第一篇：消費社會理論視野下大學生消費行為研究

消費社會理論視野下大學生消費行為研究

摘要：隨著后現代主義的產生與發展，“消費社會”這一概念逐漸被越來越多的學者所論述。實際上，消費社會已經到來，并正在逐漸改變我們的消費行為、消費價值觀念。現今大學生的消費行為呈現出追求時尚、崇尚名牌、注重身體美學等傾向。本文主要運用消費社會理論，分析大學生這些消費行為及其產生的原因。

關鍵詞：消費社會，后現代，大學生，消費行為，符號

一． 消費社會的產生與特征

（一）消費社會的產生

經歷過現代主義向后現代主義的轉向之后，消費的含義發生了很大的轉變。在馬克思的時代，消費主要表現為對生理的需求和滿足，對商品的使用價值的消費；而在后現代主義社會里，消費則主要表現為對物的購買和消費，體現為一種“符號消費”，著重點在于對商品的交換價值的使用和消費。后現代主義的文化則不再與如何取得成就相關，而是與如何花錢、如何享受有關。這種花錢與享受即消費文化的特點顯然就是伴隨后現代主義的特征而來的。齊格蒙特.鮑曼認為，后現代性除了代表這種不確定、模糊、偶然、不可捉摸、不可表達、不可設定及不可化約的精神狀態、思想模式、品味模式和事物狀態外，它還代表著一個成熟的社會系統，一個嶄新的社會形態以及全新的生活策略，鮑曼將其稱為以“消費”為核心的消費者社會。他認為，消費社會展示了新的歷史時代的重要特征，這就是消費社會的來臨，以及消費者的統治。個體首先和最主要的是作為消費者而非生產者而存在。對消費社會的論述最為出色的則是法國著名的哲學家、社會學家讓.鮑德里亞。其關于消費社會的思想集中體現在他的著作《消費社會》一書中。他認為，戰后西方社會已經變成一個經濟學家加爾布雷斯所說的“富裕社會”，在這一社會中起決定作用的已經不再是生產而是消費，而人們所消費的除了商品的使用價值外，更重要的是商品的符號價值，相應地對當代社會中的人的異化和文化現象也應該從消費的角度來理解。消費構成了后現代社會的內在邏輯。

（二）消費社會的特征

結合讓.鮑德里亞對消費社會的論述以及其他西方學者的觀點，消費社會的特征可歸納為以下幾個方面： 第一，鼓勵消費。讓.鮑德里亞在《消費社會》一書中用了整整一章 的篇幅來描寫消費社會中物質的極大豐富。“堆積、豐盛顯然是給人印象最深的描寫特征。” 除了物質生活豐富之外，信用卡和超級市場對鼓勵消費起到了極大的推動作用。瑞澤爾把信用卡比作是“通往天國的鑰匙”。他這樣描寫人們利用信用卡到超級市場購物的情景：“更令人興奮甚至令人神奇的是，商品好像完全是免費的。”

第二，個性化。后現代社會是追求個性的社會，而個性的獲得就在于自自消費的物品不同于他人消費的物品，這使得“個性”永遠與消費物的獲得相聯系，使個人患上消費“強迫癥”，只有將自己的一切置于消費之中，人們才能獲得安寧感與實在感。在讓.鮑德里亞看來，人們不再把自己的消費定位于外在物品上，而是定位于自身的“自然”存在上，通過將自身的“自然”存在孤立出來，構成 自己膜拜的對象。比如，我們將自己的身體的一部分孤立出來進行保養，而這種保養的過程表 面看來是對商品的消費，而實際上卻正是消費著自己。表面上，我們是為了保持自己的個性，而在深層上，當這種身材的保養成為社會的普遍標準時，不保養身材就是沒有進入到消費社會的標志，就產生了負罪感。

第三，大眾傳媒。波德里亞將大眾傳媒看作是消費社會的支柱。大眾傳媒的顯著特征是在工具理性的支配下，借助高科技來造成信息與影響的“通貨膨脹”，成為了“符號政治經濟學”的主導因素。

第四，符號意義的消費。對鮑德里亞來說，現代性是由工業資本主義和資產階級霸權上升帶來的工業大生產時代的特征；而后現代，則是工業時代之后的信息社會所帶來的符號和代碼主導的時代特征。現代性的特征是集中于物的生產，而后現代則集中于符號的消費。消費社會的前提是資本主義商品生產的擴大，產生了大量物質文化的積累。隨著物質的極大豐富，人們的生存需求得到了滿足，人們追求物的使用價值的需求逐漸飽和，物的功能性不再是吸引人們消費的動力了，即后現代時期的商品價值已不再取決于商品本身是否能夠滿足人的需要或具有交換價值，而取決于交換體系中作為文化功能的符碼。所以，在消費社會中，人們更多的不是對物品的使用價值有所追求，而是對商品所賦予的符號意義以及符號意義的差異有所追求。現代商品的價值主要不是體現在使用價值上面，而是體現在其作為“符號”所承載的社會意義上。人們對物品的占有，主要不是為了②①它的功能，而是為了它的意義，也就是一套抽象而又相關聯的符號價值。后現代社會是—個高度符號化的社會，這個社會最大的特點就是強調對商品“符號意義”的占有，并對這種符號意義不斷喚起來激發人們的占有欲望，消費社會使得傳統的政治經濟學中的商品的“使用價值”逐漸隱于幕后，并把商品的“象征意義”或者“符號意義”推向了前臺。符號意義作為一種社會身份、地位、權力、修養、個性、文化趣味、價值觀念和信仰等等的區分系統滲透到社會生活的各個層面。

二． 消費社會視野下大學生消費趨勢分析

（一）)大學生群體呈現出追求時尚的趨勢

一方面，大學生是時尚信息的最先捕捉者。他們關注時尚雜志、時尚網站、娛樂新聞等，并第一時間掌握了最新的時尚資訊。她們對下季服裝、鞋帽、背包、甚至發型、妝容了如指掌。所有的流行資訊都逃不脫大學生的視線，他們像熟知 自己的年齡一樣熟悉流行風向。不僅如此，標新立異的個性使他們花費大量的時間、精力、金錢細致地研究時尚的變遷和走向。另一方面，大學生群體是時尚潮流的狂熱追逐者。他們在與時尚親密接觸的過程中實踐著新的物質生活方式和精神生活方式，同時也尋找到了生活的樂趣和人生的價值。

（二）)大學生群體呈現出崇拜名牌的趨勢

一方面，大學生們對“品牌”了如指掌、對“品牌”背后的幸福生活無限神往。LV、Prada的背包、Gucci的手表、Dior、Chanel的香水、Dunhill的套裝、Estee Lauder、Anna Sui系列化妝品等。談起這些奢侈品，大學生們津津樂道。

（三）)大學生群體呈現出美麗消費的趨勢

處于消費社會中的大學生尤其是女大學生，把對身體的保養和美化作為人生追求的目標和快樂的源泉，他們對身體的關注尤其是對身體外觀的重視超過了以往任何時代。男生以高大健碩為傲，身材臃腫、瘦削矮小的男生被嗤之以鼻并認為獲取資源相對貧乏。因此大學校園周邊的健身俱樂部越來越多。女生以瘦為美，白皙的皮膚、高挑的身材、雙眼皮、高鼻梁、小嘴巴被公認為美女，從而獲得相對較多的資源。因此，女大學生們義無反顧地加入到整形美容的行列中。大學校園里花大量金錢進行瘦身、隆鼻、割雙眼皮的學生不在少數，整形美容機構的廣告頻頻出現在校園的角落，大學生將成為美容整形業潛在的強大消費群體。除了整形美容，大學生對化妝品的消費也呈現中巨大的消費勢頭，據統計，大學生對化妝品單品的平均消費能力達到1OO元左右，除了基礎的護膚之外，眼霜、防曬霜、美白乳等有針對性的產品需求也在增加；男生護膚和美發用品銷售也在不斷增長。

三． 消費社會視野下大學生消費行為的原因分析

（一）大眾傳媒的全面滲透對大學生消費心理的消極影響

大眾傳媒為大學生描 繪了夢幻的生活，它用各種方式，把美好生活、高品位、親情、感官快樂等附著在世俗、日常的商品上，譜寫了“消費主義時代的抒情詩”。在這個充滿歡樂、幸福、舒適的媒體制造的虛擬世界里，大學生誤認為生活的意義就在于消費，標榜“我買故我在”。同時大眾傳媒為大學生呈現了“符號化”的商品，時尚雜志、時尚網站、電視廣告等輪番轟炸。大學生迷失在各種符號編織的影像世界里，造成消費心理的畸形發展，商品不論多昂貴，在大學生眼里，為了新潮、刺激，品牌自有它的價值。甚至有時候，與其說是在買產品，不如說是在買品牌。

（二）社會分層的文化轉向對大學生消費認同的消極影響

在消費社會，對個人身份、地位的劃分越來越擺脫傳統的依據，而轉向消費方式、生活風格、文化品味等文化資本，這就是社會分層向文化因素的轉化。因此，社會分層的文化轉向深刻地影響了大學生消費的方向，為了突顯自信、品味，為了在消費中尋找自身的價值，大學生們更加注重外在的修飾，重視消費名牌，追求高品味的生活。他們清醒地認識到：在這個物品極大豐富、消費主義盛行的影像世界中，追求優雅的儀態、擁有名牌商品是自身價值的體現，而體態臃腫、打扮土氣則與大學生的社會形象不符。這種新型的等級區分，使大學生尤其是即將進入職場的大學生獲得了通過消費建立自信、增加認同的機會。正是消費與社會分層之間干絲萬縷的聯系，造成了大學生注重名牌服飾，重視外在打扮，追求體面、尊貴的生活方式的消費傾向。

（三）日常生活的審美泛化對大學生美麗消費的消極影響

“今天，我們生活在一個前所未聞的被美化的真實世界里，裝飾與時尚隨處可見。它們從個人的外表延伸到城市和公共場所，從經濟延伸到生態學。”

③這就是日常生活的審美呈現，它不僅為大學生展示了消解距離的、物質化的、平面化的“美麗”世界，而且深刻地影響了大學生的消費觀念，追求外在美、追求符號價值成為大學生消費的重點。生活在恍若藝術環境中的大學生，不自覺地把 自身融入這個虛幻的世界中，關注自己的身體和生活方式，樂此不疲地呵護、打造、形塑自己的身體，希望在審美的世界中擁有一片屬于自己的美麗空間。大學生尤其是女大學生再一次把周遭世界的美麗當成了衡量自身的標準，他們牢記大眾媒體的美麗宣言和扮靚技巧，并不斷付諸行動，購買化妝品、護膚品、高檔成衣，緊緊跟隨時尚的腳步，唯恐被這個美麗的世界所拋棄。日常生活的審美泛化把大學生卷入了一個不斷循環往復、沒有起點、沒有終點的消費美麗的浪潮中。

四． 結語

鮑德里亞在《消費社會》中寫到“機器曾是工業社會的標志，擺設則是后工業社會的標志。擺設沒有一個嚴格的意義，但如果我們同意消費物品的特性在于它因其符號功能而相對喪失了客觀實用功能，那么擺設恰恰就是物品在消費社會中的真相。” 在當代消費社會中，現代大學生如果可以用鮑德里亞的消費社會觀來看待這個社會以及這個社會下的消費行為和消費文化，那么在看清真相之后必能給自己減少些空虛的符號與擺設。

④參考文獻：

[1][法]讓.波德里亞.消費社會[M].劉成富,全志鋼譯.南京：南京大學出版社,2008.P3 [2][美]喬治.瑞澤爾.后現代社會理論[M].謝立中等譯.北京：華夏出版社,2003.P317 [3][德]沃爾夫岡.韋爾施.重構美學[M].陸揚,張巖冰譯.上海：上海譯文出版社,2006.P109 [4][法]讓.波德里亞.消費社會[M]．劉成富,全志鋼譯.南京：南京大學出版社,2008.P116

第二篇：大學生消費心理和消費行為的研究綜述（本站推薦）

大學生消費心理和消費行為的研究綜述

【摘要】當代大學生的消費不僅是全體人口消費的重要組成部分，而且有著獨立的消費意識和消費特點,由于所受的教育、校園環境以及年齡的特殊心理特征，使他們具有自 己特有的消費心理和消費行為。本文綜述了近年來關于大學生消費心理和消費行為的相關研究,并指出了大學生消費心理和消費行為研究的未來發展方向。

【關鍵詞】大學生;消費心理;消費行為

Study Review on the Psychology and Behavior of College Student Cosumers

Xin Jing

School of Education , Anhui Normal University, Wuhu 241000,China

【Abstract】 The contemporary college students are the important parts of the consumption of the whole population.They have the independent consuming awareness and consuming characteristics.As a result of their education ,campus environment and age mentality, they have their distinct consumer psychology and behavior.This article reviews the related study on the college students'consuming psychology and behavior and points out the future developing direction on such study.【Key words】 University student;Consume mental state;Consume behavior

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。而大學生是一個特殊的消 費群體, 他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和需求。近年來國內有許多對大學生消費心理和消費行為的研究,這些研究可分成兩類：第一類是對大學生的消費現狀 和消費結構的分析，第二類是對大學生消費的實證研究。1 對大學生的消費現狀和消費結構的分析

1.1 大學生的消費現狀 國內有許多學者對大學生的消費現狀和消費結構進行了調查研究。例如，鄧演平、蔣繼強等所做的大學生日常消費狀況的調查與研究，調查表明，按1年在校10個 月計算, 一般大學生在校日常消費每年少

則3000元左右, 多則在5000元左右, 少數大學生年消費還會更高一些。大學生月生活費總體居高，一般大學生的月生活費低者300～400元，高者800元以上,呈現出兩頭小、中間大的狀況，即 在大學生中大多數人的日常生活水平為中等, 月消費水平過低和過高的都只占少數。[1]劉祥偉通過對安徽淮南大學生消費情況的調查發現，大學生的消費收入主要來自家庭、貸款和勤工儉學三大渠道。調查 顯示，約96.3%的同學把家庭供給作為消費的主要來源，占其消費總額的92%;方翰青通過調查發現，大學生消費的經濟來源主要來源于父母，占到90.4%，其他渠道如打工消費占到4.6%，貸款消費占到1.9%，獎學金占到

2.2%，其他占0.9%。[2]

1.2 大學生的消費結構 對大學生的消費結構,目前尚無一致的結論。多數人認為目前大學生的消費結構是不合理的,高消費和浪費嚴重。表現在除正常的伙食費、書、文具和日用品外,大 學生的其他開支比較大,所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費(主要用于同學和朋友之間活動請客和送禮等)、文體活動消費(舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等)，另外還有購買服裝、電話費、男生的煙、酒,女生的化妝品開銷也比較大。[3]

張志祥則認為大學生的消費結構呈多樣化的現象,主要表現為以下幾種:第一是早熟消費:消費水平和質量超過了經濟發展的實際水平;第二是畸型消 費,消費內容過多過快,向高檔型消費傾斜;第三是豪華型消費,追求不切實際的奢侈、氣派;第四是炫耀消費,把高消費當做現實社會優越感和虛榮心理的手段;第五是懸空消費,追求一種脫離經濟社會發展以及個人消費承受能力的消費;第六是情緒化消費,把對消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。[4]

1.3 大學生的消費心理 董小萍認為大學生消費心理有如下特點:①合理消費取向指導下的時尚、前衛特征;②追求自我成熟的表現與消費個性心理的彰顯;③計劃性購買往往被沖動性購買 所取代。而張旭亮通過研究發現大學生在消費時表現較強的從眾效應，易受廣告引導，他人示范的影響。其他學者，如程淑英、方翰青、吳茜、劉董詞、李魏等亦得 出相類似的結論。大學生消費心理的另一個特點就是存在攀比消費心理。喬均儉通過對保定市高校大學生的日常消費情況調查，葉蓓通過對南京師大仙林校區學生消 費情況的調查，劉祥偉通過對安徽準南大學生消費狀況的調查都證實了這一結論。然而，部分學者通過調查研究得出了相反的結論。謝梟鵬、張強國通過大學生消費 狀況調查認為大學生理性消費仍是主體;程玉桂等對南昌市部分高校學生消費情況調查表明，大學生的消費趨于理性，李玉翠也認為當前大學生消費在消費結構上基 本合理。[5]

秦云等則認為,大學生的消費特點表現為:①消費的不平衡性。主要表現為大學生來自不同地區,不同家庭,而地域經濟發展的不平衡和行業的不平衡, 導

致家庭收入的不平衡,再者各自家庭結構的不同,從而決定大學生消費的不平衡;② 消費的多樣性。大學生的消費主要涉及生活消費、學習消費和文化娛樂消費三個方面,而且其構成呈現出多樣化的特點。大學生消費的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習慣的影響,因而在消費層次、消費的數量等方面會表現出很大的差異;另一方面主要取決于大學生個人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強度的不同 和需求層次的多樣性而產生。③ 消費的主導性。大多數大學生都是在滿足生活消費基礎上,盡可能的滿足學習消費,以必要的娛樂消費來調節自己的精神生活。[6]

1.4 大學生的消費行為 程淑英等認為當前大學生的消費屬于經驗性消費，即以個人經驗作為對商品價值追求的依據。無獨有偶，張旭亮也得出大學生消費是一種經驗性消費的結論。大學生 消費時，由于尚未完全成熟，對產品缺乏理性的判斷，易受到產品外在形象的影響。為此，他們在消費時常常表現為從眾行為、沖動行為，蔣莜翡通過對南寧市在校 大學生的調查發現相關群體的影響易使大學生在消費時形成從眾行為。江鴻指出大學生的消費行為表現為:①抑制不住的情感消費;②無法抗拒的符號消費;③行不 由衷的形象消費。這些都是大學生缺乏主觀判斷能力的表現。

大學生消費最明顯的一個特點是注重產品的實用性。張瀾認為，當代大學生的消費呈現出強烈的實用色彩。大學生無論是基本生活消費中的衣食住用行消 費，還是大學生學習消費中的學費、書雜費、電腦等，無論是大學生的娛樂休閑消費，還是大學生的人際交往消費，都帶有濃厚的實用色彩。在流行與實用之間，更 多大學生選擇的是實用，“價格適中”總是大學生首要考慮的因素。對大學生消費的實證研究

對大學生消費的實證研究主要集中在服裝和體育消費。很多學者還對大學生其它消費行為進行了研究。例如，陳新光、李小明研究了大學生的吸煙消費行為，霍力、杜文廣實證研究了大學生旅游消費行為。

2.1 大學生服裝消費的研究 大學生休閑服裝購買在所有服裝購買上占較大比重。大學生購買服裝最重視的是舒適性，其次是為了體現自己的個性，而不是一味地追求流行，這可能是休閑裝在大 學生中廣泛流行的原因。調查發現，大學生消費中，休閑裝的購買價位如下：T 恤50元以下最多;長褲50～100元占多數;春秋季外套100～200元最多，其次為50～100元也占有一定的比例;棉服200～300元價位與 100～200元價位均占有相當的比例。可見，低價產品仍是大學生的主要選擇。由于大學生是一群經濟不獨立的消費者，他們所能承受的價格是比較低的，商家 的各種打折促銷活動對他們有很大的吸引力。大學生

在購買服裝時，自己好朋友的意見是重要的參考，購物環境亦會影響到他們的購買行為，大部分大學生會選擇好 的購物環境購買服裝。

2.2 大學生體育消費的研究 學生體育消費特征主要表現為男生更愿意參加籃球、足球等對抗性強,活動量大且有身體直接接觸的運動項目。而女生主要參加羽毛球、乒乓球、游泳等有一定活動 量、對抗性弱,且無身體直接接觸的運動項目。這反映了男女生在體育行為上的差異。有關研究表明大學生在體育消費的時間和空間上多呈現出下列特點:首先,在 大學生參加體育鍛煉場所的調查中,絕大部分大學生選擇在校內免費的體育場館進行鍛煉,只有少數的學生去過收費的運動場所進行體育鍛煉。即使進行有償鍛煉, 大學生也是去收費較低廉的鍛煉場所進行消費。其次,大學生群體由于校園作息制度和學習壓力的制約,男女生在鍛煉時間的選擇上大多數都趨近于下午和早晨，女 生選擇下午鍛煉者明顯高于男生。這一結果表明大學生的鍛煉時間受校園學習、生活制度的內在約束影響較大。[7]思考與建議

通過以上的分析，我們認為現實研究中存在的不足有以下幾點：第一，許多對大學生消費心理的研究在研究過程中往往將大學生消費群視為無差異的消費 群，忽略了大學生消費內部的群體差異性。來自不同家庭具有不同成長背景和消費心理的大學生本身可能存在著消費的群體差異。第二，大學生消費心理和行為與不 同年齡階段的人們消費心理和行為的差異，以及不同地理環境之間大學生群體消費之間的差異的比較研究還比較少。第三，將大學生的消費行為與其它的因素進行聯 系的研究也很少。將大學生的消費研究對象拓寬，這對補充和完善大學生消費心理和特征的研究是有益的。

【參考文獻】

[1] 鄧演平,蔣繼強，等.大學生日常消費狀況的調查與研究.現代教育科學,2005,(4):110-11

3[2] 劉祥偉.大學生消費心理分析.合作經濟與科技,2006：16

[3] 胡娟.大學生消費心理和消費行為的研究.心理科學,2003 ,26(2):297-300

[4] 張志祥.當代青年消費行為扭曲的原因透視.青海民族學院學報(社會科學版),2000 ,26(3):7

2[5] 鄭希寶.“80后”消費行為、消費心理研究綜述.科技廣

場,2007,(6):29-31

[6] 秦云,祝志杰.大學生消費心理及消費原則淺論.華東電力大學學報(社會科學版),2001 ,(2):93

[7] 霍德利, 毛旭艷.大學生體育消費心理與行為特征研究綜述.山西師大體育學院學報,2008,23(1):94-96

第三篇：當代大學生消費心理和消費行為分析

當代大學生消費心理和消費行為分析

一、當代大學生消費市場現狀

大學生一進入大學的大門，即意味著要遠離家鄉父母，開始獨立的生活，其中最明顯的就是開始有自己獨立支配的較大額資金，現在大部分家庭都是獨生子女，這筆生活費自然不會很少，平均一下，一個人大概在3000元每學期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學生約有一千三百多萬人。總的一估算，約有七百八十億了，可見這是一個多么龐大的消費群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學校門口賣茶葉蛋也可以把自己養活。細心的人們一定發現，每個學校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也只有學生。他們都是讓學生給供養的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向學校了，并爭著到學校做廣告。由此可見，大學生的消費市場是多么的巨大，因而非常值得我們去研究，去探索。

二、當代大學生的消費特點：

剛才說到，大學生每人每年平均消費6000元人民幣，這些都是他們的自主消費，作為同一類人，他們在消費的時候有什么共同的特點，即他們有什么樣的消費心理呢？下面我們來具體探討一下。

1、獨特性

大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝代的前列，同時又追求個性，喜歡做把自己打扮得以眾不同，或是購買一些以眾不同的物品，以求引人注意。達到一種處自我滿足的效果。

2、興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學生也是如此，于是，他們便把生活費的一部分用在購置自己偶像的磁帶或CD上；畫報，娛樂報，還有一些專業雜志等和明星有關的東西。另外還有上網，其實每個大學生都會有這樣一筆開支，只是有多有少，據了解，有的學生一年上網的錢，都得花好幾千元。總的來說，大學生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關。

3、時尚性 有人說，大學校園是最時尚的地方。他們總喜歡時尚消費，比如旅游、電腦、和手機消費特別是女生們的服飾，不會要很多錢，但是搭配很現代。很能時尚。她們在選購服飾的時候，大部分學生都想花不是很多的錢，去購買那有一定知名度品牌的衣服，結果呢，實在是喜歡，一狠心，花一個不低的價格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血。在選購其它東西的時候也是一樣的，男孩子就有些區別了，他們一般是準備已久，根據手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會太計較已花掉的錢。由此可總結二名話，男生少購買，大品牌，強出手，女生多出動，中品牌，軟上手。

4、從眾性

不同的校園環境也就會有不同的消費習慣，這跟校園內的氛圍有關。比如這校流行打籃球，那校足球特別受重視等等不一樣的現象。如某人搞了一個發型，大家覺得不錯，在理發的時候也就自然會想到那種效果，其它還包括穿著消費，運動消費等，都有一定的從眾性。但也要注意各校的差異性。

5、攀比性

身在周圍都是同齡人的環境中，加之有不少學生的家境不錯，特別容易出現攀比的風氣。這便使許多人產生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產品，及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，而有的同學就把它當作一種身份的體現。愿花很大的代價來購買它。

6、禮節性

在大學里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送禮給你，我請你吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學生，某天某個人請大家吃飯，或是消費什么，隔幾天另一個人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費，結果是一個接著一個，并不斷循環。這樣極大地擴大了消費的量。

7、盲目性

這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。另外，受許多商家看準學生的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響，導致中學生消費的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯；某運動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用,或是否有使用價值，在購買時學生不一定會去多考慮。“見好就買”似乎已經成了當代大學生消費的重要特征。

8、沖動性

大學生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產生沖動購買，例如他容易受廣告促銷的影響，明明本身就不沒打算過要購買這種產品，但當時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發其想地要購買，結果買后又后悔了。

9、圍繞女生性

男大學生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細心的人不難發現，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費者的地方，絕大多數都是男女生共同消費，而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會少于平時的消費量。

10、無計劃性

相信念過大學的人，都知道當代大學生是最會哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當到了月末，或是學期結束的時候，有的甚至在開學一半，就開始叫著沒飯吃了，其實他們都是很有錢的人，一開始的時候總認為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實用，結果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發現，原來錢這么不僅花。當意識到要節省的時候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太多，他們也就開始大喊窮了。屬不知是當初自己用錢沒計劃好。這是許多有錢大學生們的一個通病。【營銷策略】

從上面的分析可以看出，當代大學生的消費市場是如此的巨大，而且，大學生的消費行為特點也非常的鮮明。作為營銷人員，該從那些地方出發，具體實行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。我認為主要通過以下幾點：

1、許多大學生特別注重個性的宣揚。總喜歡自己以別人以眾不同所以，生產廠鄉應該注意使自己的產品盡量新穎，有特點，能夠區別不同的對對象，并運用不同的方式，滿足不同的對象。

2、針對于大學生消費的興趣性和時尚性，我建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行。比如畫報，歌碟，等，另外，售銷商還應在一些新出事物大作宣傳，做一些比較新鮮，活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關校園靚麗生活的廣告，把它同時尚連接起來，引導一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。

3、商家要注意利用好大學生消費的盲目性和沖動性購買行為。如何能使人們購買，關鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發學生在第一時間里購買，這里大概有這幾種情況：a、廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；b、價格便宜，買一送一，或是送別的什么，讓人感覺購買該種東西很劃算；c、有精神價值，比如一些紀念品，或是小玩意兒。

4、不管是產品生產廠家，還是服務業，只要是重點面向學生市場，都應特別注意女生的服務，比如產品或是服務多迎合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息。引來了女生，自然就會帶來很多男生的光顧。

5、大學生用錢一般很難有計劃性，而且是越有錢，計劃性就越差，作為商家大制訂一些銷售方略的時候，一定看準時機，最好在開學的那段時間，同學兜里也都比較滿，容易購買一些高價商品，而到后半學期，特別是快放學的那一個月，除一些比校便宜的食品外，其它商品促銷活動最好停止，因為，他們已經沒錢了。所以，什么也不會再去那么關注了。另外，那個時候考試也快到了，一心向著學習了，也沒那么多精力去注意太多了，

第四篇：淺析消費文化對大學生消費行為的影響及對策研究

淺析消費文化對大學生消費行為的影響及對策研究

王孝美

（2012級工商管理本科一班）

【摘 要】隨著社會經濟發展，人們的生活日益豐富多彩，大學生的消費文化與消費方式也呈現出多樣化趨勢，當代大學生正面臨各種新的消費觀念的沖擊，消費文化對大學生的價值觀產生重要影響。大學生更是一個值得我們關注的消費群體，他們作為市場經濟社會中的一個特殊的消費群體，其消費現狀在某種程度上折射出當今大學生的生活狀態和價值取向。當今一些錯誤的認識更是給當代大學生的消費心理和消費行為帶來了誤導，造成了不良影響。因此，在大學里倡導積極向上的消費文化，這對于促進大學生全面發展和社會進步有著十分重要的理論價值和實踐意義。

關鍵詞：大學生消費文化誤區對策

消費文化不僅僅是指一種消費文化商品，也指滲透到消費行為領域的整體文化觀念，包括消費價值觀、消費審美觀、消費時尚與潮流以及消費風俗、消費習慣，是人們購買和使用商品中持有的價值觀念和消費偏好。改革開放和社會主義市場經濟制度的確定，為流行消費文化在中國的滋生漫延提供了生存空間。消費文化以前所未有之勢形成對包括主流文化在內的一切文化形態的強烈沖擊，并對社會政治、經濟乃至人的生活方式、行為規范思想觀念產生了深刻而廣泛的影響。在當今價值多元化的社會背景下,人們的消費方式和消費觀念也趨于多元化,這種全新的消費文化已經深深地影響到大學生。大學生作為社會特殊的消費群體，其消費行為，是他們走向成熟、挑戰競爭、學會生存的重要標志，選擇何種消費方式 ,持何種消費觀念他們本可自由選擇 ,但從他們健康成長的實際需要出發，必要對大學生消費文化進行正確引導 ,幫助大學生從實際出發,把握正確的消費方向,培養理智的消費行為,形成合理的消費結構,健全自己的消費道德人格,從而形成正確的世界觀、人生觀、價值觀。

一、什么是大學生消費文化

大學生消費文化是指大學生在消費活動中所具有的指導思想、價值判斷與行為準則，以及反映在物質產品上的文化層次和文化趨向。它涉及到大學生的消費水平、消費觀念、消費結構、消費方式及具體的消費行為等。在此基礎上的大學生消費行為是指大學生在有一定消費觀念,為滿足自身物質生活和精神生活需要而采取的消費行為。大學生作為一個特殊消費群體,他們中絕大多數人不能通過全職生產勞動獲取收入滿足自己的消費。滿足他們消費需要的經濟來源，一是家庭(包括家庭負債供給)和親友們的資助,占消費資金的絕大部分；二是大學生通過各種途徑，開展勤工助學活動，獲取一定的經濟報酬，以彌補學習消費之不足。因此，大學生消費基本上屬于單純依賴性消費，然而他們的消費行為又是復雜多樣的。首先，從消費過程中的行為導向上看，表現為兩個方面：一是符合社會普遍道德規范、符合角色以及獲得社會普遍認同的理性的、科學合理的消費；二是受西方大眾文化影響，1

以西方后現代消費理念為指導，注重享受，超越自身經濟能力的非角色性消費。這種消費價值判斷表現為：象征性和理想性，其核心內容是消費至上觀念，追求無節制的享樂、時尚潮流、超前消費，追求商品的符號價值。其次，從消費結構看，目前高校學生的消費結構是不合理的，高消費和浪費嚴重。表現在除正常的食宿費、學習用品和日用品費外，其它開支比較大，所占的比例偏高。如交際活動消費(主要用于同學、朋友之間活動，如旅游、交流、請客和送禮等)、文體活動消費(舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等)。

二、當代大學生消費文化中的誤區.多樣化人際交往消費過多

近些年來 ,滲透在人際關系中的“人情 ” ,其檔次在逐年提高 ,而且悄悄地發生了異化 ,已開始成為大學生消費的一種負擔。不少大學生已親身體會到，因為處理不好人際關系 自我發展受到限制，甚至由于人際關系差影響工作與學習。當代大學生渴求改善自己的人際關系現狀，迫切希望提高自己的人際交往能力。大學生的人際交往消費可以分為三個部分 ：一是老師、同學、朋友之間的“ 人情消費 ”，諸如同鄉聚會、朋友生日、教師節日賀卡禮物等“人情 ” 消費較為普遍。二是用于人際交往的通訊費用，隨著科學技術的進步帶來生活方式的變化 ,以信紙郵票為傳情達意的方式逐漸被電話與網絡等所替代 ,電話費、手機費、上網費等現代通訊方式帶來的開銷節節上升 ,而其中絕大部分是浪費在不必要的閑聊中。三是戀愛消費，戀愛消費也是大學生的一大負擔。目前 ,除了傳統的散步、周末舞會、看星星聊天之外 ,增加了許多新的方式 ,茶座、咖啡屋、KTV等是大學生經常光顧的地方。戀人之間互贈的禮物檔次也越來越高。這些人際消費的蔓延 ,既增加了許多家庭的經濟 負擔 ,也加重了大學生的精神壓力。.盲目、攀比性消費比較嚴重

如今這個崇尚個性的時代 ,一些大學生總是愿意按照自己的興趣愛好和需要進行消費 ,在消費中力爭張揚個性;他們不愿意隨大流 ,不愿意他人左右自己的行為。雖然追求個性 ,但由于所處的環境以及他們自身的群體化特征 ,多數學生在消費過程中“ 從眾 ”性較強。一些大學生在不良消費觀的影響下 ,不從自己的實際需要和條件發 ,也參與到高消費的行列 ,涉足品牌商品的消費 ,如穿時髦和名牌的服裝 ,購買電腦、PDA(掌上電腦)、數碼相機、MP3、MP4,結果出現了盲目、片面的消費行為。.消費觀念不正確

消費觀是價值觀的一個組成部分 ,價值觀的變化必然帶來消費觀的變化 ,而消費觀的變化既是對價值觀變化的反映,同樣也會影響到價值觀的變化。由于對消費的認識發生了改變,因此相應的價值觀上 ,大學生也發生了一些變化。當代大學生的消費觀念 ,使人耳目一新 ,如:“ 錢只能掙出來 ,不能省出來 ,只有會花錢 ,才能會掙錢。”雖然有大多數的大學生認為人生價值不能以錢的多少來決定 ,但對于“ 沒有錢萬萬不能 ”這個觀點,大多數的大學生卻持支持態度。消費水平較高的一部分學生和個別中等或較低消費水平的學生認為“錢越多 ,人生價值就越大 ” ,“ 有了錢就有了一切 ”。可見 ,拜金主義已開始侵蝕大學生的消費價值觀 ,大學生的消費方式和消費觀念日益向重實惠、重功利的方向發展。

三、大學生消費文化誤區的原因分析

影響消費文化的因素是多方面的，大概而言可以分為外部原因和內部原因兩部分 ,外部原因包括歷史、家庭、社會等幾方面 ,內部原因主要是心理原因。外部原因與內部原因是相互影響的 ,二者共同作用 ,影響大學生消費文化的形成和發展。.傳統思想影響

一方面 ,傳統儒家思想的熏陶 ,使我國自古以來就有禮尚往來的交易風尚,“投之以桃、報之以李 ”、“ 滴水之恩當涌泉相報 ” 等等諺語即是明證而且中國人向來有“ 人前面子 ” 的問題 ,不甘落眾人之下 ,你送我也送。由此 ,造成了現在人情消費負擔難以減輕的現狀。另一方面 ,歷史上很長一段時期 ,我國實行的都是以小生產為基礎的自然經濟并由此形成了一些與小生產相適應的生活方式和消費觀念。比方說 ,人們通常簡單的將財富直接等同于消費資料 ,財富的增加直接表現為消費品的增加。還片面的將富裕程度直接等同于消費的水平富裕仍然直接以消費品的擁有來表示 ,判斷富有的價值標準就是消費品的多寡、優劣。這種價值觀很容易形成個人對消費品的崇拜 ,而這種崇拜就導致了對豪華消費的推崇和向往。在這樣的歷史文化背景下 ,大學生消費文化也就很有可能走向豪華消費、炫耀財富的負面。.家庭原因

家庭消費具有遺傳性 ,每一個家庭都屬于某一民族文化、社會階層或宗教信仰 ,并受一定的經濟條件、職業性質及教育程度的制約 ,由此形成自身的家庭消費特色、消費習慣和消費觀念等。而這些具有家庭特色的消費習慣及觀念 ,會在日常消費行為中由上一輩潛移默化地傳給后代子女。因此 ,大學生的消費文化一定會受到其家庭的影響。當前大學生的父輩們大多經歷過以前極其困難的歲月 ,因而從心理上對貧窮有種恐懼感 ,為了不讓下一代重蹈覆轍 ,父母寧可省吃儉用 ,也要盡量滿足孩子的要求 ,這在一定程度上也成了大學生不健康消費的誘因。.社會原因

著名社會學家鮑德里亞認為 ,消費社會是一個使人充滿欲望的 ,并不斷鼓勵和激發人的欲望的世界 ,這個世界是由大眾媒體竭力支持并渲染的 ,它在不斷引誘著人們消費。的確 ,大眾傳播媒體作為消費時代的鼓噪者 ,從它的最初形態開始 ,就擔負著為消費社會搖旗吶喊的角色。而現在的大學校園早已不是不食人間煙火的象牙塔 ,其與社會聯系愈來愈緊密 ,良蕎不齊的大眾傳媒更是無孔不入的將一些西方文化價值觀包括消費觀念 ,大量輸入校園。大學生思想敏捷 ,求知欲望強 ,涉世不深 ,很容易吸收西方文化思潮和價值觀 ,在開放已是不可逆轉的世界潮流之下 ,文化多元思潮激蕩 ,尤其在高校這塊思想活躍的熱土上 ,東西文化觀的碰撞交鋒 ,更是一種必然現象。更兼有同輩群體之間較強的心理認同感 ,這種心理認同感一旦確立 ,就可以在相互依賴或沖突中實現彼此的溝通 ,最終獲得心理歸屬和價值認同，使其消費行為不自覺的趨于一致化。.心理原因

如果說前三種是外因的話 ,那么心理因素就是影響大學生消費行為的內因。心理因素在人們的消費行為選擇中 ,確實具有不可忽視的作用。首先 ,人人都有社會價值補償心理 ,即人

作為社會關系的產物 ,總是要追求某種社會優越感 ,而每個人又總是具有自身的局限 ,于是 ,往往用另一方面的優越感予以補償 ,以求得社會心理的平衡。對于家庭條件優越但并無其它特長的學生而言 ,往往通過對金錢的揮霍和對奢侈消費品的占有其心理上的優越感。其次 , 人人都有攀比和虛榮心理 ,每個大學生都希望被別人關注和認可 ,有較強的自尊心和自信心 ,這在一定程度可以成為大學生進取的動力。然而過猶不及 ,過強的自尊心容易造成自卑的心理 ,而自卑者的表現往往是試圖用某些偽飾來遮掩自己的不足 ,獲取他人的尊敬與贊賞 ,體現在消費行為上 ,就是不顧自己的經濟狀況 ,盲目攀比 ,以此來贏得一種虛榮心的滿足。再次,大學生的消費習慣、消費認知度并不穩定 ,往往受到社會上所謂的消費時尚的影響 ,消費時尚一旦在某個消費者群體中出現 ,便會形成一種強大的社會心理強制 ,使人們自覺不自覺地加入其中 ,產生從眾的消費行為。

四、對大學生消費文化導向之對策

對大學生的消費文化需求，既要適當滿足，又要積極引導大學生消費文化朝著積極健康的方向發展。引導大學生樹立科學的消費觀念，形成正確的消費行為，健康的消費心理，是一項全社會的工作，需要包括學生家庭、學校、社會方方面面及學生本人形成合力才可能卓有成效。我認為應該從以下幾個方面共同努力：

1.引導大學生學會理財

在當今大學生看來，有錢就花敢花錢的行為，是消費觀念的一種進步。然而，科學的消費觀表現為不但敢花錢，而且會花錢，是理智的敢花與會花的統一在消費實踐中，敢花錢其實并不難，難的是敢花且會花，后者恰恰是大學生最缺乏的，要教育他們制定每月的消費計劃，合理開支，理智消費，避免出現財政赤字。同時，又要對那些有助于提高自身素質，提高知識技能的發展性消費舍得投入，敢于花錢，因此，學校應對大學生的理財進行教育和引導。理財教育一般包括三個方面的內容 :一是理財價值觀的教育，包括對金錢 ,人生意義的正確理解和價值認同；二是理財基本知識的傳授，包括經濟金融常識以及個人家庭理財方式；三是理財基本技能的培養，包括理財情境教育實際操作訓練和理財氛圍的營造。.加強校園文化建設

校園文化是社會文化環境的有機組成部分 ,是產生在高校校園內 ,以營造良好的校園環境為條件 ,以傳播科學知識、開發智力資源 ,提高全體師生的素質為內容 ,以培養高素質的全面發展的人才為宗旨的一種群體文化。學校可以充分利用學校的人才資源優勢 ,聘請各方面的專家學者為學生開設文學、歷史、政治、經濟、音樂、美術等多方面的系列講座。開展多形式、高品位 ,健康、生動、高雅的校園文化活動 ,把育人宗旨貫徹始終。同時 ,還要發揮學生社團的作用。一方面 ,要鼓勵并創造條件開展健康的積極向上的社團活動 ,使其成為學生開拓視野 ,增長才干 ,培養創造力 ,擴大信息流通渠道 ,提高文化素質 ,增強團結協作精神 ,煥發青春和熱情的校園文化活動場所;另一方面 ,要加強引導、管理 ,對存在問題的社團及活動要及時發現和糾正。高校要把校園文化建設作為對大學生消費觀念培養的重要平臺，重視大學生在為人處世方面的每個環節的教育，培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。.營造健康的社會消費文化環境

當代大學生身上存在的種種不健康的消費行為在很大程度上是由于社會缺乏健康的消費文化方式的引導。因此，社會各界要努力樹立健康的消費風尚企業要進行正確的宣傳，倡導消費文明、強調健康向上的精神文化。新聞媒體應該用社會主義價值觀、幸福觀引導人們樹立科學的消費觀。新聞媒體在理論上強調消費對生產的積極促進作用的同時，要繼續宣傳勤儉節約的良好風尚和艱苦奮斗等優良傳統。從理論實踐中尋找我們應有的價值取向，基于社會環境對青少年身心巨大的影響作用，我們寄希望并依賴于社會的力量，按照精神文明重在建設的方針，摒棄大學生中表現出來的不良消費行為，積極建立大學校園新風氣、新消費文化。

總之，高校是高品位、高格調、高層次文化的輻射源，是一道充滿濃郁書香味的風景線，良好的校園環境對大學生文化素質的提高很有幫助。正確消費觀念和消費行為的形成，對大學生文化素質的提高具有直接的作用，同時也把他們的時間耗費、閑暇消費引導到正確的方向上。從表面上看，大學生消費是個人行為，但從更深層的意義上說，消費心理、消費意向、消費意識、消費嗜好是一種精神文化現象，建立正確健康的消費觀，養成良好的消費習慣，對大學生乃至對構建社會主義和諧社會都有重要意義。

參考文獻:

[ 1 ]李磊 ,黃建陵.當代大學生消費現狀與特點透析 [ J ].消費經濟 , 2007,(4).[ 2 ]張天華.大學生消費特點及成因研究 [ J ].商場現代化 ,2007,(5).[ 3 ]王寶義,張黎萍.大學生消費現狀的理性分析 [ J ].山東經濟 , 2006,(5).[ 4 ]張志祥 當代大學生消費的特征及趨勢［ J ］中國青年研究2002，（5）:34

[ 5 ]王曉清等.淺談大學生消費心理與思想政治教育[ J ].商場現代化.2007.[ 6 ]胡 娟:大學生消費心理和消費行為的研究[ J ].心理科學,2003(02)

[ 7 ]崔建華等.消費心理學[ M ].高等教育出版社.[ 8 ]高風華.論大學生科學消費觀的培養 [ J ].教育與職業, 2007,(12): 81-82.

第五篇：論文：大學生消費行為與消費心理分析

大學生消費行為與消費心理分析

摘要：大學生的消費是社會消費的重要組成部分，他們在現代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下，消費心理和消費行為往往產生彼此間的相互影響，并形成特有的群體消費心理特征。本文試圖通過對當代大學生的消費行為和消費心理的分析，提出與之相適應的消費教育，以使大學生形成科學的消費觀念。

關鍵詞：大學生；消費行為； 消費心理

1.大學生消費內容

大學生的消費，主要分為基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費等幾個方面。

1.1基本生活消費

由于學校所在的各城市經濟發展水平不一，大學生的家庭經濟狀況不一，衣、食、住、行等生活消費需要也不一樣，大學生消費在靜態上可以劃分為高、中、低三個檔次，而在動態上呈逐年遞增趨勢。

1.2學習消費

學習消費主要包括學費、書雜費、考證消費和電腦消費等。大學生學費因學校所處的地域、類別、專業等的不同也有所區別。

1.2.1大學生除了購買基本的專業教材外，其學習消費主要集中在購買英語和計算機等級考試等書目上。

1.2.2考證消費。近年“考證熱”在高校悄然興起，大學生參加各種英語等級考試、計算機等級考試、出國考試和國家公務員考試等等，名目繁多，相應的報名費、資料費、培訓費等自然不菲。不少大學生甘心對考證進行高額投資，以增加職場競爭中的籌碼。

1.2.3電腦消費。隨著網絡的普及，信息的溝通方式也多了起來。QQ、MSN、BOLOGE因其互動性，成為了當代大學生交流經驗、增長知識的新途徑。同時，計算機網絡已覆蓋了許多大學生的宿舍，在宿舍上網業已成為時尚，大學生也基本擁有屬于自己的電腦，部分家庭條件較差的學生也選擇校園電子閱讀室，大學生的網絡消費已成為日常消費開支的一部分。

1.3休閑及娛樂消費

1.3.1休閑消費。大學生閑暇生活中，最經常做的事情是上網、自習自修、讀消遣雜志、讀文學作品、書法、音樂、繪畫等，這些活動都具有較強的獨立性；而諸如參加課題研究，文體活動、義務勞動、聽名師講座等需要集體參與的交往性活動，卻較少參加。

1.3.2娛樂消費。大學生的娛樂消費數額也相當可觀。學舞蹈，打臺球，遛旱冰，去練歌房，開PARTY等。另外，大學生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂消費。

1.3.3時尚信息消費。大學生中手機的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多大

學生都購買了手機用于與外界聯系，還有的大學生用手機進行娛樂活動，如點歌、照相、彩鈴訂購、發短信等。手機已經成為他們一個重要的通訊工具，價廉實用的手機是大部分大學生的首選，但手機費在逐步提高。

1.3.4旅游消費。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大學生熱衷于出外旅游者也不在少數。

1.4人際交往消費

1.4.1人情消費。同學過生日、當選大學生干部、入黨，得獎學金、比賽獲獎等都要請客。否則，便被視為不夠交情，不上路。請客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經濟負擔，也給大學生帶來了精神壓力。

1.4.2戀愛消費。而戀愛費用的來源，有的是由家里“特別提供”的；有的是從生活費中“摳”出來的；有的是來自“勤工儉學”的；有的是來自“獎學金”的，這與大學生的社會角色有關，更與家庭對大學生戀愛的看法有關。

2.大學生消費方式的特點

大學生消費內容表明，他們正朝著追求現實、重視自我，要求個人和社會并重，并呈現出如下特點：

2.1崇尚個性化：大學生消費個性化的表現，是當代新青年表現出的時尚化和風格化，表明青年大學生心理的成熟和獨立意識的增強。大學生對個性和自我的刻意追求和表現，反映出當前新知識的爆炸式增長、新技術的迅速推廣和新的信息傳播媒介對大學生的影響，例如，手機、銀行卡、電腦、新奇科技產品等物品已成為當今大學生的必備之物，他們作為一個特殊的消費群體，有著自己獨有的消費現象和觀念。

2.2追求前衛性：大學生消費“前衛”的特征主要表現為三個方面：一是追求品牌，崇尚權威；二是追求新穎、時尚；三是理性消費。大學生正處于追求個性發展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。對于品牌商品，青年大學生不太注重的產品的功能，而是追求品牌商品的文化價值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優劣。品牌所代表的“質量”、“價格”以及“文化”的權威性，以顯示自己的身份、地位，增強自信心和自豪感。同時，大學生的消費心理更趨理性化，如大學生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現出購買前的冷靜，大部分大學生要查閱價格、性能等有關資料后再決定是否購買。

2.3差異性：在市場經濟背景下，高等教育屬于非義務教育，較高的學費和其他教育費用，對年收入人均才數百元的農村家庭、下崗職工家庭，盡管國家充分給予考慮和支持仍然不堪重負，在校園內產生了一個龐大的貧困生群體。來自貧困家庭的大學生的消費水平較低，有些人甚至連基本生活費都難以保障，心理承受著經濟困難的巨大壓力，不少人因此產生自卑心理。同時，社會上的高消費現象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學生倡導高消費和超前消費，他們的虛榮心態和炫耀行為造成了一種示范效應，導致校園平均消費水平水漲船高，同校

特別是同專業、同班、同宿舍同學間消費水平的明顯反差。

3.大學生消費的一些問題

大學生群體的消費總體來說是比較理性的，但由于缺乏社會經驗，加上消費來源單一等各方面的原因，在消費的過程中容易受到來自各方面因素的影響，因此其消費中還存在很多問題

3.1從眾消費和盲目消費。從眾性和盲目性是大學生消費過程中經常出現的問題。受集體影響大學生在消費過程中很容易產生從眾的心理，很容易產生從眾消費。盲目消費是指大學生在消費的過程中缺乏計劃性，容易受到外界偶然因素的影響而盲目的買許多自己實際并不需要的東西，總得來說從眾消費和盲目消費都屬于沖動型的消費。

3.2攀比消費和情緒化消費。由于大學生消費存在從眾的心理，虛榮心作祟在追求享樂的過程中往往容易形成相互攀比的心理，長期發展下去就會形成不良的生活習慣。攀比消費在大學生中間主要體現在穿著打扮上。情緒化消費就是把消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。

此外，還存在享受消費.高消費.超前消費和負債消費等若干問題??

4.大學生消費現狀的影響因素

4.1家庭原因：社會經濟的不斷發展使家庭的經濟實力不斷得到提升，現在的大學生作為獨生子女的一代，無法體會到父輩學生時代的那種艱苦，而作為“過來人”的學生家長則有一種近乎偏執的“護犢”心理，他們認為過去的苦是由于當時的條件所致，現在的生活水平提高應該盡量滿足兒女物質生活需求。同時大學教育所需投入較大，大學教育也被不少家長對兒女的“投資”方式，無論兒女提出多苛刻的經濟需要，家長也會盡力滿足。通過以上種種，大學生擁有了沒有負擔的經濟來源，也就促成了大學生消費高起點高投入的特點。

4.2社會原因 ：社會中一些落后的價值觀因為某些人的不正確表現不斷地被媒體披露，在批判的同時，這些錯誤的價值觀也在影響著當代的大學生，錯誤的價值觀促成了錯誤的價值取向。大學生的消費行為受社會經濟與社會價值、文化發展等的影響較大，大學生的不良消費表現也是社會中不良現象的縮影。

4.3自身原因：大學生在大學階段思想處于一個朦朧期，可塑性非常強，對外界事物的吸收能力也與日俱增，在這個階段大學生背井離鄉獨自外出學習生活，沒有理財經驗，不懂財富的來之不易，一切都是由家長順理成章的提供，造成了大學生的主觀盲目。

4.4其他原因：現代大學生消費中的一些不良現象也是由教育過程中的缺失造成的。一些社會媒體，學校，家長在教育大學生消費的過程中，只注重對于行為的批判卻沒有對大學生的心理以引導，如何讓大學生了解什么是值得發揚的，什么是需要排斥的，如何去批判的繼承或批判的不繼承，而這些價值觀的培養在現在的教育手段中則較少運用。

5.大學生的消費趨勢

5.1基本生活消費向營養型、質量型發展：從90年代開始，我國的消費水平逐漸由“生存型”向“享受型”發展，大學生也不例外。他們用于滿足基本生存需要的消費比重大大降低，而用于改善學習條件，滿足精神文化需求的消費開始上升，而傳統的吃穿住用行等物質消費或生存型消費正逐步向有營養講質量方面發展。

5.2學習消費的比值將大幅度上升：知識經濟時代帶來的學習觀念的變化，使廣大學生日益認識到學習不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。特別是網絡教育的開展給人們提供了學習的機會，用于繼續學習的費用也將日益增大。

5.3美容、休閑及娛樂消費呈現多樣：大學生日益重視健康消費，大學生對各種美容與健康產品的需求，已超越基本的預防疾病的需求，進入更高層次。

休閑及娛樂消費方面，大學生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，他們越來越不滿足于看電視、進影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動：迪廳、游戲機，臺球和保齡球將更為普及；蹦極、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險、探幽這類刺激的活動，今后會吸引眾多的青年大學生。

5.4人際交往消費成本昂貴：在校大學生渴望理解，喜歡交友，用于請客吃飯的費用日益增多。特別是在信息發達的今天，信息消費的最大群體是青年大學生群體。手機、電腦等產品由商務消費轉向生活消費，大學生上網率的增長，個人電腦的暢銷，也使大學生的消費心理由實用至上轉向感受為本。

5.5模仿性的消費情結日趨明顯：大學生消費有著強烈的模仿性特征，有著很深的“白領情結”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創造未來人生。這已成為眾多大學生所羨慕、仿效的社會形象。一方面希望擁有舒適的物質生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對生活的理解、對消費的選擇，他們注重講求生活的品味和質量，他們追求的是一種既有物質享受，又講求精神生活的現代人的生活方式。

6.樹立科學的消費觀

在大學生消費問題上，我們已不能再像從前一樣，用簡單的對或錯來作為評價標準，更無法用老一套的教育方式以期達到抑制大學生的個性消費。我們應關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，這樣才能使大學生自覺自愿地做到科學適度消費。

6.1發展個性消費。正如世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣，世界上也沒有個性完全相同的兩個人。因為個性的不同，不同的消費者在現實生活中表現出來的消費行為也迥然不同。在倡導以人為本的今天，對大學生的消費，也應以學生為本，遵循大學生的個性心理發展特征，尊重大學生的個性選擇，因此，我們不宜壓抑大學生的正常消費，相反，在購買力允許的前提下，我們應該發展其個性消費。

6.2消除不良消費。消費所追求的內心滿足是永無止境的。正如叔本華所說的：“生

命是一團欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無聊。人生就是在痛苦和無聊之間搖擺。”一種欲望滿足了，又會生出新的欲望，如此層出不窮，永無終止。可有些大學生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經濟承擔能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念，而且還會出現過度消費的情況，帶來不必要的浪費。在消費過程中，大學生們往往從感情、心情出發，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖動卻缺乏消費的理性，他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此，應該在大學生中倡導一種文明行為，加強自身修養，抵制畸形消費，消除不良消費。

6.3提倡適度消費。適度消費是指在保證大學生的自然生理需要的基礎上，在不超出家庭的經濟承受能力的前提下所進行的消費。現在的大學生大部分是獨生子女，家長從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。而對于遠離家長過獨立生活的他們，基本上都沒有理財的經驗。這就造成有些學生追求高消費，盲目追求檔次、品牌，存在攀比心理，形成了一種不健康的消費方式。這些不健康的現象，與學生家長對子女的嬌慣與縱容，使學生養成了亂花錢的毛病關系重大。因而，倡導適度消費，必須對大學生進行國情、校情、家情教育。學校與家長都要對學生的消費加以科學的指導，以使大學生的消費步入健康的軌道。

6.4倡導消費文明。消費文明即強調健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費；強調綠色消費，反對不利于保護生態環境的消費行為；強調智力性、發展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費，提高消費結構中的文化、教育含量，實現最大的消費效益等等。通過倡導消費文明，陶冶大學生的情操，增加知識與技能。因而，通過倡導消費文明，使大學生建立科學的消費價值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費；什么是有害身心健康的不良消費，從而正確地評價和選擇自己的消費行為。

7.總結

消費是經濟生活、文化生活和社會生活的連接點，是經濟領域與日常生活領域進行交換與溝通的渠道，也是生活方式研究的重要部分。大學生消費行為是指在一定消費觀念影響下，為滿足自身物質生活和精神生活需要而采取的消費行為。作為社會的特殊群體，當代大學生的消費不僅是國民經濟的重要組成部分，而且有其獨立的消費意識和消費特點，進而作用和影響一代青年的消費趨向。隨著社會經濟的發展，大學生的消費需求也隨之發生變化，在現代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚的影響下，其消費心理和消費行為相互影響，并形成特有的群體消費心理特征。

【1】趙阿妮.大學生消費觀存在的若干問題及對策，吉林省教育學院學報：下旬；2012年第8期

【2】王冠 劉東月.當代大學生消費心理與消費行為的關系，管理觀察；2013第13期

【3】王娟 崔永軍.淺析青少年群體的消費心理與行為，現代交際：下半月； 2013年第2期

【4】胡懷翠.大學生消費行為存在的問題及對策探究，商場現代化； 2013年第1期

【5】尹璐.大學生消費行為和消費心理的研究探析，南陽師范學院學報；2012年第8期

【6】陳蕾.多元文化與消費者的消費心理與行為，湖南工程學院學報：社會科學版； 2011年第4期

【7】呂薇.高校學生消費心理對其高消費行為的影響，企業家天地：下旬刊； 2011年第3期

【8】曲苒.大學生消費心理與行為的個體差異研究，新西部：理論版； 2011年第1期

【9】樂均斌 莫佩琪 唐云峰.當代大學生消費心理調查及分析，商場現代化；2010年第5期

【10】田芯 于霞.淺論對大學生消費行為的教育引導，教育探索； 2012年第8期

【11】王曉娜.大學生消費行為特征與趨勢探析，民營科技； 2012年第12期

學生（簽名）：熊欣2013 年10 月15 日