第一篇：2012年十大公關事件及案例分析.

2012年十大公關事件及案例分析

一、麥當勞——3.15危機公關借鑒

眾所周知，在國際消費者權益日來臨的時刻，央視打假行動特別晚會，會成為全國民眾關注的焦點。與此同時，讓國內外企業(yè)緊張的一刻也將到來，因為，只有在3.15晚會的現(xiàn)場，你才能知曉誰將成為“被打”的對象，由此將帶來一系列對被打對象不利的市場負面影響。我們看到太多在3.15晚會被曝光之后翻船的企業(yè)，今年的3.15典型——麥當勞，卻是險中求生，很巧妙的化解一場在其他企業(yè)眼中實為難熬的危機。因為，在麥當勞被曝光的第二天，雖然國家相關部門已經(jīng)約見麥當勞相關負責人，并對各個店面展開了前所未有的檢查與檢驗，并發(fā)出整改通知，但是從麥當勞入店的消費人群來看，依然是“人滿為患”。是消費者忽視了自身的消費安全權益，還是麥當勞被媒體小題大作，從市場的反映來看，顯然是麥當勞勝利了。麥當勞并沒有因此而陷入“翻船”境地，反而被央視的免費廣告又火了一把。化險為夷，還占盡好處，這是國內眾多企業(yè)需要學習的有效公關策略。

案例分析： 第一步：速度制勝，利用最新傳播方式，及時向公眾公開道歉并向相關監(jiān)督部門表示感謝，誠意十足。麥當勞在央視曝光后的1個小時，即用微博形式發(fā)出第一條官方聲明，對曝光事件進行正面對待，并闡明自己觀點。這是危機公關速度上的勝利。在國內多數(shù)企業(yè)都采取找關系、拖時間的解決危機問題時，麥當勞的速度是顯而易見的，通過及時的傳播和快速的反映，來反映企業(yè)對事件的重視度，來表達企業(yè)的態(tài)度，顯然比任何找關系、拖時間的危機公關都有效。

第二步：決策制勝，及時向外界表明企業(yè)對事件的處理態(tài)度及行動措施。在被央視曝光之后，麥當勞能夠就事件形式作出快速決策，這是體現(xiàn)企業(yè)管理團隊工作效率的一個重要方面。微博致歉與關閉問題店，顯然是連貫性的措施，讓問題瞬間消失，讓消費者看不到所謂的問題，是巧妙的公關手段。微博致歉是正視問題，關閉問題店是解決問題，讓這個被曝光的事實，在極短的時間內消失，讓消費者善于遺忘的大腦，產(chǎn)生不了記憶，那么，這就給借此想制造事端的媒體或者其他輿論機構一個很好的回避。

第三步：感情制勝，爭取更多基礎消費者的同情心，讓個案永遠是個案。出了問題并不可怕，可怕的是企業(yè)在面對問題時，還依然狡辯或者顧左右而言他，繞開消費者需要正視的問題。這樣無疑會讓大多數(shù)消費者寒心!麥當勞在這次堪稱重大的事件面前，既沒有新聞發(fā)布會，也沒有過多的言論反駁，而是精準的微博致歉，讓更多的粉絲和受眾，看到其真誠的一面，將一個事件交給消費者去認識，去評判。通過消費者對麥當勞的長期認識，感染更多終端去客觀認識一個品牌的是與非，通過博得消費者的同情，去傳播更多的理解與諒解。

二、歸真堂公關危機事件

歸真堂在被動的情況下打了一場“平安縣城保衛(wèi)戰(zhàn)”，挺熊派調集了數(shù)股力量，一些網(wǎng)民、動物保護組織，甚至政協(xié)委員以及部分渠道商圍點打援。歸真堂從各地派出的援軍在如此強大的阻力下，簡直不堪一擊，完全失去了戰(zhàn)斗力，沒有統(tǒng)一部署，沒有行動預案，沒有整體反攻防守的方案，更沒有配合，一擊即潰，在各方面強大壓力下不能形成有效打擊，致使一場公關活動丟盔棄甲、損失城池。

案例分析：

1、行動遲緩，沒有應急預案：如果早在2011年，企業(yè)便通過營銷與相關的公關活動提前做一些今年的工作，或是通過媒體、專業(yè)協(xié)會、科研機構一同研究探討比“活取”更好的方式等，都不失為良好的預防措施，也不至于發(fā)展到2012年如此大的影響。

2、忽視圍觀者的影響力：公關事件中有一股不可小視的力量，特別是在網(wǎng)絡如此發(fā)達的今天，這股力量的變化會直接影響整個事件的發(fā)展方向，他們往往代表著最廣大的圍觀者的心聲。這個時候，企業(yè)一定不能忽視對他們的關注，而且一定要爭取用大家都可以接受的理由將他們團結過來，這些人的陣前易幟往往能迅速扭轉局面。

3、抱薪救火焉能大事化小：面對突發(fā)的責難與市場問題，企業(yè)一定要盡一切努力，縮小其影響力，而不是火上澆油，這是最基本的原則。不管這種責難由哪一個方向發(fā)出，我們不需要考慮發(fā)難人的目的及其想達到的效果，我們能做的是，在問題出現(xiàn)的時候大事化小、小事化了，而不是針鋒相對，因為在這種情況下（特別是面對有組織、有預謀的責難時），任何解釋都是錯誤的。歸真堂在事件處理初期明顯地授人以柄，讓發(fā)難者很快找到了企業(yè)“軟肋”，以子之矛，攻子之盾，當然只能處于下風。

4、公關脫節(jié)，策劃乏力 ：歸真堂藥業(yè)股份有限公司表示，熊膽粉包裝成禮品出售是一種順應市場發(fā)展的營銷策略。開放熊場本來是一場非常有意義的公關活動，更是一場營銷活動，可是，在整個過程中，不管是企業(yè)自身的公關部，還是公關公司都好像“隱身”了。公關活動也是一種營銷活動，它的效果有時候遠比上萬元廣告費劃算，因此，公關部門應當與營銷部門配合，不能各自為戰(zhàn)，否則，局面只會越發(fā)不可收拾。

三、蒙牛——致癌門

2011年12月24日國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局公布近期對全國液體乳產(chǎn)品進行抽檢的結果公告，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。12月25日發(fā)布進一步說明，稱由于該批次產(chǎn)品在接受抽檢時尚未出庫，該公司已立即將全部產(chǎn)品進行了封存和銷毀，確保沒有問題產(chǎn)品流向市場。12月26日質檢總局相關負責人表示，已經(jīng)勒令蒙牛相關企業(yè)對問題產(chǎn)品進行處理。對于質檢部門是否會對蒙牛所有乳制品全部進行檢查，質檢總局未做出回應。12月26日，此事件影響，上午股市開盤，部分上市乳企出現(xiàn)不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛卻因為逢香港公共假期休市逃過“一劫”。12月26日蒙牛集團相關負責人稱，產(chǎn)生問題產(chǎn)品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發(fā)生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標，原奶質檢疏忽導致了問題發(fā)生。但對于這批飼料及奶源來源，蒙牛方面稱暫時無法追查。

案例分析：

1、蒙牛集團做出聲明，該批次產(chǎn)品在接受抽檢時尚未出庫，該公司已立即將全部產(chǎn)品進行了封存和銷毀，表明一個負責任的態(tài)度。但其后表示問題奶的出現(xiàn)與飼料有關，是由于天氣潮濕造成。此理由有推脫責任回避責任的嫌疑，缺乏真誠度，引來了媒體和網(wǎng)友們的不滿。

2、蒙牛承認黃曲霉毒素超標的事實，同時發(fā)布聲明稱將對此產(chǎn)品進行封存和銷毀。蒙牛在這一點上值得肯定。但隨著事態(tài)的發(fā)展，在宣布事故原因時，蒙牛稱問題奶的出現(xiàn)與飼料有關，是由于天氣潮濕造成，并與生產(chǎn)商互相推諉，事件調查毫無頭緒。聯(lián)系蒙牛在近年來大大小小的食品安全危機中屢次被曝，公眾對于這個一直在宣稱“一杯奶強壯中國人”的民族企業(yè)的信任大幅下降。

3、在事件發(fā)生后，蒙牛于次日即發(fā)表聲明，向公眾鄭重道歉，及時發(fā)布信息稱該批次產(chǎn)品在接受抽檢時尚未出庫，已立即將全部產(chǎn)品進行了封存和銷毀。但隨后的事故原因公布竟然是由于“草”的問題，讓公眾大跌眼鏡同時大失所望。

4、在事件之初，蒙牛向公眾鄭重道歉，并封存和銷毀相關批次產(chǎn)品，但隨之拋出的由于天氣潮濕，飼料發(fā)霉造成致癌性物質進入奶源的理由使得蒙牛成為眾矢之的，在這場公關中，蒙牛并沒有一個可遵循的危機管理體系，導致顧此失彼。

四、雙匯——用行動挽回信心

2011年3月15日，央視《每周質量報告》播出了一期《“健美豬”真相》的3.15特別節(jié)目，濟源雙匯食品有限公司收購“瘦肉精”豬肉被曝光。3月16日，雙匯集團發(fā)布致歉聲明，承認央視報道屬實，同時責令濟源工廠停產(chǎn)自查； 3月17日晚，雙匯集團再次發(fā)表聲明，要求濟源雙匯收回在市場上流通的產(chǎn)品，在政府有關部門的監(jiān)管下處理。對濟源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯繼續(xù)停產(chǎn)整頓。對此，網(wǎng)民呈現(xiàn)出極其的不信任，“再不食其肉”的說法比比皆是。4月7日《重慶晚報》雙匯熟肉制品昨日在重慶各賣場重新上架，為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當初”的冷諷。截至2011年4月18日8:00，全國各地執(zhí)法部門對雙匯產(chǎn)品進行普查和抽檢，100多個地區(qū)的執(zhí)法部門相繼公布普查和抽檢結果，雙匯產(chǎn)品全部合格，均未檢出“瘦肉精”。7月22日，雙匯集團深埋處理含“瘦肉精”豬肉3769噸，處理損失約6200萬元。7月23日，雙匯集團董事長萬隆接受媒體采訪時認為，“3?15”對雙匯的影響即將過去，6月份雙匯的銷售已恢復到80%，現(xiàn)在從銷售額上看，考慮到通脹的因素，雙匯已經(jīng)超過原來“3?15”之前的水平。

案例分析： １、承擔責任原則：在事件發(fā)生后，雙匯集團發(fā)布致歉聲明，承認央視報道屬實，同時責令濟源工廠停產(chǎn)自查；要求濟源雙匯收回在市場上流通的產(chǎn)品，對濟源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，濟源雙匯停產(chǎn)整頓。并把3月15日定為“雙匯食品安全日”，深埋處理含“瘦肉精”豬肉3769噸。更為重要的是，“為了確保食品安全不計成本，不惜代價”，實施生豬屠宰“瘦肉精”在線“逐頭檢驗”。這一系列的舉措都在說明雙匯在通過自己的行動來承擔起對公眾健康的責任，彰顯了企業(yè)的社會責任意識。

２、真誠溝通原則：（１）屢次召開大型會議，發(fā)表聲明向公眾道歉（２）雙匯董事長萬隆親自在萬人大會上鞠躬道歉。雙匯集團總經(jīng)理杜俊甫接受采訪時更是明確表示，“雙匯作為一家大公司，對所有問題不會回避，會承擔所有的責任。”（３）通過電視、電臺、網(wǎng)絡、報紙等各種廣告等宣傳方式，傳遞“頭頭檢測”的信息，增強公眾信心。３、速度第一原則：雙匯在危機48小時內發(fā)出兩次《聲明》來“致歉”并對相關責任人進行處理，達到安撫媒體和民意的作用，同時，又兩次召開視頻會議，來安撫企業(yè)員工和經(jīng)銷商。

４、系統(tǒng)運行原則： 雙匯在瘦肉精事件中連續(xù)發(fā)聲明，連續(xù)召開會議道歉，并采取一系列行動，以希望得到消費者的諒解，但在萬人大會上活動過程失控，出現(xiàn)高呼萬歲及企業(yè)名稱拼音出錯的烏龍事件，表明企業(yè)在危機管理系統(tǒng)性上存在問題。

５、權威證實原則：雙匯集團與中國檢驗認證集團簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，中檢集團是獨立的第三方質量檢驗機構，此次與雙匯合作，將全方位監(jiān)督雙匯質量安全。截至2011年4月18日8:00，全國各地執(zhí)法部門對雙匯產(chǎn)品進行普查和抽檢，100多個地區(qū)的執(zhí)法部門相繼公布普查和抽檢結果，雙匯產(chǎn)品全部合格，均未檢出“瘦肉精”。

五、螺旋藻公關事件

國家食品藥品監(jiān)督管理局辦公室2月29日下發(fā)“關于加強以螺旋藻為原料的保健食品監(jiān)督檢查的通知”，“通知”中附有以螺旋藻為原料的保健食品鉛、砷、汞監(jiān)測不合格產(chǎn)品名單，其中湯臣倍健、綠A、金奧力牌三達紫光螺旋藻等產(chǎn)品赫然在列；然而國家食品藥品監(jiān)督管理局3月30日在 2月29日和3月5日，國家食品藥品監(jiān)督管理局先后向地方監(jiān)管部門下發(fā)內部通知，通報檢出鉛、砷超標的13家“不合格”螺旋藻生產(chǎn)企業(yè)和內容物欺詐的8家魚油生產(chǎn)企業(yè)名單。據(jù)了解，這兩份名單被媒體曝光后，引發(fā)輿論普遍關注，多家涉事企業(yè)進京“公關”。3月30日凌晨，國家食藥監(jiān)局對外公布的“最新”抽檢結果顯示，原先“黑名單”上的13家“不合格”螺旋藻生產(chǎn)企業(yè)僅剩1家產(chǎn)品不合格，而原先8家內容物欺詐的魚油產(chǎn)品變?yōu)?個為假冒產(chǎn)品、其余產(chǎn)品檢查結果未予公布。

案例分析：

兩次抽檢結果大相徑庭監(jiān)管部門公信力受損。一月之內，監(jiān)管部門的兩次檢測結果卻大相徑庭，引發(fā)了輿論的普遍關注：“兩次檢測的批號是否相同？”“檢測標準是否統(tǒng)一？”不少網(wǎng)民也表示不解：“同樣的監(jiān)管部門，檢測同樣的產(chǎn)品，卻是兩種迥然不同的結論，真叫人大跌眼鏡。“檢測標準朝令夕改，監(jiān)管部門的公信力勢必要受到損害。”

六、安信“地板門”事件

安信“地板門”事件被媒體暴光后，上海市質監(jiān)局、江蘇省質監(jiān)局、蘇州市質監(jiān)局、上海市出入境檢驗檢疫局、武漢市消費者協(xié)會、中國人造板檢測檢驗中心，以及其他省市的權威檢測機構，對安信主要合作伙伴在全國銷售網(wǎng)點的產(chǎn)品進行了全面檢測，共收到197份質檢報告。其中萬科71份合格報告的甲醛釋放量平均值為0.48mg/l，遠低于國家標準1.5mg/l。在上海電視臺的“3·15特別關注”節(jié)目中，上海市質量監(jiān)督局副局長兼新聞發(fā)言人沈偉民對安信做出“通過檢查，未發(fā)現(xiàn)甲醛超標”的表態(tài)，上海質檢12365質量熱線副主任李燕也表示“安信地板經(jīng)檢測沒出現(xiàn)多大問題，因此也不存在退換貨的問題，但此事應該在全行業(yè)吸取教訓”。案例分析：

在全國大檢查的緊張氣氛下，萬科和安信在事件發(fā)生的第一時間都著手進行調查，安撫消費者，平息市場的疑慮。安信通過官網(wǎng)及其他渠道第一時間向公眾做出“若事件屬實，將百分百承擔責任”的聲明。安信副總裁回曉煒表示“安信自始至終都將客戶放在本次事件所要面對的第一位置，之前這么認為，現(xiàn)在，未來我們仍然這么認為。雖然安信通過權威檢驗，結果是合格的，但我們仍然把它作為是安信追求更高品質的一次警鐘”。

七、百度被黑事件的危機公關

2010年1月12日早上7：00左右www.tmdps.cn 能夠正常訪問。自11：00起，各地網(wǎng)絡開始恢復對百度的正常訪問。12：51，對于百度被黑事件，CEO李彥宏在百度貼吧上，以“史無前例”表達了自己對于事件的震驚。當日下午6點，百度發(fā)表正式聲明，稱目前已經(jīng)解決了大部分登錄問題。對于部分中國網(wǎng)友基于義憤報復性攻擊其他外國網(wǎng)站的做法，百度稱“我們并不鼓勵這樣的做法，請大家保持冷靜。”

事件點評：

作為國內最大的網(wǎng)絡搜索平臺，百度的突然被黑顯然在網(wǎng)民中引起悍然大波。從應對角度來看，百度方面的作法近乎完美：在第一時間對事件作出回應；快速運用技術手段對問題進行技術處理；迅速制定應急方案，積極引導廣大網(wǎng)友使用www.tmdps.cn進行正常搜索；CEO李彥宏借助于網(wǎng)絡發(fā)表自己對于事件的看法，消除廣大網(wǎng)友的猜疑與疑慮；而對于廣大網(wǎng)友克制性的提醒，顯示了百度的大度與事件應對的全局觀。如此系統(tǒng)的危機應對策略，保障了問題的順利解決，得到了廣大網(wǎng)友的好評。

八、農(nóng)夫山泉應對砒霜門危機公關的思考

11月24日，海口市工商局發(fā)布商品消費警示，稱農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等品牌9種飲料、食品總砷或二氧化硫超標，不能食用。兩大知名飲料企業(yè)陷于危機之中，事件引發(fā)媒體報道與消費者關注，“砒霜門”事件由此觸發(fā)。

11月26日，統(tǒng)一公司回應稱涉案產(chǎn)品異地檢驗合格;次日農(nóng)夫山泉方面回應稱尚未收到任何官方機構的關于此次檢測的檢測報告，并稱農(nóng)夫果園與水溶C100多次抽查合格。11月30日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會質疑“砒霜門”事件，認為海口工商的消費警示是一個極端錯誤，董事長鐘睒睒稱“這是針對農(nóng)夫蓄意策劃和操縱的惡性事件”。

12月1日：海口市工商局發(fā)布復檢結果，稱經(jīng)權威部門復檢，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)3種抽檢產(chǎn)品全部合格。海口市工商局以自我否定的方式，還原了事實真相，為兩品牌涉案產(chǎn)品平反。雖然事件已得到平息，但卻因此使農(nóng)夫山泉蒙受了十億元的巨額銷售損失。

事件點評：

從堅持“速度第一原則”積極進行事件回應，到快速提供權威部門的產(chǎn)品合格檢驗報告，農(nóng)夫山泉方面的事件應對可圈可點，但為什么高調的農(nóng)夫山泉卻最終會蒙受巨額的銷售損失呢?這源于其片面與有關部門進行叫板，而將廣大消費者的安全顧慮拋置腦后，沒有與之進行真誠溝通，這一點發(fā)人深省。

九、圣元奶粉的成功危機公關

提到企業(yè)危機，2010年最具有影響力的恐怕算是圣元奶粉了。鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)都設立了專刊，新浪、搜狐、百度、網(wǎng)易論壇上的帖子滿天飛，“受害人”喊著要賠償，網(wǎng)民天天要說法，企業(yè)危機空前的程度絕不亞如當年的三鹿三聚氰胺事件。隨后，企業(yè)的網(wǎng)絡危機處理手段開始有計劃的實施：

1、百度貼吧“圣元吧”里出現(xiàn)了第一篇力挺圣元的帖子，頂貼者無數(shù)。

2、各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。

3、百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。

4、搜索引擎上關于圣元的正面報道迅速暴漲------佚名網(wǎng)說：這些都是網(wǎng)絡危機公關中的常規(guī)手段。

案例分析：

百度貼吧上出現(xiàn)了力挺圣元的帖子。這些帖子就是網(wǎng)絡公關小組成員們寫的，也是他們頂?shù)摹＿@樣做的目的是：讓網(wǎng)民不要僅僅看到圣元的負面信息。

各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。這是網(wǎng)絡公關小組的成員們的沉貼和刪帖手法。這樣做的目的是：讓網(wǎng)民盡可能的少見或不見到關于圣元的負面信息。

百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。這也絕對是網(wǎng)絡公關專家們出的點子，這樣做的目的是讓廣大的關心圣元的網(wǎng)民使用搜索引擎時首先看到的是圣元的官方網(wǎng)站。官方站自然是有利于自己的信息。圣元的成功離不開網(wǎng)絡公關。佚名網(wǎng)的專家說：其實所有的企業(yè)都不應該忽視網(wǎng)絡危機公關。現(xiàn)在的網(wǎng)絡這么發(fā)達，哪一天需要用到這一招都說不定，早點學會處理網(wǎng)絡危機的方法和接觸一下專業(yè)的危機公關人是有必要的！

十、高曉松——成功危機公關的五大步驟

出車禍固然讓人同情，但大多數(shù)車禍，確實咎由自取。因為在路上的不小心，讓自己在事業(yè)上遭遇低谷的明星大有人在，他們往往需要很長一段時間來重新修補自己的形象，從歌手林曉培醉酒駕車撞死人，到洛桑、牛振華酒后駕車導致車毀人亡，再到孔令輝酒后出車禍被扣了駕照，梁家輝酒后駕駛遭控告，吳宗憲酒后駕車事件轟動全臺灣，相聲演員劉偉醉駕導致追尾??而就是這段“關健”時刻，可能錯過很多東西，甚至讓自己事業(yè)最黃金的時間白白浪費。而高曉松卻正好相反。

案例分析：

高曉松的復出引得眾人矚目，因為在事發(fā)后認錯態(tài)度較好，贏得了很多網(wǎng)友的支持。就搜狐娛樂所見，幾乎所有媒體都在爭相約他的采訪。一時間，他成了人人爭相哄搶的香餑餑。有傳言稱他出獄后身價不降反升，成為很多節(jié)目爭相邀請的對象。在內地樂壇，似乎沒有哪個幕后音樂人能像高曉松這樣引起持久的關注。高曉松是個榜樣，他告訴那些藝人們的經(jīng)紀團隊，其實再負面的新聞都不可怕，只要處理得當都可以化危機公關為危機營銷，而危機背后本身就是巨大的機會。

第二篇：十大危機公關案例分析

十大危機公關案例分析

谷歌“關閉門”：

美國當?shù)貢r間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示，谷歌集團考慮關閉“谷歌中國”網(wǎng)站以及中國辦事處。據(jù)媒體報道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多，因此關于谷歌中國“關閉門”原因、動機的說法眾說紛紜，而事件也引起了各方的關注與回應：14日，美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應;事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關注，但各方觀點褒貶不一;與此同時，事件也引發(fā)了廣大中國網(wǎng)民的關注，質疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點，谷歌中國首次就關閉事件做出回應，一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發(fā)表，公告否認谷歌關閉中國辦公室等傳聞，事件趨于平息。

事件點評：

不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡搜索引擎，谷歌中國的退出，必定會成為媒體與公眾關注的焦點事件。就整個“谷歌關閉門”事件來看，各方對于事件的基本態(tài)度與立場，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展;對于谷歌中國高層來說，以“關閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽度的建立，進而也不會博得廣大中國網(wǎng)友的同情與支持。

茅臺喬洪受賄事件：

1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺”股市多次波動的喬洪事件——貴州茅臺原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達1千萬余元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺在近期被質疑“抬價”的同時，再次面臨“受賄門”**考驗。

喬洪事件起于2007年，當年多家媒體報道稱喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后，茅臺集團及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺突然發(fā)布公告，稱公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調任貴州省國資委副主任”。在對事件保持沉默后，5月下旬，茅臺集團當家人、董事長季克良首度回應“喬洪事件”稱：“這件事情會對茅臺短期內有不利影響，但最終不會對茅臺有影響”。

事件點評：

作為上市公司，貴州茅臺對于喬洪事件前期的低調處理與同當事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對于茅臺品牌美譽度的沖擊。現(xiàn)在喬洪案終于劃上句號，而茅臺方面還應該加強企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個集團帶來的不利影響。對于眾多企業(yè)來說，通過喬洪事件以及UT斯達康、家樂福、西門子等眾多國內外品牌的系列“賄賂門”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽度的，而其對于各上市公司來說影響更甚，必須引以為戒。

雪碧“汞毒門”：

據(jù)報道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”，同時表示雪碧“生產(chǎn)過程絕無含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進行調查，核實飲料產(chǎn)品出處。但如此回應卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性，位于天津開發(fā)區(qū)的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進行密封性檢測。由于此次汞中毒事件事關重大，市場也十分關注報告的最終結果，此次檢測的最終結果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。

事件點評：

從危機事件應對角度來看，北京可口可樂方面的反應確實比較及時，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責任與非真誠溝通：雖然在官方聲明時一再強調雪碧的安全性，卻沒有向兩位受傷消費者以及廣大忠實消費者正式道歉，沒有通過媒體與之進行真誠的溝通。二是權威證實問題：北京可口可樂方面有過這方面的努力，獲得了北京市朝陽區(qū)產(chǎn)品質量監(jiān)督檢驗所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個縣區(qū)級質監(jiān)部門的檢測結果難以獲得廣大公眾的認同，難免陷于輿論的指責之中。三是存在轉移公眾注意力之嫌：在回應“雪碧絕對安全可靠”的同時，北京可口可樂用較大的音量聲稱“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點最終被證實，但在此時也會被人認為是在轉移公眾注意力，難免陷于更大的被動之中。

強生召回與商業(yè)賄賂案：

因旗下系列兒童護膚品存在安全隱患，強生公司曾于2009年初面臨質疑與危機。誰知眼下的2010新年之初，強生再次面臨危機。據(jù)媒體報道，因有消費者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國強生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內的500批次非處方藥。與此同時，由于向醫(yī)藥服務商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險藥品而遭美國司法部門指控更是將強生推向了輿論的風口浪尖。

針對強生品牌的兩危機案例，強生(中國)有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進入中國市場，也不涉及在中國的生產(chǎn)及銷售。

事件點評：

在1982年強生公司曾成功應對泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權威稱為“開創(chuàng)了國際危機公關理論研究的先河”，而在危機應對背后，強生公司“對醫(yī)生、護士、醫(yī)院、母親和所有使用者負責，產(chǎn)品必須始終維持最高品質......”的經(jīng)營理念成為企業(yè)社會責任的參考教材。而近兩年來，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護膚品安全事件，再到眼下的兩危機夾擊案，強生品牌聲譽大受損傷。曾成功應對多起意外事件的強生公司，具有基本的危機事件應對技巧，但必須消除系列危機事件發(fā)生的根源，避免危機事件的再次發(fā)生。

豐田汽車召回案：

據(jù)報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛。基于同樣的原因，豐田已在美國、歐洲進行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據(jù)有關媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規(guī)模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

事件分析：

首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內主動進行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽度，因此，豐田在扎實做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽。

第三篇：馬航事件公關案例分析

馬航事件公關案例分析

一、事件概況

2014年3月8日凌晨2點40分，馬來西亞航空公司稱與一架載有239人的波音777-200飛機與管制中心失去聯(lián)系的，該飛機航班號為MH370，原定由吉隆坡飛往北京。該飛機本應于北京時間2014年3月8日6:30抵達北京，馬來西亞當?shù)貢r間2014年3月8日凌晨2點40分與管制中心失去聯(lián)系。馬航已經(jīng)啟動救援和聯(lián)絡機制尋找該飛機。失去聯(lián)絡的客機上載有227名乘客（包括兩名嬰兒）和12名機組人員。其中有154名中國人（其中中國大陸153人，其中成人152人，和1名1歲嬰兒，中國臺灣1人）。失去聯(lián)絡的原因正在調查之中。2014年3月24日晚10點，馬來西亞總理納吉布在吉隆坡宣布，馬航失聯(lián)航班MH370在南印度洋墜毀，機上無一人生還。

二、馬航的公關分析

馬航在航聯(lián)失聯(lián)五小時后發(fā)出第一份聲明，確定MH370航班失聯(lián)。3月11號，馬航公布MH370上的239名乘客的名單和實際乘機人數(shù)，這239名乘客來自中國美國馬來西亞等14個國家。

3月15日馬來西亞召開新聞發(fā)布會，馬來西亞總理納吉布表示，失聯(lián)航班可能在一個或兩個走廊型地區(qū)之間，一個是飛向泰國北部的航道，一個是南印度洋航道。

針對這一事件，馬航對此進行了一系列的危機公關，包括請專門的公關公司來做危機公共。雖然馬航對MH370失聯(lián)這一事件的公共做的中規(guī)中矩，但確掩蓋不了它危機公關的失敗。畢竟公關效果不是依靠所做的事是否符合公關的步驟來衡量，而是要解決問題，解決品牌的危機，這是公關所需要達到的目的。馬航公關失敗的幾大因素：

1、沒能及時公布飛機失事事實。關于飛機失蹤的消息在3月8日早晨就被媒體廣泛報道，傳的沸沸揚揚，在焦急中等待的人們這時候最希望得到來自馬航的官方報導。而馬航卻沒有在第一時間迅速對此做出回應，直等到下午才召開新聞發(fā)布會，就此事做出說明。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，危機公關的“黃金四小時”已經(jīng)遠遠縮短了，而馬航分明沒有意識到這一點。其次，航空公司對飛機上的乘客的基本信息應該是很清楚的，而馬航卻遲遲沒有對飛機上的乘客信息進行公布，[鍵入文字]

直到3月11號，馬航才正式公布乘客的名單和國籍，這對于等待中的家人來說無疑是最煎熬的禱告了。馬航對事件的反應如此的遲鈍，如此的慢，必然激化受害者家人以及消費者的強烈不滿，這注定使馬航作為亞洲優(yōu)秀的航空公司的形象一落千丈。

2、對馬航失事客機搜救力度不夠。8日下午召開的發(fā)布會上，馬航方面只用短短5分鐘就草草了事，更像是被形勢所迫不得不做，然而又沒有意愿去做的態(tài)度。而且對于這種大事件竟然沒有高級領導的出席，更表現(xiàn)出對此事件的輕浮態(tài)度和態(tài)度的惡劣。實在難以看出馬航對此事故的關心，反而是一種無所謂的輕視態(tài)度，怎能讓廣大民眾信服，怎能讓廣大消費者對馬航還抱有好感。

3、沒有及時通過媒體報道馬航失事飛機的原因。馬航?jīng)]有對媒體提供及時的真實的信息導致媒體只能根據(jù)非官方的渠道獲取信息，這必然會導致信息的失真，而這對于馬航是完全沒有好處的。這只會顯示出馬航的辦事效率低、辦事能力差，品牌形象也就蕩然無存了。

危機公共關系處理要遵循速度第一原則，面對危機要在盡可能短的時間內作出回應；承擔責任原則，不管是不是自己的責任首先要有勇于承擔責任的勇氣，至少表現(xiàn)出對危機事件誠懇的態(tài)度；權威證實原則，權威有關部門要利用自己的威信，做出正確的信息披露。真誠溝通原則，危機發(fā)生后要積極與危機相關人員進行溝通協(xié)商解決問題；系統(tǒng)運行原則，各相關部門要協(xié)同努力，共同處理危機事件。

第四篇：《2010年十大公關危機案例分析》

新年伊始，幾乎所有企業(yè)、機構單位都在進行總結和新計劃，與此同時，卻有不少企業(yè)、機構在經(jīng)受著意外危機的考驗。接下來就讓我們共同關注發(fā)生于2010年1月份的國內外十大危機公關案例。

UT斯達康行賄事件：

2009年12月31日，美國司法部和證券交易委員會發(fā)布消息稱，電信設備制造商UT斯達康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國國有電信公司官員一案。據(jù)稱，UT斯達康為了商業(yè)利益，花重金邀請中國電信有關公司官員出國旅游，所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷，UT斯達康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓費用入賬。至今，UT斯達康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應。事件點評：

借助行賄的非正常手段來開展商業(yè)活動，UT斯達康的作法既違反了有關法律，也觸犯了有關商業(yè)道德的底限，受到有關方面的懲罰是很自然的。從危機公關應對的角度來看，作為納斯達克上市公司，UT斯達康方面至少有正視問題、做出正面事件回應的勇氣，以此來承擔事件責任，爭取獲得廣大公眾的諒解，度過行賄事件給企業(yè)帶來的難關。

乳業(yè)三聚氰胺“死灰復燃”：

2008年“三鹿事件”的罪魁禍首——三聚氰胺引發(fā)了國內乳業(yè)大地震，直接重創(chuàng)了國內乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國內乳品市場。近日，全國食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關產(chǎn)品三聚氰胺超標。雖然國家有關部門對于問題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”，并在第一時間內收回并銷毀了問題奶粉，但卻讓消費者敏感的神經(jīng)再度繃緊。事件點評：

受08年行業(yè)事件的影響，現(xiàn)在網(wǎng)上洋奶粉熱銷，而中國乳業(yè)復蘇難，誰知眼下，曾經(jīng)影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復燃，這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國乳業(yè)正處在復蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤，不顧社會責任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤誘惑面前，將所以法律與道德準則拋之腦后，由此帶來的一切嚴重后果，有關企業(yè)純屬糾由自取。恒源祥商標侵權**：

在兩年前的奧運年春節(jié)期間，因十二生肖廣告倍受質疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商標。2009年8月，該商標專用人發(fā)現(xiàn)，恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標，遂于當年11月，將恒源祥起訴至法院索賠上千萬元。恒源祥則指責對方惡意搶注，反訴對方侵犯著作權，并向國家工商總局提起商標異議，1月4日，恒源祥集團副總陳忠偉就事件做出正面回應，稱該事件系起訴方惡意注冊行為所致，公司有權利追回使用權。事件當事雙方各執(zhí)一詞，交戰(zhàn)不斷升級，據(jù)稱糾紛索賠已達千萬。事件點評：

作為中國馳名商標，恒源祥的商標侵權**自然引發(fā)了廣大公眾與媒體的關注。從危機事件應對角度看，恒源祥方面能夠在第一時間內進行事件聲明，是值的肯定的。但從整個事件來看，恒源祥則要保持與媒體、公眾的及時溝通，牢牢把握住事件的媒體話語權，從而可以獲得事件應對的主動。如果實屬“商標侵權”，則要制定好應對方案，避免失信于廣大用戶，以使品牌聲譽免受重創(chuàng)。

蔣海松“吻別門”事件：

1月7日，在美國新澤西州紐瓦克國際機場，留美中國博士生蔣海松為了給女友擁吻送行，沒有通過任何安檢程序鉆過機場安全隔離帶，結果因為擅闖安全區(qū)引發(fā)緊張，導致一個航站樓關閉6小時；1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留，8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報道稱，蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”，引發(fā)了國內外網(wǎng)友的熱議。事件點評：

雖然從感情的角度來看，紐瓦克機場方面的作法有些過激，但考慮到在本事件前夕美國剛剛經(jīng)歷“圣誕恐怖襲擊”，從全體乘客的人身安全考慮出發(fā)，關閉航站樓，并“從嚴處理”蔣海松的私闖安全隔離帶行為，是實施航班危機預警管理，減少空難事件發(fā)生機率的必要手段。與此同時，機場方面也應該加強非常時期的現(xiàn)場管理工作，避免有關人員擅離崗位情況的再次發(fā)生。

百度被黑事件：

2010年1月12日早上7：00左右www.tmdps.cn 能夠正常訪問。自11：00起，各地網(wǎng)絡開始恢復對百度的正常訪問。12：51，對于百度被黑事件，CEO李彥宏在百度i貼吧上，以“史無前例”表達了自己對于事件的震驚。當日下午6點，百度發(fā)表正式聲明，稱目前已經(jīng)解決了大部分登錄問題。對于部分中國網(wǎng)友基于義憤報復性攻擊其他外國網(wǎng)站的做法，百度稱“我們并不鼓勵這樣的做法，請大家保持冷靜。” 事件點評：

作為國內最大的網(wǎng)絡搜索平臺，百度的突然被黑顯然在網(wǎng)民中引起悍然大波。從應對角度來看，百度方面的作法近乎完美：在第一時間對事件作出回應；快速運用技術手段對問題進行技術處理；迅速制定應急方案，積極引導廣大網(wǎng)友使用www.tmdps.cn進行正常搜索；CEO李彥宏借助于網(wǎng)絡發(fā)表自己對于事件的看法，消除廣大網(wǎng)友的猜疑與疑慮；而對于廣大網(wǎng)友克制性的提醒，顯示了百度的大度與事件應對的全局觀。如此系統(tǒng)的危機應對策略，保障了問題的順利解決，得到了廣大網(wǎng)友的好評。

谷歌“關閉門”：

美國當?shù)貢r間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示，谷歌集團考慮關閉“谷歌中國”網(wǎng)站以及中國辦事處。據(jù)媒體報道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。由于涉及因素多，因此關于谷歌中國“關閉門”原因、動機的說法眾說紛紜，而事件也引起了各方的關注與回應：14日，美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應；事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關注，但各方觀點褒貶不一；與此同時，事件也引發(fā)了廣大中國網(wǎng)民的關注，質疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點，谷歌中國首次就關閉事件做出回應，一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發(fā)表，公告否認谷歌關閉中國辦公室等傳聞，事件趨于平息。事件點評：

不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡搜索引擎，谷歌中國的退出，必定會成為媒體與公眾關注的焦點事件。就整個“谷歌關閉門”事件來看，各方對于事件的基本態(tài)度與立場，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展；對于谷歌中國高層來說，以“關閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽度的建立，進而也不會博得廣大中國網(wǎng)友的同情與支持。

茅臺喬洪受賄事件：

1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺”股市多次波動的喬洪事件——貴州茅臺原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達1千萬余元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺在近期被質疑“抬價”的同時，再次面臨“受賄門”**考驗。喬洪事件起于2007年，當年多家媒體報道稱喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后，茅臺集團及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺突然發(fā)布公告，稱公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調任貴州省國資委副主任”。在對事件保持沉默后，5月下旬，茅臺集團當家人、董事長季克良首度回應“喬洪事件”稱：“這件事情會對茅臺短期內有不利影響，但最終不會對茅臺有影響”。事件點評： 作為上市公司，貴州茅臺對于喬洪事件前期的低調處理與同當事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對于茅臺品牌美譽度的沖擊。現(xiàn)在喬洪案終于劃上句號，而茅臺方面還應該加強企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個集團帶來的不利影響。對于眾多企業(yè)來說，通過喬洪事件以及UT斯達康、家樂福、西門子等眾多國內外品牌的系列“賄賂門”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽度的，而其對于各上市公司來說影響更甚，必須引以為戒。

雪碧“汞毒門”：

據(jù)報道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”，同時表示雪碧“生產(chǎn)過程絕無含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進行調查，核實飲料產(chǎn)品出處。但如此回應卻存在明顯的不足之處。為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性，位于天津開發(fā)區(qū)的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進行密封性檢測。由于此次汞中毒事件事關重大，市場也十分關注報告的最終結果，此次檢測的最終結果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。事件點評：

從危機事件應對角度來看，北京可口可樂方面的反應確實比較及時，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責任與非真誠溝通：雖然在官方聲明時一再強調雪碧的安全性，卻沒有向兩位受傷消費者以及廣大忠實消費者正式道歉，沒有通過媒體與之進行真誠的溝通。二是權威證實問題：北京可口可樂方面有過這方面的努力，獲得了北京市朝陽區(qū)產(chǎn)品質量監(jiān)督檢驗所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個縣區(qū)級質監(jiān)部門的檢測結果難以獲得廣大公眾的認同，難免陷于輿論的指責之中。三是存在轉移公眾注意力之嫌：在回應“雪碧絕對安全可靠”的同時，北京可口可樂用較大的音量聲稱“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點最終被證實，但在此時也會被人認為是在轉移公眾注意力，難免陷于更大的被動之中。

強生召回與商業(yè)賄賂案：

因旗下系列兒童護膚品存在安全隱患，強生公司曾于2009年初面臨質疑與危機。誰知眼下的2010新年之初，強生再次面臨危機。據(jù)媒體報道，因有消費者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國強生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內的500批次非處方藥。與此同時，由于向醫(yī)藥服務商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險藥品而遭美國司法部門指控更是將強生推向了輿論的風口浪尖。針對強生品牌的兩危機案例，強生(中國)有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進入中國市場，也不涉及在中國的生產(chǎn)及銷售。事件點評：

在1982年強生公司曾成功應對泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權威稱為“開創(chuàng)了國際危機公關理論研究的先河”，而在危機應對背后，強生公司“對醫(yī)生、護士、醫(yī)院、母親和所有使用者負責，產(chǎn)品必須始終維持最高品質......”的經(jīng)營理念成為企業(yè)社會責任的參考教材。而近兩年來，從2008年初的多瑞吉**，到2009年初的兒童護膚品安全事件，再到眼下的兩危機夾擊案，強生品牌聲譽大受損傷。曾成功應對多起意外事件的強生公司，具有基本的危機事件應對技巧，但必須消除系列危機事件發(fā)生的根源，避免危機事件的再次發(fā)生。豐田汽車召回案：

據(jù)報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛。基于同樣的原因，豐田已在美國、歐洲進行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。豐田公司預計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元；而另據(jù)有關媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規(guī)模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。事件分析：

首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內主動進行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽度，因此，豐田在扎實做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽。

第五篇：2010年十大公關案例

2010年十大公關事件

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http://www.tmdps.cn 文章來源：品牌中國網(wǎng) 2011-4-8

在社會高速發(fā)展，公關傳播的力量體現(xiàn)非常明顯，尤其是在社會化媒體迅速發(fā)展的今天，消息的傳播速度更是分秒必達，一個不起眼的小話題，在微博上經(jīng)過鏈式反應，一傳十，十傳百，迅即便成為眾人皆知的大事件。社會帶來的公關的壓力越來越大，無論是企業(yè)還是個人甚至是政府機構都面臨同樣的問題，如何能在公眾面前保持正面形象?面對危機如何應對?已經(jīng)成為當代社會從個人到政府的一個最典型、最緊急的公關問題。

面對瞬息萬變的緊迫公關局勢，無論是政府還是企業(yè)，甚至是一些個人品牌，對于網(wǎng)絡危機公關的處理就顯得尤為重要，本文主旨總結2010年的公關事件，并從中汲取典型的公關經(jīng)驗。

一、“獸獸門”

2010年1月初，有網(wǎng)民在網(wǎng)絡中散布翟凌的不雅照片，對此，翟凌在其官方博客中發(fā)表了個人聲明，聲稱這些都是惡意誹謗、人身攻擊,并且她聲稱某些人如繼續(xù)對本人惡意誹謗、人身攻擊，并將通過法律手段維護本人的合法權益2010年2月，翟凌的不雅照在網(wǎng)絡上繼續(xù)傳播，直到2月21日，有人在網(wǎng)絡上上傳了聲稱是女主角是翟凌的性愛視頻。網(wǎng)絡上這三段共計30.5M，8分鐘長的性愛視頻一經(jīng)上傳就被網(wǎng)民廣泛傳播，該視頻內容極為露骨。“獸獸門”從此被網(wǎng)民廣泛傳播。甚至到2月24日，有關翟凌的搜索在谷歌搜索排行前8名中占了6項，而后又有其為主角的情色視頻流出，“獸獸門”發(fā)展到高潮。

點評：

新媒體時代，網(wǎng)絡事件層出不窮，為了炒作而以裸露的照片和視頻的發(fā)布成為“艷照門”后的一種常見的網(wǎng)絡炒作沖動。“獸獸門”背后實質是其代表的此類群體極度渴望成名的一種通過網(wǎng)絡走捷徑心態(tài)，但不是每個以此類事件炒作者都能獲得如此高的關注度，也不是每個炒作者都能順利轉型。當公關被一種扭曲的心態(tài)去執(zhí)行，也就脫離了公關的本質，失去了公關的意義。

二、惠普“蟑螂門”

2010年3·15晚會上，央視對兩款惠普筆記本電腦的質量問題進行了報道，其DV2000、V3000系列筆記本存在嚴重產(chǎn)品質量問題。其后，惠普客戶體驗管理專員袁明稱，惠普筆記本發(fā)生故障原因是“中國學生宿舍的蟑螂太恐怖”。

在此后，惠普2010年3月17日開緊急新聞發(fā)布會，承諾將在今后的30天中展開綜合整頓計劃，但對于惠普客服人員將電腦發(fā)熱歸罪于蟑螂的說法未直接回應。而整個發(fā)布會也只用了20分鐘左右便匆匆收場。

面對2008年10月就發(fā)現(xiàn)的質量問題，惠普的應對，不僅遲緩，而且“傲慢”。他們甚至把罪責推卸給蟑螂。“我們誰都解決不了的，是中國學生宿舍的蟑螂，那是非常恐怖的。”惠普客戶體驗管理專員袁明在央視的暗訪中表述。此番言論在央視3·15晚會上一經(jīng)播出，立即引起各方熱議。由此，被多方關注的惠普“質量門”事件演化為“蟑螂門”。在當時這一系列言論，使惠普深陷輿論漩渦，品牌形象也受到很大影響

點評：

產(chǎn)品質量問題是各個品牌都頭疼的問題，但如何解決?是負責到底?還是推卸責任?甩手不管?惠普正用最低級的公關手段來處理與消費者產(chǎn)生的最大問題，于是，“蟑螂門”徹底將惠普拖入深淵，產(chǎn)品銷量急驟下降，品牌形象一落千丈，以公關的名義召開的新聞發(fā)布會成了一場公關秀。藐視公關和消費者的品牌最終會自食其果。

三、肯德基“秒殺門”

2010年4月6日，肯德基中國公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱情。但當消費者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無效。與此同時，中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)。不過對此，消費者并不買賬，認為是肯德基“忽悠”了大家，網(wǎng)友稱肯德基這次陷入了“秒殺門”。

點評：

為了某種單純的促銷利益，而將企業(yè)拖入公關苦海，肯德基成為一個因為敢促銷不敢承擔責任的品牌，而現(xiàn)實的表現(xiàn)更是將公關這個巨大的營銷手段當成一種掩蓋自身錯誤、推卸責任的工具。“秒殺門”背后顯現(xiàn)的是某些品牌為了暫時的利益完全可以放棄消費者，并將消費者置于公關的工具之下，于是，“秒殺門”成為秒殺品牌的一種絕佳利器。

四、《公關世界》主辦首屆公關節(jié)

2010年4月26-27日，由《公關世界》雜志社主辦的以“推動公關在經(jīng)濟舞臺上的地位和影響”為主旨的“2010首屆博鰲公關節(jié)暨首屆公關創(chuàng)新示范單位/領軍人物評選頒獎典禮”在海南博鰲成功舉行。

此次公關節(jié)以“推動公關在經(jīng)濟舞臺上的地位和影響”為宗旨，圍繞“公關締造和諧——公共關系與海南國際旅游島建設”這一主題，重點研討公共關系對旅游經(jīng)濟，特別是海南國際旅游島建設的重大推動作用，深入探討了海南國際旅游島品牌建設的國際化之路。本次公關節(jié)還對2009年中國公關事業(yè)的發(fā)展進行了盤點，表彰了2009年對中國公關事業(yè)做出重大貢獻、具有重大影響力的公關創(chuàng)新單位、領軍人物及新銳人物。

點評：

無論是行業(yè)還是社會的發(fā)展，都離不開公共關系的推動。由《公關世界》主板的首屆公關節(jié)的舉辦是中國公共關系發(fā)展史上極為重要的一次盛會，其代表的不僅是公關力量在社會發(fā)展中凸顯出的重要地位，更代表著公共關系開始走向全面繁榮。

旅游行業(yè)首先開始進行公共關系的探討更證明公關對于旅游行業(yè)不可或缺的作用，也將慢慢引導其他行業(yè)也走進全面的公關社會。

首屆公關節(jié)對于公關事業(yè)的發(fā)展梳理和盤點，為公關行業(yè)留下極具參考價值的的現(xiàn)實公關意義，還為公共關系創(chuàng)建了一個便利的溝通平臺，能促使更多的行業(yè)重新審視公共關系，促進行業(yè)和社會的更快發(fā)展。

五、上海世博會

2010年5月1日，上海世博會共吸引了190個國家、56個國際組織以及近百個中外城市和企業(yè)參展，吸引了來自世界各地超過7300萬的觀眾，參展方數(shù)量和參觀者人數(shù)均創(chuàng)歷史新高。上海世博會是一次世界矚目的盛會，它以“城市，讓生活更美好”為主題，全世界的人們在這里探討城市生活，實現(xiàn)人類文明的精彩對話。上海市政府廣泛學習各國舉辦世博會的成功經(jīng)驗，制定上海世博會的溝通推介計劃，開展一系列海內外的推廣活動，擴大2010年上海世博會的國際影響。此外，上海世博會還首次開辦網(wǎng)上世博會，將展館和景區(qū)全部搬到網(wǎng)上，使上海世博會成為“永不落幕的世博會”。

點評：

國家、城市、企業(yè)，經(jīng)濟、科技、文化，一次由上海世博會主導的全球體驗式盛會不僅為國家、城市、企業(yè)提供了一次巨大的公關機會，更以公共關系為經(jīng)濟、科技、文化等諸方面展現(xiàn)了完美的公關傳播平臺。

上海世博會以公共關系向世界宣布國家的崛起，成為奧運之后最大的宣傳國家影響力的公關事件。其帶來的公關機會為國家、城市、企業(yè)帶來了一次全新的品牌形象傳播，詮釋了公共關系無處不在的力量，世博會這個公關舞臺不僅使世博會“永不落幕”，更使得公共關系成為“永不落幕”的核心。

六、富士康跳樓

2010年5月25日凌晨，富士康科技集團觀瀾園區(qū)華南培訓中心一名員工墜樓死亡。這是今年以來該集團第11宗員工墜樓事件，共造成9死2重傷。2010年5月26日晚11點富士康深圳龍華廠區(qū)大潤發(fā)商場前發(fā)生第12起員工跳樓事件，現(xiàn)場尚存血跡，死者是C2宿舍一位男性。富士康媒體辦向記者證實，富士康當晚確有一名員工墜樓身亡。2010年5月27日凌晨又有一位員工自殺，其后據(jù)證實：關于第13起富士康職工跳樓自殺的說法，鴻海公司發(fā)言人副總丁祈安在27日中午駁斥這項說法。不過根據(jù)香港大公網(wǎng)報道，經(jīng)查證，確有1名約20歲男性職工凌晨4時左右，在富士康鴻泰職工宿舍區(qū)，用割腕方案自殺。這名職工經(jīng)送龍華人民醫(yī)院緊急搶救后，已無生命危險”。

2010年11月5日路透香港電---富士康周五發(fā)表聲明稱，富士康深圳園區(qū)一名員工跳樓自殺。該公司稱，一名23歲男性工人周五凌晨被發(fā)現(xiàn)死于宿舍樓外，警方正對此事展開調查，富士康予以全力配合，并發(fā)表聲明稱，“我們對死難員工家屬深表哀悼”。

15跳等連續(xù)發(fā)生……

點評：

企業(yè)的發(fā)展離不開員工的付出，當跳樓成為一種企業(yè)的常態(tài)，那企業(yè)應該重新審視所代表的企業(yè)文化，所代表的價值觀。公關時代，也必然會對企業(yè)做出種種社會責任、價值觀的拷問，如果不展開公關活動，無論是企業(yè)的發(fā)展、員工的生存、價值觀的導向，都不能順應時代的發(fā)展，甚至于成為企業(yè)和社會發(fā)展的包袱，最終得到的結果還將是社會和市場對其的懲罰。內部問題持續(xù)惡化，外部公關深陷被動，富士康在此發(fā)展形勢下，以終止跳樓事件的惡化內部公關的意義更大于外部公關的意義，從富士康這個典型的內外交困的公關困局看，傳統(tǒng)的代工制造業(yè)也必然會走進公關時代。

七、凡客體傳播

2010年6月，凡客高調邀請作家韓寒、演員王洛丹出任品牌代言，在北京、上海等一線城市的公交、地鐵投入巨量的平面廣告。人氣王韓寒、王洛丹作為80后的標簽，好找了大批的年輕追隨者，也讓凡客快時尚的品牌形象迸發(fā)活力。隨之，“凡客體”文案，伴隨著兩位80后偶像演繹的平面時裝大片，風靡全民。

點評：

一次偶然的廣告嘗試，變成了聲勢浩大的公關傳播事件，凡客誠品可謂是掀起了一股凡客體的傳播熱潮。無論是廣告形象的代言，還是凡客體的火爆，其背后的公關傳播力完全超出了想象，在公關力量的推動下，凡客的品牌也迅速提升，隨之而來的是產(chǎn)品銷售和品牌的順勢崛起。在這里，廣告成為了公關的一個工具，公關再次爆發(fā)了其神奇魅力。

八、唐駿“學歷門”

2010年7月1日晚上8時20分，曾創(chuàng)辦中文網(wǎng)、第一個學術打假網(wǎng)站的科普作家方舟子一連在自家的微博上發(fā)出21條記錄，把矛頭指向新華都集團總裁兼CEO、著名的“打工皇帝”唐駿。在這一系列微博中，方舟子針對唐駿在《我的成功可以復制》一書中透露的其個人學位、求學及工作經(jīng)歷，提出了多個質疑，并出示了部分查證證據(jù)，提出“唐駿的‘加州理工學院博士學位’是假的，方舟子接著懷疑唐駿所讀的美國西太平洋大學“是一家著名的賣文憑的野雞大學，此校在夏威夷注冊，沒有得到美國認證機構的認證”。

點評：

成功的社會精英必然會成為一個個人品牌，也就意味著這個個人品牌也需要不斷地去維護，去進行品牌公關。唐駿“學歷門”事件從爆發(fā)到唐駿的不斷回應，無不體現(xiàn)出新媒體社會對于個人品牌，對于公關的忽視。從歷次的個人品牌影響到企業(yè)品牌，公關傳播力量已經(jīng)讓眾多個人品牌轟然倒塌，唐駿對于此事件的公關回應更顯示出當今時代社會公關意識淡薄，公關思維的嚴重缺失，也給部分不注重此類個人品牌的社會精英敲響了公關的警鐘。

九、國家形象宣傳片

2010年7月，中國開始拍攝國家形象宣傳片，意在主動向世界宣介國家形象品牌。2011年1月，以胡錦濤主席訪美契機，中國在紐約時報廣場播出《中國國家形象片—人物篇》，運動員、企業(yè)家、導演、航天員……59張鮮活的面孔，每天在大屏幕播出300次，傳遞出真實、開放、朝氣蓬勃的新時代中國人形象。2月，《中國國家形象片—角度篇》在德國掀起了新一輪中國熱潮，德國波恩大學全球研究中心主任辜學武對此做出積極評價，認為西方所關心和擔憂的一些問題,片子基本都直接或間接地給出了人性化很強的答案。

點評：

媒體社會，一切都需要公關。隨著社會、媒體的飛速發(fā)展，順應國家轉型的需要，國家也需要以宣傳片的形式來進行國家形象的公關，這在中國的發(fā)展史上具有典型的公關意義。主導其背后的國家公關思維正是以國家形象宣傳片的形式予以體現(xiàn)，更代表著公關時代的完全到來，既傳達出國家崛起，也傳達出國家對于公關的重視。

十、3Q大戰(zhàn)

2010年9月27日：360公司發(fā)布“360隱私保護器”軟件，曝光了QQ涉嫌窺探用戶隱私行為。隨之騰訊對外發(fā)布聲明回應，稱騰訊QQ軟件絕對沒有窺探用戶隱私的行為。2010年11月3日晚，騰訊發(fā)布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。360隨即推出了“WebQQ”的客戶端，但騰訊隨即關閉WebQQ服務，使客戶端失效，事件仍在緊張發(fā)展。雙方訴諸于法院，2010年11月10日下午，在工信部等三部委的積極干預下，騰訊與360已經(jīng)兼容。

點評：

市場競爭好似槍林彈雨，品牌競爭仿若當光劍影，每一次的事件爆發(fā)都意味著背后的利益角逐，但以某些利益放棄對消費者的責任或把消費者當成玩物，實乃媒體爆炸社會的悲哀。3Q大戰(zhàn)爆發(fā)正是在某種利益的驅動下，拋棄消費者，拋棄品牌，以公關糊弄社會的一個典型案例。以公關為槍，以公關為劍，妄圖以公關將競爭對手消滅，卻忽視了消費者、政府等第三方，這是3Q大戰(zhàn)最為失敗的公關，也說明某些企業(yè)和品牌的公關層次，還存在于草莽公關思維時代中。(作者:婁峻峰 軒子偉)