第一篇：消費心理學 論文教案要點

浙江工業大學經貿管理學院

消費者心理學論文

學生姓名

學 號：

專

業：

市場營銷二班

設計(論文)題目：

綠色消費心理行為與綠色營銷

指導教師：

王慶喜

2012年 5月

綠色消費心理行為

摘要: 綠色消費是當前正在全球蓬勃興起的一個新興消費領域，也是消費者心理和行為研究中的一個新課題。充分研究綠色消費者獨特的心理和行為表現，分析綠色消費市場的現狀和問題，對適應和促進綠色消費潮流的發展具有重要的意義。為此本文對綠色消費者獨有的心理特點﹑行為表現及其影響因素進行了全面的分析。

關鍵詞: 綠色消費者 綠色需要 消費心理 消費行為 影響因素 1.引言

隨著社會的進步、經濟的發展，人們對環境和自身健康的關注，對安全、無污染、高品質綠色產品的需求日益強烈。綠色消費概念一經問世便立刻受到廣大消費者的認同，花錢買健康就是這種消費需求的標志性反映。人們的消費需要，不僅包括物質需要和精神文化需要，還應包括生態需要在內。恩格斯曾經把人們的消費需要分為生存、享受、發展三個層次、三種類型。消費需要這種由簡單到復雜、由低級到高級的不斷變化，反映著消費質量的不斷提高。綠色消費的日益普及，生動地說明我國人民的消費類型正由生存型逐步向享受型和發展型過渡。我們所提倡的綠色消費就是要走生產發展、生活提高、生態保護的路子。

綠色消費是人類消費活動得到大自然無情報復之后的覺醒，是全新觀念的理性消費，是帶著環保意識的消費。伴隨著綠色消費的發展和人們消費層次、消費方式的轉變，對綠色消費的研究就顯得頗為必要。而消費者作為消費過程中的主體和第一要素，在其中直接決定著綠色消費的可持續發展程度。只有充分研究和了解綠色消費者的心理與行為特征及影響，才能為預測綠色消費行為、開展綠色營銷以及推動綠色市場和綠色產業的發展提供切合實際的科學依據。2.綠色消費者的概念及其分類 2.1 綠色消費者的概念

綠色消費者是指那些關心生態環境、對綠色產品和服務具有現實和潛在購買意愿和購買力的消費人群。也就是說，綠色消費者是那些具有綠色意識，并已經或可能將綠色意識轉化為綠色消費行為的人群。2.2 綠色消費者的分類(1)積極型

指綠色消費中走在最前面人群。他們的綠色意識已深深扎根而且表現為積極的綠色消費行為。積極型消費者對綠色消費有著全面而深刻的認識，綠色消費是他們的主要方式。(2)實力型

又被稱做美鈔型綠色消費者。一般來說他們在綠色市場上不是特別活躍，忠誠度也不穩定。他們只是在一部分認為有價值的消費行為中實踐綠色消費。(3)萌芽型

這部分群體雖然關心綠色消費，但是不太愿意支付額外的費用。他們對環境決論比較慢，反映一般公眾的思維方式，愿意支付的綠色額外支出大約只有百分之四。(4)抱怨型

他們把環境保護看作他人的問題，在一定程度上關心環境，但是卻不足以讓他們盡自己能力去做事情。抱怨型消費者表示他們太忙而無法進行綠色購買，或者抱怨產品的成本和質量。這是人類人群所受的教育較低，也比較保守。3.綠色消費者的心理分析 3.1綠色需要的含義

所謂綠色需要,是指人類人類的生態需要,即由于人類生理機制中內生的對自然環境和生態的依賴與不可分割性而產生的需要,也是為了滿足生理和社會的需要,而對符合環境保護標準的產品和服務的消費意愿。

綠色消費需要是一種超越自我的高層次的消費需要,它不僅僅考慮自身的短期利益,而更加注意人類社會的長遠發展,其內容一般符合“三E”和“三R”原則(見下圖):

綠色消費需要原則圖

① 講究經濟實惠(economic)② 講求生態效益(ecological)③ 符合平等,人道原則(equitable)④ 減少非必要的消費(reduce)⑤ 修理舊物(reuse)⑥ 提倡使用再生資源制造的產品(recycle)這種需要是人類自身產生的并內化于人體之中的一種機制,是綠色營銷存在與發展的原始驅動力和客觀基礎。3.2 綠色需要產生的原因

消費者綠色需要的產生，主要緣于以下方面：

(1)嚴重的環境問題，損害了人們的正常生活，引起人們的密切關注。綠色需要產生的因素是多方面的，但是生態環境的惡化是其產生的主要根源地球，一個。一個生病的地球，一個惡劣的環境質量，對人類的威脅不僅是身體方面的，更加是精神方面的，環境的悲觀前景以及環境問題的復雜與艱巨，會造成人類內在的不安﹑憤怒﹑絕望與無助。人們產生了生存危機的感覺，而所需要的健康和完全的感覺卻沒有得到滿足，于是為了安全和健康的生活，人們的綠色消費需要就隨之而生了。

(2)消費者經濟水平已經達到一定程度，人們對環境質量和生活品質產生更高的要求。隨著經濟的發展，人們的物質生活極大豐富，再這大多數人無需再為溫飽而憂慮的時代，追求高品質的生活成為人們日益關注的焦點。這種高品質是一種超脫了物質的生活，它注重質而非量，它使我們能夠聆聽自己發自內心的聲音，追求一種真善美的，和諧自然的生活，使自己享受真正的快樂。生活品質和環境質量使息息相關的，對生活質量的追求成為人們綠色需要的又以內再動因。

(3)環境保護的宣傳教育，科學知識的普及，以及傳媒對環保運動的推動，提高了消費者在環保方面的知識與素質。很多人并沒有主動意識到環境的惡化，他們對環境問題的認識，完全來自于綠色觀念的宣傳。例如，國際上把6月5日定位國際環保日，每年開展聲勢浩大的宣傳活動；北京市建立的“地球村環境文化中心”，向參觀者免費紹中國的環境保護的迫切性和重要性，從而不斷培養消費者的綠色意思。這些活動再促使消費者的綠色消費需要從無意識向有意識轉化。人們思想素質的提高，是綠色需要產生的又以促動因素。

(4)綠色消費形成流行時尚，促使綠色需要進一步擴展。人類的心理活動是微妙的，很容易受到外來環境的影響。如果說綠色需要的最初誕生是由于少數站在保護環境最前沿的人們的竭力推動的話，那么成熟了的綠色需要，很大程度上是追求綠色潮流的綠色產物。當身邊越來越多的人產生的綠色意識的時候，多數消費者才有了綠色需要。這種綠色需要的產生是一種被動的接受的過程，大多數消費者其實都有屬于這種被動接受者，現代社會，綠色消費漸成時尚，再生資源的利用﹑節約能源﹑反對浪費﹑保護環 境﹑主動承擔社會責任等逐步成為個人素質﹑修養﹑身份和地位高低的重要標志，推崇理智消費，成為現代文明人的追求。在這種環境下，消費者追求社會需要引起的人類共同情感的積極性越來越高。所有都會對消費者心理產生良性刺激，促使其產生喜歡﹑認同和積極的態度。3.3 綠色消費者的心理過程

我們知道，一般消費者的心理活動的過程，指的是消費者在購買行為中的心理活動的全過程，大致可分為認知過程，情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同過程中消費者的心理行為直接地反映出消費者個體的心理特征。(1)消費者的認知過程

消費者購買行為的心理活動，是以商品的認知過程開始的，這一過程構成了消費者對所購買商品的認識階段和知覺階段，是消費者購買行為的重要基礎。在認識的開始階段，消費者從廣泛的途徑獲取有關綠色商品的知識和信息，如“綠色食品”、“綠色冰箱”等，在心理上產生刺激，從而形成綠色商品的片面的、孤立的和表面的心理印象；接著，隨著綠色商品和綠色知識的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復雜的心理過程。在此基礎上，對綠色產品產生信任情感，在購買中消費者借助于記憶，對過去曾經的生活實踐中感知的商品，體驗過的情感或有關的知識經驗，作出決定。所以在這個階段消費者需要大量的綠色商品知識和綠色消費有關的信息，在消費者頭腦中形成一定量的信息儲備，以便在以后的購買決定中產生深刻的影響。(2)消費者的情感過程

消費者對綠色商品和綠色消費的認知過程，是采取購買行為的前提，但并不是就等于他必然采取購買行為。因為消費者是生活在復雜的社會環境中的，具有思維能力的人，是容易受影響的個體，因此，他們在購買時將必然受到生理需求和社會需求的支配，兩者構成了其物質欲求的強度，由于生理欲求和社會欲求會引起消費者產生不同的內心變化，可以造成消費者對商品的各種情緒反應，如果情緒反應符合或滿足了其消費需求，就會產生愉快、喜歡等積極態度，從而導致購買行為，反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產生厭惡情緒，就不會產生購買欲望。(3)消費者的意志過程

在購買活動中，消費者表現出有目的地和自覺地支配、調節自己的行為，努力克服自己的心理障礙和情緒障礙，實現其既定目的過程，這就是消費者的心理活動的意志過程。它具有兩個基本特征：一是有明確地購買目的；二是排除干擾和困難，實現既定目的。所以當消費者作出了綠色消費的購買決定后，營銷者可以幫助他克服內在的和外在的種種障礙，創造溫馨的綠色的銷售氛圍以及良好的購買環境，促使其購買行為的實現。

總而言之，消費者的心理活動的認知過程，情緒過程和意志過程，是消費者決定購買的心理活動過程的統一，是密不可分的三個環節，所以，營銷實踐者只有充分認識各環節的內在特征，才能與消費者進行有效地溝通，從而實現二者利益的統一。

4.綠色消費者的行為分析 4.1 影響綠色消費者行為的因素(1)社會文化因素

和其它消費行為一樣，社會因素和文化因素會對綠色消費行為產生很大的影響。比如，身處一種崇尚自然的文化氛圍或有著強烈環保意識的參與群體和家庭中，會對其中個人的綠色消費行為產生正面的影響。一個社會及其文化綠色程度，會直接影響該文化群體的環保意識和綠色思想，進而影響綠色消費行為的模式。綠色消費也可以說是一種社會性的消費文化和消費習慣，綠色消費行為一般容易形成社會性的潮流趨勢，其具體的消費模式會被綠色社會文化所帶動。一個社會的綠色文化和環保意識越強烈，該社會群體的綠色消費行為一般就越成熟。(2)消費者自身因素

綠色消費者的購買決策最后主要還是受個人特征的影響，包括年齡、家庭、職業個、個性及自我概念等。其中收入、個性因素、教育水平的影響尤為突出。①收入是實際購買選擇的重要制約因素。

根據美國人均收入達到5000美元以上，人們就會花錢用于改善環境，包括進行綠色消費，而在此水平下，人們則沒有能力涉及環境。該項研究，表明在影響人們綠色消費的諸因素中，收入是最重要的。

收入水平在一定程度上代表了消費者的購買力。由于綠色產品或綠色服務的價格相對較高，對于那些價格因素權數大于綠色因素權數的消費者而言，收入在消費方面的分配對其綠色消費是一種制約。

②個性因素也能影響消費者對綠色消費的態度和行動。

一個人的個性可以劃分成內在控制型和外在控制型。外在控制型的人相信命運或運氣，而內在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制權。在關心生態問題上，內在控制型的消費者可能會積極看待綠色生活方式，從而更可能購買綠色產品。相反，外在控制型的消費者面對污染問題會有無助的感覺，認為自己買不買綠色產品對整個環境的改善于事無補。③教育水平對人的行為影響巨大。

一般來說，受過良好教育的人更能正確認識人類與環境的關系，更具有社會責任感，更能接受綠色消費的觀念。國外學者的研究成果也表明，年輕、受過良好教育 政治上比較自由的人群比其他人群更關心。我國的研究也表明，教育水平最高的一組消費者對綠色產品溢價接環境受能力最強，對以往購買綠色產品的價格滿意度最高。(3)消費者心理因素

① 綠色消費行為源于消費者追求生活品質的動機。

當消費者基本的生理需求滿足以后，他們開始追求超越物質的生活，向往美好的生活品質，關注我們賴以生存的地球，關心人類與自然的可持續的、協調的發展。

② 人們的態度與綠色消費行為之間存在著復雜的關系。

態度是一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。德國學者巴得加的研究認為，一個消費者對污染問題的認識程度會影響他對環保的態度，對環保的態度又會影響他對綠色生活方式的態度，對綠色生活方式持積極態度的人會參與綠色產品的購買和消費活動。簡單地表示，即對污染的認識環保的態度——— 對綠色生活方式的態度———綠色消費行動。

③ 學習對綠色消費行為的產生、強化有極大的影響。

人們綠色消費意識的產生和綠色消費的實踐行動，主要來源于以下三個方面：一是日益嚴重的環境問題損害了人們的正常生活，引起了人們的密切關注；二是環保知識的普及推廣，全社會對環保運動的推動，提高了消費者在環保方面的素質。三是消費者的個人綠色消費經驗的積累，從中感受到綠色消費對自身和社會的好處。比如一個消費者開始嘗試了綠色食品，出現了好的效果會產生強化作用，增強他對綠色產品的好感和信心，然后也許會擴大綠色消費的范圍，如購買節能家電、綠色家具等。4.2 綠色消費行為特點

女性消費者更喜歡綠色產品。調查顯示，有的女性50.9%和39.7% 的男性在購物時特意選擇綠色產品。

老年消費者購買產品時很少特意選擇綠色產品。調查顯示，只有20.3%的50歲以上的老年消費者在購物時特意選擇綠色產品，這與老年消費者收入水平相對較低，對綠色消費了解不多有關。而歲及以下21-35歲和36-50歲這三個層次的消費者的選率大體一致，分別為40.7%.44.85.46.3%,相對來講，青少年是綠色產品的積極消費者，這與父母對孩子的關愛是分不開的。

綠色產品的消費需求受收入水平的影響較大。調查顯示，月收入在6000元以上的消費者有半數以上的人在購物時會特意選擇綠色產品，而月收入800元及以下的消費者特意選擇綠色產品的只有38.5%，相差個11.5%百分點。這也驗證了收入水平影響綠色消費觀念形成的結論 5綠色消費的發展與營銷等相互關系

綠色消費環境培育原則——5R原則1）節約資源，減少污染（Reduce）

（2）綠色消費，環保選購（Reevaluate）（3）重復使用，多次利用（Reuse）（4）垃圾分類，循環回收（Recycle）（5）救助物種，保護自然（Rescue 建設綠色消費環境的途徑

完善環保的法律、法規建設，科學制定環保的政策、規劃；

生產者必須樹立環保意識，努力做到綠色生產； 消費者必須強化環保意識，努力做到綠色消費； 創建綠色消費文化，弘揚綠色文明 國際綠色貿易壁壘與綠色消費

所謂綠色壁壘，是指進口國以保護生態環境、自然環境、人類和動植物的健康為限制進口的措施。這些措施為世界各國的產品或服務的出口構成了綠色壁壘，主要包括課征環境進口附加稅、限制或禁止進口、綠色貿易制裁、綠色標志制度、綠色衛生檢疫制度等從1996年開始，我國對歐洲的服裝出口開始趨緩，主要原因是相當一部分服裝殘留污染，不符合環保要求。我國蘇南一家服裝廠出口的服裝因拉鏈用材含鉛過度，白白損失10萬多美元，最終導致企業破產。僅1996年，歐盟國家禁止進口的非綠色產品價值就達220億美元，其中發展中國家提供的產品占90％。值得注意的是目前一些國際組織在禁止生產和使用氟里昂之后，正著手對污染物控制采取新的行動，如聯合國現已擬訂《持久性有機污染物議定書》初步草案，一旦通過，必將對包括我國在內的企業生產和商品出口產生很大影響。

當前中國綠色消費的現狀

在歐美等發達國家，綠色消費已蔚然成風。綠色產品銷售量逐步遞增。相對于西方發達國家，中國大眾化的綠色消費起步較晚，但發展速度很快。綠色消費在中國政府的大力推動下迅速發展，中國“十五”計劃綱要明確提出要“提高全民環保意識，推行綠色消費方式”。1999年國家經貿委、國家環保總局、衛生部等部委聯合倡議并實施“三綠工程”：是以保障食品安全為基本目的；以“提倡綠色消費，培育綠色市場，開辟綠色通道”為主要內容的；以提倡綠色消費為切入點的系統工程。自實施以來，已經取得了明顯的成效。如已經初步形成綠色產品的市場準入機制，配備了基本的檢測設備，也開通了鐵路和公路的綠色通道，建立了一些相關的法規等。2003年11月30日中國國家標準委員和認證委員會同時公布實施由國際標準化組織、制訂指導公眾綠色消費的《ISO14020系列標準》，這為中國企業綠色產品提供了一個精確的國際標尺。綠色消費的氛圍已基本形成 , 隨著綠色觀念逐步深入人心，傳統的“價格優先”的消費觀念正在向“價格與質量并重”的消費觀念轉變。中國消費者協會也適時地將“綠色消費”確定為2001年的消費主題，這有力地促進了綠色消費觀念的普及。該協會于2001年3月至6月份在全國進行的“千萬個綠色消費志愿者在行動”的大型調查活動結果顯示：95%以上消費者認可和支持綠色消費。對全國36個副省級以上的城市的調查也表明：98.9%的消費者愿意為推動綠色消費而盡力；97%以上的消費者愿意將垃圾分類投入，并進行節約用水；97.4%的受調查者愿意選擇綠色家居和環保裝修，支持發展公共交通，拒絕野生動物制品；有95%的人贊同盡量不用塑料袋、一次性筷子和餐具.各地區積極推行綠色消費的活動: 許多地方政府注意發揮自身的生態優勢來發展綠色經濟。以求在未來的綠色競爭中搶先一步。如海南、吉林、遼寧、福建等省都先后打出了綠色的招牌，提出了進行生態省建設的戰略。黑龍江省把綠色食品開發作為農業和農村經濟結構調整的核心，目前該省已開發出具有綠色食品標志的產品達281個，成為全國綠色食品第一大省。企業成為推動綠色消費的重要力量: 很多綠色生產企業為了自身利益和促進綠色消費而聯合起來，對一些假冒的綠色產品進行打擊，使綠色市場有了新的制衡力量。如2001年廣東省24家企業聯合發動了廣東省乃至全國規模最大的“綠色消費戰”，以保護自身的綠色產品不被假冒，引導消費者進行綠色消費。三E”和“三R”原則: 講究經濟實惠（economic）講究生態效益（ecological）

符合平等、人道原則（equitable）,減少非必要的消費（reduce）,修理舊物（reuse）,提倡使用再生資源制造的產品（recycle）綠色消費的開發與消費

發展綠色產業，開拓綠色產品是綠色消費的物質基礎。為了推進綠色消費，就必須要建立一個強有力的綠色產業基礎，生產豐富的綠色產品供人們消費。綠色產品認證的意義

有利于強化品質管理，提高企業效益，增強客戶信心，擴大市場份額；

通過認證無異于獲得了國際貿易“通行證”，有利于消除國際貿易壁壘 獲得認證的產品可以大大提高產品競爭力；

獲得了認證的產品可以節省第二方審核的精力和費用，能有效地避免產品責任，能更好地促進國際間的經濟合作和技術交流。

如何發展綠色產業

樹立綠色意識； 建立綠色產品生產基地； 加強綠色產品的開發； 創立綠色品牌； 提高綠色產品出口創匯能力

綠色營銷是綠色消費不可缺少的條件

所謂“綠色”營銷，是指企業在營銷活動中，從市場調查、產品開發與銷售以及售后服務等一系列經營活動，均貫徹“可持續發展”的基本要求，充分體現環保意識，向消費者提供科學的、無污染的商品和服務，通過營銷實現生態環境和社會環境的保護及改善，確保消費者使用產品的安全、衛生、方便，以提高人們的生活質量，優化人類的生存空間。綠色消費和綠色營銷的互動關系

任何一個營銷觀念的產生和發展總是和消費需求的變化息息相關,反之營銷觀念又能引導和促進消費需求.在競爭性的市場環境下,企業的營銷策略必須堅持市場導向.市場導向首先是顧客導向, 其次是競爭導向, 最后是協同.可見,企業營銷活動的計劃,執行和控制是企業能動適應環境變化的一個有機過程.其中,消費需求始終是推動企業營銷觀念創新、營銷活動調整的重要驅動力之一.從營銷實踐來看,綠色營銷觀念的產生和發展從一開始就與綠色消費的興起休戚相關.從理論研究來看,綠色消費是綠色營銷一個重要的研究視角.企業的綠色營銷活動引導和促進了綠色消費.綠色消費是推動綠色營銷產生和發展的動因之一

綠色營銷是伴隨全球綠色消費浪潮興起的一種市場營銷新思維,要求企業在進行市場營銷過程中,注重把消費者利益,企業利益,社會利益和環境利益有機結合起來,寓環保意識于企業的經營決策之中,重視與環境保護的協調發展,走可持續發展的道路.綠色消費為企業提供了新的細分市場,綠色消費者是推動綠色營銷的原動力,消費者是否采取綠色消費行為是綠色細分市場存在的先決條件,并直接決定著綠色營銷的發展.綠色消費是綠色營銷重要的研究視角之一

關于綠色營銷的研究,長期以來一直圍繞兩條主線進行:一是以了解綠色消費者為基礎的研究,重點研究綠色消費行為;二是以提高綠色營銷績效為基礎的研究,重點研究如何制訂有效的綠色營銷策略.雖然研究視角不同,但研究目的主要是提高綠色營銷的有效性.綠色消費行為研究能幫助識別綠色消費市場的有效細分變量,成為綠色營銷一個重要的研究視角.綠色消費行為研究是深入開展綠色營銷研究的基礎

發展綠色營銷的意義 可以為消費者提供更多、更好的綠色消費品，更好地滿足消費者的綠色消費需要；

可以減少污染，提高資源的綜合利用率，有利于環境的優化和可持續發展；

可以提高企業的形象，增強企業產品的競爭力，提高企業的經濟效益； 可以優化我國的產業結構，提高我國產品的出口創匯能力

參考文獻：

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第二篇：消費心理學教案

《消費心理學》教案

教學課題：消費心理學概論

教學目的：1.了解消費者心理學產生和發展的原因和過程；

2.掌握消費、消費者、消費者心理和消費心理學等基本概念； 3.掌握消費心理學的研究目的、研究對象和研究內容； 4.掌握消費心理學研究的常用方法。

授課提綱：

1、消費心理學產生和發展的基本過程；

2、消費心理學的幾個基本概念。實施方法：案例講解法，直接講授法 授課內容：

案例分析：

日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發一公告，介紹某商品品質性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地擁向柜臺爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價策略。妙在準確地抓住消費者的購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當然希望買質量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。

運用心理學淡化危機

某樓房自出租后，房主不斷地接到房客的投訴。房客說，電梯上下速度太慢，等待時間太長，要求房主迅速更換電梯，否則他們將搬走。已經裝修一新的樓房，如果再更換電梯，成本顯然太高；如果不換，萬一房子租不出去，更是損失慘重。

房主想出了一個好辦法。

幾天后，房主并沒有更換電梯，可有關電梯的投訴再也沒有接到過，剩下的空房子也很快租出去了。

為什么呢？原來，房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡，大家的注意力都集中到自己的儀表上，自然感覺不出電梯的上下速度是快還是慢了。

點評：這是一種相對“消極”的危機營銷方法。企業如果碰到確實不能或不利直接經營的危機產品時，應運用心理學去主動淡化危機。

一、消費心理學產生和發展的基本過程

19世紀末20世紀初開始對消費心理和消費行為進行研究。

20世紀初到20世紀20年代，各種心理學的發展對消費心理學產生推動。20世紀30年代的西方經濟大危機刺激了消費者心理的研究，但二戰因物資缺乏等問題又暫停。

20世紀50年代美國心理學家馬斯洛提出了著名的需要層次理論等豐富了消費者心理學的研究。

補充知識：馬斯洛的需要層次有兩個基本觀點: 一是人的需要取決于他已經得到了什么，尚缺少什么，只有尚未滿足的需要能夠影響行為。換言之，已經得到滿足的需要不能起激勵作用。

二是人的需要都有層次輕重，某一層需要得到滿足后，另一個需要才會出現。馬斯洛將需要分為五級:生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我實現的需要

1960年，美國心理學會成立了消費者心理學科分會，標志著消費心理學作為一門獨立的學科正式成立。

二、消費心理學的幾個基本概念

（一）消費：是一種行為，是消費主體出于延續和發展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為。生產消費：生產過程中對工具、原料、燃料、人力等的消耗。個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務、精神產品的消耗。

（二）消費者：指在不同時空范圍內參與消費活動的個人或團體，泛指現實生活中使用各種商品的人。

消費者分類：

1、從消費過程考察：消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。

2、從參與消費的情況考察：即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態度 1）潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。

2）現實的消費者：通過現實市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。

3）永不消費者：當前和未來都不可能購買者。

3、從消費主體的角度考察： 1）個體消費者 2）家庭消費者

以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關 3）集體消費者

與個人和家庭支付能力無密切關系

（三）消費心理：指消費者在個人消費活動中發生的心理現象及其外在表現。

如：喜歡某種商品并急于購買。

消費心理學：是研究消費者心理活動產生發展及其變化規律的科學。消費心理學產生的原因

1、消費行為合理化

消費者的消費行為是為了滿足衣食住行的需要，為了避免消費誤區，提高消費效率，促進消費合理化，必須研究消費心理。

消費誤區：購后后悔、盲目攀比等

2、宏觀經濟和社會的健康穩定發展

消費總量、結構、習俗等

3、企業的市場營銷活動：保持盈利 消費心理學的研究目的：

目的在于研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為過程中的心理 活動規律及個性心理特征。消費者行為的研究對象：

1)研究消費者消費行為背后的心理過程和心理狀態 2)研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用 3)研究消費心理與市場營銷的雙向關系 消費心理學的研究內容 研究內容：7個W 1)該市場由誰構成（who）:購買者 2)該市場購買什么（what）:購買對象 3)該市場為何購買（why）:購買目的 4)誰參與購買行為（who）:購買個人和組織 5)該市場怎樣購買（how）:購買行為 6)該市場何時購買（when）:購買時間 7)該市場何地購買（where）:購買地點 消費心理學的重點研究內容 1)購買什么產品 2)購買什么品牌 3)在那里購買

安全分析：

什麼樣的顧客會買無糖黑咖啡？ 年輕女性為什麼要喝無糖黑咖啡？因為這種咖啡不含糖，所以不必擔心身材肥胖的問題。這是以減肥為目的的考量。咖啡會刺激腸胃蠕動，可以防止便秘。總之，對年輕女性而言，無糖黑咖啡是一種健康飲料。但是客觀而論，不含糖的黑咖啡并不算是健康飲料。

有心理因素介入，商品原有的訴求意義便很容易變質。其原意可以被無限擴大，也可以被無限縮小，甚至轉換成其他意義。

譬如對于彩色液晶電視機的購買，顧客在購買時會對各大品牌之間進行衡量比較，是買索尼、松下、海爾、創維、長虹、康佳等等，不僅要考慮價格，還要考慮各大品牌的名氣、質量、售后服務等。

在辦公商圈附近，便當，御飯團，三明治等商品必須備齊。一般來說，由於該地區的女性顧客較多，所以每份便當的份量不能太多。此外，由於顧客大多集中在午休時段前來購買，所以這個時段的供應量必須非常充足。

而車站附近則以通勤的上班族，通學的學生消費者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛的商品。例如，進貨的面包種類比辦公商圈多樣化，或是增加零食，甜點，飲料等商品。消費心理學研究的常用方法

1、觀察法

直接觀察法、儀器觀察法、實際痕跡測量法

優點：比較直觀、比較真實

缺點：具有一定的被動性、片面性和局限性，難于區分偶然和規律性的現象。

2、實驗法

實驗室試驗法、自然實驗法

優點：前者信息比較準確，后者具有主動性

缺點：前者難以準確測定復雜的個體心理現象，后者難于控制實驗效果

3、訪談法

面對面訪談法、電話訪談法

優點：較容易取得預期資料，準確性高

缺點：所耗費用高、被訪談人員素質要求高

4、問卷法

郵寄問卷法、網絡問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法、集體問卷法

優點：能夠同時取得很多被試著的信息資

料，可以節省大量的調查事件和費用，簡便易行 缺點：文字語言為媒介，無法溝通交流

5、投射法

羅夏墨漬測驗、主體統覺測驗、角色扮演法、造句測驗法

優點：能夠探究人的內心世界和潛意識，得到有價值的心理活動資料。

缺點：技術性很強，實際操作難度很大。

案例分析：

羅夏墨漬測驗

瑞士精神科醫生H.羅夏于1921年首創的一種測驗。其方法屬于投射技術。這種測驗的材料是，將墨水涂在紙上，折疊而成對稱的濃淡不一的墨水污漬圖，所以它被稱為墨漬（或墨跡）測驗，又稱羅夏測驗。測驗材料共有10幅圖，其中有5幅水墨圖,2幅水墨加紅色圖，3幅彩色圖（見彩圖[羅夏墨漬圖，可用于心理診斷]）。

每一回答都要用上述諸變量加以評定。如蝙蝠這個回答是指整圖，因為它的形狀像蝙蝠，記為WFAP。也就是說，這一回答是指圖的整體(W)，由形狀(F)決定回答，如很像記為R,不像或不太像則記為F-或F；蝙蝠是動物記為A；很多人都這樣回答記為P。在按上述變量總結了被試的回答后,即可概括出測驗的結果。R的多少、在所有F回答中的比率 Orig回答的有無和質量以及聯想內容的寬窄等，均與智力有關。一般來說，智力高的人,R 的比率較高，有一定數量的Orig而且質量高，聯想內容豐富。C回答與M回答的比率說明被試的內外傾個性特點。C>M為外傾,M>C則為內傾。P的多少說明該被試的見解與眾相同的程度及其社會適應能力 P多說明見解與大眾相似的多，也就是獨特見解少，同時也說明他易于適應；P少、Orig 特別多，一方面說明見解與眾不同或者有獨特見解，另一方面若P過少而Orig又過多,則可能是被試很難適應。此外，還有一些測驗特征具有病理意義。由于墨漬測驗不受語言文字限制，也可用于跨文化研究。對墨漬測驗的批評主要是記分困難和對結果的解釋帶有主觀性。

主體統覺測驗 H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測量工具。簡稱TAT。其方法屬于投射技術。全套測驗共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測驗時讓被試根據圖片內容按一定要求講一個故事。被試在講故事時會將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發展。因此，通過主題統覺測驗，可以反映一個人的人格特點。臨床醫學家還用這種測驗結果進行病理分析。

指導語：如果您有興趣玩，請準備一個記事本，稍后需要您一邊看圖片一邊在記事本上講故事。

這只是TAT測驗的體驗，請看這張圖片，根據圖畫的內容講述一個故事。請您告訴Psytopic圖畫上的情境是怎么造成的，此時發生了什么事，圖畫的主人翁情緒怎么樣，內心有何感觸，結局如何。想到什么說什么，不要急，能說多少是多少，慢慢講完。如果您愿意分享您的故事，請將它發布在本文的回復中，然后再看文末的分析內容。依據什么原理？

讓被測者給意義隱晦的圖片賦予更為明確的意義，從表面上看，這一賦予意義的活動是自由的，比如在指導語中，主測者就鼓勵被測者無拘束地想象，自由隨意的講述，故事情節愈生動戲劇性好；但是實際上，默里認為被測者在這過程中會不自覺地根據自己潛意識中的欲望、情緒、動機或沖突來紡織一個邏輯上連貫的故事，這樣，研究者就可以對故事內容進行分析，捕捉蛛絲馬跡，從而了解被測者特定的內心世界。這個測驗有什么用？

TAT是人格測驗，不能作為診斷工具，但可以發現被測者一些病理特征： 如情緒不穩的人看圖以后情緒反應過分，任意編造故事，或因情感而中斷故事； 抑郁者講故事時表現抑郁，觀念性活動受阻，回答問題言詞簡短； 強迫觀念者描述圖時詳細得出奇，古怪，出現過多的解釋，賣弄學問； 偏執者見到的主題常常是猜疑、特務、偷偷摸摸，推斷主測者者動機，解釋圖片過于道德化； 精神分裂癥患者講故事時常有妄想性內容、荒誕的幻想、脫離社會現象、前后矛盾、內容過于推敲、象征化或模糊不清，或將同性戀、性反常和違禁的侵犯內容介紹到故事中。這個測驗準確嗎？

比起墨漬測驗來，TAT的長處在于呈示的刺激更有結構性，要求更復雜、意義更明顯的言語表達；同時可在不限制被試的狀況下,任其隨意反映。但是TAT的短處也很明顯。它沒有標準化的施測規程，臨床上實際是根據被測者的年齡、性別等特征而隨意告訴指導語；做完全套測驗的人不多，主式往往根據自己關心的問題來選擇其中部分圖片；雖有默里提出的分析原則可供評分使用，但這畢竟不是客觀的評分標準和方法。

教學課題： 消費者需求

教學目的：1.了解影響消費者需求的因素； 2.掌握需求相關定理。教學重點：需求相關定理

教學難點：馬斯洛需要層次理論；掌握需要的特征和變化趨勢 教學方法：直接講授法、案例分析法 授課提綱：

1、需求相關定理

2、影響消費者需求的因素

3、與消費者需求相關的概念

4、效用分析 教學內容：

一、需求相關定理

1、需求：是指消費者在某一特定時間內，在每一價格水平時愿意而且能夠購買 的商品量。

2、需求定理：商品的需求量與其價格是呈反方向變動的，這種現象普遍存在，這被稱為需求定理。

3、供給：是指廠商在某一特定時期內，在每一價格水平時愿意而且能夠供應的 商品量。

4、供給定理：商品的供給量與其價格通常是呈同方向變動的，這種現象普遍存 在。

5、均衡價格：是一種商品需求與供給相等的價格。

二、影響消費者需求的因素

1、商品本身的價格

2、其他相關商品的價格

3、消費者的收入水平以及社會收入分配水平

4、消費者偏好

5、人口數量及結構的變動

6、政府的消費政策

7、消費者對未來的預期

三、與消費者需求相關的概念

1、欲望

2、效用

3、邊際效用

4、消費者剩余

5、需要

6、動機

欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。

換句話說：指人對某種需要迫切要求滿足的一種狀態。

四、效用分析

1、總效用：消費某一商品所獲得滿足程度的加總。

2、邊際效用：增加一單位消費所增加的總效用。

邊際效用是指消費者從消費目前的最后一個物品中獲得的效用。邊際效用遞減法則：在一段期間內，消費數量愈多，總效用增加量會遞 減。邊際效用是總效用曲線的斜率。

3、消費者剩余：指消費者對某種物品或服務愿意支付的價格與實際價格的差額

說明：

1、需要、動機和行為的關系

需要是個體由于缺乏某種東西而產生的生理或心理上的不平衡的狀態。它是消 費行為的基礎，沒有需要就不會產生相應的消費行為。當消費者希望滿足的需 要被激活時，動機就產生了。動機是行為的原因。

2、需要的種類: 1)先天需要 2)習得需要

動機：被視為是一種個人內在的驅力，這種驅力促使個人采取行動。驅力主

要來自因需要未得到滿足而產生的緊張 1)積極動機、消極動機 2)理性動機、情感動機

3、消費者需求的特征 1)多樣性 2)層次性 3)發展性 4)伸縮性 5)可誘導性 6)周期性

7)互補性和替代性

4、彈性理論

彈性是指經濟變量之間存在函數關系時，因變量對自變量變化的反應程度。需求價格彈性系數是指需求量變動比率與價格變動比率的比值。

5、影響需求彈性的因素 消費者對某種商品的需要程度 商品的可替代程度以及用途的廣泛性

商品使用時間的長短及在家庭支出中所占的比例

案例分析： 國道加油站消費者需求分析

國道是公路運輸的大動脈，具有干線長，車流量大，各種車輛運行相兼容等諸多特點。透過不同用戶的消費心理，對國道加油站多元化消費群體對油品的需求情況，作些解剖分析，以求最大程度地贏得國道用戶市場。

詳解消費心理訴求 從國道各類運行車輛的情況看，由于他們各自的身份性質、車輛檔次及車況新舊程度不同，因此，反映在對油品及服務需求上，也有著許多不同的心態表現和需求特點。

追捧品牌

機關團體或單位的長途車輛、私車族等，他們對油品價格看得不是太重，而對加油站品牌十分講究。據長途司機講，他們遠在他鄉，對當地的環境情況不熟悉，所以加油時大都選擇知名名牌，不敢貿然到社會加油站加油：一是怕價格上挨宰，二是怕缺斤少兩，三是怕以次充好。所以，品牌對他們具有很強的吸引力。他們認為知名的加油站品牌，代表著企業信譽和油品質量，經營信譽程度高，數質量可靠，買賣公平，盡管油價略貴一點，但加油放心，一般不在價格上斤斤計較。注重規模形象

加油站規模的大小、形象的優劣，對消費者在用油選擇上至關重要。規模大、形象好的加油站，不僅向用戶展示著自身的風貌與魅力，也是企業經濟實力、信譽程度和規范管理的外在體現。加油站如果規模狹小簡陋，站容站貌破爛不堪，勢必影響消費者的購買欲望，即使它的油品質量有保障、價格相對便宜，多數用戶也不屑一顧，很少問津。而那些規模較大、外在形象良好的加油站，消費者很容易產生認同感。在這種效應的作用下，他們可不分品牌地列為加油的重點目標，尤其是一些當地市場的消費者，許多用戶初次加油往往只憑直觀印象。這種印象的第一反應，就是加油站的外在規模形象，油品質量如果沒有什么明顯問題，用戶基本上就會穩定在一個固定的加油點上。

價格的吸引力

低廉的油品價格，對國道用戶而言，具有很大的吸引力。以煙臺石油市場的價格為例，社會加油站的油價，要比中國石化加油站的價格低廉，每升低幅一般在0.10元左右，最大低幅有時在0.2元至0.3元不等，這對許多消費者無疑具有很大的誘惑力。他們常常“價比三家，挑肥揀瘦”，誰的價低就加誰的油。一些車況一般和較差的舊車主，對油品質量看得不重，認為加上油能跑就行，而在價格上卻斤斤計較。所以許多用戶當每升油價在高出社會加油站0.1元之內還可以勉強穩住，高出0.1元時，即使關系再好，也會因價格因素“跳槽”。用戶一旦“跳槽”，不靠明顯的價格優勢，很難再“請”回來。呼喚食宿服務

國道加油站除了面向一些中短途司機用戶之外，還要面向眾多的長途司機和業主。熱心周到的傾情服務，對所有消費者是一種共性的需求和企盼。而許多長途司機，不僅需要提供熱心的加油服務，還有一種賓至如歸的心理需求，他們在長途運輸中，疲勞時希望國道加油站能隨時提供食宿上的方便。許多司機反映，在國有加油站附設的旅店食宿，既經濟安全，又出行方便，不用擔心被宰被騙，渴望滿足加油、食宿一條龍式的配套服務。

保險要發展須從消費者需求角度深入分析 ：

保險的基本功能是分攤損失和損失補償，但是只有當保險產品真正地滿足了保險需求時，保險的銷售行為才會發生并完成。所以，保險公司要發展，保險行業要發展，就必須從消費者需求的角度深入分析，真正地以人為本，才可以做大、做強。

從對保險需求的特征分析上來看，根據馬斯洛的需求層次論，保險需求具有一些特殊的特點。首先，對安全的需求可以轉化為對保險的需求。保險需求具有以下的特征：客觀性、非渴求性、避諱性、差異性和高彈性。其次，保險產品的特點表明，其既是復雜的金融商品，同時也是無形的、消費具有滯后性的、價格具有固定性和隱蔽性的商品。

保險發展以人為本具體體現到產品設計、營銷、售后和理賠四個環節。

保險公司在設計保險產品時，應當詢問自己三個問題：保險產品所提供的保障與社會保障和企業福利有哪些不同呢？保險產品的保障性充足嗎？消費者能夠承受我 的價格嗎？這樣分析之后，產品的定位才比較明顯。

營銷環節的以人為本主要體現為兩個方面，其一是營銷渠道的選擇，保險公司 應該按照保險產品的復雜程度來選擇保險營銷渠道。其二是業務人員的展業過程，應該從消費者的實際情況出發，分析消費者所具有的風險種類和風險大小，然后再

量身定做保險方案。

保險產品實際上是對未來服務的一種承諾，所以在售后服務上也要以人為本。

許多事實表明，那些注重售后服務的保險營銷人員會得到許多回頭客的光顧，而且回頭客還會介紹其他的客戶，這樣他的展業壓力就會小很多。

消費者在購買了保險產品后另一個消費的時刻就是理賠環節。根據調查，消費者對保險公司服務水平的感知80%以上是來自于理賠的環節。保險公司在這個環節應該不斷地詢問自己：客戶的核保情況如何？客戶是否是第一次理賠？其理賠的歷史如何？對于第一次理賠的客戶，保險公司應該更加快捷地處理。第一次理賠的客戶因為沒有理賠經驗，往往會被繁瑣的手續弄得暈頭轉向，從而加重自己的不滿。如果客戶理賠的金額不大，那么保險公司應該寬松處理為好。

保險公司服務的對象是廣大的消費者，正如“水能載舟、也能覆舟”的道理一樣。在短時間內，保險公司可能能夠以“推銷”的方式得到比較高額的保費收入，但是長時間內，如果保險公司不能“以人為本”，沒有以滿足消費者的保險需求為自己的根本任務，那么保險產品最終會被其他替代品所代替。所以，以人為本的發展才是在長期內保持和諧發展勢頭的根本。

教學課題： 消費者的心理活動過程

教學目的：了解消費者意志的特征，掌握消費者購買決策過程。教學重點：消費者的態度在購買行為中的作用。教學難點：消費者購買決策過程。教學方法：講授法、實例分析法 授課內容：

消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調節其購買行為，努力克服各種困難，從而實現預定購買目的的心理活動，就是消費者的意志活動過程。它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。

一、消費者意志的特征: 1.意志自覺性（有明確的購買目的）

定義：指一個人有明確的行動目的，并能充分認識到行動效果的社會意義，使自己的行動服從社會，集體利益的品質。

特點：1）這種品質反映著一個人的理想和信念，是產生堅強意志的源泉。

2）意志自覺性薄弱的人，則容易屈從環境的影響，缺乏獨立性和首創精神。

如：有的消費者由于對某種商品缺乏深入的認識，在購買時就猶豫不決，自覺性較差，易受暗示，輕信他人。相反，有的消費者通過意志的努力，克服了購買過程中對商品認識的不足，加深了對所購商品的認識，增強了自覺性，就不會輕易受到各種暗示的影響。2.意志果斷性（排除干擾）

定義：指一個人明辨是非，敢于決策的品質。

特點：1）意志的果斷性和思維的敏捷性密切相關，具有意志果斷性的人善于捕捉時機，當機立斷，即使在十分危急的情況下，也能鎮定自若。2）優柔寡斷和草率行事則是缺乏意志果斷性的表現。3.意志堅韌性（克服困難）

定義：指一個人堅持自己的目標，勇于克服前進中的困難，百折不撓地向既定目標努力的品質。

特點：具有堅韌性的人善于抵制各種主客觀誘因的干擾，不達目的決不罷休。4.意志自制性（調節購買行為全過程）

定義:指一個人善于控制自己的情緒，約束自己的言行的品質。

特點：1)自制性很強的人，在遇到突如其來的事件時，也能冷靜分析，全面考慮。

2)任性和怯懦則是缺乏自制性的表現。

如：消費者想買一套住房，為了這個目標開始積蓄，在他把錢攢夠之前，一般不會任意擴大其他消費支出而把這筆錢挪作他用。在消費者收入水平不高的情況下，消費者一般總是通過意志的努力，控制、調節和約束自己的消費行為。

二、消費者購買決策過程 消費者意志過程的三個階段

（一）購買決策階段

它主要表現在購買動機的沖突、取舍及購買目的的確定上。例如，消費者在進行有目的的購買活動之前，已經確定了購買目標，但這個目標可能很具體，如對商品的樣式、質量、價格等都有一個具體的模式，有時又可能不夠具體，在眾多的商品中，還要進行選擇，比較商品的牌號、商標、價格、質量、包裝、款式、廠家等特點，這些都是在做出購買決策階段進行的。

（二）執行購買決策階段

執行購買決策階段是消費者購買商品時的實際行動階段。是消費者根據既定的購物目標采取行動，把主觀意識轉化為實現購買目的的實際行動。意志堅定的消費者會以積極的行動去克服各種困難，從而完成購買活動。

（三）評價購買決策階段

這一過程屬于消費者購買后的反省階段。它表現在通過對購來的商品的使用及旁人的評價來反省檢驗自己的購買行為是否明智，所購商品是否理想，并因此而考慮是否重復購買或擴大購買，是鼓動別人購買還是勸阻別人購買。因此，在商品銷售中，應重視顧客的購后感受，隨時調整自己的銷售策略，做好售后服務工作，使顧客作出滿意的評價，并產生信任感從而擴大銷售。消費者的態度 態度的概念及構成要素

1.定義：態度是指人們對客觀事物或觀念等社會現象所持有的一種心理反應傾向。反映方式可以是良好的也可以使不良的。

2.態度的構成要素

1）認知因素：是對態度對象的評價，是構成消費者態度的基石，如印象，觀點等。

2）情感因素：市認知基礎上對客觀事物的感情體驗，是構成消費者態度的動力。如：喜歡厭惡

3）行為傾向因素： 是指消費者對態度對象做出某種反應的意向，即外在顯

示。

3.消費者的態度在購買行為中的作用： 1）導向功能：引導消費者消費。2）識別功能：識別商品的功能等。3)表現功能：表現自身的修養等。

4)自衛功能：通過態度的堅持維護自身的利益。4.消費者態度的改變

1)消費者態度改變的方式: 性質的改變和程度的改變 2)消費者態度改變的途徑:直接說服和間接說服

案例分析：

九頭牛的故事：

從前，有兩個從小在一起的好朋友，一個叫小壯，一個叫小強。當他們長成小伙子的時候，開始找對象，可是他們發現，村子里沒有他們稱心如意的姑娘，于是他們商量一塊到外面去找自己喜歡的人。

離開家鄉之后，他們走了很多地方，有一天，他們來到了一個小漁村，在村子里他們碰到一個姑娘，小壯對小強說：我要留在這個漁村，因為那個姑娘就是我想找的人。小強看那個姑娘沒有什么可愛的地方，所以她就對自己的好朋友說：我看她也沒有什么特別的，既然你喜歡，就留下好了，我還要找我喜歡的人。

于是小強辭別了小壯，繼續往前找，他走了很多的路，他去了很多村莊和城市。幾年過去了，他一直沒有找到自己喜歡的、稱心如意的人，于是他打算回家。在回家的路上，這天，他又回到了同小壯分手的小漁村，當年的小漁村如今已經變成了一個小鎮。他想起自己的好朋友當年留在這里，已經幾年沒有見面了，小壯現在過得怎么樣？小強想到這里就打算看看小壯。

他來到了村頭，看到了一個帶孩子的美麗少婦，他做過去問：請問大嬸，我有一位朋友叫小壯住在這個村子里，請問如何去他家？那個少婦說：你跟我來吧！結果少婦把小強帶到小壯家里。兩個好朋友見面當然非常高興，小壯對著那個美麗少婦說：老婆，我的好朋友來了，給我們準備點酒菜，我們要喝兩盅。原來這個美麗少婦就是小壯的老婆。小強非常吃驚，他對小壯說：當年我們來到這里的時候，見到的她并不是今天的樣子呀，她怎么變化這么大？

小壯對小強說：你走之后，我就留了下來，我了解到當地小伙子到女孩家求婚有一個風俗，要給未來的老丈人送牛，普通的女孩子只須一兩頭牛，賢惠漂亮的女孩送的牛要多，也就是四五頭牛，最多就是九頭牛，這樣的女孩子是非常優秀的，這里根本就沒有人送過九頭牛。

我去女孩家的時候，我趕了九頭牛。嘭、嘭、嘭......當我敲開她家的門時，她父親扶著門框吃驚地問我：年輕人，你有什么事？我說：老伯伯，我看上了你家地女兒，我趕著牛是來求婚的?老人說：你求婚也用不著趕這么多牛來，我家女兒只是一個普通的人，最多只要三頭牛就行了。你送這么多牛如果我們收下，鄰居會笑話我們的。小壯說：不，老人家，我認為你的女兒是世上最好的，我認為她就是值九頭牛。于是小壯硬是送給他們九頭牛。

結婚之后，小壯一直把老婆當成最漂亮、最可愛的人，一直把她當成九牛之人，漸漸地，小壯老婆自己也覺得自己就是九牛之人，于是，幾年之后，她就變得越來越漂亮、越來越美麗、越來越賢惠。

討論：

分組討論課后案例

分析討論小品《賣拐》中范偉的消費心理過程。作業：本章實訓題

以你最近一次購買活動為例，分析購買商品的心理活動過程，并寫出分析報告。教學內容：消費者心理以及消費者的行為模式

教學目的：掌握常見的消費心理，并對各種心理可以進行分析 教學重點：

1、常見的消費心理

2、消費心理分析 教學難點：1.常見的消費心理

2、消費心理分析 教學方法：案例分析法 教學內容：

一、常見的消費心理

1、求實心理：是以追求商品或勞務的使用價值為主要目的的消費心理。

2、實惠心理（求廉心理）：在實惠心理誘導下的購買動機具有求實性和圖廉性，常常表現為購買價格低廉、經久耐用的傳統商品的降價處理商品。特點：節儉性和實用性

3、求美心理：是以追求商品的藝術價值和欣賞價值為主要目的的消費心理。

4、求名心理（仰慕心理）：是以追求商品的品牌名氣為消費目的的消費心理。在仰慕心理誘導下的購買動機具有趨向性和追求性，表現為購買名優產品、新產品、大城市產品以及進口商品。特點：選擇性和目的追求性。

5、求新心理：是以追求商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的消費心理。

6、求便心理：是指消費者購買方便或攜帶方便。

7、攀比心理（炫耀心理）：消費目的是滿足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理誘導下的購買動機具有虛榮性，常常表現為購買名貴商品、緊俏商品和時髦商品。

特點：攀比性和超前性。

例如：女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能力，往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。

8、偏好心理（好惡心理）：只具有某些特殊愛好的消費者的消費心理。在好惡心理誘導下的購買動機具有主觀性和選擇性，常常表現為購買某種已認定的商品時，對不同產地、不同包裝、不同廠家、不同零售商店、不同銷貨員的選擇上。

特點：習慣性和主觀評價性。

9、從眾心理：在從眾心理誘導下的購買動機具有跟隨性，常常表現為群體集體購買。

特點：無目的性、偶然性、沖動性。

比如：現在超市中，業務員在產品陳列時故意留有空位，從而給人以該產品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經賣出了好多套，從而促使消費者盡快做出銷售決策；SP行業中，在推鈴聲廣告的時候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動的利用消費者的從眾心理。

10、自豪心理：在自豪心理誘導下的購買動機具有地方性和顯示性，常常表現為購買家鄉或某一地區的名優、土特產品。其購買行為具有饋贈性的特點。

11、占有心理：在占有心理支配下的購買動機具有恐失性，常常表現為購買有價證券、文物古董、名人字畫和珍貴工藝品。特點：收藏性和報紙性。

12、享受心理：在享受心理支配下的購買動機具有養生性和保健性，常常表現為購買高檔生活用品和文化保健品，如名貴補藥、高級食品飲食、家用電器等。特點：求質性和率先性。

13、保值心理：在保值心理誘導下的購買動機具有守財性，常常表現為購買金屬制品、耐用消費品和生活必需品。特點：盲目性、沖動性和搶購性。

14、懷舊心理：在懷舊心理誘導下的購買動機具有復古性，常常表現為購買只有某一歷史特征的的傳統商品的仿古制品.特點：明確的目的性、專一性和觀賞性的特點。

15、推崇權威心理：消費者推崇權威的心理，在消費形態上，多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產品的暢銷。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經以某某車為某某國家領導人的座車為賣點，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內，很多企業都很期望得到所在行業協會的認可，或者引用專家等行業領袖對自己企業以及產品的正面評價。

16、愛占便宜心理

劉春雄，鄭州大學副教授，主要研究方向：營銷工程、客戶關系管理。劉春雄先生說過：”。“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。

他進而說道：消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機。比如，女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經常做出“妥協”：“今天剛開張，圖個吉利，按進貨價賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價，便宜讓你一人獨占了。面對如此情況，消費者鮮有不成交的。除了獨占，另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈和降價促銷的關鍵差別。

17、害怕后悔心理

每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購買之后出現的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發不滿的行為。

通常貴重的耐用消費品引發的購后沖突會更嚴重，為此國美針對消費者的這個心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己，當顧客在購買我的產品和服務的時候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？

18、面子心理 中國的消費者有很強的面子情結，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。

腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農村找到了市場；當年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石，在高端手機市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到，并且產品如何與消費者相配，讓消費者感覺大有臉面，從而達成銷售。

二、消費心理分析

消費者在不同的情景下有不同的消費心理特征。

（一）消費者對不同商品有不同的消費心理。

1、不良消費心理

2、求廉心理

3、從眾心理

4、求名心理

5、求新心理

（二）遺憾消費者特征 1.缺乏自我價值感和自信心 2.壓抑、嫉妒、緊張、勞累、孤獨等 3.消磨無聊和閑暇的時間 4.心情欠佳

5.擺脫遺憾心理的措施 6.上街購物時加強計劃和目的性 7.使用“改天再來”的延緩方針 8.強化期待心理

9.對可買可不買的商品狠狠討價還價 10.去別的地方發泄，而不是購物 11.看心理醫生

（三）消費者購買行為過程

1、識別需要階段

2、搜集信息階段

3、分析選擇階段

4、決定購買階段

5、購后評價階段

舉例：大學電腦購買

我的電腦是在大二上學期時購買的，不過這臺電腦的購買我是在大一下學期就開始了準備工作的。問題認知（確認需要）： 購買動機的產生：

相信大家都有同感，剛開始大學生活時，由于還未完全脫離中學時代的狀態，每天的感覺都是用來上課的時間出乎意料的少，空閑時間太多，以至于都不知如何打發。去上自習、看書，好像沒幾個人愿意，至少我是不愿意的。于是就花費很多時間閑逛、睡覺或者泡網吧。然而慢慢感覺到網吧上網都只能玩一些無聊的東西，用來查有用的資料的時間太少，且即使查了一些資料也不方便保存，便萌生了自己買電腦的念頭。如果自己有了電腦，就會方便很多，不用整天向網吧跑，且有時候跑去了卻位子已經全滿，要上網就只能傻傻的等了。跑去那里真的是既不方便，又浪費錢和時間，而且又只能做一些無意義的事情。自己的電腦可以隨時想玩就玩，上網查的資料可以保存起來，等到有空的時候再查看，上課期間需要用到電腦時，也會很方便，不用到處跑去上網了。而且自己電腦知識比較貧乏，有了電腦，方便實踐，可以補習一下電腦的相關知識。這樣對購買電腦的認知便基本明確了。我的資源：

首先是時間資源，我對電腦需求的迫切程度很小，因為那時我們周圍有電腦的同學還是很少的，而且學習上需要用到電腦的時候也非常少，所以對于買電腦可以用來支配的時間是很充足的。然后是資金，我還是一個純消費者，尚未能有自己獨立的收入，故可用于買電腦支配的資金是很有限的，需要盡量節儉。我對電腦性能沒有特別的需求，一般的學習型機子就夠了，當然要不能太落伍。當然筆記本電腦是用不著的，我不需要到處攜帶，而且筆記本又那么貴的。所以我要的電腦屬于學生配機中配置水平一般的臺式機即可。還有一項要用到的資源是電腦方面的知識，這也是讓我購買電腦感到最頭痛的，因為我那時對電腦的了解除了開機、關機、聊QQ和進行鼠標的單擊和雙擊之外，就是一個電腦文盲。買電腦要用到電腦方面的知識，靠我當時的水平，肯定傻了。所以在這方面要花些時間，搜集一下相關的資料。信息搜集：

要購買電腦，對電腦的構成及物價行情沒有一點了解當然不能隨便下手，否則買回來不能運行或者被狠宰了，就后悔莫及了。于是就開始了對相關信息的搜集，主要是電腦硬件方面的信息。對于電腦的硬件組成，首先是自己通過查看相關書籍、教程，得知了電腦的基本構件及一些性能指標，如內存條的內存越大越好，頻率也是越大越好；硬盤的存儲空間越大，緩存越大，轉速越大就越好，以及其他硬件的性能指標都有了初步的了解。然后是通過同學，由于同學中有幾位對電腦是有一點點了解的，對于要買電腦的我，他們自然就成為了我常常咨詢的對象，從他們那里我了解到了電腦主要硬件的一些主要品牌，如內存條中金士頓是老牌子，性能沒的說，但價格也相應高些；黑金剛內存條上市晚一些，但性能是相當出色的，是內存條市場上的一匹黑馬，性價比較高。還有其他一些市場評價比較好常見的品牌如威剛，勝創等等。硬盤市場中，主要有邁拓、西部數據、希捷等大品牌。而后自己又通過上網，逛電腦商店，看廣告等方式搜集到一些推薦性的整機配置方案，每套方案中多列出了CPU、內存條、硬盤等電腦主要硬件的主要評價指標信息和相關的評估報價。這些都使我對電腦硬件有了初步了解，讓我獲益頗豐。

對電腦硬件構成有所了解后，接下來關心的自然是價格了，我依然是通過商家、朋友、媒體、自己查找等途徑，采取查找電腦相關的報紙雜志，上網查詢，及逛商店，看商家廣告和傳單等方式，獲取電腦硬件的相關報價信息。這樣使我對電腦主要組成硬件的報價有了一定了解。如CPU，INTEL的性能穩定些，但價格高些，而AMD的價格要低，且性價比要高；內存條市場，金士頓由于品牌最響亮，價格就要比別的牌子稍貴，但同一級別的產品中，各種品牌之間的報價差別不會很大的，一般不會超過三十元錢。其他硬件的報價也基本上遵循這一規律。

購買前的評價（評估選擇）：

對于電腦的硬件組成、基本性能指標及基本價格水平都有了一定了解后，自然就是要確定一套符合自己實際需求和支付能力的配置水平的電腦了。我對電腦的評價標準主要有價格、售后服務、性能水平等，而對款式，顏色等外在指標不作要求。在電腦購買選擇規則上，我采取連接式規則和重點選擇規則相結合的方式進行。如對硬盤購買的選擇，如果其存儲空間低于80G，則不在我的選擇對象范圍內；而在品牌機和組裝機的選擇上，雖然品牌機餓售后服務十分出色，但其價格和相對性能水平跟組裝機是無法比擬的，即品牌機的總體性價比要低，所以我把組裝機作為購買對象。

然后是具體的硬件組件的評價選擇，對于CPU，INTLE的運行起來比較穩定，價格稍高，AMD的性價比則相當出色，其超頻能力公認的很強勁，且價格相對INTEL的產品要低不少，適合對電腦感興趣的用戶。而我雖然暫時電腦技術水平很低，菜鳥一個，但是憑我對電腦的興趣和熱心，不選擇AMD的產品絕對是有負于自己。因為我相信自己的電腦水平會很快得到提高，到時就可以小試牛刀。若選擇了INTEL的產品則就喪失了實踐自己水平提高的平臺了。所以對于CPU我選擇AMD的產品。在我的需求水平和經濟能力下，又可以進一步把CPU型號確定為閃龍2200+—2800+之間。其他組件也采用類似的策略進行評價選擇，如內存條選擇威剛或黑金剛512M、DDR400的；硬盤選擇邁拓80G、緩存8M的等。對于顯示器，考慮到它比較重，以后需要處理，所以不會花費很多資金在它身上。選擇二手的17寸純平，主流品牌如三星、菲利普的即可。主板、光驅等其他配件也主要以此選擇策略為主，結合實際進行具體決策。

配置清單基本確定，然后是購買時間的選擇，當時由于大一下學期已接近期末，那時買電腦肯定是不理智的。因為那時買了電腦，玩不了多久就要進入漫長的暑假了，電腦就要寄存起來，搬來搬去很麻煩，且售后時間也浪費了一個暑假。而大二開學即接近十月一日，商家肯定都會做促銷活動，那時購買價格會更劃算。且還可以利用暑假的時間向家里申請買電腦所需的經費。

最后是購買地點的選擇，由于電腦城是電腦賣家的聚集地，賣家競爭激烈，價格相對要低些。而規模大些的商家，售后質量會好些，所以選擇電腦城里有一定規模的商店作為購機的地方。購買（決定購買）：

首先選擇規模比較大、形象比較好的店鋪進去觀看，對其服務態度和產品價格及質量產生感性的認識，并詢問其所能給與的優惠條件。然后選擇產品質量、售后服務質量和優惠條件總體評價較高的商店作為自己購買電腦的最終目的地。購買后行為：

電腦終于拿到手后，同學的評價基本上都說配的還可以，當然主要是指價格方面沒有被宰。而且機子從買來一直用到現在，運行的還挺好，尚未出現大的硬件問題，我對這臺機子的購買還是比較滿意的。現在看來，CPU有些落后了，所以等到資金允許的情況下，我是要對它升級一下的。購買后，沒能讓我滿意的就是，當時買機子的初衷是主要用來查資料學習，偶而可以用來娛樂一下。但購買了電腦之后卻未能如愿，因為我把娛樂和學習的時間安排和初衷相顛倒了，這是在以后需要進行改進的地方。

但總的來說這次電腦的購買，還是讓我收獲不小的，不僅使我對電腦知識的了解有了質的改進。而且讓我對消費者的行為進行了一次很好的親身體驗。

（四）消費者的購買行為類型

1、按消費者購買目標的選定程度劃分： 確定型、半確定型、不確定型

2、按消費者購買態度和要求劃分：

習慣型、理智型、經濟型、沖動型、感情型、疑慮型、隨意型

3、按消費者在購買者現場的情感反應劃分：

沉著型、溫順型、活潑型或健談型、反抗型和反感型、激動型或傲慢型

（五）購買決策的內容： 1.制定購買決策的原則： 1）最大滿意原則 2）相對滿意原則 3）遺憾最小原則 4）預期滿意原則

教學內容：影響消費者行為的內部因素

教學目的：掌握影響消費者行為的個人因素、家庭因素 教學重點：：

1、影響消費行為的個人因素

2、影響消費行為的家庭因素

教學難點： 影響消費行為的個人因素和家庭因素。教學方法： 直接講授法 教學內容：

一、影響消費行為的個人因素 一）年齡：

不同年齡的人心理狀況存在差異、自身需要不同、社會地位和家庭地位不同 二）性別 三）個性

1、消費者興趣上的差異

①按來源分為生理興趣和心理興趣 ②按具體對象分為物質興趣和精神興趣 ③按關系分為直接興趣和間接興趣 ④按意志的參與程度分為情趣和志趣

2、消費者能力上的差異

①能力：指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征。②能力與知識、技能的區別和聯系 能力的個體差異：表現特點的差異

發展水平的差異

表現早晚的差異 ③能力的結構：

消費者的購買能力的具體表現 一般能力：觀察力

注意力

記憶力 想象力

思維能力

特殊能力：某些專業或特殊職業所應具備的能力

3、消費者氣質上的差異

氣質的概念：是指人的典型的、穩定的心理特征。是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。

氣質學說的類型 主要的氣質學說 1).多血質 2).膽汁質

3).黏液質 4).抑郁質 基本氣質類型及其特點

1）多血質：相當于神經活動強而均衡的靈活型。這種氣質的人熱情、有能力，適應性強，喜歡交際，精神愉快，機智靈活，注意力易 轉移，情緒易改變冷淡市辦事重興趣，富于幻想，不愿做耐心細致的工作。

2）膽汁質：相當與神經活動強而不均衡型。這種氣質的人興奮性很高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，能以很高的熱情埋頭事業，興奮時，決心克服一切困難，精力耗盡時，情緒又一落千丈。

3)黏液質:相當于神經活動強而均衡的安靜型。這種氣質的人平靜，善于克制忍讓，生活有規律，不為無關事情分心，埋頭苦干，有耐久力，態度持重，不卑不亢，不愛空談，嚴肅認真；但不夠靈活，注意力不易轉移，因循守舊，對事業缺乏熱情。

4)抑郁質:相當與神經活動弱型，興奮和抑郁過程都弱。這種氣質的人沉靜，深含，易相處，人緣好，辦事穩妥可靠，做事堅定，能克服困難；但比較敏感，易受挫折，孤僻、寡斷，疲勞不容易恢復，反應緩慢，不圖進取

4、消費者性格上的差異 性格： 是人對現實的穩定態度和與之相適應的習慣化了的行為方式及心理特征。

性格與氣質的區別與聯系

性格的特征

西方學者從不同角度劃分的性格類型 1)理智型、情緒型、意志型 2)外向型、內向型 3)順從型、獨立型

二、影響消費行為的家庭因素 一）家庭的概念與分類

1、定義：家庭是指以婚姻關系、血緣關系或收養關系為基礎組成的的一種社會生活組織或基本的社會單位，使社會生活的細胞。

2、家庭的分類：單身家庭、配偶家庭、核心家庭、復合家庭 二）家庭文化

1、基本消費觀

2、生活目標：以家庭為中心、以事業為中心、以消費為中心

3、行為準則 三）家庭生命周期 四）家庭成員的角色

(1)各自做主型 ——每個家庭成員都有權相對獨立地做出有關自己的決策。(2)丈夫決策型 ——家庭最終決策權在丈夫手中。(3)妻子決策型 ——家庭最終決策權在妻子手中。

(4)調和型（共同決策型）——大部分決策由家庭各成員共同協商作出

教學內容： 影響消費者行為的外部因素

教學目的：掌握影響消費者行為的社會文化因素以及社會環境因素 教學重點：

1、影響消費行為的社會文化因素

2、影響消費行為的社會環境因素

教學難點：影響消費行為的社會文化因素和社會環境因素 教學方法：講授法，討論法，分析法 教學內容：

一、影響消費行為的社會文化因素 一）社會文化的內涵與特征

1、社會文化定義：指人類在社會歷史發展過程中創造和積累的一切成就，包括一切物質財富和精神財富。簡單的說就是人在成長過程中所形成的價值觀。

2、分類：文化與亞文化

3、社會文化的特征:差異性、借鑒性、民族性、穩定性、發展性

4、社會文化與消費:風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、民族性格、風俗習慣 安全分析：

在印尼, 進入主人家庭要脫鞋等。

與東南亞國家外賓相處時，不要蹺“二郎腿”或將一只腳顛來顛去。不用左手與他人接觸，也不用左手傳遞物品。

在英美國家，幾乎所有日常生活問題都能得到答復，不過也有些情況是不便打聽的，這就是英美人常說的“隱私”。比如他們的年齡、婚姻狀況、收支情況、宗教信仰、投票傾向等都屬于個人隱私，在交談中，想去了解這些情況都被認為是失禮的。

宗教信仰

信奉伊斯蘭教的民族不吃豬肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌廳；

信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰國不能摸小孩子的頭, 也不能用腳踢門和物品；

價值觀念 柯達如何走進日本

柯達公司生產的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90％。到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發現日本人對商品普遍存在重質而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與富士競爭的策略。他們在日本發展了貿易合資企業，專門以高出富士l／2的價格推銷柯達膠片。經過5年的努力和競爭，柯達終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業，銷售額也直線上升。

民族性格

英國人 有紳士風度, 法國人 浪漫激情 意大利人 天生的藝術家 德國人 嚴謹,刻板,思維精密 俄羅斯人 深沉,陰郁,粗魯.博大

荷蘭人 樸實，節約 瑞典人 緬甸，含蓄，認真 丹麥人 不急躁，沉著，親切 挪威人 淳樸，不善言語 芬蘭人 安靜，誠實 愛爾蘭人 開朗，健談，寬容 比利時人 講究，幽默，端正 瑞士人 嚴格，準時

亞文化與消費 民族亞文化 地區亞文化 宗教亞文化

經過認真總結經驗教訓，發現是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。其次，家鄉雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當地雞種，但其喂養方式仍是美國式的。用魚肉喂養出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國式服務難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內是通常不設座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內邊吃邊聊，不設座位的服務方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調整了營銷策略。廣告宣傳方面低調，市場定價符合當地消費，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉雞新老分店的總數在香港為716家，占世界各地分店總數的十分之一強，成為香港快餐業中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。肯德基在香港市場上的沉浮記深刻地說明了：市場猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。

二、影響消費行為的社會環境因素

1、社會群體

社會群體的類型：正式群體、非正式群體、自覺群體、回避群體、所屬群體、參考群體

2、社會流行

特征：易冷易熱、周期回返、與傳統發生沖突、主要是年輕人。

3、社會階層

社會階層是指在一個社會中具有相對同質性和持久性的群體，可依據職業、收入、受教育程度、社會地位以及居住區域等因素劃分。社會階層可分為：上層、中層、下層。社會階層與消費

富有階層的消費心理：優越感、表現欲強、追求商品的新、特、異。富裕階層：追求個性化、舒適化 小康階層：攀比心理、趨同心理

溫飽家庭：追求物美價廉、經久耐用、精挑細選。貧困階層：求實、求廉、度日型消費。

討論：

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？

為她感到高興，她的表情使你感到高興；

很想下午就去購買這款手機；

因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；

決心不買這款手機，因為你不想與她相同；

有點自卑，因為自己還沒有能力購買；

對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機

??

教學內容： 影響消費行為的產品構成要素1 教學目的：理解新產品的含義，掌握新產品的種類 教學重點：

1、新產品概述

2、新產品功能與消費心理

3、新產品設計的心理策略 教學難點：1.新產品功能與消費心理

2、新產品設計的心理策略 教學方法：案例教學法 教學內容：

一、新產品概述

1、定義：凡是產品整體概念中任何一部分的創新、改革或改變，是能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產品，都屬于新產品的范疇。

在市場競爭激烈的今天，那些未能開發新產品的公司，企業將陷入嚴重的危機之中，消費者的需求和口味不斷變化、技術日新月異、產品生命周期日益縮短，他們的現有產品將被淘汰。

2、新產品的種類

（1）全新產品：采用新的科學原理、新技術、新材料、新結構制造出來的產品。（2）改進新產品：對現有產品的結構、材料、品種等做某一方面的改進。（3）換代新產品：用新材料、新技術改進原有產品的工作原理，提高原有產品的性能。

（4）仿制新產品：指市場上已有，本企業模仿或稍加改變而生產的產品。

二、新產品功能與消費心理

1、實用方便

2、舒適安全

3、穩定適用

4、經濟合理 案例分析：

方便實用新產品,折疊式床上書桌

造型美觀,大方;折疊、伸立自如,使用、攜帶、貯藏方便。優點:方便床上學習、吃飯、打撲克、玩筆記本電腦、易存放、可折疊等等.也可用于郊游會餐,非常方便實用!實用多樣性讓它具備了太多的冠名,您可以稱它為床上書桌,床上飯桌,床上電腦桌,床上游戲桌,郊游便攜桌,其使用范圍也不僅僅限與床上,亦可在地板上,地毯上,郊外草地上??

靠背椅自行車 專利新產品 安全、舒適、省力

1.安全 車座高度比普通自行車大大降低,雙腳能輕松地同時

落地,不容易摔倒.這個優點非常適合身材矮的人及老人，極大地提高了安全性．

2.舒適 普通自行車車座的面積小,容易對人襠部軟弱部位造

成傷害(比如男性的前裂腺),而靠背椅自行車有寬大舒適的 座椅和靠背,很好地解決了這個問題,長時間騎行也不覺得 疲勞.3.省力 蹬踏時靠背能對人體腰背部提供支撐力, 使騎行輕松省力.必要時甚至能發出超過騎車人體重的蹬踏力。而騎普通自行車達不到這一點．

4.防盜 因為是專利新產品,剛上市不久,市面上沒有或極少

見,騎出去比較顯眼,所以在坐行車普及之前,小偷不會偷這種車.消費者對消費者心理功能的要求： 象征意義 審美價值 個性化 追求流行時尚

三、新產品設計的心理策略 1.單純化設計 2.人情味設計 3.審美情趣的設計 4.個性化設計 5.情感設計 案例分析： 放手去干

“放手去干”是美國著名的運動鞋生產商耐克的企業口號，也是其文化個性鮮明的體現——“體育，表演，灑脫自由的運動員精神”。

耐克的創辦者菲利浦·奈特早在俄勒岡州大學田徑隊時即萌生了搞體育用品生意的想法。后來他與俄勒岡的田徑教練彼爾·耐克。自此，它開始設計運動鞋，并在亞洲生產。

當時，70年代初，慢跑熱正逐漸興起，數百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且還有年輕的象征——這是多數人向往的形象。當時在美國運動鞋市場上占領統治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger（虎牌）組成鐵三角，它們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此作為目標市場，專門生產適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋。

1975年，鮑爾曼在烤華夫餅干的鐵模中弄出一種服烷橡膠，用它制成的新型鞋橡膠圓針，比市場上流行的其它鞋底彈性更強，這有力地促進了耐克的事業，產品迅速打開市場，1976年，銷售額從一年前的830萬美元猛增至1400萬美元。而耐克像野馬一樣發展起來。耐克為擠進“鐵三角”，迅速開發新式跑鞋，并為此花費巨資。耐克用運用雄厚的研究力量開發出140余種不同式樣的產品，不少產品是市場上最新穎和工藝最先進的。

這些式樣是根據不同腳型、體重、速度、訓練計劃、性別而設計的。這些風格各異、價格不同和多用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者。到了1979年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33%，終于打進了“鐵三角”。

耐克是富有冒險精神的開拓型公司，其鮮明的反傳統的企業文化，吸引著大批年輕人，而耐克還資助一些對正統派深惡痛絕的運動員，使耐克更充滿挑戰正統、進取活力的形象，而阿迪達斯即正統派。最終耐克打敗了阿迪達斯。

耐克又將目標定在新的方向上。奈特認為，青少年的模仿能力極強，對品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經常會成為模仿的對象，因此只要設法讓最有魅力的運動員穿上耐克，就能吸引全國為數眾多的人模仿。最偉大的世界級籃球明星喬丹具有與耐克相稱的精神氣質，完美而充滿活力的工作作風。耐克通過贊助這位“飛人”同時成了千百萬喜愛運動者的偶像。耐克獲得了進一步的成功，銷售額達40億美元。

然而，過去推動耐克成功的青少年消費者已紛紛放棄了運動鞋，他們厭倦了泛濫成災的運動員參與的鞋類廣告，他們在尋找新穎的少一點商業氣的產品，同時阿迪達斯全線反擊，將廣告重點對準12～20歲年齡層的未來群體消費者，向廣大青年人、學生和城市消費者大力推銷；在一些電視廣告上，一批體育明星穿上了阿迪達斯的運動鞋。此外，在美國大學生籃球聯賽、在1994年世界杯足球賽上阿迪達斯都出盡了風頭。而德國彪馬這一耐克的老對手也在改革，把市場定位于那些有購買興趣的流行追隨族上，結果彪馬又大肆流行。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降，在近乎飽和的美國市場上再創造以前那種增長幾乎不可能這時耐克面臨的問題是怎樣才能既在國內外開始新的飛躍，又不喪失公司至關重要的創新、創業精神，大刀闊斧地進行改革的時候已經到了。耐克更新了“外觀”技術，推出一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的售點對準了雅皮士和新一代未知的顧客，實際上銷售方式不僅在戶外運動部門而且在整個公司都進行了變革。它遵循的信條是：思路新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發展。戶外運動部門的成功證明了耐克的反應迅速。

針對歐洲市場這一阿迪達斯和彪馬的大本營，耐克毫不猶豫地從飽和美國市場中分身闖了進來。耐克巧妙利用了歐洲人對美國超級球星出神入化的球技的崇拜心理來推銷自己的產品。特別是在1992年巴塞羅納奧運會上大出風頭的“夢之隊”，美國球星成了歐洲家喻戶曉的人物后，耐克高薪聘請了美國的職業籃球巨星在歐洲大做推銷廣告。以各種形式加深歐洲人對耐克商標的印象。在瞄準歐洲廣大市場后，耐克成功地使運動鞋從運動員腳下向普通人腳下轉移，創造了以旅游鞋為時髦的風氣。這一舉措大見成效。耐克通過推銷這種時髦的“美國形象”，1992年歐洲市場上耐克運動鞋銷售額幾乎是1987年的6倍。盡管如此，耐克還是看歐洲市場仍有潛力可挖。美國年齡在25歲以下的青少年，平均每人擁有6雙至10雙運動鞋，而歐洲同齡人則平均只有2雙。因此，耐克像迪斯尼和美國電影一樣，正利用美國形象繼續塑造歐洲的“運動鞋族”。耐克，利用其敏稅的眼光去觀察選擇市場，放手去干，永遠保持著領先。

案例思考

1、耐克選擇的目標市場是什么？

2、耐克如何推出新產品？怎樣獲得成功的，利用了消費者對于新產品的那些心理？

教學內容： 影響消費行為的產品構成要素2 教學目的：掌握商品命名的原則和方法

教學重點：

1、商品命名、商標設計以及商品包裝的心理效應

2、商標運用的心理策略

教學難點：

1、商品命名、商標設計以及商品包裝的心理效應

2、商標運用的心理策略 教學方法：案例分析法 教學內容：

一、商品命名、商標設計以及商品包裝的心理效應 一）商品命名的心理原則

1、名實相符

2、便于記憶

3、誘發情感

4、啟發聯想 案例分析： 名實相符：

椴樹蜜、棗花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等

臺灣有個發明家王興欽，他發明了一個兩用刷：一面是刷子，一面是肥皂，還可接在水龍頭上，使用很方便，他煞費苦心地給它起個名字叫“鴛鴦刷”，非常浪漫，經豪華包裝后推向市場，可銷路甚差。后經別人提示方發現，人們誤將此刷當刷背的刷子。原來問題出在名字上，人們聯想到“鴛鴦戲水”，用作刷背實在太硬，自然銷路不好。可見名實相符是多么重要

便于記憶

產品名稱一般不超過四個音節，因為筆畫少的字，公眾記起來方便，“少、短、響”是確定名稱成功的條件之一，諸如日本的三洋、日立、東芝、索尼、德國的奔馳（Benz）都是短名響亮的典范。

如日本三菱公司的“三菱”商標，對這個圖形我們可以一下叫出“三菱”。

我國紅豆集團公司前身是太湖針織制衣廠。原是一家設在破廟里的鄉鎮企業，推出“紅豆”牌服裝，在國外英文譯名為“愛的種子”（love seed），暢銷不衰，揚名四海。因為紅豆集團扎根于源遠流長的華夏文化，借助于人們早已熟悉和熱愛的“紅豆生南國，春來發幾枝”的意境而取勝。“紅豆”商標采用的是優秀傳統文化的移情手法。

像“康師傅”方便面，一下抓住顧客的心，暗示出明顯有吃了有益健康的意境。

又如具有汽車發動機技術革新性的“自動潤滑隙活塞環”起名叫“鑫福環”，給人一種生拉硬套，趨名附利的反感，不僅寫起來費勁，而且讓人不知所云。二）具有心理意義的命名方法

1、效用命名法

2、成份命名法

3、產地命名法

4、人名命名法

5、制作命名法

6、形容詞命名法

7、外文譯音命名法 實例：

1、效用命名法

帶功能鉤子的品牌名還有很多，比如腦輕松（健腦保健品）、高爾（增高保健品）、井上秀（頸部護理化妝品）、康而瘦（減肥保健品）、視力寶（保健臺燈）、增淝（增肥膠囊）等等

如“去污粉”“洗發精”“自行車”“洗衣機”“縫紉機”“感冒靈”“毛發再生精”“腳氣水”“止痛膏”等等。

這種命名方法常用于日用工業品和醫藥用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消費者一目了然，容易理解也好記住。

2、成份命名法 環丙沙星滴眼液。如“五糧液”“八寶飯”“人參蜂王漿”“參茸大補丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等

這種命名方法既能使商品明顯區別于其他同類商品，又能突出商品本身的特色和價值。它主要應用在營養食品、化妝品和醫藥用品。

3、產地命名法

如“茅臺酒”“龍井茶”“北京烤鴨”“孝感麻糖”“青島啤酒”，又如 “湖筆”“宣紙”“徽墨”“端硯”等等。

這種命名方法多用于土特產品，突出它的獨特地方風味和悠久的歷史。

4、人名命名法

“王致和臭豆腐”是北京著名特產，創始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年歷史。創始人王致和是安徽省的窮秀才，他赴京考試不第，在生活無著落時，操起做豆腐生計，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜愛，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀請前清狀元孫家副寫了兩副對聯掛在門口：

一曰：致君美味傳千里，和我天機養寸心。

二曰：醬配龍蟠調芍藥，園開雞跖錘芙蓉。

這兩幅對聯的頭一個字，橫讀組成店名“致和醬園”。可惜的是，這些珍貴的文物在“文革”中被當成“四舊”給掃除了，但是“王致和臭豆腐”卻一“臭”萬年，至今已有332年歷史。

“杜康酒”是我國歷史上的名酒。相傳杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中寫道：“何以解憂，唯有杜康”的名句。

如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子雞”以及“中山裝”等等。

這種命名方法或者將特定的人物與特定的商品聯系，或者突出某種獨特的加工過程。以這種方法命名的商品，給人以貨真價實、質量可靠、工藝精良、歷史悠久，是傳統名牌的感覺。

5、制作命名法 如二鍋頭燒酒、精制油等。

這種命名方法目的在于提高商品的威望，增強消費者對該商品的信任。

6、形容詞命名法(根據美好寓意命名)這種命名方法通過褒義詞語或適當的文學夸張、比喻、暗示商品的性能和質量。如“美加凈”“神功元氣袋”“百歲酒”“老頭樂”“萬家樂”“萬寶”“的確良”“永久”“夏利”等等。

用這種方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美語宣傳商品，激發消費者的積極的心理感受，使之樂于接受。

7、外文譯音命名法

金利來遠東有限公司創辦人曾經專門談及他的名牌產品“金利來”的定名經過。(Goldlion)英文本意和直譯都應該叫金獅。金獅領帶生產出來就投放市場，為推銷產品先贈送領帶，但卻遭人們婉言相謝，拒不接受這種牌子領帶。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了兩條金獅領帶給他的一個親戚，沒想到親戚懣臉不高興地說：“我才不帶你的領帶呢？凈輸，凈輸，什么都輸掉了。”原來廣東、香港方言，“金”與“凈”，“獅”與“輸”讀音相似，而曾先生的這個親戚又是個愛賭馬的人，香港賭馬的個很多，顯然很忌諱“輸”字，當天晚上曾先生一夜未睡，為改金獅這個名字絞盡腦汁。終于將Goldlion（金獅）改變意譯和音譯相結合的吉祥的名字“金利來”，即 Gold意譯為“金”，Lion音讀“利來”。這個名字很快就被大家所接受，打領帶的各階層生意人很多，當然都希望“金利來”。

德國的Benz轎車出口中國后起個中文“奔馳”商標后，十分受中國人的青睞

CocaCola 可口可樂”、“ Kodak 柯達

如“阿斯匹林”“盤尼西林”“摩托”“沙發”“吉他”“三明治”“比薩”等等；另一類是根據外文發音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點相符的漢字構成商品的中文名稱。如：“可口可樂”“維他命”“奔馳”“彪馬”“飄柔”等等。還有的則基本上脫離了原名的發音，只是根據其意譯成中文。如“七喜”“隨身聽”等。這種命名方法可以使消費者感受到一種新奇、陌生、神秘的異國風味，喚起消費者高品位的聯想，滿足消費者求新、求變、求異的心理。

7、根據商品的外形命名

如“動物餅干”“寶塔糖”“大雪人雪糕”“綠茵白兔餃”等等。

這種命名方法多用在食品、工藝品和兒童用品。這種命名方法突出了商品的優美造型，容易引起消費者的注意和興趣，尤其適合于兒童用品的命名；一些食品、菜肴用這種方法命名還會給人以加工精細、考究的感覺，所謂御膳食品常用這種方法命名。

三）商標設計的心理策略 1.形意相互一致 2.力求獨特新穎 3.富于藝術魅力 4.遵從風俗習慣 5.形意相互一致 6.力求獨特新穎

在魯迅的故鄉浙江紹興經營茴香豆的店鋪鱗次櫛比，大家的質量都差不多，唯獨“孔乙已”牌茴香豆，因魯迅筆下的人物孔乙已的口頭語“多乎哉，不多也”的顯明個性便脫穎而出，生意火爆，成為當地名牌。

熊貓作為珍貴動物為全世界許多人所鐘愛，國內很多商品均以熊貓為商標，但是在伊斯蘭國家卻禁止熊貓商品進口，因為熊貓的外形像豬。東南亞國家崇尚黃色，黃色代表高貴，但在伊斯蘭國家，黃色代表死亡，十分忌諱。日本人認為荷花不吉祥，代表著祭奠；數字中不用“4”、“7”，因為“4”音同“死”，“7”音同“氣”。英國人認為孔雀是禍鳥，孔雀開屏是一種自我炫耀的不良習慣。

二、商標運用的心理策略 1.統一商標 2.獨立商標 3.零售商標 實例： 統一商標

松下在中國統一使用“Panasonic” 商標，從松下空調“適合時尚家居裝修新產品”發布會上獲悉，聞名全世界的“Nat ional”商標將退出中國市場，除日本市場外，松下公司在世界各地的產品統一使 用“Panasonic”商標

教學內容： 影響消費者行為的企業營銷因素 教學目的：掌握市場營銷學的“4P”理論 教學重點：

1、“4P”理論與消費

2、價格與消費

3、渠道與消費

4、商品廣告的媒體決策 教學難點：

1、渠道與消費

2、商品廣告的媒體決策 教學方法：案例分析法 教學內容：

一、“4P”理論與消費 產品策略-------Product 價格策略-------Price 分銷策略-------Place 促銷策略-------Promotion

產品是一切生產經營活動的核心的物質載體，是“企業的生命”。沒有產品，經營活動也就無從說起。

在市場營銷組合中，產品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著統馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實施。

因此，產品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業的興衰成敗。

案例分析

可口可樂：瞄準新市場

1992年7月，可口可樂公司宣布：該公司在全美國范圍內的小型辦公場所已安裝了35000個“休息伴”(可口可樂小型售飲料機)，這種“休息伴”的安裝標志著可口可樂公司實現了多年的夢想：辦公室的工作人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料。夢想的實現是由于可口可樂公司成功地開發了這種新型可樂分售機，該機的開發經歷了20多年的研制，并在30多個國家進行推廣試用，耗資巨大，被產業觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項開發。

這種新型的“休息伴”除了對可口可樂公司年80億銷售額的潛在影響外，它顯然還會給整個產業界帶來某些變化。1986年，每位美國市民軟飲料的年消費量約為45加侖，已經超過了他們的飲水量。然而，在過去的10年里，主要的飲料市場可供進一步開發的細分市場已所剩無幾，新型的替代產品發展迅速，市場上充滿了新的商標和商標系列。零售商常常利用找給公司的零頭更換貨架上的商品。結果，軟飲料商們發現他們主要產品的市場份額在日益縮減，而其銷售成本卻在急劇上升。

可口可樂的“休息伴”標志著市場細分的新趨勢和大規模的未開墾的辦公市場爭奪戰的開始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料，辦公市場對飲料公司來說變得越來越重要了。工作場地將是可樂銷售的未開墾的巨大市場。

然而，可口可樂公司并未完全占領辦公市場。百事可樂公司提前向公眾推出了一種24聽裝的小型售貨機。據百事公司說這種小機器使公司的零售額增加了10％。雖然可口可樂公司不是針對聽裝飲料來設計“休息伴”的，但“休息伴”卻顯示出特別的優勢。市場細分專家認為，每杯平均8美分的機售飲料要比聽裝飲料便宜得多，每個聽罐成本是10美分，搬動數十箱聽裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。調查結果也表明主婦們更喜歡購買“休息伴”機售的6．5盎司飲料，而不是百事的標準12盎司罐裝飲料。

早在70年代初，可口可樂公司就開始嘗試在辦公室設置機售系統，但終因系統占用場地太多和需要巨大的二氧化碳容器來產生碳酸而告吹。其他公司進入辦公市場的嘗試也屢屢受挫，因為他們要求工作人員自己來調和糖漿與水。在面臨著市場份額日益縮減的緊迫形勢下，可口可樂公司加快了開發的步伐，并確立了一個原則：“休息伴”應是使用方便、占地不大、可放于任何地方的機售噴射系統裝置。

為完成這項計劃可口可樂公司特邀德國波契一西門子公司加盟制造這種機售噴射系統裝置，同時為“休息伴”申請了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似，裝滿時重量為78磅。機器上裝有三個糖漿瓶，每瓶大約可提供30份的6盎司飲料，只有可口可樂的糖漿罐與“休息伴”是匹配的，同時還配有一個可調制250份飲料的二氧化碳貯氣瓶。人們只需在三個按鈕中任選一種自己喜愛的飲料，水流就從冷卻區流入混合管，同時二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。另外，機器上還裝有投幣器，在買可樂時，可以投入

5、l0、25美分的硬幣。由于機器輸出的飲料只有華氏32，因此也無需另加冰塊。

可口可樂公司深信，在辦公室這一細分市場的爭奪戰中，它比老對手百事公司超前了18個月。為了保持這一優勢，它必須迅速行動占領這上百萬個目標市場。可口可樂公司甚至夢想，在辦公市場取得勝利之時，還將開辟出另一條戰線——讓“休息伴”走進干家萬戶。

商標“孔乙己”熱銷茴香豆

浙江紹興市魯迅有家紹興土產商行，經營炒貨生意。這家商店為其生產、銷售茴香豆申請了“孔乙己”商標，并由此引來了大量顧客。

紹興土產商行本來只是一家個體小店，營業面積不足20㎡。開店的這家人因有一手祖傳手藝，善做炒貨生意，尤其是茴香豆味道頗好，在當地有些名氣，所以改革以來，該店專門生產銷售茴香豆等炒貨。起初為了促銷，店主利用紹興籍名人魯迅筆下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外畫了多幅孔乙己的肖像，在包裝袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。誰知這一招效果相當好，很能吸引顧客。

1990年，店主偶爾聽人說到商標的事，又悟到有些人大老遠地跑到自己店里來買茴香豆不就是沖著自己店里畫有、寫有魯迅筆下的孔乙己嗎？于是就花300元錢辦了個手續，為自己店所生產銷售的茴香豆申請了“孔乙己”商標后，茴香豆生意比過去更加紅火了。過去，每月只能賣到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商標后，每月竟能賣出1500公斤以上，甚至有些商場找上門來要求批發。

紹興土產商行的如此迅速興旺發達，使紹興人無不驚嘆“孔乙己”商標的巨大作用。紹興咸亨酒店后悔沒有及早把老主顧“孔乙己”請進來，意欲亡羊補牢，愿出8000元錢轉購“孔乙己”商標。可是，紹興土產商行店主斷然拒絕：“別說8000元，就是乘上個10，我們也未必會賣！”經評估，孔乙己商標的無形資產值26萬元。

二、價格與消費 案例

位于亞利桑那州的Silverado珠寶店，專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。Silverado的店主希拉正同珠寶店的副經理瑪麗聊起一個有趣的定價現象。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠介質和銀制成的手鐲、耳環和項鏈的精選品。與典型的綠松石造型種的青綠色調不同的是，珍珠質寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珍寶種包括了很多種類。有的珍寶小而圓，樣式很簡單，而別的珠寶則要大一些，樣式別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統樣式的有珠寶點綴的絲制領帶。

希拉以合理的進價購入了這批珍珠質寶石制成的首飾。她十分滿意這批獨特的珠寶，認為對普通消費者來說，這類珠寶特別適合用來替換他們在其他珠寶店買到的綠松石首飾。為了讓顧客能夠覺得物超所值，她為這些珠寶定了合理的價格。當然，這其中已經加入了足能收回成本的加價和平均的利潤。

這些珠寶在店中擺了一個月后，希拉對它們的銷售情況十分失望。于是，她決定試試她在內華達州大學里學到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產生更濃厚的興趣。因此，她把這些珍珠寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側。

可是，當她發現位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色時，她認為應該在一周一次的見面會上與職員好好的談談了。她建議職員們花更多的精力來推銷這一獨特的產品系列。她不僅給職員們詳盡描述了珍珠寶石，還給他們發了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客聽。

不幸的是，這個方法也失敗了。就在此時，希拉正準備外出選購產品。因為對珍珠寶石首飾銷售下降感到十分失望，她急于減少庫存以便給最新的首飾騰出位置來存放。她決心采取一項重大行動：選擇這一系列珠寶半價出售。在店的出口處，她給瑪麗匆忙留下一張字條。字條是這么寫的：“這種款式的所有珠寶*1/2”。

當她回來的時候，希拉驚喜地發現該系列所有珠寶已銷售一空。“我不明白這是為什么？”她對瑪麗說，而瑪麗對希拉說她不懂希拉為什么要對滯銷產品進行提價，但她詫異于高價之下，商品出售的驚人速度。希拉不解地問：“什么高價？我留的字條上是說價格減半啊。”“減半？”瑪麗吃驚地問“我認為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價格一律按雙倍計。”結果瑪麗將價格提高了一倍而不是減半。

案例

金利來服飾在進入中國大陸以前，大陸的高檔男士服飾上處于一片空白市場，作為一家定位于高檔男士服裝的服飾企業，進入大陸市場之后，他的諸多男士西裝軍定價為2200元、2800元、3800元、4600元不等，領帶定價為180元、200元、280元、360元不等，通過這種定價策略，不但取得很高的利潤回報，更重要的事很快在大陸樹立起了金利來高檔男士服裝的形象。

例如：

索尼、任天堂和微軟是家庭電視游戲機的三大巨頭，不同公司出品的游戲 只能用在他們自己的游戲機上，互不兼容，各個牌子的游戲機定價都很低。譬如，微軟的XBox游戲機的配置相當豪華，幾乎就是一臺PC機，在美國市場價格僅299元，按這個價格，每出售一臺，就要倒貼125美元。精明的 比爾.蓋茨會做賠本生意嗎？當然不會，如果沒有游戲，游戲機就跟廢鐵一樣，而游戲室要另掏錢買的，一個游戲軟件要50美元，更重要的是，一套新游戲 剛拿到手的事后，玩家很興奮，但通常玩一個禮拜就玩厭了。所以，有游戲 機的人會不斷購買新游戲來娛樂自己。

三、渠道與消費

選擇不同的渠道對消費的影響是不一樣的。譬如長沙新世界百貨的產品 譬如金蘋果的產品 促銷與消費

促銷包括廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系

譬如打廣告、采用人員推銷、商場打折等 “4C理論與消費” 4C理論

顧客——customer 成本——cost 便利——convinience 溝通——communication

John West 吞拿魚

“誰殺了兔子喬丹”

麥克爾喬丹和另一個受人喜愛的卡通角色巴格斯本尼先后出現在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的振動，把本尼弄醒了，他爬出地洞一看，原來是四個家伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，但卻受到了那些

第三篇：消費心理學個人論文

消 費 者 心 理 學 論 文

姓名：

學號： 班級：

指導老師：

大學生個性與消費心理分析

摘要：由于現在經濟的飛速發展，人均收入逐年增加，生活水平顯著提高。同樣，在消費領域中，居民的購買能力和購買欲望也在逐年增加。在這個龐大的購買大軍中，大學生，作為一個特殊的群體，越來越顯示出其獨有的特點和巨大的潛力，構成了市場中一股不可忽視的群體力量。所以大學生的消費觀念對于經濟發展有直接的影響，因此，對大學生的消費特點與其消費心理進行分析，就更顯得重要了。

關鍵詞：大學生 消費心理學 動機 心理 環境 青年

引言：消費者心理學以消費者在消費活動中的心理現象及其行為規律為研究對象的一門學科。其研究內容主要有兩個方面：（1）消費者行為的內部因素，包括需要和動機；消費者的心理活動過程；消費者的個性心理特征；消費者的生理因素。（2）影響消費者行為的外部因素，包括社會因素，包含文化、民族、種族、階級、階層、群體、家庭、體制、宗教、教育、職業等；市場因素，包含商店布局、廣告宣傳、銷售服務、營業人員、經營方式、企業形象等；商品因素，包含商品設計、包裝裝潢、商標命名、原料工藝、商品價格等；自然因素，包含地理環境，氣候變遷等。消費者心理學的研究是以心理學、社會學、文化人類學、行為科學和經濟學等學說為基礎的，并利用了實證性的研究成果。因此，可以說它是一門多學科的邊緣學科研究。

正文： 一．大學生不論是在生活還是在學習上都擁有了更多的自主權，在消費上也更加顯現著的選擇的自主權。而且大學生的消費是由理性消費與非理性消費相組合的。大學生在消費時首先考慮的是價格，再次是考慮品牌，最后才是質量的。因為大學生還是個純粹消費者，大學生的主要經濟來源還是父母。因此，大學生的消費能力是有限的。在固定的消費的資金里，首先考慮的就是用來支付飲食和日常生活必需品，其次才是在其他方面的消費支出。所以在消費的時候我們大學生是謹慎考慮的。所以那些物美價廉的東西大學生是特別敏感的。但是也有一小部分家庭環境好的大學生，他們的消費觀念又是不同的，但是他們只占一小部分而已。而且大學生也會參加越來越多的社會活動，所以大學生也逐漸對于自身的相貌注重，因此大學生也會逐漸向注重追求商品的品位、檔次和自己形象等方面傾斜。

二．在大學生消費中，個體與群體相互影響，群體影響力往往起主要作用。因為消費中有從眾和跟風心里。所以個人消費很容易受到影響，由于大學生是集體生活的，平時消費的時候也會形成相同消費特征的消費群。因此在這群體中，由于是具有相同消費特征，所以往往會個人影響群體，一人消費了會帶動其他人追隨消費，不論此消費品對于個人有無作用，因為這群體是具有相同消費特征，很容易受影響去盲目消費。

三．在大學生消費中，過分追求時尚和名牌的攀比消費的現象仍然突出。隨便走進某個大學生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。還有些是全身都是名牌奢侈品，一件衣服或者等于別人一個月的消費。這種現象在那些名牌大學尤其突出。尤其現在那些所謂的“富二代”“官二代”多數是大學生，對于消費攀比特別厲害，覺得這樣才能突出他們特別的身份與地位。所以現在那些名牌商的主打消費對象是青年群體，以大學生為主。

四．信用卡帶來的超前消費與沖動消費。悄然興起的信用卡消費，在日常生活中運用得越來越普遍。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特點，迅速在青年人特別是大學生人群中廣泛流行起來，而且現在學校都給每一個學生必須辦理一張信用卡。信用卡所提出的“透支未來錢”的時尚消費方式，這種新奇的消費觀，對大學生們來說 是很有吸引力的。作為沒有無固定工作、沒有收入、沒有無穩定還款來源的大學生來說，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學生建立一定的理財觀念，培養個人信用的養成，但同時也在無形之中助長了大學生的沖動消費。

五．戀愛消費的比重不斷上升。由于大學生對于社會的接觸多了，大學生的戀愛問題呈現出以下兩個方面的特征：一方面他們擁有獨立的思想和行為能力，希望自己安排自己的事情，不要被別人束縛。另一方面，現在，無論學校，家長對于大學生談戀愛這現象都采取默認，有的家長甚至鼓勵自身孩子去談戀愛，認為這是一種學習。有的還認為大學生談戀愛是一種必修課。大學生們在戀愛過程中的消費通常多是缺乏理智 的、沖動的。有的甚至認為談戀愛是一種燒錢行為，但是還去談戀愛，在戀愛中的大學生明知道接下來是一種不必要的消費，但是他們還是去消費。因為他們心里認為這是一種值得的消費。

總之，大學生是社會未來高端產品的主要消費主力群體，對于銷售商來說，抓住大學生的消費心理就等于抓住以后的高端產品的消費群體。因此把 握大學生的消費市場，也是搶占未來中高端用戶的心理市場，這對將來企業市場的開拓也都是很有意義的。一是炫耀心關注大學生科學消費的培養，幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀.有些人“錢來得太容易，花得也就快”。中國GDP一路高歌猛進，但卻沒有惠及大多數社會成員，財富以極快的速度集中到少數人手中。很多人都是一夜暴富，可他們從心底還是“窮人”，他們甚至有部分人是第一代“仇富”者。他們對奢侈品的消費接近于“報復性”炫耀，無非是急于要撇開自己的原有身份，讓那些曾經在他們面前風光無限的人看看“老子比你們更有錢”！那些富礦之地的大老財們很多便是如此，思想上和自身素質上還沒有來得及轉換，他們被富人圈子排斥，又不愿意過“平常人”的生活，除了有錢一無所有。還有一類是“敗家子”類型的“富二代”、“官二代”。他們對金錢沒有任何概念，他們骨子里缺少“安全感”和自信心，對奢侈品的追求主要是尋求感官刺激，吸引更多的關注。比如，“郭美美”“雅閣女”“小龍少爺”之流，這些人就患有“夸大妄想癥”或“超價觀念”等心理疾病。

二是投資心理。在西方商業文化塑造的財富神話和成功形象中，奢侈品象征著財富、地位和消費品位，是成功者的象征。一些經過自己打拼逐漸富裕起來的中國人，他們把金錢看得很重，把每一分錢都用在刀刃上；對于奢侈品，與其說他們是在消費，不如說他們是在通過奢侈品樹立形象和地位，以尋求更好的商機。換言之，消費奢侈品對他們而言就是風險投資。

三是品位心理。有這類需求的富人，是“骨子里”的富人，為人低調，不張揚顯擺。因此，這種人很難出現在公共輿論的視界里。對他們而言，奢侈品不是因其 “天文數字”般的價格而奢侈，一定要是特別的東西，要有品位，也要有獨到之處，比如它經歷悠久的歷史、需要精細的手工、全世界僅此一件??考究做工，使用講究品位，遇上就是緣分。也許，這才是奢侈品的本來面目。

四是優勢心理。這主要指官員。嚴格來說，官員算不得富人。如果單就中國官員合法收入而言，頂多能夠稱得上中產階級。但權力和金錢的曖昧，就像男人和女人一樣，是本能需求。奢侈品顯然在中國的一些貪官中流行，一些官員因為奢侈品而下馬，還有一些官員在查處后被發現擁有大量奢侈品，戴包包、名牌主任、時尚貪官、煙票局長、天價煙局長??這些都是公眾耳熟能詳的名字。但一些官員還是一味追求奢侈品，不是他們不知道奢侈品的危險系數，而是手中權力本能使然。對他們而言，非得奢侈品才能顯示出他們“與眾不同”和“高人一等”的權威。

五是從眾心理。具體而言，是在圈子這個小社會群體里從眾，與全社會無關。“圈子”是物以類聚，人以群分。在這個圈子里人人都用奢侈品，自己不用就成“異類”，就擔心被排斥。

當然，不管富人對奢侈品抱有怎樣的心態，在大部分人“很不富裕” 和國家提出建設和諧社會的大背景下，對奢侈品盲目追求，一方面有違社會發展方向，另一方面將直接刺激公眾的情緒，讓公眾的被劫掠感更加強烈。

正道是：國不富，民不強，何以奢侈？重簡樸，樹新風，“和諧”二字才能擲地有聲！不同類型的消費者，由于年齡、性別等方面的差異，會有不同特征的購買動機和消費心理。了解、分析和研究不同類型消費者的購買動機與消費心理，對指導和鼓勵消費者進行消費，促進產品的更新換代，加快商品流轉，更好地滿足不同消費者對消費品的需求，有著重要的意義。

（一）動機就是激勵人們行動的原因。消費心理即消費者在購買商品時的一系列心理活動。購買動機與消費心理是消費者在商品消費過程中兩個不同階段的心理活動。由于先購買，后消費，所以購買動機往往產生在前，消費心理出現在后，但是消費心理對購買動機的形成也有很大的影響。

購買動機有以下幾種類型：

1．理智性購買動機。是指消費者在購買商品前，一般要經過深思熟慮，對所要購買的商品特點、性能和使用方法早已心中有數。

2．沖動性購買動機。指消費者在購買東西時常受商品外觀和式樣新奇所驅使，欠缺必要的考慮和比較。

3．生存性購買動機。這種購買動機出自于人們的生存需求。饑則求食，寒則求衣，是人類最基本的生存欲望，并自然地反映到對商品的購買動機上。

4．習慣性購買動機。購買者對所要購買的商品早有了解，購買時不加思索地，習慣地選中目標，如對煙、酒、茶等商品。

5．時髦性購買動機。指受外界環境影響或社會風尚的變化而引起的購買心理的追求，借所購買的商品以引人注目，或以此顯示主人的身份或地位，或為了突出主人形象，美化主人的居處。

6．自信性購買動機。指購買者對采購的目標心中有數，有一套自定的選擇標準，不受他人的影響，非常自信。即使因情況而有了變化，也愿意堅持到底。

7．保守性購買動機。指商品供過于求時，消費者耐心坐視，慢慢選擇，稍不隨意，寧可等待有合意的再買，盡量做到“買下就不后悔”。

消費心理大致有以下幾類：

1．節儉性消費心理。是我國勞動人民一種傳統的、典型的消費心理，是艱苦樸素生活作風在心理活動上的直接反映。隨著生活水平的不斷提高，節儉性消費心理有了新意，沒法以最小的支出獲得最大的消費滿足。

2．時宜性消費心理。是指以當時的需要和崇尚為準繩的消費心理。這種消費心理的“時代感”很強，變化也較快。

3．制約性消費心理。是指消費者的消費欲望，由于受到外界客觀環境的限制，而使原有的消費欲望受到抑制，它是一種被動的消費心理。

（二）現實生活中，由于社會環境的變化，經濟地位的不同，使人們的心理活動復雜化。以上幾種不同類型的購買動機和消費心理可能會出現在幾種不同類型的人身上，也可能集中在一個人的身上。同時，人們的性別、年齡、閱歷、工作性質等也都會對人們的購買動機和消費心理產生不同的影響。

男人的購買動機和消費心理

一般說來，男人操持家務不如婦女精細、周到，因此他們采購家庭生活用品的任務就不如婦女繁重。他們往往是自己所需的商品手頭沒有了，才匆匆趕去購買。在不熟悉的商店面前，他們寧愿讓妻子去仔細挑選，自己站在一旁漫不經心地等候。但是隨著時代變化，男人購買商品機會也多起來了。

男人與婦女相比，理智和自信的程度多一些，一般在采購前就選擇好采購對象，猶豫在購買前，后悔和退貨的情況比婦女少。但他們往往不愿意在柜臺前花更多的時間挑選商品和詢問究竟，即使拿到稍有毛病的商品，也認為大體過得去就算了。特別是中年男子，他們沒有更多的時間和興趣瀏覽櫥窗，有些人若不是在妻子的逼迫和陪伴下，甚至不輕易進商店的門。因為他們不熟悉市場行情和新商品的特點，一旦單獨置身于五光十色的商品世界里，新鮮感的誘惑往往激起他們的購買欲望。由于他們對商品不甚了解，可能把打算購買的東西委托給售貨員全權代理。有的男人由于不經常進商店，有時走進商店，只是把所需商品看一看，以來彌補對商品的生疏，回家細細考慮再買。

婦女的購買動機和消費心理

婦女料理家務要比男子多一些，經常采購使她們很自然地了解市場行情和相互交流市場信息，對于日常生活用品，她們的決策權多一些。但是女同志一般容易受市場環境氣氛的影響，也容易被旁人的議論所左右，商品的式樣和色彩很容易引起她們的注目，從而燃起購買欲望，有些廣告和商品式樣又是為了迎合婦女的心愿而設立，利用了婦女們特有的興趣。婦女的特點是比男人有更多的耐心來仔細挑選和比較商品，對感興趣的商品她們可以問個究竟，也愿為自己喜愛的商品作義務宣傳，向親朋好友推薦這些商品。如果覺得某些東西不合心意，他們也同樣以十足的熱心作“反宣傳”。婦女往往比男人有更多的興趣瀏覽商店和關注商品廣告，并對“處理品”有特別的敏感性，但在搶購之后又容易反悔，告誡自己下次千萬要慎重考慮。

許多婦女常在熟人的鼓勵下憑感情購買東西，也容易被女伴們的品評影響自己的購買意愿，她們這種經常以別人的議論和評價作為自己購物標準的心理，清楚地表明一些婦女在購買商品時的被動心理。

老年人的購買動機與消費心理

老年人在對自己所熟悉商品的購買上是比較矜持的，他們往往對一些不了解的新產品持懷疑態度。他們的自尊感特別強，由于年齡大，閱歷廣和輩份高，他們認為自己應受周圍人尊敬，尤其應受家中小輩的尊敬。現在我國老年人在多數家庭中權威地位還比較穩固。因此，他們的意見在決定家庭消費問題上有舉足輕重的作用。由于自尊感，他們購買物品時往往趨于保守和大眾化，即使買貴重的服飾，也是取大眾所能接受的對象。由于老年人經歷長，在某些消費方面可能產生特殊的嗜好，如名人字畫、古董、金器等，他們認為收藏這些東西既可以保值，又是身份、地位至尊的象征。我國黃金飾品上市，就首先被老年人看中。老年人對消費品一般是看重質量，相信名牌。但是時代在前進，年輕人的時髦感對老年人的消費心理也有影響，近來老年人對年輕人美的追求也能寬容或支持，甚至自己也試著消費一些流行貨，尤其是給老年人帶來生活方便的現代產品。

盡管老年人在商品的購買上不如青年人那樣講究花色品種，但老年人的挑選性也很強，他們希望商品的多用性能好、質量高。老年人在勞務購買上比青年人多，他們由于年事高、多有疾病，又希望延年益壽，因此所需的服務性工作較多，如看病、療養、乘車等。有些消遣性消費，是為摒棄孤獨感和保養身體所需。

青年人的購買動機與消費心理

青年人對商品的保守思想較少，他們追求時尚和新穎，是新產品的嘗試者。近幾年，由于生活水平的提高。青年人有機會更多地接觸外國消費領域的東西，他們不但對商品質量的要求提高了，而且對他們父輩不曾接受的消費方式，也敢于嘗試。他們可以更加留心地學習商品知識，以增加購買的理智性。由于青年人保守思想甚少，愿意效仿他們所崇拜人的裝束。青年人具有對美強烈的向往，肯把錢多花一些在裝扮上。他們對服裝色彩和式樣的要求，高于對舒適的要求，但收入有限，所以也關注廉價問題。另外，青年人同樣懷

有對知識的渴求，因此在書籍和學習上也花費較多的金錢和時間。

青年情侶和夫婦，雙方在購買商品時，各有不同的心理：小伙子給姑娘買東西，一是為了取悅于對方，表達自己的愛慕之情；二是為了讓姑娘打扮得更合自己的心意。姑娘給小伙子買東西也同樣具有這些心理活動。因此，他們在購買商品時挑選性特別強，在商品面前往往要反復琢磨。他們對商品的外觀質量和新穎程度的要求，是十分苛刻的。

青年人組織幸福的小家庭，是一生中的消費高峰之一，但由于不同的青年人對“幸福”的理解不同，反映在消費心理上也不盡相同。那些把物質生活看得較淡，而講究精神生活的青年男女，在物質消費方面要求可能低一些，那些較多地注重物質享受，并以此作為幸福。

參考文獻：《消費者心理學文獻》——馬詩韻

《大學生消費期刊》——桑洋 《心理學報告》——常云

第四篇：消費心理學個人論文

消費心理學個人論文

大學生個性與消費心理分析

由于現在經濟的飛速發展，人均收入逐年增加，生活水平顯著提高。同樣，在消費領域中，居民的購買能力和購買欲望也在逐年增加。在這個龐大的購買大軍中，大學生，作為一個特殊的群體，越來越顯示出其獨有的特點和巨大的潛力，構成了市場中一股不可忽視的群體力量。所以大學生的消費觀念對于經濟發展有直接的影響，因此，對大學生的消費特點與其消費心理進行分析，就更顯得重要了。

大學生消費心理

一．大學生不論是在生活還是在學習上都擁有了更多的自主權，在消費上也更加顯現著的選擇的自主權。而且大學生的消費是由理性消費與非理性消費相組合的。大學生在消費時首先考慮的是價格，再次是考慮品牌，最后才是質量的。因為大學生還是個純粹消費者，大學生的主要經濟來源還是父母。因此，大學生的消費能力是有限的。在固定的消費的資金里，首先考慮的就是用來支付飲食和日常生活必需品，其次才是在其他方面的消費支出。所以在消費的時候我們大學生是謹慎考慮的。所以那些物美價廉的東西大學生是特別敏感的。但是也有一小部分家庭環境好的大學生，他們的消費觀念又是不同的，但是他們只占一小部分而已。而且大學生也會參加越來越多的社會活動，所以大學生也逐漸對于自身的相貌注重，因此大學生也會逐漸向注重追求商品的品位、檔次和自己形象等方面傾斜。

二．在大學生消費中，個體與群體相互影響，群體影響力往往起主要作用。因為消費中有從眾和跟風心里。所以個人消費很容易受到影響，由于大學生是集體生活的，平時消費的時候也會形成相同消費特征的消費群。因此在這群體中，由于是具有相同消費特征，所以往往會個人影響群體，一人消費了會帶動其他人追隨消費，不論此消費品對于個人有無作用，因為這群體是具有相同消費特征，很容易受影響去盲目消費。

三．在大學生消費中，過分追求時尚和名牌的攀比消費的現象仍然突出。隨便走進某個大學生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。還有些是全身都是名牌奢侈品，一件衣服或者等于別人一個月的消費。這種現象在那些名牌大學尤其突出。尤其現在那些所謂的“富二代”“官二代”多數是大學生，對于消費攀比特別厲害，覺得這樣才能突出他們特別的身份與地位。所以現在那些名牌商的主打消費對象是青年群體，以大學生為主。

四．信用卡帶來的超前消費與沖動消費。悄然興起的信用卡消費，在日常生活中運用得越來越普遍。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特點，迅速在青年人特別是大學生人群中廣泛流行起來，而且現在學校都給每一個學生必須辦理一張信用卡。信用卡所提出的“透支未來錢”的時尚消費方式，這種新奇的消費觀，對大學生們來說 是很有吸引力的。作為沒有無固定工作、沒有收入、沒有無穩定還款來源的大學生來說，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學生建立一定的理財觀念，培養個人信用的養成，但同時也在無形之中助長了大學生的沖動消費。

五．戀愛消費的比重不斷上升。由于大學生對于社會的接觸多了，大學生的戀愛問題呈現出以下兩個方面的特征：一方面他們擁有獨立的思想和行為能力，希望自己安排自己的事情，不要被別人束縛。另一方面，現在，無論學校，家長對于大學生談戀愛這現象都采取默認，有的家長甚至鼓勵自身孩子去談戀愛，認為這是一種學習。有的還認為大學生談戀愛是一種必修課。大學生們在戀愛過程中的消費通常多是缺乏理智 的、沖動的。有的甚至認為談戀愛是一種燒錢行為，但是還去談戀愛，在戀愛中的大學生明知道接下來是一種不必要的消費，但是他們還是去消費。因為他們心里認為這是一種值得的消費。

總之，大學生是社會未來高端產品的主要消費主力群體，對于銷售商來說，抓住大學生的消費心理就等于抓住以后的高端產品的消費群體。因此把 握大學生的消費市場，也是搶占未來中高端用戶的心理市場，這對將來企業市場的開拓也都是很有意義的，同時也要關注大學生科學消費的培養，幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀.一是炫耀心理。有些人“錢來得太容易，花得也就快”。中國GDP一路高歌猛進，但卻沒有惠及大多數社會成員，財富以極快的速度集中到少數人手中。很多人都是一夜暴富，可他們從心底還是“窮人”，他們甚至有部分人是第一代“仇富”者。他們對奢侈品的消費接近于“報復性”炫耀，無非是急于要撇開自己的原有身份，讓那些曾經在他們面前風光無限的人看看“老子比你們更有錢”！那些富礦之地的大老財們很多便是如此，思想上和自身素質上還沒有來得及轉換，他們被富人圈子排斥，又不愿意過“平常人”的生活，除了有錢一無所有。還有一類是“敗家子”類型的“富二代”、“官二代”。他們對金錢沒有任何概念，他們骨子里缺少“安全感”和自信心，對奢侈品的追求主要是尋求感官刺激，吸引更多的關注。比如，“郭美美”“雅閣女”“小龍少爺”之流，這些人就患有“夸大妄想癥”或“超價觀念”等心理疾病。

二是投資心理。在西方商業文化塑造的財富神話和成功形象中，奢侈品象征著財富、地位和消費品位，是成功者的象征。一些經過自己打拼逐漸富裕起來的中國人，他們把金錢看得很重，把每一分錢都用在刀刃上；對于奢侈品，與其說他們是在消費，不如說他們是在通過奢侈品樹立形象和地位，以尋求更好的商機。換言之，消費奢侈品對他們而言就是風險投資。

三是品位心理。有這類需求的富人，是“骨子里”的富人，為人低調，不張揚顯擺。因此，這種人很難出現在公共輿論的視界里。對他們而言，奢侈品不是因其 “天文數字”般的價格而奢侈，一定要是特別的東西，要有品位，也要有獨到之處，比如它經歷悠久的歷史、需要精細的手工、全世界僅此一件??考究做工，使用講究品位，遇上就是緣分。也許，這才是奢侈品的本來面目。

四是優勢心理。這主要指官員。嚴格來說，官員算不得富人。如果單就中國官員合法收入而言，頂多能夠稱得上中產階級。但權力和金錢的曖昧，就像男人和女人一樣，是本能需求。奢侈品顯然在中國的一些貪官中流行，一些官員因為奢侈品而下馬，還有一些官員在查處后被發現擁有大量奢侈品，戴包包、名牌主任、時尚貪官、煙票局長、天價煙局長??這些都是公眾耳熟能詳的名字。但一些官員還是一味追求奢侈品，不是他們不知道奢侈品的危險系數，而是手中權力本能使然。對他們而言，非得奢侈品才能顯示出他們“與眾不同”和“高人一等”的權威。

五是從眾心理。具體而言，是在圈子這個小社會群體里從眾，與全社會無關。“圈子”是物以類聚，人以群分。在這個圈子里人人都用奢侈品，自己不用就成“異類”，就擔心被排斥。

當然，不管富人對奢侈品抱有怎樣的心態，在大部分人“很不富裕” 和國家提出建設和諧社會的大背景下，對奢侈品盲目追求，一方面有違社會發展方向，另一方面將直接刺激公眾的情緒，讓公眾的被劫掠感更加強烈。

正道是：國不富，民不強，何以奢侈？重簡樸，樹新風，“和諧”二字才能擲地有聲！

不同類型的消費者，由于年齡、性別等方面的差異，會有不同特征的購買動機和消費心理。了解、分析和研究不同類型消費者的購買動機與消費心理，對指導和鼓勵消費者進行消費，促進產品的更新換代，加快商品流轉，更好地滿足不同消費者對消費品的需求，有著重要的意義。

（一）動機就是激勵人們行動的原因。消費心理即消費者在購買商品時的一系列心理活動。購買動機與消費心理是消費者在商品消費過程中兩個不同階段的心理活動。由于先購買，后消費，所以購買動機往往產生在前，消費心理出現在后，但是消費心理對購買動機的形成也有很大的影響。

購買動機有以下幾種類型：

1．理智性購買動機。是指消費者在購買商品前，一般要經過深思熟慮，對所要購買的商品特點、性能和使用方法早已心中有數。

2．沖動性購買動機。指消費者在購買東西時常受商品外觀和式樣新奇所驅使，欠缺必要的考慮和比較。

3．生存性購買動機。這種購買動機出自于人們的生存需求。饑則求食，寒則求衣，是人類最基本的生存欲望，并自然地反映到對商品的購買動機上。

4．習慣性購買動機。購買者對所要購買的商品早有了解，購買時不加思索地，習慣地選中目標，如對煙、酒、茶等商品。

5．時髦性購買動機。指受外界環境影響或社會風尚的變化而引起的購買心理的追求，借所購買的商品以引人注目，或以此顯示主人的身份或地位，或為了突出主人形象，美化主人的居處。

6．自信性購買動機。指購買者對采購的目標心中有數，有一套自定的選擇標準，不受他人的影響，非常自信。即使因情況而有了變化，也愿意堅持到底。

7．保守性購買動機。指商品供過于求時，消費者耐心坐視，慢慢選擇，稍不隨意，寧可等待有合意的再買，盡量做到“買下就不后悔”。

消費心理大致有以下幾類：

1．節儉性消費心理。是我國勞動人民一種傳統的、典型的消費心理，是艱苦樸素生活作風在心理活動上的直接反映。隨著生活水平的不斷提高，節儉性消費心理有了新意，沒法以最小的支出獲得最大的消費滿足。

2．時宜性消費心理。是指以當時的需要和崇尚為準繩的消費心理。這種消費心理的“時代感”很強，變化也較快。

3．制約性消費心理。是指消費者的消費欲望，由于受到外界客觀環境的限制，而使原有的消費欲望受到抑制，它是一種被動的消費心理。

（二）現實生活中，由于社會環境的變化，經濟地位的不同，使人們的心理活動復雜化。以上幾種不同類型的購買動機和消費心理可能會出現在幾種不同類型的人身上，也可能集中在一個人的身上。同時，人們的性別、年齡、閱歷、工作性質等也都會對人們的購買動機和消費心理產生不同的影響。

男人的購買動機和消費心理

一般說來，男人操持家務不如婦女精細、周到，因此他們采購家庭生活用品的任務就不如婦女繁重。他們往往是自己所需的商品手頭沒有了，才匆匆趕去購買。在不熟悉的商店面前，他們寧愿讓妻子去仔細挑選，自己站在一旁漫不經心地等候。但是隨著時代變化，男人購買商品機會也多起來了。

男人與婦女相比，理智和自信的程度多一些，一般在采購前就選擇好采購對象，猶豫在購買前，后悔和退貨的情況比婦女少。但他們往往不愿意在柜臺前花更多的時間挑選商品和詢問究竟，即使拿到稍有毛病的商品，也認為大體過得去就算了。特別是中年男子，他們沒有更多的時間和興趣瀏覽櫥窗，有些人若不是在妻子的逼迫和陪伴下，甚至不輕易進商店的門。因為他們不熟悉市場行情和新商品的特點，一旦單獨置身于五光十色的商品世界里，新鮮感的誘惑往往激起他們的購買欲望。由于他們對商品不甚了解，可能把打算購買的東西委托給售貨員全權代理。有的男人由于不經常進商店，有時走進商店，只是把所需商品看一看，以來彌補對商品的生疏，回家細細考慮再買。

婦女的購買動機和消費心理

婦女料理家務要比男子多一些，經常采購使她們很自然地了解市場行情和相互交流市場信息，對于日常生活用品，她們的決策權多一些。但是女同志一般容易受市場環境氣氛的影響，也容易被旁人的議論所左右，商品的式樣和色彩很容易引起她們的注目，從而燃起購買欲望，有些廣告和商品式樣又是為了迎合婦女的心愿而設立，利用了婦女們特有的興趣。婦女的特點是比男人有更多的耐心來仔細挑選和比較商品，對感興趣的商品她們可以問個究竟，也愿為自己喜愛的商品作義務宣傳，向親朋好友推薦這些商品。如果覺得某些東西不合心意，他們也同樣以十足的熱心作“反宣傳”。婦女往往比男人有更多的興趣瀏覽商店和關注商品廣告，并對“處理品”有特別的敏感性，但在搶購之后又容易反悔，告誡自己下次千萬要慎重考慮。

許多婦女常在熟人的鼓勵下憑感情購買東西，也容易被女伴們的品評影響自己的購買意愿，她們這種經常以別人的議論和評價作為自己購物標準的心理，清楚地表明一些婦女在購買商品時的被動心理。

老年人的購買動機與消費心理

老年人在對自己所熟悉商品的購買上是比較矜持的，他們往往對一些不了解的新產品持懷疑態度。他們的自尊感特別強，由于年齡大，閱歷廣和輩份高，他們認為自己應受周圍人尊敬，尤其應受家中小輩的尊敬。現在我國老年人在多數家庭中權威地位還比較穩固。因此，他們的意見在決定家庭消費問題上有舉足輕重的作用。由于自尊感，他們購買物品時往往趨于保守和大眾化，即使買貴重的服飾，也是取大眾所能接受的對象。由于老年人經歷長，在某些消費方面可能產生特殊的嗜好，如名人字畫、古董、金器等，他們認為收藏這些東西既可以保值，又是身份、地位至尊的象征。我國黃金飾品上市，就首先被老年人看中。老年人對消費品一般是看重質量，相信名牌。但是時代在前進，年輕人的時髦感對老年人的消費心理也有影響，近來老年人對年輕人美的追求也能寬容或支持，甚至自己也試著消費一些流行貨，尤其是給老年人帶來生活方便的現代產品。

盡管老年人在商品的購買上不如青年人那樣講究花色品種，但老年人的挑選性也很強，他們希望商品的多用性能好、質量高。老年人在勞務購買上比青年人多，他們由于年事高、多有疾病，又希望延年益壽，因此所需的服務性工作較多，如看病、療養、乘車等。有些消遣性消費，是為摒棄孤獨感和保養身體所需。

青年人的購買動機與消費心理

青年人對商品的保守思想較少，他們追求時尚和新穎，是新產品的嘗試者。近幾年，由于生活水平的提高。青年人有機會更多地接觸外國消費領域的東西，他們不但對商品質量的要求提高了，而且對他們父輩不曾接受的消費方式，也敢于嘗試。他們可以更加留心地學習商品知識，以增加購買的理智性。由于青年人保守思想甚少，愿意效仿他們所崇拜人的裝束。青年人具有對美強烈的向往，肯把錢多花一些在裝扮上。他們對服裝色彩和式樣的要求，高于對舒適的要求，但收入有限，所以也關注廉價問題。另外，青年人同樣懷有對知識的渴求，因此在書籍和學習上也花費較多的金錢和時間。

青年情侶和夫婦，雙方在購買商品時，各有不同的心理：小伙子給姑娘買東西，一是為了取悅于對方，表達自己的愛慕之情；二是為了讓姑娘打扮得更合自己的心意。姑娘給小伙子買東西也同樣具有這些心理活動。因此，他們在購買商品時挑選性特別強，在商品面前往往要反復琢磨。他們對商品的外觀質量和新穎程度的要求，是十分苛刻的。

青年人組織幸福的小家庭，是一生中的消費高峰之一，但由于不同的青年人對“幸福”的理解不同，反映在消費心理上也不盡相同。那些把物質生活看得較淡，而講究精神生活的青年男女，在物質消費方面要求可能低一些，那些較多地注重物質享受，并以此作為幸福標

第五篇：消費心理學論文[模版]

高校消費心理研究

隨著經濟和社會的發展，對消費者消費心理的研究也進一步擴大并發展。對消費心理和行為的研究能夠幫助企業的經營管理者進行經營決策，為營銷研究人員提供分析消費者的知識基礎，幫助法規制定者制定有關產品的服務購買以及銷售的法律規章等，而且能夠促進對外貿易的發展。高校消費心理研究也是消費心理研究的一個重要組成部分。高校學生的消費心理有著名明顯的特點，大學生的消費現狀及其原因是什么呢？面對這些我們應該采取什么措施，來更好地引導大學生這個特殊的消費群體的正確消費呢？

研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經營者，可提高經營效益。隨著商品經濟的發展，這項研究更是必要而且重要的。近幾年，隨著高校的增加和擴招政策的普及，大學生越來越多，已成為消費群體中一個重要、特殊的部分。而且由于他們的心理特征，這一消費群體的消費行為呈現不合理的現象，影響了整個社會的消費整體。大學生是大眾文化及消費的排頭兵，研究和分析他們的消費心理和消費行為有助于認識青年一代乃至整個社會的消費趨勢。

一、高校學生的消費心理特征分析

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動。大學生屬于青年消費群體的一個部分，他們有著與其他消費群體不同的心理特點。

1、追求時尚與新穎。大學生此時的心理特征是感覺敏銳，富于幻想，勇于創新。在消費行為中對各種新產品具有強烈興趣與購買欲望，熱衷于追趕時代潮流，體現時代特征。他們購買商品時求新、求美動機較為強烈。當市場出現新商品時，他們反應靈敏，易于接受。

2、強調個性與自我表現。這階段的人處于成長時期，未成熟心理與成熟心理并存，自我意識迅速增強，追求個性獨立，希望形成完善的個性形象。因此，他們特別喜歡表現自己的特殊性，希望購買和使用能反映個性特征的商品。

3、沖動性購買行為較多。大學生處于少年到成年過度的時期，思想感情、志趣愛好、性格氣質還不穩定，客觀環境、社會信息對其行為的作用和影響非常突出。因此，在他們的消費行為中，經常發生沖動性的購買行為。他們比較看重商品的外觀、包裝、顏色款式等，而且很容易由此而產生對商品的興趣并迅速作出購買決策。因此，在高校中，大學生計劃性購買相對較少，沖動性購買較多。

4、大學生的消費欲望強烈。現在很多家庭的經濟條件較好，而且獨生子女比較多，他們有較多的資金可供消費，也因此西歐阿飛欲望很強烈。

二、高校學生的消費現狀分析

有人對大學生的消費現狀進行了調查，發現每月消費在400元左右的占74.3%，200元左右的占11.2%，600元左右的占10.5%，100元左右的占4%。可見，當代大學生的消費有偏于高消費。除正常的伙食費、書、文具和日用品外，大學生的其他開支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費（主要用于同學和朋友之間活動請客和送禮等）、文體活動消費（舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。另外還有購買服裝、電話費、男生的煙、酒，女生的化妝品開銷也比較大。

由于這一群體的心理尚未成熟，面對豐富多彩的商品世界、變化多端的流行時尚、外來生活方式的沖擊，有一些不良的消費心理和行為在部分大學生中發生和蔓延。

流行在一定程度上指引了大學生的消費。流行以金錢作為基礎，面子更使一些大學生喪失了管理金錢的能力 , 幾乎沒有人能逃脫此等命運。很多大學生為了流行不惜犧牲那有限的生活費用，市場上的流行商品一出來，他們就急著去購買。在我們的身邊我們經常可以看到，有些大學生看到自己身邊的同學買了一件流行商品，自己也不甘示弱的去購買，完全不考慮這件東西是否對自己有價值，自己是否需要它。為了與別人攀比，為了面子，他們不惜重金買下那些沒用的東西回來當花瓶他們也心甘情愿。

我們可以看到當今高校學生還有一些特殊消費，這些消費的費用也是驚人的。例如，（1）旅游消費：有調查資料表明，有46.5%的大學生在節假日時曾和同學或朋友外出旅游，有12.3%的同學在寒暑假曾和家人一起旅游過，表明旅游是大學生比較熱衷的一項活動，旅游被大學生視為一種有意義的健康的消費行為，他們一年的旅游費用最高達1000元以上，最低的在100元左右。(2)電腦消費：1995年電腦開始步入大學生宿舍，在很大程度上已成為大學生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變大學生生活方式和生活習慣的因素之一。大學生們都試圖通過最先進的技術來改變自己，使自己在未來信息社會中立于不敗之地。目前，電腦在大學生中的普及率已達21.2%；部分宿舍高達3～4臺。而購買電腦的經濟來源基本上都是家里，(3)戀愛消費 ：大學校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情，是一項明知沒有結果的愛。大學生的戀愛心態也有多種，或為彌補感情的空白，作為一種消除寂寞，消遣時光的理想方式；或是為選擇伴侶取經，鍛煉自己戀愛的感覺與技巧，增進人生體驗；又或者是感情的自然流露，比較投緣，能夠找到那種令人心動的感覺，相互勉勵和安慰，從中獲得精神享受，又逍遙實在等。據1992年劉宗勁的調查顯示，當時的大學生戀愛消費為每月21.62元，1994年沈小革的調查資料顯示已上升到每月40、50元左右；而現在的調查卻顯示，認為戀愛費用偏高的大學生占六成以上，大學生的戀愛消費主要是從生活費中支付的。

三、大學生消費現狀的影響因素分析

1、家庭的原因

現在的大學生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經濟條件優越的家庭，為大學生的高消費提供了經濟基礎，創造了個方面的條件，使他們有優越感，他們的高消費在一定程度上給同學起到誤導的作用。經濟條件一般的家庭，經濟上也得到了保證。經濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。

2、社會環境原因

現在社會上不正確的消費觀，給大學生帶來了很深的影響，不正確的價值取向形成了大學生高消費的心理。近幾年由于經濟迅帶的發展，人民生活水平的提高，部分家庭已經先富起來了，消費方式有了很大的變化，傳統的消費觀念受到了強烈的沖擊，大學生的消費心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費心理較為普遍，直接影響到了大學生的消費觀。

3、大學生自身的或心理的原因

大學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長關懷和照顧，故而許多學生不知金錢來之不易，不知當家的困難，又沒有理財的過程和經驗，到大學后遠離家長進行獨立生活，在不正確的消費觀的誤導下，不會有計劃地開支，每當錢花完了，就利用種種理由向家里“訴苦”，錢就郵來了。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應有的社會責任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是大學生消費中常見的，就是我在上面說到的沖動性的體現。

4、教育薄弱和管理工作有關

有人認為現在大學生的消費是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關。有的報刊、電影和電視進行錯誤的報道，片面報道一些高消費和享受的主題，給大學生做出了錯誤的消費導向。高校的教育工作者雖然也對學生進行國情教育和光榮傳統教育，幫助學生樹立正確的人生觀和消費觀，但碰到問題沒有強有力的方法和措施，沒有教育到點子上，對有的問對大學生進行消費教育是很必要的，沒有高素質的消費者，就沒有完善的市場經濟，而大學生是一個具有特殊性質的消費群體，對其進行消費教育可以收到事半功倍的效果，同時，大學生處于個體社會化的關鍵階段，開展消費教育有助于培養全面發展的人才，特別是目前我國大學生消費素質偏低，生活質量不高，更需要進行消費引導題沒有及時有效的引導。學校內和周邊地區開設的眾多餐廳、歌舞廳、咖啡館、游戲機室和桌球室等時刻吸引著大學生的消費。

四、對這種高校消費，我們應該采取的措施

通過我們上面的分析，面對大學生的這種消費心理和行為，我們應該好好的思考，我們該怎么正確地引導大學生的消費。對大學生進行消費教育是很必要的，沒有高素質的消費者，就沒有完善的市場經濟，而大學生是一個具有特殊性質的消費群體，對其進行消費教育可以收到事半功倍的效果，同時，大學生處于個體社會化的關鍵階段，開展消費教育有助于培養全面發展的人才，特別是目前我國大學生消費素質偏低，生活質量不高，更需要進行消費引導。

首先我們應該在大學生中多進行國情和勤儉節約教育并加強相關的管理；應培養大學生科學的消費意識，指導他們確立合理的消費期望，引導大學生做有經濟頭腦的消費者，教育他們講究消費道德。(1)消費與市場的基本理論教育，主要為消費觀念、消費計劃、消費結構、消費方式、消費心理、消費市場和消費營銷等知識。(2)消費品常識教育，主要為常用的消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等。(3)消費生態意識教育，讓大學生認識到自己的消費與社會持續的發展、生態平衡、環境保護的關系，深刻認識生態需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感。(4)消費文明教育，包括物質文明和精神文明。

此外，我們還可以采取其他途徑，如可以組織專門培訓或開設相應的消費教育課程；建立機構幫助處理大學生消費投訴；充分發揮大學各社團的作用，開展消費問題討論會、消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別和鑒賞、消費投訴等實踐活動；充分利用校內大眾傳播工具，如校園網、廣播電視臺、校報、團訊、專刊專欄等傳播媒介進行直觀形象的消費教育，引導消費輿論。此外家庭教育應發揮對大學生消費教育應有的教育職能；同時要改善社會大環境。