第一篇：高級公關員考試超經典筆記

高級公關員 第一章 溝通協調 第一節 接待聯絡

一、制定和審定公關接待計劃

1.制定公關接待計劃

（1）制定公關接待計劃的基本依據：公關接待計劃的制定是依組織工作的需要和來訪賓客的母的而定的，來訪可以分為禮節性的拜訪、咨詢來訪、商談工作的來訪等。同時，還要根據來訪者的領導級別、人數多少等做統籌安排。公關接待計劃的目標一定要明確，重心要突出。

公關接待計劃的主要內容：1）確定公關接待的規格2）安排日程表3）接待人員分工合作4）接待場地的準備5）食宿安排6）迎送安排7）提出預算。2.審定公關接待計劃

（1）審定整體公關接待計劃方案

1）論證公關接待計劃方案的科學性、完整性、嚴密性和可行性。

2）檢查各項工作的落實情況和負責人的選定，確保順利圓滿地完成任務。（2）審定公關接待計劃方案的具體內容與細節

1）審定接待的目的、任務和接待的對象是否明確。

2）審定接待規格與時間地點人員車輛食宿的安排是否適中、周密。

3）審定接待程序是否符合禮儀要求，日程的安排是否充分合理、具有可行性。4）審定接待場地。

5）審定應審定陪同人員身份是否相當，服務人員是否經過專門培訓等。6）審定接待禮儀程序。

7）審定食宿規格條件。

8）送別要考慮周全、善始善終。9）審定落實情況。

10）審定各項活動的組織與服務禮儀工作是否符合要求。11）審定經費預算和使用細目是否符合實際。（3）修訂公關接待計劃方案

1）對安排不當的問題提出修訂意見。2）對疏漏的問題補充完善。3）對錯誤的問題及時改正。

二、談判工作的組織

1.談判的含義與程序

（1）談判的含義：談判是社會組織為尋求合作與發展，運用情報、智慧、策略、法律等與另一組織所進行的商談與協調活動。

談判一般由下列因素組成：具有兩人以上的參加者；有合適的時間地點；有明確的利益目標；有協調的程序；有中心議題和關系準則。

（2）談判的基本程序：1）導入階段2）概說階段3）明示階段4）交鋒階段5）妥協階段6）協議階段7）公證階段 2.談判的策略與技巧：（1）投石問路（2）先苦后甜（3）從容不迫（4）吹毛求疵（5）疲勞戰術 3.談判中的公關工作與禮儀

（1）做好談判的準備工作：1）搜集信息行情。2)了解談判對手。3）提供有關法令政策。4）制定建議方案。（2）迎接工作與禮儀

（3）會務工作與禮儀：1）選定會場要大小適中、環境典雅，配備標語書畫鮮花。2）安排談判桌或長桌圓桌。3）打印分發談判的各種相關資料。4）準備茶水飲料和筆紙等用具。（4）安排禮儀活動

（5）談判語言禮儀

4.談判人員的條件和要求：（1）良好的精神狀態（2）熟悉法規政策（3）精通業務（4）表達能力強：1）語言表達能力。2）交往應變能力。第二節 演講介紹

一、政策與遠景規劃介紹

1.組織方針政策介紹：（1）組織方針政策與國家相關政策的接軌與協調。（2）本組織發展的重要方針和策略。

（3）組織發展公眾合作，為員工和顧客服務的政策。（4）組織適應民主決策和市場競爭的政策。（5）組織的環境保護與職工福利措施等。2.組織形象建設介紹：

（1）組織的理念、信念、價值觀、文化觀。（2）組織的精神、紀律作風。

（3）組織行為活動的組織與策劃。（4）組織的各項規章制度。

（5）組織的經營運轉與人才教育開發。（6）組織的標識設計和文化建設。3.組織發展的戰略規劃介紹：

（1）組織發展的戰略遠景規劃。

（2）組織的理想目標、指標、目的、任務。

（3）組織潛能（人才、技術、科技開發）的開發與實務成效轉換。（4）組織面對機遇與天站的應對信心與能力。（5）組織機構改革與管理的現代化等。

二、組織大型演講活動 1.大型演講活動的特點：（1）講題重要（2）受眾眾多（3）組織工作復雜 2.大型演講活動的準備工作：

（1）寫好演講稿：1）標題2）開頭3）主體4）收結

（2）聯絡公眾與媒體：1）發動公眾參與2）爭取媒體采訪。

（3）選擇、布置場所。大型演講活動一般選在大會堂、廣場等地進行。1）大會堂2）廣場。3.大型演講活動的管理工作：（1）制定公關演講活動計劃（2）確定主講人、主持人（3）做好迎接（4）講后總結

三、演講會的主持

1.登臺主持“亮相”

要注意：（1）修飾儀表（2）導引開會 2.現場應變：（1）創造良好的情境（2）防止哄場（3）控制時間 3.圓滿收結：（1）肯定演講（2）感謝聽眾

4.主持人的素質條件：（1）形象良好（2）政策水平高、知識面廣（3）較高的組織表達才能 第三節 公眾關系處理

一、公眾關系溝通的原則與策略

社會組織與公眾的溝通，由三個要素組成：溝通者——社會組織、溝通內容——信息、溝通對象——公眾。溝通的原則與策略主要有：1可信性2一致性3有效性4明確性5連續性6多樣性7接受性

二、公眾關系溝通計劃要素與要求

（1）目標確立

注意以下幾點：1)目標必須是具體的2)目標必須是可測量的3)目標應當是能夠達到的4)目標必須要有時間限制。

（2）主體提煉（3）公眾認定（4）項目設計(5)時空選擇

1）時機的捕捉。時機的選擇或捕捉，有兩層意思：第一是捕捉時機要準確；第二是把握時機要及時。

①一般說來，組織可預先選定利用的實際有以下幾種：組織創辦或開業之時；組織更名或與其他組織合作、兼并、資產重組之時；組織內部改組、轉型、品牌延伸之時；組織遷址之時；組織推出新產品、新技術、新服務之時；組織周年慶典或周期性幾年活動之時；組織新股票上市之時；國際國內各種節日和紀念日之時。

②組織需即時捕捉、稍縱即逝的時機主要有：重大的社會活動和社會事件出現之時；組織形象出現危機之時；組織或社會突發性災害爆發之時；國家或地方政府新政策出臺或新領導上臺之時；公眾觀念和需求發生轉變之時；組織經營出現困難之時；國際國內政治經濟大環境大氣候轉變之時；組織內部資源條件發生變化之時。

2)空間的選擇。空間的選擇如下：①空間大小②空間位置③空間環境④空間條件⑤備用空間⑥空間審美

（6）媒體整合：1）根據傳播對象選擇媒體。2）根據傳播內容和形式選擇媒體。3）根據組織實力來選擇媒體。4）根據組織的環境條件來選擇媒體。

（7）經費預算

包括四大內容：1）日常行政經費2）器材設施經費3）勞務報酬經費4）公共關系活動具體項目開支經費。（8）人員分配

步驟：1）人員挑選2）人員培訓3）人員分工。

2.公共關系計劃文案基本格式：（1）封面（2）序文（3）目錄（4）正文（5）附件

第二章 信息傳播 第一節 制定媒介計劃

一、選擇媒介的原則：1.根據傳播對象的特點和需求選擇媒介2.根據所要傳播的信息內容選擇媒介3.根據費用情況選擇媒介

二、運用媒介的方式： 1.不付費的傳播方式

（1）“制造新聞”

“制造新聞”是指企業的公共關系人員通過精心策劃和設計，采取既有利于企業，又施惠于社會和公眾的行為來吸引媒介的注意和興趣，一爭取媒介的廣為傳播，達到擴大企業影響的目的的活動。（2）向媒介供稿

對企業而言，以下內容是媒介（同時也是公眾）感興趣的：

1）企業開發出獨特的換代產品、高技術含量的產品或取得重大成就。2）企業產品打入國際市場。

3）企業在產值、銷售額、利潤等方面有了重要突破。

4）領導、員工獲得較高級別的榮譽稱號或者獲得技術革新換、發明獎。5）企業參加社會公益活動。2.付費的傳播方式：（1）與媒介聯合舉辦活動（2）在媒介上做廣告

三、媒體資料包 1.編制計劃清單

確定了媒介組合策略后，為了便于對后動進行密切追蹤并把握活動進展的情況，可以編制一份清單，基本內容應該包括時間、宣傳重點、媒介遴選、宣傳形式等。大型的系列活動可以有多份清單。2.提供媒體資料包

媒體資料包用來提供有關組織、新聞發布會以及危機的基本信息。（1）內容：

1）一份關于組織信息的資料清單，包括負責人、辦公室地址、電話號碼、組織基本情況介紹。

2）一份歷史資料清單，介紹組織的背景及其發展過程中的重大事件，入何時何地創立，新活動合適開始等。3）組織領導人簡歷，負責人、創立人及其他人的照片。4）一份背景材料，講述組織的特征及所從事行業的性質。5）組織對現有問題的觀點。

6）組織的定期刊物以及年度報告，一份信息型的宣傳冊。

7）一些有意義的獨立事件的資料，一種諸如“你了解我們的這些時間嗎？”的匯編。

（2）準備程序

1）準備媒體資料包的程序如下：①明確媒體資料包的目的。②明確希望接觸的公眾。③確定接觸的公眾所利用的媒體。④確定哪些媒體將接收這些資料。⑤使資料包中的每一份資料都與資料包的目的相關。⑥考慮媒體會怎樣利用資料包中的資料

2）對資料包中的每一份資料要注意的問題：①你希望每一個媒體的受眾如何利用這些信息？ ②你向媒體提供的資料和信息對實現本企業希望媒體受眾所作出的反應有什么幫助？ ③你期望媒體的受眾接收到這些信息后做些什么？

（3）傳遞

將媒體資料包傳遞給媒體的方式要根據實際情況決定：

1）如果是記者需要事先知道的內容，可以先郵寄出去。2）如果是發生在當地的事件，可以親手交給當地媒體。3）可以再記者招待會上分發。4）在為特殊事件或危機而建立的媒體室中使用。第二節 制定新聞發布計劃

一、制定新聞發布計劃的程序：事由→動議→分析→建議→核定→啟動 1.事由

無風不起浪，制定計劃總要有它的緣由。

2.動議

制定新聞發布計劃的一句是要有這方面的提議。3.分析

是否進入計劃程序要經過分析。4.建議

公共關系人員對是否舉行新聞發布會喝會議的格調向最高管理層提出建議。5.核定

組織機構領導審閱上述建議，對是否舉行、如何舉行新聞發布會做最后審核。6.啟動

如果領導批準舉行新聞發布會，擇啟動計劃程序，開始擬定計劃。

二、新聞發布計劃的內容

1.主題

新聞發布會的主題是根據事件的性質和組織機構的傳播目標確定的。2.信息內容

對新聞發布會主題的細化。

3.傳播目標

（1）即時目標（2）長遠目標

4.邀請對象5.會議準備6.主持人與發言人7.時間、地點、經費

三、制定新聞發布計劃的原則：1.要符合程序2.要有系統性3.要切合實際4.要有備用方案 第三節 新聞發言人

一、新聞發言人制度：我國政府于1983年4月開始設立新聞發言人制度，國務院設新聞辦公室和新聞發言人。

二、新聞發言人的作用：1.新聞發言人是新聞發布會的主角2.新聞發言人是組織機構的“喉舌” 3.新聞發言人是組織機構形象的代表

三、新聞發言人的素養：1.對組織機構的忠誠2.對信息的全面了解3.駕馭現場的綜合能力4．坦誠的態度和言辭 5.與主持人的配合

第四節 制作內部聲像資料

一、內部聲像資料的特點

內部聲像資料是用錄音帶、錄像帶和電子文件等保存下來的聲音和影像資料。聲像資料具有以下特點：

1.聲像資料可以用聲音、色彩、動作再現人們的工作和生活情景，因而在表達公共關系信息時具有真實性和可靠性。2.聲像資料可以重復播放，比較容易復制、攜帶和長久保存，有很強的歷史資料價值。

3.聲響資料可以隨時播放，需要時可以一般時間內反復播放，以此強化人們的記憶。

4.聲像資料有與生俱來的娛樂功能，注重娛樂性，在輕松的氣氛中使人們接收公共關系信息，是它的一大優勢。

二、內部聲像資料的內容：1.工廠資料2.集體活動資料3.工作場面資料4.領導活動資料5.職工生活資料6.企業文化資料7.新聞活動資料

三、內部聲像資料的制作

1.制定拍攝大綱：主題 內容 方法 片長 人員 2.腳本：解說詞 對白 場景 音樂 拍攝說明 3.按腳本拍攝 4.剪輯、合成、錄音（配音）第三章 調查與評估

第一節 調查立項與公共關系評估

一、調查項目的要求和技巧 1.調查立項與項目承接

（1）調查項目的來源：1）客戶（包括國內與國外客戶）主攻上門尋求合作。2）客戶經中介機構介紹，上門尋求合作。3）公共關系公司得到信息后主動找客戶尋求合作。4）公共關系公司自己設立的項目。5）合作項目。6）通過參加項目投標、競標二爭取來的項目7）從其他項目衍生出來的項目。

（2）調查項目分析：1）委托方標的分析，即對委托方想要達到的目標的綜合分析。2）受托方能力的分析，即針對委托方的標的，分析己方的能力能否勝任，如人力資源儲備如何，如果人員不夠，能否找到合作者或聘請到顧問。3）經費預算和成本分析。4）決策，即決定是否承接和立項。

2.調查立項的洽談與合同訂立

（1）調查立項的洽談

在這一過程中，公共關系人員應注意做好下列工作： 1）對項目本身進行價值判斷。2）對項目做可行性研究3）對項目的合法性進行審議4）對項目的適宜性做最優化判斷。（2）合同訂立中的法律要求：1）合同訂立的一般性要求。2）合同訂立的具體要求。

合同的內容由當事人約定，一般包括以下條款：①當事人的名稱或者姓名和住所。②標的（即要調查什么，達到什么目標）。③數量（要調查多少塵世，采取多少樣本，訪問多少人）。④質量（要達到什么樣的精確度，允許誤差是多少）。⑤項目報價與結算方式（調查費用的預算，其分類開支及管理費，勞務費和稅金，款項的支付方式）。⑥履行期限、地點和方式（即合同起止、有效時間）。⑦違約責任（如果一方發生違約，如何進行賠償與處罰，賠償的數額和比例）。⑧解決爭議的方法（合理解釋權歸一方還是雙方，如果發生爭議由哪個機構進行裁決）。3.調查項目的經費預算：（1）調查方案設計費與策劃費。（2）抽樣設計費、實施費。（3）問卷設計費（包括測試費）。（4）問卷印刷裝訂費。

（5）調查實施費用（包括試調查費用、調查員勞務費、受訪對象禮品費、督導員勞務費、異地實施差旅費、交通費、誤餐費以及其他雜費）。

（6）數據錄入費（包括問卷編碼、數據錄入、整理）。

（7）數據統計分析費（包括上機、統計、制表、作圖以及必需品花費等）。（8）調查報告撰寫費。

（9）資料費、復印費等辦公費用。（10）管理費、稅金等。

二、公共關系評估原理及其應用

1.公共關系評估的意義

公共關系評估就是根據特定的標準，對公共關系計劃、實施及效果進行檢查和評價，以判斷其優劣的過程。

公共關系評估的意義：（1）公共關系評估師改進公共關系工作的重要環節（2）評估是開展后續公共關系工作的必要前提（3）評估能有效地鼓舞士氣

2.公共關系評估的內容：計劃制定得是否合理；計劃實現的程度、范圍和效果如何；計劃實施的方法程序是否需要調整；計劃所需資金是否恰當；為了成功地達到戰略目標，在既定的成本條件下，那些實施方法最為有效；計劃的實施對哪些公眾產生了什么樣的影響；哪些方法和技術可以有效地排除溝通中各種不同的障礙等。

4.評估方案的制定：確定評估目標；確定評估程序；確定評估標準；安排評估人員；分析評估環境；整理評估資料；撰寫評估報告；反饋核查等。第二節 調查方法

一、各種調查方法的類型及其取舍原則 1.各種調查方法的類型：

（1）按照調查的方法分類：觀察調查法、訪談調查法、文獻調查法、問卷調查法、實驗調查法

（2）按照調查的項目層次分類：內部公眾調查、外部公眾調查、市場調查、市場調查、CIS調查、企業文化調查、公關廣告調查、發展環境調查、發展趨勢調查（3）按照調查對象所包含的范圍分類：全面調查和非全面調查（4）按照調查的組織形式分類：統計調查和專門調查

（5）按照調查的登記時間和連續性分類：經常性調查、定期調查和臨時性調查（6）按照調查的空間層次分類：地區性調查、省際調查、全國調查、國際調查（7）按照調查的深度分類：探測性調查、描述性調查、因果性調查、預測性調查

2.調查方法的取舍原則：（1）針對性原則（2）可行性原則（3）節約性原則（4）綜合性原則

二、實驗調查的方法及技巧

1.常用的實驗調查法：（1）事前事后對比實驗（2）控制組同實驗組對比實驗 2.常用的實驗調查法設計：（1）單一實驗組設計（2）實驗組控制組設計

三、抽樣調查的方法與技巧

1.抽樣調查的基本概念：抽樣調查是一種專門組織的非全面調查。它是按照一定方式，從調查總體中抽取部分樣本進行調查，用樣本結論說明總體情況的一種調查方法。

2.常用的抽樣方法：（1）簡單隨機抽樣（2）分層抽樣（3）等距抽樣（4）配額抽樣法 第三節 實施調查與評估

一、實施調查的知識與技巧

提高問卷回復率是實施調查中最主要的一點。提高問卷回復率的措施：1.爭取高知名度、權威性機構的支持2.挑選恰當的調查對象3.課題本身具有吸引力4.提高問卷設計質量5.采用回復率較高的形式

二、實施評估的知識與技巧

1.公共關系評估的程序：（1）設立統一的評估目標。（2）取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關系計劃之中。（3）在公共關系部門內部取得對評估研究意見的一致。（4）從可觀察與測量的角度將目標具體化、明確化與準確化。（5）選擇適度的評估標準。（6）確定收集證據的最佳途徑。（7）保持完整的計劃實施記錄。（8）評估結果的使用。（9）將評估結果向組織機構領導層報告。2.公共關系評估的標準與方法

（1）公共關系工作準備過程的評估標準與方法：1）背景材料必須充分2）信息內容必須準確、充實3）信息的表現形式必須恰當。

（2）公共關系工作實施過程的評估標準和方法：

1）公共關系工作實施過程的評估有以下四個不同層次的標準：①檢查發送信息的數量。②信息被傳播媒介所采用的數量。③檢驗收到信息的目標公眾的數量。④注意該信息的公眾數量，調查傳播信息的實際效果。

2）公共關系工作實施過程的評估方法可分為以下三種：①評估人員的直接觀察。②對實施者和實施對象進行調查。③分析各種匯報資料。

（3）公共關系工作實施效果的評估標準：1）檢查“了解信息內容的公眾數量”。2）改變觀點、態度的公眾數量。3）發生期望行為和重復期望行為的公眾數量。4）達到的目標和解決的問題。5）對社會和文化的發展產生影響。第四節 統計分析

一、集中趨勢分析

集中趨勢反映一組資料中各數據所具有的共同特征，如資料中各數據聚集的位置或者一組數據的中心點等，可以是算術平均數、中位數、眾數等。

二、離中趨勢的分析

離中趨勢反映的事一組變量之間的差異或離散程度，可以用極差、平均差、標準差、方差等變異指標來衡量。

三、相關分析 1.相關關系和函數關系 2.相關關系的種類：

（1）按相關程度的不同可分為完全相關、不完全相關和不相關（2）按相關方向可分為正相關和負相關（3）按相關的形式可分為線性相關和非線性相關（4）按變量多少可分為單相關和復相關 第五節 編寫調研評估報告

一、調查報告的類型和寫作技巧

1.公共關系調查報告的類型：（1）公共關系狀況調查報告（2）公共關系個案調查報告（3）公共關系學術調查報告 2.調查報告的基本要求：

（1）報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門化。

（2）報告必須以嚴謹的結構、簡潔的題材將調查過程中各個階段搜集的全部有關資料組織在一起，不能遺漏掉重要的資料，但也不能將一些無關的資料統統寫進報告之中。（3）報告應該對調查活動所要解決的問題提出明確的結論或建議。（4）報告應該能讓讀者了解調查過程的全貌。

3.調查報告的結構：（1）序言（2）摘要（3）引言（4）正文（5）附錄 4.調查報告撰寫的注意事項：

（1）要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量使報告適合于讀者閱讀。（2）盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。

（3）用自然體例寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、專用術語。

（4）務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關，剔除一切無關資料。（5）仔細核對全部數據和統計資料，務必使資料準確無誤。（6）充分利用統計圖、統計表來說明和顯示資料。

（7）按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調的程度。（8）務必將報告打印工整勻稱，易于閱讀。

二、評估報告的類型和寫作技巧 1.評估報告的功能

2.評估報告的內容：（1）對活動策劃和準備階段的評價（2）對活動實施階段各項工作的評價（3）對活動結果的評價（4）對活動經費的評價（5）其他特定內容

3.公共關系形象測量評估

公共關系社會形象即社會公眾對組織的實際評價。第四章 公共關系活動管理

第一節 公共關系活動的可行性研究

一、優劣勢、機會和挑戰分析1.優勢2.劣勢3.機遇4.挑戰

二、公關活動的可行性分析

1.社會的適應性分析

社會適應性的分析主要包括兩個方面：第一，社會環境的可行性，這是全局的適應性。第二，公眾適應性，這是局部適應性。

2．財力的可行性分析

財力可行性分析，主要包括資金來源、費用流向及最佳的資金使用方法三個方面：（1）資金來源

1）屬于企業的經營性活動，其來源可以有：①從企業去年利潤中按一定比例提取一定的金額，作為一種投資方式投入，以求在今年的銷售活動產生的效益中回收或者增值。②以當年或本次營銷活動預算效益額為基數，按一定的比例提取。③從生產成本中列支。④有的活動可以以自負盈虧的方式進行，利用活動的收入補償支出。

2）屬于公益性公眾活動，其來源可以有：①政府或上級機構撥款。②爭取企業贊助。③以“AA制”方式籌集經費，國外很盛行類似方式。④以活動養活動，甚至以活動作為一種經營，也是一種常見的方式。

（2）費用流向

從經費流向的角度進行可行性研究，實質上是研究費用預算和支出的合理性。

（3）最佳的資金使用方法：第一，節約的原則 第二，堅持“好鋼用在刀刃上”的原則

第三，集合運用的原則 3.物質環境的適應性分析：（1）活動場地環境的可行性研究（2）技術能力可行性（3）公共關系活動應用的設備、道具 4.效益的可行性分析（1）經濟效益（2）社會效益 5應急能力的可行性分析

第三節 公關活動效果的預測與評估

一、公共關系活動的效果預測

1.效果預測的原則：

（1）定量分析和定性分析相結合，以定量分析為主

（2）階段性成果分析和全過程效果分析相結合，以全過程分析為主 2.效果預測的工作程序（1）（2）（3）（4）將策劃方案的預測效果分解為可以進行預測分析的定量或定性指標。收集整理有關的預測分析所需的信息資料。

將上述兩部分內容從計劃效果和效果的分類進行比較，并力求表格化列出，使人一目了然。進行深入細致的預測分析工作。

（5）寫出預測分析的結論報告。3.預測分析的一般方法

（1）以量化數據統計為依據的預測（2）憑經驗數據進行預測

（3）用專家反推理的方法進行預測

二、公共關系活動的效果評估

評估的過程：第一，數據、資料的搜集。第二，對活動的直觀觀察。第三，設計專門的評估標準，衡量活動的收效。1.評估標準設計的原則：客觀性、明確性和準確性的原則。2.公關活動評估標準的設計：（1）制作成果的評估（2）大眾傳播媒介報道效果的評估：

1）報道工作的評估。2）媒介報道的成果評估。3）公眾接觸信息的成果評估。4）報導成本的評估。（3）信息傳播效果的評估（4）活動參加人數的評估

第三節 公共關系活動的傳播策略

一、基本的傳播策略1.不同目標公眾的傳播策略2.不同傳播期的傳播策略3.突出重點的傳播策略

二、傳播信息策略

1.立足傳播公共信息

一般公眾態度形成的過程受三種因素的影響：一是受大眾傳播媒介的報道影響；二是根據生活經驗所形成的主觀態度；三是受名人或意見領袖意見的影響。2.發掘信息，找出重點和進行定位

3.準備新聞包 新聞包應包括：

（1）個案事件的事實資料，包括傳播重點的信息及組織機構的名稱、地址資料等。（2）組織機構主要領導人簡介資料。

（3）背景資料，如公司畫冊，事件的背景資料等。

（4）參考資料。

（5）同個案相關的新聞照片，尤其是一些不方便他人拍照的設備、場所的照片。（6）小禮品或樣品。

三、媒體策略 1.人物專訪或專題報道

2.媒體組合策略：（1）不同媒體的特點和讀者群（2）制定媒體策略的方法：1）根據傳播對象的特點和需求選擇適當的媒介。2）根據所要傳播的信息內容選擇適當的媒體。3）根據費用情況選擇媒介。

第四節 公共關系活動的策略管理

一、公關活動的人力資源管理的特點（1）人力資源策略圍繞公共關系活動目標和任務展開，而目標和任務明確并集中，同時又以本次公共關系活動為依歸。（2）項目經理的使用十分重要，項目經理是完成任務的重要責任人，是具備活動管理經驗的人士。（3）工作人員選配要重視基本功和經驗，作為一項活動的工作人員，就基本功和經驗而言，不可能有培訓的時間。（4）質量檢查的工作必須要強化，應該比一般組織的內部管理強。2.公關活動的工作描述要求

（1）工作描述：1）工作名稱2）任務陳述3）責任與權利4）職效標準

（2）人員組成：1）項目經理2）項目管理人員3）專業技術人員4）工程人員5）保安人員6）清潔人員 3.公共關系活動方案的培訓：

第一，方案培訓的意義在于共享信息。第二，在于明確權責。第三，是對實施操作的研討過程。方案培訓的方式：（1）課程式培訓（2）導演式培訓（3）以會代訓

二、公共關系活動的模擬演練（1）局部演練（2）模擬演練：1）代人模擬法 2）程序模擬法

三、公關活動的風險管理

1.影響公關活動的基本風險：（1）社會環境變化產生的風險（2）目標公眾的關注熱點轉移（3）公共關系活動中原定項目發生較大的變化（4）籌備過程遇到的溝通障礙（5）安全原因（6）經費不足（7）由于場地條件的不適合或變化而產生的風險 2.風險的分析與評估

過程：（1）檢查可能發生風險的地方（2）評估可能發生的風險的影響及其嚴重性（3）實施風險管理（4）擬定風險管理計劃 3.風險管理：（1）以變應變（2）制定公共關系活動的應急程序計劃：

1）保安措施2）保健措施3）意外人員疏散計劃4）防火措施5）戶外雨天工作程序 第五章 危機處理

第一節 危機管理計劃與危機預警

一、危機管理計劃

1.制定危機管理計劃的作用：（1）預防危機發生（2）減少危機損失（3）使搶救工作忙而有序（4）維護聲譽，抓住機遇 2.危機管理計劃書面化

危機管理計劃書面化的作用：

（1）全面反映組織高層領導的危機管理意識

（2）為組織的員工迅速而正確地處理危機事件提供依據（3）為組織樹立全員危機管理意識提供依據（4）強化和規范危機管理工作

3.危機管理計劃的內容：

（1）對危機管理理念和計劃重要性的表述。

（2）對什么是危機以及什么樣的事件或問題可以啟動危機管理計劃的實施，做出明確的定義。（3）列出潛在的危機，并加以分類。

（4）組織的整體目標和危機管理目標。

（5）危機報告和協調的匯報機制以及危機管理團隊成員的名單（應附有聯系方式）。

（6）緊急情況下的工作程序。

（7）緊急情況下需要接觸的新聞媒體。

（8）組織發言人和后背發言人的名單，以及嚴禁其他人與新聞媒體或其他組織討論此事的嚴正聲明。（9）在危機中需要立即采取的步驟，例如，需要接觸的人和危機管理團隊應該碰面的地方。（10）危機期間需要的有關組織和其他方面的信息事實、背景材料，主要包括：

1)最新的員工名單（如果太長，可列出經過挑選的經理名單）；主要的顧客；供應商/經銷商；股票交易所（如果是上市公司）；政府官員；輿論領袖。以上所有的人或單位都要有地址和電話。2)與組織及時間相關的社區和行業組織的名單。3)主要的市場分析家和行業分析家的名單。4.危機管理計劃文本實例

二、危機管理階段

1.第一階段：危機的避免2.第二階段：危機管理的準備3.第三階段：危機的確認 4.第四階段：危機的控制5.第五階段：危機的解決6.第六階段：從危機中獲利

三、危機預警

1.危機的警告信號：（1）員工有不滿情緒，工作地點發生暴力。（2）令人失望的財務結果。（3）消極的媒體報道。（4）員工流失，士氣低落。（5）顧客投訴。（6）產品召回。（7）業績不佳，丟失市場份額。（8）年齡過大的CEO或高層決策者遭遇突然或嚴重的傷害。（9）稅務罰款或處罰。（10）環保問題。（11）事故。2.危機預警的步驟：（1）搜集危機信息（2）建立專家小組（3）分析、評價危機信息（4）針對每種潛在危機制定策略（5）定期檢查

3.危機預警系統

（1）危機預警系統的功能：

1）危機始發時能更快反應（不良變化被注意到并傳遞出去）。2）保護人和財產（通過發布撤離信號和開通收容系統）。3）激活積極反應系統（如抑制系統）。

（2）危機預警系統的類型：1）動態移動系統。2）動態固定系統。3）靜態移動系統。4）靜態固定系統。（3）對公眾的預警

對公眾的預警第一要明述預警原因，第二要明述其含義，第三要告知公眾做什么。預警要傳達如下內容：

1）消息來源、日期和時間。2）緊急區域在什么地方。3）威脅的性質。

4）威脅可能造成的危害。

5）威脅可能持續的時間。6）威脅的沖擊。

7）在可能的危情區中應采取的基本措施。5.危機預警方案的演習

（1）演習的目的：1）通過演習來強化危機管理意識。2）通過演習來檢驗準備工作。3）檢查組織在真正面臨危機時的協調程度。4）完善和修正危機預警方案。

（2）演習的過程： 1）演習準備。準備工作包括：①思想準備②設置指揮機構③設計步驟④制定檢查表格⑤建立演習評定小組⑥落實相關物資。2）執行演練。

3）演習總結。演習總結應考慮的問題：①組織是否具備實施預警方案內容的資金和人力。

②所鑒別出的潛在危機其真實性如何。③組織現有的行為能否阻止危機的產生。④所制定的預防方針和政策是否經得住公眾的考驗。⑤組織是否具備行動所需的資源。⑥組織是否有采取行動的決心。⑦不采取行動的結果將會怎樣。

4）修正方案。應重點考慮：①定期檢查應急設備的情況。②是否需要培養參與危機處理的新成員。③更新背景材料內容的周期。④是否需要修改應急媒介反應工作程序。⑤是否需要修改應急的聯系方式。第二節 危機期間的媒介管理

一、媒體對危機傳播的重要性

1.媒體報道增加危機處理的困難度

2.媒體報道影響公眾對組織形象的認知與評價 3.媒體成為各方利益追逐之焦點 危機期間與媒體互動的原則： 1.控制媒體的活動范圍。

2.事先擬定好應對記者采訪的答復。

3.在接受口頭采訪時，要在10~30 秒的時間內闡明重要立場。

4.接受采訪時要表現得坦率、誠實，要談論具體“事實”而非想當然的看法。5.對問題保持冷靜，以個人而不要以代言人的身份發言。

6.采訪中，應樂于助人，實事求是，不予譴責，避免與新聞人員沖突。要做到：（1）不說“無可奉告”（2）不做失實報道（3）不做臆測（4）不要責備單位和個人（5）不要同媒體發生沖突

三、危機期間與媒體的聯系

危機期間有五種同媒體聯系的方式：

1.現場訪談

控制現場采訪和報道的方法：（1）實行采訪責任制（2）提供確定的采訪場地及必要的設備（如電源、電話、補給等）。（3）精心挑選準備充分的目擊者、受害人和被告人。2．隨機的或秘密的采訪（1）擺脫采訪：第一步，要表明自己樂意效勞，同時找一個有說服力的理由，說明自己事實上不能這樣做。

第二步，要在記者對技術問題連續發問之后再進行，并且要表現出對危機的受害者的關心。

第三步，尋找一種方法把采訪人支走。

（2）接受采訪

技巧：1）保持鎮靜2）對不同的問題和形式采取相應的體態語。3）語音語速要比平常更低更慢。4）表現出傾聽的姿態。5）面對鏡頭表現得自然6）把問題引導到被采訪人想強調的要點火把問題再導向提問者7）表現出對采訪和問題的重視8）在回答完足夠多的問題后及時脫身 3.當面采訪

4．新聞發布 包含四個因素：（1）要有一個關于新聞發布的動機和內容的簡明清晰的大綱。（2）做出人們興趣所在的事件給人帶來的影響的評論。（3）言簡意賅地陳述已做的努力、當前在做的工作和將來的計劃。（4）清楚地陳述如何、在何地能獲知更詳細的消息，何時何地將舉行新聞會議。5.新聞會議

新聞會議的效果取決于設施、議程安排、發言者的技巧。

（1）設施：1）有足夠的場地來容納可能與會的新聞人員，讓報告人感覺舒適并容易被觀眾看到。2）充足的電源和通訊設備。3）充足的照明和通風4）報告人需要使用的設施令其滿意5）有招待新聞記者的設施：電源和音響，廁所和盥洗設施，媒體可舉行會議的場所，飲料食品，晝夜值班的新聞中心。

（2）議程安排：1）發言的順序2）會議時如何闡述要點3）提問時間4）背景或輔助材料（3）陳述

如何使陳述更有效：1）清楚、符合邏輯地陳述2）放慢語速、降低聲調，以便電子錄音設備可以更好地復制聲音3）盡量不用行話和術語，如果不得不用，詳細解釋其含義4）不要用一成不變的語音語調講話5）在不違背會議目標的前提下，使陳述有個性6）必要時使用圖片和照片（4）發言者的技巧

非語言技能包括：1）發言時要留意觀眾2）回答問題時應看著提問人3）直接注視攝像機，和觀眾保持同步4）做些常用的手勢5）不要采用太多的防御性體態 第六章 公共關系咨詢 第一節 公共關系咨詢工作的原理

一、公關咨詢的一般概念

針對一個特定組織的公共關系事務（尤其是組織形象建設、推介和維護的整體或某一局部問題），由專業咨詢人員（或專業機構）經過深入調研和科學分析，提出具體意見、方案和措施，以幫助這一特定組織進一步改善公眾關系狀態，實現有效提升組織形象和信譽的目的。

二、公關咨詢的基本類型

首先，從咨詢范圍來說，公共關系咨詢可以分為戰略性咨詢和戰術性咨詢兩種類型。

其次，從咨詢性質來說，公共關系咨詢又可分為建議性咨詢和審議性咨詢兩種類型。

最后，從咨詢的內容來說，公共關系咨詢則可分為組織形象定位和設計的咨詢、組織形象矯正的咨詢、組織形象推介的咨詢、組織形象維護的咨詢四種類型。

三、公關咨詢的工作流程：1.確立問題和目標2.組建咨詢人員隊伍3.實施前期調查工作 4.開展專題研究和討論5.對咨詢建議進行論證6.提出咨詢報告

第二節 公共關系咨詢報告的撰寫

一、公關咨詢報告的基本結構：1.把握實際情況2.分析存在問題3.提出解決方案4擬定具體措施

二、公關咨詢報告的撰寫原則：1.客觀真實原則2.對癥下藥原則3.切實可行原則4.留有余地原則

第二篇：高級公關員考試超經典筆記

高級公關員

第一章 溝通協調 第一節 接待聯絡

一、制定和審定公關接待計劃 1.制定公關接待計劃

（1）制定公關接待計劃的基本依據：公關接待計劃的制定是依組織工作的需要和來訪賓客的母的而定的，來訪可以分為禮節性的拜訪、咨詢來訪、商談工作的來訪等。同時，還要根據來訪者的領導級別、人數多少等做統籌安排。公關接待計劃的目標一定要明確，重心要突出。

公關接待計劃的主要內容：1）確定公關接待的規格2）安排日程表3）接待人員分工合作4）接待場地的準備5）食宿安排6）迎送安排7）提出預算。2.審定公關接待計劃

（1）審定整體公關接待計劃方案

1）論證公關接待計劃方案的科學性、完整性、嚴密性和可行性。

2）檢查各項工作的落實情況和負責人的選定，確保順利圓滿地完成任務。（2）審定公關接待計劃方案的具體內容與細節

1）審定接待的目的、任務和接待的對象是否明確。

2）審定接待規格與時間地點人員車輛食宿的安排是否適中、周密。

3）審定接待程序是否符合禮儀要求，日程的安排是否充分合理、具有可行性。4）審定接待場地。

5）審定應審定陪同人員身份是否相當，服務人員是否經過專門培訓等。6）審定接待禮儀程序。7）審定食宿規格條件。

8）送別要考慮周全、善始善終。

9）審定落實情況。

10）審定各項活動的組織與服務禮儀工作是否符合要求。11）審定經費預算和使用細目是否符合實際。（3）修訂公關接待計劃方案

1）對安排不當的問題提出修訂意見。2）對疏漏的問題補充完善。3）對錯誤的問題及時改正。

二、談判工作的組織 1.談判的含義與程序

（1）談判的含義：談判是社會組織為尋求合作與發展，運用情報、智慧、策略、法律等與另一組織所進行的商談與協調活動。

談判一般由下列因素組成：具有兩人以上的參加者；有合適的時間地點；有明確的利益目標；有協調的程序；有中心議題和關系準則。

（2）談判的基本程序：1）導入階段2）概說階段3）明示階段4）交鋒階段5）妥協階段6）協議階段7）公證階段 2.談判的策略與技巧：（1）投石問路（2）先苦后甜（3）從容不迫（4）吹毛求疵（5）疲勞戰術 3.談判中的公關工作與禮儀

（1）做好談判的準備工作：1）搜集信息行情。2)了解談判對手。3）提供有關法令政策。4）制定建議方案。（2）迎接工作與禮儀

（3）會務工作與禮儀：1）選定會場要大小適中、環境典雅，配備標語書畫鮮花。2）安排談判桌或長桌圓桌。3）打印分發談判的各種相關資料。4）準備茶水飲料和筆紙等用具。（4）安排禮儀活動（5）談判語言禮儀

4.談判人員的條件和要求：（1）良好的精神狀態（2）熟悉法規政策（3）精通業務（4）表達能力強：1）語言表達能力。2）交往應變能力。第二節 演講介紹

一、政策與遠景規劃介紹 1.組織方針政策介紹：（1）組織方針政策與國家相關政策的接軌與協調。（2）本組織發展的重要方針和策略。

（3）組織發展公眾合作，為員工和顧客服務的政策。（4）組織適應民主決策和市場競爭的政策。（5）組織的環境保護與職工福利措施等。2.組織形象建設介紹：

（1）組織的理念、信念、價值觀、文化觀。（2）組織的精神、紀律作風。（3）組織行為活動的組織與策劃。（4）組織的各項規章制度。

（5）組織的經營運轉與人才教育開發。（6）組織的標識設計和文化建設。3.組織發展的戰略規劃介紹：（1）組織發展的戰略遠景規劃。

（2）組織的理想目標、指標、目的、任務。

（3）組織潛能（人才、技術、科技開發）的開發與實務成效轉換。（4）組織面對機遇與天站的應對信心與能力。（5）組織機構改革與管理的現代化等。

二、組織大型演講活動

1.大型演講活動的特點：（1）講題重要（2）受眾眾多（3）組織工作復雜 2.大型演講活動的準備工作：

（1）寫好演講稿：1）標題2）開頭3）主體4）收結

（2）聯絡公眾與媒體：1）發動公眾參與2）爭取媒體采訪。

（3）選擇、布置場所。大型演講活動一般選在大會堂、廣場等地進行。1）大會堂2）廣場。

3.大型演講活動的管理工作：（1）制定公關演講活動計劃（2）確定主講人、主持人（3）做好迎接（4）講后總結

三、演講會的主持

1.登臺主持“亮相”

要注意：（1）修飾儀表（2）導引開會 2.現場應變：（1）創造良好的情境（2）防止哄場（3）控制時間 3.圓滿收結：（1）肯定演講（2）感謝聽眾

4.主持人的素質條件：（1）形象良好（2）政策水平高、知識面廣（3）較高的組織表達才能 第三節 公眾關系處理

一、公眾關系溝通的原則與策略

社會組織與公眾的溝通，由三個要素組成：溝通者——社會組織、溝通內容——信息、溝通對象——公眾。溝通的原則與策略主要有：1可信性2一致性3有效性4明確性5連續性6多樣性7接受性

二、公眾關系溝通計劃要素與要求

（1）目標確立

注意以下幾點：1)目標必須是具體的2)目標必須是可測量的3)目標應當是能夠達到的4)目標必須要有時間限制。

（2）主體提煉（3）公眾認定（4）項目設計

(5)時空選擇

1）時機的捕捉。時機的選擇或捕捉，有兩層意思：第一是捕捉時機要準確；第二是把握時機要及時。

①一般說來，組織可預先選定利用的實際有以下幾種：組織創辦或開業之時；組織更名或與其他組織合作、兼并、資產重組之時；組織內部改組、轉型、品牌延伸之時；組織遷址之時；組織推出新產品、新技術、新服務之時；組織周年慶典或周期性幾年活動之時；組織新股票上市之時；國際國內各種節日和紀念日之時。

②組織需即時捕捉、稍縱即逝的時機主要有：重大的社會活動和社會事件出現之時；組織形象出現危機之時；組織或社會突發性災害爆發之時；國家或地方政府新政策出臺或新領導上臺之時；公眾觀念和需求發生轉變之時；組織經營出現困難之時；國際國內政治經濟大環境大氣候轉變之時；組織內部資源條件發生變化之時。

2)空間的選擇。空間的選擇如下：①空間大小②空間位置③空間環境④空間條件⑤備用空間⑥空間審美

（6）媒體整合：1）根據傳播對象選擇媒體。2）根據傳播內容和形式選擇媒體。3）根據組織實力來選擇媒體。4）根據組織的環境條件來選擇媒體。（7）經費預算

包括四大內容：1）日常行政經費2）器材設施經費3）勞務報酬經費4）公共關系活動具體項目開支經費。

（8）人員分配

步驟：1）人員挑選2）人員培訓3）人員分工。2.公共關系計劃文案基本格式：（1）封面（2）序文（3）目錄（4）正文（5）附件

第二章 信息傳播

第一節 制定媒介計劃

一、選擇媒介的原則：1.根據傳播對象的特點和需求選擇媒介2.根據所要傳播的信息內容選擇媒介3.根據費用情況選擇媒介

二、運用媒介的方式： 1.不付費的傳播方式（1）“制造新聞”

“制造新聞”是指企業的公共關系人員通過精心策劃和設計，采取既有利于企業，又施惠于社會和公眾的行為來吸引媒介的注意和興趣，一爭取媒介的廣為傳播，達到擴大企業影響的目的的活動。（2）向媒介供稿

對企業而言，以下內容是媒介（同時也是公眾）感興趣的：

1）企業開發出獨特的換代產品、高技術含量的產品或取得重大成就。2）企業產品打入國際市場。

3）企業在產值、銷售額、利潤等方面有了重要突破。

4）領導、員工獲得較高級別的榮譽稱號或者獲得技術革新換、發明獎。5）企業參加社會公益活動。

2.付費的傳播方式：（1）與媒介聯合舉辦活動（2）在媒介上做廣告

三、媒體資料包

1.編制計劃清單

確定了媒介組合策略后，為了便于對后動進行密切追蹤并把握活動進展的情況，可以編制一份清單，基本內容應該包括時間、宣傳重點、媒介遴選、宣傳形式等。大型的系列活動可以有多份清單。2.提供媒體資料包

媒體資料包用來提供有關組織、新聞發布會以及危機的基本信息。

（1）內容：

1）一份關于組織信息的資料清單，包括負責人、辦公室地址、電話號碼、組織基本情況介紹。

2）一份歷史資料清單，介紹組織的背景及其發展過程中的重大事件，入何時何地創立，新活動合適開始等。3）組織領導人簡歷，負責人、創立人及其他人的照片。4）一份背景材料，講述組織的特征及所從事行業的性質。5）組織對現有問題的觀點。

6）組織的定期刊物以及報告，一份信息型的宣傳冊。

7）一些有意義的獨立事件的資料，一種諸如“你了解我們的這些時間嗎？”的匯編。（2）準備程序

1）準備媒體資料包的程序如下：①明確媒體資料包的目的。②明確希望接觸的公眾。③確定接觸的公眾所利用的媒體。④確定哪些媒體將接收這些資料。⑤使資料包中的每一份資料都與資料包的目的相關。⑥考慮媒體會怎樣利用資料包中的資料 2）對資料包中的每一份資料要注意的問題：①你希望每一個媒體的受眾如何利用這些信息？ ②你向媒體提供的資料和信息對實現本企業希望媒體受眾所作出的反應有什么幫助？ ③你期望媒體的受眾接收到這些信息后做些什么？

（3）傳遞

將媒體資料包傳遞給媒體的方式要根據實際情況決定：

1）如果是記者需要事先知道的內容，可以先郵寄出去。2）如果是發生在當地的事件，可以親手交給當地媒體。

3）可以再記者招待會上分發。

4）在為特殊事件或危機而建立的媒體室中使用。

第二節 制定新聞發布計劃

一、制定新聞發布計劃的程序：事由→動議→分析→建議→核定→啟動 1.事由

無風不起浪，制定計劃總要有它的緣由。2.動議

制定新聞發布計劃的一句是要有這方面的提議。3.分析

是否進入計劃程序要經過分析。

4.建議

公共關系人員對是否舉行新聞發布會喝會議的格調向最高管理層提出建議。5.核定

組織機構領導審閱上述建議，對是否舉行、如何舉行新聞發布會做最后審核。6.啟動

如果領導批準舉行新聞發布會，擇啟動計劃程序，開始擬定計劃。

二、新聞發布計劃的內容

1.主題

新聞發布會的主題是根據事件的性質和組織機構的傳播目標確定的。2.信息內容

對新聞發布會主題的細化。3.傳播目標

（1）即時目標（2）長遠目標

4.邀請對象5.會議準備6.主持人與發言人7.時間、地點、經費

三、制定新聞發布計劃的原則：1.要符合程序2.要有系統性3.要切合實際4.要有備用方案 第三節 新聞發言人

一、新聞發言人制度：我國政府于1983年4月開始設立新聞發言人制度，國務院設新聞辦公室和新聞發言人。

二、新聞發言人的作用：1.新聞發言人是新聞發布會的主角2.新聞發言人是組織機構的“喉舌” 3.新聞發言人是組織機構形象的代表

三、新聞發言人的素養：1.對組織機構的忠誠2.對信息的全面了解3.駕馭現場的綜合能力4．坦誠的態度和言辭 5.與主持人的配合

第四節 制作內部聲像資料

一、內部聲像資料的特點

內部聲像資料是用錄音帶、錄像帶和電子文件等保存下來的聲音和影像資料。聲像資料具有以下特點：

1.聲像資料可以用聲音、色彩、動作再現人們的工作和生活情景，因而在表達公共關系信息時具有真實性和可靠性。2.聲像資料可以重復播放，比較容易復制、攜帶和長久保存，有很強的歷史資料價值。3.聲響資料可以隨時播放，需要時可以一般時間內反復播放，以此強化人們的記憶。

4.聲像資料有與生俱來的娛樂功能，注重娛樂性，在輕松的氣氛中使人們接收公共關系信息，是它的一大優勢。

二、內部聲像資料的內容：1.工廠資料2.集體活動資料3.工作場面資料4.領導活動資料5.職工生活資料6.企業文化資料7.新聞活動資料

三、內部聲像資料的制作

1.制定拍攝大綱：主題 內容 方法 片長 人員 2.腳本：解說詞 對白 場景 音樂 拍攝說明 3.按腳本拍攝 4.剪輯、合成、錄音（配音）

第三章 調查與評估 第一節 調查立項與公共關系評估

一、調查項目的要求和技巧

1.調查立項與項目承接

（1）調查項目的來源：1）客戶（包括國內與國外客戶）主攻上門尋求合作。2）客戶經中介機構介紹，上門尋求合作。3）公共關系公司得到信息后主動找客戶尋求合作。4）公共關系公司自己設立的項目。5）合作項目。6）通過參加項目投標、競標二爭取來的項目7）從其他項目衍生出來的項目。

（2）調查項目分析：1）委托方標的分析，即對委托方想要達到的目標的綜合分析。2）受托方能力的分析，即針對委托方的標的，分析己方的能力能否勝任，如人力資源儲備如何，如果人員不夠，能否找到合作者或聘請到顧問。3）經費預算和成本分析。4）決策，即決定是否承接和立項。

2.調查立項的洽談與合同訂立

（1）調查立項的洽談

在這一過程中，公共關系人員應注意做好下列工作： 1）對項目本身進行價值判斷。2）對項目做可行性研究3）對項目的合法性進行審議4）對項目的適宜性做最優化判斷。（2）合同訂立中的法律要求：1）合同訂立的一般性要求。2）合同訂立的具體要求。

合同的內容由當事人約定，一般包括以下條款：①當事人的名稱或者姓名和住所。②標的（即要調查什么，達到什么目標）。③數量（要調查多少塵世，采取多少樣本，訪問多少人）。④質量（要達到什么樣的精確度，允許誤差是多少）。⑤項目報價與結算方式（調查費用的預算，其分類開支及管理費，勞務費和稅金，款項的支付方式）。⑥履行期限、地點和方式（即合同起止、有效時間）。⑦違約責任（如果一方發生違約，如何進行賠償與處罰，賠償的數額和比例）。⑧解決爭議的方法（合理解釋權歸一方還是雙方，如果發生爭議由哪個機構進行裁決）。3.調查項目的經費預算：（1）調查方案設計費與策劃費。（2）抽樣設計費、實施費。（3）問卷設計費（包括測試費）。（4）問卷印刷裝訂費。

（5）調查實施費用（包括試調查費用、調查員勞務費、受訪對象禮品費、督導員勞務費、異地實施差旅費、交通費、誤餐費以及其他雜費）。（6）數據錄入費（包括問卷編碼、數據錄入、整理）。

（7）數據統計分析費（包括上機、統計、制表、作圖以及必需品花費等）。（8）調查報告撰寫費。

（9）資料費、復印費等辦公費用。（10）管理費、稅金等。

二、公共關系評估原理及其應用 1.公共關系評估的意義

公共關系評估就是根據特定的標準，對公共關系計劃、實施及效果進行檢查和評價，以判斷其優劣的過程。

公共關系評估的意義：（1）公共關系評估師改進公共關系工作的重要環節（2）評估是開展后續公共關系工作的必要前提（3）評估能有效地鼓舞士氣 2.公共關系評估的內容：計劃制定得是否合理；計劃實現的程度、范圍和效果如何；計劃實施的方法程序是否需要調整；計劃所需資金是否恰當；為了成功地達到戰略目標，在既定的成本條件下，那些實施方法最為有效；計劃的實施對哪些公眾產生了什么樣的影響；哪些方法和技術可以有效地排除溝通中各種不同的障礙等。

4.評估方案的制定：確定評估目標；確定評估程序；確定評估標準；安排評估人員；分析評估環境；整理評估資料；撰寫評估報告；反饋核查等。第二節 調查方法

一、各種調查方法的類型及其取舍原則 1.各種調查方法的類型：

（1）按照調查的方法分類：觀察調查法、訪談調查法、文獻調查法、問卷調查法、實驗調查法

（2）按照調查的項目層次分類：內部公眾調查、外部公眾調查、市場調查、市場調查、CIS調查、企業文化調查、公關廣告調查、發展環境調查、發展趨勢調查

（3）按照調查對象所包含的范圍分類：全面調查和非全面調查（4）按照調查的組織形式分類：統計調查和專門調查

（5）按照調查的登記時間和連續性分類：經常性調查、定期調查和臨時性調查（6）按照調查的空間層次分類：地區性調查、省際調查、全國調查、國際調查

（7）按照調查的深度分類：探測性調查、描述性調查、因果性調查、預測性調查 2.調查方法的取舍原則：（1）針對性原則（2）可行性原則（3）節約性原則（4）綜合性原則

二、實驗調查的方法及技巧 1.常用的實驗調查法：（1）事前事后對比實驗（2）控制組同實驗組對比實驗

2.常用的實驗調查法設計：（1）單一實驗組設計（2）實驗組控制組設計

三、抽樣調查的方法與技巧

1.抽樣調查的基本概念：抽樣調查是一種專門組織的非全面調查。它是按照一定方式，從調查總體中抽取部分樣本進行調查，用樣本結論說明總體情況的一種調查方法。2.常用的抽樣方法：（1）簡單隨機抽樣（2）分層抽樣（3）等距抽樣（4）配額抽樣法

第三節 實施調查與評估

一、實施調查的知識與技巧

提高問卷回復率是實施調查中最主要的一點。提高問卷回復率的措施：1.爭取高知名度、權威性機構的支持2.挑選恰當的調查對象3.課題本身具有吸引力4.提高問卷設計質量5.采用回復率較高的形式

二、實施評估的知識與技巧 1.公共關系評估的程序：（1）設立統一的評估目標。（2）取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關系計劃之中。（3）在公共關系部門內部取得對評估研究意見的一致。（4）從可觀察與測量的角度將目標具體化、明確化與準確化。（5）選擇適度的評估標準。（6）確定收集證據的最佳途徑。（7）保持完整的計劃實施記錄。（8）評估結果的使用。（9）將評估結果向組織機構領導層報告。2.公共關系評估的標準與方法（1）公共關系工作準備過程的評估標準與方法：1）背景材料必須充分2）信息內容必須準確、充實3）信息的表現形式必須恰當。

（2）公共關系工作實施過程的評估標準和方法：

1）公共關系工作實施過程的評估有以下四個不同層次的標準：①檢查發送信息的數量。②信息被傳播媒介所采用的數量。③檢驗收到信息的目標公眾的數量。④注意該信息的公眾數量，調查傳播信息的實際效果。

2）公共關系工作實施過程的評估方法可分為以下三種：①評估人員的直接觀察。②對實施者和實施對象進行調查。③分析各種匯報資料。

（3）公共關系工作實施效果的評估標準：1）檢查“了解信息內容的公眾數量”。2）改變觀點、態度的公眾數量。3）發生期望行為和重復期望行為的公眾數量。4）達到的目標和解決的問題。5）對社會和文化的發展產生影響。第四節 統計分析

一、集中趨勢分析

集中趨勢反映一組資料中各數據所具有的共同特征，如資料中各數據聚集的位置或者一組數據的中心點等，可以是算術平均數、中位數、眾數等。

二、離中趨勢的分析

離中趨勢反映的事一組變量之間的差異或離散程度，可以用極差、平均差、標準差、方差等變異指標來衡量。

三、相關分析 1.相關關系和函數關系 2.相關關系的種類：

（1）按相關程度的不同可分為完全相關、不完全相關和不相關（2）按相關方向可分為正相關和負相關（3）按相關的形式可分為線性相關和非線性相關（4）按變量多少可分為單相關和復相關 第五節 編寫調研評估報告

一、調查報告的類型和寫作技巧

1.公共關系調查報告的類型：（1）公共關系狀況調查報告（2）公共關系個案調查報告（3）公共關系學術調查報告 2.調查報告的基本要求：

（1）報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門化。

（2）報告必須以嚴謹的結構、簡潔的題材將調查過程中各個階段搜集的全部有關資料組織在一起，不能遺漏掉重要的資料，但也不能將一些無關的資料統統寫進報告之中。

（3）報告應該對調查活動所要解決的問題提出明確的結論或建議。（4）報告應該能讓讀者了解調查過程的全貌。3.調查報告的結構：（1）序言（2）摘要（3）引言（4）正文（5）附錄 4.調查報告撰寫的注意事項：

（1）要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量使報告適合于讀者閱讀。（2）盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。

（3）用自然體例寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、專用術語。

（4）務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關，剔除一切無關資料。（5）仔細核對全部數據和統計資料，務必使資料準確無誤。（6）充分利用統計圖、統計表來說明和顯示資料。

（7）按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調的程度。（8）務必將報告打印工整勻稱，易于閱讀。

二、評估報告的類型和寫作技巧

1.評估報告的功能 2.評估報告的內容：（1）對活動策劃和準備階段的評價（2）對活動實施階段各項工作的評價（3）對活動結果的評價（4）對活動經費的評價（5）其他特定內容

3.公共關系形象測量評估

公共關系社會形象即社會公眾對組織的實際評價。第四章 公共關系活動管理

第一節 公共關系活動的可行性研究

一、優劣勢、機會和挑戰分析1.優勢2.劣勢3.機遇4.挑戰

二、公關活動的可行性分析

1.社會的適應性分析

社會適應性的分析主要包括兩個方面：第一，社會環境的可行性，這是全局的適應性。第二，公眾適應性，這是局部適應性。

2．財力的可行性分析

財力可行性分析，主要包括資金來源、費用流向及最佳的資金使用方法三個方面：（1）資金來源 1）屬于企業的經營性活動，其來源可以有：①從企業去年利潤中按一定比例提取一定的金額，作為一種投資方式投入，以求在今年的銷售活動產生的效益中回收或者增值。②以當年或本次營銷活動預算效益額為基數，按一定的比例提取。③從生產成本中列支。④有的活動可以以自負盈虧的方式進行，利用活動的收入補償支出。

2）屬于公益性公眾活動，其來源可以有：①政府或上級機構撥款。②爭取企業贊助。③以“AA制”方式籌集經費，國外很盛行類似方式。④以活動養活動，甚至以活動作為一種經營，也是一種常見的方式。（2）費用流向

從經費流向的角度進行可行性研究，實質上是研究費用預算和支出的合理性。

（3）最佳的資金使用方法：第一，節約的原則 第二，堅持“好鋼用在刀刃上”的原則

第三，集合運用的原則 3.物質環境的適應性分析：（1）活動場地環境的可行性研究（2）技術能力可行性（3）公共關系活動應用的設備、道具 4.效益的可行性分析（1）經濟效益（2）社會效益 5應急能力的可行性分析

第三節 公關活動效果的預測與評估

一、公共關系活動的效果預測 1.效果預測的原則：

（1）定量分析和定性分析相結合，以定量分析為主

（2）階段性成果分析和全過程效果分析相結合，以全過程分析為主

2.效果預測的工作程序

（1）將策劃方案的預測效果分解為可以進行預測分析的定量或定性指標。（2）收集整理有關的預測分析所需的信息資料。

（3）將上述兩部分內容從計劃效果和效果的分類進行比較，并力求表格化列出，使人一目了然。（4）進行深入細致的預測分析工作。（5）寫出預測分析的結論報告。3.預測分析的一般方法

（1）以量化數據統計為依據的預測（2）憑經驗數據進行預測

（3）用專家反推理的方法進行預測

二、公共關系活動的效果評估

評估的過程：第一，數據、資料的搜集。第二，對活動的直觀觀察。第三，設計專門的評估標準，衡量活動的收效。1.評估標準設計的原則：客觀性、明確性和準確性的原則。2.公關活動評估標準的設計：（1）制作成果的評估

（2）大眾傳播媒介報道效果的評估：

1）報道工作的評估。2）媒介報道的成果評估。3）公眾接觸信息的成果評估。4）報導成本的評估。（3）信息傳播效果的評估（4）活動參加人數的評估 第三節 公共關系活動的傳播策略

一、基本的傳播策略1.不同目標公眾的傳播策略2.不同傳播期的傳播策略3.突出重點的傳播策略

二、傳播信息策略

1.立足傳播公共信息

一般公眾態度形成的過程受三種因素的影響：一是受大眾傳播媒介的報道影響；二是根據生活經驗所形成的主觀態度；三是受名人或意見領袖意見的影響。2.發掘信息，找出重點和進行定位

3.準備新聞包 新聞包應包括：

（1）個案事件的事實資料，包括傳播重點的信息及組織機構的名稱、地址資料等。（2）組織機構主要領導人簡介資料。（3）（4）（5）（6）背景資料，如公司畫冊，事件的背景資料等。參考資料。

同個案相關的新聞照片，尤其是一些不方便他人拍照的設備、場所的照片。小禮品或樣品。

三、媒體策略 1.人物專訪或專題報道

2.媒體組合策略：（1）不同媒體的特點和讀者群（2）制定媒體策略的方法：1）根據傳播對象的特點和需求選擇適當的媒介。2）根據所要傳播的信息內容選擇適當的媒體。3）根據費用情況選擇媒介。第四節 公共關系活動的策略管理

一、公關活動的人力資源管理的特點

（1）人力資源策略圍繞公共關系活動目標和任務展開，而目標和任務明確并集中，同時又以本次公共關系活動為依歸。（2）項目經理的使用十分重要，項目經理是完成任務的重要責任人，是具備活動管理經驗的人士。

（3）工作人員選配要重視基本功和經驗，作為一項活動的工作人員，就基本功和經驗而言，不可能有培訓的時間。（4）質量檢查的工作必須要強化，應該比一般組織的內部管理強。2.公關活動的工作描述要求

（1）工作描述：1）工作名稱2）任務陳述3）責任與權利4）職效標準

（2）人員組成：1）項目經理2）項目管理人員3）專業技術人員4）工程人員5）保安人員6）清潔人員 3.公共關系活動方案的培訓：

第一，方案培訓的意義在于共享信息。第二，在于明確權責。第三，是對實施操作的研討過程。方案培訓的方式：（1）課程式培訓（2）導演式培訓（3）以會代訓

二、公共關系活動的模擬演練（1）局部演練（2）模擬演練：1）代人模擬法 2）程序模擬法

三、公關活動的風險管理

1.影響公關活動的基本風險：（1）社會環境變化產生的風險（2）目標公眾的關注熱點轉移（3）公共關系活動中原定項目發生較大的變化（4）籌備過程遇到的溝通障礙（5）安全原因（6）經費不足（7）由于場地條件的不適合或變化而產生的風險 2.風險的分析與評估

過程：（1）檢查可能發生風險的地方（2）評估可能發生的風險的影響及其嚴重性（3）實施風險管理（4）擬定風險管理計劃 3.風險管理：（1）以變應變（2）制定公共關系活動的應急程序計劃：

1）保安措施2）保健措施3）意外人員疏散計劃4）防火措施5）戶外雨天工作程序

第五章 危機處理

第一節 危機管理計劃與危機預警

一、危機管理計劃

1.制定危機管理計劃的作用：（1）預防危機發生（2）減少危機損失（3）使搶救工作忙而有序（4）維護聲譽，抓住機遇 2.危機管理計劃書面化

危機管理計劃書面化的作用：

（1）全面反映組織高層領導的危機管理意識

（2）為組織的員工迅速而正確地處理危機事件提供依據（3）為組織樹立全員危機管理意識提供依據

（4）強化和規范危機管理工作

3.危機管理計劃的內容：

（1）對危機管理理念和計劃重要性的表述。

（2）對什么是危機以及什么樣的事件或問題可以啟動危機管理計劃的實施，做出明確的定義。（3）列出潛在的危機，并加以分類。（4）組織的整體目標和危機管理目標。

（5）危機報告和協調的匯報機制以及危機管理團隊成員的名單（應附有聯系方式）。（6）緊急情況下的工作程序。

（7）緊急情況下需要接觸的新聞媒體。

（8）組織發言人和后背發言人的名單，以及嚴禁其他人與新聞媒體或其他組織討論此事的嚴正聲明。（9）在危機中需要立即采取的步驟，例如，需要接觸的人和危機管理團隊應該碰面的地方。

（10）危機期間需要的有關組織和其他方面的信息事實、背景材料，主要包括：

1)最新的員工名單（如果太長，可列出經過挑選的經理名單）；主要的顧客；供應商/經銷商；股票交易所（如果是上市公司）；政府官員；輿論領袖。以上所有的人或單位都要有地址和電話。2)與組織及時間相關的社區和行業組織的名單。3)主要的市場分析家和行業分析家的名單。4.危機管理計劃文本實例

二、危機管理階段

1.第一階段：危機的避免2.第二階段：危機管理的準備3.第三階段：危機的確認 4.第四階段：危機的控制5.第五階段：危機的解決6.第六階段：從危機中獲利

三、危機預警 1.危機的警告信號：（1）員工有不滿情緒，工作地點發生暴力。（2）令人失望的財務結果。（3）消極的媒體報道。（4）員工流失，士氣低落。（5）顧客投訴。（6）產品召回。（7）業績不佳，丟失市場份額。（8）年齡過大的CEO或高層決策者遭遇突然或嚴重的傷害。（9）稅務罰款或處罰。（10）環保問題。（11）事故。2.危機預警的步驟：（1）搜集危機信息（2）建立專家小組（3）分析、評價危機信息（4）針對每種潛在危機制定策略（5）定期檢查 3.危機預警系統

（1）危機預警系統的功能：

1）危機始發時能更快反應（不良變化被注意到并傳遞出去）。

2）保護人和財產（通過發布撤離信號和開通收容系統）。3）激活積極反應系統（如抑制系統）。

（2）危機預警系統的類型：1）動態移動系統。2）動態固定系統。3）靜態移動系統。4）靜態固定系統。（3）對公眾的預警

對公眾的預警第一要明述預警原因，第二要明述其含義，第三要告知公眾做什么。預警要傳達如下內容：

1）消息來源、日期和時間。

2）緊急區域在什么地方。3）威脅的性質。

4）威脅可能造成的危害。5）威脅可能持續的時間。6）威脅的沖擊。

7）在可能的危情區中應采取的基本措施。5.危機預警方案的演習

（1）演習的目的：1）通過演習來強化危機管理意識。2）通過演習來檢驗準備工作。

3）檢查組織在真正面臨危機時的協調程度。4）完善和修正危機預警方案。（2）演習的過程： 1）演習準備。準備工作包括：①思想準備②設置指揮機構③設計步驟④制定檢查表格⑤建立演習評定小組⑥落實相關物資。2）執行演練。

3）演習總結。演習總結應考慮的問題：①組織是否具備實施預警方案內容的資金和人力。

②所鑒別出的潛在危機其真實性如何。③組織現有的行為能否阻止危機的產生。④所制定的預防方針和政策是否經得住公眾的考驗。⑤組織是否具備行動所需的資源。⑥組織是否有采取行動的決心。⑦不采取行動的結果將會怎樣。

4）修正方案。應重點考慮：①定期檢查應急設備的情況。②是否需要培養參與危機處理的新成員。③更新背景材料內容的周期。④是否需要修改應急媒介反應工作程序。⑤是否需要修改應急的聯系方式。第二節 危機期間的媒介管理

一、媒體對危機傳播的重要性

1.媒體報道增加危機處理的困難度

2.媒體報道影響公眾對組織形象的認知與評價 3.媒體成為各方利益追逐之焦點 危機期間與媒體互動的原則： 1.控制媒體的活動范圍。

2.事先擬定好應對記者采訪的答復。3.4.5.6.在接受口頭采訪時，要在10~30 秒的時間內闡明重要立場。

接受采訪時要表現得坦率、誠實，要談論具體“事實”而非想當然的看法。對問題保持冷靜，以個人而不要以代言人的身份發言。

采訪中，應樂于助人，實事求是，不予譴責，避免與新聞人員沖突。

要做到：（1）不說“無可奉告”（2）不做失實報道（3）不做臆測（4）不要責備單位和個人（5）不要同媒體發生沖突

三、危機期間與媒體的聯系

危機期間有五種同媒體聯系的方式： 1.現場訪談

控制現場采訪和報道的方法：（1）實行采訪責任制（2）提供確定的采訪場地及必要的設備（如電源、電話、補給等）。（3）精心挑選準備充分的目擊者、受害人和被告人。2．隨機的或秘密的采訪

（1）擺脫采訪：第一步，要表明自己樂意效勞，同時找一個有說服力的理由，說明自己事實上不能這樣做。

第二步，要在記者對技術問題連續發問之后再進行，并且要表現出對危機的受害者的關心。

第三步，尋找一種方法把采訪人支走。

（2）接受采訪

技巧：1）保持鎮靜2）對不同的問題和形式采取相應的體態語。3）語音語速要比平常更低更慢。4）表現出傾聽的姿態。5）面對鏡頭表現得自然6）把問題引導到被采訪人想強調的要點火把問題再導向提問者7）表現出對采訪和問題的重視8）在回答完足夠多的問題后及時脫身 3.當面采訪 4．新聞發布

包含四個因素：（1）要有一個關于新聞發布的動機和內容的簡明清晰的大綱。（2）做出人們興趣所在的事件給人帶來的影響的評論。（3）言簡意賅地陳述已做的努力、當前在做的工作和將來的計劃。（4）清楚地陳述如何、在何地能獲知更詳細的消息，何時何地將舉行新聞會議。5.新聞會議

新聞會議的效果取決于設施、議程安排、發言者的技巧。

（1）設施：1）有足夠的場地來容納可能與會的新聞人員，讓報告人感覺舒適并容易被觀眾看到。2）充足的電源和通訊設備。3）充足的照明和通風4）報告人需要使用的設施令其滿意5）有招待新聞記者的設施：電源和音響，廁所和盥洗設施，媒體可舉行會議的場所，飲料食品，晝夜值班的新聞中心。

（2）議程安排：1）發言的順序2）會議時如何闡述要點3）提問時間4）背景或輔助材料（3）陳述

如何使陳述更有效：1）清楚、符合邏輯地陳述2）放慢語速、降低聲調，以便電子錄音設備可以更好地復制聲音3）盡量不用行話和術語，如果不得不用，詳細解釋其含義4）不要用一成不變的語音語調講話5）在不違背會議目標的前提下，使陳述有個性6）必要時使用圖片和照片（4）發言者的技巧

非語言技能包括：1）發言時要留意觀眾2）回答問題時應看著提問人3）直接注視攝像機，和觀眾保持同步4）做些常用的手勢5）不要采用太多的防御性體態 第六章 公共關系咨詢

第一節 公共關系咨詢工作的原理

一、公關咨詢的一般概念

針對一個特定組織的公共關系事務（尤其是組織形象建設、推介和維護的整體或某一局部問題），由專業咨詢人員（或專業機構）經過深入調研和科學分析，提出具體意見、方案和措施，以幫助這一特定組織進一步改善公眾關系狀態，實現有效提升組織形象和信譽的目的。

二、公關咨詢的基本類型

首先，從咨詢范圍來說，公共關系咨詢可以分為戰略性咨詢和戰術性咨詢兩種類型。其次，從咨詢性質來說，公共關系咨詢又可分為建議性咨詢和審議性咨詢兩種類型。

最后，從咨詢的內容來說，公共關系咨詢則可分為組織形象定位和設計的咨詢、組織形象矯正的咨詢、組織形象推介的咨詢、組織形象維護的咨詢四種類型。

三、公關咨詢的工作流程：1.確立問題和目標2.組建咨詢人員隊伍3.實施前期調查工作 4.開展專題研究和討論5.對咨詢建議進行論證6.提出咨詢報告 第二節 公共關系咨詢報告的撰寫

一、公關咨詢報告的基本結構：1.把握實際情況2.分析存在問題3.提出解決方案4擬定具體措施

二、公關咨詢報告的撰寫原則：1.客觀真實原則2.對癥下藥原則3.切實可行原則4.留有余地原則

公關員三級模擬試題及答案2

一、單項選擇題：每小題只有一個最恰當的答案。

1、公關接待的迎送規格一般按照國際的（D）來確定。（A）一高一低原則

（B）隨意原則

（C）就低不就高原則

（D）對等原則

2、公共關系三大構成要素是：（B）、公眾和傳播。（A）政府

（B）社會組織

（C）企業

（D）公關公司

3、按照公眾發展過程不同階段的特點分類，可將一個組織的公眾劃分為非公眾、潛在公眾、（D）和行動公眾。（A）受歡迎公眾

（B）穩定公眾

（C）臨時公眾

（D）知曉公眾

4、先制造競爭，提高談判的身價地位，再逐步讓步，給對方一定的好處，換取對方的相應行為與合作，這種談判策略被稱為（B）。

（A）投石問路

（B）先苦后甜

（C）從容不迫

（D）吹毛求疵

5、（C）是演講的主要部分，是開頭提出觀念的延伸。（A）標題

（B）開頭

（C）主體

（D）收結

6、（），是公眾策劃水準最為重要的衡量標志之一。（A）主題提煉

（B）項目設計

（C）確立公眾

（D）抓住時機

7、公共關系的重要性還體現在它在組織的管理決策過程中以提供咨詢建議的方式發揮著（）作用。（A）參謀

（B）決策

（C）管理

（D）調查

8、公共關系工作能否取得預期效果，不僅要看公共關系工作方案是否富有創意，是否切實可行，還要看方案的實施是否（B）。

（A）完整、有效

（B）嚴整、規范

（C）嚴格、具體

（D）迅速、有效

9、下面哪一項不是公關策劃方案正文所包含的內容（C）。（A）活動背景分析

（B）基本活動程序

（C）場地使用安排

（D）效果預測

10、在我國，（B）媒體的廣告費用最低。（A）電視

（B）報紙

（C）廣播

（D）雜志

11、制定新聞發布計劃要從整體上衡量一次新聞發布的及時效應和潛在效應，把握其對局部和整體的意義。這是在遵循（C）。原則

（A）要符合程序

（B）要切合實際

（C）要有系統性

（D）要有備用方案 12、1882年，美國律師多爾曼.伊頓發表了題為（）的演講，首次使用了“公共關系”這一概念。（A）《有效公共關系》

（B）《原則宣言》

（C）《公共關系管理》

（D）《公共關系與法律職業的責任》

13、所有從事公共關系職業的人員，在實際工作過程中，均應當始終遵循公共關系（C）和行為準則。（A）“四步工作法”

（B）操作流程

（C）職業道德規范

（D）相關法規

14、對員工進行忠于組織機構的教育是組織文化建設的（C）內容（A）重要

（B）主要

（C）核心

（D）關鍵

15、在對新聞發言人素養的要求中，公關人員應該首先具備，同時還要幫助領導人掌握這些技巧的能力是（）。（A）對信息的全面了解

（B）駕馭現場的綜合能力

（C）與主持人的配合（D）坦誠的態度與言辭

16、對公關公司來說，調查項目立項與項目承接的最理想狀態是（）。（A）客戶經中介介紹

（B）客戶主動上門

（C）自己設立項目

（D）競標爭取

17、商業接待服務是商店服務人員與（D）_之間的交往行為。（A）同行競爭者

（B）上級領導

（C）政府人員

（D）消費者

18、會議接待的會后工作是（A）。

（A）分發會議議程

（B）幫助領導做總結估評

（C）分發會議文書材料

（D）進行茶水招待

19、按照調查的（A）分類，可以分為觀察調查法、訪談調查法、文獻調查法、問卷調查法和實驗調查法（A）方法

（B）項目層次

（C）組織形式

（D）登記時間

20、（A）也叫報表制度調查，是統計部門收集市場統計資料的主要形式。（A）統計調查

（B）全面調查

（C）訪談調查

（D）專門調查

21、（B）又稱為一次性調查，是指組織機構根據某些特殊情況開展的臨時性市場調查活動。（A）專門調查

（B）臨時調查

（C）定期調查

（D）統計調查

22、打電話時除一般寒暄外，要把打電話的內容用（A）的時間準確簡潔地表述清楚。（A）較少

（B）較多

（C）大部分

（D）全部

23、歡迎詞是再迎接賓客的儀式、會議、宴會上（C）的到來表示歡迎的致詞。（A）賓客對主人

（B）主人對朋友

（C）主人對賓客

（D）主賓對其他賓客

24、（C）是指比較深入具體地反映調查對象全貌的調查，事先要擬定調查方案，注重對客觀情況的如實反映。（A）探測性調查

（B）臨時性調查

（C）描述性調查

（D）定期性調查

25、目前國際上工人和普遍采用的科學的調查手段是（）。（A）臨時性調查

（B）抽樣調查

（C）統計調查

（D）探測性調查

26、（A）反映一組資料中各個數據所具有的共同特征，如資料中個數據聚集位置或一組數據的中心點等。（A）集中趨勢分析

（B）離散分析

（C）函數分析

（D）個性分析

27、請柬的制作應該（A）。

（A）簡單大方

（B）樸素節儉

（C）精美典雅

（D）返璞歸真

28、介紹性演講的目的在于宣傳組織，發展合作，（B）。（A）為組織獲取最大利潤

（B）改變組織形象

（C）解決公關危機

（D）增進友誼

29、某組織有月收入3000元的公眾50人，5000元的30人，7000元的10人，10000元的8人，15000的2人，求該組織的公眾月平均收入（B）。

（A）45000

（B）48000

（C）5000

（D）54000 30、（D）是一組資料中讀寫次數最多的變量，用它來表示總體的一般性特征或是集中趨勢具有非常直觀的代表意義。（A）眾數

（B）累計頻數

（C）樣本量

（D）中位數

31、從咨詢性質來說，公共關系咨詢又可分為建議性咨詢和（D）。（A）戰略性咨詢

（B）審核性咨詢

（C）決策性咨詢

（D）審議性咨詢

32、公眾問訊是指公眾向某社會組織（A）。

（A）詢問有關情況和反映有關問題

（B）對有關問題進行責問

（C）咨詢相關問題

（D）回答組織有關疑問

33、公共關系的目標和計劃的實施過程，就是一個（B）的過程。（A）項目策劃

（B）公眾溝通

（C）信息傳播

（D）管理決策

34、當一個或幾個相互聯系的變量取一定的數值時，與之相應的變量雖然不確定但仍然會按照一定的歸類在一定的范圍內變化，變量之間這種相互關系叫做（）。（A）確定函數關系

（B）復相關關系

（C）不確定的相關關系

（D）單相關關系

35、在價格不變的條件下，某種商品的銷售總額和銷售量成正比，這樣的關系就是（）。（A）完全相關關系

（B）不完全相關關系

（C）不相關關系

（D）函數關系

36、按照（），可以將相關分為單相關和復相關（A）種類

（B）形式

（C）變量多少

（D）方向

37、報紙的特點有：容納量大、涉及面廣、閱讀自由、便于收藏、（D）。（A）有較強的專業性

（B）圖文并茂

（C）傳播速度快

（D）有一定局限性

38、廣義的廣播指通過無線電波或導線傳送聲音、圖像的傳播媒介，即包括（C）和電視。（A）電影

（B）錄像

（C）廣播

（D）幻燈

39、下列哪一項不符合公關報告撰寫的要求（C）。（A）盡量便于讀者閱讀

（B）簡明扼要

（C）專業性很強

（D）打印工整便于閱讀

40、（B）是社會組織為尋求合作與發展，運用情報智慧、策略方法與另一組織進行商洽與協助活動。（A）商討

（B）談判

（C）合作

（D）聯盟

41、（B）,指公共關系活動中連接所有項目、統率整個活動的思想紐帶的思想核心。（A）項目

（B）主題

（C）活動目的（D）組織價值觀

42、廣播的特點有：傳播速度快、傳播面廣、生動感人、（B）。（A）易于保存

（B）瞬間即逝

（C）容納量大

（D）專業性較強

43、網絡媒介是以（B）為基礎傳播信息的文化載體。（A）廣播電視

（B）計算機網絡

（C）文字

（D）圖片

44、我國政府于（D）年4月，開始設置新聞發言人制度。（A）1980

（B）1981

（C）1982

（D）1983

45、我國于（C）年通過《中華人民共和國合同法》。（A）1997

（B）1998

（C）1999

（D）2000

46、（B）是指總體按照其特征分成若干類型或層，然后再按照其類型進行隨機抽樣？（A）簡單隨機抽樣

（B）分層抽樣

（C）等距抽樣

（D）配額抽樣法

47、采集和發布新聞的范圍超越了某個國家和地區，在世界各大城市設有分支機構，但未能覆蓋全球的通訊社屬于（B）。（A）世界性通訊社

（B）國際性通訊社

（C）國內通訊社

（D）地區性通訊社

48、報紙不得刊載（）和其他有關法律、法規以及國家規定的禁止內容。（A）《出版管理條例》

（B）《出版管理法》

（C）《報紙出版管理規定》

（D）《出版說明》

49、在進行新聞剪報時，對于各類報紙所報道的同一事件的資料，選擇報道（B）的報紙剪貼。（A）最頻繁

（B）最詳細

（C）最容易裁剪

（D）最生動

50、抽樣調查是一種專門組織的（D）調查。（A）深入

（B）非深入

（C）全面

（D）非全面

51、調查報告應對調查活動所要（A）提出明確的結論或建議。（A）解決的問題

（B）了解的情況

（C）實施的步驟

（D）體現的意義

52、下列哪一項不是危機期間與媒體互動的原則。（A）（A）減少信息

（B）坦誠誠實

（C）實事求是

（D）主動回復

53、新聞發布一般是指組織機構在取得突出成績或（）時向新聞媒介公布信息的活動。（A）舉辦重大活動

（B）面臨重大變故

（C）尋找曝光機會

（D）為了提高美譽度

54、任何新聞發布會都具有雙重職能：發布信息和（C）。（A）提高知名度

（B）提高美譽度

（C）展示形象

（D）解決危機

55、公共關系調查對整個公共關系活動的（B）具有決定性意義。（A）速度

（B）質量

（C）效率

（D）效果

56、一篇咨詢報告的核心是（D）。

（A）分析存在問題

（B）把握實際情況

（C）擬定具體措施

（D）提出解決方案

57、（D）是公關咨詢工作流程中一項需要統籌考慮的步驟。（A）對問題的確立

（B）對建議進行評估

（C）專業咨詢人員的選擇

（D）提出書面報告

58、公共關系調查必須遵循（D）、可行性、科學性和創新性這幾個原則。（A）適時性

（B）客觀性

（C）獨特性

（D）需要性

59、比起實地觀察、口頭訪問等直接調查方法，文獻調查（A）。（A）客觀條件要求低

（B）客觀條件要求高

（C）主觀條件要求低

（D）主觀條件要求高 60、文獻調查中應盡量注意查找出文獻資料的（A）。（A）最初出處

（B）最終出處

（C）出現最多的地方

（D）最可信的出處

二、多項選擇題：每小題有兩個或兩個以上正確答案，錯選、少選、多選，均不得分。61、公關接待計劃是依據（CD）來制定的（A）公關實務

（B）市場規格

（C）工作需要

（D）來賓目的

62、修訂公關方案包括了下面的內容（BCD）。（A）經費預算是否合理

（B）安排不當問題的修訂

（C）疏漏問題的完善補充（D）錯誤問題的糾正 63、（ABCD）是談判語言的基本要求。（A）準確

（B）明白

（C）平和

（D）禮貌

64、所謂組織，是一個與個體相對的概念，是指人們有（ABCD）地建立起來的一種社會機構。（A）目的性

（B）整體性

（C）相關性

（D）動態性

65、公共關系傳播媒介從其物質形式來看，可以分為（ABCD）幾類。（A）符號媒介

（B）實物媒介

（C）人體媒介

（D）大眾媒介

66、優秀的主持人在創造現場良好的情景時應該做到（ABD）。（A）適時帶動觀眾鼓掌

（B）以微笑和自信感染聽眾（C）感謝聽眾

（D）創造良好的氣氛

67、確定目標公眾的方法一般以（ABC）劃定公眾范圍。（A）活動目標

（B）組織實力

（C）組織需要

（D）時間要求

68、公關策劃文書的正文包括了（ABCD）部分。

（A）活動背景分析

（B）活動宗旨、主題、目標

（C）基本活動程序、溝通方案

（D）經費預算、效果預測 69、接待工作是組織行為，其特點是（ABCD）。（A）重情感

（B）坦誠

（C）細心周到

（D）講究禮儀禮節

70、公眾來電應接很重要，一般應掌握（ABC）的原則。（A）迅速

（B）禮貌

（C）正確應答

（D）回答響亮

71、新聞結構的體裁主要包括了（ABCD）。（A）新聞

（B）特寫

（C）通訊

（D）評論

72、新聞發布會的主題是根據（CD）來確定的（A）公司政策

（B）市場要求

（C）事件性質

（D）組織機構傳播目標

73、新聞發布計劃要量體裁衣，符合實際，主要是指（BCD）（A）國際發展潮流

（B）組織的性質與規模（C）社會發展趨勢

（D）信息本身的新聞價值 74、賀信、賀電通常用于（BCD）。（A）會議祝賀

（B）會議通知

（C）成果祝賀

（D）壽辰祝賀 75、公關演講的價值作用在于（AC）。（A）介紹組織

（B）宣傳公眾

（C）傳播信息

（D）促進營銷 76、內部聲像資料的特點有（ABCD）。

（A）在現生活場景

（B）容易復制、攜帶

（C）可隨時播放

（D）具有娛樂功能 77、調查項目分析的決策有幾條最重要（ABCD）。（A）是否有能力完成（B）是否值得完成（C）目前的經濟利益

（D）社會意義與長遠意義 78、按照調查對象所包含的范圍分類，可以將調查分為（）。（A）訪談調查

（B）全面調查

（C）專門調查

（D）非全面調查

79、電視是利用（A）和（C）兩條通道進行信息傳播。（A）視頻技術

（B）網絡技術

（C）音頻技術

（D）藍牙技術

80、通訊社發布的新聞必須具備（BCD）的特點。（A）生動

（B）迅速

（C）客觀

（D）齊全

81、從地區性看，可以將調查劃分為（AC）。（A）農村調查

（B）省際調查

（C）城市調查

（D）國際調查 空間層次：地區性、省級、全國和國際調查

82、公關工作評估準備過程的評估標準與方法主要有以下的內容（ABC）。（A）背景材料必須充分

（B）形象內容必須準確

（C）表現形式要恰當

（D）是否達到公關目標 83、按照相關方向可以劃分為（CD）。

（A）不相關關系

（B）半相關關系

（C）正相關關系

（D）負相關關系 84、新聞發布會的基本功能是（ABC）。（A）提高知名度

（B）開展媒介關系

（C）影響輿論

（D）改變形象 85、按照文獻的載體形式和記錄技術，大體可以分為（ABC）。（A）書面文獻

（B）聲像文獻

（C）電子文獻

（D）幻燈文獻 86、資料分類的原則是（ACD）。（A）互斥性原則

（B）客觀性原則

（C）完備性原則

（D）顯著性原則 87、社會的適應性分析主要包括了（BC）。

（A）市場適應性

（B）公眾適應性

（C）社會環境可行性

（D）國際適應性 88、大型演講活動的特點有（ABCD）。（A）寫好講稿

（B）講題重要

（C）受眾眾多

（D）組織工作復雜 89、“制造新聞”具有兩層含義（AB）。（A）企業賦予既定的活動和事件以新聞意義（B）企業主動開展具有新聞價值的活動（C）引發公眾興趣，以提高關注度（D）盡量具有傳播性 90、雜志的特點有（ABCD）。

（A）有較強的專業性

（B）傳播的內容細致深入

（C）圖文并茂有感染力

（D）局限性 91、以下屬于商業性活動的是（BC）。（A）城市旅游節

（B）促銷活動

（C）商業推介活動

（D）救災活動

92、新聞發言人的作用主要有以下幾點（ACD）。（A）是新聞發布會的主角

（B）具有聯絡作用（C）是機構的喉舌

（D）是組織機構的形象代言人

93、下面哪些方法是常用的抽樣調查法（ABCD）。（A）簡單隨機抽樣

（B）分層抽樣

（C）等距抽樣

（D）配額抽樣法

94、公共關系活動的財力分析主要包括以下幾個方面（）。（A）資金來源

（B）費用流向

（C）資金總量

（D）最佳資金使用方法

95、策劃原則是公共關系活動策劃人員在策劃過程中用于（BCD）的準則。（A）把握問題

（B）觀察問題

（C）分析問題

（D）解決問題 96、調研階段的工作具體包括（ABCD）。

（A）了解國家有關的政策法規

（B）了解同類案例的資料

（C）把握目標公眾關注的熱點

（D）熟悉活動場地的情況

97、公共關系活動過程中，應配備由相應的文具，具體的包括以下幾種（BCD）。（A）草稿紙

（B）記事本

（C）文具盒

（D）社會新研制的文具 98、制訂危機計劃的作用有哪些（ABCD）。

（A）預防危機發生

（B）減少危機損失

（C）使搶救工作忙而有序

（D）維護聲譽抓住機遇 99、公關咨詢報告的撰寫原則主要是指下列幾項（ABCD）。（A）客觀真實

（B）對癥下藥

（C）切實可行

（D）留有余地 100、危機管理工作的咨詢包括（BD）。（A）建議性咨詢

（B）戰略性咨詢

（C）決策性咨詢

（D）戰術性咨詢

高級公關員模擬題

（三）答案

單項選擇： 1—5DBDBC 21—25BACCA 41—45BBBDC 多項選擇： 61—65CD BCD ABCD ABCD

ABCD 6—10DABCB 26—30BCDBA 46—50BBABD 11—15CDCCB 31—35DABCD 51—55AABCB

16—20BDBAA 36—40CDCCB 56—60DDDAA 66—70ABD ABC ABCD ABCD ABC 71—75ABCD CD BCD BCD

AC 76—80ABCD ABCD BD AC 81—85AC ABC 86—90ACD BC BCD

ABC ABCD CD ABC ABCD ABC 91—95BC ACD ABCD ABD BCD 96—100ABCD BCD ABCD ABCD BD

第三篇：公關員考試指導名詞解釋

公關員考試指導：名詞解釋匯總

公關員考試：考試名詞解釋匯總

1、公共關系——是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。這是美國公共關系學術權威格魯尼格教授的觀點。這一觀點是根據傳播管理說建立的。

2、公共關系狀態——即一個組織與其公眾環境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況。它既是組織公共關系活動的基礎，也是組織公共關系活動的結果。

3、公共關系活動(實務)——即運用傳播溝通的方法去協調組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優化組織的運作環境的一系列公共關系工作。

4、公共關系觀念——是一種影響和制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學。

組織——是公共關系活動的主體，即公共關系的承擔者、實施者、行為者。公共關系是一種組織的活動，而不是個人的事務和技巧。在理論公共關系的時候需要特別強調其行為主體是組織而非個人，應該從組織和管理的層面去認識和理解公共關系。

5、公眾——是公共關系傳播溝通的對象。公眾關系是由組織運行過程中涉及的個人關系、群體關系、組織關系所共同構成的。公眾總是與特定的公共關系主體相關。公眾作為公共關系的對象、客體，并不是完全被動的。

6、傳播溝通——是公共關系活動的過程和方式。公共關系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效的雙向聯系和交流，促成相互間的了解、共識、好感與合作。

7、輿論——是指在公共關系學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所形成的(比較一致的)看法和意見的總和，是社會上大多數人對組織的看法和意見的公開表達。輿論是無形的關系。公眾輿論和公眾關系是等價的。

8、形象——在公共關系學中指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。良好的公關形象意味著良好的公眾關系和社會輿論。

9、人際關系——主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

10、人群關系——主要指群體內部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系。可以說是一種“管理中的人際關系學”。

11、報刊宣傳活動——是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大影響。

12、論題處理——又稱作“問題管理”，是20世紀70年代以來國外公共關系領域出現的新名詞，主要指公關人員對正在出現的問題以及這種問題對組織的潛在影響進行分析、預測并施加影響，以幫助組織制定應變的對策和措施。

13、危機處理——包括兩個方面的涵義：一是處理“公共關系危機”，二是用公共關系的策略和方法來處理危機。

14、全員PR管理——即通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員

公關行為的自覺性，加強整體的公關配合與協調，發動全員的公關努力，形成濃厚的組織公關扭轉與公關文化。

15、公眾——即與公共關系主體利益相關并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。公眾是公共關系對象的總稱。

16、目標公眾(優先公眾)——對公眾進行較為具體分類的開創者是美國的杰瑞，他為組織界了以下重要公眾：媒介、雇員、社區、政府、投資者、消費者和特殊公眾。任何特定公眾，不管他們屬于什么類型，都可能成為公共關系工作的中心對象。這些被篩選出來的公眾被稱為“目標公眾”或“優先公眾”。

17、首要公眾——即關系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對象。

18、次要公眾——指那些對組織的生存和發展有一定影響，但沒有決定性意義的公眾對象。

19、非公眾——指與組織無關，其觀點、態度和行為不受組織的影響，也不對組織產生作用的公眾群體。

20、潛在公眾——即由于潛在公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。

21、知曉公眾——即已經知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題有關的所有信息，并開始向組織提出有關的權益要求。

22、行動公眾——即已采取實際行動，對組織構成壓力，并迫使組織相應采取行動的公眾群體。

23、賭金持有人——這個概念，其實就是指積極公眾。“賭金持有人”是與某一組織聯系在一起、與該組織有著相互影響關系的人們。因此，一個賭金持有人可以是能夠影響該組織行為、決策、政策、策略或目標的;或受它們影響的任何人或集團。

24、內部公眾——指組織內部溝通、傳播對象。內部公眾既是內部公關工作的對象，又是外部公關工作的主體。

25、政府公眾——對象指政府各行政機構及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。

26、逆反心理——指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產生的一種相反的體驗。

27、組織自我形象——即一個組織自己所期望建立的社會形象。

28、組織實際形象——即組織的實際狀態和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態和行為的認知和評價。這種認知和評價體現為組織在社會公眾中的知名度和美譽度。

29、知名度——指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。

30、美譽度——指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價，即組織的社會影響的好壞。

31、組織形象差距分析——即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之

間的現實差距，指明公共關系工作的目標和任務，這是公共關系調查的第三個環節。

32、統一性——從組織方面來說，就是自我風格方方面面的統一。

33、差異性——即與其他比的不同之處。形象的個性和差異性是形象性競爭力的源泉。

34、恒定性——從組織方面來說，組織的人員、產品、政策、行為等等要有相對的穩定性、邊貫性。

35、變通性——從組織方面來說，組織的產品、人員、政策、行為的變化，特別是突發事件、危機事件的發生，必定會引起組織形象的相應變化。

36、雙向不平衡模式——這一模式把公共關系看成是組織與公眾之間的對話，但這種對話是由組織所控制的。雙向不平衡公共關系還是個“自私”的模式，因為使用它的組織相信自己是正確的(公眾是錯的)。

37、公共關系工作報告——以本的公共關系計劃和預算為根據，將一年來的實施結果與預期目標和計劃相比較，就公共關系各層次的目標及計劃的實現程度和存在差距，提出有說服力的總結報告。

38、社會經濟業務報告——用“正效益”減“負效益”，就是企業的“社會純效益”。根據這種方法制作的報告又稱作“社會經濟業務報告”。

39、拉斯韋爾的5W模式——美國人拉斯韋爾在他1948年發表的《社會傳播的結構與功能》一文中提出了界定傳播研究范疇的經典模式，即5W模式。Who，Says What，Which Channel，to Whom，What Effects。回答了誰傳播，傳播什么，通過什么渠道，向誰傳播，傳播的效果如何的五個問題。

40、把關人理論——“把關人”又稱“守門人”，它是指在信息傳播過程中，對信息對提供、制作、編輯和報導能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關鍵人物。這個概念源出于德國著名社會心理學家庫爾特在1947年所寫的《群體生活的渠道》一文。

41、兩級傳播模式——“兩級傳播論”是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的。大致內容是說，信息的傳遞，是按照“媒介——意見領袖——受眾”這種兩級傳播的模式進行的。

42、受眾選擇“3S”論——指受眾心理上的自我選擇過程表現為三種現象，簡稱為“3S”：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。

43、議題設置論——指1972年，麥庫姆斯等經過研究認為，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報導某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設置”。

44、身勢語言——指人們身體部位作出表現某種具體含義的動作符號。用手勢運用構成的語言是身勢語言的主體。

45、情態語言——指人臉上各部位動作構成的語言。其主體是“眼語”。

46、人口總體/抽樣框——指你應該調查的對象的全部。在民意測驗中，將調查對象稱

為“人口總體”。

47、新聞傳播——依靠新聞媒介傳遞信息，就是新聞傳播。新聞最重要的特點是在真實的前提下消息的新鮮和及時。新聞必須是真實的，真實是新聞的生命。組織進行新聞傳播，通常使用三種方式：撰寫新聞資料或新聞稿、策劃具有新聞價值的事件、召開新聞發布會。

48、新聞背景材料——是對新聞人物和新聞事件起襯托補充、說明等輔助性作用的材料。

49、制造新聞/策劃新聞——策劃具有新聞價值的事件也叫做制造新聞或策劃新聞，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。這需要公關人員具備“新聞腦”，富于創造力和想象力。

50、公關廣告——實質上是一種帶有某些廣告特征的，但不限于商業活動的，不以贏利為目的的傳播行為。是花錢購買大眾傳播媒介的版面(時間)，向公眾廣而告之，主動推銷組織的形象。

51、形象廣告——是以提高組織知名度，樹立組織整體形象為目標的公關廣告。

52、公益廣告——指組織為社會公益活動提供服務的廣告傳播。包括完全以公益性主題制作的廣告。

53、觀念廣告——是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導或轉變公眾的看法，影響公眾的態度和行為的一種公關廣告。

54、響應廣告——即用來表示組織與社會各界具有關聯性和共同性的一種廣告。

55、企業內刊——是企業自行編輯、出版、發行的一種“準大眾媒介”。

56、非正式溝通——是建立在日常人際關系基礎上的一種自由溝通，它沒有明確的規范和系統，不受正式組織體制的約束，不受時間場合的限制，沒有固定的傳播媒介，形同信息流通的“自由市場”。在非正式溝通渠道中也時常會流傳一些小道消息和謠言，而有的小道消息純屬謠言，要善于識辨。總之，企業公關部門和公關人員要充分認識非正式溝通的作用。

57、企業文化——是企業以價值觀念、經營管理哲學為核心的思維方式和行為規范的總和，它包括企業的歷史和傳統、企業的典型人物、企業的目標、信念和理想、領導作風和經營管理風格、職業意識和職業道德、公司禮儀與行為規范等因素，以及這些因素的物化表現，如環境布局、圖案色彩、廠歌廠旗等等。

58、CI——是指企業通過傳播媒介，以增進社會認同的符號傳達系統將企業的經營理念與經營哲學向社會大眾進行有效傳達的過程。CI是企業在其經營過程中，提升其社會形象最有力的手段之一。

59、標準色——是指企業為塑造獨特的企業形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統，運用在所有的視覺傳達設計的媒體上，通過色彩特有的知覺刺激與心理反應，以表達企業的經營理念和產品服務的特質。

第四篇：公關員職業技能考試(知識卷)

公關員職業技能考試（知識卷）

一、判斷題（請在以下各題后括號內以√、×表示，每題１分，滿分40分）

1、公共關系是從事組織機構公眾信息傳播關系協調與形象管理事務的調查、咨詢、策劃和實施的一種實踐活動。（）

2、公共關系的工作程序可分為調查實施、咨詢、評估四個階段，亦稱“四步工作法”。

3、公共關系的三大構成要素是：社會組織、公眾和公共關系公司／部。（）

4、“公共關系”這一概念首次出現在美國公共關系先驅多爾曼。伊頓在哈佛大學法學院發表的《公共關系與法律職業的責任》演講中。（）

5、公關人員在進行日常的接待活動時，要注意有關的禮儀規范。（）

6、在正式場合，公關人員應根據自己的喜好著裝。（）

8）

9、公關人員在接聽電話時，首先應問清對方的姓名。（）

10、通知方要用于與外部公眾的聯系。（）

11（）

12）

13（）

14下情上達的工作。（）

15（）

16（）

17）

18（）

19）

20、在訪談調查中，（）

21（）

22（）

24（）

25、專門約請新聞媒介人員參加的會議。（）

26（）

27指該主題包含的主要內容、次要內容、次要內

28（）

29、一篇新聞稿所包含的基本要素是何人、何事、何時、何地、何因、何結果。（）

30、按事件發生的時間順序來安排材料的敘述結構，比較適用于內容較為復雜的但線條單一的新聞寫作。（）

31、述評性新聞帶有評論色彩，可以依托新聞事實，也可以不依托新聞事實進行評論。

32、組織形象管理是現代公共關系中一個不可缺少的重要內容。（）

33、組織行為識別系統的作用主要表現為以高素質的工作、服務和規范化的操作行為贏得社會大從的贊譽和認同。

34、公關專題活動目標不需要針對性。（）

35、公關專題活動可以按規模、場地和活動性質分類。（）

36、公關專題活動受經費制約。（）

37、確定公關專題活動目標的依據是公共關系客體的目標需求。（）

38、公關專題活動方案培訓的意義之一在于明確責權。（）

39、公關專題活動內容要以公共關系主體利益為唯一的原則。（）

40、藝術照片注重紀實；新聞照片重視創作。（）

二、單項選擇題（請在以下各題中只選擇一個答案，每題1分，滿分40分）

1、公共關系調查的內容主要包括：組織的形象調查、()各組織開展公共關系活動的條件調查。

A組織的產品調查B組織的公眾輿論調查

C組織的員工調查C組織的運行狀態和發展趨勢調查

2、按照公眾發展過程不同階段的特點，可將一個組織的公眾劃分為非公眾、()和行動公眾。

A邊緣公眾B知曉公眾C臨時公眾D周期公眾

3、中國的公共關系實踐最早是在()發展起來的。

A旅游業B交通運輸業C賓館酒店業D餐飲業

4、《中國公共關系職業道德準則》于()

A 1900B 1991C 19925().A公共關系策劃B公共關系協調溝通B公共關系咨詢

6、衡量組織形象的兩個基本指標是(A知名度和信任度B

C美譽度和知名度D7().A開放式B

C填答式D

8().A訪談信B說明信D標準語

9()。

10、行為消費習慣和公眾態度、愛好、希望、困難等方面的調查是()。AB公關傳播效果調查

CD公眾意見調查

().AB危機存在的狀態

C危機與企業的關系程度以及歸咎對象D危機的外顯形態

12、特定企業或社會組織為了預防危機的發生或在危機發生時盡可能減少損失而制定的較為全面具體的關于危機事件預防、處理和控制的書面計劃，被稱為().A危機管理手冊B公共關系危機處理

C危機管理計劃D公共關系危機管理

13、我國報業到()年，全國報紙還不到200種。

A 1980B 1978C 1987D 198514、各省、自治區的黨委機關報，是介于中央和地（市）、縣報，專業報之間的()報紙。

A全面性B政治C行政性D綜合性

15、對傳播信息最具有方便保存、檢索、重復使用特點的媒介是().A廣播 B報紙C電視C報紙和廣播電視

16、報紙使用()傳播信息。A影視B電波C文字聲音

17、企業公關部的新聞資料庫重點是().A收集國內外政治、經濟、文化、科技等信息 B捕捉信息、整理信息、分析信息、利用信息 C收集企業自身、公眾需求競爭對手的信息和其他社會信息 D為決策部門提供充分的依據，使企業立于不敗之地 18 資料能系統地反映組織機構的整體情況，()A綜合性說明性B綜合性專業性 B綜合性實物性D說明性實物性

19、且述且評、夾敘夾議的新聞報道體裁是()新聞。A綜合性B經驗性C評述性D特寫性 20、新聞背景是().A進一步說明和解釋主要新聞事實的材料。B有關新聞事件的歷史和環境的材料。C具體闡述或回答導語中提出的主要事實的材料。D反映新聞事件的次要事實的材料。

21、消息以()A開門見山BC包含6個要素D22、對外宣傳頁屬于(()出版物。A廣泛信息BC公開非公開23()構成。A 知名度和認可度B知名度、美譽度和認可度 CD知名度、美譽度、認可度和忠誠度等 24().A BD

25、決策階段是對方安進行()的工作過程。A審定B討論C研究D策劃

26、公關專題活動必須具有鮮明的().A創造性B技術性C先進性D目的性

27、場地布置必須要與()相適應。A社會效益B經濟效益C人文文化D 地理環境

28、公關專題活動評估應該力求().A抽象化B標準化C數據化D程序化

29、公關專題活動必須辦理必要的().A報批手續B調查手續C交通手續D法律手續

30、錄像片是用()拍攝的。

A攝像機B電影攝影機C照相機D照相機和攝像機

31、為了對環境變化做出準確的判斷和科學的預測，組織的公共關系職能機構必須首先搜集組織形象信息、()、組織運行狀態及其發展趨勢信息、有關公眾信息和其他社會信息。

A產品（服務）信息B社會時尚潮流變化信息

C政治經濟信息D文化科技信息

32、在問卷調查中，被調查者根據情況自己可選幾個答案的方式是().A開放式回答B半封閉半開放式

C選項式D填答式

33、處理調查結果是公共關系調查的最后一步，它包括的兩項內容是().A審查、統計B整理資料、撰寫報告

C審查資料、撰寫報告D整理資料、匯總統計

34、禮儀是個人()A生活背景B學識學歷C道德修養D年齡長幼

35、從企業全過程管理來看，().A危機處理比危機管理更重要B

C危機管理比危機預防更重要D36、當危機正在發生時，公共關系危機處理的第一件大事是().A總經驗教訓B

C成立危機事故處理組織機構

37、企業公關人員經常利用（A報紙和雜志

C報紙、雜志、廣播、電視

38().A報紙B電視廣播和電視D廣播

39().A①②③④B①③④⑤C②④⑤⑥D②③④⑥

40、公關專題活動是有計劃有步驟的()。

A自由活動B團體活動C個人行動D小組活動

三、多項選擇題（請在以下各題中選擇兩個或兩個以上的答案，每題2分，滿分20分）

1、在美國公共關系發展的早期，著名的先驅人手有：()。

A艾維。李B斯科特。卡特利普C詹姆士。格魯尼格

D愛德華。伯內斯E薩姆。布萊克

2、調查的基本程序包括()。

A制定調查方案階段B設計調查方法階段

C收集調查資料階段D處理調查結果階段

3、問卷調查中，答案標準有利于進行統計分析和對比研究的試是()。A開放式B選項式C填答式D半封閉半開放式E封閉式

4、在危機或災難出現時公共關系方面大體有三大方面的任務，即()。A預防B準備C供應D封鎖E組織

5、禮儀是指人們在社會交往中所形成的相互表示敬意和友好的行為與準則，體現為等具體的形式。A禮貌B禮節C紀律D儀表E儀式

6、公共關系人員應明了組織的基本情況，要了解組織的以下情況()。A企業的性質、所屬行業和類型

B企業的資產額、員工數量、年產值和利潤

C企業生產的產品大類、主導產品及市場分布、占有情況

D組織機構構成及主要負責人情況

E組織高層領導群體構成及分工職責

7、下列說法正確的是：()。

A參加新聞發布會的媒介和記者不是多多益善

B新聞發布會成功的關鍵之一是有重要媒介參與

C

D

E新聞發布會通常應邀請官員參加

8、消息一般都有導語，這是因為()。

A

B

C導語可以提示主題，起先導作用

D導語可以有兩個以上的段落

E9()。

A理念識別系統BC視覺識別系統D財務管理系統

10()。

A攝像機C照相機D雜志E電視F投影儀G幻燈機H電腦投影

一、1、√、×

4、×

5、√

6、×

7、√

8、√

9、×

10、×

11、√

12、×

14、√

15、×

16、×

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18、√

19、√20、×

21、×

22、√2324、×

25、√

26、×

27、√

28、×

29、√30、√

31、√

32、√

33、×

34、×

35、√

36、√

37、×

38、√

39、×40、×

二、單項選擇題

1、B2、B3、C4、B5、C6、C7、A8、C9、A10、D11、C12、C13、B14、D15、B16、C17、C18、A19、C20、B21、D22、C23、D24、C25、A26、D27、C28、C29、A30、A31、A32、C33、B34、C35、D36、C37、D38、B39、A40、B

三、多項選擇題

1、AD2、ABCD3、BCE4、ABC5、ABDE6、ABCDE7、AB8、BCE9、ABC10、ACFGH

第五篇：公關員三級考試

第一章

溝 通 協 調

公關員三級考試

? 第一節 接待聯絡 ?

?

一、制定和審定公關接待計劃

1.制定公關接待計劃

?（1）制定公關接待計劃的基本依據：

?公關接待計劃的制定是依組織工作的需要和來訪賓客的目的而定的，來訪可以分為禮節性的拜訪、咨詢來訪、商談工作的來訪等。同時，還要根據來訪者的領導級別、人數多少等做統籌安排。公關接待計劃的目標一定要明確，重心要突出。?（2）公關接待計劃的主要內容：

?1）確定公關接待的規格(按平等原則)。2）安排日程表。3）接待人員分工合作。4）接待場地的準備。5）食宿安排。6）迎送安排（按對等原則）。7）提出預算。

?2.審定公關接待計

（1）審定整體公關接待計劃方案

?1）論證公關接待計劃方案的科學性、完整性、嚴密性和可行性。

?2）檢查各項工作的落實情況和負責人的選定，確保順利圓滿地完成任務。（2）審定公關接待計劃方案的具體內容與細節

?1）審定接待的目的、任務和接待的對象是否明確。

?2）審定接待規格與時間地點人員車輛食宿的安排是否適中、周密。

?3）審定接待程序是否符合禮儀要求，日程的安排是否充分合理、具有可行性。?4）審定接待場地。

?5）審定應審定陪同人員身份是否相當，服務人員是否經過專門培訓等。?6）審定接待禮儀程序。?7）審定食宿規格條件。

?8）送別要考慮周全、善始善終。?9）審定落實情況。

?10）審定各項活動的組織與服務禮儀工作是否符合要求。?11）審定經費預算和使用細目是否符合實際。

?（3）修訂公關接待計劃方案

?1）對安排不當的問題提出修訂意見。2）對疏漏的問題補充完善。?3）對錯誤的問題及時改正。

?只有經過審批的公關接待計劃方案才可以組織實施，寫明年月日，必要時加蓋公章。

?

二、談判工作的組織 ?1.談判的含義與程序

?（1）談判的含義：談判是社會組織為尋求合作與發展，運用情報、智慧、策略、法律等與另一組織所進行的商談與協調活動。

?談：闡述觀點、意見、要求，表明自己的權力與義務；

?判：用法律的形式對商談的結果進行書面認證，并得出統一的結論。?

?談判一般由下列因素組成：具有兩人以上的參加者；有合適的時間地點；有明確的利益目標；有協調的程序；有中心議題和關系準則。（2）談判的基本程序：

?1）導入階段。2）概說階段。3）明示階段。4）交鋒階段。5）妥協階段。6）協議階段。7）公證階段。

?2.談判的策略與技巧：（1）投石問路。（2）先苦后甜。（3）從容不迫。（4）吹毛求疵。（5）疲勞戰術。

?3.談判中的公關工作與禮儀（1）做好談判的準備工作：

1）搜集信息行情。2)了解談判對手。3）提供有關法令政策。4）制定建議方案。（2）迎接工作與禮儀（對等接待）（3）會務工作與禮儀：

1）選定會場要大小適中、環境典雅，配備標語書畫鮮花。2）安排談判桌或長桌、圓桌。3）打印分發談判的各種相關資料。4）準備茶水飲料和筆紙等用具。（4）安排禮儀活動（緩沖緊張與疲勞）（5）談判語言禮儀

禮節性語言熱情禮貌；專業性語言清晰明確；交鋒性語言有原則性和靈活性；生活性語言力求輕松幽默。

?4.談判人員的條件和要求：

（1）良好的精神狀態（2）熟悉法規政策（3）精通業務（4）表達能力強：

1）語言表達能力

2）交往應變能力。

第二節 演講介紹

?

一、政策與遠景規劃介紹 ?1.組織方針政策介紹：

（1）組織方針政策與國家相關政策的接軌與協調。2）本組織發展的重要方針和策略。（3）組織發展公眾合作，為員工和顧客服務的政策。（4）組織適應民主決策和市場競爭的政策。（5）組織的環境保護與職工福利措施等。

?2.組織形象建設介紹：

1）組織的理念、信念、價值觀、文化觀。2）組織的精神、紀律作風。3）組織行為活動的組織與策劃。4）組織的各項規章制度。5）組織的經營運轉與人才教育開發。6）組織的標識設計和文化建設。

?3.組織發展的戰略規劃介紹：

1）組織發展的戰略遠景規劃。2）組織的理想目標、指標、目的、任務。3）組織潛能（人才、技術、科技開發）的開發與實務成效轉換。4）組織面對機遇與天站的應對信心與能力。5）組織機構改革與管理的現代化等。

?

二、組織大型演講活動 ?1.大型演講活動的特點：（1）講題重要。（2）受眾眾多。（3）組織工作復雜。2.大型演講活動的準備工作：（1）寫好演講稿（關鍵和基礎）

1）標題（簡潔、鮮明、引人關注）。2）開頭（可提領、抒情、贊頌、直擊）

3）主體。

4）收結（總結式、號召式、期望式）。?（2）聯絡公眾與媒體

1）發動公眾參與2）爭取媒體采訪。（3）選擇、布置場所。大型演講活動一般選在大會堂、廣場等地進行。1）大會堂2）廣場。

3.大型演講活動的管理工作：

?（1）制定公關演講活動計劃（安排議程、預算）?（2）確定主講人、主持人 ?（3）做好迎接

?（4）講后總結（邀請公眾代表、媒體記者、演講的組織管理者對此評估，總結經驗和教訓）

?

三、演講會的主持

?1.登臺主持―亮相‖ 要注意： ?（1）修飾儀表（2）導引開會 ?2.現場應變：

?（1）創造良好的情境（2）防止哄場（3）控制時間 ?3.圓滿收結：

?（1）肯定演講（2）感謝聽眾 ?4.主持人的素質條件：

?（1）形象良好（2）政策水平高、知識面廣（3）較高的組織表達才能 ?

?第三節 公眾關系處理 ?

?

一、公眾關系溝通的原則與策略

?1.社會組織與公眾的溝通，由三個要素組成： ?溝通者——社會組織。?溝通內容——信息。?溝通對象——公眾。

?2.溝通的原則與策略主要有：

? 1可信性

2一致性

3有效性

4明確性

? 5連續性

6多樣性

7接受性

?

二、公眾關系溝通計劃的制定 ?公眾關系溝通計劃要素與要求 ?（1）目標確立

?1)目標必須是具體的 ?2)目標必須是可測量的 ?3)目標應當是能夠達到的 ?4)目標必須要有時間限制。

?（2）主體提煉（溝通的紐帶和核心）

?（3）公眾認定（活動目標劃定公眾范圍，組織實力劃定目標公眾，組織需求決定目標公眾）?（4）項目設計（活動形式）?(5)時空選擇

?1）時機的捕捉。時機的選擇或捕捉，有兩層意思：第一是捕捉時機要準確；第二是把握時機要及時。①一般說來，組織可預先選定利用的實際有以下幾種：組織創辦或開業之時；組織更名或與其他組織合作、兼并、資產重組之時；組織內部改組、轉型、品牌延伸之時；組織遷址之時；組織推出新產品、新技術、新服務之時；組織周年慶典或周期性幾年活動之時；組織新股票上市之時；國際國內各種節日和紀念日之時,②組織需即時捕捉、稍縱即逝的時機主要有：重大的社會活動和社會事件出現之時；組織形象出現危機之時；組織或社會突發性災害爆發之時；國家或地方政府新政策出臺或新領導上臺之時；公眾觀念和需求發生轉變之時；組織經營出現困難之時；國際國內政治經濟大環境大氣候轉變之時；組織內部資源條件發生變化之時。

?2)空間的選擇。

?①空間大小

②空間位置

③空間環境

④空間條件

⑤備用空間

⑥空間審美 ?（6）媒體整合：

?1）根據傳播對象選擇媒體。2）根據傳播內容和形式選擇媒體。3）根據組織實力來選擇媒體。4）根據組織的環境條件來選擇媒體。?（7）經費預算

?1）日常行政經費2）器材設施經費3）勞務報酬經費4）公共關系活動具體項目開支經費。?（8）人員分配

?1）人員挑選。2）人員培訓。3）人員分工。2.公共關系計劃文案基本格式： ?（1）封面（2）序文（3）目錄 ?（4）正文（5）附件

?練習題

?1.如何制定和審核公關接待計劃？ ?2.介紹談判中的公關工作與禮儀。?3.簡述公眾關系溝通的原則與策略。?4.公關溝通計劃的內容和要求有哪些？

? 第二章公關關系傳播媒介的選擇

–

一、選擇媒介的原則：

–1.根據傳播對象的特點和需求選擇媒介 –2.根據所要傳播的信息內容選擇媒介 –3.根據費用情況選擇媒介

二、運用媒介的方式：

?1.不付費的傳播方式

–（1）―制造新聞‖

?―制造新聞‖是指企業的公共關系人員通過精心策劃和設計，采取既有利于企業，又施惠于社會和公眾的行為來吸引媒介的注意和興趣，一爭取媒介的廣為傳播，達到擴大企業影響的目的的活動。

–（2）向媒介供稿

–對企業而言，以下內容是媒介（同時也是公眾）感興趣的：

–企業開發出獨特的換代產品、高技術含量的產品或取得重大成就。–企業產品打入國際市場。

–企業在產值、銷售額、利潤等方面有了重要突破。

–領導、員工獲得較高級別的榮譽稱號或者獲得技術革新換、發明獎。–企業參加社會公益活動。

2.付費的傳播方式：

（1）與媒介聯合舉辦活動（2）在媒介上做廣告 付費的傳播方式的優缺點

?優點：1.企業有較多自主權，決定廣告的形式和內容，自由選擇媒介的時間可空間。?2.企業有充分的時間制定廣告或有關活動的計劃。

?3.付費買下了媒介的版面和時間，反復播放，突出形象，加深印象。

?缺點：1.費用較高。2.廣告給人感覺不真實，沒有像新聞媒介報到那樣真實可信。3.廣告用于不慎或偏差，容易產生副作用。

三、媒體資料包

–1.編制計劃清單

–

確定了媒介組合策略后，為了便于對后動進行密切追蹤并把握活動進展的情況，可以編制一份清單，基本內容應該包括時間、宣傳重點、媒介遴選、宣傳形式等。大型的系列活動可以有多份清單。

?2.提供媒體資料包

?媒體資料包用來提供有關組織、新聞發布會以及危機的基本信息。

?（1）內容：

?一份關于組織信息的資料清單，包括負責人、辦公室地址、電話號碼、組織基本情況介紹。?一份歷史資料清單，介紹組織的背景及其發展過程中的重大事件，入何時何地創立，新活動合適開始等。

?組織領導人簡歷，負責人、創立人及其他人的照片。?一份背景材料，講述組織的特征及所從事行業的性質。?組織對現有問題的觀點。

?組織的定期刊物以及報告，一份信息型的宣傳冊。

?一些有意義的獨立事件的資料，一種諸如―你了解我們的這些時間嗎？‖的匯編。

?（2）準備程序

–準備媒體資料包的程序如下：①明確媒體資料包的目的。②明確希望接觸的公眾。③確定接觸的公眾所利用的媒體。④確定哪些媒體將接收這些資料。⑤使資料包中的每一份資料都與資料包的目的相關。⑥考慮媒體會怎樣利用資料包中的資料

–對資料包中的每一份資料要注意的問題：①你希望每一個媒體的受眾如何利用這些信息？②你向媒體提供的資料和信息對實現本企業希望媒體受眾所作出的反應有什么幫助？③你期望媒體的受眾接收到這些信息后做些什么？

?（3）傳遞

將媒體資料包傳遞給媒體的方式要根據實際情況決定：

–如果是記者需要事先知道的內容，可以先郵寄出去。–如果是發生在當地的事件，可以親手交給當地媒體。–可以再記者招待會上分發。

–在為特殊事件或危機而建立的媒體室中使用。

第四節 制定新聞發布會

一、制定新聞發布計劃的程序：

事由→動議→分析→建議→核定→啟動

?1.事由

無風不起浪，制定計劃總要有它的緣由。

?2.動議

制定新聞發布計劃的一句是要有這方面的提議。?3.分析

是否進入計劃程序要經過分析。

?4.建議

公共關系人員對是否舉行新聞發布會喝會議的格調向最高管理層提出建議。?5.核定

組織機構領導審閱上述建議，對是否舉行、如何舉行新聞發布會做最后審核。?6.啟動

如果領導批準舉行新聞發布會，擇啟動計劃程序，開始擬定計劃。

二、新聞發布計劃的內容

?1.主題

新聞發布會的主題是根據事件的性質和組織機構的傳播目標確定的。?2.信息內容

對新聞發布會主題的細化。?3.傳播目標

（1）即時目標（2）長遠目標 ?4.邀請對象 ?5.會議準備

?6.主持人與發言人 ?7.時間、地點、經費

三、制定新聞發布計劃的原則： ?1.要符合程序 ?2.要有系統性 ?3.要切合實際 ?4.要有備用方案

第五節 新聞發言人

一、新聞發言人制度

?我國政府于1983年4月開始設立新聞發言人制度，國務院設新聞辦公室和新聞發言人。?

二、新聞發言人的作用：

?1.新聞發言人是新聞發布會的主角 ?2.新聞發言人是組織機構的―喉舌‖ ?3.新聞發言人是組織機構形象的代表

三、新聞發言人的素養

?1.對組織機構的忠誠 ?2.對信息的全面了解 ?3.駕馭現場的綜合能力 ?4.坦誠的態度和言辭 ?5.與主持人的配合

第六節 制作內部聲像資料

一、內部聲像資料的特點

?內部聲像資料是用錄音帶、錄像帶和電子文件等保存下來的聲音和影像資料。

二、聲像資料具有以下特點：

?聲像資料可以用聲音、色彩、動作再現人們的工作和生活情景，因而在表達公共關系信息時具有真實性和可靠性。

?聲像資料可以重復播放，比較容易復制、攜帶和長久保存，有很強的歷史資料價值。?聲響資料可以隨時播放，需要時可以一般時間內反復播放，以此強化人們的記憶。

?聲像資料有與生俱來的娛樂功能，注重娛樂性，在輕松的氣氛中使人們接收公共關系信息，是它的一大優勢。

二、內部聲像資料的內容：

?1.環境面貌資料2.集體活動資料3.工作場面資料4.領導活動資料5.職工生活資料6.企業文化資料7.新聞活動資料

三、內部聲像資料的制作

?1.制定拍攝大綱：主題、內容、方法、片長、人員。?2.腳本：解說詞、對白、場景、音樂、拍攝、說明。?3.按腳本拍攝

?4.剪輯、合成、錄音（配音）

?

?

第三章

調查與評估

?

?第一節 調查立項與公共關系評估

一、調查立項與項目承接（1）調查項目的來源

1）客戶（包括國內與國外客戶）主攻上門尋求合作。(這是公關公司的理想狀態，有很高的知名度、美譽度和實力)2）客戶經中介機構介紹，上門尋求合作。（公關公司家里想狀態，有影響力，提供終結費用）3）公共關系公司得到信息后主動找客戶尋求合作。（需要信息渠道和靈敏的反映機制，還有自身的實力）

4）公共關系公司自己設立的項目。（公關公司發現有價值的社會課題或為自身發展需要設立的課題）

5）合作項目。（難獨立完成，邀請其他社會機構參與））6）通過參加項目投標、競標二爭取來的項目。7）從其他項目衍生出來的項目。（如委托方起初沒請公關公司做調查，但提出要打開某地市場或導入CIS等，有公關公司建議理想調查）

（2）調查項目分析：

1）委托方標的分析，即對委托方想要達到的目標的綜合分析。

2）受托方能力的分析，即針對委托方的標的，分析己方的能力能否勝任，如人力資源儲備如何，如果人員不夠，能否找到合作者或聘請到顧問。3）經費預算和成本分析。

4）決策，即決定是否承接和立項。（考慮是否有能力完成，是否值得完成）

二、調查立項的洽談與合同訂立

洽談是雙方溝通的手段與方式，合同是洽談的結果，是調查理想及開展工作的法律依據。

（1）調查立項的洽談

在這一過程中，公共關系人員應注意做好下列工作

1）對項目本身進行價值判斷。2）對項目做可行性研究

3）對項目的合法性進行審議

4）對項目的適宜性做最優化判斷。

?（2）合同訂立中的法律要求： ?1）合同訂立的一般性要求。?2）合同訂立的具體要求。?合同的內容由當事人約定，一般包括以下條款：①當事人的名稱或者姓名和住所。②標的（即要調查什么，達到什么目標）。③數量（要調查多少塵世，采取多少樣本，訪問多少人）。④質量（要達到什么樣的精確度，允許誤差是多少）。

?⑤項目報價與結算方式（調查費用的預算，其分類開支及管理費，勞務費和稅金，款項的支付方式）。⑥履行期限、地點和方式（即合同起止、有效時間）。⑦違約責任（如果一方發生違約，如何進行賠償與處罰，賠償的數額和比例）。⑧解決爭議的方法（合理解釋權歸一方還是雙方，如果發生爭議由哪個機構進行裁決）。

?一般情況下，當事人可以參照各類合同的范本簽署合同。

三、調查項目的經費預算：

一個調查項目前期策劃、準備所需費用占20%，實施占40%，后期分析占40%。（1）調查方案設計費與策劃費。（2）抽樣設計費、實施費。（3）問卷設計費（包括測試費）。（4）問卷印刷裝訂費。

（5）調查實施費用（包括試調查費用、調查員勞務費、受訪對象禮品費、督導員勞務費、異地實施差旅費、交通費、誤餐費以及其他雜費）。

（6）數據錄入費（包括問卷編碼、數據錄入、整理）。

（7）數據統計分析費（包括上機、統計、制表、作圖以及必需品花費等）。（8）調查報告撰寫費。

（9）資料費、復印費等辦公費用。（10）管理費、稅金等。

第二節 調查方式的優化

?

一、調查方案與評估篩選方案的優化 ?1.方案的篩選

?1）提高方案的目的性 ?2）提高方案的可行性 ?3）降低費用

?2.方案的優化

?1）重點法（把影響力最大的作為重點考慮）

?2）輪換法（在某2個條件一定，能否降低或增加第三個因素？）?3）反向增益法（增加較小的投入，將會有更大的增出？）

?3.方案的論證

?一般由相關領導、專家和實際工作者參加

?1）對目標進行分析（目標是否明確，實現目標的程度）

?2）對限制性因素進行分析，考慮放在在哪些條件下可以實行，哪些條件下不能實行。?3）對潛在問題進行分析（對潛在、可能的問題進行分析，分析防止和補救的可能性）?4）對預期效果進行綜合效益評價，衡量

該方案是否值得實施。

二、公共關系評估原理及其應用 1.公共關系評估的意義

公共關系評估就是根據特定的標準，對公共關系計劃、實施及效果進行檢查和評價，以判斷其優劣的過程。公共關系評估的意義：

（1）公共關系評估是改進公共關系工作的重要環節（2）評估是開展后續公共關系工作的必要前提（3）評估能有效地鼓舞士氣

2.公共關系評估的內容：（1）計劃制定得是否合理；

（2）計劃實現的程度、范圍和效果如何；（3）計劃實施的方法程序是否需要調整；（4）計劃所需資金是否恰當；

（5）為了成功地達到戰略目標，在既定的成本條件下，那些實施方法最為有效；（6）計劃的實施對哪些公眾產生了什么樣的影響；

（7）哪些方法和技術可以有效地排除溝通中各種不同的障礙等。

3.評估方案的制定：（1）確定評估目標；（2）確定評估程序；（3）確定評估標準；（4）安排評估人員；（5）分析評估環境；（6）整理評估資料；（7）撰寫評估報告；（8）反饋核查等。第三節 調查方法

?

一、各種調查方法的類型及其取舍原則 ?1.各種調查方法的類型：

?（1）按照調查的方法分類：觀察調查法、訪談調查法、文獻調查法、問卷調查法、實驗調查法

?（2）按照調查的項目層次分類：內部公眾調查、外部公眾調查、市場調查、市場調查、CIS調查、企業文化調查、公關廣告調查、發展環境調查、發展趨勢調查 ?（3）按照調查對象所包含的范圍分類：全面調查和非全面調查

（4）按照調查的組織形式分類：統計調查和專門調查

（5)按照調查的登記時間和連續性分類：經常性調查、定期調查和臨時性調查(6)按照調查的空間層次分類：地區性調查、省際調查、全國調查、國際調查(7)按照調查的深度分類：探測性調查、描述性調查、因果性調查、預測性調查

?2.調查方法的取舍原則： ?（1）針對性原則 ?（2）可行性原則 ?（3）節約性原則 ?（4）綜合性原則

二、實驗調查的方法及技巧 1.常用的實驗調查法：（1）事前事后對比實驗

（2）控制組同實驗組對比實驗 2.常用的實驗調查法設計：（1）單一實驗組設計（2）實驗組控制組設計

?

三、抽樣調查的方法與技巧 ?1.抽樣調查的基本概念：

?

抽樣調查是一種專門組織的非全面調查。它是按照一定方式，從調查總體中抽取部分樣本進行調查，用樣本結論說明總體情況的一種調查方法。

?2.常用的抽樣方法：

?（1）簡單隨機抽樣（不分類、不分組而隨機抽取樣本

?（2）分層抽樣（類型抽樣，總體按照特征分類或層，然后在類或層中隨機抽樣）?（3）等距抽樣（系統抽樣，按一定次序排成一覽表，按照相等間隔抽樣）

?（4）配額抽樣法（對母體按照特征分出類型，對分層后的副次母體按一定特征或控制進行配額，配額的樣本有調查人員主管判斷，此法屬于非隨機分層判斷抽樣法）

第四節 實施調查與評估

一、實施調查的知識與技巧

提高問卷回復率是實施調查中最主要的一點。提高問卷回復率的措施：

1.爭取高知名度、權威性機構的支持2.挑選恰當的調查對象3.課題本身具有吸引力 4.提高問卷設計質量5.采用回復率較高的形式

二、實施評估的知識與技巧 1.公共關系評估的程序：（1）設立統一的評估目標。（2）取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關系計劃之中。（3）在公共關系部門內部取得對評估研究意見的一致。（4）從可觀察與測量的角度將目標具體化、明確化與準確化（5）選擇適度的評估標準。（6）確定收集證據的最佳途徑。（7）保持完整的計劃實施記錄。（8）評估結果的使用。（9）將評估結果向組織機構領導層報告。

2.公共關系評估的標準與方法

（1）公共關系工作準備過程的評估標準與方法：

1）背景材料必須充分。2）信息內容必須準確、充實。3）信息的表現形式必須恰當。

（2）公共關系工作實施過程的評估標準和方法：

1）公共關系工作實施過程的評估有以下四個不同層次的標準： ①檢查發送信息的數量。②信息被傳播媒介所采用的數量。③檢驗收到信息的目標公眾的數量。④注意該信息的公眾數量，調查傳播信息的實際效果。

2）公共關系工作實施過程的評估方法可分為以下三種：

①評估人員的直接觀察。②對實施者和實施對象進行調查。③分析各種匯報資料

（3）公共關系工作實施效果的評估標準：

1）檢查?°了解信息內容的公眾數量?±。2）改變觀點、態度的公眾數量。3）發生期望行為和重復期望行為的公眾數量。4）達到的目標和解決的問題。5）對社會和文化的發展產生影響。

第五節 統計分析

?

一、集中趨勢分析

?

集中趨勢反映一組資料中各數據所具有的共同特征，如資料中各數據聚集的位置或者一組數據的中心點等，可以是算術平均數、中位數、眾數等。

?

二、離中趨勢的分析

?

離中趨勢反映的事一組變量之間的差異或離散程度，可以用極差、平均差、標準差、方差等變異指標來衡量。

?

三、相關分析

?1.相關關系和函數關系

?2.相關關系的種類：

?（1）按相關程度的不同可分為完全相關、不完全相關和不相關。（2）按相關方向可分為正相關和負相關。（3）按相關的形式可分為線性相關和非線性相關。（4）按變量多少可分為單相關和復相關。第六節 編寫調研評估報告

一、調查報告的類型和寫作技巧 ?1.公共關系調查報告的類型： ?（1）公共關系狀況調查報告。（2）公共關系個案調查報告。（3）公共關系學術調查報告。

?2.調查報告的基本要求：

?（1）報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門化。?（2）報告必須以嚴謹的結構、簡潔的題材將調查過程中各個階段搜集的全部有關資料組織在一起，不能遺漏掉重要的資料，但也不能將一些無關的資料統統寫進報告之中。?（3）報告應該對調查活動所要解決的問題提出明確的結論或建議。?（4）報告應該能讓讀者了解調查過程的全貌。

?3.調查報告的結構：

?（1）序言（2）摘要（3）引言（4）正文（5）附錄

?4.調查報告撰寫的注意事項：

?（1）要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量使報告適合于讀者閱讀。?（2）盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。

?（3）用自然體例寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、專用術語。

?（4）務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關，剔除一切無關資料。?（5）仔細核對全部數據和統計資料，務必使資料準確無誤。?（6）充分利用統計圖、統計表來說明和顯示資料。

?（7）按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調的程度。?（8）務必將報告打印工整勻稱，易于閱讀。

?

二、評估報告的類型和寫作技巧 ?1.評估報告的功能 ?2.評估報告的內容：

?（1）對活動策劃和準備階段的評價（2）對活動實施階段各項工作的評價（3）對活動結果的評價（4）對活動經費的評價（5）其他特定內容 ?3.公共關系形象測量評估

?公共關系社會形象即社會公眾對組織的實際評價。

?練習題

?1.進行調查經費預算時一般需要考慮哪些因素？ ?2.如何進行實驗調查？

?3.各種調查方法取舍的基本原則是什么？ ?4.公共關系評估的意義和程序是什么？

?5.對公關階段性評估的標準和方法有哪些？ ?6.什么是抽樣調查？抽樣的方法有哪些？ ?7.如何提高問卷的回復率？

?8.怎樣撰寫調查報告和評估報告？

第四章 公共關系活動管理

?第一節 公共關系活動的可行性研究 ?

一、優劣勢、機會和挑戰分析 ?1.優勢2.劣勢3.機遇4.挑戰

SWOT（strengths Weakness Opportunity Threats）

?

二、公關活動的可行性分析

?1.社會的適應性分析

?社會適應性的分析主要包括兩個方面：

?(2)社會環境的可行性，這是全局的適應性。?(2)公眾適應性，這是局部適應性。

?2．財力的可行性分析

?

財力可行性分析，主要包括資金來源、費用流向及最佳的資金使用方法三個方面： ?（1）資金來源

?1）屬于企業的經營性活動，其來源可以有：

?①從企業去年利潤中按一定比例提取一定的金額，作為一種投資方式投入，以求在今年的銷售活動產生的效益中回收或者增值。②以當年或本次營銷活動預算效益額為基數，按一定的比例提取。③從生產成本中列支。④有的活動可以以自負盈虧的方式進行，利用活動的收入補償支出。

?2）屬于公益性公眾活動，其來源可以有：①政府或上級機構撥款。?②爭取企業贊助。

?③以?°AA制?±方式籌集經費，國外很盛行類似方式。

?④以活動養活動，甚至以活動作為一種經營，也是一種常見的方式。

?（2）費用流向

?

從經費流向的角度進行可行性研究，實質上是研究費用預算和支出的合理性。

?（3）最佳的資金使用方法： ?第一，節約的原則 ；

?第二，堅持―好鋼用在刀刃上‖的原則 ；

第三，集合運用的原則；

?3.物質環境的適應性分析：

?（1）活動場地環境的可行性研究 ?（2）技術能力可行性

?（3）公共關系活動應用的設備、道具 ?4.效益的可行性分析

?（1）經濟效益（2）社會效益 ?5.應急能力的可行性分析

第二節

公關活動效果的預測與評估

一、公共關系活動的效果預測 ?1.效果預測的原則：

?（1）定量分析和定性分析相結合，以定量分析為主

?（2）階段性成果分析和全過程效果分析相結合，以全過程分析為主

?2.效果預測的工作程序

?（1）將策劃方案的預測效果分解為可以進行預測分析的定量或定性指標。?（2）收集整理有關的預測分析所需的信息資料。

?（3）將上述兩部分內容從計劃效果和效果的分類進行比較，并力求表格化列出，使人一目了然。（4）進行深入細致的預測分析工作。（5）寫出預測分析的結論報告。

?3.預測分析的一般方法

?（1）以量化數據統計為依據的預測（2）憑經驗數據進行預測（3）用專家反推理的方法進行預測

?

二、公共關系活動的效果評估

?公共關系活動評估是通過衡量和考慮策劃到執行全過程，并對活動的成果做出精確評定的過程。

?評估的過程：

?第一，數據、資料的搜集。第二，對活動的直觀觀察。第三，設計專門的評估標準，衡量活動的收效。

?1.評估標準設計的原則：

?（1）客觀性（2）明確性（3）準確性的原則

?2.公關活動評估標準的設計

?（1）制作成果的評估

?（2）大眾傳播媒介報道效果的評估

?1）報道工作的評估。2）媒介報道的成果評估。3）公眾接觸信息的成果評估。?4）報導成本的評估。?（3）信息傳播效果的評估 ?（4）活動參加人數的評估

第三節 公共關系活動的傳播策略 ?

一、基本的傳播策略

?1.不同目標公眾的傳播策略2.不同傳播期的傳播策略3.突出重點的傳播策略

?

二、傳播信息策略

?1.立足傳播公共信息

?一般公眾態度形成的過程受三種因素的影響：一是受大眾傳播媒介的報道影響； ?二是根據生活經驗所形成的主觀態度； ?三是受名人或意見領袖意見的影響。?2.發掘信息，找出重點和進行定位

3.準備新聞包

新聞包應包括：

?（1）個案事件的事實資料，包括傳播重點的信息及組織機構的名稱、地址資料等。?（2）組織機構主要領導人簡介資料。

?（3）背景資料，如公司畫冊，事件的背景資料等。?（4）參考資料。

?（5）同個案相關的新聞照片，尤其是一些不方便他人拍照的設備、場所的照片。?（6）小禮品或樣品。

?

三、媒體策略

?1.人物專訪或專題報道 ? 2.媒體組合策略：

?（1）不同媒體的特點和讀者群 ?（2）制定媒體策略的方法：

?1）根據傳播對象的特點和需求選擇適當的媒介。

?2）根據所要傳播的信息內容選擇適當的媒體。3）根據費用情況選擇媒介。第四節 公共關系活動的策略管理

?

一、公關活動的人力資源管理的特點

?（1）人力資源策略圍繞公共關系活動目標和任務展開，而目標和任務明確并集中，同時又以本次公共關系活動為依歸。

?（2）項目經理的使用十分重要，項目經理是完成任務的重要責任人，是具備活動管理經驗的人士。

?（3）工作人員選配要重視基本功和經驗，作為一項活動的工作人員，就基本功和經驗而言，不可能有培訓的時間。

?（4）質量檢查的工作必須要強化，應該比一般組織的內部管理強。

?

二、公關活動的工作描述要求 ?（1）工作描述：

?1）工作名稱2）任務陳述3）責任與權利4）職效標準

（2）人員組成：1）項目經理2）項目管理人員3）專業技術人員4）工程人員5）保安人員6）清潔人員

?

三、公共關系活動方案的培訓：

?第一，方案培訓的意義在于共享信息。?第二，在于明確權責。

?第三，是對實施操作的研討過程。?方案培訓的方式：（1）課程式培訓（2）導演式培訓（3）以會代訓

?

四、公共關系活動的模擬演練

?（1）局部演練（2）模擬演練：1）代人模擬法 2）程序模擬法

?

五、公關活動的風險管理 ?1.影響公關活動的基本風險：

?（1）社會環境變化產生的風險（2）目標公眾的關注熱點轉移（3）公共關系活動中原定項目發生較大的變化（4）籌備過程遇到的溝通障礙（5）安全原因（6）經費不足（7）由于場地條件的不適合或變化而產生的風險 2.風險的分析與評估過程：

?（1）檢查可能發生風險的地方（2）評估可能發生的風險的影響及其嚴重性（3）實施風險管理（4）擬定風險管理計劃 ?3.風險管理：

?（1）以變應變 ?（2）制定公共關系活動的應急程序計劃：1）保安措施 2）保健措施 3）意外人員疏散計劃 4）防火措施 5）戶外雨天工作程序

?練習題

?1.如何運用SWOT分析法和制定公關活動策略？ ?2.怎樣對公關活動進行可行性研究？ ?3.如何預測公關活動的效果？

?4.怎樣設計共公關活動的評估標準？ ?5.公關活動可以有何種傳播策略？ ?6.簡述公關活動的人力資源策略。?7.公關活動為何要進行演練？ ?8.對公關活動如何進行風險管理？

?

?

第五章

危機處理

?[學習目標]

?

通過本章學習，應達到以下目標：

?

1.素質目標：培養對于突發危機事件，具備臨危不懼的心理綜合素質和應變能力。?

2.知識目標：認識和掌握危機管理的原理和方法。

?

3.能力目標：培養公共關系危機的應變和處理及預防能力。?

4.技能目標：掌握公關危機管理方案撰寫技巧和危機技能。

第一節

公共關系危機的類型 ?

一、危機的含義

在現代漢語中，?°危機?±的兩種意思：

一是指潛伏的禍根，如危機四伏；

二是指嚴重困難或生死成敗的緊要關頭，如經濟危機。

《辭海》的解釋是：危機?°指潛伏的禍機，指生死成敗的緊要關頭?±。

危機= 潛在風險＋關鍵時刻

?公共關系危機：指影響組織生產經營活動的正常進行，對組織的生存、發展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發事件或事故。

?

這些危機不僅給組織造成人財物的損失，而且會嚴重損壞組織形象，使組織陷入困境。因此組織處理突發事件，處理危機的能力如何，是關系到組織生死存亡的大事。

?

危機=突發性＋重大事件＋人財損失

?當危機出現時，公關關系方面大題任務：

?1.預防：防范于未然，做到居安思危。2.準備：危機管理小組，擬定溝通計劃。?3.供應：向媒體提供或發布危機方面的公關信息。

二、公關危機的特征

公關危機的發展過程

三、公關危機的主要類型

1、自然災害危機

2、人為破壞危機

3、社會環境危機

(居延安的分法，較有代表性)

人與物契約的破壞，主要表現為各類自然災難； 人與人契約的破壞，主要表現為各類人為危機。

將契約的觀念引入危機管理，就劃分出這樣的利益相關關系：

四、危機的成因

五、公關危機處理的意義

1.在公眾心目中重塑良好形象。2.降低或挽回經濟損失。3.協調與公眾的關系。

第二節危機管理計劃與危機預警 ?

一、危機管理計劃

?1.制定危機管理計劃的作用：

?（1）預防危機發生（2）減少危機損失（3）使搶救工作忙而有序（4）維護聲譽，抓住機遇

?2.危機管理計劃書面化

?危機管理計劃書面化的作用：

（1）全面反映組織高層領導的危機管理意識

（2）為組織的員工迅速而正確地處理危機事件提供依據（3）為組織樹立全員危機管理意識提供依據（4）強化和規范危機管理工作

?3.危機管理計劃的內容：

（1）對危機管理理念和計劃重要性的表述。

（2）對什么是危機以及什么樣的事件或問題可以啟動危機管理計劃的實施，做出明確的定義。（3）列出潛在的危機，并加以分類。（4）組織的整體目標和危機管理目標。

（5）危機報告和協調的匯報機制以及危機管理團隊成員的名單（應附有聯系方式）。（6）緊急情況下的工作程序。

（7）緊急情況下需要接觸的新聞媒體。

（8）組織發言人和后背發言人的名單，以及嚴禁其他人與新聞媒體或其他組織討論此事的嚴正聲明。

（9）在危機中需要立即采取的步驟，例如，需要接觸的人和危機管理團隊應該碰面的地方。（10）危機期間需要的有關組織和其他方面的信息事實、背景材料，主要包括： ?1）最新的員工名單（如果太長，可列出經過挑選的經理名單）；主要的顧客；供應商/經銷商；股票交易所（如果是上市公司）；政府官員；輿論領袖。以上所有的人或單位都要有地址和電話。2）與組織及時間相關的社區和行業組織的名單。3）主要的市場分析家和行業分析家的名單。

二、危機管理階段

?1.第一階段：危機的避免

?2.第二階段：危機管理的準備 ?3.第三階段：危機的確認 ?4.第四階段：危機的控制 ?5.第五階段：危機的解決 ?6.第六階段：從危機中獲利

?

三、危機預警

?1.危機的警告信號：

?（1）員工有不滿情緒，工作地點發生暴力。（2）令人失望的財務結果。?（3）消極的媒體報道。4）員工流失，士氣低落。（5）顧客投訴。（6）產品召回。（7）業績不佳，丟失市場份額。（8）年齡過大的CEO或高層決策者遭遇突然或嚴重的傷害。（9）稅務罰款或處罰。（10）環保問題。（11）事故。

?2.危機預警的步驟：

?（1）搜集危機信息（2）建立專家小組（3）分析、評價危機信息（4）針對每種潛在危機制定策略（5）定期檢查

?3.危機預警系統

?（1）危機預警系統的功能：

?1）危機始發時能更快反應（不良變化被注意到并傳遞出去）。2）保護人和財產（通過發布撤離信號和開通收容系統）。3）激活積極反應系統（如抑制系統）。

?（2）危機預警系統的類型：

?1）動態移動系統。2）動態固定系統。3）靜態移動系統。4）靜態固定系統。

?（3）對公眾的預警

?對公眾的預警第一要明述預警原因，?第二要明述其含義，第三要告知公眾做什么。?預警要傳達如下內容：

1）消息來源、日期和時間。2）緊急區域在什么地方。3）威脅的性質。4）威脅可能造成的危害。5）威脅可能持續的時間。6）威脅的沖擊。7）在可能的危情區中應采取的基本措施。

?4.危機預警方案的演習（1）演習的目的：

1）通過演習來強化危機管理意識。2）通過演習來檢驗準備工作。3）檢查組織在真正面臨危機時的協調程度。4）完善和修正危機預警方案。

（2）演習的過程：

?1）演習準備。準備工作包括：

?①思想準備②設置指揮機構③設計步驟④制定檢查表格⑤建立演習評定小組⑥落實相關物資。

?2）執行演練。

?3）演習總結。演習總結應考慮的問題： ?①組織是否具備實施預警方案內容的資金和人力。

?②所鑒別出的潛在危機其真實性如何。③組織現有的行為能否阻止危機的產生。④所制定的預防方針和政策是否經得住公眾的考驗。⑤組織是否具備行動所需的資源。⑥組織是否有采取行動的決心。⑦不采取行動的結果將會怎樣。

?4）修正方案

?應重點考慮：

?①定期檢查應急設備的情況。

?②是否需要培養參與危機處理的新成員。?③更新背景材料內容的周期。

?④是否需要修改應急媒介反應工作程序。?⑤是否需要修改應急的聯系方式。

?

四、公共關系危機處理的原則

總原則：重視事實，迅速調查，妥善處理，做好善后工作，再造組織形象。

具體原則：（1）對內部公眾（2）對事故受害者（3）對新聞傳播媒介（4）對上級領導部門（5）對消費者（6）對企業所在社區

―居安思危，思則有備，備則無患。‖

（一）3T原則

1.Tell you own tale 以我為主提供情況。2.Tell it all

提供全部情況。3.Tell it fast 盡快提供情況。

?

（二）5S原則

?1.速度第一原則（speed）?2.系統運行原則（system）?3.承擔責任原則（shoulder）?4.真誠溝通原則（sincerity）?5.權威實證原則（standerd）

?公共關系告別愚昧公眾時代走向現代規范 ?承擔責任成本最低

?

（三）6C原則

?1.全面原則 comprehensive ?°使公司免遭損失?±，并且?°能在危機中發展?±。

?2.價值觀一致原則Consistent Values處理危機根植在企業的價值體系中。

?3.關聯原則correlative如信息系統、溝通系統、決策系統、指揮系統、后勤保障系統、財物支持系統等。

?4.集權化原則centralized企業內部建立起一個職責清晰、權責明確的危機管理機構。?5.互通原則communicating企業信息系統(信息獲取和信息傳遞)。?6.創新原則creative。

公共關系危機的管理要則 ?預防第一時間第一 ?公眾第一公開第一 第三節

危機期間的媒介管理

?

一、媒體對危機傳播的重要性 ?1.媒體報道增加危機處理的困難度

?2.媒體報道影響公眾對組織形象的認知與評價 ?3.媒體成為各方利益追逐之焦點

?

二、危機期間與媒體互動的原則： ?1.控制媒體的活動范圍。

?2.事先擬定好應對記者采訪的答復。

?3.在接受口頭采訪時，要在10~30 秒的時間內闡明重要立場。

?4.接受采訪時要表現得坦率、誠實，要談論具體“事實”而非想當然的看法。?5.對問題保持冷靜，以個人而不要以代言人的身份發言。?6.采訪中，應樂于助人，實事求是，不予譴責，?避免與新聞人員沖突。?要做到：

?（1）不說―無可奉告‖（2）不做失實報道（3）不做臆測 ?（4）不要責備單位和個人（5）不要同媒體發生沖突

?

三、危機期間與媒體的聯系

?危機期間有五種同媒體聯系的方式： ?1.現場訪談

?控制現場采訪和報道的方法： ?（1）實行采訪責任制

?（2）提供確定的采訪場地及必要的設備（如電源、電話、補給等）。?（3）精心挑選準備充分的目擊者、受害人和被告人。

?2．隨機的或秘密的采訪 ?（1）擺脫采訪

?第一步，要表明自己樂意效勞，同時找一個有說服力的理由，說明自己事實上不能這樣做。? 第二步，要在記者對技術問題連續發問之后再進行，并且要表現出對危機的受害者的關心。?第三步，尋找一種方法把采訪人支走。?（2）接受采訪

?技巧：1）保持鎮靜2）對不同的問題和形式采取相應的體態語。3）語音語速要比平常更低更慢。4）表現出傾聽的姿態。5）面對鏡頭表現得自然6）把問題引導到被采訪人想強調的要點火把問題再導向提問者7）表現出對采訪和問題的重視8）在回答完足夠多的問題后及時脫身

?3.當面采訪 ?4.新聞發布

?包含四個因素：

?（1）要有一個關于新聞發布的動機和內容的簡明清晰的大綱。（2）做出人們興趣所在的事件給人帶來的影響的評論。

?（3）言簡意賅地陳述已做的努力、當前在做的工作和將來的計劃。

?（4）清楚地陳述如何、在何地能獲知更詳細的消息，何時何地將舉行新聞會議。

?新聞會議的效果取決于設施、議程安排、發言者的技巧。?（1）設施

?1）有足夠的場地來容納可能與會的新聞人員，讓報告人感覺舒適并容易被觀眾看到。2）充足的電源和通訊設備。? 3）充足的照明和通風

?4）報告人需要使用的設施令其滿意

?5）有招待新聞記者的設施：電源和音響，廁所和盥洗設施，媒體可舉行會議的場所，飲料食品，晝夜值班的新聞中心。

?（2）議程安排

?1）發言的順序2）會議時如何闡述要點3）提問時間4）背景或輔助材料

（3）陳述

?如何使陳述更有效：

?1）清楚、符合邏輯地陳述

?2）放慢語速、降低聲調，以便電子錄音設備可以更好地復制聲音 ?3）盡量不用行話和術語，如果不得不用，詳細解釋其含義

?4）不要用一成不變的語音語調講話5）在不違背會議目標的前提下，使陳述有個性6）必要時使用圖片和照片

（4）發言者的技巧 ?非語言技能包括：

?1）發言時要留意觀眾2）回答問題時應看著提問人3）直接注視攝像機，和觀眾保持同步 4）做些常用的手勢5）不要采用太多的防御性體態

危機公關的當代意義 ?某本書的推銷辭----

?

―人類的歷史就是一部危機史，人類用頑強的意志、無窮的智慧戰勝了重重危機，創造了今日的輝煌。

?

人類已進入―高危社會‖，政府、企業、民眾被越來越多的突發事件所困擾。?

危機無處不在，誰又能幫你化險為夷呢？‖ ?————危機公關，幫你防患未然 ?————危機公關，祝你度過難關 ?————危機公關，載你通向彼岸

危機公關– 程序

危機公共關系三階段

一、危機準備階段

二、危機處理階段

三、重塑企業組織形象階段

?

危機公共關系的目標 ?

初級目標：控制事態、減少損失 ?

中初目標：轉危為安、化險為夷 ?

高級目標：轉危為機、發展契機 ?練習題

?1.危機管理計劃的內容及作用有哪些？2.危機管理可分為哪幾個階段？ ?3.危機預警步驟和信號有哪些？4.媒體對危機傳播的重要性是什么？ ?5.危機期間與媒體互動的原則是什么？

第六章 公共關系咨詢

第一節 公共關系咨詢工作的原理 ?

一、公關咨詢的一般概念

?

公關咨詢：針對一個特定組織的公共關系事務（尤其是組織形象建設、推介和維護的整體或某一局部問題），由專業咨詢人員（或專業機構）經過深入調研和科學分析，提出具體意見、方案和措施，以幫助這一特定組織進一步改善公眾關系狀態，實現有效提升組織形象和信譽的目的。

?廣告策劃，是指有關人員為實現組織的某一目標，通過各種創意而擬訂的具有可操作性的具體策略規劃；而

?公關咨詢則側重于對組織的形象建設、推介、維護工作提出意見、方案措施。

?

二、公關咨詢的基本類型

?1.從咨詢范圍來說，公共關系咨詢可以分為戰略性咨詢和戰術性咨詢兩種類型。?2.從咨詢性質來說，公共關系咨詢又可分為建議性咨詢和審議性咨詢兩種類型。

?3.從咨詢的內容來說，公共關系咨詢則可分為:組織形象定位.設計的咨詢、組織形象矯正的咨詢、組織形象推介的咨詢、組織形象維護的咨詢四種類型。

?

三、公關咨詢的工作流程（6個步驟）

?1.確立問題和目標2.組建咨詢人員隊伍3.實施前期調查工作4.開展專題研究和討論 5.對咨詢建議進行論證6.提出咨詢報告

?組織已有自身的公關部門，為什么需要經常開展公關咨詢工作： ?1.社會分工細化，許多工作需要高度專業的人員來進行

?2.身在此山中，更需要他人發現問題，提出意見，從而能使組織的公共關系工作更趨完善，組織的形象建設更科學有效

第二節 公共關系咨詢報告的撰寫

?

一、公關咨詢報告的基本結構： ?1.把握實際情況2.分析存在問題 ?3.提出解決方案4擬定具體措施

?

二、公關咨詢報告的撰寫原則： ?1.客觀真實原則2.對癥下藥原則 ?3.切實可行原則4.留有余地原則

?練習題

?1.什么是公關咨詢？2.公關咨詢一般有哪幾種類型？3.公關咨詢報告的意義是什么？ ?4.撰寫公關咨詢報告必須把握哪些原則？