第一篇：酒店廣告的意義（推薦）

1、酒店廣告的意義：

在酒店產品日益標準化的今天，相似性作為標準化的衍生物，已經使個性幾乎如同遠古的恐龍一樣走向滅絕。很多人的感覺是世界上只有五種酒店：一星——五星。甚至一位酒店客房的設計師曾說，從海南島到黑龍江，他只住過一間客房。那么，如何凸現酒店的特色，如何是消費者選擇適合自己的酒店，如何使酒店與消費者在“第一次親密接觸”之前能夠有良好的溝通，從而使酒店的需求曲線上移，就是酒店廣告所要完成的任務。

1．1 廣告對消費者意義。

首先，廣告是幫助消費者獲得信息、減少風險的有效途徑。由于接受服務的感受滯后于認知，消費者的購買行為充滿了對產品功能和心理上、經濟上的風險。避免風險的途徑有三種，分別是：降低對產品或服務的要求；經常購買同類產品或服務；獲得廣泛的信息。三種途徑中，只有第三種是不以犧牲消費者的利益為代價。因此，廣告中關于酒店及其產品、服務和品牌的信息有助于消費者做最優的選擇和決策。其次，廣告是消費者學習消費經驗的途徑。經驗無疑是消費者最好的決策因素。經驗曲線告訴我們：單位產品的價格隨消費數量的增加而減少。即經驗的獲得可以提高產品的性能價格比。但是經驗的積累需要付出巨大的時間和精力，甚至以不愉快的記憶為代價。對事先沒有經驗可借鑒的消費者而言，廣告可以提供給他們經驗而獲得幫助。例如葡萄牙里斯本酒店的廣告：“??在里斯本豪華的旅館中住兩宿，花35美元，在倫敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在羅馬則要花81美元。在里斯本豪華餐廳里吃一道全菜花15美元，在倫敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在羅馬則要花25美元。用這些錢，你可做你想做的一切事，或購買想買的任何東西，因為葡萄牙仍然是你購物的天堂。??”

美國有關廣告的定期社會反映調查資料表明：1000個消費者中，有96.5%的人認為廣告是重要的。其中，74.6%的人認為廣告使他們及時獲得商品的信息，52.5%的人認為廣告對于他們了解商品的使用和優點有所貢獻。

1．2廣告對酒店的意義

酒店廣告是通過購買某種傳播媒介的時間、空間或版面來向目標消費者或公眾進行宣傳或促銷的一種手段。酒店廣告對酒店的意義體現在以下方面：為酒店或酒店集團及產品樹立形象，刺激潛在的消費者產生購買的動機和行為。在影響購買決策方面，消費者的知覺具有十分強大的威力。正如營銷專家Pizam和Mansfeld 所認為的，當營銷進入較高層次或產品具有較大同質性時，市場營銷并非產品之戰，而是知覺之戰。酒店市場正是如此。但是人們的知覺并不一定基于真實。廣告則是企業校正知覺，引導知覺的一項有利工具。

2、制訂酒店廣告策略的方法

2．1確定目標市場

目標市場即最有希望的消費者組合群體。目標市場的明確既可以避免影響力的浪費，也可以使廣告有其針對性。沒有目標市場的廣告無異于“盲人騎瞎馬”。

酒店的目標市場應具備以下特點：既是對酒店產品有興趣、有支付能力消費者，也是酒店能力所及的消費者群。例如英國湯姆森組織的“陽光飯店和公寓”產品的目標是滿足中檔市場的需求，它的顧客是那些較為傳統的、想到海外度假的家庭或夫婦，而不是前衛的、尋求冒險的度假者，也不是對度假價格不敏感的社會高階層。因而后兩者就都不是它的目標市場。

酒店應該盡可能明確地確定目標市場，對目標顧客做詳盡的分析，以更好地利用這些信息所代表的機會，以便使顧客更加滿意，最終增加銷售額。

常見的確定細分的服務市場有：商務細分市場、享樂細分市場、人口統計細分市場、消費者細分市場、社會階層細分市場等。

2．2 樹立具有競爭力的市場定位

一個酒店應該確定：以什么樣的方式，為什么人，提供什么樣的服務。只有這樣，它才具有競爭優勢，有可能被人記住。在眾多的酒店廣告千篇一律的情況下，與眾不同的市場定位使得宣傳酒店特色的廣告更有必要。例如寧波金豐賓館通過深入地市場調查分析，確定了“商務、旅游、休閑”的企業宗旨，提出“設施、價位、服務”的服務宗旨，找準市場定位，突出特色服務，取得了良好的社會效益和經濟效益。

2．3 科學制訂廣告方案

2．3．1 明確廣告的目的廣告目標是指在一個特定時期內，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。

廣告目標可分為通知、說服和提醒。

通知性廣告主要用于產品的開拓階段，其目的在于促發初級需求，如開業廣告；也可以用來產生即時的反響，如通知市場有關酒店新增添產品和服務的信息，價格的變化；還可以糾正消費者錯誤的印象；樹立酒店的企業形象；縮短消費者和酒店之間的距離等，通知性廣告以短期效應為目標，多用于促銷。例如北京香格里拉的開業廣告，可以說通過不菲的投入，將通知性廣告的作用發揮到淋漓盡致。在1987年8月22日開業大典之際，在《中國日報》發布了8個版面的廣告，以一個整版發表了中外雙方董事長的照片和賀詞，用兩大版突出介紹了酒店的豪華設施、商務環境和服務，圖文并茂，表述清晰。又用一個版面逐個介紹了這個集團的成員酒店，其他版面是海外各大公司的祝賀辭。這樣的廣告，無疑給人們留下即將開業的香格里拉財政殷實，自信心強的印象。說服性廣告在競爭階段十分重要。目的是向一個特定的細分市場宣傳酒店的優勢或某一項產品，以中期效應為目標。這類廣告既可以為酒店塑造形象或突出格調，也可以用來對整修過的酒店進行重新定位。它通過表現酒店的特色和優勢，說明能比競爭對手提供更多的物有所值的產品與服務。對于現有顧客來說，這類廣告鞏固了他們的信心，使他們相信繼續使用該酒店是明智的選擇，從而建立對某一特定品牌選擇性的需求和偏好。如新加坡拉菲爾斯酒店的廣告《鬼魂、貴族和偶爾出現的流浪漢》。拉菲爾斯酒店是以它的歷史和“這位東方神秘貴婦人的傳說”來定位的。喜歡浪漫、杜松子酒和與獵奇的讀者能從廣告中發現自己向往的生活。廣告的創意方式，傳統的文案布局和字型，集中在酒店的可持續競爭優勢上。

提醒性廣告在產品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產品的記憶。從而使消費者在需要的時候，關于這個酒店的信息便能在腦海中出現；或者，即使在淡季，也能促使消費者記住它，以保持最高的知名度。如上海華亭賓館刊登于《Culture Recreation》的客房優惠促銷廣告：鮮明的主題——summer,super,saver.deluxe room:us$78.00；明晰的優惠條款；兩幅畫面——商務活動與休閑活動的場景，都極好地起到了提醒的作用。

通常，企業要確定廣告目標，需要經過詳細的市場調查，包括市場機會分析、消費者心理和行為分析、產品和服務分析。2．3．2做好廣告預算

確定了廣告目標后，酒店可以著手制定廣告預算。常用的酒店廣告的預算的方式有：

1、量力支出法：酒店根據自己的實際情況，確定達成每筆預期的銷售所能承受的支出；估計銷售數量，再將二者相乘即形成預算。

2、按需支出法：選擇目標市場，估計它所擁有的潛在消費者數量；預計廣告可能帶來的貨幣收益；確定能影響市場的媒體；估計需要傳遞的信息次數；根據實現溝通目標所需要的金額估算計劃成本，形成預算。

3、按比例支出法：從酒店預期的年度總收入中撥出一定比例的資金用于廣告，形成預算。這筆錢分為兩部分：形象或定位廣告、促銷支持及直接的廣告活動。這種方式中用到的百分比可以依據行業的平均數來決定。大型酒店從總收入中撥出用于廣告的經費比例較高，因為酒店可以由許多家酒店分擔，象洲際酒店、喜來登酒店、希爾頓酒店集團、凱悅酒店集團都是如此。單個酒店做出大筆的廣告預算是不合理的，盡管他們可能更需要多宣傳以便公眾了解。為解決這一問題，許多單個酒店組成一個營銷群體，聯合做廣告。

2．3．3傳送真實可信、打動人心的信息

廣告需要突出的競爭優勢，可以是別人沒有的價格、產品或服務，也可以是從酒店所特有的氛圍。以此滿足消費者希望獲得的理性的、感覺的、社會的、自我滿足的回報。如告知消費者：“您將入住的是一家四星級標準的商務酒店（理性的）；您將感受到家的溫暖（感覺的）；我們為您提供最好的綠色服務（社會的）；作為正在為事業而拼搏的人，您值得擁有（自我滿足）”。“廣告信息優先于廣告設計”，反映的就是這個道理。

根據心理學家艾里科.伯恩和托馬斯.哈里斯的研究，人的個性由兒童自我形態、父母自我形態和成人自我形態組成。自我形態支配了個人的需求、要求、欲望、情感和情緒。兒童自我形態是好奇心，想象力、自發性、沖動性及生來對新發現表示高興的來源。父母自我形態是行為態度的來源和個人見解與偏見、基本知識以及是非感的來源。成人自我形態是指導理性思維和客觀的信息加工的個性部分，指導理性的、非情緒的、較客觀的行為。只有三種自我形態都認同某件事時，這件事才能進行下去。

對于入住酒店，同樣如此，酒店的安寧、幽雅、溫馨、浪漫都能激發各種年齡潛在人群的兒童自我形態，從而造成對那里的想象和向往；父母自我形態體現在兩個方面：一方面是保護性和教育性，另一方面是批判性和有權發出各種指示。如對這項花費是否應該、價格性能比是否合理，以及是否能夠得到更有意義的感受和記憶有較多考慮。當二者發生沖突時，成人自我形態便充當仲裁人。

所以，廣告傳遞的信息要涉及并迎合三種自我形態中的每一種。廣告信息既應具有愿望性，即說明人們所期待的或感興趣的事；又應具有獨占性，即說明有別于其他品牌的特色；還應是可信的。2．3．4 選擇適當媒體

廣告只有在被消費者看到、聽到并對其心理發生影響時，才能發揮作用。在選擇媒體時最為關注的，就是廣告如何盡可能地被人們所看見和聽見。

酒店業中常用的媒體有：印刷媒體；廣播、電視；互聯網；戶外，交通運輸場所招貼畫、燈箱；展覽會等；

選用什么樣的媒體最恰當、最有效率是由信息的意圖、要傳遞的信息類型和要傳達的市場所決定的。下面即對各個主要媒體的特性進行分析。

印刷媒體：包括報紙、雜志、傳單、手冊、各類名錄和廣告黃頁等。

報紙是廉價、普及面廣的讀物，適合于酒店發布通知性廣告。但是由于報紙實時性的特點，使廣告的有效性因得不到重復而減弱。

雜志一般都有比較有針對性的讀者群，比如商業期刊、度假旅行雜志、時尚雜志等。因為購買雜志的人有著明確的興趣傾向，使廣告人員能夠影響具有極高銷售潛力的特定市場。雜志廣告由于內容須提前交付（以保證一定的印刷周期）和信息維持時間長的特點，適于長期性定位的酒店廣告。

廣播媒體：包括電視和電臺廣播。

電視具有可視、動態和色彩等所有的溝通優勢。它是通過塑造形象進行定位的一種極佳手段。但是電視的弱點也比較明顯。首先，重要公司、專業客戶和社會層次較高、經濟基礎厚實的人一般不經常看電視。同時，在相當多的地區，電視觀眾正在被家庭錄象、付費點播電視和各種新的娛樂方式搶走。況且電視廣告往往代價不菲，所以選擇電視廣告一定需要慎重。

電臺廣播可以用作形象定位，同時，對優惠、價格折扣、開業通知等信息的效果一般會更好。雖然電臺廣播的價格相對比較廉價，最好選擇一些已經覆蓋符合酒店溝通目標市場的電臺。

互聯網

互聯網的興起為酒店的廣告宣傳打開了新的通道。酒店可以通過web服務器和客戶瀏覽，在互聯網發布各種信息。消費者可以借助檢索工具迅速找到所需要的酒店信息。

常用的互聯網廣告形式有：

旗幟廣告（Banner）、圖標廣告（Logo）、文字鏈接（Text）、電子郵件廣告（MailingList）、使用新聞組(Newsgroup)、網上問卷調查（Questionnaire）等。

網絡廣告本身是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統媒體廣告所無法比擬的優勢：

1、交互性：它可以使消費者隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息，而且傳播快速，發布和接收基本同步；

2、廣泛性：互聯網的全球性使互聯網上發布的廣告也是全球性的；

3、針對性：可以分析網站訪問者的喜好，以精確定位投放廣告；

4、易于統計性：互聯網廣告的發布次數和效果均可以有技術手段精確統計。

但是由于我國的網絡經濟剛剛起步，網絡廣告還存在著許多不成熟的地方，例如網絡廣告的實際效果不易把握，酒店難以在投放廣告之前有一個準確的收支估計；網絡廣告的供需很難平衡，CNNIC最新的調查數據顯示，中國網民大多是18歲到30歲之間的收入水平較低的人，占網民總數的52.9%，這些人對酒店產品缺乏需求和購買力；同時，相對于全國十三億人口來說，互聯網絡的受眾范圍還太小，因此在相當長一段時期內，互聯網絡廣告還只能是作為傳統媒體廣告的補充。

事實上，沒有哪一個媒體與某個酒店的目標細分市場絲絲入扣，因而使用多個媒體聯合才能提供均衡的覆蓋范圍。2．3．5 合理評價廣告效果

在廣告的傳播過程中存在“過濾器”的現象。如下圖：

每欄代表百分之百的目標買主顧客。

A%表示接觸到廣告的消費者；B%表示看見并能回想起廣告的消費者；C%表示回想起廣告并產生興趣的消費者；D%表示受廣告影響而實際購買的消費者；E%表示無論是否做廣告都存在的忠實客戶。

在溝通的過程中，每個階段都存在信息的損失。因而，A>B>C>D。雖然廣告與銷售量之間的關系并非線形，但仍然需要對廣告的效果進行衡量。優良的廣告策略和管理離不開對廣告效果的衡量。既可以作為對即將進行的廣告效果預測，又可以作為對已進行的廣告的總結，還可以作為對今后營銷計劃的借鑒。

常用的幾種衡量方法為：

反饋測量法：如果一則廣告的設計是要讓受眾提出索要信息的要求，或是提供了咨詢或預定電話，酒店就可能精確地對照成本對反饋結果進行量化。實際操作中，多用通過發放折扣券來吸引顧客消費，以此來衡量廣告是否到位的做法。

溝通效果的市場調查測量法：對于重要的廣告活動，可以分別在活動前后對目標客戶進行訪談式抽樣調查，以此來評估記憶程度和態度的變化。如可以就近調查來酒店入住或用餐的客人，如何知道本酒店，如果是受廣告的影響，則請他們陳訴廣告的主要內容。

溝通效果的預先測試：如果廣告活動的規模較大，值得花錢預先對溝通效果進行測試，通常可以先在目標受眾中對三到四個替代性的廣告創意進行抽樣調查，以評價它們所引起的反應。

參考書目： 愛得華.簡.小梅奧[美] 《旅游心理學》浙江教育出版社 1986年 川勝久[日] 《廣告心理學》福建科學技術出版社 1985年 維克多.密得爾敦[英] 《旅游營銷學》中國旅游出版社2001 黃震方 《旅游飯店管理》中國林業出版社 2000 尼爾.沃恩[澳] 《飯店營銷學》中國旅游出版社2001

第二篇：酒店標語,酒店廣告標語

酒店飯店廣告宣傳語廣告詞集錦

美味佳肴大酬賓,佳朋貴友座上客!佳肴餉嘉賓,滬上不夜城!盛況空前,留連忘返!美味、可口、衛生!燭光閃耀度圣誕,美酒佳肴迎新年!樂在海洋,-----可食可玩可住!離鄉背井冷清清,西麗就是你的家;送給您一片溫暖,獻給您一片深情!跨下銀馬座,好運自然來!萬般皆下品,惟有“海鮮“高!借問酒家何處好,東湖樂園酒家優!雍容華貴,皇朝氣派!潮州名肴甲天下,美食家的好去處!榮華酒家,家外之家!擋不住的誘惑!滿足您的口味!同飲一江水,共聚萬眾一心.千帆競發揚子江,萬冠云集新世界!南北口味集于一堂!挽卿手,共白頭,陽光酒店誓千秋!品一品,嘗一嘗,歡樂在東風!閣下一投必中!珠聯璧合偕好事,良辰美景在翠谷!覽鵬城美景,享人生溫馨!集海鮮之總匯,融視聽之享受!一品珍饈,三元早備吳剛;獨家名菜,萬客樂來沈氏樓.新鮮風味,美食天地!金榜有誰,三餐爽口扒豬臉;元魁屬我,四季康身補腦羹.北海全魚臺北茶,京華特色菜肴佳.歐陸風情,詩韻醉人!我心中的小沙梅!宜受在八達,諸君必發達!食行進補,龍軒最好,野味海鮮,要到龍軒!純正的歐洲風味,伴有音樂酒廊,休憩的佳處!美好的叨天,從今晚長城開始!難忘今宵!飲食娛樂共一爐,幻彩麗影齊欣賞!今宵伴君何處去? 食在嘉華!繁星點綴的江畔,火樹銀花鯉魚門!這個季節,一切超值享受,將由吉祥開始!探親訪友聚何處,深圳泮溪第一家!到深圳,住新興,駕車來,免費停,真實惠!樂于讓顧客得到實惠!京都東來順,今日來天宮;獨行涮羊肉聞名美食城!到莎麗再見.廣州中國大酒店,一切以您為中心.系出名門,一脈相連.當然,我們的魅力無需多言.悠然旅訪神州大地;假日酒店伴隨左右.消閑舒雅,琴聲樂韻,舉酒暢談,其樂悠悠!正宗潮州菜,享譽大上海!年終宴會,來點鼓勵吧!陽光魅力沒法擋!消閑、聚會的好場所!篇二：最新賓館酒店廣告語集錦

最新賓館酒店廣告語集錦

賓館酒店廣告語集錦：

靜謐的氣氛，舒適的裝飾，上海賓館帶您進入悠閑的世界。上海賓館山上美如畫，山下曖如家。長白山賓館

除了人情味，這里絕無絲毫舊的東西。中興賓館

下榻中興，猶如到家!中興賓館

遙望誘人月色，品嘗華亭藥膳。華亭賓館

來到神秘的中國，您需要喜來登的關照。華亭賓館

蜜月在華亭!華亭賓館

最豪華的飯店也不見得多花錢。華亭賓館

美好的明天，從今晚長城開始!長城賓館

香格里拉——您平步青云的必然選擇!香格里拉大酒店

跨下銀馬座，好運自然來!銀馬座酒店

千帆競發揚子江，萬冠云集新世界!新世紀酒店

挽卿手、共白頭、陽光酒店誓千秋!陽光酒店 不管是茶是酒，干杯!城中城賓館

粵菜海鮮美味珍饈，良辰美景幽靜典雅，上海賓館一飽口福。您總能在“白天鵝”找到我。廣州“白天鵝”確實非凡。

上海賓館只要我在廣州，

第三篇：酒店飯店廣告宣傳語

酒店飯店廣告宣傳語廣告詞集錦

美味佳肴大酬賓,佳朋貴友座上客!佳肴餉嘉賓,滬上不夜城!盛況空前,留連忘返!美味、可口、衛生!燭光閃耀度圣誕,美酒佳肴迎新年!樂在海洋,-----可食可玩可住!離鄉背井冷清清,西麗就是你的家;送給您一片溫暖,獻給您一片深情!跨下銀馬座,好運自然來!萬般皆下品,惟有“海鮮“高!借問酒家何處好,東湖樂園酒家優!雍容華貴,皇朝氣派!潮州名肴甲天下,美食家的好去處!榮華酒家,家外之家!擋不住的誘惑!

滿足您的口味!同飲一江水,共聚萬眾一心.千帆競發揚子江,萬冠云集新世界!南北口味集于一堂!挽卿手,共白頭,陽光酒店誓千秋!品一品,嘗一嘗,歡樂在東風!閣下一投必中!珠聯璧合偕好事,良辰美景在翠谷!覽鵬城美景,享人生溫馨!集海鮮之總匯,融視聽之享受!一品珍饈,三元早備吳剛;獨家名菜,萬客樂來沈氏樓.新鮮風味,美食天地!金榜有誰,三餐爽口扒豬臉;元魁屬我,四季康身補腦羹.北海全魚臺北茶,京華特色菜肴佳.歐陸風情,詩韻醉人!我心中的小沙梅!宜受在八達,諸君必發達!食行進補,龍軒最好,野味海鮮,要到龍軒!純正的歐洲風味,伴有音樂酒廊,休憩的佳處!美好的叨天,從今晚長城開始!難忘今宵!飲食娛樂共一爐,幻彩麗影齊欣賞!今宵伴君何處去? 食在嘉華!繁星點綴的江畔,火樹銀花鯉魚門!這個季節,一切超值享受,將由吉祥開始!探親訪友聚何處,深圳泮溪第一家!到深圳,住新興,駕車來,免費停,真實惠!樂于讓顧客得到實惠!京都東來順,今日來天宮;獨行涮羊肉聞名美食城!到莎麗再見.廣州中國大酒店,一切以您為中心.系出名門,一脈相連.當然,我們的魅力無需多言.悠然旅訪神州大地;假日酒店伴隨左右.消閑舒雅,琴聲樂韻,舉酒暢談,其樂悠悠!正宗潮州菜,享譽大上海!年終宴會,來點鼓勵吧!陽光魅力沒法擋!消閑、聚會的好場所!

第四篇：酒店優質服務的意義

酒店優質服務的意義

服務是飯店的形象之本，服務是飯店的競爭之道，服務是飯店的財富之源。這些觀念已成為我國飯店業的共識。但是，何謂優質服務，則并非有統一的答案。

在20世紀80年代，我們曾把標準化服務作為優質服務的標志，到20世紀90年代，我們又把標準化+個性化作為優質服務的典范。俗話說：“觀念決定行動，思路決定出路。”一個理念的定位差異，將會產生絕然不同的結果。國外曾有兩家生產馬車的公司，一家公司的理念是我們要生產世界上最好的馬車，而另一家公司的理念是我們要為消費者生產最好的日常交通工具。結果前者實現了使命，企業卻破產了，而后者則發展成制造汽車的跨國公司。所以，我國的飯店要想真正改善服務狀況，提升服務價值，就必須有正確的優質服務思路。

從服務產品本身的角度思考，以上的答案固然是有道理的，并體現了與時俱進的思想。然而，服務的本質是通過自己的勞動為他人創造價值，飯店服務表現為一個過程，并不形成具體的產品，飯店服務對客人來說，主要是一種經歷。其價值能否實現，關鍵在于能否為客人創造價值，即能否為客人提供方便，創造歡樂。所以，筆者以為，真正的優質服務必須站在客人的角度加以衡量，我們的答案是：優質服務———能打動客人心的服務。

1、優質服務必須充分讀懂客人的心態

我們知道，客人并非職業人，而是追求享受的自由人，且是具有優越感的最愛面子的人。所以，其往往以自我為中心，思維和行為大都具有情緒化的特征，對飯店服務的評價往往帶有很大的主觀性，即以自己的感覺加以判斷。為此，飯店的優質服務首先必須做到充滿人性化。具體要求是：

給客人一份親情。情感是中華民族服務之魂，古往今來，一杯大碗茶，一碗陽春面中，總能注入店家對客人在漫漫孤旅中的一份親情與關愛。于細微處見精神，于善小處見人情，飯店必須做到用心服務，細心觀察客人的舉動，耐心傾聽客人的要求，真心提供真誠的服務，注意服務過程中的感情交流，并創造輕松自然的氛圍，使客人感到服務人員的每一個微笑，每一次問候，每一次服務都是發自肺腑的，真正體現一種獨特的關注。

給客人一份理解。由于客人的特殊心態和飯店的特定環境，客人往往會有一些自以為是、唯我獨尊等行為和犯一些大驚小怪、無理指責等錯誤。對此，飯店應該給予充分理解與包容。例如長住在上海某賓館的一位商務客人，一天，他在回浦東公司前留言：“請將明天有人送來的實

驗儀器寄放好。”次日他在浦東打來電話質問：“為什么沒有將實驗儀器送到浦東？”禮賓部員工小包在電話里沒有作任何解釋，立即將儀器送到了浦東。隨后，那位客人回到賓館時，小包才將他的親筆留言拿出來，并婉言說明。那位賓客在歉意之下，驚奇地問小包：“為什么昨天你不作解釋呢？”小包笑了笑答道：“為了不影響您的假日情緒或可能要進行的工作，把儀器及時送到您的手中是最好的選擇，至于您當時說我們什么，這并不重要。”這種想客人之所想、急客人之所急行為當然打動了客人之心。

給客人一份自豪。“給足面子，掙足票子。”這可謂是飯店的生財之道。只有讓客人感到有面子，他才會聽從你的“調遷”；只有讓客人感到愉悅，他才會常到飯店消費。所以，作為飯店的員工，必須懂得欣賞客人的“表演”，讓客人找到自我的感覺和當“領導”的快樂。如某飯店的保安員就是一位“讀懂”客人心的服務員。一天，負責指揮車輛停放的保安員小李正在引導一輛車子，剛安排停當，突然一輛轎車很嫻熟地停在了回車道邊上，而這里飯店規定是不準停車的。當小李走到車子旁時，駕駛員己熄火準備離座而去。這時，小李就說：“先生，您的倒車技術真棒，既快又準，我在這里站了三年，可從來也沒有看到像您這樣技術好的，假如拜您為師，學上一手，我也會多一樣吃飯的本事。”駕駛員臉上露出了得意的表情。這時，小李又接著說：“對不起，師傅，請您幫個忙，把車停到那邊去行嗎？這里車來車往，萬一碰上一個技術差一點的駕駛

員，……。”沒等小李說完，駕駛員己發動車子，比剛才還要快地把車倒到了小李指定的位置。

2、優質服務必須充分理解客人的需求

眾所周知，客人的需求具有多樣性和多變性，但作為消費者，必然有其共同的需求。飯店的服務要打動客人的心，其前提是必須滿足客人的共同需求。按照服務營銷理論，低成本、有品位、高品質則是飯店客人的共同追求。客人在消費服務時，通常需要付出一定的貨幣、時間、體力和精力。即客人總是希望以盡量低的代價換取自己所需的服務。低成本，即飯店提供的服務必須充分考慮客人的支出，便客人感到值得、甚至超值。客人的消費，總會根據自己所處的層次和特定的消費目的選擇飯店。有品位，即飯店提供的服務不能有失客人的身份，而應凸現和提升客人的身份和地位。客人到飯店是來尋求享受的。高質量，即飯店提供的服務應使客人有舒適和舒心之感。飯店服務質量的構成是綜合性的，其主要包括四個方面：一是環境質量，主要表現為地理位置、周圍環境、市政配套等情況；二是設施質量，主要表現為設施數量、設備等級、功能布局、裝修質量、完好程度等要求；三是產品質量，主要表現為客用品、餐飲產品的質量；四是服務水平，主要表現為服務項目、服務態度、服務方式、服務時機、服務效率、服務技能的水準。飯店的服務必須環環扣緊，步步到位。

為此，飯店的服務必須具有科學化。科學化主要體現在飯店有形設施的數據化，無形服務的有形化，做到服務過程的程序化，服務行為的規范化，服務管理的制度化，服務結果的標準化。對此，飯店首先應正確認知客人的需求，并能正確認知客人評價服務的因素。如飯店應明確提供給客人的核心服務、相關服務和輔助服務的內涵，并把握好每個層次質和量的要求。如飯店客房的核心服務是給予客人安全、寧靜、舒適、溫馨的住宿設施與環境，那么飯店就必須在以上四個關鍵點上力求完美。其次，把認知的客人需求轉化為服務質量規范。即對各個服務環節分析、規范、量化后，以制度的形式確立下來，變無形為有形，變概念模糊為可衡量，使無形的服務變得有章可循、有律可評。如通過對員工的進房次數、時機及整房的程序和要求，客房的大小、光線的明暗、溫度的高低、客房的水溫、水流、客用消耗品、棉織品、電視機、電話機振鈴聲的音量等做出質和量的規定，從而使“安全、寧靜、舒適、溫馨”變得可衡量。再次，服務人員能夠把服務規范演化成優質的具體服務。這就要求服務質量規范本身是科學合理的，同時要求服務人員訓練有素。

第五篇：廣告文本的符碼意義

一、編碼與解碼

從傳播學角度看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關商品或服務的訊息。在這個過程中，訊息發送者把既定信息進行編碼而成為“廣告文本”，廣告受眾通過解碼即解讀廣告文本的過程而接受訊息。因此，一則廣告是否能夠達到良好的傳播溝通效果，主要依賴于廣告創作者編碼過程和廣告接受者解碼過程的一致與否。而這也相應地提供給我們研究廣告文本符號意義的兩個關鍵性的環節——廣告創意和廣告解讀。

在我的理解，所謂“創意”以及圍繞創意而來的所有的創意哲學，歸根結底，都可歸于用什么符號來表現商品以及怎樣表現兩個問題上。同樣是DVD的電視廣告，金正用三個青春美少女的組合演繹呼之欲出的“蘋果熟了”的夢想和欲望；而步步高則請來了國際巨星阿諾·施瓦辛格出任品牌形象代言人。在具體的廣告文本中，金正15秒電視廣告的視覺形象主要是三個身穿金色裙子的少女和三個新鮮的紅蘋果，而一首“蘋果熟了”的歌曲又向觀眾傳達這樣的語言文字符號：“熟啦熟啦 蘋果熟啦/收獲季節 你要好好把握/熟啦熟啦 蘋果熟啦/蘋果熟啦 季節到啦”。步步高《感動篇》的電視廣告首先出現的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一副深色眼鏡，神情冷酷專注，接著畫面鏡頭拉開，一個中國小孩淘氣地摘下施瓦辛格的墨鏡，發現他哭了，而這個“戰神”、打不死的“機器人”，卻會流出眼淚，還不好意思地加以掩飾??接著是像極了美國大片的《動作篇》，傳達出濃烈的后工業社會的氣息。

這兩個廣告，同類商品，但是選擇不同的符號元素，運用不同的組合表現方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。從符號學的角度看，廣告就是這樣一種“能指”與“所指”的游戲。正如同“玫瑰”作為一種植物而被當作“愛情”的表征，“符號”即是以能指(物質載體)與所指(心理上所創造出來的意義)的兩面性作為表里一體的事物而成立的，這個典范，形成了符號論的原點。

能指，更淺顯地說，就是作為物而顯現的呈符號形式的事物；所指即作為物而顯現的符號背后的意義。組成符號之時，這兩個元素都是必備的，同等重要，將它們分二者而談，純屬分析之用。再如，戴比爾斯鉆石的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”及其所構建的意義體系內，能指(鉆石)與所指(永恒的愛情)共同組成了符號(永保愛情的鉆石)。如果放在另一個意義體系或是另一種文化里，鉆石代表的意義可能就完全不同，可能并不代表永恒的愛情，這就是能指與符號的區別。把鉆石當成能指，大可會是個“空洞”的意義。但如果鉆石是個符號，則“充滿”了意義。由此，我們可以說，生產單位把商品生產成“能指”，但廣告將商品生產成“符號”。

“統一企業”在1996年推出冷藏杯裝咖啡時，曾翻閱法國針對160個美國觀光客的調查：什么是巴黎最迷人的東西？不是巴黎的鐵塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凱旋門，答案竟是巴黎的咖啡館。據此，他們鎖定富有人文氣息的“巴黎咖啡館”，以此為中心，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處，遂以“左岸”作為品牌名稱。左岸咖啡的廣告主要是經營品牌，很少談及商品本身。整個電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨自享受咖啡的女孩為主題，仿佛在敘說一段故事。

事實上，利用巴黎形象做廣告的產品不在少數，最令人記憶深刻的算是黑松出品的歐香咖啡。當時由歌手葉瑗菱遠渡法國取外景拍廣告，背景以巴黎鐵塔及香舍里榭大道為主，品牌名稱也相當具有法國味道。廣告一經推出，立即受到消費者的注目而風行一時。在當前這樣一個充斥著廣告的社會中，為了要獲得受眾的共鳴而被認知，廣告本身已變貌為被消費的物品，而確實象文化的作品那樣的被制作和被消費。尤其是近年來，很多人說有些廣告“好看”，而廣告批評也如文化的批評一樣。也許我們可以引用杰姆遜的說法：“廣告藝術的發展也是多樣化的，完全可以和文藝復興時期的藝術、十九世紀的小說相媲美。”這種事態，是隨著廣告確立文化地位而出現的。因此，現在的廣告制作方式是為了要獲得受眾的共鳴，而預先取得潛伏在受眾潛在意識或無意識里的感性意象，并且把那種隱含的意義置于廣告本身之中。

以符號論的方法分析，我們可以認為，在結構上，廣告由資訊的符號和文化的符號這兩個部分所構成，前者傳達商品情報而成為述辭本身，后者則獲得受眾的共鳴，而成為如同文化般被消費的東西本身。廣告人古迪說得好，廣告所反映的，并非總是人們正在進行的活動，倒是人們的遐想，總出現在廣告里。就某個意義上來說，我們所做的，正是把你的情緒包裝起來，然后賣回給你。我們知道，在當前的社會中，無論是商品還是廣告，其差異化的重點已經是從物的價值和宣傳功能轉移到在符號的價值和共鳴上取得功能。以現代廣告的實例來看，把一個符號的意義，轉移到另外一個東西，很少是挑開來明講的，廣告本身的內容對此并沒有直接的闡述。比如，獲98嘎納廣告節銅獅獎的《蘋果電腦·畢加索篇》電視廣告表現的是畢加索的別出心裁，大家以為他正在畫一頭牛，而他畫出的卻是一個豐滿的女人。廣告中壓根兒沒有說蘋果電腦與這位畫家有什么關系。是“我們”參照廣告語“不同凡響”而把畢加索代表的意義(不同凡響)轉移到蘋果電腦所推行的品質上。

意義并非從天而降，而受眾等在那里接收。事實上，我們經常重新創造意義。意義并非強行灌輸給我們，而是透過我們而存在。我們必須做的部分，正是廣告沒有完成的，但要做這部分的工作，又必須有廣告的形式。我們被扯進了廣告各單元之間的空隙，開始了“轉換”的工作。受眾在此的介入甚為緊要，這也就是史瓦茲所說的“參與”，因此，從這個角度來說，廣告并沒有如批評者所說的“操縱”受眾，而是把他們列為上賓，共同建構了意義。麥克盧漢說受眾“作了工”，然后才消費了電視的影像，也是與此道理相通的。這種轉移之所以能夠成功，基本的原因是符號擁有某些意義可以被轉移；其次，在廣告力邀之下，我們通過解碼把意義轉到了商品身上。

例如，對于耐克廣告的“喬丹篇”，我們首先必須知道，邁克爾·喬丹是誰?他在世界流行文化與運動領域里，代表了什么意義。這種意義體系，供給了我們參照的工具，從中我們完成了意義的轉移。也就是說，訊息傳達所用的符號至少有一部分既存在于發送者的符號貯備系統中，也存在于接收者的符號貯備系統中。只有這樣，傳達才能實現。對一個沒有任何西方文化知識背景的中國人來說，耐克的廣告語“Just do it”的符號不能勾起任何“激情、運動”的感覺；在克林頓緋聞案期間，一洗衣機商的廣告以兩幅圖片表現，在克林頓夫婦的照片下面的一行字“有理想的夫婦嗎?”而在該品牌洗衣機的圖片下面的文字是“但是有理想的洗衣機”。這樣一些符號意義體系，是廣告商與受眾雙方心照不宣的。這樣說來，大眾媒介的廣告，扮演的就是“中介者”的角色。為了要讓受眾適當地“解碼”相關的訊息(轉移意義)，廣告商必須盡其所能，根據受眾的知識背景與傳達內容來轉成訊息(制碼)，開發出合適的模式，塑造必要的形象，以達到良好的溝通目的。

二、橫組合與縱聚合

符號的橫組合與縱聚合關系試圖解決的是符號鏈的結構問題，最早源于語言學，由符號學先驅、語言學家索緒爾提出。對于語言符號，無論是詞素、句子還是文本，只要是一個相對完整的語義單位，各個層次的符號鏈都存在這種關系；而對于非語言符號，無論是一組色塊、一支樂曲、一座樓房都體現出橫組合關系。只是對于前者，橫組合關系是線形的序列，而對于后者，它是非線性的多維復合。對于縱聚合關系，索緒爾干脆就命之為“聯想”。索緒爾的縱聚合關系至少包含兩個要點：縱聚合關系所依賴的心理基礎是聯想的作用；相對于橫組合關系的顯性的、現成的，縱聚合關系則是潛藏的、隱性的。

羅曼·雅克布森以修飾學的隱喻和轉喻進一步闡明了索緒爾提出的縱、橫兩軸的語言符號結構。雅克布森認為，語言的橫組合的過程表現在“鄰接性”上，按照區別的原則排列符號組成言語鏈，因而也是轉喻(按陳望道提出的修辭格，“轉喻”并不屬于比喻的范疇，而應當歸入“借代”一類的辭格)的方式；而縱聚合的聯想或選擇詞語的過程則表現在“相似性”上，因而也是隱喻的方式。

羅蘭·巴特則把橫組合關系和縱聚合關系拉入廣闊的社會空間和日常化生活，他認為這種關系絕不限于詞匯之間，更可以用來分析時裝、食物、家具和建筑等文化符號系統。

這樣，橫組合關系與縱聚合關系逐漸去除了索緒爾加諸其上的過于濃厚的語言學痕跡，沿著雅克布森、羅蘭·巴特等人拓寬的道路，它可以用來描述一切文本的組成結構以及意義的產生和闡釋過程，如文學、繪畫、電影，當然，也為廣告符號的分析提供了方便。

上文已經指出，能指和所指的結合構成了符號論的原點。符號按一定規則構成系列就形成相對完整的意義表達。從結構關系看，可以說任何廣告符號系列的意義都是沿“橫向組合”與“縱向聚合”兩個方向而產生的。在橫組合的方向上，產生了廣告傳達的邏輯意義，在此意義的傳達中，廣告不過履行了一般的話語功能，正是由于這種功能，它可以充當“叫賣式”廣告；在縱聚合的方向上，產生了廣告傳達的聯想、隱喻、象征意義，在此層面上，廣告發揮著一種文化功能，它遠比單純的“叫賣式”廣告深刻，而且越來越比單純的“叫賣式”廣告有效。如果前者是“強推”的話，那后者就可稱之為“軟拉”；因為前者是廣告的表象層面，后者則是其意蘊層面。

廣告的表象層面是我們通過感官可以感受到的一切信息，比如色彩、構圖、廣告文案字面含義、故事情節和細節、產品細節以及它們的完整性和相互間的協調、平衡感、動感、力度感等等，這構成了廣告文本特有的橫組合關系。如果說表象層面是廣告的“臺詞”，那么意蘊層面指的就是廣告的“潛臺詞”，它往往藏在隱喻、象征、暗示等手法的背后而構成廣告文本的縱聚合關系，你得從表象層面反應一下才能達到意蘊層面。例如百事可樂減肥可樂的一則廣告，在一間牢房里，橫七豎八堆了一地空可樂罐兒，帶鐵柵欄的窗戶透進一線陽光，牢房里空無一人??怎么回事？原來犯人喝了減肥百事，瘦身成功，逃獄成功。

在廣告創意的編碼過程中，如果橫組合與縱聚合關系配置得當，此廣告符號系統“透明度”高，“噪聲”少，其意義在傳播過程中自然暢通無阻。例如香港“維他奶”《背影篇》廣告：一位少年暑假回鄉村探望從未見過面的祖父，很有些近鄉情更怯的神色。待他終于見到爸爸不斷提及的嚴肅的祖父時，心境忐忑不安。初到鄉村，既新鮮又有些不適，連走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，祖孫一起翻看昔日的家庭生活照??醇厚真摯的親情，似流淌的清泉，融化了隔輩人之間的一切隔膜。快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖欠越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒維他奶送給孫子。火車開動了，祖父的音容漸漸遠去，但他臉上淡淡的愁容卻永遠刻在孫子的心田。此時，畫面出現字幕“始終的維他奶”。該廣告于1995年榮獲“香港十大優秀電視廣告獎”，據說，廣告播出后，由于親情訴求的巨大力量，在觀眾中產生了強烈的心靈震撼，許多人看過廣告后感動地流淚。從此，維他奶在大眾心目中樹立了牢固的親和形象。廣告的成功之處在于對它縱聚合關系的巧妙借用，這個廣告明顯地與朱自清的散文《背影》相嫁接，顯現的廣告與隱于其后的散文，兩種文本構成一個縱聚合關系，一顯一隱，相互印證，相互闡釋。

在“日清”杯面系列廣告《奇角鹿篇》中，成百個原始人奮力追逐著一只比他們大好多倍的奇角鹿。這只鹿狡猾地跳進一個大坑洞中，原始人追至洞口時，卻看到鹿從另一個洞口探出頭來。于是他們扭頭奔向那個洞口。待到洞口，又見鹿出現在另一個洞口。如此反復追逐，原始人累得癱倒在地時才發現，原來每一個洞內均有一只鹿。這時，奇角鹿們搖頭晃腦地自鳴得意。《恐鳥篇》也有異曲同工之妙：一只巨大的恐鳥，把追逐它的原始人引誘到懸崖邊之后，狡猾地一跳，害得成百名止不住奔跑慣性的原始人紛紛墜落崖下。該恐鳥則幸災樂禍又似不忍原始人的慘狀，探頭望了望崖下便揚長而去。兩支廣告片，都在原始人歷經艱辛而不得食之際顯示字幕“hungry?”(餓了嗎?)和日清面的包裝。廣告文本的橫組合系表現出生存困境，而縱聚合系喚起受眾潛意識中對原始人獵食的艱難的慨嘆，感受到現代社會日清杯面給他們提供的方便。就這樣，意義制造者不自覺地遵循著符號系統的客觀規律，發揮出橫縱二軸的作用，由此取得不錯的廣告效果：廣告訴求得到傳達，受眾對廣告的闡釋也同時誕生，并且二者達到完美的一致。

再看中國內地的方面便廣告，大都太直白，把醬牛肉、海鮮、蔬菜及面條等原料的鮮嫩質感用攝影技巧包裝一番，然后一句“香噴噴，好吃看得見”。老百姓看厭了!橫組合系元素太沒“創意”，縱聚合系自然無法延伸。在我看來，所謂“舊元素，新組合”的創意哲學，無非是符號的重新排列組合，無非是橫縱二軸交叉游戲的萬花筒。正是依賴于現成的符號系統與潛藏在文本背后影影綽綽引入暇思的多個聚合因子的相互闡釋，所謂言外之意、想象空間和話語張力才得以產生。文本底蘊的無限豐富性和意義和意義的衍生皆出于橫組合關系和縱聚合關系一顯一隱相互對照。橫縱二軸的綜合作用始見于符號的編碼過程，繼而作用于符號的解碼過程。在前者，文本得以構建；在后者，它為接受者敞開無限豐富的意義空間。