第一篇：案例16百事可樂,返利策略.

案例16 百事可樂，返利策略

百事可樂公司對(duì)反利政策的規(guī)定細(xì)分為五個(gè)部分：年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專賣獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為“明返”外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返”，事前無(wú)約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商。

1．季度獎(jiǎng)勵(lì)：在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定進(jìn)貨比例以產(chǎn)品形式給予。同時(shí)，百事可樂公司在每季度末派銷售主管對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助落實(shí)下一季度銷售量及實(shí)施辦法，增強(qiáng)相互之間的信任。合同上還規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一些項(xiàng)目考評(píng)，例如實(shí)際銷售量；區(qū)域銷售市場(chǎng)的占有率；是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷售市場(chǎng)及銷售價(jià)格的穩(wěn)定；是否執(zhí)行百事可樂公司的銷售政策及策略等等。

2．年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)：是按經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的第一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。

3．專賣獎(jiǎng)勵(lì)：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，百事可樂公司根據(jù)經(jīng)銷商銷量、市場(chǎng)占有情況及百事可樂公司合作情況給予獎(jiǎng)勵(lì)。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。在合同執(zhí)行過(guò)程中，百事可樂公司將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。

4．下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)當(dāng)年完成銷量目標(biāo)、繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，在第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。

為防止銷售部門弄虛作假，百事可樂公司規(guī)定考評(píng)由市場(chǎng)部、計(jì)劃部抽調(diào)人員組成聯(lián)合小組不定期進(jìn)行檢查，確保評(píng)分結(jié)果的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，做到真正獎(jiǎng)勵(lì)與百事可樂公司共同維護(hù)、拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷商。

根據(jù)以下情況回答下列問題：

1、百事可樂公司銷售返利政策有什么借簽意義？

2、百事可樂公司返利政策采取“事前無(wú)約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷商”的做法有什么特點(diǎn)？

案例17 寶潔包容小天鵝

洗衣機(jī)和洗衣粉是相關(guān)產(chǎn)品，寶潔和小天鵝是多年的合作伙伴。合作初期，他們?cè)诒本╅_了一個(gè)有趣的新聞發(fā)布會(huì)，雙方都聲明要“打倒”對(duì)方，寶潔公司提出要開發(fā)不用洗衣機(jī)的洗衣粉，小天鵝也在設(shè)想不用洗衣粉的洗衣機(jī)。但是，會(huì)場(chǎng)戲劇性地轉(zhuǎn)入合作的平臺(tái)，因?yàn)殡p方都收回了自己的計(jì)劃。這次會(huì)議是一個(gè)精心策劃的招待會(huì)，隨著時(shí)間的轉(zhuǎn)移，實(shí)踐證明洗衣機(jī)和洗衣粉還不能相互取代，如今這兩個(gè)企業(yè)變成了更好的合作伙伴。

例如，雙方為了提升品牌形象，在中國(guó)一些名牌大學(xué)的生活區(qū)里開設(shè)“小天鵝——碧浪洗衣房”，為學(xué)生們提供便捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù)，洗衣機(jī)和洗衣粉來(lái)自廠商的捐助。

在中國(guó)寶潔所有的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標(biāo)，并印有“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”的字樣。寶潔一年在國(guó)內(nèi)銷售洗衣粉幾十萬(wàn)噸，一包洗衣粉只有幾百克，可以想象，有多少人通過(guò)使用寶潔的洗衣粉了解小天鵝。

在小天鵝的產(chǎn)品里也有寶潔公司提供的請(qǐng)消費(fèi)者試用的洗衣粉及合理使用常識(shí)，寶潔通過(guò)每年新產(chǎn)生的280 萬(wàn)小天鵝用戶宣傳寶潔產(chǎn)品。例如，南方某城市一位用戶投訴反應(yīng)，他買的小天鵝洗衣機(jī)洗不干凈衣物，小天鵝上門走訪的服務(wù)人員發(fā)現(xiàn)這位用戶使用的洗衣粉有問題，就立即向他推薦使用碧浪洗衣粉，并當(dāng)場(chǎng)做對(duì)比實(shí)驗(yàn)，結(jié)果皆大歡喜。

寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時(shí)通報(bào)小天鵝公司：使用新一代洗衣粉時(shí)，如果浸泡一段時(shí)間，洗滌效果會(huì)更佳。小天鵝公司根據(jù)這一消息及時(shí)開發(fā)了具有預(yù)洗功能的多款新穎的洗衣機(jī)，與新一代洗衣粉相匹配，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)了理想的經(jīng)濟(jì)效果。

在廣告宣傳方面，寶潔拍攝和播放了小天鵝服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦：“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告，小天鵝拍攝了“好機(jī)用好劑”的廣告。這兩個(gè)廣告跳出了“賣什么吆喝什么”的怪圈，給合作雙方帶來(lái)“隱性”的市場(chǎng)空間。

雙方不定期地確定統(tǒng)一促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，小天鵝通過(guò)寶潔找到了開發(fā)更貼近消費(fèi)者的洗衣機(jī)依據(jù)，雙方從促銷宣傳轉(zhuǎn)向深層次科技合作，雙方的合作不段走向營(yíng)銷整合的新平臺(tái)，把企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的速度傳達(dá)給消費(fèi)者，最大限度地貼近市場(chǎng)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)小天鵝來(lái)說(shuō)，在與寶潔合作的過(guò)程中，學(xué)習(xí)了寶潔對(duì)消費(fèi)者需求獨(dú)到的研究方法，根據(jù)各國(guó)、各地消費(fèi)者的不同層次和消費(fèi)習(xí)慣，先后推出了不同檔次、不同功能的產(chǎn)品，使小天鵝的產(chǎn)品進(jìn)一步走向世界。

請(qǐng)根據(jù)以上情況回答下列問題：

1、試分析寶潔和小天鵝合作聯(lián)盟的原則和基礎(chǔ)。

2、試總結(jié)寶潔和小天鵝合作聯(lián)盟的借簽意義。

案例18 匯源——在夾縫中生存

作為國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的頭號(hào)品牌，匯源公司從20世紀(jì)90年代中期開始在國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)一直保持著領(lǐng)先地位。2001年。匯源銷售收入達(dá)15億元，在果汁市場(chǎng)占有率達(dá)23%。但最新行業(yè)資料表明，匯源雖然在純果汁市場(chǎng)排名第一，但在非純果汁的PET（塑料瓶）包裝果汁飲料市場(chǎng)上已被統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等搶攻得手。

形成這種局面最主要的原因在于，統(tǒng)一在生產(chǎn)PET包裝的“鮮橙多”等果汁飲料系列上搶了先機(jī)。2001年3月，統(tǒng)一PET包裝的“鮮橙多”上市后迅速脫銷，撥得PET果汁飲料市場(chǎng)頭籌。此后，統(tǒng)一的來(lái)對(duì)手康師傅推出了“每日C系列”果汁飲料，可口可樂推出了針對(duì)兒童的“酷兒”果汁飲料，娃哈哈、健力寶也不甘落后地推出了新產(chǎn)品。

與上述飲料大腕相比，匯源在上馬廣受歡迎的PET包裝果汁飲料上動(dòng)作略顯遲緩，直到2002年夏季才推出了自己的非純果汁類產(chǎn)品。由于PET比傳統(tǒng)的利樂包裝更易于攜帶，可視性更強(qiáng)，消費(fèi)群體及范圍已不像純果汁那樣局限于家庭和餐廳，PET果汁飲料成了市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)廠商采用的都是熱灌裝PET生產(chǎn)線，而匯源一開始就想引進(jìn)世界上最先進(jìn)的無(wú)菌冷灌裝PET生產(chǎn)線。冷灌裝生產(chǎn)線的好處是能更好地保持果汁營(yíng)養(yǎng)成分，口感更好一些，但其引進(jìn)單價(jià)高達(dá)1500萬(wàn)美元，比熱灌裝生產(chǎn)線要貴三分之二，因此匯源猶豫了2年。

然而，在2001年3月通過(guò)向德隆系旗下的上市公司新疆屯河出讓匯源51%的股權(quán)，融得5.1億元資本后，匯源于同年7月在國(guó)內(nèi)引進(jìn)了3條PET無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線，并又于2002年再引進(jìn)4條新的PET生產(chǎn)線，總投資近10億元。除了引進(jìn)新的 生產(chǎn)線之外，匯源所做的最重要的事情，就是內(nèi)部管理系統(tǒng)上進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

而在此之前，有關(guān)人士認(rèn)為，因?yàn)閷?duì)果汁市場(chǎng)的較早介入，匯源在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里缺少足夠的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在一定程度上導(dǎo)致了匯源從操作思路、市場(chǎng)推廣，到廣告訴求和包裝，都是粗礦獷的風(fēng)格。面向的市場(chǎng)也主要在北方，而在北方一貫成功的操作思路，到南方實(shí)行起來(lái)則難以游刃有余。這種說(shuō)法從某種上折射了匯源迅速發(fā)展中所存在的管理問題。而管理問題又首當(dāng)其沖地體現(xiàn)在只有一個(gè)大生產(chǎn)總部和一個(gè)大營(yíng)銷總部的組織結(jié)構(gòu)上。

管理體系重組之前，對(duì)在果汁這個(gè)年輕行業(yè)中迅速成長(zhǎng)的匯源來(lái)說(shuō)，一個(gè)大的生產(chǎn)總部把東西生產(chǎn)出來(lái)，再交給一個(gè)大的營(yíng)銷總部去推廣，在產(chǎn)品比較單

一、規(guī)模比較小時(shí)，這種直線制管理模式有很好的適用性。然而，隨著匯源業(yè)務(wù)規(guī)模與產(chǎn)品線不斷擴(kuò)大，管理上的壓力越來(lái)越大，一個(gè)大營(yíng)銷總部根本沒有能力做好匯源的產(chǎn)品。

2002年5月，匯源決定重組組織結(jié)構(gòu)，將此前一個(gè)大生產(chǎn)總部和營(yíng)銷總部模式轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部。按產(chǎn)品類型及目標(biāo)市場(chǎng)不同，根據(jù)產(chǎn)品銷售收入劃線，3億元以上成立事業(yè)部，3億元以下成立項(xiàng)目部，先后成立了純果汁、PET、乳制品3大事業(yè)部，成立了佳必爽、蔓越莓、鮮果飲等6個(gè)項(xiàng)目部。每個(gè)事業(yè)部都對(duì)所負(fù)責(zé)的不同產(chǎn)品線、產(chǎn)品產(chǎn)供銷與財(cái)務(wù)進(jìn)行垂直管理，一桿子負(fù)責(zé)到底，針對(duì)各自的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行靈活運(yùn)作。由于匯源在全國(guó)的15家工廠多數(shù)能同時(shí)生產(chǎn)上述事業(yè)部的多個(gè)產(chǎn)品，所以并沒有把某間工廠整個(gè)劃給某個(gè)事業(yè)部管。除了乳制品事業(yè)部實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一條龍外，其他事業(yè)部最主要的變化是明確了營(yíng)銷管理職能。

匯源集團(tuán)在創(chuàng)業(yè)之處，品牌與產(chǎn)品尚未得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，產(chǎn)品的銷售前景并不為廣大經(jīng)銷商所看好，因此只好走由企業(yè)投入人力、物力在全國(guó)各地建設(shè)銷售渠道的路子。但是，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，匯源直營(yíng)銷售子公司在經(jīng)營(yíng)管理上的弊端也日益凸現(xiàn)。匯源按區(qū)域把全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)劃分為東北、華北、華南等6大區(qū)域公司，下轄85家銷售子公司。由集團(tuán)公司對(duì)各大區(qū)進(jìn)行全面管理，并為各大區(qū)支付管理費(fèi)用，各銷售子公司除了完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)拿一定獎(jiǎng)金外，管理者缺乏更大的積極性，這也使一些大區(qū)與銷售公司出現(xiàn)了機(jī)構(gòu)臃腫、管理滯后、工作效力低下、資金使用不合理、單純追求銷量、銷售費(fèi)用高等不良狀況。對(duì)集團(tuán)總部來(lái)說(shuō)，雖然投入大量人力、物力對(duì)銷售渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理，但由于戰(zhàn)線太長(zhǎng)，還是會(huì)出現(xiàn)什么都管，可能什么都管不好的局面。

實(shí)行事業(yè)部制之后，匯源重組的另外一件大事就是將85家直營(yíng)銷售子公司轉(zhuǎn)制為產(chǎn)權(quán)獨(dú)立的“專營(yíng)公司”。在這次大規(guī)模管理重組中，匯源集團(tuán)首先將直線制生產(chǎn)、營(yíng)銷組織模式改為事業(yè)部制，并將分布在全國(guó)的85家全資直營(yíng)銷子公司出售給原銷售公司經(jīng)理及其邀請(qǐng)的合伙股東，使之轉(zhuǎn)變?yōu)橛稍N售公司經(jīng)理及其參股股東共同擁有100%產(chǎn)權(quán)的匯源產(chǎn)品專營(yíng)公司。作為產(chǎn)權(quán)交易的條件，匯源與產(chǎn)權(quán)獨(dú)立之后的專營(yíng)公司鑒定為期5年的匯源產(chǎn)品專營(yíng)協(xié)議，專營(yíng)公司將承包原銷售子公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。具體而言，由集團(tuán)公司及各直銷公司共同將匯源集團(tuán)公司投入建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的資金、資產(chǎn)及配額清算，由原銷售子公司作為專營(yíng)款一次性向匯源集團(tuán)公司進(jìn)行清償后，該公司的資產(chǎn)所有權(quán)即轉(zhuǎn)為專營(yíng)承包人及其新加入股東所有。同時(shí)，由集團(tuán)公司授予為期5年的專營(yíng)匯源產(chǎn)品的資格。而一旦專營(yíng)公司運(yùn)作市場(chǎng)不利，各事業(yè)部有權(quán)利選擇另外的經(jīng)銷商，使專營(yíng)公司時(shí)時(shí)面臨壓力。同時(shí)，合同約定，一旦發(fā)現(xiàn)專營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)非匯源公司的產(chǎn)品，匯源集團(tuán)將取消其專營(yíng)資格。

匯源最終決定讓銷售子公司經(jīng)理出資買下原銷售公司產(chǎn)權(quán)，并讓其承包原銷售公司所創(chuàng)建的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)權(quán)，實(shí)際上就是以“銷售公司經(jīng)理自己做老板”的方式來(lái)激勵(lì)渠道，并把原來(lái)居于集團(tuán)與銷售子公司之間的六大區(qū)域管理機(jī)構(gòu)取消，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道扁平化。匯源內(nèi)部的人形象地將“轉(zhuǎn)制”前的直營(yíng)公司比作“吃大鍋飯”，干好干壞沒有特別大的差別，而專營(yíng)公司則為“包干到戶”，其經(jīng)理責(zé)任與壓力更大，同時(shí)獲益權(quán)也更大。有的經(jīng)理說(shuō)：干了幾年，還沒有轉(zhuǎn)制后一個(gè)月動(dòng)的腦子多。沒有轉(zhuǎn)制前，每個(gè)公司都有庫(kù)存，且產(chǎn)品日期長(zhǎng)了也沒人管，現(xiàn)在每個(gè)經(jīng)理都包眼光盯在每一包產(chǎn)品上，想方設(shè)法把每一包產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中。例如，北京匯源果汁銷售中心經(jīng)理戚建國(guó)是第一個(gè)吃“轉(zhuǎn)制”螃蟹的人，他聯(lián)手一個(gè)匯源經(jīng)銷商，出資500多萬(wàn)元，承包了北京餐飲市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。轉(zhuǎn)制之后，新公司銷售額一路攀升，每月增長(zhǎng)40%以上。

銷售公司轉(zhuǎn)制也并非一帆風(fēng)順，在銷售前景好的地區(qū)，轉(zhuǎn)制往往比較順利，但在匯源市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱、銷售戰(zhàn)線比較長(zhǎng)的華南地區(qū)，由于匯源在當(dāng)?shù)劁N售沒有在北方市場(chǎng)火爆，有的經(jīng)理不太愿意轉(zhuǎn)制，還想吃“大鍋飯”。盡管迫于公司要求，也相繼提出了轉(zhuǎn)制申請(qǐng)，但申請(qǐng)中需要的照顧太多，出現(xiàn)了需要集團(tuán)公司幫助背包袱的情形，也出現(xiàn)了極少數(shù)公司盲目融資，增加公司風(fēng)險(xiǎn)和為降低經(jīng)營(yíng)成本急于裁減員工的問題。

根據(jù)以上情況回答下列問題：

1、運(yùn)用一定的概念和理論，試分析匯源與統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2、試評(píng)價(jià)匯源劃分事業(yè)部的依據(jù)，分析在事業(yè)部結(jié)構(gòu)下匯源營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行的過(guò)程和特點(diǎn)。

3、將直營(yíng)銷售子公司轉(zhuǎn)制為產(chǎn)權(quán)獨(dú)立的專營(yíng)公司后，匯源營(yíng)銷渠道可能會(huì)出現(xiàn)什么新問題？

4、在匯源重組營(yíng)銷管理體系過(guò)程中，對(duì)于市場(chǎng)銷售狀況不好的地區(qū)采取什么措施比較有利。

案例19 東來(lái)順“喜臨門”

涮羊肉好吃，羊肉片難切。曾幾何時(shí)，這句話成了美食家們望肉興嘆的口頭語(yǔ)。1977年，北京市包裝食品機(jī)械研究所在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了SH—1羊肉自動(dòng)切片機(jī)，東來(lái)順飯莊是羊肉切片機(jī)的第一家用戶，食品機(jī)械研究所產(chǎn)生了借助“東來(lái)順”銷售羊肉自動(dòng)切片機(jī)的念頭。食品機(jī)械研究所首先對(duì)東來(lái)順飯莊作了認(rèn)真分析：（1）它是北京久負(fù)盛名的涮羊肉飯莊，菜肴風(fēng)味獨(dú)特，社會(huì)影響大。（2）它是最早使用羊肉切片機(jī)的用戶，熟悉機(jī)器性能和操作，可以對(duì)潛在用戶起示范作用。（3）“東來(lái)順”與北京各大飯店、高級(jí)賓館聯(lián)系密切，在同行業(yè)中威信較高，而羊肉切片機(jī)眼下的用戶正是這些大型飯店和賓館。（4）“東來(lái)順”與食品機(jī)械研究所有一定的友好關(guān)系，可能協(xié)作。

通過(guò)這樣的分析，食品機(jī)械研究所認(rèn)定若選擇“東來(lái)順”作國(guó)銷售點(diǎn)，對(duì)于打開北京羊肉機(jī)市場(chǎng)，將占據(jù)天時(shí)、地利、人和諸多有利條件。于是，經(jīng)過(guò)與“東來(lái)順”協(xié)商達(dá)成合作協(xié)議，東來(lái)順飯莊門前很快就掛出了“羊肉切片機(jī)大展銷”的巨型條幅，此次展銷贏得了一批用戶，1979年銷售量達(dá)50臺(tái)。接著，他們把下一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)選在東北，因?yàn)樵谀且黄煅┑刂校詫倥难蛉馐侨藗儛凼持铮萄蛉馐侨藗兊拇蟊姴穗取Ｔ诒本〇|來(lái)順飯莊的介紹下，推銷人員來(lái)到哈爾濱“北來(lái)順”飯莊。他們帶來(lái)的是兩臺(tái)手提式不銹鋼羊肉切片機(jī)。北來(lái)順飯莊位于哈爾濱火車站旁，每天來(lái)來(lái)往往的東北客絡(luò)繹不絕，是個(gè)絕好的宣傳推銷所在，推銷組在北來(lái)順飯莊舉行現(xiàn)場(chǎng)操作展銷，由專程趕到的北京東來(lái)順的師傅帶來(lái)作料、調(diào)料當(dāng)場(chǎng)表演，當(dāng)場(chǎng)介紹，當(dāng)場(chǎng)品嘗，吸引當(dāng)?shù)厥晨停诉^(guò)往旅客，也引來(lái)了訂貨客戶，東北之戰(zhàn)，一炮打響。在吉林，食品機(jī)械研究所將5臺(tái)嶄新的新型（SH—4型）羊肉切片機(jī)無(wú)償送給原來(lái)的5家SH—1型的老用戶，并通過(guò)老用戶對(duì)新產(chǎn)品的宣傳，促進(jìn)了遼寧市場(chǎng)對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和接納。1993年，食品機(jī)械研究所羊肉切片機(jī)銷量達(dá)171臺(tái)。1984年，食品機(jī)械研究所在鞏固原有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，通過(guò)廣州、深圳等地的飯店開始將產(chǎn)品銷往東南亞。1985年，北京食品機(jī)械研究所與日商合資建立了常京食品機(jī)械股份有限公司，引進(jìn)了先進(jìn)生產(chǎn)線，又對(duì)SH—4型機(jī)的性能外觀加以改進(jìn)，大大降低了噪音，產(chǎn)品開始出口日本，后又銷往澳大利亞、美國(guó)等地市場(chǎng)。

問題：請(qǐng)根據(jù)以上情況，分析北京食品機(jī)械研究所成功的營(yíng)銷策略表現(xiàn)在哪些方面。

案例20 娃哈哈的公關(guān)營(yíng)銷

娃哈哈集團(tuán)是浙江省一家集工業(yè)、物業(yè)、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)。盡管娃哈哈和那些國(guó)際知名大名牌相比，還稚嫩的像個(gè)孩子，但在短短的十年內(nèi)，娃哈哈已成為今天中國(guó)食品行業(yè)的“大哥大”，這與它出奇制勝的廣告宣傳及公共關(guān)系分不開。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的USP——獨(dú)特的銷售主張?jiān)V求把娃哈哈產(chǎn)品形象生動(dòng)地刻進(jìn)了人們的腦海。為了加大宣傳力度，娃哈哈不惜巨資，從1988年起，每晚必在“新聞聯(lián)播”前的黃金時(shí)段亮相，被人們稱為“宇宙流”和“地毯式轟炸”。

1993年，娃哈哈在杭州市各大報(bào)紙上刊登了一則廣告：將報(bào)紙上的“娃哈哈”標(biāo)志剪下來(lái)，可以到杭州市各大商場(chǎng)領(lǐng)取一盒娃哈哈果奶。當(dāng)天報(bào)紙發(fā)行了100萬(wàn)份，娃哈哈公司領(lǐng)導(dǎo)預(yù)計(jì)能有30%的反饋率就不錯(cuò)了，然而沒料到各大商場(chǎng)的果奶很快告罄，可商場(chǎng)門前人山人海，手持剪報(bào)標(biāo)志來(lái)兌現(xiàn)果奶的人遲遲肯散去。如果到此為止的話，那么這一活動(dòng)并不特別，而娃哈哈下一步所做的就不是每個(gè)企業(yè)都能做到的了。為了保證每一標(biāo)志持有者領(lǐng)到果奶，公司連夜生產(chǎn)，使每一個(gè)消費(fèi)者都滿意而歸。這一企業(yè)與中間商的廣告技術(shù)活動(dòng)成為各大報(bào)紙爭(zhēng)相宣傳的熱點(diǎn)，娃哈哈的美譽(yù)得到大幅度提高。

1993年，成都全國(guó)糖煙酒訂貨全上，娃哈哈集團(tuán)別出心裁，請(qǐng)了一支由金發(fā)碧眼的洋小姐組成的游行隊(duì)伍，在街上身披綬帶，向路人分發(fā)娃哈哈宣傳品。洋人給娃哈哈作廣告的消息不脛而走，在糖煙酒會(huì)期間，訂單就像雪片似地飛到娃哈哈公司的手中。

一天，鄭州街上突然出現(xiàn)了許多醒目的“小黃帽”，帽子上印著“娃哈哈捐贈(zèng)”。原來(lái)，娃哈哈公司為鄭州5萬(wàn)名小學(xué)生定做了5萬(wàn)頂小黃帽，以便放學(xué)過(guò)馬路時(shí)醒目，避免事故。這次活動(dòng)不公提高了娃哈哈在鄭州的知名度，而且在人們心中也樹立了高大的“公益形象”。

問題：請(qǐng)根據(jù)以上情況分析歸納娃哈哈集團(tuán)一系列廣告宣傳和公共關(guān)系是為了實(shí)現(xiàn)哪些公共關(guān)系目標(biāo)。

第二篇：百事可樂營(yíng)銷策略

百事可樂的營(yíng)銷策略

案例：

百事可樂是可口可樂的晚輩，早在百事可樂上市前可口可樂已經(jīng)率先占領(lǐng)了軟飲料市場(chǎng)，成為了軟飲料消費(fèi)者所青睞的產(chǎn)品，而且那時(shí)候人們一說(shuō)到可樂，就指的是可口可樂，在如此嚴(yán)峻的情況下，百事可樂是怎樣存活下來(lái)的呢？

早在1983年，百事可樂以500萬(wàn)美元的驚人價(jià)格與美國(guó)流行音樂天王邁克爾杰克遜簽訂了一個(gè)合約，聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”。使“百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。百事可樂從美國(guó)市場(chǎng)上音樂名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是開始在世界各地都采用這樣的策略，尋找當(dāng)?shù)刂母枋置餍牵臄z受當(dāng)?shù)貧g迎的廣告，音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營(yíng)銷成功正在它感悟了音樂的溝通魅力，這是一種很好的溝通。從此，百事就在廣告方面耗巨資邀請(qǐng)當(dāng)紅明星來(lái)做廣告，用時(shí)尚的風(fēng)格挑戰(zhàn)可口可樂的傳統(tǒng)風(fēng)格，這一創(chuàng)意深受年輕人的喜愛。雖然目前來(lái)看百事的市場(chǎng)份額并沒有比可口可樂高，但是其最近幾年發(fā)展迅速，已逐漸要形成與可口可樂平分天下的局面。

分析：

百事可樂細(xì)致而全面的分析了消費(fèi)者市場(chǎng)，成功的利用了消費(fèi)者的群體特征，緊跟著時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，不斷的尋找當(dāng)紅有影響力和帶動(dòng)力的明星為其代言，給人一種視覺沖擊力，很容易吸引年輕一代的人。與可口千篇一律的廣告相比，百事頗具創(chuàng)新精神，標(biāo)新立異，大量融入時(shí)尚元素，準(zhǔn)確的了解和把握代言人的帶動(dòng)作用和當(dāng)代年輕人的心理，成功的為百事未來(lái)的發(fā)展拓開了一條廣闊的大陸。目前“百事家族”儼然成為了一個(gè)大家庭，包括邁克爾杰克遜，麥當(dāng)娜，張國(guó)榮，劉德華，F(xiàn)4，Rain等皆是有營(yíng)銷力的明星而且和百事的形象也很相符，他們的代言影響了整個(gè)消費(fèi)者群體。與可口可樂相比，百事可樂不僅注重與自身質(zhì)量和口感的提升，更懂得如何把握消費(fèi)者市場(chǎng)，主動(dòng)的去改變并且影響他們，通過(guò)明星效應(yīng)，利用音樂與人們的溝通，或者是加入年輕市場(chǎng)潮流元素，深刻改變了人們的消費(fèi)趨向和選擇，不得不承認(rèn)百事在這方面做得非常成功。

第三篇：百事可樂品牌傳播媒介策略

“百事可樂”品牌傳播媒介策略

前言：

提到百事可樂我想大家都不陌生吧，可大家知道百事以前在市場(chǎng)上邊就沒有百事可樂的立足之地，那時(shí)候我們只有知道可口可樂的。大家現(xiàn)在想想百事可樂的營(yíng)銷銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于可口可樂的，我想這里一定離不開百事的營(yíng)銷技巧吧。現(xiàn)在談?wù)劙偈碌拿浇椴呗浴Ｒ唬寒a(chǎn)品的SWOT分析：

百事可樂洞悉產(chǎn)品在年輕人身上的重要市場(chǎng)，采用“明星”的策略贏取了消費(fèi)者對(duì)百事可樂的忠誠(chéng)度；為了進(jìn)一步開發(fā)百事可樂在年輕人中的市場(chǎng)，百事推出無(wú)糖、輕盈等特點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

優(yōu)勢(shì)：可口可樂味道清純，屬于良性飲料，適銷的空間及廣告范圍大，汽水喝起來(lái)刺激、又時(shí)尚，富有活力，屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體，及社會(huì)生活各種場(chǎng)合。

劣勢(shì)：百事可樂是碳酸飲料，含有咖啡因，易造成肥胖，味道相對(duì)于其他的可樂并沒有太大的獨(dú)特性。

機(jī)會(huì)：參與世界與公益活動(dòng)，百事可樂可以贊助奧運(yùn)、世界杯等大型體育賽事，來(lái)提高知名度。市場(chǎng)占有率高，百事可樂的市場(chǎng)占有率具有百分之五十，他們不斷挺近世界各國(guó)，中國(guó)地大人多，當(dāng)然新興的中國(guó)市場(chǎng)也是不可忽略的，不僅如此，百事更進(jìn)軍美國(guó)電影市場(chǎng)，以此來(lái)打廣告。

威脅：健康意識(shí)的增加，在這個(gè)健康意識(shí)抬頭的時(shí)代里，百事可樂可以稱得上是垃圾食品，同業(yè)與替代品的威脅，同時(shí)有著巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂，百事雖然有廣大的市場(chǎng)占有率，但是百事可樂在碳酸飲料中才是百事可樂的最大對(duì)手，百事可樂必須要向前推進(jìn)，一面被其他行業(yè)超越或是取代，除了百事可樂的碳酸飲料以外，市場(chǎng)上許多其他的茶品或者是咖啡的替代品不斷瓜分著飲料的市場(chǎng)有鑒于此，雖然百事可樂也推出了一系列的非碳酸飲料，但是許多替代飲料也在這個(gè)市場(chǎng)上虎視眈眈。二：廣告目標(biāo)地區(qū)

主要是在沿海的經(jīng)濟(jì)富裕地區(qū) 三：廣告目標(biāo)市場(chǎng)

本次廣告活動(dòng)的主要展開目標(biāo)為年輕人為主，將百事可樂打造成節(jié)日慶祝的首選飲料。

四：百事可樂定位： 訴求點(diǎn)：口感清爽、年輕、時(shí)尚、活力 廣告語(yǔ)：激情百事，共享百事

五：媒介組合及策略：

（1）媒介組合：主媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)媒體

（2）次媒介：戶外廣告媒體、車體內(nèi)外、候車廳。戶外視覺效果好、到達(dá)率高、價(jià)格相對(duì)低廉、主要突出產(chǎn)品品牌。

媒介組合策略：1：新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，針對(duì)目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣，充分利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，采用不同的媒體組合，爭(zhēng)取達(dá)到有效到達(dá)率的最大值。2：突出重點(diǎn)。針對(duì)各個(gè)階段的重要程度采用不同的媒介組合，采用不同的媒介力度。

（3）全國(guó)性和地方性的相互結(jié)合。

在著名的搜索門戶網(wǎng)站、音樂網(wǎng)站以及相關(guān)的體育網(wǎng)站進(jìn)行推廣合作，充分發(fā)揮其互動(dòng)性的特點(diǎn)，是目標(biāo)受眾參與其中，針對(duì)有效的受眾進(jìn)行小范圍傳播，已達(dá)到最低成本，最佳收益的效果。六：百事可樂主要策略的運(yùn)用 1.與大型網(wǎng)站如Yahoo攜手。

全球最大的網(wǎng)頁(yè)搜尋引擎公司雅虎已和全球第二大飲料公司百事可樂合作，在網(wǎng)上及數(shù)億的汽水瓶上促銷彼此的產(chǎn)品。

百事可樂促銷副總裁布維克說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買百事可樂的飲料后，可以將所收集的點(diǎn)數(shù)在雅虎的網(wǎng)上換取商品。這些商品包括電子影像游戲機(jī)及消費(fèi)電子產(chǎn)品。

這個(gè)為期五個(gè)月的促銷活動(dòng)，將在8月開始。

總部設(shè)在圣克拉拉的雅虎不斷嘗試尋求新的途徑，在消費(fèi)者群中建立品牌的意識(shí)，并為商家設(shè)計(jì)網(wǎng)上廣告的促銷活動(dòng)。百事可樂公司將從有關(guān)的促銷活動(dòng)中獲利，將觸角伸向網(wǎng)上的少年人和年輕人。

雅虎行銷主管安尼星說(shuō)：“要在混亂的局面中有所突破是越來(lái)越難，結(jié)合百事可樂公司的產(chǎn)品及注入網(wǎng)絡(luò)的要素，這是一個(gè)突破困境的顯著例子。”

雅虎的標(biāo)志將會(huì)印在百事可樂公司總數(shù)15億個(gè)飲料瓶上的標(biāo)簽紙上，包括百事可樂。這些飲料將在全美60萬(wàn)間商店、販賣機(jī)及其他地點(diǎn)出售。

布維克說(shuō)：“這將讓我們接觸到網(wǎng)上的少年人和年輕人，也能讓更多人購(gòu)買百事可樂。”

但他拒絕說(shuō)明，公司將從有關(guān)促銷活動(dòng)中取得多少的收入。

他說(shuō)，百事可樂公司也將在雅虎的網(wǎng)址上售賣印上公司標(biāo)志的產(chǎn)品。

百事的促銷活動(dòng)，象征著雅虎的Fusion行銷計(jì)劃另一次的勝利，這個(gè)計(jì)劃讓商家在網(wǎng)頁(yè)上發(fā)展互動(dòng)式的廣告。雅虎為百事可樂公司的促銷活動(dòng)提供特別的設(shè)計(jì)，包括點(diǎn)數(shù)換取產(chǎn)品及獎(jiǎng)品的管理方式。

2：創(chuàng)意策略——推崇激情。

比之余可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無(wú)論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、“小甜甜”布萊妮等大批當(dāng)紅明星先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。

2001年中國(guó)申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，氣勢(shì)非凡的畫面采用了有動(dòng)感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無(wú)限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語(yǔ)，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。3：競(jìng)爭(zhēng)策略——針鋒相對(duì)。

（1）體育角逐。可口可樂拿到了冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章。而百事可樂則利用NBA和美國(guó)棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界”、“精彩足球”，包括“2001年百事可樂足球聯(lián)賽”、“百事全能挑戰(zhàn)足球賽”、“百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國(guó)足球超越夢(mèng)想”等等。

（2）音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場(chǎng)等等。

（3）活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選“百事可樂最佳電視廣告片”等等。

百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及策略，第一，日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長(zhǎng)期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群；第三，必須保持線上、線下營(yíng)銷廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期營(yíng)銷廣告活動(dòng)內(nèi)在的連續(xù)性，即營(yíng)銷廣告主體的一致性；第六，自己的營(yíng)銷廣告要有獨(dú)特性，必須與對(duì)手有所不同。七：電視媒體

選擇關(guān)注度較高的媒體如中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等，適當(dāng)選擇某個(gè)時(shí)間段，節(jié)約成本，增加播放頻率，電視媒體的費(fèi)用相對(duì)高昂，建議結(jié)合公益性活動(dòng)，并在重要活動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)段播放出來(lái)。

媒體選擇理由：1：符合百事的主題、營(yíng)銷目的、廣告創(chuàng)意。2：引起年輕消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。3：擁有較大的觀眾群體。

4：覆蓋范圍較廣，擁有一定的目標(biāo)消費(fèi)者。

5：百事的消費(fèi)者有相當(dāng)一部分時(shí)間是在晚上沖浪，瀏覽。6：媒體需要的費(fèi)用較低。7：容易引起消費(fèi)者的共鳴。8：加深品牌在消費(fèi)者心目中的形象。八：戶外媒體

選擇公交車車身廣告，公交車流動(dòng)性大，成本低廉，公交車車站廣告，選擇流動(dòng)性大的車流做廣告，進(jìn)行重點(diǎn)投入。九：媒體計(jì)劃以及說(shuō)明

電視媒體的作用：1：形象生動(dòng)，富有感染力。2：輻射范圍廣，具有較大的滲透力。3：受眾不受文化因素的限制，有利于促進(jìn)銷售。4：有利于品牌宣傳和品牌忠誠(chéng)度的建立。

網(wǎng)絡(luò)媒體的作用：1：網(wǎng)絡(luò)媒體不受時(shí)空的限制 2：信息的限制量大 3：互動(dòng)性強(qiáng)。

戶外媒體的作用：1：廣告的直接表現(xiàn)。2：廣告在戶外文化中扮演著重要的角色。3：乘客對(duì)廣告的注意力會(huì)大幅度的提升。十：多元化品牌策略及廣告媒體的運(yùn)用：

目前，百事可樂國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國(guó)際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國(guó)年輕人最喜愛的軟飲料之一。就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂要豐富。可口可樂公司的經(jīng)營(yíng)非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動(dòng)用品、快餐以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布并購(gòu)貴格公司。與貴格的聯(lián)姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場(chǎng)的份額。盡管就市場(chǎng)規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語(yǔ)，但其成長(zhǎng)速度卻是后者的3倍。

百事并購(gòu)貴格后，在中國(guó)的銷售戰(zhàn)略并沒有改變，但業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，品牌資源擴(kuò)大了。百事在原來(lái)碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會(huì)很好地整合果汁和運(yùn)動(dòng)飲料，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，還會(huì)陸續(xù)推出其他消費(fèi)者喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國(guó)的消費(fèi)者有更多的選擇。十一：廣告預(yù)算：

在百事專題網(wǎng)站上所投入的經(jīng)費(fèi)預(yù)算約為1000萬(wàn)元，在電視媒體上所投入的廣告費(fèi)用約為三億元人民幣，在車身廣告上可投入的約為600萬(wàn)元。總預(yù)算約為三億一千六百萬(wàn)。

第四篇：百事可樂案例

“百事可樂”借名人做廣告

在與老對(duì)手可口可樂的交鋒中，百事可樂常常有好戲出臺(tái)，使可口可樂倍感威力。其中，百事可樂運(yùn)用的獨(dú)具特色的名人廣告，是為它贏得市場(chǎng)的一個(gè)重要法寶。

為了調(diào)整公司的經(jīng)營(yíng)并使之更符合市場(chǎng)的需要，百事可樂組織了一次規(guī)模較大的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查結(jié)果是：被調(diào)查者對(duì)百事可樂的看法是：年輕的企業(yè)、具有新的思想、員工富有朝氣和創(chuàng)新精神；不足之處是魯莽，也許還有點(diǎn)盛氣凌人。對(duì)可口可樂的評(píng)價(jià)是：美國(guó)的化身、具有明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍，自命不凡，還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，百事可樂設(shè)計(jì)了新的廣告方案，由邁克爾.杰克遜代言，此后百事可樂的銷售量就開始上升，百事可樂可樂市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的軟飲料，該廣告的主題——“新的一代”——已深入人心。

百事可樂從美國(guó)市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是從此在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣牵闹剖墚?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。先后為其代言的明星們，中國(guó)有蔡依林 古天樂 韓庚、蔡依林、古天樂 黃曉明、羅志祥等，國(guó)外有麥當(dāng)娜、布蘭妮 貝克漢姆、東方神起 等等。

就這樣，百事可樂借助于名人的知名度和感召力，持續(xù)地推出了一個(gè)又一個(gè)的名人廣告，讓百事的名字深深根植于一代代消費(fèi)者的腦海中，成功地打了一場(chǎng)場(chǎng)的漂亮仗，為百事可樂爭(zhēng)到了更多的市場(chǎng)份額。正如它在廣告詞中所言：“百事，新一代的選擇，”這是百事可樂永不松懈的追求。

第五篇：百事可樂營(yíng)銷案例分析

廣告的作用

就日常消費(fèi)品而言廣告營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)成為一種長(zhǎng)期行為，同時(shí)，針對(duì)不同的淡、旺季還要住重點(diǎn)集中投放；設(shè)法利用一切可以利用的廣告營(yíng)銷方式吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，增大收眾群體消費(fèi)意識(shí)；保持廣告營(yíng)銷的連續(xù)性與一致性；

四、注意媒體宣傳的多樣性；各抓期廣告營(yíng)銷在活動(dòng)內(nèi)的連續(xù)性及與主體廣告內(nèi)容的一致性；自身營(yíng)銷廣告的獨(dú)特性，與對(duì)手形成鮮明反比及不同。

廣告使可能的顧客先知道這個(gè)品牌或公司的存在。使他們知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及有什么用，使他們?cè)谛膽B(tài)上傾向于買這個(gè)產(chǎn)品。最后，促成他們的購(gòu)買行動(dòng)廣告的目標(biāo)是改變消費(fèi)者腦中的印象，使其傾向于購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品。單憑一個(gè)廣告就能使一位對(duì)產(chǎn)品完全無(wú)知的潛在顧客，轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行動(dòng)，這樣的例子非常少見。對(duì)于廣告成效的測(cè)量，可以只檢測(cè)廣告是否能使消費(fèi)者從一個(gè)階段前進(jìn)到另一個(gè)階段，而使購(gòu)買商品的概率隨之增加

一、傳遞信息，溝通產(chǎn)需

廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)功能。通過(guò)廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買方法、價(jià)格等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。

俗話說(shuō)，貨好還得宣傳巧。但在現(xiàn)實(shí)生活中，還有一些企業(yè)對(duì)廣告的作用不十分明了，認(rèn)為做廣告花費(fèi)大，得不償失。因此，他們寧可天南海北、火車輪船、辛辛苦苦到處推銷，也不愿做廣告。實(shí)踐證明，廣告在傳遞經(jīng)濟(jì)信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。好的產(chǎn)品借助于現(xiàn)代化科學(xué)手段的廣告，其所發(fā)揮的作用不知比人力要高多少倍。

二、激發(fā)需求，增加銷售

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。曾有這樣一個(gè)事例：某國(guó)煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區(qū)香煙市場(chǎng)已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無(wú)計(jì)，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。結(jié)果大大引起了游客的興趣，競(jìng)相購(gòu)買“皇冠牌”香煙，為公司打開了銷路。

三、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng)

大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱、用途、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方法，就很難打開銷路，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳，能

使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對(duì)于企業(yè)開拓市場(chǎng)是十分有利的。

提高商品的知名度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價(jià)”，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng)。

1981年，百事可樂與中國(guó)政府簽約并在深圳興建百事可樂灌裝廠，成為首批進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)商業(yè)合作伙伴之一。時(shí)至今日，百事已在全國(guó)各地先后建立了40多家合資或獨(dú)資的企業(yè)，總投資超過(guò)10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業(yè)機(jī)會(huì)達(dá) 150,000個(gè)。

百事可樂，是年輕一代非常熱衷而歡迎的品牌。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十幾年來(lái)，以其不同凡響的運(yùn)營(yíng)攻略創(chuàng)造出了巨大的成功。站在新時(shí)代的前沿，讓我們審視一位不屈不撓、勇于創(chuàng)新的挑戰(zhàn)者——百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略，他的成功或許會(huì)為我們帶來(lái)有益的啟迪。百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一，100多年來(lái)與可口可樂上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì) 80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營(yíng)，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無(wú)數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。本文從百事與可口可樂近百

年的廣告戰(zhàn)出發(fā)，從百事可樂的廣告攻勢(shì)看，一直保持著咄咄逼人的進(jìn)攻優(yōu)勢(shì)。同時(shí)這一攻勢(shì)集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使廣告的進(jìn)攻具備極大殺傷力。

首先，可樂是一種經(jīng)驗(yàn)品，因此巨額的廣告支出僅僅是產(chǎn)品高質(zhì)量的信號(hào)。正像納爾遜指出的那樣：“對(duì)經(jīng)驗(yàn)品廠商而言，廣告的職能只是告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品在做廣告而已。”（《高級(jí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》272頁(yè)）然而僅僅是這樣，對(duì)于百事而言并不足夠。在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，畢竟可口可樂是第一家生產(chǎn)可樂的企業(yè)而百事可樂一直都有摹仿之嫌，這個(gè)“第一”所創(chuàng)造的無(wú)形價(jià)值成為了百事可樂 進(jìn)一步發(fā)展的巨大障礙。在這一形勢(shì)下，百事可樂摒棄了可口可樂一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。百事可樂完成了自己的定位后，針對(duì)年輕人追求流行、新潮、獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)。利用這一心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最流行的明星為形象代言人眾所周之，百事可樂的廣告策略可謂獨(dú)樹一幟、首屈一指。在同老對(duì)手可口可樂 的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡。其中，百事可樂運(yùn)用的“名人代言”廣告，是他贏得市場(chǎng)的超級(jí)攻略。

最初在香港，百事可樂推出張國(guó)榮為香港的“百事巨星”，展開了一個(gè)中西合璧的音樂行銷攻勢(shì)。不久以后，百事為開辟中國(guó)大陸市場(chǎng)而選擇走紅于大陸和港臺(tái)之間的“天王巨星”劉德華作為其代言人。

20世紀(jì)90年代百事同“四大天王”之一的郭富城合作，推出了一系列經(jīng)典的廣告版本：“藍(lán)罐包裝上市”篇、“雨中飛奔”篇、“珍妮杰克遜”篇等電視廣告版本皆成為百事廣告的扛鼎之作。

1998年，百事成立百年之際。百事適時(shí)地推出一系列的行銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國(guó)際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是以他的歌曲“唱這歌” MTV為情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無(wú)比的外形和矯健炫目的舞姿把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲播出后，博得了年輕一代的熱烈反響。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝，配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，同時(shí)“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的公關(guān)活動(dòng)，再加之珍妮?杰克遜、瑞奇?馬丁、王菲的傾力加盟，共同完美地演繹了“渴望無(wú)限”的藍(lán)色風(fēng)暴。

郭富城同珍妮?杰克遜聯(lián)袂出演的 “渴望無(wú)限” 主題廣告片，是百事近年的又一廣告力作。這部廣告片投資巨大、場(chǎng)面恢宏，歌曲“渴望無(wú)限”由珍妮?杰克遜作曲。整體曲風(fēng)華美、動(dòng)中有靜，郭富城美輪美奐的表演與珍妮?杰克遜性感的造型，使整個(gè)廣告片充滿了浪漫的色彩。尤其兩位來(lái)自不同地區(qū)、不同膚色的巨星同臺(tái)演繹就越發(fā)倍受矚目。

王菲的音樂在亞洲樂壇別具一格，王菲為百事所拍的廣告片同樣以“渴望無(wú)限”為主題，由她創(chuàng)作的歌曲《存在》表現(xiàn)了王菲對(duì)音樂的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念。“渴望無(wú)限”的理念得到了精彩的體現(xiàn)。

2002年F4、鄭秀文加盟百事音樂巨星家族，他們的加入為百事可樂演繹出更加精彩的“百事樂章”。

音樂的傳播與行銷得益于聽眾和觀眾的傳唱，百事音樂行銷的成功正是取決于他感悟到了音樂的溝通魅力。這是一種互動(dòng)式的雙向溝通，它不需要讓受眾被動(dòng)地接受，美妙的歌曲旋律，引發(fā)共鳴的歌詞都是同消費(fèi)者溝通的最后語(yǔ)言。有了這樣的廣告訊息，品牌了理念也就自然而然地深入人心了。

應(yīng)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中所學(xué)現(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而月分散銷售，人們很難及時(shí)買到自己需要的東西，而廣告通過(guò)商品知識(shí)介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。

金陵南北貨商店是南京市創(chuàng)辦不久的一家自負(fù)盈虧的集體企業(yè)，現(xiàn)有職工一百七十余人，經(jīng)營(yíng)商品有干鮮果品、蜜餞炒貨、干菜調(diào)味、腌臘醬品、水產(chǎn)海味、糕點(diǎn)食品、煙酒茶糖糖等。由于南北貨商品有較強(qiáng)的季節(jié)性，在經(jīng)營(yíng)中既要貨源充足，品種齊全，保證供應(yīng)；又要使季節(jié)性商品及時(shí)銷售，避免積壓損耗，商店十分重視搜集各種商品知識(shí)資料，利用商品陳列，采用多種廣告形式，介紹各種商品知識(shí)。如桂元、蜜棗、核桃等干果，就在陳列柜前豎立一尺見方的廣告牌，著重說(shuō)明商品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和醫(yī)學(xué)療效，使顧客對(duì)商品發(fā)生興趣；有些腌臘醬品、海鮮珍品和土特產(chǎn)來(lái)自全國(guó)各地，不少是幾百年、幾十年前的傳統(tǒng)產(chǎn)品，但不一定被顧客了解，商店就自己編印《金陵廣告》專題介紹，讓顧客知道土特產(chǎn)的各地風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)成分、制作過(guò)程和食用方法，先后介紹過(guò)鎮(zhèn)江香醋、揚(yáng)州醬如新型食用菌食品—平菇，是首次和顧客見面，根據(jù)資料介紹不但味道鮮美，而且能防治軟骨病、降低血壓，并對(duì)癌細(xì)胞有抑制功能。當(dāng)介紹平菇的廣告一出，顧客已在店門前排成長(zhǎng)龍，收到了很好的效果。

有些產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買以后，由于對(duì)產(chǎn)品的性能和結(jié)構(gòu)不十分了解。因此，在使用和保養(yǎng)方面往往會(huì)發(fā)生問題。通過(guò)廣告對(duì)商品知識(shí)的介紹，也可以更好地指導(dǎo)消費(fèi)者做好產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)工作，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用時(shí)間。

五、豐富生活，陶冶情操

好的廣告，實(shí)際上就是一件精美的藝術(shù)品，不僅真實(shí)、具體地向人們介紹了商品，而且讓人們通過(guò)對(duì)作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹立新的消費(fèi)觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。有一幅宣傳三星牌彩色鉛筆的廣告畫，畫面上20支色彩各異的鉛筆自下而上懸空排列，好象一架登天梯。一個(gè)天真活潑的小女孩正抓著“梯檔”向上攀登，她右腳蹬在第五級(jí)，左腳已跨到第九級(jí)，小腦袋微微后仰，勇敢而又自信。畫面下是一句標(biāo)語(yǔ)：

“為使您的孩子更聰明”。這幅畫藝術(shù)形象生動(dòng)，并將廣告的意圖隱藏在畫面之中，使人在獲得耐人尋味的藝術(shù)享受的同時(shí)，激發(fā)起購(gòu)買欲望。

良好的廣告還可以幫助消費(fèi)者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識(shí)，陶冶人們的情操。