第一篇：現代客戶關系管理論文《物流行業客戶關系管理的應用研究》

航空公司CRM（客戶關系管理）問題研究

——以國航為例分析

題

目：航空公司CRM問題研究

學

院：商學院

專

業：市場營銷 班

級：市銷1401 姓

名：宗麗云 學

號：14121407024

物流行業客戶關系管理的應用研究

摘 要：現代物流在我國尚處于起步階段，隨著國家經濟的強勁發展，物流市場前景和利潤被看好。在市場經濟條件下，客戶是真正的上帝，它已成為企業之間競爭的焦點，誰擁有眾多的優質客戶，誰就能在激烈的競爭中處于領先的地位。受物流市場變化多端特性的影響，物流服務企業不得不時時面對新的挑戰。所以應用CRM是潮流所趨，如何發現并克服CRM 實施中存在的問題，讓它能真正使企業提供滿意的客戶服務，與客戶建立和保持長期良好的合作關系，是CRM 在物流行業中應用的關鍵。

關鍵詞：物流企業

客戶關系管理

客戶滿意度

The application research of the logistics industry customer relationship management(CRM)

Abstract: Modern logistics in China is still in its infancy, with the strong development of the national economy, logistics market prospects and profits are optimistic.Under the conditions of market economy, the customer is the real God, it has become the focus of competition among enterprises, who has a large number of high-quality customers, who can be in a fierce competition in a leading position.Affected by the changing characteristics of logistics market, logistics companies have to face new challenges.So the application of CRM is a trend, how to identify and overcome the problem in the CRM implementation, so it can make enterprises to provide satisfactory service to customers, and customers to establish and maintain long-term good relations of cooperation, is the key of application of CRM in the logistics industry.Keywords：Logistics enterprise

customer relationship management(CRM)

customer satisfaction 1.客戶關系管理

1.1客戶關系管理的產生及其發展

在激烈競爭的時代，隨著客戶對服務的要求越來越高，客戶關系管理的作用將越來越突出。物流企業通過搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠對個別用戶的需求作出反應，最終在適當的時間、通過適當的渠道、向特定的用戶提供個性化的產品與服務，為企業創造競爭優勢。伴隨著供應鏈管理的產生與發展，供應鏈的不斷延伸，對最終客戶的管理要求越來越細化、愈來愈重要，這就直接催化了一個管理信息系統的分支：客戶關系管理。

由于市場情況的飛速發展，銷售、營銷和服務部門的信息化程度與管理模式越來越不能適應業務發展的需要，越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化，客戶關系管理的出現確實可以為企業提供較好的解決方案。

客戶關系管理理念是隨著市場營銷思想的發展而形成并得到發展的，現代市場營銷的主要思想是識別客戶的具體要求，然后優化地利用各種資源，為客戶提供需求，并達到最大的客戶滿意度，最終得到客戶的回報。因此，現代市場營銷的幾個要求是:目的是得到回報；回報的保證是提供給客戶滿意的需求;手段是優化、集成利用各種資源。

客戶關系管理為識別客戶的需求提供了直接與間接的手段，而客戶關系作為一種可利用的資源又為客戶關系管理提供了巨大的發展動力。客戶關系管理的真正意義是：管理理念 + 信息技術。概括地說，客戶關系管理的產生是市場競爭的需求推動的結果，也是管理理念提升的結果。

1.2客戶關系管理的概念

客戶關系管理是企業以客戶關系為重點，通過開展系統化的研究，不斷改進與客戶相關的全部業務流程，使用先進的技術優化管理，提高客戶滿意度和忠誠度，實現電子化、自動化運營目標，提高企業的效率和效益的過程。

通過客戶關系管理的產生，我們可以看出，客戶關系管理的核心就是管理客戶關系，那么到底什么是客戶關系管理呢？這一概念是由美國著名的研究機構Gartner Group在90年代最先提出的。Gartner Group將客戶關系管理定義為：為企業提供全方位的客戶視角，賦予企業更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法。當然不同的學者給出的具體含義是不相同的，我在這里只選取一個概括比較全面的定義：客戶關系管理（CRM），是企業為提高核心競爭力，貫徹以客戶為中心的發展戰略，運用先進的計算機網絡信息技術，通過優化企業組織結構和業務流程，開展系統的客戶研究，提供優質的客戶價值，進行富有意義的交流溝通，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的而進行的一整套管理活動和過程。客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，其目標是一方面通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業務流程的全面管理減低企業的成本。

利用CRM系統，企業能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠對個別用戶的需求作出反應，最終在適當的時間，通過適當的渠道，向特定的用戶提供個性化的產品與服務。在激烈競爭的時代，隨著客戶對服務的要求越來越高，我國物流企業也逐漸認識到了解客戶需求的重要性，客戶管理關系的意義已被越來越多的企業所認同，但如何進行客戶關系管理，很多物流企業并不十分清楚。

客戶關系管理概括來說應該包括三個方面：一是客戶洞察能力管理，即正確識別企業的目標客戶及其需求和偏好，進而得出對企業有價值的信息；二是對創造和傳遞客戶價值能力的管理，企業只有將客戶所需要的價值創造并傳遞給客戶才能給自身帶來利潤。第三是管理客戶關系生命周期的能力，企業與客戶關系的生命周期（從建立關系到關系的完全破滅）越長，才有可能對雙方的利益更大。企業要做好這三方面的管理工作，才能更好的實施客戶關系管理。

2.物流企業實施客戶關系管理的必要性

物流行業實施現代客戶關系管理就是把物流的各個環節作為一個整體，從整體的角度進行系統化客戶管理，它包括對企業相關的部門和外部客戶業務伙伴之間發生的從產品（或服務）設計、原料和零部件采購、生產制造、包裝配送、直到終端客戶全過程中的客戶服務的管理。

現代物流企業的宗旨就是滿足顧客需求，優質的客戶服務會給企業帶來巨大的競爭優勢。客戶關系管理的出現讓物流企業管理走向信息化的同時，也促使其全面審視外部客戶資源，通過建立和管理客戶關系來提升顧客的滿意度和忠誠度，使物流企業的管理更富有人性化，同時提高其競爭力。

2.1.可以充分有效利用客戶資源

客戶關系管理能將企業客戶的所有信息、企業銷售人員狀況等統一納入管理，并及時、完整、準確地獲取客戶信息，可以為企業各級管理人員和業務人員提供分析和工作支持，實現了橫縱向之間的客戶信息溝通。

2.2有效整合雙重客戶的關鍵信息，提高市場預測的準確性和市場開發的針對性

客戶關系管理系統的實施，可以使企業獲得詳細的客戶信息，增強企業市場需求預測的準確度，減少市場推廣和銷售策略制定與執行的盲目性，節省時間和資金，增加銷售的成功概率，進而提高銷售收入

客戶關系管理能將企業客戶的所有信息、企業銷售人員狀況統一納入管理，并及時、完整、準確地獲取客戶信息，可以為企業各級管理人員和業務人員提供分析和工作支持，實現了橫縱向之間的客戶信息溝通。不必害怕核心營銷人員的離職，不再擔心營銷人員缺席，任何營銷員都可以輕松的接手其他營銷員的后續工作。可以根據客戶生命周期分類管理客戶資源，為物流企業制訂相應的銷售管理策略、技術準備等提供支持，充分分析新客戶帶來的銷售機會和老客戶的潛力，促進企業利潤的增長。

例如，世界著名的Cisco物流部門在客戶服務領域中實施了客戶關系管理之后，使通過Internet的在線支持服務占了全部支持服務的70%，還使Cisco能夠及時和妥善地回應、處理、分析每一個通過Web、電話或其他方式來訪的新老客戶要求。實施客戶關系管理使Cisco創造了兩個奇跡，一是公司每年節省了3.6億美元的客戶服務費用;二是公司的滿意度由原來的3.4提升到4.17（滿分為5分）;貨物的發貨時間由最初的三周減少到了三天;在新增員工不到1%的下，利潤增長了500%。

2.3有利于市場細分和客戶定位，提供差異化服務

依據客戶關系管理系統大量的客戶和營銷業務信息，系統能提供強大的數據分析能力和大量適用的模型參考，可以分別對客戶的特征、購買行為、價格、成本、收益等因素進行分析，為企業高層決策提供有效的依據。

實施客戶關系管理系統有助于企業分析客戶詳細的交易數據，從而區分企業的盈利客戶、成長性客戶，低利潤客戶并制定出相應的服務策略。2.4有利于提高客戶滿意度，培養顧客忠誠度

物流行業是典型的客戶關系維護型行業，企業運營主要依靠老客戶。客戶關系管理系統為企業提供多種與客戶溝通的渠道，通過溝通及時了解客戶的個性化需求，并對客戶的要求做出正確快速反應，從而提高客戶滿意度，培養顧客忠誠度。

2.5 有利于提高物流企業的核心競爭力

客戶是企業發展的決定性影響因素，客戶資源是企業的核心資源，物流企業通過良好的客戶關系管理可以有效的對有關資源進行重新配置，并尋求資源配置與客戶需求的最佳結合點，提高企業的核心競爭力。

客戶是企業利潤的源泉。隨著市場的不斷開放，競爭的日益激烈，物流企業只有樹立“以客戶為導向” 的經營理念，以“滿足客戶需求” 為前提來組織企業的物流活動，并借助先進的管理思想和手段合理利用客戶資源，有效地對內部資源和外部資源進行整合，才能在日益嚴峻的物流市場中生存并發展。

3.物流企業實施客戶關系管理的主要內容

3.1.物流客戶識別與管理

首先，物流業作為服務業，其客戶一般不是最終的消費者，而是制造商、零售商等各類企業。第三方物流是一個典型的客戶關系維護型行業，它需要分析不同的客戶價值，識別有價值的客戶，建立、維持與有價值客戶的良好關系是物流行業可以獲得發展的必要條件。具體的識別與管理步驟可總結為：1）客戶信息資料的收集和分析：（1）物流客戶信息的收集。（2）物流客戶信息的整理與分類。（3）物流客戶信息分析。2）信息交流與反饋管理3）服務管理。4）時間管理。

3.2物流客戶滿意度管理

物流客戶服務是通過物流活動向客戶提供及時而又準確的產品遞送服務，并為企業的成功做出貢獻的行為。客戶需求是現代物流的起點和動力，構成了物流服務的市場，同時也是物流企業的獲利潛力，而在市場上需求活動的最佳狀態是滿意，因此，客戶滿意就是物流企業效益的源泉，而客戶滿意度的管理就成為物流客戶管理的中心和根本的出發點。

滿意的程度可具體分為

1、感知性評價：滿足、愉快、新奇、驚喜

2、百分比評價。針對客戶對企業的滿意度評價，可具體策劃提高物流企業客戶的滿意度的實施措施：1）評價客戶滿意度。確定客戶預期的服務質量、測定客戶經歷的服務質量、測定客戶感知價值、測定總體客戶滿意度、測定客戶抱怨及忠誠度2）確立以客戶為中心的理念。3）為客戶提供個性化產品和及時性服務。4）增強客戶體驗。5）重視客戶關懷。

3.3物流服務客戶的開發

物流客戶具有一定的特性，開發物流客戶一定要根據客戶的特征，結合企業本身的特點，運用市場營銷原理，通過建立良好的物流服務體系，進行精確的物流市場定位以及開展多樣的物流促銷活動等途徑來開發物流客戶；為企業贏得利潤。

具體的實施步驟為：1）建立良好的物流服務體系。（1）優化物流服務設施配置。（2）完善物流服務作業體系。2）進行精確的物流市場定位。3）開展多樣的物流服務促銷活動。（1）廣告（直觀、宣傳面廣、滲透力）。（2）人員推銷（靈活性、富有人情味、易于溝通）。3）公共關系（新聞性、給人權威、公正可靠的感覺）。

3.4鞏固物流客戶

除了尋求新的客戶，企業還應重視鞏固現有的客戶，提高客戶的忠誠度。鞏固客戶的關鍵就是使客戶滿意，與客戶建立長期的合作關系：1）建立物流服務品牌。2）提高物流客戶的滿意度。3）實施忠誠客戶計劃。4）強化內部客戶的管理。5）開發物流服務新產品。

4.我國物流企業客戶關系管理的現狀

4．1現代物流企業客戶關系管理存在的問題.4.1.1.定位規劃和目標制定的誤區及巨大的成本陷阱

企業部署CRM，是一項復雜的系統工程。它需要依據企業長期發展戰略，有計劃、分階段地實施。但實際上，多數企業在CRM 系統的部署過程中，往往缺乏長遠發展戰略的指導，解決方案的實施沒有進行優化排序。這樣往往容易曲解業務需求，低估CRM 的復雜性，從而很大程度尚影響其效用的發揮。

CRM 市場對資本的要求遠遠超過傳統的IT 市場，許多公司經常低估CRM 項目成本。據GartnerGroup 透露，大部分從事CRM項目的公司都將成本低估40%～70%。企業用戶的成本不僅包括項目的短期和顯著成本，還包括系統使用的培訓成本、日常維護費用、系統數據擴充成本、系統升級更新費用等等，這些巨額投資往往讓眾多企業望而卻步或淺嘗輒止。

4.1.2.對客戶的分級缺乏有效機制

大部分的物流企業缺乏對客戶的有效分級意識與方法，他們只是以業務量的多少，貨物的凈利率來界定客戶，片面的認為業務量大的就是重點客戶，業務量小的客戶就不必太重視。這種客戶計量方法雖然能夠很容易的將客戶進行分級，但是卻很難正確的區分那些潛在的客戶，從而使得物流企業的潛在客戶流失。所以現代物流企業要精確區分客戶的大小就要應該從客戶的潛在價值區分，而不能把業務量作為惟一的標準。

4.1.3.CRM 用戶的參與程度不夠以及系統與人、組織分離

許多公司嚴格執行規劃和開發，但他們忘記了還要把CRM 系統部署到企業業務中，沒有充分發揮企業全體員工的合作力量。作為一個企業和CRM 項目，技術是一方面，人員是另一方面。在啟動CRM 的過程中，人員方面會出現了諸多問題：員工對新系統積極性不高甚至有抵觸情緒；對CRM 的理解不全面，仍用舊的思維進行業務操作；培訓學習不夠，使用者對系統性能及使用方法了解不多，甚至一無所知，讓系統處于“閑置”狀態，不能充分發揮其作用。

4.2物流企業實施有效客戶關系管理的策略

針對于以上各種問題，物流企業應實施以下改善關系的策略。

4.2.1.加強管理層面的認識和支持

現今的物流企業首先要做的就是要調整企業的多年來的管理理念，要轉變到以“以客戶為中心”這個理念上來。而現在，大多物流企業還沒有意識到這種理念，“以客戶為中心”這句話還僅僅是停留在表面上。現代物流企業要學習這種理念，重視客戶的利益所在，關注客戶的需求，同時在同行業中要積極的尋找企業間的合作與共贏，加強物流企業間的溝通和交流。

為了CRM 的實施，物流企業決策層領導需加強認識，理解CRM 理論，了解到實施CRM 給企業帶來的好處，進而充分支持、推動CRM 的實施，這將直接關系到CRM 實施的成敗。對物流企業的業務運作流程調查與分析，根據調查結果及其分析，綜合決策層提出總體CRM 實施原則，形成目標業務流程，進行以客戶為中心的物流企業組織機構調整。

4.2.2.提高客戶滿意度

所謂客戶滿意度，使之客戶通過對一個產品或者相關服務的可感知效果與其期望之相比較之后，所形成的愉悅或者失望的感覺狀態。作為物流企業，以客戶為中心，實現客戶滿意，是企業服務的起點和歸宿。物流客戶服務的特性使得物流企業必須考慮采用與其他行業不同的方式來提高客戶滿意度。例如說站在客戶的角度研究和設計服務體系，從源頭上消除客戶的不滿；根據客戶的需求變化來調整業務結構。物流企業要建立快速響應機制，建立適應客戶需求的組織結構來為客戶提供優質、高效的服務。注重客戶服務的發展性和對比性。雖然以前就已經開始實施在庫、進出貨、商品到達期、貨物追蹤等管理活動，但是隨著交易對象簡單化、效率化革新，賬單格式統一，商品入庫統計表制訂等信息服務已發展成為客戶服務的重要要素，相應的也就要求物流服務提供商能夠提供相對應的發展性的客戶服務。

4.2.3.對物流企業內部員工的管理

現代物流企業要積極培訓自己的員工，讓他們認識到企業全新的經營理念。同時現代物流企業也應該重視企業內部員工，尊重員工，培養員工對本企業的忠誠，這樣才能夠在企業經營中提高整體競爭力。4.2.4.針對不同客戶需求實施不同的關系管理

目前隨著科學技術的發展，很多物流企業都能夠建立自己的信息系統。在系統的數據倉庫中，物流企業是將客戶的數據都集中放到了一起，建立了一個比較全面、系統的數據模型，物流企業可以在此基礎上進行有效的分析和歸類，這樣就可以為物流企業的客戶管理提供及時的決策信息。現實工作中，很多企業都會把客戶按照一定的級別分類，對于優質客戶給予特殊的對待方式。物流企業要學會用系統去辨別物流企業客戶的類型，從而進行差異化的服務。比如說可以將客戶分為成熟型客戶和潛在型客戶，優質客戶和劣質客戶。物流企業應對客戶進行有針對的區別對待，為物流企業客戶提供切合實際的物流服務。4總結

現代物流企業的宗旨就是滿足顧客需求，優質的客戶服務會給企業帶來巨大的競爭優勢。客戶關系管理的出現讓物流企業管理走向信息化的同時，也促使其全面審視外部客戶資源，通過建立和管理客戶關系來提升顧客的滿意度和忠誠度，使物流企業的管理更富有人性化，同時提高其競爭力。在物流行業中客戶是企業寶貴的財富，而良好的客戶關系就是企業實現長期財富的“粘結劑”。因為一個忠誠的客戶在其生命周期內不但可以直接為企業帶來長期的效益，而且其良好的口碑還會成為企業最有說服力的推銷員。然而，獲取服務渠道的多樣性使客戶有了更多的選擇，難以形成長期穩定的客戶忠誠關系，也使企業的客戶管理工作面臨著新的挑戰。對現代企業來說，通過采取有效的措施、科學的方法改善物流服務的客戶管理，是企業鞏固客戶、提高競爭力所必需的。

參考文獻

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[14]林毅夫、劉培林《中國的經濟發展戰略與地區收入差距》

第二篇：《現代客戶關系管理》

現代客戶關系管理考試知識點總結

1.1客戶：狹義指產品和服務最終端使用者和接受者。廣義指任何過程輸出的接受者。

關系：兩個人或兩組人中的一方對另一方的行為方式以及感覺狀態。管理：同別人一起，或通過別人使活動完成得更有效的過程。

1.2客戶關系管理：一種管理理念，核心思想是將企業客戶作為最重要資源，用CRM通過完善的客戶服務和分析滿足客戶需求，提高顧客滿意和忠誠，實現客戶終生價值最大化。

1.3 CRM的意義：提高企業盈利能力；降低企業經營風險；為企業創造競爭優勢；提高交易效率

1.4 CRM對企業的作用: ①管理客戶資料 ②增加銷售機會，提高銷售額 ③提高客戶滿意程度 ④降低市場銷售成本 ⑤提高員工的工作效率 ⑥資源共享

1.5 CRM的動因：①顧客行為的變化 ②企業內部管理的需求 ③競爭的壓力 ④信息技術的推動

2.1 顧客滿意：基礎理論是心理學上的差距理論，即顧客感知價值與顧客預期的差距，包括：①理念滿意，指企業經營理念給顧客的滿足狀態。②行為滿意，運行狀態給顧客的滿足。③視聽滿意，可視、可聽的形象給企業內外顧客的滿足。④產品滿意，產品給顧客的滿足。⑤服務滿意，服務給顧客的滿足。

2.2差距模型（GAP模型）①顧客期望。②企業對顧客期望的感知。③計劃的服務質量水平。④顧客實際體驗的服務質量。⑤對顧客傳播的服務承諾。⑥顧客對服務傳遞的感知。

影響服務質量因素：可靠性、反應性、保證性、移情性、有形性。

2.3卡諾模型①當然質量。產品和服務應具備的質量，顧客對此不作任何表述。②期望質量。顧客具體要求的質量特性，重要程度與顧客滿意同步增長。

③ 迷人質量。產品服務超越顧客期望的質量特特性，使顧客十分滿意。

影響顧客滿意因素：顧客期望、顧客感受水平、企業核心產品和服務、服務和系統支持、技術表現、與顧客互動要素、情感因素。

2.4投訴管理：重視顧客投訴、鼓勵顧客投訴、建立高效顧客投訴系統、快速回復、合適補償。

2.5顧客流失原因：價格、不方便、核心服務失誤、服務人員失誤、對失誤反應、競爭、倫理道德問題、非自愿流失。

2.6顧客滿意度指數結構模型（ACSI）2.7提高顧客滿意度途徑：管理顧客期望、增加顧客感知所得、減少顧客感知所失。

3.1 顧客忠誠：顧客對某企業某產品、服務形成偏愛并長期頻繁重復購買的行為，是態度傾向性或行為重復性的程度。

顧客忠誠特征：有規律的重復購買、交叉購買、常向他人推薦、對競爭對手免疫、忍受偶爾失誤而不流失。

3.2四種不同程度的依戀取決于喜好程度、產品或服務的差異化程度。①顧客對產品或服務非常喜好。清楚特別之處，依戀強烈。②比較淡薄。與其他公司相比差異明顯，依戀一般。③強烈喜好。很少的區別特征，對多個產品忠誠。④肯定。沒有任何區別特征，依戀最低。

3.3顧客忠誠類型分析根據顧客態度和行為上忠誠高低組合為四類：①非忠誠—低態度、行為忠誠。顧客不產生忠誠。企業應避免把目光投向此類。②潛在忠誠—高態度、低行為忠誠。顧客情有獨鐘，但重復購買少，會為公司宣傳。此類對企業很有價值。③慣性忠誠—低態度、高行為忠誠。一旦外在因素變化，便不再購買。企業要積極搞好關系，展示出比競爭對手好，爭取成為絕對忠誠客戶。④絕對忠誠—高態度、高行為忠誠。顧客情有獨鐘，重復購買，熱情宣傳。是任何企業都喜歡的。

3.4顧客忠誠驅動因素：內在（顧客滿意因素、顧客價值因素、消費者個人特征）外在（顧客退出壁壘）

3.5顧客忠誠衡量：重復購買次數、交叉購買數量、增加購買的數量、挑選商品時間、對競爭對手產品和服務態度、對產品和服務價格敏感度、對產品和服務質量事故寬容度、顧客生命周期、顧客滿意度、顧客口碑、顧客保持率、顧客流失率。

影響因素：競爭程度，轉換成本，有效的常客獎勵計劃，顧客對產品質量和服務的敏感程度

3.6客戶滿意與忠誠關系①高競爭行業中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠，在曲線右端，只要顧客滿意程度稍下降，顧客忠誠的可能性就急劇下降。這表明，要盡力使顧客完全滿意。②在低競爭行業中，顧客滿意程度對顧客忠誠感影響較小，不滿的顧客很難跳槽，不得不繼續購買產品和服務，是虛假忠誠。這表明企業要居安思危，努力提高顧客滿意度。

3.7客戶類型：傳道者、圖利者、囚禁者、破壞者。

3.8培養顧客忠誠：尋找正確顧客；管理顧客期望并了解顧客需求；定制個性化服務；傾聽顧客的投訴并迅速解決問題，提高顧客保留率；為顧客設置退出壁壘，實施忠誠計劃等。

4.1顧客價值：顧客對在特定使用情境下有助于或礙于實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的時效及使用結果所感知的偏好與評價。

顧客感知價值的內涵：價值就是低廉的價格、價值就是顧客想從產品中所獲取的東西、價值就是顧客付錢買回的質量、價值就是用顧客付出的全部所能得到的全部

顧客讓渡價值：顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額。

4.2客戶金字塔結構（顧客價值細分）①VIP客戶，數量少但消費額比例大，在頂層。②主要客戶，消費金額比例較多。③普通客戶，消費金額所占比例提供一定利潤。④小客戶，人數眾多，但盈利不多，在底層。

4.3顧客盈利率：在企業與顧客關系生命周期內顧客為企業帶來的盈利多少。

4.4 80/20法則：20%的顧客創造公司80%的利潤，而利潤的一半又被處與低端的顧客消耗。企業少數顧客為公司創造大多數利潤。企業應識別具有不同盈利能力的顧客，從而使企業有限的資源集中于小部分最盈利的顧客身上，增強競爭力，使其價值最大化。

5.1CRM層次：界面層、功能層、支持層。

CRM系統模塊：操作型（包括銷售營銷服務自動化）、協作型、分析型（數據倉庫數據挖掘，理解顧客行為）。

CRM軟件系統模塊：銷售自動化、營銷自動化、客戶服務于支持、商業智能。

CRM功能技術要求：信息分析能力、客戶互動渠道集成能力、支持網絡應用能力、建設集中客戶信息倉庫能力、工作流集成能力、ERP功能集成。

5.2呼叫管理功能：①電子郵件管理（包括郵件信箱監控、處理、模板設計與管理、來件自動確認），②客戶抱怨管理（多渠道抱怨、抱怨級別管理、抱怨補償），③網絡自助服務。

5.3 考 商務智能：利用數據挖掘、知識發現等技術分析挖掘結構化、面向特定領域、存儲在數據倉庫內的信息，幫企業認清發展趨勢、識別數據模式、獲取智能決策支持、得出結論。

5.4 CRM軟件供應商：①宏道公司（Broadvision），優勢是個性化和營銷,實現一對一營銷概念的系統化。與客戶互動建立密切關系。復雜程度高、規模大、不需太多整合，但費用昂貴。②甲骨文(Oracle)，優勢是客戶支持、銷售、營銷和分析。工具箱完整，世界先進水平的數據庫引擎，上網功能，交互管理能力。軟件有名、效果好，但成本高。

6.1數據是為反映客觀世界中的某一事件而記錄的可以鑒別的數字或符號。

數據重要性：數據是CRM系統的靈魂。CRM最關鍵、最基本的支柱是客戶數據。客戶關系管理通過技術處理大量數據，從中提煉有用信息，為企業銷售、營銷、客戶服務等工作提供全面支持。不準確、不完整、未能協調的客戶數據是CRM項目失敗主要原因。

6.2數據分類：①按來源：內部來源、外部來源數據。②采集渠道：電子郵件、電話語音、文字交談、多媒體數據。③部門用途：客戶、服務、銷售數據。④特殊需求：描述性、促銷活動、交易數據。

6.3 考 數據倉庫：一個用以更好的支持企業或組織的決策分析處理的、面向主題、集成、不可更新的，隨時間不斷變化的數據集合特征：面向主題、集成、相對穩定、反映歷史變化。

對數據質量的要求：準確性，有效性，既符合邏輯，又不能冗余

6.4 考 數據挖掘：從大量、不完全、有噪聲、模糊、隨機的數據中，提取隱含其中、人們事先不知道、具有潛在利用價值的信息和知識的全過程。

數據挖掘步驟：數據整理、集成、篩選、轉換、挖掘、評估、知識表達。

6.5知識發現：用數據庫管理系統存儲數據，用機器學習的方法分析數據，挖掘大量數據背后的知識。

6.6數據倉庫建立的步驟：需求的收集分析；啟動CRM數據倉庫工程，建立技術環境；確定主題進行數據建模；選擇數據源；設計數據倉庫數據結構；粒度劃分；數據抽取加載；管理元數據。

7.1項目隊伍組織結構：①第一層最高層，是項目指導委員會，有高度決策權。

②第二層項目總監和項目實施小組，項目總監是重要職位，直接關系項目成敗。③第三層職能組，由CRM涉及的各職能部門確定。

CRM實施的過程：?項目準備、?項目啟動、?分析和診斷、④描繪業務藍圖、⑤原型測試、⑥二次開發與確認、⑦會議室導航、⑧切換及對新系統的支持

7.2成功實施CRM：高層領導支持、專注于流程、技術靈活運用、組織良好團隊、極大重視人的因素、分步實施、系統整合、重視咨詢公司作用。

7.3系統切換方法：交鑰匙法，新舊系統并行，試點

7.4系統選擇的原則:了解企業自身；詳細分析實現目標的場景；向咨詢方軟件提供方了解解決方案的建議；選擇合適的軟件廠商技術規范；總體分析軟件廠商的真實情況；建立適合自身的產品評價體系。

8.1 CRM營銷策略：關系營銷、一對一營銷、數據庫營銷、直復營銷。

8.2關系營銷：企業為實現盈利目標，建立、維持和促進與顧客及其他伙伴關系，參與各方目標，實現兼顧各方長遠利益關系的營銷方式。特征：信息溝通雙向、戰略過程協同、營銷活動互利、長期合作及利益最大化。

8.3考一對一營銷：企業根據客戶特殊需求來調整經營策略的行為，要求企業與每位客戶建立伙伴型關系，以顧客份額為核心。實施： 識別顧客、對顧客差異化分析、與顧客溝通、定制服務

8.4考數據庫營銷：企業通過CRM搜集、積累消費者大量信息，處理后預測消費者購買某種產品的可能性，及給產品精確定位，有針對地制作營銷信息，達到說服消費者購買產品的目的。

客戶數據庫的要素（RFM模型）：最近一次消費、消費頻率、消費金額

數據庫營銷步驟：建立完整客戶信息數據庫，構建客戶消費行為特征變量集，構建數據挖掘模型，根據模型分析的結果制定并實施營銷方案，營銷結果評估分析，模型效果監控和更新

8.5直復營銷：為了隨地隨時產生可度量反映、達成交易而用的一種或多種廣告媒體相互作用的市銷體系。直復營銷特點：降低整體顧客成本、互動性、目標群預選、鼓勵顧客回復、較少受時空限制、可測性。直復營銷形式：直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電子購物、其他媒體營銷。

9.1 CRM失敗因素：組織結構調整、企業政治與經營慣性、缺乏對CRM理解、計劃不善、缺乏技能、預算問題、軟件問題、錯誤建議。

9.2業務流程重組必要性：CRM 的產生，是從以市場為導向的4P營銷理念向以客戶為導向的4C營銷理念轉變的結果。若基于4P營銷模式，不能一步到位導入新CRM體系。進行重組，使其符合以客戶為導向的理念并適應新技術需要，否則會被舊理念和流程束縛。

10.1傳統CRM績效評估：營銷衡量方法，有凈現值法、投資收益率、內部收益率等。

原理：利潤取決于收入與成本。

發展現有顧客的成本包括：直接成本、虛擬直接成本、間接成本

建立CRM績效評估體系的意義:①豐富CRM的理論體系

②幫助企業理性正視CRM實施過程中的成就和問題

③指導下一步完善與發展

10.2 CRM評估指標原則：與企業CRM目標一致、定量定性結合、兼顧長短期利益、在財務指標與非財務指標間平衡、評測結果與指導方向結合、戰略與戰術目標結合。10.3平衡計分卡：一種績效管理工具，將企業戰略目標逐層分解轉化為相互平衡的績效考核指標體系，對這些指標實現狀況的不同時段考核，為戰略目標的完成建起可靠的執行基礎。

考平衡計分卡核心思想：利用財務、客戶、內部業務流程、學習與成長之間相互驅動的因果關系來展現企業戰略，提供全面框架和溝通語言，向員工傳遞企業使命和戰略。

10.4從四個角度平衡定義企業戰略（平衡計分卡評價體系）

①財務（包括銷售收入、盈利能力、現金流量、市場份額等）

②客戶（顧客保持、滿意、份額、關系）

③內部經營過程（周轉次數、產品質量、返工率、生產率）

④學習與成長（新產品百分比、改進率、技能水平、研究開發轉換）

第三篇：物流客戶關系管理論文企業管理論文.

物流客戶關系管理論文企業管理論文 從第三方物流角度談客戶關系管理

摘要:本文簡要講述了客戶關系管理和第三方物流的相關內容及二者的關系,指出企業應如何將客戶關系管理與實施第三方物流相結合以促進企業自身的發展,并簡要提出在實施這一過程中應注意的問題。

關鍵詞:第三方物流客戶關系管理客戶滿意度客戶忠誠度

一、客戶關系管理概述 1.客戶關系管理的概念

通過客戶關系管理的產生,我們可以看出,客戶關系管理的核心就是管理客戶關系,那么到底什么是客戶關系管理呢?這一概念是由美國著名的研究機構Gartner Group在90年代最先提出的。Gartner Group將客戶關系管理定義為:為企業提供全方位的客戶視角,賦予企業更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法。當然不同的學者給出的具體含義是不相同的,我們在這里只選取一個概括比較全面的定義:客戶關系管理(CRM,是企業為提高核心競爭力,貫徹以客戶為中心的發展戰略,運用先進的計算機網絡信息技術,通過優化企業組織結構和業務流程,開展系統的客戶研究,提供優質的客戶價值,進行富有意義的交流溝通,最終實現提高客戶獲得、客

戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的而進行的一整套管理活動和過程。客戶關系管理概括來說應該包括三個方面:一是客戶洞察能力管理,即正確識別企業的目標客戶及其需求和偏好,進而得出對企業有價值的信息;二是對創造和傳遞客戶價值能力的管理,企業只有將客戶所需要的價值創造并傳遞給客戶才能給自身帶來利潤。第三是管理客戶關系生命周期的能力,企業與客戶關系的生命周期(從建立關系到關系的完全破滅越長,才有可能對雙方的利益更大。企業要做好這三方面的管理工作,才能更好的實施客戶關系管理。

2.企業實施客戶關系管理的意義

①客戶關系管理能讓企業在激烈的市場競爭中更好的服務于客戶,提高客戶的滿意度和忠誠度,進而更好的保留住老客戶。著名的管理大師彼德-德魯克曾經說過:“企業經營的真諦是獲得并保留住顧客。”

②有效的實現企業內外部信息的共享,客戶關系管理可以有效的協調企業內部各部門的行為,消除信息屏障,統一部門之間對客戶關系的認識,同時,客戶關系管理中的客戶涉及到供應鏈中的所有相關實體,實施客戶關系管理有利于企業與外部供應鏈合作伙伴之間的信息共享,通過內外部信息共享還可以提高企業員工的工作效率和工作能力。

③降低企業的成本。客戶關系管理對客戶進行有效的識別并對其特性進行分析,從而在創造和傳遞價值的過程中具有針對性,進而最大限度的避免制定和執行相關策略的盲目性,節省成本和費用,同時采用信息技術,可以使企業更高效的運作。

④有利于促進企業的長久發展,為企業開拓新的市場。通過實施客戶關系管理,有效管理客戶關系生命周期,使企業與客戶的合作關系不斷深入和發展,并且通過一些新的業務模式,如電話、網絡等,擴大企業經營范圍,及時把握市場機會,占領更多市場份額。

正確有效的實施客戶關系管理對企業意義重大,而客戶關系管理的核心是更好的滿足客戶需求,對企業來講,當其識別出有價值的客戶并要為其提供服務(這里我們側重于物流服務時,往往會感覺到成本過高,這時企業可以試著采用第三方物流模式,在保持低成本的前提下,提高客戶服務水平。

二、采用第三方物流模式的意義

1.企業能夠集中精力來做自己的核心業務。采用第三方物流可以使企業的業務進一步的專業化,合理分配人財物,集中資源和優勢搞好核心競爭力業務,而將非競爭力業務外包給專門的企業去做,既能降低成本,又能為客戶提供更滿意的服務。

2.第三方物流能夠保證企業更優質的服務。當今市場競爭日趨激烈,高水平的服務對企業來講至關重要,而第三方物流公司可以利用信息網絡和專業化的服務為企業客戶提高穩定的、可靠的高水平服務。

3.第三方物流可以為企業分擔風險、節約物流成本,第三方物流公司提供的一般都是比較專業的物流服務,相對于企業本身而言,可以有效的提高配送效率和積載率從而減少企業的物流成本。

三、客戶關系管理與第三方物流的關系及應注意的問題

重視客戶關系管理,有利于企業加強對客戶的認知和需求分析,從而更好地滿足客戶需求,進而提高顧客的滿意度和忠誠度,為企業創造更多的利潤,促進企業的發展,而采用第三方物流模式又是企業降低成本提高服務水平的重要途徑之一。因此企業在經營過程中要將二者有效地結合起來,以促進企業自身的更深更遠的發展。但是同時我們也應該看到,實施客戶關系管理和第三方物流活動并不是簡單的事情。對企業來說重視客戶關系管理并不是口頭文章,客戶關系管理不僅僅是一種經營管理的理念,更是一種商務應用的模式,是一種技術、手段和系統。同時客戶關系管理的實施還會受到企業高層領導、企業文化、組織結構、人力資源、信息技術及供應鏈伙伴等多項因素的影響,因此企業在實施客戶關系管理時要綜合考慮各方面的因素。另一方面,企業必須從自身的實際出發,明確自己的競爭優勢,避免

在采用第三方物流時將核心業務外包出去。由于我國物流業的發展與發達國家相比還存在較大的差距,而第三方物流的更是有待提高,有些企業往往只是表面的看到采用第三方物流模式的利潤空間,因此在采用第三方物流時具有很大的盲目性,往往是增加了成本卻沒有得到預期的回報。

綜上所述,我們提倡企業采用第三方物流模式來加強客戶關系管理,但這并不意味著所有企業都適合采用第三方物流模式,對于具體的企業來說,在實施各項業務之前,必須要做一個完備的決策流程分析,從而提高成功的機率。

參考文獻:

1.王廣宇客戶關系管理『M』經濟管理出版社,2001 2.黃金祥等客戶關系管理(CRM『M』浙江大學出版社,2002, 12 3.駱溫平第三方物流『M』高等教育出版社,2007,8

第四篇：客戶關系管理論文

客戶溝通在客戶關系管理中的應用

摘要：所謂的溝通，就是信息的交流與互換。不滿意的客戶有1/ 3 是因為產品或服務本身有毛病，其余2/ 3 的問題都出在企業與客戶的溝通不良上。可見，客戶溝通是使客戶滿意的一個重要環節，企業只有加強與客戶的聯系和溝通，才能與客戶建立良好的關系。關鍵詞：客戶溝通；客戶關系管理；滿意；溝通策略

溝通— 現代人成功的技巧,現代企業成功的訣竅, 營銷學從傳統的4P向4C發展, 基中一個C(communication)就是講究溝通,而客戶關系管理本質就是讓客戶滿意、提高客戶滿意度。溝通在客戶關系管 理中的應用就是利用溝通技巧在銷售前、中、后各個階段來提高客戶滿意度。

一、與客戶溝通的有效技巧

1．熟悉產品、了解產品并對產品產生濃厚興趣。首先，作為銷售人員應該了解自己銷售的產品，了解產品的特點、運輸方式、價格、優缺點、服務特征和服務內容，了解產品蘊涵的創新特征等，了解客戶可能會對產品提問的范圍和屬性。其次，銷售人員對產品的態度是否熱情，將在很大程度上影響客戶接下來的決定。所以，很多時候，客戶對產品的興趣是需要靠銷售人員來培養的，只有銷售人員自己對產品具有濃厚興趣，客戶對產品的態度才會由冷淡轉為熱情，才能實現銷售活動的圓滿完成。

2．樹立良好的第一印象、先入為主。良好的第一印象包括言談舉止、服裝穿戴和資料等。要根據自己銷售的產品特點來決定自己的穿戴和言談。在和客戶的溝通中要保持充分的自信和簡潔的表達，要在短的時間內表達盡可能豐富的信息，因此設計好一段吸引人的開場白也顯得格外的重要。在與客戶溝通的過程中，要力求做到簡潔明快，千萬不能浪費客戶的時間和表現出任何的不耐煩，要時刻觀察客戶的反應，如果發現客戶對某些介紹不感興趣，馬上停止；另外面對客戶的任何質疑都要做出積極的回應，不要企圖蒙混過關。

3.有效傾聽客戶談話。其一，集中精力，專心傾聽。這是有效傾聽的基礎，也是實現良好溝通的關鍵；其二，不隨意打斷客戶談話；其三，謹慎反駁客戶觀點；其四，了解傾聽的禮儀；其五，及時總結和歸納客戶觀點。這樣做，一方面可以向客戶傳達你一直在認真傾聽的信息；另一方面也有助于保證你沒有誤解或歪曲客戶的意見，從而使你更有效地找到解決問題的方法。

4．高度關注與客戶溝通的語言技巧。在與客戶溝通的過程中，首先要做到忠誠。預先了解客戶的意圖、需求，只要順著客戶的意圖、需求來說話，經過一段時間后，就可以令客戶欣賞你的忠誠為人了，那么銷售起來就更加輕易了；其次需要果斷。果斷是自信的表現，優柔寡斷是不自信的表現； 第三是需要可信。擺事實，講道理，這是說服客戶最有效的辦法，因此在溝通過程中需要用可信的語言博得客戶的信任；第四是需要權威的語言表達。樹立權威的最好辦法就是找出其他待選的方案的缺點與不足，通過這些比較，自然可以建立起自己的權威性來。

5．充分了解客戶，為客戶提供周到服務。銷售人員需要搜集的客戶信息，主要包括客戶的姓名、聯系方式、具體地址、潛在需求、個人好惡以及是否具有購買決策權等，特別是大客戶與關鍵客戶的相關信息。在搜集相關客戶信息之后，銷售人員就要根據具體的銷售目標對這些信息進行科學整理，從而從客戶信息中區分出潛在客戶和目標客戶。側重對目標客戶進行有效溝通，從而達到營銷目的。

二、售前溝通在客戶關系管理中的應用

（一）尋找目標客戶。在銷售之前，企業要尋找目標客戶。過多的占用企業資源卻不能給企業帶來利潤的客戶，企業必須學會放棄。企業要集中力量去與客戶溝通，對客戶有一定了解，去挖掘能給自己帶來回報的價值客戶。根據溝通的結果，企業應建立一個客戶金字塔，分層歸類具有不同價值取向和價值分布的客戶，然后勾勒出每一細分層客戶的輪廓，評估每一細分客戶的吸引力和本企業對客戶的吸引力，從中選定能充分利用自身資源和能力為之服務的目標客戶。

（二）客戶建檔。在選擇了目標客戶之后，要對目標客戶建立檔案，掌握客戶的特征信息，以此來了解客戶對某一產品的興趣愛好、消費傾向、購買時間、頻度等，而建立檔案需要對客戶有一定的了解，要與客戶打交道，通過多種方式與客戶溝通。客戶建檔要分為客戶識別、建檔、信息更新等幾步來進行：首先，對客戶進行科學地識別，可以較為準確地獲取客戶當前的需求，并對其在未來一段時間內的需求變化進行預測，調整相應的銷售策略；其次，在企業為客戶建立檔案后，計算機系統應及時更新顧客的基礎數據，根據新信息，將顧客分成不同的客戶群體，針對不同的客戶群制定不同的策略。

（三）客戶接觸點建設。確定上面兩方面后，要建設客戶接觸點。要隨時與客戶保持接觸，關注他們、關心他們，對待客戶跟朋友一樣，跟客戶說話心平氣和，隨時保持微笑，盡力滿足他們的需求。只要客戶覺察到他們的需求是被個別關注且被迅速滿足的，客戶就會對企業的產品和服務產生欲望、甚至產生行動。要在企業內部建立跨部門的溝通機制，減少客戶與員工的矛盾，以及與內部客戶的矛盾，深化與客戶的交流。

（四）滿足客戶的需求和期望。實現客戶滿意，首先要明確客戶的需求、期望。客戶需求和期望不是一成不變的，它呈現出多元化、動態 性的特點。這要求企業必須要對客戶需求和期望的漂移方向保持高度的警覺，透析他們在購買產品和服務時希望獲得的理想結果以及那些可以增進客戶滿意進而驅動其購買行為的因素。企業可以通過調查與客戶溝通交流，對客戶需求進行分析。客戶大致可以分為價格敏感型、服務主導型和產品主導型三種類型。每一類型的客戶還可以再細分，然后對這些同質客戶進行研究，以找出影響其購買決策的關鍵驅動因素，并確定客戶的需求和價值的優先順序。調查研究表明，客戶購買企業的產品或服務，并非僅追求功能利益，流程利益和關系利益也同樣受到關注。企業應能與客戶搞好關系，與其聯系交流，從而更好地描繪目標客戶的偏好取向圖，然后提供符合其價值主張的產品或服務。

（五）誘導客戶新消費。銷售之前還要對客戶進行誘導，讓客戶不停地進行新消費。對客戶進行誘導也不是件容易的事，最重要的還是要溝通，特別要把握好溝通技巧。誘導客戶要以老客戶為基礎，有針對性地開發或刺激其潛在需求，不斷開拓市場。

三、售中溝通在客戶關系管理中的應用

（一）提高產品或服務質量。一般情況下，產品質量總是客戶考慮的第一要素。因此，企業要實現全面的質量管理，與客戶溝通也非常重要。在客戶購買產品或服務的時候，問一下客戶對我們產品或服務的意見，然后根據客戶的意見改進企業的產品或服務，盡力滿足客戶的需求。在產品銷售給客戶之前，檢驗人員必須從嚴檢驗，對于不能達標的產品，堅決不準銷售，即使很小的質量問題也不能放過，要追求“零缺陷”。

（二）建立以客戶滿意為導向的企業文化。企業文化是企業的靈魂，對企業內部具有導向、凝聚和規范作用。企業要想把以客戶滿意為導向的理念植根于員工的思想中，并在行為中體現出來，必須先要把這種觀念融入到企業文化中。企業文化同時也是個價值平臺，在這個平臺上員工可以找到支持他們全心為客戶服務的理由，從而激發工作的積極性和潛在能力，最大限度地滿足客戶的需要。

（三）客戶參與產品開發。在做好以上幾個方面之后，還要注重客戶參與產品開發。企業可以讓客戶利用網絡參與產品的設計，客戶可以通過計算機終端來設計所喜歡的產品樣式，獲得更加貼近自己興趣的、高度滿意的個性化產品和服務。而企業通過與客戶溝通，能有效 地根據消費者的要求及時改變自己的產品組合或投入開發新的產品。

四、售后溝通在客戶關系管理中的應用

（一）反饋改進。企業要充分利用網絡的優勢，適時調查客戶，如通過E-mail詢問客戶對企業產品、服務的改進意見；通過客戶評價系統讓顧客對企業及企業的一整套客戶服務做出評價；還可以通過網上意見簿搜集客戶的不滿與抱怨等綜合這些反饋的信息，有針對性地研究自己的產品、服務不足的地方，以及客戶流失的原因，以便企業及時采取補救措施。通過客戶的網絡反饋，可以幫助企業進行合理的市場決策，適應快速變化的市場。

（二）爭取回頭客。在網絡環境下，企業通過給客戶建檔，利用網絡優勢，對客戶進行回訪。其目的是了解客戶消費產品和服務的情況；了解客戶近期有無新的需求，以便發現新的機會。同時，對客戶的這種跟蹤服務，一是可以在客戶心中樹立自己的品牌信譽；二是可以讓客戶覺得自己的選擇是正確的，從而樂意繼續與該企業合作；三是可以讓企業了解一些更有價值的客戶信息，爭取回頭客。因此，在售后，要及時地對客戶進行溝通，回訪時掌握好溝通技巧，爭取第二次購買。

（三）保持客戶忠誠度。商品越來越豐富，僅靠品質和服務已經難以抵擋消費者的多變選擇，只有與消費者建立休戚與共的情感聯系才可能持久維系顧客忠誠度。只有注重與客戶的每一次接觸，通過各種客戶接觸點或接觸渠道，無縫隙地傳遞目標信息，創造差異化的客戶體驗，才能實現客戶滿意和忠誠。

良好的溝通對合作雙方來說是雙贏的，所以對企業來說，加強客戶溝通是建立完善的客戶關系管理的不二法則。參考文獻： [ 1] 丁曉艷.基于客戶關系管理的客戶忠誠實現研究[D].北京：北京交通大學，2009.[ 2] 客戶關系管理研究進展及其未來發展方向[ J].商業研究，2008.7.[ 3] 現代市場營銷與客戶關系管理[ J].商場現代化，2009.3.[ 4] 營銷人員管理中過程方法的運用研究[ J]湖南文理學院學報，2009.9.[ 5] 魯百年.客戶也瘋狂[M].北京大學出版社，2007.[ 6] 黨榮.溝通在客戶關系管理中的應用[ J].合作經濟與科技，2010.8.[ 7] 楊俐.客戶溝通在客戶關系管理中的應用[ J].合作經濟與科技，2009.8.[ 8] 鄔永柳.如何與客戶溝通[ J].廣告大觀，1999.12.[ 9] 廖作鴻.如何與客戶有效溝通[ J] 現代企業，2008.12.

第五篇：客戶關系管理 論文

論客戶關系管理

近年來，客戶關系管理已經成為營銷人員的重要職責之一。通過對客戶的科學而有效的分析與管理，營銷人員可以了解客戶整體的銷售狀況及其發展狀態，以對市場需求狀況作出正確的判斷，并采取相應的對策，真正體現以客戶為中心的經營理念，提高企業銷售業績。

要營造好一個好的客戶關系首先要明確對客戶關系管理的認識

一、客戶關系管理的背景

客戶是企業最重要的資源，它的理論基礎來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產生并得以迅速發展。它的理論和方法極大地推動了西方國家工商業的發展，深刻地影響著企業的經營觀念以及人們的生活方式，利用現代技術手段，使客戶、競爭、品牌等要素協調動作并實現整體化的自動化管理，其目標定位在提升企業的市場競爭能力、建立長期優質的客戶關系，不斷挖掘新的銷售機會，幫助企業規避經營風險，獲得穩定利潤，因此正成為一種新的企業管理理念和方法。客戶關系管理被企業重視的另一個重要因素應當歸功于近年來資本市場的發展。一個新成立的企業尤其是服務類企業，在沒有取得利潤前，會計事務所及投資公司都將企業客戶資源作為對企業價值進行評估時的重要指標，因此促使客戶資源的重要性上升，這一點在網絡公司最為顯著。

二、客戶關系管理產生的原因

客戶關系的產生，是市場需求和管理理念更新的需要，它是企業管理模式更新，企業核心競爭力提升以及電子化浪潮和信息技術的支持等四方面背景所推動與促成的。

1、從管理科學的角度來考察

客戶關系管理源于市場營銷理論，是交市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上，然后普及和應用。

2、從市場的變化來考察

企業目前的制度體系和業務流程出現了種種難以解決的問題，再次，客戶關系管理被企業重視的另一個重要因素當歸功于近年來資本市場的發展。

3、從技術推動的角度來考察

隨著信息技術發展，企業核心競爭力對于企業信息化程度和管理水平的依賴越來越高，則需要企業主動開展組織架構、工作流程的重組，同時有必要也有可能對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建以客戶為中心的企業，實現對客戶活動的全面管理。通過Internet，可開展營銷活動，向顧客銷售產品，提供售后服務，收集客戶信息。更重要的是，這一切的成本越來越低。

三、客戶關系管理帶給企業的主要優勢

1、降低成本，增加收入

在降低成本方面，客戶關系管理使銷售和營銷過程自實現自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。并且，由于客戶關系管理是企業與客戶產生高度互動，可幫助企業實現更準確的客戶定位，使企業留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數據挖掘技術，發現客戶的潛在需求，實現交叉銷售，可帶來額外的收入來源。并且，由于采用了客戶關系管理，可以更加密切與客戶的關系，增加訂單的數量和頻率，減少客戶的流失。

2、提高業務運作效率 由于信息技術的應用，實現； 企業內部范圍內的信息共享，使業務流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業內外的各項業務得到有效的運轉，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿意的服務。所以，實施客戶關系管理可以節省企業產品生產、銷售的周期，降低原材料和產品的庫存，對提高企業的經濟效益大有幫助。

3、保留客戶，提高客戶忠誠度

客戶可以通過多種形式與企業進行交流和業務往來，企業的客戶數據庫可以記錄分析客戶的各種個性化需求，向每一位客戶提供“一對一”的產品和服務，而且企業可以根據客戶的不同交易記錄提供不同層次的優惠措施，鼓勵長期與企業開展業務。

4、有助于開拓市場

客戶關系管理系統具有對市場活動、銷售活動的預測，分析能力，能夠從不同角度提供有關產品和服務成本，利潤數據，并對客戶分布，市場需求趨勢的變化，做出科學的預測，以便更好地把握市場機會。

5、挖掘客戶的潛在價值

每一個企業都有一定數量的客戶群，如果能對客戶的深層次需求進行研究，則可帶來更多的商業機會。客戶關系管理過程產生了大量有用的客戶數據，只要加深入利用即可發現很多客戶的潛在需求。

四、客戶關系管理的概念。目標及內容

1、客戶關系管理的定義

客戶關系管理（CRM）就是對客戶關系進行管理的一種思想和技術，換句話說，客戶關系管理是一種以客戶為中心的經營理念，它借助于信息技術在企業的市場、銷售、技術支持、客戶關系管理等各個環節的應用，以改善和增進企業與客戶的關系，實現以更優質、更快捷、更富個性化的服務保持和吸引更多客戶的目標，并通過全面優化面向客戶的業務流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達到最低化，最終使企業的市場適應能力和競爭實力有一個質的提高。

2、客戶關系管理的基本目標

客戶關系管理的基本目標應有三個：一是研究用戶、確定市場，二是解決如何提供優質服務吸引和開發客戶，三是通過客戶研究確定企業的管理機制和管理內容。CMR不僅是一個企業經營概念，同時也是管理技術。

3、客戶關系管理的基本內容

（1）客戶為中心的企業管理技術。即以客戶為企業行為指南的管理技術。在這種技術中，企業管理的需要以客戶需要為基礎，而不是以企業自身的某些要求為基礎。這是一種把企業與客戶一體化的管理思想付諸實施的管理技術。

（2）智能化的客戶數據庫。要實行客戶為中心的企業管理技術，必須有現代化的技術，原因就是現代企業所處的信息時代。客戶為中心的企業管理的中樞，智能化的數據庫是所有其它技術的基礎。從

某種意義上說，智能化的數據庫是企業發展的基礎能源。

（3）信息和知識的分析技術。客戶為中心的管理思想的實現，是建立在現代信息技術之上的，沒有現代信息技術，就無法有效地實現客戶為中心的管理技術。為實現這種管理技術，企業必須對智能化的客戶數據庫進行有效地開發和利用，這種開發和利用，這種開發的基本與核心技術就是信息和知識的分析處理技術。只有經過分析和處理的信息，才是企業需要的知識。

五、客戶關系管理的基本功能與特點

1、銷售管理系統

銷售支持系統給銷售人員提供了功能強大的支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對客戶、業務等進行有效地管理。對于企業來說，銷售管理系統將大大擴展客戶范圍，提高工作效率，降低銷售成本，為企業的利潤提供了有力的支撐。

2、營銷管理系統

使銷售人員能高效、全面地分析客戶及市場信息，量身定做合適的市場活動計劃。系統可以銷售。服務等進行指標化的分析，幫助營銷人員根據實際情況制定、實施和調整營銷計劃，并發送給銷售人員和合作伙伴，從而實現對產品、服務、物流等渠道進行管理調控。

3、客戶服務系統

客戶服務系統可以幫助企業以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨特需求。可以向服務人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式。幫助客戶服務人員更有效率、更快捷、更準確地解決用戶的服務咨詢，同時能根據用戶的背景資料和可能的需要向用戶提供合適的產品和服務建議。

其次，我們要知道管理重心

1、客戶識別與管理

2、服務人員管理

3、市場行為管理

4、合作伙伴關系管理

5、信息與系統管理

再次，我們要知道客戶關系管理的作用 客戶關系管理是基于人力資源、業務流程與專業技術進行有效的整合，最終與客戶建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，這樣可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度。

實施客戶關系管理在提高企業管理水平和競爭力方面有如下作用: 一是良好的客戶關系管理可以使企業獲得強大的競爭優勢，在同樣的銷售成本下可以保持較高的市場占有率，企業的交易成本逐漸降低，獲得成本上的領先優勢。

二是通過客戶資源管理，可以對客戶信息進行全面整合，實現信息充分共享，保證為客戶提供更為快捷與周到的服務，優化企業的業務流程，把“為客戶解決需求”的理念貫徹到企業的所有環節中。

三是客戶關系管理創造的資源對公司發展有彌補作用。對于企業來講，構成分銷渠道的大客戶企業都有自己的經營目標、方針政策和發展戰略，贏得這些成員的大力配合，并確保它們的行為促成公司的發展，可以使公司獲得協同效應。

四是可以從客戶那里得到更多有關競爭對手的情況，據此合理地定位本企業的產品，從而建立起自己的競爭優勢。

客戶關系管理案例：美國沃爾瑪超市

關于CRM數據挖掘提供的最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。

一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內數據挖掘的結果顯示，在居民區中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。這是一個現代商場智能化信息分析系統發現的秘密。這個故事被公認是商業領域數據挖掘的誕生。

沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應鏈的信息技術系統。沃爾瑪的信息系統是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯網。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯系和數據都是通過衛星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數系統都已經在中國得到充分的應用發展，已在中國順利運行的系統包括：存貨管理系統、決策支持系統、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統等。這些技術創新使得沃爾瑪得以成功地管理越來越多的營業單位。當沃爾瑪的商店規模成倍地增加時，它們不遺余力地向市場推廣新技術。比較突出的是借助RFID技術，沃爾瑪可以自動獲得采購的訂單，更重要的是，RFID系統能夠在存貨快用完時，自動的給供應商發出采購的訂單。

另外沃爾瑪打算引進到中國來的技術創新是一套“零售商聯系”系統。“零售商聯系”系統使沃爾瑪能和主要的供應商共享業務信息。舉例來說，這些供應商可以得到相關的貨品層面數據，觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應商們一起增進業務的發展，能幫助供應商在業務的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權。沃爾瑪的模式已經跨越了企業內部管理(ERP)和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產廠商與顧客的全球供應鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產計劃和控制中去，因此能夠將消費者的意見迅速反映到生產中，按顧客需求開發定制產品。

沃爾瑪超市天天低價廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上，沃爾瑪的低價策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎架構的最終目標。

綜上，是我對客戶關系管理的一點點認識，如果有不同的理解，請多多指教。