第一篇：2016年10月自學考試市場營銷學真題及答案

2016年10月市場營銷學真題及答案

一、單線選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

1.1p58 “在企業、消費者、社會整體的利益之間做出平衡和協調”體現的市場營銷哲學是（）

A.生產導向 B.產品導向 C.推銷導向 D.社會營銷導向

2.1P62 霧霾天氣導致“防霾口罩”在市場上出現供不應求的現象，這種對“防霾口罩”的需求屬于（）

A負需求 B.無需求 C.過量需求 D.有害需求 3.2P79 下列屬于價值鏈中支持性活動的是（）

A.銷售 B.服務 C.技術開發 D.生產運營 4.3P104 下列不屬于一手資料收集方法的是（）

A.實驗法 B.觀察法 C.行為數據法 D.統計年鑒查閱

5.4P132 在通用電氣公司模型中，綠燈區業務單位最適宜的發展戰略是（）

A.收獲或放棄戰略 B.投資或成長戰略 C.選擇或盈利戰略 D.選擇或放棄戰略

6.4P136 企業用現有產品去開辟新市場的密集型成長戰略是（）A.市場開發 B.產品開發 C.市場滲透 D.多角化成長 7.5P153 下列屬于市場營銷宏觀環境的是（）

A.競爭者 B.社會公眾 C.自然環境 D.營銷中介

8.6P172 某圖書出版社把電、手機等廠商視為競爭對手，這種競爭者識別的觀念是（）

A.安全競爭觀念 B.市場競爭觀念 B.壟斷競爭觀念 D.行業競爭觀念

9.6P185 在某些方面跟隨市場領導者，但在其他方面又自行其是的市場跟隨者戰略是（）

A.緊密跟隨 B.距離跟隨 C.選擇跟隨 D.步步跟隨 10.7P199 下列屬于影響消費者購買行為心理因素的是（）A.態度 B.年齡 C.職業 D.文化 11.7P202 下列描述屬于習慣性購買行為特征的是（）

A.消費者介入程度較低，但產品品牌差異很大 B.消費者介入程度較低，且產品品牌差異很小 C.消費者介入程度較高，但產品品牌差異很大 D.消費者介入程度較高，且產品品牌差異很小 12.8P216 家庭生命周期所屬的細分變量是（）

A.人口變量 B.地理變量 C.心里變量 D.行為變量

13.8P224 空氣凈化器制造商向機關、學校、家庭等不同細分市場均銷售同類產品，這種目標市場選擇模式是（）

A.全面進入 B.市場專業化 C.產品專業化 D.選擇性專業化 14.9P236 購買空調是為了獲得適宜的室內溫度，這屬于（）

A.核心產品 B.期望產品 C.延伸產品 D.潛在產品

15.9P255 企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌，其所采取的品牌發展策略是（）

A.多品牌策略 B.合作品牌策略 C.品牌延伸策略 D.產品線擴展策略 16.9P257 包裝物上留出可供觀察產品的“窗口”以便于消費者觀察，這種包裝策略是（）

A.類似包裝策略 B.復用式包裝策略

C.開窗式包裝策略 D.連帶式包裝策略

17.10P279 制造商規定，如果零售商在其當地市場作廣告，就對其進貨價格給予一定折扣，這種策略是（）

A.數量折扣 B.現金折扣 C.季節折扣 D.功能折扣

18.11P289 A公司通過代理商將產品銷售給批發商，批發商再將產品銷售給零售商，這種分銷渠道是（）

A.零級渠道 B.一級渠道 C.二級渠道 D.三級渠道

19.11P298 零售商指責同地區另一零售商隨意降價，擾亂市場，這種渠道沖突的類型是（）

A.多渠道沖突 B.水平渠道沖突 C.縱向渠道沖突 D.垂直渠道沖突

20.12P314 以中間商為主要的促銷對象，通過建立分銷渠道，將產品推向最終市場的策略是（）

A.推式戰略 B.直接營銷 C.拉式戰略 D.零級渠道

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。21.5P153 下列屬于人口環境因素的有（）A.名族結構 B.政治環境 C.性別結構 D.家庭結構 E.年齡結構

22.6P184 可供市場挑戰者選擇的進攻戰略有（）A.正面進攻 B.側翼進攻 C.包圍進攻 D.迂回進攻 E.游記進攻

23.10P264 影響企業定價的內部因素主要有()A.成本 B.競爭者 C.營銷目標 D.市場需求 E.其他營銷組合要素

24.10P275 下列屬于心里定價策略的有（）A.尾數定價 B.整數定價 C.習慣定價 D.招徠定價 E.分區定價

25.13P349 市場營銷組織設計的原則有（）

A.戰略主導原則 B.高效可控原則 C.整體協調原則 D.責權利對等原則 E.管理幅度與層次原則

三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）26.2P84 簡述顧客忠誠的測量方法。27.3P99 簡述有效市場營銷調研的流程。28.8P229 簡述市場定位的流程。29.9P258 簡述服務的4種類型。30.12P327 簡述人員銷售的內容。

四、案例分析題（本大題共2小題，其中31題10分，32題15分，共25分）31.渤海灣地區是我國海參的主要產地，擁有眾多的地方性品牌。JC 公司是該地區的一家海參養殖企業。近年來，伴隨自身實力的提 升和養殖規模的不斷擴大，JC公司建立了自己的海參品牌專賣店，從而實現了業務拓展。在選擇目標市場覆蓋策略時，JC公司只針對東北三省的高收入人群這一個細分市場，開展市場營銷活動。問：

（1）JC公司在拓展新業務時采取了哪種一體化成長戰略？其目的是什么？（4P138）

(2)JC公司選擇了哪種目標市場覆蓋策略其優點是什么？（8P225）

32.目前市場上男性化妝品為數不多且個性和特點不鮮明。對此，A品牌化妝品公司推出了系列男用化妝品，含潔膚和護膚兩大類，其中潔膚類包括潔膚霜、潔膚液和面膜三個品種；護膚類包括日霜和晚霜兩個品種。該公司在市場投放初期，除了采用大量的電視廣告宣傳外，還通過贈送免費試用裝的方式吸引消費者。另外，產品價格僅為國外知名品牌的30%，由于使用效果良好且親民，迅速打開了市場銷路。問：

（1）該公司產品采用了哪種新產品定價策略？有何優點？（10P280）(2)分析該公司產品組合的寬度、長度和深度（9P239）

（3）該公司采用了哪些整合營銷傳播工具？（12P312）

五、論述題（本題15分）

33.4P123 論述市場營銷策劃方案應該包括的主要內容。

2016年10月市場營銷學試卷參考答案 一單項選擇題

1.D 2.C 3.C 4.D 5.B 6.A 7.C 8.B 9.C 10.A 11.B 12.A 13.C 14.A 15.A 16.C 17.D 18.D 19.B 20.A

二、多項選擇題

21.ACDE 22.ABCDE 23.ACE 24.ABCD 25.ABCDE

三、簡答題

26.簡述顧客忠誠度的測量方法。

答：（1）顧客的購買次數和重復購買率；（2）顧客購買的種類、數量和

比例；（3）顧客購買時的挑選時間；（4）顧客對價格的敏感程度；

（5）顧客對企業產品質量事故的包容程度；(6)顧客對待外部干擾的態度 27.簡述有效市場營銷調研的流程。

答：（1）確定市場營銷調研主題；（2）制定調研方案；（3）收集市場

信息資料；(4)整理與分析市場信息資料；（5）提出市場營銷調研報告 28.簡述市場定位的流程。

答：（1）分析目標市場的競爭格局；（2）識別顧客對各種替代品的選擇

依據；(3)評估顧客追求的利益的相對重要性；（4）確定競爭產品在重要

屬性方面的地位；（5）選擇競爭優勢；（6）顯示競爭優勢 29.簡述服務的4種類型。

答：（1）有形商品伴隨服務；（2）有形商品與服務的結合；（3）主要

服務伴隨小物品或小服務；（4）純粹服務 30.簡述人員銷售的內容。

答：（1）確定人員銷售目標（2）選擇人員接觸方式；（3）設計銷售

隊伍結構；（4）核定銷售隊伍規模；（5）選定銷售人員的報酬制度。

四、案例分析題

31.（1）該公司采取了前向一體化戰略；其目的是促進和控制產品的需求，做好產品銷售。

（2）該公司采取了集中性營銷策略；其優點是企業集中力量于一個細分

市場，有利于深入了解消費者需求，便于制定正確的營銷組合；也有助于

實行專業化生產和銷售，節省費用，降低成本，增加盈利。

32.（1)市場滲透定價策略。其優點是：第一，低價可以使新產品盡快為市場

所接受，并借助大量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；第二，微利可以阻止競爭對手的進入，有利于控制市場。

（2）寬度為2；長度為5；第一條產品線深度為3，第二條產品線深度為2.（3）廣告；（注：回答“電視廣告宣傳”亦可）銷售促進（注：回答贈送免費試用裝”亦可）

五、論述題

33.論述市場營銷策劃方案應該包括的主要內容。

答：（1）執行概要和目錄；（2）營銷現狀；(3)機會和問題分析；

（4）制定目標；(5)營銷戰略；（6）行動方案；（7）預測損益表；

（8）營銷控制。

第二篇：2017年4月自學考試市場營銷學真題及答案

2017年4月市場營銷學真題及答案

一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯 選、多選或未選均無分。

1.1P62 市場營銷管理的實質是（）A.產品管理 B.價格管理 C.需求管理 D.銷售管理

2.2P89 下列對交易營銷描述正確的是（）A.以合作為主

B.適用于注重短期價值的顧客 C.注重長遠利益

D.先留住老顧客，在吸引新顧客

3.3P111 某汽車公司將對企業銷售人員的調查作為車型設計和生產的依據之一, 這種市場需求預測方法屬于 A.德爾菲法 B.銷售人員預測法 C.專家預測法 D.經理人員預測法

4.4P130 通用電氣公司模型對每項戰略業務單位評定的依據是（）A.市場吸引力和業務優勢 B.市場成長率和業務優勢 C.相對市場份額和業務優勢 D.市場吸引力和相對市場份額

5.7P202 當消費者高度介入某項產品的購買但又看不出各品牌有何差異時，這種購買類型是（）A.習慣性的購買行為 B.復雜的購買行為

C.減少不協調感的購買行為 D.尋求多樣化的購買行為

6.4P138 美美服裝廠為了擴大經營規模，兼并了本地三家經營不善的服裝廠，這種發展新業務的戰略是（）A.向前一體化 B.多角化 C.水平一體化 D.后向一體化

7.5P163 營銷環境中成熟環境具有的特點是（）A.低機會低威脅 B.高機會高威脅 C.高機會低威脅 D.低機會高威脅

8.6P170 某國成品油市場主要由A.B.C三家公司把持，這種市場結構屬于（）A.完全競爭 B.壟斷競爭 C.完全寡頭壟斷 D.完全壟斷

9.7P195 批發商和零售商屬于（）A.政府市場 B.機構市場 C.生產者市場 D.中間商市場

10.8P217 按照消費者的個性細分市場，這種市場細分的依據是（）A.人口變量 B.地理變量 C.行為變量 D.心理變量

11.8P224 千城公司面向家庭、飯店生產和銷售廚房用櫥柜，這種目標市場

選擇模式是（）A.全面進入 B.產品專業化 C.市場專業化 D.單一市場集中化

12.9P237 在產品概念中，冰箱的式樣是（）A.延伸產品 B.期望產品 C.潛在產品 D.基礎產品

13.9P238 下列商品屬于特殊品的是（）A.高檔轎車 B.牙膏 C.香皂 D.毛巾

14.9P239 企業擁有產品線的數目表明了其產品組合的（）A.寬度 B.長度 C.黏性 D.深度

15.9P242 家用腳踏式縫紉機產品銷量極少，多數消費者對該產品失去興趣，其所處的產品生命周期階段是（）A.導入期 B.成熟期 C.成長期 D.衰退期）（16.10P279 藍景公司為擴大銷售額，規定顧客購買的商品數量若超過200件，則給予15%的折扣，該種定價策略是（）A.現金折扣 B.補貼 C.數量折扣 D.功能折扣

17.11P289 大海電器公司生產的加濕器全部賣給批發商海田公司，再由海田

公司出售給家電賣場并有它們銷售給消費者，此分銷渠道的級數是（）A.零級 B.一級 C.二級 D.三級

18.11P293制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，該渠道形式是（）A.獨家分銷 B.廣泛性分銷 C.密集性分銷 D.選擇性分銷

19.12P313 通過贈品、贈券及折扣的方式進行傳播的工具屬于（）A.公共關系 B.銷售促進 C.口碑營銷 D.人員推銷

20.13P246 某食品企業主要生產面包以及節令食品兩大類，并分設兩名經理

負責，這種營銷組織類型是（）A.職能型營銷組織 B.產品型營銷組織 C.地理型營銷組織 D.市場型營銷組織

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均 無分。

21.3P106-107 市場調研人員在收集資料時，可以選擇的調查工具有（）A.頭腦風暴法 B.調查表

C.儀器 D.面對面訪問 E.定性測量

22.5P144-145 市場營銷環境的特征包括（）A.客觀性 B.相關性 C.動態性 D.主觀性 E.差異性

23.8P231 企業開展目標市場營銷主要包括的環節有（）A.市場細分 B.目標市場選擇 C.市場定位 D.交易營銷 E.關系營銷

24.10P275-276 下列屬于心理定價策略的是（）A.尾數定價 B.招徠定價 C.聲望定價 D.整數定價 E.習慣定價

25.12P313 公共關系的主要工具有（）A.公司雜志 B.捐贈 C.慈善捐贈 D.演講 D.研討會

三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）26.2P78 簡述顧客讓渡價值的提升策略。27.2P88 簡述關系營銷的五個層次。

28.5P159-161 簡述社會與文化環境所包括的內容。29.10P264-265 簡述定價的流程。

30.14P367 簡述一次完整的營銷審計活動的內容。

四、案例分析題（本大題共2小題，其中31題10分，32題15分，共25分）

31.某公司生產“暖心”牌羽絨服，由于款式新穎、做工精良，在市場上一路走俏，近幾年 市場成長率保持在20%以上，在羽絨服市場份額最大。但由于服裝行業的變化較快，該公司居安思危，決定在原有產品的基礎上推出新的產品。經市場調研后發現鵝絨羽絨服由于其舒適和保暖性更強而逐漸受到消費者的追捧，因此該公司決定開發“溫馨”牌鵝絨羽絨服，定位于高端市場，上述措施進一步強化了該企業在羽絨服市場上的行業領導者地位。

問：

（1）用波士頓咨詢公司模型分析“暖心”牌羽絨服屬于哪種戰略業務單位？企業對該類戰略業務單位應該采取何種對策？（4P128）

（2）該企業推出鵝絨羽絨服屬于哪種密集型新業務成長戰略？使用該策略的前提條件是什么？（4P137）

32.嘉杰家具公司專營高端實木家具。隨著市場競爭的加劇，公司市場份額出現了下滑，經過市場調研后決定實施差異化戰略。在產品方面，公司打破單一的純實木家具的界限，推出板木結合的產品，同時升級原有純實木家具的等級，由普通黑胡桃木升級為東南亞金絲胡桃木；在服務方面，公司提供了不同特殊的服務，如定期免費上門保養家具，為不同客戶提供家具布置方面的建議等；公司的人力資源部招聘優秀的員工并進行培訓，保證銷售人員具備禮貌、可信和善于交流的素質；公司除了在高端家居建材城進行門店銷售外，還借助于電商平臺進行網上銷售。此外，公司通過實施品牌戰略和形象戰略提升企業在消費者心目中的形象。

問：

（1）結合案例解釋什么是差異化戰略（6P178）

(2)結合案例分析該公司通過哪些途徑實施了差異化戰略。（6P178-179）

五、論述題（本題15分）

33.9P255 論述企業品牌發展具體策略。

2017年4月 市場營銷學試卷參考答案

一、單項選擇題

1.C 2.B 3.B 4.A 5.C 6.C 7.A 8.C 9.D 10.D 11.B 12.D 13.A 14.A 15.D 16.C 17.C 18.A 19.B 20.B

二、多項選擇題

21.BCE 22.ABCE 23.ABC 24.ABCDE 25.ABCDE

三、簡答題

26.簡述顧客讓渡價值的提升策略。

答：顧客讓渡價值的提升策略為：（1）提升顧客總價值——從產品、服務、人員、形象4個方面入手；（2）降低顧客總成本——主要從貨幣或非貨幣2個

方面入手。

27.簡述關系營銷的五個層次。

答：關系營銷的5個層次：（1）基本型關系；（2）響應型關系；（3）責任型關系；（4）主動型關系；（5）伙伴型關系。28.簡述社會與文化環境所包含的內容。

答：社會文化環境所包含的內容：（1）教育水平（2）語言文字（3）宗教信仰（4）價值觀念（5）風俗習慣（6）審美觀念 29.簡述定價的流程。答：定價的流程有：（1）選擇定價目標（2）分析需求（3）估計成本

（4）分析競爭者（5）選擇定價方法（6）確定最終價格。30.簡述一次完整的營銷審計活動的內容。

答：內容有：（1）營銷環境審計（2）營銷戰略審計（3）營銷組織審計

（4）營銷系統審計（5)營銷生產率審計（6）營銷功能審計。

四、案例分析題

31（1)①“暖心”牌羽絨服屬于明星類戰略業務單位，因其市場成長率和相對

市場份額均高，對企業來說意味著較高的獲利潛力；

②企業應該高度重視并給予一定充分的資金支持，努力維持其優勢地位

以期在未來獲得較高的市場回報。

（2）①該公司采用的是產品開發戰略；

②采用該戰略的前提條件是：公司自身要透徹地了解現有顧客，能夠

提供滿足顧客需求的其他產品。

32.（1)差異化戰略是企業通過提供與眾不同的產品或服務，以滿足顧客的特殊需求，形成競爭優勢的戰略。

（2）該公司實施差異化戰略的途徑有：

①產品化差異——公司打破單一的純實木家具的界限，推出板木結合的產品，同時升級原有純實木家具的等級，由普通黑胡桃木升級為東南亞

金絲胡桃木；

②服務差異化——公司提供了不同特色的服務，如定期免費上門保養家具

為不同客戶提供家居布置方面的建議等；

③人員差異化——公司的人力資源部招聘優秀的員工并進行培訓，保證

銷售人員具備禮貌、可信和善于交流的素質；

④渠道差異化——公司除了在高端家居建材城進行門店銷售外，還借助

電商平臺進行網上銷售；

⑤形象差異化——公司還通過實施品牌戰略和形象戰略提升企業在消費者

心目中的形象。

33.論述企業品牌發展的具體策略。

答：企業品牌發展的具體策略有：（1）產品線擴展策略——產品線擴展

策略是指企業現有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍

沿用原有的產品；（2）品牌延伸策略——品牌延伸策略是指企業利用已具

有市場影響力的成功品牌來推出改良產品或新產品；（3）多品牌策略——

多品牌策略是指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌

（4）新品牌策略——新品牌策略是指為新產品設計新品牌的策略

（5）合作品牌策略——合作品牌也稱為雙重品牌，即兩個或更多的品牌

通過一種產品聯合起來。

第三篇：全國2014年4月自學考試市場營銷學真題及答案

全國2014年4月高等教育自學考試

市場營銷學試題課程代碼：00058

選擇題部分

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)1.最適宜描述涼鞋、涼席等季節性顯著的日用品需求狀況的是C A.負需求

B.下降需求

C.不規則需求

D.潛伏需求

2.京聯公司每年都推出T系列筆記本電腦新品，該產品突出高質量、高性能和高價格，這種做法體現的市場營銷管理哲學是B A.生產觀念

B.產品觀念

C.推銷觀念

D.社會營銷觀念

3.發潔洗發水公司決定將現在市場上銷售的產品進行降價銷售，以提升現有市場占有率，這種密集增長戰略是A A.市場滲透

B.市場開發

C.產品開發

D.多元化經營

4.加特家具公司決定只推出針對家庭市場的系列櫥柜、桌椅，其采取的目標市場選擇策略是D A.市場集中化

B.選擇專業化

C.產品專業化

D.市場專業化

5.使用波士頓咨詢集團法對梅卡公司進行分析時發現，軸承業務的特點是高市場增長率和低相對市場占有率，這類戰略業務單位屬于A A.問號類

B.明星類

C.金牛類

D.瘦狗類

6.芮佳時裝公司兼并了本地三家經營不善的服裝企業以擴大經營規模，這種增長戰略是C A.后向一體化

B.前向一體化

C.水平一體化

D.多元化

7.天河超市通過在天花板安裝攝像頭的方式，了解顧客在超市購物的行進路線和購物過程，并據此調整貨物的擺放位置和順序，這種原始數據收集方法是A

A.觀察法

B.實驗法

C.調查法 D.專家意見法 8.ANTE汽車公司將企業銷售人員調查結果作為確定某車型生產量的依據之一，這種市場需求預測方法屬于B A.購買者意向調查法

B.銷售人員綜合意見法

C.專家意見法

D.時間序列分析法

9.嵐山公司是一家奶粉生產企業，在嬰幼兒、青少年和老年專業奶粉市場享有很高的知名度和美譽度，遠遠領先競爭對手。嵐山公司通過市場調研發現針對糖尿病患者的奶粉為市場空白，市場狀況是高機會、低威脅，故決定向市場投放專門針對糖尿病患者的奶粉，嵐山公司的這一業務屬于A A.理想業務

B.冒險業務

C.成熟業務

D.困難業務

10.消費者小王在購買冰箱時，在普通上下雙開門冰箱、三開門冰箱和左右對開門冰箱之間進行權衡選擇，這種不同類型冰箱之間的競爭關系屬于C A.愿望競爭者

B.一般競爭者

C.產品形式競爭者

D.品牌競爭者

11.小王大學畢業后進入某公司工作，由于準備更換手機，因此對這類產品的各方面信息關注度非常高，這在心理因素中屬于B A.動機

B.知覺

C.學習

D.信念和態度

12.天華公司是一家大型建筑機械生產商，在新的采購計劃中，對某一齒輪的采購報價比上一降低了10％，這種采購方式屬于 B

A.直接重購

B.修正重購

C.全新采購 D.重復采購

13.馬特公司是一家專門經銷冰箱的零售商，經營國內多家冰箱制造企業生產的各種型號和規格的冰箱，這種配貨方式是 B

A.獨家配貨

B.專深配貨

C.廣泛配貨

D.雜亂配貨

14.TEKA公司是一家洗滌劑制造商，在市場上一旦遭到競爭對手挑戰，就會采取猛烈的全面反擊，對于競爭對手而言，TEKA公司屬于C

/ 4

A.從容不迫型競爭者

B.選擇型競爭者

C.兇猛型競爭者 D.隨機型競爭者

15.對市場主導者而言，當市場占有率達到一定水平時，再進一步提高就要付出很大的代價，結果可能得不償失，研究表明，市場主導者理想的市場占有率是B

A.25％

B.50％

C.75％ D.100％

16.晶晶皮鞋廠冬季在南方地區主推單皮鞋，在北方地區主推棉皮鞋，晶晶皮鞋廠采用的市場細分方式屬于A A.地理細分

B.人口細分

C.心理細分

D.行為細分

17.通田公司進行市場細分時，首先考慮細分市場能否獲得充足的利潤，這種市場細分有效性體現的是C A.可測量性

B.可進入性

C.可盈利性

D.可區分性

18.藍天超市在宣傳時突出“天天平價”，吸引了大批精打細算的消費者，這種市場定位的依據是D A.產品特色定位

B.生產者定位

C.使用場合定位

D.顧客利益定位

D.非渴求物品 19.專供收藏的郵票、紀念幣屬于C

A.便利品

B.選購品

C.特殊品

20.KLM公司有電冰箱、空調和微波爐三個產品線，其中電冰箱有6個產品項目、空調有4個產品項目，微波爐有2個產品項目，KLM公司的產品組合寬度是 B

A.2

B.3

C.4

D.6 21.HT公司是一家家用電器生產企業，全部產品均使用HT品牌進行銷售，該公司采用的品牌統分策略是B A.個別品牌

B.統一品牌

C.分類品牌 D.企業名稱加個別品牌

22.丫丫食品公司生產的兒童餅干采用鐵盒與紙盒兩種包裝方式，用以區分送禮和自用，這種包裝策略屬于C A.相似包裝策略

B.相關包裝策略

C.分等級包裝策略 D.附贈品包裝策略

23.ML公司在確定新的產品定價時，將獲得更大的市場份額作為主要目標，同類產品的定價普遍低于競爭對手10％，ML公司的定價目標是C

A.維持企業生存

B.當期利潤最大化

C.市場占有率最大化 D.產品質量最優化 24.居民在不同的菜市場自由選擇不同的商販銷售的蔬菜，這種市場結構屬于A A.完全競爭

B.壟斷競爭

C.寡頭壟斷

D.純粹壟斷

25.康達面包廠生產的面包全部由順達公司分銷給各零售超市進行銷售，這一分銷渠道的長度是B A.一階

B.二階

C.三階

D.四階

26.兩家經營某品牌礦泉水的經銷商，地域接近但分屬不同省份，由于貨物越界經常發生渠道沖突，產生這類沖突的原因是B

A.目標差異

B.歸屬差異

C.認知差異 D.過度依賴

27.LALA食品公司主導產品為薯片，在超市主要采用“買二贈一”的方法進行促銷，這種促銷方式是C A.人員推銷

B.廣告

C.銷售促進

D.宣傳

28.高達公司每年根據財務經理提供的資金預算來確定廣告預算，這種確定廣告預算的方法是A A.量力而行法

B.銷售百分比法

C.競爭對等法

D.目標任務法

29.MATE公司是一家全國性公司，在各個省(直轄市、自治區)均組建了自己的銷售公司，這種組織類型是D A.職能型組織

B.產品型組織

C.市場型組織 30.下列不屬于企業社會責任的是 A ．．．A.保護企業利益

B.保護消費者權益

C.保護社會的利益和發展

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)31.下列屬于市場營銷組合(又稱4P組合)的有ABDE

A.產品

B.價格

C.權利 D.促銷E.地點

32.下列屬于市場營銷宏觀環境的有ABCDE A.人口環境 B.經濟環境 C.自然環境 D技術環境E.政治和法律環境 33.市場營銷控制的類型有ABCD

A.計劃控制 B.盈利能力控制C.效率控制 D.戰略控制E.廣告計劃控制 34.相對消費者市場而言，下列屬于組織市場購買行為特點的有ACDE A.派生需求

B.過程簡單

C.多人決策

D.過程復雜

E.提供服務

D.保護社會自然環境

D.地理型組織

35.市場領導者擴大市場需求總量可以采取的方法有ABC

/ 4

A.發現新用戶

B.開辟新用途

C.增加使用量 D.提高產品價格

E.降低促銷水平

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36.促銷：

37.市場營銷組織

38.分銷規劃

39.交叉銷售

四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40.簡述消費者購買決策過程。

41.理想的市場補缺基點的特征有哪些? 42.簡述選擇目標市場戰略需要考慮的因素。43.簡述網絡營銷有哪些特點?

五、案例題(本題16分)44.案例資料：

卡爾公司于2010年7月向市場推出新產品——卡爾I型自動凈水器，由于采取了新的凈水技術且產品自動化水平更高，其產品定價比市場同類產品高出30％。為促進銷售，企業花費了大量資金進行市場宣傳，但是市場認可度不高，產品銷售持續不見起色，月銷量維持在1000臺左右。

2010年底，國內發生了一起水源污染事件，眾多媒體開始對家庭健康用水進行廣泛的討論，越來越多的消費者也開始關注家庭用水質量，在此刺激下，自2011年1月開始，家庭凈水器市場開始呈現快速增長趨勢，卡爾I型自動凈水器的市場銷量也大幅度提升，由原來的月銷量1000臺迅速提升到2011年6月月銷售10000臺左右。為確保公司產品的競爭力，卡爾公司一方面對卡爾I型自動凈水器進行了改進，另一方面又推出了更加小巧的卡爾II型自動凈水器，進一步提升了市場銷量，至2011年底達到月銷量25000臺。

2012年初，由于競爭對手的加入，卡爾公司在家庭凈水器市場的增長速度放緩。卡爾公司及時對卡爾I、II型自動凈水器產品價格進行調整，分別降價15％和10％，并同時推出卡爾III、Ⅳ型自動凈水器，這些新的策略使卡爾公司月銷售量于2012年初開始至今一直維持在26000臺左右。問題：

(1)解釋產品生命周期的含義。(4分)(2)指出卡爾公司凈水器產品所經歷的產品生命周期階段。(6分)(3)分析卡爾公司在產品生命周期各階段所采取的策略。(6分)

/ 4

/ 4

第四篇：歷年自考市場營銷學真題及答案

歷年自考

市場營銷學

為了廣大自考考生充分備考，本人特意把歷年考題整理了一下，希望考生們能方便學習，不足之處請提出，且不斷更新中，向大家索要財富值實屬無奈，因為我整理資料下載也要財富值，敬請諒解！

自考考生：緣定今生

2009年7月高等教育自學考試全國統一命題考試

市場營銷學 試卷

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.市場營銷活動的核心是（D）A.銷售 C.交易

B.購買 D.交換

2.某造紙企業在制定市場營銷策略時，在考慮消費者需要和企業利潤的同時，還兼顧到社會利益，該企業所奉行的營銷觀念屬于（D）A.推銷觀念 C.生態營銷觀念

B.市場營銷觀念 D.社會市場營銷觀念

3.市場營銷觀念與客戶觀念的最大不同點在于客戶觀念強調（C）A.滿足每一個子市場的需要 C.滿足每一個客戶的特殊需要

B.滿足市場上某一個子市場的需要 D.滿足市場上大多數客戶的需要

4.2007年某新款轎車上市銷售，由于市場需求量過大而使消費者無法立即買到現車，若想立刻提現車則需加價2萬元，這種需求狀況屬于（D）A.負需求 C.充分需求

B.潛伏需求 D.過量需求

5.某家用電器企業不僅生產經營家電類產品，還跨行業經營房地產、機械、農副產品等多種業務，這種戰略是（D）A.市場滲透戰略 C.產品開發戰略

B.市場開發戰略 D.多元化經營戰略

6.某飲料生產企業向老年人、中年人、青年人等幾個子市場銷售同一種產品，該企業所使用的目標市場選擇策略是

歷年自考

市場營銷學

（C）A.市場集中化 C.產品專業化

B.選擇專業化 D.市場專業化

7.國內某家電企業，利用自己在商標、技術、市場、資金等方面的優勢，通過兼并收購其它家電企業來壯大自己，該企業采用的一體化增長方式屬于（A）A.水平一體化 C.后向一體化

B.前向一體化 D.同心多元化

8.生產化肥的企業又投資農藥項目，這種多元化增長方式屬于（B）A.集團多元化 C.同心多元化

B.水平多元化 D.垂直多元化

9.某家電生產企業從其目標市場的顧客中，按照隨機原則抽取了50名顧客進行問卷調查，以了解目標顧客對其產品的認知、偏好等原始信息，該企業這種收集原始數據的方法屬于（C）A.觀察法 C.調查法

B.實驗法 D.專家估計法

10.測定尺度的數值不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度，即間隔的大小，這種測定尺度是（C）A.名義尺度 C.間距尺度

B.順序尺度 D.比例尺度

11.在展銷前選定兩組經銷商，并分別檢查其銷售狀況；然后只讓其中一組舉辦展銷會，再同時檢查兩組的銷售狀況；最后比較控制組與實驗組的銷售狀況，并對其銷售差異進行顯著性統計分析，這種實驗設計屬于（B）A.拉丁方格設計 C.重復時間序列實驗

12.低機會和低威脅的業務屬于（C）A.理想業務 C.成熟業務

B.冒險業務 D.困難業務 B.前后控制組分析 D.簡單時間序列實驗

13.下列不屬于市場營銷微觀環境因素的是（D）．．．A.供應者 C.企業

B.競爭者 D.亞文化群

14.鐵路公司與航空公司都提供客運服務，兩者的競爭關系屬于（B）A.愿望競爭者

B.一般競爭者

歷年自考

市場營銷學

C.產品形式競爭者 D.品牌競爭者

15.向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織稱為（A）A.供應商 C.輔助商

B.商人中間商 D.代理中間商

16.對于品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定風險的產品，消費者一般會貨比三家后決定購買，消費者的這種購買行為屬于（C）A.習慣型購買行為 C.協調型購買行為

B.變換型購買行為 D.復雜型購買行為

17.中間商決定經營多家制造商生產的各種型號、規格的同類產品，這種配貨決策屬于（B）A.獨家配貨 C.廣泛配貨

B.專深配貨 D.雜亂配貨

l8.對競爭對手在任何方面的進攻都會迅速、強烈地作出反應的競爭者是（D）A.隨機型競爭者 C.選擇型競爭者

B.從容不迫型競爭者 D.兇猛型競爭者

l9.某連鎖超市用“天天低價”的口號來吸引一些精打細算的顧客，該超市的市場定位屬于（B）A.產品特色定位 C.使用者定位

B.顧客利益定位 D.競爭定位

20.洗衣機行業市場競爭較為激烈，消費者需求日益多樣化，企業此時適宜使用的目標市場戰略是（A）A.差異性市場營銷 C.集中性市場營銷

B.無差異市場營銷 D.大量市場營銷

21.某公司原來生產微波爐，現在擴展到生產空調、櫥柜、洗碗機等產品，該公司的這種做法屬于（B）A.增加產品組合的寬度 C.增加產品組合的深度

B.增加產品組合的長度 D.增加產品組合的高度

22.在產品生命周期的介紹期，市場容量很大，消費者對這種產品不熟悉，但對價格非常敏感，潛在競爭激烈，企業隨著生產規模的擴大可以降低單位生產成本的情況下，適宜采用的市場營銷策略是（C）A.快速撇脂策略 C.快速滲透策略

B.緩慢撇脂策略 D.緩慢滲透策略

23.企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同的價格，這種定價策略是（D）A.顧客差別定價 C.產品部位差別定價

B.產品形式差別定價 D.銷售時間差別定價

歷年自考

市場營銷學

24.某電梯制造廠在北京地區僅僅通過2個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產品，這種分銷策略是（B）A.密集分銷 C.獨家分銷

B.選擇分銷 D.直復營銷

25.某空調制造商與其批發商在服務、物流、價格和促銷等方面發生沖突，這種沖突稱之為（A）A.垂直渠道沖突 C.多渠道沖突

B.水平渠道沖突 D.渠道系統沖突

26.促銷從本質上說是一種賣方與買方的信息傳播溝通，這種信息溝通的特征是（D）A.從買方向賣方傳播溝通 C.一次性的雙向傳播溝通

B.從賣方向買方傳播溝通 D.反復循環的、雙向式的傳播溝通

27.產品說明書印刷費用在市場營銷成本中屬于（B）A.直銷人員的工資 C.倉儲費用

B.促銷費用 D.運輸費用

28.國內某知名企業既生產電視、冰箱、洗衣機等家電產品，又生產電腦、手機及整體櫥柜。由于該企業所生產的各種產品差異很大，品種很多，在設置市場營銷組織時，適宜采用的市場營銷組織類型是（B）A.職能型組織 C.市場型組織

B.產品型組織 D.地理型組織

29.華安公司是一家食品廠，主要生產果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產品，為此，華安公司為這三種產品分別各設立一名產品經理負責。華安公司所采用的專業化組織類型是（B）A.職能型組織 C.市場型組織

B.產品型組織 D.地理型組織

30.目前多數國內家電制造企業在顧客購買其生產的家用電器后，會主動的與顧客聯系，征求顧客的意見，這在關系營銷中屬于（B）A.基本型關系營銷 C.能動型關系營銷

B.負責型關系營銷 D.鼓動型關系營銷

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共l0分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分

31.市場營銷信息系統是企業收集、處理并利用相關環境數據的工具。一般由四個子系統構成，它們是（ABCD）A.內部報告系統 C.市場營銷調研系統

B.市場營銷情報系統 D.市場營銷分析系統

歷年自考

市場營銷學

E.市場營銷網絡系統

32.影響消費者購買行為的因素較多，下列屬于社會因素的有（ABC）A.參照群體 C.社會角色 E.生活方式

33.市場主導者為了維護自己的優勢，保住自己的領先地位，通常可以采取的戰略有（ABC）A.擴大市場需求總量 C.提高市場占有率 E.跟隨競爭者

34.企業的社會責任有（ACE）A.保護消費者權益 C.保護社會的利益和發展 E.保護社會自然環境

35.綠色營銷實施過程包括四個步驟，它們是（ABCD）A.樹立綠色營銷觀念 C.制定綠色營銷戰略

E.建立綠色營銷執行與控制機制

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分,共16分）36.市場開發

答：市場開發就是企業在新地區或國外增設新商業網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現有產品的銷售。37.市場營銷調研

答：市場營銷調研，是指系統地設計、收集、分析并報告與企業有關的數據和研究結果。38.尾數定價

答：尾數定價又稱奇數定價，即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產生價格較便宜的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真的印象：有尾數的價格是經過認真的成本核算才得出來的。39.銷售促進

答：銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40.簡述組織市場的特點。

B.家庭 D.年齡

B.保護市場占有率 D.攻擊競爭者

B.保護員工權益 D.保持股東權益

B.收集綠色需求信息 D.確定綠色營銷組合

歷年自考

市場營銷學

答：（1）派生需求 組織需求是一種派生需求，即組織機構購買產品是為了滿足其顧客的需要，也就是說，組織機構對產品的需求，歸根結束底是從消費者對消費品的需求中派生出來的。（2）多人決策 購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是由許多人組成。（3）過程復雜 組織購買行為過程將持續較長一段時間，幾個月甚至幾年都有可能。

（4）提供服務 一般來講，物質產品本身并不能滿足組織購買者的全部需求，企業還需要必須為之提供技術支持、人員培訓、及時交貨、信貸優惠等條件與服務。41.有效市場細分應具備的條件有哪些？

答：（1）可測量性 可測量性就是細分后的子市場其購買者的數據資料應能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據。

（2）可進入性 可進入性就是企業細分后的子市場應能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業的營銷組合策略能夠在該市場上發揮作用。

（3）可盈利性 可盈利性是指細分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發展潛力，能使企業贏得長期穩定的利潤。

（4）可區分性 可區分性是指在不同的子市場在要領上可清楚地加以區分。42.簡述產品生命周期中衰退期應采取的營銷策略。

答：（1）繼續策略 繼續采用過去的策略，仍按照原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這 種產品完全退出市場為止。

（2）集中策略 把企業能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。（3）收縮策略 大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤。（4）放棄策略 對于衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。43.簡述市場營銷審計的內容。答：（1）市場營銷環境審計（2）市場營銷戰略審計（3）市場營銷組織審計（4）市場營銷系統審計（5）市場營銷盈利能力審計（6）市場營銷職能審計

五、案例題(本題l6分)44.案例資料：

在大多數情況下，企業面臨的市場環境在不斷的發生變化。由于這種變化，市場的需

歷年自考

市場營銷學

求也在變化，并且處于一個不穩定的狀態中。市場需求越不穩定，越需要精確的預測。準 確地預測市場需求是企業成功的關鍵環節之一。因為任何錯誤的預測都可能導致諸如庫存 積壓或者是存貨嚴重不足，從而產生銷售額下降或銷售中斷等不良后果。

萬樂電器公司作為一家專業生產汽車音響配套產品的企業，它的營銷經理采集了2003~2008年的銷售數據，各年銷售額分別為1050萬元、1152萬元、1620萬元、1922萬元、2103萬元、2701萬元。

要求：請運用直線趨勢法(利用最小平方原理)預測萬樂電器公司2009年的銷售額，并列出其它的市場需求預測方法。

答：由于n=6為偶數，則x間隔取2，故將x=-1置于2005年，x=1置于2006年，其余年份由此進行類推，則x取值依次為-

5、-

3、-1、1、3、5 計算過程見下表：

年份 時間x

銷售量y

x

2xy 2003-5 1050 25-5250 2004-3 1152 9-3456 2005-1 1620 1-1620 2006 1 1922 1 1922 2007 3 2103 9 6309 2008 5 2701 25 13505 合計 0 10548 70 11410（1）直線趨勢方程：y=a+bx（2）b=Σxy÷Σx=11410÷70=163，a=Σy÷n= 10548÷6=1758（3）y=1758+163x（4）y2009=1758+163×7=2899（萬元）

（5）其他的市場需求預測方法有：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序

2歷年自考

市場營銷學

列分析法、統計需求分析法。

2010年4月全國自考市場營銷學真題

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出的四個備選項 中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均 無分。

1.某葡萄酒廠擬開發新市場，但調研結果表明該地的消費者不喜歡喝葡萄酒，此時該企業應 采取的調節市場需求的策略是【】 A.維持營銷策略 B.改變營銷策略 C.降低營銷策略 D.刺激營銷策略 答案：D 2.“酒香不怕巷子深”所體現出的企業市場營銷哲學是【】 A.生產觀念 B.市場營銷觀念 C.銷售觀念 D.產品觀念 答案：D 3.某類業務市場銷售增長率大于10％，市場份額與最大競爭對手的市場份額比值大于1.0，該 類業務屬于【】 A.問號類 B.金牛類 C.明星類 D.瘦狗類 答案：C 4.最富有靈活性，但是花費成本較高的調查方法是【】 A.電話訪問 B.郵寄問卷 C.人員訪問 D.試驗法 答案：C 5.進行市場預測時，首先由銷售人員根據自己的判斷，做出自己認為可靠的銷售預測，然后 再由主要部門加以綜合的定性預測方法是【】 A.購買者意見法

B.銷售人員意見綜合法 C.專家意見法 D.市場試銷法 答案：B 6.房地產公司和汽車制造公司之間互為【】 A.愿望競爭者 B.平行競爭者 C.品牌競爭者

歷年自考

市場營銷學

D.形式競爭者 答案：A 7.廣告公司在市場營銷中介中屬于【】 A.供應商 B.商人中間商 C.代理中間商 D.輔助商 答案：D 8.按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是【】 A.生理需要 B.安全需要 C.自我實現需要 D.社會需要 答案：C 9.市場補缺者的制勝之道是【】 A.有效的分銷策略 B.專業化經營 C.產品創新 D.促銷創新 答案：B 10.美國A時裝公司生產婦女時裝，分別設計成“樸素型”、“時髦型”、“知識型”和“優雅型”等 不同款式，該市場細分的依據是心理細分，具體是【】 A.生活方式 B.人格 C.社會階層 D.使用者情況 答案：A 11.無差異目標市場戰略主要適用的情況是【】 A.企業實力較弱 B.市場同質性 C.市場競爭者多 D.消費需求復雜 答案：B 12.企業進行市場定位的核心內容是【】 A.不斷降低產品的成本

B.設計和塑造產品特色或個性 C.明確競爭對手和競爭目標 D.弄清消費者的需求差異 答案：B 13.人們購買洗衣機所獲得的核心產品是【】 A.洗衣機本身

B.清潔衣物的效用或利益 C.終身保修 D.優質品牌 答案：B

歷年自考

市場營銷學

14.某企業有5條產品線，它們的產品項目數分別是4、7、6、5、2，那么該企業的產品組合的 寬度和長度分別為【】 A.5，7 B.11，13 C.5，11 D.5，24 答案：D 15.產品生命周期指的是【】 A.產品使用壽命 B.產品物理壽命 C.產品合理壽命 D.產品市場壽命 答案：D 16.電視機從黑白電視機發展到彩色電視機，這屬于【】 A.全新產品 B.改進產品 C.換代產品 D.仿制產品 答案：C 17.企業定價時價格最高界限的決定因素是【】 A.競爭 B.固定成本 C.需求 D.總成本 答案：C 18.北京奧運會某場比賽的門票以座位所在區位不同，價格分別為880元，680元，480元，280元，180元不等。該定價策略屬于差別定價策略，具體為【】 A.產品部位差別定價 B.顧客差別定價 C.銷售時間差別定價 D.產品形式差別定價 答案：A 19.中國服裝設計師李××設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外。在國際市場，每件“李 ××”牌中式旗袍售價高達1000美元，這種定價策略屬于【】 A.聲望定價 B.基點定價 C.招徠定價 D.需求導向定價 答案：A 20.生產啤酒、飲料這些便利品的企業，一般情況下采取的分銷策略是【】 A.獨家分銷 B.選擇分銷 C.無店鋪分銷 D.密集分銷 答案：D

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市場營銷學

21.價格昂貴的產業用品一般適合采取的渠道是【】 A.短而窄 B.短而寬 C.長而窄 D.長而寬 答案：A 22.某企業按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計算，當預定明年銷售額為1000萬元時，就為市場部門安排了10萬元廣告使用費，這種確定廣告預算的方法是【】 A.量力而行法 B.銷售百分比法 C.競爭對等法 D.目標任務法 答案：B 23.促銷的本質是【】 A.信息溝通 B.廣告 C.選擇 D.公關 答案：A 24.人員銷售的最大缺點是【】 A.針對性不足

B.成本高，接觸顧客量大 C.用戶可能不接受

D.成本高，接觸顧客有限 答案：D 25.描述特定品牌的目標、戰略和戰術的計劃是【】 A.產品計劃 B.市場計劃 C.品牌計劃 D.職能計劃 答案：C 26.某企業產品的市場占有率為30％，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為 20％，10％，10％，則該企業的相對市場占有率(相對于三個最大競爭者)為【】 A.75％ B.10％ C.50％ D.30％ 答案：A 27.調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和是【】 A.道德 B.規范 C.營銷道德 D.營銷規范 答案：C 28.轟動全國的“三鹿奶粉”事件的不道德行為屬于【】

歷年自考

市場營銷學

A.產品策略中不道德行為 B.價格策略中不道德行為 C.渠道策略中不道德行為 D.促銷策略中不道德行為 答案：A 29.市場營銷中的英文縮寫“4C”，除Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以 外還有【】

A.Customer(顧客)B.Contribution(貢獻)C.Communication(溝通)D.Construction(構建)答案：C 30.利用Internet技術最大程度地滿足客戶的需求，來達到開拓市場，增加盈利目的的營銷過 程是【】 A.關系營銷 B.整合營銷 C.線性營銷 D.網絡營銷 答案：D

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中 至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或 未選均無分。

1.下列屬于企業可控的因素是【】 A.產品 B.政治 C.價格 D.促銷 E.自然

答案：A^C^D^ 2.多因素投資組合矩陣中的“紅色地帶”應采取的戰略是【】 A.發展 B.收割 C.放棄 D.增加投資 E.維持 答案：B^C^ 3.在確定了戰略目標和進攻對象之后，市場挑戰者可選擇的進攻戰略有【】 A.正面進攻 B.側翼進攻 C.包圍進攻 D.迂回進攻 E.游擊進攻

答案：A^B^C^D^E^ 4.有效市場細分的條件是【】 A.可測量性

歷年自考

市場營銷學

B.可比較性 C.可進入性 D.可盈利性 E.可區分性 答案：A^C^D^E^ 5.供應鏈的主要特征有【】 A.復雜性 B.動態性 C.交叉性 D.經濟性

E.面向用戶需求 答案：A^B^C^E^

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

1.目標市場營銷

答案：目標市場營銷是指企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。

2.新產品擴散

答案：新產品擴散是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。3.市場營銷環境

答案：市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。4.物流

答案：物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。

四、簡答題（本大題共4小題,每小題7分,共28分）1.簡述選擇目標市場戰略需考慮的因素。答案：(1)企業資源。(2分)(2)產品的同質性。(2分)(3)市場同質性。(1分)(4)產品生命周期階段。(1分)(5)競爭對手的戰略。(1分)2.簡述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。

答案：過程：先由各個專家針對所預測事物的未來發展趨勢獨立提出自己的估計和假設，(1分)經企業分析人員審查、修改、提出意見，(1分)再發回到各位專家手中，(1分)這時專家們根據 綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，(1分)即開始下一輪估計。(1分)如此反復，直 到各專家對未來的預測基本一致為止。(2分)3.簡述可供企業選擇的包裝策略。答案：(1)相似包裝策略。(1分)(2)差異包裝策略。(1分)(3)相關包裝策略。(1分)(4)復用包裝策略或多用途包裝策略。(1分)(5)分等級包裝策略。(1分)(6)附贈品包裝策略。(1分)(7)改變包裝策略。(1分)4.簡述影響分銷渠道設計的因素。答案：(1)顧客特性。(2分)(2)產品特性。(1分)

歷年自考

市場營銷學

(3)中間商特性。(1分)(4)競爭特性。(1分)(5)企業特性。(1分)(6)環境特性。(1分)

五、案例題（本題16分）

1.案例資料：

近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴大。大學生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學生，他們平時關系甚好。在李曉的動議下，三人經過與其家長反復溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國內選擇一家旅行社進行他們人生中第一次旅游消費活動。旅游消費活動對三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務水準差異也大，旅游產品購買風險顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關旅行社的信息。經過看廣告、網上查詢，與有經歷、經驗的同學交流，去學校附近的旅行社咨詢等調研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國內某一大城市經典游”項目進行旅游消費。A旅行社為改變旅游“產品”無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑假根據大學生的旅游需求特點，在不增加該項目費用的前提下增加了該項目的特色。比如在原旅游項目中增加郊外運動游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國內足球甲A比賽)。但該旅行社的定價并不比其他旅行社的同類旅游“產品”高。三人暑期隨團如期進行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應的服務。回校后李曉逢人便興致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個推銷員。要求：請根據上述案例的描述，回答以下問題：

(1)說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。(3分)(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?(4分)(3)描述購買決策過程。(5分)(4)站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。(4分)答案：(1)①發起者——李曉 ②影響者——家長、同學 ③決策者——三位大學生 ④購買者——三位大學生 ⑤使用者——三位大學生

【評分參考】以上5點答對3點即得滿分，本題滿分3分。(2)復雜型購買行為。(2分)原因：購買參與程度高，品牌差異程度高。(2分)(3)①引起需要。(1分)②收集信息。(1分)③評價方案。(1分)④決定購買。(1分)⑤購后行為。(1分)(4)①產品期望(E)分析。(1分)②產品可覺察性能分析(P)。(1分)③E

全國2010年7月高等教育自學考試

市場營銷學試題 課程代碼：00058

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未

歷年自考

市場營銷學

選均無分。

1．在充分需求的情況下，市場營銷管理的任務是（C）A．改變市場營銷 C．維持市場營銷

B．刺激市場營銷 D．協調市場營銷

2．企業在制定營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這種營銷管理哲學是（B）A．推銷觀念 C．生產觀念

B．社會市場營銷觀念 D．市場營銷觀念

3．密集增長戰略有三種形式，在新市場上擴大現有產品銷售的戰略為（B）A．市場滲透 C．產品開發

B．市場開發 D．多元化經營

4．某酒類生產企業決定將其新業務擴展到汽車生產領域，這種多元化增長方式是（C）A．同心多元化 C．集團多元化

B．水平多元化 D．垂直多元化

5．市場營銷信息系統由四個子系統構成，其中承擔“搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息”的子系統是（B）A．內部報告系統 C．市場營銷分析系統

B．市場營銷調研系統 D．市場營銷情報系統

6．產品銷售時間序列一般由四個要素構成。其中由于自然災害、戰爭恐慌和其他一些因素的干擾，造成產品銷售時間序列的非正常波動，指的是（D）A．趨勢 C．季節

7．銀行屬于市場營銷中介中的（D）A．供應商 C．代理中間商

B．商人中間商 D．輔助商 B．周期 D．不確定事件

8．旅游業、體育運動行業、圖書出版業及文化娛樂業為爭奪消費者在一年內的支出而相互競爭，它們彼此之間的關系是（C）A．愿望競爭者 C．產品形式競爭者

B．一般競爭者 D．品牌競爭者

9．與那些強制并影響社會各種組織和個人的法律一起構成政治和法律環境的是（C）A．政府機構

C．政府機構和壓力集團

B．政府官員

D．政府官員中的壓力集團

10．馬斯洛的需求層次理論中，最低層次的需求是（A）A．生理需求 C．社會需求

B．安全需求 D．自尊需求

歷年自考

市場營銷學

11．同消費者市場購買行為相比，下列屬于組織市場購買行為特點的是（A）A．派生需求 C．需求量小

B．需求彈性大 D．需求不穩定

12．市場主導者在保護市場占有率時，有6種防御戰略可供其選擇。其中一種戰略是在競爭者尚未進攻之前先主動攻擊，采取“先發制人”的手段，這種戰略是（C）A．陣地防御 C．以攻為守

B．側翼防御 D．反擊防御

13．市場挑戰者集中優勢力量攻擊對手的弱點，佯攻正面實攻背面的策略指的是（B）A．正面進攻 C．包圍進攻

B．側翼進攻 D.迂回進攻

14．市場細分中，按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場，這種細分指的是（C）A．地理細分 C．心理細分

B．人口細分 D．行為細分

15．某企業推出酒味濃醇、苦味較重的啤酒，用來滿足那些喜歡又濃又苦的啤酒消費者的需要，這種市場定位屬于（A）A．產品特色定位 C．使用者定位

B．顧客利益定位 D．使用場合定位

16．顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等，指的是（C）A．核心產品 C．延伸產品

B．期望產品 D．潛在產品

17．某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品，指的是（C）A．產品線 C．產品項目

B．產品大類 D．產品深度

18．品牌是一個集合概念，若一個品牌已獲得專用權并受法律保護，則指的是（A）A．商標 C．品牌標志

B．品牌資產 D．品牌名稱

19．企業將多種相關的產品配套放在同一包裝物內出售，如系列化妝品包裝，這種包裝策略屬于（C）A．相似包裝策略 C．相關包裝策略

20．快速滲透策略的特點是（C）A．采取高價格高促銷費用 C．采取低價格高促銷費用

B．采取高價格低促銷費用 D．采取低價格低促銷費用 B．差異包裝策略 D．復用包裝策略

21．企業利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數或高價。這種心理定價策略屬于（A）

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市場營銷學

A．聲望定價 C．招徠定價

B．尾數定價 D．整數定價

22．企業按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產品銷售價格，這種定價方法指的是（B）A．目標定價法 C．隨行就市定價法

B．成本加成定價法 D．認知價值定價法

23．制造商盡可能地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。這種分銷策略屬于（A）A．密集分銷 C．獨家分銷

B．選擇分銷 D．雙邊分銷

24．由各自獨立的生產商、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道，指的是（A）A．傳統渠道系統 C．垂直渠道系統

25．產業用品的主要促銷工具是（D）A．廣告 C．宣傳

B．銷售促進 D．人員推銷 B．現代渠道系統 D．水平渠道系統

26．靈活、及時、廣泛、可信但不易保存、表現力不高的平面媒體指的是（A）A．報紙 C．廣播

B．雜志 D．黃頁

27．市場營銷專業化組織一般包括四種類型，以強調市場營銷中的各種職能如銷售、廣告和調研的重要性為特征的專業化組織，指的是（C）A．地理型組織 C．職能型組織

B．產品型組織 D．市場型組織

28．從本企業購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比指的是（A）A．顧客滲透率 C．顧客選擇性

B．顧客忠誠度 D．價格選擇性

29．企業在營銷中信守諾言，履行合約，避免欺騙和誤導性宣傳，對于過失予以補救，使產品或服務適合消費者的預期要求，在羅斯提出的“顯要義務”中指的是（A）A．誠實 C．公正

B．感恩 D．行善

30．高達百貨公司通過使用CRM系統，充分了解顧客的多種需求，不僅向某顧客銷售了筆記本電腦、高檔手表，而且還賣給對方整套的高檔家用家具，這種營銷方式指的是（D）A．綠色營銷 C．整合營銷

B．交叉銷售 D．關系營銷

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

歷年自考

市場營銷學

31．影響消費者購買行為的社會因素有（ABC）A．參照群體 C．社會角色 E．個性

32．收集原始數據的主要方法包括（ABDE）A．觀察法 C．年鑒查閱法 E．專家估計法

33．通常供市場跟隨者選擇的跟隨戰略有（ABC）A．緊密跟隨 C．選擇跟隨 E．對立競爭

34．測定廣告銷售效果的主要指標，包括（ABCDE）A．廣告費用占銷率法 C．單位費用促銷法 E．彈性系數測定法

35．雜志是企業常用的平面廣告媒體，與其它廣告媒體相比，它的優點有（BC）A．靈活 C．保存期長 E．信息量大

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36．戰略計劃過程

答案：戰略計劃過程就是指通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源（或能力）與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。戰略計劃過程包括：規定企業使命；確定企業目標；安排業務組合；制定新計劃任務。37．品牌擴展策略

答案：品牌擴展策略，是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等，以憑借現有名牌產品形成系列名牌產品的一種名牌創立策略。它與品牌延伸的區別在于：“品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區塊。38．分銷渠道

答案：分銷渠道是指“企業內部和外部代理商和經銷商(批發和零售)的組織結構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷。39．市場營銷組織

答案：市場營銷組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。它是以市場營銷觀念為理念建立的組織，B．家庭 D．生活方式

B．實驗法 D．調查法

B．距離跟隨 D．不跟隨

B．廣告費用增銷率法 D．單位費用增銷法

B．針對性強 D．觸及面廣

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市場營銷學

以消費者的需求為中心,把消費者需求置于整個市場運行過程的起點，并將滿足消費者的需求作為其歸宿點。

四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題7分，第41、42題8分，第43題5分，共28分）40．簡述目前人口環境方面的主要動向有哪些？

答案：目前許多國家人口環境方面的主要動向是：（1）世界人口迅速增長；（2）發達國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流動性大，人口流動的特點是：人口從農村流向城市、人口從城市流向郊區。41．影響消費者購買行為的主要因素有哪些？ 答案：影響消費者購買行為的主要因素有：

1）．社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會階層對消費者行為所起到的影響，是各因素中對消費者的作用最為廣泛深遠的。

2）．經濟因素。影響消費行為的經濟因素主要有商品價格、消費者收入和商品效用以及經濟環境因素。

3）．心理因素。影響消費者購買行為的心理因素，主要包括動機、知覺、學習、信念和態度等。

4）．個人因素。購買者的決策也會受到個人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的 生命周期階段、經濟環境、生活方式、個性以及自我概念的影響。42．簡述差別定價策略的四種形式。

答案：所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比較差異的價格銷售某種產品或勞務。差別定價有四種形式：

1）．顧客差別定價。顧客差別定價即企業按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。例如，某汽車經銷商按照目標價格把某種型號的汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一型號的汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。

2）．產品形式差別定價。產品形式差別定價即企業對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產品價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。

3）．產品部位差別定價。產品部位差別定價即企業對于處于不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為不同座位給人們提供的滿足感不同。

4）．銷售時間差別定價。銷售時間差別定價即企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分別制定不同的價格。

43．關系營銷可分為哪幾個層次？

答案：關系營銷有三個層次；層次越高，企業的潛在收益也就越大。

①財務層次——企業通過價格優惠，刺激顧客購買更多的產品和服務。例如：華信臺為學生顧客提供的臺費優惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業通過價格優惠，與顧客建立財務聯系，其實質是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創造忠誠的顧客。

②社交層次——這類營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業與顧客之間的社交聯系，并要求企業強調定制

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市場營銷學

化的服務，盡力將顧客轉化為常客。視常客為朋友，這意味著企業要主動與他們保持聯系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。

③結構層次——核心思想在于企業能夠使常客得到更多消費利益和更大使用價值，在企業與常客間建立起結構性伙伴關系——即，無論是理性上，還是感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加常客改購競爭對手服務所需付出的代價，另一方面，它也極大地增加競爭對手顧客改購本企業服務所能獲得的利益；因此，使企業建立起長久的競爭優勢。

五、案例題（本題16分）

44． 2006年11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會各方取得了豐碩的成果。中國二十多年來改革開放取得的巨大成就以及中國現在在國際社會中享有的聲望和地位，都極大地吸引了非洲各國。中國政府減免了非洲地區的巨額債務，同時承諾加強中國與非洲各國在金融、貿易、投資、文化、教育、衛生等領域的合作力度。中國政府的這一重大舉措受到與會非洲各國的贊賞與歡迎，在非洲大地引發了“中國熱”。而“中國熱”升溫的直接結果是在非洲地區掀起了學習中文的熱潮。國內某知名電子辭典生產廠商抓住這一機會，迅速地推出針對母語為法語的非洲國家學習中文的電子辭典——“學得快”尊貴型漢語學習機，價格為200美元/臺，通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售，并以電視廣告為主，平面媒體為輔進行促銷宣傳。它的銷售對象以接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業管理人員為主，該產品一經推出，廣受歡迎。三個月后該生產廠商又推出針對在校學生為主的“學得快”通用型漢語學習機，價格為99.8美元／臺。由于新產品價格低廉，非洲地區代理商的訂單接踵而來。根據以上資料，結合目標市場營銷理論，請回答：

（1）對消費者市場進行市場細分的依據（變量）有哪些?該企業進行市場細分的依據屬于哪一種類型?（5分）（2）該企業選擇了哪一種目標市場戰略?為什么?（5分）（3）何謂市場定位?該企業市場定位的依據是什么?（6分）這題木有答案。

全國2011年4月自學考試市場營銷學試題

課程代碼:00058

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。選、多選或未選均無分。

1.在負需求情況下，市場營銷管理的任務是(A)A.改變市場營銷 C.開發市場營銷

B.刺激市場營銷 D.重振市場營銷

2.以整合營銷為手段，通過客戶滿意實現利潤增長的市場營銷管理哲學指的是(D)A.生產觀念 C.推銷觀念

3.明星類戰略業務單位的特征是(B)

B.產品觀念 D.市場營銷觀念

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市場營銷學

A.高市場增長率和低相對市場占有率 B.高市場增長率和高相對市場占有率 C.低市場增長率和高相對市場占有率 D.低市場增長率和低相對市場占有率

4.行業吸引力和業務力量都處在中等水平的戰略業務單位在多因素投資組合中所處的位置是(A)A.黃色地帶 C.綠色地帶

B.紅色地帶 D.白色地帶

5.企業通過改進廣告宣傳和推銷工作、增設商業網點、借助多渠道將同一產品送達同一市場、短期削價等措施，以便在現有市場上擴大現有產品的銷售。這種新業務發展戰略屬于(A)A.市場滲透 C.產品開發

B.市場開發 D.市場擴張

6.市場營銷信息系統由四個子系統構成，其中市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢信息的各種來源與程序的系統是(B)A.內部報告系統 C.市場營銷調研系統

B.市場營銷情報系統 D.市場營銷分析系統

7.市場營銷管理者欲對消費者的年齡加以觀測，這種進行測定、加工的尺度是(B)A.名義尺度 C.間距尺度

B.順序尺度 D.比例尺度

8.構成市場營銷微觀環境的因素除企業本身、市場、競爭者、各種公眾之外還有一種重要因素，它是(A)A.市場營銷中介 C.社會文化

B.人口 D.國外宏觀環境

9.做為市場營銷中介的物流公司，通常被稱為(D)A.供應商 C.代理中間商

B.商人中間商 D.輔助商

10.公眾是指對企業實現市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。各種保護消費者權益組織、環境保護組織、少數民族組織皆屬于(B)A.政府公眾 C.地方公眾

B.市民行動公眾 D.一般公眾

11.消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。其中，社會角色與地位屬于(B)A.文化因素 C.個人因素

B.社會因素 D.心理因素

12.配貨決策是指中間商擬決定經營的花色品種，即中間商的產品組合。若中間商決定只經營某一家制造商的產品，則屬于(A)A.獨家配貨

B.專深配貨

歷年自考

市場營銷學

C.廣泛配貨 D.雜亂配貨

13.組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和。它分為三種類型，一般地，通過購買商品和服務并轉售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織，屬于(B)A.產業市場 C.政府市場

B.中間商市場 D.私人市場

14.現代市場營銷理論根據企業在市場上的競爭地位，把企業分為四種類型：市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者。若一個企業的相關產品在市場上的占有率最高，則該企業屬于(A)A.市場主導者 C.市場跟隨者

B.市場挑戰者 D.市場補缺者

15.某企業采用的市場跟隨戰略為在某些方面緊跟主導者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟隨的同時還發揮自己的獨創性，這種跟隨戰略稱為(C)A.緊密跟隨 C.選擇跟隨

B.距離跟隨 D.適度跟隨

16.企業按照消費者的年齡、性別、收入、職業、受教育程度等因素對消費者市場進行細分，這屬于(C)A.地理細分 C.人口細分

B.心理細分 D.行為細分

17.某酒類企業推出無醇啤酒，用來滿足那些想喝啤酒但又想免受酒精困擾的消費者的需求，這種市場定位屬于(A)A.產品特色定位 C.使用者定位

B.顧客利益定位 D.使用場合定位

18.依據空調產品的整體概念，它提供滿足消費者涼爽舒適需求所體現的是(A)A.核心產品 C.延伸產品

B.形式產品 D.潛在產品

19.某洗衣粉廠以“同等效果，一半價錢”廣告語在多種媒體上對新產品進行大幅度的廣告宣傳，這種新產品入市的策略是(C)A.快速撇脂策略 C.快速滲透策略

B.緩慢撇脂策略 D.緩慢滲透策略

20.“大家樂”連鎖超市集團主營消費品，其中銷售的產品多數由超市向生產廠家訂購，然后再用“大家樂”品牌包裝并將產品銷售出去，這種品牌使用者策略是(A)A.中間商品牌 C.個別品牌

B.生產者品牌 D.分類品牌

21.某公司生產椅子，單位產品成本1O元，產品售價15元，則該產品的成本加成率是(B)A.33.3％ C.70％

B.50％ D.100％

22.為吸引消費者注意，體現出價格較便宜的感受，利民電腦公司對自己生產的筆記本電腦定價4999元，利民電腦

歷年自考

市場營銷學

公司這種心理定價策略屬于(B)A.聲望定價 C.整數定價

B.尾數定價 D.招徠定價

23.企業媒體計劃人員選擇報紙這種平面媒體作廣告的原因是(B)A.針對性強，保存期長 C.感染力強、觸及面廣

B.靈活、及時、廣泛、可信 D.選擇性強

24.不同的產品類型需要采用不同的促銷工具，產業用品的主要促銷工具是(C)A.廣告 C.人員推銷

B.銷售促進 D.宣傳

25.銷售促進策略包括許多種有效的促銷工具，其中折扣、贈品、特殊服務等促銷工具針對的是(B)A.消費者市場 C.中間商

26.市場營銷組織的效率是指(A)A.結果與努力的比率 C.實際結果與預期結果的對比

B.努力與結果的比率 D.預期結果與實際結果的對比 B.產業市場 D.推銷人員

27.從本企業購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比，稱為(A)A.顧客滲透率 C.顧客選擇性

B.顧客忠誠度 D.價格選擇性

28.以企業的銷售額占企業所服務的市場的百分比來表示的市場占有率是(B)A.全部市場占有率 C.相對市場占有率

B.可達市場占有率 D.完全相對市場占有率

29.企業出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產品相關的價值、功效、用途或安全的信息，這種不道德行為屬于(A)A.產品策略中的不道德行為 C.渠道策略中的不道德行為

B.價格策略中的不道德行為 D.促銷策略中的不道德行為

3O.借助CRM系統(客戶關系管理)，發現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式，稱為(A)A.交叉銷售 C.綠色營銷

B.網絡銷售 D.整合營銷

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

31.定點超越的類型包括(ACDE)A.產品定點超越 C.過程定點超越

B.價格定點超越 D.組織定點超越

歷年自考

市場營銷學

E.戰略定點超越

32.馬斯洛需求層次論的內容包括(ABCDE)A.生理需要 C.社會需要 E.自我實現需要

33.企業確定廣告預算的方法包括(ACDE)A.量力而行法 C.銷售百分比法 E.目標任務法

34.企業的社會責任包括(ADE)A.保護消費者權益 C.保護企業所有者權益 E.保護自然環境

35.關系營銷的層次包括(ABCDE)A.基本型關系營銷 C.負責型關系營銷 E.伙伴型關系營銷

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36.市場營銷者

答：市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。37.認知價值定價法

答：所謂認知價值定價法，就是企業根據購買者對產品的認知價值來確定價格的方法。38.分銷渠道

答：所謂分銷渠道，是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。39.綠色營銷

答：綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需要和環境利益的統一而開展的市場營銷活動。

四、簡答題(本大題共4小題，第40、41題6分，第42、43題8分，共28分)40.簡述與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有的特點。(6分)答：與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有以下特點：（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛。（3）大市場營銷的手段較為復雜。

（4）大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式。

B.安全需要 D.自尊需要

B.全力以赴法 D.競爭對等法

B.保護企業員工權益 D.保護社會的利益和發展

B.鼓動型關系營銷 D.能動型關系營銷

歷年自考

市場營銷學

（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。

41.簡述典型產品生命周期的每個階段，并繪出產品生命周期圖。(6分)答：典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

42.請列出四種以上(含四種)廣告媒體并簡述其主要優、缺點。(8分)答：

媒體 報紙 雜志 廣播 電視 優點

靈活、及時、廣泛、可信 針對性強、保存期長 速度快、傳播廣、成本低 感染力強、觸及面廣

缺點

不易保存、表現力不高 傳播有限、不及時 只有聲音、不易保存 針對性不足、成本較高

互聯網 信息量大、交互溝通、成本較低 用戶尚待發展

直接郵寄 戶外廣告 黃頁 新聞信 廣告冊 電話

選擇性強 展露時間長

本地覆蓋面大、成本低 選擇性強、交互機會多 靈活性、全彩色 觸及面廣

可能造成濫寄、成本高 缺乏創新 高競爭、創意有限 成本不易控制 成本不易控制 用戶可能不接受

43.簡述市場營銷“4C”的涵義并指出市場營銷組合由“4P”轉向“4C”的原因。(8分)

歷年自考

市場營銷學

答：

一、市場營銷組合由“4P”轉向“4C”的原因

一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，于是興起一種新觀念，企業營銷從以往圍繞4P制定營銷組合轉向4C，4C強化了以消費者需求為中心的營銷組合。

二、市場營銷“4C”的涵義

1、Consumer（消費者）

指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。

2、Cost（成本）

指消費者獲得滿足的成本。這不同于以往的定價策略，而是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。

3、Convenience（便利）

指購買的方便性。與傳統的營銷渠道相比較，新的觀念更重視服務環節，在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。

4、Communication（溝通）

指與用戶溝通。不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互之間的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。

五、案例題(本題16分)44.D護膚品是S廠以北京某高校的技術與配方生產出來的民族工業產品。在當今國外護膚品大量進入中國市場，導致市場競爭白熱化的環境中，能夠保持自己的生存發展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市場開發定位以及后來不斷的市場細分和目標市場營銷策略的運用。

S廠將產品推向市場時投入1億元的市場開發費用，并將產品定位于中國廣大中低收入階層消費者。該廠早期以單一產品滿足整個市場的消費者，廣告中出現的人物是京劇演員、出租車司機、工地上的采訪記者；隨著市場競爭加劇，隨后將廣告中出現的人物相繼轉為男性青年、老年人爭搶使用女青年的D產品的場景。現在，D產品又推出早霜和晚霜系列，在國內護膚品市場競爭中邁出了新的步伐。通過上述給出的信息，請回答：

(1)S廠的產品在市場開發階段市場細分采用的變量是什么?現在的市場細分又有什么變化?(4分)答：D產品早期市場細分采用的變量是人口細分變量（年齡、性別、職業）現推出早霜、晚霜之后繼而采用了行為細分變量。

(2)根據案例中給予的信息，說明它的市場定位依據。(8分)答：市場定位的依據是：產品特色定位（技術、配方、民族工業）；顧客利益定位（高科技高質量、低價格，面向中低收入階層）；使用者定位（性別、年齡、職業）；使用場所定位（早、晚霜）。

(3)根據以上的分析，描繪出D產品市場戰略的發展變化過程(先后采取的市場戰略類型)。(4分)答：D產品目標市場戰略，早期采取無差異市場營銷戰略；然后采取集中性市場營銷戰略；現在實施差異性市場營銷戰略。

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市場營銷學

全國2011年7月高等教育自學考試

市場營銷學試題

課程代碼：00058

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1．“深海”集團總裁曾說過：“企業必須在第一時間發現市場需求，并在第一時間滿足 需求，這樣企業才能在競爭中制勝”。這句話體現的市場營銷哲學是（D）A．產品觀念 C．推銷觀念

B．社會營銷觀念 D．市場營銷觀念

2．空調夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于（C）A．潛伏需求 C．不規則需求

B．充分需求 D．過量需求

3．“奇智”汽車公司通過在俄羅斯成立全資子公司進軍該國汽車市場。這種增長戰略屬于（C）A．市場滲透 C．市場開發

B．產品開發 D．多元化發展

4．某面粉企業為了控制和擁有其分銷系統，兼并了面粉經銷商店。該種增長戰略屬于（C）A．業務一體化 C．前向一體化

B．后向一體化 D．水平一體化

5．沂蒙公司的主營業務是家電生產，近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產、旅游等領域。這種多元化增長方式屬于（A）A．集團多元化 C．水平多元化

B．同心多元化 D．關聯多元化

6．在現代市場經濟條件下，市場營銷管理的首要步驟是（A）A．尋找和評價市場機會 B．細分市場和選擇目標市場

C．發展市場營銷組合和決定市場營銷預算 D．執行和控制市場營銷計劃

7．某商場欲考察某種商品的兩種價格水平和三種促銷方式的促銷效果，應采用的實驗設計類型是（C）A．前后控制組分析法 C．階乘設計法

B．簡單時間序列實驗法 D．重復時間序列實驗法

8．衡量消費者對汽車購買力最有效的收入指標是（B）A．GDP C．可支配個人收入

B．可隨意支配個人收入 D．個人收入

歷年自考

市場營銷學

9．消費者對某一品牌評價較差，就會在相當長的時間內保持不變，并且會對使用該品 牌的所有產品都有不好的評價。這種心理因素是（B）A．動機 C．知覺

B．態度 D．學習

10．王剛經過反復思考長時間比較選擇后，決定購買一套知名樓盤的商品房。其購買行 為屬于（D）A．習慣型購買行為 C．協調型購買行為

B．變化型購買行為 D．復雜型購買行為

11．工商局為滿足辦公需要購買了一批沙發。從市場構成來說，這種需求屬于（D）A．消費者市場 C．生產者市場

B．中間商市場 D．政府市場

12．某技術人員協助決策者確定采購設備的規格、型號等。該技術人員在此購買決策中所扮演的角色是（B）A．采購者 C．使用者

B．信息控制者 D．影響者

13．某公司產品目前市場占有率為25％，預計未來3年市場占有率將下降到23％，但仍比最大的競爭對手高5％。該公司應采取的市場競爭戰略是（A）A．市場主導者戰略 C．市場跟隨者戰略

B．市場挑戰者戰略 D．市場補缺者戰略

14．國內某手機制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機型手機，該企業所采取的跟隨戰略是（A）A．緊密跟隨 C．選擇跟隨

B．盲目跟隨 D．距離跟隨

15．某鞋廠專門生產學齡前兒童童鞋，該廠的市場細分依據是（B）A．地理細分 C．心理細分

B．人口細分 D．行為細分

16．甲企業選擇與乙企業相同的市場位置，利用差別不大的產品、價格等爭奪同一個顧客群體。甲企業采用的定位策略屬于（A）A．對峙定位 C．重新定位

B．避強定位 D．混合定位

17．某公司洗發水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該公司采取的品牌統分策略是（B）A．統一品牌 C．主副品牌

B．個別品牌

D．企業名稱加個別品牌

18．能夠節約設計和印刷成本，帶動新產品銷售的包裝策略是（D）A．高檔包裝策略 C．附贈品包裝策略

B．分等級包裝策略 D．相似包裝策略

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市場營銷學

19．某新品牌洗衣粉采用“只選對的、不選貴的”廣告語進行大規模高強度促銷宣傳。這種介紹期的營銷策略是（A）A．快速撇脂策略 C．緩慢撇脂策略

B．快速滲透策略 D．緩慢滲透策略

20．在新產品擴散過程中，告知他人有關新產品的信息，向購買者積極反饋信息的人被稱為（C）A．建議者 C．意見領袖

B．創新采用者 D．參照群體

21．購買某產品1000件以下，單價10元；購買1000件以上，單價9元。這種折扣屬于（B）A．現金折扣 C．功能折扣

B．數量折扣 D．季節折扣

22．某品牌方便面全國統一售價1.99元／包，這種定價策略是（C）A．整數定價策略 C．尾數定價策略

B．招徠定價策略 D．聲望定價策略

23．為使廣大消費者可以隨時隨地購買到飲料，飲料公司通常采用的分銷策略是（A）A．密集分銷 C．獨家分銷

24．促銷的本質是（D）A．促進購買 C．宣傳

B．刺激購買欲望 D．信息溝通 B．選擇分銷 D．混合分銷

25．H公司參照主要競爭對手G公司的廣告費支出，確定本公司廣告預算為1000萬元，這種確定廣告預算的方法是（C）A．量力而行法 C．競爭對等法

B．銷售百分比法 D．目標任務法

26．一般而言，下列各項中費用最高的廣告媒體是（B）A．報紙 C．廣播

B．電視 D．雜志

27．企業對市場營銷目標、戰略、行動方案以及預計損益表的確定和控制過程是（B）A．市場營銷管理 C．市場營銷組合

B．市場營銷計劃 D．市場營銷戰略

28．某食品公司營銷組織由一名營銷經理負責，下設華北、東北和華東三個區域經理具體負責產品銷售。這種營銷組織類型是（D）A．職能型組織 C．市場型組織

B．產品型組織 D．地理型組織 29．某企業A產品市場占有率15％，主要競爭對手的市場占有率分別為20％、12％，請從與最大競爭者對比角度

歷年自考

市場營銷學

看，該企業相對市場占有率是（C）A．30％ C．75％

B．60％ D．125％

30．以與顧客建立長期合作關系為核心理念的營銷新概念是（A）A．關系營銷 C．公共關系

B．綠色營銷 D．相互市場營銷

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

31．企業貫徹社會市場營銷觀念需要統籌兼顧的利益有（ACE）A．消費者需求 C．企業利潤 E．社會利益

32．屬于市場營銷信息系統子系統的有（ABCD）A．內部報告系統 C．營銷調研系統 E．管理信息系統

33．市場補缺者可采取的專業化戰略有（ABCE）A．顧客規模專業化 C．分銷渠道專業化 E．地理區域專業化

34．產品組合涉及的維度包括（BCDE）A．適應度 C．深度 E．相關性

35．下列屬于心理定價策略的有（ACE）A．尾數定價 C．聲望定價 E．招徠定價

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36．定點超越

答：定點超越是20世紀90年代初由西方管理學發展起來的一個新理論。它是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程。37．產品生命周期

B．上級指示 D．競爭者動向

B．營銷情報系統 D．營銷分析系統

B．服務項目專業化 D．特定顧客專業化

B．長度 D．寬度

B．滲透定價 D．撇脂定價

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市場營銷學

答：產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程 38．獨家分銷

答：獨家分銷是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，從而占領市場。39．營銷道德

答：營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的另一要素

四、簡答題(本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小題6分，共28分)40．某食品企業生產A、B、C、D四種產品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請用波士頓矩陣分析法說明它們對應的戰略業務單位類型，并選擇其中一種戰略業務單位簡述其經營策略。(8分)

相對市場占有率

答：（1）A屬于問號類戰略業務單位，適用發展或放棄戰略。（2）B屬于明星類戰略業務單位，適用保持或發展戰略。（3）C屬于金牛類戰略業務單位，適用保持或收割戰略。（4）D屬于瘦狗類戰略業務單位，適用收割或放棄戰略。

41．家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費者出行的交通工具。請指出這三種產品生 產企業間的競爭者類型是什么?為什么?(6分)答：這三種產品生產企業的競爭類型屬于一般競爭者。因為一般競爭者的涵義是能滿足購買者某種愿望的各種方法。消費者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費者需要的方法。

42．以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機等)為例，說明產品整體概念。(8分)產品整體概念包括五個基本層次：

（1）核心產品 核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。

（2）形式產品 形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產品由五個特征所構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。

（3）期望產品 期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件。（4）延伸產品 延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。

（5）潛在產品 潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品.31

歷年自考

市場營銷學

43．請畫出市場營銷專業化組織中職能型組織機構圖。(6分)

五、案例題(本題16分)44．案例資料：

位于國內某地區的一家珠寶店專門經營珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批碧璽寶石首飾。該寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。對消費者來說，碧璽寶石飾品是一種新產品。副經理張麗十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新產品將會引發顧客的購買興趣，形成購買熱潮。為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。

張麗決定嘗試運用她本人熟知的營銷策略：一方面，她向銷售人員詳細介紹這批珠寶飾品的特性，并下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客；另一方面，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。一個月后，碧璽寶石飾品銷售情況令人失望，由此張麗認為顧客不接受碧璽寶石。恰好當時張麗要參加一次大型訂貨會，出發前張麗決定減少商品庫存，在向下屬發出碧璽寶石首飾半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

兩周后，張麗從外地回來，助手告訴她：“經理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價基礎上提高了一倍進行銷售，結果是銷售火爆。”張麗很疑惑，“低價都賣不掉，怎么高價就賣出去了呢?” 結合案例回答下列問題：

(1)張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?(6分)(2)這批珠寶低價賣不出去，為什么高價反而熱銷?(6分)(3)從營銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)答：(1)張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?(6分)答：張麗對這批珠寶采取了人員推銷和銷售促進這兩種營銷組合策略。(2)這批珠寶低價賣不出去，為什么高價反而熱銷?(6分)答：低價給消費者的感覺就是質量不過硬，而且這批珠寶的造型獨特，款式新穎，屬于市場上比較少有產品，要想打開市場銷路，把它定為高價，讓消費者對此產生一種感覺：高價代表質量。質量好，而且款式新穎，就算是高價也值得購買。

(3)從營銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)答：選擇營銷策略要深入分析產品以及市場的需求，并從其自身產品出發，找到正確的營銷組織策略才能使產品適銷對路。

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市場營銷學

全國2012年4月高等教育自學考試

市場營銷學試題 課程代碼：00058

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.物品或服務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的需求狀況指的是(A)P4 A.充分需求 B.過量需求 C.有害需求 D.下降需求 2.近年來，許多冰箱廠家高舉“環保”、“健康”旗幟，推出各類“綠色”冰箱，這些廠家奉行的營銷觀念是(D)P9

A.生產觀念 B.推銷觀念 C.營銷觀念 D.社會市場營銷觀念

3.企業只選擇一個目標市場，只生產一類產品，供應單一顧客群，這種目標市場策略是(A)P12 A.市場集中化 B.選擇專業化 C.產品專業化 D.市場專業化 4.最適合金牛類戰略業務單位的戰略選擇是(B)P36 A.發展 B.保持 C.收割 D.放棄

5.企業利用原有技術、特長、經驗來發展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍，這種多元化增長方式稱為(A)P41 A.同心多元化 B.前向多元化 C.水平多元化 D.集團多元化

6.通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調研問題，這種收集原始數據的方法稱為(A)P50 A.觀察法 B.實驗法 C.調查法 D.專家評估法

7.向企業供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或組織被稱為(A)P75 A.供應商 B.商人中間商 C.代理中間商 D.輔助商

8.如果企業的新業務面臨高機會和高威脅，則該業務屬于(B)P73 A.理想業務 B.冒險業務 C.成熟業務 D.困難業務

9.面臨威脅企業有多種可能的對策，試圖限制或扭轉不利發展因素的對策是(B)P73 A.避免 B.反抗 C.減輕 D.轉移

10.甲、乙兩家電企業皆生產同種規格和型號的電視機，甲、乙兩企業屬于(C)P77 A.愿望競爭者 B.一般競爭者 C.產品形式競爭者 D.品牌競爭者

11.消費者個人收入中扣除個人繳納的各種稅款和非稅性負擔以后的部分，被稱為(A)P81 A.個人可支配收入 B.個人可任意支配收入 C.個人得到的收入 D.國民收入 12.消費者購買決策過程中的最后一個階段是(C)P98 A.收集信息 B.評價方案 C.購后行為 D.決定購買 13.“哪里有世界冠軍，哪里就有A公司的產品”，這一廣告詞所利用的參照群體類型是(C)P92

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市場營銷學

A.首要群體 B.次要群體 C.向往群體 D.厭惡群體

14.對于洗衣粉等價格低廉、經常購買、不需要花費很多時間選擇的商品，消費者適宜采用的購買行為是(D)P97 A.復雜型購買行為 B.協調型購買行為 C.變換型購買行為 D.習慣型購買行為

15.某中間商決定同時經營多家制造商生產的各種規格型號的同類產品，該配貨決策是(B)P112 A.獨家配貨 B.專深配貨 C.廣泛配貨 D.雜亂配貨 16.下列不屬于消費者市場細分變量的是(D)P142 ．．．A.地理細分 B.人口細分 C.行為細分 D.最終用戶

17.對于資源有限的中小企業，或是初次進入新市場的大企業，一般采用的目標市場戰略是(C)P150 A.無差異市場營銷 B.差異性市場營銷 C.集中性市場營銷 D.大量市場營銷

18.品牌中可以用語言稱呼——即能發出聲音的部分，被稱為(B)P166 A.廠牌 B.品牌名稱 C.品牌標志 D.商標

19.XX酒的包裝非常有特色，許多消費者將該酒的空瓶做為花瓶使用，則該酒的包裝策略是(B)P175 A.相似包裝策略 B.復用包裝策略 C.相關包裝策略 D.差異包裝策略

20.在產品投入期，實行高價格高促銷費用的營銷策略是(A)P177 A.快速撇脂 B.緩慢撇脂 C.快速滲透 D.緩慢滲透

21.在產品生命周期的各階段中，當市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢，這標志著產品進入了(A)P177 A.成熟期 B.投入期 C.衰退期 D.成長期

22.對于在消費者心目中享有較高聲譽并產生信任感的商品，企業適宜采用的定價策略是(A)P211 A.聲望定價 B.尾數定價 C.招徠定價 D.習慣定價

23.根據消費者能夠接受的最終銷售價格來推算產品的批發價和零售價的定價方法是(C)P208 A.隨行就市定價法 B.認知價值定價法 C.反向定價法 D.投標定價法

24.產品直接從生產者流向最終消費者，不經過任何中間商轉手的分銷渠道稱為(A)P223 A.零階渠道 B.一階渠道 C.二階渠道 D.三階渠道

25.渠道成員對渠道事件、狀態和形勢的看法因存在分歧而產生渠道沖突，產生這種沖突的原因是(C)P237 A.目標差異 B.歸屬差異 C.認知差異 D.過度依賴 26.買賣雙方能夠進行交互溝通的廣告媒體是(B)P267 A.電視 B.網絡 C.報紙 D.雜志

27.最古老也是最常見的市場營銷組織形式是(A)P300 A.職能型組織 B.產品型組織

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市場營銷學

C.市場型組織 D.矩陣型組織 28.市場營銷執行過程的首要步驟是(D)P312 A.確定管理風格 B.建設企業文化 C.建立組織結構 D.制定行動方案 29.對市場營銷組合因素效率的審計是(B)P329 A.市場營銷組織審計 B.市場營銷職能審計 C.市場營銷系統審計 D.市場營銷戰略審計 30.網絡營銷最大的優勢是(C)P380 A.真正體現了目標市場營銷的個性化需求 B.使顧客購物更理智

C.及時正確地獲取顧客的需求信息 D.使顧客以較低的價格獲取產品

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

31.可供市場跟隨者選擇的跟隨戰略有(ACD)P134 A.緊密跟隨 B.市場跟隨 C.距離跟隨 D.選擇跟隨 E.產品跟隨

32.按消費者的購買習慣劃分的產品類型有(ABCD)P157 A.便利品 B.選購品 C.特殊品 D.非渴求物品 E.耐用品

33.垂直渠道系統的類型有(BCE)P226 A.水平式 B.公司式 C.管理式 D.共生式 E.合同式

34.影響訂購點高低的因素有(ABC)P253 A.訂購前置時間 B.使用率 C.服務水平D.訂購成本 E.存貨占用成本

35.人員推銷的特點有(BCDE)P273 A.覆蓋面廣 B.具有較大靈活性 C.有利于企業了解市場 D.有利于發展人際關系 E.針對性強

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36.市場

答：某種產品的現實購買者和潛在購買者的集合。37.市場營銷調研

答：系統地設計收集分析并報告與企業有關的數據與研究結果 38.市場營銷控制

答：是指管理者經常檢查市場營銷計劃的執行情況,看看計劃與實際是否一致,如果不一致或沒有完成計劃,就找出原因所在,并采取適當措施和正確行動,以保證計劃的完成。39.網絡營銷

答：利用技術最大程度滿足客戶的需求來達到開拓市場增加盈利目的的營銷過程。

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市場營銷學

四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40.簡述理想的補缺基點的特征。

答：市場補缺者指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。這種市場位置就叫補缺基點。a.有足夠的市場潛量和購買力b利潤有增長的潛力c對主要競爭者不具有吸引力d企業具備占有此補缺基點所必需的能力e企業既有的信譽足以對抗競爭者。41.簡述馬斯洛的需要層次理論。

答：馬斯洛需求層次指的是人的需求是以層次的形式出現的,只有低層次的需要被滿足后,較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。分5個層次:生理,安全,社會,自尊與自我實現。42.簡述企業可采取的品牌與商標策略。

答：品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌通分策略 品牌擴展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 企業形象識別系統策略

43.簡述促銷工具——宣傳的作用。

答：宣傳是指發起者無需花錢,在某種出版媒體上發布重要商業新聞,或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出, 用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產品、服務或商業單位的需求。

宣傳作為一種促銷工具, 具有以下重要作用: a賣主可以利用宣傳來介紹新產品、新品牌, 從而打開市場銷路;b當某種產品的市場需求和銷售下降時, 賣主可利用宣傳來恢復人們對該產品的興趣, 以增加需求和銷售;c知名度低的企業可利用宣傳來引起人們的注意, 提高其知名度;d公共形象欠佳的企業可利用宣傳來改善形象;e國家也可利用宣傳來改善國家形象, 吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援.五、案例題(本題16分)44.案例資料：

2008年底中國進行了成品油稅費改革，這次改革的重點是：(1)取消了養路費等一系列涉及汽車消費的固定收費；(2)汽、柴油等成品油消費稅將實行從量定額計征。這次改革意味著汽車的使用成本將直接與用油量的多少掛鉤。耗油量越大，汽車的使用成本越高。面對這一改變，消費者的汽車消費觀念也發生了巨大變化。越來越多的消費者青睞油耗較低的小排量汽車。這一政策推出后，國內一些生產企業紛紛在節能汽車上做文章。比如，國內一家原本生產高檔大排量汽車的A公司，決定于2009年推出一款專門以國內中青年女性為目標群的小排量、節能、環保型汽車，該款新車命名方法是企業名稱加上新品牌名稱。該車不僅具有耗油量低、環保等特點，而且有十多種顏色可供消費者選擇。

要求：請根據上述資料回答以下問題：

(1)該公司采用了哪種產品延伸策略?為什么?(4分)(2)采用上述產品延伸策略的風險有哪些?(6分)(3)該公司采用的品牌統分策略的好處有哪些?(6分)答：（1）該產品采用的是向下延伸策略 因為原來生產高檔大排量車后期改為小排量車低檔車。

（2）向下延伸策略的風險：有可能使得企業品牌形象受損 有可能會激怒低檔產品生產企業 企業原來的經銷商可能不愿意銷售低檔產品因為低檔產品的利潤低

(3)好處：在各種不同現產品前面冠以企業名稱可以使得新產品合法化能夠享受企業的信譽而各種不同的新產品分別使用不同的品牌名稱又可以使得新產品有不同特色

全國2012年7月高等教育自學考試市場營銷學試題

課程代碼：00058

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市場營銷學

選擇題部分

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1．在炎炎夏季，很多羽絨服生產企業開展打折促銷活動，出現了淡季熱銷的局面。這是因為羽絨服的需求屬于（C）P1-4 A．潛伏需求 B．充分需求 C．不規則需求 D．過量需求 2．目前，“健康與環保”已經成為很多企業所關注的主要內容之一。這種市場營銷管理哲學是（D）P1-9 A．推銷觀念 B．生產觀念 C．市場營銷觀念 D．社會市場營銷觀念

3．某啤酒生產企業兼并一家為其長期提供大麥芽的企業，這種增長戰略是（A）P2-39 A．后向一體化 B．前向一體化 C．水平一體化 D．縱向專業化

4．在波士頓集團咨詢法中，評價企業戰略業務單位的標準是（A）P2-33 A．相對市場占有率和市場增長率 B．行業吸引力和業務力量 C．市場占有率和行業吸引力 D．業務力量和相對市場占有率 5．下列屬于不可擴張市場的是（D）P3-61 A．家用電器市場 B．高檔化妝品市場 C．汽車市場 D．食鹽市場

6．對于那些不愿接受訪問或對訪問人員有偏見的調查對象，最有效的調查方法是（B）P3-53 A．電話訪問 B．郵寄問卷 C．人員訪問 D．上門調查 7．為便于顧客的購買和使用，現在很多食品公司將系列方便食品放入同一包裝內，這種包裝策略屬于（A）P8-175 A．相關包裝策略 B．相似包裝策略 C．改變包裝策略 D．差異包裝策略

8．某明星演唱會A區觀眾席每張票價1600元，D區觀眾席每張票價600元，這種差別定價策略是（C）P9-213 A．顧客差別定價 B．產品形式差別定價 C．產品部位差別定價 D．銷售時間差別定價

9．小張花費大量時間和精力分析車市信息，購買了一輛轎車作為代步工具，這種購買行為屬于（C）P5-97 A．協調型購買 B．習慣型購買 C．復雜型購買 D．變換型購實

10．在產業市場上，產業購買者對產業用品的需求受價格波動的影響不大，這說明產業市場的需求（C）P5-103 A．富有彈性 B．完全無彈性 C．缺乏彈性 D．完全彈性

11．某飲料公司處于市場主導者地位，以下哪種途徑不能幫助它擴大市場需求總量？（D）A．發現新用戶 B．開辟產品的新用途 C．增加產品的使用量 D．提高產品的價格

12．在激烈的市場競爭中，有些位居次席的企業采取了以進攻為主的競爭策略，以獲取更多的市場份額，這種競爭者通常被稱為（C）A．市場領導者 B．市場追隨者 C．市場挑戰者 D．市場補缺者 13．將許多過于狹小的子市場組合起來“異中求同”，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求，這種戰略是（D）A．市場細分戰略 B．集中性營銷戰略 C．市場定位戰略 D．反市場細分戰略

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14．某服裝生產企業分別針對不周性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品，該企業采用的是（B）A．無差異市場營銷 B．差異性市場營銷 C．集中性市場營銷 D．密集性市場營銷

15．某石油公司所有的化工產品均冠以“昆山”品牌名稱，這種品牌統分策略屬于（B）A．個別品牌 B．統一品牌 C．分類品牌 D．企業名稱加個別品牌

16．一個企業的產品組合中所擁有的產品線的數目被稱為產品組合的（A）A．寬度 B．長度 C．深度 D．相關性

17．某企業生產的彩色噴墨打印機售價較低，而其生產的配套墨盒價格在同類產品中價格較高，這種定價屬于（C）A．產品線定價 B．選擇產品定價 C．補充產品定價 D．分部定價

18．某國際電腦巨頭開發出一種電腦芯片，該芯片明顯優于競爭對手的同類芯片，該公司為此芯片設定了最高市場價格以獲取豐厚的利潤。這種新產品定價策略被稱為（A）A．撇脂定價 B．滲透定價 C．適度定價 D．溫和定價

19．某超市銷售的A產品的供貨成本是50元，市場零售價是80元，如果用零售價格來衡量，A產品的加成率R應該為（A）A．37.5％ B．60％ C．63％ D．160％

20．某化妝品制造商將其產品銷售給批發商，批發商再銷售給超級市場，該化妝品制造商所采用渠道的階數是（C）A．零階 B．一階 C．二階 D．三階

21．康達公司增加了郵寄和超級市場兩種渠道，引起了原有渠道經銷商的強烈不滿和抗議，這種渠道沖突屬于（C）

A．水平渠道沖突 B．潛在渠道沖突 C．多渠道沖突 D．垂直渠道沖突

22．靈活性強、及時、對當地市場的覆蓋率高、易被接受和信任，具有這些特點的廣告媒體是（B）A．雜志 B．報紙 C．直接郵寄 D．戶外廣告牌

23．M公司經調研決定推出新產品碳酸茶，在超市讓消費者免費品嘗，該公司采用的促銷方式是（D）A．廣告 B．宣傳 C．人員推銷 D．銷售促進

24．當企業擁有單一的產品大類，面對不同偏好的消費群體同時使用不同的分銷渠道時，最適宜采用的市場營銷組織類型是（A）A．市場型組織 B．產品型組織 C．職能型組織 D．地理型組織

25．通用電氣公司法對企業的戰略業務單位進行分析和評價時采用的是（A）A．多因素投資組合矩陣 B．波士頓矩陣 C．SWOT分析矩陣 D．PEST分析矩陣 26．低機會和低威脅的業務屬于（C）A．理想業務 B．冒險業務

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C．成熟業務 D．困難業務

27．在新產品開發過程中，經過甄別后保留下來的產品創意還要進一步發展為（C）A．核心產品 B．樣品 C．產品概念 D．形式產品 28．“以行為后果來判斷行為的道德合理性”體現的道德觀是（A）A．功利論 B．道義論 C．相對主義論 D．顯要義務論

29．將建立與發展同所有利益相關者之間的關系作為企業營銷的關鍵，把正確處理這些關系作為企業營銷的核心，這指的是（D）A．整合營銷 B．綠色營銷 C．交叉營銷 D．關系營銷 30．消費者購買行為會受到許多心理因素的影響，其中由經驗引起的個人行為的改變指的是哪種心理因素？（C）A．動機 B．知覺 C．學習D．信念和態度

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

31．根據購買者及其購買目的對市場進行劃分，市場包括（ABCDE）A．消費者市場 B．生產者市場 C．政府市場 D．中間商市場 E．國際市場

32．品牌是一個集合概念，它的整體涵義可分為6個層次，其中最持久的涵義有（BDE）A．屬性 B．價值 C．利益 D．文化 E．個性

33．以下屬于產品整體概念中延伸產品層次的是（CDE）A．款式 B．品牌 C．安裝 D．送貨 E．技術培訓

34．考察企業盈利能力的指標有（ABCD）A．銷售利潤率 B．資產管理效率 C．凈資產收益率 D．資產收益率 E．固定資產折舊率

35．影響分銷渠道設計的主要因素包括（ABCDE）A．顧客特性 B．產品特性 C．中間商特性 D．競爭特性 E．環境特性

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36．同心多元化

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答案：同心多元化就是企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍。

37．品牌擴展策略

答案：品牌擴展策略是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。

38．隨行就市定價

答案：所謂隨行就市定價法，是指企業按照行業的平均現行價格水平來定價。39．銷售促進

答案：銷售促進是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動。

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40．與消費者市場相比，產業市場的特點有哪些？ 答案：（1）與消費者市場比較，產業市場上購買者的數量較少，規模較大。（2）產業市場上的購買者往往集中在少數地區。（3）產業市場的需求是引申需求。

（4）產業市場的需求是缺乏彈性的需求。（5）產業市場的需求是波動的需求。（6）專業人員購買。（7）直接購買。（8）互惠。

（9）產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。41．企業選擇目標市場戰略時應考慮哪些因素？ 答案：（1）企業資源；如果企業資源雄厚，可以考慮實行差異性市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中性市場營銷。

（2）產品同質性；對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷；反之，對于異質產品，則應實行差異性市場營銷或集中性市場營銷。

（3）市場同質性；同質市場，宜實行無差異市場營銷；異質市場，宜采用差異性市場營銷或集中性市場營銷。（4）產品生命周期階段；處于介紹期和成長期的新產品，市場營銷重點是啟發和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰略來開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。

（5）競爭對手的戰略；如果強大的競爭對手實行的是無差異的市場營銷，企業則應實行集中性市場營銷或更深一層的差異性市場營銷；如果企業面臨的是較弱的競爭者，必要時可采取與之相同的戰略，憑借實力擊敗競爭對手。

42．心理定價策略有哪幾種？試舉例說明。答案：（1）聲望定價；所謂聲望定價，是指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數或高價。質量不易鑒別的商品的定價最適宜采用此法，因為消費者有崇尚名牌的心理，往往以價格判斷質量，認為高價代表高質量。但這種價格也不能高的離譜，否則消費者將不能接受。

（2）尾數定價；尾數定價又稱奇數定價，即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭價格，使消費者產生價格較便宜的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真的印象；有尾數的價格是經過認真的成本核算才得出來的。這樣，就容易使消費者對定價產生信任感。

（3）招徠定價；零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低以吸引顧客。某些商店隨機推出降價商品，每天、每時都有一至兩種商品降價出售，吸引顧客經常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品。

43．簡述復雜型購買行為的特點及營銷者應采取的措施。

答案：復雜型購買行為是指消費者面對不常購買的貴重產品，由于產品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一

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個學習過程，廣泛了解產品性能、特點，從而對產品產生某種看法，最后決定購買的消費者構面行為類型。

對于這種復雜的購買行為，營銷者應采取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相對重要性，并介紹產品優勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。

五、案例題（本題16分）44．案例資料：

D公司是一家食品生產商，準備進入月餅市場。市場調查顯示，人們已經厭倦了月餅甜、膩的傳統口味，轉而渴望清爽、清淡的口感。據此，該公司準備推出“冰皮月餅”，該月餅采用進口原料制作，不經烘焙，毫不油膩，它的顏色也一反傳統的金黃色，而呈現清雅的蛋青色。對“冰皮月餅”這一概念的測試表明，人們愿意接受這一新產品，并對月餅的獨特顏色也不排斥。之后，D公司對“冰皮月餅”展開市場推廣活動，推廣活動主要針對“潮流領先者”這一細分市場，鼓勵他們嘗試購買。

基于上述推廣目標，D公司制定并實施了如下營銷策略：

◆產品：以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯托其獨特、高貴的形象。

◆價格：高價格通常意味著高質量。D公司對其“冰皮月餅”采取了遠高于傳統月餅的定價，以與其高質量、高檔次的形象相匹配。

◆促銷：配合高價策略，D公司“冰皮月餅”采取了高促銷策略。高價格、高促銷有利于建立品牌偏好，同時亦向消費者說明該產品定價雖高，但物有所值。在具體促銷方式的選擇上，首先，D公司在當年的食品博覽會以及D公司的專賣店中提供免費品嘗，對先期購買的顧客，則給予100％折扣。其次，D公司“冰皮月餅”的電視廣告頗具新意，整體風格顯得輕松有朝氣，充滿活力。電臺的廣告也秉承這一特色，強化這種風格。此外，廣泛散發的精美宣傳畫冊也不斷傳達著“冰皮月餅”獨具特色的信息。

◆渠道：D公司“冰皮月餅”只在該公司的專賣店中銷售，不經過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于公司嚴格控制其服務水平，對產品銷售進行有效管理；另一方面突出體現了“冰皮月餅”高貴華麗、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集團消費是另一塊巨大的市場，專門成立了大客戶部，服務于集團購買。

D公司精心策劃的推廣活動使“冰皮月餅”一經推出就大獲成功。問題：

（1）從產品生命周期角度看，在介紹期D公司采用了哪種新產品營銷策略？試對其進行評價？（5分）

（2）結合案例說明D公司采取了哪些促銷方式？試說明該促銷組合和產品所處生命周期是否匹配并闡述理由。（6分）

（3）從分銷渠道的層次看，請指出D公司采取的渠道模式？并結合案例闡述公司采用此種渠道模式的理由。（5分）答案：（1）D公司采用了高價格促銷的快速撇脂營銷策略。P8-178 從案例材料中可以看出，大多數潛在消費者還不了解“冰皮月餅”這種新產品，已經了解這種新產品的人急于求購，并且愿意高價購買；另外，企業所經營的產品面臨潛在競爭的威脅。在這種情況下，企業通過快速撇脂使消費者建立對自己產品的偏好是恰當的。

（2）銷售促進和廣告兩種促銷方式。P11-264/278 D公司的冰皮月餅屬于新產品，市場知名度低，通過廣告方式可以提升知名度；而免費品嘗和折扣購買這兩種銷售促進方式能夠在現場刺激消費者迅速做出購買決策，這種促銷組合非常適合處于產品生命周期介紹期的冰皮月餅。

（3）D公司采用了直接（零階）分銷匯道模式。P10-223/224 公司采用直接分銷渠道模式的理由如下：首先，不通過中間商可以更好地體現經濟性；其次，直接分銷渠道可以有效的管理產品銷售和控制市場秩序，體現控制性；再次，直接渠道可以更好的為顧客提供服務，體現適應性。

全國2013年4月高等教育自學考試市場營銷學試題

課程代碼：00058 選擇題部分

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

每小題列出的四個備選項中只有一個是字合題目要求的，請將其選出并將答題紙的相應代碼涂黑。錯涂、多涂

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或未涂均無分。

1．下列不屬于市場基本要素的是（D）P2 A．消費者 B．購買能力 C．購買欲望 D．產品

2．一般而言，服裝、鞋帽最適宜采用的分銷策略是（C）P225 A．獨家分銷 B．選擇分銷 C．密集分銷 D．混合分銷 3．下列關于產品成長期的描述中，不正確的是（D）P176 ．．．A．產品的生產工藝趨于穩定

B．大批競爭者加入，市場競爭加劇

C．消費者對產品已熟悉，銷售量增長很快 D．由于市場逐步擴大，所以價格隨之上漲

4．按照消費者的生活方式、個性等變量細分消費者市場，屬于市場細分中的（D）P142 A．行為細分 B．人口細分 C．地理細分 D．心理細分

5．某品牌的新產品市場容量小，消費者對其比較熟悉，對價格反應不敏感，即愿意出高價購買，并且潛在競爭不激烈時適宜采用的營銷策略是（C）P178 A．快速撇脂 B．快速滲透 C．緩慢撇脂 D．緩慢滲透 6．家庭成員、鄰居、同事都會影響消費者的購買行為，從對消費者影響的角度來看，他們屬于哪種參照群體？（A）P92 A．首要群體 B．次要群體 C．渴望群體 D．比較群體

7．品牌是一個集合概念，除了品牌名稱和品牌標志之外，還有（C）P166 A．屬性 B．利益 C．商標 D．用戶 8．下面關于人員推銷的特點，描述不正確的是（B）P273 ．．．A．注重人際關系 B．成本費用低 C．針對性強 D．具有較大的靈活性

9．某公司發現現有的產品線無法吸引對價格敏感的顧客。該公司可以考慮采用的產品組合策略是（C）P163 A．雙向延伸策略 B．向上延伸策略 C．向下延伸策略 D．水平延伸策略

10．小張在朋友的推薦下，購買了一臺某品牌冰箱，他的信息來源是（A）P98 A．個人來源 B．商業來源 C．公共來源 D．經驗來源 11．新產品開發流程的第一步是（A）P180 A．尋求創意 B．營業分析 C．市場試銷 D．形成產品概念

12．某企業為推出一款環保節能的新型汽車召開新聞發布會。這種促銷方式是（A）P278 A．宣傳 B．人員推銷 C．銷售促進 D．廣告

13．下列哪種情況說明市場需求可能缺乏彈性？（A）P199 A．市場上沒有替代品或沒有競爭者 B．購買者對高價格很在意 C．購買者購買習慣很容易改變 D．購買者積極尋求較為便宜的東西

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14．通常將人壽保險、百科全書這類消費者不了解或即便了解也沒有興趣購買的物品稱為（D）P158 A．便利品 B．選購品 C．特殊品 D．非渴求品

15．消費者在購買價格昂貴、購買頻率低、品牌差異大、不熟悉的產品時，會投入很大 的精力和時間，這類購買行為屬于（C）P97 A．協調型購買 B．變換型購買 C．復雜型購買 D．習慣型購買 16．商人中間商和代理中間商的根本區別在于（B）P75 A．是否批發商品 B．是否擁有商品所有權 C．是否運送商品 D．是否儲存商品

17．某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價格定得很低，這種定價策略是（A）P212 A．招徠定價 B．聲望定價 C．尾數定價 D．整數定價 18．“五一”假日期間某商場對某款商品進行促銷活動，“買100減30”，持有該商場會員卡的顧客在此基礎上還能再享受9.5折優惠，這種促銷手段屬于（C）P279 A．宣傳 B．人員推銷 C．銷售促進 D．廣告 19．某家電企業生產3種不同型號的電冰箱、6種不同型號的洗衣機、4種不同型號的空調、5種不同型號的電視機。該企業產品組合的寬度是（C）P159 A．1 B．3 C．4 D．1 8 20．小李去外地出差，出行工具可以在飛機、火車、長途汽車之間進行選擇，三種運輸方式經營企業之間的競爭關系是（A）P77 A．一般競爭者 B．愿望競爭者 C．產品形式競爭者 D．品牌競爭者 21．“酒香不怕巷子深”體現的市場營銷管理哲學是（D）P6 A．生產觀念 B．社會營銷觀念 C．推銷觀念 D．產品觀念

22．企業的某項產品相對市場占有率為4.2，市場增長率為21%，該戰略業務單位是（B）P34 A．問號類業務 B．明星類業務 C．金牛類業務 D．瘦狗類業務

23．經營同一品牌產品的不同超級市場、百貨店與便利店之間的沖突屬于（B）P237 A．垂直渠道沖突 B．水平渠道沖突 C．多渠道沖突 D．潛在沖突

24．某企業主要生產精密數控機床，為了打開市場銷路，最適宜采用的廣告媒體是（D）P267 A．電視 B．報紙 C．專業雜志 D．戶外廣告牌

25．某油漆生產企業為了生產經營的需要，收購了20家油漆經銷商店，該增長戰略屬于（C）P40 A．同心多元化 B．水平多元化 C．前向一體化 D．后向一體化

26．某商場在結賬處設置攝像頭，目的是為了觀測顧客是否順帶購買收銀臺附近的便利品，如電池、口香糖等，這種獲取市場信息的調研方法屬于（B）P50 A．實驗法 B．觀察法 C．問卷調查 D．德爾菲法

27．企業按照消費者對品牌（或商店）的忠誠度來細分消費者市場，采用的市場細分依據是（D）P143

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A．地理變量 B．人口變量 C．心理變量 D．行為變量 28．下列測評方法中，屬于廣告事后測評的是（A）P270 A．識別測試 B．實驗室測試 C．直接評分 D．組合測試

29．根據消費者送禮和自用兩種目的，杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡約兩種包裝，并制定不同的價格。這種包裝策略是（B）P175 A．相關包裝策略 B．分等級包裝策略 C．差異包裝策略 D．相似包裝策略 30．下列不屬于渠道評估標準的是（C）P230 A．經濟性 B．適應性 C．完整性 D．控制性

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

31．為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前進，企業要撰寫正式的任務報告書。有效的任務報告書應具備的條件有（ABCD）P30 A．市場導向 B．切實可行 C．富鼓動性 D．具體明確 E．競爭導向

32．市場營銷效率控制的主要方式有（ABCD）P322 A．銷售人員效率控制 B．廣告效率控制 C．促銷效率控制 D．分銷效率控制 E．生產效率控制

33．下列關于社會責任與企業利益二者之間關系的描述中，正確的有（BCDE）P352 A．承擔社會責任就一定會損失企業利潤 B．承擔社會責任能為企業帶來長遠利益

C．承擔社會責任能夠間接地促進企業的聲譽、形象以及銷售

D．承擔社會責任能夠使企業將短期利益同長遠利益更好地結合起來

E．承擔社會責任需要企業將自身利益、消費者利益和社會利益結合起來進行權衡 34．在定價方法中，屬于競爭導向定價法的有（BD）P208 A．成本加成定價法 B．隨行就市定價法 C．目標利潤定價法 D．投標定價法 E．認知價值定價法

35．影響訂購點高低的主要因素有（ABD）P253 A．訂購前置時間 B．使用率 C．訂購成本 D．服務水平E．存貨占用成本

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

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36．促銷組合 答案：指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員促銷等各種促銷方式進行的適當的選擇和配合。P260 37．市場定位

答案：指企業針對現在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。P151 38．分銷渠道

答案：指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。P222 39．市場營銷環境

答案：指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。P71

四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40．簡述專家意見法的優點和缺點。

答案：專家意見法的優點有：

1、預測過程迅速，成本較低；

2、在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調和；

3、如果缺乏基本的數據，可以運用這種方法加以彌補。

專家意見法的缺點：

1、專家意見未必能反映客觀現實；

2、責任較為分散，估計值的權數相同；

3、一般僅適用于總額的預測，而用于區域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。P65 41．簡述產業市場購買者的行為類型。P106 答案：產業購買者的行為類型大體有三種。其中，一種極端情況是直接重購，基本上屬于慣例化采購；另一種極端情況是全新采購，需要做大量的調查研究；二者之間是修正重購，也需要做一定的調查研究。

（1）直接重購：即企業的采購部門根據過去合許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。

（2）修正重購：即企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。

（3）全新采購：即企業第一次采購某種產業用品。

在直接重購的情況下，產業購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產業購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下（8個）主要決策，即決定產品規格、價格幅度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數量、可接受的供應商和挑選出來的供應商。

42．處于市場主導者地位的企業欲提高市場占有率時應考慮的主要因素有哪些？并給予解釋。P128 答案：企業提高市場占有率時應考慮以下三個因素：

第一，引起反壟斷活動的可能性。許多國家有反壟斷法，當企業的市場占有率超過一定限度時，就有可能受到指控和制裁。

第二，為提高市場占有率所付出的成本。當市場占有率已達到一定水平時，再要求進一步的提高就要付出很大代價，結果可能得不償失。

第三，爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰略。有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場占有率的提高而不降低，如20世紀20年代初福特公司的T型車；二是在提供優質產品時，銷售價格的提高大大超過為提高質量所投入的成本。

總之，市場主導者必須善于擴大市場需求總量，保衛自己的市場陣地，防御挑戰者的進攻，并在保證收益增加的前提下，提高市場占有率。這樣，才能持久地占據市場領先地位。43．某公司的洗發水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛”等，該公司采用的是何種品牌策略？使用該品牌策略的主要原因是什么？P173 答案：該公司采用的是多品牌策略。

一、多品牌策略是指企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創。

二、多品牌策略的實施主因。一般來說，企業采取多品牌策略的主要原因是：

1、多種不同的品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減小。

2、多鐘不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。

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3、發展多鐘不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間展開競爭，提高效率。

4、發展多鐘不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

五、案例題（本題16分）44．案例資料：

美國某化學公司將其幾十個不同的塑膠企業重組為一個企業之后，面臨的首要問題之一就是如何對新企業進行競爭性定位。通過對其競爭對手的客戶進行初步調查之后顯示：在客戶偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業領先地位的其他兩家公司。同時調查還顯示，客戶對塑膠供應商的服務均不滿意。有些客戶評價說：“塑膠的供應者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價格和供貨上競爭，而不提供服務。”

上述調研結果為該公司制定營銷戰略提供了依據，為了區別于競爭對手并建立自己的優勢，該公司不再局限于僅提供優質的產品，而且還注重提供服務，并且開始尋求與客戶建立密切的關系。也就是說，公司不僅出售產品，還出售服務；公司不僅滿足于將產品銷售給顧客，更為重要的是通過全方位的服務使客戶滿意。為此，他們在產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓、客戶咨詢等方面給顧客提供全方位的服務。營銷部門的一位高級經理說：“不論顧客使用塑膠去做簡單的安全帶還是復雜的飛機設備，公司都要去幫助他們在市場上獲得成功。”這種新的營銷戰略使公司真正成為了一個顧客導向型企業。在“不僅銷售塑膠，還銷售服務，同時注重與客戶建立伙伴型關系”戰略思想的指導下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行業的主導者。問題：（1）“不僅出售產品，還出售服務”體現了該化學公司對哪個產品層次的重視，請具體解釋該產品層次的內涵并對該化學公司的這種作法進行評價。（7分）

（2）該化學公司如何處理企業和客戶的關系，體現了關系營銷中哪一層次的營銷思想？（4分）（3）作為服務于產業市場的塑膠公司，你認為它最適宜使用何種促銷策略？并闡述理由。（5分）答案：（1）“不僅出售產品，還出售服務”體現了該化學公司對延伸產品的重視。延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。P156（2）該化學公司如何處理企業和客戶的關系，體現了關系營銷中伙伴型的營銷思想。伙伴型關系營銷即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。該化學公司的戰略思想：“不僅銷售塑膠，還銷售服務，同時注重與客戶建立伙伴型關系”正能很好地體現這個營銷思想。（3）作為服務于產業市場的塑料公司，我認為它最適宜使用人員推銷策略。理由：

人員推銷是指企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳訴，以推銷商品，促進和擴大銷售。塑膠公司的潛在客戶就是使用塑膠的產業公司。而人員推銷的優點也是顯而易見：P261 P272

1、人員推銷注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。

2、人員推銷具有較大的靈活性。

3、人員推銷與廣告相比，其針對性強，無效勞動少。

4、人員推銷在大多數情況下能實現潛在交換，造成實際銷售。

5、人員推銷有利于企業了解市場，提高決策水平。

6、人員推銷經常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品。

全國2013年7月高等教育自學考試市場營銷學試題

課程代碼：00058

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

每小題列出的四個備選項中只有一個是字合題目要求的，請將其選出并將答題紙的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

歷年自考

市場營銷學

1．某企業在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，該企業這種市場營銷管理哲學是（A）A．產品觀念 C．推銷觀念

B．社會營銷觀念 D．生產觀念

2．波士頓矩陣中，相對市場占有率低、市場增長率高的戰略業務單位屬于（C）A．金牛類 B．明星類

C．問號類

D．瘦狗類

3．打字機制造商把鋼筆、鉛筆、計算機等生產廠商看作競爭對手，打字機制造商識別公司競爭者的角度屬于（B）A．產業競爭觀念 C．品牌競爭觀念

B．市場競爭觀念 D．行業競爭觀念

4．某服裝公司把其女性消費者分為女童、青少年女孩、中老年婦女三種，這是市場細分中的（C）A．地理細分 C．人口細分

B．心理細分 D．行為細分

5．在產品介紹期，假設市場容量很大，市場對新產品的知曉度不高，消費者對價格敏感，潛在競爭激烈，企業隨著生產規模的擴大可以降低單位生產成本的情況下，營銷者應該采用的營銷策略是（A）A．快速滲透策略 C．快速撇脂策略

B．緩慢撇脂策略 D．緩慢滲透策略

6．在復雜購買行為中，消費者購買決策過程的第一步是（A）A．引起需要 C．決定購買

B．收集信息 D．評價方案

7．某大型超市在洗滌產品貨架上安裝了攝像機，來記錄顧客對品牌關注的轉移過程，以確定顧客的品牌認知，這種數據的收集方法是（B）A．實驗法 B．觀察法

C．調查法

D．估計法

8．某國內家電制造商在顧客購買其生產的家用電器后，主動與顧客聯系，征求顧客的意見，這在關系營銷中屬于（D）A．基本型關系營銷 C．伙伴型關系營銷

B．鼓動型關系營銷 D．負責型關系營銷

9．消費者在購買和使用“樂嘉”牌的打印機后，對該品牌產品很滿意。后來，該消費者在選購掃描儀時，優先選擇了“樂嘉”牌掃描儀。這種影響消費者購買行為的心理因素是（A）A．學習C．知覺

B．生活方式 D．動機

10．某公司的嬰幼兒潤膚產品由“寶寶用好”到“寶寶用好，您用也好”的定位轉變，使其目標市場在嬰幼兒市場的基礎上，又增加了中青年女性市場，產品銷售量也因此而得以增長，這種產品成熟期的戰略是（B）A．調整品牌 C．調整產品

B．調整市場 D．調整投資

11．某市財政局為滿足辦公需要購買了一批書柜，從購買者和購買目的的角度來看，這種市場屬于（D）

歷年自考

市場營銷學

A．消費者市場 C．生產者市場

B．中間商市場 D．政府市場

12．某公司決定為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價等方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。這種目標市場戰略是（B）A．無差異市場營銷 C．集中性市場營銷

B．差異性市場營銷 D．大量市場營銷

13．某公司有清潔劑、牙膏、條狀香皂3條產品線，其中清潔劑產品線有4種產品，牙膏產品線有2種產品，條狀香皂產品線有5種產品，則產品組合的長度是（C）A．3 B．5

C．11

D．33 14．某著名品牌變更了產品特色，使目標顧客對其產品形象有了新的認識，該品牌采用的定位方法是（C）A．對峙定位 C．重新定位

B．避強定位 D．混合定位

15．A企業在某類產品的市場中擁有最高的市場占有率，在價格變動、新產品開發、分銷渠道設計和促銷力量等方面擁有絕對話語權，A企業在這個市場中是（A）A．市場主導者 C．市場跟隨者

B．市場挑戰者 D．市場補缺者

16．某飲料生產企業向老年人、中年人、青年人等幾個子市場銷售同一種產品，該企業所使用的目標市場選擇策略是（B）A．市場集中化 C．選擇專業化

B．產品專業化 D．市場專業化

17．某著名白酒廠擁有四大品牌，分別命名為青竹、晉酒、天福、三清山，該公司采取的品牌統分策略是（B）A．統一品牌策略 C．主副品牌策略

B．個別品牌策略

D．企業名稱加個別品牌策略

18．某食品廠主要生產果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產品，并為這三種產品分別設立專門的產品經理，該公司所采用的專業化組織類型是（B）A．職能型組織 C．市場型組織

B．產品型組織 D．地理型組織

19．某企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。這種產業購買者的行為類型是（D）A．租賃 C．全新重購

B．直接重購 D．修正重購

20．新產品開發過程包括八個階段。在某個階段，企業管理者復查對新產品未來的銷售額、成本和利潤的估計，以檢驗它們是否符合企業目標，該階段是（C）A．形成產品概念 C．營業分析

B．制定營銷策略 D．產品開發

歷年自考

市場營銷學

21．某制造商給部分批發商一種額外的折扣，以激勵其幫助制造商推銷產品，這種折扣屬于（D）A．現金折扣 C．季節折扣

B．數量折扣 D．功能折扣

22．類似牙膏這種日用消費品通常采用的分銷策略是（A）A．密集分銷 C．獨家分銷

B．選擇分銷 D．混合分銷

23．某制造商的打印機定價相對較低，同時對打印機的附屬產品墨盒制定了較高的價格，這種定價策略是（B）A．副產品定價策略 C．產品系列定價策略

B．補充產品定價策略 D．產品線定價策略

24．企業在市場營銷管理過程中，既會獲得市場機會，也要面臨環境威脅，在機會和威脅的共同約束下，可以分解出理想業務、風險業務、成熟業務和困難業務，理想業務是（A）A．高機會和低威脅的業務 C．低機會和低威脅的業務

B．高機會和高威脅的業務 D．低機會和高威脅的業務

25．以企業的銷售額占全行業銷售額的百分比來表示的市場占有率是（A）A．全部市場占有率 C．相對市場占有率

B．可達市場占有率 D．絕對市場占有率

26．通常情況下，不同廣告媒體所需成本不同，其中最昂貴的是（B）A．報紙 B．電視

C．廣播

D．宣傳單

27．在旅游旺季的時候，某城市賓館的入住率為100%；而在旅游淡季的時候，該城市賓館的入住率卻只有30%。該賓館在不同季節上下波動的需求屬于（A）A．不規則需求 C．有害需求

B．充分需求 D．負需求

28．在一定的營銷環境條件下，當行業營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值是（D）A．企業底量 C．市場底量

B．企業潛量 D．市場潛量

29．商場如戰場，一般的營銷方式是戰略支配戰術，但是現代市場營銷環境變幻莫測，使企業不能預測未來的競爭態勢，這使得企業必須先找到一個行之有效的戰術，然后再把該戰術發展成為戰略，這種市場營銷方式被稱之為（C）A．整合營銷 C．逆向營銷

B．綠色營銷 D．關系營銷

30．使經濟發展同生態發展、社會發展、人的全面發展相協調，以實現可持續發展，這種營銷觀念是（C）A．整合營銷 C．綠色營銷

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

B．關系營銷 D．相互營銷

歷年自考

市場營銷學

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。31．定點超越的基本類型包括（ABCD）A．產品定點超越 C．組織定點超越 E．時間定點超越

32．計劃控制是企業在本內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差。計劃控制通常采用的方法包括（ABCDE）A．銷售分析

C．市場營銷費用對銷售額比率分析 E．顧客態度追蹤

33．企業在確定促銷組合或者為各種促銷工具分配促銷預算時，需要考慮的因素有（ABCDE）A．產品類型 C．促銷目標 E．經濟前景

34．產品整體概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念，主要包括（ABCDE）A．核心產品 C．期望產品 E．潛在產品

35．整合渠道系統是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統，整合渠道系統主要包括（ACE）A．垂直渠道系統 C．水平渠道系統 E．多渠道系統

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36．市場開發

答案：市場開發就是企業通過在新地區或國外增設新商業網店或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現有產品的銷售。37．促銷組合

答案：促銷組合是指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。

38．企業形象識別系統

B．過程定點超越 D．戰略定點超越

B．市場占有率分析 D．財務分析

B．推式與拉式策略 D．產品生命周期

B．形式產品 D．延伸產品

B．交叉渠道系統 D．單渠道系統

第五篇：全國2010年1,4,7月高等教育自學考試市場營銷學試題及答案

全國2010年1月高等教育自學考試

國際市場營銷學試題 課程代碼：00098

一、單項選擇題（本大題共25小題，每小題1分，共25分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1.從企業微觀經濟分析，市場的構成要素有消費者、欲望和（）

A.商品 B.貨幣 C.收入 D.購買力 2.國際市場營銷主要著眼于（）

A.國家利益 B.地區利益 C.企業利益 D.消費者利益 3.能夠反映一個國家或地區經濟狀況和金融政策的綜合指標是（）

A.自然資源 B.基礎設施 C.通貨膨脹率 D.外國投資狀況 4.國際營銷活動中政治風險多種多樣，其中最嚴重的是被當地政府（）A.沒收 B.征用 C.國有化 D.管制 5.在跨國市場信息系統中，各國有一國別分系統用于（）

A.戰略性決策 B.經營性決策 C.控制性決策 D.服務性決策 6.對企業市場營銷活動中因自變量的變化引起因變量變化的關系進行的研究是（）A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.預測性研究 7.國際市場宏觀細分標準中，最常用的細分標準是（）

A.地理標準 B.文化標準 C.經濟標準 D.政治和法律標準 8.進入國際市場的戰略是一個綜合計劃，其主要內容包括目標、任務、資源和（）A.政策 B.戰略 C.措施 D.方式 9.產品的功能和效用屬于整體產品概念中的（）

A.產品附加利益層 B.產品核心層 C.產品有形特征層 D.產品無形特征層 10.國際市場的“產品—市場矩陣”中，基于“現有產品—新需求—國際市場”的營銷模式是（）

A.市場滲透模式 B.產品開發模式 C.市場開發模式 D.多種經營模式 11.便于生產者控制產品質量特性的商標決策是使用（）

A.生產者商標 B.銷售商商標 C.本企業商標 D.代理商商標 12.技術轉移是技術的傳播和（）

A.交易 B.交流 C.共享 D.合作 13.對于處于成熟階段的技術，一般企業都愿意對外進行（）

A.技術壟斷 B.技術壁壘 C.技術開放 D.技術轉讓 14.最惠國待遇條款在GATS中屬于（）

A.強制性義務 B.選擇性義務 C.一般性義務 D.特別性義務 15.膠卷行業的柯達公司因其在行業中的地位可采用的市場競爭戰略是（）A.市場追隨者戰略 B.市場后起者戰略 C.市場領導者戰略 D.市場挑戰者戰略 16.對于從事國際營銷的跨國公司來說，市場領導者宜采用（）

A.創新性促銷策略 B.差異化促銷策略 C.選擇性促銷策略 D.標準化促銷策略 17.隨行就市定價法屬于（）

A.成本導向定價 B.需求導向定價 C.競爭導向定價 D.心理導向定價 18.公司在制定國際市場促銷策略時，最基本的決策是（）

A.決定促銷的強度 B.識別／估測目標受眾 C.提出購買建議 D.決定最優促銷組合 19.牛仔褲與青春形象、人頭馬與“好事”等廣告定位策略屬于（）A.功效定位 B.品質定位 C.市場定位 D.心理印象定位 20.能夠體現及時調整信息、實現信息雙向交流等特點的促銷手段是（）A.人員推銷 B.廣告 C.營業推廣 D.公共關系 21.國外推銷人員的類別主要有推銷經理、推銷員和（）

A.助理推銷員 B.見習推銷員 C.采購服務員 D.服務維修員

22.對于在國外開展營業推廣活動的公司來說，應重點考查法律限制、中間商的能力和（）

A.競爭者的作法 B.企業自身能力 C.產品的特點 D.消費者的購買行為 23.公共關系不僅僅是一種促銷手段，而且還包含著更為廣泛的（）A.戰略職能 B.計劃職能 C.監督職能 D.管理職能 24.構成銷售渠道的多個流程中，具有雙向流動特征的流程是（）

A.實體流程 B.所有權流程 C.付款流程 D.信息流程 25.價格低廉、產品差異很小、購買量小而頻率高的日常消費品的出口常采用（）A.集中銷售策略 B.廣泛銷售策略 C.選擇性銷售策略 D.獨家銷售策略

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中有二至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

26.企業在分析要進入的國家和地區時，首先要分析其市場規模和容量，具體而言，要分析的因素主要有（）

A.人口 B.收入 C.商業服務能力 D.城市化水平E.經濟發展水平

27.信息除了具有知識性特征外，還具有的特征主要有（）

A.擴延性 B.繼承性 C.公共性 D.創新性 E.時效性

28.隨機抽樣的形式主要有（）

A.簡單隨機抽樣 B.復雜隨機抽樣 C.分層抽樣 D.分群抽樣 E.非概率抽樣

29.國際市場的定價目標主要有利潤目標、市場目標和競爭目標，其中市場目標主要包括（）

A.質量優異目標 B.增加銷售量目標 C.市場占有率目標 D.市場滲透目標 E.穩定價格目標

30.促銷信息傳播的方式主要有（）

A.人員推銷 B.廣告 C.公共關系 D.宣傳 E.營業推廣

三、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）31.簡述生產與交換市場國際化的具體表現。32.簡述宗教對國際營銷活動產生重要影響的原因。33.簡述許可貿易中許可協議的主要類型。34.簡述我國勞務輸出的主要戰略。35.簡述國際市場銷售渠道的特點。

四、計算題（本大題共1小題，10分）

36.某企業生產出口產品，固定成本為2000萬元，變動成本為100元/臺。若國際市場訂貨為5萬件，按銷售額計稅的綜合稅率為50%。試求該產品的保本價格和成本利潤率為20%的銷售價格。

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）37.試述細分子市場必須具備的條件。38.試述國際產品生命周期理論。

六、案例分析題（本大題共1小題，10分）39.閱讀案例材料，回答其后的問題。

20世紀中葉，美國消費者逐步把眼光從顯富擺闊轉移到實用性、舒適性、經濟性和方便性方向上來，日本豐田公司根據市場變化趨勢將其在美國市場的戰略進行了調整。為了避免與美國三大汽車公司直接競爭，把主攻方向指向德國大眾汽車公司。他們通過調查，了解大眾汽車的優劣之處，竭力取長補短，從而超越大眾。而美國三大汽車公司對市場轉向視而不見，依然生產大型豪華轎車。豐田公司抓住大好時機，在市場調研的基礎上，以人口統計和心理因素進行市場細分，設計出能滿足求實心理的目標顧客需求的美式日制小汽車—花冠車（Corona）。花冠車以其小巧、價格便宜、舒適平穩、維修方便的優勢輕而易舉地敲開了美國汽車市場的大門，為豐田汽車挺進美利堅鋪平了道路。請回答下列問題：

日本豐田公司實施的是跨國公司市場競爭戰略中的哪一種戰略?請說明你的理由。

2010年1月自學考試國際市場營銷學試題參考答案

一、單項選擇題

1、D

2、C

3、C

4、A5、B

6、C

7、A8、A9、B

10、C

11、A

12、B

13、D

14、C

15、C

16、D

17、C

18、A

19、D

20、A

21、D

22、A

23、D

24、D

25、B

二、多項選擇題

26、ABE

27、ABDE

28、BCD

29、BCD

30、ABCE

三、名詞解釋題

31、生產與交換市場國際化是當今世界經濟發展的主要趨勢，也是企業根據國際社會分工從事國際市場營銷的客觀環境。其具體表現有：（1）生產力國際化；（2）生產方式集約與分散相結合；（3）電子技術與經濟相結合。

32、（1）宗教節假日會形成消費高潮；（2）宗教集會影響人們的消費行為；（3）宗教可分為市場細分化的重要依據。

33、（1）獨占許可協議；（2）排他許可協議；（3）普通許可協議；（4）可轉讓許可協議；（5）交叉許可協議。

34、（1）勞務輸出地區戰略；（2）勞務輸出形式戰略；（3）有組織地開拓國際勞務輸出渠道；（4）組建一業為主，多種經營的國際勞務輸出企業集團。

35、（1）商品流通渠道長；（2）國際市場中間商類型較多，功能特點各異；（3）社會文化習俗對中間商的經營特點和方式影響較大。

四、計算題

37、（1）市場細分是指企業按照某種標準將市場劃分成若干群體，每一個群體構成一個子市場，不同子市場之間存在著明顯的差異。（2）細分子市場必須具備可衡量性，即子市場的規模和購買能力可以被徇的程度；（3）細分子市場必須具備接近性，即企業可以達到并服務于該市場的程度；（4）細分子市場必須具備足量性，即子市場的規模應足夠大，能夠使企業獲得足夠的利潤；（5）細分子市場必須具備可實施性，即企業能夠有效地吸引并服務于子市場的可行程度。

38、（1）“國際產品生命周期”是美國教授雷豪·弗農以產品生命周期理論為基礎，對世界貿易和投資方式提出的一個新概念。在國際市場上，產品同樣經歷了投入、成長、成熟

和衰退四個發展階段。由于各國在經濟和技術方面發展不均衡，產品生命周期在不同國家里，發生的時間和過程是不一樣的；（2）產品投入期，創新國研發新產品，在本國生產消費產品，逐漸出口到其他發達國家；（3）產品成長期，技術日益完善，創新國出口擴大，其他發達國家開始涉足，爭奪本國市場；（4）產品成熟期，產品標準化程度加深，競爭發展到發展中國家，創新國企業或退出市場或實行對外直接投資戰略，保持國外市場份額；（5）產品衰退期，創新國退出產品的生產，轉而向國外進口該產品。

六、案例分析題

39、日本豐田汽車公司實施的是市場后起者戰略。其在美國市場回避了市場領導者——美國三大汽車公司，不與它們正面交鋒，也沒有采取追隨戰略，而是另辟蹊徑，選擇新的市場突破口。這種做法基本符合市場后起者戰略的避實就虛，長期周旋，漸進式發展的主要特點。

全國2010年4月高等教育自學考試

市場營銷學試題

課程代碼：00058

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1．某葡萄酒廠擬開發新市場，但調研結果表明該地的消費者不喜歡喝葡萄酒，此時該企業應采取的調節市場需求的策略是（）

A．維持營銷策略

B．改變營銷策略

C．降低營銷策略

D．刺激營銷策略

2．“酒香不怕巷子深”所體現出的企業市場營銷哲學是（）

A．生產觀念

B．市場營銷觀念

C．銷售觀念

D．產品觀念

3．某類業務市場銷售增長率大于10％，市場份額與最大競爭對手的市場份額比值大于1.0，該類業務屬于（）

A．問號類

B．金牛類

C．明星類

D．瘦狗類

4．最富有靈活性，但是花費成本較高的調查方法是（）

A．電話訪問

B．郵寄問卷

C．人員訪問

D．試驗法

5．進行市場預測時，首先由銷售人員根據自己的判斷，做出自己認為可靠的銷售預測，然后再由主要部門加以綜合的定性預測方法是（）

A．購買者意見法

B．銷售人員意見綜合法

C．專家意見法

D．市場試銷法

6．房地產公司和汽車制造公司之間互為（）

A．愿望競爭者

B．平行競爭者

C．品牌競爭者

D．形式競爭者

7．廣告公司在市場營銷中介中屬于（）

A．供應商

B．商人中間商

C．代理中間商

D．輔助商

8．按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是（）

A．生理需要

B．安全需要

C．自我實現需要

D．社會需要

9．市場補缺者的制勝之道是（）

A．有效的分銷策略

B．專業化經營

C．產品創新

D．促銷創新

10．美國A時裝公司生產婦女時裝，分別設計成“樸素型”、“時髦型”、“知識型”和“優雅型”等不同款式，該市場細分的依據是心理細分，具體是（）

A．生活方式

B．人格

C．社會階層

D．使用者情況

11．無差異目標市場戰略主要適用的情況是（）

A．企業實力較弱

B．市場同質性

C．市場競爭者多

D．消費需求復雜

12．企業進行市場定位的核心內容是（）

A．不斷降低產品的成本

B．設計和塑造產品特色或個性

C．明確競爭對手和競爭目標

D．弄清消費者的需求差異

13．人們購買洗衣機所獲得的核心產品是（）

A．洗衣機本身

B．清潔衣物的效用或利益

C．終身保修

D．優質品牌

14．某企業有5條產品線，它們的產品項目數分別是4、7、6、5、2，那么該企業的產品組合的寬度和長度分別為（）

A．5，7 B．11，13 C．5，11 D．5，24 15．產品生命周期指的是（）

A．產品使用壽命

B．產品物理壽命

C．產品合理壽命

D．產品市場壽命

16．電視機從黑白電視機發展到彩色電視機，這屬于（）

A．全新產品

B．改進產品

C．換代產品

D．仿制產品

17．企業定價時價格最高界限的決定因素是（）

A．競爭

B．固定成本

C．需求

D．總成本

18．北京奧運會某場比賽的門票以座位所在區位不同，價格分別為880元，680元，480元，280元，180元不等。該定價策略屬于差別定價策略，具體為（）

A．產品部位差別定價

B．顧客差別定價

C．銷售時間差別定價

D．產品形式差別定價

19．中國服裝設計師李××設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外。在國際市場，每件“李××”牌中式旗袍售價高達1000美元，這種定價策略屬于（）

A．聲望定價

B．基點定價

C．招徠定價

D．需求導向定價

20．生產啤酒、飲料這些便利品的企業，一般情況下采取的分銷策略是（）

A．獨家分銷

B．選擇分銷

C．無店鋪分銷

D．密集分銷

21．價格昂貴的產業用品一般適合采取的渠道是（）

A．短而窄

B．短而寬

C．長而窄

D．長而寬

22．某企業按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計算，當預定明年銷售額為1000萬元時，就為市場部門安排了10萬元廣告使用費，這種確定廣告預算的方法是（）

A．量力而行法

B．銷售百分比法

C．競爭對等法

D．目標任務法

23．促銷的本質是（）

A．信息溝通

B．廣告

C．選擇

D．公關

24．人員銷售的最大缺點是（）

A．針對性不足

B．成本高，接觸顧客量大

C．用戶可能不接受

D．成本高，接觸顧客有限

25．描述特定品牌的目標、戰略和戰術的計劃是（）

A．產品計劃

B．市場計劃

C．品牌計劃

D．職能計劃

26．某企業產品的市場占有率為30％，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為20％，10％，10％，則該企業的相對市場占有率(相對于三個最大競爭者)為（）

A．75％

B．10％

C．50％

D．30％

27．調整企業與所有利益相關者之間關系的行為規范的總和是（）

A．道德

B．規范

C．營銷道德

D．營銷規范

28．轟動全國的“三鹿奶粉”事件的不道德行為屬于（）

A．產品策略中不道德行為

B．價格策略中不道德行為

C．渠道策略中不道德行為

D．促銷策略中不道德行為

29．市場營銷中的英文縮寫“4C”，除Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外還有（）

A．Customer(顧客)B．Contribution(貢獻)C．Communication(溝通)D．Construction(構建)30．利用Intemet技術最大程度地滿足客戶的需求，來達到開拓市場，增加盈利目的的營銷過程是（）

A．關系營銷

B．整合營銷

C．線性營銷

D．網絡營銷

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

31．下列屬于企業可控的因素是（）

A．產品

B．政治

C．價格

D．促銷

E．自然

32．多因素投資組合矩陣中的“紅色地帶”應采取的戰略是（）

A．發展

B．收割

C．放棄

D．增加投資

E．維持

33．在確定了戰略目標和進攻對象之后，市場挑戰者可選擇的進攻戰略有（）

A．正面進攻

B．側翼進攻

C．包圍進攻

D．迂回進攻

E．游擊進攻

34．有效市場細分的條件是（）

A．可測量性

B．可比較性

C．可進入性

D．可盈利性

E．可區分性

35．供應鏈的主要特征有（）

A．復雜性

B．動態性

C．交叉性

D．經濟性

E．面向用戶需求

三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36．目標市場營銷

37．新產品擴散

38．市場營銷環境

39．物流

四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40．簡述選擇目標市場戰略需考慮的因素。

41．簡述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。

42．簡述可供企業選擇的包裝策略。

43．簡述影響分銷渠道設計的因素。

五、案例題(本大題16分)44．案例資料：

近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴大。大學生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學生，他們平時關系甚好。在李曉的動議下，三人經過與其家長反復溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國內選擇一家旅行社進行他們人生中第一次旅游消費活動。

旅游消費活動對三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務水準差異也大，旅游產品購買風險顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關旅行社的信息。經過看廣告、網上查詢，與有經歷、經驗的同學交流，去學校附近的旅行社咨詢等調研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國內某一大城市經典游”項目進行旅游消費。

A旅行社為改變旅游“產品”無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑假根據大學生的旅游需求特點，在不增加該項目費用的前提下增加了該項目的特色。比如在原旅游項目中增加郊外運動游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國內足球甲A比賽)。但該旅行社的定價并不比其他旅行社的同類旅游“產品”高。

三人暑期隨團如期進行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應的服務。回校后李曉逢人便興致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個推銷員。

要求：請根據上述案例的描述，回答以下問題：

(1)說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。(3分)(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?(4分)(3)描述購買決策過程。(5分)(4)站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。(4分)

全國2010年7月高等教育自學考試

市場營銷學試題 課程代碼：00058

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1．在充分需求的情況下，市場營銷管理的任務是（）A．改變市場營銷 C．維持市場營銷

B．刺激市場營銷 D．協調市場營銷

2．企業在制定營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這種營銷管理哲學是（）A．推銷觀念 C．生產觀念

B．社會市場營銷觀念 D．市場營銷觀念

3．密集增長戰略有三種形式，在新市場上擴大現有產品銷售的戰略為（）A．市場滲透 C．產品開發

B．市場開發 D．多元化經營

4．某酒類生產企業決定將其新業務擴展到汽車生產領域，這種多元化增長方式是（）A．同心多元化

B．水平多元化

C．集團多元化 D．垂直多元化

5．市場營銷信息系統由四個子系統構成，其中承擔“搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息”的子系統是（）A．內部報告系統 C．市場營銷分析系統

B．市場營銷調研系統 D．市場營銷情報系統

6．產品銷售時間序列一般由四個要素構成。其中由于自然災害、戰爭恐慌和其他一些因素的干擾，造成產品銷售時間序列的非正常波動，指的是（）A．趨勢 C．季節

7．銀行屬于市場營銷中介中的（）A．供應商 C．代理中間商

B．商人中間商 D．輔助商 B．周期 D．不確定事件

8．旅游業、體育運動行業、圖書出版業及文化娛樂業為爭奪消費者在一年內的支出而相互競爭，它們彼此之間的關系是（）A．愿望競爭者 C．產品形式競爭者

B．一般競爭者 D．品牌競爭者

9．與那些強制并影響社會各種組織和個人的法律一起構成政治和法律環境的是（）A．政府機構

C．政府機構和壓力集團

B．政府官員

D．政府官員中的壓力集團

10．馬斯洛的需求層次理論中，最低層次的需求是（）A．生理需求 C．社會需求

B．安全需求 D．自尊需求

11．同消費者市場購買行為相比，下列屬于組織市場購買行為特點的是（）A．派生需求 C．需求量小

B．需求彈性大 D．需求不穩定

12．市場主導者在保護市場占有率時，有6種防御戰略可供其選擇。其中一種戰略是在競爭者尚未進攻之前先主動攻擊，采取“先發制人”的手段，這種戰略是（）A．陣地防御 C．以攻為守

B．側翼防御 D．反擊防御

13．市場挑戰者集中優勢力量攻擊對手的弱點，佯攻正面實攻背面的策略指的是（）A．正面進攻 C．包圍進攻

B．側翼進攻 D.迂回進攻

14．市場細分中，按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場，這種細分指的是（）

A．地理細分 C．心理細分

B．人口細分 D．行為細分

15．某企業推出酒味濃醇、苦味較重的啤酒，用來滿足那些喜歡又濃又苦的啤酒消費者的需要，這種市場定位屬于（）A．產品特色定位 C．使用者定位

B．顧客利益定位 D．使用場合定位

16．顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等，指的是（）A．核心產品 C．延伸產品

B．期望產品 D．潛在產品

17．某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品，指的是（）A．產品線 C．產品項目

B．產品大類 D．產品深度

18．品牌是一個集合概念，若一個品牌已獲得專用權并受法律保護，則指的是（）A．商標 C．品牌標志

B．品牌資產 D．品牌名稱

19．企業將多種相關的產品配套放在同一包裝物內出售，如系列化妝品包裝，這種包裝策略屬于（）A．相似包裝策略 C．相關包裝策略

20．快速滲透策略的特點是（）A．采取高價格高促銷費用 C．采取低價格高促銷費用

B．采取高價格低促銷費用 D．采取低價格低促銷費用 B．差異包裝策略 D．復用包裝策略

21．企業利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數或高價。這種心理定價策略屬于（）A．聲望定價 C．招徠定價

B．尾數定價 D．整數定價

22．企業按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產品銷售價格，這種定價方法指的是（）A．目標定價法 C．隨行就市定價法

B．成本加成定價法 D．認知價值定價法

23．制造商盡可能地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。這種分銷策略屬于（）

A．密集分銷 C．獨家分銷

B．選擇分銷 D．雙邊分銷

24．由各自獨立的生產商、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道，指的是（）A．傳統渠道系統 C．垂直渠道系統

25．產業用品的主要促銷工具是（）A．廣告 C．宣傳

B．銷售促進 D．人員推銷 B．現代渠道系統 D．水平渠道系統

26．靈活、及時、廣泛、可信但不易保存、表現力不高的平面媒體指的是（）A．報紙 C．廣播

B．雜志 D．黃頁

27．市場營銷專業化組織一般包括四種類型，以強調市場營銷中的各種職能如銷售、廣告和調研的重要性為特征的專業化組織，指的是（）A．地理型組織 C．職能型組織

B．產品型組織 D．市場型組織

28．從本企業購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比指的是（）A．顧客滲透率 C．顧客選擇性

B．顧客忠誠度 D．價格選擇性

29．企業在營銷中信守諾言，履行合約，避免欺騙和誤導性宣傳，對于過失予以補救，使產品或服務適合消費者的預期要求，在羅斯提出的“顯要義務”中指的是（）A．誠實 C．公正

B．感恩 D．行善

30．高達百貨公司通過使用CRM系統，充分了解顧客的多種需求，不僅向某顧客銷售了筆記本電腦、高檔手表，而且還賣給對方整套的高檔家用家具，這種營銷方式指的是（）A．綠色營銷 C．整合營銷

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。31．影響消費者購買行為的社會因素有（）A．參照群體 C．社會角色 E．個性

B．家庭 D．生活方式 B．交叉銷售 D．關系營銷

32．收集原始數據的主要方法包括（）A．觀察法 C．年鑒查閱法 E．專家估計法

33．通常供市場跟隨者選擇的跟隨戰略有（）A．緊密跟隨 C．選擇跟隨 E．對立競爭

34．測定廣告銷售效果的主要指標，包括（）A．廣告費用占銷率法 C．單位費用促銷法 E．彈性系數測定法

35．雜志是企業常用的平面廣告媒體，與其它廣告媒體相比，它的優點有（）A．靈活 C．保存期長 E．信息量大

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36．戰略計劃過程 37．品牌擴展策略 38．分銷渠道 39．市場營銷組織

四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題7分，第41、42題8分，第43題5分，共28分）

40．簡述目前人口環境方面的主要動向有哪些？ 41．影響消費者購買行為的主要因素有哪些？ 42．簡述差別定價策略的四種形式。43．關系營銷可分為哪幾個層次？

五、案例題（本題16分）

44．2006年11月初“中非合作論壇”在北京成功舉行。與會各方取得了豐碩的成果。中國二十多年來改革開放取得的巨大成就以及中國現在在國際社會中享有的聲望和地位，都極大地吸引了非洲各國。中國政府減免了非洲地區的巨額債務，同時承諾加強中國與

B．實驗法 D．調查法

B．距離跟隨 D．不跟隨

B．廣告費用增銷率法 D．單位費用增銷法

B．針對性強 D．觸及面廣

非洲各國在金融、貿易、投資、文化、教育、衛生等領域的合作力度。中國政府的這一重大舉措受到與會非洲各國的贊賞與歡迎，在非洲大地引發了“中國熱”。而“中國熱”升溫的直接結果是在非洲地區掀起了學習中文的熱潮。國內某知名電子辭典生產廠商抓住這一機會，迅速地推出針對母語為法語的非洲國家學習中文的電子辭典——“學得快“尊貴型漢語學習機，價格為200美元/臺，通過城市的百貨公司和電器專賣店銷售，并以電視廣告為主，平面媒體為輔進行促銷宣傳。它的銷售對象以接受過中等教育特別是接受過高等教育的政府職員和企業管理人員為主，該產品一經推出，廣受歡迎。三個月后該生產廠商又推出針對在校學生為主的“學得快”通用型漢語學習機，價格為99.8美元／臺。由于新產品價格低廉，非洲地區代理商的訂單接踵而來。根據以上資料，結合目標市場營銷理論，請回答：

（1）對消費者市場進行市場細分的依據（變量）有哪些?該企業進行市場細分的依據屬于哪一種類型?（5分）

（2）該企業選擇了哪一種目標市場戰略?為什么?（5分）（3）何謂市場定位?該企業市場定位的依據是什么?（6分）

全國2010年7月高等教育自學考試市場營銷學試題及答案

一、選擇題

1~5

CBBCB

6~10 DDCCA

11~15 ACBCA

16~20 CCACC 21~25 ABAAD 26~30 ACAAD

二、多選題

31、ABC

32、ABDE

33、ABC

34、ABCDE

35、BC

三、名詞解釋題 36．戰略計劃過程

答案：戰略計劃過程就是指通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源（或能力）與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。戰略計劃過程包括：規定企業使命；確定企業目標；安排業務組合；制定新計劃任務。

37．品牌擴展策略

答案：品牌擴展策略，是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等，以憑借現有名牌產品形成系列名牌產品的一種名牌創立策略。它與品牌延伸的區別在于：“品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區塊。

38．分銷渠道

答案：分銷渠道是指”企業內部和外部代理商和經銷商(批發和零售)的組織結構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷。

39．市場營銷組織

答案：市場營銷組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。它是以市場營銷觀念為理念建立的組織,以消費者的需求為中心,把消費者需求置于整個市場運行過程的起點，并將滿足消費者的需求作為其歸宿點。

四、簡答題

40．簡述目前人口環境方面的主要動向有哪些？

答案：目前許多國家人口環境方面的主要動向是：（1）世界人口迅速增長；（2）發達國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流動性大，人口流動的特點是：人口從農村流向城市、人口從城市流向郊區。

41．影響消費者購買行為的主要因素有哪些？ 答案：影響消費者購買行為的主要因素有：

1）．社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會階層對消費者行為所起到的影響，是各因素中對消費者的作用最為廣泛深遠的。

2）．經濟因素。影響消費行為的經濟因素主要有商品價格、消費者收入和商品效用以及經濟環境因素。

3）．心理因素。影響消費者購買行為的心理因素，主要包括動機、知覺、學習、信念和態度等。

4）．個人因素。購買者的決策也會受到個人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的 生命周期階段、經濟環境、生活方式、個性以及自我概念的影響。

42．簡述差別定價策略的四種形式。

答案：所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比較差異的價格銷售某種產品或勞務。差別定價有四種形式：

1）．顧客差別定價。顧客差別定價即企業按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。例如，某汽車經銷商按照目標價格把某種型號的汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一型號的汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。2）．產品形式差別定價。產品形式差別定價即企業對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產品價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。3）．產品部位差別定價。產品部位差別定價即企業對于處于不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為不同座位給人們提供的滿足感不同。4）．銷售時間差別定價。銷售時間差別定價即企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分別制定不同的價格。

43．關系營銷可分為哪幾個層次？

答案：關系營銷有三個層次；層次越高，企業的潛在收益也就越大。

①財務層次——企業通過價格優惠，刺激顧客購買更多的產品和服務。例如：華信臺為學生顧客提供的臺費優惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業通過價格優惠，與顧客建立財務聯系，其實質是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創造忠誠的顧客。

②社交層次——這類營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業與顧客之間的社交聯系，并要求企業強調定制化的服務，盡力將顧客轉化為常客。視常客為朋友，這意味著企業要主動與他們保持聯系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。

③結構層次——核心思想在于企業能夠使常客得到更多消費利益和更大使用價值，在企業與常客間建立起結構性伙伴關系——即，無論是理性上，還是感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加常客改購競爭對手服務所需付出的代價，另一方面，它也極大地增加競爭對手顧客改購本企業服務所能獲得的利益；因此，使企業建立起長久的競爭優勢。