第一篇：保健品新品上市低成本運營方略
保健品新品上市低成本運營方略
保健品新品上市低成本運營可以從以下幾個方面考慮，媒介低成本運營、渠道低成本運營和營銷費用低成本運營等等。
媒介低成本運營戰略
媒介低成本運營著重考慮選擇花錢少見效快的媒介，同時對如電視、報紙等主流媒體，考慮在方式上的整合，規避價格高昂。
1、車貼
保健品新品上市有多種媒介切入方式，歷史上選擇單一媒介成功的案例有很多，比如紅桃K生血劑95年夏天在武漢上市時，采用車貼廣告作為新品上市首選媒介，做的第一個宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車全部貼上車貼，“呼兒嘿呦，中國出了個紅桃K”，一時間武漢三鎮老百姓議論紛紛。紅桃K公司用極小的投入就弄個滿城風雨，很成功。后來，紅桃K每進入一個陌生市場，都是先找公交公司想辦法把車貼貼上。
2、軟文
在當今國人對廣告躲避的時候，腦白金啟用一種新的宣傳利器——軟文率先攻打陌生市場。腦白金人在重新審視廣告媒介后有了這樣一個消費者對廣告信任度的排序：黨報新聞、報紙廣告、印刷品、電視、......含蓄的不落痕跡的新聞性軟文有著很強的滲透力，特別對炒作新概念保健品有很好的作用。腦白金在分析了國人心理之后,炮制了非常煽情的八篇軟文作為進入市場的核武器。這套市場運作模式全國打下來,只有內蒙古反應平平,其它地方無往不勝,全國市場一下子火了起來。
3、宣傳書
中國保健品終端軟包裝有這樣一個演繹過程，從單一的宣傳單到宣傳手冊到有正規書號的書籍（宣傳書），這其中做地較好的有腦輕松、腦白金、血爾.....細究起來，宣傳書有以下幾個好處，首先宣傳書易保存，由于是書不是一張紙，老百姓拿到書以后舍不得扔；第二，由于是書籍，里面可以刊載大量的說理性文章，這樣對消費者有較強的說服力；第三，普通消費者對書的信任度要明顯高于宣傳單，增強消費者對產品的信任度。
4、民墻廣告
有一年，紅桃K總裁曾經獎勵山西一個分公司經理一萬元，以表彰他在民墻廣告字模上的創新。以前紅桃K在農村操作市場的時候，每個紅桃K業務人員都要會通過字模刷民墻廣告。在開拓農村市場時，更長久營造市場氛圍的是民墻廣告。這一廣告形式雖并不適合所有企業，但有其獨特之優勢：形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。將產品廣告語刷在農戶墻上，使他們平時處處可見。這樣持久的、反復的潛在宣傳，使他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。
5、電視專題片
在電視廣告垃圾時段采用電視專題片形式成功案例有，Ｖ26減肥沙琪系列和樸血口服液的電視專題片。垃圾時段+電視專題片的搭配是概念性產品上市非常好的媒介宣傳方式，花錢少、見效快之余最大優勢是能把一個概念性產品說清楚。電視專題片具有自己的優勢，無論畫面表現、音樂還是訴求內容都要比通常的廣告豐富許多。一個完整的幾分鐘廣告就像一部微型電影、情節可以非常完整，表現可以非常到位，手法可以非常藝術化，對于展現品牌形象，建立品牌認知都有無可替代的作用，而且廣告的欣賞性也大大加強。
6、廣播廣告
廣播廣告是一種傳統廣告媒介，近年來，有許多保健品廠家把它作為主要宣傳媒體，在廣播中采用現場直播的方式，反復對產品功能強化訴求。廣播廣告最大優勢是人們可以在各種狀態下接收廣播信息，洗菜做飯可以聽；晨練運動可以聽；上街逛商店可以聽；坐著可以聽；躺著可以聽，田間地頭可以聽，坐在車里也可以聽。另外保健品的廣播廣告專題可以通過消費者參與等互動形式，加強與消費者的溝通，達到較好的效果。
7、促銷隊伍
還有一種不能簡單說是媒介了，但和媒介宣傳同樣舉足輕重，那是人，是終端促銷員。產品完成驚險的一跳成為商品變現需要一系列過程，這個閉環的最后一個環節是終端銷售。前期所有的投入、心血都將在最后一環實現，而好的促銷隊伍將彌補前期許多不足。優秀促銷隊伍的建立需要一個長期過程，需要耐心培養和教育。
8、社區推廣
成立社區宣傳推廣小組，帶著產品、展板進入社區，在目標消費群家門口宣傳，也可以聯絡一些居民社團，如老年棋牌會或街道居委會等目標消費群展開產品推廣會，這種方式信息到達率較高，目標消費群鎖定容易，缺點是推廣時間較長，速度慢。
渠道低成本運營戰略
1、利用現有人力資源
在進入一個門檻較高的商超、連鎖藥店時，人力資源將發揮很大作用。在剛開始招聘營銷人員時，就應該考察其具不具備人脈和網絡資源，對其真實性要探討。在多名應聘人員共同擁有一個網絡時，應考慮誰費用最低。
2、進入單點大賣場
單點大賣場因其不是連鎖，相對來說，費用要低一些。單點大賣場有其特定的消費群體和一定的影響力，對保健品新品相對來說更容易接受。大賣場通過其營業場所高檔氛圍對價高產品有一定的烘托作用。
3、攻打社區便利藥店和煙酒店
社區便利藥店和煙酒店貼近老百姓生活，不存在進場費。抓住這樣一塊成立自己的網絡，打貼身戰也是一種辦法。
4、尋找合適經銷商
尋找經銷商，利用其現成的網絡資源是一種捷徑。好的經銷商可以替廠家省去許多費用，比如入場費、各種行政管理部門的公關費等等。尋找合適經銷商有一套方法，不能只看表面，應多方了解。在當地最大的經銷商，不一定是最好的經銷商，我們要找的應該是最合適的經銷商。
市場細分戰略
鑒于保健品產品功能的特殊性質，在市場導入階段必須在定位和產品基調上獨立出來，使自己以一個新興領域開拓者的身份導入市場，在宣傳基調上區分本產品與其它類似產品的差異性。
大而全的對消費者一網打盡的時代已經過去了，細分消費群反而擴大市場份額逐步被現代保健品企業所接受。
縮小目標市場、細分產品受眾人群，針對不同消費需求改換產品名稱，鎖定目標消費群。按市場和人群特點選擇有效媒體，配合強勢的公關活動和促銷策略，迅速啟動目標市場，這是促成低成本運營的實質。
事件行銷
在廣告、公關、促銷等融合的整合行銷時代，事件行銷歷來是營銷精英津津樂道的話題，它有著中國功夫中“四兩撥千斤”的神效，對于資本運營來說也是花小錢辦大事。
“不鳴則已，一鳴驚人”是新品上市的原則，盡快縮短新品市場導入期，迅速擴大市場份額，加速市場成熟期的到來是每個保健品新品進入市場的初衷。抓現實熱點或無中生有，引新聞由頭，借勢造勢，擴大傳播，讓滿城風雨，成餐前話題，這是事件行銷的精髓。方法得當，不僅能迅速擴大知名度，而且美譽度同時也能完美塑立。
新品虛擬入市是事件行銷中一個經常采用的戰術。其概念是事件炒作先行，產品后期上柜。在事件炒作期，產品不上柜，即消費者在各終端買不到商品，調起消費者購買欲望，增加終端零售商壓力，新聞繼續炒作，當壓力與興趣達到一定高度時，產品在千呼萬喚中終于上市，饑餓的市場迅速放量，這就是虛擬入市事件行銷。
啟用形象代言人
新概念產品上市宣傳普遍會面臨廣告受眾者對新品概念的理解困難，因為缺乏認知就談不上產生購買動機和欲望。啟用形象代言人可以把一些抽象的理念通過代言人形象地表達出來，提高廣告受眾者對新品的認知興趣，同時當消費者提到某產品時自然會聯想到某形象代言人，更有利于廣告信息的傳播。
雖然請形象代言人要花費不少費用，但對有一定經濟實力的保健品企業來說，從長遠角度來看得遠大于失。另外，并不是請明星，請大腕效果就好，應根據產品特性酌情考慮。
第二篇：5 保健品新品上市低成本運營方略
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保健品新品上市低成本運營方略
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中國營銷傳播網，2002-10-28，作者: 許瑞、詹強，訪問人數: 2880
保健品新品上市低成本運營可以從以下幾個方面考慮，媒介低成本運營、渠道低成本運營和營銷費用低成本運營等等。
媒介低成本運營戰略
媒介低成本運營著重考慮選擇花錢少見效快的媒介，同時對如電視、報紙等主流媒體，考慮在方式上的整合，規避價格高昂。
1、車貼
保健品新品上市有多種媒介切入方式，歷史上選擇單一媒介成功的案例有很多，比如紅桃K生血劑95年夏天在武漢上市時，采用車貼廣告作為新品上市首選媒介，做的第一個宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車全部貼上車貼，“呼兒嘿呦，中國出了個紅桃K”，一時間武漢三鎮老百姓議論紛紛。紅桃K公司用極小的投入就弄個滿城風雨，很成功。后來，紅桃K每進入一個陌生市場，都是先找公交公司想辦法把車貼貼上。
2、軟文
在當今國人對廣告躲避的時候，腦白金啟用一種新的宣傳利器——軟文率先攻打陌生市場。腦白金人在重新審視廣告媒介后有了這樣一個消費者對廣告信任度的排序：黨報新聞、報紙廣告、印刷品、電視、......含蓄的不落痕跡的新聞性軟文有著很強的滲透力，特別對炒作新概念保健品有很好的作用。腦白金在分析了國人心理之后,炮制了非常煽情的八篇軟文作為進入市場的核武器。這套市場運作模式全國打下來,只有內蒙古反應平平,其它地方無往不勝,全國市場一下子火了起來。
3、宣傳書
中國保健品終端軟包裝有這樣一個演繹過程，從單一的宣傳單到宣傳手冊到有正規書號的書籍（宣傳書），這其中做地較好的有腦輕松、腦白金、血爾.....細究起來，宣傳書有以下幾個好處，首先宣傳書易保存，由于是書不是一張紙，老百姓拿到書以后舍不得扔；第二，由于是書籍，里面可以刊載大量的說理性文章，這樣對消費者有較強的說服力；第三，普通消費者對書的信任度要明顯高于宣傳單，增強消費者對產品的信任度。
4、民墻廣告
有一年，紅桃K總裁曾經獎勵山西一個分公司經理一萬元，以表彰他在民墻廣告字模上的創新。以前更多免費下載，盡在管理資源吧（www.tmdps.cn）管理資源吧（www.tmdps.cn），提供海量管理資料免費下載！
紅桃K在農村操作市場的時候，每個紅桃K業務人員都要會通過字模刷民墻廣告。在開拓農村市場時，更長久營造市場氛圍的是民墻廣告。這一廣告形式雖并不適合所有企業，但有其獨特之優勢：形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。將產品廣告語刷在農戶墻上，使他們平時處處可見。這樣持久的、反復的潛在宣傳，使他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。
5、電視專題片
在電視廣告垃圾時段采用電視專題片形式成功案例有，Ｖ26減肥沙琪系列和樸血口服液的電視專題片。垃圾時段+電視專題片的搭配是概念性產品上市非常好的媒介宣傳方式，花錢少、見效快之余最大優勢是能把一個概念性產品說清楚。電視專題片具有自己的優勢，無論畫面表現、音樂還是訴求內容都要比通常的廣告豐富許多。一個完整的幾分鐘廣告就像一部微型電影、情節可以非常完整，表現可以非常到位，手法可以非常藝術化，對于展現品牌形象，建立品牌認知都有無可替代的作用，而且廣告的欣賞性也大大加強。
6、廣播廣告
廣播廣告是一種傳統廣告媒介，近年來，有許多保健品廠家把它作為主要宣傳媒體，在廣播中采用現場直播的方式，反復對產品功能強化訴求。廣播廣告最大優勢是人們可以在各種狀態下接收廣播信息，洗菜做飯可以聽；晨練運動可以聽；上街逛商店可以聽；坐著可以聽；躺著可以聽，田間地頭可以聽，坐在車里也可以聽。另外保健品的廣播廣告專題可以通過消費者參與等互動形式，加強與消費者的溝通，達到較好的效果。
7、促銷隊伍
還有一種不能簡單說是媒介了，但和媒介宣傳同樣舉足輕重，那是人，是終端促銷員。產品完成驚險的一跳成為商品變現需要一系列過程，這個閉環的最后一個環節是終端銷售。前期所有的投入、心血都將在最后一環實現，而好的促銷隊伍將彌補前期許多不足。優秀促銷隊伍的建立需要一個長期過程，需要耐心培養和教育。
8、社區推廣
成立社區宣傳推廣小組，帶著產品、展板進入社區，在目標消費群家門口宣傳，也可以聯絡一些居民社團，如老年棋牌會或街道居委會等目標消費群展開產品推廣會，這種方式信息到達率較高，目標消費群鎖定容易，缺點是推廣時間較長，速度慢。
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中國營銷傳播網，2002-10-28，作者: 許瑞、詹強，訪問人數: 2880
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渠道低成本運營戰略
1、利用現有人力資源
在進入一個門檻較高的商超、連鎖藥店時，人力資源將發揮很大作用。在剛開始招聘營銷人員時，就應該考察其具不具備人脈和網絡資源，對其真實性要探討。在多名應聘人員共同擁有一個網絡時，應考慮誰費用最低。
2、進入單點大賣場
單點大賣場因其不是連鎖，相對來說，費用要低一些。單點大賣場有其特定的消費群體和一定的影響力，對保健品新品相對來說更容易接受。大賣場通過其營業場所高檔氛圍對價高產品有一定的烘托作用。
3、攻打社區便利藥店和煙酒店
社區便利藥店和煙酒店貼近老百姓生活，不存在進場費。抓住這樣一塊成立自己的網絡，打貼身戰也是一種辦法。
4、尋找合適經銷商
尋找經銷商，利用其現成的網絡資源是一種捷徑。好的經銷商可以替廠家省去許多費用，比如入場費、各種行政管理部門的公關費等等。尋找合適經銷商有一套方法，不能只看表面，應多方了解。在當地最大的經銷商，不一定是最好的經銷商，我們要找的應該是最合適的經銷商。
市場細分戰略
鑒于保健品產品功能的特殊性質，在市場導入階段必須在定位和產品基調上獨立出來，使自己以一個新興領域開拓者的身份導入市場，在宣傳基調上區分本產品與其它類似產品的差異性。
大而全的對消費者一網打盡的時代已經過去了，細分消費群反而擴大市場份額逐步被現代保健品企業所接受。
縮小目標市場、細分產品受眾人群，針對不同消費需求改換產品名稱，鎖定目標消費群。按市場和人群特點選擇有效媒體，配合強勢的公關活動和促銷策略，迅速啟動目標市場，這是促成低成本運營的實質。
事件行銷
在廣告、公關、促銷等融合的整合行銷時代，事件行銷歷來是營銷精英津津樂道的話題，它有著中國更多免費下載，盡在管理資源吧（www.tmdps.cn）管理資源吧（www.tmdps.cn），提供海量管理資料免費下載！
功夫中“四兩撥千斤”的神效，對于資本運營來說也是花小錢辦大事。
“不鳴則已，一鳴驚人”是新品上市的原則，盡快縮短新品市場導入期，迅速擴大市場份額，加速市場成熟期的到來是每個保健品新品進入市場的初衷。抓現實熱點或無中生有，引新聞由頭，借勢造勢，擴大傳播，讓滿城風雨，成餐前話題，這是事件行銷的精髓。方法得當，不僅能迅速擴大知名度，而且美譽度同時也能完美塑立。
新品虛擬入市是事件行銷中一個經常采用的戰術。其概念是事件炒作先行，產品后期上柜。在事件炒作期，產品不上柜，即消費者在各終端買不到商品，調起消費者購買欲望，增加終端零售商壓力，新聞繼續炒作，當壓力與興趣達到一定高度時，產品在千呼萬喚中終于上市，饑餓的市場迅速放量，這就是虛擬入市事件行銷。
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啟用形象代言人
新概念產品上市宣傳普遍會面臨廣告受眾者對新品概念的理解困難，因為缺乏認知就談不上產生購買動機和欲望。啟用形象代言人可以把一些抽象的理念通過代言人形象地表達出來，提高廣告受眾者對新品的認知興趣，同時當消費者提到某產品時自然會聯想到某形象代言人，更有利于廣告信息的傳播。
雖然請形象代言人要花費不少費用，但對有一定經濟實力的保健品企業來說，從長遠角度來看得遠大于失。另外，并不是請明星，請大腕效果就好，應根據產品特性酌情考慮。
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第三篇：保健品新品上市低成本運營方(DOC 8頁)
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保健品新品上市低成本運營方略
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保健品新品上市低成本運營可以從以下幾個方面考慮，媒介低成本運營、渠道低成本運營和營銷費用低成本運營等等。
媒介低成本運營戰略
媒介低成本運營著重考慮選擇花錢少見效快的媒介，同時對如電視、報紙等主流媒體，考慮在方式上的整合，規避價格高昂。
1、車貼
保健品新品上市有多種媒介切入方式，歷史上選擇單一媒介成功的案例有很多，比如紅桃K生血劑95年夏天在武漢上市時，采用車貼廣告作為新品上市首選媒介，做的第一個宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車全部貼上車貼，“呼兒嘿呦，中國出了個紅桃K”，一時間武漢三鎮老百姓議論紛紛。紅桃K公司用極小的投入就弄個滿城風雨，很成功。后來，紅桃K每進入一個陌生市場，都是先找公交公司想辦法把車貼貼上。
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2、軟文
在當今國人對廣告躲避的時候，腦白金啟用一種新的宣傳利器——軟文率先攻打陌生市場。腦白金人在重新審視廣告媒介后有了這樣一個消費者對廣告信任度的排序：黨報新聞、報紙廣告、印刷品、電視、......含蓄的不落痕跡的新聞性軟文有著很強的滲透力，特別對炒作新概念保健品有很好的作用。腦白金在分析了國人心理之后,炮制了非常煽情的八篇軟文作為進入市場的核武器。這套市場運作模式全國打下來,只有內蒙古反應平平,其它地方無往不勝,全國市場一下子火了起來。
3、宣傳書
中國保健品終端軟包裝有這樣一個演繹過程，從單一的宣傳單到宣傳手冊到有正規書號的書籍（宣傳書），這其中做地較好的有腦輕松、腦白金、血爾.....細究起來，宣傳書有以下幾個好處，首先宣傳書易保存，由于是書不是一張紙，老百姓拿到書以后舍不得扔；第二，由于是書籍，里面可以刊載大量的說理性文章，這樣對消費者有較強的說服力；第三，普通消費者對書的信任度要明顯高于宣傳單，增強消費者對產品的信任度。
4、民墻廣告
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有一年，紅桃K總裁曾經獎勵山西一個分公司經理一萬元，以表彰他在民墻廣告字模上的創新。以前紅桃K在農村操作市場的時候，每個紅桃K業務人員都要會通過字模刷民墻廣告。在開拓農村市場時，更長久營造市場氛圍的是民墻廣告。這一廣告形式雖并不適合所有企業，但有其獨特之優勢：形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。將產品廣告語刷在農戶墻上，使他們平時處處可見。這樣持久的、反復的潛在宣傳，使他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。
5、電視專題片
在電視廣告垃圾時段采用電視專題片形式成功案例有，Ｖ26減肥沙琪系列和樸血口服液的電視專題片。垃圾時段+電視專題片的搭配是概念性產品上市非常好的媒介宣傳方式，花錢少、見效快之余最大優勢是能把一個概念性產品說清楚。電視專題片具有自己的優勢，無論畫面表現、音樂還是訴求內容都要比通常的廣告豐富許多。一個完整的幾分鐘廣告就像一部微型電影、情節可以非常完整，表現可以非常到位，手法可以非常藝術化，對于展現品牌形象，建立品牌認知都有無可替代的作用，而且廣告的欣賞性也大大加強。
6、廣播廣告
廣播廣告是一種傳統廣告媒介，近年來，有許多保健品廠家把它作為主要宣傳媒體，在廣播中采用現場直播的方式，反復對產品功能強化訴求。廣播廣
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告最大優勢是人們可以在各種狀態下接收廣播信息，洗菜做飯可以聽；晨練運動可以聽；上街逛商店可以聽；坐著可以聽；躺著可以聽，田間地頭可以聽，坐在車里也可以聽。另外保健品的廣播廣告專題可以通過消費者參與等互動形式，加強與消費者的溝通，達到較好的效果。
7、促銷隊伍
還有一種不能簡單說是媒介了，但和媒介宣傳同樣舉足輕重，那是人，是終端促銷員。產品完成驚險的一跳成為商品變現需要一系列過程，這個閉環的最后一個環節是終端銷售。前期所有的投入、心血都將在最后一環實現，而好的促銷隊伍將彌補前期許多不足。優秀促銷隊伍的建立需要一個長期過程，需要耐心培養和教育。
8、社區推廣
成立社區宣傳推廣小組，帶著產品、展板進入社區，在目標消費群家門口宣傳，也可以聯絡一些居民社團，如老年棋牌會或街道居委會等目標消費群展開產品推廣會，這種方式信息到達率較高，目標消費群鎖定容易，缺點是推廣時間較長，速度慢。
保健品新品上市低成本運營方略
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渠道低成本運營戰略
1、利用現有人力資源
在進入一個門檻較高的商超、連鎖藥店時，人力資源將發揮很大作用。在剛開始招聘營銷人員時，就應該考察其具不具備人脈和網絡資源，對其真實性要探討。在多名應聘人員共同擁有一個網絡時，應考慮誰費用最低。
2、進入單點大賣場
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單點大賣場因其不是連鎖，相對來說，費用要低一些。單點大賣場有其特定的消費群體和一定的影響力，對保健品新品相對來說更容易接受。大賣場通過其營業場所高檔氛圍對價高產品有一定的烘托作用。
3、攻打社區便利藥店和煙酒店
社區便利藥店和煙酒店貼近老百姓生活，不存在進場費。抓住這樣一塊成立自己的網絡，打貼身戰也是一種辦法。
4、尋找合適經銷商
尋找經銷商，利用其現成的網絡資源是一種捷徑。好的經銷商可以替廠家省去許多費用，比如入場費、各種行政管理部門的公關費等等。尋找合適經銷商有一套方法，不能只看表面，應多方了解。在當地最大的經銷商，不一定是最好的經銷商，我們要找的應該是最合適的經銷商。
市場細分戰略
鑒于保健品產品功能的特殊性質，在市場導入階段必須在定位和產品基調上獨立出來，使自己以一個新興領域開拓者的身份導入市場，在宣傳基調上區分本產品與其它類似產品的差異性。
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大而全的對消費者一網打盡的時代已經過去了，細分消費群反而擴大市場份額逐步被現代保健品企業所接受。
縮小目標市場、細分產品受眾人群，針對不同消費需求改換產品名稱，鎖定目標消費群。按市場和人群特點選擇有效媒體，配合強勢的公關活動和促銷策略，迅速啟動目標市場，這是促成低成本運營的實質。
事件行銷
在廣告、公關、促銷等融合的整合行銷時代，事件行銷歷來是營銷精英津津樂道的話題，它有著中國功夫中“四兩撥千斤”的神效，對于資本運營來說也是花小錢辦大事。
“不鳴則已，一鳴驚人”是新品上市的原則，盡快縮短新品市場導入期，迅速擴大市場份額，加速市場成熟期的到來是每個保健品新品進入市場的初衷。抓現實熱點或無中生有，引新聞由頭，借勢造勢，擴大傳播，讓滿城風雨，成餐前話題，這是事件行銷的精髓。方法得當，不僅能迅速擴大知名度，而且美譽度同時也能完美塑立。
新品虛擬入市是事件行銷中一個經常采用的戰術。其概念是事件炒作先行，產品后期上柜。在事件炒作期，產品不上柜，即消費者在各終端買不到商品，調起消費者購買欲望，增加終端零售商壓力，新聞繼續炒作，當壓力與興趣達
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到一定高度時，產品在千呼萬喚中終于上市，饑餓的市場迅速放量，這就是虛擬入市事件行銷。
啟用形象代言人
新概念產品上市宣傳普遍會面臨廣告受眾者對新品概念的理解困難，因為缺乏認知就談不上產生購買動機和欲望。啟用形象代言人可以把一些抽象的理念通過代言人形象地表達出來，提高廣告受眾者對新品的認知興趣，同時當消費者提到某產品時自然會聯想到某形象代言人，更有利于廣告信息的傳播。
雖然請形象代言人要花費不少費用，但對有一定經濟實力的保健品企業來說，從長遠角度來看得遠大于失。另外，并不是請明星，請大腕效果就好，應根據產品特性酌情考慮。
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第四篇：保健品上市的新品調研該如何進行
保健品上市的新品調研該如何進行（1）要選擇一個產品上市，千萬不可盲目、沖動，必須做好市場調研。調研，就是調查研究，光調查沒用，更重要的是研究。研究什么？研究調查信息的真實性，研究市場的動態，研究產品營銷的可行性。而市場調研中消費者的調研則是重中之重。
現代營銷已經從傳統的4P向4C轉變，以前是以產品為中心，現在則以顧客為中心，因為你的產品再好，消費者不買賬同樣賣不掉。因此產品要進入市場一定要調研好消費者，消費者的需求是什么，我們就去迎合，你的東西才能好賣。產品的賣點不是由你產品本身決定的，而是由消費者的買點決定的，因此，在進行市場調研時，最重要的是調研出自己的產品在消費群體中是不是有市場，能不能賣得出，賣得好。
調研所要解決的問題
保健品的營銷離不開市場調研，但是對于一些中小型保健品企業和代理商，市場調研是一個令其感到迷茫的問題：在人力上，沒有專職的市調人員，或者沒有獨立的市調部門；在財力上，請不起專業的、務實的市場調研公司，間或根本就不相信市調公司。但是市場調研工作又不能不做，不做就不知道你要討好的對象是誰，他是怎么想的，他究竟需要的是什么；不做就不知道自己的競爭對手的過去、現在和未來是怎么做的、將怎么樣？有多少企業因為沒有做好市場調研而紛紛馬放南山，又有多少代理商為做代理因為沒做好市場調研而將項目盲目上馬，因此而一蹶不振。欲占領市場,先做好市場調研。
其一：比較同類產品之間的差異化
一個產品要占領市場,那么就要調研好同類產品的情況,才能制定正確的策略。首先要調查同類產品的價格、廣告和終端銷售的情況,并分析主要的競爭對手是誰,找到對手的弱點制定推廣方案。如果確定只有一個競爭對手,而市場只有那么大,你如果想多吃一口,對手就要少吃一口,這就要虎口奪食,那么你就必須掌握伏虎的本領。看對手的廣告怎么打,什么樣的價位,多大力度的促銷,終端POP等宣傳品是否到位。找到對手的軟脅,重拳出擊,出手要穩、準、狠。有實力的公司,可以增大投入來擠垮對手。比如對手打四分之一的報紙廣告,我就打半版；你打半版,我就打整版,你垃圾時段上電視廣告,我就黃金時段打；你買三送一,我就買二送一；你終端放一個200cmX100cm的X展架,我就放個特大的250cmX150cm的。
總之,實力強的廠家要想占領市場做老大的話,那么必須要在廣告、價格與終端上都強于對手,才會取得勝利。肝復春在上市前,曾仔細的調研了市場,當時上海市場的肝保健產品“安泰”
曾在上海創造過月銷售額100萬的佳績,但經過我們市調部門的調研,找到了對手“包裝不好、零售價較高、促銷力度不大、廣告投入不足”等弱點。
問營業員哪個減肥產品賣得好,為什么好,哪類人群買得多,都有什么類型的產品在銷售(是膠囊,還是口服液,亦或口服液加膠囊,還是茶劑或者器械等等),哪個銷售得好。其實我們真正進行市場調研的時候,并不是很容易就能問出來的,一些精明的營業員一眼就能看出來你是來做調查而不是來買產品的,可是對于一些大終端、重點終端,這方面的信息你還非要清楚不可,那么在做這方面市場調研的時候就需要一些技巧了。
其二：了解消費者的感受
詢問消費者感受的目的是收取反饋信息,這里消費者的感受不僅包括已購買自己產品的顧客,同時也包括購買對手產品的顧客及未購買同類產品的目標消費群體。
要詢問消費者,是通過何種方式獲取產品方面的信息(新聞、廣告、朋友介紹還是促銷活動吸引等)；是什么因素決定其購買的,服用的效果到底怎么樣,對營業員、促銷員、電話咨詢員的服務是否滿意等等。產品要想占領市場,首先要留住老顧客,因為經過某些大人的研究發現,開發一個新客戶所需費用是留住一個老客戶的5倍(我想現在不止5倍了)。而只有調查好老客戶對所購產品及服務是否滿意,才會發現問題使之完善,以留住老客戶并減少開發新顧客所用的成本。而這些要在售后的電話回訪或登門拜訪及平時的工作中做好記錄,做為調研的分析數據。
其三：看廣告投放后的反饋情況
很多保健品是通過廣告轟開市場的，那么到樣板市場考察時就要看廣告投放后的情況。而大多的樣板市場都已經營一年兩年甚至更長，比如上海的雙金愛生，在上海苦苦掙扎了幾年，可是銷售依然不景氣，該廠家與廣告公司合作，利用廣告公司的媒體在上海進行廣告轟炸。雙金愛生在上海選擇了多家報媒投放軟硬廣告，但實際效果并不佳。而如果你看他的廣告反饋住息可能并不差，實際上是因為他的媒體選擇很多。試想，在上海做十家的報紙廣告(一個報媒十個咨詢電話，一天就是一百個，你到了他的咨詢中心，就會感覺銷售很火)，再做車體，電視，再進入居民小區宣傳欄，這么大的投入，對于初來調研市場的人來說，一定以為他的廣告效果不錯。而如果你也這樣做，那么你能否做得起；而如果你不這么做，那么你的廣告就更沒效果。所以，在調研這樣的市場時，一定要查清樣板市場的廣告投入情況，都在哪方面投了，廣告反饋來自于哪個方面。仔細核算后，再看是否能贏利，是否適合自己。而且你考察的多是已進入成熟期的市場，那么就要調研市場導入和成長期的廣告投入力度，如果你玩不了那么大，那么你做的時候可能就做不起來。
調研的渠道
其一：到公司、專賣店、終端藥房問銷量
有的公司采取電話直銷送貨上門和專賣店直銷的方式，銷量可以占到其總銷量的60%或更多，這種情況，如果僅僅到終端看銷量顯然有失偏頗，因為他的銷量集中于送貨上門，專賣店直銷，那么你就要去他的公司和專賣店蹲點看實際銷量到底如何，這樣調查出的結果才真實。還有的以會議營銷進行銷售的產品，你可能在終端看不到產品的影子，但是他做一場活動就能銷售幾萬甚至幾十萬。如果你問一些人知不知道腦白金，他肯定會說：“知道呀，就是送禮那個嘛，一年賣好幾個億呢。”如果你再問他知不知道***保健品公司，他們可能會說：“沒聽說過，估計是小公司吧”，而實際上這些保健品公司一年同樣可以做到上千萬，但是你到賣場就是看不到他的產品。
其二：終端市場
主要要看終端銷售的產品有幾種,擺放位置如何,有那幾種強勢品牌在銷售,外包裝都是什么顏色的,什么形狀(是禮品裝,還是普通裝),強勢品牌是什么顏色,什么形狀,終端POP如何??
可能很多人會認為這樣的調研有什么？走走看看不就什么都知道了？話雖這么說,但走終端看似簡單,可還是因此而鬧出過的大笑話卻不少。一個新保健品準備進入禮品市場,而市場調研則是老板拍個板就了事了。產品都上市了才發現,其半米高的禮品包裝根本就放不進超市的貨架,后來沒辦法,只好橫著塞在貨架里,結果到了賣場一看,不知里面放的是什么,上市半年,投了一千萬的廣告,只賣了五十萬的貨,這實在是沒有經驗的行為。如果廠家敢拿出樣板市場給“準代理商”看，那么這個樣板市場從表面上看就應該是很不錯的，否則豈不是搬起石頭砸自己的腳。
這時要考察市場終端時就要看看廠家對終端的控制能力如何，一般的廠家大都把自己公司所在城市做為樣板市場，而這樣的廠家大都在當地扎根多年，土生土長，有強大的銷售網絡和人脈關系，甚至還有自己的連鎖藥房和多家專柜、專賣店。如此一來，廠家對終端的控制能力就相當強大，可以省下一大筆終端費用。如果調研市場時對這樣的情況不明了，那么同樣的產品自己做的時候就可能要砸；并且以廣告拉動銷量的產品都需要進行較大的投入，而財力不濟的代理商在此方面投入不足，就必須要做好終端，而有些代理商對終端的掌控能力有限，后果可想而知。
其三：廣告
要仔細的計算廣告投入與實際銷量的比例，有的樣板市場的廣告投入很大，銷量也很好，看起來紅紅火火，但是要是真的計算起投入產出比，可能根本就不賺錢，甚至虧空不小。如果是這樣的樣板市場那么就可以看出廠家是在招商圈錢，這樣的產品千萬別做，否則會輸得很慘。目前在上海銷售的某通便產品，零售價不到三十塊(代理銷售)，上市初期廣告投入力度很大，一周二到三次的半版甚至整版報紙廣告，如果到終端去問銷量，能看得出賣得不錯，其實仔細算一算他的廣告的投入產出比，就會發現，該商家根本就不賺錢，甚至虧得還不少，而且廣告越做虧得越多。可是要是不做貨就賣不掉，爛在手里，虧得更多，還只能硬著頭皮做下去，最近該商家在上海的廣告頻次逐漸降溫，估計貨基本已消化掉了，再過一段時間在上海市面就會消失。
其四：高端科技成果或權威機構
其實這一點已在業界得到共識,高端科技成果的運用,不僅可以提高產品本身的質量,同時也為產品罩上了一層光彩奪目的光環。這方面的例子不勝枚舉：利用復合樹脂吸附技術制成的開泰膠囊、還有引起“核酸**”的珍奧核酸,標榜中國營養學會研究的配方并強強推薦的黃金搭檔,打中華醫學會旗號的中華靈芝寶無不如此。
應該說,在科學界,每年都有一些新技術、新研究成果誕生,并經媒體報道,最后幾乎達到“地球人都知道”的地步。而伴隨著這么多最新技術、最新成果誕生最多的就是最新的產品,近年來基因技術、納米技術在科技界獲得了重大突破,利用納米技術研制的治療癌癥藥物和利用基因技術制取的解決人類遺傳類疾病的藥物、生物制品也隨之誕生,因為高新技術已被人們所認識并接受,而由此轉化形成的生產力生產出的產品就更容易被人接受。所謂造勢不如借勢,借勢不如順勢,說的就是這個道理。
重點攻破消費者調研
打聽是要使所獲取的信息更加完善,所謂“兼聽則明,旁聽則暗”,不能聽一家之言,有的營業員工作日集中在產品打廣告的階段,而有的營業員恰巧此時休息,那么針對同一產品所詢問的結果肯定是不同的。還有的上白班,有的上晚班,也是如此。因此,獲取的信息必須是發散性的,要考慮到諸多因素對產品營銷的影響,只有這樣得出的結論才能公正客觀。因此在終端僅僅詢問營業員還是不夠的,如果能與藥店的負責人或其他部門負責人交流,拿到減肥類產品的月或季度銷售報表就會一目了然,有了詳實的數據,最后的結論才有說服力。
以我們成功運作的肝保健產品肝復春為例,在產品研發階段就開始調研消費者,為了能夠鎖定目標人群,我們的市調人員每天蹲守在上海的各大藥店門口,看到有購買肝保健類產品的顧客從賣場出來后立即上前詢問其為何購買了該產品,如何看待此產品；服用何種劑型方便,多長
時間一個周期容易接受,對產品的外包裝、價格有何看法等,最后得出結論：大多數消費者更習慣服用膠囊,普遍感覺市面銷售的價格偏高、比較喜歡光膜而不是壓膜的包裝等等。緊接著我們的生產部門、營銷部門、設計部門也就按此進行生產、定價、包裝設計。應該說這都是產品研發中的細節問題,很多廠家并不在意,但現代營銷注重的就是細節的問題,某一個細節上的失誤都會對整體的營銷造成影響,既然大家都承認顧客是上帝,那么生產出來的產品就要盡量讓上帝滿意,只有這樣才會得到上帝的垂青。
調研消費者是市場調研的主要部分,產品要賣給誰那么就應該去調研誰。這里所指的消費者是指可能購買此類產品的人,即目標消費者。現代營銷,傳統的4P已經被4C所代替,你的產品再好,消費者不接受同樣賣不出,其實有很多廠家自認為自己產品的定位很準,銷量也不錯,可是賣了很多年才發現原來自己所定位的那部分目標人群根本就沒有買自己的產品,而目標外的人群卻在買。最近東阿阿膠將原來的“打造亞洲第一補血品牌”向“打造中國第一滋補品牌”轉變,原來是東阿與美國某知名策劃公司合作進行了一次大規模的市場調研,結果發現六成以上的消費者是沖著滋補來的,并不是自認為的補血,原來“補血”只是自己一廂情愿。
由此可以看出,無論以上哪種情況,基本上都是對高新科技成果或權威機構的一種有效利用,雖然其最后的結果有好有壞,但都在產品上市初期取得了很好的效果,即使是現在,依然被一些醫藥保健品企業所追逐。
保健品是市場從進入市場時就一直倍受關注，但是除了保健酒外，還沒有什么大大的品牌在消費者心中留下極好或者極為出色的產品，這點都需要在產品投入之初做好充足的準備，進行全面的市場調研，掌握市場的動態。
第五篇：新品上市策劃案
xxxx飲料新品上市策劃案例
——利用斷貨契機進行坎級促銷
新產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于一個策劃新產品上市的產品經理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統一（編者注：統一品牌是臺灣統一企業的產品品牌，也是頂新集團的產品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方面切入，一舉占領各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰術，如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰中卻被經常使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。
一背景
TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統一旺銷導致斷貨的契機，xxxx決定強推新品，搶占市場。
xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發展，TP250系列產品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxTP250系列雖仍是市場領導品牌，但產品本身已進入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護固
有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環，通過新產品的研發去開拓新的市場領域﹖ xxxx采用了“繼承發展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。
★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當地市場；從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破。
對新產品進行準確定位，并找準了利益點之后，xxxx便從1999年初，對現有生產線進行改裝，但經幾次吹瓶、試車生產之后，發現裝瓶之后由于模具的一些技術指標不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統一PET裝上市了，這對xxxx而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。
作為xxxx最大的競爭品牌——統一，對國內的飲料市場一直處于一種摸索之中，統一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應冷淡，所以，對統一來說也同樣面臨著產品的包裝換代問題，于是1999年3月，統一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應一般。但統一畢竟是統一，有著較強的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經過其一系列的通路讓利政策、消費者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經啟動，統一立即處于一種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機。
xxxx勢在必行的包裝替代、競品統一費盡心機布建好的市場以及統一因產能不足而斷貨的良好契機，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當時推出的新品PET清涼飲品系列因為瓶型變形問題未能完全解決，產品是真真正正的丑小鴨，但市場機會難得，也只好借此一搏了。
二 實戰
電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。為了更廣泛地鋪貨，對經銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發市場促銷各有特點。
xxxxPET上市時間：1999年5月20日
上市區域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟南為中心，涵蓋其下轄區域并包含內蒙古部分地區。
宣傳
1．電視廣告
電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續投放至8月中旬。
因消費品尤其是飲品系列，屬隨機性購買產品，且品牌忠誠度不同于其他產品那么強，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強大的銷售網絡，組織助理業務代表組成小分隊，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費者很方便地買到廣告訴求中的產品，而正是這小小的細節，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費時卻常常忽略的細節。
2．宣傳品
從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。
3．電臺
為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。
4．為彌補部分地區電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強。
通路
1．經銷商
主導思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由廠商讓利，利用經銷商的資金及庫存將產品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：
活動前奏——經銷商聯誼會
此活動屬于心理攻堅活動，名義是總結第一季度各經銷商銷售業績，按銷售業績進行頒獎，實際上是通過聯誼會來進行新產品發布活動，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎活動現場，有新產品的堆箱造型、TVC廣告在連續播放、產品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區銷售協理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍圖在向經銷商描述，各經銷商的進貨積極性也慢慢地調動起來了，甚至有性急的經銷商要在與會現場簽單。
階段性快速行銷策略——坎級促銷
飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態度對廠商的市場推進活動卻極其不利。
但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發揮，那就是利用經銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經銷商龐大的銷售網絡，快速地將產品推廣至末端消費者。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講，經銷商在執行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統一布建好的市場和斷貨的契機，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領市場。
坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區向外埠
擴散的形式，在上市初期應廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區。
坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達到所想要的返利。在推出第二階段時，因為市場需求的急劇擴大和PET裝的熱銷，xxxx和統一都處于斷貨的狀況，但因為xxxx華北區的生產線在天津，統一的生產線在昆山，相比較來講，xxxx的生產能力比統一強很多，且運輸線路也短，占據地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經銷商卻有大量的囤貨，經銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經銷商出貨價格單，明確告訴經銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項措施穩定了市場的價盤，也消除了各級經銷商對價盤不穩的擔心。
第三階段——區域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區域銷售狀況進行區域銷售競賽，設立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進行，為本次上市計劃畫上精彩的句號。
2．零售點
主導思想：盡可能提高鋪貨率，增加產品的曝光度，具體如下：
于1999年5月20日至6月30日針對零售店進行返箱皮折現金活動，每個PET500箱皮可折返現金2元，此項舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。
于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列
2瓶／包指定產品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經推出即受到零售店的一致認同，“財神專案”連續執行3個月，xxxx鋪貨率得到極大提升。
財神專案其目的在于增加零售店內產品的陳列面、增加產品的曝光度和鋪貨率，因為對飲品這類隨機購買類產品，消費者在口渴的情況下會去最近的零售點買水喝，至于買哪種產品全憑其在零售點所看到的有限的產品，即使他有打算購買的某種產品，如果零售點沒有他想要的產品，他會迅速地找出替代產品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產品或者說提升零售點的鋪貨率對這種隨機購買型產品至關重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導零售店增加產品陳列排面，吸引眼球。
3．批市攤床
主導思想：擴大聲勢，提升批市產品的鋪貨率及曝光度，具體如下：
批市造勢活動，除北京外其他地區選擇當地主要批市進行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊（舞龍隊）配合橫幅、DM單及現場“幸運轉轉轉”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊。
批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項舉措也是旨在提升產品在批市的鋪貨率，吸引有進貨需求的人關注。
4．消費者促銷
主導思想：通過消費者促銷活動，提升產品的口味接受度及知名度，擴大消費群。
K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進行割箱陳列活動，增加產品曝光度。
“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優勢，其一為聲勢大，現場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為
主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請你參加游戲”的方式來進行，現場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費者參與現場活動中，利用聚集的人氣來達到促銷效果。
三、效果
無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。
銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創飲品系列上市以來本品歷史最高紀錄。
各項指標追蹤：零售點鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，xxxx與競品統一的市場占比為73。
市場狀況追蹤：有效實現了由TP包裝向PET包裝的成功轉換，奠定了PET清涼系列市場的主導地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎。
四 總結 “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業傳統的通路促銷及消費者促銷方式，但在某些方面作了創新。
本案例的機會點主要有兩點：第一點即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉換的趨勢，人們在飲用習慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認可的一種口味，新品大包裝PET的出現，延續了原品的功能特性又使消費者體會到物美價廉、便于攜帶的產品包裝特性；另一個機會點則是競品統一所給予xxxx的一個機會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經過一定階段的市場培養，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經驗來
借鑒，但更重要的是統一的產能完全不足，它只有一條PET生產線來供應全國的市場，而且其生產線遠在昆山，而xxxx卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產基地來供貨，且每個生產廠均有四條生產線來生產，無論在市場供貨還是在調貨上均優于統一。
本案例的創新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產商的力量推出新品無論在時機上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調動經銷商的積極性，借助經銷商的力量來實現促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產品推向市場，經銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網絡，將產品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進行彌補，用通報的形式告知各經銷商最低出貨價格，并簽訂協議，如違反立即取消其進貨資格，此舉措對于有品牌形象的產品來講對經銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對xxxx價格的穩定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執行的成敗具有一定的影響力。
本案的創新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進行宣導。“清涼一夏只愛它”促銷活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現場游戲，現場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內每個周六、日持續進行活動，并用RD廣播來廣為告知。
本案例的成功關鍵點在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費者進行溝
通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經銷商聯誼會進行上市產品說明會，宣講通路促銷政策及相關行銷支持，使人氣指數迅速提升；針對經銷商的坎級促銷與針對零售點的返箱皮促銷相結合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發布，在促銷方式上兼顧了經銷商、零售點及消費者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應面面俱到，一個環節有遺漏，有可能全盤皆輸。
本案例成功的另外一點就是隨時根據市場狀況進行策略調整，如第一波段的坎級推出之后，市場認同由城區批發商（小批發商）向外延伸（大批發商開始介入），零售店也逐步認同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調整坎級，使坎級標準介于小批發商尚有能力去承受而對大批發商仍有吸引力（此標準來源于對市場以往銷售數據的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩定性，所以馬上出臺限價通告，規定批發商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節性因素的影響，著重于大批發商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動xxxx飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預防價盤的混亂。
綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創新，還應在于前期準備工作的充足性、各項活動安排的有序性、活動進行過程中有效的掌控以及活動進行中對策劃案的修正、活動結束時對策劃案客觀的評判以及經驗的總結。
露出的“軟肋”正好扎
在中國市場，xxxx和統一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰。統一的主打產品是“干脆面”，過不了多久，xxxx也會出來個“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統一也不會放過，而且經過市場培育，統一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統一的“紅燒牛肉面”中的調料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費者不好打開調料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了
xxxx的前面而長期變成統一的“王牌產品”。
本案例中描述的PET之戰是xxxx和統一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業對產品換代的看法是英雄所見略同，但統一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營銷實戰中，該策劃案的產品經理看到了統一的“軟肋”所在——產品旺銷卻經常斷貨，于是抓住時機，及時出擊，利用大品牌企業不經常使用的“坎級促銷”戰略，最終達到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實在傳統營銷理論中都有記載，市場挑戰者可采取如下方式進攻：價格折扣策略、廉價產品策略、聲望策略（開發出比市場領導者品質更優的產品）、產品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費者增加選擇）、產品革新策略、改進服務策略、分銷服務策略、降低生產成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補充方案進行缺陷彌補。
感謝中國MBA案例研討組徐朝協助。
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