第一篇：奇強籠統分析

日前，奇強在北京等幾個電視臺首次推出其品牌形象廣告，廣告畫面很簡單，一個穿著白襯衫的少先隊員在敬隊禮，配之以畫外音：“穿得干凈，就有精神，做人也要這樣。干干凈凈做人，中國人，奇強！”在這個廣告中，人們欣喜地發現，國產品牌開始注意自己的品牌形象并且有自己的品牌內涵了。

奇強是目前國內最大一個沒有被合資的國產洗衣粉品牌。就是奇強這個牌子，迫使碧浪、奧妙這樣的洋品牌放棄了中國廣大的農村市場。這不能不說是我們國有企業的有益嘗試。但圍繞這個廣告以及國產品牌如何塑造自己的形象問題，業內的爭議很大，到底奇強的這一廣告能否達到它所預期的目標？洗衣粉這樣一個大眾消費品能不能承載如此厚重的品牌內涵？目前我們的國有品牌又如何在眾多洋品牌的包圍中

沖出重圍呢？

“農村包圍城市”營銷占據上風

據奇強的生產廠家南風集團市場部經理李紅星介紹，奇強是該集團1992年推出市場的洗衣粉品牌，從一個區域性品牌做到現在在全國具有較高知名度的品牌，奇強靠得就是農村包圍城市的路子。據了解，奇強的目標消費群被定位在25～55歲的中低收入女性，而且，奇強的營銷策略要求這些人能夠很方便地在周圍小商店買到奇強洗衣粉，產品以小包裝為主，價格便宜，但每一袋都能夠保質保量。當時的廣告也多是以產品的質量和價格為訴求點。當這樣的農村路線保證奇強在連續做到市場銷量第一的時候，這一品

牌開始向城市挺進。

李紅星告訴記者，城市市場與農村市場不盡相同，超市中各種品牌的洗衣粉很是齊全，在產品同質化的今天，奇強意識到，在競爭如此激烈的市場大背景下，單純地強調產品的功能已經引不起人們的興趣了。今后的競爭更是品牌的競爭，企業的競爭。通過調查，他們了解到奇強這個品牌在消費者的心中，是一個向上的、有責任感的品牌，與其他品牌相比，它帶有更多的父性的堅強。所以，奇強一定要在此時推出這樣的品牌形象廣告，挖掘品牌內在潛力，在消費者心中樹立一個受人尊敬的具有鮮明個性的品牌特征。

在廣告公司的選擇上，奇強首次啟用了4A公司作為其代理廣告公司，當第一個品牌形象廣告“敬禮篇”在全國推出后，卻引起了業界很大反響，眾人對此也是看法不一。觀點主要集中在奇強營銷戰略的三重

矛盾。

奇強營銷戰略中三重矛盾

矛盾之一：要不要突出民族品牌概念？

采訪中，一旦記者提到民族品牌這個字眼，李紅星就會立即表示反對，他認為，目前市場中最好不要提民族品牌，因為現在的消費者不會因為你是民族品牌就買你的賬，企業最終競爭還得是實力、市場運作能力和最終消費者的領悟與把握。龍媒廣告的總經理徐志明也認為，市場中根本就不存在民族品牌，只有強勢品牌和非強勢品牌、好的品牌與不好的品牌之分，消費者的購買點也不在國產或國際品牌。現在強調什么民族品牌是沒有必要的，因為市場不會認這個。而且，要想與國際品牌抗爭，樹立品牌形象，廣告只是起一個很小的作用，企業也不能單純地依靠幾個廣告和幾個CI形象的改變等等，應該從全方位的角度

去做，包括產品的包裝，公關活動等等。

看來，連奇強本身的市場運作人員都不同意提品牌民族性的一面，但有趣的是，奇強的廣告語恰恰是用的“中國人，奇強！”而且，李紅星在接受記者采訪時也多次提到，奇強有著與那些洋品牌所不具備的獨有的資源，在當前的國際大背景下，中國人更應該自立、自強，這個口號本身包含著民族情懷，干凈的本身就包含外在的干凈與內在的干凈，外在的干凈就是穿得要干凈。而內在的干凈更多的是指每個人都應該注意自己的言行，靠自己的努力使中國強大起來。干干凈凈做人，這一口號式的廣告語本身也在傳承著這一理念。畢竟，這樣的廣告語是像寶潔那樣的外資公司所不能也不可能提出來的。

矛盾之二：要不要保持統一的品牌形象？

看到這個廣告，有些業內人士提出，既然奇強本身的營銷策略是“農村包圍城市”，其主要的目標受眾是在農村，無論是它的價格還是包裝等策略，都是以圍繞著農村這個市場進行的，從目前來看，其農村的市場已經形成。那么，在這一產品進入城市時就應該改換包裝和品牌，否則，其會給品牌形象造成混亂的狀況。對于這個問題，李紅星則認為，奇強的目標受眾是中檔收入人群，經過前期的市場調查，他們發現城市中的洗衣粉市場60％是中檔消費，20％為高檔消費，剩下的20％則屬于低檔消費。從1997年，奇強進入北京開始，其銷售就很好，因為城市中，也有像下崗工人這樣的中低檔消費群。“當然，我們也考慮到了高檔消費這一塊，下一步我們會推出適應這一部分消費群體的品牌，從包裝到廣告創意上我們一定會考

慮這一部分受眾群。”

矛盾之三：主題策劃與創意表現如何結合？

北京廣播學院新聞傳播學院副院長兼廣告系主任黃升民教授認為，奇強的這個品牌形象廣告與原來的單純以產品功能為訴求的廣告不一樣，該廣告的創意主題可以被認可。因為就目前的洗衣粉廣告來看，差異化做得并不是很好，當然，在這方面外資公司也做過許多努力，如汰漬做得溫馨，寶潔則做得實在。“干干凈凈做人”這個廣告語完全可以，在廣告中尤其是大家熟悉的產品，完全可以選擇多種形式進行表現，因

此，這個廣告在主題方向上是正確的。

北京大學現代廣告研究所所長陳剛博士也認為，作為企業品牌形象廣告能夠突出本土的東西，用中國的品牌形象來區分洋品牌，這個廣告在文化上的把握很大膽，因為中國的市場比較特殊，中國的消費者與國外的消費者也有很大區別，因此，廣告采取這樣的表現形式，有它的道理，同時也能夠給人以比較有

力度的感覺。

當然，采訪中，專家們也指出，奇強前期的這個廣告讓人感覺比較硬，故事性的形式也許更好一些。

國產品牌正在突圍？

據最近AC尼爾森公司的一項調查顯示，今年我國本地非耐用消費品生產商的市場份額較之去年有較大增加。研究結果反映本地企業的經營策略日臻完善，1999年進口、合資品牌占有74％的市場，但2000年本地品牌的市場占有率則增加了6％～8％，其中，零售價格普遍降低是本地品牌走俏的重要原因，可見，消費者對價格越來越敏感。這雖然是整個市場的數據統計，但從一個側面也反映了我們自己的品牌通過價

格等調節策略份額也在不斷上升。

然而，從今年開始，碧浪等很多洋品牌也在不斷地降價，其中與奇強的市場定位幾乎相同的巧手洗衣粉也在不斷地搶占國內市場份額，應該說，國產洗衣粉還是面臨著重大挑戰。從目前市場狀況看，產品同質化傾向越來越嚴重，今后的競爭將更多體現在企業內在核心力的競爭，而這種核心力的競爭將在很大程度上表現為企業營銷能力和策劃水平。在這樣的市場狀況下，奇強不以短期效益為目標，注重發展自己的品牌，耗資2千萬元力圖在消費者心中樹立起自己的品牌形象，應該說是一個很好的嘗試，從奇強的身上我們也看到了現有的國產品牌在重視營銷，重視市場的新動向

根據研究預測，未來幾年，中國日用化工用品將持續穩步增長，2007年到2009年的年均復合增長率保持在13.4%左右，比國際整體市場增速要快，預計到2009年整體市場可達到2000億元。2006年中國日化市場規模達1373億元，比上年增長13.1%.洗衣粉產品銷售保持著平緩的增長速度，2006年全國的洗衣粉總產量為326.34萬噸，銷售額為258.85億元，洗衣粉的銷售占了洗化產品市場60%的市場比例。

我國洗滌用品的年人均消費水平較低，僅2.3千克，歐洲達12千克，美國約15千克，而洗滌用品的60%~70%主要消費為洗衣粉，由此可見，我國洗衣粉的市場空間巨大。2007年，傳統洗衣粉仍占據

著主流市場，目前使用人群廣。在石油漲價引發成本上漲的背景下，洗衣粉市場利潤空間急劇萎縮，但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市場需求。洗衣粉使用人群的年齡分布最廣，在經歷了從“臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演變之后，目前的洗滌產品市場，是洗衣粉需求最旺、使用最普及的階段，在今后相當長的時間內，洗衣粉仍將繼續占據洗滌產品市場的最大份額。

從近年來我國洗滌用品行業的競爭來看，國產洗滌劑產品越來越具有競爭力，國內的洗滌劑企業越做越強。就洗衣粉市場，原來市場份額不足三成的洗衣粉行業，國產品牌已三分天下占其二。目前，在國內市場占據了領導地位的三甲品牌全部是民族品牌——雕牌、奇強、立白。曾經占據了全國60%以上市場份額的寶潔、聯合利華、漢高、花王等企業已經在前5名開外。從這些數字就可以看出我國洗滌劑行業的發展水平和企業競爭力已經趨于成熟和提高。

然而中國市場洗衣粉產品同質化現象嚴重，各商家都在拼命擠占農村及中小城市市場。2007年我國洗衣粉市場競爭更加激烈，同時也充滿了契機和變革，就品種檔次而言競爭的重點在中檔區域，對于競爭的手段無非集中在品牌競爭，價格競爭，渠道的競爭，廣告手法的競爭等。我國洗衣粉企業要長期維持一定的市場份額，技術的先進、產品的理性更新頻次才是競爭中的重點。

本研究咨詢報告依據國家統計局、國家海關總署、國務院發展研究中心、中國洗滌劑工業協會、中國輕工業協會、中國行業研究網、國內外相關報刊雜志的基礎信息以及對國內重要城市的消費市場調查獲得的第一手資料，對我國洗衣粉行業的發展現狀、競爭與消費狀況、銷售情況、從業企業以及國家相關產業政策等進行了分析，并重點分析了洗衣粉市場的消費狀況以及行業競爭格局，詳解了行業知名品牌營銷策略，剖析了行業企業經營案例，并對洗衣粉企業的發展提出了建設性的意見。報告還對我國洗衣粉行業的原料資源和投資環境進行了詳細深入的分析及研究，重點分析了影響我國洗衣粉行業發展的主要因素以及洗衣粉行業的競爭格局，并對我國主要洗衣粉行業的經營現狀及發展戰略進行了詳細科學的分析及預測，針對我洗衣粉競爭力的現狀，提出了提高我國洗衣粉行業競爭力的策略，是洗衣粉生產企業、科研單位、經銷企業等單位準確了解目前洗衣粉行業發展動態，把握企業定位和發展戰略不可多得的決策參考。

國有洗衣粉低潮狀況一時難以改善。

原國家大型洗衣粉生產廠家由于體制問題，要從根本上得到經營上的改善恐難奏效。許多企業將面臨破產，兼并重組和轉向的命運。目前在國有洗衣粉行業中，只有兩個品牌在勉力支撐這一陣營：白貓

和奇強。

白貓號稱我國最大的合成洗滌劑生產企業，全國500家最大工業企業之一，現在銷量也近30萬噸。但近年來隨著奇強和一些民營企業的崛起，白貓受到很大的沖擊，由于對終端的不夠重視，加之價格中高，使得白貓的上升勢頭在洗衣粉發展的第五階段遭到了壓制。讓白貓唯一可以欣慰的是，白貓洗潔精差不多占全國市場份額的50%以上，牢牢占據著國內的榜首位置，連雕牌強大的廣告攻勢也難撼動。但白貓由于機制不活，資金不足，在市場爭奪中屢屢處于被動，連奇強也瞄準了這一點，在上海閃電般的發動降價戰，讓白貓眼睜睜的看著城門失守。

近年來，市場的焦點集中在雕牌和奇強上，白貓似乎成了被遺忘的角落。面對頹勢，白貓也開始在市場和資本兩方面展開行動，先后組建了重慶公司，遼寧公司，大面積的開始擴張，連白貓洗衣粉幾十

年不變的包裝也在今年悄然改換。同時，成功入主ST雙鹿，也圓了自己資本市場的夢。雄心勃勃的白貓開始了反擊之戰，計劃在2005年，產銷量達到50萬噸，市場占有率達到15%，成為中國最大的清潔用品

公司。

而奇強的異軍突起得益于農村市場的終端運作。這個中國目前最大的一個沒有被合資的國產洗衣粉品牌從92年面市到現在成為全國知名品牌，靠得就是農村包圍城市。避開了競爭激烈的城市市場，轉向占有中國市場80%的農村，精耕細做，讓奇強一躍成為全國銷量第一。然而雕牌于99年開始反撲，銷量直逼奇強，再者，埋頭做農村市場，奇強的知名度并不高，甚至給人低檔的感覺。為迎接雕牌的挑戰，奇強在今年也開始耗資2000萬做起了廣告，“干干凈凈做人，中國人，奇強”的廣告詞力圖在消費者心中樹立起自己的品牌形象。不過這則廣告卻遭到很多業內人士的異議，覺得這是民族口號的宣傳。雖然奇強并不承認自己品牌民族性的一面，但它的背景卻讓人不得不有這方面的聯想。令人擔憂的是，在新世紀，奇強耗資于品牌形象上，在賴以起家的終端上卻放慢了步伐，而且大量的鋪貨也讓資金在一定程度上流通不暢，奇強想坐穩老大的位置還有待于考驗。

三、雕牌發狂言，誓為洗衣粉行業翹楚。

世紀末的重出江湖，雕牌攜廣告與價格雙刃劍，在城市與農村無往不利，銷量也節節上升。2000年，雕牌廣告又以離異家庭為背景，將廣告觸角伸向社會，將人們這兩年來所關注的社會問題巧妙的與產品相結合，顯示出高人一籌的廣告概念，將品牌的內涵和人的情感相融，大大提升了品牌形象，廣告效應超乎想象的好。2001年，雕派發出豪言，將完成100萬噸的銷量，成為中國第一家洗衣粉銷量過萬噸的企業。一石激起千層浪，面對雕牌的狂妄，業界紛紛懷疑，甚至發出世紀豪賭及璀燦煙花的追問。要知道，雕牌在洗衣粉行業的勝出，主要是以低價強行進入，這不過是一場用濫了的價格戰，但洗衣粉的微薄利潤（稅后每袋僅幾分錢）怎么能承擔如此大的投入？去年一年,雕牌洗衣粉的廣告就達1.5個億，估算其利潤

也差不多1.5個億,怎么有多的錢去發展?

面對疑問，雕牌老總莊啟傳并沒有給外界答復,相反在今年的股東大會上再放豪言:宜將剩勇追窮寇,不可沽名學霸王。雕牌的策略就是用品牌和規模優勢,擠掉其他品牌,壘起高坎,讓新入者退出。目前,雕牌的加工廠已發展到16個省22個廠，一個通及全國的加工網絡基本形成，為公司的進一步發展奠定了基

礎。

只是，雕牌銷量的狂漲，讓眾多加工廠的介入，會不會影響到質量，使它面臨第二次的質量危機，尚不得而知。在終端上，雕牌也承認不如奇強，今年要在這方面加大建設。況且，100萬噸的豪言，讓每個洗衣粉廠“同仇敵愾”，雕牌一下成了眾矢之的，會不會在外資洗衣粉與奇強的左右夾擊下，成為又一個曇花一現的泡沫？雕牌將面臨著一場更加艱難的戰役。

新世紀的霸主之爭，將在雕牌和奇強之間展開，從長遠來看，難以預見孰勝孰負，但短期內部分市場的龍頭地位應該可以初見端倪。而且雙方的營銷策略都有所改變，到底新的銷售模式能否對兩大巨頭

起到增值的作用，應該不久就見分曉。

四、民營洗衣粉經過世紀末的洗牌后，已呈現三足鼎立之勢，“立白”、“傳化”、“全力”脫穎而出，市場份額逐步擴大。其中以立白最為突出。在最新的統計中，立白銷量全國第三。這個最初以貼牌加工的企業，在98年發展成集團公司以后，一直保持著旺盛的上升勢頭。由于產品質量可靠，市場定位準確，再加上大量的廣告宣傳，立白洗衣粉深入人心。目前該公司擁有四家全資企業和五家合資企業，并在外省建立了四個分公司。同時，該公司斥資億元在廣東番禹市興建一占地200畝的大型生產基地。立白計劃用3?5年的時間穩步占領和鞏固全國市場，在10年內把立白建成日化行業的航空母艦。

只不過立白一直致力于中高檔品牌的銷售，對低檔的普粉市場還做的不透，因此銷售渠道還難以向下延伸。可能是意識到這一點，今年該公司已推出“彩奇”作為低檔粉市場的探路石，未來不久，立白也將與奇強、雕牌正面交鋒。當然，倍受爭議的還有立白的廣告，對于這個別具一格的廣告，消費者記憶猶新，但專業人世紛紛持否定態度。如何在產品宣傳與市場培育上做好聯系和溝通，是立白做大品牌的重要

工作。

縱觀新世紀的洗衣粉發展，呈現了飽和市場的白熱化競爭。外資洗衣粉也以價格戰殺入，并欲占領老大位置；奇強和雕牌將不免一番拼殺；以立白為首的民營企業憑借靈活機制與多變的銷售策略，染指第一指日可待。同時，各個洗衣粉廠家也不再局限于洗衣粉市場，不斷拓展日化相關產品，實行多業并舉，抗低風險，最主要的是挾洗衣粉強大的銷售網絡，擴大高附加值產品的銷售。

當然，國內品牌能夠迅速突起，零售價格走低是其走俏的重要原因。最近的一次調查表明，洗衣粉的消費存在明顯的地域差異，而且習慣性消費的特點也很突出，品牌的忠誠度很高。這種情況對廠家有利有弊，有利的是已有消費群體相對穩定，市場波動較小，不利的是吸引其他品牌的消費者以擴大市場占有率變得較為困難。對于洗衣粉這種同質化非常嚴重的產品，今后的競爭將更多的體現在企業內在核心力的競爭，而這種核心力的競爭將在很大程度上表現為企業的營銷能力和策略水平。

目前，洗衣粉的競爭是外資打外資，中資打中資。中資的首要任務就是消滅二、三級的品牌，然后成長為全國性的大品牌。估計三、四年后，雙方各自的市場站穩之后，中洋之戰又將拉開帷幕。

? 20~30歲——受廣告影響較大，注重產品的品牌形象；對價格關心較少；

? 30~40歲——會留意廣告，但不大受其影響，注重產品的品牌、質量與價格的綜合水平；

? 40~55歲——不易受廣告影響，注重產品的質量及價格等實際問題。

? 20~30歲——感性、前衛、潮流……

? 30~40歲——感性+理性 ? 40~55歲——理性+感性。

“感性+理性”的感受會較易影響她們

第二篇：論文大綱 怎么寫 籠統的

論文提綱

釋意

論文提綱可分為簡單提綱和詳細提綱兩種。簡單提綱是高度概括的，只提示論文的要點，如何展開則不涉及。這種提綱雖然簡單，但由于它是經過深思熟慮構成的，寫作時能順利進行。沒有這種準備，邊想邊寫很難順利地寫下去。簡單提綱舉例

以《關于培育和完善建筑勞動力市場的思考》為例，簡單提綱可以寫成下面這樣：

一、序論

二、本論

(一)培育建筑勞動力市場的前提條件

(二)目前建筑勞動力市場的基本現狀

(三)培育和完善建筑勞動力市場的對策

三、結論詳細提綱舉例

詳細提綱，是把論文的主要論點和展開部分較為詳細地列出來。如果在寫作之前準備了詳細提綱，那么，執筆時就能更順利。下面仍以《關于培育和完善建筑勞動力市場的思考》為例，介紹詳細提綱的寫法：

一、序論

1．提出中心論題；

2，說明寫作意圖。

二、本論

(一)培育建筑勞動力市場的前提條件

1．市場經濟體制的確立，為建筑勞動力市場的產生創造了宏觀環境；

2．建筑產品市場的形成，對建筑勞動力市場的培育提出了現實的要求；

3．城鄉體制改革的深化，為建筑勞動力市場的形成提供了可靠的保證；

4．建筑勞動力市場的建立，是建筑行業用工特殊性的內在要求。

(二)目前建筑勞動力市場的基本現狀

1．供大于求的買方市場；

2，有市無場的隱形市場；

3．易進難出的畸形市場；

4，交易無序的自發市場。

(三)培育和完善建筑勞動力市場的對策

1．統一思想認識，變自發交易為自覺調控；

2．加快建章立制，變無序交易為規范交易；

3．健全市場網絡，變隱形交易為有形交易；

4．調整經營結構，變個別流動為隊伍流動；

5，深化用工改革，變單向流動為雙向流動。

三、結論

1，概述當前的建筑勞動力市場形勢和我們的任務；

2．呼應開頭的序言。

上面所說的簡單提綱和詳細提綱都是論文的骨架和要點，選擇哪一種，要根據作者的需要。如果考慮周到，調查詳細，用簡單提綱問題不是很大；但如果考慮粗疏，調查不周，則必須用詳細提綱，否則，很難寫出合格的畢業論文。總之，在動手撰寫畢業論文之前擬好提綱，寫起來就會方便得多。編寫提綱的步驟

(一)確定論文提要，再加進材料，形成全文的概要

論文提要是內容提綱的雛型。一般書、教學參考書都有反映全書內容的提要，以便讀者一翻提要就知道書的大概內容。我們寫論文也需要先寫出論文提要。在執筆前把論文的題目和大標題、小標題列出來，再把選用的材料插進去，就形成了論文內容的提要。

(二)原稿紙頁數的分配

寫好畢業論文的提要之后，要根據論文的內容考慮篇幅的長短，文章的各個部分，大體上要寫多少字。如計劃寫20頁原稿紙(每頁300字)的論文，考慮序論用1頁，本論用17頁，結論用1—2頁。本論部分再進行分配，如本論共有四項，可以第一項3—4頁，第二項用4—5頁，第三項3—4頁，第四項6—7頁。有這樣的分配，便于資料的配備和安排，寫作能更有計劃。畢業論文的長短一般規定為5000—6000字，因為過短，問題很難講透，而作為畢業論文也不宜過長，這是一般大專、本科學生的理論基礎、實踐經驗所決定的。

(三)編寫提綱

論文提綱可分為簡單提綱和詳細提綱兩種。簡單提綱是高度概括的，只提示論文的要點，如何展開則不涉及。這種提綱雖然簡單，但由于它是經過深思熟慮構成的，寫作時能順利進行。沒有這種準備，邊想邊寫很難順利地寫下去。Kkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkk

第三篇：《奇強與雕牌的競爭之戰》案例分析報告

MBA《戰略管理》課程作業一

《奇強與雕牌的競爭之戰》

案例分析報告

作業完成班級：MBA10

作業完成時間：2011年 5月29日

目錄

一、南風集團的發家歷史.......................................................................................................3

二、南風集團采用的競爭戰略...............................................................................................3

1、利用資源優勢的“成本領先戰略”...................................................................................3

2、搶占農村市場的“重點集中、差異化戰略”.................................................................3

3、農村轉向城市進而占領全國市場的“密集成長戰略”...................................................4

三、南風集團面對雕牌進攻的應對策略及評價...................................................................4 在雕牌強勁狙擊下的快速變陣戰略.......................................................................................4

1、應對策略.............................................................................................................................5

2、對奇強應對策略的評價.....................................................................................................5

四、小組分工說明...................................................................................................................6

【正文】

一、南風集團的發家歷史

南風集團的前身是有著50多年歷史的老牌國有企業——山西運城鹽化局。南風背靠世界第三大硫酸鈉型鹽湖—運城鹽湖，還擁有江蘇洪澤、四川眉山地下芒硝礦藏的資源優勢，年產135萬噸無水硫酸鈉、16萬噸硫酸鉀，規模位于世界之首，是一家不折不扣的化工原料供應商。坐山吃山，靠水吃水，南風化工看著這么多日化企業到自己這里來拿原料，心里也開始盤算起來，如果自己做洗衣粉，豈不是可以在成本上有很多優勢，從而在銷售價格上顯示出很大的競爭力。

二、南風集團采用的競爭戰略

1、利用資源優勢的“成本領先戰略”

1992年，王夢飛經過一番市場調查后，覺得企業要想快速發展就必須調整產業結構。于是他提出利用資源優勢，開發高附加值的洗衣粉產品。隨后，他們租賃了瀕臨破產的運城洗滌劑廠，推出奇強牌洗衣粉，開始進軍洗衣粉市場。

2、搶占農村市場的“重點集中、差異化戰略”

當南風市場1993年開始進軍洗衣粉市場時，面對跨國公司的重壓，僅2萬噸的洗衣服也難以銷售，南風的市場在哪里？企業成功定位于“農村市場” 1）定位—重點集中戰略

經過詳細的市場調研，南風集團巧妙的躲避跨國公司在城市市場給予的重壓，將產品的功效定位在優勢均衡的農村市場。并同時獲取了“先動優勢”。2）設計—差異化戰略的體現

調研農民的使用習慣

A.洗衣次數少 B.衣服重垢型 C.講究實惠

據此，制造出“咱莊戶人家的專用粉”。3）銷售—差異化

產品知名度打開后，南風人沒有驕傲自滿。而是采用管理事宜農村的為民著想的促銷策略。

A.網絡銷售 B.促銷上門 C.“路洗”推銷 4）服務—差異化

把產品送到農民的家門口 5）宣傳—差異化

A.針對農村市場的特性，現場演示，利用趕集的聚積效應，搞模特表演、文化演出，還有免費電影，小廣告小傳單和去污力示范。這些農民群眾喜聞樂見的方式不僅有效地將奇強推出，還讓產品和人民“心連心”，建立了深厚的感情。

B.每年刷60萬平方米墻體廣告的速度讓洗衣粉廣告遍布農村的土墻雨棚，直接走進群眾的生活中去。

通過上述一系列的動作和努力，南風集團在農村成功站穩了腳跟，成為了農村市場上的“高檔品牌”。在外資品牌的眼皮底下登上了全國銷量第一的寶座。

3、農村轉向城市進而占領全國市場的“密集成長戰略”

奇強雖然在農村打開了市場，但在城市人的眼中，奇強還只是一個陌生的名字。提升知名度是奇強當前的戰略重點。在“市場開發”方面，奇強選擇了向城市進攻。具體策略： 1）挖掘城市人的洗衣需求

生活節奏快、洗衣服泡的時間短、喜歡增白、加香 2）聯合清華大學建立新產品研究開發中心

合作僅三個月，就開發出了國內領先的適用于城市消費者奇強牌速效、增白、加香洗衣粉。3）實施“風車行動”搶占城市市場

利用洗滌用品展銷會的機遇，在人流多的場所送出奇強風車，提升知名度。4）發難白貓

通過閃擊技術，在白貓資金不暢之際突然發難，推出比白貓產品價格更低的洗衣粉，加上東方臺和地鐵、小區的燈箱廣告，提升了市場占有率。

通過上述“市場開發”策略，奇強占據了全國洗衣粉19%的市場份額，使得寶潔、聯合利華不得不調整起在中國的市場戰略。

三、南風集團面對雕牌進攻的應對策略及評價 在雕牌強勁狙擊下的快速變陣戰略

面對奇強在洗衣粉的包裝袋上打出第一的豪邁口號，雕牌悄然引燃了一場反擊戰。1.新包裝

包裝上注明：采用了“世界僅有四臺之一的全自動噴粉設備”。2.情感戰

一則“媽媽，我可以幫你洗衣了”的雕牌洗衣粉廣告，提升了雕牌洗衣粉知名度和美譽度 3.價格戰

雕牌1.8元一袋的洗衣粉，讓人又一次大跌眼鏡 4.媒體宣傳策略

和奇強的土墻宣傳不同，雕牌靠的是媒體廣告，在1.5億元的廣告費支持下，不僅在城市播放，還深入到農村，讓家家戶戶在有限的接收范圍內天天聆聽雕牌的深情述說 5.供銷機制完善 雕牌和經銷商建立了完善的供銷規則，層層相連，環環緊扣，讓經銷商為了雕牌豐厚的利潤拼命的推銷，從上往下打壓。

1、應對策略

堅持：“變才是根本，變才是策略”。推出了以下應對策略： ? 正面進攻戰略

1、推出與雕牌同樣規格同樣價格的奇強新包裝

利用分布各地的分公司，南風又迅速在西北、東北、東南、西南等地農村市場分別推出金貓、潔力王、佳寶、太陽等比雕牌價格更低的區域性品牌洗衣粉，以對抗和打擊雕牌迅猛的勢頭

2、兼并西安、安慶、貴州的多家日化廠

以奇強品牌為主力，而是將兼并西安、安慶、貴州的多家日化廠的自身品牌作為這場戰役的領頭羊，不失為奇強的一記妙招 ? 扭轉型戰略

5000萬的廣告預算，首次與4A廣告公司合作，對品牌進行整體策劃，推出了奇強第一支品牌形象廣告。廣告畫面很簡單，一個穿著白襯衫的少先隊員在敬隊禮，配之以畫外音：“穿得干凈，就有精神，做人也要這樣。干干凈凈做人，中國人，奇強！” ? 創新型戰略

1、兩條腿走路的營銷策略

變經銷部為辦事處，變利潤中心為費用中心，2、加強與連鎖零售商的合作

2000年11月，南風集團與沃爾瑪正式簽署戰略合作伙伴協議，南風成為沃爾瑪自有品牌洗衣粉貼牌加工廠，雙方合作推廣奇強洗衣粉。2001年，南風又相繼與家樂福、好又多等大型連鎖超市建立了相似關系。

3、內部結構的改良

南風以是否適應新營銷思想為標準，對中干以上職工進行大換血，撤換近一半中高層干部，從思想上保證戰略轉移的成功。公司特別強調重視四個“100人”： 100個經理人、100個辦事處主任、100個榮譽職工、100個職工代表。

? 多角化進攻戰略

1、重視技術開發

在調整產品結構中，南風人始終以市場為導向，以滿足顧客需求為出發點。滿足不同地區、不同環境的市場需求，便成為出奇制勝的法寶。

2、產品開發

針對雕牌的洗衣粉洗牌戰略，南風也直指其心窩，在納愛斯的主導——洗衣皂市場徐徐掀開競爭的大幕。南風集團的日化產品已形成了洗衣粉、洗滌劑、皂類、牙膏等多品種爭霸天下的格局。

2、對奇強應對策略的評價

此次“變陣”，奇強展示的是一種積極的防守反擊思想：避開雕牌在廣告上的鋒芒，保持適當的曝光頻率，占領穩固的銷售渠道，在品牌內涵的統一下增強產品的品種和質量，靠產品本身去爭奪市場，奪得一分便守住一分，用穩健的步伐去贏得最終的勝利。

1、面對對手的進攻，不亂陣腳，積極應對。

2、采用多種應對策略，多點進攻和防守。其中：提升廣告費用凸顯了“阻止進入戰略中提高結構性障礙中的增加廣告和研發投入策略”；推出比雕牌價格更低的產品凸顯了“阻止進入戰略中適度反擊中的宣告推出新產品或新品牌的策略”；面對城市零售業超市逐步成為流通主流的變化，奇強果斷加強了與連鎖零售商的合作。凸顯了“阻止進入戰略中提高結構性障礙中的強化顧客關系及封鎖銷售渠道的策略”。

3、重視創新的應用。體現在：內部管理制度的改革大刀闊斧，變經銷部為辦事處，變利潤中心為費用中心等。

四、小組分工說明

分成兩個小組進行 第一組負責 成員： 第二組負責 成員：

第四篇：宣傳部工作總結(崔奇強、唐玥)

青協宣傳部工作總結

2011年上半學年本學期期末將至，我青協各項事務以及活動舉辦將逐步進入收尾及整理工作。縱觀這一學期運作，各部門在保留原傳統活動項目以特色節目的基礎上，擴大了青協活動范疇，在一定程度上取得了成效，部門運作、部門積極性等總體良好。

以下為本人對于本學期青協工作的整體總結與建議：

一、本學期工作所取成效

1、走進潁西老年公寓、夕陽紅老年公寓及清掃活動，不僅使我協會內部成員熟悉了一定的活動，同時吸引了一些非青協內部人士參加，使得我協會在校內影響有所擴大；

2、“心懷感恩，傳遞溫情”公益晚會的承辦，鍛煉了我協會成員的能力，同時晚會的影響力也使我協會日后工作更加方便的開展；

3、“衣加衣”活動使得我協會的活動不僅僅局限于校內，更擴大到全社會。不僅加深我協會成員對于“志愿者”一詞的理解，同時也使我協會和其它社會團體有所交集。這無疑有利于我協會走向社會。

二、本學期工作不足和建議

1、各部部員在工作中缺乏主動性。有些部員在工作中出現消極怠慢、逃避工作等現象。這一方面是部員自身問題，但是在管理上還存在一定問題；

2、辦公室值班不規范。常規值班中出現請假、曠班情況稍顯頻繁，常規值班中紀律不夠嚴明；

3、本學期活動相對偏少，活動相對單一。本學期因公益晚會消耗過多時間，但晚會效果整體良好。但是個人認為與協會的宗旨有所偏離，建議來年活動多圍繞志愿活動。

三、我宣傳部工作小結

1、我部門未獨立策劃活動。因工作流程與部門職能的原因，宣傳部在活動舉辦上處于弱勢地位，希望來年我部門能做出創新活動；

2、宣傳技能與手段上創新甚微。一方面由于經費問題，另一方面也由于部員在各項宣傳技能上有弱勢。雖有藝設專業同學，但因個人專業課較忙，整體宣傳效果上未令人滿意。

四、下學期工作展望

1、能在活動形式上有所創新，同時希望能做出我協會自己的品牌活動；

2、加強對部門中積極部員的培養。輪值制度實行之時，要著重培養部員的能力和氣質。能力不必強調，一個部門強勢與否，一個協會強大與否，接班人氣質的培養尤其重要；

3、對于輪值代理部長的制度，職能規范化、流程明確化；

4、因我協會已有一定影響力，建議撤除固定志愿者一制度。

縱觀我部本學期工作，總體優秀，但也有不足。部員間氣氛和諧，工作積極性良好。個別活動中，對于常規宣傳工作部分部員也已可挑起大梁。雖然存在不足，但也應予以表揚。我有理由相信，在青協內外環境的逐漸改善中，我宣傳部也必將得到成長。我希望我部互助有愛的精神能繼續傳承，做到愛青協、愛我部門，也在自己的大學生涯中添上亮麗的一筆！

宣傳部 崔奇強

唐玥

2011年12月22日

第五篇：奇訊快遞案例分析

奇訊快遞案例分析

業務流程：首先該公司由取件到中轉到送件，話務員接電話向班長傳達到快遞員取件，到快遞送至目標所在部分，最后快遞員投件到指定地點，通知委托業務客戶、客戶簽字。生產與運作管理是構成企業核心競爭力的關鍵內容。

奇訊困境的解決方案：

1、建立全國性快遞網。

2、由同城快遞向國內電子商務快遞方向轉化。

面臨的具體解決方案：其中物品丟失方案：

1、與保險公司合作，為貴重產品購買保險

2、加強驗貨，不允許快遞現金

3、加強人員管理。

行業推廣中面臨的問題：

快遞行業普遍面臨的挑戰——產業能力不足問題。

1.行業內部面臨的價格競爭日趨激烈。

2.價格競爭背后面臨許多尷尬問題，如安全、企業文化等問題。

3.法律法規抬高準入門檻。

4.人才需求更加全面。

奇訊公司的發展出路：

首先由同城快遞向國內電子商務快遞方向轉化。

——例如與網上書店進行合作，積極尋找規模效應。

再次建立全國性的快遞網，與其他快遞公司合作，發展國內業務，爭取更大的業務發展空間和利潤空間。

從案例中的業務來看，快遞公司的一些相似之處：同城業務——國內業務——國際業務，隨著業務的逐步擴大，公司日益壯大。

在運營模式方面企業應當采取的戰略方向：目標市場重新調整，不僅局限為大企業客戶，應全面開展同城所有快遞業務——個人或中小企業用戶。企業的最佳定位：成為北京市場同城快遞領導者。未來的資源限制突破可能帶來的契機：在擴大同城業務的同時，以合作的方式建設國內業務的快遞網絡，為發展國內業務創造條件。