第一篇：什么是市場調研

什么是市場調研

一、什么是“市場調研” 市場調研是一種“意識”、“態度”、“方法”。它能夠提高企業對營銷因素的可控能力、對市場機會的分辨能力、對市場趨勢的預見能力以及對市場風險的防范能力。

我們常說的市場調研，或稱之為市場調查與研究，分為民意調查和商業調查兩大類。民意調查是對民眾意見和意愿的調查，幫助決策者了解民眾的思想情緒，掌握社會的脈搏，使社會循著良性發展的軌道運行。

商業調查是為了獲得第一手的商業信息數據而專門進行的市場調研活動，為了提高計劃或者決策的質量而進行的系統的信息收集和分析。

二、為什么要做市場調研

現今社會，市場創新層出不窮，消費者喜新厭舊，競爭態勢日趨加劇，社會觀念不斷變化，科學技術不斷發展?..，在外部環境發生并時刻發生這些改變時，企業的主要任務不再單單是關注自身產品質量和競爭對手，而應將“洞察消費者需求和滿足消費者需求”列為重中之重。通過市場調查，企業可以了解消費者的消費習慣與消費心理，并在此基礎上細分市場。運用規范的調查技術和方法，可以發現深層次的消費心理，并得到量化的研究結果。無疑，消費者的消費心理和習慣越來越復雜，把握消費者的心理日益成為一個艱難的問題，只有調查方能解決問題。

通過市場調查可以為項目決策提供依據。新項目上馬，自然要有《項目可行性論證報告》，但目前，很多企業的論證報告只是在走形式。

通過市場調查，企業可以客觀、正確地認識對手，認識自己。企業應當像關注自己孩子的身高一樣時刻關注自己產品的知名度、占有率和競爭對手的情況。

通過市場調查，企業能夠在動態中預測未來。這正如寶潔公司總裁John Pepper所說的那樣，我們要學會洞悉變化，掌握中國當前不斷發展的趨勢，將我們建立的系統準確地應用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。

三、市場調研的基本步驟和方法

1、調研基本步驟

確定研究問題—撰寫項目計劃書—問卷/提綱設計—執行方案設計—實施調查和數據搜集—處理數據和分析數據—撰寫研究報告—提交研究報告

2、市場調研方法

二手資料收集：內部資料、外部資料 觀察調查法：觀察調查法是指調查者利用自身的感官或借助儀器設備觀察被調查者的行為活動，從而獲取市場信息資料的調查方法。觀察調查法的類型有：人工觀察和儀器觀察（根據是否借助儀器來劃分）；結構觀察和非結構觀察（根據觀察是否要設計觀察卡片來劃分），觀察卡片是一種標準化的觀察工具，它對觀察項目要求實現做出明確的規定；參與觀察和非參與觀察（根據調查者是否參加到被調查者的活動中來劃分；現場觀察和痕跡觀察（根據觀察的內容不同劃分的）。觀察調查法的具體應用：（1）、用于消費者需求的調查（2）、用于消費者行為的調查（3）、用于商場經營環境的調查（4）、用于商品資源的調查

實驗法：實驗調查法是一種特殊的市場調查方法，它是根據市場調查的目的，把調查對象置于一定的條件下，進行實驗對比來收集市場信息資料的調查方法。分為實驗室實踐、現場實踐

訪問法：電話訪問：電話調查是指調查人員通過電話向被調查者詢問有關內容，來收集市場信息資料的調查方法。郵寄訪問：郵寄調查是指調查人員將設計印刷好的調查問卷通過郵政系統寄給已選定的被調查者，由被調查者按要求填寫后寄回來，調查者根據對調查問卷整理分析，得到市場信息。網上調查：網上調查，是指利用互聯網直接進行問卷調查等方式收集一手資料，主要采用站點法輔助以電子郵件法通過Internet直接進行。留置調查法：留置調查是調查人員將調查問卷當面交給被調查者，并詳細說明調查目的和填寫要求，留下問卷，由被調查者自行填寫，再由調查人員，定期收回問卷的一種調查方法。

人員訪問—入戶訪問、攔截訪問、座談會、深度訪問

3、市場調查的類型：

按目的不同劃分：探測性市場調查、描述性市場調查、因果性市場調查。按市場的購買主體不同劃分：

消費者市場調查——消費需求及結構變化 生產者市場調查——市場商品供應量； 產品的生命周期商品流通的渠道 按市場調查的時間要求不同劃,定期市場調查、經常性市場調查、一次性市場調查1.市場營銷觀念: 答：企業進行經營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導思想，也就是企業的經營哲學。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。2.全面質量管理: 答：所謂全面質量管理，就是一個組織對所有生產過程、產品服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷的改進質量工作。3.瘦狗類業務: 答：市場增長率和相對市場占有率都低的戰略業務單位。一般說來，它們的利潤很低，雖然也可能丟掉一些錢，但損失也不會很大。4.市場營銷環境: 答：在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關系能力的各種因素和力量。5.消費者市場（第五章第一節): 答：一切為生活消費目的而購買或租用貨物和勞務的一切個人和家庭所組成的市場。6.組織市場（第六章第一節）: 答：由一切購買產品和勞務，并將他們用于生產其他商品或勞務，以供出售、出租或供應他人的正式組織所組成。

7.營銷信息系統（第八章第一節）：由人員、設備、程序構成的一個持續的相互作用的結構，其任務是準確及時地對所需要的信息進行搜集、分類、分析、評估和傳遞，以供營銷決策者進行營銷計劃、實施、組織和控制使用。8.市場細分（第十章第一節）：按照購買者所需要的個別產品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。9.零售（第十八章第一節）：所謂零售是將貨物和服務直接出售給最終消費者的所有活動，這些最終消費者是為個人生活消費而不是商業用途而消費的。

10.促銷（第十九章第一節）:營銷者將有關企業及產品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業的產品，以達到擴大銷售的目的。

11.請簡述發現需求的方法（第一章第三節）:答：

1、盯住競爭對手的產品缺陷

2、盯住投訴3..盯住消費者的困難和幻想

4、盯住市場的限制

5、盯住相關信息

6、用普遍聯系觀點觀察生活，從生活中汲取創造的營養。

12.戰略規劃包含哪些關鍵內容？（第三章第一節）

答：

1、把公司業務的管理作為一項投資組合，以決定哪像需要建立、保持、收縮或終止

2、準確測定每項業務的市場增長率、公司的定位及其適合性，準確地估算每項業務的未來利潤潛量

3、公司為了實現其長遠目標，必須根據其行業地位以及目標、機會、技能和資源，對每一項業務確定一個最有意義的“戰略方案”。

13.影響替代產品多少和替代程度的因素有哪些？（第七章第二節）

答：１、銷售商的數量與產品的差異程度

2、進入與流動性壁壘

3、退出與收縮壁壘

4、成本結構差異

5、縱向一體化

6、全球化經營

14.按營銷調研的內容，可以將營銷調研分為營銷環境調研和營銷專題調研兩大類。這兩大類調研具體包括哪些內容？（第八章第二節）

答：營銷環境調研包括

1、人口環境調研

2、經濟環境調研

3、社會文化環境調研

4、技術環境調研

5、自然環境調研

6、政治法律環境調研。營銷專題調研包括

1、營銷需求調研

2、購買行為調研

3、產品調研

4、定價調研

5、分銷調研

6、促銷調研

7、競爭情況調研。15.產品差異化主要體現在哪些方面？（第十一章第一節）

答：主要體現在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、設計等方面。

16.根據菲利普·科特勒的研究，典型的產品生命周期可分為哪五個階段？請簡要描述這五個階段的特點。（第十三章第一節）

答：典型的產品生命周期可分為

1、開發期：銷售量為零，企業投資逐漸增加

2、導入期：利潤幾乎不存在3、成長期：產品被市場速速接受和利潤大量增加

4、成熟期：為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩定或下降

5、衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降。

17.根據波特的理論，企業有哪三種基本的競爭戰略？請分別解釋這三種競爭戰略。（第十四章第二節）

答：

1、總成本領先戰略，其核心是通過一系列措施，使企業在行業實現總成本最低化

2、差異化戰略，通過對整個市場的評估，找出某些重要的顧客利益區域，集中力量在這些區域完善經營，為顧客提供具有獨特性的產品或服務

3、集中化戰略，要求企業集中全部力量為一個或者幾個細分市場服務，通過比經營整個市場的競爭者更好的滿足目標顧客的需求實現差異化，或為目標顧客服務時實現低成本，或者同時取得這兩種優勢。18.請簡要回答：企業制定價格有哪幾個步驟？（第十六章第一節）

答：

1、選擇定價目標

2、測定需求

3、估計成本

4、分析競爭者的成本、價格和提供物

5、選擇定價方法

6、選定最終價格。

19.什么是分銷渠道？（第十七章標題下第一段）答：在某種產品從生產者向消費者轉移過程中所經過的一切取得所有權的商業組織和個人就構成了該產品的分銷渠道，即產品所有權轉移過程中所經過的各個環節連接起來形成的通路。

20.2014年9月9日上午10點（北京時間9月10日凌晨1點），蘋果2014年秋季新品發布會在總部所在地——加州庫比蒂諾當地的Flint表演藝術中心舉行，會上蘋果公司CEO蒂姆·庫克宣布發布全新的產品：Apple Watch。Apple Watch采用藍寶石屏幕，有兩種屏幕尺寸。支持電話，語音回短信，連接汽車，天氣、航班信息，地圖導航，播放音樂，測量心跳、計步等幾十種功能，是一款全方位的健康和運動追蹤設備。Apple Watch有普通、運動、定制三個系列，有多種顏色可以選擇：銀色，金色，紅色，綠色和白色。蒂姆·庫克在2015年1月28日電話會議上宣布，Apple Watch將于2015年4月份正式上市。請回答：新產品開發需要經過哪些階段？結合以上材料，在這些階段，蘋果公司分別應該做哪些工作？（第十二章第二節）

答：

1、創意產生、創意篩選、概念發展和實驗、營銷戰略、商業分析、產品開發、市場試銷、商品化。

著作權歸作者所有。

商業轉載請聯系作者獲得授權，非商業轉載請注明出處。作者：明玦

鏈接：http://www.tmdps.cn/question/25000660/answer/49017034 來源：知乎

1、理論框架是用來指導思考，而不是框定思考。拿著datas和facts套入理論框架，得出來的只能是無效的分析和策劃方案。大學里營銷專業的學生一做案例分析就是SWOT，十個分析有五個的解決方案都是一樣的。怎么可能呢？理論是幫你梳理信息，幫你在復雜的事實面前提供思考方向的。

2、永遠記住具體問題具體分析。比如在快消領域，傳統本土品牌奉守“渠道為王”的擴張有些道理，因為他們在與外資品牌的競爭上處于明顯的劣勢，所以對他們來說走渠道市場利潤更大（如娃哈哈、康師傅的二三線產品），而外資品牌則占領終端市場。而現在由于互聯網的沖擊和城鎮化進程，傳統的“渠道為王”已經不適用了，甚至連渠道的形態也發生了變化，再按傳統那一套迅速鋪貨的方法，還能適用嗎？

3、系統的思考，忌片面的看問題。前些年小米一炮打響的時候，饑餓營銷炒的如火如荼。一問小米為什么成功，回答就是饑餓營銷。一學期只要是做案例分析，必有人講小米成功是因為饑餓營銷。這就是十分片面了，單靠收緊出貨量，造成市場供不應求，就能讓一個企業成功？饑餓營銷只是它營銷的一個環節，雖然重要，但如果沒有對產品的雕琢，對核心Geek的培養，對品牌的公關宣傳，光靠一個饑餓營銷真的會有用？都說飯少長胃口，你要是本來就沒胃口，飯再少的話也只是換別家吃。再比如前幾天看到一個問題“文案有什么價值？幾句廣告語就能賺那么多錢？”。下面的答案都清一色在講文案的好處。說的很對，好的文案的確價值連城，但它的價值是建立在產品和一系列營銷活動上的，文案的作用是畫龍點睛，離開了龍談眼睛，不是搞siao嗎？

4、失敗的案例遠比成功的案例有價值，多分析失敗原因，忌照搬成功的經驗。最重要的是掌握規律。大學有一門課叫營銷模擬，是上機實驗課。學生在一款模擬軟件中建立自己的公司，以利潤和市場份額為指標，設定產品、產量、價格、廣告投入等來與其他公司競爭。在這個簡化的市場中，規律是很好找的，價格高，需求少，價格低，需求多；廣告投入多，賣的多，投入少，賣的少。現實的商業雖然復雜得多，但道理是一樣的，看成功或失敗的案例，最重要的是尋找規律。然而什么是規律呢？“渠道為王”不是規律，把競爭對手擠出消費者的選擇空間才是。

市場營銷，這個話題太大了，先看看是什么？ ☆ AMA定義

美國市場營銷協會（American Marketing Association,AMA）下的定義是： 市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。（該定義于2013年7月通過美國市場營銷協會董事會一致審核）

☆科特勒定義

菲利普·科特勒下的定義強調了營銷的價值導向： 市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

☆格隆羅斯定義

而格隆羅斯的定義強調了營銷的目的：

所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。

☆凱洛斯定義

美國學者基恩·凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類：

（一）是將市場營銷看作一種為消費者服務的理論。

（二）是強調市場營銷是對社會現象的一種認識。

（三）是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

☆非學術定義

市場營銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進行生產性和盈利性活動； 市場營銷是創造和滿足顧客的藝術； 市場營銷是在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供市場的產品和服務； 市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。

☆古振一句話定義

市場營銷是解決、引導、創造用戶需求并不斷改進優化的基礎上，以市場需求驅動為導向，改進傳播、交易的一系列組織運營過程。（即為了創造用戶價值而持續優化管理方式的過程，這是一個雙向促動的過程活動。）

那么我們要深入的了解市場營銷，需要做什么？

1.看書-基礎篇

市場營銷幾大經典教材：

? 艾·里斯、杰克·特勞特的《定位》，這是一本營銷必看的書，此時此刻它正安靜的躺在我的桌子上，而且顧名思義，定位也是接下來開展一系列營銷活動的前提

? 科特勒的《營銷管理》，目前出到第十四版，很厚的一本書，個人建議版本越新越好，因為觀念本身就是應該要與時俱進 ? 邁克爾波特的《競爭戰略》，眾所周知市場營銷肯定是要打市場阿，市場上不可能就你一個人在阿，就是蘋果他也有很多的競爭對手，所以了解競爭是非常必要的

? 德魯克的《卓有成效的管理者》，不用我多說了，就是不做市場營銷，隨便哪一行這本管理大師書寫的經典也得看看，安安靜靜地躺在我的床頭 ? 羅杰凱琳等的《市場營銷》，也很厚因為這是教材工具類書嘛，至少有個理論認識

? 戴爾卡耐基的《人性的弱點》，了解人是前提阿，因為買東西的是人，你做一系列營銷活動的對象也是人

? 奧格的《世界上最偉大的推銷員》，實話說這本書我還沒看，不過我準備把它和《羊皮卷》一起拿過來看，最起碼要有個概念性的認知 ? 克里斯安德森的《長尾理論》，傳統意義上的二八定律解釋說80%的利潤由重要的20%客戶所創造，這本書告訴我們實際上那些細分市場的小需求其實慢慢地在成長 ? 《孫子兵法》，商場如戰場，這本書算不算？ 其他的教程書我想到再補充，歡迎各位知友也推薦，接下來我再推薦我看過的幾本不錯的很有趣味，也是經典阿： 《怪誕行為學》、《消費者行為學》、《影響力》、《烏合之眾》，基本是關于心理行為的，這類方面的經典書籍很值得一看，也歡迎給我推薦。

2.應用-實踐篇

說到實踐肯定離不開工具，市場營銷有哪些基本理論工具？

我理解的市場營銷理論工具是這樣的，how about you？

深入分析，? STP分析

拉勾網-最專業的互聯網招聘平臺

這是一個做招聘平臺的，但是公司的市場細分和定位是：專注互聯網職業機會。我們知道做招聘平臺的有很多，比如智聯、英才、前程無憂、獵聘等等。但是這些平臺基本涵蓋的面很廣，每一個行業領域和專業都有，滿足的是大眾需求。而拉勾網做的是互聯網垂直行業招聘。

那么拉勾的市場細分、目標市場、市場定位不就出來了嘛。

產品：拉勾網；需求：互聯網企業的招人和找工作；痛點：快速、簡歷回饋；市場：互聯網行業；用戶：互聯網從業人員（跳槽/找工作）；客戶：互聯網公司；競爭產品：招聘類平臺 ? SWOT分析

3_r.jpg“>定義：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態勢分析法或優劣勢分析法，用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來。定義：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態勢分析法或優劣勢分析法，用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來。

如何用：首先要明白使用SWOT的目的，為什么要用它，用它的目的是什么。目的：比如全面開拓市場開發，外部競爭越來越激烈，盈利空間越來越小，公司找到自己的發展定位和切入點。

1.找到行業的標桿公司和競爭對手公司，行業的標桿是朝著這個方向努力的目標，競爭對手是目前或者短期以內對你的市場發展有阻礙的公司。直白點說：標桿是跑道上跑的最快最前頭的那個人，競爭對手是和你跑的差不多快以及你身后即將趕上你的人。

2.找到行業、產品的發展趨勢；

市場目前和以后對這些行業產品的需求是什么，潛在客戶對這些產品的需求是什么；

場經濟發展的趨勢以及產業生態鏈的動態是什么...3.分析我們公司自身內部的優勢和劣勢：企業和產品的核心競爭力以及目前存在的缺陷；

4.分析行業外部的機會和風險：行業、市場發展的趨勢現在是什么、未來可能會如何改變；

標桿公司和競爭對手現在和以后要做什么；

用戶對產品的需求是什么，能不能引導用戶的需求。5.分析完成以后會形成S、W、O、T四個象限，如圖 這時候要針對外部和內部的結合輸出應對策略方案： SO（優勢+機會）：核心競爭力的發展； ST（優勢+威脅）：揚長避短； WO（劣勢+機會）：抓住機會，內部完善； WT（劣勢+威脅）：避開風險，內部提升。

PS：SWOT是神器，追女神阿、找工作阿、自我分析阿都可以運用的到 ? PEST分析

定義：PEST分析是指宏觀環境的分析，P是政治(politics)，E是經濟(economic)，S是社會(society)，T是技術(technology)。在分析一個企業集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業集團所面臨的狀況。定義：PEST分析是指宏觀環境的分析，P是政治(politics)，E是經濟(economic)，S是社會(society)，T是技術(technology)。在分析一個企業集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業集團所面臨的狀況。如何用？目的是分析四個因素從總體上把握宏觀環境，并評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的影響。我個人覺得有個概念性的認知并且了解其各術語的意義就夠了。（簡單了做了上圖）

? 4P理論

>定義：企業在市場營銷策劃時依據產品(product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大要素進行策略組合的以滿足市場需求為導向的基礎理論。

定義：企業在市場營銷策劃時依據產品(product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大要素進行策略組合的以滿足市場需求為導向的基礎理論。理解：

產品：是什么？是有形的產品還是無形的服務；這個產品的定位；品牌；質量如何、功能如何、如何包裝（文案的策劃、實體的包裝）等；

價格：怎么定？產品或者服務的基本價格是什么；能有多少折扣；付款條件時間的政策等等；

渠道：怎么賣？我該如何去拓展我的渠道，讓更多的人知道我的產品；這個產品的倉儲條件、物流運輸等因素的考慮，就是產品到用戶手中的一系列過程； 促銷：賣更多？廣告阿，鋪天蓋地的廣告轟炸，總有人會買的；推銷：經常有人在大街上叫你掃二維碼吧？吃飯的時候關注一下微信送一個小菜？公共關系CRM什么的就是利用用戶帶來用戶，我個人認為什么口碑營銷阿、病毒營銷阿、事件營銷阿、熱點營銷等等都可以放到公共關系這一類。? 4C理論 c_r.jpg”> 定義：4C營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望。是4P理論的一個發展過程。理解： 顧客：我寫了兩點需求和客戶價值，明白并解決顧客的需求和幫助顧客創造價值。比如做了一個產品，這個產品能不能解決顧客的需求呢，明不明白顧客的真實需求是什么，另外把顧客的需求解決是第一步，接下來顧客用這個產品幫助他實現了什么價值，有沒有幫促顧客成長（降低成本？市場份額增加？）

成本：傳統理念上理解的成本是企業生產產品的各項費用總和（并考慮盈利空間），我在這里理解的成本有兩個方面，即顧客愿意以什么價格購買？并且以顧客購買力為導向考慮產品定價。

拋個磚：傳統市場經濟認為，商品的價格是以供需關系決定，照這么理解，市場供需不平衡差異才會導致價格的不穩定？那么如何看待如今各大手機廠商網上銷售的定價？比如小米note定價2299，假設定價是1999或2999會不會帶來市場銷量的浮動？ 便利：這個不用多說，就是使用產品或服務能不能夠用起來很舒服不用看說明書很容易上手？例如iphone吧（我也不想說這個的，爛大街了），或者微信的搖一搖，簡單的界面，進去就知道“搖一搖”；

溝通：溝通真是無處不在，和顧客的外部溝通，把顧客的心聲轉化成產品改進的內部溝通，所有要有一套溝通的機制方案以及處理措施。? 4R理論

定義：4R營銷理論以關系營銷為核心，注重企業和客戶關系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術。定義：4R營銷理論以關系營銷為核心，注重企業和客戶關系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術。理解：

關聯：企業把自己的成長與和顧客價值關聯起來，作為一個共同體，搭建雙方持續共贏的生態鏈；

反應：這個有點類似4C理論的溝通，及用戶需求溝通反饋及這些需求形成的質變需不需要考慮企業內部組織變革及商業模式的轉變，這個時代一招鮮吃遍天恐怕不行了。關系：以前企業做銷售都是打一槍換一地，賺到一個是一個，有了關聯的概念后，就要轉變思路，一次性成交的想辦法保持長期合作比如會員營銷；考慮短期利益轉變長期合作共贏，如現在很多產品都是先免費；以前商家考慮利益最大化，消費者考慮購買成本最小化，現在和諧了，免費出來了甚至給你補貼；拋開營銷組合理論，企業與顧客的互動關系是長期存在，你轉發粉絲的留言、你去顧客公司拜訪這都是互動；

報酬：給顧客價值、給供方價值、平臺搭建、跨界合作、多方共贏成長。7_r.jpg“>定義：隨著網絡媒體的發展，信息開始過剩，按于20世紀80年代初提出，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力。五種力量分別為進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭。

定義：波特五力模型（Porter's Five Forces Model），由邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力。五種力量分別為進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭。

在這里我要引入一個概念：“三情分析—行情、敵情、我情”來圍繞波特五力模型展開簡單分析。

行情要關注：市場動態的發展、行業產品的發展、新產品新材料新工藝技術的應用趨勢等； 敵情要分析：產品的競爭對手和上述的行情分析比如，有哪些企業現在和你的產品模式有交叉部分，他們會不會進入你公司所在的行業和你競爭，以及這個產品會不會被新產品替代？ 我情要了解：我方供應商的能力，這直接關系到公司產品的核心競爭力以及企業的成長能力，另外產品是要面向市場，所以要關注你的客戶，你的客戶，作為大企業來說，還有考慮市場進入企業的關鍵人物等。

結合著波特五力模型和三情分析，再去交叉SWOT分析。爽不爽，用了才知道。? 波士頓矩陣

定義：波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業實力。市場引力包括企業銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——銷售增長率，這是決定企業產品結構是否合理的外在因素。定義：波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業實力。市場引力包括企業銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——銷售增長率，這是決定企業產品結構是否合理的外在因素。

相對市場占有率高/銷售增長率高—明星產品； 相對市場占有率低/銷售增長率高—問題產品； 相對市場占有率高/銷售增長率低—現金牛產品； 相對市場占有率低/銷售增長率低—廋狗產品；

明星產品：處于產品生命周期的成長階段。高增長、高相對份額。盡管現金流動性強，卻可能難以滿足市場迅速擴張的需要，如果扶持不好，可能轉化為金牛產品、甚至瘦狗產品；☆明星產品：處于產品生命周期的成長階段。高增長、高相對份額。盡管現金流動性強，卻可能難以滿足市場迅速擴張的需要，如果扶持不好，可能轉化為金牛產品、甚至瘦狗產品；

☆金牛產品：處于產品生命周期的成熟階段，能提供大量現金，可用于投資明星產品和問題產品；

☆問題產品：處于產品生命周期的導入階段，需相當數量的現金以維持份額。在問題產品上投資可能增加相對份額，并轉化為明星產品；

☆瘦狗產品：處于產品生命周期的衰退階段，不但市場增長率低，而且競爭地位差、現金流動慢，甚至出現負數，可果斷舍棄； 目的：我的理解—根據企業自身因素和市場因素，做內部的產品梳理和新產品規劃。

名詞解釋：絕對市場占有率=該產品本企業銷售量/該產品市場銷售總量，比如你公司的產品今年銷售5w，但是該同類產品今年市場銷售總量是20w，那么絕對市場占有率=5w/20w=25%；

相對市場占有率=該產品本企業市場占有率/該產品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率；這段話聽起來很繞口，我舉個例子引用數據。你公司產品今年銷量5w，市場總銷量20w，但是份額最大者（或特定的競爭對手）今年銷量不錯，有8w，那么該公司市場占有率是8w/20w=40%，那么相對市場占有率是25%/40%=0.625。我打個比方，真正做到市場占有率這么高的企業已經非常牛逼了。

? GE/麥肯錫矩陣

GE/麥肯錫矩陣可以說是波士頓矩陣的延伸，是在產品的基礎上更廣的設計企業戰略業務單元（SBU）。為了方便理解，我貼幾張培訓的PPT圖片吧。

? 額外延伸講解—6W2H分析法

這個很容易理解，無論是做什么都可以用得到，工作生活。需要做場景還原分析。這個很容易理解，無論是做什么都可以用得到，工作生活。需要做場景還原分析。例子1：產品分析

which：產品的細分市場、目標用戶是誰？

why：為什么要用你產品，解決了用戶什么需求？

what：你這個產品的本身是什么？是怎樣解決了用戶需求？ where：用戶在哪里會用這個產品？ ?

真正想知道市場營銷知識的看過來：不要被機場的暢銷書和抖機靈的回答而迷惑了。市場營銷不只是簡單的：銷售、推銷做廣告拉關系搞促銷而是一個系統的管理科學，營銷泰斗科特勒對它的定義是：市場營銷是個人或組織通?

真正想知道市場營銷知識的看過來：不要被機場的暢銷書和抖機靈的回答而迷惑了。

市場營銷不只是簡單的：

銷售、推銷

做廣告

拉關系

搞促銷

而是一個系統的管理科學，營銷泰斗科特勒對它的定義是：市場營銷是個人或組織通過生產和制造并同別人或其他組織交換產品或服務以滿足需求和欲望并創造價值的一種社會和管理過程。

先說下背景，本人市場營銷專業畢業，負責授課的教授在業界也算泰斗級人物，理論與實戰派的代表人物。曾任多家知名與非知名公司的營銷副總。在校時實習公司：國內家電行業領袖級公司、某快消品品牌（非知名）畢業后曾任職某合資汽車品牌區域經理，現任某德國機械公司區域經理

首先，市場營銷學是一門管理科學。畢業證書上的學位是管理學學士，而不是營銷學或銷售學學士。

它是一個系統的學科，看下我們學習的主要課程就知道了： 《管理學》、《市場營銷學》、《消費者心理學》、《會計學》、《經濟學》、《人力資源》、《公共關系》、《廣告學》、《運籌學》等等

也就是說樓上各位大部分說的是其中一項：銷售、品牌、廣告、促銷之類。單就市場營銷學來說：

4P無疑是最重要的，現在的4C、5P等等都是由其演變而來。4P互為聯系，又要有所側重。Product：參照蘋果、特斯拉

Price：市場細分，參照寶潔旗下的飄柔、海飛絲等等

Place：這個對快消品最適用，所謂渠道為王。參照可口可樂：做到隨處可見，隨手可得

Promotion：折扣、買贈、會員制等等，目前在中國已經落入俗套。

第二、從時間跨度及范圍來講，市場營銷是開始于產品出現之前，結束于產品售出之后的售后服務。嚴格上來講售后服務是市場營銷的一個重要方面，因為她能帶來客戶滿意度及增值服務。

產品出現之前：市場調研，市場細分，找準定位，確定所要生產的產品。產品出來后： 經過宣傳廣告獲得消費者認知，找好銷售渠道，經過包裝、定價、促銷方式等獲得足夠多的客戶

插播營銷小知識---產品的生命周期：任何一種產品都包含導入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。

產品售出后：良好的售后服務對公司來說是一個良性循環的東西。

第三、如果你真的想學市場營銷學知識，那還真不是簡單的在知乎上看了幾個答案就以為這就是市場營銷，他需要你去潛心學習。并結合實踐去理解消化。下面推薦幾本書和雜志，雜志可以多翻，書不在多而在精 雜志：《銷售與市場》(雜志不貴，分類較細，建議訂閱)書籍：《營銷管理》（菲利普科特勒著，營銷界的圣經，書比較厚，可以作為枕邊書）

《定位》李斯 特勞特 覺得有必要為營銷正名。只所以說正名這個詞，是因為無論是上學還是工作，當我說自己是市場營銷專業時，大家都會誤以為是做銷售的，學廣告的等等諸如此類。

拿我自己來說，市場營銷學在大學時學了4年，畢業后工作多年，到現在還是在學習，覺得所學知識還是很有限。所以，哥們，路漫漫其修遠兮~~~

PS；這個系統，就相當于人的骨骼架構，你要在了解這個系統的情況下，再取填充各種知識才有用，不然，就人將不人了。鑒于評論者老搜的建議，順便加一些入門級別的常識：

1、STP：S 市場細分 T 目標市場選擇 P 定位2、4P

Product：產品 Price：價格 Place：渠道

Promotion：促銷

3、SWOT Strengths 優勢 Weakness 弱勢 Opportunity 機會 Threats 威脅

4、CRM 客戶關系管理

一、營銷是什么？

一、營銷是什么？

作為一個做了若干年酒水銷售的業務員和混跡于營銷行業的半吊子咨詢師。我也來講講心得吧！因為本胖子在知乎還沒有一個贊，太寒磣了。。

排名第一的整個一網絡搜集整理貼，各種模型的，我們的國情是有千千萬萬個中小企業，反正我是用來在PPT里裝潢門面的，至于你信或不信，我是呵呵而已。。

有人說市場營銷就是把產品和服務送到最多顧客手中，有人說市場營銷是一個交換過程，一方創造了某種價值，而這種價值恰好是另一方所需要的，通過價值交換，他們彼此得到滿足，還有人說市場營銷是圍繞著消費者需求進行產品服務銷售的整體過程；包括前期市場調研及了解競爭對手產品生產，推銷策略等方面。我覺得要做市場營銷，就是要準確地找到目標人群的需求，去滿足他們。

綜上所述，市場營銷就是滿足消費需求，廣告大師葉茂中講品牌傳播中有這么一段話非常之經典：品牌迅速崛起的三個秘訣：

1、洞察消費者未被滿足的需求，開發出解決沖突的合適產品（不一定就是好產品）。

2、與眾不同的產品賣點（無意義的差異化也是有意義的）。

3、持續的營銷活動和廣告傳播（可控預算內的關鍵是穿上紅舞鞋一直跳不停）。所以說營銷的核心就是為了不斷的滿足消費需求，不斷的洞察消費者存在卻未被滿足的需求。

二、營銷作業大綱

下圖表示來回答問題其實是極好的： 7_r.png”> 上面這個圖講了三個事兒，具體是第一是目標與規劃、第二是實施路徑、第三是支撐體系。通俗點來說就是干什么、怎么干、誰來干。其實，這個畫個圖也更好滴，請看：

<其中第一目標與規劃為：

戰略定位包括銷售目標、戰略規劃——我們的目標是什么？ 目標消費人群定位與需求分析——我們的客戶在哪里？

第二是實施路徑為：產品及價格體系——我們向客戶賣什么？賣多少錢？ 渠道及銷售模式——我們在哪里賣？用怎樣的方式賣？ 推廣及品牌傳播——我們如何打動客戶的心？

第三是支撐體系為：

組織保障與支持——我們需要怎樣的保障與支持體系？

資源投入與進程——我們要花多少錢，要按照怎樣的時間進程來行動？

三、落地的4P 這里想來，排名第一的帖子畫出來的很多工具都是我上面所說的第一層的營銷戰略工具。包括SWOT分析、PSET分析、五力模型等等這些高大上的，都是一些宏觀上分析的東西，但是真正要落地的，我覺得額還是4P理論。

那就來說說4P吧，產品、價格、渠道、促銷，至于4C、4R、4V的，不說也罷。。其實最常用的就是4P了，要博大精深的4P,不要淺薄片面的4C。。關于4P，我覺得華與華有一段講述很經典，以下均為轉載：

1、產品就是企業發展戰略

4P的第一個P是產品，營銷思想看產品，不是一個產品出來了怎么定位——這是相對低層次的問題——而是如何規劃設計我們的產品結構，也就是如何設計我們的業務組合，這就是戰略問題。

產品結構就是企業戰略路線圖，產品應包含三個問題：（1）產品結構

（2）每一支產品扮演的戰略角色，和承擔的戰略任務（3）推出的戰略次序

產品結構就是業務組合設計，決定我們今天賣什么產品，以及未來賣什么產品。每一支產品的戰略角色和戰略任務呢，就好像我們現在和未來計劃要做的所有產品是一個戰陣，要確定哪些是弓箭部隊，哪些是騎兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在我們拿下整個價值版圖的營銷戰爭中，它們各自的角色和任務。

推出的戰略次序，就是各兵種投入戰場的次序，先放箭，之后騎兵沖鋒，之后步兵上陣，最后還有側翼的炮兵等等。投入戰場的次序，決定營銷投資的成本、風險和效率。所以，整個產品的思維，就是繪制企業的發展藍圖。

2、價格設計是營銷的頂層設計

4P的第二P是定價策略，價格問題也是個戰略問題。價格設計是營銷的頂層設計。為什么？

因為價格設計決定利益分配！

決定有多少利益可以分配，以及如何分配。這是老板的最大決策。

價格決定了營銷模式，決定了營銷投資和利益的分配，就決定了價格。價格定位首先不是消費者的承受力——不同的消費者，不同的購買理由，就有不同的承受力——而是營銷模式的選擇和產品價值的定義，以及如何設計銷售者的利益分配。在營銷中不僅有消費者利益，企業利益，還有銷售者利益，這三者利益的滿足，才構成營銷行為。舉一個簡單的例子：

同樣是復合維生素礦物質片，安利紐崔萊、黃金搭檔、和施爾康等品牌的定價策略是完全不一樣的。這三者分別涉及直銷通路、商超通路和藥店通路。價格定位是營銷最重要的核心之一，影響價格最大的因素第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些銷售者以及如何和他們分配這些錢，第三是你如何讓消費者同意你的產品值這么多錢。我們經常看到同樣品質的東西不同品牌價格差幾倍，這價格是你做出來的，不是“了解”來的。

價格不光是消費者的購買成本，還有品牌的價值感，和營銷的利益鏈條。

3、渠道的本質是企業的“政治體制”問題。渠道當然也是一個營銷模式問題，還是戰略問題。

渠道商是企業營銷團隊的重要組成部分，又是企業組織架構外的“其他公司”，如何讓這些人在企業的組織架構外，又能在企業的管理半徑內，能象使喚自己的手臂一樣自如地貫徹企業的意志。就需要企業成為渠道商的良師益友和引路人。4C偽理論對渠道的理解是驚人的不負責任，他號召我們“忘掉通路策略，應當思考購買的‘方便性’”。如果通路只是購買的方便性，那營銷課都不用上了。方便性只是一個銷售終端的問題。

4P理論說通路是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和。

這“各個環節和推動力量”是什么？不是消費者，是銷售者，是一群活生生的，有強烈利益訴求的人！

渠道能力首先是你對這些環節和力量的動員能力和控制能力。簡單的說，營銷包含兩件事：

一、讓消費者向我們買。

二、讓銷售者替我們賣。

渠道策略，就是解決銷售者愿意積極的替我們賣的問題，解決如何最大限度的整合利用銷售者的資源的問題。

如果只有消費者愿意向你買，沒有銷售者替你賣。消費者又去哪里買呢？購買的方便性從何而來呢？

渠道問題某種意義上是一個“政治體制”問題，因為她涉及愿景的追隨和信賴，利益結構的設計和分配，嚴格的管理和獎懲，對營銷組織的動員和控制。一個成功的企業，必須要能不斷滿足渠道商日益增長的發財和發展的需要，并成為引領者，這才是渠道戰略的本質。

如果說在產品、品牌、促銷上需要科學家的嚴謹和藝術家的創意，在渠道問題上更需要政治家的智慧和領導力、意志力。

4、促銷的核心是建立品牌。

4P理論中將促銷定義為包含5個工具的促銷組合：廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷、直效營銷。這可以說包含了品牌傳播的全部內容，這里就不展開討論了。

孔繁任先生有這么一個觀點，營銷 4P 中最重要的一 P 是產品。深以為然。。我經常吹牛逼說產品是原點。。以下引用孔老師的文章： 事實上，產品永遠是營銷的中心，也永遠是品牌的中心。

我們有一個重要的觀點，那就是營銷...營銷 4P 中最重要的一“ P ”是產品。

事實上，產品永遠是營銷的中心，也永遠是品牌的中心。我們有一個重要的觀點，那就是“營銷本是 ABC ”。

（Advantage）是利益。“商人無利不起早”，商業思考就是從利益出發的，開發一個產品是因為有利可圖。所以首先得設計利益的結構。供應商、分銷商、零售商、消費者??到底有幾方需要加入這一場利益的游戲？然后是利益的分配，這就涉及到一系列的價格政策，包括采購價格、批零差價等。

（Belief）是信任。天上不會掉餡餅，也沒有免費的午餐，涉及到利益就有一個讓人相信的過程。信任機制有剛性和柔性之分。剛性的如法律保障、第三方制約等。沒有支付寶就沒有淘寶網，沒有信用證外貿就很難做。

（Communication)是溝通。商業的溝通分為知曉、信賴、喜愛等層面。這也就是品牌的作為所在。

營銷的 4P 組合，人人皆知，但營銷的 ABC 組合比 4P 更接近生意本質，更符合商業的思考。在 4P 中，沒有產品這一 P，其他 3P 就失去了存在的意義。在 ABC 組合中，信任和溝通都是沿著利益展開的，利益的核心就是產品。

我們常說一句話萬變不離其宗，我覺得4P理論就是這個“宗”字，變來變去，怎么也繞不過去產品價格渠道促銷。你做市場調研、做診斷、做規劃都要圍繞4P來進行。

一個營銷規劃的方案，最終的目的要達成成交。而達成成交的方法，不外乎就兩個——買和賣，對的，歸根結底是圍繞買賣來進行。而賣是以渠道為中心，強調各個渠道層級之間的推力，涉及利益體系分配，也就是價格體系；而買是以品牌為中心，強調對目標消費者的心智占有，包括廣告公關推廣促銷等等。新品上市，依靠渠道的巨大推力和品牌的情勢拉力動能二者缺一不可。

======================= 今兒7月18日

過了半年的時間，終于攢夠了10個贊。。我也要開始兌付諾言了。。

本胖是酒水出身，白酒葡萄酒都賣過。。最開始就很牛掰了，一個人在新疆的小縣城開著個破面包車賣白酒，當地的一個地產酒的品牌，價格段從10元到200元一瓶。

后來就慢慢高大上了，四大名酒做過兩個牌子的主系產品，就不說哪個牌子了，然后呢葡萄酒也賣過，當然也是一線品牌，國內數得上的吧。。好了不羅嗦廢話了，要不就是回憶錄了，言歸正傳。

今天開講市場營銷的基本常識，由于本胖是快消品出身，所以就多講下快消品吧。做酒品甚至快消品經常會聽到一些詞語——直銷、分銷、深度分銷、直分銷、盤中盤，這些以后再講（這個胖紙真賤，哈哈）。。其實不是不講，我是覺得應該深入淺出，由淺入深（表想歪啦），首先應該曉得明白一個終端業務人員在市場上做什么，他們每天忙乎些什么事情，當然行業之間的差別很大，但是一通百通，能做好快消品其他行業都木得太大問題，因為快消品畢竟市場競爭激烈，營銷驅動么。

好了做為一線的業務人員首先要了解市場營銷的哪些知識呢。。以下依然來源于百度（別怪我，胖紙只是個搬運工）

======================== 鋪貨講究策略，動銷講究規律，同樣的戰術方法，讓不同的人在不同的節點采取不同的節奏運用，得到的結果可能大相徑庭。

對于一個區域市場的操盤者，必須深諳新品動銷的規律，以及規律中的邏輯關系，才能確保新品上市后的成功動銷。深度把握動銷三率三度背后的奧妙，產品動銷才能精準高效，避免彎路。

動銷=鋪貨率*推薦率*拜訪率*活化度*促銷度*客情度

一、鋪貨率

鋪貨講究鋪貨率，即匹配產品銷售的終端數量多少，讓匹配產品銷售的終端基本能夠銷售本產品。

鋪貨率是打造產品的銷售勢能。即通過鋪貨率打造產品市場氛圍，增加產品與消費者的見面機會。營銷的根本目的是為了造勢，勢大則事半功倍。動銷需要勢能，終端鋪貨率高低，決定產品在市場上的能見度，決定產品在市場勢能強弱關系。

二、推薦率

推薦率，即銷售終端的推薦質量。推薦率是打造產品的動能。即通過對領袖型終端的建設，充分發揮其新品推薦的積極性，形成示范效應，樹立產品消費影響力以及其他跟隨型終端的信心，達到以點帶面拉動其他終端銷售。“領袖終端”就是指那些新品推薦能力強、規模較大、經營時間較長、對其他終端、以及消費者有影響力的終端。

所以，若想新品快速動銷，在追求鋪貨率同時，更要追求推薦率，把那些既能“引導”消費，又能夠在初期“把握”價格的領袖終端找出來，聚焦資源，重點進攻，依靠這些領袖型終端的推薦快速形成產品動銷。只有勢能與動能高效結合，才能形成產品動銷的完美組合。

新品是因為有人愿意賣才可能暢銷，解決愿意的問題，即解決終端推力問題。終端愿意“費力”推新產品的理由很簡單：更好的客情與更高的利潤。板感覺被重視并無后顧之憂。

一個新產品基本上要保證終端利潤是暢銷競品利潤的1.5倍，才能充分刺激終端主推的積極性。終端利潤多寡一定不能直接體現在產品價格上，否則就是低價銷售，而是體現在渠道促銷活動方式與合形方式。

三、拜訪率

拜訪率不僅僅是在拜訪頻率，更重要是拜訪的質量與效果。只講數量沒有質量，是沒有生產力的工作，是在制造成本，而非創造價值。

終端拜訪工作主要價值在于，清晰拜訪的目的，要達成什么樣的效果（如產品陳列位置由差位置到好位置，客戶由不認可產品到認可產品，客戶對產品由只是陳列到開始主推等），發現什么問題（產品不動銷是因為此店消費群體與產品不匹配，還是產品銷售信息沒有傳達到位，還是客戶沒有嘗試著去推銷我們的產等），解決掉什么樣的問題（客戶上期要求的一瓶品嘗酒，本期是否能夠帶過去呢？通過現場推銷，幫助客戶建立推銷本產品信心；上期客戶不答應終端廣告位，本期卻答應了等等）。

終端拜訪工作絕對不能流于形式，只講數量只講流程，結果做的全是無用功，企業的指導流程只是工作的標準與步驟，業務人員具備做的工作深度與價值性才是有助于產品動銷的工作。

四、活化度

活化度主要是打造產品動銷的氛圍，誘導消費者，改變消費者的接受心理。

活化度都源于四個層面，一是，產品陳列；二是，堆頭陳列；三是，物料氛圍；四是，城市活化。

1、產品陳列：

產品陳列的優劣主要體現在三個層面，一是，陳列的產品，對主導核心的產品必須強化陳列的效果與價值力，如古井年份原漿中獻禮版、5年版，8年版，無論是陳列的數量與陳列位置都超越同品類中的16年與20年； 二是，陳列的數量，對于核心店一般采取3*4或者3*5（品種數量*產品數量），普通店采取3*2或者3*3，大陳列通過獨立協議保證更大陳列數量或專柜陳列，要求最佳陳列面不低于24瓶；三是，陳列的方式，根據產品檔次，在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列，或者擺放一排，價位最高產品放中間，其它產品依次擺開，陳列面上必須具有價格標簽。

2、堆頭陳列

貨賣堆山，在任何一個時期，都是一個比較高效的產品展示方式。一般店內堆頭陳列最少不要低于10件酒，并輔以標準化物料展示，如大L展板，手提袋陳列、整箱貼等。

3、終端氛圍

無論是店內外墻體噴繪氛圍，還是店內柜眉制作，還是生動化物料的運用，如海報、價格貼、吸塑畫、還是條幅等，都須做到極致超越競爭對手，才有機會。在終端氛圍打造中如果無法以數量多、形式多超越對手，就必須做到某種氛圍形式做到極致，強有力量的吸引消費者眼睛與心智。

4、城市活化

城市活化即是在消費者的生活中植入產品廣告，隨處可見。常見的電視、報紙、電臺、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業廣告費用相對不足，就必須選擇某一種形式，做到極致化，以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。如選擇某個區域，某個街道，集中只做噴繪式門頭廣告，或者只做噴繪式墻體廣告，打造樣板區域、樣板街等。

五、促銷度

公關與促銷對于白酒動銷是不可缺失的核心組成部分。制定幫助核終端抓住核心消費人群、核心消費場所，以促銷、體驗、品鑒結合的方式，對新產品進行銷售推動，讓消費者迅速接受該產品。

一般，1年之內要有計劃性開展4波渠道促銷活動，多頻次的消費者促銷活動，讓 終端與消費者感覺本產品在動，幫助終端銷售，建立終端銷售的信心，刺激終端的主推積極性和消費者消費熱情。

1、渠道促銷：對于白酒行業來說，1年之內至少要做4次渠道促銷活動，可選擇3月初一次（淡季前一次促銷），4月底一次（五一婚慶高峰），7月份一次（謝師宴），中秋節一次（旺季前），元旦一次，春節一次；至于活動形式必須靈活多變，進貨獎實物，進貨獎旅游，陳列有獎、進貨抽大獎，累計銷售獎勵等，但必須把握住時間節點，到時必須結束，推出下一波活動，同一種活動的周期時間一定不要后延。

2、消費者促銷：不僅可以產品本身自帶的刮刮獎，還必須要有針對終端的買贈活動、品鑒體驗、幸運大抽獎，買就可以參與砸金蛋、走進社區行/買就可以參與其他娛樂活動、核心消費者公關贈送。

3、核心店促銷：選擇人流量大，輻射力強，并且匹配本品銷售終端網點，尤其是餐飲終端，聯合終端在店內策略系列消費者促銷活動，并把促銷信息充分傳播出去，如買大贈小，買二贈一，買酒贈菜、用餐贈酒、限時贈酒、限桌贈酒（前幾桌贈）、抽獎活動等。

4、核心區域促銷：針對終端網點比較集中、目標消費群體比較大的片區或者街區，如低端白酒之于大排檔群，集中銷售人員、促銷人員、市場人員在這個片區不間斷、循環的搞消費者促銷活動，直到這個片區的目標消費者在消費這個價位酒時，能夠自點本品。這樣的活動時間如果能持續堅持20天左右，效果還是非常顯著的，基本就可以轉移陣地或片區，開發第二個樣板區。

5、核心消費領袖公關：在資源允許的情況下，建立一批意見領袖消費者也通過試用對產品形成了初步印象，要讓意見領袖去影響普通消費者，擴大市場銷量。可以利用針對意見消費領袖的贈酒公關活動等等，不斷擴大核心消費人群，來幫助終端銷售，打造市場動銷氛圍。

在所有的消費者活動中，沒有比送酒讓消費者喝起來，來啟動市場更快更節省成本更快速的打法了，但是一般企業寧可慢慢耗著，多不愿意做，其實反而投入更大了。

一個規律，一個終端如果能夠在短期內連續三次以上的回貨，你的產品就容易成為他的主推產品，而且他推銷起來也非常容易，因為終端已經掌握推銷你產品的竅門。一個消費者如果能夠在短時間內，連續消費你的產品三次以上，他已經順利接受你產品的品質、口感以及其他賣點。

六、客情度

渠道客情的建立并非拜訪率多寡問題，而是帶給終端客戶實際價值的問題，主要表現在兩個層面，一是，物質層面的，在常規渠道進貨促銷外的額外支持問題，如贈酒、小禮品、消費者品鑒甚至促銷員支持等；二是，源于精神層面的，如對客戶關心、重視程度，與客戶有著共同的

愛好或語言，每次拜訪都能客戶帶來建設性指導與建議，并非一定是關于本產品而是關鍵客戶生意層面或者生活層面的。高效的客情并非僅僅源于物質利益的多寡，而在于客戶認為你存在的價值的深淺。

===========================2015-12-15 胖紙最近閑來無事兒，再寫點吧！

這回寫一下PPT也就是營銷方案的邏輯思路，也就是方法論吧！瞎嘮，想到哪里寫到哪里。

我當初最早在新疆小縣城賣白酒的時候，沒有接觸營銷這一塊兒，有一次去面試人家讓我寫個方案，我哪有底氣啊！我跟網絡上哪些不入流的根本不懂的人一樣，就是開始了SWOT分析，真的是憑自己理解的SWOT分析，想起來也真的是呵呵了。。后來到了營銷咨詢公司根本也不會寫方案，瞎混混。。不過后來有半年的時間就寫的多了，把自己了解的一些分享下。

總的來說我們做營銷的寫報告分為兩塊兒，渠道報告和品牌報告。渠道報告是平的，就是平鋪直敘的，而品牌報告下次分解，哈哈，這胖紙真壞。

其實寫渠道報告最終的方法論也就是4P理論，我開始講過這是萬變不離其宗的“宗”，我也寫個市場規劃的方案，或者動銷的方案，還有市場調研的問題歸來歸去還是脫離不了產品、價格、渠道、促銷這一回事兒的。其他的相關額還有一些行業啊、企業這些影響因素，末了就是實現這些的組織和資源的匹配。明細的來說寫個市場調研分析或者規劃類的報告也包括這些因素：①行業、企業 ②產品、價格、渠道、促銷、品牌 ③組織和資源配置，其實就是上面那個飛機圖。總體來說就是這樣的框架來搭一個報告，這根蓋房子一樣，主要的框架結構先要壘好，細節的方面自己去發揮了。上面的是涉及渠道報告里運營的，就是我的渠道網絡是現成的，如果沒有現成的，我要去發展渠道，最快的方法是招商，如果我是一個新產品要招商，招商報告怎么去寫呢！①行業、企業 ②產品、價格、渠道、動銷 ③樣板、盈利、運營。

市場需要銷售

1、根據市場需要組織生產或者制造產品/服務

2、用銷售的行為提供給需要的客戶

不符合第一個，第二個是很難推進的。

你可以說你有辦法把梳子賣給和尚，但你為什么不賣驅蚊器給和尚呢？豈不是更省力賺錢？

顧客需求顯示全部營銷（Marketing）不是推銷，不是促銷，它有著自己獨特的意義。營銷是將顧客需求轉化為商業機會，發現價值、創造價值、傳播價值的過程。營銷理念（Marketing concept）：企業經營目標實現的途徑是滿足和超越顧客的需要，而不是應對競爭。下面，我來大致說明一下營銷計劃的“一條龍”，其中包含了市場營銷的基本知識。

Step1.環境分析（針對大環境）

(1)宏觀環境：PESTEL（Political, Economic, Social(society&culture), Technology, Environment, Legal）(2)微觀環境：利益相關者等

（分析要理解消費行為 4W1H:who,what,where,when,how）

Step2.SWOT分析（針對所分析的公司的內部及外部形勢）

Step3.STP

(1)S: 市場細分（Market Segmentation）：年齡、性別、地域等(2)T: 目標市場（Market Targeting）(3)P: 市場定位（Market Positioning）

無差別性市場策略/差別性市場策略/集中性市場策略

Step4.4P分析(1)產品（product）(實體、服務、品牌、包裝等）(2)價格（price）（基本價格、折扣價格、付款時間等）(3)渠道（place）（基本價格、折扣價格、付款時間）(4)促銷（promotion）（廣告、人員推銷等）

整合營銷傳播：廣告、促銷、公共關系→Mass Communication Techniques。直復營銷（Direct Communication Techniques）（比較簡單粗暴）

從銷售的角度，一般需要了解的主要問題有： 市場環境, 你的客戶在哪里 競爭環境, 你的對手是誰

銷售目標, 根據趨勢和環境制定的目標是多少

產品策略, 選擇什么產品，怎么搭配定制，不同產品定位如何 價格策略, 定價框架，定位以保持競爭力或者利潤率 渠道策略, 直接構成競爭力，更要了解客戶或者渠道需求是什么，如何均衡競爭力和風險，利潤

促銷策略, 從客戶接觸，認知到接受和忠于品牌的過程鋪墊

資源需求, 根據上述要點和不同發展過程需要隨時調整，配置的資源是什么

從營銷管理的角度，問題就更大了去。

比如單單是如何認知你的客戶，就需要了解客戶關系管理，消費者行為分析，組織市場分析，市場細分，甚至供應鏈分析。每一個細節又都可以去找到對應的專業書籍。

如果只是想知道那些是常識，建議去翻翻比如科特勒營銷管理的目錄。

--------------------網絡有點問題，今天補充一下----------------------

上面說的是知識體系和基礎認知。如果樓主需要了解的常識，意思是一般規律，普遍認同的方式方法。這個范圍就更廣了，題目應該修改。我個人認為簡單的說可以歸納為法無允許皆不可為。培訓新的銷售，這部分也是最困難最耗時間的。畢竟知識體系沒有，可以通過學習建立。但態度和經驗，只有靠各人自己保持良好心態，學習反思并持續積累和堅持才能得到。所謂師傅領進門，修行在個人。舉個栗子，同樣給客戶做一個報價單，兩個銷售做出來給客戶看到的效果可能就千差萬別。這個栗子能歸納為常識的是什么？樓主可以嘗試回答一下。昨天晚上三點都不能睡還在教手下怎么修改大客戶報價方案我會說么。

三個步驟：讓更多人知道，讓知道的人動心，讓動心的人掏錢。

這不是抖機靈，這既是常識也是總綱領。上分隔線以上是原始答案，此答案排了幾天第一，在排第一的這些天里排第二的答案實名反對第一的答案，下分隔線以下是28號對反對的回應。因題主波詢老師已于30號公布他的答案，我已搬板凳開始聽課記筆記，此答案即將陷入知乎之梗。—— 31號上午。

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過百贊了，回來更新一下。

看了第二名的答案，關于廣告不等于營銷是對的。很有學院派的作風，連大師都搬出來了，但是~

請看以下這些個名詞：銷售，營銷，運營，推廣，廣告等，它們確實所指的是不一樣的，但同時你也要認識到它們的邊界是模糊的。

為什么說我的答案是個總綱領但同時也是常識？它不只是銷售的總綱領，它也是運營的、廣告的、銷售的、推廣的總綱領。在具體實施上會有區別與重疊。但是總的目標是不變的，單個的短期實施的計劃目標可能是有區別的，但總得來上不能違背這樣一個綱領。

所列的一堆書名里面的內容其實一樣是為我上面說的總綱領服務的，而不只是你說的只有廣告才這樣，營銷在具體實施上會涉及很多方面，而你說的就是細分的各個方面了。任何的銷售，營銷，運營，推廣，廣告都不能有違以上總綱領。

在這個總綱領之下你可以去研究市場的細分，產品的定位，目標群體如何鎖定，廣告的受眾類型，消費者的情感訴求，剛需的比例，沖動消費的比例，產品定價的策略，競爭對手的情況，產能的匹配等等等。

最終很明顯的問題可能會進化成這樣：生意的常識是什么？我會答利潤最大化就是生意的總綱領也是最基本的常識。

然后很可能會有個第二名答案來反對我說生意不是這么簡單的，然后列一堆生意經來反對我，我其實一樣會說，第二名說的太他媽對了，嗯生意就應該是你說的這樣，但是你能說我的總綱領錯了么？

我對第二名的答案也點了贊同加感謝。

一個父親想給女兒買一條狗，在這個城市里，有三個賣狗人。

第一個賣狗人說：“你看這條狗很好，好像你女兒也挺喜歡的，1000塊錢，你好好再看一看。如果你喜歡呢，付1000塊錢就成交了。至于狗，你也看過了，你女兒現在挺喜歡的，至于說以后怎么樣，跟我就沒關系了。”父親搖了搖頭，走了。

第二個賣狗人說：“你看這條狗非常好，是英國的純種狗，這種顏色的結合非常好，好像你女兒也挺喜歡，1000塊錢，這個價格也合適，我不敢確認你女兒明天是不是還會喜歡，所以你付我1000塊錢，你回去一周后，如果你女兒不喜歡了，只要你把狗狗抱回來，1000塊錢我就退給你。”父親有點心動，接著來到第三個賣狗人面前。

第三個賣狗人說：“你女兒看起來挺喜歡的，但是我不知道你養沒養過狗？是不是會養狗？你女兒是不是真正喜歡狗？但她肯定喜歡這條狗，所以呢，我會跟你一塊把狗帶到你家，然后在你家找到一個最好的地方，搭一個狗窩，我會放足夠的食物給它，你可以喂一個星期，我還會教你怎么喂這條狗，然后一個星期以后我再來。如果你女兒仍然喜歡這條狗，這條狗也喜歡你女兒，那這時候我來收1000塊錢，如果你說不喜歡，或者你女兒跟這條狗之間沒有緣分，那我就把狗抱走，把你家打掃干凈，順便把味道全部清理干凈。”

第三個賣狗人，簡直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個人的狗，甚至沒有討價還價的想法。

你可能經常在銷售圣經上看到這樣3句話：

1.必須100%站在對方的角度，走進對方的世界，深入了解對方的內心對話；

2.永遠不賣承諾，只賣結果！

3.沒有營銷，只有人性！

? 只會在自己認定的兩三個品牌中挑選，消費者已經不?。? 營銷的目的是讓你的品牌贏得消費者，不是打敗競爭對手。

? 現在的消費者買車，買家具，買電器，甚至于買套套等等大部分消費行為都只會在自己認定的兩三個品牌中挑選，消費者已經不愿也懶得接受更多的品牌信息。營銷的目的就是要讓你的品牌擠進你目標消費人群的心中。這種營銷手段有兩個簡單的字，定位。

以上是雞湯，來點干貨，推薦一本書，艾.里斯和杰克.特勞特寫的《定位》，在當代滿足消費者需求已經不能讓你的品牌贏得消費者，必須讓消費者從心底認同你品牌的觀念，占領消費者心中那兩三個品牌中的一個。這本書值得一看。著作權歸作者所有。

商業轉載請聯系作者獲得授權，非商業轉載請注明出處。作者：明玦

鏈接：

1、理論框架是用來指導思考，而不是框定思考。拿著datas和facts套入理論框架，得出來的只能是無效的分析和策劃方案。大學里營銷專業的學生一做案例分析就是SWOT，十個分析有五個的解決方案都是一樣的。怎么可能呢？理論是幫你梳理信息，幫你在復雜的事實面前提供思考方向的。

2、永遠記住具體問題具體分析。比如在快消領域，傳統本土品牌奉守“渠道為王”的擴張有些道理，因為他們在與外資品牌的競爭上處于明顯的劣勢，所以對他們來說走渠道市場利潤更大（如娃哈哈、康師傅的二三線產品），而外資品牌則占領終端市場。而現在由于互聯網的沖擊和城鎮化進程，傳統的“渠道為王”已經不適用了，甚至連渠道的形態也發生了變化，再按傳統那一套迅速鋪貨的方法，還能適用嗎？

3、系統的思考，忌片面的看問題。前些年小米一炮打響的時候，饑餓營銷炒的如火如荼。一問小米為什么成功，回答就是饑餓營銷。一學期只要是做案例分析，必有人講小米成功是因為饑餓營銷。這就是十分片面了，單靠收緊出貨量，造成市場供不應求，就能讓一個企業成功？饑餓營銷只是它營銷的一個環節，雖然重要，但如果沒有對產品的雕琢，對核心Geek的培養，對品牌的公關宣傳，光靠一個饑餓營銷真的會有用？都說飯少長胃口，你要是本來就沒胃口，飯再少的話也只是換別家吃。再比如前幾天看到一個問題“文案有什么價值？幾句廣告語就能賺那么多錢？”。下面的答案都清一色在講文案的好處。說的很對，好的文案的確價值連城，但它的價值是建立在產品和一系列營銷活動上的，文案的作用是畫龍點睛，離開了龍談眼睛，不是搞siao嗎？

4、失敗的案例遠比成功的案例有價值，多分析失敗原因，忌照搬成功的經驗。最重要的是掌握規律。大學有一門課叫營銷模擬，是上機實驗課。學生在一款模擬軟件中建立自己的公司，以利潤和市場份額為指標，設定產品、產量、價格、廣告投入等來與其他公司競爭。在這個簡化的市場中，規律是很好找的，價格高，需求少，價格低，需求多；廣告投入多，賣的多，投入少，賣的少。現實的商業雖然復雜得多，但道理是一樣的，看成功或失敗的案例，最重要的是尋找規律。然而什么是規律呢？“渠道為王”不是規律，把競爭對手擠出消費者的選擇空間才是。

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市場營銷，這個話題太大了，先看看是什么？ ☆ AMA定義

美國市場營銷協會（American Marketing Association,AMA）下的定義是： 市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。（該定義于2013年7月通過美國市場營銷協會董事會一致審核）

☆科特勒定義

菲利普·科特勒下的定義強調了營銷的價值導向：

市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

☆格隆羅斯定義

而格隆羅斯的定義強調了營銷的目的：

所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。

☆凱洛斯定義

美國學者基恩·凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類：

（一）是將市場營銷看作一種為消費者服務的理論。

（二）是強調市場營銷是對社會現象的一種認識。

（三）是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

☆非學術定義

市場營銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進行生產性和盈利性活動； 市場營銷是創造和滿足顧客的藝術； 市場營銷是在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供市場的產品和服務； 市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。

☆古振一句話定義

市場營銷是解決、引導、創造用戶需求并不斷改進優化的基礎上，以市場需求驅動為導向，改進傳播、交易的一系列組織運營過程。（即為了創造用戶價值而持續優化管理方式的過程，這是一個雙向促動的過程活動。）

那么我們要深入的了解市場營銷，需要做什么？

1.看書-基礎篇

市場營銷幾大經典教材：

? 艾·里斯、杰克·特勞特的《定位》，這是一本營銷必看的書，此時此刻它正安靜的躺在我的桌子上，而且顧名思義，定位也是接下來開展一系列營銷活動的前提

? 科特勒的《營銷管理》，目前出到第十四版，很厚的一本書，個人建議版本越新越好，因為觀念本身就是應該要與時俱進 ? 邁克爾波特的《競爭戰略》，眾所周知市場營銷肯定是要打市場阿，市場上不可能就你一個人在阿，就是蘋果他也有很多的競爭對手，所以了解競爭是非常必要的

? 德魯克的《卓有成效的管理者》，不用我多說了，就是不做市場營銷，隨便哪一行這本管理大師書寫的經典也得看看，安安靜靜地躺在我的床頭 ? 羅杰凱琳等的《市場營銷》，也很厚因為這是教材工具類書嘛，至少有個理論認識

? 戴爾卡耐基的《人性的弱點》，了解人是前提阿，因為買東西的是人，你做一系列營銷活動的對象也是人

? 奧格的《世界上最偉大的推銷員》，實話說這本書我還沒看，不過我準備把它和《羊皮卷》一起拿過來看，最起碼要有個概念性的認知 ? 克里斯安德森的《長尾理論》，傳統意義上的二八定律解釋說80%的利潤由重要的20%客戶所創造，這本書告訴我們實際上那些細分市場的小需求其實慢慢地在成長 ? 《孫子兵法》，商場如戰場，這本書算不算？ 其他的教程書我想到再補充，歡迎各位知友也推薦，接下來我再推薦我看過的幾本不錯的很有趣味，也是經典阿： 《怪誕行為學》、《消費者行為學》、《影響力》、《烏合之眾》，基本是關于心理行為的，這類方面的經典書籍很值得一看，也歡迎給我推薦。

我理解的市場營銷理論工具是這樣的，how about you？

深入分析，? STP分析

定義：現代市場營銷理論中，市場細分（Market Segmentation）、目標市場（Market Targeting）、市場定位（Market Positioning）是構成公司營銷戰略的核心三要素，被稱為STP營銷。定義：現代市場營銷理論中，市場細分（Market Segmentation）、目標市場（Market Targeting）、市場定位（Market Positioning）是構成公司營銷戰略的核心三要素，被稱為STP營銷。如何用：比如市場上同類的產品有很多，若是不改變策略和尋找細分市場估計很容易被早在市場上的領頭羊干下去，那么STP分析的目的就是為了幫促企業尋找某個細分市場并解決某一些群體需求的定位 舉個例子：

這是一個做招聘平臺的，但是公司的市場細分和定位是：專注互聯網職業機會。我們知道做招聘平臺的有很多，比如智聯、英才、前程無憂、獵聘等等。但是這些平臺基本涵蓋的面很廣，每一個行業領域和專業都有，滿足的是大眾需求。而拉勾網做的是互聯網垂直行業招聘。

那么拉勾的市場細分、目標市場、市場定位不就出來了嘛。

產品：拉勾網；需求：互聯網企業的招人和找工作；痛點：快速、簡歷回饋；市場：互聯網行業；用戶：互聯網從業人員（跳槽/找工作）；客戶：互聯網公司；競爭產品：招聘類平臺 ? SWOT分析

定義：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態勢分析法或優劣勢分析法，用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來。定義：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態勢分析法或優劣勢分析法，用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來。

如何用：首先要明白使用SWOT的目的，為什么要用它，用它的目的是什么。目的：比如全面開拓市場開發，外部競爭越來越激烈，盈利空間越來越小，公司找到自己的發展定位和切入點。

1.找到行業的標桿公司和競爭對手公司，行業的標桿是朝著這個方向努力的目標，競爭對手是目前或者短期以內對你的市場發展有阻礙的公司。直白點說：標桿是跑道上跑的最快最前頭的那個人，競爭對手是和你跑的差不多快以及你身后即將趕上你的人。

2.找到行業、產品的發展趨勢；

市場目前和以后對這些行業產品的需求是什么，潛在客戶對這些產品的需求是什么；

場經濟發展的趨勢以及產業生態鏈的動態是什么...3.分析我們公司自身內部的優勢和劣勢：企業和產品的核心競爭力以及目前存在的缺陷；

4.分析行業外部的機會和風險：行業、市場發展的趨勢現在是什么、未來可能會如何改變；

標桿公司和競爭對手現在和以后要做什么；

用戶對產品的需求是什么，能不能引導用戶的需求。5.分析完成以后會形成S、W、O、T四個象限，如圖 這時候要針對外部和內部的結合輸出應對策略方案： SO（優勢+機會）：核心競爭力的發展； ST（優勢+威脅）：揚長避短； WO（劣勢+機會）：抓住機會，內部完善； WT（劣勢+威脅）：避開風險，內部提升。

PS：SWOT是神器，追女神阿、找工作阿、自我分析阿都可以運用的到 ? PEST分析

定義：PEST分析是指宏觀環境的分析，P是政治(politics)，E是經濟(economic)，S是社會(society)，T是技術(technology)。在分析一個企業集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業集團所面臨的狀況。定義：PEST分析是指宏觀環境的分析，P是政治(politics)，E是經濟(economic)，S是社會(society)，T是技術(technology)。在分析一個企業集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業集團所面臨的狀況。如何用？目的是分析四個因素從總體上把握宏觀環境，并評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的影響。我個人覺得有個概念性的認知并且了解其各術語的意義就夠了。（簡單了做了上圖）

? 4P理論

定義：企業在市場營銷策劃時依據產品(product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大要素進行策略組合的以滿足市場需求為導向的基礎理論。

第二篇：市場調研

第一章市場調研的概述

市場調研的概念；市場調研是根據市場營銷的需要，運用科學的方法，對企業營銷活動有關信息﹑資料進行收集、整理、分析，提出調研報告，為了企業營銷管理者正確決策提供科學依據的工作過程。

市場調研的定義；系統地設計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關的各種數據和資料。

市場調研的特點：1：服務性；2科學性；3應用性；4不確定性；

市場調研的作用；1市場調研盡管十分重要，但也有一定的局限性。2市場調研的作用是為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息。3企業的主要決策層掌握一定的市場調研基礎知識。問題發現與確定;一個問題明確下來，就等于解決了一半。

1確定決策者的目標；2分解及確認問題；3確定主要變量；4調研問題和假設問題。調研設計：1選擇基礎調研方法；2調研；3實驗；4觀察；5最佳調研設計。

抽樣;共有兩種抽樣方法，即隨機抽樣和非隨機抽樣。在隨機抽樣中，總體的每一個成分都具有已知的非零的選擇概率。如果樣本單位是根據個人判斷選擇的，例如選擇試銷城市主要是因為這個城市比較典型，這種抽樣方法就是非隨機抽樣。事實上，抽樣決定并不是在這兩種方法中的簡單選擇。

數據處理與分析：必須把數據轉化成可以回答營銷經理文體格式。這就是數據處理和分析階段的部分內容。一般來講，數據處理開始于編輯數據和編碼過程。在數據編成表格以前，必須為應答者分組建立意義種類和特征符號。把數據解釋、歸類、記錄并輸入數據庫的規則，稱為編碼。

按市場性質分類:1探索性調研；2描述性調研；3因果性調研；

按分析方法分類有定量調研和定性調研兩大類。按資料來源分類有文案調研和實地調研兩種。

第二章：市場調研的內容

調研類容主要包括市場環境調研、市場需求調研、市場營銷要素調研和市場競爭調研等。市場環境調研：市場營銷環境可分為微觀環境和宏觀環境‘微觀環境是指與企業營銷活動直接發生關系的企業因素影響力，如市場、營銷渠道、相關企業、競爭者等。宏觀環境是指對企業影響較大的社會性因素影響力，如人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化教育等。政治法律環境調研：政治環境調查主要是了解對市場影響和制約的國內外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策。調查內容:國家制度和政策 國家地區之間的政治關系，政治和社會**國有化政策。經濟技術環境調研：經濟環境一般是指影響企業市場營銷方式與規模的經濟因素，如消費者收入與支出狀況、經濟發展狀況等。1生產方面；2消費方面

社會文化環境調查;社會文化環境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為。1教育水平；2宗教信仰；3價值觀念；4消費習俗；5消費時潮；

自然地理環境調研：自然地理環境指營銷者需要或受營銷活動影響的自然資源。

社會購買力總量及其影響素調查：社會購買力含義與構成社會購買力是指在一定時期內全社會在市場上用于購買商品和服務的貨幣支付能力。社會購買力包括三個部分;社會集團、購買力和生產資料購買力。

生產者需求求調研：1：影響生產者需求的因素很多，包括無法控制的宏觀因素和企業自身可以控制的微觀因素，企業可以根據市場需求水平、技術發展、競爭態勢、政治法律狀況、自身經營目標、戰略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等對生產者需求進行研究。2：供應商的營銷人員還應當了解每個人在購買決策中扮演的角色是什么、相互之間關系如何等，這樣利用這些因素促成交易。消費者需求調研：現代市場營銷觀念的核心是以消費者需求為企業經營活動的中心，而不是以生產為中心。1消費者購買動機調查；2消費者的行為調查。

產品調研：產品調研的內容一般包括：對新產品的設計、開發和實驗的調研，對現有產品改進的調查，對產品銷售前景預測的調研，對產品銷售服務的調研等。

促銷調研：促銷調研就是對企業在產品（或服務）的促銷過程中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試的評價。促銷調研的內容一般包括促銷手段的調研和促銷策略的可行性調研等。1廣告促銷調研;（1）廣告制作調研；（2）廣告媒體選擇調研；（3）廣告效果調研；2人員調研；3營業推廣活動調研；

第三章：市場調研設計

市場調研設計的含義;市場調研設計是在正式調查以前，根據發現的問題和初步的分析研究，制定出一系列的調查方案組合，形成一個主體規劃或調查方法以使市場調查有目的、有計劃、有組織的進行。市場調研方案設計，就是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各方面和個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的調查實際方案，制定出合理的工作程序。市場調研設計的含義：一方面，它是指市場調研的計劃、方案、；另一方面，它是指市場調研人員對調研計劃、方案的策劃過程。

市場調研設計的意義有三點：1從認識上講，市場調研方案設計師從定性認識過渡到定量認識的開始階段；2從實際要求上講，調研方案設計能夠適應現代市場調研發展的需要，市場調研過程也應被視為是市場調研設計、資料收集、資料整理和資料分析的一個完整工作過程，調研設計正是這個過程的第一步。

調研設計的任務有以下六個方面：為解決問題需要收集那些材料和依據。2怎樣運用這些數據去解決問題。3說明獲得答案及證實答案的基本規則。4詳細敘說從哪里去取得依據及如何取得依據。5作出著手調查工作的計劃打算。

市場調研設計方案一般有三種：探索性調研、描述性調研、因果關系調研。探索性調研設計：探索性調研設計是指在定義問題和確定研究目標之后，組織精神市場調研的專家和具有調研經驗的調研員對前期所收集的資料，并從中摘錄有關事項進行深入研究分析。探索性調研的目的就是通過對一個問題對一個問題或情況的探測或研究，來確定問題存在的原因或發掘問題的癥結。所采取的途徑一般欲借助二手數據的分析、個案研究、專家咨詢或調研、試驗性研究、其他研究方法等。描述性調研不像探索性調研那樣有彈性，它必須能對調研的問題有基本的了解，這種調研的功能就是能正確地描述或衡量問題。

因果關系調研設計:因果關系調研通常要利用各種統計技術去了解與說明各種市場問題與環境因素之間的關系。因果性調研就是要設法找出各種地區對同樣產品有不同偏好的原因。因果關系的主要研究方法是實驗法。在一般的市場調研中，尤其是商業性的調研中，探索性調研和描述性調研應用得比較多，而因果關系調研則不太普遍。

市場調研計劃戰略;因為調研是連續的過程管理人員應該在戰略計劃水平上來深市調研。計劃戰略是指進行一系列營銷調研項目的總體計劃；將每一個營銷項目放在公司的營銷計劃環境中的策劃活動。

市場調研設計方案的內容;1:確定調研目的；2：確定調研對象和調研單位；3：確定調研項目（1）確定的調研項目應當既是調研任務所需，又是能夠取得答案的。（2）項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如字試、是否式或文字式等。（3）確定調研項目應盡可能做到項目之間相互對照，以便了解現象發生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準確性。（4）調研項目的含義要明確、肯定，必要時可附以調研項目解釋。4：制定調研提綱和調研表；5;確定調研時間和調研工作期限；6：確定調研地點；7：確定調研方式和方法；8：確定調研資料整理和分析方法；9：確定提交報告的方式；10：制定調研組織計劃。市場調研計劃書;調研計劃書市調研設計的書面陳述，它將系統性地描述具體的調研方法，并詳細說明調研過程的每個階段需要遵循的相關程序。由于每一項調查都需要資金和時間，因此需要有一個書面的表格向企業負責人提出內容和目的，這種表格稱為“調研項目建議書”，它應該比較簡單明了，而調研計劃則比較詳細，兩者不能混淆。市場調研人員主應具備的基本素質：

（一）主要包括市場學、經濟學、社會學、統計學、管理學、心理學等。調查商品專業知識，專門技巧，如工程技術知識，電子計算機進行調研和資料處理知識。國際貿易理論，世界地理和歷史知識，外語水平。

（二）品質要求：自信、誠實、有強烈的責任心、擅長與人交流、思維敏捷、應變能力強、服從指令、時間觀念強，熱衷于市場研究等。1要有充分的自信；2要誠實守信；3有強烈的責任心和踏實的工作態度；4擅長與人交流溝通；

（三）：能力要求，1閱讀能力；2語言表達能力3觀察能力；4分析能力；5自我管理能力；5交際能力。

調查人員的訓練：

（一）1基本訓練；（1）訪問態度的訓練；（2）訪問技能的訓練；（3）處理問題的訓練；2專門訓練（1）該項目的調查內容和目的；（2）該項目的問卷結構、問卷內容；（3）該項目的調查時間、調查步驟和注意事項； 訓練的方式：1集中授課；2單獨指導；3模擬訓練；4實際操作訓練

調查人員的監督與績效評價：1監督的形勢（1）追查訪問（2）電話調查；(3)通訊檢查；（4）路線檢查；2績效評價的形式（1）比較成本；（2）比較回收率；（3）比較問卷的利用率。

第四章:文案調查法 文案調查法的含義：文案調查法是通過收集各種歷史和現實的動態統計資料，從中摘取與市場調查課題有關的資料，在辦公室內進行統計分析的調查法方法。又稱為間接調查法、資料分析法或室內研究法。

文案調查法的特點：1文案調查不受時空的限制2收集容易，成本低，與濕地調查比較而言，文案調查實施起來更為方便、自由，只要找到文獻資料就可查閱，成本較低。3文案調查收集到的情報資料可靠性和準確性較強。文案調查法的缺點：1文案調查所有的二手資料太多是歷史資料，隨著時間的推移和市場環境的變化，這些資料難免會過時或發生變化。2文案調查由于受各種客觀條件的限制，很難掌握所需要的全部文獻資料，會有文獻資料不足的缺憾。3文案調查要求更多的專業知識、實踐經驗和技巧，需要具有一定文化的人才能勝任。文案調查法的功能：1文案調查有助于調研項目的總體設計；2文案調查可以為市場研究提供重要參考依據；3文案調查可為實地調查創造條件；4文案調查有助于正確理解和使用原始資料；

文案調查法的原則：1相關性原則；2時效性原則；3系統性原則，4經濟性原則。

企業內部資料:內部資料是企業內部的市場銷售銷售信息系統經常收集的資料，是在企業的正常運轉過程中收集、整理并使用的。它通常包括企業以前的相關調研資料和企業檔案，即企業內部的各種有關的記錄、報表、賬冊、訂貨單、合同等。1營銷方面；2生產方面；3設計技術方面；4財務方面；5設備方面；6物質供應方面。

市場環境的資料;1;顧客方面；2市場容量方面；3競爭方面；4營銷渠道方面；5宏觀環境方面；

企業外部資料：外部資料是指來自于企業外部的各種相關信息資料，通常包括報紙、雜志、廣告、報告、統計年鑒、會議資料、學術論文等。外部資料包括：政府資料、公共機構資料、新聞媒體資料、行業組織資料、數據供應者資料、金融機構資料等。1政府資料;政府資料是指政府部門發布的法律、法規和公報，出版的各種年鑒、內部通訊、政府網頁等。2公共機構資料：公共機構主要指科研究所、高等院校附屬科研機構、圖書館、檔案館等。一般公開出版的書籍、雜志、報紙、光盤等有收藏。3 新聞媒體資料;新聞媒體發布信息資料是企業重要的資料來源。這種信息資料的優點是信息量大、涉及范圍廣、速度快、成本低。主要媒體有報紙、雜志、廣播、電視和網絡。4行業組織資料：包括行業法規、市場信息、形勢綜述、統計資料匯編等；5數據供應者資料：數據供應者資料包括政府機關、事業單位設立的獨立核算的信息調研機構，商貿公司的信息部和獨立的民營咨詢機構提供的資料；6金融機構資料：世界銀行、世界貨幣基金組織、亞洲開發銀行等，都定期或不定期發布研究報告。文案調查的方法：1查找：從企業內部的信息資料庫和相關部門查找，也可以到企業外部查找。2索討：向擁有信息資料的單位或個人進行無價的索要。3購買：購買即付出一定的代價，從有關單位獲取資料。4交換：用自己掌握的信息與一些信息機構或單位進行對等的信息交換。5接收：接收是指接納外界主動免費提供的信息資料，同時自身也可以免費向社會主動提供各種信息，自身及成品的服務，擴大知名度，樹立社會形象，主動向社會傳遞各種信息。

第三篇：市場調研

1、市場調查的概念

答：市場調查就是以科學的方法、客觀的態度，明確研究市場營銷有關問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰略和策略提供基礎性的數據和資料。

2、市場調查基本步驟

答：

1、確定調查問題和提出假設

2、確定調查方案和撰寫計劃書

3、實施調查和數據收集

4、處理數據和分析數據

5、撰寫調查報告

3、如何確定調查方案和撰寫計劃書

答：

1、選擇總的研究方法

2、選擇數據收集的具體方法

3、確定調查的對象和調查范圍

4、規定調查內容（所需的詳細信息）

5、設計抽樣方案和具體的實施計劃

6、規定變量的測量方法和選擇適當的量表

7、設計調查問卷和測試問卷

8、制定調查實施的具體計劃和質量控制方法

9、制定數據分析方案

10、預算調查經費

11、安排調查進度

4、市場調查方案設計的概念

答：就是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，以提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。

5、市場調查方案的重要性

答:第一，從認識上講，市場調查方案設計師從定性認識過渡到定量認識的開始階段。第二，從工作上講，調查方案設計起著統籌兼顧、統一協調的作用。

第三，從實踐要求上講，調查方案設計能夠適應現代市場調查發展的需要。

6、市場調查方案的主要內容

答：

1、確定調查的目的和內容

2、確定調查對象和調查單位

3、確定調查項目

4、確定調查方式和方法

5、確定調查資料整理和分析方法

6、確定調查時間和調查工作期限

7、確定調查經費預算

8、確定報告書的形式和內容

9、制定調查的組織計劃

7、可行性研究的方法

答：邏輯分析法：是檢查所設計的調查方案的部分內容是否符合邏輯和情理。經驗判斷法：組織一些具有豐富調查經驗的人士，對設計出的調查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。試點調查法：是整個調查方案可行性研究中的一個十分重要的步驟，對于大規模市場調查來講尤為重要。

8、試點調查的注意事項

答：

1、應建立一個精干有力的調查隊伍，隊伍成員應該包括有關負責人、調查方案設計者和調查骨干，這是搞好試點工作的組織保證。

2、應選擇適當的調查對象

3、應采取靈活的調查方式和方法

4、應做好試點的總結工作

9、市場信息的分類

答：按負載形式不同，分為文獻性信息、物質性信息和思維性信息；按市場信息的產生過程不同，分為原始信息和加工信息；按照市場信息的范圍不同，分為宏觀市場信息和微觀市場信息；按照市場信息的時間不同，分為動態信息和靜態信息

10、觀察法的概念

答：觀察法是調查者在現場對調查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調查方法。它不是直接向被調查者提出問題并要求回答，而是憑調查人員的直觀感覺或是利用錄音機、照相機、錄像機和其他器材，記錄和考察被調查者的活動和現場事實，以獲得必要的信息。

11、觀察法的類型 答：按照觀察結果的標準化程度劃分為控制觀察和無控制觀察；按照觀察者參與觀察活動的程度不同劃分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察；按照所取得資料的時間特征不同劃分為縱向觀察、橫向觀察和縱向結合觀察。縱向觀察又稱為時間序列觀察，就是在不同時期加以觀察，取得一連串的觀察記錄，對縱向觀察資料進行分析研究，能了解調查對象發展變化的過程和規律。橫向觀察又稱為很橫斷面觀察，是在某一特定時間內對若干個調查對象所發生的事態同時加以記錄，對橫向觀察資料進行分析研究，能夠擴大調查的范圍。按照觀察的具體形式不同劃分為人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察

12、觀察法的優點

第一、觀察法的最大優點是它的直觀性和可靠性

第二、觀察法基本上是調查者的單方面活動，特別是非參與觀察，它一般不依賴語言交流，不與被調查者進行人際交往

第三、觀察法簡便、易行，靈活性強，可隨時隨地進行調查

13、小組座談法的實施步驟與要點

答：第一，做好調查會前的準備工作。應注意以下幾方面：

1、確定會議主題，設計詳細的調查提綱。

2、確定會議主持人

3、選擇參加人員

4、選好會議的場所和時間

5、確定座談會的次數

6、準備好會議所需的演示和記錄用具

第二，組織和控制好座談會的全過程。

1、要善于把握會議的主題

2、做好與會者之間的協調工作

3、做好會議記錄

第三，做好座談會后的各項工作。

1、及時整理、分析會議記錄，檢查記錄是否準確、完整，有沒有差錯和遺漏

2、回顧和研究會議情況

3、做好必要的補充調查

4、分析和解釋結果

14、深層訪談法的概念

答：深層訪談法是一種無結構的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調查員對調查對象進行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、態度和情感，此方法最適合于做探測性調查。

15、德爾菲法

答：德爾菲法也是一種專家調查法，但它與其他專家調查法的區別在于：它是用背對背的判斷來代替面對面的會議，即采用函詢的方式，依靠調查機構反復征求每個專家的意見，經過客觀分析和多次反復征詢，使各種不同意見逐步趨向一致。

16、德爾菲法的優缺點

答：德爾菲法的優點：1.匿名性。2.反饋性。3.具有對調查結果定量處理的特性。缺點：第一，調查結果主要憑專家判斷，缺乏客觀標準。

第二，有的專家在得到調查組織者匯總后的反饋資料后，由于水平不高，或不了解別的專家所提供調查資料的依據，有可能作出趨近中位數或算術平均數的結論。

第三，由于反饋次數較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調查的準確性。

17、面訪調查的優缺點

答：

（一）面訪調查的優點

1、入戶面訪可望獲得較有代表性的樣本（街頭/商城攔截式面訪除外）

2、可望獲取較多內容、較深問題、較高質量的數據

3、具有激勵的效果

（二）面訪調查的缺點

1、費用較高。

2、時間較長。

3、某些群體的訪問成功率低。

4、實施質量的控制較困難。

18、郵寄調查的優缺點 答：

（一）郵寄調查的優點

1、保密性強

2、調查區域廣

3、費用較低

4、無訪問員偏差

（二）郵寄調查的缺點

1、回收率低

2、花費的時間長

3、填答問卷的質量難以控制

4、調查對象的限制

19、實驗質量控制的關鍵是控制外來變量，以提高實驗的內部有效性和外部有效性。20、抽樣調查的含義

答：抽樣調查是市場調查中使用程度較高的一種調查方式，它是按照一定程序，從所研究對象的全體中抽取一部分（樣本）進行調查或觀察，并運用數理統計的原理和方法，對總體進行估計。

21、抽樣方法分類

答：抽樣方法可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類，在市場調查實踐中，這兩類抽樣方式都被經常采用。

隨機抽樣是指按照隨機原則，從總體中抽取一定數目的單位作為樣本進行觀察。隨機抽樣使總體中每個單位都有一定的概率被選入樣本，從而使根據樣本所作出的結論對總體具有充分的代表性

非隨機抽樣使從方便出發或根據調查者主觀的選擇來抽取樣本。非隨機抽樣主要依賴調查者個人的判斷，它無法估計和控制抽樣誤差，無法用樣本的定量資料來推斷總體，但非隨機抽樣簡單易行，尤其適用于做探索性研究

22、總體，樣本的概念

答：總體是指所要調查對象的全體。樣本是總體的一部分，它由總體中按一定程序抽得的那部分個體和抽樣單元組成。

23、重復抽樣和不重復抽樣

答：重復抽樣又稱回置抽樣，是一種在總體中允許重復抽樣樣本單位的抽選方法，即從總體中才、隨機抽出一個樣本單位后，將它再放回去，使它仍有被抽取的機會，在抽樣過程中總體單位數始終相同，被抽中樣本單位的概率也完全相等。不重復抽樣又稱不回置抽樣，即先被抽選的樣本單位不再放回到總體中去，即任何樣本單位一經抽出，就不再有第二次被抽取的可能性。

24、影響樣本量的因素

答：

1、被調查對象標志的差異程度

2、允許誤差數值的大小。允許誤差與樣本量成反比，允許誤差越小，樣本量越多；反之，允許誤差越大，樣本量越小。

3、調查結果的可靠程度。調查結果的可靠程度即概率度t值的大小。可靠程度越大，樣本量應當多些；可靠度越小，樣本量可以少些。

4、抽樣的方法

5、抽樣的組織形式

25、問卷的概念

答：在市場調查中，應由事先準備好的詢問提綱或調查表作為調查的依據，這些文件統稱為問卷。

問卷設計是根據調查目的和要求，將所需調查的問題具體化，使調查者能順利地獲取必要的信息資料，以便于統計分析的一種手段。

26、問卷設計的作用 答：

（一）實施方便，提高精度

（二）易于對資料進行統計處理和定量分析

（三）節省調查時間，提高調查效率

27、問卷的基本類型 答：

（一）自填式問卷和訪問式問卷

自填式問卷是通過面訪或郵寄，將問卷交到被調查者手中，由被調查者自行填寫。訪問式問卷是在面訪或電話調查中由調查員讀給被調查者聽，再由被調查員根據調查者的回答填寫。兩者都是向被調查者發問，只是在形式上有些不同。

（二）結構性問卷和無結構性問卷

結構型問卷是指問卷不僅包括有一定數目的問題，而且問卷的設計是有組織的，即要按一定的提問方式和順序進行安排。調查員要絕對遵從指導提問，不能隨意變動問題和字句，更不能加插或省略，此種問卷適用于大規模的市場調查中。無結構性問卷中所提到的問題沒有在組織結構中加以嚴格的設計與安排，只有圍繞研究的目的來提一些問題，此種問卷適用于較小規模的深層訪談調查。

28、調查的主題內容

答：

一、對人們的行為進行調查

二、對人們的行為后果進行調查

三、對人們的態度、意見、感覺、偏好等進行調查

29、問卷設計應遵循目的性原則、可接受性原則、簡明性原則和匹配性原則，并符合一定的程序。

30、問卷設計程序

答：

1、準備階段

2、初步設計

3、試答和修改

4、付印

31、瑟斯頓量表 答：瑟斯頓量表是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他同意的表述。這種量表和前面所講的兩種量表的顯著區別是，上述兩種量表中的各種詢問語句及答案是由被調查者事先設計擬定的，而這種量表的語句是由被調查者自行選定的，調查者在被調查者回答的基礎上建立起差異量表。

32、李克特量表 答：是問卷設計中運用十分廣泛的一種量表。它也要求被調查者表明對某一表述贊成或否定，與瑟斯頓量表的不同之處在于，回答者對這些問題的態度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間位中性類，由于類型增多，人們在態度上的差別就能充分體現出來。李克特量表的設計者應盡力保證表述能反映出態度的適當范圍，因為太偏激或絕對化的表述多會影響人們對事物的評價。

33、對量表的評價 答：

（一）信度

信度是指問卷調查結果的穩定性和一致性。如果研究單位的屬性不變，測量結果也不變，則這種測量是可信的；否則，就是不可信的。

（二）效度

效度是指問卷正確衡量研究者所要了解屬性的程度。效度有兩個基本要求：一是測量手段確實是在測量所要測量對象的屬性，而非其他屬性；二是測量手段能準確測量該屬性。

34、培訓內容

答：對訪問員的培訓一般包括兩個部分：入門的培訓和常規的培訓，以及針對某個具體項目的特別培訓。對新雇員的訪問員，不管它們是否曾為其他機構或個人工作過，都要進行常規性質的培訓和即將實施項目的特別培訓。

35、定義分析的定義

答：定性分析是根據研究目的的需要解讀研究對象思想的過程，它有狹義和廣義之分。從狹義上說，定性分析是指在資料收集起來以后，再向客戶提交最終報告以前作進行的一系列工作，包括對所獲得的原始資料進行編碼、歸類、解釋并概括資料所呈現的意義等。從廣義上說，定性分析包含從接到客戶的要求到給出相應結果或解釋的每一個思考過程。從這個意義上說，定性分析師定性研究的本質任務，而其他工作都是為這一任務服務的。

36、在定性分析中，研究者本身就是分析的工具。

37、定性分析的三種方式

Miller和Crabtree認為對于定型資料有三種思想化的分析方式：樣板式分析、編輯式分析和融入/結晶化的分析。

（一）樣板式分析

這種分析方式類似于內容分析方法。研究者在開始閱讀訪談記錄以前，需要首先界定分析單位、設計編碼表。編碼表的設計可以依據文獻資料、研究人員的討論、先前的研究或者使用其他類型的分析時所得到的結論等。

這種方式易于理解和操作，也更容易對原始資料進行聚焦，因此比較適合初學者

（二）編輯式分析

這類分析方式類似于編輯的工作方式，研究者事先并不設計編碼表，直接逐字逐句地閱讀訪談記錄在閱讀過程中，研究者需要保持開放的心態，努力發現那些最貼近研究主題、最有價值的信息，然后對這些信息進行概念化和編碼，在此過程中研究者可以逐漸構出編碼表，以作為分析新的訪談記錄時的依據。

這類型的分析往往被崇尚民族志、扎根理論及詮釋學等傳統的研究者所采用

（三）融入/結晶化的分析

這種分析方式更強調研究者的直覺與反省。它要求研究者完全沉侵于訪談記錄之中，通過不斷反省，“出現對于資料的一種直覺式的結晶輸出”，并通過融入與結晶化的反復循環，達到對資料的解釋。這種分析方式最后也可能發展出編碼表，但只作為驗證結論時的參考。

38、定性分析的基本特點

（一）同步性

定性分析的同步體現在以下兩個方面：

1.定性分析自身的各項工作同步進行2.定性分析和資料收集同步

（二）循環性

循環體現在以下兩個方面：

1.部分與整體的循環2.數據與假設的循環

（三）閉合性

39、極差

答：極差R表示一組數據的最大值與最小值之差 40、方差

答：方差S2或標準差S是表示分布對平均數的偏離程度或伸展程度的一個度量。

41、斜度

答：斜度又叫偏度，表示分布的不對稱程度和方向。如果分布是對稱的，斜度為零。如果偏向左邊，斜度為正；分布偏向右邊，斜度為負。

42、峰度

答：峰度表示分布與正態曲線相比的冒尖或扁平程度。如果分布與正態曲線的形狀相同，峰度為0；如果比正態曲線瘦高，峰度是正的；如果比正態曲線扁平，峰度是負的。

43、因子分析 答：是一種數據簡化的技術，即用相對少量的幾個因子表示多個相互關聯的變量之間的關系。被描述的變量是可以觀測的顯在變量，而因子是不可觀測的潛在變量。因子分析的基本思想是，將觀測變量分類，將相關性較高的即聯系比較密切的變量放在同一類中，每一類的變量實際上是隱含著一個因子；而不同類的變量之間則相關性較弱，即各個因子之間又是不相關的。因子分析就是要找到這些具有本質意義的少量因子，并用一定的結構或模型表達或解釋大量可觀測的變量。

44、聚類分析

答：是一種分類的方法，目的在于將相似的事物歸類。可以將變量分類，但更多的應用是將個體或樣本分類，使同類中的事物相對于某些變量來說是盡可能相同的、相似的或同質的；而類與類之間卻有著顯著的差異，或是異質的。

45、市場調查報告寫作的基本要求

答：1實事求是2符合經濟規律及有關政策的規定3觀點與數據要結合運用

46、調查報告的寫作步驟

答：1構思2選材3撰寫初稿4定稿

47、書面調查報告的類型

答：

1、綜合報告

2、專題報告

3、研究性報告

4、技術報告

48、書面調查報告的格式

答：一般是由標題、概要、正文和附件等幾部分組成。

49、撰寫書面報告的注意事項 答：

（一）調查報告的針對性

（二）調查報告的新穎性

（三）調查報告的可讀性

（四）調查報告的公正性

計算題：P60例題

P248第四題

第四篇：市場調研

市場調研復習題

名詞解釋

第一章

1.實用的角度：市場調研是運用科學的方法，有系統的收集和分析有關營銷問題的信息，以幫助企業營銷管理人員解決營銷管理決策問題。

2.企業營銷信息系統：一整套用于收集、分析和表達市場營銷決策所需要信息的程序和方法，是整個管理信息系統的一部分。

第二章

調研設計：規定市場調研中為解決問題所必要的收集和分析資料的程序。

第三章

原始資料：指專門為當前所研究的問題收集的資料，可獲得性、相關性、精確性和及時性

第四章

1.焦點小組訪談法：又稱小組座談法，采用小型座談會的形式，挑選一組具有同質性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡和錄音像設備的房間內，在主持人組織下就某個專題討論。2.深層訪談法：調查員和一名受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進行深入討論，目的是讓受訪者自由發言、充分表達自己的觀點和情感。

3.德爾菲法：通過函詢的方式、征求每個專家的意見，經過客觀分析和多次征詢反復，逐步形成統一的調查結論。

4.觀察法：通過觀看、跟蹤和記錄調查對象言行來匯集信息資料的調查方法。5.實驗法：通過小規模的實驗來了解企業產品對社會需求的適應情況，以測定各種經營手段取得效果的市場調查方法。

第五章

1.問卷：又稱調查表、指調查者根據調查目的和要求，設計出的一系列問題，備選答案及說明等組成的向被調查者搜集資料的一種工具。

2.量表：通過一套事先擬定好的用語、符號和數目來測定人們心理活動的度量工具。

第六章

1.概率抽樣：也稱隨機抽樣，按照隨機原則抽取樣本

2.非隨機抽樣：相對于概率抽樣來說，是指抽取樣本時并不遵循隨機原則，而是根據主觀判斷有目的的挑選成依照方便快捷的原則抽取。

3.分層抽樣：將總體按一定的原則分成若干個子總體，每個子總體稱為分層，抽取樣本時在每個層內分別進行。

第七章

編碼：將問卷信息（包括調查問題和答案）轉化為統一設計的計算機可識別的代碼，以便于對其進行數據整理分析。一班采用數字代碼系統。

第十三章

市場預測：廣義上講根據已知時間的規律性去預計和推斷未知事件，狹義上講對目前尚未發生的事件的推斷。

其他

第一章

1.市場調研活動的三種功能

描述功能：收集并陳述事實

診斷功能：解釋信息活動

預測功能：對未來情況的判斷 2.企業日益重視市場調研的原因

企業外部市場的變動越來越劇烈、企業間的競爭日益激化、提高顧客服務質量和顧客滿意的重要性日益凸顯 3.市場營銷信息系統的構成

內部資料記錄系統：收集和綜合企業內部有關信息的子系統

市場情報系統：經常性得收集和檢測正在發生的外部環境信息資料系統

信息分析系統：包括方法庫、模擬庫和數據庫等

市場調研系統

4.對企業營銷信息系統的要求：及時性 綜合性 能進行復雜的分析 具有人機互

交制

5．市場調研的類型

探測性研究：發現和明確問題所在的性質，以便為進一步研究提供基礎 描述性研究：對某些事物進行精確的描述說明，該調研使用橫向調研 因果性研究：明確問題中度量之間的因果關系

預測性研究：對未來情況進行質和量兩方面的預測

第二章

1.市場調研特點

對問題的明確定義是調研設計的前提

要規定一系列所采用的具體研究方法

要對需要的信息的期望值和支付成本進行估算

使用信息的精確度達到最大，或者說，使潛在的誤差最小 2.市場調研實施的步驟

（1）調研項目的準備（時間限制、資料的可獲得性、需要做出決策的性質、成本與效益之間的權衡）

（2）資料的收集

（3）資料的整理分析和解釋

（4）調研報告的準備和提交

（5）調研結果的實施和跟蹤

3.自己調研和委托調研選擇應考慮的因素

經濟因素、技術專長和專門設備、問題的影響和結果的權威，管理和保密上的需要 第三章

1.二手資料的檢索方法：（1）先公司內部、后公司外部

（2）外部資料先互聯網上檢索，后網下檢索

（3）圖書館中先查閱各種大百科全書入手，再從文獻索

引和統計資料中搜索需要的資料

2.對二手資料的認真檢查和評價

檢驗原始收集者或委托部門是誰、原始研究的目的、研究所采用的方法、分類和定義、時間，效性

第四章

1.焦點小組訪談的籌劃和實施

（1）準備工作：確定訪談進行的場所和時間、選擇小組成員、主持人，編寫訪談提綱，確定訪談次數

（2）實施：要善于把我訪談的主題，做好小組成員之間的協調工作，做好訪談記錄

（3）結束后的各項工作：及時整理、分析訪談記錄，回顧研究訪談情況，作

必要的補充調查，便攜小組訪談報告

2.主持人的要求：良好的傾聽能力、觀察能力，較輕的客觀性，據有關于調查、營銷等方面的扎實的基礎知識，了解基本原理、基礎和應用，善于調動參加者的積極性，能夠控制大局

3.深層訪談的實施過程（論述）

（1）準備：選擇受訪者、調查員，預約訪談時間，準備訪談計劃、用品

（2）實施：接近受訪者；訪談最初調查員應詳細地介紹此次訪談的目的意圖，營造好的氣氛；調查員有一個防止偏離訪談目標的訪談提綱，應根據受訪者回答的狀況適當調整訪談的方向；在必要或世間允許的情況下，可從受訪者關心的話題開始；在訪談中，調查員應始終保持中立的態度，當出現受訪者對所提出的問題不理解或誤解要巧妙引導；調查員應講文明有禮貌，用語準確；受訪者回答問題時，調查員要認真傾聽。

（3）結束：應迅速重溫一下訪談結果、檢查訪問提綱，以免遺漏；結束時應再次征求受訪者的意見，了解他的其他需求，以此掌握更多信息情況；要真誠感謝對方對本次調查的參與。

4.德爾菲法實施步驟

（1）擬定意見征詢表

（2）選擇征詢專家

（3）輪回反復征詢專家意見 5.德爾菲法優缺點

優點：匿名性、反饋性、具有對調查及誒過定量處理的特性

缺點：調查結果主要憑專家判斷、缺乏客觀標準；得到調查組織者匯總后的反饋資料后，有的專家由于水平不夠，可能做出趨近于中位數或算術平均數的結論；由于該方法調查反饋次數較多，持續時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響點差的準確性。

6.實驗法步驟（1）根據研究主題，提出研究假設

（2）進行實驗設計，確定實驗方法

（3）選擇實驗對象（4）進行實驗

（5）整理分析資料，得出實驗結論 7.實驗法的優缺點

優點：可以探索不明確的因果關系；實驗結論有較強說服力

缺點：高昂的成本、保密性差、管理控制難 8.入戶調查實施的步驟

（1）確定信息需要、確立調查目標（2）決定調查范圍

（3）決定抽樣程序、進行抽樣（4）設計標準問卷

（5）實施預期測試性調查

（6）實施和控制正式的入戶面訪調查 9．面訪調查的優缺點

優點：可望取得有代表性的樣本、獲得較多的內容、較深的問題較高質量的數據，具有激勵的效果

缺點：費用較高、時間較長，某些群體的訪問成功率低，實施質量的控制較困難

10.電話調查的優缺點

優點：節約費用、時間，可能可能訪問到不易接觸的調查對象，在某些問題上得到更坦誠的回答，易于控制實施的質量

缺點：抽樣總體與目標總體不一致，調查的內容難以深入 11.郵寄調查的優缺點

優點：保密性強、調查區域廣、費用較低、無調查員偏差

缺點：回收率低、費時、填回答問卷的質量難以控制，調查對象的限制

第五章

1．問卷的結構：開頭、正文、結尾（選擇、填空）開頭：問候語、填表說明和問卷編號

正文：資料的搜集，被調查者的基本情況和編碼 結尾

2.問卷設計的原則：有明確的主題；結構合理、邏輯性強；通俗易懂、易于回答；控制問卷的長度；便于資料的整理和統計

3.問卷設計流程

（1）明確所需獲取的信息（6）安排問題的順序

（2）確定問卷類型與調查方式（7）確定問卷的版面格式

（3）確定問卷中各問題的內容（8）初步試用問卷

（4）決定各個問題的形式（9）形成最后的問卷并發出

（5）決定每個問題的措辭

第七章

1.調查資料整理的步驟

（1）對原始資料進行審核、訂正（2）編碼：將問卷信息轉化為統一設計的計算機可識別代碼

（3）數據的錄入

（4）數據的清潔

（5）進行統計預處理

2.審核的內容：完整性、正確性、一致性、及時性的審核，清楚易懂

3.編碼的基本原則：準確性、完整性、有效性；轉化的代碼要便于數據的整理與分析；標準化原則，以便于比較

4.圖示化應該注意的問題

（1）標題必須完整表達內容精髓

（2）準確表明相關欄目名稱和計量單位（3）注明資料來源，以便核對

（4）圖中互不相同的欄目必須加以區分（5）圖中記載的資料注意順序排序

第十三章

1.市場預測的原理：可知性、系統性、服務性

2.市場原則的基本原理：連續性、相關性、類推性 3.市場預測的程序（1）確定預測的目標（2）擬定預測的方案（3）收集整理資料

（4）選擇預測方案，建立預測模型（5）確定預測值并進行分析評價（6）修正預測值

（7）撰寫預測結果報告

附：

題型：選擇、填空、判斷（筆記）

名詞解釋

簡答

論述

技能（里克特量表的構做 語義差異量表）

第五篇：市場調研

1.概述

1.1簡介

薇姿國際集團有限公司是一個以鞋業研發、生產、加工及銷售為主的多元化經營集團，旗下各項業務遍布中國大陸、香港、臺灣各地。為了集團的進一步發展，我們決定開拓歐美市場，并將法國作為第一目標市場。

薇姿于1997在杭州創立，憑借過硬的質量，先進的技術現已成為中國鞋業生產和銷售的領導者。

1.2理念

經營理念：我們的鞋子是顧客腳上最舒適的鞋子 服務理念：為人類進步而服務 發展理念：與世界同步，做一流鞋子

文化理念：以“誠信、創新、人本、和諧”為核心

1.3產品概述

鞋是由鞋面、鞋底、鞋跟三部分組成。隨著科技的發展，鞋的發展由實用逐漸向美觀、時尚靠攏：材質不再是單一的粗重的布料，它越來越多元化，在款式上，鞋不再一成不變，大量采用時下最流行的元素來滿足女性對美的追求。

我們的鞋面材質采用小羊皮、人造革、PVC漆皮等使鞋更美觀，鞋底材質采用雙橡膠，耐穿耐磨。本公司在原料源嚴格把關，我們向消費者承諾“同一價格，最高質量”。設計師靈活運用各種當前流行元素以及傳統的國韻元素（例：杭州絲綢），將美學與消費者的舒適度巧妙地結合，深受海內外時尚女性的歡迎。

1.4目標市場

法國——時裝展的發源地；對高跟鞋的追求可以追溯到15世紀。

15世紀：法國宮廷服裝師發明了高跟鞋。自那以后，鞋跟的高矮寬窄雖不時有變，但對高跟鞋的狂熱卻歷久不衰。因為“鞋子與女人一同分享經歷，不論你處于人生的哪一個階段，無論身材肥胖或纖瘦，鞋子永遠跟你在一起。”

16世紀：其實，在西方高跟鞋最初的出現，是為了方便人們騎馬時雙腳能夠扣緊馬鐙。直到16世紀末高跟鞋才成為貴族的時尚玩意。據說身材矮小的路易十四為了令自己看來更高大、更威武、更具自信和更具權威，于是就讓鞋匠為他的鞋裝上4吋高的鞋跟，并把跟部漆成紅色以示其尊貴身份。

2．市場分析

2.1政治因素

2.1.1鼓勵投資的優惠政策

（一）稅收優惠待遇

1、“總部”（QG）特殊稅收待遇：為鼓勵跨國公司將歐洲地區總部設在法國，法國政府給予其稅收便利，即“總部”型企業可以和法國稅務當局談判，共同擬訂應稅基數（一般為總部日常支出的8%）。

2、“商品分撥中心”特殊稅收待遇：“商品分撥中心”只能對商品進行儲存、保鮮保質、貼標簽等，不能進行加工。這類企業也可以同稅務當局談判，共同擬訂應稅基數（一般為日常開支的5%）。

3、“優先發展地區”稅收優惠待遇：“優先發展地區”是那些失業率高、犯罪率高和移民比例高的經濟發展落后的地區。包括三類；領土整治鼓勵發展地區、鄉村優先發展地區、城市復興區段。對在上述地區投資的新項目，政府為其提供貸款利息補貼，個人或企業用于再投資的收入少繳25%的所得稅。

（二）中央和地方政府的資助

在國家確定的某些落后地區，凡在工業、商業領域投資在300萬歐元以上，創造就業20個的企業可享受國家領土整治獎金，每個雇員1萬歐元左右；法國一些大區設立了“創造就業獎勵金”，規定凡年營業額在4500萬歐元以下，新創1-30個就業崗位的中小企業提供“創造就業獎勵金”，每個新增就業補貼額1500-6000歐元不等。

2.1.2法律體系健全，基礎設施完善

法律體系健全，投資者合法權益有保障。法國是“大陸法”體系的創始國，法國現行法律體系是大陸法最典型的體現。各種經濟和商業

活動都有相應的法律法規加以規范和約束。基礎設施完善。法國交通、通訊、能源等基礎設施十分發達。全國已經形成密集的高速公路、鐵路網絡，并與周邊國家路網相連。此外，法國的航空運輸和海運也非常發達。

2.2經濟因素

2.2.1法國是歐盟第二大市場。

法國面積55萬平方公里，人口6100萬。聯合國貿發會議最近公布的的世界經濟實力排名顯示, 法國2000年國內生產總值12940億美元，居世界第五位，排在美、日、德、英之后（據法國統計數據，2001年法國國內生產總值為1.46萬億歐元）；法國也是世界貿易大國，2001年進出口總額6477億歐元。綜合各種因素，法國是歐洲僅次于德國的第二大市場。

具有15個成員國、3.8億人口的歐盟統一大市場是法國對外國投資者最大的吸引力之一。歐盟一體化程度高，居民購買力強，已經實現商品、服務、資金和人員自由流動，進入法國市場就等于進入了整個歐盟市場。歐元的順利實施標志著歐洲經濟一體化建設取得重大進展，歐盟東擴正緊鑼密鼓的談判，預計歐盟成員國數量將會逐步增加，這都表明歐盟市場前景更加廣闊。

2.2.2法國市場開放程度高

法國對外資的開放也經歷了一個漸進的過程。80

年代后，法國政府采取了一系列舉措，逐步放松對外資的限制，減少行政審批，加快吸

引外資的步伐。1990年法國政府令規定：歐盟成員國公司投資項目（戰略領域除外）免除行政審批，政府只在15天內根據投資登記表核查該公司是否屬于歐盟國家，期限一到，政府未有反對意見，投資申請自動生效；已在法有投資的歐盟成員國公司，如新投資項目，免除15天審查期，合法登記后即生效；非歐盟成員國投資項目需1個月的審查期限，期滿后，政府如無結論，申請即被認為獲得通過。1996年，法國又進一步放寬了對外資的行政審批，外資項目基本實行登記制。

2.3社會文化因素

17世紀開始，法國的古典文學迎來了自己的輝煌時期，相繼出現了莫里哀、司湯達、巴爾扎克、大仲馬、維克多·雨果、福樓拜、小仲馬、左拉、居伊·德·莫泊桑、羅曼·羅蘭等文學巨匠。他們的許多作品成為世界文學的瑰寶。其中的《巴黎圣母院》、《紅與黑》、《高老頭》、《基督山伯爵》、《悲慘世界》和《約翰·克利斯朵夫》等，已被翻譯成世界文學作品，在世界廣為流傳。偵探小說方面有莫里斯·勒布朗的俠盜亞森羅平，和喬治·西姆農的梅格雷探長。近現代，法國的藝術在繼承傳統的基礎上頗有創新，不但出現了羅丹這樣的雕塑藝術大師，也出現了像莫奈和馬蒂斯等印象派、野獸派的代表人物。

從17世紀開始，法國在工業設計、藝術設計領域的世界領先地位早已有目共睹。有關實用美術、建筑、時裝設計、工業設計專

業的學校也早已憑借其“法國制造”的商業碩果而聞名海外。

2.4技術因素

2.4.1科技領域

科技發達，勞動生產率高。據經合組織統計，2000年，法國共有科研人員32萬，國內科學研究與試驗發展R&D經費總支出占國內生產總值的比重為2.17%，在歐盟成員國中僅次于德國。2001年，法國專利申請1.2萬件，在歐盟內排名第二。

法國在許多高科技領域處于世界領先水平，如核能、高速鐵路、航空航天、精密儀器、醫藥、能源開發、農業和農食品加工、軍工、電子技術、生物化工、環境保護等方面都具有世界領先技術和成果。2.4.2教育程度

據經合組織2000年統計，法國受過高等教育的人口比例高達30%，高于德、英等國，法國勞動力素質高，法國的勞動生產率在世界居領先水平。

3營銷策略

3.1廣告投放

在相關的鞋類網站上投放產品廣告，以網絡營銷配合戶外廣告擴大知名度，提升企業品牌形象。

3.2促銷活動

通過促銷專場和夜黑風高的搶購，如買200元送10元抵用券，滿500立減50等活動，使顧客形成習慣性消費達到促銷與穩定客戶忠誠度的目的。

3.3舉辦大型鞋類走秀

通過走秀將公司的產品全方位的向顧客展示，讓他們更全面的了解公司的產品，另一方面走秀是一種很好的廣告，使顧客產生品牌效應。

4結論

通過我們團隊一系列討論和行業的分析，加上對法國在鞋類方面的需求，我們有理由相信，我們的產品絕對能夠受到法國人民的喜愛，因為它是女士浪漫生活中必不可少的添加劑，再加上我們產品的成本低，質量可靠，絕對能夠獲得一定的市場，得到人們的青睞。

5參考文獻

【1】商品報告：2009-05-11法國的投資環境簡介http://ccn.mofcom.gov.cn/spbg/show.php?id=3895 【2】百度百科：法國http://baike.baidu.com/view/64741.htm 【3】歐洲的投資環境：法國的投資環境http://hzs.mofcom.gov.cn/aarticle/h/m/ag/

200502/20050200342594.html 【4】市場營銷：鞋類營銷策略http://