第一篇：中糧我買網案例分析報告

一、網站基本情況介紹：..........................................................................................................1、網站簡介：....................................................................................................................2、主營產品：....................................................................................................................3、網站規劃：....................................................................................................................4、目標定位........................................................................................................................5、服務范圍........................................................................................................................6、消費群體........................................................................................................................7、主要競爭對手：............................................................................................................二、網站建設分析.....................................................................................................................1、外觀：............................................................................................................................2、訪問速度：....................................................................................................................3、內容：............................................................................................................................4、易用性：........................................................................................................................三、我買網SWOT分析...............................................................................................................四、網絡營銷分析.....................................................................................................................1、創新的營銷推廣............................................................................................................2、營銷方針........................................................................................................................3、營銷策略組合..............................................................................................................4、互動營銷：....................................................................................................................5、網絡硬廣........................................................................................................................6、市場份額預測................................................................................................................五、網站購物流程分析：.................................................六、其他方面...........................................................1、物流與服務....................................................................................................................2、倉儲 配送......................................................................................................................3、支付方式：....................................................................................................................七、小結：.............................................................

案例分析報告

一、網站基本情況介紹：

1、網站簡介：

——B2C 中糧我買網

我買網商品包括：休閑食品、糧油、沖調品、餅干蛋糕、嬰幼食品、果汁飲料、酒類、茶葉、調味品、方便食品和早餐食品等百種品類。是辦公室白領、居家生活和年輕一族的首選食品網絡購物網站。

我買網始終關注食品安全問題，在質量方面：我買網保證所有銷售商品都帶有“QS”食品質量安全認證標志。在食品保質期方面：我買網商品進出庫原則為：保質期超過1/3的不進庫，保質期超過2/3的不出庫。

我買網采用專業食品庫房，室內的通風、溫度、濕度、灰塵等指數，和商品之間擺放的關系都經過嚴格的把控約束。在2010年，我買網著重加強了倉儲物流系統建設，對庫房進行升級，面積較前增大5倍，儲存商品的種類成倍提升，保證消費者能夠更快享受到來自我買網優質、健康、新鮮的食品。

我買卡：針對企業的團購客戶，我買網推出了面額為300元、500元、800元、1000元不等的“我買卡”。消費者只需要將我買卡的用戶名、密碼輸入到網站相關頁面，即可下單采購。在使用“我買卡”支付的同時，也可參加網站其它促銷活動。使用“我買卡”購物具有靈活、支付方便的特點，同時“我買卡”也是饋贈親友、孝順長輩、關愛員工、商務送禮的上佳選擇。

禮包定制：我買網能夠為團購客戶專門定制個性化禮包，根據客戶需求設置禮包中商品的種類和數量。此外，我買網也會針對各種節日慶典設計不同主題的產品禮包，滿足客戶的節日產品需求。

2、主營產品：

我買網是由“我買優惠”，“不同場合”，“各有所愛”，“綠色健康”，“功能食品”四部分組成，包含休閑食品、糧油、沖調品、餅干蛋糕、嬰幼食品、果汁飲料、酒類、茶葉、調味品、方便食品和早餐食品等百種品類。

3、網站規劃：

*打造食品領域全新的網絡銷售平臺，實現新渠道的戰略布局，增加新商機。

*開創嶄新的創新渠道，成為新產品持續創新的動力源泉。通過積累與分析網購

消費者購買習慣和購買行為，根據其需求進行產品創新，甚至針對網購渠道消

費人群進行產品定制。

*促進新產品快速上市，保證新產品的成功率。新產品上市不再經歷經銷商開發、零售商選擇的漫長過程，不必支付昂貴的進店費，可以快速呈現到消費者面前，實現和消費者的直接互動。

二、網站建設分析

1、外觀：

通過頁面結構、圖文配置、功能設計、色彩搭配等方面，改進了自身首頁的布局框架，尤其是首頁首屏的設計。改版后，頁面簡潔干凈、板塊分布合理，商品分類更加明晰。網頁轉化率大大提升，用戶購買單個商品的平均時間縮短

2、訪問速度：

較快，網頁轉化率大大提升，用戶購買單個商品的平均時間縮短。

3、內容：

我買網的產品包含了休閑食品、糧油、果汁飲料、沖調品、酒類、茶葉等14個品類；日訂單過千

4、易用性：

較高，在北京，幾乎有中糧標志的地方就會出現一行我買網的網址。而在百度地址欄中輸入“中糧”，第一個跳出來的也是我買網。

三、我買網SWOT分析

優勢：國企巨頭，資金雄厚，推廣活動層出不窮

弱點：一些產品不適合遠程配送，物流受到限制；做保健品并不專業。

機會：巨金打造出名氣之后，客流量提升，連帶銷售會帶動相關產品

威脅: 食品網絡購物市場不成熟，轉換成本太高

四、網絡營銷分析

1、創新的營銷推廣

作為全產業鏈的終端環節，中糧我買網從上線之初，所運用的銷售模式便是打破常規的新穎模式。從上線之初通過“玩兒flash小游戲免費得美食”，免費派發出去一萬多份零食，積累了網站初期注冊用戶，到投資拍攝植入廣告的網絡電影“愛情零食”，完全顛覆了老牌央企在人們心中的形象，超前的宣傳促銷模式讓人們感受到了中糧的嶄新面貌。如今，中糧我買網推出了官方微博(http://t.sina.com.cn/wmwb)，通過全新的網絡營銷方式與網友進行更好的溝通。

在搜索引擎營銷模式上，中糧我買網打破了傳統模式，根據“人群搜索偏好”來購買關鍵詞，如搜索“帳篷”的可以設定是旅游者，我買網就會推薦相關的旅游必備食品，搜索汽車相關者，那么我買網就會推薦一些紅酒、茶葉等。通過這一創新，網站在短短一年時間內實現了ROI和投放費用的同步上漲的效果，網站轉化率達到了行業內成熟的水平，這在行業內是非常難得的。

聯盟策略：

在垂直媒體、SEM等關鍵投放都已展開的同時，覆蓋億起發聯盟平臺，通過各類活動刺激投放，完成長尾媒體覆蓋的同時，進行效果的進一步擴大化，通過各類聯盟活動，始終占據優勢長尾媒體，形成規模效應，達到營銷效果。

4、互動營銷：

作為中糧集團首個果蔬汁品牌，悅活沒有像傳統快消品那樣選擇在電視媒體密集轟炸，而是獨辟蹊徑，將矛頭指向互聯網。在網絡平臺的選擇上，悅活在尋找三個交集：目標消費群體和網絡用戶群體的交集；品牌主張和網絡生活形態的交集；產品概念和網絡技術概念的交集。

5、網絡硬廣

中糧我買網針對年輕的受眾群體，有選擇性地在視頻、音樂等娛樂網站上投放廣告，從而制造出一種無處不在的氛圍，最大限度接觸目標消費者。

2、倉儲 配送

銷售平臺轉換的背后，也意味著對后臺的各個工作環節提出了新的要求。我買網主要銷售的產品是食品，而食品在保存方面對庫房有更特殊的要求，因此他們配備了專業的食品庫房。此外，我買網還專門設計了一套庫存管理系統，在系統層面確保做到“保質期超過1/3的產品不進庫，保質期超過2/3的產品不出庫”，以保障用戶得到的都是優質新鮮的商品。

這種零售式配送體系的建立對于我買網而言，的確是一個挑戰。目前他們的做法是“將專業的事交給專業的人”——將配送環節交由第三方物流公司完成。在目前國內的大型B2C網站中，除了當當是將配送外包外，紅孩子、凡客誠品等公司都是自己在做配送，“這樣做的好處就是能保證服務質量的統一，而將配送交由第三方去做的劣勢很明顯:快遞公司什么產品都送，可能你的食品會被他們跟其他公司的商品放在一起配送，這樣產品質量就不那么容易得到保證。”

3、支付方式： 方式一：貨到付款。方式二：網上支付。方式三：其他支付方式： 禮券支付 我買卡支付

七、小結：

首先，依靠中糧集團的主品牌優勢，我買網可以在品牌誠信、社會知名度方面嫁接到一定的優勢。例如，出于對中糧品牌的信任，消費者也會對我買網銷售產品的質量更加放心。

其次，在采購成本上，依托中糧集團的支撐，我買網在與上游供應商的談判過程中，能夠獲得更大的議價權力，而這方面的優勢也是純網絡型B2C公司無法比擬的。

此外，另一個關鍵性的優勢就是資金壓力相對較小。“現在很多B2C型電子商務公司的背后都有風險投資的介入，這樣的公司可能會在投資方的壓力下，為了實現短期利益而放棄長期目標。”而中糧集團目前并沒有給我買網下達利潤的考核指標。

第二篇：案例分析——我買網

我 買 網 案 例 分 析

中糧我買網

一、中糧我買網的基本情況

中糧我買網（www.tmdps.cn/wmwb)，中糧我買網騰訊官方微博在短短3天內就實現了近百萬倍的聽眾，由299名井噴式增長至300萬名，如今粉絲就達到了1億4百萬之多，創造了企業官方微博粉絲增長的神話。

2012年7月，中糧我買網與騰訊 QQ 超市合作，推出經營型游戲“中糧我買網超市”。該互動游戲極具趣味性和互動性，推出不久便贏得廣大年輕人的青睞，讓QQ超市的虛擬超市經營再度掀起熱潮。從用戶玩游戲中逐步滲透中糧我買我網食品網購專家的品牌概念，潛移默化給用戶帶來更多真實的體驗。這也是中糧我買網QQ超市的最大成功之處，勢必在B2C行業樹立新的營銷楷模。較之京東、當當等價格戰、罵戰等營銷方式，這種潤物細無聲的創意營銷堪當楷模。

通過自身獨特的互動游戲創新營銷吸引了大批忠實的用戶，在整個B2C行業樹立了獨特

的創意營銷楷模，羨煞眾電商豪杰。中糧我買網也成為新媒體營銷先行者與第一個吃螃蟹的人。

（四）專業的物流配送和服務

物流配送一直是B2C網站的發展瓶頸，但中糧我買網并未被這點所束縛，我買網有著專業的物流配送公司。并且在2010年，中糧我買網著重加強了倉儲物流系統建設，對庫房進行升級，面積較前增大5倍。通過提升庫存準確度和發貨率，減少了消費者等候貨物的時間。目前中糧我買網的服務基本上是24小時內即可完成送貨，訂單在50元錢以上免快遞費。

為了保證產品包裝質量，我買網的所有外包裝都采用人工包裝，一般一個人工一天可以包裝100單以上，每個包裝都會根據內部商品的不同，填充不同的填充物，保證安全和不易破損。優質的包裝盒和細致的包裝，“連一瓶辣椒醬都要用減震塑料膜包好”使得很多消費者在第一次使用中糧我買網后便被優質的服務所打動，從而成為我買網的忠實顧客。

五、我買網管理模式

（一）采購管理

我買網作為中糧集團旗下的B2C網站一直都很低調，2009年8月中糧我買網（www.tmdps.cn）悄然上線，起初我買網不過是中糧集團全產業鏈規劃下的一個在線銷售平臺，在最初上線的那段時間里，我買網上的商品種類還比較有限，基本上都是中糧旗下各大 子公司的產品，諸如長城葡萄酒、悅活果汁、福臨門食用油、金帝巧克力、香雪面粉、蒙牛牛奶、五谷道場的非油炸方便面等。但是之后，通過內測發現，過少的食 品種類不足以吸引消費者，也不利于網站的長遠發展。對于消費者來說商品種類越多越好，經過摸索后我買網選擇了開放自己的平臺。在我買網里不僅可以買到中糧 集團出品的食品，也可以買到其他品牌的優質食品。于是，我買網重新規劃了自己的采購體系，開始開放自己的采購平臺，與三元牛奶等大企業簽訂合同。

如今，中糧我買網的用戶可以看到費列羅、麥斯威爾等諸多非中糧旗下產品。2010年三元牛奶和德芙巧克力在我買網上架，并取得了不錯的銷售成績，這意味著我買網已經逐步開放對產品的銷售，成為一個更開放的在線食品銷售平臺，此舉不僅豐富了產品種類，也使得用戶有了更多的選擇。如此，上線以來，我買網的商品種類每月以近400種新品的速度遞增，隨著商品種類的極大增加，銷售額也快速增長，相關數據顯示2012年中糧我買網取得300%的銷售增幅和36.7%的復合增長率。目前，這個數字還在快速地刷新中。

（二）食品質量管理

我買網的商品目前總體可以分為兩大類，即“中糧制造”和“中糧優選”，中糧制造的產品來自中糧集團旗下的各大食品企業，這些企業都是符合食品采購各項指標 的企業，采購的流程相對簡單；中糧優選就相對復雜一些，我買網原則上都是從各個食品種類中前三位的企業采購，對供應商的管理也比較嚴格。在我買網銷售商品 的企業都要具備食品安全認證、報關、檢疫等20多種資質，符合這些資質的企業的商品才能在我買網平臺上進行銷售，此外，我買網也配置了專門的人員對所售商品進行抽檢，根據抽樣調查和客戶反饋，定期向供應商提供評測結果。

由于食品都存在一定的保質期，商品入庫以后，保質期管理顯得尤其重要。對于食品保質期制度的監督，我買網采用了專門設計的ERP系統。不但可以對不同商品進行編號，將商品的數據和信息輸入系統，而且當某個商品即將到保質期臨界點的時候，系統就會出報表，提醒工作人員該款商品已經不能繼續銷售了。并且，隨著系統設置庫存預警，提前一個半月，采購部門就可以知道缺貨的預警，及時做好庫存準備。

（三）物流管理

1）自建的物流配送

配送方面，我買網運營初期，主要是采用第三方物流進行配送。隨著訂單量的不斷增加，對配送的要求也越來越高。一旦當某個區域每天的配送量達到500單，就具備了自建物流進行配送的標準，自建物流的成本也會低于第三方物流的成本，而且整體的物流投訴也會下降50%。2010年 底，我買網開始自建物流。如今，在銷售高峰期，我買網的物流依然很“給力”。中糧集團多年來在食品行業具有豐富經驗，讓我買網對食品銷售量的走勢和規律有 比較準確的分析和判斷，比如中秋前十幾天、春節前十天都是網站銷售的高峰，下單量會大幅度增長，而我買網根據往年的銷售規律會提前做銷售預測，從供貨、物 流環節提前組織人力資源，揀貨、包裝、配送，雖然物流配送的效率有所下降，但整體的滿意度并沒有下降。

2）專業的倉儲系統

倉儲方面，我買網在北京建立了一個面積為6000平方米的倉庫，這個倉庫具備恒溫、恒濕和防塵的功能。另外，我買網增設配送點，將主倉庫的一部分貨物分流到配送點的倉庫去，不排除將配送點改建成用戶自提點的可能。為了保證產品包裝質量，我買網的所有外包裝都采用人工包裝保證安全和不易破損。

六、我買網的資本模式

我買網是2008年由中糧集團搭建的網站，也就是所謂的“豪門子弟”，長期以來一直由中糧控股。2012年2月，中糧集團發行了40億元人民幣的短期融資券。同年，從PE（私募股權投資）和VC（風險投資）那獲得投資，金額約為數億元人民幣，約占公司總資產的10-20%，不過中糧依然是最大股東。

七、基于我買網案例的商務應用

食品企業進軍電子商務必須組建專業的電子商務部門。食品企業涉水B2C業 務會是未來一個不可避免的發展趨勢，在實際操作上，食品企業還需要構建起清晰的戰略和運作模式。中糧“我買網”屬于電子商務零售模式，這種模式的本質已經 偏向零售行業了，對食品企業的運營要求更高。食品企業可以根據自身的戰略發展定位和核心能力來進行具體選擇。要想成功運作B2C業 務，食品企業必須組建專業的電子商務部門，建立專業化的電子商務公司運作機制，以專業的團隊來確保成功。我買網無論是從資本、企業聲譽、質量安全、物流系 統、營銷運作方面都做的很好，但是從更好的發展方面來說我買網應當有所改進。我買網確實是為我國網絡零售模式做出了不錯的表率。

八、結論與建議

（一）我買網SWOT分析

優勢：

1、國企巨頭

2、資金雄厚

3、推出活動層出不窮。

弱點：

1、一些產品不適合遠程配送，物流受到限制；

2、做保健品并不專業。機會：巨金打造出名氣之后，客流量提升，連帶銷售會帶動相關產品。威脅：食品網絡購物市場不成熟，轉換成本太高。

總之，從一個單獨的B2C商城而言，我買網的各項表現算可以接受的水平，雖然與京東商城、1號店等成熟運作的商城還有一定的距離，無論商品豐富度還是物流配送能力，都有上升的空間。不過，背靠中糧集團的優勢卻又讓外界對我買網這個“富二代”提出了更高的期望。只是，在激烈的網購市場中，我買網仍需要艱苦創業。

（二）發展建議

1）擴大其消費群體

目前為止，我買網的主要消費對象是辦公室白領及企業機購，目標客戶群體單一。因此，我買網應加大其廣告宣傳的范圍和宣傳方式，像傳統的電視、報紙雜志的宣傳等以更好的深入人心，來擴大消費群體。2）豐富產品數量，詳細產品介紹

盡管我買網很大程度上增加了自己的產品量，但從消費者的評價來看，我買網的商品數量還不夠豐富，商品的介紹頁面也不夠清晰，我買網提供的商品照片精度有限，商品展示缺少圖片局部細節放大功能，更重要的是沒有商品局部、細節展示，不能很好地調動消費者的購買欲。

3）升級訂單管理系統，解除消費者后顧之憂

我買網的訂單管理系統不是太靈活。無法取消訂單，這讓不少消費者非常揪心。很顯然是不利于消費體驗的提升的。

4)升級物流系統，降低運費，提高配送速度

我買網的訂單系統對運費的計算顯示不夠完善，據消費者介紹，“配送運費信息是說不用付的，在提前交單之前一直是顯示要付運費的，而提交訂單后確實是不用付運費的。這樣很可能讓部分消費者因為運費問題放棄訂單。

另外，在我買網購物的運費成本較高，尤其購買糧油米面等商品更容易“超重”。目前我買網對運費的收費標準是根據重量和訂單金額來制訂的，單筆訂單滿50元免5KG重量，滿100免10KG重，超過續重1KG加收1.5元。值得注意的是，免首重的訂單金額是以實際支付的金額為準，也即消費者在享受了新用戶注冊送5元、整單滿88元減10元等優惠后的實付金額，這也在一定程度上提高了免首重的門檻。在最后的送貨環節，我買網的系統顯示，送貨是交給深圳一家第三方的物流公司負責配送的，我買網在收到消費者訂單后幾小時內，基本已經能做到把貨從庫房發出，送交快遞公司分揀中心，但遺憾的是，消費者收貨的時間基本都是在下單后的第三天，與京東商城在廣深地區實現的上午下單下午收貨，或者1號店的今天下單明天收貨相比，我買網的配送速度偏慢。另一方面，由第三方快遞公司負責配送的做法，讓我買網的配送服務穩定性欠佳。5)與便利店合作，解決物流配送問題

第三篇：中糧我買網運營模式調研報告

中糧我買網運營模式調研報告

目 錄

一、簡 介.............................................................................................................................1

二、我買網發展的客觀要求及現狀...................................................................................3

（一）發展B2C電子商務是必然的趨勢...................................................................3

（二）中糧我買網的發展現狀....................................................................................3

三、需求分析.......................................................................................................................5

（一）商務定位需求....................................................................................................5 1．商務模式的定位和戰略規劃...........................................................................5 2．贏利模式定位...................................................................................................5 3．目標客戶定位...................................................................................................6 4．企業產品定位...................................................................................................7 5．核心能力定位...................................................................................................8

（二）投入規模需求....................................................................................................9

（三）網站功能需求..................................................................................................10

四、網絡營銷渠道及推廣分析.........................................................................................12

（一）擴大網絡銷售渠道..........................................................................................12

（二）媒體營銷推廣..................................................................................................12

（三）搜索引擎策略..................................................................................................13

（四）廣告投放策略..................................................................................................13

五、網絡客戶資源分析.....................................................................................................14

六、總結.............................................................................................................................15 參考文獻.............................................................................................................................16

一、簡 介

成立于1949年的中糧集團有限公司（COFCO），是中央直接管理的國有大型骨干企業。中糧集團經過多年的奮斗和努力，從成立之初的糧油食品貿易公司發展到如今，成為了中國領先的農產品、食品領域中多元化產品和服務的供應商，其致力于打造從田間到餐桌的全產業鏈糧油食品企業，建設全服務鏈的城市綜合體。此外，中糧企業還利用不斷再生的自然資源為廣大消費者提供營養健康的食品，高品質的生活空間以及高質量的生活服務，為廣大民眾生活的富足和社會的繁榮穩定貢獻了巨大的力量。

中糧從糧油食品貿易、加工起步，產業鏈條不斷延伸至種植養殖、物流儲運、食品原料加工、生物質能源、品牌食品生產銷售以及地產酒店、金融服務等領域，在各個環節上打造核心競爭能力，為利益相關者創造最大化價值，并以此回報全體客戶、股東和員工。

而中糧我買網正是由世界500強企業中糧集團在2009年投資創辦的，屬于食品類B2C電子商務網站，它主要由中糧集團下屬公司北京中糧創新食品有限公司在線營銷事業部負責運營的。中糧我買網致力于打造中國最大且最安全的食品購物網站，讓更多用戶享受到更便捷的購物，吃上更放心的食品一直以來是我買網所堅持的使 命。

中糧我買網商品涵蓋有：休閑食品、糧油、沖調品、餅干蛋糕、嬰幼食品、果汁飲料、酒類、茶葉、調味品、方便食品和早餐食品等百種品類，是辦公室白領、居家生活和年輕一族的首選食品網絡購物網站。

二、我買網發展的客觀要求及現狀

（一）發展B2C電子商務是必然的趨勢

據商務部2010年預計，未來五年國內電子商務交易額將保持年均20%以上的增長速度，到2015年將達到12萬億元。隨著網絡的普及，網絡購物已經被越來越多的消費者所接受和采納。消費者的消費習慣也已經逐漸地發生了改變，慢慢由線下消費轉移到了線上消費。消費者只需要點擊一下鼠標，自己所需的商品便會送上門來，滿足了消費者在家就能享受購物的樂趣。

在這種大的市場環境下，中糧集團順應了整個市場的大趨勢，也逐步邁進了電子商務領域，隨之便誕生了“我買網”B2C食品電子商務網站。而在此之前，整個網絡購物環境大部分被3C（家電、電腦、通訊）、母嬰類、服裝類等產品所占據和覆蓋了，并沒有專門銷售日常食品的電子商務企業，這就給了中糧集團一個很好的拓寬市場、發展企業的良好機會，這也讓那些喜歡網購的消費者開始關注中糧我買網。

（二）中糧我買網的發展現狀

中糧我買網在成立不久之后，其發展的速度不僅遠遠地超出了北京中糧創新食品有限公司的預期，而且也超出了中糧集團原先對其的預期——據中國電子商務研究中心的數據顯示，2010年12月中糧我買網的銷售額比之年初增長了三到四倍，2010年銷售額高達5000多萬元，每天的訂單量從2010年初的200單左右上升到500單左右。而且據最新數據顯示，2012年中糧我買網取得了300%的銷售增幅以及36.7%的符合增長率。由此可見，我買網的發展速度相當迅速，發展態勢也相當良好，它已經漸漸進入了穩定快速發展時期，預計未來的發展前景還是挺不錯的。

同時我買網也獲得了不少榮譽，在2010年1月舉辦的“2009電子商務風云榜”中獲得了“十大新銳明星企業”；在2010年5月21日舉辦的“第四屆APEC電子商務工商聯盟論壇”上獲得了中國電子商務最具潛力投資價值“金種子”獎；2011年4月21日在第六屆艾瑞高峰會議上榮獲“2010—2011中國最佳電子商務網站 獎”殊榮；2013年3月27日在易觀電子商務年會上榮獲“最佳傳統企業轉型網商”獎。而近期，商務部“2013—2014電子商務示范企業”名單公示，其中中糧我買網憑借自營優勢，以豐富安全優質的產品和良好的購物體驗，深獲消費者青睞和好評，斬獲此項殊榮。

三、需求分析

（一）商務定位需求 1．商務模式的定位和戰略規劃

中糧我買網是食品類B2C電子商務網站，其面向廣大的終端用戶消費者，在線上進行零售。

為了能夠使我買網在未來的發展和與其他同類型網站的競爭中脫穎而出，企業為其制定了相應的規劃：其一，在食品這個領域中打造一個全新的網絡銷售平臺，實現新渠道的戰略布局，從而給我買網增加新的商機；其二，開創嶄新的創新渠道，是新產品不斷進行創新和改進的動力和源泉，我買網將通過不斷分析網購消費者購買的購買行為和習慣，以及比較有建設性的意見，對旗下的產品進行改進并且不斷創新；其三，加快新產品的上市速度和效率，并且盡可能提高新產品的成功率。為消費者提供購物的平臺，那么新產品的上市就不需要再經過經銷商、分銷商、零售商等一系列冗長的環節和漫長的過程，也不需要支付高昂的上架費，可以將最新的信息展現咋消費者面前，實現與消費者的直接互動；其四，把我買網建設成為中國最好的食品購物網站，加強品牌傳播和渠道拓寬，展現中糧開拓創新、永葆活力的面貌。

2．贏利模式定位

根據現階段的情況分析，我買網的收入主要來自于三個部分：銷售產品所得的收入、銷售代理所得的收入和廣告收入。

銷售產品的收入是我買網獲得利潤的主要來源，從成立之初到現在，我買網分析消費者購買行為和偏好，對商品的種類和數量做了相應的改進，豐富網站產品的種類，完善庫存來盡可能地滿足消費者對于食品的多元化需求。除此之外，也實現了用戶量、消費者口碑、行業內競爭力等方面的發展，業績也是有目共睹的。

同時，我買網上銷售的不只是中糧集團旗下的產品，它還和一些產品質量較好的 5 生產商和廠家合作，在自己的網站上銷售他們一些特定的食品或者有特色的商品，從中收取銷售代理的費用來發展自己的企業，這也是我買網的一個重要收入來源。

除此之外，我買網還有來自廣告的贏利。在我買網快速發展的這幾年里，銷售額和訂單量都有了質的飛躍，這意味著網站的訪問量有了明顯的提高。同時它還給消費者提供了許多比較有針對性的渠道，利用品牌效應和擁有大量客戶的優勢來為一些商品做廣告，這就使得一些相關商品的廣告商需要支付較高的廣告費用給我買網，從而加大其產品品牌的銷量和認可度。

3．目標客戶定位

我買網的目標客戶主要是那些辦公室白領一族、居家生活一族以及年輕一族等。從年齡結構層面來說，我買網的客戶主要集中在20歲到35歲左右的年輕一族。這是目前網購消費者群體中最主要的、也是占據比例較大的一類人。他們年輕開放，喜歡追求新鮮事物，也能夠接受新事物，而他們往往也是新產品的第一批購買者。隨著電子商務的快速發展，年輕一族越來越關注于網絡購物。因而，他們也將是我買網的主要目標客戶群體之一。

從職業人群的角度分析，我買網的客戶主要是辦公室白領一族以及學生（尤其是大學生）。辦公室白領一族，這類人平時工作比較繁忙，生活節奏比較快，生活工作等方面都面臨著比較大的壓力，使得可供她們自由支配的時間相對比較少，因而她們更加傾向于選擇在線購物這種方式。而且她們屬于小資一族，盡管忙碌的時間比較多，但她們仍然希望追求比較高的生活品質，而我買網上匯聚了很多口味好、品質優良、比較有檔次的商品，符合這類人的需求。作為學生（尤其是大學生），這類人是零食的鐘愛者，也是他們日常生活中所必不可少的一種食物。同時，學生也是網購群體的重要組成部分。而我買網上提供了各式各樣的休閑食品，種類齊全，產品豐富，可以盡可能地滿足消費者的口腹之欲。

居家一族，這類人追求休閑、閑散、享受的一種生活方式，而食品也成為了居家一族休閑時刻的最好的消遣的零嘴，大部分人尤其是女性都是比較喜歡吃零食的，而且她們也不太喜歡大老遠去超市、賣場等人群較多的地方進行采購。而我買網給予了這類人一個快速便捷的購物方式，而且商品的種類也比較多，可以在很大程度上滿足她們的需求。4．企業產品定位

我買網商品涵蓋了休閑食品、餅干蛋糕、糧油、廚房調味品、沖調品、果汁飲料、酒類、奶制品、嬰幼食品、健康食品、有機食品、方便食品、早餐食品、茶葉、干貨和地方特產等十幾個大類別的食品，其中主要銷售的產品除了長城葡萄酒、金帝巧克力、悅活果汁、福臨門等一系列中糧集團旗下的食品外，還覆蓋了整個食品行業全部的品類。

網站在銷售自己品牌的同時，還順應經濟全球化的發展，采用了全球化的采購策略，給了消費者更多的選擇及便利，使得客戶足不出戶就可以品味到來自世界各地的優質食品：如Hills Bros咖啡、世界茗茶凍頂烏龍特級、Perrier巴黎天然礦泉水、哈瑞寶糖果、凱芙罐裝食品、拉菲葡萄酒等。

隨著我買網產品的不斷豐富，現在也銷售生鮮蔬果、家用清潔產品以及廚衛餐具。在國內食品，生鮮蔬果類別的電商前景巨大是一個不爭的事實。據相關數據顯示，自2012年以來，僅B2C電子商務平臺的食品交易規模就高達460億元。而食品對存儲的環境條件非常之敏感，需要嚴格的把控各個條件標準，對硬件要求也相對比較高，而以生鮮蔬果類產品最為突出。從消費者的角度來看，一些網站設立了生鮮蔬果頻道只是為了使自己網站的產品看起來更加豐富，但這背后卻是對電子商務平臺服務以及后臺供應鏈的全方位考驗。也因此在很長的一段時期內，生鮮蔬果市場成為了食品電子商務比較難以觸摸和涉及的種類。

而中糧我買網的生鮮蔬果冷庫，分為冷凍庫與冷藏庫。例如，海鮮類食品安置于全年零下18度的冷凍庫，而水果則安置于全年3~5度的冷藏庫。此外，生鮮從冷庫中分揀、包裝，采用冷藏車送至配送點，配送點用冰箱、冰柜保存，最后一公里配送則以保溫箱送達消費者手中，才算完成生鮮食品保鮮護送，就投入的人力物力財力而言，是相當可觀的。憑借著倉儲自主的優勢，我買網突破了這個難以逾越的壁壘，率先實現了“全程冷鏈”。目前可以訂購這類產品的地區僅限北京和上海兩地，然而，隨著未來我買網實力的不斷增長、規模不斷的擴大以及物流倉儲系統的不斷完善，可以將這些產品更多更廣地呈現給不同地域的消費者。

雖說我買網屬于中糧集團旗下的，但是它不只賣中糧的產品。我買網的產品可以按照品牌分為兩個大的類別：一個是“中糧制造”，而另一個是“中糧優選”。“中糧制造”的產品全部都來自于中糧集團旗下的各個公司，而這種類別的所有商品都可實 現食品追溯；“中糧優選”的產品則是其所在品類中排名前三的品牌產品，都是經過中糧集團嚴格刪選而來的。隨著更多“中糧優選”新增品牌的問世以及上架，“中糧制造”的商品在我買網上所占的份額正在不斷地下降，預計未來“中糧優選”的產品將占據我買網全部商品的半壁江山甚至更多。這就表明了我買網正在逐步形成一個開放式的品牌競爭銷售的模式。

5．核心能力定位

我買網是中糧集團所打造的在互聯網上擴大規模的一個營銷平臺，主要銷售的產品有“中糧制造”和“中糧優選”。中糧我買網的商品種類齊全，用戶可以根據自己的實際需求在商城上任意挑選自己喜歡的食品，而且我買網所銷售的全部商品都帶有“QS”的食品質量安全認證標志，可見其產品質量安全有絕對的可靠有保證。在商品庫存方面，我買網也為自己的商品定制了一套進庫出庫的原則：其一，保質期超過三分之一的產品不進庫；其二，保質期超過三分之二的產品不出庫。這種進出庫原則保證了送到消費者手中的產品都是比較新鮮、合格的。同時我買網采用了非常專業的食品庫房，確保了庫房內的溫度、濕度、通風等指標維持在一定標準，而且商品之間擺放的位置關系都是經過嚴格的分析和控制。

中糧集團作為貿易商最大的優勢就在于在全球各地都有合作采購地點，因此到世界各地采購其具有特色的食品是一件很簡單的事情。這就保證了我買網的在“中糧精選”產品方面的貨源及其質量。同時我買網承載著中糧集團所打造的“全產業鏈食品企業”的巨大希望。所謂“全產業鏈”戰略思維就是從產業鏈源頭做起，經過種植與采購、貿易及物流、食品原料和飼料原料的加工、養殖屠宰、食品加工、分銷及物流、品牌推廣、食品銷售等每一個環節，實現食品安全可追溯，形成安全、營養、健康的食品供應鏈全過程。而中糧我買網正是這整個產業鏈終端的一個重要環節。它在企業背景、產品質量、產品庫存、專業物流、售后保障體系中擁有絕對的優勢，這也是其他同類型B2C食品網站難以模仿和不可替代的絕對優勢。所以由于我買網憑借其獨特的地位優勢，它的發展前景是比較客觀的。

與此同時，我買網擁有比較良好的企業聲譽。“只要消費者信得過中糧集團，也就信得過我買網的品質。”中糧集團給予了我買網依托其在食品行業領域多年的良好信譽以及雄厚的背景支持等幫助，這也是我買網發展如此迅速的得天獨厚的有利因 素。

（二）投入規模需求

我買網從2008年就開始引進各種高端技術人才來建設完善這個網站、進行相關新產品的研發等等，從硬件設備到軟件設施，企業高層管理人員都投入了大量的精力，也花費了很多的心血，使得我買網一步步地發展壯大起來。而我買網長期以來一直由中糧集團控股。2012年2月，中糧集團發行了40億元人民幣的短期融資券。同年，從PE（私募股權投資）和VC（風險投資）那獲得投資，金額約為數億元人民幣，約占公司總資產的10-20%，不過中糧依然是最大股東。

在物流配送方面，我買網在企業運營的初期，其主要是采用第三方物流進行配送。然而隨著我買網訂單數量的不斷增加，對物流配送的要求也越來越高，而一旦當某個區域每天的配送量達到500單，就具備了自建物流進行配送的標準，自建物流的成本也會大大低于第三方物流的成本，而且整體的物流投訴也會下降50%。從2010年底，我買網開始自建物流，到目前為止，一直發展得比較順利。自建物流體系之后，這就要求我買網擁有大批專業的物流配送人員。

此外，我買網自己也建立了專業的倉儲系統。目前，我買網對倉儲的投入成本是放在第一位的。現如今，我買網在北京、上海、廣東順德三地都建設了獨立的倉庫。截止2013年1月，中糧我買網已經擁有50000多平米的常溫倉庫，大約6000平米的生鮮倉庫以及近1500平米的紅酒窖。

實際上，我買網除了建立大型的儲存倉庫、招聘大量的專業配送人員這種外在投入之外，也對物流倉儲IT系統進行了大量的投入。因為企業的信息化建設對于每個企業來說都是非常重要的，而對于電子商務企業來說更是如此。發展至今，我買網的信息化程度已經達到了一個很高的程度，尤其在倉儲管理、供應鏈管理等方面的細節。

在技術應用層面，中糧我買網所用的ERP系統正是與以“共創幸福的消費世界”為使命的eFuture公司合作的。這不僅可以對不同的產品進行編號，把產品的相關數據輸入系統。一旦某些產品的保質期快要達到時，系統就會根據信息進行匯總，得出報表。我買網的相關工作人員得到提醒就知道哪些產品不合格，不能繼續進行銷售。而且，一旦產品的庫存量低于某個臨界值時，采購部門的人員就知道了產品的缺貨信息，及時進行商品采購，做好擴充庫存的準備。

（三）網站功能需求

中糧我買網采用注冊會員制的方法，對提交注冊信息并進行認證的會員提供商品推薦以及購買信息服務，定期將活動消息以電子郵件的方式發到會員注冊的郵箱，同時還為會員推出了我買賬戶、購物券、團購卡、積分、折扣券和兌換券等各種優惠活動。在進行會員管理的過程中，我買網建立了自己的一套會員等級制度，這是在每個自然年年初根據上一年會員的消費而進行的級別升降，無需會員主動申請。會員級別分為六等——普通會員、銅牌會員、白銀VIP、黃金VIP、白金VIP以及鉆石VIP。我買網會根據用戶所滿足的條件，為其升降會員級別并讓會員享受到不同級別的待遇。會員等級級別越高，那么所享受到的會員待遇也就越多越誘人。

同時，我買網定期會在互聯網上發布自己企業的最新消息，比如說企業所獲的榮譽、發生重大事件的通告等等；在自己的官網上也會發布最新的產品信息以及各類促銷打折活動，讓消費者時時掌握我買網的最新動態資訊；在趕集網、分智網等招聘網站上發布關于中糧我買網人才招聘的相關信息等；在一些大型的論壇、社交網絡平臺等投放相關產品的廣告。

為了方便消費者購物，也在一定程度上保障消費者的資金安全，我買網提供了多種不同的支付方式來滿足用戶的需求。對北京、天津、上海、浙江、江蘇等部分地區提供了貨到付款的支付方法，同時支持大部分銀行網銀、信用卡的在線支付方式，與此同時，用戶還可以用支付寶、我買網提供的我買卡以及禮券卡等實現支付，給予了消費者有很大的選擇余地和選擇空間。

而且，我買網也為消費者提供了靈活的商品檢索功能服務，消費者可以直接將自己所要尋找的商品進行簡單的關鍵詞檢索，或者復雜的高級智能檢索。與此同時，我買網還對全部的商品進行分類處理，方便消費者根據自己的喜好選擇，節約了用戶的搜索時間。我買網也提供了貼心式的導購服務，即向消費者推薦一些比較好的商品、暢銷商品、最新產品的相關信息，以及網站商品促銷打折的信息檢索方式，極大地便利了消費者。

除此之外，我買網還建立了自己的論壇——中糧我買網社區，這是注冊過我買網的會員進行相互交流的平臺。這是一個比較人性化的服務，為會員提供了一個專門的信息交流平臺，方便每個會員對其信息有一個詳細的了解和把握，從而使消費者獲得更加滿意的服務。在我買網社區里，會員可以看到最新的社區活動、購買曬單的分享、養生食譜等。在這里，會員用戶可以了解全國或者某個區域的相關活動，同時與其他會員進行互動（食品購買心得、新人報道、曬單等），對于美酒、美食的食尚雜談，提供一些美食、探店攻略，以及相關產品的解答等等。這是我買網與用戶消費者進行溝通的一個非常好的平臺，關注度和分享度很高。

為了更好地使消費者在購物構成中體驗到網站的貼心服務，我買網也提供了個性化服務功能，即支持客戶的個性化需求，跟蹤客戶在網站上的活動，并可使系統據此提供最符合客戶習慣和需求的個性化服務，比如說商品推薦等等。

而隨著智能手機使用量的增加，越來越多的電商企業為了實現推廣自己的產品和增加人氣以及銷量而紛紛推出了手機客戶端，這種形式方便快捷，大大節約了消費者的購物時間，也為企業帶來了意想不到的效果。為此，中糧我買網也推出了最新的iphone和安卓手機客戶端。新版本的客戶端優化促銷專題頁面，展示更加豐富的內容；地址列表增加不支持貨到付款的地區；訂單余額支持我買卡以及在線支付選項；PUSH功能優化，第一時間掌握最新的促銷信息。

四、網絡營銷渠道及推廣分析

（一）擴大網絡銷售渠道

我買網設有自己的官方網站，消費者可以直接進入官網進行相關產品的挑選和購買。除此之外，中糧我買網為了豐富和擴大其營銷渠道，還跟多個網站進行合作。在淘寶網這個平臺上，中糧我買網設有天貓旗艦店。每天瀏覽淘寶網的消費者不計其數，通過這個平臺，可以為我買網帶來大批的瀏覽者和購買者。

與此同時，我買網還跟途購網、易購網等建立相互合作關系。這些個合作網站可以幫助用戶作出迅捷與理性的購物決策，給用戶提供比較購物、購物返現、導購資訊等服務，正因為如此，這些網站匯聚了眾多成熟、活躍、忠實、有影響力的網購用戶，給中糧我買網等合作伙伴帶去了巨大的訂單量和銷售額。據相關數據表明，已經有480102人次通過途購網去中糧我買網下訂單購物，同時也回饋了消費者，給他們帶去了不小的購物返利。

（二）媒體營銷推廣

2012年7月，中糧我買網與騰訊QQ超市合作，聯合推出了一款經營型的游戲——“中糧我買網超市”。此項目憑借趣味性和互動性強等特點，推出不久便深受廣大年輕人用戶的追捧，讓QQ超市的虛擬超市經營再度掀起了熱潮。據了解，中糧我買網這次與QQ超市的合作是騰訊第一次開放“QQ超市”游戲平臺，引入商業合作的嘗試，是雙方共同探索出最有效的品牌植入新模式。騰訊QQ超市是一款模擬真實超市經營的網絡休閑社區游戲，這與中糧我買網食品網購的虛擬超市定位極其符合，可以說超市本身就是電商行業的游戲版，而通過QQ超市游戲將我買網品牌具象及趣味呈現，也更容易被許多玩家了解和接受。

中糧我買網在線營銷部負責人表示：“我們在拓展全國業務中希望找到一家全國性的大型平臺合作，騰訊7億多用戶的大基數和用戶的高活躍程度正是我們所需要的，騰訊的產品線很豐富，似乎很多產品有與品牌合作的可能性方案，當看到了QQ 超市后，我們突然眼前一亮，成為了這個游戲第一家合作的品牌，算得上是第一個吃螃蟹的人了。”

這也是中糧我買網QQ超市的最大成功之處：將中糧我買我網食品的品牌概念通過用戶玩游戲的方式逐步進行滲透，在潛移默化中給用戶帶來了更多真實的體驗。與京東、當當等以價格戰或罵戰等營銷方式相比，這種悄無聲息的創意營銷方法更具獨到之處，吸引了一大批忠實的用戶，應該是很多B2C企業為之學習和仿效的榜樣。

與此同時，中糧我買網也在2010年建立了自己的官方微博。到目前為止，我買網的微博粉絲有471153人。北大營銷專家曾說：“隨著自媒體的興起，新媒體營銷的作用越來越凸顯，新媒體的一個重要特征是消費者主動獲取信息，而并非商業機構強制灌輸信息，因此營銷效果愈加明顯。”微博作為自媒體的一種具體表現形式，具有高黏著性和影響持久的特點。我買網的官方微博會時時更新近期的活動，讓消費者在第一時間獲得相關的信息，從而轉化為訂單量和銷售額。

（三）搜索引擎策略

在搜索引擎營銷策略上，中糧我買網打破了以往的傳統模式，根據“人群搜索偏好”來購買關鍵詞，比如說搜索“登山包”的可以設定為旅游愛好者，我買網就會推薦一些相關的諸如餅干、面包、礦泉水等旅游必備食品；如果是搜索嬰幼兒產品的消費者，那么我買網就會推薦一些奶粉、牛奶等相關產品。通過這一模式的創新，實現較高的網站轉化率。

（四）廣告投放策略

中糧我買網會根據自己網站的目標客戶群體，去特定的網站上投放廣告。比如說年輕白領一族，喜歡逛一些論壇，對此我買網就有針對性地將自己的廣告密集地投放在這些網站上；居家一族喜歡看看電視劇、電影等視頻，對此我買網就會在一些大型的視頻網站投放廣告；年輕人尤其是學生喜歡逛一些社交網站，對此我買網便在人人網、開心網等網站上投放廣告。

五、網絡客戶資源分析

在傳統企業電子商務應用過程中，客戶資源是所有資源，如人力、資金、技術等資源中最重要的一宗，這是因為對其他所有資源的組織和利用，都是為了能夠滿足客戶的需要。電子商務的發展推動了客戶資源成為企業的核心資源，而客戶資源對于企業發展的重要意義也同樣促進著其自身核心地位的形成。

隨著電子商務活動的逐步開展，企業客戶資源的開發也有了許許多多新的方法，比如說電子郵件、搜索引擎、網站導航、超鏈接、網絡廣告、論壇、博客、微博等等。

成立于1949的中糧集團有限公司，作為大型國有企業和世界500強企業之一，其產品和服務的質量都是有目共睹的，是國人比較信任和依賴的品牌之一。這就為中糧我買網的成立以及未來的發展奠定了堅實的基礎。如果消費者能夠信任中糧集團的產品品質，那么他們也能相信我買網的產品。中糧集團為旗下的我買網吸引更多的網絡客戶資源提供了可靠的背景和力量。

而隨著中糧我買網用不同的營銷方式來進行推廣，尤其是與騰訊QQ超市合作之后，更是為我買網在短時間內增加了超高的人氣，積累了大量忠實的高黏性用戶，為今后的運營打下了堅固的基石。

為了創造更多的客戶資源以及維系好與老客戶之間的關系，中糧我買網主要從三個方面著手：其一，對于那些介紹新的會員注冊我買網并進行消費后的老會員，將予以一定的報酬，使得老會員從中得到回報，從而使他們對網站的忠誠度更加高，并且通過這種形式能夠主動幫助網站開發新會員；其二，我買網與其他許多網站進行合作，實現客戶資源共享以及會員共享，以此來增加新會員并同時提高網站的知名度；其三，我買網對會員采用梯度形式的會員制度，讓不同等級的會員能享受到不同程度的返利與優惠。采用這種會員制度，我買網借此為網站會員提供更多的優惠與服務，使會員感受到歸屬感，從而保證客戶的忠誠度，實現雙贏。

六、總結

就目前的總體形勢而言，作為“電商國家隊”的中糧我買網運營地還是比較成功的。俗話說得好：“背靠大樹好乘涼。”依托于中糧集團的品牌優勢，我買網可以在品牌誠信、企業形象、社會知名度等多個方面嫁接到一定的有利條件。就比如說，出于對中糧品牌的信任，消費者也會對我買網所銷售商品的質量更加放心。其次，依靠著中糧集團的支撐，在采購成本上，我買網在與一些上游供應商的談判過程中，能夠獲得更大的議價權力，而這方面的優勢也是其他一些B2C公司所望塵莫及的。

而我買網的成功不僅僅在于它依靠了中糧集團有限公司這棵資金力量雄厚、背景實力強的大樹，更多的是它整個企業的合理規劃、正確定位、完善管理、齊心協力等眾多因素所共同促成的。

而我買網的成功更為許多老牌國有企業樹立了一個好的榜樣：雖然他們是國企，但他們也要順應時代潮流的發展，也要不斷地推陳出新、勇于挑戰自我。同時，其與騰訊QQ的合作也為眾多B2C電子商務企業樹立了一個新的營銷楷模形象，使他們能夠根據自己網站以及產品的特點定制適合自己企業發展的營銷手段和方式，使眾人眼前一亮，掀起熱潮，而不是固守陣地，老調重彈，總是采取那些廣大消費者已經耳熟能詳的老套方式，這樣是不利于企業的可持續發展。

雖說我買網有著足夠強大的實力來支持這個網站的運行，但如果它想要獨立運營，給中糧集團帶來更加多的收益，那么在以后的發展中還要注意以下幾個方面：其一，我買網在經營好目前的主營食品類別產品外，可以同時涉及一些其他類別的產品。只有豐富的產品，多樣化的選擇，才能吸引更多的客戶，實現一站式購物，為消費者提供更便捷的服務；其二，我買網要進一步加強其網站的會員管理制度，形成一套比較完善的制度體系，想方設法地把“顧客上上帝”的理念傳遞給消費者。這樣，消費者才能更信賴我買網；其三，隨著物流技術的發展，消費者對于物流服務的要求也是越來越高，我買網要根據實際情況調整好自己的物流服務結構，不斷擴大自己的物流覆蓋范圍，把更多更好的產品提供給更大范圍的客戶，提升消費者的滿意程度。

相信，在未來的發展道路上，我買網憑借著自己的優勢和整個團隊的共同奮斗努力，必將走得更快，走得更遠，走得更穩。

參考文獻

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第四篇：中糧、兵裝、中石化改革案例分析

中糧、兵裝、中石化改革案例分析

李錦解讀國資新聞 中糧、兵裝、中石化改革案例分析 在頂層設計出臺后，媒體分別采訪 中糧、中石化、兵裝改革問題，我對案例做了分析，表明個人觀點。文件29條，提出宣傳改革的典型經驗與案例的任務。

案例 之一：中糧

全產業鏈重組，實際是在解決“三個一批”的問題

----答《經濟觀察報》記者問

經濟觀察報：國務院出臺《指導意見》之后，業內對如何理解“國有資本投資公司”還存在諸多疑惑，到現在中糧集團（簡稱“中糧”）和國家開發投資公司這兩家試點企業，對制定的試點改革方案也處于保密狀態，請問，你對意見中的相關內容有什么樣的解讀？李錦：《指導意見》中提出“發揮國有資本投資、運營公司的作用，清理退出一批、重組整合一批、創新發展一批國有企業”，實際上是把國企改革與調結構、轉方式結合到一起。這意味著國企改革重組的大政方針已定。不僅國內市場上的兼并重組加速，多項政策傾斜將助力國有企業海外布局大踏步推進。《指導意見》提出“三個一批”的意圖很明確。退出一批是包括商業競爭類中“淘汰過剩產能”的、扭虧無望的，重組整合一批強強聯合、“提高行業集中度”的，在外向型國企重組上，包括“一帶一路走出去”和“高端裝備走出去”兩項戰略下的央企兼并重組；創新發展一批科技帶頭企業，對國家發展有重要意義的。以中糧為例，中糧現在的產業鏈建設實際上就是在做這“三個一批”的事。下一步，在中糧的幾個全產業鏈條整合中，可能會有公司進行重新組合、可能會有新成立的公司，也會清退一些嚴重虧損差的企業，或者將這些廠子賣出去，然后再建新廠。以市場公有的價格處理國有資產，將廠子賣掉了，錢就可以用來建立新廠了。經濟觀察報：下一步，成立國有資本投資經營公司，將會面臨一些新的矛盾和問題，業內有擔心，在出資人的問題、項目審批方面，國有資本投資公司還是會存在應對財政部、國家發改委、國資委等多方面的矛盾。李錦：在成立投資經營公司過程中，會存在多個部門都是投資方、多個部門都是出資人的矛盾，出資人以誰為主？還有出資人向投資經營公司的權力是否能真正下放。簡單來說，第一是權力下放移交的矛盾；第二是企業之間權力的平衡；第三是調整重組中的矛盾，也就是企業整合。這些矛盾都是要在成立投資經營公司過程中要解決的。成立投資經營公司就是要把矛盾捋清楚，解決的方案提出來了，思路清晰了，那么投資經營公司才能順利成立起來。投資經營公司是一個“十月懷胎”的過程。假如中糧要投資項目，不僅存在國資委批準的問題，可能涉及到財政部出錢，國家發改委批項目，還是離不開這些部委。上面多部委對的是國有投資經營公司一家。投資經營公司面對的這么多矛盾，如何平衡/?現在出臺的意見還沒明確，預計在以后相繼出臺的相關文件中將會講清楚。大家都在等待相關文件出臺。經濟觀察報：據說，中糧在上半年就完成了改革方案的制定，但現在還是遲遲未對外公布。您認為，在經過這次試點改革后，中糧集團的公司組織架構、管理架構，會有很大變化嗎？李錦：投資公司的成立，將改變原有的國企管理框架，商業性企業大體上由兩級框架轉為三級框架。公司內部，投資、經營業務也可能會發生變化。經濟觀察報：中糧2014年收購“尼德拉”和“香港來寶農業”之前，實際上當時已經成立了中糧國際控股有限公司，就是專門搞國際農業投資的，這個投資公司和你講的投資經營公司有什么區別？李錦：按我的分析，去年中糧成立的這個投資公司，只是一個過渡階段的投資業務。下一步，經過試點改革后，整個公司的企業架構，可能會以一個新的模式出現。經濟觀察報：中糧的全產業鏈模式，最近幾年在經營方面有些企業效益較差，你認為其中有什么問題？李錦：中糧的個別企業虧損確實嚴重，未來的投資經營公司能不能搞好，減少虧損還是非常重要的任務，如果通過這次改革解決中糧個別企業的虧損問題，將會提振人們對改革的信心。打造全產業鏈會有一個逐步成熟的過程，我們希望成熟的過程盡量縮短，希望通過這次改革，最終形成良好的經濟效益。經濟觀察報：中糧打造全產業鏈已經6年多，之前和中糧的管理人員聊，對方說搞全產業鏈與現在中糧的虧損是沒有關系的，主要是與經濟大環境和國家政策環境有關，比如，最近幾年，國內整個糧油加工市場就不大景氣，國內糧價高出國際糧價一大截，這都是大環境的問題。李錦：作為中國最大的國有糧企，國家一方面要求企業要賺錢盈利，另一方面又要維持糧食市場的穩定。有的本來是經營性的業務，但卻要背著公益性的包袱，讓國企背著包袱闖市場是不公平的。這在很大程度上，會給企業造成尷尬，所以中糧集團本身的公益性和經營性應該及早分開，這是分類改革要解決的問題。分類改革必然會遇到分拆的矛盾，分拆成功將決定重組的成功與否。（(2015-09-18)記者 降蘊彰 馮建嵐）案例之二：兵裝 央企剛兌金身已破 天威集團無力償債擬破產重組 ·

----答《 每日經濟新聞報》記者問(2015-09-21)

9月15日，中國第二重型機械集團公司發布公告稱，公司控股子公司二重集團(德陽)重型裝備股份有限公司(以下簡稱二重重裝)因無法清償債務被債權人向法律提請了重整申請。9月17日，兵裝集團下屬的天威集團發布公告，由于公司及3家子公司無力償還到期債務，擬申請破產重組。

此前天威集團為債券違約成為首例國企違約債權案例，而二重重裝亦被市場認為將是債券市場迎來的第二起國字頭債券違約。中國企業研究院首席研究員李錦對記者表示，在當前國企改革的大背景下，天威集團進入破產重組釋放的是積極信號，國企改革正在朝著優勝劣汰的市場化機制行進。

央企剛兌“金身”已破

二重重裝在9月15日發布的公告稱，由于公司收到債權人的重整申請，其公司債“08二重債”可能無法按期支付本息。二重重裝表示，如果法院在債券到期日之前受理重整申請，二重重裝將進入重整的司法程序。“08二重債”將在法院裁定受理重整申請時視為到期，公司依法將不能按期向“08 二重債”持有人支付到期本息。

早在今年4月，天威集團公告稱，無法按期兌付“11天威MTN2”債券本年利息，成為首例國企違約債權。

中投證券在報告中指出，在天威集團逾期付息事件后，央企剛兌金身已被打破，信用市場“正常化”正在加速，未來更多的信用風險事件需走完從違約-維權-回收三個完整的信用事件處理流程。在市場化和國企改革加速的背景下，企業屬性對信用品質影響下降是大勢所趨。

9月18日，天威集團發布公告，根據《破產法》相關規定，天威集團及旗下3家子公司已具備破產重整的條件，經上級批準，擬申請破產重整，確定公司進入破產重組程序。保變電氣上周日下午公告稱，天威集團及3家子公司申請破產重整不會對公司造成重大影響。保變電氣第一大股東及實際控制人為兵裝集團，天威集團持有公司22.96%的股權，為第二大股東。

保變電氣表示，公司與天威集團同是隸屬兵裝集團的獨立法人，天威集團擬申請破產重組的三家子公司與公司也無股權和隸屬關系，故天威集團及部分子公司擬申請破產重整不會影響兵裝集團第一大股東和實際控制人地位，兵裝集團的持股情況保證了公司股權的穩定性。保變電氣強調，公司生產經營情況正常，運營資金充足，同時輸變電主業發展戰略清晰、明確，且兵裝集團公開承諾支持公司的發展，公司是兵裝集團唯一的輸變電業務平臺，其將通過資產重組、注入資本金等方式持續支持公司輸變電業務的發展。

國企改革摸索清退路徑 在李錦看來，天威集團進入破產重組程序，是當前國有企業改革大環境下的一種積極信號。

天威集團此前為國內變壓器行業的龍頭企業，2005年提出同時發展新能源的“雙主業”，隨后兵裝集團入主天威。2014年末，天威集團旗下上市公司保變電氣向兵裝集團非公開發行1.6億股，兵裝集團對保變電氣的持股比例達到33.47%。此后，天威集團不再是保變電氣第一大股東，且對其不再具有管理權。

兵裝集團擁有保變電氣的管理權后，在其主導下，保變電氣已陸續將旗下虧損的新能源相關資產置換給天威集團，2013年末保變電氣合并范圍內已無新能源類子公司，重新成為輸變電設備生產商。李錦認為，在同一集團下的資產置換，并不能用國有資產流失來概括。把優質資產集中于上市公司，將劣質資產進行破產重組，基本上符合國有企業的改革方向。《中共中央、國務院關于深化國有企業改革的指導意見》中提出，應發揮國有資本投資、運營公司的作用，清理退出一批、重組整合一批、創新發展一批國有企業，建立健全優勝劣汰市場化退出機制；切實保障退出企業依法實現關閉或破產，加快處置低效無效資產，淘汰落后產能。

李錦認為，“清理、重組、整合”這三個一批，是國企改革下一步重點要做的事情，也是資本市場尤其關注的事情。二重重裝以及天威集團的案例說明，目前國企改革正在探索優勝劣汰的市場化機制，作為國企的歷史資產可以破產，而當前不少國企的整合運作也正在進行。“相對于國企資產的外部重組，內部重組可能將是下一步的重點。兵裝集團現在的做法，對于正在進行的國企改革來說或許代表了一定的趨向性：劣質資產讓感興趣的資本重組，而國企需要甩下包袱大步前行。”李錦告訴記者。（每日經濟新聞記者 師燁東）

案例之三：中石化

中石化引入職業經理人一年 人事制度瓶頸獲突破

----答《 證券日報》記者 國企改革如火如荼，引入職業經理人的改革更是讓市場興奮。職業經理人制度的實行，預示著國企國資在人事管理制度上的重大變革。

早在一年前，探索混改的中石化就已經在銷售公司引入了9名職業經理人，全面推行契約化管理和薪酬待遇市場化運作。

同時，中石化銷售公司還宣布建立董事會：包括三名股東代表、三名獨立董事、三名中石化管理層以及一名職工代表，將在今年內完成組建。

有業內人士表示，引入外部訓練有素、經驗豐富的職業經理人來攪動國企經營的一潭死水確實是一件好事，但是，畢竟文化理念差距很大，需要一個融入和改造的過程，實際效果也有待觀察。

國企或迎大批職業經理人

國企改革指導意見明確提出，根據不同企業類別和層級，實行選任制、委任制、聘任制等不同選人用人方式。董事會按市場化方式選聘和管理職業經理人，合理增加市場化選聘比例。市場化選聘的職業經理人實行市場化薪酬分配機制。

目前，國企中市場化選聘的高管占比還非常小。有統計顯示，自2003年以來，央企公示的高管人選中，來自于本系統內部的占42%，來自具有國資背景的占47%，只有11%左右的人選來自于外部。

這也是國企進行市場化改革必須對人事制度動刀的原因所在。

國資問題研究專家、中國企業研究院首席研究員李錦向《證券日報》記者表示，職業經理人制度的實行，預示著國企國資在人事管理制度上的重大變革。一旦推行職業經理人制度，現有的國資監管、考核、聘用、薪酬、激勵等眾多受現行體制限制的改革瓶頸，都將迎來市場化的革命性突破。

李錦認為，要力爭通過3到5年的時間，使絕大部分國企都按照職業經理人制度選聘負責人，用市場化的考核來制定相應的薪酬。但不得不提的是，不少國企現有的頑疾已久，引入新的形式并非易事。香頌資本執行董事沈萌向《證券日報》記者表示，設計思路是好的，引入外部訓練有素、經驗豐富的職業經理人來攪動國企經營的一潭死水。但實際效果還很難說，以往國內民企引入外資背景的職業經理人，大多因為文化理念差異而半途而廢，國企內部的文化更加根深蒂固且有自己獨特的因素，所以職業經理人進入國企的門檻和待下去的難度會更大。“公益性企業不進入。商業性可以進入，商業類核心業務也可以進入，但要有序、逐步進入。先試點，再擴大范圍，一步步進入，這是個過程。” 李錦還指出。

中石化引入職業經理人一周年

實際上，作為混改的“領頭羊”中石化，在去年就已經引入了職業經理人。

2014年9月份，中石化銷售有限公司發布公告，面向社會公開招聘非油業務職業經理人9名。

這是中石化首次引入職業經理人制度，薪酬待遇將與市場價位接軌，并實行“協商保密工資制度”。

據了解，此次招聘的崗位包括：易捷公司副總經理、門店運營總監、物流總監、電子商務項目經理、金融業務項目經理、飲用水項目經理、汽服業務項目經理、快餐業務項目經理、廣告業務項目經理等9個職業經理人崗位。

中石化銷售公司表示，引入“職業經理人”制度，全面推行契約化管理和薪酬待遇市場化運作，體現了公司用人、用工、分配三項制度改革取得新突破，人員能進能出、職務能上能下、收入能高能低新機制建設取得新進展，將為公司從油品經銷商向綜合服務商的轉型發展提供人才支撐，推動中石化銷售公司非油品業務快速發展。

李錦認為，不知道中石化引入這9名職業經理人效果如何？如果效果好，實現重要突破，肯定對中石化是有幫助的。因為他們混改動作大，經營權沒有放開。

需要一提的是，引入職業經理人制度是中石化正在推行的油品銷售板塊混改的重要一環。同時，中石化還在著手成立銷售公司的董事會，但進展緩慢。

在今年年初，中石化銷售公司宣布引資完成，當時的董事長傅成玉表示，接下來將籌備公司董事會。但是，5月初，中石化董事長突然遭到調整。

對于銷售公司的改革進展，中石化副總裁、董事會秘書黃文生在今年的中期業績發布會上回應稱，引資完成后，正在籌建董事會，至于銷售公司下一步的發展則由未來的董事會商量決定。按照原本的計劃，銷售公司的董事會將包括三名股東代表、三名獨立董事、三名中石化管理層以及一名職工代表，將在今年內完成組建。(2015-09-18)

第五篇：中糧-行動學習案例

講述人：中糧集團人力資源部培訓部總經理 李金鑫

中糧集團采取行動學習實際上跟中糧的戰略轉型有關。中糧集團內部將行動學習稱之為“團隊學習”，強調團隊組織的學習。

過去中糧是一家外貿公司，業務完全壟斷。上世紀90年代，中糧跟中國大多數國企一樣，什么賺錢投資什么，整個公司的管理復雜而混亂。2005年，寧高寧加盟中糧集團后，開始將中糧集團向全產業鏈糧油食品企業轉型。此前貿易企業最大的特點就是抓機會但沒戰略，寧高寧所做的就是要將一家機會型的貿易公司轉型成為戰略清晰的產業化經營公司。在實現了產業化經營后，更進一步地提出“全產業鏈”的發展戰略，將業務再進一步整合，以此確定“全產業鏈”的核心競爭力。這是一個浩大的工程，不僅涉及業務調整，還有整個商業模式、組織架構、管控模式的調整，甚至人的思維方式、企業文化都將面臨巨大的轉變，要讓這樣的一艘巨型航母轉身，難度巨大。

寧高寧是個有商業思想的人，他最大的優勢在于思想引領，落實到方法就是把培訓作為推動整個企業轉型的最好切入點，以此形成中糧團隊學習的大背景。寧高寧所強調的培訓并不是傳統意義上的培訓，他將培訓當成一種工作方法，意在培訓團隊的決策方法和團隊建設的方法。

培訓工作在統一邏輯結構和思維框架下，通過激發團隊成員的智慧，轉變心智模式來達成共識，意在解決團隊發展的重大問題，提升團隊能力，實現團隊融合，塑造團隊文化。實際上就是通過團隊學習來推動企業的轉型。(如圖1)

團隊學習是人類解決問題的一個基本邏輯。團隊成員一起反思，分析問題產生的根源，制訂解決方案和行動計劃，然后實施，這一過程遵循的就是這個基本規律。基于這一邏輯，中糧培訓采用“結構化會議”的方式，即將培訓和會議結合在一起，分階段進行。(如圖2)

在熱身階段過后的導入階段，導入的內容可謂多種多樣，可以是理論理念、領導講話、方法工具、經驗教識等等。研討階段整個團隊必須在一起，研討是行動學習的催化劑，通過凝聚大家的智慧和共識來提升認識水平，領導則對研討起催化作用。研討中，大家需要根據現象找出組織需要解決的問題，準確認識問題，在經歷改變思維模式、創新/收獲的階段后，要有一個反思整合，并且提交下一步的行動計劃。

這一工作流程的實質還是從問題出發，集體研討，制訂解決方案，落實方案。結構化會議實際是研討工作的過程。以訓帶會，既是一個工作的過程，也是一個解決問題的過程。中糧很多的培訓、會議甚至于很多研究工作都采用這一結構。中糧在會議中還引入一些重要的行動學習的工具，比如頭腦風暴、活動掛圖法、團隊列名法、魚骨圖、結構樹、帕累托分析、系統思考等。參與者的角色也進行了劃分：

組長(催化師)明確團隊工作目標，保證全體參與、充分發表意見，引導研討過程;

糾偏員 糾正研討會跑題，協助組長控制議程和方向，提醒使用工具;

書記員 記錄團隊研討的過程和成果;

時間控制員 協助組長分配研討時間;

陳述人 如實向大會陳述集體研討的結論及理由。

中糧集團規定，所有一把手都是所在單位的培訓師，寧高寧也不例外。培訓師就是催化師，中糧并沒有建立一支專門的催化師隊伍，而是首先培養一把手的培訓技巧和催化技巧。在團隊學習的基礎上，中糧建立了一個領導力開發中心忠良書院。這是一個有中糧文化特色的書院，建立書院的目的是試圖在行動學習的基礎上，讓培訓更有體系，更有理論指導。

中糧的團隊學習直接服務于集團戰略，讓其在各級經理人中成為普遍的工作方法，成為一個管理工具(如圖3)。

中糧行動學習最大的成果一是造就了氛圍，二是開闊了視野，提升了能力，更專業一些的就是質疑反思、系統思考。團隊參與的目的是為了避免領導的一言堂或者避免某個人或某個部門的利益主導整個組織的規劃。

中糧的行動學習即使做不到專業深入，但至少可以做到普遍。從2005年至今，中糧所有轉型關頭的培訓和工作方法，從愿景、戰略、流程、領導力、管理語言、核心競爭力到品牌管理、渠道管理等，從最高層到工廠都是如此，非常徹底(如圖4)。

中糧在提出全產業鏈整合之后，2010年開展了一個B2B業務的整合。中糧有很多B2B的業務條線，但問題在于各業務條線分散管理，往往面對同樣的大客戶。比如米、面、油三個不同的業務條線供應的都是同樣的大客戶，這種分散的格局無法形成中糧的協同優勢。為了解決這個問題，中糧召開大客戶領導的培訓研討會，將問題有針對性地分成六大模塊。每個問題都從一般理論出發，從一般客戶管理到大客戶的管理分類，再到中糧對客戶的管理方式、管理策略等等，最后形成整個中糧的大客戶管理規劃(如圖5)。