第一篇：德芙為何比金帝更具競爭力

德芙為何比金帝更具競爭力

摘要：德芙巧克力在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%。這樣的成績來自于德芙絲滑細膩的口感，精美的包裝，也來自于德芙的廣告宣傳工作。而以07年的電視廣告為開端，德芙在當今日益激烈的市場環境中成功搏出位。經典的電視廣告是其成功的重要因素。

關鍵字：德芙巧克力 金帝 電視廣告對比 手法

德芙1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。面對日益成熟的消費者，瑪氏食品公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費者美好的巧克力體驗，廣告片也不例外。2007年CCTV每天黃金時段都會播出德芙巧克力的最新電視廣告“讀書篇”。專業人士評價它把德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質刻畫得絲絲入扣。其獨特的創意及制作拍攝技巧，也將德芙牛奶巧克力帶向了全新的境界。這則廣告的制作還是延續了德芙以往的優雅氣質，主角還是采用美女，唯美的畫面，優雅的音樂，明快的色彩，給人總的第一印象就是難以言喻的舒心。而2008年的德芙電視廣告“櫥窗篇”以及2009年的“明信片”篇則更是深入人心。我們可以從這一系列的廣告中可以看出德芙巧克力的電視廣告在制作和風格上的特點：唯美，愉悅，清新，而且具有想象力。

現代社會的消費需求逐步走向自我實現階段，消費者深層次的體驗需求日益凸顯，“當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。”，而德芙之所以能夠在如今這么激烈的競爭環境下，優秀的廣告也是其成功的必要環節之一，下面以德芙與金帝這兩大品牌的巧克力作對比，來分析德芙所具有的優勢：

1.德芙一系列的廣告本身擁有更加獨特的創意。與金帝巧克力的廣告詞：“金帝巧克力，只給最愛的人”對比，德芙的廣告詞很好的延續了德芙廣告的經典定位：“牛奶香濃，絲般感受”，金帝巧克力的廣告雖然簡潔明快，緊扣主題，但是它所表現出的愉悅感卻略顯不足，且德芙廣告首創“絲感”概論，突出了巧克力細膩滑潤的感覺，用豐富的聯想，把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質感結合，營造出舒適，優雅，浪漫的意境，這是金帝所沒有的。

2.德芙文案采用了類比聯想的手法。所謂類比聯想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯想，是人們對一件事物的感知立即引起對和它在性質上、形態上相似的事物的回憶。“德芙”廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質地與巧克力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告表達效果，金帝卻只是用“送給最愛的人”來表達出訴求對象，沒能夠在廣告詞里顯示出作為金帝巧克力本身所具有的特點及產品的優勢。

3.背景音樂具有打動人的效果。廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態。德芙創造性的與酷我音樂合作，將背景音樂作為另一種品牌打造，而金帝的背景音樂與德芙相比略顯平淡，沒有突出點，而且其音樂的特性沒有德芙背景音樂與廣告的融合性好，德芙廣告做到了與音樂渾然一體，和畫面的完美結合，給觀眾加深了印象。雖然廣告采用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能體現廣告的唯美，讓人心生美的感受。

4.優秀的制作拍攝技巧。這支廣告片的成功不只在于創意構思，更在于技術成果，當然更少不了先進的特殊攝影器材與技術的幫助。因為未用特殊攝影機之前，你看到的是一片快速旋轉的巧克力大海，沒有任何的神奇可言，需要豐富的想象力才行。倒牛奶的畫面也是，過程象平常倒牛奶般簡單快速，當在Photo-Sonics的鏡頭捕捉下，才能呈現緩緩旋轉運動的美感；而非常令人贊嘆的巧克力激起王冠畫面，神奇的魅力是在這臺35毫米攝影機，在每秒360格高速之下，所展現出它與眾不同的魅力。這些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整個拍攝過程中采用了50種不同的材料，為的是呈現一如德芙牛奶巧克力產品本身的高品質質感，透過畫面傳達那種產品的特質與視覺的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的經驗一樣難忘。相對于德芙廣告的拍攝，金帝的拍攝技巧與平常的拍攝沒有任何突出之處，只是以一種普通的手法進行，給人以一種淡淡的敘述性。

5.廣告很有情趣的展現，給人唯美的感受。廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點貼合目標受眾的年齡特點。他們有獨特的個性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗生活的樂趣。金帝雖然在選取人物上和德芙沒有很大的差別，但是在廣告的畫面表現中卻給人以略遜一籌的感覺。金帝廣告的人物表現，在一定程度上富有和諧感，但是卻也平淡無奇，畫面單調；德芙廣告片中性感的女人，被吸引的男侍者，沒有對話，但自始至終兩人間的牽引很顯然，就好似巧克力濃郁的口感，讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會更加美妙，可以是在閱讀的時候，也可以是在聽音樂的時候，將產品與一種高質量的生活聯系起來，不僅突出產品的特性也展現了生活趣味。

6.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節的體現展現出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受；金帝的廣告訴求卻有點偏向于理性訴求，不能達到情感共鳴，打動人心的效果。7.廣告生活場景的選擇。或是出門前的換衣時的隨心隨意；或是找到自己想要的時候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現了一種優雅美妙的絲般感受。全世界，巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。愛情是一件美好的東西，巧克力和鮮花現以成為愛的表達的象征的典型。德芙的場景選擇顯得隨心隨意，給人以隨意感，容易讓人投心進入廣告當中；而金帝的廣告場景選取卻顯得呆板，給人以刻意性。

隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”的旋風開始席卷全球產業，“體驗式經濟”大行其道。廣告主迫切希望通過以體驗為核心價值訴求的廣告作品，來吸引消費者的眼球，與其進行情感溝通，充分展示產品和品牌能夠提供的各種利益，從而引導甚至改變消費者的消費行為。從營銷角度出發，伯德·施密特博士指出，“體驗式營銷站在消費者的感覺、情感、思維、行動、關系五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式”。廣告要針對消費者進行體驗訴求，必須從上述不同的體驗營銷目的出發，充分傳達各種體驗感受；既可以單獨運用，也可以多個或全部組合在一起運用。在電視廣告的體驗訴求中，消費者主要受感覺、情感、思維等方面的影響，德芙巧克力電視廣告也主要從這些方面建立體驗，滿足消費者的體驗需求：

（一）將產品賣點視覺化，建立記憶度高、良性的感覺體驗。從經典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，到現在的“此刻盡絲滑”，德芙巧克力的賣點就是“絲滑口感”。為使消費者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑口感塑造成一匹流動的絲綢；本輪廣告在此基礎上增加了比擬手法，原先沒有生命的絲綢被賦予了跟人、精靈一樣有生命的形象，“活的絲帶”進一步強化了消費者的感覺體驗，讓消費者對升級后的產品口感充滿期待。同一時期發布的這兩支廣告，主題、風格都比較接近，唯有片中巧克力絲帶的“個頭”有明顯的差別：“心隨篇”的巧克力絲帶要比“明信片篇”的小巧很多，這在細節上更好地體現了“心隨”巧克力的特點——小粒的巧克力。

（二）借助準確的廣告符號，為目標消費群提供獨特的情感體驗。德芙的目標消費群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品味的白領女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯地針對目標消費群，構建獨特的情感體驗。“明信片篇”出現了一連串的廣告符號：騎白色摩托的男孩、彩色氣球、鐵盒等。我們可以對這些符號作出如下解讀：騎白色摩托的男孩——“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛情以及女性對純潔完美愛情的想往；彩色氣球——代表兒時的夢想，有關成長、愿望和理想；鐵盒——女性熱衷收集的東西，裝滿了喜愛的小玩意，甚至是心底的秘密。

（三）搭配互補媒介，推出體驗平臺與消費者互動。體驗廣告是將體驗用符號化的方式通過各種媒介傳播出來，讓消費者自身去感受、去參與，在不知不覺中接受品牌；在形成了品牌愛好和品牌認同之后，消費者自然會選擇購買該品牌的產品。互動性強的媒介比較適合這種廣告形態，比如網絡。在播放電視廣告的同時，德芙官方網站推出了名為“發現之旅”的網絡專題，與電視廣告的主題相呼應，專題下設置“如獲新生”、“下載德芙”、“集袋有好禮”等欄目，通過體驗式網絡廣告與消費者互動，滿足消費者的體驗需求。

德芙巧克力通過這一系列的電視廣告，使其品牌知名度和影響力更加深刻。而這系列廣告所傳遞出一個很重要的特點就是德芙的口感絲滑，而據一項調查顯示，受眾最看重巧克力口感的占了61.8%，這無疑給德芙占領更大的市場奠定了基礎。巧克力正從奢侈品向日常消費品轉化，而德芙通過一系列經典的電視廣告搶占了一個很好的先機，再加上其卓越的品質，這將使德芙擁有更廣大的市場。

參考文獻：

1.羅家德《網絡網際關系營銷》，社會文獻出版社，2001年

2.伯德·施密特《體驗式營銷》，中國三峽出版社，2001年

3.王小林，李衛東《情感廣告動人情感》，公關世界，2001年

4.紀寶成《市場營銷學教程》，中國人民大學出版社，2010年

第二篇：演講稿：學會合作才更具競爭力

書籍及文件資料整理由Aaron @ Book提供

學會合作，才更具競爭力

尊敬的校長、各位老師、同學們：

大家早上好。很榮幸也很高興今天在這里。

首先，我想和大家分享一個故事：

很久很久以前，上帝創造了人類。隨著人類的增多，上帝開始擔憂，他怕人類的不團結會造成世界大亂，從而影響他們穩定的生活。為了檢驗人類之間是否具備團結協作、互助互幫的意識，上帝做了一個試驗：他把人類分為兩批，在每批人的面前都放了一大堆可口美味的食物，但是，卻給每個人發了一雙又細又長的筷子，要求他們在規定的時間內，把桌上的食物全部吃完，并不許有任何的浪費。

試驗開始了，第一批人各自為政，只顧拼命的用筷子夾取食物往自己的嘴里送，但由于筷子太長，總是無法夠到自己的嘴，而且因為你爭我搶，造成了食物極大的浪費，上帝看到此，搖了搖頭，為此感到失望。

到第二批人類開始了，他們一上來并沒有急著要用筷子往自己的嘴里送食物，而是大家一起圍坐成了一個圓圈，先用自己的筷子夾取食物送到坐在自己對面人的嘴里，然后，由坐在自己對面的人用筷子夾取食物送到自己的嘴里。就這樣，他們在規定時間內吃完了整桌的食物，并絲毫沒有造成浪費。第二批人不僅僅享受了美味，從此，還獲得了更多彼此的信任和好感。上帝看了，點了點頭，為此感到希望。

書籍及文件資料整理由Aaron @ Book提供

世界總是不完美的，于是，上帝在第一批人的背后貼上五個字“利己不利人”；在第二批人的背后貼上另外五個字“利人又利己”。

故事闡述了團隊合作的重要性，單打獨斗從來都不會是成功的模范，團結合作才能到達成功的彼岸。

生活中，我們或多或少都會遇到以下情況：搬東西的時候，東西太重或者太多，自己一個人搬不了，需要他人的幫助；打籃球或者踢足球的同學很清楚在比賽中，要想贏球，需要隊友們的幫助；學會合作，才能更好地完成工作。一個人的力量有限，一起來，更精彩。

學會合作是 21 世紀我國青少年的教育的主題之一。作為老師的我們，學會合作是教導和引導學生積極向上、完善自我的必備條件；作為學生的你們，學會合作是提高自己、不斷前進的必備要素。

學會合作，是為了更容易地獲得知識，也是為了更深刻地理解知識。他山之石，可以攻玉，學會合作，取他人之長補自己之短，在合作中，不斷完善自己，才能讓自己更具競爭力。

沒有你，沒有我，只有我們，學會合作，不斷增強競爭力，我們可以共同進步。

第三篇：金帝巧克力網絡營銷

金帝巧克力網絡營銷方案

（10電子商務2班傅雪芳）

一． 市場狀況分析

二． 產品優劣勢分析

三． 網絡營銷的方案

四． 預測效果

五． 注意事項

六．結論（附參考文獻）

摘要

本文圍繞目前的巧克力市場狀況，金帝巧克力產品自身發展狀況，消費人群的特點等因素，利用網絡推廣的原則，以年輕時尚的消費者為目標，制定了一份金帝巧克力的網絡營銷的具體方案。通過網絡推廣加自身資源優勢的利用，讓帝巧克力吸引更多消費者購買，從而擴大市場份額，提高競爭力，獲得更多的利潤，推動企業的良性發展。

關鍵詞：

金帝巧克力 網絡營銷 推廣 市場

一市場狀況分析

1）宏觀環境：

1.人口環境：人口眾多，并且網民人數逐年攀增，互聯網消費市場潛力巨大，前景樂觀，蘊藏巨大的財富商機。

2.政治環境：政府鼓勵非公有制經濟和個體經濟等共同發展，為拉動經濟增長，新措施新方法不斷出臺，投入大量資金刺激消費。

3.經濟環境：經濟不斷高速增長，人民生活水平不斷提高，消費力逐漸增長。消費者對巧克力的需求也在增長。但甜食也成為一部分人的畏懼，擔心長胖的疑慮阻礙人們對巧克力的消費。

4.文化環境:巧克力有著深厚的文化含義，包含情侶文化，送禮文化等。巧克力雖然是舶來品，卻深受許多中國消費者的喜愛。

2）微觀環境：

在中國的巧克力市場上，競爭企業已分化成3大陣營，首先是以德芙，吉百利，費列羅為代表的外資企業品牌，占領了高檔巧克力市場的絕大部分份額；然后是以金帝，凱撒威登為代表的合資企業的品牌，占領中檔巧克力的市場份額；然后是以申豐，金絲猴為代表的本土企業的品牌，占據低檔巧克力的市場份額。據調查，金帝巧克力在巧克力市場所占的份額約為十分之一。

巧克力市場發展趨勢： 巧克力市場競爭日趨激烈，行業品牌高度集中，市場份額逐步走向壟斷。中國巧克力市場已進入市場成長期，市場容量日趨壯大。

3）消費者分析：

1.消費者對品牌的看法：調查消費者喜歡國外還是國內品牌，有近半數消費者（45.7%）表示只要產品質量好，性價比高，是無所謂國外或者國內品牌的巧克力的，有22.2%的消費者喜歡國內品牌，有32.1%的消費者喜歡國外品牌。

2.據調查，消費者的購買動機主要為：抱著好奇感，進行嘗一嘗；喜歡巧克力但又擔心長胖；作為禮品送給親友；喜歡這個巧克力的價位及品牌。

巧克力的品牌，價格，包裝，形狀，口感等都是影響消費者選擇巧克力的因素。

二產品優劣勢分析

1.自身優勢：金帝巧克力是金帝公司的主要產品，在中國的市場上已經具有一定的知名度，市場占有率較本土品牌比較高。金帝巧克力公司較外資品牌，更熟悉中國的市場和消費者心理，也了解中國巧克力的市場結構，市場流通體系和消費者的購買行為。

2.自身劣勢：相對國外的外資品牌，資金力量相比薄弱，新產品研發和口味的比較相對欠缺，品牌度也較低；近年來，德芙，雀巢等國外品牌加大巧克力廣告投入，知名度攀升，使產品競爭力極具加強，而金帝巧克力的廣告投放，營銷資源還比較欠缺，知名度相對較低；許多消費者的心理定勢，認為國外的品牌質量較好，比較符合身份，而國內的有些品牌或知名度不高的產品質量難以保證，還有習慣選擇已熟悉或經常購買的品牌。

三網絡營銷的方案

目標定位：休閑時尚的年輕消費者

1.網絡視頻的推廣

在視頻網站投放產品的廣告和市場自制的產品短片進行宣傳。投放的廣告和

短片要注意樹立產品形象和公司形象，積極利用視頻媒介，提高金帝巧克力的知名度和增加消費者對產品的信任感。

視頻網站廣告的投放區域可以選為健康養生，美食旅游，休閑時尚版塊，另外，點擊率高的一些視頻也可以選為投放目標。對于自制的短視頻，可以拍攝金帝巧克力產品的各項介紹，一些有關金帝巧克力的趣味故事，增加對該產品的認識。

2.微博營銷

微博營銷為網絡營銷帶來的效益越來越多，也越來越受到企業的重視。首先在3大微博上即騰訊微博，新浪微博，網易微博分別建立金帝巧克力的微博，每天根據推出巧克力的情況及時發布產品信息及其它信息，吸引年輕人的購買。初建微博時，粉絲關注的人數較少，要采取積極的行動，否則效果并不顯著。根據很多消費者喜歡一些饋贈和小禮品的心理，每個微博先發布信息“金帝巧克力開始入駐微博啦，轉發此條的第8,88,888，8888個粉絲可以獲贈禮品版的金帝巧克力，期待您的積極參與。轉發時留下請您的郵箱地址，方便聯系您?！毕仍谖⒉┥腺嵢⊙矍?，然后對特定的消費者進行郵寄禮品到家。微博還可傳播促銷信息，如某地超市金帝巧克力促銷消息，某食品網站的金帝巧克力促銷信息，在潛移默化中引導消費者消費。

各微博拉到粉絲后，還要保持粉絲數，使其增長。再日常的微博管理中，除了公布產品信息，促銷信息外，還可以參與到一些熱門話題的討論，轉發些時尚有愛的句子，吸引不同風格的用戶。此外，還要保持與粉絲的良性互動，比如回復些留言版的內容，對消費者提出的疑問及時解答，親近消費者，能提升金帝巧克力甚至企業在消費者心中的地位，并且金帝巧克力的提高知名度。

3．搜索引擎營銷

首先，建立有關金帝巧克力的網站，增加在線銷售，咨詢等功能。注意網站的設計原則，以用戶為向導，通過簡單醒目易用的網站要素設計，使用戶方便的獲取信息。

然后，對網站進行搜索引擎優化。先優化網站的結構，再是網頁的結構，內容布局合理化，最優化。網頁導航欄要有條理，連接導航要與內容擁有相關性，通過每個子網頁都能進入一級欄目首頁。在網站內容上，主要詳細介紹各種金帝巧克力的產品，公司的聯系，并且能在線銷售，支付等功能；代碼上每個網頁要有關鍵詞，meta標簽，每個網頁的命名可以以各項產品的名稱命名，關鍵字也

是如此，要注意網站的核心關鍵字是“金帝巧克力”。通過搜索引擎檢索，可以提前網站的排名，進而增加網站訪問量。除此以外，網站還需增加外部的鏈接數量，選擇功能相似的網站進行友情鏈接，實現互利。

網站的后期還需定期維護。定期檢查巧克力網站功能是否完善有效，進行維護，保證金帝巧克力網站的高質量服務水平，獲得消費者的好感。

四預測效果

1.資金預算：視頻廣告投放費：20萬

段視頻制作費：5000元

微博人員宣傳費：2萬元

搜索引擎優化及網站維護費：4萬元

其它費用：5000元

合計：27萬元

2.效果預測：網絡視頻的營銷，增加消費者對金帝巧克力的認識；搜索引擎及網站的優化，提高網站的點擊量；微薄信息的傳播，讓消費者及時了解產品的情況，促銷信息，提高銷量?？傊ㄟ^視頻，微博，網站的推廣，較全面的覆蓋各個層次的消費者，尤其是年輕消費者，增加他們對金帝巧克力的認識和刺激其購買欲望，另外還增加許多的潛在消費者，預計金帝巧克力的銷量會比網絡推廣前增加50%。

五注意事項

1.進行網絡推廣時，注意費用的合理投入，一切量力而行，以較低費用取得良好效果為原則。

2.網絡推廣的活動不是短時間的活動，需要企業和員工長時間的努力，不斷更新維護，才能創造更具價值的服務和效益。

3.發布的信息要及時準確，具有較高的質量，不要含有垃圾信息，否則會影響消費者的接受能力，并且引起反感，損害企業產品的形象。

六結論

網絡營銷為產品和企業的推廣，起到了主要的作用。網絡營銷信息傳遞的效率高，傳遞方式的多樣化，傳遞渠道多樣化，營銷者要充分合理的使用網絡營銷這種手段，從而獲得較高的營銷價值。金帝巧克力利用互聯網的渠道，通過微薄，網絡視頻，網站的搜索引擎優化的方法，提高產品知名度，吸引眾多年輕人的目光與消費。在此次的網絡營銷中，我們還要總結經驗，不斷完善符合巧克力自身發展的網絡營銷的手段，然后改進網絡營銷方法，做到低投入，高效率，高回報的結果。

參考文獻：《網絡營銷基礎與實踐》《網絡營銷》《德芙網絡營銷成功案例》

第四篇：金帝巧克力策劃書

金 帝 巧克 力 網 站 策 劃 書

制作人：楊潔 2010-9-1

5金帝巧克力有限公司

目錄

一、建設網站前的市場分析

二、開發背景

三、開發目的四、環境分析

五、網站技術解決方案

六、網站內容及實現方式

七、網頁設計

八、網站測試

九、網站發布與推廣

十、網站維護

十一、費用預算

一、建設網站前的市場分析

巧克力國產品牌在上海市場并不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意，只有5％的認為國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產巧克力中，只有上海地產的申豐、梁豐表現較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌。所以這對我們來說既是個機遇挑戰也是具有很大的壓力。

二、開發背景

中糧金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要產品，在中國市場有著很高的知名度，市場占有率居全國第二。公司現有正式員工近400人。經過十多年的艱苦創業、精心耕耘，公司生產的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不斷提高，國內市場占有率連續多年在同行業中位列三甲，2003年已躍居同行業第二位。

三、開發目的為了宣傳金帝巧克力公司產品。要在眾多的網站中脫穎而出，提升網站知名度，增加網站點擊率，讓你的客戶找到金帝巧克力公司，了解金帝巧克力公司，了解你的產品進而能與你合作！從而進行電子商務。網絡宣傳的費用是低廉的，而回報卻絲毫不見遜色，能幫本公司把握廣闊的國際發展空間和眾多潛在的商業伙伴，是24小時的廣告窗口。

四、環境分析

1、開發環境用Dreamweaver8，PS，flash，IIS服務器。

2、運行環境Internet Explore網頁瀏覽器。

五、網站技術解決方案

金帝巧克力網站技術的解決方案（與金帝巧克力公司商議）

1、采用自建服務器，為了公司開發、穩定性和安全性等。再者根據公司情況可以有這

個經濟能力投入成本。建立金帝公司的網站。

2、自己個性化建站開發。

3、網站安全性措施，防黑、防病毒方案。

六、網站內容及實現方式（與金帝巧克力公司商議）

1、確定金帝巧克力網站的結構導航。

分為 公司簡介、企業動態、產品介紹、客戶服務、聯系方式、在線留言、營銷網絡、招賢納士、在線論壇、英文版等等。

2、在網頁設置 FLASH引導頁、會員系統、網上購物系統、在線支付、問卷調查系統、在線支付、信息搜索查詢系統、流量統計系統等。

3、確定網站的結構導航中的每個頻道的子欄目。

如公司簡介中可以包括：總裁致詞、發展歷程、企業文化、核心優勢、生產基地、科技研發、合作伙伴、主要客戶、客戶評價等；客戶服務可以包括：服務熱線、服務宗旨服務項目等。

4、網站內容的實現方式。

產品中心使用靜態頁面；營銷網絡是采用列表方式。

七、網頁設計

1、前臺設計:

1.1 網頁設計美術設計要求要與金帝巧克力公司整體形象一致，要符合金帝巧克力公司規

范。保持網頁的整體一致性。網頁的色彩只要是巧克力色和金色為主。頁面整個根據巧克力的形狀設計，以一塊巧克力形式展現在頁面。四周為巧克力色，中間以巧克力餡金色背景作一個動態的現實窗口。

2.1網站的結構導航。

2.1.1經典金帝。公司簡介、介紹金帝巧克力公司的基本情況。

2.1.2最新活動。公布更新企業動態。

2.1.3品味濃醇。對金帝巧克力進行產品介紹。

2.1.4醇享生活?？蛻舴眨撓捣绞?，在線留言等。

2.1.5營銷網絡。利用各用網絡營銷手段進行推廣。如博客對產品大量宣傳。

2.1.6在線論壇。開設論壇于用戶進行大量溝通。

2.1.7淘寶旗艦店。做個淘寶旗艦店鏈接。

2、后臺設計:

1、“更新網站新聞”，“刪除注冊用戶”，“網站維護”，“發布新信息到網站”之類的功能 制定網頁改版計劃，如半年到一年時間進行較大規模改版等。要讓消費者覺得有所更新。后臺程序（編程--常規使用的語言有ASP，PHP，JSP等）

八、網站測試

網站發布前要進行細致周密的測試，以保證正常瀏覽和使用。主要測試內容：

1、服務器穩定性、安全性。

2、程序及數據庫測試。

3、網頁兼容性測試，如瀏覽器、顯示器。

4、文字、圖片是否有錯誤。

2、程序及數據庫測試。

3、鏈接是否有錯誤。

4、開始網站發布與推廣了。

九、網站發布與推廣

1、網站測試后進行發布的公關，廣告活動。

2、搜索引擎網站推廣法。搜索網站的功能就是整合網絡資源，給網民找到最適合的網站內容，給其他網站帶去流量是其意想不到的副作用。很多站長類網站的網站推廣欄目，似乎都

變成seo專區了。seo的最好方法，就是網頁代碼規范、訪問速度快、內容獨特少重復，對網民有用，而且具有唯一性。

3、口碑網站推廣法。好好做內容，讓網民自己主動傳播你的網站。

4、聚合鏈接網站推廣法。將優秀內容聚合在一起，吸引網

十、網站維護

1、要定時對服務器及相關軟硬件的維護。

2、要對數據庫維護，有效地利用數據是網站維護的重要內容，因此數據庫的維護要受到重視。

3、金帝巧克力公司要對網站內容的更新、調整等。

4、要對網站制定相關網站維護的規定，將網站維護制度化、規范化。

5、要安排動相關人員對網站動態信息進行維護和進行在線的更新管理。

十一、費用預算

金帝巧克力公司建站費用的初步預算 買臺服務器：15000-20000托管：

1500-2500/月人工：30000/月網站專業維護費用，一共至少也需要25萬左右。

第五篇：金帝巧克力廣告策劃書

金帝巧克力廣告策劃書

名稱：金帝巧克力廣告策劃書

制作人員：孫凡 査憲望 邱浩南 彭璐玲 章俊 宋佳玲 宋安蘭 駱文

完成日期：2009年11月10日 星期二

一．前言

中糧金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要產品，在中國市場有著很高的知名度，市場占有率居全國第二。公司現有正式員工近400人。經過十多年的艱苦創業、精心耕耘，公司生產的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不斷提高，國內市場占有率連續多年在同行業中位列三甲，2003年已躍居同行業第二位。

二． 市場分析

CMMS2004(春)數據顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場的90%的市場份額其中世界三大巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近三分之二的市場份額，由此可見，中國巧克力市場的品牌集中程度比較高，金帝在這方面有了明顯的優勢。

（一）優勢

1.品牌優勢：品牌是消費者和產品之間的完全體檢，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產品的原料有所保證，巧克力作為一種非常特殊的產品，它對倉儲、物流等環節的要求非常高，所以只有知名品牌才能向消費者提供這種保證，同時向消費者提供穩定的，高質量的產品，而金帝在中國市場已經樹立了一定的品牌形象。

2.金帝較早進入中國市場，在消費者心中有一定分量。

3.中國的禮品裝巧克力金帝銷量最大。

4.質量優勢：采用最優質的純天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各項指標都達到歐洲最高標準。

5.國有企業優勢。

6.在國外生產的巧克力的新鮮度不如在國內生產的，如果是同一品質的品牌產

品，有經驗的消費者，能感覺到在中國生產的新鮮度要比進口的好一些。

（二）劣勢

1.作為國產品牌，容易使部分消費者質疑;國產巧克力仍然存在品牌少、口味單

一的問題；巧克力加工設備選型不當、配套設施不齊全；產品開發力量薄弱、產品跟新換代慢等問題，在整體形象上始終無法擺脫品質口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬境地。

2.國有企業的慣有病

（三）機會

1.巧克力在中國是個發展潛力巨大的市場。據行業初步統計，目前全國哦哦的總

生產量為7萬噸左右，人均消費50—60克左右。而發達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本上都是10公斤以上，可以說國內的發展很快，但是差距比較大。

2.巧克力的發展和生活水平是相關的。生活水平提高，消費量會逐步擴大。近幾

年國家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我國巧克力發展比較快的階段。

3.國際品牌的進入，帶動了國內消費對巧克力的消費，推動國內巧克力市場的發

展，其先進的管理理念，高品質的產品，精美的包裝都促使中國巧克力品牌

不斷提升自己。

4.國際品牌不了解中國的本土文化，在消費者定位方面出現誤區，對中國市場流

通體系、市場結構、中小城市分銷出道與方式、地域差異、消費心理、消費

行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實。

(四)威脅

1．來自于德芙、吉百利等國際品牌，使金帝的市場份額和消費者忠誠度都不高。

2．消費者的誤解。

3.通脹壓力，成本提高。

三．消費者分析

（一）現有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾

向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自

己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現有消費者的年齡 ：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規

律，低頻次購買正好相反。

購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場

中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

CMMS（中國市場與媒體研究）引入消費者生活形態分析。在研究中共

涉及品牌觀、媒體觀、生活/時尚觀、理財觀等十一方面，共計153條生活形

態語句。在對巧克力產品重度消費者（即：每周食用巧克力一次或以上的消

費者，這部分消費者代巧克力主要消費群）生活形態的考察中，發現：這部分

消費者對于“時尚”、“品質”、“身份”和“健康”的追求較為強烈。50.3%的消費

者認同“我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西”；44.1%的同意“流行與實用之

間我比較喜歡流行”；而60.4%的消費者選擇了“我喜歡購買具有獨特風格的產

品”；59.4%的人贊同“我愿意多花錢購買高質量的物品”；57.6%選擇了“食用

名牌可以提高一個人的身份”；71.9%的消費者認同“我偏愛對健康美容有益的食品”；69%的同意“我喜歡使用含有天然成分的產品”，這些指標均以

較大優勢超出CMMS調查的平均水平。

（二）潛在消費者：

1.、由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高

熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等

錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2.一些男性會認為巧克力是女性的專利。

3、在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

4、有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價

格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消

費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

四 產品分析

金帝巧克力下轄的一個巧克力品牌，采用多種營養谷物加以巧克力涂布的快速巧克力食品，可以隨時補充高能量。有以下四個口味,有100g、55g、16g、32g四種規格。包

括黑米杏仁巧克力（代可可脂）、燕麥杏仁巧克力（代可可脂）、玉米杏仁巧克力（代可

可脂）、谷物果仁巧克力（代可可脂）。

1、配料：白砂糖、代可可脂（部分氫化植物油）、全脂奶粉、可可粉、葡萄干、大米粉、乳糖、小麥粉、玉米粉、黑米粉、碎杏仁、小麥纖維、乳化劑、食用香料?？赡芎猩倭块蝗食煞帧?/p>

2.價格

3.外觀包裝：采用歐美風格設計，非常精美。金帝谷力奧黑米杏仁巧克力，屬歐陸風味食品，內含膳食纖維，健康活力，自然美味，該產品線是中國首條谷物巧克力生

產線，外包裝采用、紅、巧克力色為主色調，輔助一些藍色和桔紅色，包裝盒的形狀是

少有的水滴狀，比較有特色。

4.產品生命周期分析：成長期。作為新產品，谷力奧在導入期的銷售還算比較成功。顧客對其已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。當然也面臨了一大批

競爭者。對該產品的推廣還有大量的空間。

5.產品的品牌形象分析：健康、活力。

6.消費者對產品形象的認知：認知度比較高（調查表）。

7.產品定位分析：定位準確。喜歡運動、精力充沛、對喜歡的東西抱有持久的熱情、熱衷于發掘新鮮的樂趣，這就是谷力奧！積極開朗、了解自己，并且信心十足，因

為谷力奧天生健康、自然，充滿的感染力，豐富的谷物和美味的杏仁，讓你無法抗拒。

醇厚的巧克力、隨意包裹得谷物杏仁，健康、美味，散發青春個性滋味，伴隨健康、活

力的新生活。

五 競爭對手的競爭狀況分析

1.與同類產品的比較：（主要跟德芙比較）、德芙摩卡杏仁巧克力，德芙杏仁牛奶巧克力

2.競爭對手的基本情況：德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司

瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一。

3.企業在競爭中的地位：市場占有率及消費者認識

4.競爭對手產品分析：

口味：個人覺得口味上無法評判，每個人喜好不同。但是金帝谷力奧強調谷物成分，更重視灌輸健康的概念。

5.競爭對手的廣告分析

1989年進入中國，1995年成為中國排塊巧克力領導品牌。“牛奶香濃，絲般感受”

成為經典廣告語。【廣告拍攝】 面對日益成熟的消費者，愛芬食品公司不僅全力以赴

研制出高品質的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費者美好的巧克力

體驗，廣告片也不例外。

6.競爭對手的優勢與劣勢

產品優勢：這是某消費者對德芙的評價，僅作參考。好吃，味好，廣告好；口感

好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）；國際品牌優勢；生產技術優勢??

產品劣勢:：價格高

六 廣告戰略

1.廣告目標

.提高消費者購買興趣。這中長跑 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后，對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解。激起經濟規律的購買欲望。這廣告主要介紹該品牌的口感。

2.廣告對象:16--45歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛。戀愛時比較注重

浪漫。45歲以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血壓等綜合病癥。不易年輕的女性。16-28。為主要市場。女性愛吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，這表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

3.廣告地區:武漢

4.廣告創意:

（1)廣告主題。感受口齒留香的感覺。

一雙年輕情侶。他們的感情相當的好。無意中。他們參加了一個接吻大賽，比賽定于今天下午舉行。女孩早早在家打扮。嘴里含著她最喜歡吃的金帝巧克力。不久。男孩來接女孩去比賽場地了。在主辦方的地聲令下。到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻。男孩吻著女孩的唇。甜甜的。他們就一直這樣下去。最后。他們勝出了比賽。主持人問他。有什么感想。他就了一句：金帝巧克力。真的很好吃。

(2)廣告主題，讓你的夢成真。

有一位女孩。非常喜歡吃巧克力。猶其喜歡金帝。每天她都會吃上一小塊。漸漸的。吃巧克力成了她的習慣。她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛。在吃之前。總是看著巧克力。定定的看。笑著說:如果我的王子是你就好了。就是那時。眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子。最后。他們相戀了。每天一起看日出。看日落。過得很甜美`

5.廣告實施階段:2009年12月——2010年4月

七 廣告媒體策略

1.主要媒體：電視廣告

2.輔助媒體：廣播、報紙、廣告牌

八 廣告費用預算

1.電視廣告：每天晚上黃金時間2次，4個月，80萬

2.輔助媒體：廣播、報紙、廣告牌共45萬

九 廣告效果預測

新上市 20000 20%

第一期特賣 30000 30%空檔消化期 10000 3。6%第二期特賣 50000 25。1%總計： 100000 100。0%