第一篇：中國汽車新產品上市監測研究季度報告

中國汽車新產品上市監測研究季度報告

北京正略鈞策企業管理咨詢有限公司(原北京新華信管理顧問有限公司)認為，新產品開發與上市是汽車企業推動市場發展的最重要手段之一，汽車新產品的上市可以體現汽車企業在產品線策略上的規劃特點，而結合內、外環境進行產品線的科學規劃，從而實現資源的有效分配正是當今汽車企業需要不斷關注的問題。

此篇《中國汽車新產品上市監測研究》就是從汽車產品上市出發，落腳于汽車企業的產品線規劃，一方面定期對上市新車進行監測，另一方面分析新車上市體現出的產品線策略特點，并綜合每期的案例分析，為汽車企業提供產品線規劃的案例依據與管理理念，是汽車行業企業經營與投資的重要參考。

新產品上市概況及特征分析

在2005年第三季度里，北京正略鈞策企業管理咨詢有限公司總共統計到有77款用于在中國市場銷售的汽車新產品上市。這個數字一方面既包括中國國內生產的產品也包括國外生產的進口產品，另一方面不僅包括企業以全新品牌方式推出的新產品，而且涵蓋了企業在同一品牌下推出的新型號產品。本章結尾處對當月新車的車型、產品、制造商等五個方面進行了匯總(見下頁表1-1)。

從定量角度分析可知，2005年第三季度的新車上市態勢具有以下幾個特點：

*乘用車新產品數量遠多于商用車，而且乘用車中轎車新產品仍然占大多數1。如圖1-1所示，本季度乘用車新品達到65款，是商用車的5倍多。而在乘用車中，轎車新品數量遠居首位，SUV新品數量雖然比轎車少很多，但仍比MPV和商用車多，因此仍然可以判斷SUV市場雖然日趨理性，但一定的熱度仍然存在。

*中外合資企業仍然是轎車新產品的主力軍，不同類型的企業在乘用車和商用車兩類新產品中表現迥異。如圖1―1所示，中外合資企業的新產品總數為32個，遠遠多于其他三種類型企業新產品數量，其中乘用車新產品為31種，幾乎占據了乘用車新產品的半壁江山，其他三種類型企業的乘用車新產品數量勢均力敵。國有企業的商用車新產品數目為9種，占據商用車新產品的四分之三，外商獨資企業未涉足商用車新產品領域。除了國有企業的乘用車和商用車新產品數量相當之外，其他三類企業的新產品主要是乘用車新產品。

*全新上市的新品牌產品數量遠低于新型號產品數量，其中中外合資企業和外商獨資企業主要依靠新型號產品進行市場開拓，而國有企業和民營企業均衡使用新品牌產品和新型號產品滲透市場。如圖1－2所示，77種新上市的產品中有28種新品牌產品，49種新型號產品，二者相差懸殊。可見2005年第三季度汽車企業更多地依靠新型號產品上市來爭取市場份額。中外合資企業和外商獨資企業的新型號產品和新品牌產品的比例分別是23：9和8：3，新型號產品占絕對優勢；在國有企業和民營企業中，該比例分別是12：9和6：7，不相上下。

圖1－2 2005年第三季度中國上市新車新品牌產品與新型號產品對比(單位：種)資料來源：正略鈞策企業管理咨詢研究

注：

1、*“形式”表示該產品是屬于新品牌產品或者新型號產品。

2、本報告所涉及的商用車均指傳統上認為的客車和卡車，對于劃入汽車新分類標準中的微型客車等交叉車型，出于統汁的方便，本報告統一將其列入商用車。

9、寶馬新3系共3款新車，其中兩款在傘晨寶馬實現國產、一款為原裝進口。

資料來源：正略鈞策企業管理咨詢研究

汽車企業產品線策略分析

通過分析2005年第三季度上市的部分國產汽車，我們總結了這些產品體現出的產品線策略特點：以同品牌更新換代產品為主，少數產品是向高、中、低端發展的新品牌產品，跨類別新產品極少，新型號產品在原有基礎上體現為品質優化、多樣化、性價比提高等特點。下頁表2-1匯總了這些主要汽車新品。

同時，我們分析了第三季度大部分投放國產汽車新產品的企業，以及所投放新產品在企業產品線中的位置，從中了解到了這些企業在產品線策略上的規律與特點。

產品線的高端延展

企業原有產品線向高端發展意味著產品質量、性能、價格的提升，而企業為了從過去的低端形象中樹立起較為高端的形象，往往會創造一個全新的品牌來詮釋新的涵義。遼寧曙光的傲龍CUV、上海通用的別克GL8陸尊、東風悅達起亞的賽拉圖、北京現代的NF御翔、上海華普海域305都相比各自原有產品鏈條中同品牌上升了檔次，品牌高端化在開發和銷售上要付出更大成本，承擔更多風險。

遼寧曙光――遼寧曙光的主打產品是“黃海”牌客車；在皮卡市場有三款車型，價格屬于同類的中低檔；在競爭激烈的SUV市場，遼寧曙光也有多款車型。繼瑞虎、哈弗、中興無限等CUV先后登場，遼寧曙光又推出了新一代都市休閑多功能車型傲龍CUV，成為中高檔CUV市場上的一顆新星。

東風悅達起亞――在賽拉圖上市前，東風悅達起亞擁有主打產品嘉華、遠艦、千里馬三大品牌。于2004年上市的商務車嘉華屬于中端MPV產品，遠艦主攻中端轎車市場，而千里馬系列集中在10萬元以下的經濟型轎車市場。賽拉圖使東風悅達起亞產品矩陣更臻完整。

北京現代――北京現代主要生產索納塔、伊蘭特兩大轎車品牌和途勝SUV。索納塔是中級車市場的一款競爭車型，伊蘭特是“新三樣”之一，屬于經濟又不乏品質的家用汽車產品。途勝是一款中級SUV。新品NF御翔是對北京現代品牌的又一次詮釋，是北京現代產品鏈條的高端延伸。

產品線的中端補充

中端補充是針對產品線已較完備的企業，該類企業務檔次差異較為清晰，企業也有明確的定位，進行中端補充是對產品線的進一步充實和優化。同時，此類企業也以合資企業為主，還包括國內進入較早的企業。

長安福特――在推出福克斯以前，長安福特公司有蒙迪歐和嘉年華兩大系列國產轎車。其中蒙迪歐屬于中高檔轎車，福特嘉年華屬于經濟型轎車，競爭的是10萬元以下的三廂小排量轎車市場。福克斯的加入彌補了長安福特產品線的中端鏈條，也逐步實現福特公司在華的戰略布局。

吉利汽車――吉利汽車擁有豪情、美日、美人豹、華普和自由艦5大品牌，產品線排列較為緊密。優利歐溫馨版和美人豹自動擋都是在各自品牌下的延伸，自由艦1．3L小排量款進軍中級車市場，美日之星繼承美日產品仍然保持高性價比路線，也是對吉利系列產品中低端部分的進一步鞏固。

產品線的低端延展

中低端市場的消費者購車門檻較低，因此這部分市場也是企業競爭最為白熱化的市場，無論是新進入該行業的企業還是產品線已臻完善的的企業都對這塊市場都較為看重，這也比較符合中國目前汽車消費的特點。

東風日產――東風日產以陽光為首，在中國逐步實現六款NISSAN車型的國產，包括位居中高端品牌的天籟、中端品牌的藍鳥、陽光和頤達，以及兩廂騏達川DA(其中風神已停產)。騏達TllDA從價位、配置等來看屬于中級轎車，目標定位于更為年輕、追求個性和品質的消費者。

上海通用――上海通用產品線由凱迪拉克、別克、雪佛蘭三大品牌構成，分別涵蓋了高、中、低三個檔次。凱迪拉克、別克、雪佛蘭三大品牌各有表現，從品牌塑造方面來看，凱迪拉克提升了別克和雪佛蘭的品牌形象。雪佛蘭樂騁的上市，使企業產品線的完善過程更向前邁進了一步。

長豐汽車――長豐汽車集團主攻輕型越野車市場，擁有獵豹、獵豹飛騰、獵豹黑金剛等十余款中高檔輕型越野汽車，以及和日本三菱集團合資生產的國產帕杰羅系列產品。隨著SUV的銷量下跌，長豐推出獵豹奇兵這款自己研發的產品，改變了長豐一直以來占據中高端SUV市場的戰略，表明其開始進軍經濟型SUV市場。

北汽福田――福田旗下有歐曼、歐V．風景、奧鈴和時代汽車等品牌，涵蓋了商用車中的35噸級以下卡車全系列產品、輕客、SUV、皮卡產品及大中型客車系列產品。近期福田的“沖浪”和“SAGA傳奇”兩大全新品牌同時搶攻SUV市場，標志著福田汽車正式進軍乘用車市場。

長春一汽輕型車廠――該廠主要整車產品為一噸、二噸、三噸系列客車及貨車底盤等零部件和一噸、_二噸車的前后轎及主被齒輪。“長輕牌”輕卡(低速車)是在原小解放的技術平臺上設計開發的新品牌。這種高配置、低價位的輕卡(低速車)，主要是針對市場上使用農用車第二次換車的用戶群體而開發的。

江鈴汽車――目前主導產品有陸風乘用車系列陸風X6、陸風X9和陸風新世界三大系列近20個品種；商用車系列“全順”輕客、JMC輕卡等產品500多個品種。9月上市的陸風X6舒適版是陸風X6品牌的拓展，進一步豐富陸風的產品線。

同檔次產品的型號多樣化

除了通過新品牌延長產品線來觸到新的市場，企業經常會在原有產品基礎上進行改進，或是排量不同、或是內飾不同、或是性能改進。型號的改進是對該品牌的進一步優化和鞏固，開拓一塊更細分的市場，企業試圖在該品牌已站穩的市場上再增添一些砝碼。相比開發全新品牌，同檔次產品的型號多樣化不失為代價更小、更易見效的一種策略。

上海華普――上海華普產品線不長，種類較單一，然而特色鮮明，主要包括海域、海迅和飚風三大系列轎車，主攻經濟型低排量小型轎車市場，2005年初剛推出了飚風05款。新上市的海域205屬于家用經濟的兩廂車型，性價比上具有一定優勢。

南京菲亞特――南京菲亞特在中國推廣的車型有菲亞特?派力奧、菲亞特?西耶那、菲亞特?周末風三款緊湊型家庭轎車，三款車從價格和消費群上都較集中。2005年7月26日，南京菲亞特將升級版派力奧、西耶那、周末風3個系列4款新車型推向市場，而9月上市的菲亞特?西耶那1．5FSX也是對南京菲亞特自身產品譜系中端部分的擴容。

上海大眾――上海大眾的產品包括普桑、桑塔納3000(超越者)、商務型的中高級車帕薩特、時尚緊湊型轎車POLO、緊湊型經濟轎車GOL以及兼具轎車和MPV的多功能的途安等6大系列幾十個品種。其中，帕薩特是上海大眾銷售最好的車型，進軍國內中高級轎車市場。而在05款帕薩特1．8T手動天窗版車型的基礎上的增值版車型和帕薩特2．0升自動型超值款，屬于產品的延伸型。

天津一汽――天津一汽旗下的威姿、威樂、夏利三個品牌在經歷了各自的發展道路之后已經成為了中國經濟型轎車領域的三個典型。7月上市的1．3L威樂在自身的產品譜系中屬于較高端。而8月推出的夏利新N3共有6款不同配置的車型，在品質上有較大提升。

吉奧汽車――吉奧汽車的產品主要是皮卡和SUV。在SUV領域吉奧有帥馳、凱旋兩大品牌，在配置和定位上前者檔次要低于后者，不過都屬于同類中性價比較高的車型。這次吉奧推出的全新柴油SUV，主要是針對目前市場上對高質量、高性能、低油耗、低排放柴油SUV的需求呼聲而推出的。

奇瑞公司――奇瑞公司目前主要產品有QQ、風云、旗云、東方之子四種轎車車型和瑞虎SUV，分別鎖定低檔型、經濟型、中檔型、中高檔型和經濟型SUV市場。8月的“QQ先生版”是QQ品牌系列下更具特色和針對性的產品，再次強化了其低端產品線，而其余品牌的維持力度近期相對較弱。

一汽―大眾――一汽―大眾有捷達、寶來、高爾夫、奧迪和開迪5大系列品牌。其中捷達屬于經濟型小排量轎車；寶來是一汽―大眾主攻中偏高檔轎車市場的一款車型；高爾夫是運動型緊湊兩廂車，定位于該市場的中高檔；奧迪則占領中高檔轎車市場；而開迪系列則屬于多功能車領域。7月一汽－大眾接連推出寶來的運動版、奧運限量版兩款，捷達伙伴和奧迪簡裝版。

北京現代――北京現代主要生產索納塔、伊蘭特兩大轎車品牌和途勝SUV。索納塔是中級車市場的一款競爭車型；伊蘭特是“新三樣”之一，屬于經濟又不乏品質的產品。途勝是一款中級SUV，8月推出的途勝2．0小排量是繼2005年6月北京現代推出2.7L產品之后的第二款途勝系列產品。

東風本田――東風和本田合資的起步產品和主打產品為CR-V運動型多功能車。4月上市的新CR-V動力、外觀、內飾。適時四輪驅動、排放技術方面進行了升級，產品集進一步成熟和壯大。8月2．0L、2．4L手動擋的推出，把握住中檔SUV市場的特點，使節能、駕乘樂趣等優勢競爭地位得到提升，產品鏈更豐富。

一汽吉林――該公司主要生產一汽佳寶微型客車、微型卡車等各種系列及其專用車。一汽佳寶AV6是完全自主開發和生產的經濟型微客，把目標客戶定準農村市場。一汽佳寶全新系列微車AV6的加入使一汽佳寶形成了CA6360、CA6361、AV6微型客車和1010A微型卡車四大系列，在一汽的產品線中是向低端延伸。

長安汽車――長安汽車產品包括各種型號的長安牌微型廂貨車、微型貨車、奧拓微型轎車、CMS都市多功能車以及用于微型汽車的發動機等零部件。9月上市的CM81．6L作為長安汽車首款自主研發車型推出的延伸產品，進一步增強了長安在中高檔小排量車市場的競爭力，同時也是長安汽車從微車向微型多功能車邁進的重要一步。

東南汽車――東南汽車擁有和別克GL8、奧德賽較量的MPV菱紳，風云一時的RV富利卡及2005年的新品富利卡菱動，輕型客車得利卡和進軍中級車市場的菱帥品牌。于9月呈現給消費者的菱帥“滿足款”性價比更高，在技術上更接近國際水準，在性能上更貼近消費者需求，以及順應低能耗的趨勢。

一汽紅塔云南汽車――公司目前生產

1.0L小排量的經濟型轎車－汽紅塔幸福使者，“藍箭”系列工程車，解放藍箭系列卡車，包括從小卡、微卡到輕卡等7款不同噸位的車型，以及不久前上市的“高原騎兵”SUV多功能車、一汽霸菱MPV等，產品種類較多而全。9月一汽紅塔的解放“霸鈴”入世，進一步豐富了一汽紅塔輕卡系列產品。

重慶紅巖――重慶紅巖汽車公司擁有紅巖、斯太爾兩大品牌、33大系列、1700多個品種、載重涵蓋5噸～60噸的重型汽車，及總成、零部件產品。紅巖新大康金剛和斯太爾霸王兩款新車均為系列車型，包括自卸車、載貨車、牽引車等重卡領域的多種車型，在各方面技術性能上進行了全面升級。

東風雪鐵龍――東風雪鐵龍現擁有四個系列雪鐵龍轎車產品：經濟型轎車富康、中檔家用轎車愛麗舍、中高檔私家車產賽納和中高級轎車薩拉畢加索系列，全面覆蓋和滿足了從7萬～20萬元價格黃金區間的中檔轎車的市場需求，產品線明晰，各檔次定位明確。雙燃料愛麗舍早在去年就已投放成都出租車市場。

產品線類別的擴展

類別的擴展相對來說最不容易，和前三種方式的新品引入比起來，這種方式的風險最大。企業要打造一類完全不同的產品，從設計開發乃至生產線從頭到腳都可能會增添新內容。一般來講，企業在進入完全不同的產品領域時會在已有產品線基礎上發揮優勢，或者通過和其他企業聯合或收購產品線的方式推出全新類別的產品。企業在整合這些優勢時要充分考慮邊際收益和邊際成本的比率，市場固然誘人，然而代價也很可貴。

浙江飛碟――浙江飛碟汽車制造公司目前已擁有客車制造、SUV制造、中輕型卡車制造、汽車零部件制造、環衛設備制造、專用車制造等六大制造事業部，在產8款客車、1款環衛車和一款專用車。飛碟UFO是浙江飛碟歷經三年成功研制開發的第一款SUV，也是國內首款時尚的全新三門車型。該車的上市表明浙江飛碟正從商用車領域向乘用車領域延伸。

北汽制造――北京汽車制造廠的主要產品集中在越野車／SUV、商用車和專用車、改裝車領域，有陸霸、雷馳、戰旗、傳統車、輕卡、輕客、專用車等產品、150多個品種的產品線。在越野車方面走低端路線，在SUV方面進軍中端市場。北汽陸鈴SUV是陸鈴系列中的首款SUV。

江淮汽車――江淮汽車乘用車領域的瑞風MPV長期在國內銷量位于前列，旗下擁有瑞風、瑞風Ⅱ以及“彩色之旅”三大系列產品。

7、8月在商用車市場相繼推出重卡格爾發和微卡小薇，9月又在瑞風全系列品牌下向市場投放裝備了柴油版本車型，包括兼顧商務和越野。

無論向高端、中端、低端發展還是豐富原有產品系列，企業都是在用新品補充和完善自己的產品線，用新產品開拓新市場，滲透原有市場。然而，向高端發展可能意味著花費較多的資金、時間和精力，要以犧牲銷量為代價，而向低端發展可能意味著破壞原有的高端形象，失去原有客戶的品牌認可，從而流失客戶。另外，產品線的成功塑造不會是像推出新產品那樣簡單，而是需要長遠的戰略規劃和對全方位營銷的重視。

新產品上市特別結論與建議

季度新產品上市特別結論

從前邊的分析可以得出如下結論：

1．汽車市場競爭激烈。從第三季度來看，整個汽車市場新上市產品一共有77款，涉及24家企業，其中以一汽大眾、吉利汽車、南京菲亞特等推出新產品最多，新品牌轎車達到8種，2003年和2004年全年轎車新品牌數量在20個左右，因此2005年汽車新產品上市更為頻繁，引發激烈的市場競爭。汽車企業不斷通過新產的上市拓寬或者強化其產品線，最終目的是為了爭奪更多的市場份額，鞏固其競爭優勢，同時也導致整個汽車市場更加細分。

2．創新速度加快，尤其是民營企業和國有企業。創新是一個企業發展的最終推動力量。目前中國整個汽車行業各種新款車型不斷推出，創新速度也在加快。雖然中國的汽車市場依然以合資為主，但是隨著中國改革開放的不斷深化，民營資本在整個國民經濟中起著越來越重要的作用，汽車作為中國政府不斷支持的主導產業，積聚了大量的民營資本，而通過與國外企業的合作和競爭，民營企業的創新意識不斷加強，在第三季度中，推出新產品的企業中，民營企業有8個，而且單吉利汽車就推出4款，這充分說明民營企業的創新觀念不斷在加強，很可能在未來的汽車產業中發揮越來越大的作用。同時國有企業的創新意識也在加強，本季度推出新產品9種。

針對產品線建設的建議

汽車產品線的建設在汽車企業的整個競爭策略中十分重要。在第三季度中，眾多企業通過推出新產品從不同的方面在拓展產品線或者強化產品線，但是在整個產品線的建設中，企業也應該注意以下幾點：

1．企業新產品的推出應該與企業發展戰略保持一致。企業推出新產品不僅僅是一個短期的策略問題，更應該立足于企業的發展戰略。一方面新產品的推出將會影響到企業在消費者心目中的定位，汽車在中國依然是一個高消費產品，品牌十分重要，如果一個一直定位于高端的企業忽然推出低端產品，必然造成該企業在消費者心目中的整體定位，從而影響其高端產品的消費需求，因此定位于高端用戶的企業不應該因為低端汽車消費需求的增大而盲目進入低端市場；另一方面新產品的推出將會耗費現有的資源，對企業來說，將會圍繞企業戰略，集中優勢資源，而一旦推出新產品就需要分擔出一部分優勢資源承擔新產品的推出、推廣，銷售費用，甚至要承擔一定時期內的虧損，因此企業在推出新產品時，需要慎重考慮其與企業整個戰略是否相一致。

2．新產品的不斷推出不是企業競爭優勢提升的必然條件，核心技術才是關鍵。在現在的企業競爭中，差異化和低成本是企業的兩大競爭策略，而往往差異化的效果更加明顯，但是所需要的能力更高。而某些汽車企業盲目的追求差異化，只注重汽車外觀的不斷推陳出新，卻忽略了核心技術才是致勝的關鍵。而在汽車產業鏈中，發動機技術是核心環節，中國國內大部分企業使用的都是國外企業的發動機，使用本土發動機的企業極少。因此，企業應該從核心技術著手，建立起核心競爭力。

3．產品線的塑造需要長期的戰略規劃和全面的營銷策略。產品線的塑造不是單可以通過推出新產品就能夠實現的，特別是低端企業在進入高端市場時，所要承擔的風險更大，不可急于求成，而更應該從本質著手，在取得技術突破以后再向高端市場迸發。

第二篇：新產品如何上市營銷

新產品如何上市營銷

《中國企業營銷難題》調查活動,使我們對中國企業營銷的現狀有了一個清醒的認識——中國企業營銷仍處在導入期。本篇所論述的一個話題,就是目前企業較為頭痛的問題之一。

調查結果(三):你認為市場營銷最困難的是哪幾項?

1.47.5%

市場拓展問題

2.48%

新品種的確定與上市策劃

3.30%

新產品上市的市場調查

4.30%

產品與市場定位

5.47.5%

有關營銷管理問題

6.13%

產品命名與商標注冊

7.11.3%

產品的開發問題

以上7個問題均與新產品研發及推廣有關,針對這些問題,本文將對市場進入、新產品上市營銷策劃作一較為全面明晰的陳述。

一、關于市場進入的論述

市場進入是企業根據自己的市場擴張戰略而決定進入到一個本企業尚未開發和涉足的新區域或產業領域的行為與過程。這一定義可作如下界定:

其一,市場進入必須服從于企業自下而上和擴張的整體戰略。企業何時進入或退出市場應從企業的全局利益考慮,而不存在一個單獨的脫離于企業戰略的“為進入而進入“的問題,即市場進入從來就不是一種孤立的行動或過程。

其二,市場進入的對象必須是新的市場,包括區域的或產業的或二者兼之的。對于已經涉及市場領域的市場追加活動,應屬于市場擴張的范圍,那是市場進入后的過程。

其三,市場進入既是一種行為,又是一個過程。說它是一種行為,是因為市場進入是企業向陌生市場進發 的一種活動,說它是一種過程,是因為市場進入不可能在一個時點上瞬間完成,它必須在一段時期內分階段完成。

其四,市場進入的主體必定是企業,市場進入的途徑也必定是市場活動,整個活動和過程必須在市場上完成。任何行政性活動都要通過企業活動才能最終實現。

市場進入作為一個過程,包括三個階段：啟動期、開業期、立足期。與之相應,這三種時期的進入活動可分別稱為試探性進入(包括策劃、調研和試銷等)、正式進入(包括正式成立分支機構或確立合作關系、針對當地的廣告宣傳和營銷策劃、各種準銷、許可證等手續的完成等)、初具規模進入(為達到企業的初期進入目標,而能連續穩定地向市場追加銷售,包括市場滲透和初期擴張)。以后,便轉入擴張期。

就市場進入的內容而言,可概括為“為什么進入?如何進入?進入后怎么辦?進入的后果如何”等問題。

市場進入還包括產業市場進入和區域市場進入兩大類。前者指一個企業進入到一個自己以前未涉及的生產或經營領域,從事生產開發和銷售，后者指將自己長期生產或新開發的產品與服務推廣到一個新的區域(國家或地區)市場去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關系,即一個企業進入市場時,既是進入一個新的產業市場,同時也是進入一個新的區域市場,既進入一個新區域的新產業市場。此外,市場進入還指將舊產品銷入一個新的區域市場,或指在一個舊的區域進入新的產業市場。

二、關于市場滲透、市場開拓、市場擴張、市場占領

1.市場滲透

市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動。可口可樂用8年時間、雀巢咖啡用7年時間逐步進入中國市場的活動即屬此類。因此,市場滲透一般是指企業或產品剛進入市場時,為了延伸市場進入的半徑和擴大進入的深度,而不斷向四周市場或關聯市場輻射的行為過程。市場滲透的重點在于謹慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍,嘗試地搶奪原有競爭者的市場份額,同時,也是試驗本產品或本企業在市場上的進入能力、吸引力和生存力。

此外,市場滲透還是鞏固市場進入過程的一個有效途徑。如果不進行滲透,市場進入可能就只停留在表面,而難以融入到整個市場的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來的努力。

2.市場開拓

市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。像三株口服液的全國市場拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動市場發展均屬此類。因此,市場開拓一般是指企業在現有市場開發水平的基礎上繼續努力,以取得更大的效果。當然,就市場開拓與市場進入論而言,二者既有區別,也有一定重合,即市場進入過程可以是企業市場開拓的一個方面,也就是說,開拓新市場自然少不了市場進入環節。但是,市場開拓也可以是市場擴張時期的活動,即使在成熟時期,市場開拓活動也少不了。因此,市場開拓的內涵比市場進入要寬泛。而市場開發與市場開拓相近,在定義上無須嚴格區分。

3.市場擴張

市場擴張屬于一種“錦上添花”型的活動,它是要在生存的基礎上繼續求得更大的發展。它可分為兩種情況：一是市場進入后的下一個演進過程的行為,即企業只有在市場進入并完全立足后,才轉入市場擴張期。因此,市場擴張必須建立在成功的市場進入的基礎上。如果當初的市場進入失敗了,則市場擴張就無從談起。當產品的第一輪廣告還沒有打完,企業的生存就面臨問題,市場進入失敗,此后就不可能談擴張了。二是在市場份額達到并穩定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長虹的市場擴張即屬于此種類型。

4．市場占領

市場占領是指企業進入市場以后,經過一段時期的生存競爭和擴張,已取得了相當的地位,為了進一步把握和控制市場的主動權,企業再進一步采取驅逐競爭者的行動,最后進入壟斷地位。

“滲透”和“占領“的區別在于:市場滲透是為了生存,而市場占領則是為了市場霸權以及為了達到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動,其目的是為了遏制和驅趕競爭者。實際上,在很多情況下,“滲透”與“占領”并沒有準確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析,“滲透”的市場占有率一般比較微弱,而“占領”的市場占有率當然要達到較大的份額。在分析“滲透”戰略時,基本上立足于主體企業討論戰略的醞釀和策劃;而研究“占領”戰略時,常把討論的重點放在市場競爭的敵我雙方進行戰略戰術的比較分析上。

但必須指出的是,在市場的活動中,方法的使用不一而足,有時可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統做壽,借勢生勢,集廣告、公關等手段于一體,將市場滲透、開拓、擴張并行,成功地進入并占有了相當份額的美國市場;紹酒1997年借為董建華做壽進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達到了向國際市場滲透的目的。

三、新產品經過試銷全面上市時,一般需采用無差別廣告策略

無差別廣告策略指一個問題的廣告策略,或被稱為獨具說辭的銷售點。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產品能較快被消費者認知。海珊口服液推出的“本質美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮。”“如果一個冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦。“所以尋找一個好的產品主題是很不容易的,請不要輕易換掉。

四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費者方便購買

如果廣告打出之后,而與廣告相應的鋪貨面偏窄,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。

但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應根據產品的檔次、性質來選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點,使之分布均勻,使消費者盡可能就近購貨。這需要3~6個月反復篩選,銷售網絡才能基本趨于穩定,從而對產品上市后爭取較高的銷售額產生至關重要的影響。

五、新產品上市行銷要制造“新聞”

新產品上市后,知名度、品牌忠實度、消費者認知度都極低,為了使產品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應”。例如臺灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術語,經新聞媒體報道后,引得消費者爭相前往。

六、新產品上市行銷一定要注重理貨工作

“理貨”是整理貨架上的產品之簡稱,又稱“業務終端”。當廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。

理貨主要包括催促經銷商使產品上貨架、布置焦點廣告、營業員教育推廣、及時補貨到貨架、幫助營業員促銷、及時退換不合格產品。理貨工作做得是否扎實、完善,對銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費者開始采取購買行動時,由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便,將會大大影響銷售額。很多企業注重經銷網絡的開拓,而忽視理貨工作,這實際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經常進行,并要進行標準化作業才能行之有效。

七、新產品上市行銷一定要做好計劃

根據試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費用預算、鋪貨量預算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等,然后根據目標管理的原則,設定項目管理計劃書,對每一計劃的實施、監督、評估進行嚴格科學的管理,以保證每一計劃項目的順利完成。

為新產品上市行銷實施計劃、項目管理,可以有效地控制產品銷售的盲目膨脹或散漫不經的做法,就如同小樹苗要精心護理一樣,新產品也要精心管理才能使產品早日完成導入期,順利進人茁壯生長期。因此,新產品上市計劃一定要規劃周密、妥當。要多根據市場反映進行修訂,直至計劃與實際動作大體相符。

目前的許多企業新產品上市就存在盲目膨脹的問題,產品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無計劃地銷售,從而使好產品過早成熟,不久就在市場中消失了。

八、新產品上市行銷要建立一套別具特色的服務體系

任何新產品上市時難免會有這樣那樣的問題,導致消費者的種種投訴，包裝問題、質量問題、價格問題等等。因此,建立一套行之有效的服務體系,是新產品上市行銷中不可缺少的一環。

售后服務包括兩大塊：第一大塊是對經銷商的服務,包括送貨、補貨、幫助經銷商促銷,與經銷商及時溝通、親和;及時處理未上貨架的不合格產品等等。第二大塊是對消費者的服務。設立專人負責投訴的接受、處理工作,設立咨詢熱線。目前對保健品、化妝品的投訴較多,這類企業一定要設立專人探訪制度,以實際行動安慰、理解消費者,并根據投訴,改進、提高產品品質。售后服務是產品上市行銷公關活動中的重要組成部分,通過良好的售后服務,全面溝通了與經銷商、消費者的聯系,對樹立產品的形象、提升企業形象都起著重要的作用。

第三篇：新產品上市策劃案

市場營銷學期末論文

專業：信息管理與信息系統（姓名：紀安康

學號：

指導教師：湯杰1）班2010512

532蘋果iphone5上市推廣策劃書

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新產品屏幕更大，同時也變得更輕薄。iPhone5采用4英寸視網膜屏，屏幕分辨率由原來的960x640升級為1136x640，同時主屏幕中的應用圖標增加至5排。iPhone5 預裝最新的 iOS6 手機操作系統。

策劃目的：在該款手機上市之前，充分向目標消費者展示其獨特的優勢和新功能，讓目標消費者對其形成期待感，為產品上市之后迅速占領目標市場打好基礎。

2、營銷環境分析

2.1、宏觀環境

近幾年讀我國經濟基數增加，整體已達到小康水平，無論是基于娛樂還是商務，對數碼產品的消費明顯增加。未來一段時間不會改變。在智能手機滲透率方面，中國落后北美三年左右，但領先于大部分新興國家。在功能手機市場，我們認為中國消費者的價格敏感度低于印度、非洲和拉美的消費者，同時也是多媒體手機最早的用戶群。此外，中國的手機應用程序市場因用戶群龐大而對開發商也頗具系盈利。

2.2、微觀環境

2.2.1、企業現狀

近幾年中國智能手機市場發展迅速。智能手機作為手機市場新的利潤增長點。操作系統之間的對決進一步升級，各大廠商之間的爭奪也更加激烈，占據關注優勢的國外品牌在很大程度上左右著智能機市場的發展方向。尤其隨著移動互聯網的迅速普及，智能手機的商務、娛樂等應用功能越來越被消費者認可，用戶關注度再度攀升，逼近七成。其中，蘋果在智能手機市場風生水起尤為值得關注。

2.2.2、競爭者

目前，全球多數手機廠商都有智能手機產品，而芬蘭諾基亞、美國蘋果、加拿大RIM（黑莓）、美國摩托羅拉、中國臺灣宏達（htc）更是智能機中的佼佼者。目前，智能手機主要操作系統有七大類，分別是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系統是智能手機最重要的，目前英國 Symbian 是世界最大的手機操作系統，Linux在高速成長，是目前公認的最好手機操作系統，把持著第二的位置，另外還有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美國微軟公司的 Windows Mobile、蘋果的 iOS 等主流操作系統，Palm 幾乎難覓蹤跡。

3、市場的機會和問題分析

3.1、優勢

iPhone的蘋果品牌形象口碑是它最大的優勢，這意味著大量蘋果迷的關注

和非理性購買，也節省了許多宣傳的開銷。

iPhone具有突破性的外觀和強大的硬件性能。例如，多點觸摸控制，iOS操作系統，和各種先進的感應器。此外，SDK開發套件的發布使得iPhone將有數量眾多第三方軟件共持有者使用。

iPhone革命性的價值鏈和營銷策略，是傳統手機廠商無法及時效仿跟進的。蘋果文化的流行和積累口碑對iPhone 宣傳有推動作用。

3.2、劣勢

iPhone 的價格仍然是讓人望而生畏，雖然有價格下調，但在售價上仍不具備競爭優勢。這和擁有豐富產品線的大廠商無法抗衡，雖然美國市場購買力更強，但對發展中國家的推廣不利。

iPhone的功能雖然有所創新但是也有缺陷，因為其進入智能手機行業僅3年之久，行業經驗積累不足容易導致決策失誤。例如，第一代iPhone沒有攝像頭，iPhone 3G沒有視頻通話功能，這些當時必備的功能都缺失。

智能手機在除去娛樂應用外，最大的客戶就是商用戶。商業用戶喜好系統成套的解決方案，而iPhone偏向個人應用的特點使其喪失了部分商用市場的開拓能力。

iPhone的每次升級換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內已經讓多數消費者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設計，但仍受到不少缺乏創意的批評。這對以創意為賣點的iPhone來說不是好消息，蘋果的創意跟進在尋求日新月異的智能手機市場上受到挑戰。

3.3、機會

iPhone的商業模式已獲得了很高的利潤率，甚至成為了虛擬運營商。iPhone產品若能和運營商延續這種合作，將是iPhone的最大的商機持續保證。

隨著iPhone的持續大賣，其他未能合作的運營商都會希望能得到iPhone代理權，例如國內的移動和聯通，他們都不愿錯過和iPhone合作占有更大的智能機消費群體的機會。所以，這讓iPhone在運營商的選擇中有了更大的主動權，便于即使改變營銷策略。

蘋果的iPhone不僅是一款智能手機，更是一個開辟新市場的先鋒、一個開創新一代設備、服務和信息系統的跳板、是對各行業之間的力量的重新分配。尤其體現在iPhone的應用程序商店，以及即將真是運作的移動廣告iAd平臺。這正給蘋果在產品發展上提供廣闊的空間和機會。

3.4、威脅

蘋果的特色就是蘋果的缺點，iPhone的價格使得許多智能機廠家紛紛以降價打壓iPhone。

假冒產品在一定程度上的模仿和泛濫，會使保守傳統觀的手機消費者對iPhone的熱情降溫。

蘋果第一次與中國合作，相對來說自然沒有Nokia，Motorola等老合作伙伴來得順利。在份額巨大的中國市場，iPhone遲遲打不開局面，在國際市場上也正受到威脅。

iPhone的音樂及程序商店的服務模式正受到其他智能手機系統的模仿跟進，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他們正利用已有的消費者群

體，將自己的服務規模及影響力逐步擴大。這讓iPhone的后續增長潛在客戶逐步減少。

4、市場選擇和定位

4.1、細分市場

iPhone目前已經在全球90個國家銷售，有超過180家運營商給予支持，按照地理因素市場細分iPhone市場可以分為美國市場、中國市場、印度市場及其它國家市場。

4.2、目標市場

從iphone的現有外觀和功能看，蘋果公司一直將 時尚一族的年輕人作為主要的目標顧客。年輕人對通訊產品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應用、網絡瀏覽等。Iphone手機有著時尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果ipod播放器的itunes網上下載軟件。可以看出iphone是要以購買、喜歡ipod的年輕消費者為首要受眾。除此之外，iphone從價格上可以明顯顯現出的特點是，它是一款高端手機產品。定以市場較高的價格，針對市場中對價格不敏感的群體，滿足追逐時尚潮流的人群。

4.3、市場定位

蘋果公司是全球最大手機制造商之一，產品基本能夠滿足各類消費者需求，從特種工程用手機，高端奢侈手機到依靠全球大量分銷而超低成本的 20 美元手機，應用盡有。多年來，在全球手機市場，其采用的是完全覆蓋市場戰略的差異化營銷方法，公司同時進入不同的細分市場，并為每個細分市場設計不同的產品。雖然每個公司對手機市場的市場細分有所不同，但是有一個共同細分市場是大致相同的，那就是迅速發展的智能手機市場，隨著無線網絡的應用越來越多，內容越來越豐富，智能手機市場的容量會越來越大。在智能手機所在的細分市場上，各公司產品除硬件設計外，系統有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在 Android操作系統之上的 iphone 解決方案，使自己的 Android 操作系統與其他廠家的 Android 操作系統手機產生明顯的差異，同時也形成了 iphone 這款產品及該產 品線系列產品的市場定位“聚合社交網絡手機”，iPhone 正是蘋果公司提出的“聚合社交網絡手機”定位主張下的第一款聚合社交網絡手機產品，滿足自己選定目標消費群的市場需求，定位清晰，使自己在智能手機中脫穎而出，便于消費者識別和選擇。

5、營銷組合戰略

5.1、產品策略

蘋果的一體化產品策略使其設計可以完美的以實物產品形態呈現在大眾眼前。蘋果進行了深入的產業鏈縱向整合，其從芯片到操作系統，從軟件到硬件都是自己的。因此無需借助外部的力量，使得談判成本降到最低，所以可以達到產品各個組成部分的高度協調與統一。這就是其縱向一體化帶來的對產品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎。蘋果采取封閉運營的策略也同樣是為了增加對產品的把控能力。使其不僅可以提供最好的硬件，同時也能夠提供最好的軟件。

蘋果的產品給人的印象就是貴，在iPhone推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產品的奢侈品。蘋果手機的高定價策略就是典型的聲望定價，所謂聲望定價法是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格。因為消費者具有崇尚名牌的心理，往往以價格來判斷產品質量，認為價高質必優，這種定價策略既補償了提供優質產品或勞務的商家的必要耗費，也有利于滿足不同層次的消費需求。

如此的定價是蘋果一直以來的做法，之所以這么做主要是因為他總是能提供全新的產品或者是與其他產品不同的體驗，總是能拿出抓得住消費者“錢包”的產品。

在iPhone的定價中另一個明顯的特點就是差別定價。差別定價策略：是指對同一產品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎的差別定價策略、以產品為基礎的差別定價策略、以不同部位為基礎的差別定價策略和以時間為基礎的差別定價策略。

第一，基于產品的差別定價，每一款iPhone都會有不同的版本，從剛開始的4GB版到現在的32GB版，還有白色版，以及在剛進入中國市場的時候推出的無WiFi的版本，不同的版本有不同的價格，同時也適應不同的消費群體，提高了銷售收入。第二，基于消費者的差別定價，蘋果手機在全球不同的國家和地區的銷售價格各有高低，針對不同的市場采用不同的價格。

在蘋果手機的定價中還可以看到的就是奇數定價，所謂的奇數定價是利用消費者在數字認識上的某種心理制定尾數價格，使消費者產生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

蘋果公司采用的渠道策略是多營銷渠道策略，這也是現在的大多數的廠商采用的。購買iPhone可以通過以下幾個渠道，第一是在蘋果的App Store零售店，第二是在蘋果的在線商店，第三是在與蘋果合作的運營商，第四在是其他的分銷商包括亞馬遜、沃爾瑪及國內的蘇寧、國美等。其中最具特色的就是蘋果零售店，在蘋果零售店內用戶可以免費體驗，并會有工作人員指導操作，別的手機廠商那就沒有這樣的體驗。

蘋果在渠道策略上采取“獨家專賣”的排他性合作方式是其最大的特點，也是備受質疑的模式。比如，在日本iPad僅在軟銀移動營業廳或軟銀合作的家電連鎖賣場預售，第一大移動通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營業廳，第三大巨頭KDDI的AU營業廳，并未獲準銷售iPad；在美國，第一大移動運營商Verizon無線、第三大移動運營商Sprint Nextel的營業廳，iPad芳蹤同樣難覓。在英國，法國，加拿大等首批預約銷售的市場，iPad同樣采取了排他性合作的方式。

蘋果從來不通過直營渠道打折銷售。蘋果公司確實打折銷售過一些產品，這些產品的價格比較便宜，但是這個并不是“銷售”價格，而是叫假日特價之類的名頭。

蘋果分銷商的價格非常穩定。雖然操縱銷售給最終用戶的價格是違法的，但蘋果公司仍然試圖控制零售價格，讓它保持在穩定的水平。他們也許是通過將分銷商的利潤控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價格銷售同樣的產品。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

蘋果的促銷策略一直是很多人口頭議論的話題，筆者認為蘋果的成功，第一是其產品的創新，第二就是其精心設計的促銷策略。從iPhone上看有以下幾點。

6、營銷預算

廣告預算為4.86億美元

7、組織與實施計劃

7.1、組織隊伍

蘋果企業的技術開發人員

7.2、制定實施時間表

9月14號將是在舊金山地區舉行的發布會當天。

9月28日iPhone 5最終提供給大眾。

8、結束語

隨著信息技術的發展，包括云計算、4G、移動互聯網等技術的進一步成熟，消費者的需求也會有相應的改變，慢一步就有可能會被市場淘汰。像蘋果這樣的公司誰也不能保證他能在市場一直有著強勁的表現，所以蘋果的市場營銷組合策略在以后市場上的表現還需要去研究，或者從商業模式的角度對其研究。

第四篇：新產品上市如何進行策劃

Ⅶ

新產品上市如何進行策劃

當今白酒市場，各生產企業為了保持市場活力、擴大市場份額，他們正越來越多地試圖通過持續不斷地開發新產品來推動企業銷售增長，但大多數結果是出現了“產品結構亂，品種上量難，品牌提升慢”的現象，打亂了整體市場的銷售布局。推出新產品的策略無疑是正確的，但沒有哪一個新產品的上市能隨隨便便成功！眾多經驗和教訓讓我們深刻地認識到：新品的上市，策劃方案是綱，是企業成功的前提，然而更重要的是，我們有沒有良好的PDCA（工作安排管理系統，即Plan-計劃，Do-執行，Check-檢查和Act-反應）循環能力的系統，我們的系統有沒有準確的預測能力，我們的系統有沒有強大的執行能力，我們的系統有沒有快速的信息反饋能力，我們的系統有沒有糾編和糾錯能力，我們的系統有沒有預警能力，我們的系統有沒有補救能力，等等。

1．大量的市場調研與分析

任何一項產品，如果不能以市場為導向，未能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響或者持續走高！

因此，一項產品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調研和分析。只有調研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產品以合適的價格賣給合適的人群。調研要務實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學理論，一定要和國情、市場行情和企業多方面實際情況結合，如腦白金前期的市場調研論證就非常值得國內企業學習。市場調研一般分為三個階段，一是調研階段，包括已有產品的上市調研和研發產品的調研，主要通過定性定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等課題，二是新產品上市前的市場測試調研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調研；三是對企化方案的調研；而此處針對主要是對產品商業機會的論證。總之，經過調研就是要論證自己的產品商業機會是填補市場空白，而不是填補企業空白。

2．產品包裝設計

包括產品的概念提煉，商品名稱，商品規格，內、外包材的選擇，外包裝的設計。產品命名，是非常重要的一環。好的產品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當的表明產品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯想。在競爭產品非常多、市場競爭十分激烈的情況下，優秀的產品的名稱和標志不僅能夠廣為傳播，還能夠引起人們的消費聯想，因此，它在吸引人們的目光刺激人們需求欲望方面起著十分重要的作用。

包裝設計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強的產品包裝十分有助促進終端的購買，如果再能在陳列時達到生動化，它就是一支非常優秀的廣告。好包裝自己會說話，要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產品包裝必須能在眾多的產品當中“跳”出來。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產品在國內不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地回避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年入的多種病態，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創出了自己的特色。

3．市場預測

⑴概念預測 ：我們的產品概念和產品品質是否一致？我們的產品品質是否與消費者的需要結合在一起？我們的產品概念是否能夠深受消費者喜歡從而深入人心？我們的產品概念是否與眾不同有自己獨特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產品概念和品質，永遠就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

⑵銷量預測 ：銷量預測，一方面來源于企業組織的產品戰略目標，另一方面來源于市場容量和消費需求的結合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業組織的自身的資源力量。有了銷量預測，就可能比較合理地確定我們的資源跟進力量和后續資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務資源。如果沒有一個比較準確的預測，我們就會跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準備退出市場；要么是產品脫銷，各項后續資源跟不上，二次分配更不用談。

⑶對手預測：對手預測，主要是預測其反應及反應的程度和力度。如果對手沒有反應，那當然是最好不過的；如果對手反應一般，我們也無所謂；如果對手反應非常快，且力度非常大，那我們就要考慮我們如何扼制其反應，使其永遠跟在我們后面被動地應變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了！！

3．決策

決策，從其本質來說，是根據現有的背景、預測的數據、推定的結論，從兩個或兩個以上的方案中選擇最優的解決方案的過程。

新品的上市也不例外。而且，這個決策的過程更是一種持續決策的過程，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預估的情況的發生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產品上市一般是指產品的上柜和出貨這兩個階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個完全完整的產品生命周期過程。各位看官可以參考在國內做新產品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機構的案例發表，定將有所收獲。

確定了新品上市的過程的決策研究后，針對每一個過程，我們都要有詳細的細分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經銷？是縱向經營還是橫向發展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊”與“地面部隊”如何結合？有了“正規軍”要不要“游擊隊”？有了“飛機”“大炮”的常規打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗？

做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個產品要持續比較長的生命周期，絕對少不了穩市、拓市和提市。否則，只會是“流星雨”和“曇花一現”。穩市階段的產品滿意度決策和研究、服務滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究（尤其是快速流轉消費品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。

當然，不同的階段，決策的重點內容和難點內容也不一樣。從側重點上來講，上市階段的主要內容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設；而推市階段的主要內容便是互動推廣和銷售促進，重在推力的建設。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結合，從而實現決策的環環相扣，層層遞進。

4．執行

“將在外，君命有所不授”。形象地道出了決策與執行矛盾的一面。的確，再好的一個決策，如果沒有強有力的執行，絕對是一紙空文；但當然，如果一個鱉腳甚至是錯誤的決策，執行力越強，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結合的問題了！

市場就是戰場！軍令如山倒！一旦一項市場決策經過討論，決定下來，所有的駐地營銷機構就都要不折不扣地去執行。否則，只會是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內企業的營銷策劃大多數都很好，有創意，有思路，但最后的結果往往都不理想，為什么？就是因為缺乏強有力的執行。而國外的企業恰恰相反。我們也很少看到國外企業有什么比較新穎的策劃創意，但是往往最后了出業績了出成果就是他們。因為他們哪怕是再怎么鱉腳的策劃方案，他們都會不折不扣地執行。水滴都會石穿！何況乎人？這就是執行的力量。

從廚具行業來看，櫻花算是一個沒有什么創意的企業。熱水器就是“免費安檢”，油煙機就是“免拆洗”和“免費送油網”，從廣告到服務，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業前幾名。相反，國內的企業不是今天說“投資幾千萬進軍小家電”，就是明天說“我們半年就產銷一兩個億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個“自動清洗”！不知道是中國企業太聰明了，還是外國企業太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！”櫻花重在執行，一步一個腳印，進入了前幾強，而那些“雷聲大雨點小”的國內企業卻總是不見走貨。

5．市場反饋

反饋是市場鏈中最重要的一環，也是營銷系統PDCA閉合循環中最重要的一環。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執行是否到位？我們的市場是否走在了銷售之前？我們的產品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進行很好地結合？是否避開了競爭對手的沖擊？我們的促銷是否獨樹一幟？我們的促銷物是否真正到達終端消費者的手中？流失率多高？我們的發貨、出貨、回款三者的數字是否統一？我們價格體系是否混亂？我們最大的成績是什么？我們最大的不足又是什么？競爭對手的銷量怎么樣？我們能否在第一時間不僅拿到自己的分產品分區域分型號的分價位的準確市場數據，也能拿到對手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。

當然，反饋不僅僅是從市場中來的數據和反饋，還包括到市場中去的反饋。

事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個系統的改善或機構的調整等等。

6．市場評估

有了反饋的信息和數據，我們就要對各種評估：從決策到管理到執行的每一個環節及其循環的橫向評估，到從成本到效益的每一個環節的評估及其結合的縱向的評估，到最后的系統的立體評估。這包括決策評估、管理評估、執行評估、成本評估、效益評估、系統評估等幾方面。只有這樣，我們才能夠真正總結過去，面向未來；反思不足，發揚優點；檢討失誤，走向成功。

系統有沒有發現問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的PDCA循環能力？我們的系統有沒有準確的預測能力？我們的系統有沒有強大的執行能力？我們的系統有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統有沒有預警能力？我們的系統有沒有補救能力？??單個系統的最優化并不代表整個組織有系統會最優化，只有當各個子系統達一最佳組合時，整個系統的力量才會達到最大。新產品的上市，表面上是營銷系統的事，而實際上是整個組織系統能力的最好檢閱。

第五篇：新產品上市營銷策劃書

新產品上市營銷策劃書

海爾V 6蒸汽熨洗干一體機

策劃者：李曉

前言:

隨著現代科技的迅速發展，各種電器產品已經融入了我們的生活，隨著氣溫的不斷降低，人們身上的衣服也日漸厚重起來。毛衣、棉服等這些大件衣物的清洗和晾曬問題，讓不少人犯難。手洗太累，干洗太貴，而衣物的晾曬更是麻煩，濕乎乎的衣物在低溫天氣久晾不干。海爾順應時代發展趨勢研發海爾V6蒸汽熨洗干一體機，它獨有的渦流系統加速空氣流動, 讓蒸汽小分子團逐層穿透織物纖維、帶走水分、蓬松衣物，撫平衣物褶皺；65℃~85℃的變溫蒸汽烘干實現衣物更柔軟貼身；496mm的內筒直徑使得衣物更易舒展、保持柔軟；JIT衣干即停技術則實現對衣物干濕程度每秒100次的精確檢測，衣物一干，烘干即止。

該機通過V6烘干系統、強勁渦流裝置，使烘干熱氣與水蒸氣以16米/秒的速度吹撫衣物，有效穿透衣物纖維層，使衣物均勻受熱，提高烘干效率。烘干的最后10~15分鐘，內筒緩慢轉動吹入冷風，自動抖散的同時讓衣物均勻散熱，防止產生褶皺；變溫烘干技術實現烘干無異味，衣物無殘留線屑，避免滋生細菌。

一、市場分析：

政治：1984年12月26日，張瑞敏帶領新的領導班子來到小白干路上的青島海爾總廠，這便有了海爾集團的前身。在1987年世界衛生組織進行的招標中，海爾洗衣機戰勝十多個國家的洗衣機產品，第一次在國際招標中中標！海爾的發展逐漸引起了各級領導和社會各界的關注。1999年，江澤民同志視察海爾集團后，對海爾的發展成果和創新精神給予充分的鼓勵和肯定，張瑞敏向江澤民同志匯報：“我們的目標是進入世界500強，振興民族工業！”江澤民同志說：“我看完全行！”

在海爾發展的將近30年來，一直依據國家的相關法律法規，秉持著遵紀守法的理念，進行企業管理，企業發展。在國內，也是守法企業的代表。

經濟：隨著改革開放不斷完善和中國經濟的飛速發展，海爾抓住時機，順應經濟的全球化，適時打入了國際市場。1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標。海爾品牌旗下洗衣機等18個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。

社會：海爾集團，1994年成立了美國分部。適應當地的生活習慣，站穩腳步。前身“青島海爾總廠”，是一家總部位于中國青島的白色家用電器制造商，是全球第三大白色家電制造商，也是中國電子信息百強企業之首。海爾積極履行社會責任，援建了129所希望小學，制作了212集兒童科教動畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運會全球唯一白色家電贊助商。這更是加大了海爾在人們心中的印象。

技術：創新是海爾發展的靈魂，也是海爾洗衣機在競爭激烈的市場中立于不敗之地的強有力的法寶。海爾中央研究院是海爾集團的核心技術機構，是海爾集團通過技術合作建成的綜合性科研基地。目前研究院聯合美國、日本、德國等國家和地區的 28 家具備一流技術水平的公司，擁有1.2萬平方米的研發大樓和1.6萬平方米的中試基地，配備了國際先進水平的軟、硬件設施，并利用全球科技資源的優勢在國內外建立了48個科研開發實體。

1．市場供求狀況：生產廠家的不斷增加，先進技術的不斷引進，產量的不斷提高，使得洗衣機市場將呈現供過于求的趨勢。

2．產品普及狀況：洗衣機普及率及不平衡，南方高于北方，沿海高于內地，城市高于農村。且有些地區家庭的這些生活耐用品已處于更新換代階段。

3．市場消費狀況：人們消費觀念的逐漸成熟，人們的消費意識逐步由沖動型轉化為理智型，人們對洗衣機的選擇性加強，不再一味地追趕潮流，所以洗衣機市場均出現了多層次消費狀況，既需要大容量的（適于家庭大批量冷藏和洗滌的需求），又需要小容量的（適于單身用），使得人們更加注重產品的質量和性能，在洗衣機市場消費需求趨勢是追求名牌、優質、節能、多功能、大容量、新款式。

4．競爭狀況：競爭對手眾多，市場形勢嚴峻。占市場份額較大的“海爾”早年引進的德國利勃海爾洗衣機市場技術，質量上乘，雖然每臺零售價均比其他各品牌同類產品高出百元，其品牌的市場份額和聲譽仍在不斷地提高。產品系列各種型號齊全，幾乎覆蓋了所有的細分市場空間。廣州科龍集團生產的容聲洗衣機性能優異，具有節能、電子除臭等多項先進功能，市場占有率也相當高。洗衣機市場受日本技術的影響較大，小天鵝、榮事達、松下愛妻號洗衣機等知名品牌都占有很大的市場分額，生產小鴨圣潔奧洗衣機的小鴨集團是亞洲最大的滾筒式洗衣機生產廠家；“海爾” 推出價格低廉的攪拌式洗衣機“小神

泡”、“小神澡”系列，國內廣泛流行的波輪式洗衣機“小神童”系列等產品均占有較大市場分額。現在競爭重點已轉向品牌，廣告和售后服務等方面。

二、產品核心利益點分析:

三、新產品SWOT分析:

--優勢：健康的整體形象，較強的品牌滲透力, 理想的預購率, 良好的服務口碑，具有競爭優勢, 產品線寬，利于組合促銷, 新品開發能力較強, 物流管理先進，便于迅速反應市場需求。

--劣勢：價格相對偏高，往往超出預購者的心理價位。AV、IT產品缺乏技術上的競爭力。SP預算分散，各產品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。缺乏真正的核心技術。管理、市場、技術人才與跨國企業存在差距。--機會：入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優勢顯露。家庭收入提高而家電產品價格回落，家電換購更新速度加快。產品同質化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。

--威脅：由于關稅下降造成的進口家電價格回落，使海爾產品的高價位問題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進一步降價，引發價格惡戰，造成行業性災難。供大于求的市場現狀及內外交困的競爭壓力對國產品牌提出的是實力和耐力的考驗。

四、產品定位:高洗凈比、高品質、高轉數、高度人性化、高性價比、全面克服滾筒洗衣機的常見缺點，屬于高科技產品和高端品牌，志在成為滾筒洗衣機第一高端品牌和銷量第一品牌。-高洗凈比：大多數滾筒洗凈比在0.93左右，A級標準是1.03，而海爾V6蒸汽熨洗干一體機洗凈比在1.14-1.185.是洗得最干凈的洗衣機。

-高品質：通過CE、ROHS認證和國際羊毛局認證；

-高轉數：：轉速是衡量滾筒機檔次的重要指標，轉速慢，脫水脫不盡，殘留污漬和洗滌劑甩不干，洗凈度低，陰干的衣服容易滋生細菌，容易產生異味，殘留洗滌劑會刺激皮膚：國內大多數洗衣機在700-800轉左右，海爾最低轉速900轉，轉速可調，主要銷售1000-1400轉的產品，比波輪機甩得還干，洗得凈也漂得凈；海爾高轉速、低振動，脫水時蓋板上能豎香煙或硬幣;

-高度人性化：上揚式斜把手、可添加底座、中途添衣、即時開門、28分鐘快速洗滌、一級節能、停電記憶、應急排水、童鎖、多段水位、和旋鈴聲、防燙罩、全部是高端電腦控制、LCD和LED顯示，全面克服市面上滾筒洗衣機的缺點；-高性價比：海爾功能全面，很多品牌僅具有海爾的部分功能，售價就高達5000以上，海爾性價比高20%以上。

五、推廣目標: 使更多人了解并使用海爾V6蒸汽熨洗干一體機，使海爾V6一體機能作為市場一體機的主打，掀起海爾熱的熱潮。并提高市場占有率。

六、推廣策略:

進行相應的公關活動策劃，在湖南、中央電視臺播放廣告，同時網絡上也投放該廣告，并利用各地報紙，報道該產品。在銷售商場舉行促銷活動，招聘兼職人員發放傳單。舉行活動。

活動一：

海爾V6蒸汽熨洗機買1送10

-活動內容：購買海爾V6蒸汽熨洗機產品。贈送10件新“低碳十件寶”。

-活動形式：將10件便宜的綠色低碳用品,如環保購物袋、手帕、衣服袋、衣架、圍裙等打包成一個大禮盒，在終端用于贈送。買1送10增強炒作的吸引力。活動二：

愛情從綠到金：

-活動背景：在4、5月份結婚旺季的時候針對此類人群促銷。

-活動內容：購買海爾V6蒸汽熨洗機給予消費者2000-3000元不等于的旅行婚紗攝影金卡，可選擇的婚紗地點邵陽、云南等。

七、經費預算：

1、廣告費:網絡廣告費1000000元，電臺廣告費3000000元;

2、促銷費:促銷人員費用3000元，場地費4000元;

八、效果評估:

1、了解海爾品牌的市場狀況，提高海爾公司服務水平和針對性。

2、提高銷售業績認知度、美譽度、培育品牌忠誠度和潛在消費者群。