，聽到有人吹起了曲子“折楊柳”，自然引人想起家鄉的春色和親人，但眼前春色全無，親人遙遙不能相見；就是在這樣的情況下，將士積極參戰，英勇殺敵。頷聯言簡意賅，對表現戰士們對國的忠勇，起了有力的襯托作用。例

3、陳與義《早行》詩中主要用了什么表現手法？有何效果？ 早行 陳與義 露侵駝褐曉寒輕，星斗闌干分外明。寂寞小橋和夢過，稻田深處草蟲鳴。【參考答案】主要用了反襯手法（步驟一）。天未放亮，星斗縱橫，分外明亮，反襯夜色之暗；“草蟲鳴”反襯出環境的清靜寂寥（步驟二）。兩處反襯都突出了詩人出行之早，表達了內心孤獨寂寞之情（步驟三）。例

4、閱讀韓愈《早春呈水部張十八員外》，分析詩人從哪些方面來描寫早春草色？ 早春呈水部張十八員外 韓愈 天街小雨潤如酥，草色遙看近卻無。最是一年春好處，絕勝煙柳滿皇都。【參考答案】首先該詩從視角的變化寫草的有無。遠遠望去，隱隱泛著一抹青青之痕，便是早春的草色。可走近了反倒看不出來。兼攝遠近，空處傳神。其次，把“煙柳”和“春草”進行對比，突出具有朦朧之美的早春草色。例

5、閱讀陸游《詠梅》，談談這首詞怎樣表達詞人的志向和情操。詠梅 陸游 驛外斷橋邊，寂寞開無主。已是黃昏獨自愁，更著風和雨。無意苦爭春，一任群芳妒。零落成泥碾作塵，只有香如故。【參考答案】全詞采用托物言志的方法，作者以梅花自喻，將梅花人格化。詞句寫出了梅的風格神韻，寫出梅花的高風亮節，表現了詩人絕不與爭寵邀媚、阿諛奉承之徒為伍的品格和不畏諂毀、堅貞自守的傲骨。語言煉字類 “語言煉字類”題目解題格式 品味關鍵詞句：①詞句含義（色彩、情味）＋②手法＋③作用（寫出了什么＋表現出了什么）＋④點評妙處（該詞句對突出主旨所起的作用＋該詞句在詩中結構上所起的作用）。析煉字：①該字在句中的含義＋②該字在原句中描述的景象＋③該字烘托了怎樣的意境（或表達了怎樣的感情）。分析語言特色：①用一兩個詞準確點明語言特色＋②用詩中有關語句具體分析這種特色＋③指出表現了作者怎樣的感情。例１、閱讀下面一首詩歌，回答文后問題。（2002年高考題）春夜洛城聞笛 李白 誰家玉笛暗飛聲，散入春風滿洛城。此夜曲中聞折柳，何人不起故園情？ “折柳”二字是全詩的關鍵，“折柳”寓意是什么？你是否同意“關鍵”之說，為什么？ 【參考答案】“折柳”的寓意是“惜別懷遠”，而詩歌的主旨正是思鄉之情(步驟一)。這種思鄉之情是從聽到“折柳”曲的笛聲引起的(步驟二)。可見“折柳”是全詩的關鍵。例２、閱讀下面這首詞，完成試題。更漏子 溫庭筠 玉爐香，紅蠟淚，偏照畫堂秋思。眉翠薄，鬢云殘，夜長衾枕寒。梧桐樹，三更雨，不道離情正苦。一夜夜，一聲聲，空階滴到明。問題：“梧桐樹，三更雨，不道離情正苦。”是什么意思？在抒情上有什么特點？ 【參考答案】“梧桐樹，三更雨，不道離情正苦。”這一句在文中起著關鍵作用，意思是：秋夜三更冷雨，點點滴在梧桐樹上，這離情又有誰可以理解呢？點示了詩的內涵。該句用人之所聞，描寫景物，融情與景，情景交融。那一直滴到天明，沒有休止的綿綿秋雨，正如主人公的離情連綿不斷。例

3、閱讀下面一首詩歌，回答文后問題。南浦別 白居易 南浦凄凄別，西風裊裊秋。一看腸一斷，好去莫回頭。前人認為，“看”字看似平常，實際上非常傳神，它能真切透露出抒情主人公的形象。你同意這種說法嗎？為什么？ 【參考答案】同意。看，在詩中指回望(步驟一)。離人孤獨地走了，還頻頻回望，每一次回望，都令自己肝腸寸斷。此字讓我們仿佛看到抒情主人公淚眼朦朧，想看又不敢看的形象(步驟二)。只一“看”字，就淋漓盡致地表現了離別的酸楚(步驟三)。例

4、閱讀下面這首唐詩，完成詩后的試題。暮江吟 白居易 一道殘陽鋪水中，半江瑟瑟半江紅。可憐九月初三夜，露似真珠月似弓。問題：殘陽照射在江面上，詩人不說“照”而說“鋪”，有什么表達效果？ 【參考答案】根據詩意可知，這時太陽已經接近地平線，幾乎是貼著地面照射過來的，的確像“鋪”在江面上，故用“鋪”更準確、形象。同時，運用“鋪”字，更能表現了秋天夕陽的柔和與江面的平靜，給人以安閑、舒適之感。例

5、請分析《春怨》一詩的語言特色。春怨 打起黃鶯兒，莫教枝上啼。啼時驚妾夢，不得到遼西。【參考答案】此詩語言特點是清新自然，口語化(步驟一)，“黃鶯兒”是兒化音，顯出女子的純真嬌憨。“啼時驚妾夢，不得到遼西”用質樸的語言表明了打黃鶯是因為它驚擾了自己思念丈夫的美夢(步驟二)。這樣非常自然地表現了女子對丈夫的思念之情(步驟三)。例

6、品評崔顥《長干曲四首》（其一）這首詩語言上的特色。長干曲四首 崔顥 君家何處住？妾住在橫塘。停舟暫借問，或恐是同鄉。【參考答案】這首詩歌的的語言樸素自然，明快清新，有如民歌。何處住，在橫塘，通過自問自答的對話形式，采用樸素的口頭語言，不加雕琢，烘托出一個素樸真率的船家女形象。寥寥二十字中，詩人就把女主角的音容笑貌，寫得活靈活現，從文學描寫的技巧看，“聲態并作”，達到了“應有盡有，應無盡無”，既凝煉集中而又玲瓏剔透的藝術高度。* 輕風搖細柳，淡月映梅花。輕風舞細柳，淡月隱梅花。輕風扶細柳，淡月失梅花。高考語文科《考試說明》對詩歌鑒賞的要求：①鑒賞文學作品的形象、語言和表達技巧。②評價文學作品的思想內容和作者的觀點態度。

1、積累古典詩詞的基本知識。

2、積累讀詩的一般方法。

1、了解古典詩詞的發展變化。《詩經》開創了現實主義的傳統，曾為漢樂府民歌、建安詩人、杜甫、白居易直至宋元明清的一代又一代詩人所發揚光大。特征：真實地反映現實生活，反映人民的愿望。《楚辭》開創了浪漫主義的傳統，并為李白、李賀、蘇軾、辛棄疾、陸游、龔自珍等優秀詩人繼承并發揚光大。特征：善用豐富的想象、夸張、象征等手法，重在抒發主觀感情。不僅要掌握現實主義和浪漫主義這兩大文學源頭及其特點，還要按照歷史的順序理清詩歌發展脈絡；既要對各個時期的詩歌總體風格有所了解，還要對各個時期的（特別是唐宋時期）各個流派的代表人物有比較深刻的認識。詩歌作為典型的文學樣式，其思想內容不可能不打上時代的烙印。①北朝詩多寫征戰尚武。②南朝詩多寫男女相思。③唐詩題材豐富多彩。有希望建立軍功的、反映邊塞生活的、描繪山水田園的，也有獻詩以求引薦的、離別思鄉的，到唐末宦官專權，藩鎮割據，戰亂頻繁，生靈涂炭，文人憫之，于是憫農詩又興起。總之，唐代是我國古代詩歌創作的顛峰時期。④北宋詩重義理。⑤南宋詩重抒愛國情，南宋偏安江南，中原淪于敵手，這一時期的憂國愛國題材就成為當時詩詞中的時代強音。⑥南宋末年以及明朝末年的漢族愛國詩人面對異族入主中原，紛紛表現出時危顯臣節的氣勢。因此詩歌之中多重忠義。表達方式分類 敘事詩 抒情詩 哲理詩 創作分類 文人詩 民間詩 形式分類 詩詞曲 古體詩近體詩 題材分類 送別詩 懷古詩 邊塞詩 思鄉詩 閨怨詩 借景抒情詩 詠物言志詩 田園詩 山水詩 政治詩 時間分類 古代詩 現代詩 詩的分類 格律詩 自由體詩

2、掌握詩歌類別及其特點 ①送別詩是古詩詞中的一個大類。它一般是按照時間、地點來描寫景物，表達離愁別緒，從而體現作者的思想感情。②懷古詩的主題不外乎有兩大類，一類是通過昔盛今衰，來借古諷今；一類是通過贊揚古人建功立業的事跡，表達自己渴望建立功業的心情，同時，委婉的對現實進行批評。③邊塞詩大都以描寫戰爭為主題，表現戰士們奮勇殺敵，或者揭露戰爭的殘酷性，非正義性。④思鄉詩往往和戰爭聯系在一起，反映征人厭倦戰爭，渴望安寧的平靜生活。⑤詠物言志詩是通過對物的獨特觀察和描寫，來表達自己的精神、品格和理想。⑥借景抒情詩通過描寫景物，抒發自己的憂愁哀思或遠大理想以及對人生獨特的體驗和認識。⑦閨怨詩一類是婦女對丈夫的思念，對家鄉親人的思念。一類是對易逝青春的哀怨，對自由自在幸福生活的向往。⑧談禪說理詩，詩人把自己類似禪宗的頓悟或事理的體察訴之于筆下，這類詩歌往往具有似不食人間煙火的空靈之境。

3、熟悉古典詩詞鑒賞常用的格式和術語。⑴概括評價詩歌內容的常用表述方式：“這首詩是一首什么樣的詩＋采用（某種表達方式、修辭方式、表現方法）＋寫出了（某個意象的某種）特點＋表現了（突出了）某種思想、感情＋起到了某種作用。” ⑵賞析表達方式的常用格式：這首詩使用了什么表達方式＋怎樣敘（描寫、抒情、議論）＋敘（描寫、抒情、議論）什么＋這種表達方式的作用。

3、熟悉古典詩詞鑒賞常用的格式和術語。⑶賞析表現手法的常用格式：這首詩使用了什么表現手法，其表達作用是（句意＋文意＋主旨情感）。⑷賞析思想感情的常用格式：通過什么內容＋表現了什么主旨＋抒發了什么感情（寄托了什么情懷、袒露了什么心跡、表達了什么的追求）。①借助題目、作者、注釋、背景。②借助詩歌的分類，從內容方面入手，抓住特點，仔細分析。③借助身臨其境的方法，從作者的角度思考問題，注意作者的“邏輯思維”。④借助詩歌鑒賞試題，分析鑒賞設題角度，直奔鑒賞中心話題。形象意境類

一、鑒賞詩歌中的人物形象 例

1、閱讀王維《觀獵》，試分析詩中所塑造的人物形象。風勁角弓鳴，將軍獵渭城。草枯鷹眼疾，雪盡馬蹄輕。忽過新豐市，還歸細柳營。回看射雕處，千里暮云平。【參考答案】這首詩勾畫出了一個英姿颯爽、意氣風發的將軍形象。詩中“馬蹄輕”寫出奮力追擊的情形，“忽過、還歸”描寫出策馬疾馳的英姿，“回看”描寫出躊躇滿志的神情。這些詞句不僅生動描寫了獵騎情景，也真切表現了主人公的輕快感覺和喜悅心情。表達詩中人充滿生氣的意態與豪情。例

2、閱讀陳子昂《登幽州臺歌》，試分析詩中所塑造的人物形象。陳子昂《登幽州臺歌》 前不見古人，后不見來者。念天地之悠悠，獨愴然而涕下。【參考答案】本詩通過直抒胸臆的手法塑造了一位憂國憂民、胸懷大志、孤獨落寞、懷才不遇的封建士大夫形象。“念”寫出感慨，“獨愴然而涕下”寫出凄涼和憂傷，表達的是對封建統治者不能重用賢才的不

第三篇：廣播電視的類別及特點

廣播電視的類別及特點 廣播電視是指通過無線電波或通過導線向廣大地區播送音響、圖像節目的傳播媒介，統稱為廣播。

廣播電視的分類：

按傳輸方式分類可以把廣播電視分為無線廣播和有線廣播。只播送聲音的，稱為“聲音廣播”，簡稱“廣播”；播送圖像和聲音的，稱為“電視廣播”，簡稱“電視”。廣播電視的特點：

1、形象化：以聲音和圖像的形式來傳遞信息；

2、及時性：以電波傳播的速度來傳送及時信息；

3、廣泛性：覆蓋范圍最廣泛的一種傳播媒介。

第四篇：不同類別銀行特點

概況：

我國商業銀行主要包括國有股份制商業銀行、全國性股份制商業銀行、城市商業銀行三大類。

1、國有股份制商業銀行，是指由國家（財政部、中央匯金公司）直接控股并為第一股東的商業銀行，目前主要有：中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行、中國建設銀行、交通銀行共5家。

2、全國性股份制商業銀行，系國有法人單位（即國有企業或地方政府）為第一控股股東的銀行，經人民銀行批準，在全國范圍內開展商業金融業務的股份制銀行，目前主要有：招商銀行、上海浦東發展銀行、中信銀行、華夏銀行、中國光大銀行、興業銀行、廣發銀行；經人民銀行批準，在全國范圍內開展商業金融業務的股份制銀行 中國民生銀行、平安銀行（原深圳發展銀行）、浙商銀行、渤海銀行、恒豐銀行共12家。

一、各類銀行的特點：

（一）國有股份制銀行

國有商業銀行是國有獨資的商業銀行，其特點體現在所有的資本都是由國家投資的，是國有金融企業。國有商業銀行是我國銀行體系的主體，無論是在人員、機構網點數量上，還是在資產規模及市場占有份額上，均處于絕對壟斷的地位，對我國經濟金融的發展起著舉足輕重的作用。我國國有商業銀行目前的組織機構體系是按行政區域設置的總、分、支行體系。

優勢

在同外資銀行的競爭中，我國國有商業銀行最大的優勢是規模優勢，這種優勢反映在業務基礎好、對我國經濟影響力大等方面，也是與外資銀行競爭的基礎所在。

1、業務開展的基礎比較好。從硬件方面來看，經過幾十年的發展，我國商業銀行已形成了自己規模龐大的分支機構網，計算機、遠程通信網絡技術的運用，使得各分支機構可以互在一體，使國有商業銀行在資金余缺地區間調劑、信息的收集、國內結算的質量等方面有著外資銀行無法比擬的優勢。另外，人們對國有商業銀行的安全性有足夠的信心，我國國有商業銀行仍是人們存款的首要選擇。

2、國有商業銀行對中國經濟的影響力較大。在以往的經營過程中，國有商業銀行基本上形成了自己固定的客戶，特別是一些大型、特大型的客戶，在長期合作過程中，它們已形成了互相依賴、互相支持、密切相連的關系。

3、國有商業銀行具有本土經營優勢。我國商業銀行根植于本國經營，有深厚的客戶基礎和和龐大的經營網點，特別是遍布全國各地的經營網絡，這是外資銀行不可比擬的。由于銀行業經營存在規模效應因素，外資銀行對我國情況尤其是文化背景的了解有一個過程，并且缺乏國內的客戶基礎，也存在著因貸款失誤可能導致的資金損失。

4、國有商業銀行在經營本幣業務上具有絕對優勢。迄今為止，只有上海、深圳兩地少數十幾家外資銀行被批準經營人民幣業務，而其無論存貸款量還是結算業務量都比不上任何一家國有商業銀行的省市級分支機構。

5、中國商業銀行近幾年來無論是硬件措施還是在金融產品與服務質量方面都有了很大進步。外資公司對其認同度不斷提高，因而在經營外幣業務方面也呈現良好的發展勢頭，與外資銀行的差距還逐步縮小，有些方面已超過外資銀行，由于外資銀行的服務客戶只能是工商企業而非廣大居民，也不可避免地影響其業務發展及其經營業績。

劣勢

在同外資銀行的競爭中，我國國有商業銀行最大、最根本的劣勢是經營理念上的差距。這種差距具體反映在經濟效益、業務流程的設計、服務質量等方面，最終體現在中外資商業銀行的盈利能力上。

1、體制環境制約。國有商業銀行經營活動容易受行政干擾。從資產運用方面來看，我國國有商業銀行的信貸資產主要投向國有大中型企業，而國有大中型企業普遍負債率較高，盈利率較低。在這種情況下，銀行實際上成為企業虧損的直接承擔者，不僅不產生利潤，而且還不能及時收回貸款，致使不良信貸大量衍生。從經營區別來看，國有商業銀行往往把社會效益當作銀行業績的主要指標，在政策的指導下，對一些國家重要產業和基礎工業進行必要貸款，從而損害了自身的經濟利益。而外資銀行業務經營遵循國際慣例，基本上不受政府干擾，體制環境寬松，從而使我國商業銀行處于不利地位。

2、政策環境制約。外資銀行在不少領域享受超國民待遇，例如，在經營業務方面，外資銀行可以從事外幣投資業務，而國有商業銀行卻不允許；在上繳利稅方面，中資銀行的總負擔超過70%，而外資銀行的綜合稅率只有30%左右。

3、資金實力和管理經驗制約。從經濟實力看，國內排名前四位的工、中、建、農四大國有商業銀行總資產為1187。51億元，分別排在世界第22，第27，第56，第76位，而美國的大通曼哈頓銀行、花旗銀行、國民銀行及英國的匯豐銀行、巴克萊銀行等排名世界前20位，由此可見，國有商業銀行與外資銀行相比，實力懸殊。

4、缺乏一套完善的風險防范體系。具體表現在：機構設置體現為行政化和高度壟斷，實行全國獨立法人。按行政區域設置分支機構，實行總分模式，內設業務和非業務部門兩大類，業務部門之間相互交叉，信貸部門均按貸款原則履行貸前調查、貸時審查和貸后檢查的職能，每一筆貸款的調查、審批、發放及其管理均在同一部門完成，而進口開證，信托收款、保函等投信業務則劃歸國際結算部門辦理。這種按業務種類劃分業務范圍的授信體制非常容易形成一家銀行對同一客戶進行重復資信調查。我國商業銀行是一種靜態的定量風險分析，僅限于對財務效益和清償能力的調查，并根據企業的運行進程，研制細致有效的貸款風險防范措施。

5、我國國有商業銀行歷史包袱重，不良貸款比例高、盈利能力較低，且在貸款規模、投向、投量以及及時限控等方面都可能受到非市場因素的限制。

(二)全國性股份制商業銀行 全國性股份制銀行

（一）發展歷程 1、1986年7月24日，國務院根據經濟體制改革的需要，批準恢復設立交通銀行，總部位于上海。交通銀行成為中國第一家全國性股份制商業銀行。2、1987年4月8日，招商銀行在深圳特區成立，成為第一家由國有企業興辦的銀行。2002年3月，招商銀行正式在A股掛牌上市，2006年9月22日招商銀行登陸H股市場。3、1987年4月14日，中信集團銀行部改組成中信實業銀行，總部設于北京，成為第二家由國有企業興辦的銀行。2005年8月，中信實業銀行更名中信銀行。4、1987年，深圳特區6家信用社聯合改制，成立深圳發展銀行，5月10日以自由認購形式首次向社會公開發售人民幣普通股，并于1987年12月22日正式宣告成立，成為國內第一家上市的銀行。2010-2012年，中國平安保險集團控股的平安銀行吸收合并深發展，2012年8月2日，深圳發展銀行正式更名為平安銀行。5、1988年8月20日，經國務院、中國人民銀行批準，福建興業銀行在原國內第一家地方國營金融――福興財務公司的基礎上改組成立，總行設在福州，2003年3月，福建興業銀行更名為興業銀行，2007年2月5日正式在上海證券交易所掛牌上市。6、1988年9月，經國務院和中國人民銀行批準，廣東發展銀行成立，總部設于廣東省廣州市越秀區東風東路713號。1993年11月8日，廣發銀行在澳門開設分行，成為第一架在境外開設分行的股份制商業銀行。2011年4月8日，廣東發展銀行正式更名“廣發銀行。7、1992年8月，中國光大銀行在北京宣告成立，成為第三家由國有企業興辦的銀行。1997年1月，光大銀行完成股份制改造，2010年8月19日，光大銀行在A股上市交易。8、1992年5月22日，國家領導人鄧小平同志視察首鋼集團，其后，黨中央國務院批示成立華夏銀行。12月22日，華夏銀行在北京成立，成為第一家由工業企業負責興辦的銀行，也是國內第四家由國有企業興辦的銀行。1996年4月10日，華夏銀行完成股份制改造。2003年7月21日，華夏銀行正式在A股掛牌上市，成為國內第五家上市銀行。

9、1992年8月28日，中國人民銀行批準設立上海浦東發展銀行股份有限公司（浦發銀行），1993年1月9日，浦發銀行正式開業。1999年9月23日，浦發銀行正式在A股掛牌上市，是第2家上市交易的銀行。10、1996年1月12日，由全國工商聯牽頭，數家民營機構參股組建的中國民生銀行正式成立，突破了商業銀行原有的股權構成，成為我國第一家由非國有企業為主出資設立的股份制商業銀行。2000年12月19日，民生銀行正式在A股掛牌上市，2009年11月26日，民生銀行登陸H股市場。11、1987年10月29日，煙臺住房儲蓄銀行獲批成立，同年12月1日正式營業。2003年，經中國人民銀行批準，經過整體股份制改造，煙臺住房儲蓄銀行更名恒豐銀行，成為一家全國性股份制商業銀行。12、1993年，浙江商業銀行在寧波成立，是一家中外合資銀行，2004年6月30日，經中國銀監會批準，重組、更名、遷址，改制為浙商銀行。2004年8月18日，浙商銀行正式成立，總部設于杭州。浙商銀行現有股東22家，其中21家是民營企業，民營資本占85.71%。13、2005年12月31日，渤海銀行股份有限公司在天津舉行成立大會暨揭牌儀式。2006年2月16日，渤海銀行正式對外營業。渤海銀行總部位于天津，是第一家在發起設立階段就引入境外戰略投資者的中資商業銀行。

20多年來，股份制商業銀行采取股份制形式的現代企業組織架構，按照商業銀行的運營原則，高效決策，靈活經營，逐步建立了科學的管理機制和市場化的管理模式，自成立伊始即迅猛發展。

目前，我國已經初步形成多層次、多類型的金融機構體系。股份制商業銀行已經成為我國商業銀行體系中一支富有活力的生力軍，成為銀行業乃至國民經濟發展不可缺少的重要組成部分。

（二）銀行簡介

1、交通銀行

交通銀行始建于1908年（光緒三十四年），是中國早期四大銀行之一，也是中國早期的發鈔行之一。1986年7月24日，作為金融改革的試點，國務院批準重新組建交通銀行。1987年4月1日，重新組建后的交通銀行正式對外營業，成為中國第一家全國性股份制商業銀行。2005年，交通銀行上市，由全國性股份制商業銀行轉變為國有控股股份制商業銀行。

2005年6月23日，交通銀行在香港（H股）上市交易。2007年5月15日，交通銀行在上海（A股）上市交易。

交通銀行總部設于上海，現為中國五大國有大型股份制商業銀行之一，主要股東為財政部、匯豐銀行。中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 交通銀行股份有限公司

Bank of Communications Co.,Ltd BOCOM 1908年 經濟性質 企業性質 主要股東 總部地址 注冊資本 資產總額 國有控股 股份制商業銀行 國有企業

中國財政部、匯豐銀行 上海市銀城中路188號 人民幣618.86億元

人民幣46111.77億元（截止2011年12月31日）

A股上市時間 2005年6月23日 H股上市時間 2007年5月15日

2、招商銀行

招商銀行成立于1987年4月8日，是中國第一家完全由企業法人持股的股份制商業銀行，總部設在深圳。由香港招商局集團有限公司創辦，并以18.03%的持股比例任最大股東。自成立以來，招商銀行先后進行了四次增資擴股，并于2002年3月成功地發行了15億普通股，4月9日在上交所掛牌（股票代碼：600036），是國內第一家采用國際會計標準的上市公司。

招商銀行的主要股東為：招商局集團。

中文全稱 英文全稱

英文簡稱 成立時間 經濟性質 企業性質 主要股東 總部地址 注冊資本 資產總額 招商銀行股份有限公司 China Merchants Bank Co.,Ltd CMB 1987年4月8日

國有法人控股 股份制商業銀行 國有企業 招商局集團

廣東省深圳市福田區深南大道7088號招商銀行大廈 人民幣215.77億元

人民幣33227.01億元（截止2012年6月30日）

A股上市時間 2002年3月 H股上市時間 2006年9月22日

3、上海浦東發展銀行

上海浦東發展銀行股份有限公司（以下簡稱：浦發銀行）是1992年2月28日經中國人民銀行批準設立、1993年1月9日開業、1999年在上海證券交易所掛牌上市（股票交易代碼：600000）的全國性股份制商業銀行，總行設在上海。秉承“篤守誠信，創造卓越”的核心價值觀，浦發銀行積極探索金融創新，資產規模持續擴大，經營實力不斷增強。至2013年12月末，公司總資產規模達36,801億元，各項貸款余額17,675億元，各項存款余額24,197億元，全年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤409億元。2013年（460位）、2014年（383位）連續躋身財富世界500強。

浦發銀行主要股東為：上海國際集團、中國移動。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經濟性質 企業性質 主要股東 總部地址 注冊資本 資產總額 上海浦東發展銀行股份有限公司

Shanghai Pudong Development Bank Co.,Ltd SPDB 1992年8月28日

國有法人控股 股份制商業銀行 國有企業

上海國際集團、中國移動 上海市中山東一路12號

人民幣186.5347億元

人民幣36,801億元（截至2013年12月末）

A股上市時間 1999年9月23日 H股上市時間（暫未上市）

4、中信銀行

中信銀行原稱中信實業銀行，創立于1987年，2005年底改為現名。中信銀行是中國的全國性商業銀行之一，總部位于北京，2007年4月19日，中信銀行在上海證券交易所上市。中信銀行總資產逾12000億港元，共有16000多名員工及540余家分支機構，為中國大陸第七大銀行，也是香港中資金融股的六行三保之一。

中信銀行的主要股東為：中信集團、西班牙對外銀行（BBVA）。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經濟性質 企業性質 主要股東 總部地址 注冊資本 資產總額 中信銀行股份有限公司 China Citic Bank Co.,Ltd Citic 1987年4月14日

國有法人控股 股份制商業銀行 國有企業

中信集團、西班牙對外銀行(BBVA)北京市東城區朝陽門北大街8號富華大廈C座 人民幣467.87億元

人民幣27658.81億元（截止2011年12月31日）

A股上市時間 2007年04月27日 H股上市時間 2007年04月27日

5、華夏銀行

1992年5月22日，國家領導人鄧小平視察首鋼總公司，其后，黨中央國務院批復成立華夏銀行。1992年10月14日，華夏銀行開業，時任國務院總理親自剪彩。1995年經中國人民銀行批準開始進行股份制改造，改制變更為華夏銀行股份有限公司（簡稱華夏銀行）。2003年9月，華夏銀行公開發行股票，并在上海證券交易所掛牌上市交易(股票代碼600015)，成為全國第五家上市銀行。

華夏銀行目前在全國設有57家分行，其中一級分行34家，二級分行23家，轄有支行等營業網點430余家，員工20000余人，另發起村鎮銀行3家；2012年一季度末資產總額超過13500億元。根據英國《銀行家》雜志“2012年世界1000家大銀行”排名，華夏銀行位列全球第97位，進入全球銀行百強行列。

華夏銀行主要股東為：首鋼集團、國家電網、德意志銀行。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 華夏銀行股份有限公司 Hua Xia Bank Co.,Ltd HXB 1992年10月14日 經濟性質 企業性質 主要股東 總部地址 注冊資本 資產總額 國有法人控股 股份制商業銀行 國有企業

中國首鋼集團、國家電網、德意志銀行 北京市東城區建國門內大街22號華夏銀行大廈 人民幣68.4973億元

人民幣13545億元（截至2012年6月30日）

A股上市時間 2003年9月12日 H股上市時間（暫未上市）

6、中國光大銀行

中國光大銀行成立于1992年8月，1997年1月完成股份制改造，成為國內第一家國有控股并有國際金融組織參股的全國性股份制商業銀行。已在全國25個省、自治區、直轄市的60個經濟中心城市擁有分支機構600多家。

在英國《銀行家》雜志2012年發布的按資產總額排名的世界1000家大銀行中，光大銀行位居第80位。

光大銀行主要股東為：中央匯金、光大集團。

中文全稱 英文全稱 中國光大銀行股份有限公司 China Everbright Bank Co., Ltd 英文簡稱 成立時間 經濟性質 企業性質 主要股東 總部地址 注冊資本 資產總額 CEB 1992年8月

國有法人控股 股份制商業銀行 國有企業

中央匯金公司、中國光大集團

北京市西城區太平橋大街25號中國光大中心 人民幣404.35億元 人民幣20167.07億元

A股上市時間 2010年8月19日 H股上市時間（暫未上市）

7、中國民生銀行

中國民生銀行是我國首家主要由非公有制企業入股的全國性股份制商業銀行。

中國民生銀行于1996年1月12日在北京正式成立，是一家全國性股份制商業銀行，同時又是嚴格按照《公司法》和《商業銀行法》建立的規范的股份制金融企業。多種經濟成份在中國金融業的涉足和實現規范的現代企業制度，使中國民生銀行有別于國有銀行和其他商業銀行，而為國內外經濟界、金融界所關注。中國民生銀行成立16年來，業務不斷地拓展，規模不斷地擴大，效益逐年遞增，并保持了良好的資產質量。

2000年12月19日，中國民生銀行A股股票（600016）在上海證券交易所掛牌上市。2005年10月26日，民生銀行成功完成股權分置改革，成為國內首家完成股權分置改革的商業銀行，為中國資本市場股權分置改革提供了成功范例。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經濟性質 企業性質 主要股東 總部地址 注冊資本 資產總額 中國民生銀行股份有限公司

China Mingsheng Banking Corporation CMBC 1996年1月12日 股份制商業銀行 民營企業

新希望投資有限公司

北京市中關村南大街1號友誼賓館嘉賓樓 人民幣283.66億元

人民幣25940.66億元（截至2012年6月30日）

A股上市時間 2000年12月19日 H股上市時間 2009年11月26日

8、興業銀行

興業銀行（Industrial Bank），原名福建興業銀行，是總部位于中國福建省福州市的一間全國性股份制商業銀行；是經國務院、中國人民銀行批準成立的首批股份制商業銀行之一，2007年2月5日正式在上海證券交易所掛牌上市，注冊資本50億元。截至2008年末，興業銀行資產總額為10209億元，全年累計實現凈利潤113.85億元，不良貸款率0.83%。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經濟性質 企業性質 主要股東 總部地址 注冊資本 資產總額 興業銀行股份有限公司 Industrial Bank Co.,Ltd IB 1988年8月20日

國有法人控股 股份制商業銀行 國有企業

福建省財政廳、恒生銀行 福建省福州市湖東路154號

人民幣107.8641億元

人民幣18496.73億元（截至2010年12月31日）

A股上市時間 2007年1月23日 H股上市時間（暫未上市）

9、廣發銀行

1988年9月，經國務院和中國人民銀行批準，廣東發展銀行作為中國金融體制改革的試點銀行在美麗的珠江之畔成立，是國內最早組建的股份制商業銀行之一。2011年4月8日，經監管機構和相關政府部門批復同意，原注冊名稱“廣東發展銀行股份有限公司”更改為“廣發銀行股份有限公司”，簡稱“廣發銀行”；英文名稱變更為“China Guangfa Bank（”“中國廣發銀行”）。

廣發銀行的主要股東是：中國人壽、花旗銀行 中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經濟性質 企業性質 主要股東 總部地址 注冊資本 資產總額 廣發銀行股份有限公司 China Guangfa Bank Co.,Ltd CGB 1988年9月

國有法人控股 股份制商業銀行 國有企業

中國人壽、花旗銀行

廣東省廣州市越秀區東風東路713號 人民幣114.08億元

人民幣9189.82億元(截至2011年12月31日)A股上市時間（暫未上市）H股上市時間（暫未上市）

10、深圳發展銀行/平安銀行

1987年，深圳特區6家信用社聯合改制，成立深圳發展銀行股份有限公司，5月10日以自由認購形式首次向社會公開發售人民幣普通股，并于1987年12月22日正式宣告成立，成為國內第一家上市的銀行。2010-2012年，中國平安保險集團控股的平安銀行吸收合并深發展。

2012年1月19日，深圳發展銀行發布公告稱，深發展和平安銀行董事會審議通過兩行合并方案，深發展吸收合并平安銀行，并更名“平安銀行股份有限公司”。2012年8月2日，深圳發展銀行正式更名為平安銀行。平安銀行的主要股東是：中國平安保險集團股份有限公司

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經濟性質 企業性質 主要股東 總部地址 注冊資本 資產總額平安銀行股份有限公司 Ping An Bank Co.,Ltd PAB 1987年12月22日 股份制商業銀行

民營企業 中國平安保險集團

廣東省深圳市深南中路178號深圳發展銀行大廈

人民幣51.2335億元

A股上市時間 1989年3月10日 H股上市時間（暫未上市）

11、浙商銀行 浙商銀行全稱“浙商銀行股份有限公司”，注冊資本100億元，總行設在杭州。2004年8月18日浙商銀行正式開業。浙商銀行前身為“浙江商業銀行”，是一家于1993年在寧波成立的中外合資銀行，2004年6月30日，經中國銀監會批準，重組、更名、遷址，改制為現在的浙商銀行。現有股東22家，注冊資本100億元，監管資本270億元，其中21家是民營企業，民營資本占85.71%。

浙商銀行的主要股東是：浙江省財務開發公司。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經濟性質 企業性質 主要股東 總部地址 注冊資本 資產總額 浙商銀行股份有限公司 China Zheshang Bank Co.,Ltd CZB 2004年8月18日 股份制商業銀行 民營企業

浙江省財務開發公司 浙江省杭州市慶春路288號 人民幣100億元

A股上市時間（暫未上市）H股上市時間（暫未上市）

12、渤海銀行

渤海銀行是1996年以來獲中國政府批準設立的第一家全國性股份制商業銀行，是第一家在發渤海銀行標志起設立階段就引入境外戰略投資者的中資商業銀行，也是第一家總行設在天津市的全國性股份制商業銀行。

2005年12月31日，渤海銀行股份有限公司在天津舉行了隆重的成立大會暨揭牌儀式。2006年2月16日，渤海銀行股份有限公司正式對外營業。渤海銀行主要股東為：天津信托、渣打銀行。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經濟性質 企業性質 主要股東 總部地址 注冊資本 資產總額 渤海銀行股份有限公司 China Bohai Bank Co.,Ltd CBB 2005年12月31日 股份制商業銀行 民營企業

天津信托、渣打銀行

天津市河西區馬場道201-205號

人民幣50億元

A股上市時間（暫未上市）H股上市時間（暫未上市）

13、恒豐銀行

恒豐銀行（英文名稱為EVERGROWING BANK CO.,LTD）全稱為恒豐銀行股份有限公司。其前身煙臺住房儲蓄銀行于1987年10月29日獲批并于同年12月1日正式營業。2003年，煙臺住房儲蓄銀行正式改制為股份制商業銀行。

中文全稱 英文全稱 英文簡稱 成立時間 經濟性質 企業性質 主要股東 總部地址 注冊資本 資產總額 恒豐銀行股份有限公司 Evergrowing Bank Co.,Ltd EB 1987年10月29日 股份制商業銀行 民營企業 煙臺藍天投資

山東省煙臺市南大街248號

A股上市時間（暫未上市）H股上市時間（暫未上市）

（三）城市商業銀行

城市商業銀行前身是20世紀80年代設立的城市信用社，是中國銀行業的重要組成和特殊群體。當時的業務定位是為中小企業提供金融支持，為地方經濟搭橋鋪路。從20世紀80年代初到20世紀90年代，中國各地的城市信用社發展到了5000多家。然而，隨著中國金融事業的發展，城市信用社在發展過程中逐漸暴露出許多風險管理方面的問題。

主要特點

城市商業銀行作為一個特殊的群體，其在規模和經營上呈現出以下幾個特點：

1、總體規模較小

我國城市商業銀行由于其地域限制，其資產規模總體不大。統計數據顯示（截至2003年末）：資產規模在1000億元以上的城市商業銀行有2家；資產規模在 500億元與1000億元的有2家；資產規模在200億元到500億元之間的有14家；資產規模在100億元到200億元之間的有19家；資產規模在 100億元以下的有75家。其中，最大一家城市商業銀行資產規模僅為1934億元；最小一家資產規模僅為9.11億元。

由此可見，我國的城市商業銀行絕大部分資產規模都在200億元以下，其中，又有近七成資產規模在100億元以下。所以說，城市商業銀行基本上屬于中小銀行的范疇。

2、發展程度多取決于當地經濟發展

2004 年的一項調查結果顯示，經營績效好的城市商業銀行主要集中于那些經濟較發達的地區，特別是東部地區。其主要表現為：地方政府財政收入充裕，對城市商業銀行的消極影響較小；中小民營企業數量眾多，且盈利能力強，城市商業銀行向中小企業提供貸款的意愿強；居民人均收入高，信用文化發達；地方政府對私有產權的保護意識較高；等等。經濟發展是金融的土壤，而大多數城市商業銀行地處較為發達的中心城市，經濟活躍，面對的是城市中最有價值的客戶，這些優勢為城市商業銀行的業務拓展提供了良好的根基。

3、市場定位不清

城市商業銀行在成立之初就確立了“服務地方經濟、服務中小企業和服務城市居民”的市場定位。但仍有相當數量的城市商業銀行表現出市場定位搖擺不定的現象。這突出表現在：很多城市商業銀行熱衷于跟國有銀行和股份制商業銀行爭搶大客戶、大項目。這里面有外部金融環境和市場條件的原因，更重要的還是城市商業銀行自身的原因。公司治理不完善、業務手段單

一、產品創新能力不足，制約著城市商業銀行的生存與發展。

縱觀我國銀行業，目前城市商業銀行的處境并不樂觀。用較為悲觀的眼光來看，前有四大國有銀行的壟斷及股份制銀行的堵截，后有轟轟烈烈改革中的農信社作“追兵”，加上外資銀行又在虎視眈眈，城商行可謂處境堪憂。而在越來越高的“走出去”的呼聲中，城市商業銀行目前都面臨著一個最為迫切的問題——如何進行重新定位，到底應該“向上走還是向下走”？

（四）農信、農商行

1、農村信用合作社中國人民銀行批準設立、由社員入股組成、實行民主管理、主要為社員提供金融服務的農村合作金融機構。農村信用合作社是銀行類金融機構，所謂銀行類金融機構又叫做存款機構和存款貨幣銀行，其共同特征是以吸收存款為主要負債，以發放貸款為主要資產，以辦理轉帳結算為主要中間業務，直接參與存款貨幣的創造過程。農村信用社是獨立的企業法人，以其全部資產對農村信用社的債務承擔責任，依法享有民事權利。其財產、合法權益和依法開展的業務活動受國家法律保護

2、在經濟比較發達、城鄉一體化程度較高的地區，“三農”的概念已經發生很大的變化，農業比重很低，有些只占5%以下，作為信用社服務對象的農民，雖然身份沒有變化，但大都已不再從事以傳統種養耕作為主的農業生產和勞動，對支農服務的要求較少，信用社實際也已經實行商業化經營。對這些地區的信用社，可以實行股份制改造，組建農村商業銀行。

3、當前，農村信用社體制改革正在穩步推進，實行股份制改造、商業化經營是深化農村信用社的主流方向，也是順應當前國際經濟形勢，應對復雜金融環境的大勢所趨。

改革現狀 在新一輪深化農村信用社改革中，大多數農村信用社經過清產核資明確了差距，壓降不良貸款改善了資產質量，規范老股金、增募新股提高了資本充足率，積極轉換經營機制加強了內部管理，加大對“三農”和縣域經濟支持力度凸顯了農村金融主力軍作用，并經銀監局批準，在原二級法人社的基礎上，成立以縣為單位的統一法人，結束了縣內農村信用社多個法人、分散經營的歷史。此舉，對促進農村信用社規模經營，提高風險防范能力和加強經營管理等方面起到了積極作用。不僅如此，部分縣級聯社經過不懈努力，還成功兌付了置換不良貸款的專項央行票據，歷史包袱得到有效化解，風險防范能力顯著增強，深化農村信用社改革初見成效。

改革到此為止了？萬事大吉了？非也！改革是一個企業持續發展的不竭動力，也是農村信用社面臨激烈市場競爭尋求發展新突破的長遠之策。當前，農村信用社改革工作雖取得了階段性成果，但目前仍需正視股金穩定性差、外部股東作用發揮不充分、歷史包袱尚未完全化解、資本充足率相對較低、經營機制亟需進一步轉換、外來干預不同程度存在、競爭力有待增強等問題。要使農村信用社真正成為自主經營、自我約束、自我發展、自擔風險的市場主體，并通過建立科學的法人治理結構、完善的風險管理機制和內控制度，達到資本充足、產權明晰、治理完善、內控嚴密、財務良好、服務高效，成為具有較強競爭力和可持續發展能力的現代金融企業——社區農村商業銀行，還路遠歷艱。

（五）村鎮銀行

村鎮銀行，是2005年后在中國建立起來的一種金融組織形式，旨在促進中國農村經濟發展。《村鎮銀行管理暫行規定》第三十九條規定：村鎮銀行在繳足存款準備金后，其可用資金應全部用于當地農村經濟建設。根據中國銀行業監督管理局的統計，截至2008年10月31日，全國共有77家新型農村金融機構開業，其中村鎮銀行62家。鎮銀行是指經中國銀行業監督管理委員會依據有關法律、法規批準，由境內外金融機構、境內非金融機構企業法人、境內自然人出資，在農村地區設立的主要為當地農民、農業和農村經濟發展提供金融服務的銀行業金融機構

村鎮銀行主要為當地農民、農業和農村經濟發展提供金融服務。以往，在中國農村只有農村信用社和郵政儲蓄兩種金融主體，金融服務的水平越來越無法滿足農民的需求，因此建設村鎮銀行成為監管層大力推動的目標。

在規模方面，村鎮銀行是真正意義上的“小銀行”。

在經營范圍方面，村鎮銀行的功能相當齊全。根據規定，村鎮銀行可以吸收公眾存款，發放短、中、長期貸款，辦理國內結算，辦理票據承兌與貼現，從事同業拆借、銀行卡業務，代理發行、兌付、承銷政府債券，代理收付款項及保險業務和銀監會批準的其他業務。

此外，村鎮銀行雖小，卻是獨立法人，區別于商業銀行的分支機構，村鎮銀行信貸措施靈活、決策快。比如，欒川民豐村鎮銀行微貸部對于10萬元以內的貸款，3個工作日內作出決定；10萬元-30萬元以內的貸款，4個工作日內作出決定。

四、中國銀行業金融機構

中央銀行 政策性銀行 大型商業銀行

中國人民銀行

國家開發銀行、中國進出口銀行、中國農業發展銀行

中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行、中國建設銀行、交通銀行

招商銀行、上海浦東發展銀行、中信銀行、中國光大銀行、華夏銀行、中國民生銀行、中小型商業銀行

廣發銀行、興業銀行、平安銀行、浙商銀行、渤海銀行、恒豐銀行

郵政儲蓄銀行

中國郵政儲蓄銀行 合資銀行 外資銀行

港資銀行

臺資銀行

城市商業銀行農村商業銀行村鎮銀行

中德住房儲蓄銀行、廈門國際銀行、華一銀行、華商銀行、中信嘉華銀行（中國）花旗銀行（中國）、匯豐銀行（中國）、渣打銀行（中國）、瑞穗實業銀行（中國）、三井住友銀行（中國）、星展銀行（中國）、三菱東京日聯銀行（中國）、蘇格蘭皇家銀行、荷蘭銀行）（中國）、華僑銀行（中國）、摩根士丹利國際銀行（中國）、摩根大通銀行（中國）、韓國友利銀行（中國）、大華銀行（中國）、韓亞銀行（中國）、韓國企業銀行（中國）、德意志銀行（中國）、東方匯理銀行（中國）、華美銀行（中國）、法國巴黎銀行（中國）、東方匯理銀行（中國）、新韓銀行（中國）、韓國外換銀行（中國）、泰國盤谷銀行（中國）、菲律賓首都銀行（中國）、正信銀行、法國興業銀行（中國）、澳新銀行（中國）、山口銀行、橫濱銀行、名古屋銀行、瑞士寶盛銀行、南洋銀行 東亞銀行（中國）、恒生銀行（中國）、永亨銀行（中國）、南洋商業銀行（中國）、協

和銀行、大新銀行（中國）

臺灣永豐銀行、臺灣土地銀行、國泰世華銀行、彰化商業銀行、臺灣第一銀行、合作金庫銀行、臺灣工業銀行、臺北富邦銀行、臺灣玉山銀行、中國信托商業銀行、臺灣

兆豐商業銀行

第五篇：廣告媒體法規與倫理

我國廣告監管的特征：

1、行政監管為主，司法刑事制裁為保障，行業自律和社會監督為輔。

2、監管職能分散，工商行政是法定的管理機關，但是具體的監管往往牽涉到很多相關的職能部門。

3、行政監管同時承擔行業發展的指導和規劃的職責。

戶外廣告的管理涉及的部門 國土資源局 城建規劃局 城管部門 交通部門

相關的行業管理部門

工商行政監管的職能

1）、起草、制定法規和負責法規解釋 2）、廣告經營登記 3）、廣告監督管理

4）接受違法廣告投訴、查處和復議廣告違法案件 5）廣告管理的指導和協調 6）指導廣告行業的健康發展

廣告違法案件，一般由案發地工商行政管理機關負責查處（案發地指違法廣告發布地或違法廣告經營活動發生地）。案發地設有兩級以上工商行政管理機關的，下級機關可以查處上級機關審批管理的廣告發布者、廣告經營者及其他違法當事人，但應當將立案情況及時向對當事人實行審批管理的上級機關報告。

廣告違法案件當事人不在同一地區，案發地的工商行政管理機關查處有困難的，可以使用《廣告案件查處意見書》，通知有關廣告主、廣告經營者、廣告發布者及其他違法當事人所在地的工商行政管理機關進行查處。違法當事人所在地的工商行政管理機關發現廣告主或廣告經營者在其他地區發布違法廣告的，也可以使用《廣告案件查處意見書》，通知案發地工商行政管理機關對廣告發布者進行查處。

1、中國廣告協會的雙重身份：

民政部門批準的具有社團法人資格的廣告行業組織 其辦事機構是國家工商行政管理局的直屬事業單位。

2、中國廣告協會的監管職責：

協調政府進行行業管理，并接受廣告投訴，向政府提出處理意見。開展中國廣告企業資質認定工作。評定廣告專業技術資格。

美國行業協會的監管權限（行業自律---司法）

全國廣告審查委員會：負責仲裁經過全國廣告部調查和調解上訴的案件。如廣告主對作出裁決不服，則案件移交有關政府機構處理。

營業質量促進局：負責監察廣告、受理消費者和企業的申訴。如果經過調查后，認定廣告存在類似的問題，通知廣告主改正。如調解無效，再移交政府管理機構處理。行業協會組織：禁止會員制作不公正的，影響社會風尚的廣告。對違反章程的會員，協會有權采取處罰措施，直至取消會員資格。

4A

American Association of Advertising Agencies.我國廣告監管中的基本問題 1 處罰力度過輕

違法發布藥品廣告，廣告主、廣告經營者、廣告發布者處以一萬元以下罰款；有違法所得的，處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款。

篡改經批準的藥品廣告內容進行虛假宣傳的，撤銷廣告所涉及的藥品品種的所有廣告文號，并在一年內不受理該藥品廣告批準文號申請.經調查后,發現存在嚴重違法行為的,將暫停廣告業務,但暫停期限不超過六個月.2行政監管妨礙司法介入

行政監督以行政處罰為核心,在執行過程中,有可能產生以行政處罰來替代司法手段的后果,降低了違法廣告的相關人員所應承擔的法律責任.3社會監管機制缺乏相應的信用機制配合

現代社會往往是信用社會,社會的運轉往往建立在信用評估體系之上.因此,公眾輿論作為一個信用評價行為,具有強大的監管力量，提高了違法行為的社會成本。

中國廣告行業社會監管力度的缺乏即在于缺乏完善的有效的信用機制,致使公眾輿論無法轉化為相應的懲戒行為.降低了違法行為的社會成本。

美國廣告行業的監管體制

政府監管機構:美國聯邦貿易委員會

一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發布者馬上停播，并責其發布更正廣告。如果廣告發布者繼續播出廣告，將被處以高額罰款。同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提起訴訟，法院有權凍結廣告發布者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告發布者將面臨經濟賠償、甚至牢獄之災。

廣告主的準入資格

企業、事業單位、社會團體等法人：

不具法人資格的其他經濟組織：民營企業或其他組織 自然人：在自然狀態下出生的人 法人的條件：

依法成立,有必要的財產或者經費,有自己的名稱、組織機構和場所,能夠獨立承擔民事責任。

廣告主的基本義務

提供證明廣告符合法律規定要求的材料的義務。

廣告主的廣告宣傳內容必須在其經營范圍或者國家許可的范圍。不得利用廣告進行不正當競爭。

廣告經營者的準入制度

本法所稱廣告經營者，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。包括專營、兼營、個體、外資等形式.廣告代理：接受廣告主或廣告發布者委托從事的廣告市場調查，廣告信息咨詢、企業形象策劃、廣告戰略策劃、廣告媒介安排等經營活動。

申請《廣告經營許可證》應當具備以下條件：一）具有直接發布廣告的媒介或手段；

（二）設有專門的廣告經營機構；

（三）有廣告經營設備和經營場所；四）有廣告專業人員和熟悉廣告法規的廣告審查員。

廣告發布者的準入

廣告發布者必須是經依法核準登記，從事廣告發布業務的法人或其他經濟組織，個人不允許從事廣告發布業務。新聞媒介

具有廣告發布媒介的企業、其他法人或者組織。

新聞媒介從事廣告發布的要求

1、應當有專門從事廣告業務的機構。

2、嚴禁非廣告部門從事廣告業務。

3、“內部報刊準印證”“內部發行”等出版物不得經營廣告。

4、廣告發布者查驗廣告證明文件、核實廣告內容的義務。

5、大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式發布廣告。

6、大眾媒介發布的廣告應當有廣告標記。

電視媒體的廣告播出限制 不得在播出新聞時插播字幕廣告

電視廣告的播出比例，不得超過節目總量的20% 19：00-21：00，這一時段每小時廣告播出總量不得超過節目總量的15% 這一時段之外，電視劇集可插播一次廣告，時間不得超過2。5分鐘

轉播廣播電視節目時，不得自行插播廣告，不得隨意切換原廣告，不得以游動字幕，疊加字幕形式播放廣告。

廣告內容的發布標準

1、廣告內容必須真實

廣告所介紹的商品和服務是真實、客觀存在的。廣告內容能夠被科學的依據所證實。

廣告中使用的藝術夸張，應該能夠被公眾接收和識別，不得使人產生誤解。

科學依據的法律界定：

1、廣告內容所涉及的觀點、方法具有科學依據

2、廣告中的專業性內容應經過規定程序的科學鑒定、審定

3、廣告中的專業理論、觀點斷言等，或為科學鑒定，或為學術理論的共識，否則不可使用。

4、廣告中使用的術語、產品成分名稱，應符合我國國家標準

5、廣告內容不應使普通消費者由于缺少專門知識而產生誤解和錯覺。廣告嚴禁含有下列內容

1、中華人民共和國國旗、國徽，國歌

2、禁止使用國家機關和工作人員的名義

3、不得使用國家級、最高級、最佳等用語

4、不得妨礙社會安定和危害人身安全，財產安全，損害社會公共利益。

5、妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚

6、含有淫穢，迷信，恐怖、暴力、丑惡等內容

7、含有民族、宗教、種族、性別歧視的內容

8、妨礙環境和自然資源保護

9、法律、行政法規規定的其他內容。

凡下列情況的房地產，不得發布廣告：

（一）在未經依法取得國有土地使用權的土地上開發建設的；

（二）在未經國家征用的集體所有的土地上建設的；

（三）司法機關和行政機關依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產權利的；

（四）預售房地產，但未取得該項目預售許可證的；

（五）權屬有爭議的；

（六）違反國家有關規定建設的；

（七）不符合工程質量標準，經驗收不合格的；

（八）法律、行政法規規定禁止的其他情形。

煙草類廣告的規范

其他商品、服務的商標名稱及服務項目名稱與煙草制品商標名稱相同的，該商品、服務的廣告，必須以易于辨認的方式，明確表示商品名稱、服務種類，并不得含有該商品、服務與煙草制品有關的表示。將煙草產品的宣傳符號及其元素進行分拆，使其部分的出現在廣告中，以避免對煙草廣告的限制。將煙草的品牌名稱向其他商業領域延伸。

煙草廣告的發布限制

禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。

在國家禁上范圍以外的媒介或者場所發布煙草廣告，必須經省級以上廣告監督管理機關或者其授權的省轄市廣告監督管理機關批準。煙草經營者或者其被委托人直接向商業、服務業的銷售點和居民住所發送廣告品，須經所在地縣級以上廣告監督管理機關批準。

在各類臨時性廣告經營活動中，凡利用煙草經營者名稱、煙草制品商標為活動冠名、冠杯的，不得通過廣播、電視、電影、報紙、期刊發布帶有冠名、冠杯內容的賽事、演出等廣告。

煙草廣告中不得有下列情形：(一)吸煙形象；(二)未成年人形象；(三)鼓勵、慫恿吸煙的；

(四)表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的；(五)其他違反國家廣告管理規定的。酒類廣告中不得出現以下內容：

(一)鼓動、倡導、引誘人們飲酒或者宣傳無節制飲酒.(二)飲酒的動作(三)未成年人的形象

(四)表現駕駛車、船、飛機等具有潛在危險的活動；(五)諸如可以“消除緊張和焦慮”、“增加體力”等不科學的明示或者暗示；(六)把個人、商業、社會、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或者暗示；(七)關于酒類商品的各種評優、評獎、評名牌、推薦等評比結果；(八)不符合社會主義精神文明建設的要求，違背社會良好風尚和不科學、不真實的其他內容。

大眾傳播媒介發布酒類廣告，不得違反下列規定：

(一)電視：每套節目每日發布的酒類廣告，在特殊時段(19:00—21:00)不超過二條，普通時段每日不超過十條；

(二)廣播：每套節目每小時發布的酒類廣告，不得超過二條；

(三)報紙、期刊：每期發布的酒類廣告，不得超過二條，并不得在報紙第一版、期刊封面發布。

藥品廣告的其他限制性規定

(一)有淫穢、迷信、荒誕語言、文字、畫面的；

(二)貶低同類產品或與其他藥品進行功效和安全性對比評價的；

(三)違反科學規律，表明或暗示包治百病的；

(四)有“療效最佳”、“藥到病除”、“根治”、“安全預防”、“完全無副作用”等斷言或隱含保證的；

(五)有“最高技術”、“最高科學”、“最進步制法”、“藥之王”等斷言的；

(六)說明治愈率或有效率的；

(七)利用醫藥科技單位、學術機構、醫院或兒童、醫生、患者的名義和形象作為廣告內容的；(八)專用于治療性功能障礙的；

(九)標明獲獎內容的。

化妝品廣告限制

（一）化妝品名稱、制法、成份、效用或者性能有虛假夸大的；

（二）使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；

（三）宣傳醫療作用或者使用醫療術語的；

（四）有貶低同類產品內容的；

（五）使用最新創造、最新發明、純天然制品、無副作用等絕對化語言的；

（六）有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數據的；

（七）違反其它法律、法規規定的。

廣告法律責任的構成要件 a、要有廣告違法或違約行為

b、要有因廣告違法行為、違約行為造成的損害事實 c、廣告違法行為，違約行為與損害事實之間有因果關系 d、廣告違法違約行為者主觀上有過錯

行政處罰的種類

（一）停止發布廣告；

（二）責令公開更正；

（三）通報批評；

（四）沒收非法所得；

（五）罰款；一般不單獨使用

（六）停業整頓；

（七）吊銷營業執照或者廣告經營許可證。

廣告違法中關于民事責任的特別規定（1）在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。（2）假冒他人專利的。

（3）貶低其他生產經營者的商品或者服務的。（4）廣告中未經同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權益的。