第一篇：中國電視購物的現狀及發展趨勢

中國電視購物的現狀及發展趨勢.txt38當烏云布滿天空時，悲觀的人看到的是“黑云壓城城欲摧”，樂觀的人看到的是“甲光向日金鱗開”。無論處在什么厄運中，只要保持樂觀的心態，總能找到這樣奇特的草莓。中國電視購物的現狀及發展趨勢.txt不要為舊的悲傷而浪費新的眼淚！現在干什么事都要有經驗的，除了老婆。沒有100分的另一半，只有50分的兩個人。本文由shikunsky貢獻

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中國電視購物的現狀及發展趨勢 [摘要]在 1992 年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節目,1996 年大陸第一個 專業的購物頻道北京 BTV 開播。在中國已經有 17 年的歷史了。電視購物的發展現狀和未來 趨勢是本文主要研究的內容。[關鍵詞]電視購物 電視直銷 家庭購物 廣告 電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產品,并通過屏幕上顯示的免費電話實 現銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區別于一般商業廣告以提高品牌/產品知名度為目的, 其目的在于直接通過廣告銷售產品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。電視直銷由廠家或者代理商直接操作,它以電視節目形式出現,有情節,有故事,經過精心 設計和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強,一般選擇在覆蓋較廣的衛星頻道插播。家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常 在某一頻道滾動播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產品訊息,并通過電話與主持 人現場溝通。

一、電視購物的優點 1.短——短期贏利最大化 電視購物片與傳統的 15 秒、30 秒品牌或產品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏 利。電購產品向來遵循“低成本,高定價”的原則,一般電購產品的成本僅為定價的 10-20%之 間,從而保證充足的利潤空間。廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則 5 分鐘,長則 20 甚 至 30 分鐘,而衛視非黃金時段的廣告 1 分鐘 1 次投放成本一般只有 100-200 元,相當便宜。通 過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實現贏利。而傳統的品牌形象廣告,至少持續投放 3 個月,才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比 起來,電購廣告短期內就能實現贏利的最大化。平——營銷 4P 扁平化 在傳統的營銷策略中,產品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電 購片則是營銷 4P 的完美融合。在產品上,電購的產品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產品,常常在廣告中 有諸如“3 天見效”“28 天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統的產品,也會“創、造”一套全新概念的理論體系,來表明產品的與眾不同,讓消費者不得不信,不得不買。在價格上,既然是新奇特的產品,買賣雙方信息嚴重不對等,價格自然 “水漲船高” ,電購產 品的價格一般要高出同類產品的一到數倍。在渠道上,消費者看過廣告直接電話訂購,廣告本身就兼任渠道、終端的職責,節省了大量 的渠道、終端等各種費用。在促銷上,一個電視購物片,一般會出現 3 次以上的促銷叫賣,常常采取 “賣產品贈超值贈 品”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費者貪便宜的心理。總之,電購片除了是廣告宣傳員外,還扮演產品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統營 銷要素都被轉移到電視屏幕上,只要電購片“賣貨”,一切營銷難題都會迎刃而解。快——市 場熱銷快速化 電購產品銷售有三 “快” 市場啟動快,廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現,不用招。商、不用鋪貨,啟動市場變得快速又簡單。產品銷售快:消費者看到廣告,電話訂購,送貨付款, 銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的 “三十分鐘內打進電話有更大驚喜” 等煽動性語言, 廣告尚未播完,訂單就紛紛打進。資金回籠快,不需要長期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象 投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款 額??,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創造了日銷售至少 240 萬的奇跡。

二、電視購物的弊端 1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導致產品快速死亡 電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買,常用的手段是突出產品神奇的 功效,并且是在短時間內就能達到普通產品長期都不能達到的效果。一度泛濫的減肥、豐胸類產品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減 2 至 5 公斤, 最多的可減 10 公斤”;“10 天即能使胸部再度發育”等,因為有明確的功能承諾,消費者極易 被打動,又因為有明確的功效參照,如果產品功效沒有達到自己的心理預期,消費者自然會產 生“上當受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現大量消費者拋棄該產品的 現象。產品的生命周期也就宣告終結。成也廣告,敗也廣告,違法現象泛濫導致行業信譽危機 電視購物廣告已經成為違法廣告的 “重災區” 在中消協對全國 30 余個主要電視頻道進。行的檢查中,發現虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數的比率竟高達 61%。電視購物廣告看似復雜,其實都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離 奇產品機理。三是消費者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現象十分普遍。電購廣告中的產品神奇成份和機理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學性。要么,此物質 根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發機構也是子虛烏有。所有這一切 無非是想讓觀眾相信,廣告的產品是“新、奇、特”“劃時代”的產品。、而消費者證言更是明顯違法,我國《廣告法》明文規定,有明顯功能的產品,是不允許用患 者證言的,更不能與同類產品進行直接比較。電購廣泛采用的消費者證言,形式本身就是違規的,而某些證言十分惡俗,已經觸及了道 德底線,造成了極其惡劣的社會影響。廣告違法現象的日益泛濫,使電購行業遭遇前所未有的信譽危機,“不相信電購”,“電購 就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自 2006 年 8 月 1 日起,暫停 藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告,既是要打擊電購違規現象,也是期望能 夠凈化市場,使之更加健康有序地發展。成在直銷,敗在分銷,缺少品牌建設導致產品曇花一 現 毋庸置疑,電視購物可以“短平快”地炒熱一個產品,但是要實現產品長期發展,必須要進 行終端建設,做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售,單憑廣告拉動,只能使產品曇 花一現。縱觀行業領軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業常青的國際知名品牌,都不是單純依靠廣告 來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產品研發、終端專柜建設與維護、全程服務體系等等 都是品牌可持續發展的重要環節。大量電購產品陷入“各領風騷三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒 有開展更深入、系統的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費者對于身邊看不見、摸不著的產品, 可以相信一時,卻很難忠誠一世。在營銷多元化的今天,為數不少的品牌在嘗試電視購物,希望借助電購開辟新的銷售方式 和利潤增長點。另一方面,電視購物企業也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實現可持 續發展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經營模式,打造了好記星、背背佳 等常青品牌,成為少有的成功先行者。對于我們來說,認清電視購物的利與弊,結合企業自身的特點及發展規劃,選擇恰當的方 式開展電視直銷,才能使電視購物成為企業可持續發展的重要推動力量。電視購物被迫“轉型”誠信重塑迫在眉睫。似乎從電視購物進入中國開始,有關它的負 面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈,或許是因為這個行業在中國還比較“年輕”,行業規 范不夠完善,才會出現魚龍混雜的現象,落下不少“病垢”為消費者所不滿,甚至開始懷疑電視 購物行業興起之時的初衷——足不出戶就能買到價廉物美的商品。

“信譽危局”之中,如何能夠重新贏得消費者的信任已成為電視購物行業當下極其迫切 之事。

三、電視購物主要的發展方向 1.家庭購物模式是電視購物未來發展的主要方向(1)媒體購買成本高漲,以 1995 年白天時段的廣告價格為一分鐘幾十元,而現在卻高 達一兩千元,頻道時段價格快速上升,使得依靠媒介購買的電視直銷成本急劇升高,銷售利潤 降低。(2)電視直銷廣告良莠不齊,目前很多電視臺因低水平的電視購物廣告隨還了自身美 譽度,導致觀眾流失,損失了常規廣告銷售,電視臺因為限制電視直銷廣告的投放。(3)廣電總局為了便于電視購物管理,鼓勵系統內部的各地電視臺自設專業的購物頻 道。電視購物產品銷售及投放更為精準(1)根據不同時段受眾群體特征,針對性的投放不同產品。以湖南快樂購為例,湖南快 樂購根據不同時段的收視族群,將節目分成不同時段,出售不同商品。白天婦女觀眾多,主要賣 保養化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上 7 至 11 時的黃金時段,因收視群擴張至夫妻或 全家,就專賣 3C 用品、家電或家具等單價較高的主力商品。(2)電視購物頻道細分。不同的細分頻道銷售不同種類的產品,以臺灣東森為例,東森 購物共有 6 個頻道,東森購物 1 臺,銷售綜合商品為主,東森購物 2 臺,以女性消費為主,東森購 物 3 臺,以旅游商品為主。

四、電視購物自身存在的問題 首先,電視購物創意不夠。絕大多數的電視購物節目基本沒有創意,營銷手段高度雷 同,只是生硬地叫賣。可以說目前的電視購物正處于類似于廣告發展的初級階段,雖然有比較 多的產品信息,但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣,在商品信息的基礎上,有創意、有 包裝,注重細節的打造,如此才能更好地吸引消費者。在這方面,電視購物完全可以借鑒廣告業 的發展。其次,電視購物的表現過于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能,電視購物完全 可以利用電視媒體的特長,更好地展示商品。而我們看到,電視購物節目在畫面設計、光影的 運用上嚴重缺乏設計元素。這和電視購物沒有創意是緊密相連的。可以理解,以上這兩方面 問題是商家節省成本做法下的必然產物,但隨著消費者生活水平的不斷提高,其對消費的要求 也不斷發展,電視購物的經營者必須轉變營銷觀念,為所經營的品牌創造符合品牌形象要求的 良好環境。第三,在營銷環節上,電視購物亟需規范。電視購物目前面臨的一個最大的挑戰是信 任危機。這種危機存在于很多方面,如服務是否全面周到、物流送貨是否及時、售后服務及 退換貨能否做到等等。對消費者而言,選擇電視購物有一定的擔心,因為消費者無法看到真實 的貨樣,產品質量問題也經常出現,這些都是影響電視購物聲譽的問題。最后,電視購物所處的 大環境也存在問題,最主要的問題是缺乏監管。電視購物是新興的行業,低成本運作吸引了各 種資本。商業的本質是逐利的,在利潤大到一定的程度,經營者可能會冒險做一些違規的舉動, 這是客觀存在的現象。在監管層面,內容上電視購物受到工商部門監管,在媒體平臺上,有電視 臺的自律和國家廣播電視總局的監管,在消費層面上會有消費者協會的監督,在購物品類上還 會有各行業協會的監督。雖然電視購物的監管主體很多,但沒有一家是專門針對電視購物的 主管部門,也沒有專門的法規細則來進行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監管的交叉 地帶,也容易造成監管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發展勢頭,在消費格局中 占到一定的比重,相關的監管與法規就要不斷完善,以利于電視購物的健康發展。

五、電視購物面臨的挑戰 電視購物的挑戰來自于生長環境,有可能影響其發展軌跡的因素集中表現在兩大方

面:一是網絡購物的競爭,二是電視媒體費用的增加。在中國,上世紀 80 年代末期電視購物就已經出現了。北京與廣州是最早出現電視購 物的地區。進入 90 年代,電視購物成為影響力很大的一種事物。電視購物主持人通過主持電 視購物節目能夠成為家喻戶曉的明星人物。然而到了今天,雖然電視頻道越來越多,電視購物 節目也越來越多,但似乎電視節目的影響力顯得不如那個時期大。究其原因就是在于技術進 步使媒體環境碎片化,從而導致競爭環境復雜化,其中網絡購物的崛起成為電視購物的主要競 爭對手。與當年不受其他形式干擾不同,今天很多消費者被網絡購物所吸引,分流了電視購物 的目標消費人群。尤其是年輕一

代,許多年輕人已經養成了網絡購物的消費習慣,雖然看似單 筆交易金額不大,但網絡的長尾效應聚集的消費群是巨大的。電視購物所具有的優點,如價格 優勢、方便工作繁忙的消費者、送貨上門等,網絡購物同樣具備,如何形成與網絡購物差異化 競爭是電視購物的一大挑戰。電視購物的成本也在逐年增加,尤其是電視頻道的落地費用大大增加。前面提到的 電視購物打破了區域的局限,其實就是電視臺通過全國或區域落地實現市場覆蓋。但其中產 生一個矛盾,落地越多才能達到廣泛覆蓋,但上百萬的城市落地費用無疑大大增加了電視購物 的成本,由此沖擊了電視購物的成本優勢,讓電視購物的無店鋪經營變得不如以前更有價值。隨著電視購物的廣告價值、傳播價值的不斷提升,電視購物的成本還會不斷增加,在成本與贏 利之間如何找到一個平衡點,雖然最終會由市場來調節,但這個平衡點終究在哪里,這是電視 購物的另一個挑戰,決定著電視購物最終能走多遠。參考文獻: [1]夏洪波,洪艷.電視媒體廣告經營.北京大學出版社,2003.張超.電視購物走在十字路口.傳媒觀察,2007:14-16.GFK.中國電視購物行業研究報告.2009.1

第二篇：中國電視購物的現狀及發展趨勢

鄭州電力職業技術學院

畢業論文

2012屆電子商務專業二班級

題

目中國電視購物的現狀及發展趨勢

姓 名 邵 茹 學號20092570 指導老師 職稱

年 月 日

內 容 摘 要

似乎從電視購物進入中國開始,有關它的負面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈, 雖然電視購物的監管主體很多,但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門,也沒有專門的法規細則來進行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監管的交叉地帶,也容易造成監管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發展勢頭,在消費格局中占到一定的比重,相關的監管與法規就要不斷完善,以利于電視購物的健康發展。

或許是因為這個行業在中國還比較“年輕”,行業規范不夠完善,才會出現魚龍混雜的現象,落下不少“病垢”為消費者所不滿,甚至開始懷疑電視購物行業興起之時的初衷——足不出戶就能買到物美價廉的商品。而對于我們來說,認清電視購物的利與弊,結合企業自身的特點及發展規劃,選擇恰當的方式開展電視直銷,才能使電視購物成為企業可持續發展的重要動力。

關鍵詞

電視購物；電視直銷；售后服務；品牌建設

目

錄

一、前言....................................................................................................1

二、電視購物的特點...................................................................................1

（一）商品獨特品種多是電視購物最大的特點之一................................1

（二）巧妙地定價策略........................................................................2

（三）各種各樣的促銷方式...................................................................2

三、電視購物的現狀...................................................................................2

（一）電視購物的優點..........................................................................3

（二）電視購物的弊端..........................................................................4

（三）電視購物的前景樂觀，但也存在障礙..........................................5

四、電視購物自身存在的問題.....................................................................6(一）電視購物創意不夠.........................................................................6

（二）促銷產品缺乏可信度.....................................................................6

（三）節目形式單一乏味........................................................................7(四）售后服務不夠完善.........................................................................7

（五）電視購物的監管力度不夠..............................................................7

五、電視購物節目的發展對策.....................................................................8(一)打造電視購物的信譽品牌.................................................................8

（二）制作多樣化的購物節目.................................................................8

六、結束語...............................................................................................10 致

謝..................................................................................................11 參考文獻..................................................................................................11 中國電視購物的現狀及發展趨勢

班級:09級電子商務二班

學號:20092570 姓名:邵茹

指導老師:郭 俊

所謂的電視購物就是通過在電視上播放廣告片的方式來宣傳產品，并通過屏幕上的所顯示的免費電話實現銷售的一種方法。電視購物廣告目的在于通過廣告片直接銷售產品，和顧客進行電話交流。

一、前言

目前，電視購物在中國的發展現狀已經越來越明顯。隨著電視購物頻道越來越多的出現，它已經在觀眾心目中留下了深刻的印象，在中國掀起了一個高潮。但同時政策的變化使得兩種電視購物模式一衰一榮，那種語不驚人死不休的叫賣風方式的電視直銷，被列入了購物短片廣告范疇，現在播出的頻率已經越來越少。而這一切的關鍵就在于電視購物產業的門檻被提高，政策的限制就意味著許可證的出臺，所以牌照就成為電視購物頻道的資格證。對于產品廠商和企業而言，電視購物頻道也是一個非常誘人的銷售渠道，極大的降低了銷售產品的成本，同時也做了廣告，與頻道共建和擴張企業產品品牌，這無論如何都是一舉兩得的好買賣。

眾所周之，對于任何新興的產物來說都會有一些與眾不同的特性，而電視購物也是一樣。

二、電視購物的特點

（一）商品獨特品種多是電視購物最大的特點之一

電視購物節目必須提供大量有獨特性的商品，才能不斷地吸引觀眾來購買。而絕大多數商品是由廠家專門設計和制作，可謂獨特新穎、有創意，符

·1· 合消費者的口味。

（二）巧妙地定價策略

大多數廠商都會采取“心里定價策略”，而所謂心理定價，就是一個產品列出“原價”和“現價”，通過比較，讓顧客感受到自己買到了便宜貨，這樣一來還會帶動更多的消費者，使消費群體不斷壯大。

（三）各種各樣的促銷方式

為了吸引觀眾收看電視購物節目，一些促銷手段可謂五花八門，因為電視購物節目是實況轉播，觀眾可以隨時給節目主持人打電話進行交談，而在交談的過程中消費者的購買欲望就會越來越強烈。這就是促銷方式起了一定的作用，電視購物節目常常采用“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數量有限的商品時，購物節目以倒數方式顯示出不斷減少的庫存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動。

三、電視購物的現狀

電視購物發展現狀及其迅猛，但是大多數觀眾都持有觀望的態度。而相比較于網絡購物來說，雖然年輕一代的受眾群體較少，但它也有著其天然的優勢。因為電視頻道在中國的權威性很高，其品牌的美譽度遠遠高于任何一家商業網站。另外，電視頻道可以開辦網站從事電子商務，并通過電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網站則不能開辦電視頻道。因此電視購物在國內不是沒有市場，而是缺少規范的操作，任何新興產物都會有利有弊，電視購物也不例外。

·2·

（一）電視購物的優點 1.短期贏利最大化

電視購物片與傳統產品廣告不同，它最直接目的就是掙錢、贏利。電購產品向來遵循“低成本，高定價”的原則,一般電購產品的成本僅為定價的10-20%之間，從而保證充足的利潤空間。廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略，通過整合眾多電視臺狂轟濫炸，只要電話訂購量足夠多，就能收回廣告成本，迅速實現贏利。

2.營銷4P扁平化

在傳統的營銷策略中，產品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。在產品上，電購的產品大多符合“新、奇、特”的原則，即使是一些比較傳統的產品，也會“創造”一套全新的理論來表明產品的與眾不同，讓消費者不得不信，不得不買。在價格上，既然是新奇特的產品，買賣雙方所獲取的信息不同，價格自然“水漲船高”，消費者卻沒有更多的意識。在渠道上，消費者看過廣告直接電話訂購，而廣告本身就兼任渠道、終端的職責，這樣一來就節省了大量的渠道、終端等各種費用。在促銷上，一個電視購物片，常常采取“買一送一”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略，迎合了消費者貪便宜的心理。

總之，電購片除了是廣告宣傳員外，還扮演產品介紹員、終端促銷員等多重角色。只要電購片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解。

3.市場營銷快速化

·3·

電購產品銷售有三“快”。市場啟動快，廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現；產品銷售快，消費者看到廣告，電話訂購，送貨付款，銷售即可完成；資金回籠快，不需要長期品牌廣告培育，不需要巨額品牌形象投入，投廣告要的就是訂購量，如果回款超過廣告成本，就投放更多的廣告。

（二）電視購物的弊端

1.成功與否都在于產品的功能

電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買，最重要的就是突出產品神奇的功效，并且是在短時間內就能達到介紹的效果。因為有明確的功能承諾，消費者極易被打動，如果產品功效沒有達到自己的心理預期，消費者自然會產生“上當受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來，久而久之產品的生命周期也就宣告終結。

2.成敗都在于廣告，違法現象泛濫導致行業信譽危機

電視購物廣告已經成為違法廣告的“重災區”。有一些廣告中的產品功能和功效基本上都是廠家胡編亂造，為了吸引更多的消費者，這種現象已經越來越嚴重。所有這一切無非是想讓觀眾相信，廣告的產品是“新、奇、特”、“劃時代”的產品。

3.缺少品牌建設導致產品只是曇花一現

毋庸置疑，一種新型產品要想在社會中立足抓住更多的消費者，就必須 建立一個好的品牌，打響這個品牌的知名度。電視購物可以“短平快”地炒熱一個產品，但是要實現產品長期發展，必須要進行終端建設，做好品牌維護。

·4· 如果沒有品牌建設、沒有終端銷售、沒有過硬的知名度，那么一切都是天方夜談！

大量電購產品的銷售都處在3-5個月之間，其根本原因就是僅僅依靠電視直銷，而沒有開展更深入的渠道分銷與終端銷售。畢竟，消費者對于身邊看不見、摸不著的產品，可以相信一時，卻很難忠誠一世。

（三）電視購物的前景樂觀，但也存在障礙 1.服務障礙

按照電視購物運營的過程，主要可將其分為四大環節，即產品開發、節目制作、呼叫中心、物流配送。在這大環節中，選擇產品和節目制作是電視購物頻道的核心內容，物流體系可以外包，但那是建立在其完善有效的物流市場基礎上，但國內目前仍有欠缺，物流市場發展的并不是太完善，很多消費者對此并不放心。2.商品障礙

產品開發是電視購物頻道運營環節的重中之重。針對這種情況，電視購物頻道都在致力于開發自己品牌的產品，但是樹立一個產品品牌并不是一朝一夕可以完成的，它是一場持久戰，它要經歷長時間的探索，一步一步的去研究、去發展、去試驗。在競爭越來越激烈的時代，產品品牌建設將是頻道的核心競爭力之一。3.資金障礙

·5· 資金的缺乏使得電視購物頻道在采購過程中遭遇瓶頸，它直接影響電視購物渠道商品豐富性。資金問題是電視購物頻道吸引產品供應商加入渠道的重要因素，只有更多的知名品牌廠商加盟，才能增加頻道的影響力。同時，資金的障礙還直接導致服務的質量所出現的問題，它們之間都有著直接的聯系。

4.節目風格障礙

節目制作環節問題比較多的是節目風格和頻道個性的體現。節目不僅是一個銷售手段，而且是一個有助于觀眾生活消費的公益性節目。但是作為一個銷售終端，購物頻道免不了要采取各種表現手段來吸引受眾的注意，否則就會流失一個個潛在的顧客。所以要想吸引更多的觀眾就必須改變節目的風格，使其與眾不同，抓住觀眾的眼球。

四、電視購物自身存在的問題

(一）電視購物創意不夠

絕大多數的電視購物節目基本沒有創意，營銷手段高度雷同，只是生硬地叫賣。要想抓住消費者就必然如廣告一樣，在商品信息的基礎上，有創意、有包裝，注重細節的打造，如此才能更好地吸引消費者。

（二）促銷產品缺乏可信度

大多數的電購產品虛假信息比較多，所廣告的一些產品的功效都不能滿

·6· 足消費者的需求，對于產品功能來說大多數都是夸大其詞，消費者發現受騙后就會馬上淘汰這種產品，有時還會影響身邊的其他受眾，避免上當受騙，久而久之，這種產品的銷售量就會急劇下降，從而影響銷售額。

（三）節目形式單一乏味

每次看到購物頻道，介紹產品的形式幾乎都是雷同的，主持人講解，幾個模特表演，介紹產品功能，而主持人在講解時，語調、語速上都缺乏一定的親和力，往往采用快節奏的聲音和驚詫的語氣，會讓人產生厭倦的情緒。一成不變的東西很少有人想看第二次，所以能夠與觀眾互動，讓觀眾積極參與進來，才是帶動消費的最好辦法。

(四）售后服務不夠完善

一些電視直銷公司只看重商品的出售率，而不顧售后服務，造成消費者維修商品難、換貨、退貨難，投訴率很高。要解決這一問題，既需要政府和行業協會加大規范和監管力度，又需要電視購物公司從品牌建設、節目制作、營銷渠道構建、物流系統建設以及企業信賴構筑等方面予以努力，只有完善了售后服務才能抓住更多的受眾群體。

（五）電視購物的監管力度不夠

電視購物最主要的問題是缺乏監管。雖然電視購物的監管主體很多，但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門，也沒有專門的法規細則來進行管理。因此，電視購物在某種程度上處于監管的交叉地帶，也容易造成監管的 ·7· 真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發展勢頭，在消費格局中占到一定的比重，相關的監管與法規就要不斷完善，以利于電視購物的健康發展。

五、電視購物節目的發展對策

(一)打造電視購物的信譽品牌

電視購物是對于傳統購物模式的一種突破，就其目前的發展情況看，存在著一定的優勢和劣勢。建立良好的頻道品牌對于電視購物來說是尤為重要的，品牌化經營對于電視購物來說是其發展的策略，電視購物頻道的品牌塑造僅從頻道本身來講要注重頻道、節目、欄目、主持人等多個層次的品牌意識的培養和運用。公眾對電視購物頻道在一開始是持有審慎態度的，大多數消費者只是在一旁觀望，沒有實際行動。因此，對于目前來看，使更多的觀眾信任才是重中之重。不過受眾對傳統媒體的信任程度要高于新興媒體，這主要是由于傳統媒體經過十幾年、幾十年的發展，已經形成了社會影響力和品牌公信力，知識經濟時代注意力是稀缺資源，利用媒體平臺做活動，利用活動形成的影響打造品牌，活動公關或者活動營銷成為當今大眾媒體擴大知名度、培養受眾忠誠度、開發潛在受眾市場的一個主要策略。

（二）制作多樣化的購物節目 1.目標受眾要明確

電視購物節目應該有明確的目標受眾，并且要將目標顧客劃分為不同的層次，并隨社會環境的變化而調整對策。建立會員制度和信息系統的客戶關系管理系統，應該及時了解會員的購買習慣與需求，針對不同的會員主動運

·8· 用手機短信提供適合的新商品訊息與促銷方案，讓每位會員感覺受到“尊榮待遇”，增加對電視購物節目的忠誠度，從而帶來更多的消費群體。2.節目編排要靈活

在受眾時段分配和產品營銷上要注重節目的編排，一般白天婦女觀眾多，因此就應該以保養化妝品、珠寶首飾或服飾等商品為主。晚上7點至9點的黃金時段，收視群擴張至夫妻或全家，專賣家電或家具等單價較高的產品為主力商品，這樣既符合家庭共同收視的習慣，也可供觀眾與家人共同決定，這樣一來對于商家和消費者來說都是一舉兩得的好事。3.制定完整的工作流程

電視購物頻道需要制定一整套完善細致的工作流程。在產品搜集階段，工作人員先將商品輸入系統，選出可以銷售的商品，在節目制作階段，節目管理系統會進行分析、選擇適合該產品的制作人、購物專家、模特兒等組合。在節目播出過程中，制作人可以通過信息系統實時監看進線與銷售狀況，決定節目銷售的重點與時間長短，并隨時決定抽獎送紅利或臨時抽出中獎號碼。一旦下訂單，信息系統就會將訂單發送到商店和倉庫，通過人工進行選貨和包裝處理，最后進行分揀和配送。4.不斷完善售后服務模式

完善的售后服務是電視購物節目立于不敗之地的重要法寶。為迎合消費者喜新厭舊的心理，電視購物節目要強調商品開發的重要性，不斷推出更多

·9· 元、更新穎的商品抓住觀眾的眼球，不斷地刺激消費者的購買頻率。而電視購物頻道前期主要了解受眾的購買意向，主動關心客戶對產品的看法及態度，從而促進客戶的購買意愿，后期則主要關注顧客的滿意程度，做好售后服務，解決顧客的后顧之憂，使顧客買的放心，用的舒心。

六、結束語

所以綜合以上所述：電視購物被迫“轉型”誠信重塑迫在眉睫。電視購物要想長期發展，就要穩固其基礎，就像建樓房一樣，沒有堅固的地基，那么這座樓遲早就會坍塌而造成一些不必要的麻煩。雖然它的出現已經在無形中影響了很多觀眾，但是這只是一小部分，電視購物要想占領更多的市場，就必須付出更多的努力，打一場亢奮的持久戰……

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※ ※ ※ ※

致 謝

大學生活一晃而過，回首走過的歲月，心中倍感充實，當我寫完這篇論文的時候，有一種如釋重負的感覺，感慨良多。

首先，誠摯的感謝我的論文指導老師郭俊郭老師。她在忙碌的教學工作中擠出時間來審查、修改我的論文。還有教過我的所有老師們，他們嚴謹細致、一絲不茍的作風一直是我工作、學習的榜樣。他們循循善誘的教導和不茍一格的思路給予我無盡的啟迪。

感謝三年中陪伴在我身邊的同學、朋友，感謝他們為我提出的有益的建議和意見，有了他們的支持、鼓勵和幫助，我才能充實的度過了三年的學習生活。

還要感謝我的父母，是他們給了我最寶貴的生命，羊羔跪乳，烏鴉反哺； 滴水之恩，涌泉相報。身體康健，幸福快樂是我對他們由衷的祝福。

最后我要感謝所有在我畢業設計中曾經幫助過我的良師益友和同學，以及在設計中被我引用或參考論著的作者。

參考文獻

【1】夏洪波,洪艷.電視媒體廣告經營.北京大學出版社,2003 【2】陳接峰.城市電視媒體經營與策劃,東南大學出版社，2006 【3】GFK.中國電視購物行業研究報告，2009 【4】紀寶成.市場營銷學教程（第四版），中國人民大學出版社，2008 【5】馬洪.經濟法概論，上海財經大學，2007 【6】田恒：《國內電視購物產業發展的現狀及對策》[J],《特區經濟》,2009 【7】曾靜平：《中國電視購物的關鍵詞解析》[J],《中國廣播電視學刊》,2009 【8】回丹：《中國電視購物的問題及對策——以橡果國際作為研究樣本》,2009

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第三篇：中國電視購物現狀和分析

中國電視購物的現狀及發展趨勢

電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產品,并通過屏幕上顯示的免費電話實現銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區別于一般商業廣告以提高品牌/產品知名度為目的,其目的在于直接通過廣告銷售產品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。

電視直銷由廠家或者代理商直接操作,它以電視節目形式出現,有情節,有故事,經過精心設計和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強,一般選擇在覆蓋較廣的衛星頻道插播。

家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常在某一頻道滾動播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產品訊息,并通過電話與主持人現場溝通。

一、電視購物的優點

1.短——短期贏利最大化

電視購物片與傳統的15秒、30秒品牌或產品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產品向來遵循“低成本,高定價”的原則,一般電購產品的成本僅為定價的10-20%之間,從而保證充足的利潤空間。

廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘,長則20甚至30分鐘,而衛視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元,相當便宜。通過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實現贏利。

而傳統的品牌形象廣告,至少持續投放3個月,才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來,電購廣告短期內就能實現贏利的最大化。

2.平——營銷4P扁平化

在傳統的營銷策略中,產品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。

在產品上,電購的產品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產品,常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統的產品,也會“創造”一套全新概念的理論體系,來表明產品的與眾不同,讓消費者不得不信,不得不買。

在價格上,既然是新奇特的產品,買賣雙方信息嚴重不對等,價格自然“水漲船高”,電購產品的價格一般要高出同類產品的一到數倍。

在渠道上,消費者看過廣告直接電話訂購,廣告本身就兼任渠道、終端的職責,節省了大量的渠道、終端等各種費用。

在促銷上,一個電視購物片,一般會出現3次以上的促銷叫賣,常常采取“賣產品贈超值贈品”與“幾日內不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費者貪便宜的心理。

總之,電購片除了是廣告宣傳員外,還扮演產品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統營銷要素都被轉移到電視屏幕上,只要電購片“賣貨”,一切營銷難題都會迎刃而解。

3.快——市場熱銷快速化

電購產品銷售有三“快”。市場啟動快,廣告效果當日就可通過進線及訂購量體現,不用招商、不用鋪貨,啟動市場變得快速又簡單。產品銷售快:消費者看到廣告,電話訂購,送貨付款,銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內打進電話有更大驚喜”等煽動性語言,廣告尚未播完,訂單就紛紛打進。資金回籠快,不需要長期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款額……,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創造了日銷售至少240萬的奇跡。

二、電視購物的弊端

1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導致產品快速死亡

電視購物廣告要在幾分鐘內抓住觀眾的眼球并促其購買,常用的手段是突出產品神奇的功效,并且是在短時間內就能達到普通產品長期都不能達到的效果。

一度泛濫的減肥、豐胸類產品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤,最多的可減10公斤”;“10天即能使胸部再度發育”等,因為有明確的功能承諾,消費者極易被打動,又因為有明確的功效參照,如果產品功效沒有達到自己的心理預期,消費者自然會產生“上當受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現大量消費者拋棄該產品的現象。產品的生命周期也就宣告終結。

2.成也廣告,敗也廣告,違法現象泛濫導致行業信譽危機

電視購物廣告已經成為違法廣告的“重災區”。在中消協對全國30余個主要電視頻道進行的檢查中,發現虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數的比率竟高達61%。

電視購物廣告看似復雜,其實都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離奇產品機理。三是消費者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現象十分普遍。

電購廣告中的產品神奇成份和機理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學性。要么,此物質根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發機構也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信,廣告的產品是“新、奇、特”、“劃時代”的產品。

而消費者證言更是明顯違法,我國《廣告法》明文規定,有明顯功能的產品,是不允許用患者證言的,更不能與同類產品進行直接比較。

電購廣泛采用的消費者證言,形式本身就是違規的,而某些證言十分惡俗,已經觸及了道德底線,造成了極其惡劣的社會影響。

廣告違法現象的日益泛濫,使電購行業遭遇前所未有的信譽危機,“不相信電購”,“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起,暫停藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告,既是要打擊電購違規現象,也是期望能夠凈化市場,使之更加健康有序地發展。

3.成在直銷,敗在分銷,缺少品牌建設導致產品曇花一現

毋庸置疑,電視購物可以“短平快”地炒熱一個產品,但是要實現產品長期發展,必須要進行終端建設,做好品牌維護。如果沒有品牌建設、沒有終端銷售,單憑廣告拉動,只能使產品曇花一現。

縱觀行業領軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業常青的國際知名品牌,都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費者持久信賴的。產品研發、終端專柜建設與維護、全程服務體系等等都是品牌可持續發展的重要環節。

大量電購產品陷入“各領風騷三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒有開展更深入、系統的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費者對于身邊看不見、摸不著的產品,可以相信一時,卻很難忠誠一世。

在營銷多元化的今天,為數不少的品牌在嘗試電視購物,希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點。另一方面,電視購物企業也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實現可持續發展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經營模式,打造了好記星、背背佳等常青品牌,成為少有的成功先行者。

對于我們來說,認清電視購物的利與弊,結合企業自身的特點及發展規劃,選擇恰當的方式開展電視直銷,才能使電視購物成為企業可持續發展的重要推動力量。

電視購物被迫“轉型”誠信重塑迫在眉睫。似乎從電視購物進入中國開始,有關它的負面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈,或許是因為這個行業在中國還比較“年輕”,行業規范不夠完善,才會出現魚龍混雜的現象,落下不少“病垢”為消費者所不滿,甚至開始懷疑電視購物行業興起之時的初衷——足不出戶就能買到價廉物美的商品。

“信譽危局”之中,如何能夠重新贏得消費者的信任已成為電視購物行業當下極其迫切之事。

三、電視購物主要的發展方向 1.家庭購物模式是電視購物未來發展的主要方向

(1)媒體購買成本高漲,以1995年白天時段的廣告價格為一分鐘幾十元,而現在卻高達一兩千元,頻道時段價格快速上升,使得依靠媒介購買的電視直銷成本急劇升高,銷售利潤降低。

(2)電視直銷廣告良莠不齊,目前很多電視臺因低水平的電視購物廣告隨還了自身美譽度,導致觀眾流失,損失了常規廣告銷售,電視臺因為限制電視直銷廣告的投放。

(3)廣電總局為了便于電視購物管理,鼓勵系統內部的各地電視臺自設專業的購物頻道。

2.電視購物產品銷售及投放更為精準

(1)根據不同時段受眾群體特征,針對性的投放不同產品。以湖南快樂購為例,湖南快樂購根據不同時段的收視族群,將節目分成不同時段,出售不同商品。白天婦女觀眾多,主要賣保養化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上7至11時的黃金時段,因收視群擴張至夫妻或全家,就專賣3C用品、家電或家具等單價較高的主力商品。

(2)電視購物頻道細分。不同的細分頻道銷售不同種類的產品,以臺灣東森為例,東森購物共有6個頻道,東森購物1臺,銷售綜合商品為主,東森購物2臺,以女性消費為主,東森購物3臺,以旅游商品為主。

四、電視購物自身存在的問題

首先,電視購物創意不夠。絕大多數的電視購物節目基本沒有創意,營銷手段高度雷同,只是生硬地叫賣。可以說目前的電視購物正處于類似于廣告發展的初級階段,雖然有比較多的產品信息,但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣,在商品信息的基礎上,有創意、有包裝,注重細節的打造,如此才能更好地吸引消費者。在這方面,電視購物完全可以借鑒廣告業的發展。

其次,電視購物的表現過于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能,電視購物完全可以利用電視媒體的特長,更好地展示商品。而我們看到,電視購物節目在畫面設計、光影的運用上嚴重缺乏設計元素。這和電視購物沒有創意是緊密相連的。可以理解,以上這兩方面問題是商家節省成本做法下的必然產物,但隨著消費者生活水平的不斷提高,其對消費的要求也不斷發展,電視購物的經營者必須轉變營銷觀念,為所經營的品牌創造符合品牌形象要求的良好環境。

第三,在營銷環節上,電視購物亟需規范。電視購物目前面臨的一個最大的挑戰是信任危機。這種危機存在于很多方面,如服務是否全面周到、物流送貨是否及時、售后服務及退換貨能否做到等等。對消費者而言,選擇電視購物有一定的擔心,因為消費者無法看到真實的貨樣,產品質量問題也經常出現,這些都是影響電視購物聲譽的問題。最后,電視購物所處的大環境也存在問題,最主要的問題是缺乏監管。電視購物是新興的行業,低成本運作吸引了各種資本。商業的本質是逐利的,在利潤大到一定的程度,經營者可能會冒險做一些違規的舉動,這是客觀存在的現象。在監管層面,內容上電視購物受到工商部門監管,在媒體平臺上,有電視臺的自律和國家廣播電視總局的監管,在消費層面上會有消費者協會的監督,在購物品類上還會有各行業協會的監督。雖然電視購物的監管主體很多,但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門,也沒有專門的法規細則來進行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監管的交叉地帶,也容易造成監管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發展勢頭,在消費格局中占到一定的比重,相關的監管與法規就要不斷完善,以利于電視購物的健康發展。

五、電視購物面臨的挑戰

電視購物的挑戰來自于生長環境,有可能影響其發展軌跡的因素集中表現在兩大方面:一是網絡購物的競爭,二是電視媒體費用的增加。

在中國,上世紀80年代末期電視購物就已經出現了。北京與廣州是最早出現電視購物的地區。進入90年代,電視購物成為影響力很大的一種事物。電視購物主持人通過主持電視購物節目能夠成為家喻戶曉的明星人物。然而到了今天,雖然電視頻道越來越多,電視購物節目也越來越多,但似乎電視節目的影響力顯得不如那個時期大。究其原因就是在于技術進步使媒體環境碎片化,從而導致競爭環境復雜化,其中網絡購物的崛起成為電視購物的主要競爭對手。與當年不受其他形式干擾不同,今天很多消費者被網絡購物所吸引,分流了電視購物的目標消費人群。尤其是年輕一代,許多年輕人已經養成了網絡購物的消費習慣,雖然看似單筆交易金額不大,但網絡的長尾效應聚集的消費群是巨大的。電視購物所具有的優點,如價格優勢、方便工作繁忙的消費者、送貨上門等,網絡購物同樣具備,如何形成與網絡購物差異化競爭是電視購物的一大挑戰。

電視購物的成本也在逐年增加,尤其是電視頻道的落地費用大大增加。前面提到的電視購物打破了區域的局限,其實就是電視臺通過全國或區域落地實現市場覆蓋。但其中產生一個矛盾,落地越多才能達到廣泛覆蓋,但上百萬的城市落地費用無疑大大增加了電視購物的成本,由此沖擊了電視購物的成本優勢,讓電視購物的無店鋪經營變得不如以前更有價值。隨著電視購物的廣告價值、傳播價值的不斷提升,電視購物的成本還會不斷增加,在成本與贏利之間如何找到一個平衡點,雖然最終會由市場來調節,但這個平衡點終究在哪里,這是電視購物的另一個挑戰,決定著電視購物最終能走多遠。

在國內，一提起電視購物，似乎就和謊言、暴利劃上了等號。近年來關于電視購物太多的投訴、太多的欺騙讓消費者失去信任。夸張的宣傳、虛假的數據、處理過的圖像、造作的表演，觀眾如霧里看花，難辯真假。其實在國外，電視購物是個很成熟規范的行業，它已經成為人們日常消費方式的一種。

電視購物現在帶給消費者的誤區其實是錯在購物片的宣傳制作上。作為電視購物模式，廣告片是消費者接觸的第一載體，優秀的廣告宣傳片可以生動的傳遞產品特性并激發消費者的購買欲望，而低劣的廣告片則會引起反效果。

近兩年，隨著國內物流越來越發達，電視購物有了更大的市場發展空間，電視購物的相關法規也愈加健全，盡管很多人認為目前是電視購物的衰落期，但事實上，好的電視廣告片還是能迅速拉動產品的銷售和加大企業招商力度。電視購物片是直接產生銷售力的武器，也是產品成功的關鍵。進入這個行業的新手往往覺的電視購物就是拍的夠炫、聲音夠大、宣傳夠震撼就行，隨意找幾個業余演員煽情地表演就萬事大吉，這是個誤區。粗枝濫造的廣告片只會令觀眾生厭，如果觀眾根本沒有興趣看下去，你再賣命的表演又給誰看？ 電視購物片是個一系列的工程，從與客戶的溝通到對產品的了解，從腳本的創作到對角色的選擇，從前期的拍攝到后期的制作，從動畫、三維到配音、配樂。導演還要統籌攝像、燈光、化妝、服裝、道具、造型、設計、背景、劇組人員、演員、勘景、景別機位處理、腳本分鏡頭等工作的協調分配。麻雀雖小，五臟俱全，所以說拍攝一部好的電視購物片，不亞于拍攝一部電影。

有很多的電視購物片質量較低,這是因為企業在節約成本，使得模仿變為主要途徑,每個影視公司出來的片子都是一個模式,一些成本低廉的廣告片，一臺小型DV，兩個手電筒當迪燈，再用些廉價盜版資料東拼西湊，用Adobe Premiere編輯一下，一條廣告片就誕生了。這種做法既砸了自己的招牌，又毀了產品。這就是為什么大家對電視購物感到惡俗，令人生厭的原因。

真正的電視購物導演是把廣告拍成一部品牌形象作品。“SCO美容筆”在短短的一年多就創造幾億元的銷售額；“美麗傳奇”美白細胞素一個夏天就創造了數千萬元的利潤；“好記星”、“氧力得”、“安必信”、“多麗”、“玻麗寶”、“福豬”，這些都是神奇財富的締造者，也只有電視購物模式，才創造了這些奇跡。

適合做電視購物的產品很多：美容、化妝、保健、運動器械、電子、軟件、珠寶、首飾等。但是目前電視購物片大至分三種形式：

一、純粹宣傳類。直訴產品優點，反復對比，簡單、粗暴直搗人心，類似購物片如“甩脂機”、“玻璃寶”、“瘦了瘦了！連死的心都有”等，或偷換概念，或惺惺作態鼻涕一把淚一把，引發共鳴，讓目標人群產生沖動性購買欲。

二、電視欄目類。主持人穿插游說觀眾間，各式產品使用人群，切換患者家庭場景，痛不欲生的表情，艱苦的生存狀態，服用產品前后強勢對比。

三、明星專家類。專家明星齊上陣，信誓旦旦以身說法，笑談產品療效好。巧借名人效應，迅速傳播產品知名度。

以上三種宣傳產品的方式，都是無限夸大產品功效，是以透支產品的生命為代價的，是商家或者代理商患了急功近利的表現。最近胡師傅鍋王的全面下架，購物片過分夸大宣傳是其主要原因之一，甚至影響了整個無煙鍋行業，也給我們拍攝電視購物片敲響了警鐘。什么才算是一個成功的廣告片？

第一，沒有任何啰嗦語言，沒有深沉的介紹產品的機理或發明過程，也沒有長篇累牘的消費者證言，每部片子在激發欲望、產品闡述、功效證言這三大基本組成部分中，都是言簡意賅，短小精練，寥寥數語已經將意圖表現無遺。

第二，好的電視購物片，看后心中會感覺一種沖動的購買欲，沒有專家故作深沉的講解，沒有患者聲淚俱下的陳述，“益爾健運動機”、“好記星”、“樂無煙”等片子都是極具感染力的，燦爛的笑容、動感的音樂、簡短的演示以及產品三維的展現，都能調動消費者感官和心理，使之對產品產生好奇和好感。

第三，好的電視購物廣告片腳本撰寫，始終遵循著提出問題、分析問題、解決問題的這三個步驟。不管是什么產品，首先開篇就鎖定問題吸引消費者關注，比如文正堂蜂膠軟膠囊的開篇——導入記憶點：專賣店門前，許多人出入來往，都提著文正堂蜂膠軟膠囊。店里面，人頭攢動，柜臺前排起長長的隊伍，十分熱鬧。售貨員應接不暇。音樂（文正堂之歌）鏡頭推向包裝正面，后面是成排成列的產品。童聲：“文正堂”，鏡頭推向包裝的標志性圖案，進入一個實驗室，肅穆的環境。童聲：“蜂膠王”，大屏，血糖平穩地下降。童聲：“降血糖”，鏡頭轉向野外，一群老伯老太手提著文正堂包裝，一起蹦向天空，齊聲：“活命長！”

繼而闡述問題根源為產品出場作鋪墊，比如：“億利甘草良咽”、“伊莎美爾”、“賽麗濃”、“眼媽媽”、“樂無煙”等。

然后推出產品的解決方案，比如：“平美”、“豪杰掌霸”、“新科衛星導航定位器”、“記憶100”、“婷美”、“高分探秘”等。

最后是消費者現身說法式的證言，比如：“老來壽”、“根之堂”、“天狼50”等。

這樣一環扣一環逐漸抽絲剝繭呈現出消費者想要達到的結果，很容易就引起消費者的共鳴。事實上，把電視購物片拍成教育片，苦口婆心、不厭其煩地給消費者灌輸大量信息與概念，舍本逐末的結果就是也許它完成了消費者的教育，但是消費者往往會淡忘其品牌。拿“好記星”為例，在5分鐘內，大山、愛華以及消費者的每一句話幾乎都在重復好記星這個名字，不斷地重復進而達到強化品牌信息的目的，提高了消費者的認知度。電視購物廣告需要盡可能表達產品的特質，所有內容必須符合國家的要求，不真實的片斷一般在審批時會被重新剪片。面對電視購物魚龍混雜的局面，國家工商局已經發出《對電視媒體發布電視購物廣告的情況進行全面清查》的通知，要求電視購物內容應符合《廣告法》的真實、合法、不得欺騙和誤導消費者。所以電視購物片要盡量避免“假、大、空”。

總結下來，好的購物片，一定要言簡意賅，提出問題、分析并解決問題。真實、有效、陽光、健康、積極，把電視購物片當作一部品牌作品來拍，才能真正練就一個好的電視購物片。

第四篇：中國電視購物市場深度評估及發展趨勢研究報告(2012-2016)

中國電視購物市場深度評估及發展趨勢研究報告（2012-2016）

報告簡介

電視購物作為一種新的營銷方式，從上世紀90年代初進入中國市場開始經歷十幾年發展，其節目播出量迅速增長、市場份額迅速擴大。作為對傳統商業模式的補充，其方便快捷也得到了不少消費者的認可。電視購物作為嶄新的購物形態，具有以下優勢：符合現代人生活節奏需要，打個電話，送貨上門，簡單快捷；減少中間環節，降低成本；詳細介紹產品信息，激發購物欲望等，作為一種高效，快捷的購物方式，它和網絡購物，電話購物一起被譽為“現代家庭購物新方式”。2011年,中國電視購物市場規模達到455億元,從事電視購物的運營商近150家,預計未來十年,電視購物銷售額將達到5000億元。

中國報告網發布的《中國電視購物市場深度評估及發展趨勢研究報告（2012-2016）》共十一章。首先介紹了中國電視購物行業市場發展環境、中國電視購物整體運行態勢等，接著分析了中國電視購物行業市場運行的現狀，然后介紹了中國電視購物市場競爭格局。隨后，報告對中國電視購物做了重點企業經營狀況分析，最后分析了中國電視購物行業發展趨勢與投資預測。您若想對電視購物產業有個系統的了解或者想投資電視購物行業，本報告是您不可或缺的重要工具。

本研究報告數據主要采用國家統計數據，海關總署，問卷調查數據，商務部采集數據等數據庫。其中宏觀經濟數據主要來自國家統計局，部分行業統計數據主要來自國家統計局及市場調研數據，企業數據主要來自于國統計局規模企業統計數據庫及證券交易所等，價格數據主要來自于各類市場監測數據庫。

第一章 中國電視購物行業發展概述

第一節 電視購物行業發展情況

第二節 中國電視購物行業經濟指標分析

一、贏利性

二、成長速度

三、附加值的提升空間

四、進入壁壘／退出機制

五、風險性

六、行業周期

七、競爭激烈程度指標

八、當前行業發展所屬周期階段的判斷

第二章 中國電視購物行業的國際比較分析

第一節 中國電視購物行業競爭力指標分析

第二節 中國電視購物行業經濟指標國際比較分析

第三節 全球電視購物行業市場需求分析

第四節 全球電視購物行業市場供給分析

第三章 應用領域及行業供需分析

第一節 需求分析

第二節 供給分析

第三節 供求平衡分析及未來發展趨勢

第四節 市場價格走勢分析

第四章 電視購物產業鏈的分析

第一節 行業集中度

第二節 主要環節的增值空間

第三節 行業進入壁壘和驅動因素

第四節 上下游行業影響及趨勢分析

第五章 區域市場情況市場調研分析 第一節 長三角區域市場情況分析

第二節 珠三角區域市場情況分析

第三節 環渤海區域市場情況分析

第四節 電視購物行業主要市場大區發展狀況分析

一、華北大區市場分析

二、華中大區市場分析

三、華南大區市場分析

四、華東大區市場分析

五、東北大區市場分析

六、西南大區市場分析

七、西北大區市場分析

第五節 主要省市集中度及競爭力模式分析

第六章 2012-2016年需求預測分析

第一節 電視購物行業領域2012-2016年需求量預測

第二節 2012-2016年電視購物行業領域需求產品（服務）功能預測

第三節 2012-2016年電視購物行業領域需求產品（服務）市場格局預測

第七章 電視購物市場競爭格局分析

第一節 行業競爭結構分析

一、現有企業間競爭

二、潛在進入者分析

三、替代品威脅分析

四、供應商議價能力

五、客戶議價能力

第二節 行業集中度分析

一、市場集中度分析

二、企業集中度分析

三、區域集中度分析

第三節 行業國際競爭力比較

一、生產要素

二、需求條件

三、支援與相關產業

四、企業戰略、結構與競爭狀態

五、政府的作用

第四節 2012-2016年電視購物行業競爭格局分析

第八章 電視購物重點企業調研分析

第一節 企業1

一、企業概況

二、競爭優勢分析

三、2011-2012年經營狀況分析

四、2012-2016年公司發展戰略分析 第二節 企業2

一、企業概況

二、競爭優勢分析

三、2011-2012年經營狀況分析

四、2012-2016年公司發展戰略分析 第三節 企業3

一、企業概況

二、競爭優勢分析

三、2011-2012年經營狀況分析

四、2012-2016年公司發展戰略分析 第四節 企業4

一、企業概況

二、競爭優勢分析

三、2011-2012年經營狀況分析

四、2012-2016年公司發展戰略分析 第五節 企業5

一、企業概況

二、競爭優勢分析

三、2011-2012年經營狀況分析

四、2012-2016年公司發展戰略分析 第六節 企業6

一、企業概況

二、競爭優勢分析

三、2011-2012年經營狀況分析

四、2012-2016年公司發展戰略分析

第九章 中國電視購物行業整體運行指標分析

第一節 中國電視購物行業總體規模分析

一、企業數量結構分析

二、行業生產規模分析

第二節 中國電視購物行業產銷分析

一、行業產成品情況總體分析

二、行業產品銷售收入總體分析

第三節 中國電視購物行業財務指標總體分析

一、行業盈利能力分析

二、行業償債能力分析

三、行業營運能力分析

四、行業發展能力分析

第十章 影響企業生產與經營的關鍵趨勢

第一節 市場整合成長趨勢

第二節 需求變化趨勢及新的商業機遇預測

第三節 企業區域市場拓展的趨勢

第四節 科研開發趨勢及替代技術進展

第五節 影響企業銷售與服務方式的關鍵趨勢

第六節 中國電視購物行業SWOT分析

第十一章 2012-2016年電視購物行業投資價值評估分析

第一節 產業發展的有利因素與不利因素分析

第二節 產業發展的空白點分析

第三節 投資回報率比較高的投資方向

第四節 新進入者應注意的障礙因素

第五節 營銷分析與營銷模式推薦

一、渠道構成二、銷售貢獻比率

三、覆蓋率

四、銷售渠道效果

五、價值流程結構

圖表目錄：

圖表：國內生產總值同比增長速度 圖表：全國糧食產量及其增速

圖表：規模以上工業增加值增速（月度同比）（%）圖表：社會消費品零售總額增速（月度同比）（%）圖表：進出口總額（億美元）

圖表：廣義貨幣（M2）增長速度（%）圖表：居民消費價格同比上漲情況

圖表：工業生產者出廠價格同比上漲情況（%）圖表：城鎮居民人均可支配收入實際增長速度（%）圖表：農村居民人均收入實際增長速度 圖表：人口及其自然增長率變化情況

圖表：2011年固定資產投資（不含農戶）同比增速（%）圖表：2011年房地產開發投資同比增速（%）圖表：2012年中國GDP增長預測

圖表：國內外知名機構對2012年中國GDP增速預測 圖表：??

《中國電視購物市場深度評估及發展趨勢研究報告（2012-2016）》系統全面的調研了電視購物的市場宏觀環境情況、行業發展情況、市場供需情況、企業競爭力情況、產品品牌價值情況等，旨在為企業提供專項產品深度市場信息，為企業投資、經營決策提供科學參考依據。

文章來源：http://baogao.chinabaogao.com/guanggaochuanmei/***6.html

第五篇：中國電視商業廣告的發展趨勢

中國電視商業廣告的發展趨勢

1.緒論

隨著經濟的突飛猛進，廣告的需求與日俱增，在商品經濟的時代，商品與廣告密不可分，在這樣的經濟大潮中，對于產品宣傳的需求不斷增強，而電視媒體作為傳統的的主流傳播載體，其廣告傳播主體的地位受到正在不斷被新媒體及其他宣傳手段所削弱。同時受到相關政策和受眾多元選擇的影響，傳統的廣告模式以及不能完全滿足市場的需求，因而急需探索出新的傳播模式以緊跟市場經濟的發展。我們在接下來的討論中，會分析當前影響電視廣告的幾點因素，結合傳統媒體以及新媒體發展的特征，探求符合電視商業廣告的發展模式。

2.商業電視廣告概述

2.1我國電視商業廣告興起的社會背景

第二次世界大戰后，電視傳播事業迅速發展，各國電視臺相繼建立，其中許多電視臺都經營電視廣告業務，從而使電視廣告迅速發展。

1979年1月28號，下午5點鐘左右上海電視臺播出了第一條關于“參桂養容酒”的電視商業廣告，晚間時段重播了一次，這條廣告的播出打破了當時中國電視臺不能播出廣告的“不成文的規定”，雖然當時播出前，困難重重，但是在眾人的努力下，廣告得以順利播出。播出后，社會反應熱烈，該產品在上海幾乎脫銷。香港《大公報》當年發表評論稱：“廣告的出現猶如一聲長笛，標志著中國經濟的巨輪開始啟航。”

二十世紀90年代，在改革開放的時代背景下，隨著科技進步，數字時代的到來，中國后現代工業文明的崛起，商業廣告迅速從原來的手工作坊發展到知識密集的多種學科綜合運用、有一定規模、組織策劃與制作能力的獨立產業。“開明的政策，新型企業數目的增加，品牌企業的不斷強大，商品經濟的穩定發展，國內市場的不斷擴展。國際市場的不斷開放，商業廣告在我國取得看巨大的發展。商品經濟的突飛猛進，需要新型的商業廣告來促進商品的營銷。”（中國現代商業廣告的發展趨勢，莫學軍）

我國的電視廣告就這樣在思想開化、政策開明、經濟大發展的背景下，開始了飛速的發展。

2.2電視商業廣告的主要特點

視聽特點

電視廣告兼有報紙、廣播和電影的視聽特色，具有聲像兼備、視聽并舉的特點。電視媒體可以將索要推薦的商品以逼近真實的方式推薦到消費者的面前。電視廣告生動的色彩以及富有感染力的音效和緊湊的情結都可以強化受眾獲得信息時的感官知覺，更易激發觀眾的感性認識，對于廣告所要傳達的信息量而言，電視廣告之于報紙廣播等具有先天的優勢，從而建立良好的品牌知名度和美譽度。播出特點

電視廣告具有強制播出、被動接受的特點。這是由電視媒體本身播出規律決定的，廣告播出時間、時段具有很強的固定性，受眾在接受電視頻道節目的同時，廣告的強制插入性，使得這受眾需要強制的接受（假定固定一頻道），這樣的特點使得在電視廣告的穿透力強，到達率高。可信度

電視廣告作為電視媒體的衍生物，具有電視媒體的很多特點，相對于其他媒體廣告，電視廣告具有權威性，可靠度高的特點，這也是現在電視廣告仍是主流廣告媒介的重要原因之一。由于制作電視廣告的成本交高，播費的投入也較大，這使得電視廣告的門檻較之其他媒體廣告的門檻高，這也在一定程度上也使得電視廣告的質量有保證，這讓電視廣告對于受眾的穿透力更強。普及性

電視廣告受惠于電視媒體的高覆蓋面，高普及率，使得電視廣告具有了相當大的優勢，雖然現在網絡等新媒體的迅猛發展對電視媒體造成了極大沖擊，但是由于傳統、社會、家庭等因素的影響，一定時期內，電視媒體的主流地位仍然不可動搖，這使得電視廣告仍具有很強的生命力。媒體類型

屬于感性型媒體的電視媒體使得電視廣告能夠在塑造品牌形象，能夠賦予產品情感、文化等非同質化特征。由于電視媒體具有立體展現的功能，使得電視廣告具有多種表達手段，能讓受眾對于產品有更加深刻的認識。

2.3電視商業廣告的發展階段

世界上最早的電視廣告是以現場直播的方式播出的，隨著錄像技術的成熟、電視影響的擴大和營銷觀念的革新，從60年代起，世界電視廣告開始逐步走向成熟，表現為電視廣告的形式和內容越來越豐富。90年代以后，隨著高科技電子成果不斷引入和市場觀念的進一步開放，世界廣告又有了突飛猛進的發展。與世界電視廣告發展歷程相比，我國的電視廣告傳播僅有20多年的短暫歷史，它的出現比我國的電視出現也晚了20余年。我國的電視廣告經歷了一下幾個階段

一、初創期：計劃經濟長期條件下的艱難起步，從1979年我國第一則電視廣告播出到80年代前期，我國的電視廣告在計劃經濟條件下邁開了蹣跚的步履。

初期的電視廣告分三種形式：一種是介紹商品的，一種是介紹廠商的，還有一種是外商提供的帶廣告性的節目(如紀錄片)在這個階段，我國的電視廣告既受到經濟體制改革的積極推動，也受到社會主義計劃經濟體制的束縛。一方面，電視廣告業務發展迅速，電視臺成為當時電視廣告制作的主要力量。另一方面，電視廣告的制作水平并不高，廣告的創意設計受到生產觀念的制約。單一的計劃經濟體制決定了企業以生產為中心的模式，廣告主的觀念落后，大多數廣告都是告知型或自我表現型的，站在生產者的立場上，介紹生產者引以為驕傲的事，以商品功能為訴求重點，畫面大多是企業的廠門、車間和獎狀，“譽滿全球”、“實行三包”、“省優部優國優”等口號式廣告語不絕于耳。當然，出現這種局面的另一個重要原因是，當時的電視廣告工作者大都是從電視臺新聞部門轉崗過來的，對廣告的專業認識薄弱，大量借用電視新聞的創作手法來制作電視廣告也就不足為奇了。

二、探索期：由計劃經濟到商品經濟的積極轉變，商業電視廣告的雛型已現端倪。80年代初，有一些企業和廣告人，開始自覺而又有計劃的做廣告，這在初期的廣告界可謂是獨步先行。80年代初，在這個特殊情境及中國廣告先行者的努力下，中國大陸廣告人對廣告有了自已的見解，并做了一些有自己思想的東西。大量國際廣告理論的進入、國內各層次的廣告協會的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我國電視法制初步建立和規范。這都為中國電視廣告業的發展創造了外在的條件和因素。

三、成長期：市場經濟條件下的全新發展。九十年代以后，中共中央、國務院頒布了《關于加快發展第三產業的決定》，明確指出廣播電視屬于第三產業，文件還指出，“以產業為方向，建立充滿活力的第三產業自我發展機制，現有大部分福利型、公益型和事業型第三產業要逐步向經營型轉變。”廣播電視產業屬性的界定，為廣播電視產業經營創造了一個前所未有的良好條件，也為電視廣告傳播的大發展提供了政策的保障。

四、成熟期：進入21世紀，科學技術的迅猛發展，為電視廣告的發展提供了技術支持，這個時期，攝像、立體成像、數字化、3D等技術的發展，為廣告質量的跨越發展提供了可能性，極大的促進了電視廣告的發展。

同時，這一時期，我國經濟迅猛發展，GDP連連躥高，為廣告的發展打下了堅實的經濟基礎，從2001年的10萬億到2011年的47 萬億，這客觀上要求廣告業緊隨經濟的發展。

隨著新興媒體的興起，電視廣告的主體地位受到沖擊，但是在經濟的強力拉動下，我國電視廣告仍然以較快的速度發展著。這一時期，廣告競爭重點在于廣告創意的創新上，世界廣告理念不斷更新，開始出現多種廣告表現手段。

隨著國家對于廣告的各項政策的出臺，電視廣告面臨新的發展挑戰。廣告人也不斷嘗試創新和突破，植入等廣告手法開始被大范圍使用。

3.當代電視商業廣告面臨的挑戰

3.1新媒體的崛起

科技的迅猛發展使得媒體的形式不斷翻新，各類新媒體不斷出現，尤其是以移動終端、互聯網為典型代表的新媒體發展迅速，不停地的動搖著傳統媒體的地位。比如寬帶視頻技術和3G技術的成熟與商業化就極大的影響了人們的生活，改變了傳統的大眾傳播理念和傳播方向，眾多的選擇必然會導致電視觀眾的分散，這就給電視臺帶來了嚴峻的挑戰。由于新媒體具備了很多傳統媒體無法具備的優勢：

1.新媒體建立在數字技術和網絡技術的基礎上。新媒體主要是以計算機信息處理技術為基礎，以互聯網、衛星網絡、移動通訊等作為運作平臺的媒體形態，它包括使用有線與無線通道的傳送方式，比如互聯網、手機媒體、移動電視、電子報紙等、如果說傳統媒體是工業社會的產物，那么新媒體就是信息社會的產物。

2.新媒體在信息的呈現方式上是多媒體。新媒體的信息往往以聲音、文字、圖形、影像等復合形式呈現，具有很高的科技含量，可以進行款媒體、跨時空的信息傳播，還具有傳統媒體無法比擬的互動性等特征。

3.新媒體具有全天候和全覆蓋的特征。受眾就收新媒體信息，大多不受時間、地點場所的制約，受眾可以隨時通過新媒體在電子信息覆蓋的地方接受地球上任何一個角落的信息。

4.新媒體在技術、運營、產品、服務等商業模式上具有創新性。新媒體不僅是技術平臺，也是媒體機構。與傳統媒體相比，變化的不僅僅是新媒體技術的運用，更有商業模式的創新。

5.新媒體的邊界不斷變化呈現出媒介融合的趨勢。越來越多的新媒體相互融合，相互借鑒，使自身得到更好的發展，新媒體之間的界限也變得越來越模糊，各新媒體之間出現更多的交匯。

2006年，中國互聯網絡信息中心發布《第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2005年12月31日，我國網民人數達到1.11億，比2004年末增加了1700萬，網民普及率達到8.5%, 而目前全球網民約9.7億，平均普及率為15.2%。

2008年1月17日，中國互聯網絡信息中心在京發布《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。數據顯示，截止2007年12月31日，我國網民總人數達到2.1億人，目前中國網民僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，并預計在2008年初中國將成為全球網民規模最大的國家。盡管網民數的增長使得互聯網普及率提高至16%，但仍低于19.1%的全球平均水平。

中國互聯網絡信息中心1月16日在北京發布了《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，全年新增網民5580萬；互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。中國手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%，與前幾年相比，中國的整體網民規模增長進入平臺期。我國網民規模繼續擴大，但增速逐漸放緩。報告分析，過去5年內助推網民規模快速增長的幾類人群中，互聯網普及率即將觸頂，而其他年齡段和教育水平的人群對互聯網的接受速度很難達到年輕和高學歷群體的水平，造成中國網民數量增速的放緩

以上數據是作為新媒體代表的互聯網在04年到2011年的發展對比，同時在這段時間里，其他新媒體，如移動終端、戶外電子屏廣告等等也迅速發展壯大。隨著科技的進步，新媒體的發展呈現出以數字化為基礎，多方式發展的態勢。

在科技蓬勃發展的今天，國家間和國內交流日趨頻繁，全球相互依賴性增強，更便捷的交通和電信的進步縮短了世界的距離，利用信息通訊技術進行的交流將更為迅速和廣泛。新媒體產業快速發展，廣闊的市場與日漸凸顯的影響力，吸引資本大規模流入，營銷價值加強，國際化競爭加劇，整體產業向縱深挺進。從全球范圍看，信息化已經成為時代發展的主流，世界各國紛紛把發展信息技術作為社會和經濟發展的重大戰略目標。現在，科學和技術的進步與發展，在推動信息社會的發展方面發揮了越來越重要的作用。新媒體成為這個時代的寵兒，在它迅速發展的同時，它也越來越多地影響著我們的生活。

3.2商業電視廣告發展瓶頸

3.2.1當今國家相關政策的影響

國家政策的調整對一個行業的發展起著重要作用，在我國，特定的社會形態里，政府的政策更是對電視媒體產生直接的影響。

2004年廣電總局下發《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（以下簡稱《17號令》），這是至今為止廣電總局頒發的對電視廣告影響最為重大的發令。《17號令》對電視媒體播出廣告的時長、內容、播出時間都做了嚴格規定，如：第四條 廣播電視廣告應當真實合法，不得含有虛假內容，不得誤導消費者；第九條 廣播電視廣告應當有利于青少年兒童的身心健康，不得含有可能引發青少年兒童不文明舉止、不良行為或不利于父母、長輩對青少年兒童進行正確教育的內容；第十三條 廣播電視廣告應當使用規范的語言文字，不得故意使用錯別字或用諧音亂改成語。除注冊商標及企業名稱外，不得使用繁體字；第十六條 廣播電臺、電視臺每套節目中每天播放公益廣告的數量不得少于廣告總播出量的3%； 第十七條 廣播電臺、電視臺每套節目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節目每天播出總量的20%。其中，廣播電臺在11∶00至13∶00之間、電視臺在19∶00至21∶00之間，其每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15%，即 9分鐘；第十八條 播放廣播電視廣告應當保持廣播電視節目的完整性，除在節目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告等等。

《17號令》對電視廣告播出原則做了詳細定位，對于廣告自身的發展起到了很大的約束作用，之后，電視廣告業按這個標準發展下來。這使得電視廣告不至于泛濫發展，但不得不說對當時的電視廣告有一定的限制作用，尤以煙酒、藥品、保健品等廣告為主。

2011年，國家廣電總局頒發了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》提出，從2012年1月1號起，每個電視上星綜合頻道每日6：00至24：00新聞類節目不得少于2小時；18：00-23：30必須有兩檔以上自辦新聞節目，每檔新聞節目不得少于30分鐘；各電視上星綜合頻道還要開辦一個弘揚中華民族傳統美德和社會主義核心價值體系的思想道德建設欄目；對節目形態雷同、過多過濫的婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節目實行播出總量控制，每晚19：30-22：00，全國電視上星綜合頻道播出上述類型節目總數控制在9檔以內，每個電視上星綜合頻道每周播出上述類型節目總數不超過2檔。每個電視上星綜合頻道每天19：30-22：00播出的上述類型節目時長不超過90分鐘。并在隨后的《意見》補充規定中規定全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

“限娛令”對各上星綜合頻道現有的大娛樂方向提出了挑戰，在現有的節目結構上有了新的調整。在現行的大娛樂背景下，娛樂節目是電視臺收視率的重要保證之一，對娛樂節目的限制在一定程度上會影響電視媒體的受眾人數，間接影響到廣告主對于電視媒體的廣告投放熱情。

“限娛令”出臺之后使得各大衛視對電視劇投入了極高的關注和熱情，所以電視劇這塊高地的廝殺是異常激烈，購買及制作電視劇這股浪潮愈發高漲。電視劇作為電視臺收視率的重要保證，對電視媒體的生存與發展起到了決定性的作用。我們看到《意見》規定在電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，這條規定對于廣告的影響是更為直接的。收視率是廣告主投放廣告意向的最為重要的因素，而電視劇做為個電視臺爭搶收視率的重要手段，歷來對于廣告的投放具有重大影響，“限娛令”的這一規定對廣告業有著直接的影響。

當然，在電視廣告的發展過程中，國家頒布了很多關于電視廣告的規定，在短期內，某些法規對電視廣告業產生了一些影響，但是長遠看來，都是有利于我國電視廣告的發展的。

3.2.2受眾對于電視媒體的媒介依賴性的改變

一個人越是依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介對這個人的影響力也就越大。（梅爾文 德弗勒和桑德拉鮑爾洛基奇在《大眾傳播學緒論》）我們可以簡單理解為，受眾對媒介的依賴程度越高，那么這個媒介對其受眾影響就越大。

上世紀80年代，電視媒體成為中國的主流媒體，并成為中國人接收信息最為重要的途徑，在網絡大肆發展之前，電視媒體對于人們生活是不可或缺的，一直以來都在有形或無形的改變著社會，發展至今仍是影響人們生活最為重要的媒體。

隨著手機短信、數字媒體、網絡的發展，人們的媒介依賴開始慢慢改變。由于工作與生活節奏的加快，人們的休閑時間呈現出碎片化傾向，新媒體正是迎合了人們休閑娛樂時間碎片化的需求。以互聯網為標志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個性表達與交流階段。對于網絡電視和手機電視而言，消費者同時也是生產者，使得人們適用媒體的目的性和主動性更強。

由于新媒體具有的諸多優點，越來越多的人選擇新媒體作為接收信息的來源，人們不在以單一的電視媒體為信息源和娛樂方法。在這個多種媒體的時代，電視媒體對人們的把控得到弱化，受眾的媒介依賴癥得到其他新媒體的分流，尤其是現在年輕人，他們以網絡和手機等新媒體為信息來源以及娛樂方式，對于電視媒體的接觸相對較少。2011年，中國網名達到5.13億，人民對于新媒體的熱情愈來愈高，人們對電視媒體的媒介依賴癥的減弱正成為不爭的事實，3.2.3 商業電視廣告的質量

隨著科技的進步，制作水平的提高以及廣告理念的不斷成熟，整體來講廣告質量是在不斷的提高的，這是一個行業發展的必然趨勢。

現代商業廣告是運用系統論、信息論、控制論等科學知識，以市場調查為依據，以整體策劃為主體，以創意為核心，以現代高科技為手段，塑造良好的產品形象和企業形象，指導消費活動，培育新的生活方式與消費方式，促進社會生產呈良性循環的一種新文化現象。這當然是廣告行業最理想的發展方式，也是無數廣告人努力的方向。

然而，我們也必須看到在硬件上的發展，不能遮蓋軟件上的缺陷。在整個廣告業快速發展的背景下，電視廣告也出現一些問題，阻礙電視廣告的進一步發展

隨著廣告投放主的迅速壯大，廣告需求也越來越大，然后相應的廣告創意卻顯得捉襟見肘。“要吸引消費者的注意力，同時要他們來買你的產品，除非你的廣告有好的點子不可。不然它就像很快就被黑夜吞噬的船只。”（奧格威《奧格威談廣告》）

近幾年出現了某些廣告表現方式，越來越受到人們的詬病，主要體現一下幾個方面：

1.廣告語的正確使用。首先是廣告語的使用正確率上，由于廣告制作公司太多，水平很難把控，這種廣告硬傷對廣告的影響是不容忽視的。其次近幾年還興起了一種吐痰式的廣告語。如，曾經炮制出“羊羊羊”的恒源祥公司，在北京奧運會之前又推出了一則更具典型性的吐痰式電視廣告。單調的畫外音一直喋喋不休地念著廣告語：“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠；恒源祥，北京奧運會贊助商，牛牛牛?”一直念到“恒源祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”，該廣告用了一分鐘的時間把12個生肖念了個遍。2.廣告語夸大其詞，無中生有。現在很多廣告語無邊夸大產品功用，甚至無中生有添加各種功用，尤其是藥品、護膚品、保健品等更是重災區。皇氏乳業的廣告語被指涉嫌虛假宣傳，在上海的樓宇宣傳廣告中，皇氏乳業稱摩拉菲爾“水牛奶高于普通黑白花牛奶，維生素A含量253倍，鐵含量122倍，鋅含量7倍”。但是，這些數據卻與皇氏乳業2009年首次公開募股時發布的招股書自相矛盾。因為根據《中國奶牛科學》的數據稱，水牛奶中含有人體必需微量元素如鐵、鈣、鋅和維生素等，遠高于荷斯坦牛奶，水牛奶含鐵量為荷斯坦牛奶的82倍，含維生素A為38倍，含鋅為12倍。

食品廣告這種夸大宣傳、忽悠消費者早已不鮮見。又在這食品安全事件頻發的情況下打著健康、營養……招牌的廣告無疑讓消費者很心動。這個案例也只是典型的案例，其實在食品廣告中夸大其詞，無中生有“伎倆”是廠家一直都在用的。看看周圍現在的食品廣告，總是能挑出一些模棱兩可的說法。

3.明星廣告效用。就是請明星作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告，利用明星的知名度，最大限度地吸引社會注意力，使廣告產品迅速為消費者所認識。選用明星做形象代言人，可以排除信息干擾，迅速提高品牌知名度和增強品牌回憶度，通過明星拉近產品、品牌和消費者之間的距離。但是我們也看到一些廣告強拉一些明星代言自己的產品，讓人摸不著頭腦。如，金嗓子喉寶請足球明星羅納爾多和卡卡做代言人，但是足球和好嗓子并沒有必然聯系，把這種風馬牛不相及的事物強行關聯在一起，實在讓人很費解。

4.內容低俗化。經常看到一些房地產和車廣告，卻看不到房子和車，代替的是各種性感美女，有誤導消費者的嫌疑。同時有些廣告惡搞名人，如，治療腹瀉的藥品“泄停封”和香港明星謝霆鋒的名字相聯系等。

4.電視商業廣告的發展趨勢

4.1電視商業廣告的現狀 4.1.1電視媒體的現狀

長期以來，我國媒體在事業性質、企業化管理的運作模式下，緩慢進行著與市場的對接，經歷了從傳媒理念到新聞實踐、媒體經營管理方式的激蕩、嬗變。我國電視媒體內憂外患節目內容制作不規范、媒體社會功能失調、媒介監督體制不健全等頑疾，以及境外媒體的壓力，數字新技術革命帶來的挑戰和機遇，求變圖存是我國電視媒體謀求做大做強之路。目前，電視領域的體制改革正在推進，完善健全的電視市場體系正在逐步建立。然后，被推向市場的電視媒體在尋求經濟效益的過程中，出現了一些行為偏差。（淺析中國電視媒體的現狀與挑戰 A，吳曉穎1004-0633（2008）06月-188-02 天府新論）

但是我們也應看到，我國電視媒體雖然面臨著諸多的挑戰，自身有存在比較多的問題，但是，我們不能否認，在短時間內，電視媒體的強勢地位不會改變，它目前仍是我國的主流媒體。

電視媒體的權威性是網絡等新媒體暫時不可取代的，電視媒體的新聞報道、娛樂節目的可信度比新媒體高，在未來內容為王的媒體競爭中，傳統的電視媒體可以充分發揮這一優勢，電視媒體，它具有專業人才優勢、采編優勢、制作優勢和經驗優勢，這些優勢能夠保證高品質的內容。路透社和英國廣播公司等機構委托全球輿論調查公司進行了公眾對于媒體信任度的全球最新調查顯示，在10230名成年受訪者中，82%的 人說國家電視臺是他們最信任的新聞來源，這項調查還發現，電視仍是被認為是最重要的消息來源（持這種看法的受訪者占56%），中國社科院社會發展研究中心發布《中國12城市互聯網使用狀況及影響調查報告》和《中國5小城市互聯網使用狀況及影響調查報告》也顯示，相對而言，網名最信任的是國內電視新聞。（媒介融合形式下電視廣告的發展之道 王蕾 新聞知識）

同時，電視媒體有其特定的社會作用，80年代以后，互聯網大面積鋪開之前，電視作為一個家庭獲得信息、娛樂的重要共享工具，看電視成了一代中國人晚飯后的集體娛樂方式。無論是對電視特定節目的共同愛好，還是對“看電視”這種氛圍的享受，這種聚合過程都加強了成員之間的接觸與交流，成為和諧家庭關系的潤滑劑。（媒介對現代家庭關系的影響——以電視、互聯網為例王平《傳媒E時代》）

同時，電視媒體也開始積極探求發展之道，大力推廣高清頻道、數字電視等先進手段，努力吸取新媒體的優勢，多向發展并努力轉變傳統媒體的標簽，躋身新媒體行列，這無疑會為電視媒體帶來新的活力和發展機遇。我們可以肯定，將來的新數字電視媒體將在繼承新媒體的優勢的基礎上，堅持傳統電視媒體的主流地位，實在新的跨越發展。

我們看到2010年電視媒體廣告投放額市場雖然比2009年下降了2個百分點，但是仍然占有76%的高市場份額，“在自媒體時代更需要權威主流媒體”，加之中國家庭觀念的影響，大量的廣告商仍愿意大量投放電視媒體，使得電視廣告的營業額仍在不斷的上升。

4.1.2電視商業廣告的現狀 4.1.2.1以時代經濟為基礎的發展

廣告業的發展離不開整個社會經濟的發展，經濟的發展為廣告業的發展提供了基礎。

隨著經濟的發展，越來越多的商家需要廣告的助推，廣告需求也緊跟經濟的發展不斷增加

2005年，我國的GDP為184837億，到了2011年，GDP達到471564億，GDP的大幅提升為廣告的增幅提供了可能性。

2005年我國傳媒廣告行業廣告收入為1416.3億，到了2011年達到了3000億，（中國市場研究報告網）

2005年我國電視廣告收入為350億（央視市場研究（以下簡稱CTR）媒介智詢）,到了2011年達到了850億（中廣網）

4.1.2.2電視媒體廣告占有率的下滑

盡管電視媒體的強勢地位依舊，但電視廣告的占有率正受到打壓，新媒體開始不斷瓜分廣告市場份額。

61號令執行以來，電視廣告的播出環境得到一定的規范限制。CTR媒介智訊的研究顯示，2011年上半年的電視廣告總時長同比縮減3%，但在實施過程中，超標違規現象仍然存在，廣電總局也多次對違反規定的頻道進行公示批評。（2011上半年電視廣告市場透析），這在一定程度上使得電視廣告的發展受到了影響。

同時新媒體的發展，極大的搶占了電視媒體的廣告份額，傳媒這塊大蛋糕正被新媒體更多的分割。2009年中國網絡廣告市場規模達到207.4億，2010年的時候，網絡廣告規模已達到320億（2010-2011年中國網絡廣告行業發展報告），在2010年中國傳媒產業的行業結構中，電視媒體占18%，網絡占11.2%。02-08年連續7年中國品牌網絡廣告投放費用保持30%以上的增長，09年由于受到整個廣告行業業績下滑的影響也有13%（艾瑞咨詢公司《2010年中國網絡廣告市場 報告》）, CTR媒介智訊表示，國家廣電總局為規范廣播電視廣告所頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》（即業內所稱的61號令）于2010年1月1日開始施行，使電視廣告經營進入變革時代，傳統媒體市場出現廣告投放分流局面。2006年電視媒體廣告增幅22%，到了2009年電視媒體廣告增幅15%，2010年電視媒體廣告11%的增幅首次落后整體廣告市場增幅，且占投放市場份額由2009年的78%下降至76%，2011年稍有回升14%。

在過去的幾年里，以網絡媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強勁的增長，其增長幅度大大超過傳統媒體的增速，一份摩根士丹利關于中國媒體的報告稱，在中國，新媒體的廣告收入增速驚人。因特網廣告增速已經遠遠超過傳統媒體。報告指出，當像報紙和電視傳統媒體這樣的傳統媒體成長速度維持在每年百分之十幾時 ,過去五年中 ,因特網廣告收入的增速平均高達 60%。搜狐和新浪網兩者廣告收入總和，5年前還只是央視廣告收入的 5%，5年后已經增長到了央視廣告收入的 20%。

我們從這些數據中看到，電視廣告的霸主地位正在被動搖著。

4.2電視商業廣告新模式探索

4.2.1廣告硬件的更新

4.2.1.1 大力發展數字電視

數字電視是數字信息技術的產物，以數字化、交互性為特色，它把電視傳播方式與信息技術集于一身。與目前收看的傳統模擬電視相比，數字技術的高精度使數字電視無論從畫面的清晰度還是伴音效果都大大地提高了。同時數字電視播出系統能有效地節省頻道資源。而且，由于寬帶網能順暢地傳播即時視頻圖像和清晰的聲音，所以能充分應用于各個行業，開展各種綜合性業務。

在數字電視中，采用了雙向信息傳輸技術，增加了交互能力，賦予了電視許多全新的功能，使人們可以按照自己的需求獲取各種網絡服務，包括視頻點播、網上購物、遠程教學、遠程醫療等新業務，使電視機成為名副其實的信息家電。

數字電視提供的最重要的服務就是視頻點播(VOD)。VOD是一種全新的電視收視方式，它不像傳統電視那樣，用戶只能被動地收看電視臺播放的節目，它提供了更大的自由度，更多的選擇權，更強的交互能力，傳用戶之所需，看用戶之所點，有效地提高了節目的參與性，互動性，針對性。因此，可以預見，未來電視的發展方向就是朝著點播模式的方向發展。數字電視還提供了其它服務，包括數據傳送、圖文廣播、上網服務等。用戶能夠使用電視現實股票交易、信息查詢、網上沖浪等，使電視被賦予了新的用途，擴展了電視的功能，把電視從封閉的窗戶變成了交流的窗口。

世界通信與信息技術的迅猛發展將引發整個電視廣播產業鏈的變革，數字電視是這一變革中的關鍵環節。伴隨著電視廣播的全面數字化，傳統的電視媒體將在技術、功能上逐步與信息、通信領域的其它手段相互融合，從而形成全新的、龐大的數字電視產業。

電視數字化是電視發展史上又一次重大的技術革命。也是電視媒體發展的趨勢。數字電視不但是一個由標準、設備和節目源生產等多個部分相互支持和匹配的技術系統，而且將對廣告等其他相關行業產生影響并促進其發展。

4.2.1.2 整合播出平臺

在現有基礎上，整合現有的播出平臺，推動互動式營銷（戰略聯盟），打破媒體和地域的界限，主動出擊擴展品牌外延，探索新的合作模式和盈利模式。利用現有的城市電視廣告協作網絡，共同走聯合發展的道路。制定可行的廣告聯播方案，共享客戶與廣告資源。（黃利強 盧小平《電視廣告經營方略》，《當代電視》2002年第8期）

在中國電視廣告的市場上，除了一線的央視和各省級衛視，還存在一大批地方城市頻道，他們由于覆蓋率的問題，廣告客戶面不夠廣闊，但是他們在節目上，有著自己的特色，這些沾了地氣的地方頻道，在當地的影響甚至超過有些衛視，但是還是無法與央視和大部分省級衛視相抗衡。現在大部分的電視媒體都各自為陣，致使廣告資源白白浪費，在各自的頻道特色基礎上，實現資源共享將會為不同電視媒體帶來更加豐盛的廣告資源。這就要求電視媒體本身要構建經營核心競爭力，擴大播出覆蓋面。

在既定的節目框架下，如何讓節目發揮最大的功能，讓相應的廣告時長下讓廣告安排的盡可能的合理，那么就需要對平臺作出相應的調整 1.細分市場，建立專業化電視頻道的節目平臺。

在電視產業進入買方市場，電視頻道進入充分競爭的時代以后，已經沒有任何一個欄目、一個頻道可以滿足所有觀眾的視聽要求了。他們都不可能以整個受眾體來作為自己的傳播對象，而只能在市場中選擇自己所需求而且可以滿足的那部分受眾。電視市場的劃分，就是找出媒體相對應的那部分受眾，根據各種需求，來實現頻道和節目的特色化運作，以滿足目標消費群的需求。2.建立電視頻道的有效覆蓋面

頻道的信號覆蓋平臺應該與頻道的整體節目平臺、頻道的目標市場想符合，不然的話，會影響頻道的最終發展和影響力。覆蓋平臺小于目標市場，節目過盛，浪費資源，覆蓋平臺大雨目標市場，自身平臺不夠，也是浪費資源。所以電視媒體應該建立和自己自身相匹配的覆蓋平臺，才能讓現有節目發揮最大的有效性，獲得相應的節目到達率、觀眾的忠誠度。4.2.1.3經營策略的創新

廣告業的發展除了需要硬件的基礎，還需要相應的經營策略做為發展方向，指導廣告業的發展。1.廣告相對聚合

同類產品廣告相對整合，并且有效地安排廣告播出的時段和頻次，使電視觀眾能在同一個電視頻道中獲得同類產品的各種信息，如廣東電視臺的洗發，洗滌產品。（電視廣告經營 鐘洪祥 南京傳媒），媒體可以把頻道時間相對的劃分，在同一時段以播出一類產品廣告為主，能讓受眾在一時段內能獲得相應的廣告信息量，同時也能在一定程度上降低受眾對廣告的排斥。2.提高廣告收視率

廣告的收視率不同于電視節目收視率，廣告收視率受到更多的因素影響更難以把控，在實際過程中，電視節目、廣告編排、廣告質量以及硬廣時長四點是影響廣告收視率的重要因素。

首先，電視節目的好壞直接覺得該頻道該時段受眾的多少和真誠度，這對廣告收視率的影響是最為基礎也是最為重要的，同時整個頻道的收視率也是決定廣告主投放熱情最為重要的原因。所以無論什么時候提到廣告，都必須以電視節目的質量為基礎，一個有多檔優秀節目的頻道，對于廣告主的吸引無疑是具有優勢的。所以，電視媒體要努力提高節目質量以保證電視節目的收視率，吸引受眾。

其次，廣告的編排也是影響廣告收視率的重要因素。一定量的廣告，如何編排使得受眾不對廣告產生排斥又達到廣告的宣傳效果無疑是電視媒體工作者努力的方向。這其中包含節目刀口的時間把握，在節目什么地方開口播放廣告，每段廣告的時長多少，具體廣告之間的搭配。針對上面的問題，現在比較贊同的方式是在節目自然氣口（即節目的自然起伏點）播放廣告，既能留住觀眾，又不使得節目出現硬傷；一般廣告時長看節目的受歡迎程度，節目收視率高，廣告時長可以適當延長，對于收視率不高的節目一定要深重把控廣告時間；具體廣告搭配的問題，要根據該頻道的特點進行組合，可以嘗試同類型廣告的聚合方法。

再次，廣告質量也是一個重要原因。好的廣告讓人百看不厭，質量差的廣告看一次就讓人產生排斥心理。這要求廣告的制作達到一定水準，要加強廣告質量的監控。廣告質量也包括制作質量和內容質量兩方面，抵制低俗惡搞廣告，將廣告質量當做廣告發展的生命線。

最后，硬性廣告的時長問題。這是一個矛盾的問題，電視媒體希望在一定時段內插播盡量多的廣告，但是受眾會有一個接受極限即最終換臺的臨界問題。對于電視媒體、廣告業的長期發展，嚴控硬廣的時長是很重要的，具體情況要視節目的收視率和受眾的真誠度而言，如果廣告時間過長最終也是會影響節目的收視率，今兒再影響廣告收視率，形成惡性循環。

3.鞏固自身技術優勢

針對目前網絡廣告“技術含量不高”“藝術水平低下”的特點，電視廣告基于自身的媒介特點決定了其技術含量高的現實，所以要保持并且發揚甚至擴大這個優勢（電視廣告如何應對網絡視頻廣告的崛起 馬麗娃 當代電視 2011年03期）

電視廣告的門檻相對于其他媒體來說要高，相應的廣告可信度、質量等也是要高過其他媒體的。這使得電視廣告在吸引廣告主的投放熱情的方面具有巨大優勢，同時受惠于電視媒體的權威性，電視廣告的可信度也較高，宣傳效果自然也要高些。2007年7月CNNIC調查結果顯示，只有30%左右的網民表示信任互聯網。網民學歷越高，對互聯網表示越不信任。與此相比，大眾對電視媒體的信任度相對要高。

在這種狀況下，電視廣告應繼續發展，擴大自身優勢，成為主流權威媒體平臺上的宣傳方式，更加追求質量和效果。4.娛樂導向。

用娛樂的杠桿把產品撬動起來，在價值觀念和內容上更加迎合消費者的個性主戰，針對消費者的心理特點投其所好，將有效的娛樂元素應用到電視廣告創意中，營造一種輕松幽默的環境，借以影響消費大眾，以換氣認可和理解，發揮其潛在的心里認同感。

廣告并不一定是枯燥無味的，現在越來越多的娛樂元素正在被注入到廣告里，使得現在的有些廣告也具有了很大的可看性，這是廣告業的可喜發展，對于觀眾來說，畢竟廣告只是一種附屬品，本身并沒有多少吸引力，所以，在娛樂的大背景下，廣告的娛樂性是發展的方向，這也是吸引觀眾很重要的因素。

隨著電視行業的發展，觀眾對電視頻道的選擇余地越來越大，甚至可以自由選擇收看內容和時間。也就是說，電視將進入一個互動性的收視時代。以往那種狂轟濫炸式的電視廣告必須有所轉變。

總而言之，將娛樂性放在首位，在吸引住觀眾眼球的前提下，將推銷巧妙隱藏在廣告情節當中，這就是目前巧妙借用娛樂因素做廣告的新趨勢。現在人們的生活節奏很快，在家娛樂的時間相對較少，對于枯燥無味的宣傳廣告接受極限很低，他們需要的是放松。我們可以猜想，如果廣告可以做到具有豐富的娛樂元素的時候，人們不會在意這是廣告還是娛樂節目的時候，廣告和節目的矛盾或許可以緩解。5.嚴控廣告的真實性。

廣告的存在，對于廣告主，是為了傳遞產品或企業的信息以促進產品的銷售；對于消費者，廣告讓他們了解產品和企業信息以做出更好的購買決策。總之廣告的功能就是作為一種紐帶把消費者和企業連接起來，從而促進的產品在產品鏈的流動以推動整體經濟的發展。處在廣告信息傳輸的兩端的廣告主和消費者，廣告主是廣告信息的制定者和發出者，消費者處于接受者的地位，雖然他們能夠通過購買行為做出反饋，但在信息通道上還是處于弱勢的地位的。這就引發了廣告的真實性問題，因為企業的利己動機使得其在廣告信息的制定上可能出現誤導消費者行為。

虛假廣告在展示產品功用的時候，一味的夸大自己的產品功用，受眾長期生活這樣的氛圍種，會產生逆反心理，最為常見的表現就是見到這類型的廣告就理科換臺，這對整個頻道的收視率還是產品的知名度都是有消極影響的。現在我們到處看到夸大的廣告，尤其是藥品、保健品、護膚品等行業，CTR媒介智訊2010年一項調查顯示有45%左右的觀眾表示討厭廣告是因為內容過于夸大不真實。很大部分觀眾對于廣告的排斥點在于收不到準確的信息而對廣告失去興趣。

對于這個問題，需要有關部分及電視媒體的相關部門做好監督，嚴把廣告真實可靠的關口，試想觀眾買了電視媒體播放過廣告的產品，但是發現實際效用差很遠，這會嚴重影響到產品自身的形象，也會對電視媒體的權威性和可靠性大打折扣。這個把關關系到整個行業的健康發展問題，廣告傳達準確的產品信息是受眾接受的前提。

4.3電視商業廣告表現形式的更新

廣告是一個需要不斷創新的行業，老舊傳統的廣告模式隨著時間的發展不斷變成歷史，隨著社會的不斷發展，需要不同種類的特色廣告有與之相適應。現在大致有以下幾種類型的廣告獲得了不錯的發展。

4.3.1經典的品牌廣告

宣傳商品的品牌與樹立良好的企業形象相結合為目的的廣告，適應于已占據廣大市場的老牌企業，以保持其商標的穩定性與持續性。有一些廣告，你或許會發現沿用了很多年，而且廣告銷售的目標不是很明顯，但是這類廣告大多早已深深打上了產品本事的烙印，他們不把一時的銷售業績作為衡量廣告好壞的唯一標準，他們大多有一個長期的過程，來不斷加深受眾對其公司、品牌文化的理解，吸收忠實的簇擁者。如移動業務我的地盤聽我的—動感地帶

4.3.2.時尚的娛樂廣告

這一類廣告大多制作很精致，融入了很多時尚娛樂的元素。面對滿天飛的各式廣告，一個時尚的廣告主題和廣告背景無疑會吸引很多人的眼球，加之娛樂的助陣，宣傳效果也會很不錯。這類型的廣告給人強烈的視覺沖擊，使人不斷聯想，幻想自己擁有該產品之后的各種場景，會讓觀眾產生強烈的擁有欲望。由于時尚的經跟時代的特征，這類型廣告總會在當下吸引人憧憬的特點。高級車、化妝品等產品一般大都用這種方式表現，例如大眾汽車寶萊的紅毯廣告和梅賽德斯在紐約街頭的廣告以及美寶蓮的唇彩廣告

4.3.3.比較廣告

這是一種比較直觀的廣告方式，適用于產品優勢明顯的產品，單方面的宣傳自己的產品，可能會讓觀眾沒有一個很直觀的印象，空洞的宣傳語在這么廣告非常多的背景下顯得不可靠，成熟市場的產品，已無需教育消費者對該類產品的消費意識，而是要想辦法從眾多竟品中脫穎而出，“產品是該類中最好的”是成熟市場要訴求給消費者的觀念！而比較廣告，通過比較，以簡單、直接的方式說明了產品的與眾不同，表現了產品的優異，抓住了成熟市場成功策劃的關鍵。比較廣告一般進行實際演示，這種演示過程本身就是對產品效果的很好證明，而這同樣也是消費者關心，容易打動消費者的一個重要問題。最好、效果這些都是最簡單、直接吸引打動消費者的方法，這樣廣告的說服力自然不言而喻。例如汰漬洗衣粉的對比廣告。

4.3.4.前衛的創意廣告

根據市場信息，以廣告創意為核心充分展示設計家的才智和超前的營銷理念，作品具有較強的個性與唯美主義傾向。

這一類廣告以超凡的創意吸引觀眾的眼球，一個完全出乎意料的廣告，讓你看到最后一秒才知道，原來這是什么廣告，讓人眼前一亮，那么這樣一條廣告，你會不會偶爾想起？會不偶爾關注下這個產品？這正式這一類廣告的最大優勢就是讓人對其情節有認同感，不對其本事產品產生排斥感，產生廣告片之外的視覺欣賞。例如安全套杜蕾斯的廣告（作為雨傘）

4.3.5.節目捆綁式廣告

這是廣義的概念，包括冠名、特約、友情提示等軟性植入方式，這中方式最大優勢在不僅沒有增加媒體原有的廣告時間，而且觀眾對其的抵觸度低，接受度高，實際效果好，這也是現在較為流行的廣告方式。

中國所有電視頻道廣告時長占整體播出時長的15%，這相當于平均每小時節目中會出現9分鐘廣告。而廣電總局17號令對于黃金時段的廣告時長限定就是9分鐘，由此我們可以判斷，中國電視廣告的時間資源已經臨近飽和。（CTR媒介智訊）。CTR關于電視廣告之現狀的調查數據現實，33.6%受眾表示看到廣告會立即轉臺，而選擇不換臺繼續觀看的僅有8.4%，可見觀眾對于傳統電視廣告的逃離已是不爭的事實了。

針對硬廣的干擾傳播，觀眾的排斥與逃離態度，品牌方將因為廣告跳空收視不足等因素將硬性廣告逐漸淡出品牌宣傳的首選行列，轉而考慮一些新的傳播手段。

在這個背景下，越來越多的商家把目標對準節目內容，將產品和文化放在節目里面來表現。這中非傳統廣告的形式，讓產品在受眾心中形成記憶度，利用相對吸引受眾的電視節目來來的產品捆綁與節目讓受眾接受而不產生抵觸心理。如，湖南衛視的多黨娛樂節目中的軟性植入。

4.3.6.互動式廣告

互動式電視廣告不僅能讓廣告客戶準確定位觀眾，還能讓觀眾隨時購買他們看到的產品。過去十多年來，這種廣告一直傳得天花亂墜。但最近，這種設想獲得了切實的動力。電視廣告收入在2009～2010年期間持續下滑，廣播電視業者擔心，30秒電視廣告將逐漸被后來居上的數字化廣告所取代。數碼攝影機的出現更加深了他們的憂慮：以前被動觀看廣告的受眾現在可以選擇跳過廣告片。

但是互動廣告的出現把強迫收看變成主動收看，想象一下，一個家庭，丈夫需要買一輛新車，于是他按下遙控器上的按鈕，立刻就接收到了各類車型的各項信息，甚至包括購買地點。稍后，妻子看到了最新的化妝品廣告。屏幕上的化妝品看起來包裝優美且時尚，很是心動。她只需按下按鈕就能馬上擁有自己喜歡的化妝品。廣告業內人士稱，這正是廣告業者長期以來的終極追求

4.3.7.電影廣告

影視廣告化無疑是以后廣告業和影視業結合的最佳方式，其成功的運作和處理，對廣告業和企業都將產生無與倫比的宣傳效果和效應，從而促進廣告業和企業的飛躍發展。

從廣告業發展來看，影視廣告化作為一種在電影媒體上發布廣告的新型手段。它首先擴展了廣告的生存空間。從廣告誕生以來。廣告幾乎出現在了所有可以刊登信息的物體上。從酒店招牌到報紙。再到廣播和電視，它一次次開拓著新的領域，不斷地擴大了自己的生存空間。在電影、電視劇盛行于全球之后，作為一塊未被開發的處女地，廣告必將抓住這一發展機遇，完成自己新一輪的革命。其次，影視廣告化還促進了廣告創意的進一步發展。更重要的是，電影廣告化從歷史的角度延續著廣告永恒的生命力，并對廣告從業人員產生強大的激勵和鞭策動力。某種程度上，廣告的不斷革新。正是廣告長盛不衰的巨大動力。

另一方面，從企業發展角度來看，作為一種廣告手段，影視廣告化無疑具有一般廣告所共有的提高產品知名度，增加產品曝光率，促進產品銷售等功能。但是，作為一種與電影融合在一起的特殊手段，影視廣告化還有著區別于一般廣告的獨特優勢，這種優勢，主要體現在企業可以借助電影廣告化，實現自己的的品牌戰略目標。需要強調的是，品牌的形成和品牌知名度的樹立，都是一個長期的過程。而非短期的努力可以創造。以影視為平臺去宣傳自己的品牌，其效果常常不能馬上顯現出來，而且品牌的最后成功也絕對不能靠影視的單打獨斗，需要企業長期的努力和與影視廣告宣傳相配合的各種片外活動的積極開展。眾所周知，電影在當今已經成為一種高度國際化的娛樂手段。如在《變形金剛》中出現的隱性廣告全部被世界頂尖品牌一網打盡。諾基亞、雪弗萊，還有備受網民熱捧的易趣購物網，都在電影中扮演了各自的角色并推動著情節的發展。

結語

電視商業廣告的自身特性，決定了在商品經濟時代，它具有頑強生命力的合理性。但是電視廣告的強制接受性在將來的時代顯然是不合適的，受眾對于媒介的要求越來越高，這客觀上要求電視媒體變更現有的廣告模式，尋求新的更能被受眾接受的新模式。隨著各項技術的進步和廣告的觀念的更新發展，廣告制作越來越精良，這是可以被預料到的。最為重要的發展趨勢是，電視媒介中，硬廣會越來越少，軟性植入得到長足的發展。在現在各種限制條件下，硬廣的發展空間已經很小了，但是經濟的發展又要求廣告提供相應的宣傳服務，這必然要求電視廣告尋求突破。在硬廣受限的情況下，大量廣告主轉戰軟性植入這片領域，更為關鍵的是，這一模式對于受眾來講是可以接受的，并沒有激化受眾對于電視節目和廣告時間之間博弈的矛盾。

以硬性廣告為主的電視廣告時代正在悄悄褪去，越來越多的廣告主參與到電視節目中，成為冠名、協辦等，做為電影電視內容的一部分，這樣的電影電視廣告也越來越多的被應用到現實中，電視廣告的模式正在被悄悄改變。在大家熟悉的浙江衛視的《非誠勿擾》中，珍愛網、奧康皮鞋等品牌被大家很容易的記住，這樣的宣傳效果無疑是廣告主最希望看到的。在好萊塢大片《變形金剛》中，男主人早上起來喝伊利奶，這個鏡頭被觀眾記得。在這樣的的模式下，最為有利的就是在不傷節目的質量的前提下，使得廣告被受眾接受，面對這樣的雙贏局面，電視媒介、廣告主又何樂不為啊。