第一篇：營銷案例：立白的特色營銷

營銷案例：立白的特色營銷

2002-10-11 09:02:00 《創業家》雜志

有了好的項目卻缺乏資金，如何加速發展？面對強手如林的行業競爭，如何脫穎而出？拓展營銷渠道時，如何解決竄貨問題？如何做好市場？ 這些都是創業者可能遇到的問題。我們可以從立白的市場操作模式和經營方法中得到一些啟示

谷俊

據AC—尼爾森公司去年公布的銷量數據顯示，排在洗衣粉領域前兩位的是在目前出盡風頭的兩個品牌：雕牌和奇強。幾乎沒有人對它們名列前茅表示懷疑——自奇強送貨下鄉進農村，雕牌掀起降價狂潮以來，這幾年的洗衣粉市場已被這兩大巨頭攪得天翻地覆。出乎人們意料的是一直偏隅華南地區的民營企業立白不聲不響地坐上了季軍寶座，而且如果計算綜合洗滌類的銷售額，立白甚至以16個億的總額超過了奇強而位居第二。

這個1994年成立的公司，僅用了六、七年就竄升到行業前列，在競爭極其激烈的搏殺中迅速出位，它的市場操作模式和獨特的經營思想無疑值得我們去深究，它的起家、發展、提升，也給正處在發展階段的中小企業很多可供借鑒的方法。

借雞生蛋：節約資金站穩腳跟

早在十年前，陳凱旋就做過洗衣粉的代理商，經過幾年的摸爬滾打，對洗衣粉的實際操作早已了然于胸的陳凱旋萌發了自己創業的念頭。說來容易做來難，當時陳凱旋惟一的資本就是熟悉洗衣粉的銷售渠道，自身并沒有大量的資金建廠，“貼牌生產”的想法就這樣誕生了。在當時的全國洗滌行業，這種操作模式可謂是首開先河。用陳凱旋的話說就是“不搞貼牌生產，等你把廠房建好，可能產品已經過時

了，而且當時也沒有足夠的資金建廠。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找專家提供；我也不懂技術，就找技術監督局來檢測我們的產品。一句話，只能借雞生蛋。”

“借雞生蛋”的立白洗衣粉終于在廣州破殼而出，陳凱旋和六個伙伴開始了艱難的創業之路。針對整個珠三角地區的消費狀況以及人們的消費水平，立白洗衣粉采取了中高檔的定價策略。立白雖然質量不錯，但由于珠三角的消費者選擇產品時很注重品牌，而剛剛誕生的立白不僅價格高，也沒有什么知名度，因此銷售情況并不好。而且競爭對手的強大壓力也讓立白掙扎于夾縫之中：日化行業領頭羊寶潔公司就駐扎在廣州，強大的廣告優勢使得汰漬和碧浪正順風順水；本地的浪奇公司還是全國銷量第二，高富力洗衣粉的強勢地位豈是初出茅廬的立白所能撼動？

面對嚴酷的競爭環境，陳凱旋和伙伴們開始了艱難的推廣之路。農村包圍城市是立白首選的策略，在每個縣找經銷商，和每個經銷商探討立白的銷售與經營，這樣立白在陳凱旋和伙伴們對自己事業的熱忱傾注下站穩了根基。

逆市提價：反向奔跑求生存

1995年底，洗衣粉原材料價格整體上揚，但洗衣粉價格卻維持在原來水平不變，利潤空間急劇縮小。此前立白采取的策略是跟進，和競爭對手的價格保持在一個大致的范圍里。隨著眾多洗衣粉企業紛紛降價，擺在立白面前的是巨大的生存危機，是繼續跟進，還是被動接招，立白人陷入迷茫。選擇降價將給企業帶來不小的生存壓力，但如果不降價，企業也將面臨巨大的生存危機。經過深思熟慮，立白做出了一個大膽的抉擇：不但不降價，而且還要提價，同時加大廣告投入，提高立白的品牌形象。

這場提價戰役成為立白生死的轉折點，反其道而行之的立白從瀕臨絕境的死地絕處逢生，這不能不歸功于立白人對市場態勢的敏銳把握。其時，華南地區的高富力由于和寶潔合資后被打入冷宮，市場份額節節下降，本地沒有壟斷性品牌的領導優勢，而外資品牌由于定位太高，市場認同率和滲透率也不高。立白的反向奔跑正是瞄準了這個空檔。

在品質保證的前提下，立白將價位定得比市面上一般產品要高，形成了一個明顯的梯度，但與外資品牌比，又有著價格上的優勢。同時廣告開路，為消費者購買產生推動力。立白提價后，一年的廣告投入比前三年投入的總和還多，僅廣東省，立白一個月的廣告投放量為五六十萬，連續投放了半年。事實證明，立白選擇的這條險路雖驚險，卻得到了相當好的回報。1997年，立白僅在廣東省就銷售洗衣粉達七萬噸，業界為之驚嘆。

廣告出新：提升品牌知名度

在站穩華南地區之后，立白又把眼光盯住了全國。選擇陳佩斯做形象代言人是立白洗衣粉走向全國的神來之筆。在此之前，洗衣粉廣告無不是用家庭主婦，向消費者不厭其煩地訴說去污力強、潔凈度高。如何在千篇一律的廣告中脫穎而出呢？

不久，消費者在黃金時段就驚奇地看到了由陳佩斯擔綱的洗衣粉廣告：在美國機場，陳佩斯挎著一個鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結果被洋警察誤以為是毒販。經激烈追擊，陳佩斯被抓住，拉開旅行包，卻發現是一袋袋洗衣粉?！斑@是立白洗衣粉，是我老婆非要我帶到美國來的”，陳佩斯指著洋警察的領子說：“洗衣服干凈，不傷手的?！?/p>

這則廣告刻意模仿國外警匪片的風格，氣氛營造很有些詭異，尤其是廣告突出運用懸念手法，情節跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林總總的廣告片中煞是搶眼，引起了很多觀眾的注意。勿庸置疑，陳佩斯的廣告為立白知名度的提升起到了很大的作用。

設立專銷商：傾力配合做市場

農村市場是一個廣闊但又讓人頭疼的大市場，品牌良莠不齊，渠道混亂，很難有一個品牌有權威的領導性。但在華南地區，即使走到很偏遠的農村，也可以在小店琳瑯滿目的洗衣粉中，赫然見到立白的身影。華南市場的超級穩固源于立白專銷商的傾力推銷。

立白創立后，主要銷區就是華南地區，但對于一個知名度不高的品牌來說，很難讓經銷商傾盡全力來推銷。為了讓新產品進入市場初期的運作能按照立白的指揮操作，陳凱旋決定在重要的區域設立立白專銷商。這些專銷商由他們的親戚朋友擔任，只經營立白產品，這種忠誠就不是一般經銷商可以比擬的。

和一般的經銷商不同，這些專銷商對于立白的政策照單全收，在初期執行得更是毫無偏差，就像一個完全服從命令的士兵一樣。由于所有人都是把經銷立白當作安家立命的惟一途徑，命運都是寄托在一根繩上，誰都希望立白能做大做強，所以對每一級市場的操作都力求盡心盡力，立白產品的滲透力自然很強。

由于目標一致，利益一致，再加上齊心協力的推銷，立白的產品才能在高價位上順利進入流通渠道，可以想見，換任何一個經銷商都是不可能把市場做得這么透徹和牢固的。正因為華南地區是由這些與立白有著千絲萬縷聯系的專銷商操作，貫徹立白的各種策略非常到位，立白才會有今天的局面。如果沒有專銷商的配合，立白怎么可能反向提價、逆市而行呢？

吸引經銷商：選擇雙贏延伸渠道

華南之外的地區，立白的操作也是以專銷商來吸引經銷商，策略是進入一個市場，做透一個市場。比如要進入一個新省份，立白會選擇兩到三個有影響力的地級市作為突破，由專銷商在這些區域開始操作，一旦市場有了進展，自然吸引其他地區一些經銷商的注意。很多大經銷商紛紛想與立白合作，但許多在經過了解后發現立白的政策并不優厚，廣告支持也不多，于是失去和立白合作的興趣，這就給那些中小客戶創造了機會。

實際上，立白一開始就將合作伙伴定位于中小經銷商。大經銷商手中已有一些響當當的品牌，多一個少一個對他們而言無所謂，重要的就是能夠要到好政策來賺錢。要想提供與大品牌一樣的銷售政策，就需要前期大量的投入，這對于實力不算太強的立白來說是難以做到的。穩健和謹慎是立白經營的主要思想，中小經銷商就能滿足立白的要求。

這些中小經銷商手里沒有響當當的品牌，只是二、三級市場的分銷商，如果能夠傍上像立白這樣的企業，可以擴大自己的知名度，尋找與更多廠商合作的機會；還可以借銷售立白壯大實力；更重要的是他們的角色由分銷商變成了地區經銷商，掌握了一級渠道的利潤源泉。所以盡管經銷立白的條件比較苛刻，但機不可失。立白就這樣實現了自己向下延伸渠道的目的。當然，立白許諾給每個經銷商的利潤是非常豐厚的，前提就是經銷商要拼命擴大立白的銷量和市場份額。由于返利年底才能兌現，在實際操作中，即使經銷商由于種種原因不想做下去，也會因為怕損失更大而繼續拼命。經銷商拼命推，立白投入也不大，最后雙方都得了好處，等市場有了起色，立白的廣告、促銷也隨之而來，市場就這樣慢慢發展起來。

成立商會：特色制度消除竄貨隱患

竄貨是最困擾洗衣粉廠商的，立白在管理竄貨方面也有著非常鮮明的一套方法。陳凱旋在日本調查時發現了“商會”這一新鮮事物，于是在立白也成立了“立白商會”。所謂商會就是以專銷商為主體，把每個大區域的經銷商納入商會中，大家互換有無，你幫我賣一些產品，我幫你銷一些東西。由于經常聯系，誰也不好意思竄貨，加上互相流通，實際上是促進了雙方的銷售，竄貨現象自然也就很少發生。立白對竄貨的控制手段也相當嚴厲，一旦發現竄貨現象，立刻停止經銷資格。面對立白豐厚的利潤，經銷商也不會為了短期利益鋌而走險。

給經銷商返以異常豐厚的利潤，并施以情感營銷，與經銷商建立長期的合作關系，使他們感到不與立白合作是重大的損失，這就是立白選擇經銷商與控制經銷商的利器。每到年底，立白會邀請代理商雙飛廣州，并逗留幾日，所有費用由立白承擔，這更拉近了經銷商的心。

給中小企業的啟示

在銷售上，立白走的是一條與國內企業不同的道路。定位上，避免如火如荼的價格戰；分銷上，深入市場終端的攻堅戰；管理上，聯合經銷隊伍的統一戰。總之，立白的成功給了與其類似的中小企業很多啟示：

狠抓渠道

立白認為，從中國目前的現實來看，很大程度上，市場的掌控權還是在經銷商手上。除非有如寶潔一樣的實力，就中小企業來說，以經銷商為主還是很正確的。因此，在市場操作上，立白不強調終端，終端應該是客戶做的，企業沒有時間和精力去完成這么浩大的工程。企業是經銷商的輔助力量，把經銷商抓住了，就是把終端抓住了。

穩打穩扎 和很多企業的發展不同，立白的擴張以穩健而見長。由于產品的價格高，立白一般集中在經濟條件好的地區銷售，先在兩廣扎下根基，再往內陸發展，現在西北、山東等地發展勢頭很猛。等全國布點完成，就向那些十分難做的區域突破，今年立白就先后進入了北京、上海這些很難進入的地區。在城市市場，立白根據銷售態勢的變化，主動與大賣場合作，如沃而瑪、家樂福等，將產品迅速打入超市，在消費者面前樹立企業形象招牌。立白的經驗就是穩定一個，發展一個，再穩定一個，再拓展一個。

縮小銷區

立白的市場之所以做得這么扎實，是和經銷商的選擇密切相關的。和很多洗衣粉企業的大銷區銷售方法不同，立白的經銷商是以縣為單位。比如在四川，立白就有100多個經銷商，這些經銷商又分成三個三分之一，一個月銷量一車的有三分之一，兩車的三分之一，三車的三分之一，如此一來，一個四川省，立白一年的銷售額就可以達到一個多億。把經銷商細分到縣級的最大好處在于省去了企業做深度分銷的巨大壓力。由于每個經銷商的銷售范圍很窄，為完成銷量，就必須把每個有限的銷區做深做透，自然鋪貨率相當的高。而立白之所以敢這么做，在很大程度上是其商會制度有效地控制了竄貨這一隱性炸彈的出現。

落實管理

立白在管理上切實做到“小事當大事做，大事當小事做”。公司下達一個政策，就會有人跟進這個政策的落實，還有人對過程隨時進行抽查。比如工作上的表格，很多企業都流于形式，但立白則跟蹤到位，對造假者處罰十分嚴格。對細節的管理到位，在一定程度上保證了銷售的落實。

以保持并提高企業的競爭力為中心，堅持變革創新，堅持速度革命，作為日化行業的新秀，立白這個迅速崛起的民營企業，正踏上它的穩定發展之路。

第二篇：營銷經典案例

從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國營銷發展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場運行規則，經整理得出十大營銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭奪戰、價格戰、促銷戰等)的現下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會對中國的營銷人一些深刻啟發的，值得新世紀的營銷者們再度深思。

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難于作出實質性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關鍵在于其嶄新的產品概念。

“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香?！碑a品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中會感染很多細菌，然后用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領消費潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經過一輪又一輪的“水戰”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。縱觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。

當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

五、農夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意“農夫山泉有點甜”。

“農夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹辈粌H傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

六、農夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉)口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖;(遠景)兩個繼續扭動屁股的父子遠走。

第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮中國營銷界又多了一個偉大的經典概念!又是養生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業，又是一個經典營銷傳播概念，將創造又一個營銷奇跡!我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩!統一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別“搖一搖”。

這是一個偉大的創意。

“搖一搖”是一個絕妙的潛臺詞?！稗r夫果園，喝前搖一搖”、“農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達了果汁含量高因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會就是有了沉淀并不是我的產品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落里的“丑小鴨”，農夫果園發現了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。

同時，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創辦的郭兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位

運輸成本高昂。

調和油這種產品是“金龍魚”創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”。看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點

在漫漫十年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的絕對份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量階階上升，一枝獨秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創意，把洗發水當藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業里找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產品品質，成功地占領了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應殺滅真菌;普通洗發只能洗掉頭發上頭屑，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，真對根本。” 以上獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調，有氧運動有活力

提起空調行業，大家想到的往往是“價格戰”，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰槍聲的企業，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產品：氧吧空調。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自于產品(概念)創新氧吧空調。

與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單根據室內因封閉而導致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響)，通過空調增加氧氣含量;而且原理也很簡單據設計這種空調的海爾空調專家介紹，這種空調的原理非常簡單，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。

海爾氧吧空調，通過產品(概念)的差異化設計，實現了又一次超越。在其它各空調品牌高舉價格屠刀腥風雪雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品(概念)獨享高利潤。

十、匯源果汁“冷”熱市場

2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。

所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚? 營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心里。

啟示一：消費者的品牌意識

如今的市場，不在乎你的產品實質怎樣(科技的進步使得大家在產品上很容易地高度同質化)，關鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀90年代，美國西北大學著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發點的“軸心”概念。

現代營銷比任何時候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的產品概念，還需要偉大的創意來表現通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識?！皹钒偈?7層凈化”、“農夫山泉有點甜”、“金龍魚1：1：1”，“農夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產生了一連串的美好聯想什么都不用多說，一句話，一意境。

啟示二：最好的營銷是創造好的產品(概念)

著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產品應該是運用專業技術和豐富的想象力去創造物超所值的產品，像氧吧空調這樣的產品創新其實并不神秘，在空調上加個富氧裝置，就是“組合創新法”的一種應用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創新因為占領了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產品的陣地，最好的營銷就是創造好的產品(概念)，滿足了消費者的個性化需求就是占領了市場。

海爾氧吧空調的成功帶給大家一個新的啟發：企業把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創造出用戶所期待的產品，精心推出差異化的市場潛在產品(概念)，將帶給企業一個有形的利潤龐大的市場空間。

啟示三：U·S·P過時了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據達彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點：

每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產品你會得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的主張。

這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。

事實證明，U·S·P是營銷概念創意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀60年代的主張，在現代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標準說明 具體標準說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機：7500次運行無故障;富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗

第三篇：營銷案例

雅馬哈公司富有創意的營銷策略

二戰后的日本，戰爭的痕跡還未完全抹去的時候，鋼琴難以進入尋常百姓家，雅馬哈只是作為音樂會上的樂器出現，這種狀況一直持續了十來年。

從1954年開始，雅馬哈采取了一系列長短期措施，其中最艱苦且最有成就的是進行教育培訓。開始，雅馬哈公司從開辦音樂實驗班入手，5年后形成了擁有兩萬多名學生的雅馬哈學校。孩子們在這里學習彈琴、唱歌、參加考試，不僅學會了有關音樂方面的許多知識，也得到了走入集休的鍛煉。

另外，雅馬哈公司為扭轉時尚，進行宣傳，要用鋼琴取代傳統三弦琴，從而使它成為待嫁姑娘們的一張王牌。

此后，這種學校擴展到美國、加拿大、墨西哥、德國、法國等國家和地區。如今，雅馬哈的教育機械已擁有23萬學生，分布在37個國家的250個城市。難以勝數的培訓中心不斷擴大并相互競爭。

雅馬哈的理想是在更廣的范圍內營建它的音樂王國，使那里人們想的、玩的、掏錢買的都是雅馬哈的產品。

經過幾十年的摸索和實踐，雅馬哈已形成一整套教育培訓體系。從幼兒園的音樂俱樂部到專職教授的授課培訓，循序漸進，從低到高，非常有規律。

雅馬哈公司還出面組織了三個重要的國際音樂節：JOC青少年原作品音樂會；MQ探索音樂會以及LEF國際音樂會，旨在造聲勢并發掘有才能的年輕人。成功的演奏者往往因此成為雅馬哈的演藝人員，他們是雅馬哈的眾多“信徒”，為雅馬哈樂器及唱片的購買演奏。

除了把目光投向培養“音樂天才”的措施外，雅馬哈公司不贊助世界體育運動，擴大自身的知名度。由于雅馬哈摩托產品性能優越，在眾多世界級摩托車比賽中，成績卓著。雅馬哈摩托車參加各種有代表性的摩托車體育運動，包括世界公路錦標賽、世界越野錦標賽和耐久賽等，均取得了優異成果。在世界距離最長、路面條件最差的汽車隊奪得了冠軍。

1998年，日本三菱公司請專家設計了一條從巴黎經莫斯科到北京的比賽路線，經與沿途各國協商，得到了一致支持。

比賽于1992年1月至27日舉行。在總長16042公里的路途中，巴黎到莫斯科為通過路線，從莫斯科開始，其設立 21個賽段，其中獨聯體境內12個，中國境內9個。中國境內的路線途徑新疆的喀什、阿克蘇、庫爾勒、鄯善、哈密、甘隸的酒泉、武威、寧夏的銀川，內蒙古的呼和浩特，最后到達本次比賽的終點——北京八達嶺。

在這條路線上，既有浩瀚無邊的塔克拉瑪干沙漠、騰格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望無垠的鄂爾多斯大草原和陡峭難行的山谷河灘，無論對車輛還是駕駛員，都是一次嚴峻的考驗。

這次比賽吸引了世界上眾多的汽車、摩托者制造公司，其中以日本雅馬哈發動機公司與其在法國的銷售公司贊助的法國雅馬哈車隊，在摩托隊中引人矚目。該車隊以其優良的車輛，強大的運動員陣容，令人刮目相看。

賽程剛剛半，由1號賽車、2 號賽車組成的法國雅馬哈隊以較大的優勢領先于其它摩托車隊。其實，雅馬哈公司自1979年參加第一屆巴黎—達喀爾拉力賽以后，一直積極參加國際拉力競賽。為了這次“巴黎—莫斯科—北京”拉力賽，雅馬哈公司專門設計、生產了雅馬哈YZE850T超級TENEQE摩托車，它綜合了公路賽車與越野賽車的特點，并以其優良的減震性能，充分證明了雅馬哈公司在摩托車設計，生產上的雄厚實力。杰出運動員與優良摩托車的結合，無疑在比賽中取得好成績奠定了基礎。

1992年9月26日下午2時許，法國雅馬哈隊以最終的勝利，取得了當今世界上距離最長的拉力賽摩托車組冠亞軍，從而使雅馬哈摩托的卓越性能、優良產品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅馬哈發動機公司還生產供給F1汽車賽車用的發動機，并為日本帆船隊開了生產了參加世界最大的帆船比賽——美國杯帆船賽，用的挑戰艇號帆船。通過開發新的性能優越的產品，并參加上述重大比賽活動，“雅馬哈”在世界上贏得了極高的聲譽。

[案例分析]

現代企業生產不僅要有高質量產品做保證，而且還面要正確適當的營銷策略。

在一般的企業中，通過廣告媒介，宣傳本企業產品的質量，樹立本企業的良好形象，已經是一種被普通接受的策略。雅馬哈公司根據自身產品的特點，充分考慮到消費者的利益，創造了一套對消費者有利，又對自身產品的銷售有利的營銷策略，使消費者在獲得利益的時候，從心里對雅馬哈公司產生良好印象，從而擴大了雅馬哈公司在市場上的占有率，這套富有創意的營銷策略是雅馬哈公司與困境作斗爭的過程中慢慢摸索出來的。好的創意能起到事半功倍的效果。

第四篇：營銷案例

第三章 策劃案例 案例1：營銷案例

XX火鍋某店，開業時曾經火爆，后來由于種種原因，經營每況愈下，營業額一再下跌，人氣相當低落。今年六月，公司派人到當地作了幾日的市場調查，并根據調查情況擬出相應促銷方案。

1、背景分析（存在的問題）

a.內部經營管理較差，前堂后廚工作不協調，從而影響菜品質量與服務。b.名稱變更缺乏宣傳解釋，原來的“XX火鍋”與現今品牌“XX火鍋”在消費者心中嚴重脫節。

c.營銷經營缺乏主動性，錯失諸多營銷良機。

d.XX全國連鎖的特色體現不夠，企劃形象不統一。

e.管理人員變更頻繁，營銷經營缺乏連貫性，使消費市場無所適從。

2、針對問題癥結，在切實可行的前提下，擬定促銷目標。預計三個月后日營業額達到八千元以上。

3、確定促銷措施。（針對當地實情，分為兩個階段）

（一）內部促銷

a.在火鍋店所在街道與主干道交匯處，設置一塊寬2米，高（8+2）的指示性燈箱，上書“XX火鍋標志，店名，訂座電話和指向標”，提示前來就餐的客人，吸引過往客人成為目標消費群。

b.由總部翻拍放大明星、名人照片、贈言，設計全國連鎖網絡圖示、電話，在門廳客人候餐處制作展示屏風墻（雙面），以充分利用品牌資源和名人效應帶旺生意。

c.在當地500輛出租車后窗貼不干膠廣告，內容為“火爆京城，譽滿神州；全國連鎖XX火鍋╳╳店返車費大行動；訂座電話┈”

d.印刷有XX店位置圖的訂座卡放迎賓處供客人索取。

f.印制5000張設計精美的宣傳彩單，安排員工分期分批，每周輪流前往市區商業街、購物廣場、汽車站等地作宣傳講解和散發。

（該傳單應突出以下五個訴求點，以吸納目標消費群。）1）“XX火鍋”就是深受當地市民喜愛的“XX火鍋”。

2）三年磨礪，XX火鍋火爆京城，譽滿神州，已成長為中國知名火鍋品牌。(附：部分名人、明星照片或贈言；全國具有代表性的連鎖店照片和簡明文字。)3）你打的、我出錢，XX店真情奉獻（返還車費計劃）。為打的前來就餐的客人發5元打的費，在結帳時從餐費中扣除，每車5元。

4）盛夏認親行動（時間1個月）

（旨在建立XX店相對穩定的顧客群。）

凡在活動期間，前來XX店就餐的單位或個人，均被XX企業認親，可獲得終身優惠卡一張、精美禮品一份。其中：

每桌一次性消費滿800元以上者，獲金卡一張，終生享受7.8折認親優惠。

每桌一次性消費滿500元以上者，獲銀卡一張，終生享受8.6折認親優惠。

每桌一次性消費滿300元以上者，獲銅卡一張，終生享受8.8折認親優惠。

凡一周內連續三次來店消費，累積消費分別達到以上三款者，分獲上述三種認親優惠。

以上打折不含酒水、包間服務費，由大堂經理、財會人員統一認親（登記姓名、聯絡方式、卡號等有關認親資料后發放）。

（二）媒介措施

1.在XX市發行量最大的黨政機關報《XX日報》上刊三次1/4版系列廣告，分三大主題：

1）XX火鍋 ≠ XXX火鍋（新奇不等式概念）2）獨特的生產工藝和吃法，倡導嶄新飲食文化

3）知名品牌，全國連鎖，“我愛吃XX火鍋”故事有獎征文比賽。

2.長期在《XX日報》上做名片大小的報眼廣告，隨時警示、提醒并創造目標消費群體。

3.在XX電視臺、有線臺刊播3-5分鐘短片，形象、直觀地介紹XX火鍋的生產制作工藝、吃法、優良的服務、企業文化理念，激發市民與其他火鍋的比較,刺激市民對XX火鍋品牌價值的認同和接受。

4.在XX電臺每天中午11：00，下午17：30黃金時間做一贊助或協辦“熱線點歌”節目，時間每天30-60分鐘，以市民喜聞樂見的為親友點歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顧賺錢，不關心公益的形象，進一步激發市民的好感。

5.每推出一種新口味、新菜品，按金銀銅三卡的聯絡方式，邀請親友“回家看一看，嘗一嘗”，以鞏固老客戶群。

6.對持卡的客戶群，進行消費金額記錄登記，每月消費前3名將獲得意外驚喜。

（三）經費預算

1.燈箱（含城管，工商報批）6000元 2.屏風展示墻： 2000元 3.POP海報欄： 600 元 4.出租車不干膠貼： 500*20=10000元 5.四色傳單： 5000*0.65*2款=6500元 6.禮品： 2000元 7.金、銀、銅卡： 300*10=3000元 8.不可預測費用： 2000元 費用總計： 32100元 例2：開業策劃

XX火鍋店開業策劃，可從以下幾個大的方面分步實施：

（一）菜品（必須在開業前對菜品的質量、清潔衛生狀況、餐具器皿，口味完全按標準菜品體系執行）

1、菜品品種標準；

2、菜品品質標準；

3、菜品份量標準

4、餐具標準。

（二）服務（開業前標準服務體系）

1、標準禮儀接待程序；

2、標準前臺服務操作流程；

3、標準后臺操作流程；

4、標準前后臺物品擺放；

5、VIP貴賓服務標準；

6、標準顧客跟蹤體系。

（三）開業媒體宣傳。

利用當地知名度較高的電臺、電視臺、報紙等媒體作廣告宣傳。內容為XX公司簡介和新店情況介紹、地址、電話等。

1、開業慶典（同時與媒體聯系、配合，達到共識并開展活動。）

整個開業慶典主要以熱鬧、喜慶、營造氣氛為重點。開業慶典籌備成立臨時工作組。

1）聯絡組：負責聯絡媒體，邀請嘉賓； 2）接待組：負責接待來賓，安排就餐等； 3）后勤組：負責開業物資準備，現場布置等；

4）文案、攝影組：負責發言稿、新聞稿撰寫、攝影、攝像工作。開業儀式：

2、迎賓簽到

1）軍樂隊分段落演奏迎賓樂曲，歡迎來賓。

2）公司領導及接待人員在指定位置迎候來賓，同時保安人員負責疏導車輛。

3）負責簽到人員邀請來賓簽到，禮儀小姐為來賓佩戴胸花。

a.禮儀小姐引導重要貴賓進入休息場所（包間或指定休息室），享用特色糕點、小吃和飲料、茶水。（由店內前臺部提供及時服務）。b.音響在樂隊演奏間隙插播音樂（高雅、歡樂、喜慶音樂）

c.接待組落實貴賓，同賀單位，剪彩人員到場情況，并告之剪彩儀式籌備單位。d.工作人員場景監控并為典禮做準備。e.迎賓過程中可發放VIP卡及告知卡。

3、開業慶典程序 ——奏樂

——迎接嘉賓到來，引導嘉賓簽到；向嘉賓贈送鮮花、紀念品 ——司儀宣布慶典開始 舞獅表演 ——董事長致辭

（省市領導、嘉賓代表致辭）——剪彩

——慶典結束，引導嘉賓就餐 開業儀式物品：

VIP貴賓卡、請柬、樂隊、舞獅隊、氣球、花籃、布幅、紀念品、禮儀小姐、紅綢、剪刀、鮮花、胸花、音響設備、紅包、發言稿、攝影機、攝像機、膠卷。費用預算：分明細列出品名、數量、單價、總價。

（四）物品籌備

VIP貴賓卡用于發放部分重要顧客及消費金額能上一定基數的顧客。（向總部報

上所需數量）

（五）算出各階段預算金額。

補充：開業前，應對周邊環境有個明確規劃。（50米半徑內，包括停車位，店外道路環境等）。并考慮是否有占道手續。案例3：節假日促銷策劃方案（六月）

目標：配合總體目標提高服務質量，提升企業形象。

主題：配合主題---一鍋紅艷，煮沸人間親情，友情，愛情。

思路：重點選取傳統節日作為促銷點，以體現企業傳統文化，注重對企業服務理念---親情、友情、愛情的宣傳，最終達到企業整體形象的提升。節日安排：6月1日兒童節、端午節、父親節、夏至

一、策劃主體

（一）六一兒童節

思路：因餐飲業本身特定因素，直接采用促銷手段效果可能不理想，但是廣告宣傳對企業形象塑造會有一定好處，故可考慮運用廣告宣傳。廣告表現重點在“營養”“親情’。

（二）端午節（6月6日）

思路：端午節在民間是較受重視的一個節日，老成都的端午節過得熱鬧、喜慶而富有濃厚的傳統色彩，以端午節為載體結合企業將巴蜀特色傳達于公眾，展現出企業的傳統文化內涵。

1、促銷活動：節日當天店內店外派送粽子；實行折扣酬賓；贈送代金券；

2、報紙廣告

廣告表現：通過一幅圖表現出傳統特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。

圖畫內容：端午時節，九眼橋至望江樓一段水域，龍舟競發，兩岸人頭攢動，一船船的精干小伙們個個揮汗如雨，木漿打得浪花飛濺；搶鴨游戲更是令得個個充滿激情。

文字內容：XX促銷住處告知，企業服務理念、端午節由來幾種說法簡介。報紙規格：不小于17.5*12cm

3、POP 以“錦江龍舟”為背景圖案制作POP招帖

（三）父親節6月18日（星期日）

思路：利用父親節傳播企業服務理念--親情、友情、愛情 活動內容：

1、將準備好的“父親卡”和信封交給前來消費的顧客，請顧客填妥后并確認地址，于6月18日之前寄出。2、6月15、16日組織人員在當地學校派送“父親卡”由學生自行帶回家贈送父親。

注意：郵寄祝?？ㄒ皶r，避免遺漏等錯誤發生。

（四）夏至 6月21日

思路：步入夏季，天氣炎熱，銷售將會受阻，故推出相應策略，保障夏季銷售的穩定。一方面在菜品小吃上主推夏季時令食品，另一方面實行夏季宣傳策略。

1、廣告宣傳 A、報紙廣告

主題：夏至，吃火鍋，爽快

廣告表現：以工筆畫風格表現出夏季吃火鍋的火爆場面。文字內容：告知消暑 食

品的推出，鍋底的特色等。

B、POP招帖 POP內容與報紙廣告相同

2、促銷活動 A、贈送冰品

B、累積送卡：凡6月21日----8月21日到各店累積消費滿3000元（各店根據情況確定該基數），即可獲贈優惠卡一張。優惠內容：

1、凡到各店消費滿80元以上即可獲贈送菜品

2、優惠卡使用期間2000年8月22日----2001年8月22日

二、時間安排

5月30日以前完成廣告的定版定稿 6月1日刊登廣告

6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖。“父親節”活動實施。6月5日懸掛POP，準備贈送食物 6月6日刊登報紙廣告；派送粽子

6月18日“父親節”贈卡活動結束，著手進行夏至廣告設計，定版、定稿 6月21日刊登報紙廣告實行促銷 案例4：節假日促銷計劃

宣傳目的 利用節假日，促進銷售、擴大企業影響力、增強競爭。時機選擇 以節日為宣傳切入點分為兩個階段。

第一階段以圣誕節和元旦節為重心（2000.12.15-2001.1.2）

第二階段以春節重心（2000.1.15-2001.1.28）。宣傳策略 促銷和形象宣傳結合

一、促銷計劃 重點可放在家庭及團體消費

第一階段:

1、贈送有圣誕節及元旦特色的小禮物；

2、送代金券（具體贈送金額根據消費情況和成本核算來決定，采取多消費 多送的原則；同時限定代金券只限獲取之日起一月內有效）；

3、團體消費5桌-10桌優惠15%，10桌以上優惠25%；

4、與酒水供應商聯合抽獎活動。

第二階段

1、贈送有春節特色的食物，如春盤、春卷、四川臘肉等；

2、送代金券（方法同上，此舉可以為二三月的銷售奠定基礎）

3、給予節前的團體消費一定優惠；

4、正月初一到初四進行抽獎免單活動，每天限額不超過三個名額（具體可由店內自己控制）

5、送明年使用的金卡（消費金額限度由店內掌握）；

6、除夕當晚派送紅包（份額自行決定）紅包可裝四元現金（四季發財之意）和優惠券。

二、輔助措施

制作布幅懸掛：布置店內外，使之有節日的氛圍。布置上多一點技巧，如圣誕、元旦

可以給人瑞雪兆豐年的感覺；而春節給人春暖花開的感覺。

懸掛彩飄氣球：起到主題宣傳作用，讓過往消費者一目了然。

第五篇：營銷案例

營 銷 案 例 冶金路分部通過日常工作發現工商銀行信用卡中心每個月有不少快件投遞，分析該客戶一定也有不少郵件需向外寄遞，分部及時找到該信用卡中心的負責人進行走訪，通過接觸我們了解到該客戶的郵件大部分通過營業進行寄遞，也有一部分同城業務通過掛號信寄遞，我們有針對性的向該負責人介紹EMS的同城業務，向客戶宣傳使用該業務安全準確方便快捷并提供上門服務的特點。該負責人雖表示對我們的同城業務很感興趣，但因價格差異存在顧慮，但是這并沒有打擊我們的決心，分部依然每周對工行信用卡中心進行一至兩次的走訪，一次走訪中偶然聽到此部門負責人打電話，說家中老人不小心跌倒，看到掛斷電話的她焦急萬分，分部經理馬上開車帶上她，直奔她的家中，把她送到家距她接到電話，只用了短短十分鐘的時間，在當天的晚上我和我們負責此區域的攬投員，買了水果，到她老人家中探望，該負責人非常感動，第二天就打電話過來要求我們上門取件，把原從營業寄遞的快遞交與我們寄遞。我們抓住機會，又耐心向客戶介紹公司的同城業務，站在客戶的角度和客戶一起分析掛號信和特快專遞的區別，終于得到了客戶的認同，信用卡中心將每個月發的同城的掛號信，全部轉發為同城特快專遞，使業務量從之前的每月發件量一千多元，達到現在的每月六千多元。

金牛鉀堿公司之前選擇寄遞方式每次都是在EMS和順豐之間做選擇，剛開始時，我們的業務量和順豐相比差很多，但是我們依然對

此客戶沒有半點懈怠，該客戶路程較遠，但每次打電話我們的攬收員都保證在30分鐘內趕到，有一次天空下著大雨，該公司撥打11183服務電話要求上門攬收，攬投員接到電話后用最快的速度到達，業務辦理過程中發現客戶寄的是兩箱14公斤重的郵件，當時攬投員騎著摩托車有共兩件雨衣，攬收員用一個雨衣來包裹一個郵件，兩個雨衣都用來緊緊地包裹住客戶發的郵件，而自己則淋著大雨回單位，這一幕恰巧被金牛鉀堿公司負責人看到，得到了該公司負責人的認可與贊同，事后該負責人對攬收員說：你寧可自己不穿雨衣淋著雨也要將雨衣蓋在郵件上，就沖你這對郵件的負責勁，把郵件交給你公司我放心。通過這件事，我們的服務在金牛鉀堿引起了很高的評價，到現在，我們在金牛鉀堿的業務量有了很大提升，基本上能占的90%以上，通過這件事，證明了服務深度的提高，有時候比營銷更重要。

鳳凰城分部成功開發國際客戶“匯豐進出口公司”，該公司是我市規模較大的擁有出口退稅權的進出口公司，市內很多大型企業都在該公司辦理出口退稅業務，該公司以前一直通過DHL公司向國外寄遞單證與樣品，并且業務規模比較大，了解這一信息后，分部人員對該公司進行了有針對性的公關與開發，首先打聽到另一大客戶建行國際部的主任與匯豐老總私人關系不錯，我們就先與建行國際部主任進行溝通，通過他的引薦，成功與匯豐老總見了面進行初步接洽，向其宣傳了我公司國際業務優勢線路及優質產品，得到了匯豐老總的初步認可，答應試著走幾票，之后我們通過良好的服務質量，對郵件認真負責的工作態度和優質高效的產品贏得了匯豐老總的信任，還通過以

前建立的一些業務關系與匯豐公司負責發寄郵件的負責人保持經常性聯系，并取得該公司上下一致的認同，并簽訂了長期合作協議。目前，該公司70%的業務通過我分部寄遞，并業務量繼續穩步上升。

中國人壽保險股份有限公司邢臺縣支公司負責邢臺所有縣區的保單及憑證審核及上報工作，每天有大量保單及憑證需要從各縣送到支公司辦理審核及上報備案，然后再從支公司寄回各縣。黃家園分部通過快遞員的上門送件了解到了這些信息，還了解到該公司資料剛開始是由各縣派專車往市區送或由公共汽車捎帶，但因費用過高和安全性差等原因，現由申通快遞負責寄遞，因申通縣區網絡的局限性，時限不能保證，往往要2-3天才能送達各縣公司，個別縣市投遞質量差，但申通公司運費較便宜，故該公司一直選擇申通為合作伙伴。我們得到這一消息后，先和人壽公司辦事員積極溝通，宣傳EMS網絡優勢，得到辦事員的認可，同時讓辦事員向其領導介紹EMS品牌，繼而創造和其領導見面洽談的機會，并向其介紹EMS的公司品牌及網絡優勢，同時內部積極和網運部門溝通，保證攬收回來的郵件當天晚上準時出口，又與各縣部加強聯系，將該公司設置為優先投遞大客戶，保證服務質量。經過一段時間的合作，取得了客戶的滿意，現該客戶業務量穩中有升，并準備繼續加深合作將各縣區寄往市區支公司的保單一并交由EMS寄遞。