第一篇：浙江創業精神和競爭力為何強于日本

專訪瑞士洛桑國際管理學院全球競爭力研究中心主任國際先驅導報記者簡華報道“還是麥當娜唱得對！這真是一個物質（material）世界。1997年到2001年的網絡時代已很遙遠?，F在的世界經濟全與原材料（rawmaterials）和實際商品有關?！庇萌绱溯p松的筆調描述世界經濟現狀的文字，出現在瑞士洛桑國際管理學院（IMD）《2005年全

球競爭力報告》的總結文章，《2005年全球競爭力前景》里。作者是該學院全球競爭力研究中心主任斯特凡·加雷利教授，自1987年，他一直擔任全球競爭力年度報告的負責人。國際管理學院和世界經濟論壇的全球競爭力排名，并列為全球最權威排行榜。在接受《國際先驅導報》記者采訪時，斯特凡·加雷利的嚴謹態度讓人覺得，這些文字確實是細致觀察后的認真表達。但遺憾的是，這段文字卻沒法讓中國人輕松起來，“全球競爭力報告出爐中國內地排名下降”“中國提升競爭力路在何方”這樣的標題屢屢出現在近期的中國媒體上。但如果仔細閱讀《報告》會發現，單列的中國浙江省的競爭力排名在這兩年始終相對靠前，甚至始終排在發達的近鄰，日本的前面。

于是，帶著諸多問題和發現，記者采訪了斯特凡·加雷利教授。

基搐金融·管理

決定中國未來競爭力

《國際先驅導報》：為什么中國在2005年的排名下降了呢？

斯特凡·加雷利：雖然中國的經濟表現很突出，但當考慮到這么快的增長速度的持續性問題時，我覺得中國還有許多“當務之急”。這主要包括三個方面。

首先，中國經濟發展的基礎不牢靠，相關排名也因此比較靠后。在科技方面，信息技術僅列第59，工程技術排在第57；在教育方面，尤其在財經教育方面位列最后一名（第60），滿足經濟競爭所需的大學教育水平列第58；最后，還有中國大量消耗的原材料造成的價格壓力，和人口方面的問題（第58）。

其次是來自金融系統的壓力。許多人擔心中國的金融系統沒能像中國的制造業部門那樣快速強健起來。公司的負債仍很高（第60）；股市的表現不太好（第59）；審計和會計不夠嚴格（第59）；金融機構缺乏透明度（第59）。如果單以所有和金融相關的指標做排名，中國位列第55。金融領域的任一漏洞都可能對整個國家的和諧發展造成嚴重后果。因為金融系統的問題，日本已經遭受了整整10年的經濟停滯。

還有來自管理的問題。總的來說，中國在與管理相關的指標排名中位列第56。以國際標準看，中國的大企業效率不高（第59）；有能力的經理人員不足（第59）；高層管理人員國際經驗不足（第59）；公司適應市場變化的能力差（第58）。

問：這些排名似乎很令人很沮喪。

答：不管這些排名看起來有多么地負面，它們都必須與中國制造業的顯著發展相結合，尤其，也要看到中國東部的發展。我們應該這么看待這些數據：人們認為中國的發展存在不平衡，不只是地理上的不平衡，也包括各經濟領域間的發展不平衡。中國將來競爭力的獲取來自這些（排名靠后）領域（情況的改善），而不是現在的競爭力（優勢所在領域）。

總而言之，我們對將來的中國持非常樂觀的態度?！?005年全球競爭力報告》只是說明了中國存在的“發展中的問題”。它們與中國經濟的迅捷發展相聯系。但，只有正視這些問題才能使中國持續發展，走向繁榮。

浙江的創業精神強于日本

問：為什么把浙江省單列出來考慮呢？

答：我們在排名里單列浙江省并非什么特別之舉。我們也將別的部分地區單列出來做排名。因為我們認為一個地區的競爭力將在全球競爭力表現里承擔更大的角色。比如，目前在大多數情況下，投資者進行投資時不是考慮美國或德國的情況如何，而是考慮某個州（比如答利福尼亞）或某個地區（比如巴伐利亞）的情況。

問：可畢竟是單列出來的，應該有個標準吧？

答：我們在新興國家里發現了許多很有競爭潛力的地區。它們往往比這些國家的其他地區發達得多——比如，中國的東部和經濟特區，或印度的班答羅爾。這些富有競爭潛力的地區將可能在國際市場上成為真正的有力競爭者。

問：中國整體的競爭力弱于日本，可浙江省的競爭力卻強于日本。這主要是什么原因？

答：很難具體地比較日本、中國和浙江剩主要的區別在于日本支持經濟發展的基礎遠比中國先進，日本的大企業在科技方面比中國處于更高的水平。另一方面，中國經濟的某些方面在發展速度比日本快，創業精神比日本好，尤其在浙江省。

第二篇：日本為何沒有徹底反省侵略戰爭

日本為何沒有徹底反省侵略戰爭

鳩山由紀夫在遇難者名單墻前。韓華攝（新華社發）

近日，日本前首相鳩山在參觀南京大屠殺遇難同胞紀念館時表示：“我為當年日本兵犯下的罪行道歉”。其實，對戰爭表達歉意和反省的首相并不少。小泉純一郎2001年訪問中國時也表示“由衷的道歉和哀悼之意”，但此后連續四次參拜靖國神社。政客的道歉并不意味著什么，只是日本對戰爭復雜態度的其中一面罷了。

一、日本人是怎樣看待這場戰爭的？

1、日本政府對外有限度承認侵略歷史和反省

上世紀90年代堪稱“日本道歉與和解的10年”。1991年，太平洋戰爭50周年，首相海部俊樹訪問新加坡時表示反省，1993年，首相細川護熙訪問韓國時列舉“創氏改姓”“隨軍慰安婦”和“強制征用”等具體事實就日本殖民統治道歉；1995年日本眾議院通過了一份面向戰后50年的反省決議，稱“本院對世界近代歷史上許許多多殖民統治和侵略行為進行回顧時，認識到我國過去進行過的這種行為及給予他國人民特別是亞洲各國人民帶來的痛苦，對此表示深刻的反省。我們必須超越關于過去戰爭的不同歷史觀，謙虛地吸取歷史教訓，并建立和平的國際社會。” 1995年可謂是絕無僅有的一年，眾議院通過決議后，首相村山富士發表戰后50年談話，表示由于“過去的侵略”與“殖民統治”給亞洲各國民眾帶來“極大的損害與痛苦”，對此表示“沉重的反省”和“由衷的道歉”。

村山談話具有劃時代意義，也被極具象征意義，1998年江澤民訪問日本，日本在“聯合宣言”中就表示遵守村山談話。與村山談話相比，眾議院反省決議中的用詞顯然弱化很多，將“侵略性”代之“侵略”，并且將戰爭原因歸結為“歷史觀的差異”。這份決議招致各國批評，在國內也引起不滿，當時《朝日新聞》發表社論表示“恥辱、悲哀和無法忍受”。作為國家最高的權力機關出臺的正式文件，其分量自然比村山談話更為厚重，也代表著在戰后60年來日本對外的對這場戰爭態度，即有限度承認侵略和反省。

2、日本政府對內卻采取一系列模糊侵略戰爭和推卸戰爭責任的措施

日本政府對外有限度反省的同時，對內采取卻是一系列模糊侵略戰爭和推卸戰爭責任的措施。

在《舊金山合約》簽訂不久后，日本就開始釋放在押戰犯；池田內閣時期，內閣決議每年由政府主辦追悼戰死者的儀式，規定每8月15日為國家法定的追悼日，祭奠“支那事變以來在戰爭中戰死的軍人、軍屬、準軍屬及在海外的死難者，在內地的戰災死難者等。此外，早在20實際50年代，日本就出現了要求復活“紀元節”的運動，同時也要求對靖國神社進行“國家護持”，此后在右翼保守的推動下，日本相繼出臺了《年號法》（年號是日本自古以來的傳統，從明治天皇以后，每一代天皇都有使用一個年號），制定《國旗國歌法》將日之丸、《君之代》作為國旗國歌的。由于這些屬于內政范疇，中韓兩國盡管察覺其有回歸戰前的傾向，但礙于不干涉內政原則難以直接壓力。

3、對外對內雙重標準，造就“翌年法則”

日本政府對內對外采取了雙重標準，于是就出現一種看似規律的現象，“建國紀念日”（1966年）、制定年號法（1979年）、首相正式參拜靖國神社（1985年）、以及《國旗國歌法》等具有民族主義意義的大事，都是在對外表示反省，尋求和解的第二年出現的。這就是所謂的翌年法則： 作為一個民族國家，民族主義都是難以避免的，但問題在于，日本這種回歸戰前傳統的民族主義的做法，讓周邊國家十分警惕，被認為是軍國主義的“東山再起”。4、90年代52%日本人承認戰爭是侵略，亦有3成人承認戰爭是不得已行為

戰后60年以來日本多數民眾仍習慣于從被害者和受害者的立場出發理解這場戰爭。日本最大的非商業性廣播電視網絡NHK分別在1982年10月、1987年10月、1994年12月作調查顯示，在90年代，日本民眾為“侵略戰爭”或“不得已發生的戰爭”占據了相當大的比例。日本民眾認為戰爭是侵略戰爭的認識，從80年代到90年代幾乎沒有大的變化。

NHK的調查中有點值得注意，那就是“不得已發生的戰爭”占據了相當大的比例。既然戰爭是“不得已的行為”，那么就無需尋求真正意義的“責任”，所謂“不得已的戰爭”這種判斷意味著對歷史的一種思考停止，亦很難產生的進行批判性、內省性的再檢討這樣的思想。

5、超過半數日本民眾認為自己是受害者，侵略戰爭自身沒有責任

此外，大部分日本民眾認為自己受害者，侵略戰爭沒有責任。NHK下屬的廣播文化研究所，在2000年上半年以《日本人的戰爭》為題進行過一次輿論調查，其中關于日本一般國民有沒有戰爭責任問題，有一半左右的被訪者認為“當時的國民是政府、軍部發動戰爭的受害者，他們沒有責任”，勉強認為“從結果上看當時的國民與政府、軍部合作，從這個意義而言是加害者，有責任”者不到30%。

二、什么因素造就日本人的戰爭觀？

1、“翌年法則”：在回應國內民族主義訴求和對外和解避免外交關系惡化之間需求平衡

長期以來，日本國內右翼保守派別認為和平憲法所倡導的民主主義、和平主義破壞了日本優良傳統的一面，難以忍受全盤否定戰前日本發展的氛圍，但又由于修憲無法如愿以償，于是采取曲線形式試圖回歸日本戰前傳統。日本政客們一方對外有限度承認戰爭責任避免刺激他國，一邊又巧妙回應右翼的民族主義訴求。于是，這就造就了日本對待戰爭的兩重性。這種兩重性在首相中曾根身上體現得淋漓盡致。

中曾根曾是中邦正?；年P鍵人物，始終堅持“應該與中國友好”，他是在日本國會首次承認對華戰爭有侵略史實的首相，又是第一位參拜靖國神社的首相。中曾根在其自傳《天地有情》中說明當時參拜的理由，是這樣的：“國家沒有履行對英靈們的承諾，沒有盡自己的義務。在麥克阿瑟統治下，這是沒有辦法的。但是，占領時期已經結束了，總理大臣不管用什么理由都應該正式參拜。??我是參加過戰爭的人，部下和弟弟都戰死了，我應該這樣去做。”在參拜前，他發表長篇演說，其中有一段這樣的話：“時興潮流是，寫出日本壞的方面，寫下戰前壞的方面，就是認為大功告成了。對此，我表示發對。勝也好，敗也罷，都是國家。榮耀和恥辱都是由國民來承受。舍棄屈辱，追求榮耀都是國家，也是國民應有的姿態。必須站在這個立場上評判日本過去的業績，確立日本的主體性。”

圖說:人們印象中，也許只記得小泉連續參拜靖國神社。但其實，他是一位道歉次數相當多的首相。譬如2001年參觀“中國人民抗日戰爭紀念館”后表示“由衷的道歉和哀悼之意”,一周后訪問漢城也表示“由衷的反省和道歉”，在2002年的“平壤宣言”和2005年戰后60年首相講話中，他表明“痛切的反省與由衷的道歉”。2002年他發表“平壤宣言”后，談起對金正日的印象時脫口而出說道，對訪問朝鮮“右翼的反對不多嘛”，這“全托參拜靖國神社之福啊”。《朝日新聞》社論部主編若宮啟文說他說：“您是考慮到要訪問朝鮮才去參拜的嗎？”他笑著回答：“不，純屬偶然。”

中曾根的參拜立馬就引起中國的激烈反感，第二年，他干脆取消了參拜靖國神社，而自民黨右翼立刻反彈。中曾根接受訪問時說：“這樣做是為了阻止與中國的關系繼續惡化。我是按照自民黨的意愿去參拜的，但如果損害了國家的利益，就不能堂堂正正地說英靈們會對此感到高興了?！?986年9月，在眾議院接受質問時，他如此解釋：“從確保日本在國家上的聲譽來看，有必要向國際社會顯示日本作為一個民主主義國家，具有相應的、正確的反省能力。民主主義最強之處是它具有反省能力和抑制能力。我是基于這些考慮處理靖國神社問題的?！?/p>

中曾根可謂把民族主義者的特色演繹得非常透徹。無論“勝敗”，無論“榮耀和恥辱”，都是國家民族的事情，換言之，國家民族意味著一切，至高無上，如此一來也就是無所謂對錯、正義了，既然沒有了正義，那么戰爭就無所謂侵略，只不過是弱肉強食罷了。不過，中曾根固然是民族主義者，但他清楚作為國家在國際上又必須顧及其他國家，這樣才能生存下去。于是，在民族主義和對外尋求和解之間，又不得不選擇后者?？梢哉f，民族主義和對外和解看似相互矛盾，但其實互為表里——民族至上，一切都是為了民族的利益。種民族主義有著深厚的民眾土壤，輿論調查顯示，日本國民中約有一般人支持小泉繼續參拜靖國神社。

2、“輸給亞洲的意識淡薄”使日本人只作有限度的反省

日本對外即便表示反省，但經常只是限度的表示歉意。為何日本慘遭失敗后，為何沒有徹底地反省，沒有萌生對亞洲國家的罪過感？這里其中一個原因就是，日本人輸給亞洲的意識十分淡薄。

竹內好在1949年的一次演講中指出：“日本人沒有敗給中國的實際感覺。那是為什么呢？ ??日本是向聯合國投降的，而當時的聯合國主要是英美中蘇。日本只是向其中的美國低頭服輸的感覺強烈些，對蘇聯也是如此。特別是，日本敗給中國的實際感覺非常淡薄。若問原因何在，可舉各種復雜的理由。主要理由是美國占領了日本，再有一個條理由或許就是對中國的蔑視吧，總認為日本不可能敗給中國的。從軍事力量來說確實如此，當時的軍事力量對比，日本遠遠超過中國。日本人的理解是，因為美國擁有壓倒日本的軍事力量，日本才戰敗的?！?/p>

日本人連敗給中國的意識都沒有，又談何徹底反省?事實上，即使今天日本人“敗給中國”、“敗給亞洲”依然非常淡薄。作家石川好在1995年發言表示“日本敗給了亞洲”，就招致蜂擁而來的抗議，說什么：新年伊始別說這種低三下四的話”。

3、美國的扭曲宣傳和中國的兩分法“免除”了日本國民戰爭責任，也令其缺乏反省

日本國民對戰爭缺乏反省還有一個重要原因，那就是美國和中國推行的戰爭責任“兩分法”——戰后初期，美國出于現實利益的考量，將戰爭責任推給“日本政府”和“一小撮戰爭狂人”，免除日本國民的戰爭責任。60年代毛澤東要求“要分清同日本人民的關系和同日本政府的關系，兩者是有區別的?！?/p>

但日本國民真的沒有戰爭責任嗎？或者說其戰爭責任很小，已經到了不需要刻意提出并反省的程度了嗎？顯然并非如此。中國社科院日本所日本問題專家趙剛曾如此批評上述荒謬的“兩分法”：“如果對日本近現代歷史稍作分析，便不難看出這種看法的片面與幼稚。“公元1592年豐臣秀吉派遣小西行長、加騰清上侵略朝鮮，妄圖遷都北京爆發的戰爭；公元1894年日本出兵侵占朝鮮，偷襲中國海陸軍發動的甲午戰爭；公元1904年日本以突然襲擊的方式在中國境內挑起的日俄戰爭；以及20世紀30年代日本發動的侵華戰爭及太平洋戰爭，這些歷史上非正義的侵略戰爭，有哪一場沒有得到過日本國民狂熱支持和擁護？若沒有多數日本國民亢奮高漲的積極響應，這些戰爭能如此大規模地開展嗎？”

4、日本人不斷被追究責任，“受害者意識”漸成主流，“加害者”成了“受害者”

當責任被免除后，日本國民的“受害者”意識卻逐漸形成。

戰后初期，缺衣少食的悲慘生活，四處流浪的戰爭遺孤，還有給幾代人造成后遺癥的原子彈災難，以及戰備投降后的屈辱感，令日本國民極容易產生受害意識。再加上60年來，日本不斷地被追究作為加害者的責任，時間長了也加劇了這種“受害者意識”。而且，時過境遷，戰后出生的年青一代已經不了解二戰對亞洲國家的傷害，他們開始說：“究竟言之核武器和導彈，是不是可以了解了呢？ 這時候，朝鮮人綁架人質、研制核武器和導彈，中日釣魚島爭端，這些到讓日本真的“受到傷害”，從備受責備的“加害者”變成了可以指責他人的被害者，于是日本一直被抑制的民族主義由此噴涌而出了。

問題還在于，日本國內右翼迎合日本民眾的民族主義，借題發揮發表“妄言”，如此又激起了中韓等國的抗議，而這些反日的情緒再次反過來刺激了日本國民，如此一來，惡性循環。

結語

了解中日之間對這場戰爭的認識差異，將有助化解兩國之間的歷史癥結。平息仇恨，擺脫過去重新開始，這是面向未來的選擇。但是真相必須和寬恕結伴，正義要與和平相連，沒有真相和正義，未來或許重蹈過去之覆轍。

第三篇：甲午戰爭中國究竟為何輸給日本？

甲午戰爭中國究竟為何輸給日本？信力建

甲午戰爭是中國近代史上失敗和損失最慘重的一場戰爭。在這場短短九個月的戰爭中，中國付出了極為慘重的代價——割讓遼東半島、臺灣省、澎湖列島等地（后遼東半島由中國以3000萬兩白銀的代價“贖回”）；賠款白銀2.3億兩。

甲午戰爭帶來的民族尊嚴之痛，國人自尊之痛，卻要遠遠超過割地賠款之痛！——1895年3月19日李鴻章攜帶全權委任狀，乘坐德國商船“公義號”抵達赤間關馬關港（今下關港），與日方全權代表、內閣總理大臣伊藤博文舉行談判。談判其間，伊藤博文極為橫蠻，屢屢逼李鴻章在早已擬定的條約文本上簽字，稱：“但有允、不允兩句話而已。”并限定必須在一個月內辦理割讓臺灣的手續，李鴻章哀求放寬期限，說：“臺灣已是貴國口中之物，何必著急?！币撂俨┪幕卮穑骸斑€沒有咽下去，餓得厲害！”二十多天過去，日本下最后通牒，限四天內答復，否則北京必不可保。清政府被迫全部接受了日方提出的條件。

“馬關條約”簽字消息傳回國內后，“吾人積憤于國恥，痛恨于和議，而以怨毒集于李之一人”（譚嗣同）。李鴻章，成了“國人皆曰可殺”的“漢奸”、“賣國賊”。

今年的7月25日，是甲午戰爭120周年“國恥紀念日”。在21世紀的今天，回憶這段歷史，記住這個教訓，仍有極為重要之意義。

中國日本一衣帶水，自漢朝始兩國開始交往頻繁。歷史上曾經長期同屬儒家文化圈。進入近代后，兩國又一度面臨相同命運：1840年，英軍炮艦轟開了“天朝上國”大門；1853年，美國“黑船叩關”，日本結束了二百多年的封關鎖國政策。不久，兩國先后開始了旨在“船堅炮利”、富國強兵的變革：1861年，中國開始實行“洋務運動”；1869年，日本開始明治維新。然而三十年不到，昔日的“徒弟”、“莞爾小國”日本后來居上，甲午一戰，洋務運動首領李鴻章最終俯首于明治維新首領伊藤博文面前，簽訂了大清有史以來最屈辱的《馬關條約》。

李鴻章、伊藤博文，分別是當時中日兩國最杰出政治人物，他們相同歷史條件下的截然不同命運，可以說是兩個國家政治人物和民族命運的一個縮影。時至今日，仍有極強的現實反思和警醒意義。

“現實反思和警醒”之處在哪里？《馬關條約》簽訂前日本首相、全權代表伊藤博文與清政府全權大臣李鴻章有一段發人深思的對話：

“想當年中堂大人何等威風，談不成就要打（指1884年伊藤因日本想侵略朝鮮之事來華與李鴻章談判，被李鴻章斷然拒絕一事），如今真的打了，結果怎樣呢？我曾經給過大人一句忠告，希望貴國迅速改革內政，否則我國必定后來居上，如今十年過去，我的話應驗了吧？”

李鴻章：“改革內政，我非不欲做，但我們國家太大，君臣朝野人心不齊，不像貴國一樣上下一心。如果我們兩人易地以處，結果會如何？

伊藤思忖片刻，表示：如果你是我，在日本一定干得比我強；如果我是你，在中國不一定干得比你好。

舉世關注之外交場合，面對“東瀛倭國”首相伊藤博文一番咄咄逼人，充滿揶揄、教訓的話，身為“天朝上國”大學士的李鴻章作了極為坦誠的回答。而內心深處，作為“修身齊家治國中華千古第一完人”曾國藩的頭號弟子，此時的李鴻章究竟是羞愧交加？還是悲憤難禁？抑或急火攻心？

伊藤博文關于“我曾經給過大人一句忠告，希望貴國迅速改革內政，否則我國必定后來居上，如今十年過去，我的話應驗了吧”之語，其實有失公允，其實早在1864年李鴻章就指出：“中國欲自強，則莫如學外國利器，欲學外國利器，則莫如覓制器之器，師其法而不用其人?！保ā痘I辦夷務始末》同治朝，卷25）。

“欲學外國利器，莫如覓制器之器”一語，蓋有深意在焉！用現在的大白話意思就是：“我們不但要學西洋的科學技術，更要學習西洋的觀念和制度！”——這與伊藤博文“改革內政”一語可謂不謀而合。而且李鴻章后半生中，作過不少類似表述。

伊藤卻沒有意識到的另一個深層次原因是：神道、天皇制與武士道文化主導下的大和民族（日本雖屬儒家文化圈，但德川時代儒學才在日本真正盛行），遠不像中國這樣背上障礙社會進步、禁錮國人思維創新能力的沉重歷史文化包袱。無論是國民的血性、民族的凝聚力，還是政治精英、文人士大夫的務實求真態度，以及銳意進取、獻身犧牲，都不是中華老大帝國所能相比的。

在無數中國人心目中，“小日本”是一個“死不認罪”。殊不知，日本其實是一個只敬畏強者，甘于向強者低頭服輸，不恥下問向強者學習的民族。還是一個危機意識極強，極善于抓住歷史機遇的民族——1853年7月，美國東印度艦隊司令佩里海軍準將率領的艦隊到達江戶灣口，轟開了自“鎖國令”以來關閉了達二百多年的日本國門。這時的日本與鴉片戰爭后的中國極為相似。然而，前者一旦認清與先進國家的巨大落差，以吉田松陰、坂本龍馬、高杉晉作、大久保利通、木戶孝允、西鄉隆盛、福澤諭吉、伊藤博文、井上馨、大村益次郎、山縣有朋、三條實美、板垣退助、勝海舟、白石正一郎、土佐之雄杰等等為代表的日本民族精英紛紛挺身而出，前赴后繼推動“明治維新”運動（前述英杰大多數或被刺殺，或戰死）。

近代日本是幸運的：佩里黑船“闖關”事件后，在關乎民族興亡的重要歷史關頭，它有一大批頭腦清醒，有血性、有奉獻、犧牲精神，有高度歷史使命感的政治精英義不容辭、義無反顧地肩負起拯救民族的神圣使命。這里強調“一大批”極為重要——對一個國家的歷史車輪轉軌而言，僅出一個“板坦雖死，自由不滅”的板垣退助遠遠不夠。在日本明治維新期間，像吉田松陰、坂本龍馬、西鄉隆盛、大久保利通、大村益次郎、板垣退助這樣或戰死，或被殺，或被刺死者卻不計其數！正因為有一批批偉大啟蒙思想家、政治謀略家和政治精英的涌現，1869年開始明治維新的日本短短三十年年便實現了“脫亞入歐”戰略躋身西方列強。并接連戰勝兩個東方巨人——大清和俄羅斯。

馬克斯·韋伯有言:一個國家的落后，首先是政治精英的落后。而此時此刻的中國，既不能出現福澤諭吉一樣高瞻遠矚的偉大啟蒙思想家和政治謀略家，更沒有出現吉田松陰、坂本龍馬、高杉晉作一樣的“明治前三杰”，以及像大久保利通、木戶孝允、西鄉隆盛一樣的“明治后三杰”等一批既有歷史責任感和使命感的政治家和政治精英，只能出像曾國藩、李鴻章、左宗堂、張之洞一樣唯“圣意”是從的政治“裱糊匠”。雖然后來也涌現出康有為、梁啟超為代表的一批具有強烈歷史使命感的士人，但與日本“明治前三杰”和“明治后三杰”相比，無論是血性，還是奉獻、犧牲精神，抑或器局、才具，都遠不是一個檔次。個中原因，發人深省——

兩次鴉片戰爭慘敗后，包括慈禧太后、光緒皇帝在內的朝廷統治者也越來越清醒地認識到，西夷之強在于政治制度,不在“奇巧淫技”。然而，“傳之萬代”潛意識和僥幸心理，驅使大清王朝最高領導核心對必然導致皇權旁落的君主立憲深惡痛絕，高舉“祖宗之法不可變”大旗，對任何消減皇權的改良說不。而朝廷頑固派則順勢而上，認定“立國之道，尚禮義不尚權謀，根本之圖，在人心不在技藝”。攻擊“西學”是“捐棄禮義廉恥的大本大原”，是“敗壞人心”，是“用夷變夏”；是“禍國殃民”，是“洪水猛獸”。在奕親王等人堅持下，雖允許曾國藩、李鴻章、左宗棠、張之洞等清朝封疆大吏在各自領域開展旨在通過學習西方科學技術達到“船堅炮利”之目的“洋務運動”，卻拒絕學習比西方科學技術更重要的西學思想、憲政制度。

跛足的改革，注定了“中學為體，西學為用”為指導思想的具有大清特色的洋務運動失敗的命運。1861年后，曾國藩，李鴻章、左宗堂、張之洞、沈葆楨、丁汝昌等人紛紛在在治下建立興辦輪船招商局、礦務局、電報局、鐵路、機器織布局等工礦企業。然而，由于這些企業廠礦以官辦、官督商辦為主，官商合辦為輔，一大批政府官僚和紈绔子弟進入充職。在衙門官僚式的管理下，人浮于事，腐敗叢生，浪費嚴重，嚴重制約著生產效率的提高，企業自主創新能力更無從談起。

在洋務運動中，清政府還通過行政保護壟斷市場，奉行“唯兵”、“重官抑民”政策，導致國內資本主義經濟發展受嚴重鉗制。而缺乏總體設計，又導致產業結構畸形發展。直到洋務運動結束，中國遠未形成的近代化工業經濟體系和資本主義自由市場模式。

落后的制度固然可怕，但近代化意識（思想觀念和思維模式）的落后更為可怕。所以一個國家的近代化，首先是人的近代化。對這一點，日本近代杰出思想家和維新派精神領袖福澤諭吉有著極為清醒的認識：日本不能只羨慕西洋的船堅炮利，更要羨慕西洋的文明。所以他指出：“如果想使日本文明進步，就必須以歐洲文明為目標，確定它為一切議論的標準，以這個標準來衡量事物的利害得失”。強烈主張日本國民精神“脫離亞細亞之固陋，而轉向西洋文明”。并呼吁說：“我國不可狐疑，與其坐等鄰邦之進，退而與之共同復興東亞，不如脫離其行伍，而與西洋各文明國家共進退。”

作為中國當時首屈一指的政治精英和“洋務運動”最重要的代表人物，李鴻章的近代意識和世界眼光比起他的同僚大員們無疑要高出一籌。但與福澤諭吉、伊藤博文、高杉晉作，坂本龍馬，吉田松陰、大久保利通、西鄉隆盛、木戶孝允等一大批明治維新時期日本政治精英相比，卻遜色太多。正如一些學者所言：伊藤博文的“智略未及李鴻章”，然而他的近代國家思想——主權、統一國家、官僚制度（政治、軍事）、公法、私法等素養，與伊藤博文相比遠不在一個檔次；伊藤博文是一位“以法治為主義”的政治家，是日本明治時期近代法制的主要奠立者。而李鴻章卻是中國“有治人無治法”傳統觀念的繼承者，對近代國家思想缺乏根本的認知。只是一位精明強干的事務性官僚政治家。

大清統治集團思維模式和思想觀念之落后，從強大的頑固派長期攻擊“洋務運動”和洋務派的言論中略見一斑——頑固派攻擊自造船炮是“虛耗國帑”和“便于浮冒”；特別反對推行耕織機器，認為“夫四民之中，農居大半，男耕女織，各職其業，治安之本，不外乎此??機器漸行，則失業者眾，胥天下為游民，其害不能言矣”。他們反對洋務派開采礦藏，修筑鐵路，籌設銀行，便利商民等措施，認為“古來圣君賢相講富強之道者，率皆重農抑商，不務盡山澤之利，蓋所稱為極治者，亦曰上下相安，家給人足，足以備預不虞而已”。認為這些措施會“便利外國侵略”，“妨礙小民生計”。甚至認為開礦修路，會“震動地脈”，“破壞風水”，要求“永遠禁止”等等。

而清末的對外關系，仍然是在先前的“朝貢體系”或謂“華夷秩序”被打破之后建立起來的，在一個較長的時期內，清政府仍未完全改變先前的“與西洋各國唯彼來而無我往”的被動局面。以慈禧為首的、在唯我獨尊文化環境中熏陶成長起來的朝廷領導核心，此時對英、法、美、德、意等西洋列國雖心存恐懼，但對日本的認識還停留在“蕞爾小邦”的階段?！安灰再寥藶橐狻保钱敃r朝廷皇上和大臣的普遍心理。連洋務運動“總設計師”李鴻章也認為：“倭人為遠患而非近憂”。??甲午戰前的幾年，在日本平均軍費開支高居國民總收31%、戰爭危險日益迫近的嚴峻現實下，清政府竟以財政緊張為由，削減軍費預算。北洋海軍自1888年正式建軍后，就再沒有增添任何艦只1891年以后，北洋水師甚至連槍炮彈藥都停止購買了。到甲午戰爭前，北洋艦隊的大沽口、威海衛和旅順三大基地建成，但軍隊編制落后，管理混亂，訓練廢弛，戰斗力低下。而陸軍更糟，軍事變革基本停留在改良武器裝備的低級階段。然而另一方面，為迎接慈禧太后誕辰，卻挪用3000萬海軍經費修建頤和園！

與大清削減軍費預算、慈禧太后甚至挪用3000萬海軍經費修建頤和園形成強烈反差的是：山縣有朋等日本政治精英高瞻遠矚：“鄰邦之兵備愈強，則本邦之兵備亦更不可懈”。1890年后，日本以國家財政收入的60%來發展海軍、陸軍。1887年，天皇下令從皇室經費中擠出30萬元作為海軍補助費，1893年起，明治天皇又決定每年從自己的宮廷經費中撥出三十萬元，再從文武百官的薪金中抽出十分之一，補充造船費用。錢雖然不算很多，但卻作出一個良好的表率的作用，全國富豪和民眾紛紛捐贈軍費，一年捐款達100萬日元??所有這些，極大地鼓舞民心，更激勵了士氣。為此，舉國上下士氣高昂，以趕超中國為奮斗目標，準備進行一場以“國運相賭”的戰爭。

觀念、制度的落后，短短時間里，號稱“亞洲第一海軍強國”的大清便被“小日本”悄然超越：1890年之時，北洋海軍二千噸位以上的戰艦有7艘，總噸位27000多噸；而日本海軍二千噸位以上的戰艦僅有5艘，總噸位約17000多噸。到了1892年，日本提前完成了自1885年起的十年擴軍計劃。到了甲午戰爭前夕，日本已經建立了一支擁有63000名常備兵和23萬預備兵的陸軍，包括6個野戰師和1個近衛師。擁有軍艦32艘。與日本新添的戰艦相比，此時的北洋海軍艦不但數量被超過，而且呈現出明顯的老齡化、火力弱、射速慢、航速遲緩等弱點。

近百年間，一直有人指李鴻章在甲午戰爭黃海大戰中“避戰保船”。其實從整個甲午戰爭的進程來看，李鴻章指揮上雖有較大失誤，但卻將所有淮軍主力部隊派往前線，從主觀希望上全力與日本決一死戰，但因實力懸殊、軍隊和裝備不及人，以及用人不當等因素導致了戰敗。吳汝綸曾說：“平壤之敗，李相國痛哭流涕，徹夜不寐??及旅順失守，憤不欲生。”梁啟超亦認為“李之失機之處多矣，然不失機亦絕無可勝之理”。

為何“然不失機亦絕無可勝之理”？旅日學者宗亞澤先生的歷史著作《日清戰爭》對此作出了令人信服的解示：日本花了不到十年的時間，就在軍備上迅速取得了對清國的優勢：在陸軍方面，清軍參戰軍隊的槍械裝備率為85%，而日本裝備率達到100%；海軍方面，盡管清軍進口戰艦的噸位數在亞洲位居第一，但日本聯合艦隊在艦船動力、巡航速度和火力等其它多個指標上占優。如果說，在軍事裝備的各項數據上，明治日本還沒有明顯優勢的話，那么在軍事后勤方面，日本則是占據了壓倒性的優勢。在交通運輸上，開戰前日本國內的鐵道線已達3200公里，陸海兩軍征用汽船近28000噸，而清國全國保有鐵路才300公里，在海上還需要租賃洋船運兵；在兵站、野戰通信、軍隊醫療、情報收集和媒體宣傳等方面，日本也都建立了一整套近代化的系統，最大程度地調動了國內國際各類資源，這些資源為戰爭的勝利提供了巨大的保障，而在清國國內，后勤體系卻仍處散亂無序的狀態中，這些系統要么仍在沿襲舊有的八旗和團練系統，要么干脆就付之闕如。

軍隊裝備的差距，后勤體系的落后，其背后折射的是近代意識、國家政治制度的落后。從鴉片戰爭開始，清國與西方列強的堅船利炮已經進行過頻繁交手，但清國的國防觀念仍屬于“中世紀式”。曾為清國建立開國功勛的八旗制度早就腐朽敗壞，而道光、咸豐年間在鎮壓國內叛亂中壯大起來的地方兵勇，則只能算是官僚政府的雇傭軍。這樣的軍事體系，遑論進行近代化的系統建設，連最基本的“國家忠誠”都很難實現。戰爭爆發以后，大清軍隊頻頻發生讓世人恥笑，令國人蒙羞的事件：“葉志超狂奔500里”；號稱“遠東第一要塞”的旅順口只在一日之內告陷落。戰場上各路清軍部隊存在一個共同特點，就是從將軍到兵勇普遍膽小怯戰，炮聲一響，官兵驚慌失措，皆如驚弓之鳥，戰之魂飛魄散、退之蜂擁而去，逃跑速度之快，丟棄武器之多，堪稱近代戰爭史上一大奇觀。僅平壤一戰，清軍就遺棄米糧2900石、雜谷2500石，相當于15000名清軍一個月的用量；同時，戰后北洋水師的主力戰艦有9艘被編入日本海軍艦隊，而大連灣、旅順口、威海衛等海防陣地被占領時，炮臺完好率高達80%。清軍的“兵敗如山倒”可見一斑。

甲午戰爭，從本質上而言，是一場完全意義的近代戰爭。大清之所以慘敗，完全是輸在近代化意識和政治制度落后之上。

應當指出的是：日本的明治維新并非徹底的憲政制度轉型。這就為日本最后走上軍國主義埋下禍根。明治維新后，日本發布征兵法令實施兵役制。1877年日本政府進一步完成了對國內軍事力量的統和，打造了真正的“國家軍隊”。這時，日本改造了軍隊的組織機構和體系，并對軍人實施國家意識的精神教育，運用“武士道精神”對軍人展開全面洗腦，對新兵教育導入“為國盡忠”思想，強調個人必須服從國家大義，為國而死是士兵的職責和榮光。近代國家體系的打造和洗腦教育的開展，從根本上改變了日本軍隊的素質。然而洗腦教育卻最后淪為滋生軍國主義的土壤。

盡管如此，無論是制度建設，還是觀念教育，日本軍隊都全面領先于清國，這才是日本最終能以“摧枯拉朽”的氣勢取得勝利的根本原因。因此，在戰爭爆發后，日本人完全沒有想到，在戰場上遇到的是這樣一群毫無斗志、一潰即散的散兵游勇。在這樣孱弱的國防力量下，日本征服清國的信心得到大大增強，對“天朝上國”最后一點顧慮和心理恐懼完全消失。

中日兩國最高統治者在重要歷史關頭的態度，預示了失敗者必然命運——雖然大清參戰陸海軍總兵力雖多達63余萬人，但最終慘敗于參戰兵力只有24萬余人的“東瀛倭國”，“天朝上國”徹底顏面掃地！大清朝隨之風雨飄搖，百姓日益水深火熱。

中日兩國最高統治者在重要歷史關頭的態度，又導致李鴻章和伊藤博文兩人的命運截然不同的結果。李鴻章因一生代表清政府與列強簽定了太多不平等條約而落得“漢奸”、“賣國賊”罵名。與李鴻章相比，伊藤博文可謂志得意滿，一生無憾！——雖最后死于朝鮮志士安東根之手，雖一直被中國人痛罵為“戰爭狂人，劊子手”，但在日本人眼中，卻是一位令人肅然起敬的民族英雄。是日本歷史上最偉大的政治家之一。

前面說過，李鴻章和伊藤博文相同歷史條件下的截然不同命運，可以說是兩個國家政治人物和民族命運的一個縮影。李鴻章為何會落此悲劇結局？李鴻章下面一段話既令人噓唏，更發人深?。?/p>

“我辦了一輩子的事，練兵也，海軍也，都是紙糊的老虎，何嘗能實在放手辦理，不過勉強涂飾，虛有其表，不揭破，猶可敷衍一時。如一間破屋，由裱糊匠東補西貼，居然成一間凈室，雖明知為紙片糊裱，然究竟決不定里面是何等材料。即有小小風雨，打成幾個窟籠，隨時補葺，亦可支吾對付。乃必欲爽手扯破，又未預備何種修葺材料，何種改造方式，自然真相破露，不可收拾，但裱糊匠又何術能負其責？”

痛罵李氏作“漢奸”“賣國賊”者，有誰同情“大清裱糊匠”李鴻章當時內心之酸楚、無奈——簽訂“馬關條約”遇刺中彈后，李鴻章含淚立誓：“舍予命而有益于國，亦所不辭！”為盡量減少賠款，他苦力相爭，后幾近聲淚哀求，其情其景，梁啟超的評述最為精準：“戎馬壓境之際，忍心吞聲之言，旁觀猶為酸心，況鴻章親歷其景者。??當此之際，雖有蘇、張之辯，無所用其謀；雖有賁、育之力，無所用其勇。舍卑詞乞憐之外，更有何術？”

痛罵李氏作“漢奸”“賣國賊”者，有誰同情“大清裱糊匠”李鴻章當時心頭的萬般委屈？——名為“總理大臣”，其實不過是一位最有權力的封疆大吏。滿清皇室對其處處防范，朝廷頑固派無時不攻擊。正可謂“外有強寇，內有頑敵”，縱然有伊藤博文之才，又如之奈何！

從甲午戰爭時期中日兩國政治精英思維模式、思想觀念的巨大反差中又可看出，落后的制度固然可怕，而思維模式和思想觀念的落后更可怕：近代化事業的真正主體只能是人，因為近代技術工藝和設備，本身是沒有生命的。所以，當一個國家的國民和政治精英的思維模式、行為方式尚未從傳統轉變到近代時，再完美的近代制度和管理方式，再先進的技術和設備，在傳統人的手中很可能成為一堆廢物?；伟l展和失敗的悲劇也就難以避免。

大清王朝之所以敗給日本，最根本原因在于只學西洋“船堅炮利”之技，而拒學比“船堅炮利”更重要的近代化意識和制度。當它終于認識到問題嚴重性之時，武昌起義炮聲已斷絕了它的退路。

第四篇：日本大學生為何考試不作弊

日本大學生為何考試不作弊？

考試作弊，這在任何中國的考場都已形成風氣，更有甚者，現已使用現代高科技手段，場外遙控進行作弊。高校學生考試作弊，令各方面頭痛。但在中國“作弊”已滲透傳染到各個領域。考試作弊之外，還有體育作弊、藝術表演作弊、賭博作弊，電視游戲作弊，最近炒得最熱的是被公安揭開老底的“足球作弊”。

我的同學山東省教育廳廳長齊濤跟我講：考試作弊在中國屢禁不止，就是因為大家抱有投機取巧的心理。許多人不愿刻苦努力，而是走捷徑、找竅門，連考場都成了這些人自欺欺人的場所。我想我們的國民素質還是應多加強教育，不要光經濟崛起，人文素質也要通過學習，來一場去偽存真的清洗人生的運動。

現在中國這種美其名曰的“訊息共享”，實際上就是一種作弊行為。在日本名文規定：考試作弊為人的不道德且不誠實的行為，視為人格問題。一旦發現此人有作弊行為，都要進行嚴重處罰，取消應有的資格。

日本人在學習上和體育上并不強調競爭，而是推行集體主義精神。在考試上，會不會由你，但落后會“挨打”，讓你自己知道，絕不提倡“寧肯作弊，也要拿第一”的做法。因此出現日本公立和私立學校的極大不同，比如我想讓兩個孩子考入一流的大學，那就送他們到私立去讀書。如果想孩子能長大成人即可，也可讓孩子進公立學校，也不遭吃苦拼命學習的罪。

由于日本人從小就進行這樣守規遵法的教育，并認定“作弊”就是違規犯罪，人們的觀念上鄙視這種行為，并成為“老鼠過街人人喊打”的目標。所以，日本大學生在考試時基本上無人作弊。其中也許有“素質”的因素，但我想更多的是思想概念和法律制度使然。

因為在日本的大學里，有些考試方式用不著作弊，而有些考試，學生不敢作弊，因為作弊的代價非常慘重。考場公開作弊，不是被開除，取消考試資格，就是送到警署，取消你的正當人資格。并且打上“人生不實做過假”的烙印，讓你永世不得翻身。

日本的大學生考試，可以帶詞典，書本，計算器，凡是學生認為用得著的都可以帶進考場。在考試過程中，隨時可以翻書查找公式。可是考試題都出得很靈活，翻書肯定是找不著答案的，所以，詞典，書本，筆記本，對應付考試基本沒有什么作用。

一位留學生到了日本，第一次考試就令他十分驚訝。老師發了試卷以后就離開考場休息去了，根本不進行監考。一個小時以后老師回來了，也不收試卷，而是把標準答案寫到黑板上，讓學生對照標準答案自己給自己打分。同學們自報分數的時候，表情都很自然，有的報“80分”、“30分”、“60分”、“50分”，最少的才10多分。這位留學生就想，有沒有人趁機自己給自己多報些分數呢？據他觀察，沒有。

原因有以下兩個：第一，決定學生學業成績的，不是某一次兩次考試，而是要綜合出勤和對知識的掌握、靈活運用情況情況而定。第二，這可能至關重要的。假如有學生不是如實報告自己對自己的真實評分，將被視為不誠實。而一旦被視為不誠實，該門功課的成績肯定就是不及格了。這比打分低一點要嚴重得多。而且，不誠實的學生今后找工作、走上社會的一切活動都會受影響。學生不敢冒這種險。

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由此可見，不是日本大學生比中國大學生“素質高”，而是日本社會對誠信的看重高于中國社會，他們有嚴格的制度和信用體系來規范人們的行為，以保證社會成員誠實守信。

我曾看過一個赴德國留學的“高材生”的遭遇。這位留學生畢業后很久找不到工作，他非常不解，自己畢業于德國有名的學府，專業也很熱門，為什么那些公司都不肯聘用他呢？在一次發作之后，對方告訴他：您的信用記錄上有三次乘公共車逃票的記錄，我們公司不會聘用有不良記錄的人。在德國，乘公共車沒有售票員，全憑乘客自覺，只是偶爾抽查，抽查的比率非常低，只有萬分之幾。因此該留學生覺得有機可乘，被發現的機會太小了，也就是說“違規成本”非常低，所以他敢于逃票，查到了最多補一張票，有什么大不了的事？但是，他萬萬沒想到這對自己一生的前途會產生多大損害。在德國人看來，只有萬分之幾的比率，就有三次被查到，可見該生逃票已成慣例。難怪人家不愿意錄用他了。

在日本一般不敢作弊和作假，因為只要被發現，那么，你人生至今所做的一切，都可視為“具有欺騙性”。

記得我認識的一位留學生，在青島時代嬌生慣養、無法無天，來日留學更是不知天高地厚，為所欲為。他把國內的壞風氣帶到日本，隨便拿人家的東西。一天，他經過日本的煙酒販賣店，見門口擺著成箱的啤酒，就順勢那了兩瓶走了，結果沒走出百米，就聽著警察的警車拉笛聲，向他飛奔而來，在他面前嘎然停下。警察下車來問他：“手中的啤酒是從哪里來的？”，他緊張的無法回答之時，只見店老板走上來指出：“這是我店前放的酒，他不付錢拿走的?！边@位“青島小哥”被這么一說，啞口無言，只好跟著警察到警署去了。

到了警署，經過一般調查取證，被定為偷盜嫌疑犯，立即要送往法院進行審理。這位學生家長得知這個消息后，專門從青島打來電話來求助。我得知后，立即找到我在大學當法律老師的山崎先生，火速趕到警察署，拜見了署長，有這位原法務大臣的秘書、現日本大學的法律教授擔保，并認定是初犯，這才寫下保證書，得以釋放出來。

就這件事，山崎教授告訴我們：在日本不許作弊作假，一旦被發現，你的人生功績就前功盡棄。因為知道這次作假，以前的任何行為都要打個問號：是否有假？因為法律和制度的規范，日本人一般即便考零分，也不去抄襲和作弊，因為算起來毀掉一生不值得。

有一種說法，在好的制度下，壞人也會有所收斂；在有缺陷的制度下，好人也可能會干壞事。我們現在經常感嘆誠信的缺失。

學生考試作弊，而且不以為羞，也是社會誠信缺失的一種折射。至于假冒偽劣產品泛濫成災，假話套話盛行，說得到辦不到，言而無信，朝令夕改，等等，則是在更大范圍內、更高層面上的誠信缺失。這都是需要認真反思的地方，盡快建立健全整個社會的信用體系，包括個人和法人的信用體系，讓不守信用的人在社會生活中寸步難行，應該擺到議事日程上來了。

第五篇：德芙為何比金帝更具競爭力

德芙為何比金帝更具競爭力

摘要：德芙巧克力在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%。這樣的成績來自于德芙絲滑細膩的口感，精美的包裝，也來自于德芙的廣告宣傳工作。而以07年的電視廣告為開端，德芙在當今日益激烈的市場環境中成功搏出位。經典的電視廣告是其成功的重要因素。

關鍵字：德芙巧克力 金帝 電視廣告對比 手法

德芙1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。面對日益成熟的消費者，瑪氏食品公司不僅全力以赴研制出高品質的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求變，希望給消費者美好的巧克力體驗，廣告片也不例外。2007年CCTV每天黃金時段都會播出德芙巧克力的最新電視廣告“讀書篇”。專業人士評價它把德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質刻畫得絲絲入扣。其獨特的創意及制作拍攝技巧，也將德芙牛奶巧克力帶向了全新的境界。這則廣告的制作還是延續了德芙以往的優雅氣質，主角還是采用美女，唯美的畫面，優雅的音樂，明快的色彩，給人總的第一印象就是難以言喻的舒心。而2008年的德芙電視廣告“櫥窗篇”以及2009年的“明信片”篇則更是深入人心。我們可以從這一系列的廣告中可以看出德芙巧克力的電視廣告在制作和風格上的特點：唯美，愉悅，清新，而且具有想象力。

現代社會的消費需求逐步走向自我實現階段，消費者深層次的體驗需求日益凸顯，“當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！?，而德芙之所以能夠在如今這么激烈的競爭環境下，優秀的廣告也是其成功的必要環節之一，下面以德芙與金帝這兩大品牌的巧克力作對比，來分析德芙所具有的優勢：

1.德芙一系列的廣告本身擁有更加獨特的創意。與金帝巧克力的廣告詞：“金帝巧克力，只給最愛的人”對比，德芙的廣告詞很好的延續了德芙廣告的經典定位：“牛奶香濃，絲般感受”，金帝巧克力的廣告雖然簡潔明快，緊扣主題，但是它所表現出的愉悅感卻略顯不足，且德芙廣告首創“絲感”概論，突出了巧克力細膩滑潤的感覺，用豐富的聯想，把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質感結合，營造出舒適，優雅，浪漫的意境，這是金帝所沒有的。

2.德芙文案采用了類比聯想的手法。所謂類比聯想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯想，是人們對一件事物的感知立即引起對和它在性質上、形態上相似的事物的回憶?！暗萝健睆V告詞“牛奶香濃，絲般感受”，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質地與巧克力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告表達效果，金帝卻只是用“送給最愛的人”來表達出訴求對象，沒能夠在廣告詞里顯示出作為金帝巧克力本身所具有的特點及產品的優勢。

3.背景音樂具有打動人的效果。廣告中的音樂動感，動聽，給人一種別樣的體會，恰似一個悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽光，一種灑脫的心態。德芙創造性的與酷我音樂合作，將背景音樂作為另一種品牌打造，而金帝的背景音樂與德芙相比略顯平淡，沒有突出點，而且其音樂的特性沒有德芙背景音樂與廣告的融合性好，德芙廣告做到了與音樂渾然一體，和畫面的完美結合，給觀眾加深了印象。雖然廣告采用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能體現廣告的唯美，讓人心生美的感受。

4.優秀的制作拍攝技巧。這支廣告片的成功不只在于創意構思，更在于技術成果，當然更少不了先進的特殊攝影器材與技術的幫助。因為未用特殊攝影機之前，你看到的是一片快速旋轉的巧克力大海，沒有任何的神奇可言，需要豐富的想象力才行。倒牛奶的畫面也是，過程象平常倒牛奶般簡單快速，當在Photo-Sonics的鏡頭捕捉下，才能呈現緩緩旋轉運動的美感；而非常令人贊嘆的巧克力激起王冠畫面，神奇的魅力是在這臺35毫米攝影機，在每秒360格高速之下，所展現出它與眾不同的魅力。這些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整個拍攝過程中采用了50種不同的材料，為的是呈現一如德芙牛奶巧克力產品本身的高品質質感，透過畫面傳達那種產品的特質與視覺的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的經驗一樣難忘。相對于德芙廣告的拍攝，金帝的拍攝技巧與平常的拍攝沒有任何突出之處，只是以一種普通的手法進行，給人以一種淡淡的敘述性。

5.廣告很有情趣的展現，給人唯美的感受。廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點貼合目標受眾的年齡特點。他們有獨特的個性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗生活的樂趣。金帝雖然在選取人物上和德芙沒有很大的差別，但是在廣告的畫面表現中卻給人以略遜一籌的感覺。金帝廣告的人物表現，在一定程度上富有和諧感，但是卻也平淡無奇，畫面單調；德芙廣告片中性感的女人，被吸引的男侍者，沒有對話，但自始至終兩人間的牽引很顯然，就好似巧克力濃郁的口感，讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會更加美妙，可以是在閱讀的時候，也可以是在聽音樂的時候，將產品與一種高質量的生活聯系起來，不僅突出產品的特性也展現了生活趣味。

6.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節的體現展現出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受；金帝的廣告訴求卻有點偏向于理性訴求，不能達到情感共鳴，打動人心的效果。7.廣告生活場景的選擇。或是出門前的換衣時的隨心隨意；或是找到自己想要的時候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現了一種優雅美妙的絲般感受。全世界，巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。愛情是一件美好的東西，巧克力和鮮花現以成為愛的表達的象征的典型。德芙的場景選擇顯得隨心隨意，給人以隨意感，容易讓人投心進入廣告當中；而金帝的廣告場景選取卻顯得呆板，給人以刻意性。

隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”的旋風開始席卷全球產業，“體驗式經濟”大行其道。廣告主迫切希望通過以體驗為核心價值訴求的廣告作品，來吸引消費者的眼球，與其進行情感溝通，充分展示產品和品牌能夠提供的各種利益，從而引導甚至改變消費者的消費行為。從營銷角度出發，伯德·施密特博士指出，“體驗式營銷站在消費者的感覺、情感、思維、行動、關系五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式”。廣告要針對消費者進行體驗訴求，必須從上述不同的體驗營銷目的出發，充分傳達各種體驗感受；既可以單獨運用，也可以多個或全部組合在一起運用。在電視廣告的體驗訴求中，消費者主要受感覺、情感、思維等方面的影響，德芙巧克力電視廣告也主要從這些方面建立體驗，滿足消費者的體驗需求：

（一）將產品賣點視覺化，建立記憶度高、良性的感覺體驗。從經典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，到現在的“此刻盡絲滑”，德芙巧克力的賣點就是“絲滑口感”。為使消費者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑口感塑造成一匹流動的絲綢；本輪廣告在此基礎上增加了比擬手法，原先沒有生命的絲綢被賦予了跟人、精靈一樣有生命的形象，“活的絲帶”進一步強化了消費者的感覺體驗，讓消費者對升級后的產品口感充滿期待。同一時期發布的這兩支廣告，主題、風格都比較接近，唯有片中巧克力絲帶的“個頭”有明顯的差別：“心隨篇”的巧克力絲帶要比“明信片篇”的小巧很多，這在細節上更好地體現了“心隨”巧克力的特點——小粒的巧克力。

（二）借助準確的廣告符號，為目標消費群提供獨特的情感體驗。德芙的目標消費群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品味的白領女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯地針對目標消費群，構建獨特的情感體驗。“明信片篇”出現了一連串的廣告符號：騎白色摩托的男孩、彩色氣球、鐵盒等。我們可以對這些符號作出如下解讀：騎白色摩托的男孩——“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛情以及女性對純潔完美愛情的想往；彩色氣球——代表兒時的夢想，有關成長、愿望和理想；鐵盒——女性熱衷收集的東西，裝滿了喜愛的小玩意，甚至是心底的秘密。

（三）搭配互補媒介，推出體驗平臺與消費者互動。體驗廣告是將體驗用符號化的方式通過各種媒介傳播出來，讓消費者自身去感受、去參與，在不知不覺中接受品牌；在形成了品牌愛好和品牌認同之后，消費者自然會選擇購買該品牌的產品。互動性強的媒介比較適合這種廣告形態，比如網絡。在播放電視廣告的同時，德芙官方網站推出了名為“發現之旅”的網絡專題，與電視廣告的主題相呼應，專題下設置“如獲新生”、“下載德芙”、“集袋有好禮”等欄目，通過體驗式網絡廣告與消費者互動，滿足消費者的體驗需求。

德芙巧克力通過這一系列的電視廣告，使其品牌知名度和影響力更加深刻。而這系列廣告所傳遞出一個很重要的特點就是德芙的口感絲滑，而據一項調查顯示，受眾最看重巧克力口感的占了61.8%，這無疑給德芙占領更大的市場奠定了基礎。巧克力正從奢侈品向日常消費品轉化，而德芙通過一系列經典的電視廣告搶占了一個很好的先機，再加上其卓越的品質，這將使德芙擁有更廣大的市場。

參考文獻：

1.羅家德《網絡網際關系營銷》，社會文獻出版社，2001年

2.伯德·施密特《體驗式營銷》，中國三峽出版社，2001年

3.王小林，李衛東《情感廣告動人情感》，公關世界，2001年

4.紀寶成《市場營銷學教程》，中國人民大學出版社，2010年