第一篇：市場調(diào)研第1次

《市場調(diào)研》作業(yè)集

第1章

緒論

1.1 說明企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，描述營銷信息系統(tǒng)每一部分的功能和作用，以及與市場調(diào)研之間的關(guān)系

企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成是由：內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)、市場情報(bào)系統(tǒng)、信息分析系統(tǒng)和市場研究系統(tǒng)，四個(gè)部分所組成的。

各系統(tǒng)的功能與作用：

一、內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)：是手機(jī)和綜合包括企業(yè)各種報(bào)表和文字材料，如銷售、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和庫存等有關(guān)資料的系統(tǒng)。為了使?fàn)I銷系統(tǒng)發(fā)揮最大的效益，內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)所提供的必須是最新的并且是使用者容易理解和得到的資料。

二、市場情報(bào)系統(tǒng)：經(jīng)常性地收集和檢測正在發(fā)生的關(guān)于外部環(huán)境的重要時(shí)間的數(shù)據(jù)、資料和信息的系統(tǒng)。市場情報(bào)系統(tǒng)的只能首先是要收集關(guān)于企業(yè)外部重要事件的信息，檢測這些外部發(fā)生的重要事件對(duì)本企業(yè)經(jīng)營，特別是對(duì)銷售所產(chǎn)生的影響；另外一個(gè)重要功能是收集關(guān)于競爭狀況的信息；還有是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行獨(dú)立、客觀的檢測。

三、四、信息分析系統(tǒng)：為企業(yè)營銷信息系統(tǒng)提供方法和模型，為決策制定提供幫助，是保證營銷信息系統(tǒng)發(fā)揮應(yīng)有作用的重要基礎(chǔ)。

市場調(diào)研系統(tǒng)采用各種系統(tǒng)的方法，收集資料，分析資料，幫助管理決策者制定有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)、產(chǎn)品的分銷和促銷等特定的決策。

企業(yè)營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)研之間的關(guān)系：

企業(yè)營銷系統(tǒng)是一套用于有規(guī)則，有計(jì)劃地收集、分析和表達(dá)制定市場營銷決策所需要信息的程序和方法。市場調(diào)研的主要功能是產(chǎn)生決策所需要的信息，減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)營銷信息系統(tǒng)則主要是管理對(duì)管理決策者有用的信息。通俗的說，市場調(diào)研實(shí)際是企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的一部分。

1.2 比較探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及預(yù)測性調(diào)研在調(diào)研目的、調(diào)研對(duì)象和調(diào)研手段等方面的差異。

探測性調(diào)研：發(fā)現(xiàn)與識(shí)別問題與機(jī)會(huì)。

探索性調(diào)研的主要功能是“探測”，即幫助調(diào)研主體識(shí)別和了解：公司的市場機(jī)會(huì)可能在哪里？公司的市場問題可能在哪里？并尋找那些與之有關(guān)的影響變量，以便確定下一步市場調(diào)研或市場營銷努力的方向。因此，探索性調(diào)研一般在新產(chǎn)品開發(fā)過程中或在一項(xiàng)大型市場調(diào)研活動(dòng)開始階段被經(jīng)常采用。

但是，探索性調(diào)研只能將市場存在的機(jī)會(huì)與問題呈現(xiàn)出來，它既不能回答市場機(jī)會(huì)與問題產(chǎn)生的原因，也不能回答市場機(jī)會(huì)與問題將導(dǎo)致的結(jié)果，后兩個(gè)問題常常依靠更加深入的市場研究才能解決。

如：“是否存在市場機(jī)會(huì)？” 描述性調(diào)研：目的是對(duì)某些事物進(jìn)行較精確的描述說明。一般來說，描述性市場調(diào)研要求具有比較規(guī)范的市場調(diào)研方案，比較精確的抽樣與問卷設(shè)計(jì)，以及對(duì)調(diào)研過程的有效控制。描述性市場調(diào)研的結(jié)果常常可以通過各種類型的統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖來表示；

同樣，描述性調(diào)研也不能回答市場現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，及其可能導(dǎo)致的后果。但是，由于描述性的調(diào)研結(jié)果有助于識(shí)別市場各要素之間的關(guān)聯(lián)與關(guān)系，因此，它對(duì)于進(jìn)行下一步的因果研究提供了重要的分析基礎(chǔ)。

如：“如果存在市場機(jī)會(huì)，市場將會(huì)有多大？”

因果性調(diào)研：它的目的在于對(duì)市場現(xiàn)象發(fā)生的因果關(guān)系進(jìn)行解釋和說明。因果性調(diào)研的功能是在描述調(diào)研的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的加工計(jì)算，再結(jié)合市場環(huán)境要素的影響，對(duì)市場信息進(jìn)行解釋和說明，回答“為什么？”或“如何做會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？”。

探索性調(diào)研和描述性調(diào)研側(cè)重于市場調(diào)查，因果性調(diào)研則側(cè)重于市場分析與研究，是更高一級(jí)的市場調(diào)研方式。通過因果分析，市場調(diào)研人員要能夠解釋一個(gè)市場變量的變化是如何導(dǎo)致或引起另一個(gè)市場變量的變化。

預(yù)測性調(diào)研：調(diào)市場趨勢進(jìn)行測算與判斷。

預(yù)測性調(diào)研的目的在于對(duì)某些市場變量未來的前景和趨勢進(jìn)行科學(xué)的估計(jì)和推斷，回答“將來的市場將怎樣？”。

從方法上看，市場預(yù)測可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測又稱判斷預(yù)測，它是憑借市場信息和預(yù)測者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、智慧，對(duì)未來市場銷售量進(jìn)行估計(jì)，它通常在缺乏數(shù)據(jù)或不必要搜集詳細(xì)數(shù)據(jù)時(shí)采用。定量預(yù)測，又稱統(tǒng)計(jì)預(yù)測，它需要依據(jù)一定的市場描述性調(diào)研資料，利用科學(xué)的數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)市場需求量進(jìn)行分析和研究，它通常在市場數(shù)據(jù)充足，且預(yù)測精度要求較高時(shí)采用。

1.3 比較橫向調(diào)研與縱向調(diào)研之間的差異。分別舉一個(gè)需要采用橫向調(diào)研與縱向調(diào)研方法來解決的市場調(diào)研例子。

一、橫向調(diào)研就是對(duì)某一時(shí)點(diǎn)所抽取的不同調(diào)查對(duì)象的一個(gè)樣本所進(jìn)行的一次性研究。橫向調(diào)研的作用或者是掌握所調(diào)查對(duì)象的平均或總體水平，或者是了解調(diào)查對(duì)象之間的差異。縱向調(diào)研則是對(duì)于同一個(gè)樣本在不同時(shí)間中重復(fù)多次觀察所得到的結(jié)果進(jìn)行的研究。縱向調(diào)研的目的和作用是了解所研究對(duì)象隨時(shí)間變化所發(fā)生的，更具體生動(dòng)的變化狀況。

二、橫向調(diào)研的例子：如某樓盤將要進(jìn)入市場，街頭進(jìn)行問卷調(diào)查，了解對(duì)價(jià)格，區(qū)位，配套等需求的不同表現(xiàn)

縱向調(diào)研的例子：某品牌的化妝品廣告投放在某衛(wèi)視的不同時(shí)段，針對(duì)不同時(shí)段的收視率的不同，廣告的接受率的調(diào)查

1.4 說明下列調(diào)研各屬于探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研還是預(yù)測性調(diào)研。簡單說明你的理由。

（1）決定《家庭生活》雜志讀者的人口統(tǒng)計(jì)方面特征的研究；

（2）對(duì)于某種家電商品在一個(gè)試驗(yàn)市場上進(jìn)行營銷試驗(yàn)；

（3）決定兩種包裝設(shè)計(jì)中消費(fèi)者認(rèn)為哪一種更現(xiàn)代化的市場研究；

（4）決定當(dāng)?shù)爻?jí)市場近來銷售額下降原因的調(diào)查研究。

答：（1）描述性調(diào)研；（2）因果性調(diào)研；（3）預(yù)測性調(diào)研；（4）因果性調(diào)研。第2章

市場調(diào)研的計(jì)劃、組織和實(shí)施

2.1 說明與市場調(diào)研設(shè)計(jì)有關(guān)的常見誤差的種類及其含義。

答：市場調(diào)研設(shè)計(jì)中常見誤差有：替代誤差、測量誤差、實(shí)驗(yàn)誤差、總體選擇誤差、抽樣框架誤差、抽樣誤差、非隨機(jī)抽樣的選擇誤差、回答誤差和非回答誤差等。

替代誤差：這是由解決問題所需要的信息與調(diào)研人員所得到的信息之間的差異所引起的。測量誤差：這是由于調(diào)研人員所需要信息的實(shí)際值與測量過程所提供的信息值之間的差異所引起的。

實(shí)驗(yàn)誤差：實(shí)驗(yàn)誤差可以用來度量一個(gè)或者幾個(gè)自變量的變化對(duì)某一個(gè)因變量的影響。然而事實(shí)上，實(shí)驗(yàn)結(jié)果總是受其他多個(gè)自變量變化影響的。

總體選擇誤差：這是由于準(zhǔn)備從中收集數(shù)據(jù)的總體的確定不適當(dāng)所引起的。抽樣框架誤差：是由于采用了不精確或不完全的抽樣框架所引起的。抽樣誤差：由于通過隨機(jī)抽樣的方法抽取了沒有代表性的樣本所引起的。

非隨機(jī)抽樣的選擇誤差：由于不采用隨機(jī)抽樣的方法來抽取樣本時(shí)，得到的樣本缺乏代表性所引起的。

回答誤差：是指被調(diào)查者所提供的調(diào)查答案中，特別是面對(duì)面的詢問調(diào)查中，由于參加調(diào)查的雙方產(chǎn)生的誤解，或者由于其他的原因。

非回答誤差：由于調(diào)查人員無法與所有樣本聯(lián)系，或者某些樣本不能或不愿意回答部分或全部問題所引起的誤差。

2.2 牙膏廠的市場調(diào)研部門總是發(fā)現(xiàn)，如果他們通過詳細(xì)詢問人們每天刷牙的次數(shù)，然后，根據(jù)每次所用的牙膏量，考慮可能的損失、浪費(fèi)以及用到最后空管中所遺留的量，就可以得到一個(gè)人在某一段時(shí)間中對(duì)牙膏的最少消耗量的估計(jì)值。然而，用這種方法所得到的對(duì)牙膏需求量的估計(jì)總是偏高的。如何解釋這種現(xiàn)象？是否可能設(shè)計(jì)一種新的市場調(diào)研方法，克服上述研究方法的缺點(diǎn)，使所得到的結(jié)果更準(zhǔn)確。請說明新的調(diào)研方法的調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施辦法。

答：對(duì)于涉及到個(gè)人形象和聲譽(yù)的調(diào)研問題，消費(fèi)者往往會(huì)提供一個(gè)社會(huì)可接受的，合理的答案又不是實(shí)際的答案。消費(fèi)者清楚刷牙次數(shù)反映了一個(gè)人的衛(wèi)生習(xí)慣，所以消費(fèi)者盡量會(huì)提供一個(gè)自己認(rèn)為合理的答案。從而導(dǎo)致消費(fèi)者回答的次數(shù)總是多于實(shí)際次數(shù)。如果采用經(jīng)過改進(jìn)的觀察法來收集資料就可以避免這種誤差。

2.3 經(jīng)驗(yàn)表明，通過調(diào)查對(duì)象自己統(tǒng)計(jì)報(bào)告所得到的對(duì)啤酒消費(fèi)量的估計(jì)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對(duì)同一批家庭的廢棄啤酒瓶進(jìn)行分析得到的結(jié)果。產(chǎn)生這種誤差的原因有哪些？

答：同上題，不過大多數(shù)人不愿給人一個(gè)飲酒過量的印象，所以根據(jù)調(diào)查對(duì)象報(bào)告得到的估計(jì)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于實(shí)際值。第3章 二手資料分析和定性調(diào)研法

3.1 比較原始資料與二手資料的特點(diǎn)。說明如何評(píng)價(jià)二手資料的價(jià)值。

答：比較原始資料與二手資料的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)從資料的可獲得性、相關(guān)性、精確性和及時(shí)性等方面進(jìn)行說明。

評(píng)價(jià)二手資料價(jià)值的方法：

1、檢驗(yàn)原始收集者或委托部門是誰。

2、使用二手資料前，必須搞清，與二手資料有關(guān)的原始研究目的，當(dāng)時(shí)收集資料的目的的動(dòng)機(jī)對(duì)資料的可靠性是否有影響。

3、要盡可能地了解當(dāng)初收集原始資料時(shí)所采用的調(diào)查問卷，抽樣大小，回收率，現(xiàn)場調(diào)查的有效性以及與當(dāng)初調(diào)研所采用方法有關(guān)的各個(gè)方面情況。

4，要搞清二手資料的編輯者所采用的分類和定義的方法是什么

5、要檢查二手資料中所反映的調(diào)查和獲取原始資料的時(shí)間，以及資料收集到現(xiàn)在這段時(shí)間內(nèi)所發(fā)生的變化，再?zèng)Q定二手資料能反映當(dāng)前實(shí)際情況的程度

6、另一個(gè)方法是，再從其他渠道收集關(guān)于同一類問題的另一些二手資料，并且進(jìn)行比較。

3.2 說明意向、態(tài)度和行為之間的關(guān)系。當(dāng)人們希望通過了解意向來預(yù)測其行為時(shí)，在什么情況下，預(yù)測的效果較好？在什么情況下，預(yù)測效果難以保證呢？

答：在意向、態(tài)度和行為中間，態(tài)度是最基本的。態(tài)度會(huì)決定意向，意向有可能導(dǎo)致行為。人們的態(tài)度和觀點(diǎn)與其將來行為之間的關(guān)系從表面上看，是相當(dāng)簡單直接的。態(tài)度和觀點(diǎn)越傾向于某一個(gè)方案，則行為也就會(huì)越傾向于選擇這一方案。然而，盡管存在著如上所說的關(guān)系，但態(tài)度的度量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能作為對(duì)行為進(jìn)行可靠預(yù)測的依據(jù)。其中的原因是多方面的，如對(duì)態(tài)度缺乏有效的測試手段，態(tài)度的表達(dá)與采取行動(dòng)之間的時(shí)間間隔過長，以及人們在決定態(tài)度時(shí)往往考慮欠周等原因，都會(huì)影響利用態(tài)度和觀點(diǎn)進(jìn)行分析時(shí)所得到結(jié)果的有效性。

3.3 說明定性調(diào)研法與定量調(diào)研法的主要區(qū)別是什么？討論定性調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)各有哪一些？

答：定性調(diào)研是依靠調(diào)研人員的“直覺”來獲取資料，通過感受、分析和判斷得出調(diào)研結(jié)果的一種方法。相反，定量調(diào)研是調(diào)研人員依靠對(duì)于從較大數(shù)量的樣本獲得的數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，把握事物發(fā)展的程度，作為決策依據(jù)的一種調(diào)研方法。兩種調(diào)研方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，都是市場調(diào)研中不可缺少的方法。

定性調(diào)研方法的優(yōu)點(diǎn)：

1、最大優(yōu)點(diǎn)是成本低，同時(shí)能更好的了解被調(diào)查者內(nèi)心深處的感受和動(dòng)機(jī)。

2、可以使調(diào)研人員得到關(guān)于被調(diào)查者行為，態(tài)度和動(dòng)機(jī)方面的最直接感受，這種效果可以使調(diào)研人員得到關(guān)于被調(diào)查者行為、態(tài)度和動(dòng)機(jī)方面的最直接感受，這種效果是月度任何一份定量調(diào)研報(bào)告都無法得到的。

3、此外，定性研究也可以為定量調(diào)研指明方向，從而提高定量調(diào)研的效率。

4、通過定性調(diào)研，明確了進(jìn)一步研究的方向，就可以把定量調(diào)研的規(guī)模控制在一個(gè)合理范圍，迅速找到解決辦法。

局限性：

1、定性調(diào)研依靠從較小的樣本身上所得到的信息資料來分析判斷，所得到的結(jié)論會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)；

2、定性調(diào)研的方法具有非常大的靈活性，而結(jié)果的含義通常又都非常模糊，調(diào)研的效果直接取決于調(diào)研人員的專業(yè)水平和技巧。所以定性調(diào)研要求對(duì)調(diào)研人員經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練，加大投入成本。

3.4 簡述如何實(shí)施焦點(diǎn)群體訪談法，說明焦點(diǎn)群體訪談法的應(yīng)用要點(diǎn)。

答：

1、做好焦點(diǎn)群體訪談前的準(zhǔn)備，包括成員的甄選，場地的選擇，設(shè)備的提供等

2、物色一個(gè)好的主持人，把控流程與執(zhí)行

3、準(zhǔn)備一份討論指南，分階段執(zhí)行。由主持人來把控，依次執(zhí)行。第一階段重點(diǎn)是要在群體中建立起一種友好和諧的關(guān)系，主持人要解釋小組中相互交流的規(guī)則和討論的內(nèi)容是什么。第二階段由主持人激發(fā)群體成員對(duì)有關(guān)問題進(jìn)行深入討論。第三階段是要及時(shí)地總結(jié)群體成員的意見，決定群體全體成員對(duì)某種意見的統(tǒng)一程度。

4、小組訪談結(jié)束后，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)聽取主持人的總結(jié)匯報(bào)。

5、所有小組訪談完成后，調(diào)研人員著手寫最終的調(diào)研報(bào)告。焦點(diǎn)群體訪談法的應(yīng)用要點(diǎn)：

做好群體成員的物色和組織；主持人要具備專業(yè)的應(yīng)變的能力，實(shí)現(xiàn)焦點(diǎn)群體成員之間的互動(dòng)。

3.5 什么是心理反射技術(shù)？說明最常用的心理反射技術(shù)有哪些。

答：心理反射技術(shù)是以心理學(xué)的研究成果為依據(jù)的。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)人在代表自己表明立場時(shí)，他可能會(huì)掩蓋自己的真實(shí)想法。但如果給他一個(gè)面具，他就會(huì)說出真相。在市場調(diào)查中如果直接詢問被調(diào)查者有關(guān)動(dòng)機(jī)和偏好等問題時(shí)，他們一般不會(huì)表明自己的真實(shí)感受，他們會(huì)為自己的回答感到尷尬。許多被調(diào)查者為了令訪談人員高興，故意不表明自己的真實(shí)感受，而只說出人們普遍認(rèn)為的“正確的”答案。不過，如果給應(yīng)答者某些刺激，并允許他們自由回答，他們可能就會(huì)說出自己的真實(shí)感受。

3.6 說明獲得下列二手?jǐn)?shù)據(jù)資料的最佳來源各是什么？

（1）某市居民家用汽車的擁有情況。

（2）某市居民的婚姻情況。

（3）某市最大的十家餐飲企業(yè)的年?duì)I業(yè)額。

（4）某市經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營狀況。答：獲得下列二手?jǐn)?shù)據(jù)資料的最佳來源：（1）某市車輛管理所；（2）某市民政局或統(tǒng)計(jì)局；（3）某市餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)；（4）某市工商管理、稅務(wù)或銀行等部門

第4章 原始資料的調(diào)研方法

4.1 比較個(gè)人訪談法、電話調(diào)查法和郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。說明每一種方法各適用于什么情形。

答：個(gè)人訪談法

優(yōu)點(diǎn)：

1、給受訪者回答問題一定靈活性，同事也能獲得更多有效的信息資料。

2、由于個(gè)人訪談法是面對(duì)面的采訪，拒絕的可能性比較低，因此，不回答誤差會(huì)比其他詢問方法要小。

3、適合于手機(jī)各種不同形式的信息資料，不管是簡短的還是詳細(xì)的

缺點(diǎn)：

1、要選派訓(xùn)練有素的訪談人員進(jìn)行調(diào)查，其費(fèi)用要比采用其他方法昂貴得多。

2、面對(duì)面的詢問容易產(chǎn)生回答誤差。

適用情形：處理復(fù)雜問卷能力要求高、收集大量數(shù)據(jù)的能力要求高、對(duì)抽樣控制的程度要求高、對(duì)時(shí)間性的控制度好，可能的回答率要求高的情形

電話調(diào)查法

優(yōu)點(diǎn)：

1、與個(gè)人訪談法相比費(fèi)用相對(duì)較低，特別是，當(dāng)被調(diào)查者相當(dāng)分散時(shí)，這種優(yōu)點(diǎn)就更加明顯了。

2、及時(shí)性好，速度快。

缺點(diǎn)：

1、拒絕率高

2、所收到的信息數(shù)量較少，類型單一

3、所得到的結(jié)果也可能缺乏代表性。

適用情形：收集大量數(shù)據(jù)的能力要求高、對(duì)抽樣控制的程度要求高、對(duì)時(shí)間性的控制度要求高、調(diào)查成本要省的要求高的情形

郵寄問卷法

優(yōu)點(diǎn)：

1、回答誤差較少

2、由于郵寄問卷可以匿名，可以避免因被調(diào)查者的顧慮而拒絕回答的情形。

3、可以消除調(diào)查人員選擇調(diào)查樣本時(shí)，由于個(gè)人偏好所造成的誤差

4、費(fèi)用低

缺點(diǎn)：

1、回收低，而且不回答者的意見可能與回答者的意見有差異。

2、只能得到數(shù)量和深度都很有限的信息

3、受被調(diào)查者的文化水平的限制以及時(shí)間上耽擱的影響

4、要得到一張合適的郵寄對(duì)象的地址清單不容易

適用情形：

對(duì)敏感問題的有效性要求高、對(duì)調(diào)查人員影響控制高、調(diào)查人本嚴(yán)格控制的情形

4.2 比較詢問調(diào)查與觀察調(diào)查所獲得信息的優(yōu)缺點(diǎn)。答：比較詢問調(diào)查與觀察調(diào)查所獲得信息的優(yōu)缺點(diǎn)： 詢問調(diào)查

優(yōu)點(diǎn)：直接、便捷、多樣、靈活、可以大范圍展開 缺點(diǎn)：所取得的資料帶有主觀性 的特點(diǎn) 觀察調(diào)查

優(yōu)點(diǎn)：取得的資料比較客觀真實(shí) 缺點(diǎn)：所獲得的資料受到較大的限制

4.3 說明觀察調(diào)查法的適用條件是什么？

答：應(yīng)用觀察法來收集資料也受到一定的限制，必須滿足下列三個(gè)條件： 1.資料必須是能夠通過觀察得到的

2.所觀察的行為和事物必須是重復(fù)、經(jīng)常發(fā)生的、也是可以預(yù)見的，否則采用觀察法的代價(jià)就太高了。

3.所觀察的事物或?qū)ο蟀l(fā)生和發(fā)展的持續(xù)時(shí)間的長短要合適。

4.4 討論觀察調(diào)查法的分類方法，舉例說明每種觀察調(diào)查法的應(yīng)用。答：討論觀察調(diào)查法的分類方法與應(yīng)用： 1.自然觀察和受控觀察

如果行為的發(fā)生非常偶然,要等待某種特定條件的自然發(fā)生非常困難，此時(shí)，想要進(jìn)行自然觀察，花在時(shí)間和費(fèi)用上的代價(jià)就會(huì)很高，采用受控觀察往往是比較合理、有效的一種方法。但是，另一方面，一般的說，環(huán)境條件越接近于自然狀態(tài)，觀察就越能得到反映正常與標(biāo)準(zhǔn)行為的信息。由此可見，如果條件合適，應(yīng)該盡量采用自然觀察。

2.秘密觀察和公開觀察

秘密觀察的優(yōu)點(diǎn)在于能夠?qū)π袨檫M(jìn)行度量而不會(huì)對(duì)行為本身產(chǎn)生任何直接的影響。如果被觀察者在知道他正在被觀察時(shí)的行為可能與正常行為有區(qū)別，則最好采用秘密觀察。

3.結(jié)構(gòu)化觀察和非結(jié)構(gòu)化觀察

結(jié)構(gòu)化觀察只有在問題已經(jīng)明確定義，可能的結(jié)果界限清楚，也不需要觀察者做過多判斷的條件下才能應(yīng)用。然而，在結(jié)構(gòu)化觀察中，觀察者在收集數(shù)據(jù)時(shí)，還是不能避免地要求進(jìn)行某些判斷。例如對(duì)顧客年齡、著裝方式和消費(fèi)水平的時(shí)間等，不同觀察者判斷的結(jié)果就可能會(huì)有所不同，甚至同一個(gè)觀察者在不同的時(shí)間判斷的結(jié)果也會(huì)有所不同。非結(jié)構(gòu)化觀察特別適用于探索性調(diào)研，用以產(chǎn)生新思想和假設(shè)，以便以后進(jìn)行更具體的研究。4.直接觀察和間接觀察

直接觀察時(shí)一種比較直觀的觀察技術(shù)，不需要多做解釋。間接觀察由于其目的是觀察過去發(fā)生的行為，獲取過期行為的信息。這是一種創(chuàng)造性的工作，要求觀察者發(fā)揮極大的創(chuàng)造力。例如在一項(xiàng)關(guān)于某地區(qū)酒類消費(fèi)情況的調(diào)查中調(diào)研人員從統(tǒng)計(jì)居民消費(fèi)后拋棄的酒瓶數(shù)量中推算出了酒的消費(fèi)量。間接觀察有時(shí)也可以看做是對(duì)人們行為所留下的實(shí)際痕跡，如某些東西、線索或印象等因素，進(jìn)行調(diào)查研究的一種方法。

5.人員觀察和機(jī)械觀察

有時(shí)人員觀察根本無法取得人們所需要的資料，即使能夠得到，資料的精確度和成本往往也不能滿足要求。此時(shí)，我們就需要采用專門的機(jī)械設(shè)備來進(jìn)行觀察，者就是觀察。

第5章 市場信息的度量

5.1 說明下列問題中所使用的度量尺度類型。

（1）我很喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。

不同意 同意

（2）請問您對(duì)所使用手機(jī)質(zhì)量的滿意程度是：

很不滿意___

不滿意___

中立___

滿意___

很滿意___

（3）請問您的婚姻狀況是：

未婚___

已婚___

喪偶___

寡居___

（4）請問您的職稱是

高級(jí)工程師___ 工程師___ 助理工程師___ 技術(shù)員___（5）請問您的工作年限長短是______年。

答：（1）等距尺度。（2）等距尺度。（3）分類尺度。（4）排序尺度。（5）比例尺度。

5.2 說明態(tài)度的直接度量法與間接度量法，說明采用態(tài)度間接度量法的優(yōu)點(diǎn)。

答：態(tài)度直接度量法是由調(diào)研人員事先確定一組問題，按這組問題直接詢問被調(diào)查者，再由被調(diào)查者自己決定對(duì)于所指定的有關(guān)問題的態(tài)度。這就是說，度量中所調(diào)查的問題是由調(diào)研人員事先就議定好的。

為了避免所選取的問題對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響，最好是讓被調(diào)查者自己選擇決定調(diào)查中所采用的問題，以便使調(diào)查結(jié)果更客觀合理。這種態(tài)度的調(diào)查度量法稱作間接度量法。態(tài)度間接度量法的基本思路就是，先通過向部分被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，確定出最后用以度量被調(diào)查者態(tài)度的一組問題。由這組特殊問題組成量表。然后，再依據(jù)量表進(jìn)行正式的測試度量。常用的間接度量法主要有沙斯通量表法和賴克梯量表法。

優(yōu)點(diǎn)：可以有效避免因設(shè)定問題的不適宜而對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生不當(dāng)影響，使被調(diào)查者自己選擇決定調(diào)查中所采用的問題，使得倒茶結(jié)果更加客觀合理。

5.3 紅光公司的市場調(diào)查人員為了應(yīng)用賴克梯量表法調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)本公司的態(tài)度，擬定了一張賴克梯量表，其中有如下一些陳述。評(píng)價(jià)這些陳述是否合理，說明理由。

（1）公司所在的地段很繁華。（2）公司有一個(gè)專用的停車場。

（3）公司職員的文化水平都在大專以上。（4）公司的經(jīng)營業(yè)績一直很好。答：其中的（2）和（3）是事實(shí)應(yīng)當(dāng)去掉

5.4 某調(diào)查人員根據(jù)一張法賴克梯量表得到對(duì)甲、乙兩人態(tài)度的調(diào)查結(jié)果如下：

陳述

甲的態(tài)度

乙的態(tài)度 在圖書館看書是一種享受

強(qiáng)烈反對(duì)

同意 圖書館的氣氛很沉悶

同意

不同意

在圖書館常能遇到有學(xué)問的人

同意

強(qiáng)烈同意 圖書館找資料很不方便

強(qiáng)烈同意

同意 一般地說，圖書館沒好書

同意

不同意

請應(yīng)用賴克梯量表法說明甲、乙兩人對(duì)圖書館的態(tài)度的度量值分別是多少？他們的度量值差異說明了什么？

答：甲的態(tài)度總分是-5分，是強(qiáng)烈否定的。乙的態(tài)度總分是4分，是相當(dāng)肯定的。

第6章 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

6.1 什么叫排除性和初步篩選性問題，說明它們的作用是什么。

排除性和初步篩選性問題是位于調(diào)查問卷的開頭的，將本身從事市場調(diào)研，市場開發(fā)的專業(yè)人士，以及從事所調(diào)查的特定行業(yè)或職業(yè)的人員排除在外題目。它們的作用，第一保證調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量。第二是達(dá)到保密的目的。

6.2 比較開放式問題與封閉式問題的優(yōu)劣，及適用條件。開放式問題

適用情形：

1、當(dāng)要求被調(diào)查者對(duì)某次調(diào)查或某一主題給予一個(gè)總體評(píng)價(jià)時(shí)

2、當(dāng)需要衡量某一被調(diào)查者觀點(diǎn)的特色時(shí)

3、當(dāng)問題又多種可能答案，或者答案根本無法預(yù)先列出時(shí)

4、要讓人們充分表達(dá)他們的意見或計(jì)劃，想要發(fā)現(xiàn)在調(diào)研報(bào)告中作為典型例子來引用的觀點(diǎn)和問題時(shí)

優(yōu)點(diǎn)：

1、為被調(diào)查者提供了表達(dá)最確切答案的機(jī)會(huì)

2、能夠從不同的被調(diào)查者的回答中，發(fā)現(xiàn)有代表性的被調(diào)查者的生動(dòng)答案，從而能豐富最后的調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容

缺點(diǎn)：

1、調(diào)查結(jié)果難于記錄

2、即使回答被成功地記錄下來，也難以整理和概況

封閉式問題

適用情形：

1、答案在被調(diào)查者心里是可以確定的，可以量化與選擇的2、被調(diào)查者群體文化水平有限的優(yōu)點(diǎn)：對(duì)被調(diào)查者來講比較容易回答，對(duì)于調(diào)研人員而言，資料的記錄和制表都會(huì)比較方便，對(duì)于結(jié)果的分析也比較容易，節(jié)省了調(diào)研人員對(duì)調(diào)查結(jié)果的編輯和匯總處理的時(shí)間。因提問和記錄回答方式的不規(guī)范所引起的誤差也將會(huì)大大減少。用封閉式問題來調(diào)查某一項(xiàng)內(nèi)容所花費(fèi)的時(shí)間比用開放式問題來調(diào)查同一項(xiàng)內(nèi)容要少得多。

缺點(diǎn)：

1、問題的設(shè)計(jì)并不容易

2、封閉式問題的回答在很大程度上受該廢除的選項(xiàng)數(shù)量和內(nèi)容的限制和影響

3、在某些情況下，采用封閉式問題進(jìn)行調(diào)查對(duì)結(jié)果的有效性有一定的影響。

6.3 說明在決定封閉式問題選項(xiàng)時(shí)需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解決辦法。決定封閉式問題選項(xiàng)時(shí)需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解決辦法

1、選項(xiàng)數(shù)目要合理。對(duì)于一般的態(tài)度度量問題而言，設(shè)置5-7個(gè)選項(xiàng)就足夠了。即使對(duì)于含義更廣泛的一般分類問題，分為5-7類也已經(jīng)完全能滿足大多數(shù)情況的需要了。在種類特別繁多的的情況下，也可以設(shè)置“其他”選項(xiàng)，把所有其余意見都?xì)w入這一類當(dāng)中。

2、選項(xiàng)應(yīng)當(dāng)互斥、完整、精確和有意義。有時(shí)，調(diào)研人員在了解被調(diào)查者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)時(shí)，如果直接詢問，被調(diào)查者就會(huì)有意無意地給出好的評(píng)價(jià)。此時(shí)，如果讓被調(diào)查者同時(shí)對(duì)其他有關(guān)的競爭品牌一起做出評(píng)價(jià)，結(jié)果就會(huì)比較客觀。

3、涉及分類的選項(xiàng)設(shè)置要符合常規(guī)的要求。許多調(diào)查問卷中的選項(xiàng)都會(huì)涉及對(duì)于被調(diào)查者或者某些所調(diào)查對(duì)象的分類問題。對(duì)于某些常用的分類問題，問卷設(shè)計(jì)人員盡量不要自己創(chuàng)造新的分類，而應(yīng)當(dāng)使用那些被別人廣泛運(yùn)用的分類方法。使用別人廣泛使用過的較標(biāo)準(zhǔn)的分類方法有助于避免錯(cuò)誤，而且可以把自己的樣本構(gòu)成和結(jié)果與其他人的相比較。

4、不宜總是設(shè)置“不知道”的選項(xiàng)。在討論態(tài)度的度量問題時(shí)，我們提到在許多情形下“不知道”的選項(xiàng)往往是不可省的。但是，問卷設(shè)計(jì)也需要嚴(yán)格控制設(shè)置“不知道”問題的數(shù)目。過多地設(shè)置“不知道”選項(xiàng)，有時(shí)候也會(huì)弊大于利。沒有必要在所有問題下設(shè)置這一選項(xiàng)。

5、盡量避免因選項(xiàng)排列次序造成的誤差。在要求被調(diào)查者從多個(gè)選項(xiàng)中挑選一個(gè)或多個(gè)答案時(shí)，許多被調(diào)查者往往傾向于選擇那些列在最前面的、最后的或者中間的答案。這就可能導(dǎo)致選項(xiàng)的位置偏差。產(chǎn)生位置偏差是封閉式問題的潛在缺點(diǎn)，使得對(duì)于同一個(gè)問題，因所給出的選項(xiàng)排列不同，得到的調(diào)查結(jié)果也不同。為了減少位置偏差，最好是依次改變每一張調(diào)查問卷中同一個(gè)問題選項(xiàng)的排列次序，使得每種選項(xiàng)在被調(diào)查者前面出現(xiàn)的次序是隨機(jī)決定的，從而減少位置偏差的影響。

6.4 說明決定問題排列次序的原則有哪些？

1、問題排序一般應(yīng)當(dāng)從大到小，從普通到具體

2、敏感的、帶有威脅性的問題應(yīng)當(dāng)盡量放在后面

3、從一個(gè)主題轉(zhuǎn)到另一個(gè)主題時(shí)，過度一定要自然、合理和順暢，富有邏輯性

4、從問題內(nèi)容上看，要遵循行為-態(tài)度-意向的順序

5、從問題涉及的時(shí)間上看，要遵循現(xiàn)在-過去-將來的次序

6、對(duì)于比較復(fù)雜的，需要經(jīng)過認(rèn)真思考、回憶或計(jì)算的問題應(yīng)當(dāng)放在問卷的末尾

6.5 分析和評(píng)價(jià)下列問題設(shè)計(jì)的合理性：問題排序一般應(yīng)當(dāng)從大到小，從普通到具體；敏感的、帶有威脅性的問題應(yīng)當(dāng)盡量放在后面；從一個(gè)主題轉(zhuǎn)到另一個(gè)主題時(shí)過渡一定要自然，合理和順暢，富有邏輯性；從問題內(nèi)容上看要遵循行為一態(tài)度一意向的順序；從問題涉及的時(shí)間上看，要遵循現(xiàn)在一過去一將來的次序；對(duì)于比較復(fù)雜的需要經(jīng)過認(rèn)真思考、回憶或計(jì)算的問題應(yīng)當(dāng)放在問卷的末尾。

（1）您了解和擁護(hù)我國的個(gè)人收入所得稅法嗎？

是_____

否_____

（2）您玩網(wǎng)絡(luò)游戲的頻率是？

不太頻繁_____ 偶爾_____ 頻繁_____ 非常頻繁_____

（3）既然吸煙對(duì)身體健康的影響和危害已經(jīng)廣泛地得到了證實(shí)，您對(duì)吸煙的態(tài)度是？

強(qiáng)烈反對(duì)_____ 反對(duì)_____ 中立_____ 支持_____ 強(qiáng)烈支持_____

（4）當(dāng)您外出吃飯時(shí)，有時(shí)是否會(huì)在同一家餐館吃飯？

是_____

否_____

（5）您認(rèn)為政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的控制是否足夠充分？

充分_____

不充分_____（6）人人都知道十幾歲的孩子和他們的父母經(jīng)常吵架。近來您和您的父母在哪些事情上爭吵過？

答：（1）這是一個(gè)雙重復(fù)合問題。

（2）選項(xiàng)含義不明確

（3）誘導(dǎo)式問題。

（4）內(nèi)容過于籠統(tǒng)，“有時(shí)”的含義不定。

（5）題目含義太寬泛。

（6）提出權(quán)威觀點(diǎn)。

6.6 評(píng)價(jià)下列問題設(shè)計(jì)，并說明應(yīng)當(dāng)如何修改。

（1）您的收入的主要來源是：

父母供給_____ 勤工儉學(xué)_____ 貸款_____ 親朋接濟(jì)_____

（2）您會(huì)在哪里購買您的大多數(shù)衣服？

百貨公司_____ 超市_____ 專賣店_____ 專業(yè)市場_____

（3）您通常是在就餐時(shí)和非就餐時(shí)都喝飲料，還是不是？

是_____

否_____ 答：（1）“主要來源”含義不清。

（2）“大多數(shù)”用詞不當(dāng)。

（3）“在就餐時(shí)和非就餐時(shí)都喝飲料”含義過于寬泛。

6.7 綠馬公司計(jì)劃對(duì)其電動(dòng)車產(chǎn)品的用戶進(jìn)行一次調(diào)查，以確定顧客的滿意度，同時(shí)，還希望發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方。問卷設(shè)計(jì)人員初步擬定了下列一些需要調(diào)研的問題。請您對(duì)下列問題進(jìn)行排序。

·請問您是如何評(píng)價(jià)綠馬電動(dòng)車的速度的？

·請問您是如何評(píng)價(jià)乘坐綠馬電動(dòng)車舒服程度的？

·請問您是如何評(píng)價(jià)操作綠馬電動(dòng)車便捷性的？

·請問您對(duì)綠馬電動(dòng)車的總體評(píng)價(jià)如何？

·請問您是如何評(píng)價(jià)綠馬電動(dòng)車的安全性的？

·請問您是何時(shí)購買綠馬電動(dòng)車的？

·請問您是否有更新綠馬電動(dòng)車的意向？ 答：正確的次序是：

·請問您是何時(shí)購買綠馬電動(dòng)車的？

·請問您對(duì)綠馬電動(dòng)車的總體評(píng)價(jià)如何？

·請問您是如何評(píng)價(jià)綠馬電動(dòng)車的速度的？

·請問您是如何評(píng)價(jià)乘坐綠馬電動(dòng)車舒服程度的？

·請問您是如何評(píng)價(jià)操作綠馬電動(dòng)車便捷性的？

·請問您是如何評(píng)價(jià)綠馬電動(dòng)車的安全性的？

·請問您是否有更新綠馬電動(dòng)車的意向？

第7章 抽樣設(shè)計(jì)和現(xiàn)場調(diào)查

7.1 隨機(jī)抽樣的效果是否一定比非隨機(jī)抽樣要好？說明市場調(diào)研中經(jīng)常采用非隨機(jī)抽樣調(diào)查的原因。

隨機(jī)抽樣在受到費(fèi)用和時(shí)間兩個(gè)因素的制約的情況下，效果不一定比非隨機(jī)抽樣好。市場調(diào)研中經(jīng)常采用非隨機(jī)抽樣調(diào)查的原因除了受到費(fèi)用和時(shí)間的限制外，還受到市場調(diào)研對(duì)象及其分布的特點(diǎn)的影響

7.2 討論和分析系統(tǒng)抽樣法、分層抽樣法和整群抽樣法之間的差異，并舉例說明它們各自的適用條件。

分層抽樣：先將總體的單位按某種特征分為若干次級(jí)總體（層），然后再從每一層內(nèi)進(jìn)行單純隨機(jī)抽樣，組成一個(gè)樣本的方法。一般地，在抽樣時(shí)，將總體分成互不交叉的層，然后按一定的比例，從各層次獨(dú)立地抽取一定數(shù)量的個(gè)體，將各層次取出的個(gè)體合在一起作為樣本，這種抽樣方法是一種分層抽樣。當(dāng)樣本產(chǎn)品較多時(shí)，分層抽樣是一種有效的抽樣方法。適用條件：分層抽樣盡量利用事先掌握的信息，并充分考慮了保持樣本結(jié)構(gòu)和總體結(jié)構(gòu)的一致性，這對(duì)提高樣本的代表性是很重要的。當(dāng)總體是由差異明顯的幾部分組成時(shí)，往往選擇分層抽樣的方法 系統(tǒng)抽樣法：當(dāng)總體的個(gè)體數(shù)N較大時(shí)，可將總體分成均衡的幾個(gè)部分，然后按照預(yù)先定出的規(guī)則，從每一部分抽取1個(gè)個(gè)體，得到所需要的樣本．這種抽樣叫做系統(tǒng)抽樣。是純隨機(jī)抽樣的變種 特點(diǎn)：

1、總體的個(gè)體數(shù)確定

2、總體中個(gè)體較多但均衡；

3、將總體分成幾個(gè)均衡的部分。

政群抽樣法：是將總體中各單位歸并成若干個(gè)互不交叉、互不重復(fù)的集合，稱之為群；然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。應(yīng)用整群抽樣時(shí)，要求各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。

整群抽樣與分層抽樣在形式上有相似之處，但實(shí)際上差別很大。

分層抽樣要求各層之間的差異很大，層內(nèi)個(gè)體或單元差異小，而整群抽樣要求群與群之間的差異比較小，群內(nèi)個(gè)體或單元差異大；

分層抽樣的樣本時(shí)從每個(gè)層內(nèi)抽取若干單元或個(gè)體構(gòu)成，而整群抽樣則是要么整群抽取，要么整群不被抽取。

第8章 資料的整理和分析

8.1 為了調(diào)查某100萬人口的城市中人均消費(fèi)某種果酒的情況，調(diào)研設(shè)計(jì)決定選取2000人的樣本進(jìn)行抽樣調(diào)查。根據(jù)對(duì)這種果酒消費(fèi)情況的初步分析，總體可以分為三個(gè)層次，或者是小市場面。第一層是18歲以上的男性居民。第二層是18歲以上的女性居民。第三層是18歲以下的男女青少年。根據(jù)二手資料的調(diào)查，該城市中第一層，第二層和第三層的人口比例分別為38.5%、38.5%和23%。因此，在各層中按比例選取樣本，分別選取770，770和460人作為樣本，并實(shí)施了問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果，各層中回收的問卷數(shù)分別為540、444和216，合計(jì)1200人，總的回收率僅為60%。調(diào)查得到第一層人均年消費(fèi)量為5.5公斤，第二層為1.2公斤，第三層為0.1公斤。問調(diào)查總體的人均年消費(fèi)量的估計(jì)值為多少？ 答：解：錯(cuò)誤的結(jié)果是：5.5×0.45+1.2×0.37+0.1×0.18=2.937（公斤）

正確的結(jié)果是：5.5×0.385+1.2×0.385+0.1×0.23=2.6025（公斤）

第9章 調(diào)研結(jié)果的報(bào)告、評(píng)價(jià)和跟蹤

9.1 說明書面報(bào)告通常是由哪些部分所組成的。

說明書面報(bào)告通常是由：標(biāo)題頁、目錄、內(nèi)容概要、引言、調(diào)研方法、調(diào)研的發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、調(diào)研工作的局限性、結(jié)論和建議、附錄和參考書目所組成的。

9.2 說明書面報(bào)告中內(nèi)容概要，發(fā)現(xiàn)，結(jié)論和建議之間的區(qū)別和相互關(guān)系。

內(nèi)容概要要使經(jīng)理們在很短時(shí)間內(nèi)就了解報(bào)告的大概，要是時(shí)間允許或者經(jīng)理們對(duì)概要所介紹的內(nèi)容感興趣。內(nèi)容概要要能夠精確地綜述報(bào)告的所有基本部分，包括所有主要的事實(shí)、發(fā)現(xiàn)的結(jié)果以及結(jié)論。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是整個(gè)調(diào)研報(bào)告的主要部分。為讓讀者容易理解調(diào)研的發(fā)現(xiàn)與結(jié)果，對(duì)于所用的數(shù)據(jù)要進(jìn)行合理的組織。結(jié)論是對(duì)發(fā)現(xiàn)和結(jié)果的總結(jié)，結(jié)論常常會(huì)改變或否定研究開始階段所做出的假定。建議是調(diào)研人員對(duì)今后行動(dòng)所提出的意見。

9.3 說明為什么在提交書面報(bào)告的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)做一個(gè)口頭報(bào)告的原因。

在提交書面報(bào)告的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)做一個(gè)口頭報(bào)告的原因是盡管調(diào)研報(bào)告寫得非常完美，但可能仍然不能引起經(jīng)理們的興趣，他們在漫不經(jīng)心地閱讀之后，會(huì)把報(bào)告扔在一邊。人們對(duì)報(bào)告的意思也可能產(chǎn)生誤會(huì)。同時(shí)，書面報(bào)告也不能回答閱讀者提出的疑問。所以，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)盡量爭取到向與所調(diào)研的項(xiàng)目有關(guān)的經(jīng)理們進(jìn)行口頭報(bào)告的機(jī)會(huì)，當(dāng)面解釋，回答問題，直接得到反饋意見并解答疑問。

第二篇：市場調(diào)研

第一章市場調(diào)研的概述

市場調(diào)研的概念；市場調(diào)研是根據(jù)市場營銷的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)信息﹑資料進(jìn)行收集、整理、分析，提出調(diào)研報(bào)告，為了企業(yè)營銷管理者正確決策提供科學(xué)依據(jù)的工作過程。

市場調(diào)研的定義；系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。

市場調(diào)研的特點(diǎn)：1：服務(wù)性；2科學(xué)性；3應(yīng)用性；4不確定性；

市場調(diào)研的作用；1市場調(diào)研盡管十分重要，但也有一定的局限性。2市場調(diào)研的作用是為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息。3企業(yè)的主要決策層掌握一定的市場調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)。問題發(fā)現(xiàn)與確定;一個(gè)問題明確下來，就等于解決了一半。

1確定決策者的目標(biāo)；2分解及確認(rèn)問題；3確定主要變量；4調(diào)研問題和假設(shè)問題。調(diào)研設(shè)計(jì)：1選擇基礎(chǔ)調(diào)研方法；2調(diào)研；3實(shí)驗(yàn)；4觀察；5最佳調(diào)研設(shè)計(jì)。

抽樣;共有兩種抽樣方法，即隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。在隨機(jī)抽樣中，總體的每一個(gè)成分都具有已知的非零的選擇概率。如果樣本單位是根據(jù)個(gè)人判斷選擇的，例如選擇試銷城市主要是因?yàn)檫@個(gè)城市比較典型，這種抽樣方法就是非隨機(jī)抽樣。事實(shí)上，抽樣決定并不是在這兩種方法中的簡單選擇。

數(shù)據(jù)處理與分析：必須把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可以回答營銷經(jīng)理文體格式。這就是數(shù)據(jù)處理和分析階段的部分內(nèi)容。一般來講，數(shù)據(jù)處理開始于編輯數(shù)據(jù)和編碼過程。在數(shù)據(jù)編成表格以前，必須為應(yīng)答者分組建立意義種類和特征符號(hào)。把數(shù)據(jù)解釋、歸類、記錄并輸入數(shù)據(jù)庫的規(guī)則，稱為編碼。

按市場性質(zhì)分類:1探索性調(diào)研；2描述性調(diào)研；3因果性調(diào)研；

按分析方法分類有定量調(diào)研和定性調(diào)研兩大類。按資料來源分類有文案調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種。

第二章：市場調(diào)研的內(nèi)容

調(diào)研類容主要包括市場環(huán)境調(diào)研、市場需求調(diào)研、市場營銷要素調(diào)研和市場競爭調(diào)研等。市場環(huán)境調(diào)研：市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境‘微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的企業(yè)因素影響力，如市場、營銷渠道、相關(guān)企業(yè)、競爭者等。宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)影響較大的社會(huì)性因素影響力，如人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化教育等。政治法律環(huán)境調(diào)研：政治環(huán)境調(diào)查主要是了解對(duì)市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關(guān)方針政策。調(diào)查內(nèi)容:國家制度和政策 國家地區(qū)之間的政治關(guān)系，政治和社會(huì)**國有化政策。經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)研：經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。1生產(chǎn)方面；2消費(fèi)方面

社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查;社會(huì)文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價(jià)值觀念和購買行為。1教育水平；2宗教信仰；3價(jià)值觀念；4消費(fèi)習(xí)俗；5消費(fèi)時(shí)潮；

自然地理環(huán)境調(diào)研：自然地理環(huán)境指營銷者需要或受營銷活動(dòng)影響的自然資源。

社會(huì)購買力總量及其影響素調(diào)查：社會(huì)購買力含義與構(gòu)成社會(huì)購買力是指在一定時(shí)期內(nèi)全社會(huì)在市場上用于購買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。社會(huì)購買力包括三個(gè)部分;社會(huì)集團(tuán)、購買力和生產(chǎn)資料購買力。

生產(chǎn)者需求求調(diào)研：1：影響生產(chǎn)者需求的因素很多，包括無法控制的宏觀因素和企業(yè)自身可以控制的微觀因素，企業(yè)可以根據(jù)市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況、自身經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等對(duì)生產(chǎn)者需求進(jìn)行研究。2：供應(yīng)商的營銷人員還應(yīng)當(dāng)了解每個(gè)人在購買決策中扮演的角色是什么、相互之間關(guān)系如何等，這樣利用這些因素促成交易。消費(fèi)者需求調(diào)研：現(xiàn)代市場營銷觀念的核心是以消費(fèi)者需求為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心，而不是以生產(chǎn)為中心。1消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查；2消費(fèi)者的行為調(diào)查。

產(chǎn)品調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容一般包括：對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和實(shí)驗(yàn)的調(diào)研，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品銷售前景預(yù)測的調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品銷售服務(wù)的調(diào)研等。

促銷調(diào)研：促銷調(diào)研就是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品（或服務(wù)）的促銷過程中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試的評(píng)價(jià)。促銷調(diào)研的內(nèi)容一般包括促銷手段的調(diào)研和促銷策略的可行性調(diào)研等。1廣告促銷調(diào)研;（1）廣告制作調(diào)研；（2）廣告媒體選擇調(diào)研；（3）廣告效果調(diào)研；2人員調(diào)研；3營業(yè)推廣活動(dòng)調(diào)研；

第三章：市場調(diào)研設(shè)計(jì)

市場調(diào)研設(shè)計(jì)的含義;市場調(diào)研設(shè)計(jì)是在正式調(diào)查以前，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題和初步的分析研究，制定出一系列的調(diào)查方案組合，形成一個(gè)主體規(guī)劃或調(diào)查方法以使市場調(diào)查有目的、有計(jì)劃、有組織的進(jìn)行。市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各方面和個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)際方案，制定出合理的工作程序。市場調(diào)研設(shè)計(jì)的含義：一方面，它是指市場調(diào)研的計(jì)劃、方案、；另一方面，它是指市場調(diào)研人員對(duì)調(diào)研計(jì)劃、方案的策劃過程。

市場調(diào)研設(shè)計(jì)的意義有三點(diǎn)：1從認(rèn)識(shí)上講，市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)師從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段；2從實(shí)際要求上講，調(diào)研方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)研發(fā)展的需要，市場調(diào)研過程也應(yīng)被視為是市場調(diào)研設(shè)計(jì)、資料收集、資料整理和資料分析的一個(gè)完整工作過程，調(diào)研設(shè)計(jì)正是這個(gè)過程的第一步。

調(diào)研設(shè)計(jì)的任務(wù)有以下六個(gè)方面：為解決問題需要收集那些材料和依據(jù)。2怎樣運(yùn)用這些數(shù)據(jù)去解決問題。3說明獲得答案及證實(shí)答案的基本規(guī)則。4詳細(xì)敘說從哪里去取得依據(jù)及如何取得依據(jù)。5作出著手調(diào)查工作的計(jì)劃打算。

市場調(diào)研設(shè)計(jì)方案一般有三種：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。探索性調(diào)研設(shè)計(jì)：探索性調(diào)研設(shè)計(jì)是指在定義問題和確定研究目標(biāo)之后，組織精神市場調(diào)研的專家和具有調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研員對(duì)前期所收集的資料，并從中摘錄有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行深入研究分析。探索性調(diào)研的目的就是通過對(duì)一個(gè)問題對(duì)一個(gè)問題或情況的探測或研究，來確定問題存在的原因或發(fā)掘問題的癥結(jié)。所采取的途徑一般欲借助二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析、個(gè)案研究、專家咨詢或調(diào)研、試驗(yàn)性研究、其他研究方法等。描述性調(diào)研不像探索性調(diào)研那樣有彈性，它必須能對(duì)調(diào)研的問題有基本的了解，這種調(diào)研的功能就是能正確地描述或衡量問題。

因果關(guān)系調(diào)研設(shè)計(jì):因果關(guān)系調(diào)研通常要利用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)去了解與說明各種市場問題與環(huán)境因素之間的關(guān)系。因果性調(diào)研就是要設(shè)法找出各種地區(qū)對(duì)同樣產(chǎn)品有不同偏好的原因。因果關(guān)系的主要研究方法是實(shí)驗(yàn)法。在一般的市場調(diào)研中，尤其是商業(yè)性的調(diào)研中，探索性調(diào)研和描述性調(diào)研應(yīng)用得比較多，而因果關(guān)系調(diào)研則不太普遍。

市場調(diào)研計(jì)劃戰(zhàn)略;因?yàn)檎{(diào)研是連續(xù)的過程管理人員應(yīng)該在戰(zhàn)略計(jì)劃水平上來深市調(diào)研。計(jì)劃戰(zhàn)略是指進(jìn)行一系列營銷調(diào)研項(xiàng)目的總體計(jì)劃；將每一個(gè)營銷項(xiàng)目放在公司的營銷計(jì)劃環(huán)境中的策劃活動(dòng)。

市場調(diào)研設(shè)計(jì)方案的內(nèi)容;1:確定調(diào)研目的；2：確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位；3：確定調(diào)研項(xiàng)目（1）確定的調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)研任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。（2）項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如字試、是否式或文字式等。（3）確定調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互對(duì)照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。（4）調(diào)研項(xiàng)目的含義要明確、肯定，必要時(shí)可附以調(diào)研項(xiàng)目解釋。4：制定調(diào)研提綱和調(diào)研表；5;確定調(diào)研時(shí)間和調(diào)研工作期限；6：確定調(diào)研地點(diǎn)；7：確定調(diào)研方式和方法；8：確定調(diào)研資料整理和分析方法；9：確定提交報(bào)告的方式；10：制定調(diào)研組織計(jì)劃。市場調(diào)研計(jì)劃書;調(diào)研計(jì)劃書市調(diào)研設(shè)計(jì)的書面陳述，它將系統(tǒng)性地描述具體的調(diào)研方法，并詳細(xì)說明調(diào)研過程的每個(gè)階段需要遵循的相關(guān)程序。由于每一項(xiàng)調(diào)查都需要資金和時(shí)間，因此需要有一個(gè)書面的表格向企業(yè)負(fù)責(zé)人提出內(nèi)容和目的，這種表格稱為“調(diào)研項(xiàng)目建議書”，它應(yīng)該比較簡單明了，而調(diào)研計(jì)劃則比較詳細(xì)，兩者不能混淆。市場調(diào)研人員主應(yīng)具備的基本素質(zhì)：

（一）主要包括市場學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等。調(diào)查商品專業(yè)知識(shí)，專門技巧，如工程技術(shù)知識(shí)，電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行調(diào)研和資料處理知識(shí)。國際貿(mào)易理論，世界地理和歷史知識(shí)，外語水平。

（二）品質(zhì)要求：自信、誠實(shí)、有強(qiáng)烈的責(zé)任心、擅長與人交流、思維敏捷、應(yīng)變能力強(qiáng)、服從指令、時(shí)間觀念強(qiáng)，熱衷于市場研究等。1要有充分的自信；2要誠實(shí)守信；3有強(qiáng)烈的責(zé)任心和踏實(shí)的工作態(tài)度；4擅長與人交流溝通；

（三）：能力要求，1閱讀能力；2語言表達(dá)能力3觀察能力；4分析能力；5自我管理能力；5交際能力。

調(diào)查人員的訓(xùn)練：

（一）1基本訓(xùn)練；（1）訪問態(tài)度的訓(xùn)練；（2）訪問技能的訓(xùn)練；（3）處理問題的訓(xùn)練；2專門訓(xùn)練（1）該項(xiàng)目的調(diào)查內(nèi)容和目的；（2）該項(xiàng)目的問卷結(jié)構(gòu)、問卷內(nèi)容；（3）該項(xiàng)目的調(diào)查時(shí)間、調(diào)查步驟和注意事項(xiàng)； 訓(xùn)練的方式：1集中授課；2單獨(dú)指導(dǎo)；3模擬訓(xùn)練；4實(shí)際操作訓(xùn)練

調(diào)查人員的監(jiān)督與績效評(píng)價(jià)：1監(jiān)督的形勢（1）追查訪問（2）電話調(diào)查；(3)通訊檢查；（4）路線檢查；2績效評(píng)價(jià)的形式（1）比較成本；（2）比較回收率；（3）比較問卷的利用率。

第四章:文案調(diào)查法 文案調(diào)查法的含義：文案調(diào)查法是通過收集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的資料，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查法方法。又稱為間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。

文案調(diào)查法的特點(diǎn)：1文案調(diào)查不受時(shí)空的限制2收集容易，成本低，與濕地調(diào)查比較而言，文案調(diào)查實(shí)施起來更為方便、自由，只要找到文獻(xiàn)資料就可查閱，成本較低。3文案調(diào)查收集到的情報(bào)資料可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)。文案調(diào)查法的缺點(diǎn)：1文案調(diào)查所有的二手資料太多是歷史資料，隨著時(shí)間的推移和市場環(huán)境的變化，這些資料難免會(huì)過時(shí)或發(fā)生變化。2文案調(diào)查由于受各種客觀條件的限制，很難掌握所需要的全部文獻(xiàn)資料，會(huì)有文獻(xiàn)資料不足的缺憾。3文案調(diào)查要求更多的專業(yè)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧，需要具有一定文化的人才能勝任。文案調(diào)查法的功能：1文案調(diào)查有助于調(diào)研項(xiàng)目的總體設(shè)計(jì)；2文案調(diào)查可以為市場研究提供重要參考依據(jù)；3文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件；4文案調(diào)查有助于正確理解和使用原始資料；

文案調(diào)查法的原則：1相關(guān)性原則；2時(shí)效性原則；3系統(tǒng)性原則，4經(jīng)濟(jì)性原則。

企業(yè)內(nèi)部資料:內(nèi)部資料是企業(yè)內(nèi)部的市場銷售銷售信息系統(tǒng)經(jīng)常收集的資料，是在企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)過程中收集、整理并使用的。它通常包括企業(yè)以前的相關(guān)調(diào)研資料和企業(yè)檔案，即企業(yè)內(nèi)部的各種有關(guān)的記錄、報(bào)表、賬冊、訂貨單、合同等。1營銷方面；2生產(chǎn)方面；3設(shè)計(jì)技術(shù)方面；4財(cái)務(wù)方面；5設(shè)備方面；6物質(zhì)供應(yīng)方面。

市場環(huán)境的資料;1;顧客方面；2市場容量方面；3競爭方面；4營銷渠道方面；5宏觀環(huán)境方面；

企業(yè)外部資料：外部資料是指來自于企業(yè)外部的各種相關(guān)信息資料，通常包括報(bào)紙、雜志、廣告、報(bào)告、統(tǒng)計(jì)年鑒、會(huì)議資料、學(xué)術(shù)論文等。外部資料包括：政府資料、公共機(jī)構(gòu)資料、新聞媒體資料、行業(yè)組織資料、數(shù)據(jù)供應(yīng)者資料、金融機(jī)構(gòu)資料等。1政府資料;政府資料是指政府部門發(fā)布的法律、法規(guī)和公報(bào)，出版的各種年鑒、內(nèi)部通訊、政府網(wǎng)頁等。2公共機(jī)構(gòu)資料：公共機(jī)構(gòu)主要指科研究所、高等院校附屬科研機(jī)構(gòu)、圖書館、檔案館等。一般公開出版的書籍、雜志、報(bào)紙、光盤等有收藏。3 新聞媒體資料;新聞媒體發(fā)布信息資料是企業(yè)重要的資料來源。這種信息資料的優(yōu)點(diǎn)是信息量大、涉及范圍廣、速度快、成本低。主要媒體有報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)。4行業(yè)組織資料：包括行業(yè)法規(guī)、市場信息、形勢綜述、統(tǒng)計(jì)資料匯編等；5數(shù)據(jù)供應(yīng)者資料：數(shù)據(jù)供應(yīng)者資料包括政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位設(shè)立的獨(dú)立核算的信息調(diào)研機(jī)構(gòu)，商貿(mào)公司的信息部和獨(dú)立的民營咨詢機(jī)構(gòu)提供的資料；6金融機(jī)構(gòu)資料：世界銀行、世界貨幣基金組織、亞洲開發(fā)銀行等，都定期或不定期發(fā)布研究報(bào)告。文案調(diào)查的方法：1查找：從企業(yè)內(nèi)部的信息資料庫和相關(guān)部門查找，也可以到企業(yè)外部查找。2索討：向擁有信息資料的單位或個(gè)人進(jìn)行無價(jià)的索要。3購買：購買即付出一定的代價(jià)，從有關(guān)單位獲取資料。4交換：用自己掌握的信息與一些信息機(jī)構(gòu)或單位進(jìn)行對(duì)等的信息交換。5接收：接收是指接納外界主動(dòng)免費(fèi)提供的信息資料，同時(shí)自身也可以免費(fèi)向社會(huì)主動(dòng)提供各種信息，自身及成品的服務(wù)，擴(kuò)大知名度，樹立社會(huì)形象，主動(dòng)向社會(huì)傳遞各種信息。

第三篇：市場調(diào)研

1、市場調(diào)查的概念

答：市場調(diào)查就是以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。

2、市場調(diào)查基本步驟

答：

1、確定調(diào)查問題和提出假設(shè)

2、確定調(diào)查方案和撰寫計(jì)劃書

3、實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)收集

4、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)

5、撰寫調(diào)查報(bào)告

3、如何確定調(diào)查方案和撰寫計(jì)劃書

答：

1、選擇總的研究方法

2、選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法

3、確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查范圍

4、規(guī)定調(diào)查內(nèi)容（所需的詳細(xì)信息）

5、設(shè)計(jì)抽樣方案和具體的實(shí)施計(jì)劃

6、規(guī)定變量的測量方法和選擇適當(dāng)?shù)牧勘?/p>

7、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和測試問卷

8、制定調(diào)查實(shí)施的具體計(jì)劃和質(zhì)量控制方法

9、制定數(shù)據(jù)分析方案

10、預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)

11、安排調(diào)查進(jìn)度

4、市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念

答：就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。

5、市場調(diào)查方案的重要性

答:第一，從認(rèn)識(shí)上講，市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)師從定性認(rèn)識(shí)過渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段。第二，從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。

第三，從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。

6、市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容

答：

1、確定調(diào)查的目的和內(nèi)容

2、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

3、確定調(diào)查項(xiàng)目

4、確定調(diào)查方式和方法

5、確定調(diào)查資料整理和分析方法

6、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限

7、確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

8、確定報(bào)告書的形式和內(nèi)容

9、制定調(diào)查的組織計(jì)劃

7、可行性研究的方法

答：邏輯分析法：是檢查所設(shè)計(jì)的調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理。經(jīng)驗(yàn)判斷法：組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士，對(duì)設(shè)計(jì)出的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。試點(diǎn)調(diào)查法：是整個(gè)調(diào)查方案可行性研究中的一個(gè)十分重要的步驟，對(duì)于大規(guī)模市場調(diào)查來講尤為重要。

8、試點(diǎn)調(diào)查的注意事項(xiàng)

答：

1、應(yīng)建立一個(gè)精干有力的調(diào)查隊(duì)伍，隊(duì)伍成員應(yīng)該包括有關(guān)負(fù)責(zé)人、調(diào)查方案設(shè)計(jì)者和調(diào)查骨干，這是搞好試點(diǎn)工作的組織保證。

2、應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象

3、應(yīng)采取靈活的調(diào)查方式和方法

4、應(yīng)做好試點(diǎn)的總結(jié)工作

9、市場信息的分類

答：按負(fù)載形式不同，分為文獻(xiàn)性信息、物質(zhì)性信息和思維性信息；按市場信息的產(chǎn)生過程不同，分為原始信息和加工信息；按照市場信息的范圍不同，分為宏觀市場信息和微觀市場信息；按照市場信息的時(shí)間不同，分為動(dòng)態(tài)信息和靜態(tài)信息

10、觀察法的概念

答：觀察法是調(diào)查者在現(xiàn)場對(duì)調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。它不是直接向被調(diào)查者提出問題并要求回答，而是憑調(diào)查人員的直觀感覺或是利用錄音機(jī)、照相機(jī)、錄像機(jī)和其他器材，記錄和考察被調(diào)查者的活動(dòng)和現(xiàn)場事實(shí)，以獲得必要的信息。

11、觀察法的類型 答：按照觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分為控制觀察和無控制觀察；按照觀察者參與觀察活動(dòng)的程度不同劃分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察；按照所取得資料的時(shí)間特征不同劃分為縱向觀察、橫向觀察和縱向結(jié)合觀察。縱向觀察又稱為時(shí)間序列觀察，就是在不同時(shí)期加以觀察，取得一連串的觀察記錄，對(duì)縱向觀察資料進(jìn)行分析研究，能了解調(diào)查對(duì)象發(fā)展變化的過程和規(guī)律。橫向觀察又稱為很橫斷面觀察，是在某一特定時(shí)間內(nèi)對(duì)若干個(gè)調(diào)查對(duì)象所發(fā)生的事態(tài)同時(shí)加以記錄，對(duì)橫向觀察資料進(jìn)行分析研究，能夠擴(kuò)大調(diào)查的范圍。按照觀察的具體形式不同劃分為人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察

12、觀察法的優(yōu)點(diǎn)

第一、觀察法的最大優(yōu)點(diǎn)是它的直觀性和可靠性

第二、觀察法基本上是調(diào)查者的單方面活動(dòng)，特別是非參與觀察，它一般不依賴語言交流，不與被調(diào)查者進(jìn)行人際交往

第三、觀察法簡便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查

13、小組座談法的實(shí)施步驟與要點(diǎn)

答：第一，做好調(diào)查會(huì)前的準(zhǔn)備工作。應(yīng)注意以下幾方面：

1、確定會(huì)議主題，設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)查提綱。

2、確定會(huì)議主持人

3、選擇參加人員

4、選好會(huì)議的場所和時(shí)間

5、確定座談會(huì)的次數(shù)

6、準(zhǔn)備好會(huì)議所需的演示和記錄用具

第二，組織和控制好座談會(huì)的全過程。

1、要善于把握會(huì)議的主題

2、做好與會(huì)者之間的協(xié)調(diào)工作

3、做好會(huì)議記錄

第三，做好座談會(huì)后的各項(xiàng)工作。

1、及時(shí)整理、分析會(huì)議記錄，檢查記錄是否準(zhǔn)確、完整，有沒有差錯(cuò)和遺漏

2、回顧和研究會(huì)議情況

3、做好必要的補(bǔ)充調(diào)查

4、分析和解釋結(jié)果

14、深層訪談法的概念

答：深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪談，用以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感，此方法最適合于做探測性調(diào)查。

15、德爾菲法

答：德爾菲法也是一種專家調(diào)查法，但它與其他專家調(diào)查法的區(qū)別在于：它是用背對(duì)背的判斷來代替面對(duì)面的會(huì)議，即采用函詢的方式，依靠調(diào)查機(jī)構(gòu)反復(fù)征求每個(gè)專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次反復(fù)征詢，使各種不同意見逐步趨向一致。

16、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)

答：德爾菲法的優(yōu)點(diǎn)：1.匿名性。2.反饋性。3.具有對(duì)調(diào)查結(jié)果定量處理的特性。缺點(diǎn)：第一，調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)。

第二，有的專家在得到調(diào)查組織者匯總后的反饋資料后，由于水平不高，或不了解別的專家所提供調(diào)查資料的依據(jù)，有可能作出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論。

第三，由于反饋次數(shù)較多，反饋時(shí)間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調(diào)查的準(zhǔn)確性。

17、面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)

答：

（一）面訪調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

1、入戶面訪可望獲得較有代表性的樣本（街頭/商城攔截式面訪除外）

2、可望獲取較多內(nèi)容、較深問題、較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)

3、具有激勵(lì)的效果

（二）面訪調(diào)查的缺點(diǎn)

1、費(fèi)用較高。

2、時(shí)間較長。

3、某些群體的訪問成功率低。

4、實(shí)施質(zhì)量的控制較困難。

18、郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 答：

（一）郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

1、保密性強(qiáng)

2、調(diào)查區(qū)域廣

3、費(fèi)用較低

4、無訪問員偏差

（二）郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)

1、回收率低

2、花費(fèi)的時(shí)間長

3、填答問卷的質(zhì)量難以控制

4、調(diào)查對(duì)象的限制

19、實(shí)驗(yàn)質(zhì)量控制的關(guān)鍵是控制外來變量，以提高實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部有效性和外部有效性。20、抽樣調(diào)查的含義

答：抽樣調(diào)查是市場調(diào)查中使用程度較高的一種調(diào)查方式，它是按照一定程序，從所研究對(duì)象的全體中抽取一部分（樣本）進(jìn)行調(diào)查或觀察，并運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理和方法，對(duì)總體進(jìn)行估計(jì)。

21、抽樣方法分類

答：抽樣方法可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類，在市場調(diào)查實(shí)踐中，這兩類抽樣方式都被經(jīng)常采用。

隨機(jī)抽樣是指按照隨機(jī)原則，從總體中抽取一定數(shù)目的單位作為樣本進(jìn)行觀察。隨機(jī)抽樣使總體中每個(gè)單位都有一定的概率被選入樣本，從而使根據(jù)樣本所作出的結(jié)論對(duì)總體具有充分的代表性

非隨機(jī)抽樣使從方便出發(fā)或根據(jù)調(diào)查者主觀的選擇來抽取樣本。非隨機(jī)抽樣主要依賴調(diào)查者個(gè)人的判斷，它無法估計(jì)和控制抽樣誤差，無法用樣本的定量資料來推斷總體，但非隨機(jī)抽樣簡單易行，尤其適用于做探索性研究

22、總體，樣本的概念

答：總體是指所要調(diào)查對(duì)象的全體。樣本是總體的一部分，它由總體中按一定程序抽得的那部分個(gè)體和抽樣單元組成。

23、重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣

答：重復(fù)抽樣又稱回置抽樣，是一種在總體中允許重復(fù)抽樣樣本單位的抽選方法，即從總體中才、隨機(jī)抽出一個(gè)樣本單位后，將它再放回去，使它仍有被抽取的機(jī)會(huì)，在抽樣過程中總體單位數(shù)始終相同，被抽中樣本單位的概率也完全相等。不重復(fù)抽樣又稱不回置抽樣，即先被抽選的樣本單位不再放回到總體中去，即任何樣本單位一經(jīng)抽出，就不再有第二次被抽取的可能性。

24、影響樣本量的因素

答：

1、被調(diào)查對(duì)象標(biāo)志的差異程度

2、允許誤差數(shù)值的大小。允許誤差與樣本量成反比，允許誤差越小，樣本量越多；反之，允許誤差越大，樣本量越小。

3、調(diào)查結(jié)果的可靠程度。調(diào)查結(jié)果的可靠程度即概率度t值的大小。可靠程度越大，樣本量應(yīng)當(dāng)多些；可靠度越小，樣本量可以少些。

4、抽樣的方法

5、抽樣的組織形式

25、問卷的概念

答：在市場調(diào)查中，應(yīng)由事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱為問卷。

問卷設(shè)計(jì)是根據(jù)調(diào)查目的和要求，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，以便于統(tǒng)計(jì)分析的一種手段。

26、問卷設(shè)計(jì)的作用 答：

（一）實(shí)施方便，提高精度

（二）易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析

（三）節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率

27、問卷的基本類型 答：

（一）自填式問卷和訪問式問卷

自填式問卷是通過面訪或郵寄，將問卷交到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫。訪問式問卷是在面訪或電話調(diào)查中由調(diào)查員讀給被調(diào)查者聽，再由被調(diào)查員根據(jù)調(diào)查者的回答填寫。兩者都是向被調(diào)查者發(fā)問，只是在形式上有些不同。

（二）結(jié)構(gòu)性問卷和無結(jié)構(gòu)性問卷

結(jié)構(gòu)型問卷是指問卷不僅包括有一定數(shù)目的問題，而且問卷的設(shè)計(jì)是有組織的，即要按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排。調(diào)查員要絕對(duì)遵從指導(dǎo)提問，不能隨意變動(dòng)問題和字句，更不能加插或省略，此種問卷適用于大規(guī)模的市場調(diào)查中。無結(jié)構(gòu)性問卷中所提到的問題沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格的設(shè)計(jì)與安排，只有圍繞研究的目的來提一些問題，此種問卷適用于較小規(guī)模的深層訪談?wù){(diào)查。

28、調(diào)查的主題內(nèi)容

答：

一、對(duì)人們的行為進(jìn)行調(diào)查

二、對(duì)人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查

三、對(duì)人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查

29、問卷設(shè)計(jì)應(yīng)遵循目的性原則、可接受性原則、簡明性原則和匹配性原則，并符合一定的程序。

30、問卷設(shè)計(jì)程序

答：

1、準(zhǔn)備階段

2、初步設(shè)計(jì)

3、試答和修改

4、付印

31、瑟斯頓量表 答：瑟斯頓量表是由一系列要求測試對(duì)象加以評(píng)判的表述組成，然后由被測試者選出他同意的表述。這種量表和前面所講的兩種量表的顯著區(qū)別是，上述兩種量表中的各種詢問語句及答案是由被調(diào)查者事先設(shè)計(jì)擬定的，而這種量表的語句是由被調(diào)查者自行選定的，調(diào)查者在被調(diào)查者回答的基礎(chǔ)上建立起差異量表。

32、李克特量表 答：是問卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表。它也要求被調(diào)查者表明對(duì)某一表述贊成或否定，與瑟斯頓量表的不同之處在于，回答者對(duì)這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間位中性類，由于類型增多，人們在態(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來。李克特量表的設(shè)計(jì)者應(yīng)盡力保證表述能反映出態(tài)度的適當(dāng)范圍，因?yàn)樘せ蚪^對(duì)化的表述多會(huì)影響人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)。

33、對(duì)量表的評(píng)價(jià) 答：

（一）信度

信度是指問卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。如果研究單位的屬性不變，測量結(jié)果也不變，則這種測量是可信的；否則，就是不可信的。

（二）效度

效度是指問卷正確衡量研究者所要了解屬性的程度。效度有兩個(gè)基本要求：一是測量手段確實(shí)是在測量所要測量對(duì)象的屬性，而非其他屬性；二是測量手段能準(zhǔn)確測量該屬性。

34、培訓(xùn)內(nèi)容

答：對(duì)訪問員的培訓(xùn)一般包括兩個(gè)部分：入門的培訓(xùn)和常規(guī)的培訓(xùn)，以及針對(duì)某個(gè)具體項(xiàng)目的特別培訓(xùn)。對(duì)新雇員的訪問員，不管它們是否曾為其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人工作過，都要進(jìn)行常規(guī)性質(zhì)的培訓(xùn)和即將實(shí)施項(xiàng)目的特別培訓(xùn)。

35、定義分析的定義

答：定性分析是根據(jù)研究目的的需要解讀研究對(duì)象思想的過程，它有狹義和廣義之分。從狹義上說，定性分析是指在資料收集起來以后，再向客戶提交最終報(bào)告以前作進(jìn)行的一系列工作，包括對(duì)所獲得的原始資料進(jìn)行編碼、歸類、解釋并概括資料所呈現(xiàn)的意義等。從廣義上說，定性分析包含從接到客戶的要求到給出相應(yīng)結(jié)果或解釋的每一個(gè)思考過程。從這個(gè)意義上說，定性分析師定性研究的本質(zhì)任務(wù)，而其他工作都是為這一任務(wù)服務(wù)的。

36、在定性分析中，研究者本身就是分析的工具。

37、定性分析的三種方式

Miller和Crabtree認(rèn)為對(duì)于定型資料有三種思想化的分析方式：樣板式分析、編輯式分析和融入/結(jié)晶化的分析。

（一）樣板式分析

這種分析方式類似于內(nèi)容分析方法。研究者在開始閱讀訪談?dòng)涗浺郧埃枰紫冉缍ǚ治鰡挝弧⒃O(shè)計(jì)編碼表。編碼表的設(shè)計(jì)可以依據(jù)文獻(xiàn)資料、研究人員的討論、先前的研究或者使用其他類型的分析時(shí)所得到的結(jié)論等。

這種方式易于理解和操作，也更容易對(duì)原始資料進(jìn)行聚焦，因此比較適合初學(xué)者

（二）編輯式分析

這類分析方式類似于編輯的工作方式，研究者事先并不設(shè)計(jì)編碼表，直接逐字逐句地閱讀訪談?dòng)涗浽陂喿x過程中，研究者需要保持開放的心態(tài)，努力發(fā)現(xiàn)那些最貼近研究主題、最有價(jià)值的信息，然后對(duì)這些信息進(jìn)行概念化和編碼，在此過程中研究者可以逐漸構(gòu)出編碼表，以作為分析新的訪談?dòng)涗洉r(shí)的依據(jù)。

這類型的分析往往被崇尚民族志、扎根理論及詮釋學(xué)等傳統(tǒng)的研究者所采用

（三）融入/結(jié)晶化的分析

這種分析方式更強(qiáng)調(diào)研究者的直覺與反省。它要求研究者完全沉侵于訪談?dòng)涗浿校ㄟ^不斷反省，“出現(xiàn)對(duì)于資料的一種直覺式的結(jié)晶輸出”，并通過融入與結(jié)晶化的反復(fù)循環(huán)，達(dá)到對(duì)資料的解釋。這種分析方式最后也可能發(fā)展出編碼表，但只作為驗(yàn)證結(jié)論時(shí)的參考。

38、定性分析的基本特點(diǎn)

（一）同步性

定性分析的同步體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1.定性分析自身的各項(xiàng)工作同步進(jìn)行2.定性分析和資料收集同步

（二）循環(huán)性

循環(huán)體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1.部分與整體的循環(huán)2.數(shù)據(jù)與假設(shè)的循環(huán)

（三）閉合性

39、極差

答：極差R表示一組數(shù)據(jù)的最大值與最小值之差 40、方差

答：方差S2或標(biāo)準(zhǔn)差S是表示分布對(duì)平均數(shù)的偏離程度或伸展程度的一個(gè)度量。

41、斜度

答：斜度又叫偏度，表示分布的不對(duì)稱程度和方向。如果分布是對(duì)稱的，斜度為零。如果偏向左邊，斜度為正；分布偏向右邊，斜度為負(fù)。

42、峰度

答：峰度表示分布與正態(tài)曲線相比的冒尖或扁平程度。如果分布與正態(tài)曲線的形狀相同，峰度為0；如果比正態(tài)曲線瘦高，峰度是正的；如果比正態(tài)曲線扁平，峰度是負(fù)的。

43、因子分析 答：是一種數(shù)據(jù)簡化的技術(shù)，即用相對(duì)少量的幾個(gè)因子表示多個(gè)相互關(guān)聯(lián)的變量之間的關(guān)系。被描述的變量是可以觀測的顯在變量，而因子是不可觀測的潛在變量。因子分析的基本思想是，將觀測變量分類，將相關(guān)性較高的即聯(lián)系比較密切的變量放在同一類中，每一類的變量實(shí)際上是隱含著一個(gè)因子；而不同類的變量之間則相關(guān)性較弱，即各個(gè)因子之間又是不相關(guān)的。因子分析就是要找到這些具有本質(zhì)意義的少量因子，并用一定的結(jié)構(gòu)或模型表達(dá)或解釋大量可觀測的變量。

44、聚類分析

答：是一種分類的方法，目的在于將相似的事物歸類。可以將變量分類，但更多的應(yīng)用是將個(gè)體或樣本分類，使同類中的事物相對(duì)于某些變量來說是盡可能相同的、相似的或同質(zhì)的；而類與類之間卻有著顯著的差異，或是異質(zhì)的。

45、市場調(diào)查報(bào)告寫作的基本要求

答：1實(shí)事求是2符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律及有關(guān)政策的規(guī)定3觀點(diǎn)與數(shù)據(jù)要結(jié)合運(yùn)用

46、調(diào)查報(bào)告的寫作步驟

答：1構(gòu)思2選材3撰寫初稿4定稿

47、書面調(diào)查報(bào)告的類型

答：

1、綜合報(bào)告

2、專題報(bào)告

3、研究性報(bào)告

4、技術(shù)報(bào)告

48、書面調(diào)查報(bào)告的格式

答：一般是由標(biāo)題、概要、正文和附件等幾部分組成。

49、撰寫書面報(bào)告的注意事項(xiàng) 答：

（一）調(diào)查報(bào)告的針對(duì)性

（二）調(diào)查報(bào)告的新穎性

（三）調(diào)查報(bào)告的可讀性

（四）調(diào)查報(bào)告的公正性

計(jì)算題：P60例題

P248第四題

第四篇：市場調(diào)研

市場調(diào)研復(fù)習(xí)題

名詞解釋

第一章

1.實(shí)用的角度：市場調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)的收集和分析有關(guān)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策問題。

2.企業(yè)營銷信息系統(tǒng)：一整套用于收集、分析和表達(dá)市場營銷決策所需要信息的程序和方法，是整個(gè)管理信息系統(tǒng)的一部分。

第二章

調(diào)研設(shè)計(jì)：規(guī)定市場調(diào)研中為解決問題所必要的收集和分析資料的程序。

第三章

原始資料：指專門為當(dāng)前所研究的問題收集的資料，可獲得性、相關(guān)性、精確性和及時(shí)性

第四章

1.焦點(diǎn)小組訪談法：又稱小組座談法，采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡和錄音像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人組織下就某個(gè)專題討論。2.深層訪談法：調(diào)查員和一名受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進(jìn)行深入討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言、充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感。

3.德爾菲法：通過函詢的方式、征求每個(gè)專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢反復(fù)，逐步形成統(tǒng)一的調(diào)查結(jié)論。

4.觀察法：通過觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對(duì)象言行來匯集信息資料的調(diào)查方法。5.實(shí)驗(yàn)法：通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來了解企業(yè)產(chǎn)品對(duì)社會(huì)需求的適應(yīng)情況，以測定各種經(jīng)營手段取得效果的市場調(diào)查方法。

第五章

1.問卷：又稱調(diào)查表、指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求，設(shè)計(jì)出的一系列問題，備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。

2.量表：通過一套事先擬定好的用語、符號(hào)和數(shù)目來測定人們心理活動(dòng)的度量工具。

第六章

1.概率抽樣：也稱隨機(jī)抽樣，按照隨機(jī)原則抽取樣本

2.非隨機(jī)抽樣：相對(duì)于概率抽樣來說，是指抽取樣本時(shí)并不遵循隨機(jī)原則，而是根據(jù)主觀判斷有目的的挑選成依照方便快捷的原則抽取。

3.分層抽樣：將總體按一定的原則分成若干個(gè)子總體，每個(gè)子總體稱為分層，抽取樣本時(shí)在每個(gè)層內(nèi)分別進(jìn)行。

第七章

編碼：將問卷信息（包括調(diào)查問題和答案）轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)可識(shí)別的代碼，以便于對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析。一班采用數(shù)字代碼系統(tǒng)。

第十三章

市場預(yù)測：廣義上講根據(jù)已知時(shí)間的規(guī)律性去預(yù)計(jì)和推斷未知事件，狹義上講對(duì)目前尚未發(fā)生的事件的推斷。

其他

第一章

1.市場調(diào)研活動(dòng)的三種功能

描述功能：收集并陳述事實(shí)

診斷功能：解釋信息活動(dòng)

預(yù)測功能：對(duì)未來情況的判斷 2.企業(yè)日益重視市場調(diào)研的原因

企業(yè)外部市場的變動(dòng)越來越劇烈、企業(yè)間的競爭日益激化、提高顧客服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的重要性日益凸顯 3.市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)：收集和綜合企業(yè)內(nèi)部有關(guān)信息的子系統(tǒng)

市場情報(bào)系統(tǒng)：經(jīng)常性得收集和檢測正在發(fā)生的外部環(huán)境信息資料系統(tǒng)

信息分析系統(tǒng)：包括方法庫、模擬庫和數(shù)據(jù)庫等

市場調(diào)研系統(tǒng)

4.對(duì)企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的要求：及時(shí)性 綜合性 能進(jìn)行復(fù)雜的分析 具有人機(jī)互

交制

5．市場調(diào)研的類型

探測性研究：發(fā)現(xiàn)和明確問題所在的性質(zhì)，以便為進(jìn)一步研究提供基礎(chǔ) 描述性研究：對(duì)某些事物進(jìn)行精確的描述說明，該調(diào)研使用橫向調(diào)研 因果性研究：明確問題中度量之間的因果關(guān)系

預(yù)測性研究：對(duì)未來情況進(jìn)行質(zhì)和量兩方面的預(yù)測

第二章

1.市場調(diào)研特點(diǎn)

對(duì)問題的明確定義是調(diào)研設(shè)計(jì)的前提

要規(guī)定一系列所采用的具體研究方法

要對(duì)需要的信息的期望值和支付成本進(jìn)行估算

使用信息的精確度達(dá)到最大，或者說，使?jié)撛诘恼`差最小 2.市場調(diào)研實(shí)施的步驟

（1）調(diào)研項(xiàng)目的準(zhǔn)備（時(shí)間限制、資料的可獲得性、需要做出決策的性質(zhì)、成本與效益之間的權(quán)衡）

（2）資料的收集

（3）資料的整理分析和解釋

（4）調(diào)研報(bào)告的準(zhǔn)備和提交

（5）調(diào)研結(jié)果的實(shí)施和跟蹤

3.自己調(diào)研和委托調(diào)研選擇應(yīng)考慮的因素

經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)專長和專門設(shè)備、問題的影響和結(jié)果的權(quán)威，管理和保密上的需要 第三章

1.二手資料的檢索方法：（1）先公司內(nèi)部、后公司外部

（2）外部資料先互聯(lián)網(wǎng)上檢索，后網(wǎng)下檢索

（3）圖書館中先查閱各種大百科全書入手，再從文獻(xiàn)索

引和統(tǒng)計(jì)資料中搜索需要的資料

2.對(duì)二手資料的認(rèn)真檢查和評(píng)價(jià)

檢驗(yàn)原始收集者或委托部門是誰、原始研究的目的、研究所采用的方法、分類和定義、時(shí)間，效性

第四章

1.焦點(diǎn)小組訪談的籌劃和實(shí)施

（1）準(zhǔn)備工作：確定訪談進(jìn)行的場所和時(shí)間、選擇小組成員、主持人，編寫訪談提綱，確定訪談次數(shù)

（2）實(shí)施：要善于把我訪談的主題，做好小組成員之間的協(xié)調(diào)工作，做好訪談?dòng)涗?/p>

（3）結(jié)束后的各項(xiàng)工作：及時(shí)整理、分析訪談?dòng)涗洠仡櫻芯吭L談情況，作

必要的補(bǔ)充調(diào)查，便攜小組訪談報(bào)告

2.主持人的要求：良好的傾聽能力、觀察能力，較輕的客觀性，據(jù)有關(guān)于調(diào)查、營銷等方面的扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)，了解基本原理、基礎(chǔ)和應(yīng)用，善于調(diào)動(dòng)參加者的積極性，能夠控制大局

3.深層訪談的實(shí)施過程（論述）

（1）準(zhǔn)備：選擇受訪者、調(diào)查員，預(yù)約訪談時(shí)間，準(zhǔn)備訪談?dòng)?jì)劃、用品

（2）實(shí)施：接近受訪者；訪談最初調(diào)查員應(yīng)詳細(xì)地介紹此次訪談的目的意圖，營造好的氣氛；調(diào)查員有一個(gè)防止偏離訪談目標(biāo)的訪談提綱，應(yīng)根據(jù)受訪者回答的狀況適當(dāng)調(diào)整訪談的方向；在必要或世間允許的情況下，可從受訪者關(guān)心的話題開始；在訪談中，調(diào)查員應(yīng)始終保持中立的態(tài)度，當(dāng)出現(xiàn)受訪者對(duì)所提出的問題不理解或誤解要巧妙引導(dǎo)；調(diào)查員應(yīng)講文明有禮貌，用語準(zhǔn)確；受訪者回答問題時(shí)，調(diào)查員要認(rèn)真傾聽。

（3）結(jié)束：應(yīng)迅速重溫一下訪談結(jié)果、檢查訪問提綱，以免遺漏；結(jié)束時(shí)應(yīng)再次征求受訪者的意見，了解他的其他需求，以此掌握更多信息情況；要真誠感謝對(duì)方對(duì)本次調(diào)查的參與。

4.德爾菲法實(shí)施步驟

（1）擬定意見征詢表

（2）選擇征詢專家

（3）輪回反復(fù)征詢專家意見 5.德爾菲法優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：匿名性、反饋性、具有對(duì)調(diào)查及誒過定量處理的特性

缺點(diǎn)：調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷、缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)；得到調(diào)查組織者匯總后的反饋資料后，有的專家由于水平不夠，可能做出趨近于中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論；由于該方法調(diào)查反饋次數(shù)較多，持續(xù)時(shí)間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響點(diǎn)差的準(zhǔn)確性。

6.實(shí)驗(yàn)法步驟（1）根據(jù)研究主題，提出研究假設(shè)

（2）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法

（3）選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象（4）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)

（5）整理分析資料，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論 7.實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：可以探索不明確的因果關(guān)系；實(shí)驗(yàn)結(jié)論有較強(qiáng)說服力

缺點(diǎn)：高昂的成本、保密性差、管理控制難 8.入戶調(diào)查實(shí)施的步驟

（1）確定信息需要、確立調(diào)查目標(biāo)（2）決定調(diào)查范圍

（3）決定抽樣程序、進(jìn)行抽樣（4）設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)問卷

（5）實(shí)施預(yù)期測試性調(diào)查

（6）實(shí)施和控制正式的入戶面訪調(diào)查 9．面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：可望取得有代表性的樣本、獲得較多的內(nèi)容、較深的問題較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，具有激勵(lì)的效果

缺點(diǎn)：費(fèi)用較高、時(shí)間較長，某些群體的訪問成功率低，實(shí)施質(zhì)量的控制較困難

10.電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約費(fèi)用、時(shí)間，可能可能訪問到不易接觸的調(diào)查對(duì)象，在某些問題上得到更坦誠的回答，易于控制實(shí)施的質(zhì)量

缺點(diǎn)：抽樣總體與目標(biāo)總體不一致，調(diào)查的內(nèi)容難以深入 11.郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：保密性強(qiáng)、調(diào)查區(qū)域廣、費(fèi)用較低、無調(diào)查員偏差

缺點(diǎn)：回收率低、費(fèi)時(shí)、填回答問卷的質(zhì)量難以控制，調(diào)查對(duì)象的限制

第五章

1．問卷的結(jié)構(gòu)：開頭、正文、結(jié)尾（選擇、填空）開頭：問候語、填表說明和問卷編號(hào)

正文：資料的搜集，被調(diào)查者的基本情況和編碼 結(jié)尾

2.問卷設(shè)計(jì)的原則：有明確的主題；結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)；通俗易懂、易于回答；控制問卷的長度；便于資料的整理和統(tǒng)計(jì)

3.問卷設(shè)計(jì)流程

（1）明確所需獲取的信息（6）安排問題的順序

（2）確定問卷類型與調(diào)查方式（7）確定問卷的版面格式

（3）確定問卷中各問題的內(nèi)容（8）初步試用問卷

（4）決定各個(gè)問題的形式（9）形成最后的問卷并發(fā)出

（5）決定每個(gè)問題的措辭

第七章

1.調(diào)查資料整理的步驟

（1）對(duì)原始資料進(jìn)行審核、訂正（2）編碼：將問卷信息轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)可識(shí)別代碼

（3）數(shù)據(jù)的錄入

（4）數(shù)據(jù)的清潔

（5）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)預(yù)處理

2.審核的內(nèi)容：完整性、正確性、一致性、及時(shí)性的審核，清楚易懂

3.編碼的基本原則：準(zhǔn)確性、完整性、有效性；轉(zhuǎn)化的代碼要便于數(shù)據(jù)的整理與分析；標(biāo)準(zhǔn)化原則，以便于比較

4.圖示化應(yīng)該注意的問題

（1）標(biāo)題必須完整表達(dá)內(nèi)容精髓

（2）準(zhǔn)確表明相關(guān)欄目名稱和計(jì)量單位（3）注明資料來源，以便核對(duì)

（4）圖中互不相同的欄目必須加以區(qū)分（5）圖中記載的資料注意順序排序

第十三章

1.市場預(yù)測的原理：可知性、系統(tǒng)性、服務(wù)性

2.市場原則的基本原理：連續(xù)性、相關(guān)性、類推性 3.市場預(yù)測的程序（1）確定預(yù)測的目標(biāo)（2）擬定預(yù)測的方案（3）收集整理資料

（4）選擇預(yù)測方案，建立預(yù)測模型（5）確定預(yù)測值并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)（6）修正預(yù)測值

（7）撰寫預(yù)測結(jié)果報(bào)告

附：

題型：選擇、填空、判斷（筆記）

名詞解釋

簡答

論述

技能（里克特量表的構(gòu)做 語義差異量表）

第五篇：市場調(diào)研

1.概述

1.1簡介

薇姿國際集團(tuán)有限公司是一個(gè)以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營集團(tuán)，旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)遍布中國大陸、香港、臺(tái)灣各地。為了集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展，我們決定開拓歐美市場，并將法國作為第一目標(biāo)市場。

薇姿于1997在杭州創(chuàng)立，憑借過硬的質(zhì)量，先進(jìn)的技術(shù)現(xiàn)已成為中國鞋業(yè)生產(chǎn)和銷售的領(lǐng)導(dǎo)者。

1.2理念

經(jīng)營理念：我們的鞋子是顧客腳上最舒適的鞋子 服務(wù)理念：為人類進(jìn)步而服務(wù) 發(fā)展理念：與世界同步，做一流鞋子

文化理念：以“誠信、創(chuàng)新、人本、和諧”為核心

1.3產(chǎn)品概述

鞋是由鞋面、鞋底、鞋跟三部分組成。隨著科技的發(fā)展，鞋的發(fā)展由實(shí)用逐漸向美觀、時(shí)尚靠攏：材質(zhì)不再是單一的粗重的布料，它越來越多元化，在款式上，鞋不再一成不變，大量采用時(shí)下最流行的元素來滿足女性對(duì)美的追求。

我們的鞋面材質(zhì)采用小羊皮、人造革、PVC漆皮等使鞋更美觀，鞋底材質(zhì)采用雙橡膠，耐穿耐磨。本公司在原料源嚴(yán)格把關(guān)，我們向消費(fèi)者承諾“同一價(jià)格，最高質(zhì)量”。設(shè)計(jì)師靈活運(yùn)用各種當(dāng)前流行元素以及傳統(tǒng)的國韻元素（例：杭州絲綢），將美學(xué)與消費(fèi)者的舒適度巧妙地結(jié)合，深受海內(nèi)外時(shí)尚女性的歡迎。

1.4目標(biāo)市場

法國——時(shí)裝展的發(fā)源地；對(duì)高跟鞋的追求可以追溯到15世紀(jì)。

15世紀(jì)：法國宮廷服裝師發(fā)明了高跟鞋。自那以后，鞋跟的高矮寬窄雖不時(shí)有變，但對(duì)高跟鞋的狂熱卻歷久不衰。因?yàn)椤靶优c女人一同分享經(jīng)歷，不論你處于人生的哪一個(gè)階段，無論身材肥胖或纖瘦，鞋子永遠(yuǎn)跟你在一起。”

16世紀(jì)：其實(shí)，在西方高跟鞋最初的出現(xiàn)，是為了方便人們騎馬時(shí)雙腳能夠扣緊馬鐙。直到16世紀(jì)末高跟鞋才成為貴族的時(shí)尚玩意。據(jù)說身材矮小的路易十四為了令自己看來更高大、更威武、更具自信和更具權(quán)威，于是就讓鞋匠為他的鞋裝上4吋高的鞋跟，并把跟部漆成紅色以示其尊貴身份。

2．市場分析

2.1政治因素

2.1.1鼓勵(lì)投資的優(yōu)惠政策

（一）稅收優(yōu)惠待遇

1、“總部”（QG）特殊稅收待遇：為鼓勵(lì)跨國公司將歐洲地區(qū)總部設(shè)在法國，法國政府給予其稅收便利，即“總部”型企業(yè)可以和法國稅務(wù)當(dāng)局談判，共同擬訂應(yīng)稅基數(shù)（一般為總部日常支出的8%）。

2、“商品分撥中心”特殊稅收待遇：“商品分撥中心”只能對(duì)商品進(jìn)行儲(chǔ)存、保鮮保質(zhì)、貼標(biāo)簽等，不能進(jìn)行加工。這類企業(yè)也可以同稅務(wù)當(dāng)局談判，共同擬訂應(yīng)稅基數(shù)（一般為日常開支的5%）。

3、“優(yōu)先發(fā)展地區(qū)”稅收優(yōu)惠待遇：“優(yōu)先發(fā)展地區(qū)”是那些失業(yè)率高、犯罪率高和移民比例高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的地區(qū)。包括三類；領(lǐng)土整治鼓勵(lì)發(fā)展地區(qū)、鄉(xiāng)村優(yōu)先發(fā)展地區(qū)、城市復(fù)興區(qū)段。對(duì)在上述地區(qū)投資的新項(xiàng)目，政府為其提供貸款利息補(bǔ)貼，個(gè)人或企業(yè)用于再投資的收入少繳25%的所得稅。

（二）中央和地方政府的資助

在國家確定的某些落后地區(qū)，凡在工業(yè)、商業(yè)領(lǐng)域投資在300萬歐元以上，創(chuàng)造就業(yè)20個(gè)的企業(yè)可享受國家領(lǐng)土整治獎(jiǎng)金，每個(gè)雇員1萬歐元左右；法國一些大區(qū)設(shè)立了“創(chuàng)造就業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)金”，規(guī)定凡年?duì)I業(yè)額在4500萬歐元以下，新創(chuàng)1-30個(gè)就業(yè)崗位的中小企業(yè)提供“創(chuàng)造就業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)金”，每個(gè)新增就業(yè)補(bǔ)貼額1500-6000歐元不等。

2.1.2法律體系健全，基礎(chǔ)設(shè)施完善

法律體系健全，投資者合法權(quán)益有保障。法國是“大陸法”體系的創(chuàng)始國，法國現(xiàn)行法律體系是大陸法最典型的體現(xiàn)。各種經(jīng)濟(jì)和商業(yè)

活動(dòng)都有相應(yīng)的法律法規(guī)加以規(guī)范和約束。基礎(chǔ)設(shè)施完善。法國交通、通訊、能源等基礎(chǔ)設(shè)施十分發(fā)達(dá)。全國已經(jīng)形成密集的高速公路、鐵路網(wǎng)絡(luò)，并與周邊國家路網(wǎng)相連。此外，法國的航空運(yùn)輸和海運(yùn)也非常發(fā)達(dá)。

2.2經(jīng)濟(jì)因素

2.2.1法國是歐盟第二大市場。

法國面積55萬平方公里，人口6100萬。聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會(huì)議最近公布的的世界經(jīng)濟(jì)實(shí)力排名顯示, 法國2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值12940億美元，居世界第五位，排在美、日、德、英之后（據(jù)法國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年法國國內(nèi)生產(chǎn)總值為1.46萬億歐元）；法國也是世界貿(mào)易大國，2001年進(jìn)出口總額6477億歐元。綜合各種因素，法國是歐洲僅次于德國的第二大市場。

具有15個(gè)成員國、3.8億人口的歐盟統(tǒng)一大市場是法國對(duì)外國投資者最大的吸引力之一。歐盟一體化程度高，居民購買力強(qiáng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)商品、服務(wù)、資金和人員自由流動(dòng)，進(jìn)入法國市場就等于進(jìn)入了整個(gè)歐盟市場。歐元的順利實(shí)施標(biāo)志著歐洲經(jīng)濟(jì)一體化建設(shè)取得重大進(jìn)展，歐盟東擴(kuò)正緊鑼密鼓的談判，預(yù)計(jì)歐盟成員國數(shù)量將會(huì)逐步增加，這都表明歐盟市場前景更加廣闊。

2.2.2法國市場開放程度高

法國對(duì)外資的開放也經(jīng)歷了一個(gè)漸進(jìn)的過程。80

年代后，法國政府采取了一系列舉措，逐步放松對(duì)外資的限制，減少行政審批，加快吸

引外資的步伐。1990年法國政府令規(guī)定：歐盟成員國公司投資項(xiàng)目（戰(zhàn)略領(lǐng)域除外）免除行政審批，政府只在15天內(nèi)根據(jù)投資登記表核查該公司是否屬于歐盟國家，期限一到，政府未有反對(duì)意見，投資申請自動(dòng)生效；已在法有投資的歐盟成員國公司，如新投資項(xiàng)目，免除15天審查期，合法登記后即生效；非歐盟成員國投資項(xiàng)目需1個(gè)月的審查期限，期滿后，政府如無結(jié)論，申請即被認(rèn)為獲得通過。1996年，法國又進(jìn)一步放寬了對(duì)外資的行政審批，外資項(xiàng)目基本實(shí)行登記制。

2.3社會(huì)文化因素

17世紀(jì)開始，法國的古典文學(xué)迎來了自己的輝煌時(shí)期，相繼出現(xiàn)了莫里哀、司湯達(dá)、巴爾扎克、大仲馬、維克多·雨果、福樓拜、小仲馬、左拉、居伊·德·莫泊桑、羅曼·羅蘭等文學(xué)巨匠。他們的許多作品成為世界文學(xué)的瑰寶。其中的《巴黎圣母院》、《紅與黑》、《高老頭》、《基督山伯爵》、《悲慘世界》和《約翰·克利斯朵夫》等，已被翻譯成世界文學(xué)作品，在世界廣為流傳。偵探小說方面有莫里斯·勒布朗的俠盜亞森羅平，和喬治·西姆農(nóng)的梅格雷探長。近現(xiàn)代，法國的藝術(shù)在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上頗有創(chuàng)新，不但出現(xiàn)了羅丹這樣的雕塑藝術(shù)大師，也出現(xiàn)了像莫奈和馬蒂斯等印象派、野獸派的代表人物。

從17世紀(jì)開始，法國在工業(yè)設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的世界領(lǐng)先地位早已有目共睹。有關(guān)實(shí)用美術(shù)、建筑、時(shí)裝設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)專

業(yè)的學(xué)校也早已憑借其“法國制造”的商業(yè)碩果而聞名海外。

2.4技術(shù)因素

2.4.1科技領(lǐng)域

科技發(fā)達(dá)，勞動(dòng)生產(chǎn)率高。據(jù)經(jīng)合組織統(tǒng)計(jì)，2000年，法國共有科研人員32萬，國內(nèi)科學(xué)研究與試驗(yàn)發(fā)展R&D經(jīng)費(fèi)總支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為2.17%，在歐盟成員國中僅次于德國。2001年，法國專利申請1.2萬件，在歐盟內(nèi)排名第二。

法國在許多高科技領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平，如核能、高速鐵路、航空航天、精密儀器、醫(yī)藥、能源開發(fā)、農(nóng)業(yè)和農(nóng)食品加工、軍工、電子技術(shù)、生物化工、環(huán)境保護(hù)等方面都具有世界領(lǐng)先技術(shù)和成果。2.4.2教育程度

據(jù)經(jīng)合組織2000年統(tǒng)計(jì)，法國受過高等教育的人口比例高達(dá)30%，高于德、英等國，法國勞動(dòng)力素質(zhì)高，法國的勞動(dòng)生產(chǎn)率在世界居領(lǐng)先水平。

3營銷策略

3.1廣告投放

在相關(guān)的鞋類網(wǎng)站上投放產(chǎn)品廣告，以網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶外廣告擴(kuò)大知名度，提升企業(yè)品牌形象。

3.2促銷活動(dòng)

通過促銷專場和夜黑風(fēng)高的搶購，如買200元送10元抵用券，滿500立減50等活動(dòng)，使顧客形成習(xí)慣性消費(fèi)達(dá)到促銷與穩(wěn)定客戶忠誠度的目的。

3.3舉辦大型鞋類走秀

通過走秀將公司的產(chǎn)品全方位的向顧客展示，讓他們更全面的了解公司的產(chǎn)品，另一方面走秀是一種很好的廣告，使顧客產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

4結(jié)論

通過我們團(tuán)隊(duì)一系列討論和行業(yè)的分析，加上對(duì)法國在鞋類方面的需求，我們有理由相信，我們的產(chǎn)品絕對(duì)能夠受到法國人民的喜愛，因?yàn)樗桥坷寺钪斜夭豢缮俚奶砑觿偌由衔覀儺a(chǎn)品的成本低，質(zhì)量可靠，絕對(duì)能夠獲得一定的市場，得到人們的青睞。

5參考文獻(xiàn)

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200502/20050200342594.html 【4】市場營銷：鞋類營銷策略http://