第一篇：房地產策劃包括的內容

營銷策劃作業指導書 目的

運用科學方法，有目的地，有系統地搜集、記錄、整理有關主題公園的市場信息和資料，分析主題公園市場情況，了解主題公園市場的現狀及其發展趨勢，為未來城項目引進主題公園提供客觀、正確的資料。2 適用范圍

本辦法適用于控股集團總部三鼎旅業集團未來城項目指揮部所有子業態營銷策劃管理工作。3 策劃包括的內容

房地產策劃從地產類別上可分為：商業地產策劃、工業地產策劃、住宅地產策劃等。從內容上分為：營銷推廣、公關活動策劃、銷售策劃、廣告策劃等等。

一、項目策劃也就是房地產開發項目的可行性研究。可行性研究的內容可行性研究的根本目的是實現項目決策的科學化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項目開發建設的經濟、社會和環境效益。

可行性研究的主要內容有：(1)項目概況；(2)開發項目用地的現場調查及動遷安置；(3)市場分析和建設規模的確定；(4)規劃設計影響和環境保護；(5)資源供給；(6)環境影響和環境保護；(7)項目開發組織機構、管理費用的研究；(8)開發建設計劃；(9)項目經濟及社會效益分析；(10)結論及建議。可行性研究的工作階段投資機會研究。該階段的主要任務是對投資項目或投資方向提出建議，即在一定的地區和部門內，以自然資源和市場的調查預測為基礎，尋找最有利的投資機會。投資機會研究相當粗略，主要依靠籠統的估計而不是依靠詳細的分析。該階段投資估算的精確度為±30%，研究費用一般占總投資的0.2%～0.8%。如果機會研究認為可行的，就可以進行下一階段的工作。初步可行性研究，亦稱“預可行性研究”。在機會研究的基礎上，進一步對項目建設的可能性與潛在效益進行論證分析。初步可行性研究階段投資估算精度可達±20%,所需費用約占總投資的0.25%～1.5%。詳細可行性研究，即通常所說的可行性研究。

詳細可行性研究是開發建設項目投資決策的基礎，是在分析項目在技術上、財務上、經濟上的可行性后作出投資與否決策的關鍵步驟。這一階段對建設投資估算的精度在±10%，所需費用，小型項目約占投資的1.0%～3.0%，大型復雜的工程約占0.2%~1.0%.項目的評估和決策，按照國家有關規定，對于大中型和限額以上的項目及重要的小型項目，必須經有權審批單位委托有資格的咨詢評估單位就項目可行性研究報告進行評估論證。未經評估的建設項目，任何單位不準審批，更不準組織建設。

可行性研究步驟可行性研究按5個步驟進行：(1)接受委托；(2)調查研究；(3)方案選擇與優化；(4)財務評價和國民經濟評價；(5)編制可行性研究報告。

二、房地產營銷策劃內容: A、定價策略

1、根據市場情況，合理分布各銷售階段，并制定平均銷售價格表；

2、實施后，在銷售過程中視實際情況調整銷售價格；

3、推出特價房的時機及數量建議；

4、樓層、朝向、景觀差價；

5、付款方式建議；

6、售價調整與銷售率及工程進度的關系

B、銷售費用及資金流量調控建議

1、營銷全過程中各階段銷售費用（包括廣告設計、制作及發布，售樓處及樣板房裝修，銷售人員獎金，名類促銷活動等費用）的數額建議；

2、銷售資金回籠與工程進度關系建議

C、開盤時間及銷售階段的劃分

1、開盤時機建議（根據市場、項目、競爭對手狀況綜合起來考慮）；

2、銷售階段的劃分及周期

D、銷售控制

1、推盤手法建議；

2、各銷售階段及銷售人員職級的成交折扣建議；

3、價格調控與促銷手段建議；

4、簽署認購書與合同的注意事項

E、人員培訓

1、發展商簡介；

2、房地產特性與房地產價值；

3、項目環境資料說明；

4、項目規劃介紹；

5、公共設施介紹；

6、整體理念介紹表表達；

7、營銷理念；

8、營銷技巧；

9、逼定技巧；

10、案名表達；

11、廣告定位；

12、廣告表現；

13、市場客源定位；

14、業務計劃介紹；

15、買方心理障礙排除；

16、現場接待流程及規定；

17、守價技巧；

18、準客戶資料收集及分類方法；

19、電話拜訪與演練；20、DM寄發及促銷活動計劃說明；

21、自我促銷及組合促銷介紹；

22、現場買氣制造；

23、認購書、售價與付款辦法介紹；

24、相關法務及稅務介紹；

25、儀態、儀表與商業禮儀；

26、答客問演練與課程驗收

三、隨著房地產業的理性化發展與房地產市場競爭的日趨激烈，房地產營銷策劃逐漸得到業界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵，從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區。

●誤區之一目標客戶定位不準，打開任何一份策劃報告，其中對消費者的描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。售價超過30萬元的房產對消費者的研究，居然還比不上售價不超過3元的飲料(如可口可樂)對消費者研究的態度和深度，豈非咄咄怪事！事實上，由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高涉入度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，非采用專業消費者調研不可。然而，幾乎所有的房地產策劃者都認為，“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”、“消費者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤”。至于他是誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎，房地產的“上帝”在短短的兩三張A4紙的篇幅內被心不在焉地打發掉了，行業泡沫和風險隨之而來。

●誤區之二無視差異化競爭與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態般地執著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間(值得留意的是，房地產開發的前置時間往往不超過9個月)，動員全公司的力量，發動地毯式的搜索，從本區域到跨區域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環境、房型、配套到裝修細節等競爭者優勢都關心備至。任何一份策劃報告有關競爭者的內容絕不會少于50張A4紙，任何一個競爭者的描述都不會少于10個條目。然而，這樣“勞師動眾”、“精益求精”有什么意義呢？得出了什么結論呢？能指導我們干什么呢？事實上，房地產與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化；既然不會有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。既然如此，這種“風聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了浪費精力、誤導注意力又有何益處？

●誤區之三空洞的品牌戰略眼下，房地產業最時髦的說法就是“打造強勢品牌”、“提升品牌的核心競爭力”。有了萬科好榜樣的巨大示范效應(據說同樣條件，萬科憑借品牌領先就能造就每平方米1000元的溢價)，有了中體奧園快速切入品牌經營的成長軌跡(據說奧林匹克花園已經順利開始了全國范圍內的特許連鎖)，于是乎，便雄心勃勃地要成為“領導品牌”，豪情萬丈地要做“白領品牌”，別出心裁地要做“時尚品牌”，你方唱罷我登場，卻沒有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會剩下什么。事實上，房地產的一個項目總共不過幾百上千套房子，賣完了也就完了，不像普通消費品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。特定項目的所有房子賣完之后如果沒有持續的項目出現，弄個“強勢品牌”難道就能畫餅充饑嗎？只有那些有能力、有意愿持續專注進行房地產經營的企業才需要定戰略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(這樣的公司至少占八成以上)，最好把自己的注意力放在產品上，而不要去搞什么品牌建設、戰略規劃，對他們而言，品牌運作一是用不上(規模太小)，二是用不起(投入太高)，三是用不動(管理太差)。

●誤區之四產品理解淺薄與普通消費品不同，不僅每一個項目是不同的，甚至連一個房地產項目中的每一套房子都是絕不相同的，無論是面積、樓層、景觀，還是面對的消費群都存在著與生俱來的差異性。你可以說每一瓶可口可樂都是相同的，但你絕不能說任何兩套房子對你而言價值一樣。這本來是極好的策劃切入點，然而，我們的房地產策劃者卻沒有這種精度的視野，只是粗淺地按房型分分類，簡單地根據一個總均價加點兒系數來定價，充其量不過是搞點兒“自立一房”、“溫馨兩房”、“雀巢三房”之類的噱頭。房地產策劃者們真應該好好學學“琉璃工坊”。君不見人家“琉璃工坊”是如何珍視自己的每一個作品，如何刻意地使其絕不相同，定價也根本看不出是根據什么均價定的，而我們的房地產策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。事實上，應該根據顧客的不同而不是房型的不同來細分定義我們的產品，對每一類產品而不是僅對整個項目進行周密的包裝，定價也不能簡單地用總均價加成，而應該用類別均價加成的方法。

●誤區之五用大炮打蚊子仗著財大氣粗，房地產策劃者經常強調猛烈的廣告攻勢，偏愛采用發行量大的大眾媒體進行宣傳。本著打“大決戰”的動因，有人曾經把《解放日報》某一天的廣告版面完全包了下來，如果不是有政策約束的話，連報紙的冠名權都恨不得拿下。其實，一個項目充其量不過幾百上千個顧客，用上百萬份發行量的媒體還不是大海撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？況且，隨著媒體干擾的增大(這是廣告主們不可避免的“感傷”)，媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，與其如此，為什么不采用“小眾傳播”的方式以求更為精準實效呢？一貫十分注重大眾傳播的P＆G，其產品海飛絲在宣傳推廣時就拍了7個版本的廣告，分別針對7個不同的目標群體。

房地產營銷策劃流程

一、營銷概況：房地產系不動產的商品概念，與其他商品有著本質截然不同的區別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因為買房子價位高，耐用性長。買主務必經過審情度事、權衡利弊的反復斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強，稍有不稱心就會改變主意，買主思考的問題，內容豐富，錯綜復雜，既要考慮得天獨厚的地理條件，又要科究優雅舒適的自然環境，樓質、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見房地產營銷深度廣，難度大，負荷重，企求在房地產營銷上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。

二、創意理念：房地產營銷策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須在創意理念上形成：

1、具有高度的自信野心；

2、富于競爭，且樂此不倦；

3、頭腦敏銳，不拘傳統；

4、感性認識和理性認識相處融洽；

5、注重歷史，尊重現實，睽重未來。

三、構思框架：

1、以塑造形象為主，渲染品味和意念；

2、展現樓盤的綜合優勢；

3、體現樓盤和諧舒適生活；

4、直切消費群生活心態。

四、實戰流程：

1、形象定位：對樓盤的綜合素質進行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業檔次到設計思想、具體細節等到方面的高起點定位。所謂高起點完全可以從樓盤的整體設計中體現到：吸取園外、境外高檔物業經驗，處處顧及住戶需要，大到小區環境規劃設計和公共空間的審美安排；小至空調機位、公共過道采光以及住戶戶型設計等等,都進行精碉細鑿，力爭完美。好東西總有不同之處，因而“不同”二字構成了樓盤這一高檔物業的形象基礎，使它有機會從眾多物業中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業品質不同，發展商信譽不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數量不同，小區規劃不同。這“八種不同”的明知故問句子成為開發商向樓盤消費對象闡述物業優勢的重要線索。

2、主要賣點：對樓盤進行全面分析研究，概括為四個方面的賣點構成：1）地理位置；2）、樓盤設施結構；3）、樓盤做工用料；4）、戶型設計。突出明顯優勢，這是樓盤消費者最關心的物業指標。

3、繪制效果圖：根據開發商的條件和推廣需要，分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強調公共空間開闊、細節豐富、品味高，因為樓盤的銷售，需要啟動購樓者對未來的想象，無數事實范例證明，精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用。

4、廣告訴求點：1）闡述樓盤的位置；2）闡述樓盤所在地的歷史淵源；3）闡述樓盤交通條件；4）闡述樓盤人口密度情況；5）闡述樓盤的升值潛力；6）闡述樓盤開發商的信譽；7）闡述樓盤的背景；8）闡述樓盤的舒適溫馨；9）闡述樓盤的實用率；10）闡述樓盤的付數計劃；11）闡述樓盤的品質；12）闡述樓盤的深遠意義；13）闡述樓盤的物業管理有什么不同。

5、廣告階段劃分：對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應有戰略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段：第一階段（預期到首期交樓入住）：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩固樓盤高檔物業的品牌形象。同時促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少。第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務重點是維持樓盤的良好口碑，可結合已經入住的眾多住戶來談論評估本樓盤并通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平。總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據各銷售期要求和工程進程不同階段而得出的較合理的分配方案。當然，每個階段中的廣告及發布，應依據具體情況靈活使用和調整。

6、廣告表現：在樓盤預售及正式展銷前，應設法積蓄氣氛，設計一個別開生面、形式獨特的揭幕儀式。在預售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側的圍布。直到預售和開幕式當天隆重揭幕，讓優雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現在大眾及過往行人面前。屆時，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內容安排及細節，另視情策劃）。預告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。

7、首期廣告內容及時間安排：內部認購展示會和首期展銷會定期舉行，廣告準備工作應在此之前全部到位，具體內容大致如下：（1）樓盤效果圖。（2）樓盤售價表和匯款方式的確定與制作。（3）售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設計制作。（4）工地圍板的設計、繪制。（5）展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設計制作。（6）展銷場地道路指導牌的制作。（7）展板（兩套，每套12張）的設計、制作和擺放。（8）影視廣告創意構思及拍攝制作。（9）報紙廣告首5期的設計、完稿及定版。（10）圍繞展示會其它促銷宣傳用品。

五、勾勒賣點途徑。

1、確立行銷要求：樓盤行銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次，繼而設計規劃銷售策略主題。突顯出樓盤產品的價值，進而滿足購屋大眾獨有的品味與格調。故樓盤在行銷上須完全符合時代的發展，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產品，下列幾點是營銷方面應重點考慮的問題。(1）時代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會形態的變革與提升。(2)生活性：完全符合消費者的生活需求，接近消費者的消費水平。(3)安全性：各項設備充實，設施完善，以強化生活安定性。(4)方便性：交通、時間、商品等方面消費及額外的需求。(5)舒適性：現代化的消費新空間，具有以符合人性需要為基礎的品質。(6)選擇性：多樣化的產品提供多樣化選擇。(7)自由性：使生活、休閑、購物緊密結合。

2、進行消費者背景分析：(1)選購本樓盤的動機：A、認同規劃設計之功能及附加價值優于其他的樓盤。B、經過比較競爭后，認同本樓盤的價位。C、想在此地長久居住者。D、認為本區域有遠景，地段有發展潛力。E、信賴業主的企業規模與財力潛力。F、通貨膨脹壓力下的保值心態，使其萌發購買動機。(2)排斥本樓盤的理由：A、消費者本人經濟能力不足。B、比較之后認為附近有理想的樓盤。C、購買個體者較少，對后市看空。(3)購買本樓盤的理由：A、對本區域環境熟悉念舊者。B、滿現居環境品質者。

3、設計完美的行銷動作：(1)塑造產品的獨特的風格，突顯產品市場上的優勢與形象，使客戶在選擇有獨特定位的產品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會影響。(2)強勢吸引廣大的自住型購屋客戶，以單價實在、總價合理的策略，除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導第二次購屋、換屋或投資客進場購買。(3)根據本區域的地理位置，塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力。(4)慎選現場銷售人員與嚴格執行個案銷售講習，銷售人員除了要將房地產景氣時的高姿態予以收斂，換成不卑不亢的態度外。更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上專業化素養，才能將如業主所愿的銷售目標在短期之內順利實現。(5)銷售人員應默契配合，充分準備，以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然、親切、實在、信任、誠實、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實現“訂屋便不退訂”，“補足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系。

六、房地產營銷廣告推廣業務的策略：

1、引導期：首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發其購買欲(1)工地現場清理美化，搭設風格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。(2)合約書、預約單及各種記錄表制作完成。(3)講習資料編制完成。(4)價格表完成。(5)人員講習工作完成(6)刊登引導廣告(7)銷售人員進駐。

注意事項：(1)對預約客戶中有望客戶做DS（直接拜訪）。(2)現場業務銷售方向、方式若有不順者要即時修正。(3)定期由業務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。(4)不定期舉行業務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。(5)有關接待中心常發生故障或較為客戶在意的設施，如燈光照明亮度，冷氣空調位置及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。(6)主控臺位置及高度、廣播系統音域范圍及功能，控臺、銷售區、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經過。

2、公開期及強銷期：公開期（引導期之后7-15天）及強銷期（公開后第7天起）。(1)正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。(2)每日下班前25分鐘，現場銷售人員將每日應填之資料填好繳回，由業務主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應變措施。(3)每周周一由業務部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動（SP）項目與銷售策略及總結銷售成果，擬定派發宣傳單計劃。(4)擬定派發宣傳單計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調度表。(5)于SP活動前3天，選定協助銷售人員及假客戶等，并預先安排講習或演練。(6)若于周六、周日或節日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協助銷售人員講習，使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合。(7)每逢周六、周日或節目SP活動期間，善用3-5組假客戶，應注意銷售區和主控臺之自然呼應，每成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現場人員均一起鼓掌，外區人員燃放鞭炮，現場張貼恭賀紅紙，使現場氣氛達到最高點。(8)周六、周日下班前由業務主管或總經理召開業務總結會，對本日來人來電數、成交戶數、客戶反映、活動優缺點進行總結與獎懲。(9)實施責任戶數業績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規定責任戶數，并于每周一作統計，完成目標人員公司立即頒發獎金，以資鼓勵。(10)隨時掌握補足、成交、簽約戶數、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續者，立即催其辦理補足或簽約。(11)客戶來工作銷售現場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯系電話，以便于休息時間或廣告期間實施DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業務主管總結追蹤成果，檢查是否達到預期銷售目標。(12)每逢周日，節日或SP期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現場銷售氣氛。

3、持續期（最后沖刺階段）：

(1)正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認識程度應不淺，銷售人員應配合廣告，重點追蹤以期達到成交目的。(2)利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數額的“介紹獎金”作為鼓勵。(3)回頭客戶積極把握，其成交機會極大。(4)退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在。(5)銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實地的執行本方案，房地產營銷將會立竿見影，成就頗豐。

第二篇：市場調研策劃報告包括哪些內容

一、序言

序言主要介紹調查項目的基本情況，通常包括扉頁、目錄和簡介。

1、扉頁

扉頁一般占一頁，內容包括以下幾項：

（1）調查報告的題目

（2）委托進行市場調查的單位名稱

（3）執行該市場調查項目的單位名稱

（4）市場調查項目負責人的姓名及單位

（5）市場調查報告完成日期。

2、目錄

如果調查報告的內容、頁數較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節和附錄，并注明標題、有關章節號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。

3、簡介

簡介主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調查課題的順序將問題展開，并闡述對調查的原始資料進行選擇、評價、做出結論、提出建議的原則等。主要包括三方面內容：

第一，簡要說明調查目的。即簡要地說明調查的由來和委托調查的原因。

第二，簡要介紹調查對象和調查內容，包括調查時間、地點、對象、范圍、調查要點及所要解答的問題。

第三，簡要介紹調查研究的方法。介紹調查研究的方法，有助于使人確信調查結果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調查法還是用典型調查法，是用實地調查法還是文案調查法，這些一般是在調查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應作簡要說明。如果部分內容很多，應有詳細的工作技術報告加以說明補充，附在市場調查報告的最后部分的附件中。

二、摘要

摘要是用簡單明了的語言對市場調查結果做概括介紹，包括市場容量、被產品與競爭對手的競爭情況、產品在消費者心目中的優缺點、競爭對手的銷售策略、本企業與競爭對手的廣告策略的對比、影響產品銷售的因素等，目的在于讓企業的相關人員快速了解市場調查的基本結果，從而決定采取相應的措施。

摘要是市場調查報告中相當重要的內容，但在有些調查報告中經常被忽略。無論什么原因，忽略摘要部分都有損于調查報告的價值。

三、正文

正文是市場調查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關論據，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析評論。

正文一般應包括對調查方法的說明、介紹調查結果、提出結論與建議三個部分。

1、調查方法

對調查方法的說明應該包括以下內容：

（1）調查地區。說明調查是在哪個區域內進行的，以及選擇該區域的理由。

（2）調查對象。說明是從什么樣的對象中抽取樣本進行調查。通常指產品的銷售對象或潛在的目標市場。

（3）樣本容量。選取的樣本總數，以及確定樣本容量是考慮的因素。

（4）樣本的結構。根據什么樣的抽樣方法抽取樣本，抽取后樣本結構如何，是否具有代表性。

（5）資料收集的方法。是攔截訪問還是電話訪問，是觀察法還是實驗法等。

（6）實施過程及問題處理。調查如何實施，遇到什么問題，如何處理等。

（7）訪問員介紹。對訪問員的資格、條件以及訓練情況也須做簡略的介紹。

（8）資料處理方法及工具。用什么樣的工具、方法對資料進行分析和統計處理。

（9）訪問完成情況。介紹訪問完成率，說明未完成部分及訪問無效的原因。對調查結果的介紹要盡量簡潔，把方法及采用原因說清楚即可。

2、調查結果

調查結果是將調查所得以及經過統計分析的數據報告出來。調查結果要與預定的調查目的相吻合，一般而言，應包括以下幾方面的內容。

（1）產品的市場銷量和市場占有率

（2）被訪者對產品和廣告的反應

（3）產品的目標市場結構及特點

（4）競爭對手的廣告策略及特點

（5）價格、包裝和廣告等因素對銷售的影響等。

市場調查結果的描述形式通常是表格或圖形，調研人員必須對圖表中的數據資料所隱含的趨勢、關系或規律加以客觀的描述。

四、結論與建議

結論是用簡潔明了的語言對研究前所提出的問題做明確的答復。建議則是針對調查獲得的結論對該企業產品及其營銷方式提出具體的要求以及應該采取的改進措施。另外，應提出多種方案，供有關人員選擇。同時，最好說明可能需要支付的費用，并對未來市場的變化和該企業產品的銷售做出合理的預測。

結論部分有時可與調查結果合并為一個部分，這要視調查規模的大小而定。一般而言，如果調查規模小，內容也比較簡單，就可以將結論和調查結果合并在一起。如果規模比較大，內容多，則應分開寫。

建議最好是正面的、肯定的，即說明應采取哪些具體的措施以獲得成功，或者要處理哪些已經存在的問題。

（六）附件

附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更詳盡說明。每一份附件都應該按順序標上編號。附件中一般包括：

（1）訪問提綱

（2）調查問卷

（3）抽樣有關細節的補充說明

（4）工作進度安排

（5）原始資料的來源

（6）調查獲取的原始數據圖表

第三篇：房地產廣告策劃內容

房地產廣告策劃內容

房地產廣告策劃內容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡不一，沒有統一模式。大體上可分成五個部分，即：廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。

1、廣告目標。主要確立廣告的類型；廣告欲達到的目標和有關建議。

2、市場分析。主要包括營銷環境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若開發商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環境分析得透徹、準確，則可將重點放在其它幾項分析上。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機，如信賴開發商、保值增值、樓盤設計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個案分析主要分析開發商的實力、業績，樓盤規劃、設計特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、間隔、價位等方面的情況。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。

3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個方面著手：

①目標市場的策略。開發商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區廣告策劃為例：當小區剛起步時，以開發深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區初具規模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。

②市場定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優勢位置，從而使開發商在競爭中占據有利地位。定位時可根據目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。

③廣告訴求策略。根據訴求對象、訴求區域的特點，房地產廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。

④廣告表現策略。廣告表現策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優點和特色，而廣告表現的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優越感。廣告表現策略要求用創意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。

⑤廣告媒介策略。據統計，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統稱為“線上媒介”。“線下媒介”也是開發商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優惠券、單張（海報）等。

廣告媒介策略要求開發商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數量；其次要合理安排廣告的發布時間、持續時間、頻率、各媒體發布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發布時間和版位。

4、廣告計劃。又稱廣告實施計劃，內容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告表現、媒體發布計劃、與廣告有關的其它公關計劃、廣告費用預算等。在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目。

5、廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發布后測定的，對于房地產廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善.

第四篇：房地產項目樓盤開盤策劃方案內容要點主要包括以下幾個方面

房地產項目樓盤開盤策劃方案內容要點主要包括以下幾個方面

一 項目物料準備

1、基本項目資料：宣傳單頁、戶型圖、銷售代表名片、銷售手夾。

2、簽約資料：購房合同、認購協議、封號單、計算器、印泥、紙巾。

3、活動資料：印有活動內容海報、條幅、談判桌椅、飲用水、紙杯、糖果、點心、小禮品、拱門、項目現場圍擋、銷控板、背景音樂設備、、、4、售樓部裝飾資料：……

二 售樓部人員配備

為保證開盤日個項活動順暢，各環節需有專人負責。

專人介紹講解樓盤

專人負責簽屬認購協議

專人負責銷控

專人負責接聽來電

專人負責來客登記

專人項目現場講解

三 銷售代表培訓

1、銷售禮儀

2、項目本身信息

2、周遍配套、環境、交通信息

3、競爭項目信息

4、統一銷售說辭、項目（戶型）優劣勢分析、對練答客問、預演開盤活動流程。

5、制訂、學習銷售守則

四 明確開盤目標

1、擴大知名度

2、完成預定銷售任務

3、確定準客戶群特征

4、提煉絕對優勢和賣點

5、試探市場反應

6、增強團隊精神、信心

五 制定開盤當日活動計劃

1、提前布置案場：拱門、橫幅、彩旗、樂隊、塑料桌椅（視應約客戶人數而定）鞭炮、、、2、舉行開盤儀式（樂隊表演、貴賓講話）

3、介紹當日活動內容：優惠政策、起止日期。

4、即時公布所定房號

5、隨時更新銷控板

六 預測可能出現的困難、制定解決方案

1、天氣異常，簡化戶外儀式。

2、到訪者太多，分流非準客戶到項目現場。

3、做好銷控以防一房多賣。

七 制定項目推廣計劃和宣傳方案

1、邀約來訪來電意向客戶

2、短信通知所有客戶

3、確定項目輻射區域、發放單頁

4、制定老客戶帶新客戶優惠細則

5、設限量、限戶型特價房

八 邀約并篩選目標客戶

提前邀約準客戶在開盤日到訪，透露開盤銷售優惠條件多，說明參與活動即有禮品贈送，制造火暴氣氛。

九 控制現場秩序、保證開盤活動成功

1、案場設置分別談判區、簽約區。

2、必要時按到訪先后順序選房。

3、工作人員保證手機暢通。

第五篇：慶典策劃活動一般包括哪些內容

慶典策劃活動一般包括哪些內容

發布者：英豪慶典官網 發布時間：2013/12/5 閱讀:1944次【字體：大 中 小】

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1.大（小）型會議、頒獎、表彰、簽約、紀念、慶祝、宣傳等儀式； 2.項目開工剪彩、奠基；

3.商業開業典禮揭牌、剪彩、推桿、啟動儀式等； 4.新樓落成剪彩、揭幕等； 5.推介會、產品上市；

6.婚禮活動；喜慶活動場面的專用品，是企業宣傳、大型活動、節日慶典、室內外推介會、聯歡晚會、婚慶聚會烘托氣氛、渲染色彩、增添氣勢的最佳慶典用品。

場面布置，根據各活動現場布局提出專業策劃創意，精心設計，認真鋪排；讓活動場面隆重、體面、氣派、壯觀。配套服務用品：

標語布幅、方刀彩旗、三角旗、升空氣球、拱型門、盤龍柱、中華表、大小燈籠柱、動物卡通、空中舞星、吉祥桿臺、水晶講臺、紅地毯、鮮花籃、慶賀鮮花牌匾、落地賀球、專業舞臺設備、燈光、音響、彩色小汽球造型以及豪華仿古皇家禮炮、吉祥小禮炮、禮花、各式彩煙、天女散花等慶典用品，提供一條龍專業服務。

舞臺支架全部用鋁合金材料，舞臺面板以多層夾板配鋁合金框并以紅色地毯封面，美觀大方，結實堅固。

其它慶典配套用品供應：請柬、金剪刀、花球、托盤、盤巾、剪彩花球架、簽到簿、各式新款胸花、襟花等。

儀典的成功舉辦，從禮儀隊、醒獅隊、鼓樂隊到主持人、攝影、錄相師乃至音響師，缺一不可。而服務團隊良莠有別，現場服務必須配合默契，環環相扣，天衣無縫，以嫻熟的專業技巧使儀典的舉辦成為一曲和諧的交響樂章。

橫幅，豎幅，巨幅，隊旗，刀旗，桿旗，錦旗，串旗，墻體旗等旗幟、條幅、橫幅、旗幟、旗桿、袖標、綬帶、各國國旗、公司旗、運動會旗幟、辦公桌旗、校旗、會旗、刀旗、彩旗、紅旗、店旗、隊旗、禮品旗、司旗、門旗、掛旗、車窗旗、桌旗、串旗、導游旗、車旗、袖標、紅領巾、手搖旗、錦旗、簽字旗、交換旗、綬帶、袖標、沙灘旗、少先隊旗、信號旗、三角旗、談判旗、仿古旗、標志旗、路桿旗、禮堂旗、外國國旗、紅十字、彩旗、桌旗、禮品旗、路旗、道旗、雙面旗、紀念旗，串旗，狗牙旗，談判旗，路燈旗，司標旗，世界國旗，注水旗桿、簽字旗座、落地旗座、手持旗桿、導游旗桿、簽字旗座、落地旗座、禮堂旗座、主席臺背景旗、旗箱、導游旗桿。

1.慶典項目：開業典禮、新店開業、開張典禮、開工典禮、開盤典禮、奠基典禮、頒獎典禮、授勛儀式、揭幕儀式、開幕儀式、閉幕儀式、開園儀式、竣工儀式、投產儀式、落成儀式、封頂儀式、認籌儀式、認購活動、運動會等各類慶典活動的策劃。

2.慶典設備：皇家禮炮、彩虹門、空飄氣球、迎賓金獅、小鋼炮、剪裁用具、禮儀小姐、嘉賓桌、嘉賓椅、一米線、彩旗、刀旗、放飛和平鴿、放飛小氣球、舞獅舞龍、鑼鼓隊、軍樂隊、升降舞臺、音響、桁架、長條桌、玻璃圓桌、帳篷、金銹球、金門、立體龍、雙拱門、電子禮賓花、LED 水晶球、冷焰火、彩煙、拉桿啟動設備、演講臺、開盤鑼、奠基石、鐵鍬、培土、紅地毯等。