第一篇：戶外廣告的媒體運用之道

戶外廣告的媒體運用之道

2008年04月10日 中華廣告網

各項調查報告顯示，戶外廣告行業正處在一個高速發展的時期。近年來，戶外廣告市場每年都有20-30％的增長，戶外廣告市場的需求旺盛，帶動了整個行業快速發展。同時，行業提供豐厚的投資回報和獨特的增長空間，吸引資本不斷涌入。

在這樣一個充滿機遇的市場環境下，在群雄逐鹿的激烈競爭中，各戶外廣告公司依舊面臨巨大的挑戰。如何吸引更多的廣告主？如何提高戶外廣告到達率？如何獲取更多的傳播渠道？很多問題都需要各廣告公司和廣告人去思考解決。但對于戶外廣告這種較傳統廣告形式相對特殊的類別，為廣告主提供的廣告發布平臺種類更加豐富，形式更加多樣，也因此要求戶外廣告在媒體選擇上要更具針對性和實效性，而不僅僅是靠廣告內容和形式來取勝，這也相應決定了戶外廣告公司的媒體依托型路線。戶外媒體“長尾”漸粗

一直徘徊于四大傳統媒體之外的戶外媒體，近年來發展迅猛，早已不再是以前整個廣告傳播市場中拖在后面需求不廣的“長尾”了，或者說在戶外媒體這塊擁有眾多細分市場領域，各類媒體的整合效應已經把“長尾”愈聚愈粗，成為市場強有力的爭奪者。“戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發展潛力的優異媒體。”這是來自世界權威HENLEYCENTRE對歐洲六國媒體狀況的調查后得出的結論。美國財富雜志也曾發表文章指出隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運用，戶外媒體已成為廣告主的新寵，其增長速度大大高于傳統電視、報紙和雜志媒體。

任何媒體都會有它存在的理由和發展的瓶頸，但戶外媒體的優勢空間還是值得關注的。戶外廣告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和貿易起，就有戶外廣告。從最初的木雕牌匾、燈籠旗幟，到今天的電腦噴繪、霓虹燈大牌、液晶電子顯示屏，戶外廣告歷久彌新。戶外廣告是最大眾的媒介形式，有廣泛的親和力。戶外廣告在公共醒目位置免費供經過的人觀賞，一目了然地闖入大眾的腦海，以圖形演示品牌，用輕松傳遞理念，溝通男女老少。戶外廣告是最經濟的媒介形式，有持續的購買力。戶外廣告千人成本較低，固定發布時間較長，性價比高，傳播受眾廣，是商家必爭、品牌競選的公共溝通管道。戶外廣告是最豐富的媒介形式，有強大的適應力。從固定的大型看板，到移動的交通載體，從社區的樓宇網絡，到終端的賣場售點，從靜態的燈箱到動態的液晶，戶外廣告形式多樣，創意無限，總能因地制宜，推陳出新。整合才是硬道理

在紛亂龐雜的戶外廣告市場中，要想規避無序競爭，加大自身競爭力，就要求企業能夠掌握最多的資源以及充分利用資源的能力。除卻資金，市場上零星散落在各個小廣告公司間的戶外媒體資源如若整合起來，將會是一筆更大的資本，幫助企業快速成長和擴張。因此，行業內合理的整合與并購，已被越來越多戶外廣告人認可，資源整合已成為戶外廣告的發展趨勢。通過雙贏的策略，實現強強聯合或是優勢互補，不僅是企業發展的趨勢，也是滿足客戶的需求趨勢。

在目前的戶外廣告環境下，很多中國企業也紛紛實現了國際流行的整合媒體集團，創建了自己的傳媒帝國。以分眾傳媒為例，自2003年首創了中國戶外視頻廣告聯播網絡之后，就開始通過一系列的行業整合和資本運作，并購了涉及眾多戶外廣告領域以及新媒體領域的行業內最強競爭者，迅速整合旗下媒體資源，并形成完整網絡覆蓋，以精準的受眾定位和良好的傳播效果，為消費者打造無處不在的數字化媒體平臺。

目前分眾傳媒旗下擁有商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、互聯網廣告平臺、分眾直效商務DM媒體及數據庫營銷渠道等多個針對特征受眾、并可以相互有機整合的媒體網絡。同時，分眾傳媒以其獨創的商業模式、媒體傳播的分眾性、生動性及強制性贏得了業界和投資者的高度認同。“分眾模式”或許會被認為是一個非典型的商業成功案例，具有不可復制性，但其極具雄心的企業發展思路卻是值得眾多戶外廣告公司借鑒的。在這個“渠道為王”的經濟社會，擁有媒介，就擁有了主導權和話語權，其他競爭對手就會束手無策，因此在很多資源上占據絕對壟斷地位的分眾，對其“做中國最大的數字化媒體集團”的目標始終信心十足。當然，只靠一味的資源擴張并不能保證持續發展，不斷的企業創新才是成功之道。創新并不一定是應用高科技，可以從媒體本身做創新，找到關聯性、創意表達概念和方式，超越平面，因地制宜，靈活地接觸目標受眾，突出表現品牌的亮點，巧妙地運用載體自身性質，讓戶外媒體形成強大的震撼力，營造獨特的氛圍體驗。路漫漫，戶外廣告任重而道遠。只手開辟藍海

與分眾傳媒開創中國戶外視頻廣告聯播網絡類似，中國最大的電梯平面媒體框架傳媒也是在眾多戶外廣告媒體類型的一片紅海中，看到電梯廣告潛在的強大市場，專攻這一優勢資源，同時通過資本擴張和行業整合，將市場上超過90%的電梯媒體資源收歸旗下，形成了覆蓋全國大中城市的電梯平面媒體網絡，并通過產品、技術、運營等方面的不斷創新，成為電梯媒體的領航者以及新媒體代表企業。

框架傳媒的成功，在于率先看到了被湮沒在諸多傳統戶外媒體之中的一片極具價值的“藍海”，并從此開始了不斷的開拓過程。“人們在什么情況下才會盯著墻看呢？一是在廁所里，再就是在電梯里。”因為有了這個概念，框架很快發掘了一種從未被人意識到的“無聊經濟”，同時也引發了人們在電梯間內對框架廣告的“關注”。電梯廣告的媒體優勢就在于強制性、針對性和實效性，框架借助這一媒體依托，實現了瞄準高端客戶及受眾的精準傳播，同時也在媒體形式上不斷突破創新。經過15個月的頑強孕育，框架2.0這個代表著框架心血，更承擔著“進化”使命的全球首塊智能液晶平面媒體，于2007年5月正式發布。框架2.0最主要的成就是將IT技術創造性的應用到了媒體的創新開發領域，極大地提高了媒體傳播效果。在自己開辟的一片藍海中自由馳騁的框架傳媒，并沒有把自己簡單地看作一個媒體發布平臺，同時還是專業的廣告代理公司。因此框架提出了一站式服務方案，戶外媒體策劃及分析，規范的合約管理，確保客戶權益，通過服務中心獲取專業支持和一系列的增值服務，專業的戶外媒體創意團隊，為客戶提供優秀的創意、設計、及高品質的戶外廣告制作服務，為客戶提供方便快捷的廣告發布監控，執行戶外推廣項目管理，確保客戶預期的品牌推廣或營銷效果。這些都為框架傳媒良好的發展提供了保證。

第二篇：戶外廣告媒體策劃方案

戶外LED移動顯示屏方案

一前言

隨著社會的發展和進步，一些簡單的戶外廣告媒體已經不夠市場的需要。因此本公司就丹東的市場需求研發出了戶外LED移動顯示屏。首先就丹東的環境來說，丹東是一個發展中的城市，有著很好的前景，而且丹東的旅游景點很多。丹東將成為中國東北一顆耀眼的明星。所以我們可以在很多旅游景點和商業區、廣場放一些LED移動顯示屏，投放一些產品的廣告。戶外LED顯示屏，是根據市場的需求，結合現代廣告材料以及高新技術，借助汽車工業的工藝平臺，以全新的傳播理念為廣大廣告主量身定做的。其特點是在高亮度戶外LED大屏幕底部安裝可牽引輪胎，配以美觀的流線外殼，使固定的戶外LED顯示屏變成了可疑移動的顯示屏。

二背景評論與情況分析

戶外LED移動顯示屏是以提高傳播效應，減少傳播資源的浪費為理念設計的。它不受環境限制，移動便捷，無固定基礎。流線相為基礎的可以抵抗大風，并可以任意調整最佳發布角度。發布地點無需改變原有設施、環境、及生態原貌。車體變動快速而不留痕跡，能迅速捕點發布、收放自如。LED移動顯示屏就是以靈活、高效、環保、靚麗這些特點吸引的眼球。以宣傳、教育、廣告促銷、信息傳播為行銷目標。在政府、企業、廣告公司、學校、景區、娛樂、會展、慶典等地方投放廣告為廣告目標。目前，戶外LED移動顯示屏在北京、上海、鄭州、合肥、無錫、昆明多個城市的機場、步行街、商業圈、景區、社區等成功運作已經證明了它的廣闊前景。

三媒體目標

1戶外LED移動顯示屏畫面高度高，對比度大，色彩鮮艷，可以顯示動態畫面和文字。2它主動發光，遠距離分辨率高，即使在百米內也和在家看電視一樣。

3可以隨意移動去人多的地方，無論在哪都可以吸引人的目光。

4投放的廣告比較多，沖擊力強。

5可以在汽車和船舶也可以達到此效果。

四媒體策略

1投放時間：早7:00-晚10：002可視距離：150米

3屏幕尺寸：15米x5米4人車流量：100萬次/天 5顯示程度：白天色彩亮麗清晰，夜晚更是具有與眾不同的焦點視覺效果。

6廣告形式：彩色視頻像素：473，088像素間距：12米可視角度：100-140 7播放格式：Betacam、DVD、VHS、VCDMPEG、Flash

8執行年價格：240000元執行月價格：20000

9投放周期：不限投放數量：至少一個

10投放地點：錦江山公園、帽盔山公園、步行街、新柳商業區、體育廣場

五策劃說明

LED 移動顯示屏以靈活、高效、環保、靚麗的特點吸引了人們的眼球！應用于明星演義會、展覽場地、重要的現場會議、新聞發布會、現場直播、臨時的比賽場地等具有影響意義的場所。LED移動顯示屏LED 電子顯示屏體系是一全副工程化、體系化的高技術產品。以其亮度高，影像成效好，顯示內部實質意義多樣，顯示方式富厚，故障少，能耗低，施用壽命長，機能價格比高等優點，作為新一代的顯示媒體，已廣泛應用于各行各業。顯示屏以計較機為處理中間，屏幕的顯示內部實質意義與計較機屏幕演播窗口的內部實質意義實時同步。由于采用了先進的多媒體技術和相應的控制software，該體系完萬能夠完成指定的播放流程；可訪問指定位置的信息公布文件，視頻圖像等信息。同時戶外LED顯示屏具有環保、節能。眼光就是商機，選擇戶外LED移動顯示屏媒體將是一片藍海。請相信自己的眼光，記住會

給您帶來幸運的產品！

第三篇：戶外廣告媒體發布合同

戶外廣告媒體發布合同

甲方： 福州海納天成廣告有限公司（以下稱甲方）

地址：五四北泰禾廣場對面秀峰路AD創意園

聯系電話：***

乙方：中國太平洋汽車保險股份有限公司福州分公司（以下稱乙方）

地址：福建省福州市六一北路558號金三橋大廈3號樓

聯系電話：0591-8767908

5甲乙雙方經友好協商，為提高和擴大企業知名度和企業形象，根據《中華人民共和國廣告法》 及《廣告管理條例》等法律、法規及有關規定，簽訂本合同，并共同遵守。

第一條：廣告物

1、廣告內容： 由甲方提供圖片，圖片內容必須符合國家相關法律法規。

2、媒體發布數量：50塊，廣告發布地點、數量、規格詳見資源表。如因特殊情況不

能如期發布以最終實際發布數量為準。

3、廣告發布期：

甲方委托乙方于2012 年6月1 日至2012年12月1日期間發布戶外

廣告，如

因乙方原因不能按期發布，則發布期順延，如因甲方原因不能按期發布，則按合同發布日期。

第二條：廣告發布費用及付款方式

1、媒體發布單價為：2000元/塊/月，廣告發布費總額為人民幣：600000元，（大

寫：陸拾萬元整）（發布費含：媒體發布費、電費、媒體制作費、一次畫布制 作費）。

2、付款期限及方式

本合同簽訂生效當日，甲方支付給乙方廣告發布費用全額的50%，即人民幣300000元，（大寫：叁拾萬元整）。在廣告發布制作安裝完成后，由甲方驗收合格以后天

內，甲方將余款一次性全部付給乙方。即人民幣：300000元，（大寫：叁拾萬元整）。乙方應在收到甲方支付預付款款項后開具等額發票給甲方。

第三條：廣告制作與維護保養

1、廣告采用甲方確認樣稿（附樣稿），未經甲方同意，乙方不得改動廣告樣稿。如因甲方確

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認樣稿原因導致廣告不能按期發布，則按本合同簽訂的發布時間為準，不視為乙方違約。

2、乙方有權審查廣告內容和表現形式，對不符合法律、法規及有關規定的廣告內容和表現形 式，乙方應要求甲方做出修改。

3、畫面設計經甲方簽字確認后，進行廣告畫面制作。

4、驗收：甲方須自乙方書面通知其驗收之日起三日內，對已制作完成的戶外廣告進行驗收，如甲方在接到乙方書面通知三日內仍不進行驗收，則視為驗收合格，并視為甲方廣告發布日，廣告 發布期開始計算。

5、乙方須保證戶外廣告設置物及畫面完好，如出現破損或不能按合同約定正常使用的現象，乙方在48小時內負責修復并將修復情況通知甲方；如戶外廣告因意外或不可抗力因素暫時停止發 布，乙方應及時與甲方聯絡，并作出相應時間往后順延。

6、廣告的設計、制作和安裝，應當符合相應的技術、質量標準；乙方對廣告應每月進行一次 定期維修、清潔、保養，以確保廣告畫面及廣告結構的整潔、美觀、安全，使之具有正常、良好的 廣告功能。

7、為保證按照合同規定時間發布，甲方將需要發布的廣告畫面內容在發布日期前10天遞交給 乙方進行廣告畫面制作，如因甲方材料提供不及時造成的制作延后，所造成廣告不能及時發布，乙 方將按合同約定的發布時間起算發布期。

第四條：更換畫面

電腦噴繪的廣告畫面，由乙方負責畫面制作。甲方在發布期內有權隨時更換畫面，但具體實施 之前應當提前10天通知乙方并出具書面通知，由乙方承擔承擔廣告畫面的設計與制作、材料、發 布和更換，由此產生的費用由甲方承擔。

第五條：賠償責任

甲方應按合同中簽訂生效后的付款日及時付款。甲方不能按本協議規定向乙方支付發布費，按 逾期天數每日加付合同總額的千分之五向乙方支付滯納金。延付時間超過十天，視為甲方違約，乙 方有權終止合同。甲方違約責任等同于本合同第七條：甲方單方面（不提前三個月書面通知并未經 乙方同意）中途終止合同。

第六條：不可抗力

若遇市政建設、政府行為或行政管理需要，政府有關部門依法要求撤除戶外廣告的，甲、乙雙 方應無條件執行，乙方不負違約責任，但應向甲方退還多付的廣告發布費余額（扣除稅金后），乙 方不承擔利息。

第七條：合同中途終止

合同期內，甲、乙雙方任何一方如要求終止合同，應提前半個月書面通知對方經對方同意，并

交納合同金額的30%作為違約金。

第八條：合同期滿續簽

合同期滿前一個月，甲、乙雙方可重新商定延長本合同事項，同等條件下，甲方享有優先權。

第九條：糾紛解決辦法

任何一方違反合同規定，雙方應友好協商解決。如協商不成，可向甲、乙任何一方所在地仲裁 委員會申請仲裁，仲裁裁決具有最終的法律效力。

第十條：其他

對于本協議內容以及在履行過程中知悉的對方任何商業資料及信息，甲、乙雙方均應當嚴格保 密。

第十一條：合同生效

1、本合同一式二份，雙方各執一份，自雙方授權代表簽字并加蓋公司印章之日起生效，蓋章 傳真件與正本具同等法律效力。

2、未盡事宜雙方協商解決，并以書面形式簽訂《補充合同》，該補充合同與本合同具有同等

法律效力。

3、本合同的附件與本合同具有同等法律效力。

甲方： 福州海納天成廣告有限公司（蓋章）

乙方：中國太平洋汽車保險股份有限公司福州分公司（蓋章）

授權代表人：陳仁強授權代表人： 葉付杰簽訂日期：2012年 4月8日簽訂日期：2012年4 月8日

第四篇：戶外廣告媒體投資項目評估報告專題

戶外廣告媒體投資項目評估報告

目 錄

一、設備采購的資金投入情況

（一）法方標準報價

1、兩平米規格的標準報價

2、八平米規格的標準報價

3、其它相關費用

（二）對報價的進一步調整

1、調整后的單價

2、五百套批量采購的資金投入

二、北京地區市場規模評估

（一）評估思路及報告所要解決的問題

（二）白馬公司

1、公司背景

2、廣告資源

3、合作方式與投入預算

4、回報分析

（三）歌華陽光

1、廣告資源

2、合作方式與投入預算

（四）地鐵通成

1、公司背景與廣告資源

2、合作方式與投入預算

（五）北京北奧

1、廣告資源

2、合作方式與投入預算

三、評估結果

（一）短期項目運作方式

1、與歌華的合作

2、與法方的合作

3、與國內其他廣告經營商

4、產品銷售代理

5、策略和思路

（二）中長期項目運作方式

1、與法方建立合資公司

2、參股或控股一家國內加工企業

（三）結論

一、設備采購的資金投入情況

（一）法方標準報價

1、兩平米規格的標準報價（歐元/人民幣=1：10）品種 SLIM型 SMART型 掛壁 37070 40780 單立柱：單面活動、背面裝飾 39420 43370

單立柱：單面活動、背面固定 41780 45950 單立柱：雙面活動--66300

2、八平米規格的標準報價（歐元/人民幣=1：10）

品種 SLIM型 SMART型 掛壁 111330 122460 單立柱：單面活動、背面裝飾 127570 129560 單立柱：單面活動、背面固定 139100 140650 單立柱：雙面活動 177350 179460

3、其它相關費用

2 按照用戶特殊要求定制設計費用為50萬到100萬人民幣。2 運費未計算其中，其報價為FOB離岸價格。

2 8平米路牌涉及安裝與調試費，單價為8400元/個，不包含工程人員的出差費用和“設備基座費用”（原話，估計是地基挖掘所發生的費用）2 進口關稅為30%（稅則號列94056000、貨品名稱為“發光標志、銘牌及類似品”）

（二）對報價的進一步調整

1、調整后的單價 單位：人民幣元 品種 SLIM型 SMART型 2平米掛壁 48191 53014 2平米單立柱：單面活動、背面裝飾 51246 56381 2平米單立柱：單面活動、背面固定 54314 59735 2平米單立柱：雙面活動 86190 8平米掛壁 153129 167598 8平米單立柱：單面活動、背面裝飾 174241 176828 8平米單立柱：單面活動、背面固定 189230 191245 8平米單立柱：雙面活動 238955 241698 注：以上數據包含安裝費、關稅，運費比重較低，暫時忽略不計。

2、五百套批量采購的資金投入 單位：萬元人民幣 品種 SLIM型 SMART型 2平米掛壁 2409.55 2650.70 2平米單立柱：單面活動、背面裝飾 2562.30 2819.05 2平米單立柱：單面活動、背面固定 2715.70 2986.75 2平米單立柱：雙面活動 4309.50 8平米掛壁 7656.45 8379.90 8平米單立柱：單面活動、背面裝飾 8712.05 8841.40 8平米單立柱：單面活動、背面固定 9461.50 9562.25 8平米單立柱：雙面活動 11947.75 12084.90 注：以上數據為我們對逐一路牌品種按照調整后的單價乘以500套后得出的金額，暫不包含運費。

二、北京地區市場規模評估

（一）評估思路及報告所要解決的問題

據央視市場研究股份公司的調研數據顯示，2002年中國整個戶外媒體廣告的市場容量為100億人民幣，預測到2003年將會達到130億元（不考慮非典的干擾），其中北京和上海兩個在去年是唯一兩家超過10億的城市。以廣告業務增幅20%計算，北京今年的戶外廣告市場大約在13億的規模。另據業內人士認為，中國戶外媒體市場處于高度分散局面，有超過80%的戶外媒體由各中小型廣告公司持有，而這些公司往往只占少于1%的市場份額。因此，派格公司對合作伙伴的挑選自然也是集中在屈指可數的幾家大型戶外廣告商的身上，盡管目前還未正式展開與這幾家廣告公司的商業合作談判，但通過調查目標對象的廣告牌資源情況，至少可以得出這樣的一些初步判斷，即：

1.對于我們來說，最理想的方式是找一家合作伙伴全部消化掉我們提供的500塊牌子（可以是不同規格），因此，我們需要判斷哪一家公司的廣告資源符合我們的條件？

2.基于投入產出最大化的理念，我們最經濟的資金投入規模是多大？回報率有多高？

3.不同程度上的市場和經營風險對我們投資回收期的影響？

4.如果項目評估后確認可行，我們同國內伙伴之間的合作方式如何？合作策略如何？

這樣，我們從以下一些在北京地區有代表性的公司中挑出幾家進行分析，他們是： 白馬戶外、歌華陽光、地鐵通成、北京北奧

（二）白馬公司

1、公司背景

是專注內地戶外廣告車亭廣告的公司，背靠清晰頻道公司(Clear Channel)，全球最大的廣播及戶外媒體公司。借助強大的外援，白馬戶外廣告打造一個覆蓋全國多個城市的戶外廣告媒體網絡。據統計，全國29個城市內建成的候車亭兩萬個，白馬廣告擁有1.2萬個的經營權。在國內城市的市場占有率達80%。

2、廣告資源

2 候車亭燈箱廣告：大約在1.2到1.3萬左右

2 擎天柱路牌廣告：數量不祥，主要是北京和上海兩地 2 商場超市燈箱廣告：數量不祥

3、合作方式與投入預算（1）候車亭燈箱廣告

白馬公司在全國擁有1.2萬個候車亭燈箱廣告，北京地區的具體數據不祥，保守推斷也至少有200塊左右，如果選擇2平米規則第四類（雙面三翻滾動），則該部分投入需要1724萬左右。靜態條件下每塊平均廣告報價大約在12000元/塊/月，如果變成三翻，考慮國人接受程度，保守計算三翻廣告報價在16000元/塊/月（12000 / 3 X 4），增值部分雙方五五分賬，即我們可以獲得2000元/塊/月，全年收入480萬，考慮到各種市場不測因素，保守情況下，可以達到300萬元/年/200塊牌子，即便不考慮破損和維修，如果前期投入完全由我們投資，則回收期大約為6年。（2）擎天柱路牌廣告

法方此次所提供的8平米規格明顯小于我國通常所見的擎天柱廣告牌尺寸。估計全面改造費用不小，此處暫不計算在內。（3）商場超市燈箱廣告 白馬公司擁有以下商業網點（西單商場、王府井百貨大樓、華聯商廈、藍島大廈、貴友商場、西單購物中心、北京華聯、廣安門超市、北京華聯、石景山超市）的室內燈箱掛牌廣告經營權，大體上的尺寸如下：

H1牌規格：4.40m×1.80m S1牌規格: 1.65m×2.55m T1牌規格：3.80m×0.80m H2牌規格: 3.40m×1.40m S2牌規格: 1.10m×1.70m 特殊規格： 0.95m×2.55m H3牌規格: 1.95m×0.80m S3牌規格: 0.90m×1.40m S4牌規格: 0.45m×0.70m

按照不同商場等級劃分為以下相應檔次的報價：

類別 價 格（元/月/個）

H1牌 H2牌 H3牌 S1牌 S2牌 S3牌 S4牌 T1牌

第一級商場 7,125 4,370 1,330 3,990 1,710 1,140 247 2,375 第二級商場 6,460 3,895 1,235 3,610 1,520 998 219 2,090 第三級商場 5,795 3,515 1,140 3,230 1,425 855 170 1,805 備注：對于上述第二點中的特殊規格，實際按照H3牌的價格執行，其點位集中于北京西單購物中心。各分類等級價目：AA--現執行價的140% A--現執行價的120% B--現執行價 C--現執行價的80% 法方提供的2平米規格近似上述的H3型、S2型、S3型廣告牌，平均廣告報價在1200元/塊/月，如果提供300塊（除掉候車亭廣告牌200塊），則需要投入資金1500萬，靜態條件下每塊平均廣告報價大約在1200元/塊/月，如果變成三翻，考慮國人接受程度，保守計算三翻廣告報價在2000元/塊/月（1200 / 3 X 5），增值部分雙方五五分賬，即我們可以獲得400元/塊/月（2000-1200 / 2），全年收入144萬，考慮到各種市場不測因素，保守情況下，可以達到100萬元/年/300塊牌子，即便不考慮破損和維修，如果前期投入完全由我們投資，則回收期長達15年！

4、回報分析

如果與白馬公司合作500塊廣告牌，我們在理論上的投入資金至少是3000萬元，則：

樂觀預計 保守預計 悲觀預計

年均收益 600萬/年及以上 500萬/年左右 400萬/年及以下 投資回收期 5年 6年 8年 投資回報率 20% 17% 13%

（三）歌華陽光

1、廣告資源 歌華陽光廣告公司在北京市擁有絕對優勢的戶外媒體資源，如在長安街、王府井商業街、西單商業街等主要黃金路段擁有各式戶外媒體14000多平方米（此數據為官方公開數據，對方老總提供的數據為20000多平米）。

2、合作方式與投入預算 詳細的路牌分布情況目前資料不詳，但據我們所掌握的情況表明，其廣告牌類型主要是商業街的大型燈箱、單立柱、樓體和墻體廣告牌，加上歌華集團正參與奧運村周邊廣告牌經營權的競標，500塊新型廣告牌在數量上不算多，雙方具有合作的可能性。

我們假設將500塊不同規格的廣告牌全部投放于奧運村周邊的新建市政設施上，其中8平米單立柱（雙面活動型）100塊（24萬元/塊），2平米單立柱（雙面活動）400塊（8.6萬/塊），則需要投入資金5840萬人民幣。

以近似路牌和規格的廣告牌報價作為參照，8平米廣告牌每塊大約在10萬元/年（奧體西門的報價在5萬元/塊/年，此處高估就由于奧運村的特殊性），2平米廣告牌大約在3萬元/年（中關村南大街）。如果是三面翻轉的廣告形式，考慮到其中一面要放置公益性的政府廣告，則還剩下兩個商業用途的廣告位，8平米為例，由于一個廣告客戶占有該媒介的1/3（宣傳效果未必是1/3，甚至會吸引更多的眼球，但此處考慮國內商家的接受程度），我們可以把價格定在5萬元/翻頁/年，如果只有兩個商業用戶，則該廣告牌的收益仍是10萬元/年。2平米的牌子同理，單價可以定在1.5萬元/翻頁/年，在只有兩個商業用戶的情況下，我們也只能掙到3萬元/年。按照原先設想的~以超過原收益基準之外的利潤來分成的話，我們基本是無利可圖的。因此，我們和歌華的合作方式必須是共建共享，如果我們負責設備投入，分配比例不能小于五成，理想狀態下年收入為1100萬

（5*100 + 1.5*400），投資回收期為5年，恰好到2008年奧運會，到時候勢必廣告報價會上漲，第四年回收成本，第五年掙到1000多萬，等于平均下來每年在該項目上所獲得的收入大約在200萬元，即便保守計算，也在150萬元/年（5年期）。2001年歌華陽光廣告公司收入3019萬，估計其戶外廣告收入也就在1000萬左右，每年200萬的收入是年增長20%，對于歌華來說是有一定吸引力的。

（四）地鐵通成

1、公司背景與廣告資源 香港通成推廣有限公司成立于1992年，是專門經營戶外廣告的專業公司，通成于1993年與北京公交廣告有限公司合資成立了北京通成公交廣告有限公司，專門開發中國大陸的公交車身廣告業務。目前已經擁有超過一萬五千臺公交車，業務達到全國18個城市。1997年，通成與合作已久的北京地鐵廣告公司合資成立了北京地鐵通成廣告有限公司，專門負責北京地鐵內廣告媒體的開發、銷售和管理，共擁有24000個媒體位置。

2、合作方式與投入預算 北京地鐵有40個車站（不含輕軌車站），其中有19個甲等車站（位于繁華和人流密集地區），通成公司掌握各種形式的廣告位24000多個，我們可以選擇這19個甲等車站來替換500個新型的廣告牌，在數量方面應該沒有問題。他們有月臺燈箱長廊297塊，主要車站通道燈箱長廊116塊、扶梯側墻廣告338塊。如果我們從中各選擇200塊+100塊+200塊為例，對應替換廣告牌為：2平米壁掛和單立柱、8平米壁掛，則需要資金投入為200*48191 + 100*54314 + 200 * 153129 = 4549.74萬元 燈箱長廊原價6000元/塊/月，替換后報價可訂為3000元/翻頁/月，通道燈箱廣告原價為4000元/塊/月，替換后報價可訂為1800元/翻頁/月，扶梯側墻廣告為1000元/塊/月，替換后報價可訂為450元/翻頁/月，則年收入為（1500*200 + 700*100 + 175*200）*12 = 486萬元/年，投資回收期長達9年。

（五）北京北奧

1、廣告資源 北奧廣告公司具有雄厚的戶外媒體實力。公司擁有首都機場高速路、機場輔路、白頤路、東單銀街、二、三、四環路、體育場館周圍、350個加油站等眾多戶外媒體。類型 規格 數量 單價 街邊燈箱 2*1.2雙面 126塊 3.5萬/年/塊 加油站燈箱 1.2*1.6雙面 350塊 2.5萬/年/塊 單立柱燈箱 1.1*1.6雙面 69塊 4.5萬/年/塊

2、合作方式與投入預算

如果北奧有合作意向，則我們需要更新至少500塊牌子，假設這樣分配：街邊燈箱100塊 + 加油站燈箱350塊 + 單立柱燈箱 50塊，對應的替代產品可以為2平米雙面三翻單立柱燈箱8.6萬/塊（估計這些老式的燈箱造價不會超過1000萬/塊），投入資金為4300萬。

更新后這三類燈箱的報價依次為：4.5萬/塊/年、3.5萬/年/塊、6萬/年/塊，如果利潤還是遵循保底分成五五開的原則，我們的年收入在（100*1 + 350*1 + 50*1.5）/ 2 = 212.5萬元/年。我們投資回收期在20年。

三、評估結果

（一）短期項目運作方式

1、與歌華的合作 戶外廣告牌品種繁多，不同的廣告經營單位擁有在不同領域的相對資源優勢。就目前上述分析所得出的結論而言，與歌華公司的合作是比較可行的。其中的關鍵有兩點：第一是最好是依托歌華承攬的奧運村市政建設項目作為合作的切入點

（而非批量改造和升級其原有的廣告資產，改造涉及環節更多，操作復雜，在前期基本無利可圖。）第二是雙方的合作模式是共建共享，而非保底分賬。同時，合作期至少五年，即到2008年奧運會過后。

2、與法方的合作

法方所提供的廣告牌刊例價格對于國內來說十分昂貴，如果是有和歌華的奧運村建設為前提，按照短期合作思路，我們來不及和法方談判在國內建立合資生產廠家，這里只能是進口原裝路牌。我們的對策是：第一、落實與歌華在奧運村項目上的合作意向，著手成立一個合資實體；第二、盡量壓低法方報價，至少壓縮到60%，否則對我們而言經營風險太大；第三、積極在國外尋找其他同類廠商并獲得更有競爭力的報價。

3、與國內其他廣告經營商 根據上面的分析和評估，在目前的價格水平上，與任何一家國內戶外廣告經營商的合作都基本表現為投資回收期過長，回報率在較高的市場與經營風險同時存在的情況下顯得不太劃算。在短期內暫時沒有合作的可能性。

4、產品銷售代理

如果扮演法方產品在國內的銷售代理，我們需要重新開辟銷售渠道、建立相關的銷售隊伍，配備專業人士，如果在短期內銷售業績不明顯，我們將為此付出不必要的運營成本。而且，就目前的產品性價比來看，這種項目只能靠政府推動，而非瞄準純粹商業化操作。

5、策略和思路

北京的奧運和上海的世博都是很好的由頭，如果政府出面，并與國有企業共同經營的話，首先是產品價格不是太大問題，其次是我們相對合作伙伴來說機制靈活，最后是官方要政績，我們圖利潤，雙方的合作結果是雙贏。在北京地區選擇歌華作為合作伙伴也是出于這個想法。

（二）中長期項目運作方式

1、與法方建立合資公司

如果我們真的看好這個市場并希望作為公司的一個長期戰略來對待的話，建立合資實體，降低成本是十分必要的。操作思路和與韓方合資建立動畫加工基地相似，合作中，法方負責技術和生產，派格負責企業管理與市場拓展。如果可以將成本降低到現在價格水平的1/4左右，國內市場還是非常大的。

2、參股或控股一家國內加工企業

我們也可以參照大連城市建設的經驗，對法方產品進行仿造，在國內尋找一家加工廠進行參股或控股，在確保品質的前提下，可以將成本一下子降到足夠的低，為利潤留出更大的空間。但其中蘊含的風險是：既然我們是仿冒，我們不敢保證我們的技術和設計在多長時間內可以保持國內獨家的領先地位，如果仿造的技術壁壘過低，南方的眾多小廠會紛紛效仿，價格戰一起，利潤空間就會大大縮水；另外，畢竟建廠銷售與派格原有的主營業務相去甚遠，我們以往的資源優勢無法更多地得到充分發揮，前者是市場與技術風險，后者是經營管理風險，這兩個都不可控的情況下，我們所投資項目的不確定性會大為增加。

（三）結論

第一、戶外路牌項目可長期也可短期運作，就目前派格的實際情況而言，采用短期操作方式相對可行。第二、如果是短期運作，與歌華的合作與否是關鍵，即我們的策略是：依托政府、借助伙伴、高舉大旗、共建共享。

第三、積極尋找其他家生產廠商來壓低成本，可以大大降低我們的市場和經營風險。

第四、甚至在短期內，我們做法方在國內的銷售代理的實際意義不大，另外，探討在國內建立合資廠的有關事宜，由于非典的影響也會變得不可預計。

第五篇：房地產廣告媒體運用策略詳解

一.電視廣告 提升項目形象

隨著我國彩色電視得普及和電視生產技術得提高，電視廣告得畫面效果相對其他媒體而言，更為精彩和生動，所以房屋這種特殊得商品通過電視廣告給人以直觀、內裝效果一目了然，將項目得有事盡情展示給人們，從而很快地建立項目得形象。并從視覺上給人以最好得效果，通過畫面刺激喚起人們得興趣，并給人以眼見為實得可信任感。

而且由于電視廣告得造價比較高，通過電視廣告最能體現發展商得實力，進而提升項目得形象。由于電視得普及率很高，同時又是大多數家庭茶余飯后得主要休閑方式，所以住宅類物業采用此種方式能迅速而廣泛地打開知名度。

但商品房項目希望通過廣告傳送得信息實在太多，電視廣告信息又稍縱即逝，所以房地產電視廣告還存在時間短，價格高，持續性難抱，信息不可查詢得不足，對于商品房這樣得價值高，周期長得商品，很難被短暫得電視廣告說服，所有，用電視廣告奠定項目在人們心目中得形象和知名度得同時，還必須用其他媒體來配合。

二。廣播廣告 令項目深入人心

廣播廣告與電視廣告相比具有傳播廣泛，費用低廉得明顯優勢，而且現在得廣播聽眾多為路上開車得人，因而潛在客戶也相對集中。因此，如果結合聽眾比較喜歡得節目，長期播放，能使項目更深入人心。

但廣播廣告缺乏直觀性，無法表現項目得檔次，而且無法在短期內起到轟動得作用，所以適合宣傳周期比較長得項目。

三、路牌廣告 打敗競爭對手

路牌廣告得持續性效果非常好。經常路過得行人和車輛都可以反復告之，路牌所在地周圍使廣告發揮作用最大得地區。房地產路牌廣告大多位于項目得建筑工地旁邊，還有一部分設在項目周圍得交通要道處，廣告版面十分醒目。

由于路牌廣告得區位性比較強，所以路牌廣告還擔任著打敗同一地區得競爭對手得重任。

四、傳單廣告 具象項目優點

傳單DM使開發商自行印制得宣傳資料。無論使在種類，材質，還是風格，公用上，都有較多得選擇性和創意空間。由于它們被直接傳遞到客戶手中，因而也是項目形象得直觀反映。傳單廣告往往詳細地介紹項目得優點，用直接郵遞，區域性派發，展會宣傳，接待中心贈送來訪客戶等方式，讓目標客戶和潛在客戶更為詳細和具體地了解項目情況

五、報紙廣告 攻勢強大 最終促成銷售

報紙與以上媒體形式相比，更符合房地產廣告要求得信息量大、傳播范圍廣，可備查詢等特點。用報紙刊登房地產廣告，可以滿足人們在視覺上得部分要求如：戶型，外廣效果，同時還可以隨事留下諸如電話，地址，價格等一系列讓人哪一瞬間記憶得信息。

特點：

1、人們是否閱讀完全是一種主動行為，人們也只有具備了主觀想看得愿望后，廣告得

作用才會更好地體現，廣告得效應才會更快地產生。

2、方便攜帶和保存。由于房屋是集消費和投資于一身得高價值商品。人們在選擇時一般會有一個較長時間得挑選過程，購買時也會十分謹慎和仔細，通常要對比幾家，挑選合適自己得才會購買，報紙可以被保存，供人們對比查詢。

五、手機媒體廣告 完全不同的傳播性質

1、終端普及率高。從媒體的個人擁有量來看，目前全國手機用戶超過5億，超過了包括網絡在內的其他任何一種媒體。而且手機用戶的未來增長潛力依然巨大，且無線技術的突破也極大地推動了手機媒體廣告市場。

2、有效接觸率高。這主要體現在兩個方面。一方面，房地產廣告商是在掌握客戶數據資料的基礎上，利用其數據庫分析篩選手機使用者的消費取向，進而發布有效信息，精準度高對于大部分地產廣告主，《看看房》可充分滿足對讀者的準確覆蓋；另一方面，實行許可制，協議的廣告服務，由運營商主導掌控，消費者根據需求自愿定制廣告信息，情況隨時更新，直接導致廣告的有效閱讀。合理的對房地產廣告效果進行評估,以此為目標制定最優的廣告投放策略顯得關鍵和迫切。

3、終端普及率高。從媒體的個人擁有量來看，目前全國手機用戶超過5億，超過了包括網絡在內的其他任何一種媒體。而且手機用戶的未來增長潛力依然巨大，且無線技術的突破也極大地推動了手機媒體廣告市場。