第一篇：王老吉廣告策劃方案范文

王 老 吉 廣 告 策 劃

方

案

營銷與策劃2班 組員：文了了 31205118 唐玉 31206508 楊丹丹 31205127 唐凌羽

31207038 李夢 31204612 蔡明宇 31204538 第 1 頁

第一部分 王老吉背景分析

（一）廣藥集團概述 廣州醫藥有限公司成立于1951年,是國內最大的中外合資醫藥流通企業，是“大南藥”領軍企業“廣藥集團”商業板塊的重點企業，也是世界500強企業歐洲“聯合博姿”的成員企業。公司以人類健康事業為己任，為醫藥行業的科學發展不懈努力。廣州醫藥有限公司擁有齊全的經營門類和品種，具備優質完善的經營網絡、專業特色的服務內涵、廣泛認同的企業商譽，經營業績一直位居全國同行業前列。2011年度的銷售額達205億元人民幣。廣州醫藥有限公司經營國產、進口、合資廠家不同規格的各類中西成藥、化學藥品、醫藥原料、醫療器械、化學試劑、玻璃儀器及保健用品等40000多個品規，擁有強大的處方藥品種庫、非處方藥品種庫、基藥品種庫、服務性品種庫，為全國5700多家醫療機構、7000多家藥店及全國3100多個分銷商提供藥品配送服務，滿足不同類型客戶的全面需要，是廣東省藥品儲備承儲單位和廣東省急救藥品供應單位、廣州亞運會運動員專用藥械配送單位。廣藥集團一直秉承自己的企業愿景和企業使命，不斷地做大做強，并且得到了廣大消費者的高度認可。

（二）產品概述 王老吉涼茶發明于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。

王老吉涼茶是眾多老字號涼茶中最為著名的。王老吉的成分包括崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除濕清熱等功效，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發燒、四時感冒。獨特的配方和包裝，讓王老吉涼茶跟隨著華人的足跡遍及世界各地。此外，憑借精準的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。據資料顯示，2010年王老吉涼茶飲料的銷量在150億元左右，大約占整個包裝涼茶市場份額的70%。只要王老吉涼茶加緊營銷策略的調整，加快品牌創新的步伐，相信它會越走越遠，越走越好的。第 2 頁

第二部分 市場調研

（一）王老吉企業調查與分析

1、經濟資源收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側重，對于產品的質量要求也越來越高。據市場調查顯示，由于消費者的健康意識日益增強，碳酸飲料不再占有統治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年

30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區分開來，并沒能占有優勢，但結合其品牌定位，可當飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費者。廣東加多寶飲料有限公司旗下的紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處于不溫不火的狀態當中。加多寶公司的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，他們面臨著一連串的問題。加多寶公司主要面臨著如下的幾個問題。其一，公司處于王老吉產品的定位尷尬當中，即是將紅色王老吉當“涼茶”賣，還是當“另一飲料”賣。一方面，在其根據地廣東，消費者將王老吉視為去火的涼茶，銷量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要銷售地浙南，消費者將紅色王老吉與康師傅茶，旺仔牛奶等飲料相提并論。其二，王老吉要走出廣東，浙南困難重重。原因在于在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且內地消費者“降火”的需求已經被填補，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。其三，企業宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的突破口，因此，在廣告宣傳上顯得模棱兩可。后來，加多寶公司找到了成美（廣州）行銷廣告公司拍一則廣告片。成美公司經過認真研究發現，王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的，關鍵問題是沒有產品的價值定位。為此，成美公司給加多寶公司做了營銷策劃。為了了解消費者的認知，成美公司的研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內部、兩地的經銷商和消費者進行了訪談。通過調查發現，消費者對紅色王老吉并無“治療”要求，而是 第 3 頁

作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉的真實動機是“預防上火”；同時發現王老吉的直接競爭對手并未占據“預防上火”的飲料定位。進一步的研究顯示，中國幾千年的中藥概念清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”“去火”的概念也深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域的局限。最終王老吉的價值定位浮出水面，即“預防上火的飲料”隨后的工作就是將王老吉的價值主張傳遞給消費者，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月內，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。從此，王老吉迅速紅遍了全國大江南北。2003年，紅色王老吉的銷售量激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年則一舉突破了10億元。

（二）消費者調查與分析

1、消費者資源（1）經濟資源

收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側重，對于產品的質量要求也越來越高。據市場調查顯示，由于消費者的健康意識日益增強，碳酸飲料不再占有統治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區分開來，并沒能占有優勢，但結合其品牌定位，可當飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費者。（2）時間資源 消費者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老吉，就能達到解渴并預防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于存，因而消費者能大量選購，使用方便，節省時間。第 4 頁（3）知識資源 A、產品或品牌知名度分析中華老字號2008年中國食品產業成長領袖品牌最暢銷民族飲料品牌2008年消費者滿意度第一。B、產品或品牌形象分析 在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老 吉，說起王老吉就想到涼茶。這一聯想充分說明了王老吉這個老品牌在人們心中的地位和信譽度，對紅罐王老吉的成功起關鍵性作用。此外，產品有淡淡的中藥味，為其“預防上火”的功效打下品質保證。

2、消費者的知識 2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個多億，在強大的廣告拉動之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳的廣告語，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國內市場。到現在幾乎全國各大超市都有出售。

3、消費者購買動機 A、消費者對于王老吉的需要從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時王老吉具有防上火的功效，可以解決消費者的保健需要。B、消費者購買王老吉的動機（1）需要和動機的聯系： 消費者想預防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需喚醒產生了促使消費者由于怕上火而購買王老吉的動機。這種需要也可以直接引起消費者的購買動機，從而導致人朝特定目標行動。（2）消費者購買紅罐王老吉的具體動機： 求實動機——預防上火 求便動機——喝飲料就能防上火 心理動機——支持民族品牌 模仿或從眾動機——受名人廣告影響 C、消費者的動機及應對策略 第 5 頁 ①消費者的動機是隱形動機（即消費者沒有意識到自己將會上火）。

應對策略： 通過意識引導讓消費者的隱形動機變為顯性動機 加大宣傳，引導消費者購買紅罐王老吉 ②基于多重動機的市場營銷策略 在確立的品牌定位后，加多寶進一步明確了營銷推廣的方向，主要以創意廣告來推廣品牌。其過程大概如下： 在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對癥下藥式的負面訴求；為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買；在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么” “有什么用”有了更強、更直觀的認知。王老吉的市場營銷成功贏得千萬消費者的關注和信賴?？偨Y以上過程，廣告對推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點： A、廣告表達準確； B、投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。(三）產品調查與分析 1.產品的生命周期： 第 6 頁

王老吉的產品周期：高度成熟時期 根據經驗數據，產品普及率小于5％時為投入期；普及率在5％—50％時為成長期；普及率在50％—90％時為成熟期；普及率在90％以上時為衰退期。

早在2008年,王老吉就憑借涼茶市場90%以上份額,成為國內罐裝飲料市場銷售額第一名。有業內人士稱,作為加多寶集團最大盈利來源的王老吉已經進入高度成熟

時期,價格體系透明,各渠道成員已經不太賺錢。王老吉的口感：原來的王老吉口感甘中微苦，經過反復的口感測試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現在的王老吉口感更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。事實上，除了部分把王老吉當成時尚飲料的消費者認為王老吉的口感不夠酷，大多數消費者都覺得王老吉的口感很好。點評： 從營銷角度分析，通過口感的改變取悅消費者是王老吉營銷全國極其關鍵的一步棋，重新調配后的口感極大地擴大了王老吉的消費者群，使其市場潛量得到了巨大的提升。沒有這步棋，王老吉“預防上火”效果再好，核心訴求再獨特，廣告投入再多，也不可能在全國賣得如此紅火。3.王老吉的價格： 商品名稱：王老吉310ml（罐裝）市場報價：3.5元 商品名稱：王老吉250（盒裝)市場報價：2元 “防上火” 在消費者心中，王老吉的功效是它的第一優勢，因此不能改變王老吉“防上火”的訴求點?！芭律匣穑秃韧趵霞钡目谔栆呀浬钊肴诵摹６鴮τ谶@次推廣的目標消費群白領階層，其獨特價值在于，工作可以盡心盡力：熬夜，加班，無所顧忌；工作之余無憂無慮的盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，通宵看足球。涼茶始祖

針對和其正“清火氣”的威脅，借助國家法律規定“有70年以上的涼茶配方才能稱為‘涼茶’，而被列為國家非物質文化遺產”，王老吉作為涼茶始祖，這便是王 第 7 頁

老吉與和其正最大的不同，王老吉的“防上火”更有說服力。淡淡的中藥味，成功的作為“預防上火”的有力支撐；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。廣告詞：“怕上火，喝王老吉”，簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位.廣告圖片

（四）主要競爭對手調查與分析 1.主要競爭對手——和其正概況： “和其正”是福建達利園集團生產的一個涼茶的名稱，是中國涼茶行業的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場且并行天下，大有“帶頭大哥”之風。象征著涼茶文化，具有豐富的品牌內涵。現發展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。

2.產品對比： 口感： 和其正的口感、產品包裝色調采取跟隨王老吉的策略。二者口感相似，無明顯差異。包裝： 王老吉采取利樂盒裝和鐵罐裝兩種，而和其正采取鐵罐PE瓶兩種。和其正的PE

瓶裝更方便攜帶。第 8 頁

功能： 王老吉訴求明確，涼茶降火的概念深入人心，是火鍋、川菜、、熬夜的最佳伴侶。而和其正除了“清火氣”外，還提出“養元氣”的概念。只是這一新功能使其蒙上了保健品的色彩，并不是很為消費者所信賴和接受。

3.價格對比： 按規格計算，和其正涼茶平均每瓶（罐）低于王老吉一元。

王老吉鐵罐裝定價3.5元/支，只有6聯裝和12聯裝才會參加特價促銷。

4.渠道對比： 王老吉品牌屬于加多寶集團，作為涼茶行業的老大，渠道成熟而深入，包括商超、餐飲、士多和特通。網點密，鋪貨足，非常便于消費者購買。王老吉分銷網絡采用RMS系統，渠道成熟。和其正隸屬于擁有好吃點、可比克、達利等多個休閑食品品牌的福建達利集團旗下，共享其遍布全國的市場網絡，但在渠道的寬度和深度遠不及王老吉。5.促銷對比： 王老吉鐵罐裝定價3.5元/支，只有6聯裝和12聯裝才會參加特價促銷。和其正定價就低于王老吉，二者并無明顯價格戰。王老吉在餐飲渠道對免費品嘗、賣點全方位宣傳等的投資非常大，給渠道商家提供了大量實惠，市場滲透、廣告宣傳力度強，涼茶品類中無與爭鋒。而和其正在餐飲渠道上處于初步探索期。王老吉在賣場永不囤貨，給人以新鮮、暢銷之感，但逢節假日促銷期必搞陳列活動，操作準則為：比競品為實現眼、量多、時間長。這給以商超為主要銷售渠道的和其正很大壓力。(五）目標消費群體分析 1.消費群分析——學生 消費特點：18-30歲之間，購買能力弱、傾向口感和價格的選擇、常上網，但不 第 9 頁

大看廣告，認為“功能”是王老吉的第一優勢。綜合評價：購買能力有限，對品牌和廣告較寬容，傾向于有創意、新鮮的廣告和活動，熱愛網絡等休閑方式。捷徑要點：網游、創意、折扣、感性訴求 2.消費群分析——工薪階層 消費特點：18-50歲之間，購買能力與需求分布不均，多1-2天購買一次，傾向于口味和價格的選擇，對王老吉有一定印象。綜合評價：對產品的功能認可度高，注重實際利益，喜歡優惠和獎品，受傳統媒介影響大，與網絡的接觸程度有限，對網絡廣告和線上活動認可度不高。捷徑要點：折扣、功效、好處

3.消費群分析——白領、知識分子 消費特點：集中于25-40歲，具強購買力和購買需求，傾向于口味和包裝。每天上網，不愛廣告、參與興趣不大、但是對王老吉形象的傳播有一定的印象。綜合評價：購買能力和需求強，與網絡接觸較深，對品牌和廣告苛刻，對產品的選擇取向偏向于功效和品牌，電子產品在生活中占很大比重，互動渠道包括互聯網和手機（多樣）捷徑要點：功效、品牌、創意、情理結合

三、王老吉的廣告創意

（一）設計微信游戲 據調查，微信用戶如今已將超過五億，因此越來越多的企業和商家將微信作為了一個營銷平臺。最近一段時間微信推出了自己獨具特色的微信游戲，它巧妙的利用人們的心理，在游戲上設置微信好友之間的游戲分數排名，使我們更有動力去參與這些游戲。于是我們想到了我們廣告公司可以根據青春正能量，我的王老吉，青春總會聯想到夢想，我們設計的內容是酷跑形式，途中“喝”王老吉加油，為夢想積分；

第 10 頁

讓游戲者在不知覺中便對王老吉有了特殊的回憶，而且在各種節日中我們還可以對當日參與游戲者進行幸運抽獎，贈送王來吉相關產品等。

（二）將王老吉青春正能量，夢想加油站這一廣告放在商業區、會展中心展示牌、地鐵站牌、公交站牌 我們可以在某一商業區或某一片區的公交站、地鐵站將青春正能量，夢想加油這種海報張貼起來，在人們忙碌的一天中增添青春的回憶。當然最主要的也達到了我們的宣傳目的。

（三）以青春夢想為話題，在各個高校建立一個王老吉夢想故事征集的主題網站 進行大力的宣傳，號召大家把自己的夢想故事寫出來，在網站上注冊并且上傳。目的是讓大家把夢想青春和王老吉緊密聯系起來，把王老吉的品牌形象在全國范圍內大力宣傳推廣出去，為后續的活動進行鋪墊，讓大家了解到王老吉為夢想加油，為青春提供正能量，是此次活動的目的！

王老吉的電視廣告構思

本次廣告主要是以感情與青春時期的夢想為樞紐。所謂青春正能量，就是要以青春時期的夢為主要話題，而我們想的是站在成人的角度回憶甜蜜的時期。它的大致情節是這樣的：一個事業有成的商務人士在一個陽光明媚的夏日的午后，看著落地窗外熾熱的驕陽，手握秘書為他送來的王來吉涼茶，進入了他的冥想? 場景一是他回想起他小時候每個夏天他媽媽都會為他親手熬制涼茶消暑;場景二是他回想起高中時夏天每次他打完籃球，女友都會為他送來一罐冰鎮的王老吉；

場景三是他回想起自己大學畢業時，大家一起吃火鍋喝著王老吉。他永遠忘不了那些美好的時光，忘不了那個渴望成功的夢想，忘不了那特殊的味道，還有那些王老吉伴隨著他走過的幸福而難以忘懷的日子?? 第 11 頁 廣告目的 使品牌與消費者建立情感聯系，增加對品牌的喜愛。塑造積極向上，熱愛生活的正面品牌形象。廣告目標 在一年的時間內，通過活動的策劃和大力推廣，占據市場份額，成為涼茶第一品牌，樹立積極向上的青春正能量的形象，提升好感度，讓大家對它有一個新的形象認識。平面廣告 我公司還為王老吉青春正能量做

王老吉了幾個平面廣告，可以作為投放在公交車站、地鐵站、停車場的素材，相信這也會做好更大宣傳以及為王老吉帶來更大的利益！的廣告媒體選擇：

我們公司認為，王老吉大部分的廣告還是應該用電視這個媒介來傳播。因此我們廣告的播放主要在6-9月份投放在湖南衛視或者浙江衛視、江蘇衛視、天津衛視這些18-35的消費者經常觀看的頻道上面，輪番播出，特別是節假日和周末的下午17：00-23：00。當然只靠電視廣告傳播是不夠的。我們也會在廣場以及路邊的LED、公交站牌上大量投放廣告，那些地方人流量大，相信很多人看到我們的廣告都會駐足觀看，回想起那些青蔥歲月......我們的公益廣告除了在電視上投放外，也會通過現在很流行的微博、微信平臺傳播。相信這種活動一定會引來大量有愛心的年輕人的轉發、關注、參與??！廣告預算書 委托單位：王老吉 負責人：唐凌羽 預算單位：天府財經預算公司 負責人：唐凌羽 廣告預算項目：王老吉廣告預算 期 限： 第 12 頁

廣告預算總額：

預算員：唐凌羽 3484700 日期：2013/12/19 項目 開支內容 費用 備注 1500 市場調研費 問卷打印、發放費用 2000 1.問卷設計 調查開支 1600 2.實地調查 調研費用 100 3.資料整理 上機費 600 4.研究分析 其他 5.上機費 6.其他 200000 廣告設計費 報紙 1.報紙 150000 2.雜志 雜志 3.電視 1000000 4.廣播 電視 5.電腦 6.張貼廣告 40000 廣告制作費 印刷費 300000 1.印刷費 攝制費 200000 2.攝制費 工程費 150000 3.工程費 其他 4.其他 70 廣告媒介租金 報紙

1.報紙

500000 2.電視 雜志

3.電臺 3000000 4.雜志 電視 5.其他 1500 演員酬金 群眾演員 群眾演員單人1500，小1.明星 孩1000，預計需大人42.群眾演員 人小孩2人 300000 促銷與公關費 促銷活動 1.促銷活動 1000000 2.公關活動 公關活動 30000 服務費 服務費 10000 機動費用 機動費用 60000 其他雜費開支 其他雜費開支 30000 管理費用 管理費用 第 13 頁

3484700 總計 附件：關于王老吉在大學生群體中的問卷調查 1.您的性別？ A.男 B.女 2.您的年級？ A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.在一般情況下您會選擇什么飲料？ A.礦泉水 B.碳酸飲料 C.涼茶 D.果汁

E.其他 4.在一般情況下您會選擇哪種涼茶？ A.王老吉 B.加多寶 C.和其正 D.霸王 E.其他 5.您認為王老吉更多屬于？ A．飲料 B.藥 C.涼茶 D.其他 6.您一般在什么情況下選擇王老吉？ A．戶外運動后

B.聚餐時 C.炎熱時 D.熬夜時 E.其他 7．您是通過什么途徑知道王老吉的？（可多選）A電視、雜志、報紙及戶外廣告

B網上信息

C聽朋友介紹

D賣場上了解

E其他方式 8.您一般在哪里購買王老吉 A．超市 B.便利店 C.飯店 D.沒有固定的購買場所 9.上網時是否看到王老吉廣告？ 第 14 頁

A見過，很熟悉 B 有印象，但沒多大注意 C 沒見過，也不感興趣 D沒見過，但如果有意思的廣告或活動會留意 10.王老吉哪些方面對你來說更為重要？ A 價格 B口味 C功效 D品牌 E包裝 F廣告 G其他 11.王老吉在那一方面需要改進？ A包裝（鐵罐裝、容量等）B價格 C 廣告 D 口味 E功效 王老吉在涼茶中的優勢（可多選）12.A涼茶第一品牌 B清火功能 C口味不錯，老少皆宜 D民族品牌 E方便購買 F價格合適 13.請用一個詞來形容王老吉給你的感受 A．活力 B.健康 C.保健 D.傳統 E.其他 第 15 頁

第二篇：王老吉廣告策劃

“王老吉涼茶”廣告策劃書

河北農業大學 動物科技學院 動藥1001班楊浩 2010084060127 前言：

夏天的特點是“熱”，故以“涼”克之，特點是“燥”，故以“清”驅之。因此，夏季的關鍵在于“清”。思想宜清靜，飲食宜清淡，居室宜清涼。然而由于老年人運動時間過長、小孩室外活動太多，白領吹空調后入高溫環境下工作，特別是持續室外作業、高溫作業的廠礦企業員工更容易中暑上火，所以解暑降溫，預防上火，成為了人們在炎炎夏日中必須面對的問題。而紅罐“王老吉”憑借涼茶始祖的稱號位于消費者涼茶的首選。加多寶有限公司迎合了大眾“怕上火”的心理，使夏季中暑和上火可防可治。

市場分析：

飲料市場中，以可樂領銜的碳酸飲料對人體的健康無益，可樂會越喝越渴……鮮橙多也不例外，含糖高對于人體來說相當于高滲溶液，現在天氣炎熱，正好就是涼茶提高銷售量，抓顧客心理提升產品廣告價值的最好時段，按照涼茶總的作用來說，也就是清熱解毒、清肺潤燥解暑之功效，特博得人們的喜愛，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”。因此，王老吉的市場銷售量日益增加。產品介紹：

王老吉涼茶發明于清道光年間（1828年），至今已經有183年了，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼

茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

成份：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草

廣告戰略：

通過媒體進行宣傳推廣，加大宣傳力度，優化正面信息，對其內涵及文化進行延伸和挖掘，營造口碑和信譽。

廣告銷售對象：

河北農業大學東西校區的全體師生。

營銷單位：

河北農業大學云程日悅購物中心和農太超市及各個小型超市 廣告策劃：

1〃條幅

在運程日悅的展位板上粘貼王老吉巨型海報和宣傳語“怕上火喝王老吉”。

2〃抽獎進行促銷

可以在學校擺設攤位進行促銷，可以采用兌獎的方式進行，買十瓶及以上可換小票免費抽獎，以此來增加銷量。

3〃廣播

借助廣播的形式，提高潛在客戶對企業的認識，提升企業形象，為下一步更好的銷售工作做好鋪墊。

4〃產品展示會

制作形象小樣板，在學校的物業廣場及云程日悅門口等空曠場所進行產品的展示，可采用試飲等方法進行促銷。使廣大師生更加的了解王老吉這個品牌。

5〃活動贊助

當學校舉行大型活動的時候，可用提供贊助的形式向學校進行宣傳，也可讓區域負責人進行講話，提供產品實物和詳細資料，對其它客戶進行產品的詳細介紹，這樣做的目的可以提高王老吉的知名度，及在農大的威望。

第三篇：2010廣告策劃--王老吉品牌分析

目錄

一、環境分析

二、消費者分析

三、產品分析

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析 五．行業分析

一、環境分析

1.、Opportunity&Threat 涼茶市場當之無愧的領先者，與百事旗下麥當勞合作，汶川大地震加多寶豪捐1億名聲大漲，2010廣州亞運，紅罐王老吉全面發力；

涼茶市場，面臨著如何和其正此類產品的激烈競爭。

2、Strength&Weakness

綠色健康的理念已被普遍流傳發展前景樂觀，去火的觀念已深入人心；

1997年2月12日，廣藥集團注冊申請了王老吉商標。一天后，羊城藥業與香港鴻道集團有限公司簽訂了商標許可使用合同：鴻道集團取得了獨家使用“王老吉”紅罐生產銷售使用權。合同有效期至2013止。但合約到期的擔憂使得加多寶集團時刻如履薄冰。

為解決太過依賴王老吉的問題

多寶在2008年打造高端礦泉水“昆侖山”，但至今反響平平。在成功的營銷手段下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業績逐年攀升。

2003年銷售額由2002年的1億元升至3億元，并邁向全國。2008年至今此數據則保持在120億元左右借此“東風”，廣藥集團順勢打造“王老吉也有盒裝”的綠色盒裝系列，且銷售額出現暴增。由廣藥旗下倒數第一的銷售額增長到7億多元的銷售額、增長速度的雙冠王。

這場關于品牌的爭斗雙方至今仍未有相關的進展。但不可忽視的是對王老吉這一品牌已經造成了一定沖擊。部分廣州本土市民在微博上呼吁抵制加多寶紅罐王老吉，支持本土綠色盒裝。另一部分消費者則認為廣藥太過坐享其成，因此抵制廣藥綠色盒裝王老吉。

這與任何一場商戰帶來的后果一樣：品牌受損是最直觀也最難以愈合的。

二、消費者分析

1消費者購買產品的原因： “不會上火” “健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”“預防上火”

2潛在消費者：其他涼茶先入為主，低價打擊 3目標消費者：怕上火的人群

三、產品分析

（一）1、分為紅罐和和綠色利樂包裝

2、功能：清熱解毒 預防上火

3、產品的價格

（1）商品名稱：王老吉310ml（罐裝）市場報價：3.5元

（2）商品名稱：王老吉250（盒裝）市場報價：2 用戶普遍關注王老吉質量價格與用戶心理預期已比較接近

4、產品的材質

產品的主要原料是:崗梅根308克，三芝麻43克、五指柑59克、淡竹葉18克、木蝴蝶1克、布渣葉18克、火碳母46克、金沙藤104克、廣東金錢草27克、金櫻根106克。產品在材質上有特別之處：材質的特別之處是 加以中藥材質

（二）產品生命周期分析 成熟期的主要特征是：（1）慎重購買者已加入了購買行列，市場需求漸趨飽和，產品銷售量達到最高點（2）產品的生產技術成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤達到最高點：（3）很多的同類產品進入市場，市場完全被開發，競爭對手最多，企業的市場，市場占有率呈巔峰狀態；（4）行業中競爭激烈，更新的產品陸續出現，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現負數。

王老吉產品生命周期正處于成熟期并會不斷延伸。

（三）產品的品牌形象分析

王老吉誕生于1828年，被稱為涼茶始祖，稱為當地人日常的保健醫藥飲品，用來“清熱解毒祛暑濕”。并定位于“預防上火的飲料”推向全國。王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永遠相伴”形象。

（四）產品的定位分析

2002年，在維系了幾年一億元并不突出的銷量后，加多寶在成美營銷顧問的指點下，成功將自我角色定義為“飲品”。淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐，避開其它飲料產品的競爭和同質化。2003年，“怕上火喝王老吉”的廣告詞推出，影響力迅速波及全國。

四、競爭者分析 達利成功探秘

1、潮流趨勢的準確把握。

2、優質產品的成功。

3、傳播策略的成功

（1）仿制策略盛行。

（2）廣告策略的成功。

達利模式=時尚產品+明星代言+強勢廣告

“和其正”是福建達利園集團生產的一個涼茶的名稱，是中國涼茶行業的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場且并行天下，大有“帶頭大哥”之風。象征著涼茶文化，具有豐富的品牌內涵?，F發展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。

達利園蛋黃派——達利園派，你帶我也帶、家家都喜愛

達利園優酸乳——我是女生我優先

達利園金麥圈—— 好味在里邊

達利園沙琪瑪——今天你吃了嗎？

達利園青梅綠茶—— 青梅綠茶來相配,天生是一對!達利園青梅綠茶, 酸甜好回味!綠茶配青梅,還是頭一回!達利園青梅綠茶!

何其正涼茶——清火氣，養元氣，中國涼茶和其正

達利園蜂蜜綠茶——順其自然，好上加好

可比克薯片——薯片可比克，片片都歡樂

2、（1）優勢：達利園集團 =強大=食品行業的航空母艦

（2）劣勢：何其正本身定位有問題，品牌沒有深入人心只是其一個支線產品 3.、競爭對手的策略

（1）名字意于王老吉悠久歷史一較長短（2）提出“消火氣 養元氣”賣點（3）提出“中國涼茶”概念（4）聘請陳道明為形象代言人

（三）企業與競爭對手的比較 1.、機會與威脅（1）機會

A市場占有額穩定

B王老吉品牌已深入人心，市場潛力消費人群很大（2）威脅

其市場跟隨者必紛至沓來

2、優勢與劣勢（1）優勢

A王老吉至今已有175年，歷史悠久 B品牌定位準，已深入人心

C產品本身“預防上火”有力支撐（2）劣勢

沒有形象代言人，沒有明星效應

五．行業分析

放眼整個飲料行業，可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。要感謝成美營銷顧問定位的好——涼茶，在同內產品中屬于領先地位，有點分量的競爭對手只有后來跟風的和氣正。

第四篇：王老吉廣告策劃書

王老吉廣告策劃書

? 目錄

一、環境分析

（一）企業市場營銷環境中宏觀的制約因素

（二）市場營銷環境中的微觀制約因素

（三）市場概況

（四）營銷環境分析總結

二、消費者分析

（一）消費者的總體消費態勢

（二）現有消費者分析

（三）潛在消費者

（四）消費者分析的總結

?

三、產品分析

（一）產品特征分析

（二）產品生命周期分析

（三）產品的品牌形象分析

（四）產品定位分析

（五）產品分析的總結

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

（一）企業在競爭中的地位

（二）企業的競爭對手

（三）企業與競爭對手的比較

五、企業與競爭對手的廣告分析

（一）企業和競爭對手以往的廣告活動的概況

（二）企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略

（三）企業和競爭對手的產品定位策略

（四）企業和競爭對手以往的廣告訴求策略

（五）企業和競爭對手以往的廣告表現策略

（六）企業和競爭對手以往的廣告媒介策略

（七）廣告效果

（八）總結

一、營銷環境分析

（一）企業市場營銷環境中宏觀的制約因素

?

1、企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

? 改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發展，但是去年下半年以來，世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健品的消費呈日益曾長趨勢。

?

2、市場的文化背景

? 我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業，隨著時代的變遷，很多老字號已經銷聲匿跡，但是唯有王老吉還蒸蒸日上。廣州王老吉藥業股份有限公司始創于1828年，歷經百多年的發展，現已成為我國中成藥生產企業50強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫藥行業質量效益型先進企業”和中國五星級企業等榮譽稱號。

（二）市場營銷環境中的微觀制約因素

?

1、王老吉是由純中草藥配制而成，是有本地的原材料供應商提供，綠色健康、清熱降火、功能獨特。

?

2、王老吉集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地，幾乎在各地都有代理商。

（三）市場概況

1、市場的規模

?（1）近年來王老吉的銷售業績節節上升、已連續兩次實現了“三年翻一番”的營銷目標。隨著去年“涼茶”被認定為“廣東省首批食品文化遺產”，涼茶行業顯現出強大的社會效益與經濟效益，涼茶業的競爭也日益激烈，但王老吉卻一直處于行業的領先地位。2007年王老吉銷售額就達90億元。

?（2）王老吉的消費者也日益增加。2004年8月王老吉罐裝涼茶銷售了近3億罐。王老吉的市場可想而知。未來幾年王老吉的市場可能不斷擴大。因為它屬與去火涼茶飲品，消費季節全年幾乎均等。

? 2.市場的構成? 目前飲料市場主要由碳酸飲料及茶類飲品構成，而茶又包括紅

茶、綠茶、和涼茶等。

? 去為涼茶主要有王老吉和和其正互相競爭，和其正主要占據涼茶

市場的百分之三十左右。居于涼茶市場的主要品牌是王老吉。王老吉的市場前景無可限量。

3、市場構成的特性

? 王老吉的市場基本無明顯的季節性，但旺季還是主要集中在夏秋季節。隨著人們飲食結構的不斷變化，王老吉這類去火涼茶會慢慢普遍，并沒有暫時性。

（四）營銷環境分析總結

1、機會與威脅

? 隨著人們飲食結構的不斷提高，對健康飲食的需求也越來

越高。王老吉面對這種消費前景，發展的機會越來越大。

而對于涼茶的市場，王老吉也面臨著像和其正等此類產品的激烈競爭。

2、優勢與劣勢

? 王老吉屬于去火類涼茶，去火的觀念已深入人心。綠色健

康的理念已被普遍流傳，發展前景樂觀。隨著和其正廣告的不斷推廣，已對王老吉產品造成了小的威脅，再加上和

其正產品的明星效應，隨意王老吉該迎難而上，爭取做

到更好。

二、消費者分析

（一）消費者的總體消費態勢

（二）現有消費者的分析

（三）潛在消費者

（四）消費者分析的總結

消費者的總體消費態勢

1、廣東的消費這飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登上等場合。

其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能上火，但這時候沒有必要吃黃連毒片”。

2、浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消

費者對于“上火”的擔憂比廣東又過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。

3、消費者的這些認知喝購買消費行為均表明，消費者對紅罐

王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

現有消費者分析

?

1、現有消費群體的構成?

2、現有消費者的消費行為

?

3、現有消費者的態度

現有消費群體的構成? 王老吉的現有消費者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩定的職業，相對豐裕的收入。

? 文化程度較高，主要分布在中部與北部?，F有消費者的消費行為

? 消費者購買王老吉一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會、家庭等，而原因就是預防上火，卻部認為就必須吃消炎藥的情況下一般購買與酒店，超市或者商場等。

現有消費者的態度

? 消費者對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據，但這就是消費者頭腦中的觀念，這是需要關注的“唯一的事實”。相對于其它的飲料類或是涼茶類，消費者對于王老吉更是有種偏愛。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

第五篇：王老吉策劃

王老吉進軍美國市場國際營銷戰略策劃提綱

1、摘要（與開場白結合）

簡短闡述這份計劃的核心內容。表明王老吉想要進軍美國市場，要達到怎樣的目標。

2、現狀分析

1.王老吉的市場現狀

2.王老吉的產品現狀

3.王老吉的分銷現狀

4.王老吉的競爭現狀

5.王老吉的環境現狀

參考資料：

“上火”從中醫理論看來就是由于人體陰陽失衡后所產生的內熱癥。2003年之后，隨著上火概念的普及，王老吉藥業也對三公仔小兒七星茶重新定位為專業治療兒童上火的中成藥，銷售量直線上升，從2003年銷售不過2000萬元，到2007年突破億元，據企業相關人員介紹，2011年銷售量將超過2億元。

3、機會與威脅分析

包括三個部分：機會和威脅、優勢和劣勢、問題分析

?

參考：

機會：0-6歲的美國兒童普遍吃奶粉，上火現象是常見病癥，更多美國消費者接受中藥

風險：美國對兒童食品飲料市場管理十分嚴格，可口可樂都不向兒童銷售。

因此，王老吉要在美打開兒童涼茶市場肯定困難重重?！案档米⒁獾氖?，目前在歐美市場上還沒有一款中藥飲料取得銷售成功，由此可以證明，中美文化還是有很大差異。未來，如何進行文化上的溝通，也是王老吉涼茶能否敲開歐美大門的關鍵?！?/p>

中醫宣揚的功效也會遭受質疑。另外，王老吉擴張最重要的就是要解決如何符合美國標準以及口味等問題 機會分析—王老吉在美國面臨面臨哪些影響企業前途的外部因素，包括機會和風險。

? 優劣勢分析—王老吉企業內部因素

優勢：一流的食品安全質量管理體系、綠色的原料種植基地使得王老吉擁有了健康安全的產品品質。

劣勢：資金？技術？產品？

? 問題分析：對王老吉的風險和劣勢進行簡單總結和分析

4、營銷目標

1.細化銷售額：預計今年該產品銷售可超2億元。目標就為3億吧）

2.市場占有率：

3.分銷覆蓋面：代理商在美國有強大的網絡支撐，因此打開美國市場應該困難不大，這也是

該產品邁向國際化的第一步。（找出代理商的覆蓋面）

4.利潤率：

5.投資收益率等：

（結合實際，定量?。?/p>

5、營銷戰略

為完成目標采取的措施。

1.目標市場：兒童藥市場

2.產品定位：產品的特征，（三公仔小兒七星茶）

3.產品線：

4.價格：

5.分銷商：王老吉藥業宣布，與壯士維國際集團美國美新科技制藥公司簽訂協議，將由美方公司作為三公

仔小兒七星茶的美國市場總代理，邁開王老吉國際化的第一步。

6.廣告：

7.營銷調研：

6、行動方案：王老吉的上面營銷策略的具體化，（這個需要把自己當成老總）

參考：

分銷商：與壯士維國際集團美國美新科技制藥公司簽署協議。將通過代理的方式 廣告：找某某代言明星，跟什么媒體進行簽約宣傳等等。

7、預算

1.細化整個營銷過程中的預算

2.對預算做出合理的解釋

8、控制

王老吉在操作這個營銷戰略的過程中需要進行管理和監督，細化這個管理和監督。（這方面是企業內部管理的問題了）