第一篇：貴州茅臺(tái)酒微觀環(huán)境分析

貴州茅臺(tái)酒微觀環(huán)境分析

一、產(chǎn)業(yè)分析

公司主營貴州茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，同時(shí)進(jìn)行飲料、食品、包裝材料的生產(chǎn)和銷售，防偽技術(shù)開發(fā)，信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的研制開發(fā)。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司茅臺(tái)酒年生產(chǎn)量已突破一萬噸；43°、38°、33°茅臺(tái)酒拓展了茅臺(tái)酒家族低度酒的發(fā)展空間；茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒滿足了中低檔消費(fèi)者的需求；15年、30年、50年、80年陳年茅臺(tái)酒填補(bǔ)了我國極品酒、年份酒、陳年老窖的空白；在國內(nèi)獨(dú)創(chuàng)年代梯級(jí)式的產(chǎn)品開發(fā)模式。形成了低度、高中低檔、極品三大系列70多個(gè)規(guī)格品種，全方位躋身市場(chǎng)，從而占據(jù)了白酒市場(chǎng)制高點(diǎn)，稱雄于中國極品酒市場(chǎng)。

茅臺(tái)酒是世界三大名酒之一，是我國大曲醬香型酒的鼻祖，是釀造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麥之魂，采天地之靈氣，捕捉特殊環(huán)境里不可替代的微生物發(fā)酵、揉合、升華而聳起的酒文化豐碑。茅臺(tái)酒源遠(yuǎn)流長，據(jù)史載，早在公元前135年，古屬地茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀出了使?jié)h武帝“甘美之”的枸醬酒，盛名于世。

茅臺(tái)通過對(duì)企業(yè)品牌形象的不懈追求和持續(xù)投入，得到了廣泛的關(guān)注和市場(chǎng)的認(rèn)可。2006年8月，美國《商業(yè)周刊》依據(jù)品牌的忠誠度、影響的地理范圍、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)獲得的利潤以及未來可能獲得的利潤等，經(jīng)過認(rèn)真評(píng)估，正式公布了中國價(jià)值最高的20強(qiáng)品牌，茅臺(tái)以13.2億美元的品牌價(jià)值排名第八，是中國酒類企業(yè)中惟一進(jìn)入前十名的品牌。在英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布的2008年全球上市公司500強(qiáng)企業(yè)排行榜中，貴州茅臺(tái)（600519）榜上有名，列全球500強(qiáng)企業(yè)排行榜第363位，在全球飲料行業(yè)排名第九位，是此次中國飲料行業(yè)惟一上榜的企業(yè)。

二、區(qū)域分析

獨(dú)特的地理氣候以及千百年的釀酒活動(dòng)，形成了釀造茅臺(tái)所必須且唯一的微生物環(huán)境。因此，僅從產(chǎn)地的限制上，茅臺(tái)就是不可復(fù)制的“壟斷”產(chǎn)品。

為了加強(qiáng)赤水河上游生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)，保障國酒茅臺(tái)等名優(yōu)白酒的生產(chǎn)環(huán)境安全。貴州省人民政府，進(jìn)行了一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是加快交通建設(shè)步伐。比如加快茅臺(tái)高速公路的建設(shè)，確保2009年6月底前建成通車；積極推進(jìn)仁懷至赤水高速公路前期準(zhǔn)備工作，力爭早日開工建設(shè)，全面改善茅臺(tái)集團(tuán)的物流條件。省交通廳、遵義市要加快省道208線茅臺(tái)過境段各項(xiàng)前期工作，力爭2008年5月底前開工建設(shè)，早日消除過境車輛尾氣污染影響。茅臺(tái)集團(tuán)要根據(jù)企業(yè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步完善廠區(qū)路網(wǎng)規(guī)劃，制定新建廠區(qū)的聯(lián)絡(luò)道建設(shè)規(guī)劃，新建廠區(qū)聯(lián)絡(luò)道用地由省國土資源廳納入茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展用地中長期專項(xiàng)規(guī)劃。抓住茅臺(tái)高速公路即將通車帶來旅游可進(jìn)入條件改善的機(jī)遇，充分利用茅臺(tái)品牌吸引力，積極推進(jìn)茅臺(tái)集團(tuán)“全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)”的建設(shè)工作，把茅臺(tái)工業(yè)旅游與赤水河紅色旅游相結(jié)合，建設(shè)旅游服務(wù)配套基礎(chǔ)設(shè)施，提前著手市場(chǎng)推介工作。

三、產(chǎn)品分析

1、茅臺(tái)酒有別于其他白酒的特點(diǎn)

茅臺(tái)酒的不可復(fù)制這一特點(diǎn)注定了茅臺(tái)無法被其他產(chǎn)品替代這一絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 茅臺(tái)的不可復(fù)制：口味特色： 茅臺(tái)酒是風(fēng)格最完美的醬香型大曲酒之典型，故“醬香型”又稱“茅香型”。其酒質(zhì)晶亮透明，微有黃色，醬香突出，令人陶醉，敞杯不飲，香氣撲鼻，開懷暢飲，滿口生香，飲后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅細(xì)膩，酒體豐滿醇厚，回味悠長，茅香不絕。茅臺(tái)酒液純凈透明、醇馥幽郁的特點(diǎn)，是由醬香、窖底香、醇甜三大特殊風(fēng)味融合而成，現(xiàn)已知香氣組成成分多達(dá)300 余種。酒度53 度。茅臺(tái)酒因產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)而得名。由于茅臺(tái)鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺(tái)酒微生物的棲息和繁殖。30 多年前我們的周總理給當(dāng)時(shí)的國務(wù)院副總理方毅下達(dá)了一個(gè)任務(wù)，叫他復(fù)制茅臺(tái)。據(jù)說當(dāng)時(shí)方毅副總理帶了一批人把茅臺(tái)酒的所有流程工序和設(shè)備，甚至制酒的老師傅都帶走了，連茅臺(tái)酒廠的灰塵也裝了一箱子帶走(據(jù)說那里面有豐富的微生物，是制造茅臺(tái)酒所必需的)，在附近到處找，找了50 個(gè)地方，最后在遵義找到了一個(gè)山清水秀、沒有工業(yè)污染的地方，把茅臺(tái)酒的流程工序全部展開，用當(dāng)?shù)胤浅＜儍舻乃没覊m中的微生物重新制作，一共進(jìn)行了 9 個(gè)周期、69 次實(shí)驗(yàn)，最后直到 1985 年宣布失敗。也充分證明了茅臺(tái)酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺(tái)酒不可克隆，為此茅臺(tái)酒2001 年成為我國白酒首個(gè)被國家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。

茅臺(tái)酒與中國其他白酒相比，其獨(dú)特之處可概括為：

1、茅臺(tái)酒是綠色、有機(jī)食品與環(huán)境地域密切相關(guān)；

2、茅臺(tái)酒原料要求特殊；

3、茅臺(tái)酒傳統(tǒng)工藝順應(yīng)天時(shí)、地利、人和。

4、茅臺(tái)酒系純發(fā)酵蒸餾食品，它不允許也不可添加任何香氣、香味物質(zhì)，53° 貴州茅臺(tái)酒連水也不允許、不可添加，而其他名白酒，甚至洋酒，都需外添加水或色素，或香氣香味物質(zhì)。

茅臺(tái)酒之所以美，也可以說是采天地之靈氣，集日月之精華，現(xiàn)民族傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代技術(shù)之精絕。2.茅臺(tái)酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 主營構(gòu)成(單位:萬元)截止:2010中期

產(chǎn)品行業(yè)地區(qū) 主營收入 同比增長 主營收入占比 主營利潤

─────────────────────────────────

高度茅臺(tái)酒 557428.15 19.27% 84.62% 520126.13 低度茅臺(tái)酒 58106.50 8.81% 8.82% 52999.46 其他系列酒 43109.10 27.50% 6.54% 28610.73 ─────────────────────────────────

酒類 658643.74 18.76% 99.99% 601736.33 ─────────────────────────────────

國內(nèi) 643105.28 18.22% 97.63%--國外 15538.46 46.29% 2.36%--─────────────────────────────────

產(chǎn)品行業(yè)地區(qū) 主營成本 同比增長 毛利率 同比增長

─────────────────────────────────

高度茅臺(tái)酒 37302.01 5.95% 80.62%-5.25% 低度茅臺(tái)酒 5107.04 8.28% 77.61%-4.12% 其他系列酒 14498.37 9.54% 49.45% 5.70% ─────────────────────────────────

酒類 56907.41 7.05% 78.32%-4.56% ─────────────────────────────────

3、茅臺(tái)酒的在白酒市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率

茅臺(tái)酒作為高端的酒類，在市場(chǎng)上的占有率名列前茅 全國

冠軍：五糧液，以15．08％的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一。

亞軍：紅星，上升一位，與茅臺(tái)互換座次。

第三位：茅臺(tái)。

第四位：劍南春，保持原位。

第五位：金六福，連跳兩級(jí)，升至第五位。

華北

冠軍：紅星，以30．48％的市場(chǎng)綜合占有率遙遙領(lǐng)先。

亞軍：五糧液，向前邁進(jìn)一步，升至第二。

第三位：茅臺(tái)，退居第三。

第四位：京酒，保持原位。

第五位：劍南春，保持原位。

東北

冠軍：茅臺(tái)，以13．09％的市場(chǎng)綜合占有率一舉奪得冠軍。

亞軍：尖莊，退居第二。

第三位：金六福，從上月第六升至第三。

第四位：五糧液，退后一位。

第五位：瀘州老窖，退后一位。

華東

冠軍：五糧液，市場(chǎng)綜合占有率為19．36％，較上月增長2．37個(gè)百分點(diǎn)。

亞軍：茅臺(tái)。

第三位：劍南春，穩(wěn)居前三強(qiáng)。

第四位：古井貢，業(yè)績突出，本月直接闖入前四強(qiáng)。

第五位：瀘州老窖，仍堅(jiān)守在第五位。

中南

冠軍：五糧液，穩(wěn)居榜首，市場(chǎng)綜合占有率為19．76％。亞軍：茅臺(tái)，高升一位，入座第二強(qiáng)。

第三位：金六福，表現(xiàn)不俗，成為前三強(qiáng)的新成員。

第四位：劍南春，原地不動(dòng)，堅(jiān)守第四位。

第五位：紅星。

西南

冠軍：五糧液，以16．76％的市場(chǎng)綜合占有率奪得該地區(qū)冠軍。

亞軍：茅臺(tái)，穩(wěn)居第二。

第三位：劍南春，退至第三。

第四位：瀘州老窖，下滑一位，排名第四。

第五位：詩仙太白，穩(wěn)居第五。

4、茅臺(tái)的銷售渠道

白酒的銷售渠道包括超市、餐飲各種途徑的渠道建設(shè)，新品牌要開拓全國性的完善的銷售渠道并不容易。

茅臺(tái)走黨政軍渠道能占到總銷量的30%，同時(shí)走大企業(yè)集團(tuán)公司約占到20%，超市與餐飲銷量只占20%，其余的是走專賣店。因?yàn)槿珖浽吹某掷m(xù)緊張，茅臺(tái)已經(jīng)在消費(fèi)者環(huán)節(jié)取得主動(dòng)，由消費(fèi)者來拉動(dòng)，而并非通過渠道來推動(dòng)。

四、經(jīng)營管理分析

1、企業(yè)高管簡介

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 袁仁國 54 個(gè)人簡介

袁仁國：男，漢族，1956年10月出生，中共黨員，研究生、高級(jí)工商管理碩士，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師。2004 年8 月至今任中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司黨委書記、副董事長、總經(jīng)理；1998 年5 月至今任中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司副董事長、總經(jīng)理；2000年10 月至今任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長（2007 年5 月至今代行貴州茅臺(tái)酒股份有限公司總經(jīng)理職責(zé)）。

男

--

任職日期 2002.06.30

離職日期

--

職位

職稱

董事長 高級(jí) 姓名 年齡 性別 學(xué)歷 林濤 38 個(gè)人簡介 男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位 職稱

獨(dú)立董事 高級(jí)

林濤：男，漢族，1972年3月出生，中共黨員，博士，會(huì)計(jì)學(xué)教授。1999 年畢業(yè)于廈門大學(xué)會(huì)計(jì)系，1999 年8 月至今在廈門大學(xué)管理學(xué)院會(huì)計(jì)系任教，2004 年8 月至2008 年5 月任廈門大學(xué)EMBA 中心副主任，2008 年5 月至今任廈門大學(xué)EMBA 中心主任。2008 年5 月至今任福建三元達(dá)通訊股份有限公司獨(dú)立董事。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 程文鼎 68 個(gè)人簡介

程文鼎：男，漢族，1942年11月出生，中共黨員。曾任中共中央西南局組織部干部、中共仁懷縣委宣傳部干部、原赤水天然氣化肥廠建設(shè)指揮部干部、中共貴州省紀(jì)律檢查委員會(huì)宣教室主任、貴州省人民檢察院副檢察長、赤天化股份有限公司獨(dú)立董事、中航重機(jī)股份有限公司（原名為：力源液壓股份有限公司）獨(dú)立董事。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 陳紅 52 個(gè)人簡介

陳紅：女，1958年12月出生，中共黨員，大學(xué)本科學(xué)歷。2003 年10 月至2008 年9 月歷任鵬華基金管理有限公司上海分公司總經(jīng)理、鵬華基金管理有限公司總部市場(chǎng)營銷部總經(jīng)理、鵬華基金管理有限公司總裁助理兼總裁辦總經(jīng)理。2008 女

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

獨(dú)立董事

職稱

--男

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

獨(dú)立董事

職稱

--年10 月至今任國信證券股份有限公司總裁助理。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 梁蓓 49 個(gè)人簡介

梁蓓：女，漢族，1961年4月出生，中共黨員，博士，教授。1987 年至1991 年在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)任教；1991 年至今在對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)任教。姓名 年齡 性別

學(xué)歷

任職日期

離職日期

職位

職稱 女

--

任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

職稱

獨(dú)立董事 高級(jí)

劉自力 55 個(gè)人簡介 男--2010.05.27--

董事、總高經(jīng)理

級(jí)

劉自力：男，漢族，1955年4月出生，中共黨員，大學(xué)學(xué)歷，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，高級(jí)政工師。1996 年10 月至1998 年4 月任中國貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司黨委委員、工會(huì)主席；1998 年10 月至今任中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司董事、黨委委員、副總經(jīng)理，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司董事長、總經(jīng)理。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 趙書躍

個(gè)人簡介

趙書躍：男，漢族，1958年8月出生，中共黨員，大學(xué)學(xué)歷，高級(jí)政工師。1997年1 月至2000 年8 月任貴州省紀(jì)委宣教室副主任；2000 年8 月至2004 年8 月任中共貴州省國防科技工業(yè)工委委員、紀(jì)工委書記；2004 年8 月至今任中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司黨委副書記、紀(jì)委書記。52 男

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任職日期 2010.05.27

離職日期

--

職位 職稱

董事 高級(jí)

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 王莉 37 個(gè)人簡介

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 季克良

個(gè)人簡介

季克良：男，漢族，1939年4月出生，中共黨員，大學(xué)文化，研究員、高級(jí)工程師。1998 年5 月至今任中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司董事長、總工程師；2004 年8月至今任中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司黨委副書記，1999 年11 月至2000 年10 月任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長，2000 年10 月至今任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 呂云懷 54 個(gè)人簡介

呂云懷：男，漢族，1956年1月出生，中共黨員，大學(xué)學(xué)歷，高級(jí)工程師。2000年9 月至今任中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司黨委委員、董事；1999 年11 月至今任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事、副總經(jīng)理。姓名 年齡 性別

學(xué)歷

任職日期

離職日期

職位

職稱 男

--

任職日期 2002.06.30

離職日期--

職位

職稱 71 男

--

任職日期 2002.06.30

離職日期

--

職位 職稱

董事 高級(jí) 女

--

任職日期 2000.12.01

離職日期

--

職位

職工董事

職稱

--

董事、副總經(jīng)理 高級(jí) 羅雙全

個(gè)人簡介 54 男--2010.05.27--

監(jiān)事會(huì)主中

席

級(jí)

羅雙全：男，漢族，1956年9月出生，中共黨員，大專學(xué)歷，經(jīng)濟(jì)師。2001 年1月至2002 年4 月任中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理、黨辦主任、公司機(jī)關(guān)黨支部書記；2002 年4 月至今任中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 張毅

個(gè)人簡介

張毅：男，漢族，1955年7月出生，中共黨員，大專學(xué)歷，高級(jí)會(huì)計(jì)師。1996 年12 月至今任中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司副總會(huì)計(jì)師、財(cái)務(wù)處處長；1999 年11 月至今任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司監(jiān)事。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 仇國相 37 個(gè)人簡介

仇國相：男，漢族，1973年1月出生，中共黨員，大專學(xué)歷。2002 年8 月至2007年5 月任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司制酒七車間副主任，2007 年5 月至今任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司酒庫車間黨支部書記。1999 年11 月至今任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司第一屆監(jiān)事會(huì)監(jiān)事。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷

任職日期

離職日期

職位

職稱 男

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任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

職工監(jiān)事

職稱

--55 男

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任職日期 1999.11.01

離職日期

--

職位

職稱

監(jiān)事 高級(jí) 杜光義 55 個(gè)人簡介 男--2010.05.27--副總經(jīng)理 中級(jí)

杜光義：男，漢族，1955年10月出生，中共黨員，本科學(xué)歷，經(jīng)濟(jì)師。2004年1月至今任貴州茅臺(tái)名將酒業(yè)有限公司董事長，2004年4月至今任北京茅臺(tái)神舟商貿(mào)有限公司董事長。2001年1月至今任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司總經(jīng)理助理。

年性姓名 學(xué)歷 任職日期

齡 別 譚定華

個(gè)人簡介 姓名 年齡 樊寧屏

個(gè)人簡介

樊寧屏：女，漢族，1974年12月出生，中共黨員，本科學(xué)歷。1999年11月至今任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事會(huì)秘書。

姓名 年齡 性別 學(xué)歷 楊代永 47 個(gè)人簡介

楊代永：男，侗族，1963年6月出生，中共黨員，大專學(xué)歷。2002年4月至2008男

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任職日期 2010.05.27

離職日期--

職位

總工程師

職稱

--36 性別 女

學(xué)歷--

任職日期 2002.06.30

離職日期--

職位

職稱 56 男--2002.06.30

離職日期

職位

財(cái)務(wù)總監(jiān)、董事、副

總經(jīng)理

職稱

--高級(jí)

董秘--年5月任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司技術(shù)中心常務(wù)副主任兼項(xiàng)目研究室主任。2008年5月至今任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總工程師、生產(chǎn)管理部副主任。

2、經(jīng)營效率分析

報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入136.42億元,同比增長了46.26%;實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤92.82億元,同比增長了57.40%;利潤總額為92.75億元,同比增加了57.39%;凈利潤為69.31億元,比去年同期增長57.12%。歸屬于母公司所有者的凈利潤為65.69億元,同比增長了57.37%,基本每股收益為6.33元。

公司去年整體業(yè)務(wù)的毛利率為91.53%,較去年同期微增了0.33%,主要原因系公司于今年1月1日上調(diào)了產(chǎn)品出廠價(jià)格20%。公司報(bào)告期內(nèi)的銷售費(fèi)率為3.62%,較同期下降了1.55%。管理費(fèi)用率為7.34%,同比下降了1.79%,可見公司的經(jīng)營效率有較大改善。

值得注意的是,公司預(yù)收賬款達(dá)到68.18億元,同比增加109%,較去年末也增加了43.88%。

我們認(rèn)為公司未來發(fā)展亮點(diǎn)有三:一是推行直營店對(duì)公司盈利能力的提升有較大的想象空間。目前公司的出廠價(jià)為619元,而終端售價(jià)為1450元左右。按平均價(jià)格來看,公司出廠價(jià)與終端價(jià)之間的渠道利潤高達(dá)831元。若公司直營店的方式能夠擴(kuò)展開,無疑對(duì)公司是一大利好。

二是公司產(chǎn)能的擴(kuò)張。8月公司投資10億新增茅臺(tái)酒2500噸的技改項(xiàng)目;公司近年來一直以每年2000噸左右的速度增加產(chǎn)能,目前十一五期間的擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入釋放期,即使迫于政策壓力短期內(nèi)不提價(jià),公司的業(yè)績?cè)鲩L也是有保障的。

三是中端酒發(fā)力。公司年初公告了投資計(jì)劃,公司投資6億元左右實(shí)施2000噸茅臺(tái)王子酒技改,以新增2000噸茅臺(tái)王子酒基酒生產(chǎn)能力,劍指中端酒。

由于公司經(jīng)營效率有一定改善,費(fèi)用率下滑明顯,我們提高2011-2012年的每股收益為7.75、10.01,維持公司的買入評(píng)級(jí)。

五、成長性分析

貴州茅臺(tái)是個(gè)非常特別的公司，因?yàn)樗闹鳡I產(chǎn)品生產(chǎn)周期長達(dá)五年，這恐怕是A股市場(chǎng)非常少見的，也正是這個(gè)非常長的周期，讓我們有足夠多的數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)茅臺(tái)的未來。所以，我越來越覺得茅臺(tái)的未來就隱藏在他的過去里，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，我認(rèn)為茅臺(tái)的確定性要比其它公司更容易把握一些。因?yàn)槠渌拘枰覀內(nèi)ヮA(yù)測(cè)未來，而未來是非常難以確定的；貴州茅臺(tái)只需要我們研究過去，而過去是確定的。

這里并非說茅臺(tái)的未來不需要重視，相對(duì)來講，茅臺(tái)的過去已經(jīng)決定了茅臺(tái)的未來！今天我們就以五年一個(gè)周期來研究貴州茅臺(tái)未來五年的發(fā)展情況。至于他更遠(yuǎn)的未來，就讓我們五年之后再研究吧！

影響貴州茅臺(tái)發(fā)展的因素很多，比如品牌影響力、消費(fèi)能力、產(chǎn)能天花板、價(jià)格天花板、政治風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、稅收風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等等，如果細(xì)說，每個(gè)因素都需要收集大量論據(jù)去論證，然后才能做出評(píng)估。在這里都假定為不是風(fēng)險(xiǎn)，或者風(fēng)險(xiǎn)可控。

但是有兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)必須特別注意：第一個(gè)是五年內(nèi)，最大的風(fēng)險(xiǎn)來源于政策風(fēng)險(xiǎn)，前兩天看到《貴州省委、省政府在仁懷市召開支持茅臺(tái)酒廠加快發(fā)展專題會(huì)議》的報(bào)道，感覺到貴州省委省政府對(duì)貴州茅臺(tái)寄望太大，難免干預(yù)太多，可能會(huì)影響到茅臺(tái)的發(fā)展思路，值得注意。第二個(gè)就是產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，具體來說就是赤水河河水的問題，誰能保證赤水河不會(huì)受到人為的污染，特別是惡意的污染，想想還是很可怕的。唯一的對(duì)策就是分散投資，避免今天雙匯這樣的事件。

假定以上風(fēng)險(xiǎn)都可控，影響貴州茅臺(tái)未來五年業(yè)績的因素就鎖定在銷量、銷價(jià)、稅收及各種費(fèi)用上。

以上因素，銷量與銷價(jià)是下文分析的重點(diǎn)，稅收是最不可控的因素，2010年貴州茅臺(tái)營業(yè)收入116億，稅收占很大比重億，盈利50.5億，稅收對(duì)凈利潤的影響達(dá)到了非常非常重要的地步，只要稅收有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，凈利潤就會(huì)受到巨大的波動(dòng)，這也是茅臺(tái)未來最難以確定的地方。最后就是各種費(fèi)用，這一點(diǎn)我并不擔(dān)心，占的比重不是太大，不會(huì)影響大局。

下面具體分析貴州茅臺(tái)今后五年的理論可供銷量和漲價(jià)因素的影響。要想知道貴州茅臺(tái)今后五年的理論可供銷量，就必須知道貴州茅臺(tái)前五年的產(chǎn)量，我指的是高度茅臺(tái)。

下表是貴州茅臺(tái)歷年的產(chǎn)量表。（單位：噸）

年度 生產(chǎn)茅臺(tái)及系列酒 增量

2,076 1,108 3,216 943 1,048 3,117 4,863 4,192 3,342

高度酒增量

700（理論）700（理論）1000（理論）1000（理論）3000（理論）2000（理論）2000（理論）2000（理論）2001年 8610 2002年 10,686 2003年 11,794 2004年 15,010 2005年 15,953 2006年 17,095 2007年 20,214 2008年 25,077 2009年 29,269 2010年 32,611

轉(zhuǎn)化為表格如下：

以上數(shù)據(jù)來源于年報(bào)。理論數(shù)據(jù)同樣來源于公布的年報(bào)，其中2006年高度酒增產(chǎn)計(jì)劃應(yīng)為2000噸，可能是因?yàn)榻ㄔO(shè)期的原因，當(dāng)年實(shí)際產(chǎn)量是1048噸，2007年的計(jì)劃產(chǎn)量2000噸，公布產(chǎn)量3117噸，多出的1117噸應(yīng)為2006年計(jì)劃增產(chǎn)在次年的兌現(xiàn)。2008年生產(chǎn)茅臺(tái)及系列酒4863噸、2009年生產(chǎn)茅臺(tái)及系列酒4192噸、2010年生產(chǎn)茅臺(tái)及系列酒3342噸，除去每年2000噸的高度茅臺(tái)外，其它應(yīng)為系列酒。

季克良曾表示2003年茅臺(tái)酒的生產(chǎn)量達(dá)到1萬噸，年報(bào)公布生產(chǎn)茅臺(tái)及系列酒為11794噸，因此，季總說的1萬噸應(yīng)指高度茅臺(tái)的基酒產(chǎn)量。在其它渠道很少知道茅臺(tái)高度酒基酒的權(quán)威產(chǎn)量，也很難找到更多的數(shù)據(jù)加以印證。我們假定，2003年貴州茅臺(tái)生產(chǎn)的高度茅臺(tái)基酒為10300噸。那么貴州茅臺(tái)歷年的基酒理論產(chǎn)量應(yīng)該為：（單位：噸）

年度 高度基酒產(chǎn)量

高度基酒增量 700 700 1000 1000 3000 2000 2000 2000 2003年 10300 2004年 11000 2005年 12000 2006年 13000 2007年 16000 2008年 18000 2009年 20000 2010年 22000

轉(zhuǎn)化成圖表如下：

現(xiàn)在，我們已經(jīng)大概清楚未來五年貴州茅臺(tái)每年基酒的釋放量。由于眾所周知的原因，這個(gè)增量比理論增量會(huì)更大，每年的量多出不一定很多，但五年下來累計(jì)增加的量還是不少的，在這里忽略不計(jì)了。

接下來，我們要把每年基酒釋放的量轉(zhuǎn)化為商品營業(yè)的數(shù)額。也就是說每年基酒釋放出來的商品酒能買多少錢，這樣就可以在理論上大概推算出新增產(chǎn)能能增加多少營業(yè)額。

在《2010年貴州茅臺(tái)盈利預(yù)測(cè)》一文中已經(jīng)嘗試過這種轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)使用的是主營業(yè)務(wù)收入。本文將使用高度酒主營收入，這將更加精確一些。其它系列酒2009和2010年?duì)I業(yè)收入基本相當(dāng)，也為只算高度酒提供了便利條件。

第二篇：微觀環(huán)境分析

消費(fèi)者

（一）消費(fèi)者的市場(chǎng)分析

從當(dāng)今雨花石行業(yè)來看,它具有以下幾個(gè)特點(diǎn):

1、品種多,精品少;大眾化產(chǎn)品多,針對(duì)性產(chǎn)品少；

2、個(gè)人消費(fèi)多,團(tuán)購少；

3、價(jià)格大致成不一水平；

（二）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者定位:（1）大學(xué)生:對(duì)雨花石的要求也較高,對(duì)形象有一定追求;（2）單身白領(lǐng):對(duì)生活有追求,喜好有牌子的奢侈品,對(duì)飾品要求能體現(xiàn)其地位.（3）游客：喜歡買一些做紀(jì)念品

（4）收藏者：喜歡收藏不同的雨花石，當(dāng)作紀(jì)念

2、購買意愿分析:（1）大學(xué)生:對(duì)衣著打扮有一定追求,更希望用一些明顯的標(biāo)志說明自己單身的身份,購買意愿大,更換頻率高;（2）單身白領(lǐng):有一定社會(huì)地位,對(duì)自己身份比較看中,購買意愿也較大,消費(fèi)系數(shù)少,但單次消費(fèi)額高;（3）游客：喜歡購買一些紀(jì)念品，有一定的購買能力（4）收藏者：消費(fèi)系數(shù)多，喜歡大量的購買。

3、購買力分析:（1）大學(xué)生:有一定的消費(fèi)能力;（2）單身白領(lǐng):有較高的消費(fèi)能力;（3）游客：有一定的購買能力（4）收藏者：有較高的購買能力

（三）影響消費(fèi)者購買的外在因素 1.文化背景: 在中國傳統(tǒng)思想中,男大當(dāng)婚女大當(dāng)嫁的觀念根深蒂固,如果在當(dāng)婚當(dāng)嫁之時(shí)還掛有這些,可能會(huì)被一些人看做是異類,也會(huì)覺得是個(gè)性;2.社會(huì)發(fā)展程度: 在當(dāng)今社會(huì)文明的發(fā)展程度中,思想已經(jīng)有些開放,認(rèn)為立業(yè)后再成家是很正常的,也是一個(gè)成功人士需要付出的,因此對(duì)單身的認(rèn)知程度已不是庸俗的想法,而是成功的代名詞,更會(huì)激發(fā)單身成功認(rèn)識(shí)對(duì)單身飾品的需求;3.社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度: 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的生活水平的提高,個(gè)人收入也越來越高,愛情已不再是生活最重要的一部分,單身亦是大部分白領(lǐng)選擇的生活方式;4.周圍人的認(rèn)知程度: 周圍人的單身作風(fēng)會(huì)成為一個(gè)社會(huì)潮流風(fēng),也會(huì)使得單身飾品的銷量呈社會(huì)量需求.（四）影響消費(fèi)者購買的內(nèi)在因素 1.個(gè)人喜好: 對(duì)外型,類型,顏色的喜好不同,會(huì)對(duì)其選擇有很大的影響程度;2.經(jīng)濟(jì)水平: 個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入會(huì)影響其消費(fèi)水平,學(xué)生無須承擔(dān)家庭費(fèi)用,白領(lǐng)收入高,因此能夠有消費(fèi)能力;3.個(gè)人觀念: 對(duì)個(gè)人隱私的保密否,也是影響其消費(fèi)的很大因素;4.職業(yè)和身份: 有職業(yè)的要求,身份象征的人對(duì)其身上任何一處都有嚴(yán)格要求，只有適合的才能被其購買使用;5.年齡: 年齡偏大的消費(fèi)者對(duì)雨花石的需求量大,對(duì)生活有追求,相反.年齡偏小者對(duì)身外之物無太大追求,而喜好實(shí)在之物 二協(xié)作者

南京六合區(qū)橫梁明月雨花石廠地處雨花石原產(chǎn)地南京市六合區(qū)橫梁鎮(zhèn)，交通便利，產(chǎn)品運(yùn)輸十分方便。生產(chǎn)的南京雨花石及其工藝品，鵝卵石、園林石、濾料石、石英砂、五彩石等，銷往國內(nèi)外的園林、建筑、水廠、電廠等眾多行業(yè)用戶，成為客戶歡迎的綠色環(huán)保產(chǎn)品，民眾鍛煉身體的時(shí)尚產(chǎn)品。

南京六合區(qū)橫梁明月雨花石廠是專門生產(chǎn)南京雨花石-鵝卵石-瑪瑙石-園林石-五彩石的企業(yè)，產(chǎn)品有紅、黃、黑、白、綠等多種顏色和式樣。我們質(zhì)量好、交貨快，可以根據(jù)客戶需求為客戶代辦大部分出口手續(xù)。我們同時(shí)生產(chǎn)園林用、裝飾用各種雨花石雨花石煙灰缸、雨花石項(xiàng)鏈、手鐲、雨花石鎮(zhèn)紙、天然五彩卵石、石蛋等工藝品、禮品。我們以質(zhì)量為生命，熱忱歡迎世界的客戶采購我們的產(chǎn)品，您一定會(huì)得到最滿意的服務(wù)和最滿意的產(chǎn)品。

南京六合區(qū)橫梁明月雨花石廠生產(chǎn)的瑪瑙、五彩雨花石、園林石、卵石、石英砂等，選用高山深層無污染、無雜質(zhì)、環(huán)保型純真優(yōu)質(zhì)材料，經(jīng)省市質(zhì)檢和衛(wèi)生防疫部門檢測(cè)均都符合國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，為凈水、污水處理、電力、園林等項(xiàng)工程提供了優(yōu)質(zhì)材料。還為陶瓷、精密鑄造、造紙、噴磨、化工、單晶硅、國防等提供原輔材料。自投放市場(chǎng)以來，深受國內(nèi)千家園林、自來水、電力公司的選用，還為多家建筑單位提供設(shè)計(jì)、策劃、承建施工。南京雨花石在國際貿(mào)易遠(yuǎn)銷歐美東南亞等二十多個(gè)國家和地區(qū)。南京六合區(qū)橫梁明月雨花石廠在致力于資源合理開發(fā)利用，更在新產(chǎn)品的研制、加工方面有專攻，使我們的產(chǎn)品始終在同行業(yè)中立于不敗。在國際市場(chǎng)暢銷不衰，我們力爭成為南京最大的出口雨花石基地，熱忱歡迎各方朋友前來指導(dǎo)合作，提出建設(shè)性的建議，共同發(fā)展！

三、競爭者（1）競爭者

儀征市北郊精制石英砂有限公司

北郊精制石英砂有限公司位于江蘇儀征市，主營石英砂、鵝軟石等。公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)缺的經(jīng)營理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì) 電話：86-0514-83660186 地址：中國江蘇儀征市馬集鎮(zhèn)工業(yè)集中區(qū) 儀征市北郊精制石英砂有限公司

北郊精制石英砂有限公司位于江蘇儀征市，是專業(yè)從事石英砂系列的研發(fā)和生產(chǎn)非金屬技術(shù)企業(yè)。公司依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)豐富的石英砂礦產(chǎn)資源，憑借先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和生產(chǎn)

電話：86 0514 83660186 地址：中國江蘇儀征市工農(nóng)南路114號(hào) 南京寧瑞雨花石廠 沙石、礫石、卵石

電話：86-025-57603822地址：中國江蘇南京市六合區(qū)橫梁鎮(zhèn)山東路 南京市六合區(qū)大年雨花石工藝廠

南京市六合區(qū)大年雨花石工藝廠是六合區(qū)最早從事雨花石鵝卵石加工銷售的企業(yè)之一。有著良好的信譽(yù)以及悠久的經(jīng)營歷史。在本地?fù)碛凶约旱牡V山資源，以及加工場(chǎng)地。

電話86 025 1140 5760 地址：中國江蘇南京市六合區(qū)橫梁鎮(zhèn)太平村

（2）競爭者六個(gè)主要競爭策略

1、企業(yè)應(yīng)明確自身地品牌定位和樹立誠信意識(shí)

雨花石行業(yè)最終地競爭將落腳到品牌和渠道地競爭。行業(yè)刳地企業(yè)應(yīng)該有明確地品牌定位、競爭戰(zhàn)略和長期地推廣和運(yùn)作機(jī)制，假如企業(yè)缺乏品牌意識(shí)和長期地戰(zhàn)略規(guī)劃，將最終失去渠道和消費(fèi)者，最終失去市場(chǎng)。市場(chǎng)地空間是廣闊地，而每個(gè)廠商地能力都是有限地。怎么能在自己地關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)做大做強(qiáng)，關(guān)鍵地一點(diǎn)在于能否把握細(xì)分市場(chǎng)。雨花石和服飾一樣，都是有針對(duì)性地。所以關(guān)注消費(fèi)者地需求，應(yīng)對(duì)不同需求生產(chǎn)不同產(chǎn)品，細(xì)分大市場(chǎng)，做好小市場(chǎng)，不能眼睛大、肚子小，做好細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)地各種產(chǎn)品，會(huì)使有針對(duì)性地消費(fèi)者追隨一個(gè)品牌，甚至可能在不同時(shí)間段內(nèi)，盡管需求發(fā)生變化，仍然關(guān)注同一品牌。這些都是以消費(fèi)者本位為核心地銷售理念。

以消費(fèi)者生活方式地變化，考慮相關(guān)雨花石地需要。幾年前，手機(jī)還只是通訊工具，而隨著手機(jī)地普遍應(yīng)用，手機(jī)地功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了從前。手機(jī)需要美容，需要飾品來裝點(diǎn)，同一款手機(jī)需要不同地雨花石來彰顯使用者地和眾不同，手機(jī)飾品地需求也成就了廣闊地市場(chǎng)前景。這就是消費(fèi)者生活方式以及理念地變化所帶來地市場(chǎng)，手機(jī)也只是新地飾品其中一個(gè)例子，廠商應(yīng)該以敏銳地消費(fèi)者地眼光，以消費(fèi)者地身份來體察需求，不斷創(chuàng)造消費(fèi)者地“需求”。

2、企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)流行趨勢(shì)地把握能力

把握當(dāng)前流行趨勢(shì)，你也可以把不流行地東西說成“復(fù)古”，但你要知道其實(shí)真正意義上地“復(fù)古”也是另外一種流行。

這里，我們綜合前面分析地流行趨勢(shì)，綜合出幾個(gè)要點(diǎn)以備廠商參考：從首飾來說，珠寶從單色向彩色發(fā)展，大自然地圖案和色彩地廣泛應(yīng)用，都成為設(shè)計(jì)地主流。寶石從經(jīng)典地水鉆和紅藍(lán)寶石向多色轉(zhuǎn)化，如粉紅、橘色和綠色寶石被大量應(yīng)用。珍珠也一改端莊高雅地老面孔，彩色珍珠被賦予不同地鑲法和穿法，變得青春時(shí)尚。跟隨時(shí)尚界地復(fù)古風(fēng)，首飾也可緊緊跟隨以和服飾相配。如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成為設(shè)計(jì)地流行圖案，花卉為彩色寶石最心愛地圖案設(shè)計(jì)。

雨花石地設(shè)計(jì)要緊隨其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品(服裝手表眼鏡手機(jī)汽車家具裝修等)地發(fā)展來展開設(shè)計(jì),關(guān)注主流產(chǎn)品地設(shè)計(jì)變化,同時(shí)組合流行文化趨勢(shì),設(shè)計(jì)出和其他產(chǎn)品配合同時(shí)有特點(diǎn)地新飾品。

3、企業(yè)應(yīng)關(guān)注娛樂文化地新亮點(diǎn)和流行新元素

包括文化體育等很多領(lǐng)域地娛樂活動(dòng)產(chǎn)生地明星故事和角色都是人們?cè)敢庖胱约荷钪械胤?hào)。人們追逐明星，除了喜歡明星本人，更多地是追逐自己所能達(dá)到地將明星實(shí)物化、具體化地東西。而這種東西就是明星所佩戴地各種飾品所傳遞地信息，將這些元素雨花石化,或者利用這些人物或場(chǎng)景來推銷飾品,是飾品流行地重要機(jī)會(huì)。

所以，不斷地發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)人物所引領(lǐng)地潮流，并將這些元素融入自己產(chǎn)品地設(shè)計(jì)，是使產(chǎn)品得到大眾接受簡單而有效地方法。同時(shí)，請(qǐng)和品牌定位相匹配地人士做代言，也成為一種宣傳策略，以此來推銷雨花石，增加產(chǎn)品在大眾地認(rèn)同力，都是有效地方法。可是，在請(qǐng)代言人地時(shí)候，也應(yīng)該注意相關(guān)地問題，比如代言人地受歡迎群體和產(chǎn)品受眾是否一致，代言人本身地氣質(zhì)、性格是否和產(chǎn)品相符，假如選取代言人和產(chǎn)品產(chǎn)生沖突，或者代言人本身出現(xiàn)一系列問題，都會(huì)給產(chǎn)品本身帶來負(fù)面影響。

4、企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)和品牌定位相適應(yīng)地渠道構(gòu)造能力

雨花石應(yīng)跟隨產(chǎn)品關(guān)聯(lián)化地勢(shì)頭,不能走簡單地專業(yè)飾品渠道地路線,而應(yīng)如同SWATCH手表一樣,把飾品有效地切入主流產(chǎn)品渠道,比如汽車銷售店、家居店、手表商店等等地渠道。銷售渠道是我們一再強(qiáng)調(diào)地問題，怎么發(fā)展更廣闊地銷售渠道，是廠商應(yīng)該花費(fèi)心思去考慮地一個(gè)重要地問題。在做好正常銷售渠道地同時(shí)，怎么能夠?qū)椘啡谌朊恳粋€(gè)人地生活，怎么能夠使飾品流通地渠道多元化，我們建議廠商應(yīng)該多考慮將飾品和服飾、家居、汽車銷售、手表商店、雜志攤位、美容店等多渠道考慮。

隨著新經(jīng)濟(jì)地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正一步一步走入每個(gè)人地生活，以新地渠道，新地手段來搶奪市場(chǎng)，不僅是有效地，而且是必要地。網(wǎng)上購物不再是新鮮地話題，可是現(xiàn)在在中國市場(chǎng)，很多廠商還沒有開辟在網(wǎng)絡(luò)銷售地渠道，而這在國外已經(jīng)屢見不鮮，像施華洛世奇首飾、樸秀秀飾品都有網(wǎng)郵地地址，而且在網(wǎng)上購物還有優(yōu)惠地折扣，這些都為中國廠家提供了好地思路。

5、企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造具有獨(dú)特個(gè)性地雨花石文化

探索形成具有自己主導(dǎo)標(biāo)志地雨花石文化,形成品牌自己地價(jià)值理念，是爭取同類消費(fèi)者地有效競爭手段。以“志同道合”來吸引當(dāng)下地年輕人，不得不說是最為合適地一招。現(xiàn)在地年輕人，有自己地追求和理念，假如產(chǎn)品文化和他們潛在地價(jià)值觀相符，那么他們就會(huì)成為忠誠地追隨者。

以KITTY CAT為例,日本有很多專門收藏kitty貓地一族，只要有新品，他們一定會(huì)收藏，有地愛好者甚至成立俱樂部，或者專門地展覽室來供大家欣賞。這說明圍繞受人們歡迎地符號(hào)標(biāo)志來整合產(chǎn)品,可以把大量產(chǎn)品飾品化,同時(shí)也可以把大量飾品收藏化,這就改變了原來人們地飾品消費(fèi)文化和規(guī)則,將飾品消費(fèi)者聚集在特定地符號(hào)標(biāo)志之下,形成規(guī)模化地飾品品牌。這也和我們調(diào)查地結(jié)果相吻合，有相當(dāng)多數(shù)地消費(fèi)者，購買飾品單純?yōu)榱耸詹囟切枰?/p>

品牌需要文化來支持，一旦形成一種氛圍，流行就成了趨勢(shì)。當(dāng)然，廠商地問題就在于怎么創(chuàng)造這種文化，而不同地產(chǎn)品所代表地文化群體也是不同地，廠商注意地是這個(gè)概念地選取非常重要，而且一旦推出就很難再更改。所以，選擇和自身產(chǎn)品相吻合地文化觀念，對(duì)于廠商來說甚為關(guān)鍵。

第三篇：微觀營銷環(huán)境分析案例

微觀營銷環(huán)境分析案例

一、微觀環(huán)境

移動(dòng)通信企業(yè)的微觀環(huán)境包括市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾。企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。

1、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)

(1)供應(yīng)商：指向企業(yè)及其競爭對(duì)手提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括供應(yīng)原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。供應(yīng)商對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營銷業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的移動(dòng)通信設(shè)備的好壞，直接影響到移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的價(jià)格、維護(hù)成本的高低則直接影響通信企業(yè)的投資回收期，進(jìn)而影響移動(dòng)通信服務(wù)成本價(jià)格和利潤。而為移動(dòng)通信企業(yè)提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的服務(wù)商，其所提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容質(zhì)量的高低，直接影響移動(dòng)通信企業(yè)增值業(yè)務(wù)的收入和顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。因此，供應(yīng)商對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響很大，企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。對(duì)于設(shè)備供應(yīng)商，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格檢查其所提供設(shè)備的質(zhì)量和性能，抓好供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的售后培訓(xùn)，在售后服務(wù)時(shí)限上提出明確要求，以保證通信質(zhì)量；對(duì)增值信息內(nèi)容提供商，對(duì)其為用戶提供的信息內(nèi)容要嚴(yán)格把關(guān)，在內(nèi)容豐富多彩的基礎(chǔ)上，要注意其內(nèi)容的合法性、健康性，杜絕向用戶發(fā)送不健康及違法信息，從而維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)和形象。

(2)中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。中間商是移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要合作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移動(dòng)通信產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在有別于移動(dòng)通信企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與移動(dòng)通信企業(yè)的利益相沖突，在利益的驅(qū)動(dòng)下，中間商有可能做出違背移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營銷政策的行為，影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施和推廣，因而移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商實(shí)行既扶持又管理的策略。

2、顧客

顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客需要為中心。因此顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。影響顧客購買的移動(dòng)通信產(chǎn)品主要因素有三種：消費(fèi)偏好、對(duì)價(jià)格的預(yù)期心理和相關(guān)電信產(chǎn)品的購買量。

消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者在與周圍環(huán)境的接觸中，對(duì)某事物產(chǎn)生的一種偏愛。移動(dòng)通信產(chǎn)品的購買較易受心理因素的影響，一種時(shí)尚的流行，某種群體行為的影響，都可能產(chǎn)生很大的趨同效應(yīng)，促成顧客主動(dòng)地、不加思考的購買。因此，移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營銷人員應(yīng)正確地分析目標(biāo)市場(chǎng)顧客的心理特征，注意其不同個(gè)性和差別，對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告促銷，努力培養(yǎng)其偏好，擴(kuò)大移動(dòng)通信市場(chǎng)需求。

顧客對(duì)價(jià)格的預(yù)期心理，是顧客對(duì)自己擬購買的移動(dòng)通信產(chǎn)品的價(jià)格在未來的一定時(shí)期漲、跌的內(nèi)心判斷。當(dāng)顧客擬購買某種移動(dòng)通信產(chǎn)品時(shí)，一旦市場(chǎng)上該商品價(jià)格發(fā)生波動(dòng)，當(dāng)顧客預(yù)期價(jià)格將進(jìn)一步上漲時(shí)，他們就會(huì)提前購買，從而擴(kuò)大了一定時(shí)期內(nèi)的需求量；當(dāng)他們預(yù)期價(jià)格在不遠(yuǎn)的將來可能下降時(shí)，就可能推遲購買，這樣便減少了一定時(shí)期內(nèi)的需求量。對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致顧客產(chǎn)生降價(jià)預(yù)期，從而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷產(chǎn)生不利影響，因此，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)盡量避免價(jià)格戰(zhàn)。

相關(guān)電信產(chǎn)品購買量的變化，會(huì)引起移動(dòng)通信產(chǎn)品的需求量的變化。移動(dòng)通信產(chǎn)品與其他電信產(chǎn)品如固定電話、尋呼之間既存在相互替代的替代品關(guān)系，又存在相互連帶的互補(bǔ)品關(guān)系。主要表現(xiàn)在一方面移動(dòng)通信消費(fèi)代替了固定電話和尋呼的消費(fèi)，因而移動(dòng)通信消費(fèi)量的增加，會(huì)使得固定電話和尋呼的用戶減少；另一方面，移動(dòng)通信的消費(fèi)又與固定電話和尋呼的消費(fèi)具有連帶性，移動(dòng)通信消費(fèi)量的提高，則移動(dòng)通信用戶與固定電話用戶和尋呼用戶的聯(lián)系增加，從而帶動(dòng)固定電話與尋呼的消費(fèi)量的上升。

3、競爭者

移動(dòng)通信市場(chǎng)屬典型的寡頭壟斷市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)要想比其他企業(yè)做的更好，必須識(shí)別和戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)通信企業(yè)由于其提供通信產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，差異性較弱，因而其競爭多屬于品牌競爭。

品牌競爭是指滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。在移動(dòng)通信品牌競爭中，有三個(gè)方面對(duì)企業(yè)競爭產(chǎn)生影響：賣方密度、行業(yè)進(jìn)入難度和產(chǎn)品差異。賣方密度和行業(yè)進(jìn)入難度由國家所發(fā)放的移動(dòng)通信運(yùn)營牌照所決定，它在時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，企業(yè)對(duì)比無能為力：產(chǎn)品差異化則是移動(dòng)通信寡頭贏得更大市場(chǎng)份額所需特別注重的方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品差異化宣傳，以獲得更大市場(chǎng)。

4、公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。

融資公眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司。企業(yè)應(yīng)穩(wěn)健地運(yùn)用資金，在融資公眾中樹立信譽(yù)。

媒介公眾。主要指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體。移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)與媒體組織建立友善關(guān)系，爭取有更多更好的有利于本企業(yè)的新聞、特寫以至社論，即使遇到突發(fā)的危機(jī)事件，企業(yè)也能從容地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以渡過危機(jī)。

政府公眾。指負(fù)責(zé)管理移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷計(jì)劃，必須同政府主管部門的行業(yè)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律規(guī)定相一致，在其具體的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，也應(yīng)注意要在法律許可的范圍之內(nèi)進(jìn)行，盡量爭得政府支持。

社團(tuán)公眾。包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)關(guān)系到社會(huì)各方面的切身利益，必須密切注意來自社團(tuán)公眾的批評(píng)和意見。

社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。移動(dòng)通信企業(yè)必須注重保持與當(dāng)?shù)毓姷牧己藐P(guān)系，積極支持社區(qū)的重大活動(dòng)，為社區(qū)發(fā)展貢獻(xiàn)力量，爭取社區(qū)公眾理解和支持企業(yè)的營銷活動(dòng)。

一般公眾。指上述各公眾之外的社會(huì)公眾。一般公眾雖沒有組織地對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)采取行動(dòng)，但移動(dòng)通信企業(yè)的企業(yè)形象，直接影響到他們的惠顧。

內(nèi)部公眾。指移動(dòng)通信企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工。移動(dòng)通信企業(yè)的所有市場(chǎng)營銷計(jì)劃，都需要企業(yè)內(nèi)部全體員工的充分理解、支持和具體執(zhí)行。因而，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常向員工通報(bào)有關(guān)情況，介紹企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，發(fā)動(dòng)員工出謀獻(xiàn)策，關(guān)心職工福利、獎(jiǎng)勵(lì)有功人員、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，從而通過企業(yè)員工，影響顧客及社會(huì)公眾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷計(jì)劃。

一、宏觀環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。

1、人口因素

人口是市場(chǎng)的第一要素。移動(dòng)通信市場(chǎng)是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口環(huán)境包括4個(gè)方面：

(1)人口總量：我國是一個(gè)人口大國，擁有近13億人口，隨著國內(nèi)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民收入不斷提高，人民群眾對(duì)移動(dòng)通信的需求也越來越旺盛，因而，移動(dòng)通信市場(chǎng)潛力非常巨大。

(2)年齡結(jié)構(gòu)：根據(jù)我國1997年人口抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，我國15—64歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫?7.92%，這個(gè)年齡段的人是移動(dòng)通信主要用戶。

(3)地理分布：居住于不同地區(qū)的人群，由于地理環(huán)境、自然資源、經(jīng)濟(jì)收入、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，使得人口的流動(dòng)性和對(duì)外聯(lián)系的頻繁度有所不同。相比而言，城市人口由于收入較高，對(duì)外聯(lián)系頻繁，因而市場(chǎng)密度大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對(duì)移動(dòng)通信的服務(wù)需求較旺，層次較高。而農(nóng)村人口由于經(jīng)濟(jì)收入的限制，需求層次較低。但隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大。

(4)人口性別：性別差異影響消費(fèi)者需求，并導(dǎo)致購買習(xí)慣和購買行為的差別。一般說來，我國男性與外界的聯(lián)系較多，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的需求較旺，女性對(duì)外界聯(lián)系少于男性，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的需求相對(duì)較弱。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信的便利性已吸引了越來越多的女性使用手機(jī)，因而，女性用戶群是目前迅速增長的細(xì)分市場(chǎng)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，包括消費(fèi)者收入與支出狀況，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。經(jīng)濟(jì)因素直接影響了潛在用戶對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品的購買和使用。各因素的影響如下：

(1)收入與支出狀況對(duì)于移動(dòng)通信產(chǎn)品來說，消費(fèi)者個(gè)人收入越高，需求就越大。隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化。收入增加時(shí)，食物支出所占的比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。食物支出占總支出的比例稱為恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。聯(lián)合國依據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的貧困與富裕的標(biāo)準(zhǔn)為：

表1 恩格爾系數(shù)與貧富標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，移動(dòng)通信企業(yè)可以將恩格爾系數(shù)小于50%的消費(fèi)者定為目標(biāo)用戶。

(3)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)要受到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響。地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低，直接影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，居民對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求較旺盛，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，居民對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求較弱且對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好壞，也影響著人們對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品的需求，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，人們收入增加，就業(yè)率提高，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求量就上升；反之，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣，就業(yè)率下降，失業(yè)率上升，平均收入下降，人們對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求量就下降。

3、自然環(huán)境因素

自然環(huán)境主要指營銷者所需要的或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。由于移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)提供的是通訊服務(wù)，所以受自然因素環(huán)境影響較小。

4、政治法律環(huán)境

政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)。安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入的增加，而且增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)未來收入增長的預(yù)期，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)需求的上升；而國家對(duì)通信行業(yè)的保護(hù)性政策，如在進(jìn)入世貿(mào)組織時(shí)所簽訂的電信協(xié)定，規(guī)定了外國電信運(yùn)營商進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間和參股比率，為國內(nèi)移動(dòng)通信企業(yè)的發(fā)展贏得了寶貴的時(shí)間。

法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境調(diào)節(jié)移動(dòng)通信產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)。移動(dòng)通信企業(yè)一方面要嚴(yán)格依法經(jīng)營，另一方面也可以運(yùn)用法律手段來保障自身的權(quán)益。

4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來有利與不利的影響。移動(dòng)通信行業(yè)是知識(shí)技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)發(fā)展迅猛，升級(jí)換代速度較快，新業(yè)務(wù)、新功能層出不窮。新一代通信技術(shù)的運(yùn)用，為用戶提供了更強(qiáng)大的通信服務(wù)，為企業(yè)拓寬了市場(chǎng)，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益；也使得移動(dòng)通信企業(yè)目前正在運(yùn)營的產(chǎn)品，不得不退出市場(chǎng)，從而加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，縮短企業(yè)投資收益期，給市場(chǎng)營銷工作提出了更高要求和目標(biāo)。

5、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化主要指個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的，對(duì)所有營銷的參與者有著重大的影響，這些影響多半是通過間接的，潛移默化的方式來進(jìn)行。

(1)教育水平：費(fèi)者受教育的程度不同，影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力和消費(fèi)心理。一般來講，受教育程度較高的消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的鑒別力也較高，購買時(shí)較理性；受教育程度較低的消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的鑒別力稍差，感性認(rèn)識(shí)對(duì)購買的影響較大。

(2)價(jià)值觀念：指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同文化背景的人，其價(jià)值觀念的差異很大，移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)對(duì)不同的價(jià)值觀念采取不同的營銷策略。

(3)消費(fèi)時(shí)潮：由于社會(huì)文化多方面的影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性，這就是消費(fèi)時(shí)潮。隨著移動(dòng)通信價(jià)格的降低，移動(dòng)通信服務(wù)從時(shí)尚消費(fèi)品，已逐漸成為普通生活用品，甚至對(duì)某些人來說已成為生活必須品，因而消費(fèi)時(shí)潮的變化，對(duì)移動(dòng)通信的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，提出了更高的要求。

三、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)

企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營銷環(huán)境時(shí)，需要通過環(huán)境分析來評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。通過以上環(huán)境分析，移動(dòng)通信系統(tǒng)市場(chǎng)營銷所面臨威脅較小而市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大，是理想業(yè)務(wù)類型，中國移動(dòng)應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，繼續(xù)提升市場(chǎng)營銷的期望與目標(biāo)。而目前，其主要目標(biāo)應(yīng)該是抓住農(nóng)村和廣大偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，把握這些地區(qū)的最有潛力的客戶；同時(shí)更應(yīng)該盡最大的努力滿足已成為其使用客戶的群體的需求，以追求利益最大化。

第四篇：創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)微觀環(huán)境分析

第二節(jié) 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)微觀環(huán)境分析

微觀市場(chǎng)環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的力量和因素。企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境因素進(jìn)行分析。分析微觀市場(chǎng)環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力直接構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競爭者和各種公眾。

一、供應(yīng)商分析

（一）供應(yīng)商分析的必要性

供應(yīng)商是指對(duì)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及利潤，從而影響企業(yè)營銷計(jì)劃和營銷目標(biāo)的完成。

（二）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷的影響作用

1、供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性

原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證供應(yīng)，是企業(yè)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。如棉紡廠不僅需要棉花等原料來進(jìn)行加工，還需要設(shè)備、能源作為生產(chǎn)手段與要素，任何一個(gè)環(huán)節(jié)在供應(yīng)上出現(xiàn)了問題，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)無法正常開展。為此，企業(yè)為了在時(shí)間上和連續(xù)性上保證得到貨源的供應(yīng)，就必須和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，必須及時(shí)了解和掌握供應(yīng)商的情況，分析其狀況和變化。

2、供應(yīng)的貨物價(jià)格變化

供應(yīng)的貨物價(jià)格變動(dòng)會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本。如果供應(yīng)商提高原材料價(jià)格，必然會(huì)帶來企業(yè)的產(chǎn)品成本上升，生產(chǎn)企業(yè)如提高產(chǎn)品價(jià)格，會(huì)影響市場(chǎng)銷路；可以使價(jià)格不變，但會(huì)減少企業(yè)的利潤。為此，企業(yè)必須密切關(guān)注和分析供應(yīng)商的貨物價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，使企業(yè)應(yīng)變自如，早作準(zhǔn)備，積極應(yīng)對(duì)。

3、供貨的質(zhì)量保證

供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)一步會(huì)影響到銷售量、利潤及企業(yè)信譽(yù)。例如劣質(zhì)葡萄難以生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)葡萄酒，劣質(zhì)建筑材料難以保證建筑物的百年大計(jì)。為此，企業(yè)必須了解供應(yīng)商的產(chǎn)品，分析其產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而來保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。

二、企業(yè)內(nèi)部門分析

企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)單位，是一個(gè)系統(tǒng)組織。企業(yè)內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門。企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)。

銷部門與企業(yè)其他部門之間既有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)等部門發(fā)生矛盾。由于各部門各自的工作重點(diǎn)不同，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。如生產(chǎn)部門關(guān)注的是長期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，要求品種規(guī)格少、批量大、標(biāo)準(zhǔn)訂單、較穩(wěn)定的質(zhì)量管理，而營銷部門注重的是能適應(yīng)市場(chǎng)變化、滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的“短、平、快”產(chǎn)品，則要求多品種規(guī)格、少批量、個(gè)性化訂單、特殊的質(zhì)量管理。所以，企業(yè)在制訂營銷計(jì)劃，開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系。這就要求進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門的關(guān)系，營造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

三、營銷中介分析

（一）營銷中介分析的必要性

營銷中介是指為企業(yè)營銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。

營銷中介對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生直接的、重大的影響，只有通過有關(guān)營銷中介所提供的服務(wù)，企業(yè)才能把產(chǎn)品順利地送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中。營銷中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品。

（二）營銷中介分析的主要對(duì)象

1、中間商。指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。中間商對(duì)企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和持有效用。一般企業(yè)都需要與中間商合作，來完成企業(yè)營銷目標(biāo)。為此，企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，必須與中間商建立良好的合作關(guān)系，必須了解和分析其經(jīng)營活動(dòng)，并采取一些激勵(lì)性措施來推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展。

2、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。指企業(yè)營銷中提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財(cái)務(wù)公司等等。這些機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生直接的影響，它們主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場(chǎng)定位，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，提供活動(dòng)方便。一些大企業(yè)或公司往往有自己的廣告和市場(chǎng)調(diào)研部門，但大多數(shù)企業(yè)則以合同方式委托這些專業(yè)公司來辦理有關(guān)事務(wù)。為此，企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機(jī)構(gòu)。

3、物資分銷機(jī)構(gòu)。指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。物資分銷機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動(dòng)。到達(dá)目的地之后，還有一段待售時(shí)間，還要協(xié)助保管和儲(chǔ)存。這些物流機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營銷效果。因此，在企業(yè)營銷活動(dòng)中，必須了解和研究物資分銷機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動(dòng)態(tài)。

4、金融機(jī)構(gòu)。指企業(yè)營銷活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。在現(xiàn)代化社會(huì)中，任何企業(yè)都要通過金融機(jī)構(gòu)開展經(jīng)營業(yè)務(wù)往來。金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化還會(huì)影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，比如銀行貸款利率上升，會(huì)使企業(yè)成本增加；信貸資金來源受到限制，會(huì)使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。為此，企業(yè)應(yīng)與這些公司保持良好的關(guān)系，以保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。

四、顧客分析

（一）顧客分析的必要性

顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。顧客對(duì)企業(yè)營銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前述的環(huán)境因素。顧客是市場(chǎng)的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。

（二）顧客分析的市場(chǎng)類型

1、消費(fèi)者市場(chǎng)。指為滿足個(gè)人或家庭消費(fèi)需求購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。

2、生產(chǎn)者市場(chǎng)。指為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以賺取利潤而購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織。

3、中間商市場(chǎng)。指購買產(chǎn)品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售，從中贏利的組織。

4、政府市場(chǎng)。指購買產(chǎn)品或服務(wù)，以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及服務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人的政府機(jī)構(gòu)。

5、國際市場(chǎng)。指國外購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人及組織，包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)商、中間商及政府。

（三）顧客分析的要求

上述五類市場(chǎng)的顧客需求各不相同，要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服務(wù)，它們的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此，企業(yè)要注重對(duì)顧客進(jìn)行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購買特點(diǎn)，這是企業(yè)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)和前提。

五、社會(huì)公眾分析

（一）社會(huì)公眾分析的必要性

社會(huì)公眾是企業(yè)營銷活動(dòng)中與企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，會(huì)對(duì)其營銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響，它既可以有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。所以企業(yè)必須采取處理好與主要公眾的關(guān)系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧、寬松的社會(huì)環(huán)境。

（二）社會(huì)公眾分析的對(duì)象

1、金融公眾。主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，他們對(duì)企業(yè)的融資能力有重要的影響。

2、媒介公眾。主要包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會(huì)聯(lián)系，能直接影響社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。

3、政府公眾。主要指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門，他們所制定的方針、政策、對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)或是限制，或是機(jī)遇。

4、社團(tuán)公眾。主要指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織，以及其他群眾團(tuán)體。企業(yè)營銷活動(dòng)涉及到社會(huì)各方面的利益，來自這些社團(tuán)公眾的意見、建議，往往對(duì)企業(yè)營銷決策有著十分重要的影響作用。

5、社區(qū)公眾。主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展作一定的貢獻(xiàn)，會(huì)受到社區(qū)居民的好評(píng)，他們的口碑能幫助企業(yè)在社會(huì)上樹立形象。

6、內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營銷活動(dòng)離不開內(nèi)部公眾的支持。應(yīng)該處理好與廣大員工的關(guān)系，調(diào)動(dòng)他們開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性。

六、競爭者分析

（一）識(shí)別競爭者

創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競爭環(huán)境分析，需要識(shí)別自己所面對(duì)的競爭的對(duì)手，這似乎是一件簡單的工作，就像柯達(dá)知道富士是自己的主要競爭對(duì)手，但是創(chuàng)業(yè)企業(yè)實(shí)際的和潛在的競爭對(duì)手范圍很廣，它往往被新出現(xiàn)的企業(yè)或技術(shù)擊敗，就像柯達(dá)在膠卷業(yè)最大的競爭威脅來自數(shù)碼相機(jī)。根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，我們可以區(qū)分四種層次的競爭者。

1、品牌競爭：當(dāng)其他企業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，企業(yè)將其視為競爭者。例如，被海爾視為主要競爭者的是價(jià)格、檔次相似、生產(chǎn)同類彩電的康佳及TCL等企業(yè)。

2、行業(yè)競爭：企業(yè)可把制造同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)都廣義的視作競爭者。例如，海爾可能認(rèn)為自己在所有彩電制造商競爭。

3、形式競爭：企業(yè)可以更廣泛地把所有制造商能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)都作為競爭者。例如，海爾企業(yè)認(rèn)為自己不僅與家電制造商競爭，還與其他電子產(chǎn)品制造商競爭。

4、通常競爭：企業(yè)還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者的人都看成是競爭者。例如，海爾可以認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品企業(yè)競爭。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)還可以從行業(yè)觀點(diǎn)來辨認(rèn)自己的競爭對(duì)手。行業(yè)競爭觀念是從行業(yè)角度來界定競爭者，主要來自現(xiàn)有競爭企業(yè)、潛在加入者、替代品生產(chǎn)者。

（二）了解競爭內(nèi)容

創(chuàng)業(yè)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競爭內(nèi)容主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳、服務(wù)、信譽(yù)等各個(gè)方面。（1）產(chǎn)品競爭。首先是產(chǎn)品質(zhì)量競爭，主要是指產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量（可靠性、適用性、先進(jìn)性等）；其次是產(chǎn)品形式的競爭，主要有產(chǎn)品品牌、包裝、外觀、商標(biāo)等；還有產(chǎn)品服務(wù)競爭，主要根據(jù)服務(wù)的階段性有售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。

（2）價(jià)格競爭。這是市場(chǎng)競爭的主要手段，價(jià)格競爭可能贏得市場(chǎng)占有率，也可能使企業(yè)的利潤降低，因此要小心慎用，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該不斷節(jié)約生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營管理水平，以取得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

（3）渠道競爭。這是產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者經(jīng)過的流程。

（4）促銷競爭。這是吸引消費(fèi)者的有效手段，可以借此來宣傳產(chǎn)品，傳播商品信息，同時(shí)宣傳企業(yè)，幫助消費(fèi)者在心中樹立良好的企業(yè)形象。

（5）信譽(yù)競爭。商業(yè)信譽(yù)是消費(fèi)者心目中對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的一種信任感。信譽(yù)在市場(chǎng)競爭中處于很重要的地位。

（三）判別競爭者的目標(biāo)

競爭者的目標(biāo)有長期目標(biāo)和短期目標(biāo)之分。長期目標(biāo)一般是一年以上的從戰(zhàn)略角度出發(fā)確定的發(fā)展方向；短期目標(biāo)一般是一年以下為實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)而指定的具體行動(dòng)步驟。很多時(shí)候競爭對(duì)手可能會(huì)確定一個(gè)組合目標(biāo)：銷售額、市場(chǎng)份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要了解競爭對(duì)手的加權(quán)目標(biāo)，估計(jì)其對(duì)各種類型的競爭性攻擊可能會(huì)做出何種反應(yīng)。

（四）辨別競爭者的戰(zhàn)略

創(chuàng)業(yè)企業(yè)最直接的競爭者是那些為相同目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人。一個(gè)戰(zhàn)略群體就是在一個(gè)特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。一個(gè)企業(yè)需要辨別與他在競爭的那個(gè)戰(zhàn)略群體就是最具威脅的對(duì)手所在地。其次，公司也必須關(guān)注其他群體，因?yàn)槿后w與群體之間也存在對(duì)抗。首先，某些戰(zhàn)略群體所吸引的顧客群相互之間可能有所交叉。第二，顧客看不出他們的供應(yīng)品有多少差異。第三，各個(gè)組別可能都想擴(kuò)大自己的市場(chǎng)細(xì)分范圍，特別是在規(guī)模和實(shí)力相當(dāng)以及在各組之間流動(dòng)障礙較小的情況下，更為如此。一個(gè)企業(yè)還必須不斷地觀察競爭對(duì)手的戰(zhàn)略。

對(duì)競爭對(duì)手的戰(zhàn)略辨別需要涉及以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。

1、戰(zhàn)略范圍：本地性、地區(qū)性、全國性、多國性、全球性。

2、戰(zhàn)略意圖：爭取企業(yè)生存、維持現(xiàn)有地位、戰(zhàn)勝弱小競爭者、進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)行列、成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

3、戰(zhàn)略性質(zhì)：保守型、防衛(wèi)性、保守防衛(wèi)性、進(jìn)取性、進(jìn)攻性。

4、戰(zhàn)略形式：低成本領(lǐng)先、差異化制勝、集中核心點(diǎn)戰(zhàn)略。

5、戰(zhàn)略手段：生產(chǎn)、價(jià)格、渠道、促銷、廣告等。

（五）評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

1、優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估

市場(chǎng)中的各個(gè)競爭者是否能夠正確執(zhí)行其戰(zhàn)略、達(dá)到其規(guī)劃的目標(biāo)主要取決于驚著著各自擁有的資源和能力。創(chuàng)業(yè)營銷人員需要通過收集競爭者的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，比如市場(chǎng)銷量、銷售額、市場(chǎng)份額、毛利率、投資回報(bào)率等來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。對(duì)于競爭者的劣勢(shì)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以針對(duì)最成功的競爭者開展定點(diǎn)趕超。

2、競爭反映模式

競爭者對(duì)外部刺激的反應(yīng)多種多樣，創(chuàng)業(yè)營銷人員需要了解競爭者的心理狀態(tài)以預(yù)見其可能做出的反應(yīng)。根據(jù)反應(yīng)強(qiáng)度和范圍可以將競爭者的反應(yīng)劃分為六種模式。

（1）消極性防御者：此類競爭者可能是由于沒有反擊所需的資金，或者是信賴顧客忠誠性而選擇坐觀其變，并非立即采取反擊行動(dòng)。

（2）全面性防御者：此類競爭者為了使自己的地位不受侵犯，往往會(huì)對(duì)外部的威脅作出全面的反應(yīng)，這樣往往會(huì)將防御戰(zhàn)線拉長，如此措施對(duì)單一的競爭對(duì)手可能效果不錯(cuò)，但是要用以同時(shí)對(duì)付多個(gè)對(duì)手就會(huì)顯得力不從心，手忙腳亂。

（3）死守型反擊者：此類競爭者的反擊行動(dòng)一般是最有效的。因?yàn)榉磽舴秶小⑿拍顝?qiáng)烈，其反擊強(qiáng)度一般都是很強(qiáng)的，而且持久。

（4）選擇型反擊者：此類競爭者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊則不予理會(huì)，這樣集中力量重點(diǎn)反擊，所以需要了解敏感部位，避免不必要的沖突。

（5）隨機(jī)型反擊者：此類競爭者反應(yīng)不確定，并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式，他在任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)做出反擊，可能會(huì)采取任何可能的反擊方式。眾多小公司大部分情況都是隨機(jī)型反擊者

（6）兇暴型反擊者：此類競爭者對(duì)向其擁有的領(lǐng)域發(fā)起的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)，以警告競爭對(duì)手最好不要惹它。

3、競爭情報(bào)系統(tǒng) 全面收集競爭對(duì)手的信息不是隨機(jī)偶然得到的，創(chuàng)業(yè)企業(yè)更應(yīng)當(dāng)建立自己的競爭情報(bào)系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)成本有效化，并建立跨部門小組來設(shè)計(jì)處理這一系統(tǒng)。

在設(shè)計(jì)一個(gè)競爭情報(bào)系統(tǒng)時(shí)，往往有四個(gè)步驟。

（1）建立情報(bào)系統(tǒng)：這一步要求必須明確哪些競爭情報(bào)信息最為重要，識(shí)別這方面信息的最佳來源和委派專人負(fù)責(zé)管理這個(gè)系統(tǒng)及其業(yè)務(wù)。

（2）收集資料數(shù)據(jù)：這一步的資料數(shù)據(jù)主要從實(shí)地調(diào)研（推銷人員、銷售渠道、供應(yīng)商、市場(chǎng)調(diào)研公司、同業(yè)公會(huì)）和新錄用的雇員及競爭者的雇員那里獲得，從與競爭者做生意的人員中取得信息，從觀察競爭者或分析實(shí)物證據(jù)來獲得信息和公開資料（政府刊物、講話、文章）。另外，國內(nèi)外的大量有用資料存儲(chǔ)在光盤和信息網(wǎng)上，使全球信息唾手可得。

（3）估計(jì)與分析：這一步檢查資料和數(shù)據(jù)的有效性和可靠性，給予解釋并適當(dāng)組織。

（4）傳播與反應(yīng)：在這一步，關(guān)鍵重要的信息必須傳遞到相關(guān)決策者手上，并解答經(jīng)理們有關(guān)競爭者問題詢問。

借助這個(gè)精心設(shè)計(jì)的情報(bào)系統(tǒng)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)經(jīng)理將及時(shí)收到有關(guān)競爭者電話訪問、布告、時(shí)事通告或報(bào)告等各種形式的信息。經(jīng)理還可以通過與該部門接觸，以了解競爭者突然行動(dòng)的原因，或了解競爭者的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，或競爭者對(duì)公司的行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生的反應(yīng)。有些小公司無力建立正規(guī)的競爭情報(bào)部門，比較行之有效的辦法是指派專門主管部門人員負(fù)責(zé)對(duì)特定的競爭者進(jìn)行監(jiān)視。因此，曾經(jīng)為競爭者做過事的經(jīng)理會(huì)密切注意與那個(gè)競爭者有關(guān)聯(lián)的所有發(fā)展情況，他或她可能是那位競爭者的“內(nèi)部”專家。用這種方法，是需要了解某個(gè)特定競爭者想法的經(jīng)理通過與相對(duì)應(yīng)的內(nèi)部專家接觸而獲得信息。

第五篇：壽險(xiǎn)營銷微觀環(huán)境分析2

（二）相關(guān)環(huán)境

1消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)意識(shí)

消費(fèi)者包括已購買壽險(xiǎn)商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險(xiǎn)商品的潛在的顧客。

如果壽險(xiǎn)消費(fèi)者具有明確而積極的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，不僅可以為壽險(xiǎn)經(jīng)營提供良好的心理氣氛，而且還可促進(jìn)保戶積極配合壽險(xiǎn)企業(yè)的工作，提高壽險(xiǎn)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)，消費(fèi)者還可能根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和對(duì)壽險(xiǎn)的需求，向壽險(xiǎn)企業(yè)申請(qǐng)?zhí)厥夥N類壽險(xiǎn)，或?yàn)閴垭U(xiǎn)經(jīng)營提出各種建議和意見，推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，消費(fèi)者若具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，還能夠監(jiān)督壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，從而促使壽險(xiǎn)公司提高經(jīng)營管理水平。

因此，壽險(xiǎn)經(jīng)營者應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、估價(jià)、處理風(fēng)險(xiǎn)和妥善利用壽險(xiǎn)手段管理風(fēng)險(xiǎn)的能力，進(jìn)而為壽險(xiǎn)經(jīng)營創(chuàng)造一個(gè)良好的心態(tài)環(huán)境。

2競爭對(duì)手的狀況

壽險(xiǎn)市場(chǎng)競爭主要包括兩個(gè)方面，一是同業(yè)競爭，即壽險(xiǎn)企業(yè)之間在經(jīng)營規(guī)模、險(xiǎn)種、信息、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平上展開的競爭；二是行業(yè)間的競爭，即壽險(xiǎn)企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競爭。目前，我國壽險(xiǎn)市場(chǎng)競爭的格局已初步形成，壽險(xiǎn)企業(yè)中既有國有獨(dú)資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨(dú)資壽險(xiǎn)企業(yè)。壽險(xiǎn)市場(chǎng)競爭狀況日益激烈。這就要求壽險(xiǎn)企業(yè)增強(qiáng)意識(shí)，敢于競爭，重視對(duì)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競爭狀態(tài)的研究，掌握競爭對(duì)手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營對(duì)策，充分發(fā)揮自己打擊競爭優(yōu)勢(shì)，出奇制勝。

3壽險(xiǎn)營銷中間人

壽險(xiǎn)營銷中間人是指幫助壽險(xiǎn)企業(yè)推銷壽險(xiǎn)商品給最終消費(fèi)者以及其他服務(wù)的機(jī)構(gòu)及人員，具體包括：保險(xiǎn)代理人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（如廣告商、壽險(xiǎn)咨詢機(jī)構(gòu)）及金融機(jī)構(gòu)等。營銷中間人為壽險(xiǎn)企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動(dòng)的服務(wù)。壽險(xiǎn)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要綜合考慮營銷中間人的實(shí)力、服務(wù)及其它變化，并在營銷環(huán)境分析時(shí)，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營銷活動(dòng)的適應(yīng)性