第一篇：消費(fèi)心理學(xué)教案(有案例)

《消費(fèi)心理學(xué)》講義

教學(xué)課題：消費(fèi)心理學(xué)概論 8學(xué)時(shí)

教學(xué)目的：1.了解消費(fèi)者心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的原因和過(guò)程；

2.掌握消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)者心理和消費(fèi)心理學(xué)等基本概念； 3.掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究目的、研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容； 4.掌握消費(fèi)心理學(xué)研究的常用方法。

授課提綱：

1、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基本過(guò)程；

2、消費(fèi)心理學(xué)的幾個(gè)基本概念。實(shí)施方法：案例講解法，直接講授法 授課內(nèi)容：

案例分析：

日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來(lái)者多半是來(lái)探聽(tīng)虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來(lái)，第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)購(gòu)。以后連日爆滿，沒(méi)到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價(jià)策略。妙在準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價(jià)格出售的貨，但是有誰(shuí)能保證到你想買時(shí)還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購(gòu)，最后幾天買不著者惋惜的情景。

運(yùn)用心理學(xué)淡化危機(jī)

某樓房自出租后，房主不斷地接到房客的投訴。房客說(shuō)，電梯上下速度太慢，等待時(shí)間太長(zhǎng)，要求房主迅速更換電梯，否則他們將搬走。

已經(jīng)裝修一新的樓房，如果再更換電梯，成本顯然太高；如果不換，萬(wàn)一房子租不出去，更是損失慘重。

房主想出了一個(gè)好辦法。

幾天后，房主并沒(méi)有更換電梯，可有關(guān)電梯的投訴再也沒(méi)有接到過(guò)，剩下的空房子也很快租出去了。

為什么呢？原來(lái)，房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡，大家的注意力都集中到自己的儀表上，自然感覺(jué)不出電梯的上下速度是快還是慢了。

點(diǎn)評(píng)：這是一種相對(duì)“消極”的危機(jī)營(yíng)銷方法。企業(yè)如果碰到確實(shí)不能或不利直接經(jīng)營(yíng)的危機(jī)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)運(yùn)用心理學(xué)去主動(dòng)淡化危機(jī)。

一、消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基本過(guò)程

19世紀(jì)末20世紀(jì)初開(kāi)始對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究。

20世紀(jì)初到20世紀(jì)20年代，各種心理學(xué)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生推動(dòng)。

20世紀(jì)30年代的西方經(jīng)濟(jì)大危機(jī)刺激了消費(fèi)者心理的研究，但二戰(zhàn)因物資缺乏等問(wèn)題又暫停。20世紀(jì)50年代美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出了著名的需要層次理論等豐富了消費(fèi)者心理學(xué)的研究。補(bǔ)充知識(shí)：馬斯洛的需要層次有兩個(gè)基本觀點(diǎn): 一是人的需要取決于他已經(jīng)得到了什么，尚缺少什么，只有尚未滿足的需要能夠影響行為。換言之，已經(jīng)得到滿足的需要不能起激勵(lì)作用。

二是人的需要都有層次輕重，某一層需要得到滿足后，另一個(gè)需要才會(huì)出現(xiàn)。

馬斯洛將需要分為五級(jí):生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我實(shí)現(xiàn)的需要

1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)科分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科正式成立。

二、消費(fèi)心理學(xué)的幾個(gè)基本概念

（一）消費(fèi)：是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。

生產(chǎn)消費(fèi)：生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)工具、原料、燃料、人力等的消耗。

個(gè)人消費(fèi)：滿足自身需要對(duì)各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。

（二）消費(fèi)者：指在不同時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或團(tuán)體，泛指現(xiàn)實(shí)生活中使用各種商品的人。消費(fèi)者分類：

1、從消費(fèi)過(guò)程考察：消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者，處于需求、購(gòu)買、使用三個(gè)過(guò)程中某一過(guò)程或全過(guò)程的人都可稱為消費(fèi)者。

2、從參與消費(fèi)的情況考察：即消費(fèi)者在同一時(shí)空范圍對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度 1）潛在的消費(fèi)者：目前尚未購(gòu)買，但將來(lái)有可能購(gòu)買者。

2）現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者：通過(guò)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)交換行為，獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人。3）永不消費(fèi)者：當(dāng)前和未來(lái)都不可能購(gòu)買者。

3、從消費(fèi)主體的角度考察： 1）個(gè)體消費(fèi)者 2）家庭消費(fèi)者

以上兩者與個(gè)人和家庭支付能力密切相關(guān) 3）集體消費(fèi)者

與個(gè)人和家庭支付能力無(wú)密切關(guān)系

（三）消費(fèi)心理：指消費(fèi)者在個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。如：喜歡某種商品并急于購(gòu)買。

消費(fèi)心理學(xué)：是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生發(fā)展及其變化規(guī)律的科學(xué)。消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的原因

1、消費(fèi)行為合理化

消費(fèi)者的消費(fèi)行為是為了滿足衣食住行的需要，為了避免消費(fèi)誤區(qū)，提高消費(fèi)效率，促進(jìn)消費(fèi)合理化，必須研究消費(fèi)心理。

消費(fèi)誤區(qū)：購(gòu)后后悔、盲目攀比等

2、宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的健康穩(wěn)定發(fā)展

消費(fèi)總量、結(jié)構(gòu)、習(xí)俗等

3、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)：保持盈利 消費(fèi)心理學(xué)的研究目的：

目的在于研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買行為過(guò)程中的心理 活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。消費(fèi)者行為的研究對(duì)象：

1)研究消費(fèi)者消費(fèi)行為背后的心理過(guò)程和心理狀態(tài)

2)研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購(gòu)買行為的影響和制約作用 3)研究消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系 消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容 研究?jī)?nèi)容：7個(gè)W 1)該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成（who）:購(gòu)買者 2)該市場(chǎng)購(gòu)買什么（what）:購(gòu)買對(duì)象 3)該市場(chǎng)為何購(gòu)買（why）:購(gòu)買目的

4)誰(shuí)參與購(gòu)買行為（who）:購(gòu)買個(gè)人和組織 5)該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買（how）:購(gòu)買行為 6)該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買（when）:購(gòu)買時(shí)間 7)該市場(chǎng)何地購(gòu)買（where）:購(gòu)買地點(diǎn) 消費(fèi)心理學(xué)的重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容 1)購(gòu)買什么產(chǎn)品 2)購(gòu)買什么品牌 3)在那里購(gòu)買

安全分析：

什麼樣的顧客會(huì)買無(wú)糖黑咖啡？ 年輕女性為什麼要喝無(wú)糖黑咖啡？因?yàn)檫@種咖啡不含糖，所以不必?fù)?dān)心身材肥胖的問(wèn)題。這是以減肥為目的的考量。咖啡會(huì)刺激腸胃蠕動(dòng)，可以防止便秘。總之，對(duì)年輕女性而言，無(wú)糖黑咖啡是一種健康飲料。但是客觀而論，不含糖的黑咖啡并不算是健康飲料。

有心理因素介入，商品原有的訴求意義便很容易變質(zhì)。其原意可以被無(wú)限擴(kuò)大，也可以被無(wú)限縮小，甚至轉(zhuǎn)換成其他意義。

譬如對(duì)于彩色液晶電視機(jī)的購(gòu)買，顧客在購(gòu)買時(shí)會(huì)對(duì)各大品牌之間進(jìn)行衡量比較，是買索尼、松下、海爾、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等等，不僅要考慮價(jià)格，還要考慮各大品牌的名氣、質(zhì)量、售后服務(wù)等。

在辦公商圈附近，便當(dāng)，御飯團(tuán)，三明治等商品必須備齊。一般來(lái)說(shuō)，由於該地區(qū)的女性顧客較多，所以每份便當(dāng)?shù)姆萘坎荒芴唷４送猓伸额櫩痛蠖嗉性谖缧輹r(shí)段前來(lái)購(gòu)買，所以這個(gè)時(shí)段的供應(yīng)量必須非常充足。

而車站附近則以通勤的上班族，通學(xué)的學(xué)生消費(fèi)者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛(ài)的商品。例如，進(jìn)貨的面包種類比辦公商圈多樣化，或是增加零食，甜點(diǎn)，飲料等商品。消費(fèi)心理學(xué)研究的常用方法

1、觀察法

直接觀察法、儀器觀察法、實(shí)際痕跡測(cè)量法

優(yōu)點(diǎn)：比較直觀、比較真實(shí)

缺點(diǎn)：具有一定的被動(dòng)性、片面性和局限性，難于區(qū)分偶然和規(guī)律性的現(xiàn)象。

2、實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法、自然實(shí)驗(yàn)法

優(yōu)點(diǎn)：前者信息比較準(zhǔn)確，后者具有主動(dòng)性

缺點(diǎn)：前者難以準(zhǔn)確測(cè)定復(fù)雜的個(gè)體心理現(xiàn)象，后者難于控制實(shí)驗(yàn)效果

3、訪談法

面對(duì)面訪談法、電話訪談法

優(yōu)點(diǎn)：較容易取得預(yù)期資料，準(zhǔn)確性高

缺點(diǎn)：所耗費(fèi)用高、被訪談人員素質(zhì)要求高

4、問(wèn)卷法

郵寄問(wèn)卷法、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷法、入戶問(wèn)卷法、攔截問(wèn)卷法、集體問(wèn)卷法

優(yōu)點(diǎn)：能夠同時(shí)取得很多被試著的信息資

料，可以節(jié)省大量的調(diào)查事件和費(fèi)用，簡(jiǎn)便易行

缺點(diǎn)：文字語(yǔ)言為媒介，無(wú)法溝通交流

5、投射法

羅夏墨漬測(cè)驗(yàn)、主體統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)、角色扮演法、造句測(cè)驗(yàn)法

優(yōu)點(diǎn)：能夠探究人的內(nèi)心世界和潛意識(shí)，得到有價(jià)值的心理活動(dòng)資料。

缺點(diǎn)：技術(shù)性很強(qiáng)，實(shí)際操作難度很大。

案例分析：

羅夏墨漬測(cè)驗(yàn)

瑞士精神科醫(yī)生H.羅夏于1921年首創(chuàng)的一種測(cè)驗(yàn)。其方法屬于投射技術(shù)。這種測(cè)驗(yàn)的材料是，將墨水涂在紙上，折疊而成對(duì)稱的濃淡不一的墨水污漬圖，所以它被稱為墨漬（或墨跡）測(cè)驗(yàn)，又稱羅夏測(cè)驗(yàn)。測(cè)驗(yàn)材料共有10幅圖，其中有5幅水墨圖,2幅水墨加紅色圖，3幅彩色圖（見(jiàn)彩圖[羅夏墨漬圖，可用于心理診斷]）。

每一回答都要用上述諸變量加以評(píng)定。如蝙蝠這個(gè)回答是指整圖，因?yàn)樗男螤钕耱穑洖閃FAP。也就是說(shuō)，這一回答是指圖的整體(W)，由形狀(F)決定回答，如很像記為R,不像或不太像則記為F-或F；蝙蝠是動(dòng)物記為A；很多人都這樣回答記為P。在按上述變量總結(jié)了被試的回答后,即可概括出測(cè)驗(yàn)的結(jié)果。R的多少、在所有F回答中的比率 Orig回答的有無(wú)和質(zhì)量以及聯(lián)想內(nèi)容的寬窄等，均與智力有關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，智力高的人,R 的比率較高，有一定數(shù)量的Orig而且質(zhì)量高，聯(lián)想內(nèi)容豐富。C回答與M回答的比率說(shuō)明被試的內(nèi)外傾個(gè)性特點(diǎn)。C>M為外傾,M>C則為內(nèi)傾。P的多少說(shuō)明該被試的見(jiàn)解與眾相同的程度及其社會(huì)適應(yīng)能力 P多說(shuō)明見(jiàn)解與大眾相似的多，也就是獨(dú)特見(jiàn)解少，同時(shí)也說(shuō)明他易于適應(yīng)；P少、Orig 特別多，一方面說(shuō)明見(jiàn)解與眾不同或者有獨(dú)特見(jiàn)解，另一方面若P過(guò)少而Orig又過(guò)多,則可能是被試很難適應(yīng)。此外，還有一些測(cè)驗(yàn)特征具有病理意義。由于墨漬測(cè)驗(yàn)不受語(yǔ)言文字限制，也可用于跨文化研究。對(duì)墨漬測(cè)驗(yàn)的批評(píng)主要是記分困難和對(duì)結(jié)果的解釋帶有主觀性。

主體統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)

H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測(cè)量工具。簡(jiǎn)稱TAT。其方法屬于投射技術(shù)。全套測(cè)驗(yàn)共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測(cè)驗(yàn)時(shí)讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個(gè)故事。被試在講故事時(shí)會(huì)將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認(rèn)為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。因此，通過(guò)主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)，可以反映一個(gè)人的人格特點(diǎn)。臨床醫(yī)學(xué)家還用這種測(cè)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行病理分析。

指導(dǎo)語(yǔ)：如果您有興趣玩，請(qǐng)準(zhǔn)備一個(gè)記事本，稍后需要您一邊看圖片一邊在記事本上講故事。

這只是TAT測(cè)驗(yàn)的體驗(yàn)，請(qǐng)看這張圖片，根據(jù)圖畫的內(nèi)容講述一個(gè)故事。請(qǐng)您告訴Psytopic圖畫上的情境是怎么造成的，此時(shí)發(fā)生了什么事，圖畫的主人翁情緒怎么樣，內(nèi)心有何感觸，結(jié)局如何。想到什么說(shuō)什么，不要急，能說(shuō)多少是多少，慢慢講完。如果您愿意分享您的故事，請(qǐng)將它發(fā)布在本文的回復(fù)中，然后再看文末的分析內(nèi)容。依據(jù)什么原理？

讓被測(cè)者給意義隱晦的圖片賦予更為明確的意義，從表面上看，這一賦予意義的活動(dòng)是自由的，比如在指導(dǎo)語(yǔ)中，主測(cè)者就鼓勵(lì)被測(cè)者無(wú)拘束地想象，自由隨意的講述，故事情節(jié)愈生動(dòng)戲劇性好；但是實(shí)際上，默里認(rèn)為被測(cè)者在這過(guò)程中會(huì)不自覺(jué)地根據(jù)自己潛意識(shí)中的欲望、情緒、動(dòng)機(jī)或沖突來(lái)紡織一個(gè)邏輯上連貫的故事，這樣，研究者就可以對(duì)故事內(nèi)容進(jìn)行分析，捕捉蛛絲馬跡，從而了解被測(cè)者特定的內(nèi)心世界。這個(gè)測(cè)驗(yàn)有什么用？

TAT是人格測(cè)驗(yàn)，不能作為診斷工具，但可以發(fā)現(xiàn)被測(cè)者一些病理特征：

如情緒不穩(wěn)的人看圖以后情緒反應(yīng)過(guò)分，任意編造故事，或因情感而中斷故事； 抑郁者講故事時(shí)表現(xiàn)抑郁，觀念性活動(dòng)受阻，回答問(wèn)題言詞簡(jiǎn)短； 強(qiáng)迫觀念者描述圖時(shí)詳細(xì)得出奇，古怪，出現(xiàn)過(guò)多的解釋，賣弄學(xué)問(wèn)；

偏執(zhí)者見(jiàn)到的主題常常是猜疑、特務(wù)、偷偷摸摸，推斷主測(cè)者者動(dòng)機(jī)，解釋圖片過(guò)于道德化；

精神分裂癥患者講故事時(shí)常有妄想性內(nèi)容、荒誕的幻想、脫離社會(huì)現(xiàn)象、前后矛盾、內(nèi)容過(guò)于推敲、象征化或模糊不清，或?qū)⑼詰佟⑿苑闯：瓦`禁的侵犯內(nèi)容介紹到故事中。這個(gè)測(cè)驗(yàn)準(zhǔn)確嗎？

比起墨漬測(cè)驗(yàn)來(lái)，TAT的長(zhǎng)處在于呈示的刺激更有結(jié)構(gòu)性，要求更復(fù)雜、意義更明顯的言語(yǔ)表達(dá)；同時(shí)可在不限制被試的狀況下,任其隨意反映。但是TAT的短處也很明顯。它沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的施測(cè)規(guī)程，臨床上實(shí)際是根據(jù)被測(cè)者的年齡、性別等特征而隨意告訴指導(dǎo)語(yǔ)；做完全套測(cè)驗(yàn)的人不多，主式往往根據(jù)自己關(guān)心的問(wèn)題來(lái)選擇其中部分圖片；雖有默里提出的分析原則可供評(píng)分使用，但這畢竟不是客觀的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和方法。

教學(xué)課題： 消費(fèi)者需求 10學(xué)時(shí)

教學(xué)目的：1.了解影響消費(fèi)者需求的因素； 2.掌握需求相關(guān)定理。教學(xué)重點(diǎn)：需求相關(guān)定理

教學(xué)難點(diǎn)：馬斯洛需要層次理論；掌握需要的特征和變化趨勢(shì) 教學(xué)方法：直接講授法、案例分析法 授課提綱：

1、需求相關(guān)定理

2、影響消費(fèi)者需求的因素

3、與消費(fèi)者需求相關(guān)的概念

4、效用分析 教學(xué)內(nèi)容：

一、需求相關(guān)定理

1、需求：是指消費(fèi)者在某一特定時(shí)間內(nèi)，在每一價(jià)格水平時(shí)愿意而且能夠購(gòu)買 的商品量。

2、需求定理：商品的需求量與其價(jià)格是呈反方向變動(dòng)的，這種現(xiàn)象普遍存在，這被稱為需求定理。

3、供給：是指廠商在某一特定時(shí)期內(nèi)，在每一價(jià)格水平時(shí)愿意而且能夠供應(yīng)的 商品量。

4、供給定理：商品的供給量與其價(jià)格通常是呈同方向變動(dòng)的，這種現(xiàn)象普遍存 在。

5、均衡價(jià)格：是一種商品需求與供給相等的價(jià)格。

二、影響消費(fèi)者需求的因素

1、商品本身的價(jià)格

2、其他相關(guān)商品的價(jià)格

3、消費(fèi)者的收入水平以及社會(huì)收入分配水平

4、消費(fèi)者偏好

5、人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)的變動(dòng)

6、政府的消費(fèi)政策

7、消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期

三、與消費(fèi)者需求相關(guān)的概念

1、欲望

2、效用

3、邊際效用

4、消費(fèi)者剩余

5、需要

6、動(dòng)機(jī)

欲望是一種缺乏的感覺(jué)與求得滿足的愿望。

換句話說(shuō)：指人對(duì)某種需要迫切要求滿足的一種狀態(tài)。

四、效用分析

1、總效用：消費(fèi)某一商品所獲得滿足程度的加總。

2、邊際效用：增加一單位消費(fèi)所增加的總效用。

邊際效用是指消費(fèi)者從消費(fèi)目前的最后一個(gè)物品中獲得的效用。

邊際效用遞減法則：在一段期間內(nèi)，消費(fèi)數(shù)量愈多，總效用增加量會(huì)遞 減。邊際效用是總效用曲線的斜率。

3、消費(fèi)者剩余：指消費(fèi)者對(duì)某種物品或服務(wù)愿意支付的價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的差額

說(shuō)明：

1、需要、動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系

需要是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消 費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒(méi)有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需 要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。動(dòng)機(jī)是行為的原因。

2、需要的種類: 1)先天需要 2)習(xí)得需要

動(dòng)機(jī)：被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)力主

要來(lái)自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張 1)積極動(dòng)機(jī)、消極動(dòng)機(jī) 2)理性動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)

3、消費(fèi)者需求的特征 1)多樣性 2)層次性 3)發(fā)展性 4)伸縮性 5)可誘導(dǎo)性 6)周期性

7)互補(bǔ)性和替代性

4、彈性理論

彈性是指經(jīng)濟(jì)變量之間存在函數(shù)關(guān)系時(shí)，因變量對(duì)自變量變化的反應(yīng)程度。需求價(jià)格彈性系數(shù)是指需求量變動(dòng)比率與價(jià)格變動(dòng)比率的比值。

5、影響需求彈性的因素 消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要程度

商品的可替代程度以及用途的廣泛性

商品使用時(shí)間的長(zhǎng)短及在家庭支出中所占的比例

案例分析： 國(guó)道加油站消費(fèi)者需求分析

國(guó)道是公路運(yùn)輸?shù)拇髣?dòng)脈，具有干線長(zhǎng)，車流量大，各種車輛運(yùn)行相兼容等諸多特點(diǎn)。透過(guò)不同用戶的消費(fèi)心理，對(duì)國(guó)道加油站多元化消費(fèi)群體對(duì)油品的需求情況，作些解剖分析，以求最大程度地贏得國(guó)道用戶市場(chǎng)。

詳解消費(fèi)心理訴求

從國(guó)道各類運(yùn)行車輛的情況看，由于他們各自的身份性質(zhì)、車輛檔次及車況新舊程度不同，因此，反映在對(duì)油品及服務(wù)需求上，也有著許多不同的心態(tài)表現(xiàn)和需求特點(diǎn)。

追捧品牌

機(jī)關(guān)團(tuán)體或單位的長(zhǎng)途車輛、私車族等，他們對(duì)油品價(jià)格看得不是太重，而對(duì)加油站品牌十分講究。據(jù)長(zhǎng)途司機(jī)講，他們遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)，對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境情況不熟悉，所以加油時(shí)大都選擇知名名牌，不敢貿(mào)然到社會(huì)加油站加油：一是怕價(jià)格上挨宰，二是怕缺斤少兩，三是怕以次充好。所以，品牌對(duì)他們具有很強(qiáng)的吸引力。他們認(rèn)為知名的加油站品牌，代表著企業(yè)信譽(yù)和油品質(zhì)量，經(jīng)營(yíng)信譽(yù)程度高，數(shù)質(zhì)量可靠，買賣公平，盡管油價(jià)略貴一點(diǎn)，但加油放心，一般不在價(jià)格上斤斤計(jì)較。注重規(guī)模形象

加油站規(guī)模的大小、形象的優(yōu)劣，對(duì)消費(fèi)者在用油選擇上至關(guān)重要。規(guī)模大、形象好的加油站，不僅向用戶展示著自身的風(fēng)貌與魅力，也是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)程度和規(guī)范管理的外在體現(xiàn)。加油站如果規(guī)模狹小簡(jiǎn)陋，站容站貌破爛不堪，勢(shì)必影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，即使它的油品質(zhì)量有保障、價(jià)格相對(duì)便宜，多數(shù)用戶也不屑一顧，很少問(wèn)津。而那些規(guī)模較大、外在形象良好的加油站，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生認(rèn)同感。在這種效應(yīng)的作用下，他們可不分品牌地列為加油的重點(diǎn)目標(biāo)，尤其是一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者，許多用戶初次加油往往只憑直觀印象。這種印象的第一反應(yīng)，就是加油站的外在規(guī)模形象，油品質(zhì)量如果沒(méi)有什么明顯問(wèn)題，用戶基本上就會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)固定的加油點(diǎn)上。

價(jià)格的吸引力

低廉的油品價(jià)格，對(duì)國(guó)道用戶而言，具有很大的吸引力。以煙臺(tái)石油市場(chǎng)的價(jià)格為例，社會(huì)加油站的油價(jià)，要比中國(guó)石化加油站的價(jià)格低廉，每升低幅一般在0.10元左右，最大低幅有時(shí)在0.2元至0.3元不等，這對(duì)許多消費(fèi)者無(wú)疑具有很大的誘惑力。他們常常“價(jià)比三家，挑肥揀瘦”，誰(shuí)的價(jià)低就加誰(shuí)的油。一些車況一般和較差的舊車主，對(duì)油品質(zhì)量看得不重，認(rèn)為加上油能跑就行，而在價(jià)格上卻斤斤計(jì)較。所以許多用戶當(dāng)每升油價(jià)在高出社會(huì)加油站0.1元之內(nèi)還可以勉強(qiáng)穩(wěn)住，高出0.1元時(shí)，即使關(guān)系再好，也會(huì)因價(jià)格因素“跳槽”。用戶一旦“跳槽”，不靠明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難再“請(qǐng)”回來(lái)。呼喚食宿服務(wù)

國(guó)道加油站除了面向一些中短途司機(jī)用戶之外，還要面向眾多的長(zhǎng)途司機(jī)和業(yè)主。熱心周到的傾情服務(wù)，對(duì)所有消費(fèi)者是一種共性的需求和企盼。而許多長(zhǎng)途司機(jī)，不僅需要提供熱心的加油服務(wù)，還有一種賓至如歸的心理需求，他們?cè)陂L(zhǎng)途運(yùn)輸中，疲勞時(shí)希望國(guó)道加油站能隨時(shí)提供食宿上的方便。許多司機(jī)反映，在國(guó)有加油站附設(shè)的旅店食宿，既經(jīng)濟(jì)安全，又出行方便，不用擔(dān)心被宰被騙，渴望滿足加油、食宿一條龍式的配套服務(wù)。

保險(xiǎn)要發(fā)展須從消費(fèi)者需求角度深入分析 ：

保險(xiǎn)的基本功能是分?jǐn)倱p失和損失補(bǔ)償，但是只有當(dāng)保險(xiǎn)產(chǎn)品真正地滿足了保險(xiǎn)需求時(shí)，保險(xiǎn)的銷售行為才會(huì)發(fā)生并完成。所以，保險(xiǎn)公司要發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)要發(fā)展，就必須從消費(fèi)者需求的角度深入分析，真正地以人為本，才可以做大、做強(qiáng)。

從對(duì)保險(xiǎn)需求的特征分析上來(lái)看，根據(jù)馬斯洛的需求層次論，保險(xiǎn)需求具有一些特殊的特點(diǎn)。首先，對(duì)安全的需求可以轉(zhuǎn)化為對(duì)保險(xiǎn)的需求。保險(xiǎn)需求具有以下的特征：客觀性、非渴求性、避諱性、差異性和高彈性。其次，保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)表明，其既是復(fù)雜的金融商品，同時(shí)也是無(wú)形的、消費(fèi)具有滯后性的、價(jià)格具有固定性和隱蔽性的商品。

保險(xiǎn)發(fā)展以人為本具體體現(xiàn)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、售后和理賠四個(gè)環(huán)節(jié)。

保險(xiǎn)公司在設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)詢問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：保險(xiǎn)產(chǎn)品所提供的保障與社會(huì)保障和企業(yè)福利有哪些不同呢？保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障性充足嗎？消費(fèi)者能夠承受我 的價(jià)格嗎？這樣分析之后，產(chǎn)品的定位才比較明顯。

營(yíng)銷環(huán)節(jié)的以人為本主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面，其一是營(yíng)銷渠道的選擇，保險(xiǎn)公司 應(yīng)該按照保險(xiǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜程度來(lái)選擇保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。其二是業(yè)務(wù)人員的展業(yè)過(guò)程，應(yīng)該從消費(fèi)者的實(shí)際情況出發(fā)，分析消費(fèi)者所具有的風(fēng)險(xiǎn)種類和風(fēng)險(xiǎn)大小，然后再 量身定做保險(xiǎn)方案。

保險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)際上是對(duì)未來(lái)服務(wù)的一種承諾，所以在售后服務(wù)上也要以人為本。

許多事實(shí)表明，那些注重售后服務(wù)的保險(xiǎn)營(yíng)銷人員會(huì)得到許多回頭客的光顧，而且回頭客還會(huì)介紹其他的客戶，這樣他的展業(yè)壓力就會(huì)小很多。

消費(fèi)者在購(gòu)買了保險(xiǎn)產(chǎn)品后另一個(gè)消費(fèi)的時(shí)刻就是理賠環(huán)節(jié)。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司服務(wù)水平的感知80%以上是來(lái)自于理賠的環(huán)節(jié)。保險(xiǎn)公司在這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該不斷地詢問(wèn)自己：客戶的核保情況如何？客戶是否是第一次理賠？其理賠的歷史如何？對(duì)于第一次理賠的客戶，保險(xiǎn)公司應(yīng)該更加快捷地處理。第一次理賠的客戶因?yàn)闆](méi)有理賠經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)被繁瑣的手續(xù)弄得暈頭轉(zhuǎn)向，從而加重自己的不滿。如果客戶理賠的金額不大，那么保險(xiǎn)公司應(yīng)該寬松處理為好。

保險(xiǎn)公司服務(wù)的對(duì)象是廣大的消費(fèi)者，正如“水能載舟、也能覆舟”的道理一樣。在短時(shí)間內(nèi)，保險(xiǎn)公司可能能夠以“推銷”的方式得到比較高額的保費(fèi)收入，但是長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，如果保險(xiǎn)公司不能“以人為本”，沒(méi)有以滿足消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求為自己的根本任務(wù)，那么保險(xiǎn)產(chǎn)品最終會(huì)被其他替代品所代替。所以，以人為本的發(fā)展才是在長(zhǎng)期內(nèi)保持和諧發(fā)展勢(shì)頭的根本。

教學(xué)課題： 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 10學(xué)時(shí)

教學(xué)目的：了解消費(fèi)者意志的特征，掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者的態(tài)度在購(gòu)買行為中的作用。教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。教學(xué)方法：講授法、實(shí)例分析法 授課內(nèi)容：

消費(fèi)者自覺(jué)地確定購(gòu)買目的，并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購(gòu)買行為，努力克服各種困難，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)定購(gòu)買目的的心理活動(dòng)，就是消費(fèi)者的意志活動(dòng)過(guò)程。

它同認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程一樣，是心理活動(dòng)不可缺少的組成部分。

一、消費(fèi)者意志的特征: 1.意志自覺(jué)性（有明確的購(gòu)買目的）

定義：指一個(gè)人有明確的行動(dòng)目的，并能充分認(rèn)識(shí)到行動(dòng)效果的社會(huì)意義，使自己的行動(dòng)服從社會(huì)，集體利益的品質(zhì)。

特點(diǎn)：1）這種品質(zhì)反映著一個(gè)人的理想和信念，是產(chǎn)生堅(jiān)強(qiáng)意志的源泉。

2）意志自覺(jué)性薄弱的人，則容易屈從環(huán)境的影響，缺乏獨(dú)立性和首創(chuàng)精神。

如：有的消費(fèi)者由于對(duì)某種商品缺乏深入的認(rèn)識(shí)，在購(gòu)買時(shí)就猶豫不決，自覺(jué)性較差，易受暗示，輕信他人。相反，有的消費(fèi)者通過(guò)意志的努力，克服了購(gòu)買過(guò)程中對(duì)商品認(rèn)識(shí)的不足，加深了對(duì)所購(gòu)商品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了自覺(jué)性，就不會(huì)輕易受到各種暗示的影響。2.意志果斷性（排除干擾）

定義：指一個(gè)人明辨是非，敢于決策的品質(zhì)。

特點(diǎn)：1）意志的果斷性和思維的敏捷性密切相關(guān)，具有意志果斷性的人善于捕捉時(shí)機(jī)，當(dāng)機(jī)立斷，即使在十分危急的情況下，也能鎮(zhèn)定自若。

2）優(yōu)柔寡斷和草率行事則是缺乏意志果斷性的表現(xiàn)。3.意志堅(jiān)韌性（克服困難）

定義：指一個(gè)人堅(jiān)持自己的目標(biāo)，勇于克服前進(jìn)中的困難，百折不撓地向既定目標(biāo)努力的品質(zhì)。特點(diǎn)：具有堅(jiān)韌性的人善于抵制各種主客觀誘因的干擾，不達(dá)目的決不罷休。4.意志自制性（調(diào)節(jié)購(gòu)買行為全過(guò)程）

定義:指一個(gè)人善于控制自己的情緒，約束自己的言行的品質(zhì)。

特點(diǎn)：1)自制性很強(qiáng)的人，在遇到突如其來(lái)的事件時(shí)，也能冷靜分析，全面考慮。

2)任性和怯懦則是缺乏自制性的表現(xiàn)。

如：消費(fèi)者想買一套住房，為了這個(gè)目標(biāo)開(kāi)始積蓄，在他把錢攢夠之前，一般不會(huì)任意擴(kuò)大其他消費(fèi)支出而把這筆錢挪作他用。在消費(fèi)者收入水平不高的情況下，消費(fèi)者一般總是通過(guò)意志的努力，控制、調(diào)節(jié)和約束自己的消費(fèi)行為。

二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者意志過(guò)程的三個(gè)階段

（一）購(gòu)買決策階段

它主要表現(xiàn)在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的沖突、取舍及購(gòu)買目的的確定上。例如，消費(fèi)者在進(jìn)行有目的的購(gòu)買活動(dòng)之前，已經(jīng)確定了購(gòu)買目標(biāo)，但這個(gè)目標(biāo)可能很具體，如對(duì)商品的樣式、質(zhì)量、價(jià)格等都有一個(gè)具體的模式，有時(shí)又可能不夠具體，在眾多的商品中，還要進(jìn)行選擇，比較商品的牌號(hào)、商標(biāo)、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、款式、廠家等特點(diǎn)，這些都是在做出購(gòu)買決策階段進(jìn)行的。

（二）執(zhí)行購(gòu)買決策階段

執(zhí)行購(gòu)買決策階段是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的實(shí)際行動(dòng)階段。是消費(fèi)者根據(jù)既定的購(gòu)物目標(biāo)采取行動(dòng)，把主觀意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的的實(shí)際行動(dòng)。意志堅(jiān)定的消費(fèi)者會(huì)以積極的行動(dòng)去克服各種困難，從而完成購(gòu)買活動(dòng)。

（三）評(píng)價(jià)購(gòu)買決策階段 這一過(guò)程屬于消費(fèi)者購(gòu)買后的反省階段。它表現(xiàn)在通過(guò)對(duì)購(gòu)來(lái)的商品的使用及旁人的評(píng)價(jià)來(lái)反省檢驗(yàn)自己的購(gòu)買行為是否明智，所購(gòu)商品是否理想，并因此而考慮是否重復(fù)購(gòu)買或擴(kuò)大購(gòu)買，是鼓動(dòng)別人購(gòu)買還是勸阻別人購(gòu)買。因此，在商品銷售中，應(yīng)重視顧客的購(gòu)后感受，隨時(shí)調(diào)整自己的銷售策略，做好售后服務(wù)工作，使顧客作出滿意的評(píng)價(jià)，并產(chǎn)生信任感從而擴(kuò)大銷售。消費(fèi)者的態(tài)度

態(tài)度的概念及構(gòu)成要素

1.定義：態(tài)度是指人們對(duì)客觀事物或觀念等社會(huì)現(xiàn)象所持有的一種心理反應(yīng)傾向。反映方式可以是良好的也可以使不良的。

2.態(tài)度的構(gòu)成要素

1）認(rèn)知因素：是對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石，如印象，觀點(diǎn)等。

2）情感因素：市認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn)，是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的動(dòng)力。如：喜歡厭惡

3）行為傾向因素： 是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象做出某種反應(yīng)的意向，即外在顯示。3.消費(fèi)者的態(tài)度在購(gòu)買行為中的作用： 1）導(dǎo)向功能：引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。2）識(shí)別功能：識(shí)別商品的功能等。3)表現(xiàn)功能：表現(xiàn)自身的修養(yǎng)等。

4)自衛(wèi)功能：通過(guò)態(tài)度的堅(jiān)持維護(hù)自身的利益。4.消費(fèi)者態(tài)度的改變

1)消費(fèi)者態(tài)度改變的方式: 性質(zhì)的改變和程度的改變 2)消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑:直接說(shuō)服和間接說(shuō)服 案例分析： 九頭牛的故事：

從前，有兩個(gè)從小在一起的好朋友，一個(gè)叫小壯，一個(gè)叫小強(qiáng)。當(dāng)他們長(zhǎng)成小伙子的時(shí)候，開(kāi)始找對(duì)象，可是他們發(fā)現(xiàn)，村子里沒(méi)有他們稱心如意的姑娘，于是他們商量一塊到外面去找自己喜歡的人。

離開(kāi)家鄉(xiāng)之后，他們走了很多地方，有一天，他們來(lái)到了一個(gè)小漁村，在村子里他們碰到一個(gè)姑娘，小壯對(duì)小強(qiáng)說(shuō)：我要留在這個(gè)漁村，因?yàn)槟莻€(gè)姑娘就是我想找的人。小強(qiáng)看那個(gè)姑娘沒(méi)有什么可愛(ài)的地方，所以她就對(duì)自己的好朋友說(shuō)：我看她也沒(méi)有什么特別的，既然你喜歡，就留下好了，我還要找我喜歡的人。

于是小強(qiáng)辭別了小壯，繼續(xù)往前找，他走了很多的路，他去了很多村莊和城市。幾年過(guò)去了，他一直沒(méi)有找到自己喜歡的、稱心如意的人，于是他打算回家。在回家的路上，這天，他又回到了同小壯分手的小漁村，當(dāng)年的小漁村如今已經(jīng)變成了一個(gè)小鎮(zhèn)。他想起自己的好朋友當(dāng)年留在這里，已經(jīng)幾年沒(méi)有見(jiàn)面了，小壯現(xiàn)在過(guò)得怎么樣？小強(qiáng)想到這里就打算看看小壯。

他來(lái)到了村頭，看到了一個(gè)帶孩子的美麗少婦，他做過(guò)去問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)大嬸，我有一位朋友叫小壯住在這個(gè)村子里，請(qǐng)問(wèn)如何去他家？那個(gè)少婦說(shuō)：你跟我來(lái)吧！結(jié)果少婦把小強(qiáng)帶到小壯家里。兩個(gè)好朋友見(jiàn)面當(dāng)然非常高興，小壯對(duì)著那個(gè)美麗少婦說(shuō)：老婆，我的好朋友來(lái)了，給我們準(zhǔn)備點(diǎn)酒菜，我們要喝兩盅。原來(lái)這個(gè)美麗少婦就是小壯的老婆。小強(qiáng)非常吃驚，他對(duì)小壯說(shuō)：當(dāng)年我們來(lái)到這里的時(shí)候，見(jiàn)到的她并不是今天的樣子呀，她怎么變化這么大？

小壯對(duì)小強(qiáng)說(shuō)：你走之后，我就留了下來(lái)，我了解到當(dāng)?shù)匦』镒拥脚⒓仪蠡橛幸粋€(gè)風(fēng)俗，要給未來(lái)的老丈人送牛，普通的女孩子只須一兩頭牛，賢惠漂亮的女孩送的牛要多，也就是四五頭牛，最多就是九頭牛，這樣的女孩子是非常優(yōu)秀的，這里根本就沒(méi)有人送過(guò)九頭牛。

我去女孩家的時(shí)候，我趕了九頭牛。嘭、嘭、嘭......當(dāng)我敲開(kāi)她家的門時(shí)，她父親扶著門框吃驚地問(wèn)我：年輕人，你有什么事？我說(shuō)：老伯伯，我看上了你家地女兒，我趕著牛是來(lái)求婚的?老人說(shuō)：你求婚也用不著趕這么多牛來(lái)，我家女兒只是一個(gè)普通的人，最多只要三頭牛就行了。你送這么多牛如果我們收下，鄰居會(huì)笑話我們的。小壯說(shuō)：不，老人家，我認(rèn)為你的女兒是世上最好的，我認(rèn)為她就是值九頭牛。于是小壯硬是送給他們九頭牛。

結(jié)婚之后，小壯一直把老婆當(dāng)成最漂亮、最可愛(ài)的人，一直把她當(dāng)成九牛之人，漸漸地，小壯老婆自己也覺(jué)得自己就是九牛之人，于是，幾年之后，她就變得越來(lái)越漂亮、越來(lái)越美麗、越來(lái)越賢惠。討論： 教學(xué)內(nèi)容：消費(fèi)者心理以及消費(fèi)者的行為模式 8學(xué)時(shí)

教學(xué)目的：掌握常見(jiàn)的消費(fèi)心理，并對(duì)各種心理可以進(jìn)行分析 教學(xué)重點(diǎn)：

1、常見(jiàn)的消費(fèi)心理

2、消費(fèi)心理分析 教學(xué)難點(diǎn)：1.常見(jiàn)的消費(fèi)心理

2、消費(fèi)心理分析 教學(xué)方法：案例分析法 教學(xué)內(nèi)容：

一、常見(jiàn)的消費(fèi)心理

1、求實(shí)心理：是以追求商品或勞務(wù)的使用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理。

2、實(shí)惠心理（求廉心理）：在實(shí)惠心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有求實(shí)性和圖廉性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買價(jià)格低廉、經(jīng)久耐用的傳統(tǒng)商品的降價(jià)處理商品。特點(diǎn)：節(jié)儉性和實(shí)用性

3、求美心理：是以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理。

4、求名心理（仰慕心理）：是以追求商品的品牌名氣為消費(fèi)目的的消費(fèi)心理。在仰慕心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有趨向性和追求性，表現(xiàn)為購(gòu)買名優(yōu)產(chǎn)品、新產(chǎn)品、大城市產(chǎn)品以及進(jìn)口商品。特點(diǎn)：選擇性和目的追求性。

5、求新心理：是以追求商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的消費(fèi)心理。

6、求便心理：是指消費(fèi)者購(gòu)買方便或攜帶方便。

7、攀比心理（炫耀心理）：消費(fèi)目的是滿足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有虛榮性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買名貴商品、緊俏商品和時(shí)髦商品。特點(diǎn)：攀比性和超前性。

例如：女士都鐘愛(ài)手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力，往往會(huì)買價(jià)值幾千甚至上萬(wàn)的世界名牌手袋。

8、偏好心理（好惡心理）：只具有某些特殊愛(ài)好的消費(fèi)者的消費(fèi)心理。在好惡心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有主觀性和選擇性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買某種已認(rèn)定的商品時(shí)，對(duì)不同產(chǎn)地、不同包裝、不同廠家、不同零售商店、不同銷貨員的選擇上。特點(diǎn)：習(xí)慣性和主觀評(píng)價(jià)性。

9、從眾心理：在從眾心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有跟隨性，常常表現(xiàn)為群體集體購(gòu)買。特點(diǎn)：無(wú)目的性、偶然性、沖動(dòng)性。

比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時(shí)故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場(chǎng)中，店員往往通過(guò)說(shuō)某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時(shí)候，往往也多見(jiàn)最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動(dòng)的利用消費(fèi)者的從眾心理。

10、自豪心理：在自豪心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有地方性和顯示性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買家鄉(xiāng)或某一地區(qū)的名優(yōu)、土特產(chǎn)品。其購(gòu)買行為具有饋贈(zèng)性的特點(diǎn)。

11、占有心理：在占有心理支配下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有恐失性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買有價(jià)證券、文物古董、名人字畫和珍貴工藝品。

特點(diǎn)：收藏性和報(bào)紙性。

12、享受心理：在享受心理支配下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有養(yǎng)生性和保健性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買高檔生活用品和文化保健品，如名貴補(bǔ)藥、高級(jí)食品飲食、家用電器等。特點(diǎn)：求質(zhì)性和率先性。

13、保值心理：在保值心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有守財(cái)性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買金屬制品、耐用消費(fèi)品和生活必需品。

特點(diǎn)：盲目性、沖動(dòng)性和搶購(gòu)性。

14、懷舊心理：在懷舊心理誘導(dǎo)下的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有復(fù)古性，常常表現(xiàn)為購(gòu)買只有某一歷史特征的的傳統(tǒng)商品的仿古制品.特點(diǎn)：明確的目的性、專一性和觀賞性的特點(diǎn)。

15、推崇權(quán)威心理：消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。

比如，利用人們對(duì)名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；余世維先生有說(shuō)在自己汽車銷售店中，曾經(jīng)以某某車為某某國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點(diǎn)，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。

16、愛(ài)占便宜心理

劉春雄，鄭州大學(xué)副教授，主要研究方向：營(yíng)銷工程、客戶關(guān)系管理。劉春雄先生說(shuō)過(guò)：”。“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買回來(lái)，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買回來(lái)，那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。

他進(jìn)而說(shuō)道：消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。比如，女士在服裝市場(chǎng)購(gòu)物，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開(kāi)張，圖個(gè)吉利，按進(jìn)貨價(jià)賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉(cāng)價(jià)賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價(jià)，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對(duì)如此情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。除了獨(dú)占，另外消費(fèi)者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈(zèng)和降價(jià)促銷的關(guān)鍵差別。

17、害怕后悔心理

每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突，所謂購(gòu)后沖突是指：消費(fèi)者購(gòu)買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。

通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購(gòu)后沖突會(huì)更嚴(yán)重，為此國(guó)美針對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)心理，說(shuō)出了“買電器，到國(guó)美，花錢不后悔”，并作為國(guó)美店的店外銷售語(yǔ)。進(jìn)一步說(shuō)在銷售的過(guò)程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時(shí)你必須時(shí)常問(wèn)你自己，當(dāng)顧客在購(gòu)買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？

18、面子心理

中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買或者支付能力。營(yíng)銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。

腦白金就是利用了國(guó)人在送禮時(shí)的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場(chǎng)；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場(chǎng)獲取了一席之地，從而獲取了溢價(jià)收益；終端銷售中，店員往往通過(guò)夸獎(jiǎng)消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺(jué)大有臉面，從而達(dá)成銷售。

二、消費(fèi)心理分析

消費(fèi)者在不同的情景下有不同的消費(fèi)心理特征。

（一）消費(fèi)者對(duì)不同商品有不同的消費(fèi)心理。

1、不良消費(fèi)心理

2、求廉心理

3、從眾心理

4、求名心理

5、求新心理

（二）遺憾消費(fèi)者特征

1.缺乏自我價(jià)值感和自信心

2.壓抑、嫉妒、緊張、勞累、孤獨(dú)等 3.消磨無(wú)聊和閑暇的時(shí)間 4.心情欠佳

5.擺脫遺憾心理的措施

6.上街購(gòu)物時(shí)加強(qiáng)計(jì)劃和目的性 7.使用“改天再來(lái)”的延緩方針 8.強(qiáng)化期待心理

9.對(duì)可買可不買的商品狠狠討價(jià)還價(jià) 10.去別的地方發(fā)泄，而不是購(gòu)物 11.看心理醫(yī)生

（三）消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程

1、識(shí)別需要階段

2、搜集信息階段

3、分析選擇階段

4、決定購(gòu)買階段

5、購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 舉例：大學(xué)電腦購(gòu)買

我的電腦是在大二上學(xué)期時(shí)購(gòu)買的，不過(guò)這臺(tái)電腦的購(gòu)買我是在大一下學(xué)期就開(kāi)始了準(zhǔn)備工作的。問(wèn)題認(rèn)知（確認(rèn)需要）： 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生：

相信大家都有同感，剛開(kāi)始大學(xué)生活時(shí)，由于還未完全脫離中學(xué)時(shí)代的狀態(tài)，每天的感覺(jué)都是用來(lái)上課的時(shí)間出乎意料的少，空閑時(shí)間太多，以至于都不知如何打發(fā)。去上自習(xí)、看書，好像沒(méi)幾個(gè)人愿意，至少我是不愿意的。于是就花費(fèi)很多時(shí)間閑逛、睡覺(jué)或者泡網(wǎng)吧。然而慢慢感覺(jué)到網(wǎng)吧上網(wǎng)都只能玩一些無(wú)聊的東西，用來(lái)查有用的資料的時(shí)間太少，且即使查了一些資料也不方便保存，便萌生了自己買電腦的念頭。如果自己有了電腦，就會(huì)方便很多，不用整天向網(wǎng)吧跑，且有時(shí)候跑去了卻位子已經(jīng)全滿，要上網(wǎng)就只能傻傻的等了。跑去那里真的是既不方便，又浪費(fèi)錢和時(shí)間，而且又只能做一些無(wú)意義的事情。自己的電腦可以隨時(shí)想玩就玩，上網(wǎng)查的資料可以保存起來(lái)，等到有空的時(shí)候再查看，上課期間需要用到電腦時(shí)，也會(huì)很方便，不用到處跑去上網(wǎng)了。而且自己電腦知識(shí)比較貧乏，有了電腦，方便實(shí)踐，可以補(bǔ)習(xí)一下電腦的相關(guān)知識(shí)。這樣對(duì)購(gòu)買電腦的認(rèn)知便基本明確了。我的資源：

首先是時(shí)間資源，我對(duì)電腦需求的迫切程度很小，因?yàn)槟菚r(shí)我們周圍有電腦的同學(xué)還是很少的，而且學(xué)習(xí)上需要用到電腦的時(shí)候也非常少，所以對(duì)于買電腦可以用來(lái)支配的時(shí)間是很充足的。然后是資金，我還是一個(gè)純消費(fèi)者，尚未能有自己獨(dú)立的收入，故可用于買電腦支配的資金是很有限的，需要盡量節(jié)儉。我對(duì)電腦性能沒(méi)有特別的需求，一般的學(xué)習(xí)型機(jī)子就夠了，當(dāng)然要不能太落伍。當(dāng)然筆記本電腦是用不著的，我不需要到處攜帶，而且筆記本又那么貴的。所以我要的電腦屬于學(xué)生配機(jī)中配置水平一般的臺(tái)式機(jī)即可。還有一項(xiàng)要用到的資源是電腦方面的知識(shí)，這也是讓我購(gòu)買電腦感到最頭痛的，因?yàn)槲夷菚r(shí)對(duì)電腦的了解除了開(kāi)機(jī)、關(guān)機(jī)、聊QQ和進(jìn)行鼠標(biāo)的單擊和雙擊之外，就是一個(gè)電腦文盲。買電腦要用到電腦方面的知識(shí)，靠我當(dāng)時(shí)的水平，肯定傻了。所以在這方面要花些時(shí)間，搜集一下相關(guān)的資料。信息搜集：

要購(gòu)買電腦，對(duì)電腦的構(gòu)成及物價(jià)行情沒(méi)有一點(diǎn)了解當(dāng)然不能隨便下手，否則買回來(lái)不能運(yùn)行或者被狠宰了，就后悔莫及了。于是就開(kāi)始了對(duì)相關(guān)信息的搜集，主要是電腦硬件方面的信息。對(duì)于電腦的硬件組成，首先是自己通過(guò)查看相關(guān)書籍、教程，得知了電腦的基本構(gòu)件及一些性能指標(biāo)，如內(nèi)存條的內(nèi)存越大越好，頻率也是越大越好；硬盤的存儲(chǔ)空間越大，緩存越大，轉(zhuǎn)速越大就越好，以及其他硬件的性能指標(biāo)都有了初步的了解。然后是通過(guò)同學(xué)，由于同學(xué)中有幾位對(duì)電腦是有一點(diǎn)點(diǎn)了解的，對(duì)于要買電腦的我，他們自然就成為了我常常咨詢的對(duì)象，從他們那里我了解到了電腦主要硬件的一些主要品牌，如內(nèi)存條中金士頓是老牌子，性能沒(méi)的說(shuō)，但價(jià)格也相應(yīng)高些；黑金剛內(nèi)存條上市晚一些，但性能是相當(dāng)出色的，是內(nèi)存條市場(chǎng)上的一匹黑馬，性價(jià)比較高。還有其他一些市場(chǎng)評(píng)價(jià)比較好常見(jiàn)的品牌如威剛，勝創(chuàng)等等。硬盤市場(chǎng)中，主要有邁拓、西部數(shù)據(jù)、希捷等大品牌。而后自己又通過(guò)上網(wǎng)，逛電腦商店，看廣告等方式搜集到一些推薦性的整機(jī)配置方案，每套方案中多列出了CPU、內(nèi)存條、硬盤等電腦主要硬件的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)信息和相關(guān)的評(píng)估報(bào)價(jià)。這些都使我對(duì)電腦硬件有了初步了解，讓我獲益頗豐。

對(duì)電腦硬件構(gòu)成有所了解后，接下來(lái)關(guān)心的自然是價(jià)格了，我依然是通過(guò)商家、朋友、媒體、自己查找等途徑，采取查找電腦相關(guān)的報(bào)紙雜志，上網(wǎng)查詢，及逛商店，看商家廣告和傳單等方式，獲取電腦硬件的相關(guān)報(bào)價(jià)信息。這樣使我對(duì)電腦主要組成硬件的報(bào)價(jià)有了一定了解。如CPU，INTEL的性能穩(wěn)定些，但價(jià)格高些，而AMD的價(jià)格要低，且性價(jià)比要高；內(nèi)存條市場(chǎng)，金士頓由于品牌最響亮，價(jià)格就要比別的牌子稍貴，但同一級(jí)別的產(chǎn)品中，各種品牌之間的報(bào)價(jià)差別不會(huì)很大的，一般不會(huì)超過(guò)三十元錢。其他硬件的報(bào)價(jià)也基本上遵循這一規(guī)律。

購(gòu)買前的評(píng)價(jià)（評(píng)估選擇）：

對(duì)于電腦的硬件組成、基本性能指標(biāo)及基本價(jià)格水平都有了一定了解后，自然就是要確定一套符合自己實(shí)際需求和支付能力的配置水平的電腦了。我對(duì)電腦的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要有價(jià)格、售后服務(wù)、性能水平等，而對(duì)款式，顏色等外在指標(biāo)不作要求。在電腦購(gòu)買選擇規(guī)則上，我采取連接式規(guī)則和重點(diǎn)選擇規(guī)則相結(jié)合的方式進(jìn)行。如對(duì)硬盤購(gòu)買的選擇，如果其存儲(chǔ)空間低于80G，則不在我的選擇對(duì)象范圍內(nèi)；而在品牌機(jī)和組裝機(jī)的選擇上，雖然品牌機(jī)餓售后服務(wù)十分出色，但其價(jià)格和相對(duì)性能水平跟組裝機(jī)是無(wú)法比擬的，即品牌機(jī)的總體性價(jià)比要低，所以我把組裝機(jī)作為購(gòu)買對(duì)象。

然后是具體的硬件組件的評(píng)價(jià)選擇，對(duì)于CPU，INTLE的運(yùn)行起來(lái)比較穩(wěn)定，價(jià)格稍高，AMD的性價(jià)比則相當(dāng)出色，其超頻能力公認(rèn)的很強(qiáng)勁，且價(jià)格相對(duì)INTEL的產(chǎn)品要低不少，適合對(duì)電腦感興趣的用戶。而我雖然暫時(shí)電腦技術(shù)水平很低，菜鳥(niǎo)一個(gè)，但是憑我對(duì)電腦的興趣和熱心，不選擇AMD的產(chǎn)品絕對(duì)是有負(fù)于自己。因?yàn)槲蚁嘈抛约旱碾娔X水平會(huì)很快得到提高，到時(shí)就可以小試牛刀。若選擇了INTEL的產(chǎn)品則就喪失了實(shí)踐自己水平提高的平臺(tái)了。所以對(duì)于CPU我選擇AMD的產(chǎn)品。在我的需求水平和經(jīng)濟(jì)能力下，又可以進(jìn)一步把CPU型號(hào)確定為閃龍2200+—2800+之間。其他組件也采用類似的策略進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，如內(nèi)存條選擇威剛或黑金剛512M、DDR400的；硬盤選擇邁拓80G、緩存8M的等。對(duì)于顯示器，考慮到它比較重，以后需要處理，所以不會(huì)花費(fèi)很多資金在它身上。選擇二手的17寸純平，主流品牌如三星、菲利普的即可。主板、光驅(qū)等其他配件也主要以此選擇策略為主，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行具體決策。

配置清單基本確定，然后是購(gòu)買時(shí)間的選擇，當(dāng)時(shí)由于大一下學(xué)期已接近期末，那時(shí)買電腦肯定是不理智的。因?yàn)槟菚r(shí)買了電腦，玩不了多久就要進(jìn)入漫長(zhǎng)的暑假了，電腦就要寄存起來(lái)，搬來(lái)搬去很麻煩，且售后時(shí)間也浪費(fèi)了一個(gè)暑假。而大二開(kāi)學(xué)即接近十月一日，商家肯定都會(huì)做促銷活動(dòng)，那時(shí)購(gòu)買價(jià)格會(huì)更劃算。且還可以利用暑假的時(shí)間向家里申請(qǐng)買電腦所需的經(jīng)費(fèi)。

最后是購(gòu)買地點(diǎn)的選擇，由于電腦城是電腦賣家的聚集地，賣家競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格相對(duì)要低些。而規(guī)模大些的商家，售后質(zhì)量會(huì)好些，所以選擇電腦城里有一定規(guī)模的商店作為購(gòu)機(jī)的地方。購(gòu)買（決定購(gòu)買）：

首先選擇規(guī)模比較大、形象比較好的店鋪進(jìn)去觀看，對(duì)其服務(wù)態(tài)度和產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量產(chǎn)生感性的認(rèn)識(shí)，并詢問(wèn)其所能給與的優(yōu)惠條件。然后選擇產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)惠條件總體評(píng)價(jià)較高的商店作為自己購(gòu)買電腦的最終目的地。購(gòu)買后行為：

電腦終于拿到手后，同學(xué)的評(píng)價(jià)基本上都說(shuō)配的還可以，當(dāng)然主要是指價(jià)格方面沒(méi)有被宰。而且機(jī)子從買來(lái)一直用到現(xiàn)在，運(yùn)行的還挺好，尚未出現(xiàn)大的硬件問(wèn)題，我對(duì)這臺(tái)機(jī)子的購(gòu)買還是比較滿意的。現(xiàn)在看來(lái)，CPU有些落后了，所以等到資金允許的情況下，我是要對(duì)它升級(jí)一下的。購(gòu)買后，沒(méi)能讓我滿意的就是，當(dāng)時(shí)買機(jī)子的初衷是主要用來(lái)查資料學(xué)習(xí)，偶而可以用來(lái)娛樂(lè)一下。但購(gòu)買了電腦之后卻未能如愿，因?yàn)槲野褗蕵?lè)和學(xué)習(xí)的時(shí)間安排和初衷相顛倒了，這是在以后需要進(jìn)行改進(jìn)的地方。

但總的來(lái)說(shuō)這次電腦的購(gòu)買，還是讓我收獲不小的，不僅使我對(duì)電腦知識(shí)的了解有了質(zhì)的改進(jìn)。而且讓我對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行了一次很好的親身體驗(yàn)。

（四）消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型

1、按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分： 確定型、半確定型、不確定型

2、按消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和要求劃分：

習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型、隨意型

3、按消費(fèi)者在購(gòu)買者現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分：

沉著型、溫順型、活潑型或健談型、反抗型和反感型、激動(dòng)型或傲慢型

（五）購(gòu)買決策的內(nèi)容： 1.制定購(gòu)買決策的原則：

1）最大滿意原則2）相對(duì)滿意原則3）遺憾最小原則4）預(yù)期滿意原則

教學(xué)內(nèi)容：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素 8學(xué)時(shí)

教學(xué)目的：掌握影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素、家庭因素 教學(xué)重點(diǎn)：：

1、影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素

2、影響消費(fèi)行為的家庭因素

教學(xué)難點(diǎn)： 影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素和家庭因素。教學(xué)方法： 直接講授法 教學(xué)內(nèi)容：

一、影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素 一）年齡：

不同年齡的人心理狀況存在差異、自身需要不同、社會(huì)地位和家庭地位不同 二）性別 三）個(gè)性

1、消費(fèi)者興趣上的差異

①按來(lái)源分為生理興趣和心理興趣 ②按具體對(duì)象分為物質(zhì)興趣和精神興趣 ③按關(guān)系分為直接興趣和間接興趣 ④按意志的參與程度分為情趣和志趣

2、消費(fèi)者能力上的差異

①能力：指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。②能力與知識(shí)、技能的區(qū)別和聯(lián)系 能力的個(gè)體差異：表現(xiàn)特點(diǎn)的差異

發(fā)展水平的差異

表現(xiàn)早晚的差異 ③能力的結(jié)構(gòu)：

消費(fèi)者的購(gòu)買能力的具體表現(xiàn) 一般能力：觀察力

注意力

記憶力

想象力

思維能力

特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力

3、消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異

氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的類型 主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō) 1).多血質(zhì) 2).膽汁質(zhì)

3).黏液質(zhì) 4).抑郁質(zhì)

基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)

1）多血質(zhì)：相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情、有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交際，精神愉快，機(jī)智靈活，注意力易 轉(zhuǎn)移，情緒易改變冷淡市辦事重興趣，富于幻想，不愿做耐心細(xì)致的工作。2）膽汁質(zhì)：相當(dāng)與神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性很高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，能以很高的熱情埋頭事業(yè)，興奮時(shí)，決心克服一切困難，精力耗盡時(shí)，情緒又一落千丈。3)黏液質(zhì):相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制忍讓，生活有規(guī)律，不為無(wú)關(guān)事情分心，埋頭苦干，有耐久力，態(tài)度持重，不卑不亢，不愛(ài)空談，嚴(yán)肅認(rèn)真；但不夠靈活，注意力不易轉(zhuǎn)移，因循守舊，對(duì)事業(yè)缺乏熱情。

4)抑郁質(zhì):相當(dāng)與神經(jīng)活動(dòng)弱型，興奮和抑郁過(guò)程都弱。這種氣質(zhì)的人沉靜，深含，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，做事堅(jiān)定，能克服困難；但比較敏感，易受挫折，孤僻、寡斷，疲勞不容易恢復(fù)，反應(yīng)緩慢，不圖進(jìn)取

4、消費(fèi)者性格上的差異

性格： 是人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。

性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系

性格的特征

西方學(xué)者從不同角度劃分的性格類型 1)理智型、情緒型、意志型 2)外向型、內(nèi)向型 3)順從型、獨(dú)立型

二、影響消費(fèi)行為的家庭因素 一）家庭的概念與分類

1、定義：家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為基礎(chǔ)組成的的一種社會(huì)生活組織或基本的社會(huì)單位，使社會(huì)生活的細(xì)胞。

2、家庭的分類：?jiǎn)紊砑彝ァ⑴渑技彝ァ⒑诵募彝ァ?fù)合家庭 二）家庭文化

1、基本消費(fèi)觀

2、生活目標(biāo)：以家庭為中心、以事業(yè)為中心、以消費(fèi)為中心

3、行為準(zhǔn)則

三）家庭生命周期 四）家庭成員的角色

(1)各自做主型 ——每個(gè)家庭成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立地做出有關(guān)自己的決策。(2)丈夫決策型 ——家庭最終決策權(quán)在丈夫手中。(3)妻子決策型 ——家庭最終決策權(quán)在妻子手中。

(4)調(diào)和型（共同決策型）——大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出

教學(xué)內(nèi)容： 影響消費(fèi)者行為的外部因素 8學(xué)時(shí)

教學(xué)目的：掌握影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素以及社會(huì)環(huán)境因素 教學(xué)重點(diǎn)：

1、影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化因素

2、影響消費(fèi)行為的社會(huì)環(huán)境因素

教學(xué)難點(diǎn)：影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化因素和社會(huì)環(huán)境因素 教學(xué)方法：講授法，討論法，分析法 教學(xué)內(nèi)容：

一、影響消費(fèi)行為的社會(huì)文化因素 一）社會(huì)文化的內(nèi)涵與特征

1、社會(huì)文化定義：指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造和積累的一切成就，包括一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是人在成長(zhǎng)過(guò)程中所形成的價(jià)值觀。

2、分類：文化與亞文化

3、社會(huì)文化的特征:差異性、借鑒性、民族性、穩(wěn)定性、發(fā)展性

4、社會(huì)文化與消費(fèi):風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、民族性格、風(fēng)俗習(xí)慣 安全分析：

在印尼, 進(jìn)入主人家庭要脫鞋等。

與東南亞國(guó)家外賓相處時(shí)，不要蹺“二郎腿”或?qū)⒁恢荒_顛來(lái)顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。

在英美國(guó)家，幾乎所有日常生活問(wèn)題都能得到答復(fù)，不過(guò)也有些情況是不便打聽(tīng)的，這就是英美人常說(shuō)的“隱私”。比如他們的年齡、婚姻狀況、收支情況、宗教信仰、投票傾向等都屬于個(gè)人隱私，在交談中，想去了解這些情況都被認(rèn)為是失禮的。

宗教信仰

信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌廳；

信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰國(guó)不能摸小孩子的頭, 也不能用腳踢門和物品；

價(jià)值觀念

柯達(dá)如何走進(jìn)日本

柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國(guó)家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90％。到了80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與富士競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士l／2的價(jià)格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過(guò)5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，柯達(dá)終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。

民族性格

英國(guó)人 有紳士風(fēng)度, 法國(guó)人 浪漫激情

意大利人 天生的藝術(shù)家

德國(guó)人 嚴(yán)謹(jǐn),刻板,思維精密 俄羅斯人 深沉,陰郁,粗魯.博大

荷蘭人 樸實(shí)，節(jié)約

瑞典人 緬甸，含蓄，認(rèn)真 丹麥人 不急躁，沉著，親切 挪威人 淳樸，不善言語(yǔ) 芬蘭人 安靜，誠(chéng)實(shí) 愛(ài)爾蘭人 開(kāi)朗，健談，寬容 比利時(shí)人 講究，幽默，端正 瑞士人 嚴(yán)格，準(zhǔn)時(shí)

亞文化與消費(fèi) 民族亞文化 地區(qū)亞文化 宗教亞文化

經(jīng)過(guò)認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國(guó)人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚肉喂養(yǎng)出來(lái)的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō)還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。

此外，美國(guó)式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國(guó)，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國(guó)人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對(duì)中國(guó)文化的一定了解卷土重來(lái)，并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)，市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。肯德基在香港市場(chǎng)上的沉浮記深刻地說(shuō)明了：市場(chǎng)猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。

二、影響消費(fèi)行為的社會(huì)環(huán)境因素

1、社會(huì)群體

社會(huì)群體的類型：正式群體、非正式群體、自覺(jué)群體、回避群體、所屬群體、參考群體

2、社會(huì)流行

特征：易冷易熱、周期回返、與傳統(tǒng)發(fā)生沖突、主要是年輕人。

3、社會(huì)階層

社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，可依據(jù)職業(yè)、收入、受教育程度、社會(huì)地位以及居住區(qū)域等因素劃分。

社會(huì)階層可分為：上層、中層、下層。社會(huì)階層與消費(fèi)

富有階層的消費(fèi)心理：優(yōu)越感、表現(xiàn)欲強(qiáng)、追求商品的新、特、異。富裕階層：追求個(gè)性化、舒適化 小康階層：攀比心理、趨同心理

溫飽家庭：追求物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用、精挑細(xì)選。貧困階層：求實(shí)、求廉、度日型消費(fèi)。討論：

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購(gòu)買這款手機(jī)；

因?yàn)樗陟乓a(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；

決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；

有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買；

對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī) ……

教學(xué)內(nèi)容： 影響消費(fèi)行為的產(chǎn)品構(gòu)成要素 8學(xué)時(shí) 教學(xué)目的：理解新產(chǎn)品的含義，掌握新產(chǎn)品的種類 教學(xué)重點(diǎn)：

1、新產(chǎn)品概述

2、新產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理

3、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 教學(xué)難點(diǎn)：1.新產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理

2、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 教學(xué)方法：案例教學(xué)法 教學(xué)內(nèi)容：

一、新產(chǎn)品概述

1、定義：凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、改革或改變，是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的產(chǎn)品，都屬于新產(chǎn)品的范疇。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，那些未能開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的公司，企業(yè)將陷入嚴(yán)重的危機(jī)之中，消費(fèi)者的需求和口味不斷變化、技術(shù)日新月異、產(chǎn)品生命周期日益縮短，他們的現(xiàn)有產(chǎn)品將被淘汰。

2、新產(chǎn)品的種類

（1）全新產(chǎn)品：采用新的科學(xué)原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來(lái)的產(chǎn)品。（2）改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、品種等做某一方面的改進(jìn)。

（3）換代新產(chǎn)品：用新材料、新技術(shù)改進(jìn)原有產(chǎn)品的工作原理，提高原有產(chǎn)品的性能。（4）仿制新產(chǎn)品：指市場(chǎng)上已有，本企業(yè)模仿或稍加改變而生產(chǎn)的產(chǎn)品。

二、新產(chǎn)品功能與消費(fèi)心理

1、實(shí)用方便

2、舒適安全

3、穩(wěn)定適用

4、經(jīng)濟(jì)合理 案例分析：

方便實(shí)用新產(chǎn)品,折疊式床上書桌

造型美觀,大方;折疊、伸立自如,使用、攜帶、貯藏方便。

優(yōu)點(diǎn):方便床上學(xué)習(xí)、吃飯、打撲克、玩筆記本電腦、易存放、可折疊等等.也可用于郊游會(huì)餐,非常方便實(shí)用!實(shí)用多樣性讓它具備了太多的冠名,您可以稱它為床上書桌,床上飯桌,床上電腦桌,床上游戲桌,郊游便攜桌,其使用范圍也不僅僅限與床上,亦可在地板上,地毯上,郊外草地上……

靠背椅自行車 專利新產(chǎn)品 安全、舒適、省力

1.安全 車座高度比普通自行車大大降低,雙腳能輕松地同時(shí)

落地,不容易摔倒.這個(gè)優(yōu)點(diǎn)非常適合身材矮的人及老人，極大地提高了安全性．

2.舒適 普通自行車車座的面積小,容易對(duì)人襠部軟弱部位造

成傷害(比如男性的前裂腺),而靠背椅自行車有寬大舒適的 座椅和靠背,很好地解決了這個(gè)問(wèn)題,長(zhǎng)時(shí)間騎行也不覺(jué)得 疲勞.3.省力 蹬踏時(shí)靠背能對(duì)人體腰背部提供支撐力, 使騎行輕松省力.必要時(shí)甚至能發(fā)出超過(guò)騎車人體重的蹬踏力。而騎普通自行車達(dá)不到這一點(diǎn)．

4.防盜 因?yàn)槭菍＠庐a(chǎn)品,剛上市不久,市面上沒(méi)有或極少

見(jiàn),騎出去比較顯眼,所以在坐行車普及之前,小偷不會(huì)偷這種車.消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者心理功能的要求： 象征意義 審美價(jià)值 個(gè)性化

追求流行時(shí)尚

三、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 1.單純化設(shè)計(jì) 2.人情味設(shè)計(jì) 3.審美情趣的設(shè)計(jì) 4.個(gè)性化設(shè)計(jì) 5.情感設(shè)計(jì) 案例分析： 放手去干

“放手去干”是美國(guó)著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商耐克的企業(yè)口號(hào)，也是其文化個(gè)性鮮明的體現(xiàn)——“體育，表演，灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”。

耐克的創(chuàng)辦者菲利浦·奈特早在俄勒岡州大學(xué)田徑隊(duì)時(shí)即萌生了搞體育用品生意的想法。后來(lái)他與俄勒岡的田徑教練彼爾·耐克。自此，它開(kāi)始設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，并在亞洲生產(chǎn)。

當(dāng)時(shí)，70年代初，慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿用運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適，而且還有年輕的象征——這是多數(shù)人向往的形象。當(dāng)時(shí)在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占領(lǐng)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger（虎牌）組成鐵三角，它們并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此作為目標(biāo)市場(chǎng)，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。

1975年，鮑爾曼在烤華夫餅干的鐵模中弄出一種服烷橡膠，用它制成的新型鞋橡膠圓針，比市場(chǎng)上流行的其它鞋底彈性更強(qiáng)，這有力地促進(jìn)了耐克的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，1976年，銷售額從一年前的830萬(wàn)美元猛增至1400萬(wàn)美元。而耐克像野馬一樣發(fā)展起來(lái)。耐克為擠進(jìn)“鐵三角”，迅速開(kāi)發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資。耐克用運(yùn)用雄厚的研究力量開(kāi)發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，不少產(chǎn)品是市場(chǎng)上最新穎和工藝最先進(jìn)的。

這些式樣是根據(jù)不同腳型、體重、速度、訓(xùn)練計(jì)劃、性別而設(shè)計(jì)的。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬(wàn)的跑步者。到了1979年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33%，終于打進(jìn)了“鐵三角”。

耐克是富有冒險(xiǎn)精神的開(kāi)拓型公司，其鮮明的反傳統(tǒng)的企業(yè)文化，吸引著大批年輕人，而耐克還資助一些對(duì)正統(tǒng)派深惡痛絕的運(yùn)動(dòng)員，使耐克更充滿挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進(jìn)取活力的形象，而阿迪達(dá)斯即正統(tǒng)派。最終耐克打敗了阿迪達(dá)斯。

耐克又將目標(biāo)定在新的方向上。奈特認(rèn)為，青少年的模仿能力極強(qiáng)，對(duì)品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會(huì)成為模仿的對(duì)象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運(yùn)動(dòng)員穿上耐克，就能吸引全國(guó)為數(shù)眾多的人模仿。最偉大的世界級(jí)籃球明星喬丹具有與耐克相稱的精神氣質(zhì)，完美而充滿活力的工作作風(fēng)。耐克通過(guò)贊助這位“飛人”同時(shí)成了千百萬(wàn)喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)者的偶像。耐克獲得了進(jìn)一步的成功，銷售額達(dá)40億美元。

然而，過(guò)去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者已紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們厭倦了泛濫成災(zāi)的運(yùn)動(dòng)員參與的鞋類廣告，他們?cè)趯ふ倚路f的少一點(diǎn)商業(yè)氣的產(chǎn)品，同時(shí)阿迪達(dá)斯全線反擊，將廣告重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)12～20歲年齡層的未來(lái)群體消費(fèi)者，向廣大青年人、學(xué)生和城市消費(fèi)者大力推銷；在一些電視廣告上，一批體育明星穿上了阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋。此外，在美國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽、在1994年世界杯足球賽上阿迪達(dá)斯都出盡了風(fēng)頭。而德國(guó)彪馬這一耐克的老對(duì)手也在改革，把市場(chǎng)定位于那些有購(gòu)買興趣的流行追隨族上，結(jié)果彪馬又大肆流行。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤(rùn)在下降，在近乎飽和的美國(guó)市場(chǎng)上再創(chuàng)造以 案例思考

1、耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？

2、耐克如何推出新產(chǎn)品？怎樣獲得成功的，利用了消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的那些心理？

教學(xué)內(nèi)容： 影響消費(fèi)行為的產(chǎn)品構(gòu)成要素 4學(xué)時(shí) 教學(xué)目的：掌握商品命名的原則和方法

教學(xué)重點(diǎn)：

1、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及商品包裝的心理效應(yīng)

2、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略

教學(xué)難點(diǎn)：

1、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及商品包裝的心理效應(yīng)

2、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略 教學(xué)方法：案例分析法 教學(xué)內(nèi)容：

一、商品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)以及商品包裝的心理效應(yīng) 一）商品命名的心理原則

1、名實(shí)相符

2、便于記憶

3、誘發(fā)情感

4、啟發(fā)聯(lián)想 案例分析： 名實(shí)相符：

椴樹(shù)蜜、棗花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等

臺(tái)灣有個(gè)發(fā)明家王興欽，他發(fā)明了一個(gè)兩用刷：一面是刷子，一面是肥皂，還可接在水龍頭上，使用很方便，他煞費(fèi)苦心地給它起個(gè)名字叫“鴛鴦刷”，非常浪漫，經(jīng)豪華包裝后推向市場(chǎng)，可銷路甚差。后經(jīng)別人提示方發(fā)現(xiàn)，人們誤將此刷當(dāng)刷背的刷子。原來(lái)問(wèn)題出在名字上，人們聯(lián)想到“鴛鴦戲水”，用作刷背實(shí)在太硬，自然銷路不好。可見(jiàn)名實(shí)相符是多么重要

便于記憶

產(chǎn)品名稱一般不超過(guò)四個(gè)音節(jié)，因?yàn)楣P畫少的字，公眾記起來(lái)方便，“少、短、響”是確定名稱成功的條件之一，諸如日本的三洋、日立、東芝、索尼、德國(guó)的奔馳（Benz）都是短名響亮的典范。如日本三菱公司的“三菱”商標(biāo)，對(duì)這個(gè)圖形我們可以一下叫出“三菱”。

我國(guó)紅豆集團(tuán)公司前身是太湖針織制衣廠。原是一家設(shè)在破廟里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，推出“紅豆”牌服裝，在國(guó)外英文譯名為“愛(ài)的種子”（love seed），暢銷不衰，揚(yáng)名四海。因?yàn)榧t豆集團(tuán)扎根于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的華夏文化，借助于人們?cè)缫咽煜ず蜔釔?ài)的“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝”的意境而取勝。“紅豆”商標(biāo)采用的是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的移情手法。

像“康師傅”方便面，一下抓住顧客的心，暗示出明顯有吃了有益健康的意境。

又如具有汽車發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)革新性的“自動(dòng)潤(rùn)滑隙活塞環(huán)”起名叫“鑫福環(huán)”，給人一種生拉硬套，趨名附利的反感，不僅寫起來(lái)費(fèi)勁，而且讓人不知所云。二）具有心理意義的命名方法

1、效用命名法

2、成份命名法

3、產(chǎn)地命名法

4、人名命名法

5、制作命名法

6、形容詞命名法

7、外文譯音命名法 實(shí)例：

1、效用命名法

帶功能鉤子的品牌名還有很多，比如腦輕松（健腦保健品）、高爾（增高保健品）、井上秀（頸部護(hù)理化妝品）、康而瘦（減肥保健品）、視力寶（保健臺(tái)燈）、增淝（增肥膠囊）等等 如“去污粉”“洗發(fā)精”“自行車”“洗衣機(jī)”“縫紉機(jī)”“感冒靈”“毛發(fā)再生精”“腳氣水”“止痛膏”等等。

這種命名方法常用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消費(fèi)者一目了然，容易理解也好記住。

2、成份命名法 環(huán)丙沙星滴眼液。

如“五糧液”“八寶飯”“人參蜂王漿”“參茸大補(bǔ)丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等 這種命名方法既能使商品明顯區(qū)別于其他同類商品，又能突出商品本身的特色和價(jià)值。它主要應(yīng)用在營(yíng)養(yǎng)食品、化妝品和醫(yī)藥用品。

3、產(chǎn)地命名法

如“茅臺(tái)酒”“龍井茶”“北京烤鴨”“孝感麻糖”“青島啤酒”，又如 “湖筆”“宣紙”“徽墨”“端硯”等等。

這種命名方法多用于土特產(chǎn)品，突出它的獨(dú)特地方風(fēng)味和悠久的歷史。

4、人名命名法

“王致和臭豆腐”是北京著名特產(chǎn)，創(chuàng)始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年歷史。創(chuàng)始人王致和是安徽省的窮秀才，他赴京考試不第，在生活無(wú)著落時(shí)，操起做豆腐生計(jì)，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜愛(ài)，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀請(qǐng)前清狀元孫家副寫了兩副對(duì)聯(lián)掛在門口：

一曰：致君美味傳千里，和我天機(jī)養(yǎng)寸心。

二曰：醬配龍?bào)凑{(diào)芍藥，園開(kāi)雞跖錘芙蓉。

這兩幅對(duì)聯(lián)的頭一個(gè)字，橫讀組成店名“致和醬園”。可惜的是，這些珍貴的文物在“文革”中被當(dāng)成“四舊”給掃除了，但是“王致和臭豆腐”卻一“臭”萬(wàn)年，至今已有332年歷史。

“杜康酒”是我國(guó)歷史上的名酒。相傳杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中寫道：“何以解憂，唯有杜康”的名句。

如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子雞”以及“中山裝”等等。

這種命名方法或者將特定的人物與特定的商品聯(lián)系，或者突出某種獨(dú)特的加工過(guò)程。以這種方法命名的商品，給人以貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量可靠、工藝精良、歷史悠久，是傳統(tǒng)名牌的感覺(jué)。

5、制作命名法

如二鍋頭燒酒、精制油等。

這種命名方法目的在于提高商品的威望，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該商品的信任。

6、形容詞命名法(根據(jù)美好寓意命名)這種命名方法通過(guò)褒義詞語(yǔ)或適當(dāng)?shù)奈膶W(xué)夸張、比喻、暗示商品的性能和質(zhì)量。如“美加凈”“神功元?dú)獯薄鞍贇q酒”“老頭樂(lè)”“萬(wàn)家樂(lè)”“萬(wàn)寶”“的確良”“永久”“夏利”等等。

用這種方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美語(yǔ)宣傳商品，激發(fā)消費(fèi)者的積極的心理感受，使之樂(lè)于接受。

7、外文譯音命名法

金利來(lái)遠(yuǎn)東有限公司創(chuàng)辦人曾經(jīng)專門談及他的名牌產(chǎn)品“金利來(lái)”的定名經(jīng)過(guò)。(Goldlion)英文本意和直譯都應(yīng)該叫金獅。金獅領(lǐng)帶生產(chǎn)出來(lái)就投放市場(chǎng)，為推銷產(chǎn)品先贈(zèng)送領(lǐng)帶，但卻遭人們婉言相謝，拒不接受這種牌子領(lǐng)帶。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了兩條金獅領(lǐng)帶給他的一個(gè)親戚，沒(méi)想到親戚懣臉不高興地說(shuō)：“我才不帶你的領(lǐng)帶呢？?jī)糨敚瑑糨敚裁炊驾數(shù)袅恕！痹瓉?lái)廣東、香港方言，“金”與“凈”，“獅”與“輸”讀音相似，而曾先生的這個(gè)親戚又是個(gè)愛(ài)賭馬的人，香港賭馬的個(gè)很多，顯然很忌諱“輸”字，當(dāng)天晚上曾先生一夜未睡，為改金獅這個(gè)名字絞盡腦汁。終于將Goldlion（金獅）改變意譯和音譯相結(jié)合的吉祥的名字“金利來(lái)”，即 Gold意譯為“金”，Lion音讀“利來(lái)”。這個(gè)名字很快就被大家所接受，打領(lǐng)帶的各階層生意人很多，當(dāng)然都希望“金利來(lái)”。

德國(guó)的Benz轎車出口中國(guó)后起個(gè)中文“奔馳”商標(biāo)后，十分受中國(guó)人的青睞 CocaCola 可口可樂(lè)”、“ Kodak 柯達(dá)

如“阿斯匹林”“盤尼西林”“摩托”“沙發(fā)”“吉他”“三明治”“比薩”等等；另一類是根據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點(diǎn)相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱。如：“可口可樂(lè)”“維他命”“奔馳”“彪馬”“飄柔”等等。還有的則基本上脫離了原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯成中文。如“七喜”“隨身聽(tīng)”等。

這種命名方法可以使消費(fèi)者感受到一種新奇、陌生、神秘的異國(guó)風(fēng)味，喚起消費(fèi)者高品位的聯(lián)想，滿足消費(fèi)者求新、求變、求異的心理。

7、根據(jù)商品的外形命名

如“動(dòng)物餅干”“寶塔糖”“大雪人雪糕”“綠茵白兔餃”等等。

這種命名方法多用在食品、工藝品和兒童用品。這種命名方法突出了商品的優(yōu)美造型，容易引起消費(fèi)者的注意和興趣，尤其適合于兒童用品的命名；一些食品、菜肴用這種方法命名還會(huì)給人以加工精細(xì)、考究的感覺(jué)，所謂御膳食品常用這種方法命名。三）商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略 1.形意相互一致 2.力求獨(dú)特新穎 3.富于藝術(shù)魅力 4.遵從風(fēng)俗習(xí)慣 5.形意相互一致 6.力求獨(dú)特新穎

在魯迅的故鄉(xiāng)浙江紹興經(jīng)營(yíng)茴香豆的店鋪鱗次櫛比，大家的質(zhì)量都差不多，唯獨(dú)“孔乙已”牌茴香豆，因魯迅筆下的人物孔乙已的口頭語(yǔ)“多乎哉，不多也”的顯明個(gè)性便脫穎而出，生意火爆，成為當(dāng)?shù)孛啤?/p>

熊貓作為珍貴動(dòng)物為全世界許多人所鐘愛(ài)，國(guó)內(nèi)很多商品均以熊貓為商標(biāo)，但是在伊斯蘭國(guó)家卻禁止熊貓商品進(jìn)口，因?yàn)樾茇埖耐庑蜗褙i。東南亞國(guó)家崇尚黃色，黃色代表高貴，但在伊斯蘭國(guó)家，黃色代表死亡，十分忌諱。日本人認(rèn)為荷花不吉祥，代表著祭奠；數(shù)字中不用“4”、“7”，因?yàn)椤?”音同“死”，“7”音同“氣”。英國(guó)人認(rèn)為孔雀是禍鳥(niǎo)，孔雀開(kāi)屏是一種自我炫耀的不良習(xí)慣。

二、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略 1.統(tǒng)一商標(biāo) 2.獨(dú)立商標(biāo) 3.零售商標(biāo) 實(shí)例： 統(tǒng)一商標(biāo)

松下在中國(guó)統(tǒng)一使用“Panasonic” 商標(biāo)，從松下空調(diào)“適合時(shí)尚家居裝修新產(chǎn)品”發(fā)布會(huì)上獲悉，聞名全世界的“Nat ional”商標(biāo)將退出中國(guó)市場(chǎng)，除日本市場(chǎng)外，松下公司在世界各地的產(chǎn)品統(tǒng)一使 用“Panasonic”商標(biāo)

教學(xué)內(nèi)容： 影響消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷因素 4學(xué)時(shí) 教學(xué)目的：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“4P”理論 教學(xué)重點(diǎn)：

1、“4P”理論與消費(fèi)

2、價(jià)格與消費(fèi)

3、渠道與消費(fèi)

4、商品廣告的媒體決策 教學(xué)難點(diǎn)：

1、渠道與消費(fèi)

2、商品廣告的媒體決策 教學(xué)方法：案例分析法 教學(xué)內(nèi)容：

一、“4P”理論與消費(fèi) 產(chǎn)品策略-------Product 價(jià)格策略-------Price 分銷策略-------Place 促銷策略-------Promotion

產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心的物質(zhì)載體，是“企業(yè)的生命”。沒(méi)有產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也就無(wú)從說(shuō)起。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對(duì)營(yíng)銷組合的其它策略，如價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實(shí)施。因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。

案例分析

可口可樂(lè)：瞄準(zhǔn)新市場(chǎng) 1992年7月，可口可樂(lè)公司宣布：該公司在全美國(guó)范圍內(nèi)的小型辦公場(chǎng)所已安裝了35000個(gè)“休息伴”(可口可樂(lè)小型售飲料機(jī))，這種“休息伴”的安裝標(biāo)志著可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)了多年的夢(mèng)想：辦公室的工作人員足不出戶就可以享用可口可樂(lè)飲料。

夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)是由于可口可樂(lè)公司成功地開(kāi)發(fā)了這種新型可樂(lè)分售機(jī)，該機(jī)的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷了20多年的研制，并在30多個(gè)國(guó)家進(jìn)行推廣試用，耗資巨大，被產(chǎn)業(yè)觀察家稱為軟飲料史上史無(wú)前例的一項(xiàng)開(kāi)發(fā)。

這種新型的“休息伴”除了對(duì)可口可樂(lè)公司年80億銷售額的潛在影響外，它顯然還會(huì)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)界帶來(lái)某些變化。1986年，每位美國(guó)市民軟飲料的年消費(fèi)量約為45加侖，已經(jīng)超過(guò)了他們的飲水量。然而，在過(guò)去的10年里，主要的飲料市場(chǎng)可供進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)已所剩無(wú)幾，新型的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速，市場(chǎng)上充滿了新的商標(biāo)和商標(biāo)系列。零售商常常利用找給公司的零頭更換貨架上的商品。結(jié)果，軟飲料商們發(fā)現(xiàn)他們主要產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在日益縮減，而其銷售成本卻在急劇上升。

可口可樂(lè)的“休息伴”標(biāo)志著市場(chǎng)細(xì)分的新趨勢(shì)和大規(guī)模的未開(kāi)墾的辦公市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的開(kāi)始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料，辦公市場(chǎng)對(duì)飲料公司來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越重要了。工作場(chǎng)地將是可樂(lè)銷售的未開(kāi)墾的巨大市場(chǎng)。

然而，可口可樂(lè)公司并未完全占領(lǐng)辦公市場(chǎng)。百事可樂(lè)公司提前向公眾推出了一種24聽(tīng)裝的小型售貨機(jī)。據(jù)百事公司說(shuō)這種小機(jī)器使公司的零售額增加了10％。雖然可口可樂(lè)公司不是針對(duì)聽(tīng)裝飲料來(lái)設(shè)計(jì)“休息伴”的，但“休息伴”卻顯示出特別的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分專家認(rèn)為，每杯平均8美分的機(jī)售飲料要比聽(tīng)裝飲料便宜得多，每個(gè)聽(tīng)罐成本是10美分，搬動(dòng)數(shù)十箱聽(tīng)裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。調(diào)查結(jié)果也表明主婦們更喜歡購(gòu)買“休息伴”機(jī)售的6．5盎司飲料，而不是百事的標(biāo)準(zhǔn)12盎司罐裝飲料。

早在70年代初，可口可樂(lè)公司就開(kāi)始嘗試在辦公室設(shè)置機(jī)售系統(tǒng)，但終因系統(tǒng)占用場(chǎng)地太多和需要巨大的二氧化碳容器來(lái)產(chǎn)生碳酸而告吹。其他公司進(jìn)入辦公市場(chǎng)的嘗試也屢屢受挫，因?yàn)樗麄円蠊ぷ魅藛T自己來(lái)調(diào)和糖漿與水。在面臨著市場(chǎng)份額日益縮減的緊迫形勢(shì)下，可口可樂(lè)公司加快了開(kāi)發(fā)的步伐，并確立了一個(gè)原則：“休息伴”應(yīng)是使用方便、占地不大、可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。

為完成這項(xiàng)計(jì)劃可口可樂(lè)公司特邀德國(guó)波契一西門子公司加盟制造這種機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置，同時(shí)為“休息伴”申請(qǐng)了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時(shí)重量為78磅。機(jī)器上裝有三個(gè)糖漿瓶，每瓶大約可提供30份的6盎司飲料，只有可口可樂(lè)的糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時(shí)還配有一個(gè)可調(diào)制250份飲料的二氧化碳貯氣瓶。人們只需在三個(gè)按鈕中任選一種自己喜愛(ài)的飲料，水流就從冷卻區(qū)流入混合管，同時(shí)二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。另外，機(jī)器上還裝有投幣器，在買可樂(lè)時(shí)，可以投入

5、l0、25美分的硬幣。由于機(jī)器輸出的飲料只有華氏32，因此也無(wú)需另加冰塊。

可口可樂(lè)公司深信，在辦公室這一細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，它比老對(duì)手百事公司超前了18個(gè)月。為了保持這一優(yōu)勢(shì)，它必須迅速行動(dòng)占領(lǐng)這上百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。可口可樂(lè)公司甚至夢(mèng)想，在辦公市場(chǎng)取得勝利之時(shí)，還將開(kāi)辟出另一條戰(zhàn)線——讓“休息伴”走進(jìn)干家萬(wàn)戶。

商標(biāo)“孔乙己”熱銷茴香豆

浙江紹興市魯迅有家紹興土產(chǎn)商行，經(jīng)營(yíng)炒貨生意。這家商店為其生產(chǎn)、銷售茴香豆申請(qǐng)了“孔乙己”商標(biāo)，并由此引來(lái)了大量顧客。

紹興土產(chǎn)商行本來(lái)只是一家個(gè)體小店，營(yíng)業(yè)面積不足20㎡。開(kāi)店的這家人因有一手祖?zhèn)魇炙嚕谱龀簇浬猓绕涫擒钕愣刮兜李H好，在當(dāng)?shù)赜行┟麣猓愿母镆詠?lái)，該店專門生產(chǎn)銷售茴香豆等炒貨。起初為了促銷，店主利用紹興籍名人魯迅筆下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外畫了多幅孔乙己的肖像，在包裝袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。誰(shuí)知這一招效果相當(dāng)好，很能吸引顧客。

1990年，店主偶爾聽(tīng)人說(shuō)到商標(biāo)的事，又悟到有些人大老遠(yuǎn)地跑到自己店里來(lái)買茴香豆不就是沖著自己店里畫有、寫有魯迅筆下的孔乙己?jiǎn)幔坑谑蔷突?00元錢辦了個(gè)手續(xù)，為自己店所生產(chǎn)銷售的茴香豆申請(qǐng)了“孔乙己”商標(biāo)后，茴香豆生意比過(guò)去更加紅火了。過(guò)去，每月只能賣到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商標(biāo)后，每月竟能賣出1500公斤以上，甚至有些商場(chǎng)找上門來(lái)要求批發(fā)。

紹興土產(chǎn)商行的如此迅速興旺發(fā)達(dá)，使紹興人無(wú)不驚嘆“孔乙己”商標(biāo)的巨大作用。紹興咸亨酒店后悔沒(méi)有及早把老主顧“孔乙己”請(qǐng)進(jìn)來(lái)，意欲亡羊補(bǔ)牢，愿出8000元錢轉(zhuǎn)購(gòu)“孔乙己”商標(biāo)。可是，紹興土產(chǎn)商行店主斷然拒絕：“別說(shuō)8000元，就是乘上個(gè)10，我們也未必會(huì)賣！”經(jīng)評(píng)估，孔乙己商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)值26萬(wàn)元。

二、價(jià)格與消費(fèi) 案例

位于亞利桑那州的Silverado珠寶店，專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。Silverado的店主希拉正同珠寶店的副經(jīng)理瑪麗聊起一個(gè)有趣的定價(jià)現(xiàn)象。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠介質(zhì)和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。與典型的綠松石造型種的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珍寶種包括了很多種類。有的珍寶小而圓，樣式很簡(jiǎn)單，而別的珠寶則要大一些，樣式別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的有珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶。

希拉以合理的進(jìn)價(jià)購(gòu)入了這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾。她十分滿意這批獨(dú)特的珠寶，認(rèn)為對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這類珠寶特別適合用來(lái)替換他們?cè)谄渌閷毜曩I到的綠松石首飾。為了讓顧客能夠覺(jué)得物超所值，她為這些珠寶定了合理的價(jià)格。當(dāng)然，這其中已經(jīng)加入了足能收回成本的加價(jià)和平均的利潤(rùn)。

這些珠寶在店中擺了一個(gè)月后，希拉對(duì)它們的銷售情況十分失望。于是，她決定試試她在內(nèi)華達(dá)州大學(xué)里學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，她把這些珍珠寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)。

可是，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒(méi)有什么起色時(shí)，她認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上與職員好好的談?wù)劻恕Ｋㄗh職員們花更多的精力來(lái)推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列。她不僅給職員們?cè)敱M描述了珍珠寶石，還給他們發(fā)了一篇簡(jiǎn)短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客聽(tīng)。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。就在此時(shí)，希拉正準(zhǔn)備外出選購(gòu)產(chǎn)品。因?yàn)閷?duì)珍珠寶石首飾銷售下降感到十分失望，她急于減少庫(kù)存以便給最新的首飾騰出位置來(lái)存放。她決心采取一項(xiàng)重大行動(dòng)：選擇這一系列珠寶半價(jià)出售。在店的出口處，她給瑪麗匆忙留下一張字條。字條是這么寫的：“這種款式的所有珠寶*1/2”。

當(dāng)她回來(lái)的時(shí)候，希拉驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有珠寶已銷售一空。“我不明白這是為什么？”她對(duì)瑪麗說(shuō)，而瑪麗對(duì)希拉說(shuō)她不懂希拉為什么要對(duì)滯銷產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，但她詫異于高價(jià)之下，商品出售的驚人速度。希拉不解地問(wèn)：“什么高價(jià)？我留的字條上是說(shuō)價(jià)格減半啊。”“減半？”瑪麗吃驚地問(wèn)“我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價(jià)格一律按雙倍計(jì)。”結(jié)果瑪麗將價(jià)格提高了一倍而不是減半。

案例

金利來(lái)服飾在進(jìn)入中國(guó)大陸以前，大陸的高檔男士服飾上處于一片空白市場(chǎng)，作為一家定位于高檔男士服裝的服飾企業(yè)，進(jìn)入大陸市場(chǎng)之后，他的諸多男士西裝軍定價(jià)為2200元、2800元、3800元、4600元不等，領(lǐng)帶定價(jià)為180元、200元、280元、360元不等，通過(guò)這種定價(jià)策略，不但取得很高的利潤(rùn)回報(bào)，更重要的事很快在大陸樹(shù)立起了金利來(lái)高檔男士服裝的形象。

例如：

索尼、任天堂和微軟是家庭電視游戲機(jī)的三大巨頭，不同公司出品的游戲

只能用在他們自己的游戲機(jī)上，互不兼容，各個(gè)牌子的游戲機(jī)定價(jià)都很低。譬如，微軟的XBox游戲機(jī)的配置相當(dāng)豪華，幾乎就是一臺(tái)PC機(jī)，在美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格僅299元，按這個(gè)價(jià)格，每出售一臺(tái)，就要倒貼125美元。精明的

比爾.蓋茨會(huì)做賠本生意嗎？當(dāng)然不會(huì)，如果沒(méi)有游戲，游戲機(jī)就跟廢鐵一樣，而游戲室要另掏錢買的，一個(gè)游戲軟件要50美元，更重要的是，一套新游戲

剛拿到手的事后，玩家很興奮，但通常玩一個(gè)禮拜就玩厭了。所以，有游戲 機(jī)的人會(huì)不斷購(gòu)買新游戲來(lái)娛樂(lè)自己。

三、渠道與消費(fèi)

選擇不同的渠道對(duì)消費(fèi)的影響是不一樣的。譬如長(zhǎng)沙新世界百貨的產(chǎn)品 譬如金蘋果的產(chǎn)品 促銷與消費(fèi)

促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系

譬如打廣告、采用人員推銷、商場(chǎng)打折等 “4C理論與消費(fèi)” 4C理論

顧客——customer 成本——cost 便利——convinience 溝通——communication

John West 吞拿魚“誰(shuí)殺了兔子喬丹”

四、商品廣告的媒體決策 廣告的媒體：

報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、郵寄、網(wǎng)絡(luò)、POP廣告

企業(yè)形象與消費(fèi)

企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾中樹(shù)立的的形象和享有的聲譽(yù) 包括理念、行為、視覺(jué)等

教學(xué)內(nèi)容： 不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析4學(xué)時(shí) 教學(xué)目的：掌握不同類型的消費(fèi)者的消費(fèi)心理 教學(xué)重點(diǎn)：

1、少年兒童消費(fèi)心理分析

2、青年消費(fèi)心理分析

3、中年消費(fèi)心理分析

教學(xué)難點(diǎn)：少年兒童、青年、中年消費(fèi)心理分析 教學(xué)方法：案例分析法 教學(xué)內(nèi)容：

一、少年兒童消費(fèi)心理分析 兒童階段：主要滿足生理需要

少年階段：有成人感、獨(dú)立意識(shí)逐漸形成、消費(fèi)意識(shí)的矛盾性增強(qiáng)、成長(zhǎng)性消

費(fèi)增強(qiáng)。

影響兒童消費(fèi)的群體

1、父母：兒童消費(fèi)最初和最重要的影響者

2、同伴：對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響各不相同

3、教師：教給兒童怎樣聰明消費(fèi)

4、廣告與商店：影響兒童消費(fèi)觀念 實(shí)例：

提到兒童飲料人們很自然想起酷兒，一個(gè)藍(lán)色的大頭娃娃以獨(dú)特的姿態(tài)吸引著小朋友們的目光，意料之中酷兒成了去年果汁市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。然而事隔一年，一只藍(lán)貓橫空出世，揚(yáng)言要改寫中國(guó)兒童飲料市場(chǎng)。據(jù)了解，“藍(lán)貓”系列動(dòng)畫片由于在全國(guó)1019家電臺(tái)連續(xù)播映數(shù)年，其貼片廣告家喻戶曉。“咕嚕嚕”產(chǎn)品借“藍(lán)貓”卡通熱播之勢(shì)，在以幼兒為主流消費(fèi)群的市場(chǎng)中擁有了極高的品牌優(yōu)勢(shì)。“咕嚕嚕”產(chǎn)品一上市，就緊緊抓住了位于學(xué)校附近的多家“藍(lán)貓”連鎖專賣店為主銷渠道，連同大賣場(chǎng)渠道的覆蓋，輔以店頭POP、賣場(chǎng)堆頭設(shè)置等促銷手段，迅速搶占銷售終端。

一個(gè)剛剛2歲的孩子竟然指名要藍(lán)貓咕嚕嚕，可見(jiàn)藍(lán)貓?jiān)趦和?dāng)中的影響力。

二、青年消費(fèi)心理分析

1、青年消費(fèi)心理特征 ①對(duì)新事物具有很強(qiáng)的敏感性 ②追求時(shí)尚個(gè)性 ③直覺(jué)和情感消費(fèi) ④超前消費(fèi) 5）結(jié)婚消費(fèi)

2、青年消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) ①購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有時(shí)代感，青年消費(fèi)者內(nèi)心豐富，感覺(jué)敏銳、富于幻想、勇于創(chuàng)新，敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見(jiàn)，易于接受新鮮事物，追隨時(shí)代潮流。他們的購(gòu)買行為中趨向求新求美，喜歡購(gòu)買富有時(shí)代特色的商品，來(lái)裝飾自己和家庭，展現(xiàn)其現(xiàn)代化的生活方式，以博得他人的贊許和羨慕。因此，投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品，社會(huì)流行的某一商品，都會(huì)引起他們極大的興趣和購(gòu)買欲望，購(gòu)買動(dòng)機(jī)也會(huì)隨之形成。

②購(gòu)買范圍廣泛、購(gòu)買能力強(qiáng)

青年消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，加之沒(méi)有較重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以購(gòu)買商品的范圍十分廣泛。各種商品，不論高檔、低檔、一般、特殊，都是他們購(gòu)買的對(duì)象。隨著人們消費(fèi)觀念由保守型向開(kāi)放型轉(zhuǎn)變，青年人消費(fèi)的時(shí)代感也愈加強(qiáng)烈，表現(xiàn)在追求衣、食、住、行、學(xué)各方面現(xiàn)代化的生活方式。因此，凡是能夠滿足他們這方面消費(fèi)的商品，都能引起他們的興趣、需求，促發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

③具有明顯的沖動(dòng)性

青年人的心理特征一方面表現(xiàn)出果斷迅速，反應(yīng)靈敏，另一方面也表現(xiàn)出感情沖動(dòng)，草率從事。因此其購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有明顯的沖動(dòng)性特點(diǎn)。首先講究商品美觀、新異，其次才注意質(zhì)量、價(jià)格，而不能冷靜地分析商品的各種利弊因素，許多人憑對(duì)商品的感情與直覺(jué)判斷商品的好壞、優(yōu)劣，形成對(duì)商品的好惡傾向。因此，動(dòng)機(jī)的隨機(jī)性、波動(dòng)性較大。④購(gòu)買動(dòng)機(jī)易受社會(huì)因素的影響

商品的社會(huì)流行性，直接決定了青年人的購(gòu)買行為。如流行穿西裝時(shí)，青年人首當(dāng)其中，成了西裝消費(fèi)的帶頭人。影視名星、體育名星的發(fā)型、服裝以至鞋帽，都會(huì)成為他們模仿消費(fèi)的對(duì)象，形成旋風(fēng)式的購(gòu)買熱潮。如80年代“筒愛(ài)”帽，“大島茂”風(fēng)衣以及“幸子”式連衣裙等等，都曾在社會(huì)上風(fēng)行一時(shí)，受青年消費(fèi)者的青睬。

三、中年消費(fèi)心理分析

1、中年消費(fèi)心理特征 1）傾向于求實(shí)、理智 2）儲(chǔ)蓄心理 3）注重健康保健 4）老年消費(fèi)心理 5）易消化 6）舒適 7）保健

8）習(xí)慣、穩(wěn)定 9)補(bǔ)償性

2、老年消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)

①購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在追求舒適與方便的心理狀態(tài)下形成的

老年人視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等能力較年輕時(shí)明顯下降，反應(yīng)遲緩，記憶力減退，睡眠減少，對(duì)冷暖等外界刺激較為敏感，容易疲勞、厭倦等，這使得他們對(duì)消費(fèi)品的需求，從范圍廣泛、品種繁多漸漸集中到他們最需要、最感興趣的商品上。而這些商品主要是指能夠彌補(bǔ)老人身體方面的某些缺陷與不足，有助于老人身體健康，給老人的生活帶來(lái)更多的方便與舒適的各種商品。如有營(yíng)養(yǎng)、易消化的食品，各種滋補(bǔ)品，家用治療保健器械；以及各種消遣性的商品。購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成與否常取決于達(dá)些商品給他們帶來(lái)的方便與舒適的程度。

②購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的理智性與穩(wěn)定性

老年人在選購(gòu)商品時(shí)，他們喜歡憑過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)來(lái)評(píng)價(jià)商品的優(yōu)劣，并對(duì)老牌子的商品、名牌商品有深刻的記憶，多年養(yǎng)成的固定消費(fèi)習(xí)慣行為，使購(gòu)買動(dòng)機(jī)有較強(qiáng)的理智性與穩(wěn)定性，不易受外界因素的干擾，也不為商品的某一特點(diǎn)所動(dòng)。而是全面評(píng)價(jià)、綜合分析商品的各種利弊因素，再做出購(gòu)買決策。動(dòng)機(jī)一旦形成，不輕易改變，或遲或早總會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)。③購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，具有一定的權(quán)成性

現(xiàn)代的老年人大多數(shù)是退休之后又重新工作，這使他們的經(jīng)濟(jì)收入大為提高。另外，中國(guó)人有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，到退休時(shí)已積蓄了一筆錢財(cái)，所以經(jīng)濟(jì)并不困難。這使得他們有能力購(gòu)買任何社會(huì)產(chǎn)品。

案例: 從“苗條淑女” 的市場(chǎng)細(xì)分看女性消費(fèi)心理

在2006年成都“春交會(huì)”上，國(guó)內(nèi)著名制藥企業(yè)“哈藥集團(tuán)制藥六廠”雖然只是低調(diào)亮相，但所推出的“苗條淑女”動(dòng)心飲料還是吸引了不少經(jīng)銷商，可以說(shuō)已經(jīng)成功打響了2006年功能飲料市場(chǎng)第一槍，因?yàn)樘蔷茣?huì)還沒(méi)有正式召開(kāi)，“苗條淑女”就已經(jīng)在蓉城呈火爆銷售之勢(shì)，其“鋪市率”亦達(dá)70%以上。

對(duì)于“哈六”點(diǎn)燃的“第一把火”，有業(yè)界人士認(rèn)為一貫靠廣告轟炸造勢(shì)的“哈六”，這次首戰(zhàn)告捷主要還是憑借了電視廣告的優(yōu)勢(shì)，靠影視紅星范冰冰在幫忙吆喝！

其實(shí)不然，因?yàn)榛旧咸蔷茣?huì)都要結(jié)束時(shí)，他們才開(kāi)始在成都與四川衛(wèi)視的幾個(gè)臺(tái)播出飲品廣告，而其它城市當(dāng)時(shí)還未投放。作為有幸為“哈六”提供糖酒會(huì)戰(zhàn)略服務(wù)的四川點(diǎn)石成金策劃團(tuán)隊(duì)，我們深知，“哈六”的成功主要在于對(duì)飲料市場(chǎng)進(jìn)行了深入細(xì)分，從而為他涉足快速消費(fèi)品行業(yè)、分得了2006年國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)第一杯羹。

苗條淑女究竟是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？

一、細(xì)分功能飲料市場(chǎng)差異，打出“減肥”招牌

從碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料到功能飲料、含乳飲料等等，雖然飲料市場(chǎng)一路風(fēng)姿萬(wàn)千，但功能市場(chǎng)素來(lái)就一直被不少業(yè)界的玩家看成是一個(gè)賺大錢的香缽缽，可從近幾年功能飲料市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，真正吃到螃蟹者好象并不多，略為風(fēng)光的可能就是“王老吉”涼茶，前幾年的“紅牛”也不牛了，脈動(dòng)也是一般，而其它的“運(yùn)動(dòng)型”、“營(yíng)養(yǎng)型”品牌也更是曇花一現(xiàn)。

從一定程度講，以“減肥”功效定位的“苗條淑女”飲料能滿足相當(dāng)部分消費(fèi)群體的需求，我們都知道隨著當(dāng)今物質(zhì)生活水平的日益提高，社會(huì)肥胖族人群是越來(lái)越龐大，有減肥產(chǎn)品需求者也就會(huì)越來(lái)越多！這是因?yàn)榉逝忠殉蔀槭澜缑媾R的一個(gè)嚴(yán)重的公共健康問(wèn)題，據(jù)最近公布的中國(guó)健康狀況的調(diào)查結(jié)果顯示：在7到18歲這個(gè)年齡段中，10%的男孩和5%的女孩屬于肥胖人群，是1995年的兩倍；同時(shí)，去年的一項(xiàng)調(diào)查顯示20歲以上的中國(guó)成年人中有3000萬(wàn)肥胖人口，目前我國(guó)肥胖者已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)9000萬(wàn)名，超重者高達(dá)2億名，有專家預(yù)測(cè)說(shuō)，未來(lái)十年中國(guó)肥胖人群將會(huì)超過(guò)2億。

而“哈六”此次適時(shí)推出減肥產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講也是一種福音，因?yàn)轱嬃蠜](méi)有藥品貴、且有保健作用何樂(lè)而不為呢！“苗條淑女”減肥飲料目前是獲得了國(guó)家保健食品認(rèn)證的，也即是說(shuō)的確具有減肥功效，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)飲料行業(yè)獲得此證書的廠家是微乎其微，據(jù)悉：包括“紅牛”在內(nèi)，國(guó)內(nèi)才有兩家。以在制藥業(yè)的名望向消費(fèi)者告知飲料產(chǎn)品的品質(zhì)，這一點(diǎn)，相信能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“苗條淑女”的忠誠(chéng)度。

二、細(xì)分消費(fèi)群體，“國(guó)內(nèi)第一女性化飲料”橫空出世

在現(xiàn)代社會(huì)中，胖人越來(lái)越多，“哈六”首先選擇了女人作為減肥產(chǎn)品的消費(fèi)主體，而針對(duì)女性消費(fèi)群體，又進(jìn)行了深入細(xì)分，因?yàn)樵谂苑逝秩巳褐?8~25歲之間的年輕女性又是最怕胖的，她們正處于女人最美麗的年齡階段，不僅希望自己年輕漂亮，更希望自己能長(zhǎng)期保持一個(gè)苗條淑女般的身材，而這部分消費(fèi)者可以說(shuō)又是時(shí)尚型、沖動(dòng)型消費(fèi)者。這樣，“哈六”以“苗條淑女”四個(gè)來(lái)作為產(chǎn)品命名，便真正找到了最喜歡喝減肥飲料的對(duì)象——最怕胖的青春女孩。總體分析，“苗條淑女”達(dá)到了“名實(shí)相符”與“名市相符”，所謂“名實(shí)相符”，是“苗條淑女”這四個(gè)字能深刻詮釋產(chǎn)品的功能特征，消費(fèi)者很容易聯(lián)想到“減肥”二字；而“名市相符”則是指符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境，準(zhǔn)確的鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體，這里，說(shuō)她是“國(guó)內(nèi)第一女性化飲料”并不為過(guò)。

三、細(xì)分產(chǎn)品包裝，推出“淑女”造型

世面上各類飲料包裝大同小異，無(wú)論是塑瓶裝，PET、易拉罐，還是復(fù)合紙包裝等都十分近似，包裝顏色也千篇一律，缺乏個(gè)性，怎樣做到讓自己的包裝新奇奪目，同時(shí)又能突顯產(chǎn)品的特征，這方面，“哈六”就比較有特色，結(jié)合產(chǎn)品的“減肥”功能與目標(biāo)消費(fèi)群體定位，其推出的“淑女”造型瓶可謂十分迷人。

筆者在超市看到：瓶頸與握手的中間部分好比少女白凈的頸項(xiàng)與纖纖細(xì)腰，瓶體上端鼓圍部分和下邊則似豐滿的胸部與美麗的“A”字裙，整個(gè)瓶型儼然似一個(gè)生動(dòng)逼真的“苗條淑女”，同時(shí)瓶體顏色以紫色為主，以白色襯托，充分體現(xiàn)了美麗、高貴與典雅，而瓶子手感也十分舒適，備受年輕女性的喜愛(ài)與推崇。作為減肥飲料，“哈六”沒(méi)有過(guò)多的在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上過(guò)度渲染，而僅一個(gè)瓶體造型設(shè)計(jì)，就能讓消費(fèi)者聯(lián)想到“苗條”，這一點(diǎn)是可以說(shuō)是做得難能可貴。

四、細(xì)分廣告訴求，“怕胖”二字迎合了消費(fèi)心理

在品牌傳播方面，廣告訴求究竟應(yīng)該表達(dá)什么？就好比作為功能飲料究竟是該突出功能，還是淡化功能，或者是突出其它方面，這一點(diǎn)恐怕多者都在納悶。從一個(gè)功能飲料產(chǎn)品來(lái)講，筆者認(rèn)為絕對(duì)不能太突出功能，因?yàn)轱嬃袭吘故且粋€(gè)大眾化產(chǎn)品，太突出了，相反會(huì)讓消費(fèi)者置疑你的功能，同時(shí)也局限了“功能需求以外” 的部分消費(fèi)群體。而這方面，哈六做到了微妙的回避，可謂恰倒好處，一句“怕胖喝苗條”！通過(guò)暗示的手法有效詮釋了產(chǎn)品的減肥功效，有效激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，特別是在代言人范冰冰拍攝的十五秒舞臺(tái)廣告片中，一句“怕胖的女孩跟我來(lái)”更是打動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的心，可謂有效滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求。而在產(chǎn)品包裝本身，“哈六”在產(chǎn)品名稱下面并沒(méi)有標(biāo)注“減肥飲料”，而是“動(dòng)心飲料”四字，只是在后面的在產(chǎn)品說(shuō)明文字里作了減肥功效的闡述。試想，一瓶能讓消費(fèi)者“動(dòng)心”的飲料難道不比“減肥”二字更具有說(shuō)服力嗎？

五、細(xì)分價(jià)位層面，準(zhǔn)確定位中高檔飲料產(chǎn)品

在飲料產(chǎn)品中，2元左右的產(chǎn)品是主流，3.5元以上的產(chǎn)品基本上就屬于中高檔了，但相對(duì)而言，5元以上價(jià)格的產(chǎn)品相對(duì)較少，也即是說(shuō)在這個(gè)價(jià)位層面，競(jìng)爭(zhēng)者也較少，但如果只是一瓶普通飲料，肯定價(jià)格太高，而如果是功能飲料，且是面對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)收入或沖動(dòng)型、時(shí)尚型消費(fèi)者的話，那么，這個(gè)價(jià)位層面還是很有市場(chǎng)。所以，雖然“苗條淑女”在超市、商場(chǎng)是高達(dá)5.2元/瓶，而有的零售店還賣到了6元一瓶，但購(gòu)買者還是依然很多，其成功就在于，“哈六”針對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的功效，通過(guò)合理的價(jià)格定位，準(zhǔn)確鎖定了功能飲料市場(chǎng)的中高檔消費(fèi)人群。

不同性別的消費(fèi)心理分析

男性：注重質(zhì)量、實(shí)用、目的明確、自尊心強(qiáng)等

女性：虛榮心、聯(lián)想、方便、喜歡評(píng)價(jià)、趕時(shí)髦、受情緒影響等。

一、男性消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)：

1、動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷、具有較強(qiáng)自信性

男性善于控制自己的情緒，處理問(wèn)題時(shí)能夠冷靜地權(quán)衡各種利弊因素，從大局著想。具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和自尊心的特點(diǎn)直接影響他們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中的心理活動(dòng)。因此，動(dòng)機(jī)形成果斷迅速，并能立即導(dǎo)致購(gòu)買行為，即使是處在比較復(fù)雜的情況下，也能夠果斷處理，迅速作出決策。

2、購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性

就普遍意義講，男性消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如女性頻繁，購(gòu)買動(dòng)機(jī)也不如女性強(qiáng)烈，比較被動(dòng)。在許多情況下，購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的囑咐，同事、朋友的委托，工作的需要等等，動(dòng)機(jī)的主動(dòng)性、靈活性都比較差。

3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄

男性消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中心境變化不如女性強(qiáng)烈，不喜歡聯(lián)想、幻想，感情色彩比較淡薄。所以，當(dāng)動(dòng)機(jī)形成后，穩(wěn)定性較好，其購(gòu)買行為也比較有規(guī)律。男性消費(fèi)者在購(gòu)買某些商品上與女性的明顯區(qū)別就是決策過(guò)程不易受感情支配，如購(gòu)買汽車，男性主要考慮商品的性能、質(zhì)量、名牌、使用效果，轉(zhuǎn)售價(jià)值和保修期限。如果上述條件符合他的要求，就會(huì)做出購(gòu)買決策。而女性則喜歡從感情出發(fā)，對(duì)車子的外觀式樣、顏色嚴(yán)加挑剔，并以此形成自已對(duì)商品的好惡。另外，男性消費(fèi)者認(rèn)為男性的特征是粗獷有力，因此，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，往往對(duì)具有明顯男性特征的商品感興趣，如煙、酒、服裝等。

二、女性消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)：

1、具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、靈活性

女性較多地進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的原因是多方面的。有的是迫于客觀需要，如操持家務(wù)；有的則是為滿足自己需要；有的把買商品作為一種樂(lè)趣或消遣等等，所以購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、靈活性。動(dòng)機(jī)的靈活性也時(shí)常體現(xiàn)在購(gòu)買具體商品上，如原打算購(gòu)買某種商品，但商店無(wú)貨，這時(shí)男同志往往放棄購(gòu)買行為，而女同志會(huì)尋找其它適合的替代品，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

2、具有濃厚的感請(qǐng)色彩

女性心理特征之一是感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于幻想、聯(lián)想，因此購(gòu)買動(dòng)機(jī)帶有強(qiáng)烈的感情色彩。如看到某種兒童服裝新穎漂亮，馬上會(huì)聯(lián)想到自己孩子穿上這套服裝會(huì)是什么樣子，從而引起積極的心理活動(dòng)，產(chǎn)生喜歡、偏愛(ài)等感情，促發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)易受外界因素影響，波動(dòng)性較大

女性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的起伏波動(dòng)較大。這是因?yàn)榕孕睦砘顒?dòng)易受各種外界因素的影響，如商品廣告宣傳，購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的狀況，營(yíng)業(yè)員的服務(wù)，其它消貴者的意見(jiàn)等。例如，許多商店為了招徠顧客，用耀目大字標(biāo)明“減價(jià)商品”、“處理商品”、“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”等，這些往往對(duì)女性具有特別吸引力

案例：

“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)定位

20世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱為“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人“傷心欲絕”地談戀愛(ài)；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛(ài)美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是“萬(wàn)寶路” 出世了。“萬(wàn)寶路” 這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。

“MARLBORO”其實(shí)是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛(ài)”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。

為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛(ài)靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷路。然而幾個(gè)星期過(guò)去，幾個(gè)月過(guò)去，幾年過(guò)去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。

“萬(wàn)寶路”從1924年問(wèn)世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無(wú)聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識(shí)。莫里斯的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過(guò)于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對(duì)某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛(ài)，但卻為其未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛(ài)美之心，擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多。“萬(wàn)寶路” 的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。

在20世紀(jì)30年代，“萬(wàn)寶路”同其他消費(fèi)品一起，度過(guò)由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的“大蕭條歲月”。這時(shí)它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過(guò)濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過(guò)濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普·莫里斯公司也忙著給“萬(wàn)寶路”配上過(guò)濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。然而令人失望的是，煙民對(duì)“萬(wàn)寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。

抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開(kāi)始考慮重塑形象。公司派專人請(qǐng)利奧-伯內(nèi)特廣告公司為“萬(wàn)寶路”作廣告策劃，以期打出“萬(wàn)寶路”的名氣銷路。“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的'萬(wàn)寶路'香煙！”--利奧-伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)。一個(gè)嶄新大膽的改造“萬(wàn)寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。

廣告的重大變化是：“'萬(wàn)寶路'的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開(kāi)始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問(wèn)世，它給…

教學(xué)內(nèi)容： 不同類型消費(fèi)者消費(fèi)心理分析2學(xué)時(shí) 教學(xué)目的：掌握不同區(qū)域消費(fèi)者的心理

教學(xué)重點(diǎn)：

1、不同區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

2、特殊群體消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

教學(xué)難點(diǎn)：不同區(qū)域、特殊群體消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析 教學(xué)方法：項(xiàng)目教學(xué)法 教學(xué)內(nèi)容

一、不同區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

（一）城市消費(fèi)者消費(fèi)心理

1、持幣待購(gòu)

2、隨用隨買

3、謹(jǐn)慎

4、超前消費(fèi)

5、買漲不買落

（二）針對(duì)城市消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略 1.高層次消費(fèi)：引導(dǎo)大額消費(fèi) 2.中等收入消費(fèi)：促進(jìn)即期消費(fèi) 3.低收入消費(fèi)：刺激日常消費(fèi)

案例：

精確定位 吉之島巧打小資牌吸引城市目標(biāo)消費(fèi)者

據(jù)永旺(香港)百貨有限公司2005年中報(bào)稱，旗下JUSCO(吉之島)在中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)業(yè)額港幣7億8千4百萬(wàn)元，較去年截至8月31日止六個(gè)月的營(yíng)業(yè)額港幣6億1千2百萬(wàn)元上升28%。不到8億的營(yíng)業(yè)額在中國(guó)內(nèi)地的零售業(yè)中算不得上是什么大數(shù)目，但28%的上升系數(shù)卻不得不令人對(duì)之刮目相看。吉之島各分店運(yùn)營(yíng)狀況全部良好，這其中招數(shù)頗為值得學(xué)習(xí)。鮮明特色 “小資”，這個(gè)名詞似乎與超市根本搭不上架。然而在吉之島卻因?yàn)槠涑晒I(yíng)造了一種小資氛圍而形成了獨(dú)為其有的特色，吸引了一大幫由城市白領(lǐng)為主流的目標(biāo)消費(fèi)群。有小資作者這樣形容吉之島：一座神秘島嶼，吉之島位于天河購(gòu)物城的底層，踩上電動(dòng)滑梯，往下，深入城市的腹部，還是商品，小山一樣的商品，一座座堆放在那里，堆放式出售，每件東西自由堆放，你可以隨意挑選，拿起來(lái)，再放下，又拿起來(lái)，在沒(méi)有購(gòu)買之前，它好像已經(jīng)屬于你了。你就是這座巨型倉(cāng)庫(kù)里的漫游者，它依然是迷宮的布局，像尤利西斯那樣的漫游，海妖的魅影讓你的毛孔和感官緩緩地舒張。沒(méi)有勢(shì)利的眼睛監(jiān)控你的表情，所有的人都被商品淹沒(méi)了，你的好奇心支撐著你浮在水面，所有的東西都向你敞開(kāi)，除了迎上去，你別無(wú)選擇。確實(shí)，只有你走進(jìn)廣州天河購(gòu)物城中的吉之島，你就會(huì)看到一群群都市男女在圍著一堆堆商品挑著選著，爭(zhēng)先恐后。你也會(huì)禁不住加入其中，然后再抱著“戰(zhàn)利品”開(kāi)始在吉之島超市中滿足而悠閑地選購(gòu)其他的食品和生活用品。這似乎已經(jīng)成為了吉之島所在城市中部分男女的周末慣例生活。甚至?xí)谡搲虾襞髥居训赝▓?bào)吉之島的新品而相約前往。

高端選址

“小資”是不屑于去低檔場(chǎng)所的，所以吉之島的選址無(wú)一例外都是高端之處。從第一家選在廣州天河城、第二家中華廣場(chǎng)、珠海的揚(yáng)名廣場(chǎng)到去年深圳新城

市廣場(chǎng)和佛山的東方廣場(chǎng)，全都是凝聚都市男女人氣的高端購(gòu)物之地。因?yàn)榧畭u在國(guó)內(nèi)選址的要求相當(dāng)高，而成為其擴(kuò)張速度偏慢的一個(gè)原因。吉之島2萬(wàn)至3萬(wàn)平方米的標(biāo)準(zhǔn)GMS店對(duì)物業(yè)的要求很嚴(yán)，裝修后的高度要5米左右的凈空。此外，吉之島要求商場(chǎng)必須配備大型停車場(chǎng)，2006年前，每家新開(kāi)的店起碼要有容納400至500個(gè)車位的停車場(chǎng)。而一個(gè)3萬(wàn)平方米左右的購(gòu)物中心，至少應(yīng)配置1000個(gè)車位的停車場(chǎng)，但是在國(guó)內(nèi)這樣的物業(yè)非常稀缺。

人無(wú)我有

“小資”是追求獨(dú)特新奇的。“我喜歡在吉之島購(gòu)物，不知怎么回事，但總覺(jué)得有一種新鮮的誘惑，雖然有時(shí)感到貴點(diǎn)，但也能承受得了。”這是一位小資杜小姐在貼子上的留言。“東方廣場(chǎng)——吉之島超市好多商品，在佛山很多地方都沒(méi)有的。”像這樣的貼子在當(dāng)?shù)爻鞘芯W(wǎng)絡(luò)上也隨處可見(jiàn)。曾幾何時(shí)廣州流行的特輕型防紫外線傘，就是從吉之島開(kāi)始售起的，當(dāng)時(shí)吉之島最多一天賣出超千把雨傘；圣誕節(jié)吉之島又最先引進(jìn)帶辮帽，幾天之間城內(nèi)不少年輕女孩人手中都有了一頂。這就是獨(dú)特引領(lǐng)潮流的魅力。吉之島要求它的供應(yīng)商能夠主動(dòng)地、快速地為之提供獨(dú)特而有系列的產(chǎn)品。公司將采購(gòu)權(quán)放權(quán)給各類商品采購(gòu)組別，幾十個(gè)商品組別形成了多個(gè)

與供應(yīng)商接觸的多個(gè)觸點(diǎn)，因此，吉之島的商品顯得變化特別快，時(shí)尚味特別濃面孔常新常換，符合現(xiàn)代人的消費(fèi)口味。在內(nèi)地的公司內(nèi)部常常駐著七、八位香港或日本的高級(jí)管理營(yíng)銷人員，市場(chǎng)與營(yíng)銷的觸覺(jué)便更加靈敏。

一站購(gòu)物

“小資”是懶散的，所以對(duì)吉之島的一站式的購(gòu)物服務(wù)非常鐘情。看看 吉之島深圳龍崗店的介紹就會(huì)對(duì)其一站式有所了解。店鋪分為3層：一樓包括面積達(dá)5,000平方米的超市，提供種類豐富的當(dāng)?shù)丶叭毡臼称罚欢菫榉b部，設(shè)特色“兒童城”，售賣童裝、嬰兒用品、玩具、文具及精品；三樓則銷售家品及家電。另外還附設(shè)了影碟店、糕點(diǎn)店、餐館等34家各具特色的專賣店。其他貨品類別包括醫(yī)藥品、化妝品、電子計(jì)算機(jī)及健康產(chǎn)品等。十元低價(jià) “小資”也是愛(ài)便宜的。所以吉之島為他們打出了“十元低價(jià)”的誘惑。十元對(duì)“小資”來(lái)說(shuō)相當(dāng)于什么，只是兩根雪糕。吉之島的十元商品價(jià)低但質(zhì)不低且又新奇，很多是市面上沒(méi)有的，怎能不令“小資”們趨之若鶩呢。再來(lái)看一篇吉之島的促銷廣告，能對(duì)其促銷手段有更進(jìn)一步的了解。“未到新年已有利市？沒(méi)錯(cuò)。由即日起至本月21日，凡在吉之島各分店及吉之島10元廣場(chǎng)店購(gòu)物，累積消費(fèi)每滿1000元，便可獲新年20元利市禮券在吉之島購(gòu)物可作20元現(xiàn)金使用。另在吉之島分店每次購(gòu)物滿100元，亦可參加每日舉行的電腦抽獎(jiǎng)及壓軸大抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得吉之島88000元購(gòu)物禮券。即日大抽獎(jiǎng)每日舉行6次，約2小時(shí)一次，中獎(jiǎng)即可獲得100元吉之島禮券。”

廣州經(jīng)驗(yàn)

廣州吉之島天貿(mào)百貨從1996年7月開(kāi)業(yè)至1998年底，銷售額已達(dá)2.8 億元，增長(zhǎng)14%；1999年，在其時(shí)大部分同行業(yè)均不同程度負(fù)增長(zhǎng)的情況下，吉之島開(kāi)始全年盈利，總銷售額超過(guò)4億元，增長(zhǎng)近30%，利潤(rùn)率大幅上升。令廣州同行大跌眼鏡！另外，吉之島廣州兩間分店的邊際利潤(rùn)，也比香港分店高出50%。這不但是吉之島的廣州經(jīng)驗(yàn)，更可以成為國(guó)內(nèi)其他超市的廣州吉之島經(jīng)驗(yàn)。

請(qǐng)問(wèn)此案例中抓住了消費(fèi)者的什么心理？ 農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理 消費(fèi)觀念保守 儲(chǔ)備性的消費(fèi) 求同的從眾行為 盲目的攀比心理 不良的消費(fèi)習(xí)俗 適用性的消費(fèi)動(dòng)機(jī) 求廉的消費(fèi)動(dòng)機(jī) 受傳統(tǒng)習(xí)俗影響 購(gòu)買耐力強(qiáng)

針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理，我們應(yīng)怎樣推銷飲料？

二、特殊群體消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析 特殊愛(ài)好消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析 對(duì)于愛(ài)好的商品有著強(qiáng)烈的需求 有經(jīng)常交流商品消費(fèi)和經(jīng)驗(yàn)的需求 對(duì)于愛(ài)好商品的需求量大 消費(fèi)行為具有示范作用 暴發(fā)戶消費(fèi)心理分析 追求時(shí)尚、炫耀 無(wú)節(jié)制的揮霍

報(bào)復(fù)斗氣的消費(fèi)心理 注重感覺(jué)享受

分析假如我們是汽車推銷員，針對(duì)暴發(fā)戶我們應(yīng)該怎樣做？ 網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)心理 嘗試心理 求便心理 求廉心理 求新心理

討論分析針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理，加入我們是商家應(yīng)該就目前的網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)做哪些完善？

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1：

演示電話約見(jiàn)顧客推銷保險(xiǎn)（城市顧客），大家評(píng)論。實(shí)訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn): a.能夠在5分鐘內(nèi)在未學(xué)習(xí)任何知識(shí)的情況下較為合理地設(shè)置情景對(duì)話，完成電話約見(jiàn)活動(dòng)； b.顧客能夠明白你的約見(jiàn)事由。

c.能夠通過(guò)自評(píng)、互評(píng)方式發(fā)表看法及虛心接受他人正確建議。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容2：

小組討論和演示：正式接近顧客（城市顧客），推銷保險(xiǎn)的場(chǎng)景，自己選擇方法。實(shí)訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn): a.每個(gè)學(xué)生在討論中都不同程度地參與意見(jiàn);b.能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識(shí)接近顧客的方法運(yùn)用于演練中;c.能夠在5分鐘內(nèi)較為合理地設(shè)置情景對(duì)話;d.能夠通過(guò)自評(píng)、互評(píng)方式發(fā)表看法及虛心接受他人正確建議。

作 業(yè)

假如你是某牌子手機(jī)的總經(jīng)理，現(xiàn)新推出的A款手機(jī)銷量極好，可在此時(shí)，技術(shù)部門發(fā)現(xiàn)A款手機(jī)隨機(jī)電池存在重大缺陷，蓄電量只及說(shuō)明書的一半，現(xiàn)有兩個(gè)方案，向已購(gòu)顧客退還電池或贈(zèng)送100元新機(jī)代用券，你做為該牌子手機(jī)的總經(jīng)理，應(yīng)該怎樣寫信向這些顧客說(shuō)明此事？

教學(xué)內(nèi)容：不同消費(fèi)品市場(chǎng)的消費(fèi)心理分析 2學(xué)時(shí) 教學(xué)目的：掌握各種消費(fèi)品市場(chǎng)的消費(fèi)心理 教學(xué)重點(diǎn)：

1、餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)心理

2、住宅市場(chǎng)的消費(fèi)心理分析

3、家庭用品市場(chǎng)的消費(fèi)心理

教學(xué)難點(diǎn)：餐飲市場(chǎng)、住宅市場(chǎng)、家庭用品市場(chǎng)的消費(fèi)心理 教學(xué)方法：直接講授法 教學(xué)內(nèi)容：

一、餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)心理

1、求衛(wèi)生

2、求快

3、求美

4、求新獵奇

5、求尊重

6、其他心理

二、住宅市場(chǎng)的消費(fèi)心理分析 一）住宅市場(chǎng)的種類

內(nèi)銷商品房、僑匯商品房、外銷商品房 二）住宅市場(chǎng)的基本特征 1.不完全競(jìng)爭(zhēng)性

2.銀行和中介機(jī)構(gòu)的參與性

3.住宅消費(fèi)的綜合性、多層次性和高彈性。4.消費(fèi)與投資、保值并存

三）常見(jiàn)的住宅商品的消費(fèi)心理 1.日常生活需要 2.從眾心理

3.擁有榮譽(yù)自豪感 4.買漲不買落 5.喜歡獲得贈(zèng)品

1、消費(fèi)者關(guān)注的住宅商品的主要特性

住宅的內(nèi)部環(huán)境：適用性、舒適性、安全性、經(jīng)濟(jì)性

住宅的外部環(huán)境：交通問(wèn)題、公共設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生、社交活動(dòng)、社區(qū)的物業(yè)管理

2、健康住宅的特征 1）人居環(huán)境的健康性 2）自然環(huán)境的親和性 3）住區(qū)環(huán)境的環(huán)保性 4）健康環(huán)境的保障性 5）健康環(huán)境的行動(dòng)性

三、家庭用品市場(chǎng)的消費(fèi)心理

低收入階層：注重性能和質(zhì)量、求廉、儲(chǔ)備性、替代品 工薪階層：穩(wěn)定、中等檔次、實(shí)用

富裕階層：高檔化、求名、求便、求新求異 知識(shí)分子：自主性很強(qiáng)、受流行影響小、求美

第二篇：消費(fèi)心理學(xué)案例分析

消費(fèi)心理學(xué)案例分析

案例分析題(共 11 分)世紀(jì) 40 年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場(chǎng)上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質(zhì)高，口味好，而且飲用方便，不需燒煮，上市后一定大受歡迎。然而，事實(shí)卻與此相反，這種速溶咖啡投入市場(chǎng)后，消費(fèi)者反映冷淡，銷路不暢。廠方市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)同廣告人員、消費(fèi)者心理學(xué)專家對(duì)此進(jìn)行調(diào)查研究，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，毛病出在廣告上。由于廣告詞一味強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的快速簡(jiǎn)便，使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見(jiàn)，認(rèn)為只有那些懶惰的、生活無(wú)計(jì)劃的、邋遢的人才去購(gòu)買速溶咖啡，癥結(jié)找到了，廣告設(shè)計(jì)人員立即改變過(guò)去廣告的內(nèi)容中心，從強(qiáng)調(diào)使用簡(jiǎn)便這一特點(diǎn)，轉(zhuǎn)向突出新潮咖啡與新鮮咖啡同樣具備美味、清香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并配上一幅廣告畫：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書“ 100% 的真正咖啡”。新的廣告問(wèn)世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見(jiàn)慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開(kāi)了銷路，成為西方咖啡消費(fèi)的主流。80 年代初，雀巢咖啡迅速地打開(kāi)了咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，“味道好極了!”如此引人涎下的廣告言詞宣傳使產(chǎn)品很快受到中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。

思考題：

1.速溶咖啡這一新產(chǎn)品剛上市銷售受阻的主要原因是什么 ? 試從消費(fèi)心理角度進(jìn)行分析。

2.閱讀本例后，你有什么想法 ?

全國(guó)2002年4月高等教育自學(xué)考試

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

37.美國(guó)某公司雇用了數(shù)十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個(gè)月中，打字員們情緒不安，打字錯(cuò)誤率高。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格的管理和室內(nèi)高達(dá)80分貝的噪音是導(dǎo)致打字員工作效率差的重要原因。后來(lái)，公司配備了防音、消音設(shè)施，使室內(nèi)噪音下降，而打字員的情緒也開(kāi)始穩(wěn)定，錯(cuò)誤率降低。

通過(guò)以上案例，請(qǐng)分析人的情緒與行為的關(guān)系并闡述消費(fèi)者情緒與行為的關(guān)系。

38.某中醫(yī)院除了給每位就診患者開(kāi)出必要的藥物處方外，還要開(kāi)出一張“無(wú)藥處方”，如給一位老年患者的“無(wú)藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)??。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。

請(qǐng)分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎? 答案：

五、案例分析(根據(jù)所給資料回答問(wèn)題)(本大題共2小題，每小題10分，共20分)37.(1)情緒的產(chǎn)生和變化可以促使行為發(fā)生，也可以阻礙行為的進(jìn)行。

(2)在上述案例中，打字員在嚴(yán)格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。

(3)消費(fèi)者情緒也能直接影響購(gòu)買行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購(gòu)買力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。

38.人既是自然的人，又是社會(huì)的人。基于人的實(shí)質(zhì)，人的需要同時(shí)具有生物性、心理性和社會(huì)性的特征。

醫(yī)生給病人開(kāi)出藥物處方，通過(guò)藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。

醫(yī)生給病人同時(shí)開(kāi)出“無(wú)藥處方”，雖無(wú)藥卻有情，指導(dǎo)患者的生活起居，宣傳科學(xué)知識(shí)，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。

這種醫(yī)療服務(wù)不僅滿足了患者的物質(zhì)需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

37.20世紀(jì)90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見(jiàn)”一語(yǔ)深入人心。“統(tǒng)一”牌方便面知難而進(jìn)，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績(jī)。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺(jué)中縮短了與消費(fèi)者的距離。

請(qǐng)分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費(fèi)者注意的。

38.目前在國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)昆明有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語(yǔ)是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤(rùn)也算不低。

請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰(shuí)?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理?

江省2003年7月高等教育自學(xué)考試

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題(11分)美國(guó)汽車業(yè)實(shí)行退車還錢

美國(guó)克萊斯勒汽車公司總裁艾科卡曾在電視廣告中宣布：“如果你對(duì)我們的汽車不滿意，可以退錢。”這位總裁還就退車的具體做法作了說(shuō)明：“如果你在華盛頓地區(qū)買了一輛新的克萊斯勒轎車或卡車，若是不滿意，可在30天內(nèi)或行車1000英里內(nèi)退車還錢。假使是在丹佛地區(qū)，你可換一輛新車。”

美國(guó)通用汽車公司也向用戶發(fā)出“安民告示”，在這以前和1989年中，顧客買了他們公司的汽車，如果不滿意，也可在30天內(nèi)或行車3000英里內(nèi)換一輛新車。

此種不滿意就可退錢或換貨的作法，盡管實(shí)行不久，但為汽車業(yè)最大膽的行銷攻勢(shì)開(kāi)創(chuàng)了前景，它使買車者感到無(wú)風(fēng)險(xiǎn)感。此外，美國(guó)汽車業(yè)者還向顧客提供了幾種新的服務(wù)，包括擴(kuò)大機(jī)件供應(yīng)的保證，提供車輛免費(fèi)行駛的協(xié)助，甚至保證轉(zhuǎn)售價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。

真正不滿意而退車的客戶并不多。例如，通用汽車公司在1988年的4—8月份，在賣出的3000輛車中，只退了14輛，而且沒(méi)有一輛是因?yàn)槠焚|(zhì)不佳而退的。

問(wèn)題：

1.美國(guó)汽車業(yè)實(shí)行退車還錢辦法是為了滿足顧客的什么心理? 2.此案例給我們的啟示。

全國(guó)2004年4月高等教育自學(xué)考試

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

37.“環(huán)保”牌香煙年銷售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國(guó)的一千余名“環(huán)保”牌香煙愛(ài)好者的調(diào)查表明，該品牌愛(ài)好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來(lái)帶勁，可令人身心愉快。但對(duì)于質(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)保”簡(jiǎn)裝煙，品牌愛(ài)好者們只有21%的人表示愿意購(gòu)買。

請(qǐng)分析：①“環(huán)保”牌香煙愛(ài)好者屬于哪個(gè)消費(fèi)者群體？

②該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？

38.某國(guó)一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個(gè)主意，于是給總統(tǒng)送去一本書并征求意見(jiàn)。總統(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句：“這本書不錯(cuò)”，銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書出售”。書即被搶購(gòu)一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過(guò)當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了”，轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。結(jié)果，書又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購(gòu)從速。”書仍被搶購(gòu)一空。

請(qǐng)分析本案例中某國(guó)出版公司運(yùn)用了哪些增強(qiáng)廣告效果的心理策略？

答案：

37、第一，屬于成年男性消費(fèi)者群體。

第二，主要特征有： A、具有男子氣概的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲；

B、對(duì)某國(guó)文化的明確認(rèn)同與歸屬感受；

C、堅(jiān)持固有的消費(fèi)習(xí)慣；

D、價(jià)格敏感性不強(qiáng)。

38．（1）利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運(yùn)用了廣告刺激策略。

（2）、廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、直觀、易懂，在變化中重復(fù)主題,運(yùn)用了廣告效果策略。

（3）、增強(qiáng)了廣告的可信度,運(yùn)用了廣告說(shuō)服策略。

[評(píng)分說(shuō)明] 需適當(dāng)解釋;

國(guó)2004年7月高等教育自學(xué)考試

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題(共11分)產(chǎn)品名稱猶如進(jìn)入市場(chǎng)的通行證

美國(guó)福特汽車公司推出一種中型客車，取名為“艾特塞爾”，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后銷售不暢，原因是車名“艾特塞爾”與市場(chǎng)上的一種名叫“阿特塞爾”的傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥的讀音極其相似給人一種“此車有病”之感。更有趣的是，美國(guó)一家救護(hù)車公司，一直以“態(tài)度誠(chéng)實(shí)、可靠服務(wù)”為其宗旨，并將這四個(gè)詞的英文字首字母“A、I、D、S”印在救護(hù)車上，作為公司的標(biāo)志，深受患者及親友歡迎，生產(chǎn)一直很好，可自艾滋病流行以來(lái)，此公司的生意卻一落千丈，因?yàn)榘滩〉目s寫正是“AIDS”，于是這家救護(hù)車公司不得不更換已使用了30多年的老招牌。

60年代中期，美國(guó)通用汽車公司向墨西哥市場(chǎng)推出新設(shè)計(jì)的汽車，車名為“雪佛萊——諾巴”，結(jié)果銷售受阻，波多黎哥的汽車商們對(duì)新推出的“雪佛萊—諾巴”牌轎車極不傾心，這使得該公司大為困惑不解。“諾巴”一名的字面意思應(yīng)為“新星”，但其發(fā)音“諾”、“巴”在西班牙語(yǔ)中則意味著“走不動(dòng)”。顯然，這種“跑不起來(lái)”的新車是喚不起消費(fèi)者熱情的。為轉(zhuǎn)變被動(dòng)局面，公司急忙將車名改為“卡力布”（馴鹿）牌，才使銷售狀況有所改觀。

問(wèn)題：1.為什么會(huì)產(chǎn)生上述情況？請(qǐng)從消費(fèi)心理學(xué)角度給予分析。

2.從中你得到什么啟發(fā)？

全國(guó)2005年4月高等教育自學(xué)考試

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

37.一位女士在某商場(chǎng)的購(gòu)物過(guò)程如下：因?yàn)樵械氖謾C(jī)丟失，先到通訊器材柜通過(guò)營(yíng)業(yè)員介紹買了一款新推出的手機(jī)；然后到攝照器材柜準(zhǔn)備挑選一部數(shù)碼相機(jī)，雖經(jīng)營(yíng)業(yè)員詳細(xì)講解，但因?yàn)闆](méi)有使用經(jīng)驗(yàn)，還是決定下次找個(gè)懂行的朋友一起來(lái)購(gòu)買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發(fā)水。

請(qǐng)回答：從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類，這位女士在三次購(gòu)買過(guò)程中分別屬于什么能力類型的消費(fèi)者?不同過(guò)程中的消費(fèi)行為分別具有什么特點(diǎn)?

38.在方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，雖然品牌繁多，然而能真正令消費(fèi)者動(dòng)心的品牌卻寥寥無(wú)幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來(lái)越挑剔了，真是眾口難調(diào)。”但是，某家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)卻不信這個(gè)邪，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱湯面”的飲食習(xí)慣，使該集團(tuán)的方便面成為人們的首選快餐食品。該集團(tuán)果敢挑戰(zhàn)人們的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)出一片新天地。

請(qǐng)分析：(1)該集團(tuán)成功打入快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一種消費(fèi)心理學(xué)原理?(2分)(2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I(yíng)銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)?(8分)

38．美國(guó)一家公司曾研制成一種豬皮便鞋，該鞋特點(diǎn)是輕便、舒適、走路無(wú)聲，故起名為“安靜的小狗”。為了解市場(chǎng)反映，公司采用了免費(fèi)試穿的方式，規(guī)定試穿8周后將鞋收回，也可在8周后付5美元將鞋留下。結(jié)果大多數(shù)試穿者都選擇了將鞋留下。此后，公司將這種鞋全面投放市場(chǎng)并大獲成功。幾年后，美國(guó)成年消費(fèi)者中90%的人都熟知該品牌產(chǎn)品。該公司應(yīng)用的是什么消費(fèi)心理學(xué)原理？請(qǐng)用該原理對(duì)這一案例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

案例分析

2007年03月10日 陳瑾珂

案例：

王大明和張小莉結(jié)婚 10 年了。張小莉喜歡折騰的習(xí)慣依然如舊。每過(guò)上一段時(shí)間就要指揮王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“擾”，抱怨說(shuō)，剛熟悉了東西的擺放就變了，又要適應(yīng)很久。張小莉則教育王大明說(shuō)，適應(yīng)了，也就厭煩了，會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，人都是喜新厭舊的；變，才讓人有新鮮感。

思考題：

1．張小莉的話有無(wú)道理？她所講的實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的什么問(wèn)題？

2．過(guò)去我國(guó)國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品十幾年不變，張小莉的行為是否是一種啟示？

3．每年，我國(guó)(以及國(guó)外)的各品牌汽車的都會(huì)出新款，與老款相比，新款的變動(dòng)一般很小。盡管變化小，但每年都會(huì)一點(diǎn)變化。這是否與張小莉遵循的是同一原理？

案例分析（本題共2個(gè)小題，第一小題20分，第二小題10分，本題共30分）

1、截止日期為2005年6月30日，聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強(qiáng)生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達(dá)斯，這些鼎鼎大名的世界級(jí)品牌，在短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠(chéng)信危機(jī)，請(qǐng)結(jié)合營(yíng)銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)知識(shí)，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營(yíng)銷行為的類型、原因以及在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營(yíng)銷倫理的必然性。

資料鏈接：

寶潔：今年1月，江西消費(fèi)者呂女士就虛假?gòu)V告等問(wèn)題將SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局認(rèn)定SK-II虛假宣傳，對(duì)SK-II經(jīng)銷商做出停止使用該類宣傳，并處罰款20萬(wàn)元的決定。

強(qiáng)生：今年3月，一則來(lái)自印度食品與藥物管理部門的消息稱，“強(qiáng)生嬰兒油、護(hù)膚液和洗發(fā)液中含有液體石蠟油”，而這種物質(zhì)能夠?qū)胗變寒a(chǎn)生傷害。

亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次為“2003年7月7日”的“美味源”牌金嘜桂林辣椒醬中檢出致癌物質(zhì)“蘇丹紅”。3月5日，經(jīng)廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的進(jìn)一步檢測(cè)，亨氏美味源產(chǎn)品中含有“蘇丹紅”的樣品數(shù)由原來(lái)的兩個(gè)增加到6個(gè)。

肯德基：3月16日，肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)發(fā)表公開(kāi)聲明，宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料被查出含有“蘇丹紅”成分，并向廣大消費(fèi)者致歉。

卡夫：3月14日，綠色和平組織宣布，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的28種食品進(jìn)行轉(zhuǎn)基因原料檢測(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有兩種食品含有轉(zhuǎn)基因成分，卡夫旗下的樂(lè)之三明治餅干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市場(chǎng)執(zhí)行不同的標(biāo)準(zhǔn)。

聯(lián)合利華：3月下旬，《環(huán)球時(shí)報(bào)?生命周刊》報(bào)道，美國(guó)華盛頓大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上不同品牌的速溶茶做了測(cè)試分析，發(fā)現(xiàn)立頓普通型速溶茶的氟化物為每升含6.5ppm，大大超過(guò)美國(guó)食品和藥品管理局所規(guī)定的2.4ppm，超過(guò)我國(guó)飲用水中的氟化物含量標(biāo)準(zhǔn)的6.5倍。

高露潔：“高露潔牙膏致癌”事件源自國(guó)內(nèi)媒體對(duì)英國(guó)《旗幟晚報(bào)》(The Evening Standard，國(guó)內(nèi)媒體普遍誤譯為《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》)4月15日的一篇報(bào)道，稱高露潔牙膏含有三氯生成分，三氯生與經(jīng)過(guò)氯消毒的水接觸后，會(huì)產(chǎn)生俗稱“哥羅芳”的氯仿氣體，長(zhǎng)期使用會(huì)導(dǎo)致抑郁、肝病，甚至是癌癥。

雀巢：5月25日，浙江省工商局公布該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，“雀巢”奶粉被列入碘超標(biāo)食品目錄。5月30日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)表示將視情況介入調(diào)查并全力支持消費(fèi)者起訴雀巢公司。

戴爾：5月29日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獲得的一組電子郵件顯示，戴爾的一位銷售人員以避免“支持中國(guó)政府”為由，試圖勸說(shuō)IBM的原客戶采購(gòu)戴爾的產(chǎn)品。“郵件門”事件發(fā)生后，戴爾在中國(guó)的企業(yè)形象一落千丈，遭到業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者口誅筆伐。

哈根達(dá)斯：據(jù)《深圳晚報(bào)》報(bào)道，6月16日，深圳市質(zhì)監(jiān)部門接到群眾舉報(bào)，稱位于振華大廈1004房間的一處“地下”加工廠，在生產(chǎn)哈根達(dá)斯“冰激凌蛋糕”。執(zhí)法人員在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)無(wú)牌無(wú)證的地下作坊，竟然就是哈根達(dá)斯深圳品牌經(jīng)營(yíng)店的正宗“加工廠”。

2005年上半年過(guò)去了,聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強(qiáng)生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達(dá)斯，這些鼎鼎大名的世界級(jí)品牌，在這短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠(chéng)信危機(jī)，請(qǐng)結(jié)合營(yíng)銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)知識(shí)，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營(yíng)銷行為的類型及原因以及在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營(yíng)銷倫理的必然性。

答題要點(diǎn)： A． 結(jié)合鏈接資料從營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合（產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)和促銷等）方面進(jìn)行歸類（4分）

B． 可參考書上的原因（4分）：新舊倫理法規(guī)的立破困境

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的立法嚴(yán)重滯后

西方功利主義和急功近利思想的影響

消費(fèi)者的弱勢(shì)地位

C．必然性（4分）：從營(yíng)銷哲學(xué)演變中（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念）分析在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營(yíng)銷倫理的必然性。

第三篇：消費(fèi)心理學(xué)案例分析題

消費(fèi)心理學(xué)案例分析題

1.美國(guó)某公司雇用了數(shù)十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一

辦公室工作。然而，在最初的三個(gè)月中，打字員們情緒不安，打字錯(cuò)誤率高。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格的管理和室內(nèi)高達(dá)80分貝的噪音是導(dǎo)致打字員工作效率差的重要原因。后來(lái)，公司配備了防音、消音設(shè)施，使室內(nèi)噪音下降，而打字員的情緒也開(kāi)始穩(wěn)定，錯(cuò)誤率降低。

通過(guò)以上案例，請(qǐng)分析人的情緒與行為的關(guān)系并闡述消費(fèi)者情緒與行為的關(guān)系。

答案.(1)情緒的產(chǎn)生和變化可以促使行為發(fā)生，也可以阻礙行為的進(jìn)行。(2)在上述案例中，打字員在嚴(yán)格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。

(3)消費(fèi)者情緒也能直接影響購(gòu)買行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購(gòu)買力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。

2.某中醫(yī)院除了給每位就診患者開(kāi)出必要的藥物處方外，還要開(kāi)出一張“無(wú)藥處方”，如給一位老年患者的“無(wú)藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)??。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。

請(qǐng)分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎? 答案： 人既是自然的人，又是社會(huì)的人。基于人的實(shí)質(zhì)，人的需要同時(shí)具有生物性、心理性和社會(huì)性的特征。醫(yī)生給病人開(kāi)出藥物處方，通過(guò)藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。

醫(yī)生給病人同時(shí)開(kāi)出“無(wú)藥處方”，雖無(wú)藥卻有情，指導(dǎo)患者的生活起居，宣傳科學(xué)知識(shí)，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。

這種醫(yī)療服務(wù)不僅滿足了患者的物質(zhì)需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。

3.“環(huán)保”牌香煙年銷售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國(guó)的一千余名“環(huán)保”牌香煙愛(ài)好者的調(diào)查表明，該品牌愛(ài)好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來(lái)帶勁，可令人身心愉快。但對(duì)于質(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)保”簡(jiǎn)裝煙，品牌愛(ài)好者們只有21%的人表示愿意購(gòu)買。

請(qǐng)分析：①“環(huán)保”牌香煙愛(ài)好者屬于哪個(gè)消費(fèi)者群體？ ②該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？ 答案： 第一，屬于成年男性消費(fèi)者群體。

第二，主要特征有： A、具有男子氣概的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲； B、對(duì)某國(guó)文化的明確認(rèn)同與歸屬感受； C、堅(jiān)持固有的消費(fèi)習(xí)慣； D、價(jià)格敏感性不強(qiáng)。

4.某國(guó)一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個(gè)主意，于是給

總統(tǒng)送去一本書并征求意見(jiàn)。總統(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句：“這本書不錯(cuò)”，銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書出售”。書即被搶購(gòu)一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過(guò)當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了”，轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。結(jié)果，書又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購(gòu)從速。”書仍被搶購(gòu)一空。

請(qǐng)分析本案例中某國(guó)出版公司運(yùn)用了哪些增強(qiáng)廣告效果的心理策略？ 答案．（1）利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運(yùn)用了廣告刺激策略。

（2）、廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、直觀、易懂，在變化中重復(fù)主題,運(yùn)用了廣告效果策略。

（3）、增強(qiáng)了廣告的可信度,運(yùn)用了廣告說(shuō)服策略。

5.20世紀(jì)90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見(jiàn)” 一語(yǔ)深入人心。“統(tǒng)一”牌方便面知難而進(jìn)，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績(jī)。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺(jué)中縮短了與消費(fèi)者的距離。請(qǐng)分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費(fèi)者注意的。答案（1）.商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費(fèi)者的注意。

（2）.消費(fèi)者對(duì)廣告的注意往往是無(wú)意注意，受到刺激以后，引起興趣，才能轉(zhuǎn)為有意注意

（3）.“統(tǒng)一”牌方便面的第二個(gè)廣告與第一個(gè)廣告形成對(duì)比，使有意注意“統(tǒng)一”牌方便面的消費(fèi)者進(jìn)一步注意到新的廣告詞，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

6.目前在國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)昆明有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語(yǔ)是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤(rùn)也算不低。

請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰(shuí)?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理? 答案：（1）目標(biāo)顧客主要是家庭主婦、收入水平不高的中老年消費(fèi)者以及對(duì)各種小商品情有獨(dú)鐘的各年齡、多階層的消費(fèi)者

（2）針對(duì)的消費(fèi)心理是：(1)求廉心理、(2)求實(shí)心理、(3)求奇（異）心理、(4)情緒化消費(fèi)心理

7..我國(guó)目前的著名商標(biāo)中有些是從原來(lái)失敗的商標(biāo)修改后獲得成功的。比如，領(lǐng)帶產(chǎn)品的名牌“金利來(lái)”最初的設(shè)計(jì)是“金獅”，但“金獅”領(lǐng)帶銷售狀況不佳。后來(lái)改為“金利來(lái)”，產(chǎn)品銷售大為改觀。又比如，手表的名牌“海鷗”，原來(lái)的設(shè)計(jì)是“海燕”，用此商標(biāo)在香港地區(qū)銷售，購(gòu)買者極少，調(diào)研后改為“海鷗”牌，銷路立即打開(kāi)。問(wèn)題：試從消費(fèi)心理層面對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行解釋。

答案．(1)原商標(biāo)設(shè)計(jì)違反了消費(fèi)心理的一般規(guī)律因而失敗，新商標(biāo)符合消費(fèi)心理而成功。

(2)“金獅”用于領(lǐng)帶產(chǎn)品令人恐怖，“金利來(lái)”則預(yù)示好運(yùn)將至。

(3)“海燕”用于沿海地區(qū)市場(chǎng)預(yù)示暴風(fēng)雨、不吉利，“海鷗”則預(yù)示吉祥。(4)“金利來(lái)”與“海鷗”商標(biāo)具有藝術(shù)魅力而耐人尋味。(5)設(shè)計(jì)商標(biāo)還應(yīng)因人而異，因產(chǎn)品而異。

8．在我國(guó)的啤酒消費(fèi)中黑龍江省是首屈一指的。統(tǒng)計(jì)表明：黑龍江省啤酒消費(fèi)量占全國(guó)總消費(fèi)量的l5％，人均啤酒消費(fèi)量比全國(guó)平均水平高出近2倍，在全國(guó)特大城市啤酒消費(fèi)中排名第一，在世界大城市中排名第三，僅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消費(fèi)量高于縣城居民消費(fèi)量。問(wèn)題：該消費(fèi)習(xí)慣的主要成因是什么?對(duì)營(yíng)銷管理具有什么啟示? 答案．(1)消費(fèi)習(xí)慣的主要成因： ①北方氣候寒冷；

②生活水平的提高使對(duì)白酒的偏好轉(zhuǎn)向啤酒偏好； ③傳統(tǒng)的豪爽性格促成。(2)對(duì)營(yíng)銷管理的啟示：

①尊重消費(fèi)習(xí)慣，維持產(chǎn)品銷售；

②注意細(xì)分市場(chǎng)并采用差異性營(yíng)銷策略，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售； ③努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)需求； ④積極開(kāi)展相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷.9.在我國(guó)快餐食品產(chǎn)銷領(lǐng)域，品牌繁多，然而，能夠令消費(fèi)者真正動(dòng)心的卻寥寥無(wú)幾。于是許多快餐食品企業(yè)感嘆“人們的口味挑剔，眾口難調(diào)”。但是，民營(yíng)食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)W公司，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了某城市居民的快餐飲食習(xí)慣，使W公司的快餐食品成為某城市居民的首選快餐食品。W公司果敢挑戰(zhàn)某城市居民的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了某城市的快餐食品市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)出了快餐食品新市場(chǎng)。

請(qǐng)分析：

(1)W公司成功打入某城市快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一消費(fèi)心理學(xué)原理?(2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I(yíng)銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)? 答：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市場(chǎng)利用的是消費(fèi)習(xí)慣原理。（2分）（2）分析消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的消費(fèi)習(xí)慣和營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系，正確運(yùn)用消費(fèi)習(xí)

慣的機(jī)理去引導(dǎo)消費(fèi)是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。W公司的成功正是建立在這一基礎(chǔ)上的。（2分）

①端正態(tài)度、正確定位，尊重消費(fèi)習(xí)慣；了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣；按消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)、生產(chǎn)商品和提供服務(wù)。（3分）

②認(rèn)識(shí)規(guī)律、引導(dǎo)規(guī)律，促使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的消費(fèi)習(xí)慣;利用不同群體的習(xí)慣特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。（3分）

10.根據(jù)《香港市場(chǎng)》雜志報(bào)道，現(xiàn)時(shí)北美洲非常盛行一種“壞孩子裝”，這是一些著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師的杰作。他們的創(chuàng)作原則是：打破一切穿衣規(guī)則，不僅錯(cuò)配衫褲，而且不考慮服裝質(zhì)地、面料、花紋和顏色，總之穿上后會(huì)顯得雜亂無(wú)章，越顯得壞孩子裝特色。在日本，隨著出口主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)向內(nèi)需主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)時(shí)尚也出現(xiàn)了一些變化，比如以前那種崇尚節(jié)儉的消費(fèi)觀念淡化，借貸消費(fèi)行為漸成時(shí)尚。一些東京少年喜歡穿肥大寬松衣褲，足蹬劃板，徜徉街頭。

請(qǐng)分析： 從上面兩例，你得到什么啟發(fā)？你認(rèn)為消費(fèi)流行的心理動(dòng)機(jī)是什么？ 答：得到的啟發(fā)有：

（1）消費(fèi)流行受社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響。（2）消費(fèi)流行必須符合個(gè)性特征。（3）生產(chǎn)的商品必須符合社會(huì)流行。心理動(dòng)機(jī)：

（1）流行能滿足人們的求新欲望。

（2）流行使人們表現(xiàn)自我的心理得到滿足。

（3）人們通過(guò)追隨多數(shù)人的行為和模仿流行事物，獲得心理的安全。11.“金龍魚”是調(diào)和油市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，其廣告由最初的“溫暖親情——金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”，打出了金龍魚的知名度，但是并未讓消費(fèi)者感覺(jué)到它有什么好處。后來(lái)，金龍魚推出了關(guān)鍵的“1∶1∶1最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚是由三種食用油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油，帶動(dòng)了金龍魚品牌的整體提升。請(qǐng)分析“金龍魚”調(diào)和油是如何利用廣告改變消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度的。

12.某家庭上中學(xué)的女兒崇拜某歌星，把零花錢全部省下來(lái)，跑遍各音像店收集了該歌星的所有專輯；母親對(duì)某品牌的廚衛(wèi)用品最信賴，洗滌劑、洗衣粉及香皂等等全部選用這一品牌；父親在購(gòu)物方面則沒(méi)有什么特別偏愛(ài)。

請(qǐng)指出這三位消費(fèi)者的興趣分別屬于什么類型，并作簡(jiǎn)要分析

（1）女兒屬于偏好型。這類消費(fèi)者的興趣集中，甚至有可能帶有極端化的傾向。

（2）母親屬于固定型。這類消費(fèi)者的興趣一般比較持久，經(jīng)過(guò)多次的消費(fèi)實(shí)驗(yàn)以及多次的消費(fèi)選擇而對(duì)某一類商品產(chǎn)生了穩(wěn)定的興趣。

（3）父親屬于隨意型。這類消費(fèi)者興趣異變并且無(wú)明顯的興趣指向，一般沒(méi)有對(duì)某種商品的特殊偏愛(ài)和固定的習(xí)慣。

第四篇：消費(fèi)心理學(xué)案例分析題

消費(fèi)心理學(xué)案例分析題

1.美國(guó)某公司雇用了數(shù)十名女打字員。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。然而，在最初的三個(gè)月中，打字員們情緒不安，打字錯(cuò)誤率高。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格的管理和室內(nèi)高達(dá)80分貝的噪音是導(dǎo)致打字員工作效率差的重要原因。后來(lái)，公司配備了防音、消音設(shè)施，使室內(nèi)噪音下降，而打字員的情緒也開(kāi)始穩(wěn)定，錯(cuò)誤率降低。

通過(guò)以上案例，請(qǐng)分析人的情緒與行為的關(guān)系并闡述消費(fèi)者情緒與行為的關(guān)系。

答案.(1)情緒的產(chǎn)生和變化可以促使行為發(fā)生，也可以阻礙行為的進(jìn)行。(2)在上述案例中，打字員在嚴(yán)格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。

(3)消費(fèi)者情緒也能直接影響購(gòu)買行為。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購(gòu)買力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。

2.某中醫(yī)院除了給每位就診患者開(kāi)出必要的藥物處方外，還要開(kāi)出一張“無(wú)藥處方”，如給一位老年患者的“無(wú)藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時(shí)服藥、測(cè)量血壓；多活動(dòng)??。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。

請(qǐng)分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎?

答案： 人既是自然的人，又是社會(huì)的人。基于人的實(shí)質(zhì)，人的需要同時(shí)具有生物性、心理性和社會(huì)性的特征。醫(yī)生給病人開(kāi)出藥物處方，通過(guò)藥物治療疾病，保證了患者的生命健康，這是人類最基本的需要。醫(yī)生給病人同時(shí)開(kāi)出“無(wú)藥處方”，雖無(wú)藥卻有情，指導(dǎo)患者的生活起居，宣傳科學(xué)知識(shí)，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。

這種醫(yī)療服務(wù)不僅滿足了患者的物質(zhì)需要，更滿足了患者的精神需要，所以受到歡迎。

3.“環(huán)保”牌香煙年銷售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國(guó)的一千余名“環(huán)保”牌香煙愛(ài)好者的調(diào)查表明，該品牌愛(ài)好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來(lái)帶勁，可令人身心愉快。但對(duì)于質(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)保”簡(jiǎn)裝煙，品牌愛(ài)好者們只有21%的人表示愿意購(gòu)買。

請(qǐng)分析：①“環(huán)保”牌香煙愛(ài)好者屬于哪個(gè)消費(fèi)者群體？

②該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？ 答案： 第一，屬于成年男性消費(fèi)者群體。

第二，主要特征有： A、具有男子氣概的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲；

B、對(duì)某國(guó)文化的明確認(rèn)同與歸屬感受；

C、堅(jiān)持固有的消費(fèi)習(xí)慣；

D、價(jià)格敏感性不強(qiáng)。

4.某國(guó)一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個(gè)主意，于是給

總統(tǒng)送去一本書并征求意見(jiàn)。總統(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句：“這本書不錯(cuò)”，銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書出售”。書即被搶購(gòu)一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過(guò)當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了”，轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。結(jié)果，書又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購(gòu)從速。”書仍被搶購(gòu)一空。

請(qǐng)分析本案例中某國(guó)出版公司運(yùn)用了哪些增強(qiáng)廣告效果的心理策略？

答案．（1）利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運(yùn)用了廣告刺激策略。（2）、廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、直觀、易懂，在變化中重復(fù)主題,運(yùn)用了廣告效果策略。（3）、增強(qiáng)了廣告的可信度,運(yùn)用了廣告說(shuō)服策略。

5.20世紀(jì)90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見(jiàn)” 一語(yǔ)深入人心。“統(tǒng)一”牌方便面知難而進(jìn)，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績(jī)。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺(jué)中縮短了與消費(fèi)者的距離。

請(qǐng)分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費(fèi)者注意的。

答案（1）.商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費(fèi)者的注意。

（2）.消費(fèi)者對(duì)廣告的注意往往是無(wú)意注意，受到刺激以后，引起興趣，才能轉(zhuǎn)為有意注意（3）.“統(tǒng)一”牌方便面的第二個(gè)廣告與第一個(gè)廣告形成對(duì)比，使有意注意“統(tǒng)一”牌方便面的消費(fèi)者進(jìn)一步注意到新的廣告詞，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

6.目前在國(guó)內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國(guó)紐約的“99商店”專營(yíng)日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)99美分。我國(guó)昆明有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，全部定價(jià)0.19元，廣告用語(yǔ)是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤(rùn)也算不低。

請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰(shuí)?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理?

答案：（1）目標(biāo)顧客主要是家庭主婦、收入水平不高的中老年消費(fèi)者以及對(duì)各種小商品情有獨(dú)鐘的各年齡、多階層的消費(fèi)者

（2）針對(duì)的消費(fèi)心理是：(1)求廉心理、(2)求實(shí)心理、(3)求奇（異）心理、(4)情緒化消費(fèi)心理

7..我國(guó)目前的著名商標(biāo)中有些是從原來(lái)失敗的商標(biāo)修改后獲得成功的。比如，領(lǐng)帶產(chǎn)品的名牌“金利來(lái)”最初的設(shè)計(jì)是“金獅”，但“金獅”領(lǐng)帶銷售狀況不佳。后來(lái)改為“金利來(lái)”，產(chǎn)品銷售大為改觀。又比如，手表的名牌“海鷗”，原來(lái)的設(shè)計(jì)是“海燕”，用此商標(biāo)在香港地區(qū)銷售，購(gòu)買者極少，調(diào)研后改為“海鷗”牌，銷路立即打開(kāi)。問(wèn)題：試從消費(fèi)心理層面對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行解釋。

答案．(1)原商標(biāo)設(shè)計(jì)違反了消費(fèi)心理的一般規(guī)律因而失敗，新商標(biāo)符合消費(fèi)心理而成功。

(2)“金獅”用于領(lǐng)帶產(chǎn)品令人恐怖，“金利來(lái)”則預(yù)示好運(yùn)將至。(3)“海燕”用于沿海地區(qū)市場(chǎng)預(yù)示暴風(fēng)雨、不吉利，“海鷗”則預(yù)示吉祥。(4)“金利來(lái)”與“海鷗”商標(biāo)具有藝術(shù)魅力而耐人尋味。(5)設(shè)計(jì)商標(biāo)還應(yīng)因人而異，因產(chǎn)品而異。

8．在我國(guó)的啤酒消費(fèi)中黑龍江省是首屈一指的。統(tǒng)計(jì)表明：黑龍江省啤酒消費(fèi)量占全國(guó)總消費(fèi)量的l5％，人均啤酒消費(fèi)量比全國(guó)平均水平高出近2倍，在全國(guó)特大城市啤酒消費(fèi)中排名第一，在世界大城市中排名第三，僅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消費(fèi)量高于縣城居民消費(fèi)量。問(wèn)題：該消費(fèi)習(xí)慣的主要成因是什么?對(duì)營(yíng)銷管理具有什么啟示? 答案．(1)消費(fèi)習(xí)慣的主要成因： ①北方氣候寒冷；

②生活水平的提高使對(duì)白酒的偏好轉(zhuǎn)向啤酒偏好； ③傳統(tǒng)的豪爽性格促成。(2)對(duì)營(yíng)銷管理的啟示：

①尊重消費(fèi)習(xí)慣，維持產(chǎn)品銷售；

②注意細(xì)分市場(chǎng)并采用差異性營(yíng)銷策略，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售； ③努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大消費(fèi)需求； ④積極開(kāi)展相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷.9.在我國(guó)快餐食品產(chǎn)銷領(lǐng)域，品牌繁多，然而，能夠令消費(fèi)者真正動(dòng)心的卻寥寥無(wú)幾。于是許多快餐食品企業(yè)感嘆“人們的口味挑剔，眾口難調(diào)”。但是，民營(yíng)食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)W公司，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了某城市居民的快餐飲食習(xí)慣，使W公司的快餐食品成為某城市居民的首選快餐食品。W公司果敢挑戰(zhàn)某城市居民的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了某城市的快餐食品市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)出了快餐食品新市場(chǎng)。

請(qǐng)分析：

(1)W公司成功打入某城市快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一消費(fèi)心理學(xué)原理?(2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I(yíng)銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)? 答：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市場(chǎng)利用的是消費(fèi)習(xí)慣原理。（2分）（2）分析消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的消費(fèi)習(xí)慣和營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系，正確運(yùn)用消費(fèi)習(xí)

慣的機(jī)理去引導(dǎo)消費(fèi)是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。W公司的成功正是建立在這一基礎(chǔ)上的。（2分）

①端正態(tài)度、正確定位，尊重消費(fèi)習(xí)慣；了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣；按消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)、生產(chǎn)商品和提供服務(wù)。（3分）

②認(rèn)識(shí)規(guī)律、引導(dǎo)規(guī)律，促使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的消費(fèi)習(xí)慣;利用不同群體的習(xí)慣特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。（3分）

10.根據(jù)《香港市場(chǎng)》雜志報(bào)道，現(xiàn)時(shí)北美洲非常盛行一種“壞孩子裝”，這是一些著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師的杰作。他們的創(chuàng)作原則是：打破一切穿衣規(guī)則，不僅錯(cuò)配衫褲，而且不考慮服裝質(zhì)地、面料、花紋和顏色，總之穿上后會(huì)顯得雜亂無(wú)章，越顯得壞孩子裝特色。在日本，隨著出口主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)向內(nèi)需主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)時(shí)尚也出現(xiàn)了一些變化，比如以前那種崇尚節(jié)儉的消費(fèi)觀念淡化，借貸消費(fèi)行為漸成時(shí)尚。一些東京少年喜歡穿肥大寬松衣褲，足蹬劃板，徜徉街頭。

請(qǐng)分析： 從上面兩例，你得到什么啟發(fā)？你認(rèn)為消費(fèi)流行的心理動(dòng)機(jī)是什么？ 答：得到的啟發(fā)有：

（1）消費(fèi)流行受社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響。（2）消費(fèi)流行必須符合個(gè)性特征。（3）生產(chǎn)的商品必須符合社會(huì)流行。心理動(dòng)機(jī)：

（1）流行能滿足人們的求新欲望。

（2）流行使人們表現(xiàn)自我的心理得到滿足。

（3）人們通過(guò)追隨多數(shù)人的行為和模仿流行事物，獲得心理的安全。

11.“金龍魚”是調(diào)和油市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，其廣告由最初的“溫暖親情——金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”，打出了金龍魚的知名度，但是并未讓消費(fèi)者感覺(jué)到它有什么好處。后來(lái)，金龍魚推出了關(guān)鍵的“1∶1∶1最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚是由三種食用油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油，帶動(dòng)了金龍魚品牌的整體提升。請(qǐng)分析“金龍魚”調(diào)和油是如何利用廣告改變消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度的。

12.某家庭上中學(xué)的女兒崇拜某歌星，把零花錢全部省下來(lái)，跑遍各音像店收集了該歌星的所有專輯；母親對(duì)某品牌的廚衛(wèi)用品最信賴，洗滌劑、洗衣粉及香皂等等全部選用這一品牌；父親在購(gòu)物方面則沒(méi)有什么特別偏愛(ài)。請(qǐng)指出這三位消費(fèi)者的興趣分別屬于什么類型，并作簡(jiǎn)要分析

（1）女兒屬于偏好型。這類消費(fèi)者的興趣集中，甚至有可能帶有極端化的傾向。（2）母親屬于固定型。這類消費(fèi)者的興趣一般比較持久，經(jīng)過(guò)多次的消費(fèi)實(shí)驗(yàn)以及多次的消費(fèi)選擇而對(duì)某一類商品產(chǎn)生了穩(wěn)定的興趣。

（3）父親屬于隨意型。這類消費(fèi)者興趣異變并且無(wú)明顯的興趣指向，一般沒(méi)有對(duì)某種商品的特殊偏愛(ài)和固定的習(xí)慣。

13.在我國(guó)快餐食品產(chǎn)銷領(lǐng)域，品牌繁多，然而，能夠令消費(fèi)者真正動(dòng)心的卻寥寥無(wú)幾。于是許多快餐食品企業(yè)感嘆“人們的口味挑剔，眾口難調(diào)”。但是，民營(yíng)食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)W公司，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力，在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了某城市居民的快餐飲食習(xí)慣，使W公司的快餐食品成為某城市居民的首選快餐食品。W公司果敢挑戰(zhàn)某城市居民的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了某城市的快餐食品市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)出了快餐食品新市場(chǎng)。

請(qǐng)分析：(1)W公司成功打入某城市快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一消費(fèi)心理學(xué)原理?(2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I(yíng)銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)?

答案：（1）W公司成功打入某城市快餐食品市場(chǎng)利用的是消費(fèi)習(xí)慣原理。

（2）分析消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中消費(fèi)習(xí)慣和營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系，正確運(yùn)用消費(fèi)習(xí)慣的機(jī)理去引導(dǎo)消費(fèi)是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。W公司的成功正是建立在這一基礎(chǔ)上的。

①端正態(tài)度、正確定位，尊重消費(fèi)習(xí)慣；了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣；按消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)、生產(chǎn)商品和提供服務(wù)。

②認(rèn)識(shí)規(guī)律、引導(dǎo)規(guī)律，促使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的消費(fèi)習(xí)慣；利用不同群體的習(xí)慣特點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

第五篇：消費(fèi)心理學(xué)案例分析

消費(fèi)心理學(xué)案例分析

“環(huán)保”牌香煙年銷售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國(guó)的一千余名“環(huán)保”牌香煙愛(ài)好者的調(diào)查表明，該品牌愛(ài)好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來(lái)帶勁，可令人身心愉快。但對(duì)于質(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)保”簡(jiǎn)裝煙，品牌愛(ài)好者們只有21%的人表示愿意購(gòu)買。

請(qǐng)分析：①“環(huán)保”牌香煙愛(ài)好者屬于哪個(gè)消費(fèi)者群體？

②該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？

答案：

37、第一，屬于成年男性消費(fèi)者群體。

第二，主要特征有： A、具有男子氣概的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲；

B、對(duì)某國(guó)文化的明確認(rèn)同與歸屬感受；

C、堅(jiān)持固有的消費(fèi)習(xí)慣；

D、價(jià)格敏感性不強(qiáng)。

38.某國(guó)一出版公司有一批滯銷書久久不能售出。推銷人員想出一個(gè)主意，于是給總統(tǒng)送去一本書并征求意見(jiàn)。總統(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句：“這本書不錯(cuò)”，銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書出售”。書即被搶購(gòu)一空。不久，又有書賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過(guò)當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書糟透了”，轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。結(jié)果，書又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購(gòu)從速。”書仍被搶購(gòu)一空。

請(qǐng)分析本案例中某國(guó)出版公司運(yùn)用了哪些增強(qiáng)廣告效果的心理策略？

38．（1）利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運(yùn)用了廣告刺激策略。

（2）、廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、直觀、易懂，在變化中重復(fù)主題,運(yùn)用了廣告效果策略。

（3）、增強(qiáng)了廣告的可信度,運(yùn)用了廣告說(shuō)服策略。

[評(píng)分說(shuō)明]

需適當(dāng)解釋;

國(guó)2004年7月高等教育自學(xué)考試

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題(共11分)

產(chǎn)品名稱猶如進(jìn)入市場(chǎng)的通行證

美國(guó)福特汽車公司推出一種中型客車，取名為“艾特塞爾”，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后銷售不暢，原因是車名“艾特塞爾”與市場(chǎng)上的一種名叫“阿特塞爾”的傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥的讀音極其相似給人一種“此車有病”之感。更有趣的是，美國(guó)一家救護(hù)車公司，一直以“態(tài)度誠(chéng)實(shí)、可靠服務(wù)”為其宗旨，并將這四個(gè)詞的英文字首字母“A、I、D、S”印在救護(hù)車上，作為公司的標(biāo)志，深受患者及親友歡迎，生產(chǎn)一直很好，可自艾滋病流行以來(lái)，此公司的生意卻一落千丈，因?yàn)榘滩〉目s寫正是“AIDS”，于是這家救護(hù)車公司不得不更換已使用了30多年的老招牌。

60年代中期，美國(guó)通用汽車公司向墨西哥市場(chǎng)推出新設(shè)計(jì)的汽車，車名為“雪佛萊——諾巴”，結(jié)果銷售受阻，波多黎哥的汽車商們對(duì)新推出的“雪佛萊—諾巴”牌轎車極不傾心，這使得該公司大為困惑不解。“諾巴”一名的字面意思應(yīng)為“新星”，但其發(fā)音“諾”、“巴”在西班牙語(yǔ)中則意味著“走不動(dòng)”。顯然，這種“跑不起來(lái)”的新車是喚不起消費(fèi)者熱情的。為轉(zhuǎn)變被動(dòng)局面，公司急忙將車名改為“卡力布”（馴鹿）牌，才使銷售狀況有所改觀。

問(wèn)題：1.為什么會(huì)產(chǎn)生上述情況？請(qǐng)從消費(fèi)心理學(xué)角度給予分析。

2.從中你得到什么啟發(fā)？

全國(guó)2005年4月高等教育自學(xué)考試

消費(fèi)心理學(xué)試題

五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

37.一位女士在某商場(chǎng)的購(gòu)物過(guò)程如下：因?yàn)樵械氖謾C(jī)丟失，先到通訊器材柜通過(guò)營(yíng)業(yè)員介紹買了一款新推出的手機(jī)；然后到攝照器材柜準(zhǔn)備挑選一部數(shù)碼相機(jī)，雖經(jīng)營(yíng)業(yè)員詳細(xì)講解，但因?yàn)闆](méi)有使用經(jīng)驗(yàn)，還是決定下次找個(gè)懂行的朋友一起來(lái)購(gòu)買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發(fā)水。

請(qǐng)回答：從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類，這位女士在三次購(gòu)買過(guò)程中分別屬于什么能力類型的消費(fèi)者?不同過(guò)程中的消費(fèi)行為分別具有什么特點(diǎn)?

38.在方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，雖然品牌繁多，然而能真正令消費(fèi)者動(dòng)心的品牌卻寥寥無(wú)幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來(lái)越挑剔了，真是眾口難調(diào)。”但是，某家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)卻不信這個(gè)邪，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱湯面”的飲食習(xí)慣，使該集團(tuán)的方便面成為人們的首選快餐食品。該集團(tuán)果敢挑戰(zhàn)人們的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)出一片新天地。

請(qǐng)分析：(1)該集團(tuán)成功打入快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一種消費(fèi)心理學(xué)原理?(2分)

(2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I(yíng)銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)?(8分)

38．美國(guó)一家公司曾研制成一種豬皮便鞋，該鞋特點(diǎn)是輕便、舒適、走路無(wú)聲，故起名為“安靜的小狗”。為了解市場(chǎng)反映，公司采用了免費(fèi)試穿的方式，規(guī)定試穿8周后將鞋收回，也可在8周后付5美元將鞋留下。結(jié)果大多數(shù)試穿者都選擇了將鞋留下。此后，公司將這種鞋全面投放市場(chǎng)并大獲成功。幾年后，美國(guó)成年消費(fèi)者中90%的人都熟知該品牌產(chǎn)品。該公司應(yīng)用的是什么消費(fèi)心理學(xué)原理？請(qǐng)用該原理對(duì)這一案例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

案例分析

2007年03月10日 陳瑾珂

案例：

王大明和張小莉結(jié)婚 10 年了。張小莉喜歡折騰的習(xí)慣依然如舊。每過(guò)上一段時(shí)間就要指揮王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“擾”，抱怨說(shuō)，剛熟悉了東西的擺放就變了，又要適應(yīng)很久。張小莉則教育王大明說(shuō)，適應(yīng)了，也就厭煩了，會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，人都是喜新厭舊的；變，才讓人有新鮮感。

思考題：

1．張小莉的話有無(wú)道理？她所講的實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的什么問(wèn)題？

2．過(guò)去我國(guó)國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品十幾年不變，張小莉的行為是否是一種啟示？

3．每年，我國(guó)(以及國(guó)外)的各品牌汽車的都會(huì)出新款，與老款相比，新款的變動(dòng)一般很小。盡管變化小，但每年都會(huì)一點(diǎn)變化。這是否與張小莉遵循的是同一原理？

案例分析（本題共2個(gè)小題，第一小題20分，第二小題10分，本題共30分）

1、截止日期為2005年6月30日，聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強(qiáng)生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達(dá)斯，這些鼎鼎大名的世界級(jí)品牌，在短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠(chéng)信危機(jī)，請(qǐng)結(jié)合營(yíng)銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)知識(shí)，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營(yíng)銷行為的類型、原因以及在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營(yíng)銷倫理的必然性。

資料鏈接：

寶潔：今年1月，江西消費(fèi)者呂女士就虛假?gòu)V告等問(wèn)題將SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局認(rèn)定SK-II虛假宣傳，對(duì)SK-II經(jīng)銷商做出停止使用該類宣傳，并處罰款20萬(wàn)元的決定。

強(qiáng)生：今年3月，一則來(lái)自印度食品與藥物管理部門的消息稱，“強(qiáng)生嬰兒油、護(hù)膚液和洗發(fā)液中含有液體石蠟油”，而這種物質(zhì)能夠?qū)胗變寒a(chǎn)生傷害。

亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次為“2003年7月7日”的“美味源”牌金嘜桂林辣椒醬中檢出致癌物質(zhì)“蘇丹紅”。3月5日，經(jīng)廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的進(jìn)一步檢測(cè)，亨氏美味源產(chǎn)品中含有“蘇丹紅”的樣品數(shù)由原來(lái)的兩個(gè)增加到6個(gè)。

肯德基：3月16日，肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)發(fā)表公開(kāi)聲明，宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料被查出含有“蘇丹紅”成分，并向廣大消費(fèi)者致歉。

卡夫：3月14日，綠色和平組織宣布，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的28種食品進(jìn)行轉(zhuǎn)基因原料檢測(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有兩種食品含有轉(zhuǎn)基因成分，卡夫旗下的樂(lè)之三明治餅干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市場(chǎng)執(zhí)行不同的標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)合利華：3月下旬，《環(huán)球時(shí)報(bào)?生命周刊》報(bào)道，美國(guó)華盛頓大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上不同品牌的速溶茶做了測(cè)試分析，發(fā)現(xiàn)立頓普通型速溶茶的氟化物為每升含6.5ppm，大大超過(guò)美國(guó)食品和藥品管理局所規(guī)定的2.4ppm，超過(guò)我國(guó)飲用水中的氟化物含量標(biāo)準(zhǔn)的6.5倍。

高露潔：“高露潔牙膏致癌”事件源自國(guó)內(nèi)媒體對(duì)英國(guó)《旗幟晚報(bào)》(The Evening Standard，國(guó)內(nèi)媒體普遍誤譯為《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》)4月15日的一篇報(bào)道，稱高露潔牙膏含有三氯生成分，三氯生與經(jīng)過(guò)氯消毒的水接觸后，會(huì)產(chǎn)生俗稱“哥羅芳”的氯仿氣體，長(zhǎng)期使用會(huì)導(dǎo)致抑郁、肝病，甚至是癌癥。

雀巢：5月25日，浙江省工商局公布該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，“雀巢”奶粉被列入碘超標(biāo)食品目錄。5月30日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)表示將視情況介入調(diào)查并全力支持消費(fèi)者起訴雀巢公司。

戴爾：5月29日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獲得的一組電子郵件顯示，戴爾的一位銷售人員以避免“支持中國(guó)政府”為由，試圖勸說(shuō)IBM的原客戶采購(gòu)戴爾的產(chǎn)品。“郵件門”事件發(fā)生后，戴爾在中國(guó)的企業(yè)形象一落千丈，遭到業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者口誅筆伐。

哈根達(dá)斯：據(jù)《深圳晚報(bào)》報(bào)道，6月16日，深圳市質(zhì)監(jiān)部門接到群眾舉報(bào)，稱位于振華大廈1004房間的一處“地下”加工廠，在生產(chǎn)哈根達(dá)斯“冰激凌蛋糕”。執(zhí)法人員在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)無(wú)牌無(wú)證的地下作坊，竟然就是哈根達(dá)斯深圳品牌經(jīng)營(yíng)店的正宗“加工廠”。

2005年上半年過(guò)去了,聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強(qiáng)生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達(dá)斯，這些鼎鼎大名的世界級(jí)品牌，在這短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠(chéng)信危機(jī)，請(qǐng)結(jié)合營(yíng)銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)知識(shí)，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營(yíng)銷行為的類型及原因以及在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營(yíng)銷倫理的必然性。

答題要點(diǎn)：

A． 結(jié)合鏈接資料從營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合（產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)和促銷等）方面進(jìn)行歸類（4分）

B． 可參考書上的原因（4分）：新舊倫理法規(guī)的立破困境

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的立法嚴(yán)重滯后

西方功利主義和急功近利思想的影響

消費(fèi)者的弱勢(shì)地位

C．必然性（4分）：從營(yíng)銷哲學(xué)演變中（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念）分析在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營(yíng)銷倫理的必然性。