第一篇：英雄聯盟的市場營銷策略分析

湖北經濟學院法商學院?？飘厴I（設計）論文

湖北經濟學院法商學院

題目：

英雄聯盟的市場營銷策略分析

專 業： 系（部）： 班 級： 學 號： 姓 名： 指導教師： 職 稱：

湖北經濟學院法商學院教務部

制

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目 錄

一、緒論：....................................................................................3

1、研究背景..............................................................................3

2、研究目的與意義........................................................................4

3、研究內容與方法........................................................................5 理論綜述......................................................................................5

1、網絡游戲市場概述......................................................................5

2、網絡游戲市場營銷模式分析...............................................................6

3、營銷渠道分析..........................................................................8

4、網絡游戲產品價格策略營銷...............................................................9

5、SWOT分析.............................................................................13 5.1網絡游戲的優勢分析（Strength）.......................................................13 5.2網絡游戲的劣勢分析（Weakness）.......................................................14 5.3網絡游戲的機遇分析（Opportunities）..................................................17 5.4網絡游戲的威脅分析（Threaten）.......................................................18 LOL（英雄聯盟）概述..........................................................................19

1、騰訊公司..................................................................................19 1.1公司簡介.............................................................................19 1.2發展歷史.............................................................................20

2、LOL（英雄聯盟）.....................................................................21 2.1游戲背景............................................................................21 LOL（英雄聯盟）的營銷策略問題分析............................................................22

1、LOL（英雄聯盟）同類游戲沖擊缺乏分析..................................................22

2、收費壓力............................................................................22 2.1收費游戲.............................................................................22 2.2 LOL（英雄聯盟）道具收費游戲..........................................................23 LOL（英雄聯盟）的營銷管理對策................................................................24 5、1平臺類網絡游戲競品分析..............................................................24 5、2 LOL（英雄聯盟）收費模式趨勢.........................................................24 5、3 LOL（英雄聯盟）競技游戲未來的發展...................................................27 結 論........................................................................................30 [參考文獻]...................................................................................31

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一、緒論：

1、研究背景

第一代網絡游戲1969年至1977年由于當時的計算機硬件和軟件尚無統一的技術標準，因此第一代網絡游戲的平臺、操作系統和語言各不相同。它們大多為試驗品，運行在高等院校的大型主機上，如美國的麻省理工學院、弗吉尼亞大學，以及英國的埃塞克斯大學。

第二代網絡游戲1978年至1995年

一些專業的游戲開發商和發行商開始涉足網絡游戲，如Activision、Interplay、Sierra Online、Stormfront Studios、Virgin Interactive、SSI和TSR等，都曾在這一階段試探性地進入過這一新興產業，它們與GEnie、Prodigy、AOL和CompuServe等運營商合作，推出了第一批具有普及意義的網絡游戲。

第三代網絡游戲1996年到2006年

越來越多的專業游戲開發商和發行商介入網絡游戲，一個規模龐大、分工明確的產業生態環境最終形成。人們開始認真思考網絡游戲的設計方法和經營方法，希望歸納出一套系統的理論基礎，這是長久以來所一直缺乏的

第四代網絡游戲2008年至今

隨著網絡時代不斷變遷和網絡用戶的需求不斷高漲，第四代網絡游戲就此誕生。除此之外，隨著私服、外掛等非法程序的侵入，第三代網絡游戲漸漸走向低谷，也是第四代網游迅速崛起的條件之一。

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網絡讓我們的地球變成一個村落！“曾經說過的這句話代表了人類一種廣范溝通的欲望。2000年后，網絡所營造的泡沫經濟開始破滅，一個個盛極一時的網絡公司紛紛傳出裁員或倒閉的消息，而一個網站卻呈現另外一番景象：2001年5月，聯眾游戲以17萬同時在線、2000萬注冊用戶的規模成為當時世界最大在線游戲網站。就是以聯眾游戲和文字MUD為代表的網絡在．com泡沫經濟中獨樹一幟的表現，讓不少人看到了其中所蘊涵的巨大商機。在后面的這幾年里，網絡游戲確實以驚人的速度發展起來了。1998年6月 聯眾網絡游戲世界正式推出。

2、研究目的與意義

本研究主要是以課題實習調研，借鑒本學科研究成果和理論結合實際分析為主，結合LOL（英雄聯盟）的特點和當前我國網絡游戲的發展競爭現狀，建構企業營銷管理方法選擇的理論體系。主要工作就是分析研究LOL（英雄聯盟）發展中的營銷管理問題，并進行研究提出解決方案。首先從已有的相關課題研究資料中引用和借鑒研究成果，大致構建出營銷管理方法選擇的理論指導框架和建議。然后以LOL（英雄聯盟）發展中營銷管理問題為依托，依照自己提供的營銷管理理論框架去指導企業營銷管理活動實踐。最后是反思網絡游戲發展中的營銷管理，提出合理的解決建議。

采用文獻借鑒法，案例研究方法，調研法和理論分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要使用文獻資料分析的手段，引用和借鑒，撰寫出課題研究綜述。在營銷管理理論實際運用的研究階段主要使用調研法

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和案例研究方法，調研和案例研究對象是網絡游戲。在理論體系的實踐階段采用的是理論分析研究法，針對公司營銷管理中的具體問題進行分析研究，力求解決部分問題。

3、研究內容與方法

本課題通過LOL（英雄聯盟）營銷管理問題的研究，對競爭環境下我國網絡游戲的營銷管理進行深入系統的研究，為加快現代企業制度在網絡游戲中的確立，促進企業正確樹立市場營銷意識，強化市場營銷管理，提高企業營銷管理創新能力，確保網絡游戲的健康、快速、持續地發展，都具有十分重要的現實意義和歷史意義。

理論綜述

1、網絡游戲市場概述

網絡游戲是電子游戲的一種，也是我們通常所指的在線游戲，是伴隨著互聯網技術、計算機技術發展起來的一種新型數字娛樂方式。它是以互聯網為依托，通過網絡連接，實現多人同時參與的電子游戲，通過人與人之間的互動達到交流、娛樂和休閑的目的。近幾年，隨著我國經濟的快速發展，網絡游戲市場呈現飛速發展的趨勢，截止到2008年，我國網絡游戲市場規模約為30.4億美元，約占全球網絡游戲市場總收入的27.1%，比07年高出5%，網絡游戲用戶人數逼近6000萬人。未來幾年，中國網絡游戲市場將以每年5%的速度遞增,預計到明年，中國市場的占比率

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將達到46.9%。在中國的網絡游戲市場剛開始起步階段，中國本土的游戲運營商其運營模式多為代理型運營，即本身不開發游戲產品而引進上游游戲開發商的游戲，多為代理韓國、歐美等國家的大型網游產品，如盛大代理傳奇，久游代理勁舞團等等。運營商付給開發商版權費以及游戲收入分成，且在技術支持，產品維護以及利益分割上受制于開發商。目前，我國的多家運營商已經不滿足于僅僅代理國外游戲，他們積極自主研發適合國內網游市場的精品游戲，比較成功的如巨人網絡的征途游戲，在歐美游戲和韓國游戲的夾擊中仍表現十分出色。另一些運營商也積極向產業鏈上游積極延伸，實現利益一體化，牢牢控制產業上下游，保護自身市場利益，典型代表如盛大網絡，他們通過與上游游戲開發商韓國Actoz的策略聯盟，形成了產業鏈條的一體化，使得企業核心競爭力得以保持，繼續在網絡游戲市場保持領先。

2、網絡游戲市場營銷模式分析

網絡游戲，顧名思義，指的是利用TCP/IP協議，以Internet為依托，可以多人同時參與的游戲項目。時至今日，網絡游戲在中國已經不再是小孩子的玩意兒了。不久前在上海舉行的2004網絡游戲精英會預測，2004年網絡游戲市場可達36億元的產業規模，2005年可達近70億元規模。

網絡游戲精英會提供的數據顯示，目前中國網絡游戲玩家接近2000萬人，其中19歲至25歲的占59.9%。網絡游戲廠商接近300家，其中游戲開發商約為150家，僅次于韓國而位居世界第二，網絡游戲產品近200款。

中國人口數量巨大，網絡游戲潛在的消費人群眾多，而人本愛玩的湖北經濟學院法商學院?？飘厴I（設計）論文

天性，讓游戲自從人出生的那天開始就生生不息。網絡游戲依托高科技的手段，結合劇情故事、美術、音樂、動畫程序等技術于一身，能吸引玩家的眼球自然不是問題。而網絡游戲的蓬勃發展，儼然已經在中國這個市場形成了一條初步的產業鏈。一項上過電子商務協會和《電子商務世界》雜志共同進行的調查顯示，目前我國網絡游戲的產業規模為9.1億元，而電信業務由此產生的直接收入達到68.3億元，網絡及存儲產品、軟件及服務等行業產生的直接收入為32.8億元，出版和媒體行業也由此產生了18.2億元的直接收入。如果加上因網絡游戲周邊產品開發而帶來的間接收入，這個數字還會有較大的提升。

網絡游戲作為一個新興的產業，在過去幾年里的發展迅速得讓別的行業為之眼紅。仿佛在一夜之間，以陳天橋為首的網絡游戲新貴們，用一個又一個金錢的奇跡挑戰我們的想象力。作為一個特殊的娛樂行業，網絡游戲是如何成功的呢？盛大那好似魔術般的成功，到底是建立在怎樣的基礎上的呢？在社會和經濟兩方面的雙重壓力之下，網絡游戲的明天又將如何？

由于盛大“點數卡＋網吧”的經營模式的成功，使得許多的網絡游戲都選擇了這種模式，但經過分析可以看出這種模式仍然處于一種簡單的資本積累手段，對比于國外的優秀經營模式，整合了傳播銷售于一體的模式，目前中國的網絡游戲經營模式相對落后。周邊產品的研發在中國仍處于一個萌芽時期，對比于國外一些成功的游戲產業產品，中國的網絡游戲仍然沒有很好的利用游戲所帶來的機商機。

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3、營銷渠道分析

寶潔公司在銷售培訓手冊寫道:世界上最好的產品,哪怕有最好的廣告支持,要是消費者不能夠在銷售點買到它們,那么也是毫無用武之地。我們把這句話套用到網絡游戲上,可以這樣講:世界上最好的游戲產品,哪怕有最好的廣告支持,要是玩家不能夠在產品利益點的認知時效內,在網吧、書報亭、軟件店、商場內實現認知和消費,基本就會宣告一款游戲甚至一家公司的死亡。對于網絡游戲市場,渠道是整個營銷過程中關鍵部分之一,我們可以稱之為!渠道為王?,盛大公司的實例就可以說明渠道營銷的力量。盛大公司是較早進入網游市場的企業,其憑借代理韓國游戲傳奇?在2002-2004年稱霸全國網游市場,可以說,他們的成功較大部分可以歸功于正確的渠道營銷戰略。2002年初,盛大推廣傳奇時,一方面通過全國各種中間經銷商進行實體銷售,將游戲終端和游戲點卡覆蓋到報刊亭,超市,商店等各種代銷機構,另一方面,它根據對網絡游戲市場多年觀察研究后的心得,把推廣渠道轉移到所謂!核心游戲玩家聚集的網吧里,展開一系列的推廣活動,包括免費贈送客戶端、禮品、派專人張貼游戲海報,開展大量游戲宣傳活動,這些都增進了玩家對游戲的了解,有效地激發了他們的游戲興趣,并且,盛大還通過全國數量眾多的網吧銷售賬戶和密碼,使得充值卡終端迅速向游戲玩家接近,取得了讓人難以置信的巨大效果,在很短時間內就將傳奇的名聲建立起來,形成了國內最成熟的網絡游戲直銷體系。除此之外,它通過與當時國內最大的軟件銷售連鎖組織連邦軟件公司的戰略合作實現了!一卡通?,在銷售充值卡方面對便捷的銷售方式進行了新的探索。通過這些舉措,盛大改變了傳統的分銷模式,摒棄了

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傳統渠道4-5級層層分銷的結構,縮短了了點卡業務的周轉時間,也降低了產品的銷售成本,增加了自身的盈利,可以說,盛大通過網吧終端向游戲玩家收費,建立了縱向營銷的新時代。除了盛大,開辟出新型營銷渠道的騰訊公司也不得不提。眾所周知,騰訊公司依靠其即時通訊軟件QQ在國內市場的統治地位而不斷將業務范圍伸向各個領域。近些年,騰訊公司積極的開拓網絡游戲市場,依靠QQ平臺和龐大的QQ用戶群,騰訊先是在2003年試運行了自己的QQ棋牌桌面類游戲社區,后來者居上,取得了巨大成功,一舉成為該類游戲市場老大。此后,騰訊更是一發不可收,接連推出QQ堂 QQ音速 QQ幻想?等一系列游戲,并成功代理了韓國游戲，接著又拿下了許多國外游戲的大陸經營權,準備在網絡游戲市場上更進一步?？偨Y說來,由于騰訊的核心競爭力是QQ軟件,依靠特殊也是特有的平臺QQ,騰訊可以進行游戲線的迅速推廣與營銷,他們先是為用戶提供

低廉費用的試用體驗,然后累計用戶的轉移成本,并強化QQ通信軟件與QQ游戲之間的聯系和連接便利性,形成一體化促銷手段,成功將其在即時通訊領域的領先優勢復制到網絡游戲市場上。

4、網絡游戲產品價格策略營銷

由于網絡游戲產品與傳統一般商品在許多關鍵要素上的巨大差異,因此針對一般商品的定價策略并不適用,在線網絡游戲的經濟學特性決定了與之相適宜的定價方式。

2.4.1.獨特的成本特征

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網絡游戲具有較高固定成本、低邊際成本的特點。實質上就是高的研發成本，低的生產復制成本。對于游戲開發商來說，游戲的開發設計占據了其大部分的成本。而一旦網絡游戲投入商業化運營后，隨著規模的不斷擴大，規模經濟效益會使開發商或運營商的邊際成本和平均成本同時急劇下降以至于可以忽略。

2.4.2網絡產品的群體效應

網絡產品的群體效應就是說每個用戶從使用某個產品中得到的效應，與用戶數量無光。用戶人數越多，每個用戶得到的效應就越高，網絡中每個人的價值與網絡中其他人數量成正比，換句話說就是網絡產品消費者越多，這種產品價值就越大。在線網絡游戲的群體效應體現的尤為明顯，是游戲運營的基礎。因為在線網絡游戲是依托互聯網上在線玩家的協作交流而進行的游戲，在線玩家越多，玩家所得到的滿意度就越高。

基于以上兩個特征，我們可以得出結論：網友的本身價值在于玩家的感知和認可，是一種體驗式服務，無法從傳統的“生產—成本估計—利潤目標—銷售定價”的角度來定價。另一方面，根據網絡游戲市場份額的不同，游戲運營商們的利潤水平也是不好預測的，因此也就無法采用利潤目標法和盈虧平衡法來定價。一般來說，運營商們采用的多為價值基準定價法和競爭基準定價法以及這兩個組合。所謂價值基準定價法，即是以購買者對價值的看法，而非銷售者的成本為依據的定價。而競爭基準定價法則是根據不同的競爭環境，參照競爭對手的價格，并以此為基準價來確定本企業產品價格的定價方法。

顧客—價值—價格—成本—產品

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產品價格具體到網絡游戲產品上來說，就是網絡游戲的第你家收費模式。目前，國內我網絡游戲市場模式可分為兩大類，一種是收費制，即以點卡計費未定價方式的游戲。點卡模式是在網絡游戲發展初期建立起來的，是按照玩家進入游戲的時間想玩家收費，一般是按時間收費。代表游戲有網易的魔獸世界和夢幻西游以及巔峰時期的盛大傳奇，游戲點卡通常直接反應游戲的收費價格，通常一款MMOPROG的游戲價格在0.4—0.5元之間。

另一種大家策略是免費模式。免費模式是在網絡游戲時代發展后期，群雄并起，競爭白熱化的時候產生的。免費模式是指先體驗后付費模式，進入游戲本身不收取費用，但要想獲得一些游戲體驗及增值服務必須付出金錢，這種免費模式的盈利重點主要是依據經濟學的二級價格歧視原理，通過游戲中的虛擬物品交易以及提供相應的增值服務來獲取。這類模式的典型代表有史玉柱的巨人網絡的征途，以及久游網的勁舞團等一些后起之秀，免費網游在盈利性方面的優勢在于，他主要依靠優質的客戶獲得收人，玩家通過購買游戲運營商提供的虛擬道具，會比不購買道具的玩家具有更多的優勢，因為這些游戲道具大多是游戲里面通過自己努力難以獲得的，但是能大幅度提高玩家在游戲中的能力。當玩家在游戲中投入了足夠多的時間和精力，達到一定等級后就難以放棄。由此可見，免費網游不是真正意義上的全免費，他的賺錢之道就在于利用網絡游戲的特殊性，讓玩家先體驗在獲得玩家的感知認可之后，逐步收取費用。

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隨著網游市場的發展，一些新上市的游戲采取了兩種定價方式的變種，但歸根結底也可化為上述兩種模式。如仙劍on-line采取了付費購買CD-key激活游戲，然后游戲免費體驗，但道具和服務收費的模式，相當于給免費游戲加了一個“入門費”。而棋牌類網絡游戲由于玩家基數大，流動性也大，而且游戲開發容易，進入門檻低，容易造成同質競爭，所以一般采用會員制收費，會員可享受一些特殊權利，如游戲服裝提供，虛擬貨幣供給，定期派送大禮包，榮譽級別等等，歸根結底也是“免費模式”。

一般來說，采用收費模式的網游產品，一般是市場的早期進入者或者是相應市場的領先者，比如在線人數最多的3D網游魔獸世界和在線人數最多的2D網游夢幻西游均是以點卡為收費模式，他們往往采取二部定價法。所謂二部定價法是指采用定額收費和從量收費相結合的一種收費體系。其中定額部分是指與使用量無關的支付的基本費用；從量收費部分是指按使用量支付的從量費。如魔獸世界進入時，玩家需要購買一個與游戲賬號綁定的認證碼才能繼續游戲，這就是定額收費，而根據玩家游戲時間而計算的點卡消費則是從量收費。

免費游戲模式則是這幾年方興未艾的模式，目前大多數中小運營商以及新上市網游均采用這種模式，并且韓國等發達國家占據主流位置的網游模式也是免費模式?？梢哉f，免費模式是我國網絡游戲市場未來發展的大趨勢。

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5、SWOT分析

5.1網絡游戲的優勢分析（Strength）

優勢是網絡游戲的擁有的自身特點和實力，我國網絡游戲自身的優勢有以下幾點：

（1）在文化方面，國產網絡游戲獨具特色。

五千年的中華文化歷史是民族網絡最大的優勢。獨具民族特色的網游無疑給國人一種親切感和歸屬感。試想你帶著師傅剛剛傳授的武藝開始闖蕩江湖，可以游覽于江南水鄉之處，欣賞亭臺樓閣，也可以在蒼茫的大漠中殺狼保衛村莊，還可以題詩猜謎、比武招親??這是何等心曠神怡的感覺，這是網絡游戲對我國悠久文化的神奇縮影。我國上下五千年的悠久歷史是當今世界上首屈一指的，不是世界上那個民族可以比擬和超越的。所以，我們本國網游制作商對于本國市場上玩家的口味、需求的滿足，會比國外的游戲制作商了解的更快，只要我們把這些文化元素巧妙的融入網絡游戲中，國產網絡游戲一定能立足于世界網游市場。（2）網絡游戲盈利模式多樣化。

網絡游戲的盈利模式不僅有簡單的包月和計時方式的會員收費，而且還包括：合作分成、網絡廣告、產品銷售、比賽贊助、技術產品的租賃轉讓、會員費用、技術平臺的代理、周邊產品的電子商務開發、網絡游戲“一卡通”等的收入。尤其是網絡廣告的植入，成為新的盈利增長點，某些傳統行業的客戶和網絡游戲用戶有一定的重疊，網絡游戲在中國有龐大的用戶數量，同時也具備有效的展示平臺，在游戲中還可以多媒體

湖北經濟學院法商學院?？飘厴I（設計）論文 的方式軟性地展示產品，不會讓用戶產生反感，網絡游戲媒體化的商業價值，越來越受到網絡游戲行業、廣告業界和廣告主的認同。（3）在行業影響力方面，國產網絡游戲帶動了相關行業的較快發展。

網絡游戲市場除了給網絡游戲出版商帶來直接收入之外，還帶動了相關行業的繁榮發展。網絡游戲雖然屬于數碼產業或者休閑產業，它卻是一個包攬計算機、互聯網、電信業、信息產業、商業、傳媒業等行業的綜合體。網絡游戲產業帶動相關產業發展，反過來這些產業促進網絡游戲產業的繼續發展，形成良性循環。5.2網絡游戲的劣勢分析（Weakness）

劣勢是作用和影響網絡游戲的限制性因子，對劣勢的分析有助于在發展我國網絡游戲的過程中采取措施，掃除盲點，克服弊端。整體上看，當前我國網絡游戲的劣勢集中表現在以下幾個方面。（1）網絡技術落后，游戲人才稀缺。

2007年底的勞動局職場報告稱，2007年中國游戲人才缺口高達60萬，2008 年達到100萬。游戲產業的人才可分為三類，呈金字塔型，底層是游戲客服、游戲技術維護、游戲推廣；中段是設計、開發類人才，包括游戲設計與編程工程師；而塔尖是主程序員、美術總監、策劃總監等。網絡游戲是一種集劇情、美術、音樂、動畫和程序等為一體的復合技術，網絡游戲具有信息產業和文化產業的雙重身份，一名游戲從業人員必須兼具軟件行業專家和藝術家的創造力。然而目前，我國網絡游戲行業缺

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乏相關人才，數量少而且質量不高，再加上相關教育環節的空缺，使得后備力量嚴重不足。

(2)不能有效的執行營銷策略。

由于中國網絡游戲市場崛起的速度實在太快了，較低的成本，過高的利潤，激發了大量的資本投入，代理公司如雨后春筍般一個接一個地冒起來，而代理公司想在市場上憑著自己第一款網絡游戲的運營挖第一桶金以前，尚無能力建設自己的營銷網絡，就只好尋找業內的經銷商做代理。目前經銷國內游戲行業的營銷網絡公司只有幾家，而代理商多如牛毛，這就造成了一個渠道經銷商會同時代理數十款網絡游戲，于是出現了很多的問題。比如，經銷商必然根據產品的優劣勢決定投入的力度，一個總渠道經銷商對自身渠道的管理遵循的系統是總經銷商—地方級分銷商—二級經銷商—三級經銷商—零售終端，每一級經銷商對上一級的忠誠度都會因為自身的利益受到削弱，這點在廠家與總經銷利益完全一致的情況下尚不可避免，更何況當總經銷商本身就代理著不同競爭對手的同類產品。

由于總經銷商本身發展的不成熟，又兼代數十款產品、每款產品的總代理商和總經銷商分別獨立，這些客觀因素造成了交流的隔閡，市場反應的第一手材料往往無法及時而系統地反饋到總代理商那里，總代理商在制定網絡游的年度營銷計劃時無法詳細而準確地掌握市場脈搏，必然造成計劃和市場脫節。

（3）網絡游戲的生命周期呈縮短趨勢。

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每件產品都有它的生命周期，每款網絡游戲也不例外。產品生命周期是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。產品的生命周期一般分為四個階段：產品引入期，市場成長期，市場成熟期和市場衰退期。作為朝陽產業，網絡游戲吸引了大量的投資商，鋪天蓋地的多種游戲產品使消費者眼花繚亂，能夠真正長期吸引玩家的產品卻是不多的。利益驅使更多的后進者加入這個行業后，行業整合開始上演，行業的平均利潤開始下降，這造成了中國網游產品生命周期的縮短。著名互聯網分析師薩法·拉什奇持認為，由于市場競爭加劇，中國網絡游戲的生命期正在縮短，“我認為《魔獸世界》正在衰老———好比走過了生命期的三分之一?！保?）免費定價模式的弊端。

隨著盛大2005年推出的第一款免費網游以來（游戲時間免費，游戲增值收費），免費模式是指“先體驗后付費”模式，進入游戲本身不收取費用，但要想獲得一些游戲體驗及增值服務則必須付出金錢。這種免費模式的盈利重點主要是依據經濟學的二級價格歧視原理，通過游戲中的虛擬物品交易以及提供相應的增值服務來獲取。各大網游代理商為了保證市場份額紛紛效仿。就不完全的統計，在“免費網游”中，免費玩家占到了7成，購買道具和裝備的玩家約有3成，也就是說，是少數玩家在支撐著游戲的運作。這種免費模式不符合網游行業的可持續發展，會導致游戲失衡，使游戲難以長久運營?！安贿^如果無止境的開發收費游戲道具，那么用戶的潛在價值肯定會很快被挖光。這就是免費游戲的弊端?！?/p>

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艾瑞咨詢網絡游戲分析師趙旭楓這樣認為。還有批評者認為這么做會背棄公平、公正的精神。

5.3網絡游戲的機遇分析（Opportunities）

識別機遇是外部環境分析的一個主要目標，適時地對機遇進行優質性、價值性和成長性識別是實現我國網絡游戲產業快速平穩發展的主要突破口。

（1）國產網絡游戲需求量日益增大。

中國本土的網絡游戲產業經過了幾年的發展，越來越受到國人的青睞。根據CCID 的調查，2002 年中國網絡游戲市場上韓國占有的市場份額最大，為 48.65%，中國內地占 21.62%，2004年—2005 年中國本土的網絡游戲產業占有的市場份額為由 28%變為 42%，韓國由68%變為 49%，2006年，在市場占有率 15 強游戲中，國產游戲占了7強（資料來源www.tmdps.cn）。目前，在中國市場最受歡迎的網絡游戲中，國產游戲也占據了不少席位。據IDC預計，2012年中國網游收入將達到262.3億元，2007—2012年的年復合增長率為19.9%。由此看來，國產網絡游戲產業占據了國內市場的重要地位。（2）國家日益重視對網絡游戲的扶植。

網絡游戲產業已經成為世界很多國家的支柱產業之一，如日本、韓國等，它也是我國新興的最具發展潛力的產業。隨著網游產業在我國突飛猛進的發展，國家也開始正視和重視網游產業在國家經濟發展中的作用和地位了，為了進一步支持民族網游，在法律政策和技術資金上都給于

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了很大的關注和支持。我國政府出臺了對網游的幾項通知，提高了從國外引進網游的“門檻”，而且還加大力度對民族網游產業的培養、扶持，給予本土網游一系列的優惠政策。5.4網絡游戲的威脅分析（Threaten）

威脅分析是對網絡游戲發展外部環境中的不利因素的識別過程。進行威脅分析，可以認清局勢，預測未來，提高我國網絡游戲發展肌體的免疫力。

（1）青少年沉迷網絡游戲的負面影響。

青少年沉迷于網絡游戲是當今社會最為關注的問題，它也成為阻礙網絡游戲發展的亟需解決和緩解的現象。青少年處在成長發育的關鍵階段，心智還不太健全，自制力還很差，青少年的網癮令很多家長朋友深為頭痛。所以，家長對網游堅決反對，教育界等社會力量也反對網游發展。為此，政府推出了防沉迷系統，2005年6月新聞出版總署制定了《網絡游戲防沉迷系統開發標準》，規定未成年人累計3小時以內的游戲時間為“健康”游戲時間，超過3小時后的2小時游戲時間為“疲勞”時間，這個標準利用技術手段對未成年人在線游戲時間予以限制；2006年3月新聞出版總署制定了配套的《網絡游戲防沉迷系統實名認證方案》。這樣無疑給國產網絡游戲的發展造成一定的阻礙。（2）網絡游戲市場的秩序不容樂觀。

國家的網絡游戲市場秩序目前還較為混亂，“私服”“外掛”等違法行為屢禁不止，網游盜號等侵權盜版行為還比較猖獗，網絡游戲行業間

湖北經濟學院法商學院專科畢業（設計）論文 的惡性競爭，這些都擾亂了網絡游戲的正常運行和游戲的公平性。業內人士無法根本上解決這類問題，一方面大部分人認為網游無足輕重，無法喚起社會的理解和重視。另一方面，玩家們的法律意識淡薄。有些部門也采取了一些其他措施，雖然取得了一定的效果，但總體來看，還是缺乏統一的行業標準和健全的法律約束及有效的監管體制。

LOL（英雄聯盟）概述

1、騰訊公司

1.1公司簡介

說LOL（英雄聯盟）就必須說道它的代理商騰訊公司。

騰訊公司成立于1998年11月，是目前中國最大的互聯網綜合服務提供商之一，也是中國服務用戶最多的互聯網企業之一。成立十年多以來，騰訊一直秉承一切以用戶價值為依歸的經營理念，始終處于穩健、高速發展的狀態。目前公司主要產品有IM軟件、網絡游戲、門戶網站以及相關增值產品。2011年7月7日，騰訊公司決定斥8.9億港元投資金山軟件。

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1.2發展歷史

1998年11月12日，馬化騰和他大學時的同班同學張志東正式注冊成立”深圳市騰訊計算機系統有限公司“。當時公司的主要業務是拓展無線網絡尋呼系統。在公司成立當初主要業務是為尋呼臺建立網上尋呼系統，這種針對企業或單位的軟件開發工程可以說是幾乎所有中小型網絡服務公司的最佳選擇。1997年，馬化騰接觸到了ICQ并成為它的用戶，他親身感受到了ICQ的魅力，也看到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相當的難度，這使得ICQ在國內使用的雖然也比較廣，但始終不是特別普及，大多限于”網蟲“級的高手里。馬化騰和他的伙伴們一開始想的是開發一個中文ICQ的軟件，然后把它賣給有實力的企業，騰訊當時并沒有想過自己經營需要投入巨大資金而又掙不了錢的中文ICQ。當時是因為一家大企業有意投入較大資金到中文ICQ領域，騰訊也寫了項目建設書并且已經開始著手開發設計OICQ，到投標的時候，騰訊公司沒有中標，結果騰訊決定自己做OICQ。要知道，當時騰訊給OICQ標的價格才僅僅為三十多萬而已。到后來騰訊開始迅速發展的時候，馬化騰十分合時宜的說，”我們需要自己的中文網絡軟件，我們需要自己的ICQ！"，但事實上，騰訊推出OICQ純屬是一個偶然，如果那家大企業沒打算投入資金到中文ICQ領域，也就不會有OICQ，如果騰訊公司中了標，也就不會有騰訊的OICQ，騰訊的成功在某種程度上可以說：一半是運氣，一半是實力。

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2、LOL（英雄聯盟）

2.1游戲背景

LOL是在·由DotA-All stars創始人羊刀領銜開發的全新英雄對戰網游。除此之外，DotA三大創始人之一的Pendragon也鼎力加盟其中，與此同時，LOL還擁有曾任暴雪魔獸世界游戲策劃、魔獸爭霸3數值平衡師的TOM擔任主策劃。強大的制作團隊和頂尖的策劃水準，讓其在傳承DotA經典的游戲模式的同時，擁有極強的游戲性、競技性和平衡性

自09年LOL在北美上市以后，憑借優秀的游戲品質斬獲海量人氣，成為北美第一免費競技網游。繼去年獲得GAMESPY、IGN、GDC2010、金搖桿獎等國際性大獎之后，LOL在2011年更是表現不俗。除了獲得騰訊游戲“年度十大最受期待網游”、766游戲網“玩家最期待游戲”、PCGamer“年度最佳免費游戲獎”等多項殊榮之外，LOL還被受邀進軍ESL-IEM漢諾威、StarsWar6、WCG2011等國際性賽事。數項國內外大獎榮耀加冕，讓LOL迅速躋身為世界級競技游戲！

此外，在前日舉行的TGA大獎賽——LOL王者爭霸賽現場，官方人員宣布了一則重磅消息，即《英雄聯盟》將與世界頂級樂隊、美國大片《變形金剛》系列主題曲演唱者——Linkin Park(林肯公園)合作，將其三首代表歌曲《Black out》、《Crawling》、《Numb》作為游戲的系列主題曲。作為WCG2011世界總決賽正式比賽項目，《英雄聯盟》是唯一一個入選該項目的DotA類游戲。8月，WCG-LOL中國區域決賽即將開啟，8支在TGA大獎賽——“LOL王者爭霸賽”中脫穎而出的精英隊伍，將在上海進行決戰。

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而勝出者除了獲得高額的獎金及中國區冠軍獎杯外，還有機會代表中國隊征戰WCG世界總決賽，問鼎頂尖競技團隊！

LOL（英雄聯盟）的營銷策略問題分析

1、LOL（英雄聯盟）同類游戲沖擊缺乏分析

現今同類產品的層出不窮，LOL（英雄聯盟）這種競技類游戲日益增多，如夢三國，起凡等同類游戲的出現，對于市場的巨大沖面對競爭，處于弱勢的一方應該強化于強勢一方的差異性。而不是一味的抄襲。如反恐行動一味的模仿穿越火線，必然不會取得太好的效果。處于強勢的一方應該消除與弱勢一方的差異性，可有效阻止對手的競爭。如CF抄襲生化模式是TX必然的選擇。

2、收費壓力

2.1收費游戲

對于時間收費游戲來說，這個問題尤其明顯。比較好的做法有

產品設計方面，收費前讓玩家達到一個興奮點，然后通過很吸引人的后續內容誘導付費。如Aion的盤龍要塞就是玩家需要付費后才能體驗的內容。

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欠費可以玩的賒賬設置。夢幻西游在08年12月30日開放了欠費設定，即免費時間過后不再是強硬的不能登陸游戲，而是可以登陸但在游戲可體驗的內容方面加以限制。

在新手角色達到10級開始欠點狀態下玩家自動進入體驗狀態，在虛擬商品交易等玩法將受到一定限制，游戲內大部分功能依然可以正常使用，尤其是50級以下的玩家仍可正常參與組隊副本活動，獲得經驗和物品收益。欠費額度為300點。

預充值，包括道具收費游戲很多游戲都會在收費前一周開放預充值。這樣的設置較大程度上提高了玩家對收費的心理承受能力。2.2 LOL（英雄聯盟）道具收費游戲

對道具收費游戲來說，破壞游戲平衡的道具是普通玩家最反感的。比較好的做法有：

公測直接收費。減少公測玩家由收費帶來的心理落差，而且部分收費道具也是更好游戲體驗的一部分。就趨勢來看，玩家對公測收費接受度越來越高。

消費習慣的培養。需要注意的是度的問題，同樣是過度理由效應，如果前面“玩的很爽”，后面如果玩家發現需要花大量的錢才能和之前一樣，同樣是不能接受的。

合理消費點的設置。

點卡和游戲幣的交易系統。符文與天賦的交易系統。

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LOL（英雄聯盟）的營銷管理對策 5、1平臺類網絡游戲競品分析

LOL（英雄聯盟）具有較高固定成本、低邊際成本的特點。實質上就是高的研發成本，低的生產復制成本。對于游戲開發商來說，游戲的開發設計占據了其大部分的成本。而一旦網絡游戲投入商業化運營后，隨著規模的不斷擴大，規模經濟效益會使開發商或運營商的邊際成本和平均成本同時急劇下降以至于可以忽略。5、2 LOL（英雄聯盟）收費模式趨勢

LOL（英雄聯盟）獨特的成本特征。具有較高固定成本、低邊際成本的特點。實質上就是高的研發成本，低的生產復制成本。對于游戲開發商來說，游戲的開發設計占據了其大部分的成本。而一旦網絡游戲投入商業化運營后，隨著規模的不斷擴大，規模經濟效益會使開發商或運營商的邊際成本和平均成本同時急劇下降以至于可以忽略。

網絡產品的群體效應。網絡產品的群體效應就是說每個用戶從使用某個產品中得到的效應，與用戶數量無光。用戶人數越多，每個用戶得到的效應就越高，網絡中每個人的價值與網絡中其他人數量成正比，換句話說就是網絡產品消費者越多，這種產品價值就越大。在線網絡游戲的群體效應體現的尤為明顯，是游戲運營的基礎。因為在線網絡游戲是依托互聯網上在線玩家的協作交流而進行的游戲，在線玩家越多，玩家所得到的滿意度就越高。

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基于以上兩個特征，我們可以得出結論：網游的本身價值在于玩家的感知和認可，是一種體驗式服務，無法從傳統的“生產—成本估計—利潤目標—銷售定價”的角度來定價。另一方面，根據網絡游戲市場份額的不同，游戲運營商們的利潤水平也是不好預測的，因此也就無法采用利潤目標法和盈虧平衡法來定價。一般來說，運營商們采用的多為價值基準定價法和競爭基準定價法以及這兩個組合。所謂價值基準定價法，即是以購買者對價值的看法，而非銷售者的成本為依據的定價。而競爭基準定價法則是根據不同的競爭環境，參照競爭對手的價格，并以此為基準價來確定本企業產品價格的定價方法。

顧客—價值—價格—成本—產品

產品價格具體到網絡游戲產品上來說，就是網絡游戲的第你家收費模式。目前，國內我網絡游戲市場模式可分為兩大類，一種是收費制，即以點卡計費未定價方式的游戲。點卡模式是在網絡游戲發展初期建立起來的，是按照玩家進入游戲的時間想玩家收費，一般是按時間收費。代表游戲有網易的魔獸世界和夢幻西游以及巔峰時期的盛大傳奇，游戲點卡通常直接反應游戲的收費價格，通常一款MMOPROG的游戲價格在0.4—0.5元之間。

另一種大家策略是LOL（英雄聯盟）免費模式。免費模式是在網絡游戲時代發展后期，群雄并起，競爭白熱化的時候產生的。免費模式是指先體驗后付費模式，進入游戲本身不收取費用，但要想獲得一些游戲體驗及增值服務必須付出金錢，這種免費模式的盈利重點主要是依據經濟學的二級價格歧視原理，通過游戲中的虛擬物品交易以及提供相應的增

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值服務來獲取。這類模式的典型代表有史玉柱的巨人網絡的征途，以及久游網的勁舞團等一些后起之秀，免費網游在盈利性方面的優勢在于，他主要依靠優質的客戶獲得收人，玩家通過購買游戲運營商提供的虛擬道具，會比不購買道具的玩家具有更多的優勢，因為這些游戲道具大多是游戲里面通過自己努力難以獲得的，但是能大幅度提高玩家在游戲中的能力。當玩家在游戲中投入了足夠多的時間和精力，達到一定等級后就難以放棄。由此可見，免費網游不是真正意義上的全免費，他的賺錢之道就在于利用網絡游戲的特殊性，讓玩家先體驗在獲得玩家的感知認可之后，逐步收取費用。

LOL（英雄聯盟）隨著網游市場的發展，一些新上市的游戲采取了兩種定價方式的變種，但歸根結底也可化為上述兩種模式。如仙劍on-line采取了付費購買CD-key激活游戲，然后游戲免費體驗，但道具和服務收費的模式，相當于給免費游戲加了一個“入門費”。而棋牌類網絡游戲由于玩家基數大，流動性也大，而且游戲開發容易，進入門檻低，容易造成同質競爭，所以一般采用會員制收費，會員可享受一些特殊權利，如游戲服裝提供，虛擬貨幣供給，定期派送大禮包，榮譽級別等等，歸根結底也是“免費模式”。

一般來說，采用收費模式的網游產品，一般是市場的早期進入者或者是相應市場的領先者，比如在線人數最多的3D網游魔獸世界和在線人數最多的2D網游夢幻西游均是以點卡為收費模式，他們往往采取二部定價法。所謂二部定價法是指采用定額收費和從量收費相結合的一種收費體系。其中定額部分是指與使用量無關的支付的基本費用；從量收費部分

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是指按使用量支付的從量費。如魔獸世界進入時，玩家需要購買一個與游戲賬號綁定的認證碼才能繼續游戲，這就是定額收費，而根據玩家游戲時間而計算的點卡消費則是從量收費。

LOL（英雄聯盟）免費游戲模式則是這幾年方興未艾的模式，目前大多數中小運營商以及新上市網游均采用這種模式，并且韓國等發達國家占據主流位置的網游模式也是免費模式。可以說，免費模式是我國網絡游戲市場未來發展的大趨勢。5、3 LOL（英雄聯盟）競技游戲未來的發展

LOL（英雄聯盟）電子競技，一個充滿爭議，但又很神秘的一個活動。說它充滿爭議，因為社會對它一直保持誤解和懷疑的態度，畢竟作為一種基于電子游戲的活動很難以讓大眾接受。更由于人們對網游和電子競技的混淆，進一步加深人們對電競的誤解。說它神秘，是因為那些不懂得電子競技的人們基本對它一無所知。既不知道它有著自己的世界級比賽項目及數量龐大的職業選手和愛好者，也不知道它現在已經成為中國的體育項目，并且成為世界三大競技項目之一。

雖然電子競技基本不被社會接受，但是它是信息化發展的必然結果，是對常規體育競技的一次革新和對人們常規思維的挑戰。一路上磕磕拌拌，不過發展只是遲早的問題。經歷十年的發展，它已經顯露出它的發展特色。我作為發展電競人，（有必要說明，發展電競與玩電競的區別。玩電競是從事職業，而發展電競則是為這些選手提供發展平臺。嚴格意義

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上這兩個角色是電競上完全兩個不同的角度）現把電子競技的發展特色及發展趨勢歸納起來。

第一點，數目眾多的比賽。作為世界三大競技項目，LOL（英雄聯盟）確實有自己的優越性。首先就是場地的問題。與常規體育項目不同，LOL（英雄聯盟）比賽對于場地并沒有嚴格的要求。其次就是它具有高競技性。由于高競技性，也使得具有較高的觀賞性，人們很容易融入到比賽當中。這些優點導致未來的電競比賽將會越來越多，越來越大，越來越正規。

第二點，眾多媒體宣傳。由于比賽需要播放、電競相關需要宣傳，因此媒體將是電競產業中重要的環節。不僅僅要占領網絡媒體，更要占領常規的電視、電臺等等媒體。這些媒體種類多樣，電視直播、網站宣傳、論壇等等一系列媒體都將會成為電競一個重要的部分。

第三點，LOL（英雄聯盟）由于電競發展前景的廣闊，導致各種廠商的加入。對于那些電子相關的廠商，一方面可以生產高利潤的電子競技專用設備，另一方面借助電子競技職業選手的知名度來宣傳其他產品。對于那些非電子廠商，同樣可以借助電競來宣傳自己的產品，擴大影響規模，來達到增產的目的。

第四點，選手的培養。電子競技作為國家規定的體育運動，所以電競選手與其他體育選手同樣擁有正規、嚴格的訓練。電腦游戲不僅僅是他們的愛好，更是生存的手段。系統的訓練方式將會提高電競的整體實力，增加競技性。同時各種戰隊、聯盟、俱樂部的成立，使得電競呈現多元化，也使得電競與普通愛好者更能相互融入。

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第五點，趨向網絡化。目前的電子競技項目仍為單機游戲為主，但是經歷了太長時間的侵蝕，像CS和魔獸這種老游戲已瀕臨淘汰的局面，而網絡游戲作為新興的種類在逐漸加入電子競技這個大家庭中。雖然人們對網友褒貶不一（我個人是十分不喜歡），但是網絡可以縮短電子競技玩家的距離，增大覆蓋面，像夢三國、LOL（英雄聯盟）這種競技類游戲完全是電子競技趨向網游化的很好的例子。

總的來說，LOL（英雄聯盟）不僅僅是可以為了玩游戲而打出的幌子，更是一個可以發展的產業。產業包含比賽、媒體、廠商、選手培養等等元素。這些元素混合在一起，使得電競成為混合產業。同時配合著信息化的發展，使得電競成為一個商業化極強的產業。不要再問我電競怎么掙錢，我只是可以告訴那些人，NBA在一百年前同樣沒能看出可以掙錢的地方，但如今誰能小視NBA取得的經濟利益？關于電競的發展沒法再做更多的解釋，只是用我們每個愛好者的行動來證明電子競技它強大的發展潛力！

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結 論

通過以上對LOL(英雄聯盟)營銷策略的分析，以及針對于網絡游戲的現狀制定出未來的策略，本論文基本達到了研究目的，得出以下三點結論：

1．本論文對LOL(英雄聯盟)外部營銷環境，如國家網絡游戲市場、SWOT分析、LOL（英雄聯盟）前景進行了分析，然后結合騰訊公司所處的外部機會和威脅，以及自身的優勢和缺點，設計出幾個解決LOL（英雄聯盟）營銷管理問題的方案。首先利用SWOT模型分析問題，設計出LOL(英雄聯盟)在市場競爭中采用免費網游策略。

2．本論文的研究價值之所在就是以分析問題，然后解決問題為思路，對LOL(英雄聯盟)在營銷管理上設計出一個具有指導意義的可實施方案，對公司以后的發展具有借鑒作用。同時，也為中國網絡游戲的發展具有一定的指導意義，對網絡游戲企業如何在市場中為自己的產品增加生命周期，完善自身體系。

3．如果以后有學者對網絡游戲行業進行深入研究，可以從營銷管理的組織、領導、控制等方面進一步分析，在組織的建立，領導的方法和方案實施的控制制定切實可行的方案，或者策略進行分析，用現代營銷理論為網絡游戲行業設計具有競爭力的市場營銷方案。

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第二篇：百安居市場營銷策略分析

百安居市場營銷策略分析

家居建材業面臨挑戰與機遇

目前，我國裝修建材零售行業仍以傳統的攤位制為主要經營業態，占據了全國80%以上的市場份額，而倉儲式超市業態處于萌芽和成長階段。以翠豐集團為代表的國際建材零售業巨頭已經紛紛進入中國市場，其中，翠豐集團旗下的百安居已經成為中國最大的裝修建材零售商。面對國際同業巨頭咄咄逼人的攻勢，處于轉型期的我國裝修建材零售行業正在面臨巨大的發展機遇和挑戰。

1.建材行業的概況

1.1 建材行業的傳統銷售渠道的現狀

目前，我國裝修建材市場并存多種業態，以建材大賣場、綜合建材批發市場、獨立店鋪等攤位制業態為主，建材超市只占到10%的市場分額。而在歐美國家，裝修建材連鎖超市占據了90%的市場份額。

攤位式建材零售業態只支付店面租金等費用，營運成本較低，可以較低的價格吸引客戶。目前，攤位式建材零售業態占據我國裝修建材零售市場80%的份額。建材零售攤位制業態可以再細分為建材大賣場、建材批發市場和獨立店鋪等三種業態。

建材大賣場的規模較大，以出租攤位、自營或混合經營等方式經營，實行商場化管理。建材批發市場一般占地面積較大，設施簡陋，沒有統一的經營管理，位于城鄉結合部、交通要道旁，產品質量參差不齊，以批發為主。獨立店鋪的規模小，設施簡陋，一般設在住宅區附近，滿足家庭少量需求，這類門店經營不規范，假冒偽劣商品多。

由于建材批發市場和獨立店鋪經營不規范，產品質量得不到保證，這兩種業態必將逐步退出裝修建材零售市場。建材大賣場可以看作一種過渡性業態，雖然采用攤位制，但是統一經營管理，而且正逐步實現連鎖化經營，具有了建材超市的某些雛形特征。作為一種先進業態，建材超市的貨品齊全、統一管理、商品質量有保障，價格明碼標價，便利消費者購物。建材零售的成本主要由人工成本、物業成本以及采購成本等三部分構成。由于建材超市統一采購、統一物流，從而大大降低了采購和物流成本，同時，采用倉儲式和超市經營降低了物業成本和人力成本。可以預見，建材超市將逐步替代攤位制，成為未來我國裝修建材零售市場的主流。

1.2 百安居入駐中國

1百安居簡介 百安居建材超市隸屬于世界500強企業之一的英國翠豐集團（Kingfisher Group），是世界第三，歐洲第一的大型國際裝飾建材零售集團。翠豐集團是英國倫敦交易所上市公司，《金融時報》百強指數股，為歐洲最大的非食品專業零售投資集團。1999年6月18日，百安居建材超市第一家大陸連鎖店－上海滬太店開業。正式以“百安居”作為品牌，標志著百安居建材超市成功登陸上海，也由此開始了在中國大陸地區的發展之路。2001年8月，全球首家二層樓模式的旗艦店－上海楊浦店開業。這是百安居建材超市全球首家二層樓模式的連鎖店，同時也成為百安居建材超市全球的新概念店。2研究百安居營銷策略的意義

百安居在短短的幾年內能成為建材零售行業的老大，這與它的經營管理理念有著很大的聯系，對于提高建材市場的銷售模式有著很大的幫助，開創了建材行業倉儲式大型連鎖銷售超市的先河，只有將百安居的營銷策略研究透徹，掌握他們的銷售模式，才能讓處于轉型期建材市場更平穩的和有效的進行改革，這也就是研究百安居營銷策略的目的。百安居的營銷特點剖析

1百安居的經營特點

百安居倉儲式超市是將超市和倉儲合而為一的零售業態。它省掉了傳統零售企業獨立的倉庫和配送中心，經營中實現了快速補貨，保證了超市低成本高效率的運作。倉儲式超市與普通超市整體策劃設計方面有明顯不同。2營運選址

百安居建材超市通常設在大城市軌道交通出口處和交通比較密集區域。周邊有大型的超市，為了方便自駕車購物的顧客，商場一般都備有大型的停車場地，它商圈的輻射半徑通常為20公里。3超市建筑設計

百安居倉儲式建材超市從外觀看就象一個現代化的大倉庫，其營業面積一般為15，000～20，000平方米。外部設有與營業面積幾乎相等的停車場，內部結構比較簡單，通常采用高4.5米的工業用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無異：而其上半部分則用于相應商品的存放，起到了倉庫的作用，從而使銷售和倉儲合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過，完成迅速補貨的工作。4商品定位

商品內容豐富，品種齊全，通常在50，000種以上，可滿足客戶“一站式購物”的需求。百安居對供貨商的要求十分嚴格，所采購的商品一定是綠色環保的，對人體無傷害的。百安居把自己的商品定位與中高端市場，因為百安居了解商品的價格決定產品的質量，只要產品好不怕沒有顧客來消費的道理。百安居的營銷手段

百安居之所以能在短短幾年內成為建材行業銷量的龍頭與其營銷模式有著密切的關系，百安居打破傳統營銷模式，切入消費者的需求點展開了一系列的營銷策略，其營銷模式也獲得了競爭者的追從，使傳統的營銷模式受到了一次沖擊。1有限的目標客戶

百安居的店內客戶購買目的性非常強，消費者在裝修期間內的分次購買率高，但每次的購買種類是必須根據裝修的工程進度來選購商品，所以提供優質的服務，會使得客戶對百安居產生好感，而吸引顧客下次前來購物的欲望，所以提供優質的服務已經成為百安居生命的源泉。2家庭裝潢中心的vip服務

百安居針對市場的需求，在提供建材商品的基礎上，還為消費者提供了延伸的服務，家庭裝潢中心就是其中一項，很多客戶都沒有裝修經驗，找馬路游擊隊自己又不放心，找現成的設計公司，選材方面還是要自己勞心勞力，百安居切入需求點，推出了設計-選材-施工一條龍的vip服務，為客戶省了很多時間和精力。同時也大大提高了商場內的銷售額，有效的目標客戶也許只是購買一部分材料，而家庭裝潢中心的客戶，每一個施工環節所需要的材料，都一定會在百安居購買。3重點住宅小區的品牌推廣銷售

百安居并不局限于通過店內等待自然客流來達成銷售額，還通過與新樓盤物業溝通，在樓盤內設點宣傳百安居，那些不了解百安居的顧客，通過在小區內的品牌推廣，以及樣板房的參觀，到最后很多都選擇了百安居。4團購客戶

百安居還通過DS（DIRECT SALES）直銷部，聯系各個企事業單位，組織團購或是通過網絡組織消費者進行集體采購，聯系供貨商展開一系列針對性的降價活動吸引消費者，并在組團的前提下給予一定價格上的優惠。營銷亮點注重顧客需求管理

百安居建材超市在顧客需求管理上主要體現在以下兩個方面： 1強調以顧客為中心的經營理念

把企業的社會責任和企業的價值觀、道德觀連成一體，是百安居之所以能成功的一個重要因素。它推行了“低價承諾，一站式服務”的經營方式。百安居把為顧客提供超一流的服務擺在和“低價承諾”同等重要的戰略高度。為顧客提供商品咨詢，導購義務、提供免費停車、送貨上門及上門安裝等。其中心思想就是以滿足顧客利益。百安居認為顧客永遠第一，企業需要不斷地了解顧客的需要，設身處地為顧客著想，最大限度的為顧客提供方便，才能為自身帶來經濟效益。

2努力超越顧客滿意的服務工作

百安居的員工深受公司企業文化和經營理念的熏陶，在實際工作中，都能盡職盡責，努力為顧客提供最好的服務，甚至超越顧客的滿意程度。百安居一再堅持“主動接近客戶”的做法，能站在顧客的角度去思考，主動為客戶作產品介紹、陪同顧客購物開立訂購清單、為客戶推來購物車方便顧客購物等甚至更完善的服務。百安居還每月組織一次問卷調查，讓來往的顧客以不記名的方式來提供需求傾向，給出意見及建議。

百安居在配送模式上有三種：即直接配送、訂購配送及供貨商送貨。它根據不同用戶的要求，相應采用不同的配送服務方式。公司要求作為最終直接與客戶接觸的司機成為配送中心的形象大使，要求他們提高配送服務水平，并且與客戶溝通，了解消費者意見。

3.百安居營銷模式與傳統的區別

百安居營銷模式的優勢

百安居與傳統營銷模式相比有著非常多的優勢，不光是銷售方面的革命在很多方面已經走在傳統營銷模式很前面，最主體現在品牌的優勢連鎖模式的優勢裝修選材一條龍服務的優勢 IT的優勢。1品牌的優勢

百安居在建立自己的品牌方面不惜血本，B&Q的LOGO已經是家喻戶曉的了，對于傳統建材行業來說這是耗資巨大的形象工程，而百安居有著自己連鎖的優勢降低了品牌宣傳的成本，百安居的理念就是讓每一位潛在客戶知道百安居，一旦顧客需要消費，腦海里就一定要有百安居，這樣商機才會比傳統營銷模式來的多。2連鎖模式的優勢

百安居倉儲式連鎖超市集銷售和倉儲合為一體，節約了倉庫成本。倉儲式超市一般都采用統一采購、統一經營、統一定價、統一銷售、統一結算的超大規模連鎖經營管理模式。倉儲式超市商品內容豐富，品種齊全，可滿足客戶“一站式購物”的需求。它不僅使顧客一次出行就能以最低廉的價格實現購物需求，而且使顧客的每一塊錢都能買到質高價廉的商品。3裝修選材一條龍服務的優勢

百安居提供裝修選材一條龍的服務，使顧客有走百家不如走一家的感受，從專業的設計師隊伍，提供裝潢設計方案，到陪同選購材料，百安居安排的施工，給消費者省心和省力。這一切都是傳統營銷模式所不能給予的。4IT管理的優勢

百安居在IT上的投入已經上千萬，目前百安居一個單店就有一萬平方米的賣場，平均每個單店五萬種商品，全公司一共二十萬種商品，這些東西靠手工管理是根本不可能的。這全是因為百安居依靠著強有力的IT系統管理，IT對百安居來說無處不在的，從IT熱線響應中心與現場桌面支持、IT資產管理、多廠商基礎架構管理(包括對服務器及網絡設備的24*7的監控)、商業應用客戶端支持(包括SAP、資料倉庫、POS機應用系統及其它零售業應用)、應用系統日常運營管理及機房設備日常檢查、IT設備維護以及包括新店開業的用戶培訓和日常IT培訓等。這是傳統營銷模式所不可能想象的。百安居營銷模式所需要解決的問題

百安居的確帶給傳統營銷模式很多的啟迪，但也并不是說百安居就盡善盡美了，它也有自己很多的不足之處，有些錯誤如果不加以解決，也許對它未來的道路來說是致命的問題。

1施工隊伍管理外包使的管理無所適從

百安居主要著眼與建材方面的銷售，所以在提供裝修施工服務的環節，采用了外包的形式，即將消費者委托的裝修施工工程，承包給施工隊長由他負責分派給手下的每個施工隊完成整個工程，完成工程后再根據工作量結算人工費。由于施工隊不拿百安居工資，只是按件計提工資對他缺乏有效的管理手段，這一塊是目前讓人感覺百安居服務質量下降的最大問題，如不加以控制會導致惡性循環，從而影響了百安居品牌的聲譽。

2IT模式管理，使得簡單的工作復雜化

IT的管理規范了每個工作崗位元的操作流程，但是在某些程序還沒得到完善的情況下推出，使得很多簡單的工作復雜化了，本來顧客退一樣貨按照正常流程來做30分鐘就可以完成，結果由于系統不完善但又必須規范操作使得退貨的時間增加到1小時30分鐘。顧客在漫長的等待中滿意度也隨之降低了。3產品和市場定位不夠靈活，難以面對風險

隨著近年來建材市場的日趨成熟，同行之間的競爭越演越烈，促銷活動也屢見不鮮，而百安居卻還以剛進入中國市場的姿態來面對消費者，始終以服務和產品質量做為自己的賣點，讓人覺得越來越乏味，而同行之間層出不窮的營銷手段，帶來了巨大的競爭挑戰。

4.市場營銷模式缺陷的解決方法

1施工隊伍管理的改革

施工隊由于處于外包性質難于管理，解決方法可以是將施工隊長納入百安居編制，通過對施工隊長的控制，來獲得對施工隊伍的管理權，同時要增加對施工隊伍文化素養培訓和溝通技巧的培訓，所謂一句話能把人說笑，也可以把人說跳，施工隊伍文化水平相對比較低，有時候與客戶溝通存在一定的問題，提高他們的職業技能是非常必要的。

2建立快速信道，使解決問題變得更為快捷

系統流程操作方面可以建立快速處理信道，要先解決顧客的問題，然后通過事后處理把問題給解決掉，讓顧客等待的時間減少到最小。3充分利用連鎖優勢，讓百安居的產品更加平民化

對市場動態多做了解，提供物美價廉的產品來吸引顧客來帶動中高端產品的銷售，通過和供貨商溝通大家一起讓利，多搞些促銷吸引顧客，讓大家知道百安居的產品不光質優而且價格也很便宜。5.小結

隨著市場競爭越來越激烈，百安居要在建材零售市場中常勝，切合市場需求非常重要。而通過對百安居營銷方案的剖析，發現如果要保住百安居目前的市場地位，光是靠提高服務質量已經不能滿足消費者的需求了，如何給消費者帶來更大的實惠和幫助才是百安居目前需要考慮的，希望百安居在今后的營銷道路上能越走越寬光，能夠給我們帶來更多的驚喜和啟迪

第三篇：童裝市場營銷策略分析

童裝市場營銷策略分析及對策

一、國內童裝市場的概況

隨著人們物質生活水平的提高，許多家庭兒童消費的投入呈上升趨勢。目前的服裝市場普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”的現象。童裝市場在服裝市場中的地位較低，但隨著家長對兒童消費觀念的變化，給童裝市場帶來了發展空間。因為，兒童發育成長較快，童裝穿著周期較短，具有持續的需求量。部分企業已經開始重視童裝經營并作為一個新的業態進行培育和發展。由此帶動了童裝市場持續的活躍和旺盛。由于童裝經營風險比成人服裝小，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經濟成份參與經營的競爭局面，從而促進童裝市場的繁榮。

二、市場營銷狀況分析

近幾年童裝市場可謂品牌繁多，定位檔次能適應不同層次的消費需求，但由于消費需求的變化和市場需求趨穩的影響，童裝市場競爭日趨激烈。不少企業為保持或擴大市場的份額，通過市場競爭和經營的實踐，充分認識到市場營銷活動是連接市場需求與企業反應的橋梁、紐帶，企業要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場營銷活動置于企業的中心地位。如何結合企業自身經營定位和迎合市場需求，開展各種市場營銷活動，將決定著經營經濟效益和經營成果的成敗。

三、本公司的營銷策略

制定童裝市場營銷策略應兼顧企業利益、消費者需求和社會利益。為了適應當前市場的變化和迎合消費者需求的心理，我們決定針對兒童市場的特點和消費需求的差異性，并結合企業目標市場的定位，將采取以下幾種形式的市場營銷策略：

1、形象策略

企業要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品，童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應運用公共關系與政府機構或其他企業聯合舉辦與營銷活動有關的公關活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優質商品和完善的售后服務。我們可以建立青少年、兒童小俱樂部或發放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產品形象中根據企業經營定位，在產品營銷方式上可根據不同季節，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規模齊全，價格合理的產品形象來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形象塑造中，我們還可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，以贏得社會公眾對公司的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業的社會形象，提高企業在公眾中的美譽度。而員工形象則要求每個員工行為規范，做到文明經商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業的經營商品和服務有一個全新的熟悉及了解，從而促進企業商譽的提高，帶來更多的客源。

2、產品策略

產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物?，F代市場營銷學的產品策略包括三個方面：核心產品、形式產品、附加產品?，F階段童裝主要集中在形式產品的競爭即產品的質量、產品特色、產品款式、產品品牌、產品包裝等。本公司決定針對3—15歲的中大童消費者，為充分體現新時代的兒童的內在精神和美學動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性。服裝款式簡潔自然、色彩清新，風格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時裝的流行性，周期往往只有一二個季度，因此把握時尚和季節，就成為企業推出新產品的重要依據，我們決定主要進口“巴拉巴拉”、“嗒嘀嗒”和“俏樂兒”品牌童裝作為公司主營產品，以此彰顯兒童天真、陽光、勇敢、充滿自信的性格。

3、定價策略

目前本土童裝市場發展不平衡，低檔市場由國有及大部分鄉鎮企業占據，中檔市場由三資、國有、少數鄉鎮企業占據，高檔市場基本上是三資、進口品牌。三資和進口企業的定價策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。高價有利于提高產品名聲，樹立高檔產品形象，高價也有可能使銷路不易擴大，但由于利潤大，在價格戰和促銷中掌據主動權。現階段雖然我國的童裝消費主要集中在中檔市場，但市場上已經形成具有很強的經濟實體的群體，主要是介于25—35歲的家長，據統計高收入家庭和低收入家庭在服裝消費的支出占家庭消費支出的比率并不存在顯著差異，把“科學的童裝獻給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益才是問題的要害。滲透策略與撇脂策略相反，以低價來吸引消費者，從而打開和擴大市場。國內童裝品牌在質量和款式上與國際品牌無法相比，多數企業只能采用薄利多銷以打開市場，只注重企業的市場占有率的提高。童裝市場發展到比較成熟時，隨著競爭的加劇，運用滲透策略必然會造成重大損失。根據北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調查的數據，進行非參數檢驗，五大城市兒童消費存在顯著差異。因此地區定價策略顯得很重要，我們根據地理位置和消費水平不同確定地區價格，以此來促進產品的銷售。

4、促銷策略

促銷生產或者經營者通過人員和非人員推銷，向消費者傳達商品和勞務的信息，說服消費者購買的一系列營銷活動，消費者經歷從“熟悉——了解——愛好——行動”的過程。在這一過程中促銷起到兩個作用：

一、引起銷售；

二、了解消費者的需求。如俄國的聞名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場、劇院和體育館進行童裝展覽，專門邀請500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來參觀，對各款式的童裝進行評論，最后還贈予一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費者的意見，在展銷會消費者還加深了對產品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個消費群體其消費方式比較非凡，不但沒有經濟收入，而且所有消費都要依靠父母，是名副其實的“消費者”。對于這一非凡的消費群體，兒童廣告定位和創意至關重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對性，必須準確瞄準目標消費者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”，即“對最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權，即父母。童裝廣告中的“KENMAN”出現的不同類型的分化，是由兒童作為“消費者”這樣一個非凡的消費群體的特點所造成的。兒童市場并非單一的，因此在策劃童裝廣告時，應根據不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童群體可分為四個目標群體：0歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依靠父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產品是一種正確的選擇。6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構架建筑在他們的消費心理和消費行為需求之上，以其認同和接受。10歲至13歲，喜愛模擬青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模擬成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應在了解他們心理的基礎上，根據他們的愛好來設計相關產品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現在不僅是對其自己的消費擁有決定權，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費行為，企業和廣告人才能開拓和維持兒童市場。國內的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模擬、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。相對于國內千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經驗。

三、結論童裝與成人裝不同，兒童是消費者，家長卻是消費的決策者，這加大了市場行銷復雜性。隨著獨生子女人數的增加，家長在子女消費的支出將會越來越大。大多數生產服裝的商家還沒有真正意識到童裝市場存在商機巨大的市場空白。童裝市場消費雖以中低檔市場為主，家長們現階段普遍可接受的價格也在50—100元之間，但有向高檔市場發展趨勢，價格的競爭將會轉向最終轉向品牌和渠道的競爭，而品牌競爭表現在品牌文化、風格、行銷策略上。渠道的競爭又表現在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴格控制總體利潤，總部和加盟店的利潤都在70%以上，純利潤在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺。建立和發展網絡營銷，線上服務，是21世紀最新的現代營銷觀念，為適應世界經濟一體化的營銷模式，增加企業市場營銷能力。商業企業應盡快、盡早地建立自己的電腦網絡和直銷網絡。目前童裝市場網絡營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業尚無條件建成立自己的網站，如淮海青少年用品有限公司為適應網絡營銷環境，已掛到“上海熱線”網絡，但因童裝產品上網營銷條件尚未成熟，只能在網頁上僅作公司形象和產品介紹。這主要受消費購物習慣局限于流通渠道面對面產品交換形式?？傊洜I童裝企業的各種市場營銷策略都應以滿足兒童需要為目的，而企業的經濟效益只是在滿足顧客需要后給予企業的回報。因而結合企業經營定位和消費者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業提高經濟效益的一個有效手段。

第四篇：市場營銷 營銷策略分析

市場營銷學

實

習

報

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級：會計1005班

實習項目:市場營銷

實習時間:2012年11月28號

實習地點：無

實習人員：馬鴻雁

指導老師：崔茂森

實習目的：本次實踐是在系統學習《市場營銷》課程基礎上所進行的一次理論聯系實際的教學實踐活動，是將理

論知識與實踐相結合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實踐機會。

實習意義：對所學課程知識進行科學有效的整合；培養良好的工作作風。

實習內容：

（一）了解和分析企業營銷環境

1、了解企業的經營項目和內容，分析企業營銷環境（宏觀、微觀），分析市場環境對企業營銷活動的影響以及帶來的機遇與挑戰。

2、了解企業是否重視市場調查工作？是否需要開展市場調查？是否建立起了信息收集和信息管理系統，企業市場信息的主要來源渠道是什么？

（二）了解和分析企業營銷策略

1、了解和分析企業的定價方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業的供應渠道和分銷渠道構成，對營銷活動有何影響？

3、了解和分析企業的促銷（廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等）策略，效果如何？研究對象：加多寶飲料公司

概要：改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發展，但是去年下半年以來，世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業，隨著時代的變遷，很多老字號已經銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業股份有限公司始創于 1828年,歷經百多年的發展,現已成為我國中成藥生產企業50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫藥行業質量效益型先進企業”和中國五星級企業等榮譽稱號。

一、營銷環境分析

（一）宏觀環境

1、人口環境：我國是一個人口大國，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費群體和消費市場。

2、經濟環境：隨著我國經濟的逐步發展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨特的市場定位“預防上火的飲料”，能更好的引起消費者的購買欲望。

3、政治與法律環境：隨著我國飲料市場的逐步發展，國家越來越重視這個行業的發展，為了適應飲料市場的發展需求，我國推出了一系列法律法規保護商家和消費者的合法權益，為飲料市場的發展提供了一個良好的競爭環境。

4、自然環境：我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨特的地理氣候為加多寶建立了良好的營銷環境。

5、文化環境：我國作為一個擁有五千年悠久文化歷史的國家，清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥概念，這些概念已經深入人心。加多寶飲料符合了中國的傳統文化觀念。

6、技術環境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。

（二）微觀環境

1、消費者分析：

1）、消費者的總體消費態勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2）、消費者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知

名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應商

加多寶公司和加多寶藥業的有利支持，與眾多餐飲業相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾

因為清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥理念深入人心，這就為廣大消費者購買加多寶提供了有利動機。

4、內部營運環境

科學的組織分工、和諧的部門協作、決策者準確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業內部組織文化，為加多寶的發展提供了有利的基礎。

5、市場競爭

1）、劣勢與威脅

（1）最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不

僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較?。粎^域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有

影響的名牌產品屈指可數。

2）、優勢與機會

（1）本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛.（2）消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間.隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開

始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細分化的消費群體為飲料企業開展目標營銷提供機會.不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異

表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

（4）飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間.飲料企業可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企

業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。

二、加多寶公司營銷策略分析

(一)STP1、市場細分

在現有的飲料市場情況來看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業，如果加多寶想進入碳酸飲料行業，不管是在實力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統一、匯源等品牌很多企業，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而且也沒有實力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。

2、目標市場選擇及戰略

加多寶企業的產品雖然是同屬于飲料行業中，但其直接的競爭行業是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業，消費者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個功能性的飲料，著重的強調了其“ 預防上火”的功能，這恰好與消費者的認知沒有什么沖突，而且還溫和。

3、市場定位

以往市場定位分析與評價，具體在以下幾個方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區沒有涼茶的概念，紅色加多寶無法明確地區分是屬于哪個競爭行業，這就導致它無法有能力的去和飲料行業的其他企業競爭，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無法。

（3）企業只知道買的是涼茶，卻沒有明確自身獨特的價值體現。

（二）4P1、產品策略

加多寶把產品定位在“ 預防上火”這一個功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，“預防上火”的飲料的定位，使加多寶在細分市場上成立了一新的行業的第一，占據很大的優勢。

2、定價策略

加多寶進行了成功的產品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，讓許多的消費者都能夠“預防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場轉向廣普市場。在這個階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉向了熬夜上 火、季節變化、區域氣候導致上火等方面。大量的針對性廣告在央視出現，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了加多寶高速增長的勢頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經銷制，一個總經銷商負責一個區域，經銷商下面可發展多家分銷商，如批

發分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結合本地區強勢的媒體進行宣傳

報道。

4、促銷策略

（1）規避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個技巧，即突

出“預防上火”這個人人都需要的中醫概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒有出現“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發出了全國各地餐飲消費者的欲望。他是第一個如此來宣傳的企業，因此讓加多寶成了這個細分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時候只要人們擔心“上火”，人們第一個想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1億元的義舉，與當時某些著名企業的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地擁戴，“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動性語言在網上廣為傳播，社會美譽度達到了巔峰的同時，人們也開始狂喝加多寶。

（3）注重公關事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業績逐年的攀升。

（三）營銷實施建議

1、處理好與內地加多寶藥業的關系。紅色加多寶定位在功能“預防上火”飲料，但他的發源與加多寶藥業，如

果能搞好它們之間的關系，那么就會得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業營銷中是一種很實用的策略。

2、處理好與消費者的關系

（1）通過適當的促銷活動，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴格遵守行業法則，誠信經營，在消費者心中建立好的聲譽。

（3）合理的價格策略，良好的服務態度必不可少。

3、處理好與中間商的關系在針對中間商的促銷活動中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動，給商家提供更多的實惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時間強行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網絡媒體進行宣傳，目前互聯網越來越普及，互聯網廣告性價比更高。新浪、網易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網絡宣傳媒體。

三、總結

加多寶能取得巨大成功，總結起來其成功的關鍵有以下的幾個方面：

（1）精準的品牌定位。在細分市場創造一個新的行業，成為第一；

（2）強勢的廣告推廣；

（3）有力的營銷手段；

（4）良好的品質；

（5）企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力

四、實習心得：

本次的實習課程所包含的內容，比如：企業影響環境、機會市場、企業營銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識。而實習的過程就是為了指導我們以科學的方法將我們從書本上學到的知識進行有機的整理運用于實踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識，而且也實現了知識的升華，將理論上的東西轉化成為我們自己所能掌握的一項技能。

第五篇：農村信用社市場營銷策略分析

農村信用社市場營銷策略分析

時間:2011-6-20 17:58:47

隨著改革的不斷深入，金融市場的不斷擴張，金融之間的競爭愈演愈烈。作為支農主力軍的農村信用社，當前也已把市場營銷作為參與金融競爭、獲得優勢、建立核心競爭力和持久發展動力的重要手段。本文主要就當前農村信用合作社市場營銷的必要性，當前農村信用合作社營銷現狀、面臨的困難、存在的主要問題，及當前農村信用合作社如何選擇市場營銷策略，并從重視客戶滿意度、積極開展客戶經理工作、提倡全員營銷、建立市場營銷約束與激勵機制四個方面對當前農

村信用合作社應對市場營銷的對策與方法進行了分析。

一、農村信用社實施市場營銷的必要性

（一）農村信用社的性質、特點和市場定位，決定了其必須進行市場營銷農村信用社作為一個地方性金融機構，自主經營、自負贏虧、自我約束、自我發展是其鮮明的特點，其經營的產品是貨幣，其經營的方向是力足“三農”服務城鄉，支持中小企業，促進經濟、社會健康發展的同時，獲得最佳的自身經濟效益和社會效益。為實現這種自身經濟效益，就必須實施市場營銷，充分發揮自己的特長，分類制訂營銷策略以客戶為中心，以市場為導向，以效益為目標，以拓展業務為主線，以創新為動力，在適當的時間，適當的地點，以適當的方式和適當的價格向客戶提供適當的產品和服務，使客戶了解所提供的金融服務，進而接

受這種服務，甚至動員更多的客戶享受這種服務。

（二）隨著農村金融體系的變化要求農村信用社必須實施市場營銷隨著社會主義新農村建設的推進，國內商業性、政策性金融機構信貸業務進入農村市場的步伐將逐步加快，民間借貸組織也因金融政策的調整日趨活躍，基金、股票持續升溫，農村信用合作社在農村市場的相對優勢將逐步向多極競爭轉化，客戶對金融產品與服務的要求日趨多樣化。金融環境的變化促使農村信用社必須開發引入市場營銷機制，推出各種代理、結算業務，為企業提供結算、信貸、等多元化、全方位的服務建立貼近市場和客戶的授權授信制度，適應客戶需求，加強金融產品的開發，提供完善的金融服務，進而獲得豐厚回報，實現自己的經

營目標。更好地為地方經濟發展服務。

（三）市場營銷可以發揮農村信用社的縣域優勢

農村信用社要在競爭激烈的農村金融市場站穩腳跟，防止已有的市場被蠶食，就必須確立獨特的縣域優勢。以力足“三農”服務城鄉、支持中小企業為主，農村信用社實施市場營銷，可以通過產品、服務、品牌、形象、人員等，展示信用社不同于其他金融機構的新風貌、新實力，鞏固農村信用合作社在“三農”經濟中信貸業務的優勢地位，突出農村信用合作社作為地方性金融機構支持農村經濟發展

主力軍的作用。

（四）客戶需求多樣化需要農村信用社加大市場營銷

農信社客戶對金融產品和服務的需求呈現多樣化、個性化的趨勢，更需要農信社能夠提供個性化的金融產品和服務方案。提供個性化服務的前提就是對客戶需求的充分認識。從本質上改變“以產品為中心”的狀態，轉向“以客戶為中心”，更好的落實服務營銷的思想。對客戶信息進行挖掘分析，鎖定價值客戶群體，根據他們的需求對這一群體進行強化營銷，使農信社更有效的運用營銷成本，將時

間花在最有價值的客戶身上，用較低的成本獲得較高的回報。

二、農村信用社市場營銷現狀

（一）市場營銷意識不強

農村金融環境急劇變化，但農村信用社人員在思想上還沒有真正形成新的市場營銷意識。其突出表現是：首先，農村信用社長期壟斷農村金融市場所形成的服務慣性仍然存在，經營觀念以自身為出發點，習慣于按上級下達的任務、計劃辦事，不注重及時轉變觀念，擺正位臵，“門難進、臉難看、事難辦”現象比較普遍。其次，固步自封、安于現狀的思想嚴重。坐等客戶上門，缺乏開拓意識，被動進行市場營銷，不注重客戶分析，一味慎貸、惜貸，怕負責任，怕擔風險，怕受處罰，貸富不貸貧，貸好不貸差，扶強不扶弱。營銷意識的淡薄，營銷理念的落后，使農村信用社難以適應市場變化的要求，已經成為制約農村信用社市場營

銷工作開展、市場競爭能力和盈利能力提高的重要原因。

（二）、市場定位存在偏差

首先，部分農村信用社盲目效仿商業銀行，與商業銀行爭資金、爭市場，脫離了自己原來的主要服務對象，背離了為“三農”服務的宗旨，走向了自己相對不熟悉而又沒有競爭優勢的市場。第二，貸款對象選擇不合時宜。一些農村信用社重視工商業輕視種養業，重視企業輕視農戶，重視公有經濟組織輕視個體私營經濟組織，片面追求集約化、規?；洜I，貸款“壘大戶”；在貸款領域的拓展上，重視生產經營性貸款發放，而對農村消費貸款、助學貸款、農民教育培訓貸款等

新興信貸領域則少有涉足。

（三）市場營銷方式有待創新

目前，農村信用社市場營銷方式比較落后：一是目的不明確，為營銷而營銷。部分員工為了完成自己的貸款營銷任務，內部競爭無序，致使不擇對象，不明投向，不講規矩，不顧風險的進行不利于農村信用社發展的盲目貸款傾銷，只注重個人眼前利益，損害的是農村信用社的長遠利益。二是市場營銷機制不健全。農村信用社沒有真正從如何開拓市場進行市場營銷，沒有建立和完善運行、責任、監督、激勵等機制，致使營銷無動力，工作無壓力，方式無創新。三是經營品種單一，營銷手段落后。營銷局限于傳統的存款、貸款業務領域，服務功能局限的問題十分突出，難以適應市場多元化的需要。而營銷手段往往局限于廣告宣傳、微笑服務等膚淺表層的服務，沒有深入的調研和周密的營銷策劃，沒有針對性的措施，許多營銷手段流于形式，其結果必然是既浪費了資源，也無法最終達到營

銷的目的。

三、農村信用社市場營銷策略選擇

（一）樹立正確的市場營銷理念

面對競爭日趨激烈的農村金融環境，農村信用社必須揚長避短，充分發揮自己的特長，分類制定營銷策略。一是要堅持以客戶為中心，開展符合客戶利益的工作，穩住老客戶比贏得新客戶成本少得多，且忠誠度更高；二是要樹立競爭觀

念，積極適應競爭環境，主動參與市場競爭，鞏固已有市場，爭取更多市場，擴大市場占有率；三是要有風險與收益觀念，市場營銷要在客戶滿意和自身利潤之間取得平衡，要在風險與利潤之間做決策，當然不能做長期的“虧本生意”；四要樹立服務觀念，優質服務是成功營銷的法寶，要在服務上大做文章，給客戶帶來超值享受。五是要有正面宣傳觀念，利用一切可能的機會宣傳自己的產品和服務，由于現實存在“一葉障目”，在客戶看來信用社員工的行為往往就是信用社的行為，因此需要全員努力,提倡全員營銷維護和提升農業貸款客戶基礎，建立貼近

市場和客戶的授權授信制度。

（二）市場營銷外部環境建設策略

一是聯社應設立專門部門或專職人員負責存款業務的市場營銷，建立起對全轄存款市場的調研分析制度，建立科學界定并細分市場和客戶制度，建立與重要客戶的定期聯系溝通制度，建立存款源信息收集分析管理制度等；二是要盡快上線客戶管理系統等市場營銷系統，通過建立客戶資料數據庫，全力推進營銷管理的信息化，建立由營銷情報系統，營銷數據分析系統、營銷決策支持系統和營銷評價系統組成的完整的營銷管理信息系統；三是建立以客戶經理制度為主導的營銷隊伍，;四是要進行營銷人員的素質培訓, 培養面對紛呈復雜市場的調查分析能力、產品促銷意識，不斷加強營銷隊伍建設，建立起人才培養激勵機制；五是建立市場營務產品的具體數量指標，重點考核客戶增長、產品開發、客戶銷的責任機制，確定客戶部門和客戶經理開發客戶和營銷業滿意率、客戶檔案、營業環

境建設等，加大市場營銷與費用、客戶經理績效掛鉤，體現多勞多得。

（三）創新并組合新產品與新服務

一是要知道自己的優勢在哪里，要對產品優勢進行營銷，獲得客戶的認知和認同，形成一種社會公眾比較熟悉的特色產品；二是產品創新要以個人業務為重點，在服務、品種、質量和方便程度上不斷分析市場需求，研究市場發展貼近普通百姓心理，適時創新業務品種；三是可以試辦大額可轉讓存單、專項基金存款，還可依托電子化建設，進一步向電子商務服務營銷發展，盡快開通網上銀行業務、轉帳電話業務和手機銀行業務，特別是手機銀行服務，具有方便快捷的優勢；四是要積極發展代收代付業務和銀承業務，如代收水費、電費、手機費、稅費等這

是以“龍頭客戶”帶動“個人客戶”的重要方式，銀承的保證金本身就是存款資金的重要組成部分；五是要積極發揮產品組合的作用，對產品資源進行整合，根據不同客戶需求特點進行組合，向客戶提供全方位的金融產品服務，最簡單的如在營銷存款產品時告知客戶今后出現資金需求時可以很方便地提供信貸服務，讓客戶知曉信用社與他行的優勢所在；六是要重視廣告的作用，提高廣告的創意水平，利用媒體以及戶外廣告、傳單等多種形式，提高產品的知名度和影響力，使其深入人心，家喻戶曉；七是要進行服務方式的創新，目前存款業務各行大體相同，能夠體現差異的也只能是服務了，做好服務的基本要求是讓客戶感覺“得到了尊重”，有幾下要點：創造環境優雅整潔的營業場所；建立分層次服務，如VIP區、一般客戶區和“一卡通”區等；不斷提高員工的職業道德、業務素質、工作效率、關系親和度和團隊協作水平，提高員工的服務能力；建立溝通流程，如客戶剛進來時應說什么、辦理時語調如何、辦結后使用何種服務用語等，上門營銷存款時

又應采用怎樣的溝通流程等。

（四）、市場細分和定位策略

農村信用社要對目前的農村金融市場進行細分，找準自己的市場定位。以“三農”為主體，全方位占領和鞏固農村市場陣地，努力保住自己已有的市場份額和固定的客戶群體，不斷開拓新的業務領域，明確自己的競爭優勢，確定自己的發展方向與策略。要利用農村信用社人熟、地熟及情況熟的優勢做好、做活農村市

場營銷。

（五）采取多樣化的營銷方式。

一是要重視推行關系營銷，通過與客戶建立、保持并加強長期、信任、互惠、發展的關系，編織一系列既有利于信用社生存和發展又兼顧客戶利益的關系，從而達到雙方滿意，繼而保持廣泛而密切的聯系。關系營銷的核心是處理好與客戶的關系，把服務、質量和營銷有機的結合起來，通過與客戶建立長期的關系實現長期擁有客戶的目標；二是要重視每一次客戶服務的滿意度，一個滿意的客戶會更加忠實更加長久，再次接受服務，較少注意競爭者的品牌與廣告，降低交易成本，傳播好口碑；三是多渠道搜集客戶信息，發展目標客戶群體，通過官方渠道，如電視、新聞等渠道了解房地產項目開發等相關情況，從中篩選有價值的信息，通過內部渠道，如查看客戶大額電匯、轉賬支票、大額存款憑條客戶資金往來憑證搜集和了解優質存款客戶信息，信貸人員要以優質客戶為中心，向其上下游客戶及其周圍客戶資源輻射，形成客戶鏈和客戶網，還可通過工商、稅務等業務關

系部門等方式了解市場信息。

（六）建立市場營銷的后續管理。

一是實行客戶動態管理，通過對客戶市場的調查和細分，根據客戶質量及發展趨勢，確定短期和長期營銷目標，實行動態管理；二是建立信息反饋制度，客戶經理要將客戶的金融需求及時向有關領導和部門進行反饋，以便及時掌握信息，研究營銷策略，滿足客戶個性化服務需要。對信息價值高、且促進業務發展和帶來較高效益的信息提供者，給予一定的物質獎勵；三是實行定期分析制度，每月召開營銷分析例會，認真分析市場營銷的發展趨勢、客戶潛力及客戶需求，及時查找問題和不足，總結、交流營銷工作經驗，研究進一步拓展市場營銷的策略，制定階段性市場營銷計劃；四是定期進行維護，對存款客戶要定期走訪，及時維護，征求客戶對金融產品和服務的意見和建議，了解客戶對服務的滿意度和金融需求，以此密切客戶與信用社的關系，加強感情溝通，提高客戶的滿意度。