第一篇：從《奮斗》看影視劇植入式廣告十大原則

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從《奮斗》看影視劇植入式廣告十大原則

——轉自《廣告主-市場觀察》

文/世紀鯤鵬國際傳媒——楊宗靈

電視頻道越來越多,嚴重分流；品牌越來越多，投放效果越來越差；遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節目收視的差距很大；普通廣告越來越引起受眾的排斥，消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；廣告效果、廣告環境變差的同時，廣告時段價格卻越來越高，這真是讓廣告主既頭疼又無奈。

雖然環境如此，可精明的廣告主也正在嘗試著運用各種方式來提升廣告效果和降低廣告給觀眾的負面效應。一些國際品牌敏銳的抓住各大電視臺的黃金時段充斥的電視劇這一特殊國情，果斷的將產品植入到電視劇中，占領了晚間廣告時段的至高點的同時，潛移默化的將廣告信息傳遞給目標客戶，并打下深深的烙印。

看到同行們在新領域取得了一次又一次成功，眾多處在觀望態度的廣告主們逐漸了解這種新穎有效的廣告方式，于是都摩拳擦掌，躍躍欲試?？稍鯓硬拍茏龀鲆粍t成功的植入廣告，這是困擾在廣告主心中的問題，下面我們將剛剛熱播的電視劇《奮斗》作為案例逐一分析，希望可以幫助大家找到解決難題的方法。

植入廣告的原則：

明星號召，收視保證

這是選擇植入影片的首要因素。選擇一部知名編劇、導演、演員的電視劇，不僅可以保證收視率，而且明星的號召力、影響力會起到的絕佳的示范、引導作用。一部不被人關注的影片，植入細節設計的再好，也不會有人關注。

由佟大為、李小璐、馬伊琍主演，著名作家石康編劇的電視劇《奮斗》是一部描寫80后題材的電視劇，一經播出便在全國掀起一場“奮斗熱”，劇中人物和情節成了年輕人茶余飯后最津津樂道的話題。這不僅讓制片公司賺了個盆滿缽滿，演員編劇名聲大振之外，把劇中植入品牌的廣告主們也是笑的合不攏嘴。

品牌與影片的內容、受眾要吻合

影片的風格、題材、主題內容是否與品牌的定位相符，以確保影片、廣告信息的和諧一致。植入產品的目標客戶與節目的目標收視人群相符，以充分影響的目標客戶?！秺^斗》真實反應年輕人的生活狀態，引起年輕人的極大共鳴，主要收視人群覆蓋了18-35歲之間的都市人群，這恰恰也是手機的主要消費群體，劇中佟大為、李小璐也是手機目標人群所喜愛的明星。

符合情節，深度植入

品牌或產品與植入節目的故事情節相關聯，并且關聯度越高，廣告融合度越好，記憶度也越高，觀眾可以沒有抵觸心理下接受信息。

《奮斗》中每個人都離不開手機，手機是劇中人物表達、溝通的重要渠道，每個激動人心的短信、感人肺腑的電話推動著電視劇情節的發展，手機也在每個細節里得到了充分的表現。

主要演員在劇中全部使用諾基亞的各個系列的手機。根據人物性格、定位、經濟條件不用，按產品的目標客戶定位分配了不同的款式。比如佟大為飾演男主角陸濤，出場的時候是大學畢業生，用的是時尚、運動的5系手機；佟大為在富爸爸的幫助事業取得成就之后，改用了諾基亞里最高端的代表經典、高貴的8800。李小璐飾演的楊曉蕓，媽媽送了一臺別致的傾城系列的旋屏手機貫穿使用到劇終。家庭條件拮據的高強 ,使用的是經濟實用的型號。

汽車方面由一汽奧迪提供，主要演員駕駛的高端汽車全部為奧迪的各個型號的汽車，根據產品定位，分配給人物適合的車輛。時尚、進取的佟大為在事業上小有成就之后，購買了一輛新款的奧迪A4,此時人物的氣質和層次與A4目標客戶及其吻合。他親生父親作為一個成功、睿智的房地產商人，把奧迪A8作為他的座駕和公司高管的配備再合適不過了。始終喜歡佟大為的富家女米萊，年輕、美麗、時尚，奧迪A3就是米萊最恰當的代名詞。

影片第一，廣告第二

作為植入廣告不能喧賓奪主，不能破壞影片的內容、故事情節的完整和嚴謹；如果廣告主不考慮影片內容，一味地要求暴露次數和時間，影響到影片質量，那么載體被破壞了，影片沒人看，誰還會看到植入其中的廣告呢。

2008-3-14 18:47 回復

2樓

劇中大量臺詞提議奧迪，佟大為的富爸爸對他的副總說：“沒有公司對你的栽培，你怎么能開著奧迪A8上班，坐在寬大的辦公室里，掌握著數千萬的資金和上千人的命運”這句話的含義是“沒有公司，你就沒有今天老總的地位”，潛意識里把地位、權利、汽車緊密的聯系到一起，說明汽車已經某種程度代表了地位，成了老板的象征。李小璐譏諷自己男友說“你看人家陸濤那才叫車，你這破車還叫車嗎？” 通過側面告訴觀眾奧迪品牌在大家心中是怎么樣的高度。

而這些臺詞中，奧迪是財富、權利、高品質生活的代名詞，臺詞里如果不是奧迪，那么也會以別的高檔汽車品牌做代名詞，臺詞做到了準確、自然、生動，完全表達了人物的思想的同時，也達到了廣告的作用。劇情和廣告想要兼顧，和前期的策劃和導演、演員的智慧是分不開的。

行業獨家、集中植入

同行業中最好只出現一個品牌，這是提高植入式廣告效果的一大關鍵點。

《奮斗》的精心設計也有遺憾，畢業三個月都沒有找到工作的佟大為向自己的戀人宣言“我會找到工作的，我要賺錢，我要帶你吃日本菜，開奔馳車，帶你去法國……” 這里如果把“奔馳車”換成“奧迪車”也很合適，何況奔馳還是奧迪競爭品牌。

佟大為的富爸爸是位房地產商人，第一次露面是在機場等待兒子接機，沒看到兒子，帶著遺憾坐著奔馳S320離開機場直奔酒店。而之后所有的情節，富爸爸的座駕都換成了奧迪A8。一處小小的遺漏隨無傷大雅，但如果也能避免，就更盡善盡美了。

植入創意，植入方式創新（加一些內容，如何開發除道具、背景、臺詞等，或舉例）

因為廣告效果 = 媒體×創意，所以不要簡單的“露臉式”，而應根據產品、品牌的特點，結合情節，充分利用各種植入手段，利用讓消費者感覺傾心、幽默、有趣或切身相關的內容，成為人們的關注和記憶點。

例如休閑食品“薯片”的植入策劃：將產品、品牌融進劇中人物的性格、愛好中，把食品作為漂亮可愛的女主角的最喜愛的食物隨身攜帶。薯片不僅是邂逅戀人的道具，也是與情人鬧別扭時，用來討好的小禮物。女主角開心的時候會邊看電視邊抱著大桶的薯片大吃；在情人甜蜜時你一片我一片的分享薯片。高潮情節設計為：男主角用好多薯片桶做了一只大玩具熊作為女主角的生日禮物，再配以浪漫感人的臺詞。觀眾在為主人公的愛情故事淚流滿面的時候，劇中人物給觀眾留下深刻印象，薯片的形象和情感也深深植入了觀眾的心里。

舍棄字幕，徹底植入（分析說明觀眾為什么不能接受片尾字幕）

電視劇片尾的字幕鳴謝是制作單位向給與幫助、支持的單位表示感謝。醒目的鳴謝字幕往往被認為是給廣告主的回報之一，可這個小小的回報卻會給我們留下不小的隱患。

電視劇結束后，觀眾最多看一看演員的名單，很少有觀眾關注后面的鳴謝單位，所以簡單的字幕鳴謝對廣告主幾乎沒有幫助。但這有沒用的鳴謝字幕卻給細心的觀眾留下的把柄，觀眾會把我們精心策劃的劇情貼上“廣告”的標簽，拾起好不容易才解除的心理戒備，植入廣告的說服效果就會大大削弱。這就好比“悄悄做完好事，臨走還留下一張名片”

專注客戶，保質保量

導演、編劇、演員等等主創人員的經歷是有限的，如果分出一部分精力用于廣告設計，完全不影響正常工作。但如果植入的品牌數量眾多，每個客戶的要求繁雜，大家將有限的精力分散開，既要考慮創作，又要緊記廣告合同中的要求，那么結果可想而知。所以制片方、廣告主一點要考慮創作精力和品牌環境的問題，避免在一部影片中過多的品牌出現。

植入策略，整合營銷。（能否舉例說明）

深入挖掘“片外效應”，實現“線上線下”整合互動宣傳，軟性硬性廣告相結合，使1+1>2，達到廣告效果最大化。

例如淘寶網和《天下無賊》達成的合作中，不僅包括植入廣告、貼片廣告、戶外廣告及紙媒等硬廣告投入上的聯合品牌營銷以及道具拍賣等，還圍繞影片開展了一系列事件營銷，例如合辦首映式、組織淘寶網用戶到片場探班，在淘寶網拍賣片中的道具。這些活動無形中增加了用戶關注度，在吸引了大量年輕時尚的網民參與時，也很好地幫助了《天下無賊》在全國范圍內的宣傳和推廣。而淘寶網也借勢提升了自己的品牌，推廣開始后，來自第三方的市場監測機構的數據表明淘寶網的流量在《天下無賊》上映前后至少上升了20％。

事先介入，精心策劃

植入式營銷需要有敏銳的感覺，發現合適的植入載體；高超的企劃創意能力，策劃出最佳的植入方式，還有一個前提就是有充裕的時間來決策和策劃。

廣告主要想找到最適合自己的植入載體，第一件事就要盡可能多的了解全國影視劇的拍攝計劃，從中挑選適合自己的影片，了解的越多，挑選余地就越大，找的就越準確。得到信息越早，決策策劃的時間就越充裕。對于挑選出的目標影片，要分析影片的收視預期、商業號召力、廣告表現力、項目可靠度、價格，然后與制片公司商討合作內容。

電視劇的收視是個未知數，需要依靠經驗和方法預測；策劃植入的策略和細節，要求策劃者具有高超的影視劇創作和廣告創意能力。廣告主可以把這些費時費力的專業工作交給植入廣告公司，再由自己做最后的決策。

電視劇作為一種大眾傳播媒介，在現代社會和生活中的影響越來越大，對于眾多廣告主而言，影視劇植入式廣告是一種具有巨大挖掘潛力和傳播效果的新的廣告形式。

但是，中國的影視劇無論是從創作、播出、營銷還是從資本來說，都與海外有著巨大的差距，同樣，中國影視劇植入式廣告需要學習和提高的地方也非常之多，一如中國的廣告產業本身一樣。在巨大的機遇與問題面前，希望廣告主、廣告公司、制片公司三方秉著真誠務實的態度，目標一致通力合作，實現共同的目標達到多贏。

（在此感謝從事植入廣告營銷的北京世紀鯤鵬國際傳媒對本刊支持）

第二篇：影視劇植入廣告協議書——范本

協議書

甲方：

乙方：

鑒于：

1、甲方系在中華人民共和國境內依法設立的有限責任公司，擁有拍攝影視作品的合法資質，現正著手籌備電影《 》的拍攝工作；

2、乙方系在中華人民共和國境內依法設立的有限責任公司，擁有合法的廣告經營資質，積集了大批優秀的傳媒人才，并擁有豐富的廣告客戶資源；

3、為了整合雙方優勢資源，使雙方利益最大化，雙方確定乙方利用甲方拍攝電影《》的媒體資源承攬與電影情節相吻合的廣告客戶，并促成雙方簽約；

甲、乙雙方本著自愿、平等、互惠互利、誠實信用的原則，經充分友好協商，就合作的相關事宜達成如下協議，以便雙方共同遵守：

一、合作內容

1、乙方利用其自身資源為電影《》（以下簡稱為“電影”）的拍攝提供甲方與潛在廣告客戶簽約的機會，并促成甲方與相關廣告客戶的簽約。

2、雙方按照以下約定執行本協議：

（1）、甲方于本協議簽訂后（）日內向乙方提供以下資料：

A、電影劇本；

B、電影廣告策劃資料；

C、甲方曾拍攝、發行影片的票房統計等市場數據；

D、甲方授權乙方招攬與電影情節相吻合廣告業務的授權書。

（2）、對廣告客戶的要求：乙方向甲方提供的廣告客戶之廣告發布不會從根本上影響影片的主旨、風格等。

（3）、乙方與甲方共同作為簽約方與廣告客戶簽訂三方協議。

3、雙方按照本協議約定進行收益分配。

１

二、合作期限

本協議合作事項自年月日起至年月日止。

三、收益分配的原則及支付

1、分配原則基于本協議的合作目的，甲、乙雙方以雙方與廣告客戶簽訂的三方協議標的額為基數，按照6：4的比例進行收益分配。

2、支付上述款項的支付方式將在甲、乙雙方與廣告客戶簽訂的三方協議中予以約定，并按照相應約定執行報酬的支付。

四、權利與義務

（一）、甲方的權利與義務

1、承諾其具有電影的合法拍攝權及廣告經營權。

2、承諾其提供給乙方資料的合法性及有效性。

3、享有對合作收益按照本協議約定進行分配的權利。

4、甲方應當對在合作過程中知悉的有關乙方的商業或技術方面的資料、信息、文件、數據、材料等保密信息進行保密，未經乙方許可不得向第三方披露；保密義務在本協議終止后二年內仍具有法律效力。

（二）乙方的權利與義務

1、應當就有關訂立協議的事項向甲方如實報告。

2、享有與甲方共同以簽約方的名義與廣告客戶簽訂三方協議的權利。

3、享有對合作收益按照本協議約定進行分配的權利。

4、乙方應當對在合作過程中知悉的有關甲方的電影劇本及由此表現的甲方廣告思路、運作模式等資料、信息、文件、數據、材料等保密信息進行保密，未經甲方許可不得向第三方披露；保密義務在本協議終止后二年內仍具有法律效力。

五、違約責任

1、如一方未能按照本協議約定分配收益，守約方有權要求違約方立即支付相應收益，并有權要求違約方以應付而實際未付款項數額為基數，自應付之日起至

實際支付之日止，以銀行同期逾期貸款利率為標準進行賠償。

2、如甲方違反本協議約定單方與乙方招攬廣告客戶簽約，乙方仍然享有基于對該項合作、按照本協議約定分配原則進行分配的權利，并有權要求甲方支付相應款項數額10％的違約金。

3、任何一方違反本協議中有關保密條款約定而給對方造成損失的，守約方有權要求違約方支付人民幣10萬元作為違約金，并有權要求其立即停止侵權。如違約金不足以彌補守約方因違約方違約而造成的損失，守約方有權繼續向違約方進行追償。

六、通知

協議履行期限內，雙方均以本協議確定的通聯地址為聯系方式：

甲方：聯系地址：郵編：

聯系人：聯系電話：

郵箱：

乙方：聯系地址：郵編：

聯系人：聯系電話：

郵箱：

如上述信息發生變更，則須于變更后三日內書面通知對方。因變更方原因未能使對方知悉信息變更而產生的所有責任，均由變更方自行承擔。

七、協議的變更、解除

1、雙方協商一致的，可以變更本協議。

2、雙方協商一致的，可以解除本協議。

3、雙方合作過程中出現下列情形的，守約方可以解除協議，或要求違約方繼續履行：

（1）因不可抗力致使不能實現協議目的的；

（2）在履行期限屆滿之前，當事人一方明確表示或者以自己的行為表明不履行主要債務；

（3）當事人一方遲延履行主要債務，經催告后在合理期限內仍未履行；

（4）當事人一方遲延履行債務或者有其他違約行為致使不能實現協議目的；

（5）法律規定的其他情形。

八、不可抗力

不可抗力是指人們不能預見、不能避免并不能克服的客觀情況，包括自然災害、政府行為、社會異常事件等。凡遇到不可抗力或由于國家及有關部門政策法規出現重大調整，導致本協議全部或部分無法繼續履行時，當事一方應在獲知不可抗力出現后5日內通知對方，并盡其努力采取必要的措施，減少可能給對方造成的損失；雙方應本著平等互利的原則，商洽確定對策方案，合理分擔可能形成的損失或終止本協議，并互不追究對方責任。

九、爭議的解決

因履行本協議項下的內容產生的爭議，雙方應當協商解決，協商不成的，任何一方均有權向起訴方所在地人民法院提起訴訟。

十、其他

1、對于本協議未盡事宜，雙方應當平等協商取得一致，并簽訂補充協議，補充協議與本協議具有同等法律效力。

2、本協議經雙方簽字蓋章后即產生法律效力。

3、本協議一式四份，雙方各執二份，均具有同等法律效力。

甲方：乙方：

授權代表：授權代表：

簽字日期：簽字日期：

第三篇：植入式廣告（定稿）

《流星雨》植入式營銷案例分析

爭議中〈一起來看流星雨〉劇集開播當天的收視率卻創下了紅火的收視成績，而〈流星雨〉中引起網友熱議的卻不是主角H4，而是那雷人的臺詞、雷人的廣告植入。

同樣引起熱議的還有上海汽車MG名爵、榮威。

拜被網友戲稱為《雷暴雨》的青春偶像劇所賜，“名爵8分鐘植入門”更是打破了軟性廣告在影視作品中植入時間的記錄，長達8分鐘的品牌植入式軟性廣告恐怕讓〈非誠勿擾〉的馮小剛同志都會大跌眼鏡。

汽車與文化娛樂結緣早就有之，從紅極一時的《變形金剛》、《瘋狂的賽車》到馮小剛的《非誠勿擾》，再追溯到LONG LONG AGO的《007》，汽車觸電到不是新鮮的營銷模式，但如此出位的效果卻可謂“前無來者”。

名爵、榮威“雷”倒觀眾

《流星雨》中長達8分鐘的上海汽車名爵品牌植入式廣告，加上不斷重復出現的名爵、榮威車身，立即引爆了網上網下的熱議，“雷”倒了眾多觀眾。

雖說年前馮小剛同志拍攝的《非誠勿擾》里的廣告同樣是無孔不入，同樣也是充滿詬病，從信用卡到汽車、從航空到郵輪，甚至旅游景點，但在馮大師的手里，這些東西似乎又是劇情中不可缺少的一分子，在北海道開著斯巴魯到也是很正常的場景。從劇情與產品的契合度上來看，都算是“潤物細無聲”，沒太多的突兀。

而這次《流星雨》完全將“暗偷”轉成“明搶”，鏡頭鎖定之處到處是贊助商的產品和品牌，宣傳意味毫無顧忌，真不知道是在看電視劇還是看廣告。

或許也正是導演的如此“明目張膽”，才引起眾消費者的關注和熱議。就像曾經一度瘋狂候總的“七心八箭”那樣，無論是電視劇還是贊助商都被消費者推到了議論的浪尖。只不過在高收視率帶來高曝光率的同時，對品牌形象到底是提升還是損傷,還有待商榷。

上海汽車植入營銷初衷很好

上海汽車在與娛樂業的攜手方面也是屢有出色表現，比如之前上海汽車榮威品牌對于話劇《杜拉拉升職記》的植入，就獲得了不少好評。

而上海汽車在汽車行業一直以營銷見長，榮威品牌從零起步，才短短四年不到的時間就建立起中高檔品牌形象，這一點是諸多汽車企業的營銷能力無法項背之處。無論是榮威還是斯柯達，上海汽車的營銷能力都得到見證，而這次“名爵8分鐘植入門”是上海汽車失手還是“有意為之”？

植入式營銷是否成功，是不能犧牲消費者對電視劇的欣賞性為基礎，通過劇情與場景，讓觀眾在不知不覺中對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷的目的，這才是營銷能力的高手。如馮小剛那般，雖然充滿贊助商品的痕跡，卻感覺不到劇情整個質量受到影響。

而上海汽車牽手《流星雨》除了看中青春偶像劇主角與MG3SW的定位相符外，更是看中宣傳炒作能力強勁的湖南衛視。即便“流星雨”雖然雷聲一片，然其該劇首播收視成績卻排名全國同時段第一位，平均收視率達到1.9，份額達到7.73%。單從收視率來看，上海汽車的名爵和榮威取得了巨大成功。另外，作為青春偶像劇的《流星雨》主角與MG3SW的產品形象定位相符，同時上海汽車向來以最為時尚個性的方式清晰的傳達MG 名爵的品牌內涵，試圖展示MG名爵 “激情、個性、樂趣”的品牌DNA，這與受眾人群同樣擁有很貼切的品牌形象重疊。無論從品牌形象還是合作對象，上海汽車的植入式營銷設想本身并沒問題。

只不過，或許上海汽車卻沒考慮到制作方的制作水平問題，“名爵8分鐘植入門”雷了觀眾，更把上海汽車雷了一把。制作方的制作水平無疑仍顯稚嫩，雖然MG3SW城市越野的賣點已經相當明晰，也得到了目標人群的認可，但8分鐘的集中露出屬于畫蛇添足，如果能夠將這些內容按照劇情少量分段植入，那么效果會更上一層樓。如果將導演換成馮小剛，是否就能拍出斯巴魯馳騁北海道的唯美畫面？

一位業內人士告訴記者，國內汽車品牌在影視劇中的植入，仍處在起步階段。隨著國內汽車普及程度進一步提高，汽車文化孕育而起，影視創作更加與國際接軌，汽車巧妙地化入電影電視，避免帶有明顯的廣告嫌疑。相比之下，國內汽車品牌的電影植入營銷還有很長的路要走，值得期待

第四篇：從法律視角剖析植入式廣告

大家好，我們的主題是《從法律角度淺析植入式廣告》，為什么會想到這個主題呢？一是我們是法學院的學生，二是植入式廣告比較有話講。

首先回顧一條新聞“安徽衛視欲刪《金婚風雨情》內的所有植入式廣告”。原因主要也是兩個，一是廣告植入密集而且生硬，引起觀眾反感，二是廣告植入的收益歸制作方所有，電視臺沒有一分錢進賬。《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等劇中同樣充斥大量植入廣告，但電視臺卻絕對不會對它們揮刀刪減，因為這些劇本身就是由電視臺制作或投資的，植入廣告收益歸電視臺；而《金婚風雨情》得制作方和播出方卻是不同的兩方，制作方能坐收千萬廣告植入費用，播出方卻一無所獲，這導致了播出方的不滿。所以安徽衛視才會“為民做主、替天行道”。

當然，這是旁話，我們言歸正傳，從法律的角度來談一談植入式廣告。從目前我國的法律體系來看，植入式廣告并不涉及到所謂的“違法性問題”。因為無論是《廣告法》還是《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》都沒有對植入性廣告進行規定。但是，我們必須提到的一點就是，從法律的角度來講，廣告應該是具有可識別性，《廣告法》第13條“應該具有可識別性”，《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第15條“與其他廣播電視節目有明顯區分”都規定，廣播電視廣告應當與其他廣播電視節目有明顯的區別，就從這一點意義上來講，植入式廣告并非法律所提倡的發展方向。

另外，我們再來看一下安徽衛視是否有權刪除電視劇內的植入式廣告。按照安徽衛視自己的說法是他們買的是人家電視劇的放映播映權，并沒有買其中植入式廣告的播映權。這完全是一種詭辯，就像《威尼斯商人》合同中的“割肉不流血”，根本不可能。因為所謂的植入式廣告，就是說已經和電視劇的劇情已經融為了一體。而且電視劇它經過廣電總局的審查之后，獲得電視劇播放許可證，那么依據我國的《電視劇審查與管理規定》第24條，便不得對電視劇的劇情、劇長、主要情節進行改動，如果改動的話應該按照本規定重新送審。所以說，電視劇獲得審批，獲得發行后，便不能再隨意改動，安徽衛視也無權進行改動。而且，從著作權的角度來說，修改權屬于著作權人的人身權利這一方面，并不能夠依據合同轉讓。如果說安徽衛視在播放的過程當中由于時長的關系，對電視劇進行一定的刪減，比如說，我們現在的電視劇的時段為每集45分鐘，但是如果你的電視劇每集為47分鐘，就可以對片頭片尾或劇情預告進行一定的刪除。這些刪除經過制作偏方的允許，是可以進行的，但如果對其中的劇情進行刪除的話，是不允許的。而且其中的劇情有很多，安徽衛視如果要刪除的話，需要對植入式廣告進行認定，這種認定也是十分不明確的，有點類似于法律上的“不確定法律概念”。

最后來談一下對于植入式廣告的看法，現在電視劇和電影里頭，植入式廣告都比較多，植入式廣告有效的降低了電視和電視劇的成本，對于電視劇和電影的發展是有一定的益處的，當我們希望電影和電視劇的制作方再插入植入式廣告的時候能充分的考慮到觀眾們的反應和觀影感受和合理地維護觀眾們的合法權益，對植入式廣告的數量和質量，這樣才更有利于我國電影電視的發展。

第五篇：淺析植入式廣告效果

淺析植入式廣告效果

植人式廣告的發展勢頭十分迅猛，已經成為廣告業新的經濟增長點，對植入式廣告效果的研究也隨之成為學界和業界關注的熱點。從廣義上講，廣告效果是指廣告活動目的的實現程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經濟效益，心理效益和社會效益。

如何評估植入式廣告效果，這不僅困擾學界，同時也是業界一直在探討的問題。在美國業界也一直存在這樣的疑問即使在有明星參與的植入式廣告中，如何衡量其對受眾的影響是最大的不確定性因素。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多的人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網站，然后試圖以這些數字作為衡量影響的指標。在20世紀福克斯公司出品的節目《美國偶像》(American Ido1)中，對Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統對文本信息的投票數字進行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產生了實際的網站訪問量。Bloxham、Gould和Gupta等認為，在電影中品牌出現的次數越多，受眾的記憶效果越好；復合式植入所產生的記憶效果會好于單一表現形式的廣告；品牌與劇情結合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian等認為，受測者對植人式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關。采用復合型植入方式的品牌比采用單一表現形態的植入方式的品牌能獲得更高的回憶度。

廣告的效果往往是間接、遲緩和潛移默化的，特別是植入式廣告的效果 植入式廣告傳播效果的測定方法多種多樣．可以在植入式廣告發布之前事先測定．也可以在植入式廣告發布后進行事后測定。這里主要是針對植入式廣告事后效果的分析。

(一)從傳播學角度分析植入式廣告的效果 1．“說服性傳播”的效果研究

“說服性傳僭”的效果．也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化．揭示了效果的形成并不簡單地取決于傳播者主觀愿望．而是受到傳播主體、信息內容、說服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。這表明植入式廣告采用將廣告融入到電影的情節當中。這種說服的方法肯定比傳統的廣告的效果要好得多 所以很多的廣告主把自己的產品，飲料、汽車和一些生活的用品等植入的電影的情節中，讓觀眾在潛移默化中接受廣告的信息 這比傳統廣告收益更明顯。如在電影《杜拉拉升職記》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的畫面讓人記憶猶新，這部影片的觀眾主要以大學生和都市白領為主，而德芙巧克力是年輕人較熟悉的一個品牌，影片的熱映大大提高了該品牌的曝光度，廣告信息傳遞較為適時有效。2．兩級傳播理論

這個理論認為：大眾傳倦并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節“大眾傳播一意見領袖一一般受眾” 意見領袖作為媒介信息和影響中繼和過濾環節．對大眾傳播效果產生重要的影響。意見領袖是活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加個人影響的人。在電視劇《我的青春誰做主》中，我們可以發現這部電視劇中出現的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星

和通過明星所演繹的生活方式與價值觀念具有相當大的號召力。在這種情況下，廣告產品已不再是一個簡單的生產和消費問題．而變成了一種社會不同領域之間對話的語言，這實際上是一種趨優消費。植入式廣告的出現，在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。電影中的植入式廣告一般都是以明星或者專家現身說法．讓他們以“意見領袖”的身份出現，通過他們所使用道具、臺詞等借助他們的影響力將廣告滲入觀眾心中。3．“培養”理論

“培養分析”是以一定的社會觀和傳播觀為出發點，它強調的是一種“共識”也就是社會各種事物、各個部分及其相互關體系要有大體一致或接近的認識。傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給受眾的，它們形成人們的現實觀、社會觀于潛移默化之中。這是“培養分析”的核心觀點，電影當中的植入式廣告通過產品與電影故事情節的融合，把品牌理念植入到特定的情節里面，形成一種的主流文化，影響現實中的“主流現象”。如《黑客帝國》里的諾基亞手機，將企業產品融入電影中成為美國流行的營銷模式。

(二)從心理學角度分析植入式廣告的效果 1．經典條件反射原理

經典條件反射理論，是指在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極配對的聯想，讓觀眾把電影中的場景與產品之間聯系在一起對于知名度高的產品采用熟悉刺激引起反應。有熟悉的音樂、包裝、LOGO、品牌形象和服務與電影中的情節融合來刺激受眾心理，有的廣告主甚至把產品的形象在積極的場景中出現，讓觀眾能夠將產品的形象與愛、趣味，健康等積極的因素聯系在一起。在《天下無賊》中，劉德華開著寶馬，大聲訓斥保安“開好車的就是好人嗎?”幽默、風趣的故事情節與寶馬整個品牌相結合，在吸引受眾注意力的同時加深了品牌的印象，能獲得較強的滲透力的廣告效果。2．閾下知覺原理

刺激對感受品來說，有一個町覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激．低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因為只有閾上刺激．人們才可能看見它或者聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會有反應。廣告主把廣告植入到電影當中，以至于觀眾都沒法覺察到廣告的信息。具體地說，像《天下無賊》里面植入了12個廣告的信息．將商品轉化為電影的元素，讓受眾在不知不覺得情況下接受寶馬、佳能、中國移動等各種各樣的廣告信息，并且形成記憶。廣告主通過開發電影中各種各樣的閾下刺激，如：道具、背景、臺詞、音樂、情節等新的方式影響受眾的形為，來提升產品的銷售量與知名度。

3、頻率的重復與曝光。

消費者的購買習慣可以通過不斷的重復該商標商品的廣告逐漸形成。頻率高的廣告不僅強化了大眾對它的學習過程，而且高頻率本身就有可能成為該商示的一個優勢，在消費者心理上是存在優勢的。電影中的植入式廣告根據場景、道具、臺詞、情節的需要展開的。植入式廣告可以重復的出現。．甚至存在于整篇的電影當中。且影片的生命周期難以估量。它可以在電腦、電視、電影院等不數次無限時的播放，給觀眾帶來深遠的影響，如清揚的《無懈可擊》青春劇場，在鏡頭中反復插入貨架上全是清揚產品的超市背景，不僅不會使人反感，反而贊嘆其廣告手法的自然和智慧。

(三)采用創新手法進行多元化植入

植入式廣告要想發揮出理想效果，必須開拓創新，充分利用新媒體提供的多元化信息傳遞平臺，發揮多種媒體共同作用的合力?；ヂ摼W的發展為觀眾創造了以網絡電視為代表的新的觀影平臺，也提供了滿足廣告主需求的全新的信息搭載平臺。廣告主可以充分利用相對低廉的成本和不斷豐富的網絡應用功能，進行植入式廣告的多元化運作，將傳統廣告運作模式與植入式廣告運作模式結合。例如，可以利用網絡電視劇或電影的緩沖時段播放簡短廣告片，在影視劇官方網站上進行產品或品牌的推廣宣傳?？傊?，中國是一個擁有巨大潛力的市場，越來越多的企業意識到植入式廣告在信息傳播上得天獨厚的優勢，影視植入式廣告在我國的發展還不太成熟，本文對影視植入式廣告的效果進行簡單的研究，相關理論與實際相結合，力求使文章條理清晰、內容生動。