第一篇：消費心理學案例分析

消費心理學案例分析

案例分析題(共 11 分)世紀 40 年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質高，口味好，而且飲用方便，不需燒煮，上市后一定大受歡迎。然而，事實卻與此相反，這種速溶咖啡投入市場后，消費者反映冷淡，銷路不暢。廠方市場營銷人員會同廣告人員、消費者心理學專家對此進行調查研究，分析結果發現，毛病出在廣告上。由于廣告詞一味強調速溶咖啡的快速簡便，使眾多家庭婦女產生偏見，認為只有那些懶惰的、生活無計劃的、邋遢的人才去購買速溶咖啡，癥結找到了，廣告設計人員立即改變過去廣告的內容中心，從強調使用簡便這一特點，轉向突出新潮咖啡與新鮮咖啡同樣具備美味、清香、質地醇厚的特點，并配上一幅廣告畫：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書“ 100% 的真正咖啡”。新的廣告問世后，立即引起人們的關注，人們的偏見慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開了銷路，成為西方咖啡消費的主流。80 年代初，雀巢咖啡迅速地打開了咖啡消費市場，“味道好極了!”如此引人涎下的廣告言詞宣傳使產品很快受到中國消費者的歡迎。

思考題：

1.速溶咖啡這一新產品剛上市銷售受阻的主要原因是什么 ? 試從消費心理角度進行分析。

2.閱讀本例后，你有什么想法 ?

全國2002年4月高等教育自學考試

消費心理學試題

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

37.美國某公司雇用了數十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個月中，打字員們情緒不安，打字錯誤率高。經研究認為，嚴格的管理和室內高達80分貝的噪音是導致打字員工作效率差的重要原因。后來，公司配備了防音、消音設施，使室內噪音下降，而打字員的情緒也開始穩定，錯誤率降低。

通過以上案例，請分析人的情緒與行為的關系并闡述消費者情緒與行為的關系。

38.某中醫院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時服藥、測量血壓；多活動??。這種醫療服務深受患者歡迎。

請分析這種“雙處方”的醫療服務為什么受到患者的歡迎? 答案：

五、案例分析(根據所給資料回答問題)(本大題共2小題，每小題10分，共20分)37.(1)情緒的產生和變化可以促使行為發生，也可以阻礙行為的進行。

(2)在上述案例中，打字員在嚴格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。

(3)消費者情緒也能直接影響購買行為。當產生積極情緒時，能提高購買力；而產生消極情緒則降低活動能力。

38.人既是自然的人，又是社會的人。基于人的實質，人的需要同時具有生物性、心理性和社會性的特征。

醫生給病人開出藥物處方，通過藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。

醫生給病人同時開出“無藥處方”，雖無藥卻有情，指導患者的生活起居，宣傳科學知識，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。

這種醫療服務不僅滿足了患者的物質需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。

消費心理學試題

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

37.20世紀90年代初，在方便面的廣告大戰中，“康師傅”方便面以“好吃看得見”一語深入人心。“統一”牌方便面知難而進，以古喻今，廣告畫面上出現一位古代戎裝勇士，威風凜凜地喊出“統一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績。這種宣傳持續了一段時間以后，企業又推出了與前一廣告格調不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統一面”的理由，不知不覺中縮短了與消費者的距離。

請分析“統一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費者注意的。

38.目前在國內外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國昆明有家商店經營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。

請回答：這些廉價店的目標顧客是誰?它利用了目標顧客的什么消費心理?

江省2003年7月高等教育自學考試

消費心理學試題

五、案例分析題(11分)美國汽車業實行退車還錢

美國克萊斯勒汽車公司總裁艾科卡曾在電視廣告中宣布：“如果你對我們的汽車不滿意，可以退錢。”這位總裁還就退車的具體做法作了說明：“如果你在華盛頓地區買了一輛新的克萊斯勒轎車或卡車，若是不滿意，可在30天內或行車1000英里內退車還錢。假使是在丹佛地區，你可換一輛新車。”

美國通用汽車公司也向用戶發出“安民告示”，在這以前和1989年中，顧客買了他們公司的汽車，如果不滿意，也可在30天內或行車3000英里內換一輛新車。

此種不滿意就可退錢或換貨的作法，盡管實行不久，但為汽車業最大膽的行銷攻勢開創了前景，它使買車者感到無風險感。此外，美國汽車業者還向顧客提供了幾種新的服務，包括擴大機件供應的保證，提供車輛免費行駛的協助，甚至保證轉售價格的實現。

真正不滿意而退車的客戶并不多。例如，通用汽車公司在1988年的4—8月份，在賣出的3000輛車中，只退了14輛，而且沒有一輛是因為品質不佳而退的。

問題：

1.美國汽車業實行退車還錢辦法是為了滿足顧客的什么心理? 2.此案例給我們的啟示。

全國2004年4月高等教育自學考試

消費心理學試題

五、案例分析題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

37.“環保”牌香煙年銷售量達3000億支，可裝滿5000架波音707飛機。某權威機構對某國的一千余名“環保”牌香煙愛好者的調查表明，該品牌愛好者對該產品的普遍評價是：味道好，抽起來帶勁，可令人身心愉快。但對于質量完全相同的、價格只相當于精裝煙價格一半的“環保”簡裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購買。

請分析：①“環保”牌香煙愛好者屬于哪個消費者群體？

②該群體消費心理與行為的主要特征有哪些？

38.某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個主意，于是給總統送去一本書并征求意見。總統忙于政務便回了一句：“這本書不錯”，銷售人員便大作廣告：“現有總統喜愛的書出售”。書即被搶購一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統一本，上過當的總統便“回敬”一句：“這本書糟透了”，轉天該公司發出廣告，“現有總統討厭的書出售”。結果，書又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統接受教訓，不予答復。于是該公司再發出廣告，“現有總統難下結論的書出售，欲購從速。”書仍被搶購一空。

請分析本案例中某國出版公司運用了哪些增強廣告效果的心理策略？

答案：

37、第一，屬于成年男性消費者群體。

第二，主要特征有： A、具有男子氣概的強烈表現欲；

B、對某國文化的明確認同與歸屬感受；

C、堅持固有的消費習慣；

D、價格敏感性不強。

38．（1）利用總統的權威，引起好奇心，吸引注意力，運用了廣告刺激策略。

（2）、廣告語言簡潔、直觀、易懂，在變化中重復主題,運用了廣告效果策略。

（3）、增強了廣告的可信度,運用了廣告說服策略。

[評分說明] 需適當解釋;

國2004年7月高等教育自學考試

消費心理學試題

五、案例分析題(共11分)產品名稱猶如進入市場的通行證

美國福特汽車公司推出一種中型客車，取名為“艾特塞爾”，新產品投入市場后銷售不暢，原因是車名“艾特塞爾”與市場上的一種名叫“阿特塞爾”的傷風鎮咳藥的讀音極其相似給人一種“此車有病”之感。更有趣的是，美國一家救護車公司，一直以“態度誠實、可靠服務”為其宗旨，并將這四個詞的英文字首字母“A、I、D、S”印在救護車上，作為公司的標志，深受患者及親友歡迎，生產一直很好，可自艾滋病流行以來，此公司的生意卻一落千丈，因為艾滋病的縮寫正是“AIDS”，于是這家救護車公司不得不更換已使用了30多年的老招牌。

60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥市場推出新設計的汽車，車名為“雪佛萊——諾巴”，結果銷售受阻，波多黎哥的汽車商們對新推出的“雪佛萊—諾巴”牌轎車極不傾心，這使得該公司大為困惑不解。“諾巴”一名的字面意思應為“新星”，但其發音“諾”、“巴”在西班牙語中則意味著“走不動”。顯然，這種“跑不起來”的新車是喚不起消費者熱情的。為轉變被動局面，公司急忙將車名改為“卡力布”（馴鹿）牌，才使銷售狀況有所改觀。

問題：1.為什么會產生上述情況？請從消費心理學角度給予分析。

2.從中你得到什么啟發？

全國2005年4月高等教育自學考試

消費心理學試題

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

37.一位女士在某商場的購物過程如下：因為原有的手機丟失，先到通訊器材柜通過營業員介紹買了一款新推出的手機；然后到攝照器材柜準備挑選一部數碼相機，雖經營業員詳細講解，但因為沒有使用經驗，還是決定下次找個懂行的朋友一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發水。

請回答：從對商品的認識程度分類，這位女士在三次購買過程中分別屬于什么能力類型的消費者?不同過程中的消費行為分別具有什么特點?

38.在方便面產銷領域，雖然品牌繁多，然而能真正令消費者動心的品牌卻寥寥無幾，于是許多方便面企業感嘆“人們的口味越來越挑剔了，真是眾口難調。”但是，某家食品產銷企業集團卻不信這個邪，始終堅持“只要口味好，眾口也能調”的獨特經營宗旨，從人們的口感差異性出發，不惜人力、物力、財力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱湯面”的飲食習慣，使該集團的方便面成為人們的首選快餐食品。該集團果敢挑戰人們的飲食習慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業務工作的出發點，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調”的產銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場，開創出一片新天地。

請分析：(1)該集團成功打入快餐食品市場利用的是哪一種消費心理學原理?(2分)(2)請談談作為營銷者如何正確運用這一原理去引導消費?(8分)

38．美國一家公司曾研制成一種豬皮便鞋，該鞋特點是輕便、舒適、走路無聲，故起名為“安靜的小狗”。為了解市場反映，公司采用了免費試穿的方式，規定試穿8周后將鞋收回，也可在8周后付5美元將鞋留下。結果大多數試穿者都選擇了將鞋留下。此后，公司將這種鞋全面投放市場并大獲成功。幾年后，美國成年消費者中90%的人都熟知該品牌產品。該公司應用的是什么消費心理學原理？請用該原理對這一案例進行簡要分析。

案例分析

2007年03月10日 陳瑾珂

案例：

王大明和張小莉結婚 10 年了。張小莉喜歡折騰的習慣依然如舊。每過上一段時間就要指揮王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“擾”，抱怨說，剛熟悉了東西的擺放就變了，又要適應很久。張小莉則教育王大明說，適應了，也就厭煩了，會產生審美疲勞，人都是喜新厭舊的；變，才讓人有新鮮感。

思考題：

1．張小莉的話有無道理？她所講的實際上是經濟學上的什么問題？

2．過去我國國有企業的產品十幾年不變，張小莉的行為是否是一種啟示？

3．每年，我國(以及國外)的各品牌汽車的都會出新款，與老款相比，新款的變動一般很小。盡管變化小，但每年都會一點變化。這是否與張小莉遵循的是同一原理？

案例分析（本題共2個小題，第一小題20分，第二小題10分，本題共30分）

1、截止日期為2005年6月30日，聯合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達斯，這些鼎鼎大名的世界級品牌，在短短半年內不約而同遭遇了誠信危機，請結合營銷倫理與消費者權益的相關知識，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營銷行為的類型、原因以及在中國轉型市場中重視營銷倫理的必然性。

資料鏈接：

寶潔：今年1月，江西消費者呂女士就虛假廣告等問題將SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局認定SK-II虛假宣傳，對SK-II經銷商做出停止使用該類宣傳，并處罰款20萬元的決定。

強生：今年3月，一則來自印度食品與藥物管理部門的消息稱，“強生嬰兒油、護膚液和洗發液中含有液體石蠟油”，而這種物質能夠對嬰幼兒產生傷害。

亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次為“2003年7月7日”的“美味源”牌金嘜桂林辣椒醬中檢出致癌物質“蘇丹紅”。3月5日，經廣東省質量技術監督局的進一步檢測，亨氏美味源產品中含有“蘇丹紅”的樣品數由原來的兩個增加到6個。

肯德基：3月16日，肯德基所屬的百勝餐飲集團發表公開聲明，宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料被查出含有“蘇丹紅”成分，并向廣大消費者致歉。

卡夫：3月14日，綠色和平組織宣布，對中國市場上的28種食品進行轉基因原料檢測時，發現有兩種食品含有轉基因成分，卡夫旗下的樂之三明治餅干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市場執行不同的標準。

聯合利華：3月下旬，《環球時報?生命周刊》報道，美國華盛頓大學醫學院教授對美國市場上不同品牌的速溶茶做了測試分析，發現立頓普通型速溶茶的氟化物為每升含6.5ppm，大大超過美國食品和藥品管理局所規定的2.4ppm，超過我國飲用水中的氟化物含量標準的6.5倍。

高露潔：“高露潔牙膏致癌”事件源自國內媒體對英國《旗幟晚報》(The Evening Standard，國內媒體普遍誤譯為《標準晚報》)4月15日的一篇報道，稱高露潔牙膏含有三氯生成分，三氯生與經過氯消毒的水接觸后，會產生俗稱“哥羅芳”的氯仿氣體，長期使用會導致抑郁、肝病，甚至是癌癥。

雀巢：5月25日，浙江省工商局公布該省市場兒童食品質量抽檢報告，“雀巢”奶粉被列入碘超標食品目錄。5月30日，中國消費者協會表示將視情況介入調查并全力支持消費者起訴雀巢公司。

戴爾：5月29日，《第一財經日報》獲得的一組電子郵件顯示，戴爾的一位銷售人員以避免“支持中國政府”為由，試圖勸說IBM的原客戶采購戴爾的產品。“郵件門”事件發生后，戴爾在中國的企業形象一落千丈，遭到業內人士和消費者口誅筆伐。

哈根達斯：據《深圳晚報》報道，6月16日，深圳市質監部門接到群眾舉報，稱位于振華大廈1004房間的一處“地下”加工廠，在生產哈根達斯“冰激凌蛋糕”。執法人員在現場發現，這個無牌無證的地下作坊，竟然就是哈根達斯深圳品牌經營店的正宗“加工廠”。

2005年上半年過去了,聯合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達斯，這些鼎鼎大名的世界級品牌，在這短短半年內不約而同遭遇了誠信危機，請結合營銷倫理與消費者權益的相關知識，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營銷行為的類型及原因以及在中國轉型市場中重視營銷倫理的必然性。

答題要點： A． 結合鏈接資料從營銷戰略和營銷組合（產品的設計、包裝、定價和促銷等）方面進行歸類（4分）

B． 可參考書上的原因（4分）：新舊倫理法規的立破困境

經濟領域的立法嚴重滯后

西方功利主義和急功近利思想的影響

消費者的弱勢地位

C．必然性（4分）：從營銷哲學演變中（生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念）分析在中國轉型市場中重視營銷倫理的必然性。

第二篇：消費心理學案例分析

消費心理學案例分析

“環保”牌香煙年銷售量達3000億支，可裝滿5000架波音707飛機。某權威機構對某國的一千余名“環保”牌香煙愛好者的調查表明，該品牌愛好者對該產品的普遍評價是：味道好，抽起來帶勁，可令人身心愉快。但對于質量完全相同的、價格只相當于精裝煙價格一半的“環保”簡裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購買。

請分析：①“環保”牌香煙愛好者屬于哪個消費者群體？

②該群體消費心理與行為的主要特征有哪些？

答案：

37、第一，屬于成年男性消費者群體。

第二，主要特征有： A、具有男子氣概的強烈表現欲；

B、對某國文化的明確認同與歸屬感受；

C、堅持固有的消費習慣；

D、價格敏感性不強。

38.某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個主意，于是給總統送去一本書并征求意見。總統忙于政務便回了一句：“這本書不錯”，銷售人員便大作廣告：“現有總統喜愛的書出售”。書即被搶購一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統一本，上過當的總統便“回敬”一句：“這本書糟透了”，轉天該公司發出廣告，“現有總統討厭的書出售”。結果，書又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統接受教訓，不予答復。于是該公司再發出廣告，“現有總統難下結論的書出售，欲購從速。”書仍被搶購一空。

請分析本案例中某國出版公司運用了哪些增強廣告效果的心理策略？

38．（1）利用總統的權威，引起好奇心，吸引注意力，運用了廣告刺激策略。

（2）、廣告語言簡潔、直觀、易懂，在變化中重復主題,運用了廣告效果策略。

（3）、增強了廣告的可信度,運用了廣告說服策略。

[評分說明]

需適當解釋;

國2004年7月高等教育自學考試

消費心理學試題

五、案例分析題(共11分)

產品名稱猶如進入市場的通行證

美國福特汽車公司推出一種中型客車，取名為“艾特塞爾”，新產品投入市場后銷售不暢，原因是車名“艾特塞爾”與市場上的一種名叫“阿特塞爾”的傷風鎮咳藥的讀音極其相似給人一種“此車有病”之感。更有趣的是，美國一家救護車公司，一直以“態度誠實、可靠服務”為其宗旨，并將這四個詞的英文字首字母“A、I、D、S”印在救護車上，作為公司的標志，深受患者及親友歡迎，生產一直很好，可自艾滋病流行以來，此公司的生意卻一落千丈，因為艾滋病的縮寫正是“AIDS”，于是這家救護車公司不得不更換已使用了30多年的老招牌。

60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥市場推出新設計的汽車，車名為“雪佛萊——諾巴”，結果銷售受阻，波多黎哥的汽車商們對新推出的“雪佛萊—諾巴”牌轎車極不傾心，這使得該公司大為困惑不解。“諾巴”一名的字面意思應為“新星”，但其發音“諾”、“巴”在西班牙語中則意味著“走不動”。顯然，這種“跑不起來”的新車是喚不起消費者熱情的。為轉變被動局面，公司急忙將車名改為“卡力布”（馴鹿）牌，才使銷售狀況有所改觀。

問題：1.為什么會產生上述情況？請從消費心理學角度給予分析。

2.從中你得到什么啟發？

全國2005年4月高等教育自學考試

消費心理學試題

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

37.一位女士在某商場的購物過程如下：因為原有的手機丟失，先到通訊器材柜通過營業員介紹買了一款新推出的手機；然后到攝照器材柜準備挑選一部數碼相機，雖經營業員詳細講解，但因為沒有使用經驗，還是決定下次找個懂行的朋友一起來購買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發水。

請回答：從對商品的認識程度分類，這位女士在三次購買過程中分別屬于什么能力類型的消費者?不同過程中的消費行為分別具有什么特點?

38.在方便面產銷領域，雖然品牌繁多，然而能真正令消費者動心的品牌卻寥寥無幾，于是許多方便面企業感嘆“人們的口味越來越挑剔了，真是眾口難調。”但是，某家食品產銷企業集團卻不信這個邪，始終堅持“只要口味好，眾口也能調”的獨特經營宗旨，從人們的口感差異性出發，不惜人力、物力、財力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱湯面”的飲食習慣，使該集團的方便面成為人們的首選快餐食品。該集團果敢挑戰人們的飲食習慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業務工作的出發點，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調”的產銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場，開創出一片新天地。

請分析：(1)該集團成功打入快餐食品市場利用的是哪一種消費心理學原理?(2分)

(2)請談談作為營銷者如何正確運用這一原理去引導消費?(8分)

38．美國一家公司曾研制成一種豬皮便鞋，該鞋特點是輕便、舒適、走路無聲，故起名為“安靜的小狗”。為了解市場反映，公司采用了免費試穿的方式，規定試穿8周后將鞋收回，也可在8周后付5美元將鞋留下。結果大多數試穿者都選擇了將鞋留下。此后，公司將這種鞋全面投放市場并大獲成功。幾年后，美國成年消費者中90%的人都熟知該品牌產品。該公司應用的是什么消費心理學原理？請用該原理對這一案例進行簡要分析。

案例分析

2007年03月10日 陳瑾珂

案例：

王大明和張小莉結婚 10 年了。張小莉喜歡折騰的習慣依然如舊。每過上一段時間就要指揮王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“擾”，抱怨說，剛熟悉了東西的擺放就變了，又要適應很久。張小莉則教育王大明說，適應了，也就厭煩了，會產生審美疲勞，人都是喜新厭舊的；變，才讓人有新鮮感。

思考題：

1．張小莉的話有無道理？她所講的實際上是經濟學上的什么問題？

2．過去我國國有企業的產品十幾年不變，張小莉的行為是否是一種啟示？

3．每年，我國(以及國外)的各品牌汽車的都會出新款，與老款相比，新款的變動一般很小。盡管變化小，但每年都會一點變化。這是否與張小莉遵循的是同一原理？

案例分析（本題共2個小題，第一小題20分，第二小題10分，本題共30分）

1、截止日期為2005年6月30日，聯合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達斯，這些鼎鼎大名的世界級品牌，在短短半年內不約而同遭遇了誠信危機，請結合營銷倫理與消費者權益的相關知識，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營銷行為的類型、原因以及在中國轉型市場中重視營銷倫理的必然性。

資料鏈接：

寶潔：今年1月，江西消費者呂女士就虛假廣告等問題將SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局認定SK-II虛假宣傳，對SK-II經銷商做出停止使用該類宣傳，并處罰款20萬元的決定。

強生：今年3月，一則來自印度食品與藥物管理部門的消息稱，“強生嬰兒油、護膚液和洗發液中含有液體石蠟油”，而這種物質能夠對嬰幼兒產生傷害。

亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次為“2003年7月7日”的“美味源”牌金嘜桂林辣椒醬中檢出致癌物質“蘇丹紅”。3月5日，經廣東省質量技術監督局的進一步檢測，亨氏美味源產品中含有“蘇丹紅”的樣品數由原來的兩個增加到6個。

肯德基：3月16日，肯德基所屬的百勝餐飲集團發表公開聲明，宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料被查出含有“蘇丹紅”成分，并向廣大消費者致歉。

卡夫：3月14日，綠色和平組織宣布，對中國市場上的28種食品進行轉基因原料檢測時，發現有兩種食品含有轉基因成分，卡夫旗下的樂之三明治餅干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市場執行不同的標準。聯合利華：3月下旬，《環球時報?生命周刊》報道，美國華盛頓大學醫學院教授對美國市場上不同品牌的速溶茶做了測試分析，發現立頓普通型速溶茶的氟化物為每升含6.5ppm，大大超過美國食品和藥品管理局所規定的2.4ppm，超過我國飲用水中的氟化物含量標準的6.5倍。

高露潔：“高露潔牙膏致癌”事件源自國內媒體對英國《旗幟晚報》(The Evening Standard，國內媒體普遍誤譯為《標準晚報》)4月15日的一篇報道，稱高露潔牙膏含有三氯生成分，三氯生與經過氯消毒的水接觸后，會產生俗稱“哥羅芳”的氯仿氣體，長期使用會導致抑郁、肝病，甚至是癌癥。

雀巢：5月25日，浙江省工商局公布該省市場兒童食品質量抽檢報告，“雀巢”奶粉被列入碘超標食品目錄。5月30日，中國消費者協會表示將視情況介入調查并全力支持消費者起訴雀巢公司。

戴爾：5月29日，《第一財經日報》獲得的一組電子郵件顯示，戴爾的一位銷售人員以避免“支持中國政府”為由，試圖勸說IBM的原客戶采購戴爾的產品。“郵件門”事件發生后，戴爾在中國的企業形象一落千丈，遭到業內人士和消費者口誅筆伐。

哈根達斯：據《深圳晚報》報道，6月16日，深圳市質監部門接到群眾舉報，稱位于振華大廈1004房間的一處“地下”加工廠，在生產哈根達斯“冰激凌蛋糕”。執法人員在現場發現，這個無牌無證的地下作坊，竟然就是哈根達斯深圳品牌經營店的正宗“加工廠”。

2005年上半年過去了,聯合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達斯，這些鼎鼎大名的世界級品牌，在這短短半年內不約而同遭遇了誠信危機，請結合營銷倫理與消費者權益的相關知識，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營銷行為的類型及原因以及在中國轉型市場中重視營銷倫理的必然性。

答題要點：

A． 結合鏈接資料從營銷戰略和營銷組合（產品的設計、包裝、定價和促銷等）方面進行歸類（4分）

B． 可參考書上的原因（4分）：新舊倫理法規的立破困境

經濟領域的立法嚴重滯后

西方功利主義和急功近利思想的影響

消費者的弱勢地位

C．必然性（4分）：從營銷哲學演變中（生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念）分析在中國轉型市場中重視營銷倫理的必然性。

第三篇：消費心理學案例分析

消費心理學案例分析

全國2002年4月高等教育自學考試

消費心理學試題

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

37.美國某公司雇用了數十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個月中，打字員們情緒不安，打字錯誤率高。經研究認為，嚴格的管理和室內高達80分貝的噪音是導致打字員工作效率差的重要原因。后來，公司配備了防音、消音設施，使室內噪音下降，而打字員的情緒也開始穩定，錯誤率降低。

通過以上案例，請分析人的情緒與行為的關系并闡述消費者情緒與行為的關系。

答案：

五、案例分析(根據所給資料回答問題)(本大題共2小題，每小題10分，共20分)37.(1)情緒的產生和變化可以促使行為發生，也可以阻礙行為的進行。

(2)在上述案例中，打字員在嚴格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。

(3)消費者情緒也能直接影響購買行為。當產生積極情緒時，能提高購買力；而產生消極情緒則降低活動能力。

五、案例分析題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

37.“環保”牌香煙年銷售量達3000億支，可裝滿5000架波音707飛機。某權威機構對某國的一千余名“環保”牌香煙愛好者的調查表明，該品牌愛好者對該產品的普遍評價是：味道好，抽起來帶勁，可令人身心愉快。但對于質量完全相同的、價格只相當于精裝煙價格一半的“環保”簡裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購買。

請分析：①“環保”牌香煙愛好者屬于哪個消費者群體？

②該群體消費心理與行為的主要特征有哪些？

38.某國一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個主意，于是給總統送去一本書并征求意見。總統忙于政務便回了一句：“這本書不錯”，銷售人員便大作廣告：“現有總統喜愛的書出售”。書即被搶購一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統一本，上過當的總統便“回敬”一句：“這本書糟透了”，轉天該公司發出廣告，“現有總統討厭的書出售”。結果，書又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統接受教訓，不予答復。于是該公司再發出廣告，“現有總統難下結論的書出售，欲購從速。”書仍被搶購一空。

請分析本案例中某國出版公司運用了哪些增強廣告效果的心理策略？

答案：

37、第一，屬于成年男性消費者群體。

第二，主要特征有： A、具有男子氣概的強烈表現欲；

B、對某國文化的明確認同與歸屬感受；

C、堅持固有的消費習慣；

D、價格敏感性不強。

38．（1）利用總統的權威，引起好奇心，吸引注意力，運用了廣告刺激策略。

（2）、廣告語言簡潔、直觀、易懂，在變化中重復主題,運用了廣告效果策略。

（3）、增強了廣告的可信度,運用了廣告說服策略。

[評分說明] 需適當解釋;

案例分析題(共 11 分)世紀 40 年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質高，口味好，而且飲用方便，不需燒煮，上市后一定大受歡迎。然而，事實卻與此相反，這種速溶咖啡投入市場后，消費者反映冷淡，銷路不暢。廠方市場營銷人員會同廣告人員、消費者心理學專家對此進行調查研究，分析結果發現，毛病出在廣告上。由于廣告詞一味強調速溶咖啡的快速簡便，使眾多家庭婦女產生偏見，認為只有那些懶惰的、生活無計劃的、邋遢的人才去購買速溶咖啡，癥結找到了，廣告設計人員立即改變過去廣告的內容中心，從強調使用簡便這一特點，轉向突出新潮咖啡與新鮮咖啡同樣具備美味、清香、質地醇厚的特點，并配上一幅廣告畫：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書“ 100% 的真正咖啡”。新的廣告問世后，立即引起人們的關注，人們的偏見慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開了銷路，成為西方咖啡消費的主流。80 年代初，雀巢咖啡迅速地打開了咖啡消費市場，“味道好極了!”如此引人涎下的廣告言詞宣傳使產品很快受到中國消費者的歡迎。

思考題：

1.速溶咖啡這一新產品剛上市銷售受阻的主要原因是什么 ? 試從消費心理角度進行分析。

2.閱讀本例后，你有什么想法 ?

第四篇：消費心理學案例分析

消費心理學案例分析

抓住消費者求新，求實的消費心理，利用廣告激發消費者對產品的興趣世紀 40 年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質高，口味好，而且飲 用方便，不需燒煮，上市后一定大受歡迎。然而，事實卻與此相反，這種速溶咖啡投入市場后，消費者反 映冷淡，銷路不暢。廠方市場營銷人員會同廣告人員、消費者心理學專家對此進行調查研究，分析結果發 現，毛病出在廣告上。由于廣告詞一味強調速溶咖啡的快速簡便，使眾多家庭婦女產生偏見，認為只有那 些懶惰的、生活無計劃的、邋遢的人才去購買速溶咖啡，癥結找到了，廣告設計人員立即改變過去廣告的內容中心，從強調使用簡便這一特點，轉向突出新潮咖啡與新鮮咖啡同樣具備美味、清香、質地醇厚的特點，并配上一幅廣告畫：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書“ 100% 的真正咖啡”。新的廣告問世后，立即引起人們的關注，人們的偏見慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開了銷路，成為西 方咖啡消費的主流。80 年代初，雀巢咖啡迅速地打開了咖啡消費市場，“味道好極了!”如此引人涎下 的廣告言詞宣傳使產品很快受到中國消費者的歡迎

第五篇：消費心理學案例分析

37.美國某公司雇用了數十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個月中，打字員們情緒不安，打字錯誤率高。經研究認為，嚴格的管理和室內高達80分貝的噪音是導致打字員工作效率差的重要原因。后來，公司配備了防音、消音設施，使室內噪音下降，而打字員的情緒也開始穩定，錯誤率降低。

通過以上案例，請分析人的情緒與行為的關系并闡述消費者情緒與行為的關系。

38.某中醫院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時服藥、測量血壓；多活動??。這種醫療服務深受患者歡迎。

請分析這種“雙處方”的醫療服務為什么受到患者的歡迎?

37.(1)情緒的產生和變化可以促使行為發生，也可以阻礙行為的進行。

(2)在上述案例中，打字員在嚴格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。

(3)消費者情緒也能直接影響購買行為。當產生積極情緒時，能提高購買力；而產生消極情緒則降低活動能力。38.人既是自然的人，又是社會的人。基于人的實質，人的需要同時具有生物性、心理性和社會性的特征。醫生給病人開出藥物處方，通過藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。

醫生給病人同時開出“無藥處方”，雖無藥卻有情，指導患者的生活起居，宣傳科學知識，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。

這種醫療服務不僅滿足了患者的物質需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。

A品牌餐廳幾乎成為全國兒童的樂園，店內窗明幾凈，餐桌椅色彩鮮艷，燈光柔和，兒童游戲區氣氛熱烈；店內POP廣告和兒童音樂吸引兒童，那里有好吃的，更有好玩的，還可以舉辦生日慶祝活動，金黃色的A標志和笑容可掬的兒童形象大使，成為歡樂和美味的象征。

請分析A品牌餐廳是怎樣成功地營造出獨具特色的消費環境的？ pop廣告是利用文字、圖片、色彩、音樂等向消費者傳遞信息，調動消費者聽覺與視覺功能，引起消費者心理反應。案例中的A餐廳它利用兒童的特殊心理和對色彩、游戲有明顯的感官作用，迎合兒童、少年的心理和要求，再加上用憨態可掬的兒童形象大使、舉辦生日慶祝活動等系列行為，達到對兒童的吸引和迎合作用，因此他的店就特別的火爆。

20世紀90年代初，在方便面的廣告大戰中，“康師傅”方便面以“好吃看得見”一語深入人心。“統一”牌方便面知難而進，以古喻今，廣告畫面上出現一位古代戎裝勇士，威風凜凜地喊出“統一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績。這種宣傳持續了一段時間以后，企業又推出了與前一廣告格調不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統一面”的理由，不知不覺中縮短了與消費者的距離。請分析“統一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費者注意的。

1.商品廣告成功的基礎在于能否引起消費者的注意。2.消費者對廣告的注意往往是無意注意，受到刺激以后，引起興趣，才能轉為有意注意。“統一”牌方便面的第一個廣告以古喻今，畫面新異，引起消費者的興趣和注意。3.“統一”牌方便面的第二個廣告與第一個廣告形成對比，使有意注意“統一”牌方便面的消費者進一步注意到新的廣告詞，加深了消費者對產品的認知。

38.目前在國內外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國昆明有家商店經營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。

請回答：這些廉價店的目標顧客是誰?它利用了目標顧客的什么消費心理?

1.目標顧客主要是家庭主婦、收入水平不高的中老年消費者以及對各種小商品情有獨鐘的各年齡、多階層的消費者。

2.針對的消費心理是：(1)求廉心理、(2)求實心理、(3)求奇（異）心理、(4)情緒化消費心理

2.某中醫院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按

時服藥、測量血壓；多活動??。這種醫療服務深受患者歡迎。請分析這種“雙處方”的醫療服務為什么受到患者的歡迎？

2.人既是自然的人，又是社會的人。基于人的實質，人的需要同時具有生物性、心理性和社會性的特征。醫生給病人開出藥物處方，通過藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。醫生給病人同時開出“無藥處方”，雖無藥卻有情，指導患者的生活起居，宣傳科學知識，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。這種醫療服務不僅滿足了患者的物質需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。

1.我國目前的著名商標中有些是從原來失敗的商標修改后獲得成功的。比如，領帶產品的名牌“金利來”最初的設計是“金獅”，但“金獅”領帶銷售狀況不佳。后來改為“金利來”，產品銷售大為改觀。又比如，手表的名牌“海鷗”，原來的設計是“海燕”，用此商標在香港地區銷售，購買者極少，調研后改為“海鷗”牌，銷路立即打開。問題：試從消費心理層面對上述現象進行解釋。

2．在我國的啤酒消費中黑龍江省是首屈一指的。統計表明：黑龍江省啤酒消費量占全國總消費量的l5％，人均啤酒消費量比全國平均水平高出近2倍，在全國特大城市啤酒消費中排名第一，在世界大城市中排名第三，僅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消費量高于縣城居民消費量。問題：該消費習慣的主要成因是什么?對營銷管理具有什么啟示?

五、1．(1)原商標設計違反了消費心理的一般規律因而失敗，新商標符合消費心理而成功。(2)“金獅”用于領帶產品令人恐怖，“金利來”則預示好運將至。(3)“海燕”用于沿海地區市場預示暴風雨、不吉利，“海鷗”則預示吉祥。(4)“金利來”與“海鷗”商標具有藝術魅力而耐人尋味。(5)設計商標還應因人而異，因產品而異。2．(1)消費習慣的主要成因： ①北方氣候寒冷；

②生活水平的提高使對白酒的偏好轉向啤酒偏好； ③傳統的豪爽性格促成。(2)對營銷管理的啟示： ①尊重消費習慣，維持產品銷售；

②注意細分市場并采用差異性營銷策略，擴大產品銷售； ③努力開發新產品，擴大消費需求； ④積極開展相關產品營銷.在我國快餐食品產銷領域，品牌繁多，然而，能夠令消費者真正動心的卻寥寥無幾。于是 許多快餐食品企業感嘆“人們的口味挑剔，眾口難調”。但是，民營食品產銷企業集團W公司，始終堅持“只要口味好，眾口也能調”的獨特經營宗旨，從人們的口感差異性出發，不惜人力、物力、財力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了某城市居民的快餐飲食習慣，使W公司的快餐食品成為某城市居民的首選快餐食品。W公司果敢挑戰某城市居民的飲食習慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業務工作的出發點，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調”的產銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了某城市的快餐食品市場，開創出了快餐食品新市場。請分析：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市場利用的是哪一消費心理學原理?(2)請談談作為營銷者如何正確運用這一原理去引導消費? 答：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市場利用的是消費習慣原理。（2分）（2）分析消費者在消費活動中的消費習慣和營銷活動的關系，正確運用消費習慣的機理去引導消費是每一個經營者必須認真對待的問題。W公司的成功正是建立在這一基礎上的。（2分）①端正態度、正確定位，尊重消費習慣；了解目標顧客的消費習慣；按消費習慣設計、生產商品和提供服務。（3分）②認識規律、引導規律，促使消費者形成對企業發展有利的消費習慣;利用不同群體的習慣特點開展營銷活動。（3分）

90年代初，許多外地人到北京總愿意買些果脯回去饋贈親友。由于當時果脯經營利潤大，于是北方十三省一下子上了百十個果脯廠，而且全部把北京作為主攻市場。各果脯供應商為了打開市場，使出了五花八門的促銷手段。在這市場爭奪戰中，一直是北京果脯市場主要供應商的北京某公司采用了獨特的方式。首先，他們把北京六大商場的果脯柜臺更新為鋁合金玻璃柜，既明亮又氣派，商標醒目，文字簡練清晰；接著，他們在兩年內投資40萬元，為北京的30家大中型商場裝飾了36個專柜、64個燈箱廣告、20多個防塵柜。隨之而來的是，公司利潤凈增840萬元，產出投入比為21：1。請分析：（1）包裝設計的策略有哪些？？（5分）

差別包裝 方便包裝、類似包裝、配套包裝、再用途包裝、附贈品包裝、禮品包裝、紀念包裝、等級包裝、廉價包裝

（2）這市場爭奪戰中，北京某公司采取了什么樣的措施？（5分）文中找

國外某電視臺曾經播放兒童卡通片《天線寶寶》，在兒童中收視率頗高，一 些兒童用品生產商便以“天線寶寶”形象作為商品包裝，有文化用具、服裝等，孩子們見到有“天線寶寶”的兒童用品就爭相選購。《還珠格格》和《灌籃高手》 等連續劇在學齡晚期的孩子中收視率也非常高，劇中男、女主角的服飾、球鞋、發型甚至劇中主題歌的錄音帶和CD唱片等，都成為他們的搶手貨。

請從消費心理學的角度，分析以上現象反映了少年兒童消費群體什么樣的消費心理，企業應該相應采用什么樣的心理營銷策略。（10分）

答：以上現象反映了少年兒童消費群體的消費特征具有好奇心理、直觀心理、從眾心理和可塑心理。兒童用品 生產商正是利用了少年兒童的好奇心理、直觀心理和可塑心理，使他們接受外界環境的刺激，從而產生消費行為。少年兒童容易接受新生事物，但由于思維批判性還未發展成熟，缺少理性判斷，因此在消費心理上通常容易被那些誘人的推銷宣傳所說服和左右。

根據少年兒童的群體特征，可采用以下心理營銷策略： 1． 區別不同對象的心理特征，采取不同的營銷策略和手段 2． 充分發揮商品直觀形象的作用，增強商品的吸引力

3． 對少年兒童自購自用的商品與家長購買、少年兒童使用的商品要采用不同的促銷策略和手段。