第一篇：廣告學練習與答案

廣告學練習及答案

一． 單項選擇題

1.下列關于廣告的定義說法錯誤的是(A)A從宣傳角度來看，廣告是一種宣傳手段 B從營銷角度來看，廣告是營銷的尖兵 C從心理學角度來看，廣告是說服的藝術 D從藝術角度來看，廣告創造真實

2.廣告得以產生并發展的直接原因是(C)A廣告傳播有用的信息 B廣告繁榮了社會文化生活和體育事業

C廣告對經濟和商業，或者說對市場帶來的效應 D廣告有助于公益事業的發展 3.廣告屬于營銷組合中的（D）A產品 B價格 C渠道 D促銷

4.在廣告信息傳播過程中，廣告的效果最終要體現在廣告的(C)A傳播效果 B社會效果 C銷售效果 D長期效果

5.廣告產業的產值通常會被計入GDP中，GDP也稱為（B）A國民生產總值 B國內生產總值 C地區生產總值 D工業生產總值

6.企業感知外部世界的常用手段是（D）

A公共關系 B市場營銷 C傾聽 D市場調研 7.確定廣告主題必須多角度地分析問題，其中最關鍵的是（B）A商品分析

B消費者分析

C商品特點和消費特點分析 D企業形象與品牌形象分析

8.百事可樂的廣告通常針對可口可樂，這種廣告定位方式被稱之為(B)A避強定位 B迎頭定位 C重新定位 D追隨定位 9.（C）是指企業決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，分別為不同的顧客群提供不同性能的同類產品

A產品專業化 B市場專業化 C選擇性專業化 D完全市場覆蓋 10.最常用的廣告分類方法是(A)A按照廣告媒介分類 B按照廣告信息分類 C按照廣告受眾分類 D按照區域分類

11.(A)是個體心理活動對一定對象的指向和集中。A注意 B記憶 C態度 D信服

12.確定廣告主題必須多角度地分析問題，其中最關鍵的是（B）A商品分析

B消費者分析

C商品特點和消費特點分析 D企業形象與品牌形象分析

13.在廣告中，運用空白引起人們的注意，這種方法屬于（C）A增強刺激

B運用對比

C產生懸念和奇想

D利用“大”

二、多項選擇題

1.下列廣告中屬于商業廣告類別的有（ABCD）A 求職廣告

B 勞務廣告

C 企業形象廣告

D 招聘廣告

2.促銷的具體方式有：（BCDE）A直效營銷 B公共關系 C人員推廣

D廣告 E銷售促進

3.市場營銷“ 4C 理論”中的 4 個 C 指的是(ABCE)A消費者 B成本 C方便 D渠道 E溝通

4.市場細分對企業營銷具有以下利益（ABCD）A有利于發現市場機會 B有利于掌握目標市場的特點 C有利于制定市場營銷組合策略 D有利于提高企業的競爭能力 E有利于節省成本費用

5.報紙媒介的 缺點包括（AB）A干擾度大

B保留性差 C說服力差 D受眾少 E制作復雜

6.電視媒介的 不足之處在于（ABDE）A制作復雜.B “跳看”現象多 C注目率小 D理性訴求難 E費用高

7.四大媒體廣告之外的其他廣告包括（ABCD）等 A 戶外廣告

B 交通工具廣告

C 銷售現場廣告

D 紀念品廣告

8.任何廣告都有一個明確的行為主體，即（CD）A 廣告公司

B 廣告媒介

C 廣告主

D 廣告客戶

三、廣告文案設計

1、請根據以下給定條件，設計一個30秒時長電視廣告文案 ? 產品：歐米茄男士商務手表，價格：35000元人民幣

? 歐米茄是國際著名制表企業和品牌，英文名omega，代表符號“Ω”。由路易士·勃蘭特始創于1848 年，歐米茄標志著制表歷史上的光輝成就，傲視同儕。? 風格：古典、高貴

要求：按照電視廣告文案要求，時間為30秒，字數要求200字左右。

2、請根據以下給定條件，設計一個30秒時長電視廣告文案

? 產品：黃金酒

? 介紹：本品是以鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水為主要原料制成的保健食品，經實驗證明；具有增強免疫力，緩解體力疲勞的保健功能。五糧液集團與巨人集團攜手投資具有保健功效的黃金酒，采用五糧液的濃香型基酒釀制?！包S金牌”萬圣酒（以下簡稱“黃金酒”），以優質基酒，遵循四百余年中醫古方，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出代表作——“黃金酒”。35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮。? 目標對象：中老年人

要求：按照電視廣告文案要求，時間為30秒，字數要求250字左右。

四、案例分析

哈藥的品牌塑造案例

哈藥“一夜成名”

如同那些廣告明星前輩，哈藥也是憑借電視的魔力“一夜成名”。

如同那些前輩們所受到的議論，哈藥也成為了看客的談資。這種經歷步步高也有過，在它成為事實上的中央電視臺新“標王”后，人們也在猜測：它是否會成為第二個秦池？第二個愛多？但歷史沒有在步步高身上重演。

有了愛多的“神話”，又有了步步高的“反?！?，現在人們來討論哈藥就有些困惑，它該歸入哪一類？ 知名度太大，而且是速度飛快地擴大，這有些風險。管理跟不上怎么辦？把企業的缺點同步放大了怎么辦？資金供應不足了怎么辦？更要命的是，媒體一起開始對你表示疑惑了怎么辦？

渴望“一夜成名”的人不會這么想。無論知名度這個“瓶子”是大是小，是丑是美，是結實是脆弱，他們只本能地知道，沒有了這個“瓶子”，就什么都 裝不成。把所有的雞蛋放在一個藍子里，然后牢牢看住它，這才是最新的企業哲學。造一個知名度的“瓶子”并將它裝滿，這是“一夜成名”派的行為風格。它和最 新的企業哲學有無相通之處，就看“瓶子”的主人是往里面裝陳醋還是裝茅臺。看起來，哈藥在“一夜成名”的舊“瓶子”里裝了些與眾不同的東西。

“哈藥六廠現象”

還是讓我們先看看哈藥的“成名”做法吧。

據說，只要打開電視，轉動頻道，幾分鐘之類，準會有哈藥的產品廣告，“哈爾濱制藥六廠”和“哈爾濱制藥三廠”的“蓋中蓋”、“嚴迪”、“瀉利 ?！?、“樸欣”、“三精司樂平”、“三精葡萄糖酸鈣”“三精葡萄糖酸鋅”等產品時刻在人們耳邊回響。其中哈六則是創造了一種新方法，即先與電視臺談好一個 總體價格，譬如一年是1000萬，但是什么時間播放企業不管，于是電視臺只要有時間就往里插播廣告。其廣告特征就是巨額投入，大面積轟炸，明 星助陣，強行灌輸，并且不計成本。其廣告往往同時出現在很多電視臺的“垃圾時間段”和“黃金時間段”。這成了廣告經營的“哈藥六廠現象?！逼浯碜魇恰吧w 中蓋”，廠長汪兆金自豪地說：“現在平均有60%的人看過20次以上的頻率，有大約40%的人每天都看到?！庇腥藨蛘f，沒有哈藥，全國許多地方電視臺廣告 部經理都要下臺。

2000年7月，在借“希望工程”做秀的“鞏俐阿姨”廣告遭遇麻煩后，哈六的廣告終于開始收斂。而其小哥“哈三”則開始加速登場。廠長姜林奎親赴北京尋求合作廣告伙伴，制定以“三精”為品牌的新一輪的廣告攻勢。且要制定一套企業品牌策劃方案，改變單一產品宣傳的模式，將重點轉向品 牌，全力打造“三精”品牌。甚至哈三廠這個傳統經濟味道頗濃的名稱也將被三精藥業股份有限公司所取代。

全年結算，哈藥集團的廣告費估計達到了11億元，而銷售額則接近達到80億。與愛多利用經銷商和供應商的錢打廣告，最終因資金鏈條 斷裂而崩潰相比，哈藥的財務制度相當穩健，甚至可以說是保守。廣告費用基本作為當年支出進行消化，并不分攤到以后年份，甚至還預支了來年部分廣告費。廣告 投入每年以3倍的速度增長并未給哈藥造成太大的現金壓力。因為基數很大的銷售額也在翻番。

據悉，哈六2001年的計劃是“讓全國人民感動一年”。哈六將把廣告費的一半用于制作播出公益廣告，在全國絕大多數省、市級媒體購 買的廣告時間播出，每月播出一個版本。汪兆金用東北人的大實話說：“我們不能招大家煩了?！惫覃湲攧凇⒌鲜磕帷⒖煽诳蓸芬粯?，先建立值得信賴的品 牌，再進一步提升為愛的品牌。

品牌提升

哈藥能夠做到“舊瓶裝新酒”，這是與醫藥市場的深刻變化密切相關的。目前，全國醫藥商品零售的比重已由過去的5%提高到15%以 上，少數地區已上升到20%至30%。預計這種勢頭隨著醫療制度的改革和非處方藥物制度的實行還將會進一步擴大。藥品的品牌消費傾向日趨明顯。人們在脫離 了醫生的直接指導后，會更加依賴品牌的指引。利用品牌來占領非處方藥市場，將是醫藥企業的重要手段。對醫藥企業來說，市場的“新酒”已經釀好，就看你能夠 用多大的“瓶子”來裝了。哈藥大面積的產品廣告，現在看來都像是為后面的品牌提升作鋪墊。

而在哈藥的更深層次考慮中，資本市場也是一個不可或缺的因素。

哈藥集團成立于1989年，是在原哈爾濱市醫藥管理局所屬的31個企業的基礎上組建而成。近3年，哈藥集團已經將90%的下屬企業 并入上市公司。國內醫藥企業中產品銷售過億的并不多，而哈藥集團的蓋中蓋、嚴迪、葡萄糖酸鈣口服液、雙黃連粉針、益薩林等11個產品的銷售都超過億元。下 一步，既要對內部資源充分整合，又要考慮下屬企業分拆上市的可能性。哈三以“三精制藥”的新形象出現，也許意味著哈藥集團浩大的分拆上市戰略拉開帷幕。倘 能如愿，哈藥的“瓶子”里無疑將會有更多的新玩藝。

在哈藥2000年的報告中，它提到將“進一步提高市場營銷和廣告投入的策劃水平”，可以預見，哈藥的廣告運作雖然擺脫不了“運動”的痕跡，但無疑已拋開老一輩廣告明星窠臼，走向了發展的自覺。而如何利用資金優勢，加速推出領先產品，樹立新的形象，這是哈藥“運動”過后的新課題。1.哈藥極力塑造知名品牌的原因是什么？ 2.哈藥的廣告策略有何利弊？

3.廣告與品牌塑造之間是什么關系？你認為一個企業應如何塑造品牌？

參考答案提綱：1.哈藥極力塑造知名品牌的原因是什么？

哈藥客觀分析了市場形勢，正確預測了醫藥的品牌消費趨勢。隨著醫療制度改革，藥品己作為商品進入市場流通；非處方制度的實行，使人們逐漸脫離了醫生的指 導，人們將會更依賴藥品的品牌知名度。非處方藥品市場前景廣闊，藥品的品牌消費將日趨明顯，這是哈藥大力塑造知名品牌的重要原因。

2.哈藥的廣告策略有何利弊？

大規模的廣告攻勢。不僅建立了該品牌產品較高的知名度，而且擴大了受眾對象的范圍和接受該產品廣告的頻率，吸引了受眾對象的注意力，通過重復記憶，加深了 對該產品品牌的印象。但是也要注意廣告密度過高，以及策劃不當所造成的虛假性極易使受眾對象產生逆反心理和抵觸情緒，將會導致巨大的廣告浪費。

3.廣告與品牌塑造之間是什么關系？你認為一個企業應如何塑造品牌？

哈藥由單一的產品宣傳模式逐漸轉向塑造品牌形象。它逐漸將產品的名稱與企業的名稱相統一，建立了統一的品牌形象。它即將制作播出公益廣告，也有利于獲得良 好的口碑，樹立良好的社會形象?？傊幘揞~的廣告投入換來了銷售額的成倍增長，通過大規模的廣告戰役，迅速提高了品牌的知名度。不過要完善品牌形象，還需要加強核心產品的競爭力，建立消費者對品牌的忠誠度和美譽度，總之，哈藥的品牌塑造將是一個長期的過程。

第二篇：廣告學答案

復習資料

《廣告學

（一）》(課程代碼00181)第一大題：單項選擇題

1、在下列機構中，不能進行跨行業廣告代理的機構是（A）

?A.電視臺?B.廣告制作單位?C.綜合性廣告公司?D.專業性廣告公司 2、20世紀初，美國一些經濟學家在對市場變化的規律進行科學研究的基礎上推出了市場學，時間是在（B）

?A.1904年?B.1912年?C.1918年?D.1926年 3、1866年，J·勞沃德和C·哈特編著的堪稱廣告學研究的發端的著作是（C）?A.《廣告學》?B.《廣告的歷史》?C.《路牌廣告史》?D.《廣告文稿》

4、《循環日報》和《教會新報》廣告的不同之處在于（A）?A.前者主要刊登國貨廣告?B.后者主要刊登國貨廣告 ?C.前者主要刊登政治廣告?D.后者主要刊登政治廣告

5、改革開放后我國第一則外商電視廣告是（B）

?A.英國威斯汀·豪斯電器公司廣告?B.美國威斯汀·豪斯電器公司廣告 ?C.英國通用電器公司廣告?D.美國通用電器公司廣告

6、廣告運動事后評估的依據是（C）

?A.廣告市場調查?B.廣告媒體調查?C.廣告效果調查?D.廣告受眾調查

7、對廣告決策所掌握對象的未來狀態和變化趨勢進行分析推斷屬于（D）?A.廣告調查?B.廣告策劃?C.廣告創意D.廣告預測

8、下列選項中不屬于雜志媒體優勢的是（D）

?A.針對性較強?B.易于彩色印刷?C.易于讀者間再傳播?D.發行面廣

9、消費刺激策略的實質是（A）

?A.價格折讓?B.品牌樹立?C.占領市場?D.擴大市場

10、廣告文稿的主體部分是（B）?A.標題?B.正文?C.結尾?D.口號

11、某理發店廣告語“誰說毫末技藝，卻是頂上工夫”運用的修辭方式是（B）?A.對照?B.對偶?C.夸張?D.雙關

12、下列選項中，不作為文化廣告目的的是（D）?A.傳播?B.營利?C.溝通?D.說服

13、廣告創作的原則之一是（C）

?A.滿足最廣大的觀眾?B.發表時機選擇?C.演員確定?D.創意新奇求美

14、招貼廣告要以奇取勝，文字排列就應（A）

?A.均衡排列?B.以冷顏色為主?C.打破常規?D.對比強烈

15、攝影廣告創作程序第一步是進行（C）

?A.創作構思?B.市場分析?C.攝前準備?D.商品設計

16、櫥窗廣告藝術表現手法中的模擬陳列的優點是（C）?A.直接表現商品性能?B.容易突出商品商標 ?C.給人親切自然的感覺?D.全面宣傳商品

17、廣告經營者在廣告發布之前必須（C）

?A.核收全部發布費用?B.為客戶提供廣告設計?C.查驗有關證明?D.取得消費者認可

18、廣告經營者幫助廣告客戶弄虛作假給用戶和消費者造成損失，應當（B）?A.收回廣告?B.承擔連帶賠償責任?C.賠禮道歉?D.退回廣告所得

19、廣告經營者未按照規定驗證標明質量標準和獲獎商品廣告的證明，應（A）?A.處以1000元以下罰款?B.沒收其廣告收入?C.責令停業?D.通報批評 20、下列情形中屬于廣告違法行為的是（D）

?A.突出所宣傳的商品性能?B.允諾低于其它同類商品的價格? C.廣告客戶自行設計廣告?D.妨礙環境與自然資源保護

21、市場學研究中，建立公共關系的是（D）

?A.商品策略研究?B.市場組織研究?C.銷售渠道策略研究?D.促銷策略研究

22、我國古代廣告發展中，產生最早的是（B）?A.招牌廣告?B.社會廣告?C.政治廣告?D.印刷廣告

23、按問題出現的重復程度和解決問題的成熟程度進行的企業廣告決策可分為（D）?A.戰略決策、戰術決策?B.最優決策、滿意決策

?C.計量決策、非計量決策?D.程序性決策、非程序性決策

24、使用情節表現手法的櫥窗廣告藝術表現是（B）

?A.商品直接表現?B.故事表現商品?C.均勻對稱的布局?D.櫥窗布置體現連帶關系

25、先依據一定標準規定調查對象各群體的樣本配額，這樣的抽樣是（B）?A.任意抽樣?B.判斷抽樣?C.配額抽樣?D.滾雪球抽樣

26、屬于企業長期廣告計劃中統籌安排單項目標的是（B）?A.銷售目標?B.時間目標?C.消費者行為目標?D.溝通效果目標

27、短期成本中隨產銷量的變動而變動的成本是（B）?A.固定成本?B.邊際成本?C.變動成本?D.總成本

28、廣告決策的首要課題是確定（B）

?A.廣告目標?B.廣告對象?C.廣告主題?D.廣告媒介

29、商品銷售額的變化所反映的廣告效益屬于（A）?A.直接效益?B.間接效益?C.長期效益?D.短期效益

30、廣告發布單位和廣告代理人簽訂廣告發布業務合同必須（A）

?A.使用規定的合同文本?B.進行法律公正?C.取得廣告主認可?D.遵守統一價格

31、在我國，跟一般工商企業有直接關系的廣告管理制度有（A）?A.廣告代理制度?B.廣告價格標準?C.公益廣告發布?D.廣告經營登記

32、中華書局出版的《廣告學》的編者是（A）?A.馮洪鑫?B.吳鐵聲?C.傅漢章?D.唐忠樸

33、我國古代廣告的發展特征是（D）

?A.持續式發展?B.跳躍型發展?C.擴張式發展?D.鋸齒形發展

34、未經登記的從事廣告經營活動的單位和個人，所處罰的非法所得是（A）?A.全部廣告收入?B.設計制作成本費用

?C.廣告發布收入?D.以全部廣告收入減去設計制作成本

35、對商品消費者、經營者、生產者、競爭者情況和相關環境的調查是（C）?A.廣告效果調查?B.廣告媒體調查?C.廣告市場調查?D.廣告文案調查

36、《政治官報》創辦于（A）

?A.1907年?B.1908年?C.1909年?D.1910年

37、我國第一部全國性廣告管理法規是（A）?A.《廣告管理暫行條例》?B.《廣告法》?C.《廣告管理條例》?D.《中華人民共和國廣告法》 38、20世紀30年代我國最富盛名的廣告公司是（B）

?A.上海公會?B.聯合廣告公司?C.中華同業協會?D.天津廣告社

39、廣告學研究內容“由單項研究擴展為綜合研究”開始于（C）?A.1910年?B.1912年?C.1914年?D.1916年 40、研究廣告的定義必須運用的方法是（D）?A.系統法?B.觀察法?C.模擬法?D.演繹法

41、郵寄廣告的郵寄對象的選擇應該（C)?A.隨機抽取?B.由郵政公司確定?C.經過審慎選擇?D.由消費者報名

42、廣播廣告由于時間有限，創作人員對內容必須(B)?A.非常熟悉?B.有所取舍?C.精心編排?D.用詩歌表達

43、櫥窗廣告陳列的特寫法指的是（A)?A.對某類有特定標志的商品作重點表現?B.對某類商品作全面宣傳? C.指導消費趨勢變化和發展?D.作評審存檔

44、在櫥窗廣告陳列方法當中，專類法用來(D)?A.對某種有特定標志的商品作重點表現?B.按照季節和節日的特點安排陳列 ?C.作人物陳列?D.對某類商品作全面宣傳

45、廣告創作人員運用色彩經常必須注意的是（C)?A.色相對比?B.色度對比?C.冷暖對比?D.明暗對比

46、我國對廣告學的研究起步較早，北京大學新聞系開設廣告學課程的時間是在(B)?A.1912年B.1918年?C.1920年?D.1926年

47、在改革開放之后，“中國外貿廣告協會”成立于（B)?A.1980年?B.1981年?C.1982年?D.1983年 48、1984年和1985年，工商行政管理部門為了加強廣告管理而連續兩次對許多廣告進行了檢查清理，當時檢查清理的對象是(D)?A.煙酒廣告?B.來華廣告?C.醫療廣告?D.虛假廣告 49、1979年11月，中宣部發出通知，肯定了廣告的積極作用，該通知名稱為（C)?A.《關于企業刊播廣告的若干問題》?

B.《關于文化、教育、衛生、社會廣告管理的通知》

?C.《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》 ?D.《關于煙酒廣告和代理廣告業務收取手續費的通知》 50、“五·四”時期，為抵制洋貨，李大釗在其創辦的哪一個雜志上刊登了國貨廣告？（B)?A.《湘江評論》?B.《每周評論》 ?C.《天津學生聯合會報》?D.《新青年》

51、如果運用產品誘導策略，對產品的哪一方面有較高要求？（A)?A.質量和信譽度?B.功能和質量 ?C.質量和知名度?D.功能和知名度

52、成長期商品的廣告策略要突出(D)?A.產品知有率?B.產品普及率?C.企業知名度?D.企業形象

53、廣告的市場滲透策略主要依靠推廣（C)?A.現有商品功能?B.現有品牌形象?C.現有市場潛力?D.現有服務措施

54、一個比喻除了“本體”、“喻體”之外，其組成還應該包括(A)?A.喻詞?B.連詞?C.關聯詞?D.助詞

55、為了吸引人的注意，廣告文稿的標題部分一定要（C)?A.通俗?B.幽默?C.醒目?D.簡短

56、廣告文稿寫作中比較常見的比擬手法是（B)?A.擬物?B.擬人?C.模擬?D.白描

57、某運動鞋廣告語“鞋子就是路”運用的修辭手法是(B)?A.明喻?B.暗喻?C.比擬?D.借喻

58、電子掃描分析儀的分色方法特點之一是（D)?A.只能進行單色印刷?B.不能進行畫面局部改色和修色處理 ?C.無法再現豐富色彩?D.分色速度快，準確

59、當報紙廣告畫面設計的藝術表現形式確定之后，下一步要進行（D)?A.印刷制板?B.現場調查?C.購買媒介版面?D.構圖設計

60、廣告創作人員在進行色彩畫創作時，它的構圖應該（D)?A.從線條開始?B.從人物開始?C.從市場調查開始?D.從色塊色域開始

61、我國上世紀50年代“大躍進”時期，國家對外商來華廣告的承辦單位做了明確規定的是(C)?A.《廣告管理暫行條例》?B.《來華廣告管理暫行條例》 ?C.《關于承辦外商廣告問題的聯合通知》

D.《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》

62、比較《新聞報》和《湘報》的廣告，它們不同之處在于(D)?A.前者主要刊登政治廣告?B.后者主要刊登政治廣告 ?C.前者主要刊登國貨廣告?D.后者主要刊登國貨廣告

63、在企業廣告投入的確定方法當中，下列關于力所能及法的說法錯誤的是(A)?A.它是一種運用范圍最廣泛的方法

?B.它總是使廣告費用和企業預期實現的利潤額處于尖銳的相互消長狀態 ?C.它直觀地表現出廣告費用使總成本絕對增加的程度

?D.它實質是將不可避免的投資和支出剔除后，量力來決定廣告費用的數額 64、企業廣告中長期計劃中屬于統籌安排的綜合性目標是(B)?A.時間目標?B.消費者行為目標 ?C.費用目標?D.媒體目標

65、廣告決策不確定型決策方法，不包括(C)?A.樂觀法?B.悲觀法?C.期望值法?D.后悔值法

66、不屬于企業廣告中長期計劃要求的一項是(D)?A.挑戰性要求?B.嚴肅性要求?C.明確性要求?D.不變性要求 67、不屬于企業廣告中長期計劃特征的一項是(D)?A.全方位?B.一體化?C.決策型?D.社會性 68、廣告宣傳的接受者是(B)?A.廣告客戶?B.廣告對象?C.廣告媒體?D.廣告從業者 69、廣告市場調查問卷設計的要求是(A)?A.簡單明確、匯總方便?B.全面詳實、成系統? C.內容全面、便于回答?D.主題明確、對癥下藥

70、某家電企業派專人到商場調查顧客的購買情況，其采用的方法是(A)?A.重點調查?B.典型調查?C.觀測法?D.實驗法 71、廣告創作必須堅持的一個原則是(A)?A.集體創作的原則?B.藝術至上的原則?C.人員促銷的原則?D.分兵把守的原則 72、廣告的創作必須強調（B)?A.藝術性?B.廣告主的意圖?C.充分的準備?D.市場特點 73、廣告創作必須服從的原則是(A)?A.廣告策劃的原則?B.藝術的原則 ?C.商品的原則?D.銷售的原則

74、表演式廣播廣告的特點是(A)?A.寓宣傳于藝術表演之中?B.制作簡便?C.簡明扼要?D.威武雄壯 75、陳述式廣播廣告的特點是(A)?A.制作簡便?B.藝術性強?C.節奏感強?D.詩情畫意 76、情節式廣播廣告的一個特點是(C)?A.高亢嘹亮?B.符合廣播規律?C.避免說教?D.制作簡單 77、廣告代理制度的基本要點是(B)?A.廣告專門設計?B.實行傭金制?C.提交廣告證明文件?D.使用規范廣告合同

第二大題：多項選擇題

1、中國近代，主要刊登國貨廣告的報刊有（ACE）?A.《蘇報》?B.《申報》?C.《湘報》?D.《新聞報》?E.《昭文新報》

2、下列說法中，含有廣告宣傳的有（ABCD）?A.“章其遠近”?B.“懸幟甚高”?C.“曝于日中”?D.“乃募使者”?E.“急功近利”

3、廣告市場調查中的消費者調查，一般包括以下內容（ADE）?A.目標市場消費者需求的特征?B.目標市場的同類消費產品

?C.目標市場的消費狀況?D.目標市場消費者的購買決策?E.目標市場消費者的購買方式

4、下列選項中，屬于商標構成要素的有（AB）?A.文字?B.圖形?C.實物?D.商品生產者?E.商品銷售者

5、廣告文稿的寫作程序分為（ACD）

?A.準備階段?B.策劃階段?C.行文階段?D.完善階段?E.創意階段

6、市場調查運作包括（ABCD）

?A.計劃階段?B.實施階段?C.分析報告階段?D.數據錄入階段?E.效果反饋階段

7、書刊廣告的特點有（BCE）

?A.費用太高?B.宣傳范圍有一定局限性?C.印刷周期長?D.讀者對象模糊?E.信息傳播慢

8、本量利分析法的應用包括（ABCD）

?A.測算完成利潤計劃應達到的銷售額?B.測算盈虧平衡時應達到的銷售水平?C.評價廣告效益?D.預估廣告活動動態銷售量?E.預估應達到的銷售額

9、報紙媒體的優勢在于（ABCE）

?A.讀者信任感B.可以有不同版面安排?C.豐富內容產生吸引 ?D.感性認知度高?E.白紙黑字不易消失，便于讀者思索和選擇

10、廣告調查項目的具體表現形式有（AC）

?A.調查問卷?B.調查計劃?C.調查表?D.調查大綱?E.調查預算

11、報紙廣告具有哪些優點？(AC)?A.讀者廣泛，宣傳覆蓋率高?B.印刷質量精美?C.制作簡單、靈活，制作費用低 ?D.視覺干擾度不大，受眾對廣告的注意力集中?E.周期短，信息及時

12、在我國1958-1965年間，下列哪些廣告公司可以承辦外商來華廣告？(ABD)?A.廣州市美術廣告裝潢公司?B.上海市廣告公司?C.北京市美術公司 ?D.天津市廣告美術公司?E.重慶市廣告公司

13、商品引入期的廣告宣傳方法主要有(AD)?A.高額促銷法?B.有獎銷售法?C.現場直銷法?D.低額促銷法?E.免費試用法

14、報紙廣告文字部分組成的要素有(BC)?A.目標市場介紹?B.副標題?C.落款?D.消費者市場細分?E.主標題

15、色彩規律的三原色包括(ACD)?A.紅?B.橙?C.黃?D.藍?E.綠

16、引入期商品未能占領市場的原因有(ABDE)?A.商品知有率低?B.流通渠道不暢?C.企業過于注重市場促銷 ?D.消費者行為的排他性?E.商品價格過高

17、廣告決策的程序，包括的步驟有(ABC)?A.確定決策目標?B.擬定可供選擇的方案

?C.確定選擇方案的標準及方法?D.選擇最滿意方案?E.確定廣告調查方法

18、下列各項中，符合廣告決策目標單義性要求的有(ACD)?A.擴大市場占有率?B.提高資金利潤率?C.增加銷量? D.提高品牌知名度位次?E.提高產品質量

19、在我國古代，下列形式哪些屬于社會廣告?（ABCD)?A.誥書、令?B.制、策書?C.露布?D.批、判、碑志 ?E.詩、賦

20、廣播廣告的特點包括(ABC)?A.傳播迅速，可以在最短的時間內播出廣告信息 ?B.少受地理環境影響，幾乎任何地方都能聽到 ?C.收費標準低?D.保存長久，能給人留下深刻記憶 ?E.發布周期較長，影響力持久

21、權衡廣告媒體的適用性須考慮的主要因素有(ABCD)?A.目標市場、產品特性?B.競爭對手使用媒體狀況?C.媒體費用? D.廣告媒體自身條件?E.國家政策、法律

22、按照發布時所采用的媒體進行分類，廣告可分為（ABC)?A.報紙廣告?B.電視廣告?C.售點廣告?D.國外廣告?E.促銷廣告

23、市場調查的重要性主要包括(ABCD)?A.它是產品計劃的基礎?B.它是促銷計劃的基礎?C.它是制定流通政策的基礎 ?D.它是廣告策劃的基礎?E.它是消費者日常消費決策的基礎 24、1910年后，促使中國廣告迅速發展的因素有(BCD)?A.政府予以高度重視?B.民族工商業的發展

?C.廣告意識的覺醒?D.科技水平的提高?E.與周邊國家關系的改善

25、廣告不是人們自愿接受的藝術，它必須克服（AD)?A.抵觸心理?B.好奇心理?C.輿論心理?D.厭惡感?E.從眾心理

第三大題：材料分析題

1、天和制藥公司“天和骨通”貼膏媒體策略：①當地報紙為首選媒體；②POP為第二重要的媒體，其他依次為TV、雜志、路牌、燈箱、霓虹燈；③媒體的排期主要集中于秋冬之交。閱讀上述材料，回答分析以下問題： 1.廣告媒體決策須考慮的主要因素有哪些? 2.分析以上媒體策略的理由。

1：1.廣告媒體決策須考慮的主要因素有哪些? 答：（1）目標市場（2）產品特性（3）競爭對手使用媒體狀況（4）費用（5）廣告媒體自身條件

2.分析以上媒體策略的理由。

答：（1）報紙廣告的讀者廣泛、穩定，宣傳覆蓋率高。報紙廣告制作簡單、靈活，制作費用低。因此優先選擇報紙媒介。（2）戶外廣告小但面積大，而且色彩鮮艷，畫面醒目，文字簡明，所以能給來往行人以深刻的印象。因此以POP等戶外廣告輔助。（3）該產品針對骨頭疼痛，癥狀主要發生于寒冷季節或天氣轉冷時候，所以媒體的排期主要集中于秋冬之交。

2、某產品的廣告語是“除了價格全部一流”。請分析該生產商使用的廣告策略。

答：該生產商使用的廣告策略是迂回競爭市場定位策略。所謂迂回競爭市場定位是充分考慮了競爭因素的影響，選擇競爭程度較低的位置以取得順利拓展市場的功效。其重點在于讓目標消費者確認產品的質量高而價格低。使消費音樂意購買，經銷商樂意經銷。

3、高露潔牙膏的電視廣告文稿圍繞著恐龍化石的牙齒，采用老師與學生對話的方式展開，試圍繞以下問題具體分析這則廣告文稿。(1)此廣告文稿屬何種類型？(2)廣告文稿訴求的中心是什么？

(3)“我們的牙齒能像這樣堅固嗎”及恐龍牙齒的運用屬何種修辭方式？

答：

（一）按廣告文稿的接收方式分類，該文稿屬于視聽廣告文稿；按廣告文稿的表現形式分類，該文稿為廣告小品文稿；按廣告文稿的內容性質分類，該文稿為生活資料廣告文稿。

（二）廣告文稿的訴求的中心是通過編排電影、電視鏡頭，利用音響和直觀效果來傳遞信息、介紹商品。

（三）“我們的牙齒能像這樣堅固嗎？”運用了設問修辭手法；恐龍牙齒的運用屬于夸張修辭手法。

4、順爽洗發水是絲寶集團推出的一種新洗發水，為了爭取其在市場上的銷售份額而計劃開展對消費者的洗發水市場調查。題目：(1)確定此次調查的目的：(2)確定此次調查的基本方法；(3)列出此次調查的基本調查指標(10個左右)。

（1）目的：了解市場空間，了解競爭對手，了解消費特征，確立差異化營銷戰略。（2）問卷調查與入戶隨機訪問相結合。（3）

1、品牌知名度調

2、品牌使用率調查

3、品牌優劣比較調查

4、未滿足需求的調查

5、購買考察因素調查

6、品牌忠誠度及轉換品牌原因調查

7、品牌屬性評價

8、未來購物意愿

9、購買角色

10、使用頻率

11、使用場合

12、得知信息來源

13、接觸媒體特性

14、生活形態分析

5、力士香皂的廣告語是國際著名影星娜塔莎·金斯的一句話“我只用力士”。上海利華公司對此廣告語的廣告效果進行市場研究。

問題：（1）上海利華公司的廣告效果調查應包括哪些內容?（2）此項調查一般可采用哪些形式進行?（3）請按事后評價的方式擬定調查方案的內容。答案:略

第四大題：名詞解釋題

1：中國廣告協會：是中國廣告界的行業組織，是具有法人資格的社會團體。它接受國家工商行政管理局的指導，按照國家有關方針、政策和法規，對全國廣告宣傳與經營進行指導、協調、咨詢和服務，幫助政府進行行業管理。

2：信函調查：根據調查目標，擬定一系列能得到確切答案的問題，將填寫答案規則詳細說明，以問卷形式郵寄給調查對象。

3：抽樣調查：是按隨機的原則，在被調查全體中選取一部分調查單位進行觀察，用以推算被調查全體的調查方法。

4：廣告合同制度：廣告發布單位與廣告客戶代理人簽訂廣告發布業務合同，應使用規定的廣告發布業務合同示范文本。合同文本由省級工商行政管理局指定承印企業印制。廣告發布單位按所需數量，到所在地工商行政管理機構領取并交納工本費，廣告發布單位有某種特殊要求，確需自行印制合同文本的，經所在地省級工商行政管理局審查同意后，方可制訂和印刷，并只限本單位使用。

5：虛假廣告：是指以欺騙為目的而進行的廣告宣傳。其主要表現有：濫用各種夸張性語言的廣告；未經國家批準自稱是國家定點食業的廣告；利用廣告推銷質量低劣的產品；以出售技術情報和資料，非法牟利的廣告：以市場預測為目的，為尚未投產或不能按期供貨的產品做廣告，等等。6：廣告設計研究：是對廣告設計和制作的方法與技巧的研究。它包括：廣告文稿的撰寫、廣告媒介的原理和特點、廣告構圖與色彩、人的視覺規律等。7：邊際成本：是指每增加一個單位產品所增加的費用。

8：廣告決策：是廣告主為了達到廣告的目的而進行的理智性選擇。

9：變相廣告策略：是指不直接利用媒體發印廣告，而是采用其他宣傳形式升展的宣傳活動。10：公益贊助：是由企業集資開展社會公益活動，并以此宣傳捐助企業的廣告形式。11：廣告策略：是實現廣告目標的行動方針和方式。包括廣告媒體策略，廣告方式策略，廣告時機策略，廣告訴求策略等。

12：廣告管理研究：是研究如何運用行政手段和法律手段，對廣告活動進行監督、檢查、控制和指導，使其在不違反國家經濟秩序和公共利益的條件下進行的科學研究。

13：廣告經營登記：是指工商行政管理部門依法履行對廣告經營資格的審查和批準職能。14：廣告無證照經營：是指未經工商行政管理部門核發營業證照，而擅自承辦廣告業務的行為。15：照像制版：是將廣告設計圖樣制成透明片基，然后將透明片基上的圖形用感光印象的方法日兩印到版面的鉻膠感光膜卜，經處理成為著油墨的印刷部位和不著油墨的空白部位。16： 觀景式相機:由前方鏡頭版，后方對焦板及連接二者的風琴箱組成，它的鏡頭版和對焦版可以隨意移動，改變畫面焦點和透視關系。17：企業長期成本

企業在長確內根據所要到過的產銷量，調整全部生產經營要素投入量所發生的費用 18：廣告時機

是廣告發布的時間和機會的總稱。19： 綜合性廣告公司

它是按照經營廣告業務范圍劃分，廣告公司的一種。綜合性廣告公司指擁有經營多種廣告業務能力的廣告公司，如上海市廣告裝潢公司可承辦多種類型的廣告。20：廣告基礎理論

它是運用經濟學、政治學、哲學、邏輯學等基本理論觀點對廣告的定義、地位、作用、歷史和廣告管理的原則、方法等課題進行系統的研究，以揭示其中最一般的規律和最深刻的本質。它是建立一門完整學科的基礎。

21、廣告

廣告是一種信息傳播活動，同時也是一種經濟現象，它具有一切經濟活動所具有的投入產出特征

22、視聽廣告

視聽廣告集視覺廣告和聽覺廣告之長，它主要通過編排電視、電影鏡頭，利用音響和直觀效果來傳遞信息、介紹商品。

23、借代

借用與本體有密切關系的事物來代替本體的修持方式，叫借代。

24、廣告營銷研究

廣告營銷研究。它是對企業運用廣告保持和開拓市場活動規律的研究，廣告營銷是市場營銷組合的組成部分它包括廣告環境調查、廣告費用預算、廣告策劃、廣告效果研究、廣告市場策略、廣告心理研究等內容。

25、廣告市場調查

廣告市場調查，是由計劃、有目的地向市場收集資料的過程，對商品、消費者、生產者、經營者、競爭者和對此產生影響的相關的情況調查研究。

第五大題：簡答題

1、簡述電視廣告的優缺點。

1：答：（1）電視廣告的優點較多，主要有：A、宣傳的影響大，范圍廣。B、表現手法多種多樣，無論是藝術流程，還是使用效果都可以隨心所欲地表現，還可以采用字幕、解說、配樂、表演以及特技于法等。

（2）電視廣告的缺點主要是：費用太高，使許多中小企業望而卻步，不敢問津。

2、簡述廣告決策的原則。

2：答：（1）講求經濟效益的原則。（2）從實際出發的原則。（3）勇于創新的原則。

3、廣告策劃的基本原則是什么？

3：答：（1）測查研究的原則（2）運用科學方法的原則（3）與廣告客戶密切配合的原則

4、郵寄廣告有什么優點？

4：答：郵寄廣告的印刷考究，問候語親切動人，使接受郵寄者見到郵寄廣告就產生好感，不但愿意看，而且樂于保存。

5、簡要說明廣告創作的原則。5：答：（1）服從廣告策劃的原則；（2）創意求美的原則；（3）集體創作的原則。

6、簡要說明報紙廣告的創作程序。

6：答：（1）在創作會議中統一創作方針；（2）繪制草圖；（3）創作人員將報紙廣告小樣送交廣告創作會議討論；（4）制版處理；（5）印刷。

7、在制定廣告媒體策略時，通常從哪些方面衡量媒體？

7：答：（1）廣告收費；（2）媒體的影響層；（3）媒體的威信；（4）媒體影響范圍。

8、簡要說明廣播廣告的語言特點。

8：答：（1）通俗化，就是要用廣告對象通用的語言，深入淺出地表述廣告內容，使聽眾一聽就懂；（2）口語化，就是要使書面用語口語化，不用生僻的成語、詞和字；（3）親切，就是要使聽眾聽到廣播廣告，不但順耳，而且順心；（4）響亮，就是要讓聽眾感到廣播廣告的聲音清脆明朗、宏亮悅耳；（5）節奏感強，要求增加廣播語言的感染力，使聽眾感受到語言的韻律美。

9、簡要說明廣告監督管理機構的職能。

9：答：（1）立法和法規解釋；（2）廣告經營登記；（3）監督檢查；（4）接受違法廣告投訴，查處和復議廣告違法案件；（5）指導廣告業健康發展。

10、簡述中國廣告協會在我國廣告業的地位和作用。

10：答：

（一）中國廣告協會在我國廣告業的地位：中國廣告協會是中國廣告界的行業組織，是具有法人資格的社會團體。

（二）作用：它接受國家工商行政管理局的指導，按照國家有關方針.、政策和法規，對全國廣告宣傳與經營進行指導、協調、咨詢和服務，協助政府進行行業管理。

11、統一商標策略有哪些適用條件？

11：答：

（一）企業具有知名度較高、信譽較好的商標。

（二）企業技術設備精良，能生產出質量優異的產品，保障使用同一商標的各個產品質量水平。

12、簡述廣告成本區別于企業其他成本的特點。

12：答：

（一）由于廣告成本是抵消企業利潤的因素，廣告目標成本的制定必須體現在保證既定目標實現條件下成本最低原則。

（二）由于廣告成本是提高企業利潤的因素，廣告成本的規模要服從企業利潤的要求。

（三）廣告成本成為提高企業利潤的因素是有條件的。

（四）廣告成本的投入不能急功近利。

13、櫥窗廣告除了特寫法和專類法之外，還有哪些常見的陳列方法？ 13：答：

（一）系列法。

（二）季節和節日法。

（三）綜合法。

14、廣告專用發票經營項目的內容應如何明確填寫?

廣告專用發票的經營項目應明確填寫“廣告發布費”“廣告設計制作費”或“廣告代理費”

15、電子翻轉廣告牌的工作原理是什么?

電子翻轉廣告牌利用具有矩形磁帶回線的磁棒、恒磁塊與塑料片組合成為顯示單元。若干個顯示單元組成系列陣列，即形成顯示版。

16、簡述我國古代廣告的特點

（1）在廣告中，經濟廣告所占的比重由小到大；社會廣告相反。（2）廣告活動區域性強，中國廣告的發展是不連續的鋸齒形演進歷史（3）經濟廣告受市場制約

（4）經濟廣告的發布者，商品生產者和商品營銷者三位一體。

17、什么是分鏡頭劇本?

18、簡述大型商場企業的櫥窗廣告的特點和作用。

.特點：大型商業企業的櫥窗廣告影響大，具有權威性.它綜合地反映了一個城市的消費水平。作用：美工人員按照季節和節日定期更換櫥窗陳列，指導消費趨勢的變化和發展。大型商業企業的櫥窗還常常有國有企業、外商和展銷會包租。

19、簡述我國1949年前現代廣告業的基本特點。

（1）我國近代廣告帶有極強的殖民地色彩。（2）民族工商業的廣告活動魚油反帝性質。（3）形成獨立的廣告行業，廣告管理出現

20、廣告效益的多因素分析它有什么優點？

計算各因素的功效分數，公式：di=fi(Xi)=[(Xi-Xi(x))/(Xi(n)-Xi（s）)*40+60]分；計算廣告的綜合經濟效益，公式：D=(d1p1 *d2p2...dnpn)(1/(p1+p2+...+pn))

優點：

1、影響廣告經濟效益的因素很多，單純考慮兩個基本因素雖然可以近似地表示和分析廣告經濟效益，但不能較為準確。

2、廣告經營者不能直接依據所得數據評價廣告經濟效益水平，要進行橫向、縱向的對比分析。這些對比資料的獲取不但費時費力，有些資料的獲取是相當困難的。

3、廣告經濟效益的因素分析法則可避免上述的局限性。

第六大題：論述題

1、試述廣告創作的綜合性特點。

1：答：（1）廣告藝術是對多種藝術表現形式的綜合運用。它最大限度地吸收了電影、電視、廣播、繪畫、語言、文學、音樂、舞蹈、戲劇等各門藝術手段和技巧。使之在適合于廣告宣傳內容的基礎上兼收并蓄，使廣告宣傳具有藝術的魅力。（2）對于多種藝術形式的汲取和改造，形成廣告藝術所包容的廣告文稿創作、電視廣告創作、攝影廣告創作、廣播廣告創作、櫥窗廣告作等藝術創作門類。（3）廣告的策劃、設計和制作等項工作，是一個多層次、多環節協同配合的過程。廣告是一種集體創作的藝術。（4）廣告藝術的綜合性并不意味著它能取代和超越其他各廣告藝術的職能。它受到廣告藝術自身局限性的制約，服從于廣告宣傳的規律。

2、論述廣告文稿常用的修辭方式，并簡要舉例。

2：答：（1）比喻，就是人們常說的打比方。如：知識像海洋。

（2）借代，借用與本體有密切關系的事物來代替本體的修辭方式。如“親愛的聽眾，海鷗去年曾飛往洛杉礬，我國體育健兒人人佩帶海鷗表；海鷗又飛到南極洲，我國南極考察秀士也個個佩帶海鷗表、、前不久海鷗表參加了全國評比，又獲得好成績。愿海鷗再接再勵，飛得更遠更高。”（3）比擬，把物當作人來描寫，賦予它人的動作或情感，叫擬人。把人當作物，或把此物當作彼物來描寫，叫擬物。如：大廳里，各種蔬菜瓜果伴隨著悠揚的樂曲，正在翩翩起舞，突然大門被撞開，一群害蟲從天而降，氣勢洶洶地唱著 “我們是害蟲，我們是害蟲”，把蔬菜瓜果嚇得東奔西跑。這時“來福靈”農藥來了，揮舞著拳頭高唱“正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死，殺死！”把那群害蟲驅趕得抱頭鼠竄，不久，各種蔬菜瓜果義翩翩起舞了。

（4）夸張，為強調或突出某一事物，在現實的基礎上有意地言過其實，這種修辭方式叫夸張。如：梁新記牙刷用成語“一毛不撥”作廣告。

（5）對照，把兩種相互對立的事物，或同一事物的對立各方面放在一起，形成鮮明的比較，這種修辭方式叫對照。例如陜西人民廣播電臺編播制作的《西安白玉牌家用洗衣機》廣告小品，把洗衣機變成人物“小白土”，讓用戶喜大媽和小白玉直接對話。星期天，喜大媽面對一大堆要洗的衣物嘆息發愁。這時，隨著一聲親切的呼叫，一個“方方正正、明光錚亮”的小家伙——小白玉高現住喜大媽面前，三下五除二，就幫喜大媽解除了勞累和煩惱。

（6）對偶，是用結構相同，字數相等的兩個詞組或句子來表達相關的內容的一種修辭方式。如：護齒佳品，牙痛良藥

（7）雙關，利用漢語語音或語義的條件，使某些詞語或句子在特定的語言環境中獲得明暗雙重意義，這種修辭方式叫雙關。如：春光明媚，處處有芳草。潔齒爽口，人人愛芳草。（8）排比，把結構相似，意義相關，語氣一致的詞組或句子并列在一起。如：金星牌電視機，精心設計，精心生產，精心篩選，精心測試.金星精心，電視機的一顆明星。

（9）反復，為了突出某個意思，強淵某種感情，有意識地重復使用某些詞語或句子。如“施美施美，使你更美”。

（10）設問，為了引起聽眾，讀者的注意和思考，明知故問，或自問自答，或問而不答。如：朋友，洗臉、洗手喜歡用哪種香皂？奧琪系列產品之一臭琪香皂您可知道？……

（11）頂針，把前一句結尾的詞語用住下一句開頭，形成首尾蟬聯的句式。如：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。

（12）回環，利用語序構成的一種修辭形式。如：“人人為華信，華信為人人”。

3、試述企業確定廣告費用的常用方法。

3：答：

（一）力所能及法。在確定廣告費用量時，先沒定企業在某一特定時空范圍內所要達到的銷售額，然后再分別設定為達到這一目標所需投入的直接生產成本、間接生產成本、銷售成本及預定實現的利潤數額，從銷售額中減去各項數額之和的余額就是廣告費用數額。

（二）銷量百分比法。這是一種運用范圍最廣泛的方法。運用銷量百分比法確定廣告費用.是以企業產品上一銷量或下一預期達到的銷量為基礎確定的，由于資料易于獲得運算十分簡單。

（三）目標達成法。這是根據企業在一定時間內所要達到的經營戰略目標，明確廣告活動所要實現的目標，再根據實現廣告目標所需采用廣告戰略戰術的需求確定廣告費用。

（四）銷售單位法。銷售單位法與銷量百分比法相似，通過確定產品每一銷售單位的廣告費用定額，來確定廣告費用。

（五）競爭對比法。這一方法通過根據競爭對手的廣告費用狀況來確定本企業的廣告費用。

4、試述成熟期商品的廣告策略。

（1）開展多層次、多方位的廣告宣傳。

（2）向已占領的市場宣傳商品用途的多樣性和向新市場宣傳商品的可靠性。（3）廣告極力突出商標，樹立企業形象，為商品更新換代做準備。

5、論述廣告證明制度主要內容。

答案:（1）廣告客戶委托廣告經營者承辦廣告業務時，應當依法向廣告經營者提交相應證明供其查驗。（2）廣告客戶提交和交驗的證明必須是國家有關廣告證明機關核發的。（3）廣告證明必須做到：證明出具機關合法；廣告證明與廣告有直接關系；廣告證明適用的時間和地域范圍有效。（4）廣告客戶違反法規要求，偽造、涂改、盜用或非法復制廣告證明的，要承擔相應的法律責任。（5）廣告證明出具機關因審查不嚴或未進行審查就出具證明以及違法和虛假證明的，也要承擔相應的法律責任。

第三篇：廣告學A卷答案

1.下列關于廣告的定義說法錯誤的是D

A.從宣傳角度來看，廣告是一種宣傳手B.從營．．銷角度來看，廣告是營銷的尖C.從心理學角度來看，廣告是說服的藝術D.從藝術角度來看，廣告創造真實2.廣告得以產生并發展的直接原因是C

A.廣告傳播有用的信息B.廣告繁榮了社會文化生活和體育事業C.廣告對經濟和商業，或者說對市場帶來的效應D.廣告有助于公益事業的發展3.楊撫生在上海金陵路開設的“鶴鳴鞋店”獨具匠心地采用“天下第一厚皮”為廣告語，這種創意非凡的中國廣告發生在B

A.20世紀20年代B.20世紀30年代C.20世紀40年代D.20世紀50年代4.1914年，美國“發行稽查局”的出現對于廣告管理意義重大，它的職能是A

A.核實報紙、雜志的發行數量，制定廣告收費標準B.對廣告主資格進行審查C.審查廣告內容有無隱瞞事實真相或隨意虛構、夸大的成分D.對廣告表現內容的語言文字、畫面、聲音等廣告表現形式的真實性與合法性進行審查5.廣告知覺中對廣告心理研究意義最大的是（C)A.理解性B.概括性C.選擇性D.相對性6.我國現代廣告事業必須遵循各種原則，以下錯誤的是(B)A.真實性原則B.節約性原則C.藝術性原則D.政策．．性原則

7.我國廣告審查制度正式建立于（C)A.1991年12月B.1993年1月

C.1995年2月D.1996年2月8.被廣告歷史學家稱為“現代廣告公司的先驅”的廣告公司是（A)A.艾爾父子廣告公司B.羅威爾廣告公司C.帕爾默廣告公司D.雷納德廣告公司9.在廣告信息傳播過程中，廣告的效果最終要體現在廣告的（A)A.傳播效果B.社會效果C.銷售效果D.長期效果10.POP廣告指的是(D)A.直接媒介廣告

B.戶外媒介廣告C.特種媒介廣告D.售點廣告11.現代廣告事業的任務包括（BCDE)A.幫助企業建立良好形象，提高企業品牌知名度B.傳播經濟信息，溝通產銷C.活躍市場，指導消費D.促進國際貿易交往E.促進精神文明建設12.影響廣告預算的因素包括（ABCDE)A.產品生命周期B.競爭對手C.銷售目標D.廣告媒介和發布頻率E.企業財務負擔能力13.確立廣告主題時，商品分析的主要分析角度有（ACE)A.原材料方面的優點或特點B.商品的潛在消費者群體C.商品的制造過程D.商品的價格E.商品的使用價值14.廣告文案的內容要素包括（ABCDE)A.廣告主題B.廣告標題C.廣告口號D.廣告正文E.廣告附文15.網絡廣告媒介的傳播優勢主要體現在（ABDE)A.融合了傳統廣告媒介的優點B.與現今朝陽產業有著天然聯系C.具有完善的廣告效果評估系統D.價格相對低廉，有利于中小企業開發E.互動的方式更有利于與消費者進行溝通l6.廣告受眾的特性包括（ABCE)A.多重角色的扮演者B.占有主導地位C.互動性D.被動性

E.具有群體觀念l7.現場廣告媒介的功能包括（BCDE)A.覆蓋面廣，有效到達多數目標受眾B.提醒或喚起消費C.改變消費者購買動機D.樹立商店形象E.制造營銷氣氛18.廣告銷售效果測定的方法包括（BDE)A.事前測定法B.店頭調查法C.事后測定法D.銷售地域測定法E.統計法l9.對廣告經營者的管理內容包括（ABCDE)A.審批登記管理B.廣告業務員證制度C.廣告合同制度D.廣告業務檔案制度

E.廣告經營單位的年檢注冊制度20.廣告公司代理傭金的收費制度包括（ABCD)A.協商傭金制B.實費制C.效益分配制D.議定收費制E.定額收費制 21.理性訴求廣告

廣告采取理性的說服手法，有理有據的直接論證產品的優點，通過向消費者介紹或展示產品的質量、性能，以及產品能帶給消費者的好處，讓消費者理性地權衡處弊，聽從勸導，最終促成購買行動。22..產品生命周期

是指產品進入市場，經歷發展，衰退直至被市場淘汰的全部持續時間。一般被劃分成為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。23.消費者行為

消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產品或服務，在這個過程中，消費者所表現出來的種種心理活動和外在行為。24.廣告運作

指在現代廣告中，廣告發起、規劃和執行的全過程，是廣告主體的主要行為。25.達格瑪理論

1961年，美國學者R?H?格利發表《根據廣告目標測定廣告效果》一文，指出所謂廣告效果，是在信息傳播過程中發生的，應以信息傳播影響消費者心理變化為視點，考察分析廣告效果發生的過程。

26.新媒體有哪些特征？

（1）消解性（2）互動性（3）虛擬性（4）分眾化（5）體驗性 27.簡述菲利普的“大市場營銷”理論。

（1）⑴產品

⑵價格

⑶渠道

⑷促銷

⑸權力 ⑹公共關系 28.簡述媒介組合的作用。

（1）能夠增加總效果和到達率。（2）能夠彌補，增加廣告效益有利于企業量力而行。29.舉例說明什么是種類定位。

1）種類定位是以產品的種類進行定位，種類定位要通過廣告使消費者接受這一新的種類，進而給予產品特別的關注，對新品種產生嘗試的欲望。（2）美國七喜汽水，在廣告宣傳中把飲料分為可樂和非可樂兩大類，將自己定位為非可樂飲料，有效促進產品銷售 30.試述確立廣告主題需要考慮的方面。

（1）商品分析是確立廣告主題的基礎：運用USP理論進行商品分析。

（2）消費者分析是關鍵：①生活方式和心理特征；②購買商品原因和使用商品原因；③對各類品牌的態度和評價；④對商品的特征偏好、關心程度；⑤媒介接觸情況；⑥興趣、娛樂、對社會問題的看法；⑦經常的消息來源；⑧吉好的音樂、色調、節目。

（3）企業形象和品牌形象分析：水衛?奧格威的品牌形象論。

（4）廣告主題與廣告目標。

（5）確立廣告主題的方法，方程式法和要點法

31.請用“6W”和“60”理論對售價為4000元左右的學生筆記本電腦進行消費者行為分析。1）市場需要什么——有關產品：消費者希望購買什么，筆記本電腦的特性。

（2）為何購買——購買目的：學習生活和娛樂消遣。

（3）購買者是誰——購買組織：目標消費者的情況分析，學生具有哪些特點

（4）如何購買——購買組織的作業行為：根據學生消費者購買特點決定售賣方式，使用網絡、促銷、活動等形式。

（5）何時購買——購買時機：利用適當的時機，如寒暑假、開學前。

（6）何處購買——購買場合：根據學生喜好鋪設渠道。

第四篇：傳播學與廣告學

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歡迎訪問 Freekaoyan 考研站 新聞學、傳播學和廣告學的區別和實質？ 歡迎訪問 Freekaoyan 考研站 2010-08-24 22:59:00 liwuyang123456 免費考研網 歡迎訪問 Freekaoyan 考研站 歡迎訪問 Freekaoyan 考研站 想跨專業考研！但不了解傳播學 廣告學 廣播電視傳播學 廣播電視學 編輯出版 的區別還有它畢竟具體將 來是要做什么的，希望大家能就自己經歷告訴我~ 還有就是一般哪幾所學校考研學這個些比較好？推薦一下謝謝??！--我是學廣告專業的，對你提的問題，有一點點了解。首先，廣告專業，形象的來說，就是什么都會學一點，廣告包括兩個大塊，一個是廣告文案 策劃，就是你想把廣告弄成什么樣的大致創意，當然這里要考慮到方方面面，比如受眾啊，媒介啊，廣告內容啊等等，第二個是廣告后期制作，就是傳說中的拍攝啊，或者平面設計啊，反正就跟繪圖軟件和視覺效果掛鉤啦~在學廣告專業的時候，你還學到市場營銷啊，消費者 行為學啊，調查問卷的制作啊等等東西。傳播學呢~總的來說更偏向于媒體的策劃和研究，主要注重信息傳播的整個過程，比如信息 的發布，媒體的選擇，受眾的接觸媒體的時間地點，傳播的最終效果，傳播過程中的干擾等 等，這個也是很有前途并且很時髦的專業。還有你說的廣播電視學，編輯這些，估計是屬于新聞專業的了，這個就跟你的寫作功底，采 訪功底，剖析問題的角度有關了。這個我就不太清楚了 當然，這三個都是有一定聯系的，所以如果你選擇其中任何一種，都會略微學到其他兩種的。傳播學比較好的學校是中國傳媒大學，首開傳播先河，還有復旦也不錯，新聞學是復旦比較 好，南大也可以，廣告學，是廈門大學最好，是目前中國廣告學最好的大學，武漢大學也可 以。這些學校都很難很難考的啊~錄取比例差不多 12 個取 1 個~我也想考廈大的研究生，估 計不可能了 歡迎訪問 Freekaoyan 考研站 免費考研網

陳培愛: 陳培愛:廣告不同新聞

傳播學理論影響廣告學

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2005年04月07日 15:21:21 【進入論 【 推 言】 壇】 薦

來源：新華網

【讀后感

】

【關閉】

個人簡介陳培愛:1950年1月出生，畢業于廈門大學中文系。現任廈門大學人 文學院副院長，教授、博士生導師。兼任教育部新聞學學科教學指導委

員會委員，中國新聞史學會副會長，中國高校廣告教育研究會會長，中國新聞教育學會理事，福建省傳播學會會長。主要代表作有《廣告原理與

方法》《中外廣告史》等。、記 者：長期以來，有償新聞、虛假報道、低俗風氣和不良廣告并稱中國新

聞界“四大公害”，您認為？陳培愛：廣告與新聞都是傳播學的研究范疇。從信息 傳播這個角度來說，兩者是相同的；但是，從它們通過傳播信息所產生的作用來 說是不同的。（1）新聞是對新近發生的事實的客觀報道，人們通過新聞了解世界 事物的變化。廣告在新聞媒介上是一種收費的公告，直接或間接地為推銷商品服 務，人們通過廣告獲得某種需求。（2）新聞不允許有任何的主觀想象、臆斷，由 于“新聞價值”的限制，一則新聞報道一經刊登或播出，一般不再重復。而廣告只 代表客戶的意識和利益，其主要目的是指導消費，開拓市場，提供服務，從而取 得贏利。（3）新聞是基于公眾的利益對被采訪對象所作的客觀報道，它具有一定 的權威性。廣告可以在真實的基礎上進行藝術加工，允許有藝術的夸張和修飾，并可以根據需要反復刊播，內容不做任何修改。（4）新聞傳播的信息只是停留在 讓人知曉的層面，廣告傳播的信息更主要的是要激起人們的消費欲望，乃至促成 行動。廣告信息傳播者要進入廣告訴求對象的文化角度，設身處地地考慮傳播對 象對廣告信息的感知方式、興趣要求和心理反應等。（摘自《傳媒精神》，中國傳 媒大學出版社２００５年出版，第３１９頁。）傳播學理論是如何對廣告學理論產生影響的？ 記 者：您剛才提到，廣告學的學科歸屬是傳播學，請您具體談談傳播學理

論如何對廣告學理論研究產生影響？

陳培愛：對于廣告學研究的理論基礎的認識，學術界長期以來有過不同的看 法。一是認為其理論基礎應是市場經濟理論，因為廣告是推銷產品的手段，其應 用范圍主要在市場經濟領域；二是認為廣告是一種信息傳播活動，其本質特征是 信息傳播，市場只是廣告發揮其作用功能的一個重要領域。我贊同把廣告納入傳 播學理論研究的范疇。我前面已經講過，廣告的本質特征是一種信息傳播。它必須明確廣告主的意 圖，在收費的基礎上把產品、服務、觀念等信息針對受眾進行傳播。廣告信息通 過各種媒介傳播給受眾，并對受眾產生不同程度作用的過程就是一個完整的傳播 過程。廣告學作為傳播學研究中的一個分支，應該以傳播學所闡明的基本理論為 指導。廣告學是在傳播學所揭示的信息傳播整體運動的一般規律的基礎上，進一 步研究廣告領域的特

殊矛盾和特殊規律。在研究及運用中，傳播學以信息傳播規 律的理論研究為重點，廣告學則以注重廣告整體運作的實務為研究重點。傳播學 理論對于廣告學理論研究的影響是全方位的，具體來說有如下幾個方面：傳播過 程的研究，使人們清楚地了解到廣告的本質，了解廣告是怎樣對目標受眾發生作 用的；傳播媒介的研究，為廣告選擇媒介提供指導；傳播效果的研究，對廣告主 如何提高廣告費投入的效益提供了幫助；傳播模式的研究，對把廣告信息傳播作 為一個完整的系統的過程來考慮，非常有啟發性。還有，我們從大眾傳播媒介的 社會功能來看，它對廣告也產生了影響和要求。如媒介的環境監測的傳播功能，要求廣告提供的信息也應當是真實的；媒介的社會協調的傳播功能，也要求廣告 應當具備說服勸導的作用；媒介的文化傳遞的傳播功能，要求廣告具備一定的文 化品位和科學性；媒介的提供娛樂的傳播功能，要求廣告具有一定的美感和藝術 性。（王永亮等 第３２０頁。）編著）（摘自 《傳媒精神》 中國傳媒大學出版社２００５年出版，

廣告學與傳播學的聯系
點擊：1006 回復：3 作者：沙漠虹 發表日期：2006-4-28 17:45:00

最近一段時間里，我總被這樣一個問題所困擾著，那就是要不要考研?？偸悄貌欢ㄖ饕?，猶猶豫豫的，以前的我不是這樣的，真的感覺很困惑?？及?，就失去了即將面臨的就業機會，因為畢竟上了十幾年的學，等待著就是這么一天-----走向社會，但總又逃脫不了畢業生對社會懼怕的心理怪圈。不考吧，心里又很不服氣，畢竟考研是自己進一步提升自己，增強自身素質的很好機會，在這個重視學歷和能力的年代，高學歷總不是個壞事。在徘徊中，我選擇了考研，選擇了暫時逃避社會，繼續去做象牙塔里的學生，既然決心已定，就要開始作準備。首先做的是把我要考的專業確定下來。再者就是選擇 學校。當然作為一名廣告學的學生，考本專業的是本人的第一選擇，但得知全國設廣告學碩 士點的學校只有四所，分別是中國傳媒、復旦、浙大、北大，其難以程度可想而知。一個務 實的性格最終讓我放棄了考本專業。我選擇了傳播學，畢竟她與廣告學有很大的聯系，考起 來也許比較容易點吧。對于傳播學與廣告學的聯系到底在那？難道就因為傳播學是廣告學專業必學的一門課，到現在讓我去說，我還真有點無言以對，就是這么一個基本的問題，讓我的內心產生了很大 的反思，必經自己已經學了三年的。在這之前，對于傳播學與廣告學的聯系，由以往所學的知識，我只在潛意識上知其在某 些方面

有聯系（有點廢話了），因為“廣告是一種信息傳播活動”這句話在專業課的學習過程 中時常被老師提起，具體在那一方面存在著聯系，我的確沒有好好考慮過，現在要把他寫下 來，就更不知所以然了。雖然對于這一話題許多學者曾經探討過了，但是我還是想舊事重提，發表一下自己對這 一問題的看法，憑借對廣告的了解，和所學的一點傳播學的知識。叢觀我國近年來廣告學發 展歷程，廣告學從一開始就與傳播學有著不解之緣。從傳播學角度來研究穿廣告學在我國可 以說是一種主流，這在我國教育領域表現的尤為突出，我國大部分高校的廣告學專業都下設 在傳播學系，并且很多學校在招研的過程中把廣告學作為傳播學下的一個研究方向，其中不 乏名校，如廈門大學，武漢大學等。依據傳播學的理論來研據廣告學正確與否，這是毋庸置疑的，因為廣告本身就是一中信 息傳播活動，它在不停的傳播者商品信息和某種社會價值，影響著人們的消費觀念和生活習慣。而傳播學中包含的信息傳播過程，媒介效果的內容可以直截為廣告的研究提供一些理論 根據，并且可以用傳播學很多研究方法和理論來研究廣告,畢竟在我國傳播學的研究要比廣 告學研究更深一些。在這里我要多說幾句，我不贊成單純依據傳播學的框架去研究廣告，特別是我國目前廣 告學研究現狀，我們還應該依據經濟學原理來研究的廣告學，并且把二者有機結合其來，畢 竟廣告的最終目的是為經濟服務來推動經濟的發展。

第五篇：文字練習與答案

現代漢語試題一（文字）

一、填空題

1.文字是記錄語言的_____，是人類最重要的_____。人類有了文字，就空破了語言在______上的限制，擴大了語言的_______。

2.文字是在______的基礎上產生，依附于______而存在的，不記錄______的任何圖形、符號都不是文字。

3.漢字是記錄漢語的______，它是______的結合體，是漢族人的祖先在長期的______中逐漸創造出來的。

5.文字是為了滿足日益復雜的交際的需要，在原始的圖畫記事的基礎上，人們______創造出來的，我國歷史上流傳的漢字是_______一個人創造出的說法，顯然是不正確的。

6.世界上的文字基本上可以分為兩大類：一類是_______文字，一類是______文字。漢字是_______體系的文字。由于現行漢字一般是記錄漢語的單音節語素的，所以又被稱為是______文字。

7.現行漢字絕大部分是形聲字。如果按照構成形聲字的偏旁的作用來劃分，現行漢字可以稱為______文字。

8.漢字對鄰國的文字發展有著重要的影響。_______等國過去都借用過漢字記錄自己民族的語言，至今，______等國家還在使用漢字。

9.聯合國把我國的規范漢字作為工作用的_______種文字之一，漢字在國際交往中發揮著重要作用。

10.漢字產生以來，在不斷的演變過程中，出現過______、_______、______、_______、_ __、以及______、______等字體。漢字形體演變的總趨勢是________。

11.甲骨文是指______時代刻寫在_________上的文字。金文主要指_____時代鑄或刻在_______上的文字。

12.秦始皇統一六國后采用的標準字體是______。大篆指春秋戰國時代______國的文字，一般以___和_______為典型代表。以上兩種字體合稱______。13.隸書分為_____、_____兩種。14.楷書又叫_____、______；一般說的草書，包括_____、______、______。行書產生于_____，是一種介于_____和_____之間的字體，它筆畫__________，字形卻____，好寫好認，切合實用。

15.印刷體常用的有下列幾種變體：_____、______、______、______。16.手寫體是指用手執筆直接寫成的漢字，根據書寫工具的不同，可分成___________、______兩種。

17.漢字的構造單位有兩級：______和______。

18._____是構成漢字的最小單位，它的組合有三種方式，即：______、____________、________。19.1988年的《現代漢語通用字表》規定了五種基本筆畫，即：______、_________、______、______、_______、。復合筆畫是兩種或兩種以上筆畫的連接，常見的有_____類、_____類、_____類、____類、_______類、_______類等六類二十五種。

20.偏旁是構成_____的基本單位。______是具有字形歸類作用的偏旁，是字書中各部的______。

21.漢字筆順的基本規律是：________________________________________。22.“六書”之中，______是造字的方法，_______是用字的方法。

23.形聲字是由_____和_______兩部分組成的，其組合方法主要有六種，如“語”是_______，“期”是______，“竿”是________，“盆”是_______，“閣”是______，“辯”是_______。24.現代漢字的獨體字多半是從古代_____字演變來的，一小部分是______字，大部分是_____字，它是漢字向______方向發展的重要標志。25.《說文解字》把9353個漢字歸為_____部，《字匯》和《康熙字典》把部首歸并為______部，《新華字典》和新《辭?！贩謩e把部首定為_____部和____部，《現代漢語常 用字表》又將部首定為________部。

26.50年代中期，黨和政府積極制定了穩步地進行文字改革的方針，確定了_________、_______、_______、為當時文字改革的三項任務。

27.1985年12月，國務院決定將原中國文字改革委員會改名為______，擴大了它的工作范圍和職責。

28.漢字的整理包括兩個內容：一個是_____，一個是______。

29.解放后我國在整理和簡化漢字方面曾制訂過______、_______、______等幾個表，初步建立了現代漢語用字的字形規范。

30.《第一批異體字整理表》共廢除異體字_____千多個，《簡化字總表》共制定了印刷通用字_______千多個。32.《簡化字總表》所用的簡化方法主要有以下六種：_____、______、_____、______、____、_______。

34.異體字是_____的字，多音字指的是一個字具有_______，同音字則是幾個字共有______。35.漢字標準化，要求對漢字進行四定，即：______、______、_____、_____。

36.1988年2月國家語言文字工作委員會和國家教育委員會聯合公布了《現代漢語常用字表》，該表共收_____字，其中常用字_______個，次常用字______個。

37.1988年5月國家語言文字工作委員會和新聞出版署聯合發布了《現代漢語通用字表》，該表共收字_______個。這個字表是在1965年發表的________基礎上增刪制定的。38.漢字的排列順序有_____、_____、_____三大類。

39.形序法按照字形排列字的順序，主要可分為筆畫法______、_______三種。

40.漢字編碼是指把漢字變換成代碼，主要指_____的編制，編碼的方法主要有______、______、________三類。

二、單項選擇題（將正確答案的序號填在括號里）

1.從漢字的造字方法來看，“禾、衣、果”三個字都是（）。A.象形字 B.指事字 C.會意字 D.形聲字 2.漢字字形的最小單位是（）。A.筆畫 B.部件 C.偏旁 D.部首

3.從下列四組字中選出造字法與另三組不同的一組：（）。A.萌 旺 佐 B.芳 響 何 C.草 睛 伙 D.莫 明 信 4.下面四個字中哪一個字不是形聲字：（）。A.彰 B.彩 C.彤 D.形

5.從下面四組形聲字中選出 一組不是左形右聲或左聲右形的字（）。A.嶺 扶 依 唱 B.荊 穎 賴 C.政 歌 頂 刊 D.峰 惜 欣 6.“艱、難、戲、勸、對”等字中的“又”是：（）。

A.聲旁 B.形旁 C.既非形旁又非聲旁 D.既是聲旁又是形旁 7.“書（書）”字的簡化方法是：（）。

A.同音代替 B.草書楷化 C.換用簡單的符號 D.保留輪廓

8.下列四組簡化字中哪一組用的是保留特征或輪廓的簡化方法：（）。A.曲向谷后 B.優燈庫販 C.聲飛奪齒 D.懷觀漢區

9.整理異體字的主要原則是（）。A.從俗 B.從簡 C.從俗從簡 D.古從正 10.目前最通用的楷書的印刷體是（）。A.仿宋體 B.宋體 C.楷體 D.黑體

15.以姓氏筆畫為序，下列姓氏的排列順序是（）。A.馮 匡 范 張 倪 姜 B.匡 馮 范 張 姜 倪 C.馮 匡 張 范 姜 倪 D.馮 匡 張 姜 范 倪

16.我國于五十年代中期確定的文字改革的三項任務，在今天（）。A.已經不適時 B.已經全部完成 C.一項也沒有完成 D.有些還沒有很好完成，需要繼續完成 17.1986年國務院批準（）《第二次簡化字方案（草案）》。A.公布 B.推行 C.暫停使用 D.廢止

18.當前要提高漢字的使用效率，首要的是（）。A.繼續簡化漢字 B.促進漢字規范化 C.實現漢字拼音化 D.提高漢字書寫水平

19.我國能不能實現漢語拼音文字，什么時間實現，怎樣實現，這些問題（）。

A.早應作出結論 B.早已作出結論 C.亟待作出結論 D.不宜匆忙作出結論

20.從漢字形體演變的歷史看，打破古漢字象形的傳統，奠定現代漢字基礎的是（）。A.小篆 B.楷書 C.行書 D.隸書

21.我國第一部以偏旁部首整理出來的字書是（）。

A.《說文解字》 B.《集韻》 C.《康熙字典》 D.《中華大字典》 22.“凹”和“凸”兩個字的筆畫數都是（）。A.5筆 B.6筆 C.7筆 D.8筆

三、判斷題（在題后括號里用“√”表示正確，用“×”表示不正確）1.文字是人類社會最重要的交際工具。（）2.從有人類社會存在的時候起，就有文字存在。（）3.文字起源于圖畫，是從圖畫演變而來的。（）

4.漢字是代表音節的，因此漢字同日文的假名一樣，是一種音節文字。（）5.漢字記錄漢語不實行連寫法。（）

6.在擺脫古漢字的圖形意味上起決定性變化的是隸書。（）7.楷書一出現，漢字成為方塊形就完全定型化了。（）

8.六書中的象形字、指事字、會意字都是獨體字，形聲字則是合體字。（）9.形聲字同會意字的主要區別在于前者帶表音成分，而后者不帶表音成分。()10.漢字的聲旁又叫聲符，其表音功能相當于拼音文字的音符。（）11.形旁和聲旁在方塊漢字中的位置是完全固定的。（）12.“竽、筑、筒”三個字的上半部分是形旁。（）

13.《漢語大字典》收字共五萬六千多個，這個收字量反映了目前實際上使用漢字的數量。（）

14.簡化漢字就是減少漢字的筆畫。（）

15.常用字的平均筆畫數比非常用字的平均筆畫數少。（）16.“兒”簡化為“兒”，“兒”可以作為簡化偏旁類推。（）17.“藉口、憑藉、慰藉”等詞中的“藉”一律簡化為“借”。

18.“肺”字共有8筆，它的右旁不從市。（）19.“區、區、匠、醫”等字的第二筆都是折筆。（）

20.現行的《漢語拼音方案》既是幫助學習漢字和推廣普通話的注音工具，又是代替漢字的拼音文字。（）

四、名詞解釋題 1.文字 2.漢字 3.表意文字 4.筆畫 5.偏旁 6.造字法 7.異體字 8.同音字 9.多音字

10.漢字標準化 11.獨體字和合體字 12.常用字和通用字

六、改錯題

1.改正下列各句中的別字：

（1）激情的淚水變成文字，--這就是最初我呈現給你看的文字。（2）他譜寫了一篇高吭激越的激流之歌。（3）攝制組原想在這里拍攝戚繼光當年曾等了幾年也沒有看到的海市 唇樓，讓觀眾一開眼界，然而，那醉人的海市奇觀終不肯露面。（4）它反映了一個王朝行將末落的情景。

（5）這些譯作微妙微肖地傳達了中國古詩的神韻。（6）這一下你這個衛戌司令也甘敗下風了吧？

（7）他們出于為實現四化多學知識的良好愿望，刻苦學習，拼命讀書，精神實在可佳。（8）朱委員長全神灌注地看著，高興地說：“問同志們好！”（9）不可否認，也會有極少數人，為了一己之私利而去“頭懸梁，錐刺骨”。（10）她即會寫詩，又會畫畫。（11）即然你說了，就該照著辦。2.改正下面短文中的別字?！皢⑹尽钡淖兓?/p>

有機會回到大學母校，發現了一個喜人的變化：過去學生宿舍樓門口屢屢露臉的“遺失啟示”被“招領啟事”代替了。大學生們學習緊張，經常發生丟東拉西的現象，這當然不是什么好事情。然而過去遺失了難找著，以至于要貼“遺失啟事”，現在則不等“遺失啟事”貼出來就有人貼出“招領啟示”了。

七、簡答題

2.漢字同拼音文字相比有哪些特點？

3.為什么說漢字形體演變的總趨勢是簡便易寫？ 4.形聲法為什么能成為漢字主要的造字方法？ 6.漢字的形音關系是怎樣的？

7.為什么說漢字簡化是有限度的？

參考答案

一、填空題

1.書寫符號 輔助性交際工具 時間和空間 交際職能 2.語言 語言 語言

3.書寫符號 形音義 勞動實踐 5.共同 倉頡

6.表音 表意 表意 語素 7.意音

8.朝鮮、韓國、越南、日本 日本、韓國 9.六

10.甲骨文 金文 篆書 隸書 楷書 草書 行書 11.殷商 龜甲或獸骨 西周 青銅器 12.小篆 秦 籀文 石鼓文 篆書 13.秦隸 漢隸

14.真書 正書 章草 今草 狂草 東漢末 楷書 草書 連綿 獨立 15.宋體 仿宋體 楷體 黑體 16.軟筆字 硬筆字 17.筆畫 偏旁

18.筆畫 相離 相接 相交

19.橫 豎 撇 點 折 撇 點 提 折 鉤 彎 20.合體字 部首 首字

21.先橫后豎、先撇后捺、從上到下、從左到右、從外到內后封口、先中間后兩邊、從外到內

22.象形、指事、會意、形聲、轉注、假借

23.形旁 聲旁 左形右聲 右形左聲 上形下聲 下形上聲 外形內聲 內形外聲 24.象形和指事 會意 形聲 表音 25.540 214 189 250 201 26.簡化漢字 推廣普通話 制訂和推行 《漢語拼音方案》 27.國家語言文字工作委員會 28.簡化筆畫 精簡字數

29.《第一批異體字整理表》 《簡化字總表》 《印刷通用漢字字形表》 30.一 二 33.迭、復、象

34.音同義同而形不同 幾種不同的讀音 同一種讀音 35.定量 定形 定音 定序 36.3500 2500 1000 37.7000 《印刷通用漢字字形表》 38.形序法 音序法 義序法 39.部首法 號碼法

40.漢字輸入碼 形碼 音碼 形音碼

二、單項選擇題

1.A 2.A 3.D 4.C 5.B 6.C 7.B 8.C 9.C 10.A 14.A 15.C 16.D 17.D 18.B 19.D 20.D 21.A 22.A

三、判斷題

1.× 2.× 3.√ 4.× 5.√ 6.√ 7.√ 8.× 9.√ 10.× 11.× 12.× 13.× 14.× 15.√ 16.× 17.× 18.√ 19.× 20.×

四、名詞解釋題

1.文字是記錄語言的書寫符號系統，是最重要的輔助性交際工具。

2.漢字是記錄漢語的書寫符號系統。它是漢族人在長期的勞動實踐中逐漸創造出來的。3.記錄語素、詞的文字叫語素文字、表詞文字，可合稱為表意文字。4.筆畫是構成漢字的各種點和線，也是構成漢字的最小單位。5.偏旁是構成合體字的基本單位，又叫部件，是構成漢字的預制構件，是高一級的構字單位。6.造字法指漢字的構造方式。一般地說，漢字有象形、指事、會意、形聲四種造字法。7.異體字指音同義同而形不同的字，異體字的存在沒有任何積極作用，只會增加人們的負擔，應該予以整理。

8.同音字就是若干字共用一個音節，即一種讀音不止一個形體。9.多音字是同一個形體之內容納幾種不同的讀音、即一字多音。

10.漢字標準化，就是對現行漢字進行全面整理，確定明確的標準，提高漢字的規范化水平。漢字標準化，要求對漢字進行四定，即：字數有定量，書寫有定形，認讀有定音，排檢有定序。

11.獨體字和合體字是對漢字的形體結構作分析后歸納出來的兩大類別。獨體字多半由古代象形字、指事字演變而來，由一個部件構成的字。

合體字大部分是形聲字，少數是會意字，由兩個或兩個以上的部件組成的字。12.常用字和通用字都是對現代漢語的字量進行分類后得出的類別。常用字指使用頻率高，構詞能力強的字，《現代漢語常用字表》收字3500個，其中常用字2500個，次常用字1000個。

通用字指除專用字（如僅用于性氏、人名、地名、譯名、科技術語等方面的字）以外的漢字?！冬F代漢語通用字表》收字7000個。

六、改錯題

1.改正下列各句中的別字：（1）“呈現”改為“呈獻”。（2）“高吭”改為“高亢”。

（3）“海市唇樓”改為“海市蜃樓”。（4）“末落”改為“沒落”。

（5）“微妙微肖”改為“惟妙惟肖”。

（6）“衛戌”改為“衛戍”，“甘敗下風”改為“甘拜下風”。（7）“全神灌注”改為“全神貫注”。（8）“可佳”改為“可嘉”。

（9）“錐刺骨”改為“錐刺股”。（10）“即”改為“既”。（11）“即然”改為“既然”。2.改正下面短文中的別字：

文中的三處“啟示”均應改為“啟事”，因為“啟示”與“啟事”是一對同音詞，意義差別很大，這里用“啟事”，意思是為了公開聲明某事而登在報刊上或貼在墻壁上的文字”啟示“則是啟發指示，使有所感悟的意思。

七、簡答題

2.漢字同拼音文字相比，最顯著的特點是：漢字是表意性質的文字，而拼音文字是表音性質的文字。表意文字同語音的聯系不十分直接，表音文字同語音有十分直接的聯系。此外，漢字的特點還有①漢字是平面的文字，拼音文字是線性文字。②漢字代表音節，拼音文字往往用字母表示音素。③漢字不實行連寫法，大多數拼音文字則實行連寫法。3.漢字的形體是朝著簡便易寫的方向發展的。這主要表現在以下四個方面：①從圖畫性的象形文字逐步變成不象形的書寫符號；②筆形從類似繪畫式的線條，逐步變成橫、豎、撇、點折的筆畫，書寫更方便了；③許多字的結構和筆畫逐步簡化；④甲骨文、金文都異體繁多，小篆、隸書、楷書的異體減少了。

4.形聲法是形旁和聲旁并用的造字法。由于形聲字具有以表意為主，又兼能表音的特點，因而具備其他造字法無法比擬的優點，加上形聲造字法構造簡便，孳生新字的能力強，所以在漢字的發展史上，形聲字的數量呈上升趨勢，其他幾種造字法己很少使用了。形聲法以其能產性而成為漢字主要的造字方法。

6.漢字的形音關系，并非是簡單的一一對應關系，主要表現在一個形體不止一種讀音，一種讀音又不止一種形體，前者叫多音字，后者叫同音字，它們顯示了漢字形音關系的復雜性。當然，漢字中也有一音一形成一形一音的字，但不能代表漢字形音關系的全部，所以我們不可能對所有的漢字都做到見形知音、聽音知形。

7.漢字存在”三多五難“（即字數多、音讀多、筆畫多；難認、難讀、難寫、難記、難用），所以漢字必須從簡化筆畫和精減字數兩方面進行整理。但漢字的簡化是有限度的，簡得太多，就會增加形似字的數量，使打字、譯電、排版等工作的出錯率上升。同音替代是簡化漢字的一種方法，但同音替代多了，就會增加多義字的數量。所以，簡化漢字是有限度的，如果不斷地簡化，勢必使漢字外于一種不穩定的狀態，造成使用中的混亂狀態。1986年2月，國務院批準廢止《第二次漢字簡化方案（草案）》，并且指出：”今后，對漢字的簡化應持謹慎態度，使漢字的形體在一個時期內保持相對穩定，以利于社會應用。"