第一篇：關(guān)天房車旅游營地目的營銷環(huán)境分析報(bào)告

關(guān)天房車旅游營地目的營銷環(huán)境分析報(bào)告

房車：又稱“車輪上的家”，兼具“房”與“車”兩大功能，但其屬性還是車，是一種可移動(dòng)、具有居家必備的基本設(shè)施的車種。其車上的居家設(shè)施有：臥具、爐具、冰箱、櫥柜、沙發(fā)、餐桌椅、盥洗設(shè)施、空調(diào)、電視、音響等家具和電器，可分為駕駛區(qū)域、起居區(qū)域、臥室區(qū)域、衛(wèi)生區(qū)域、廚房區(qū)域等，房車是集“衣、食、住、行”于一身，實(shí)現(xiàn)“生活中旅行，旅行中生活”的時(shí)尚產(chǎn)品。

房車營地：就是可以滿足房車的生活補(bǔ)給和供人休息的場所。房車是移動(dòng)的家，那么房車營地就是移動(dòng)之家的停靠點(diǎn)。房車與車不同的關(guān)鍵在房的部分，那么房車營地的關(guān)鍵也就是在于滿足房的部分的補(bǔ)給，這是房車營地最根本也是最基本的功能。但如果僅僅是補(bǔ)給功能，那么也只是汽車加油站的性質(zhì)，房車作為一種休閑文化，房車營地自然也應(yīng)當(dāng)具備休閑的功能才能體現(xiàn)出房車露營文化來。補(bǔ)給和休閑構(gòu)成了房車營地最基本的特點(diǎn)。

而如今房車旅游已成為當(dāng)今旅游業(yè)的又一片新綠洲，對此，國內(nèi)外有著巨大的差異。旅行房車在美國、歐洲已經(jīng)是人們休閑旅游甚至生活中的一部分。主要用于旅行、打獵、釣魚等休閑活動(dòng)。使用人群以退休人群為主，時(shí)間、積蓄和想放松的心理等。個(gè)人購買的多，美國的家庭房車擁有率大概是9％—10％，美國的個(gè)人購買在數(shù)量上要多于租賃。歐洲的趨勢是年輕人開始買房車歐美房車的數(shù)字還在增加。相對于國外我國的房車保有量僅有4500臺，且大部分為商務(wù)型房車，而并非住家型房車。我國的普通消費(fèi)者對房車還不甚了解，房車配套設(shè)施幾乎還是一片空白，全國房車露營地還不到40個(gè)，可以說，房車經(jīng)濟(jì)在我國發(fā)展尚處于起步階段。值得感嘆的是，2011年，房車旅游營地建設(shè)在我國各個(gè)地區(qū)如火如荼地開展。由此可以看出，我國的房車旅游還有很大的發(fā)展空間，雖然不算成熟，但是已初具模型，發(fā)展前景具有一定優(yōu)勢。我國的房車旅游情況具體如下：

房車旅游是中國旅游業(yè)的新概念，在當(dāng)前我國傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品過度競爭的情況下，房車旅游作為一種被國外經(jīng)驗(yàn)證明前景廣闊的旅游產(chǎn)品，引起了各方的注意。

汽車旅游是一項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)，決定汽車旅游市場結(jié)構(gòu)的因素很多。由于政府政策行為，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、汽車的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國民消費(fèi)理念和消費(fèi)欲望以及消費(fèi)能力，個(gè)人消費(fèi)意向等因素影響，汽車旅游市場結(jié)構(gòu)可以分為基礎(chǔ)市場、中檔市場和高端市場三個(gè)層次。傳統(tǒng)的組團(tuán)式的乘坐旅行車、大篷車觀光旅游活動(dòng)是基礎(chǔ)市場的主要產(chǎn)品類型。隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)理念的更新，目前這類產(chǎn)品在旅游市場逐漸淡化。當(dāng)今在我國汽車旅游領(lǐng)域發(fā)展最快、最成熟的當(dāng)屬以自駕車旅行為主的中檔市場。而我國的房車旅游正屬于這中檔市場中最令人矚目的部分，房車旅游也是我國自駕車旅游由發(fā)展到成熟的必然環(huán)節(jié)。那么我國房車發(fā)展的動(dòng)力在哪里呢？

市場因素：1.按照目前我國經(jīng)濟(jì)增長的態(tài)勢，近些年我國房車擁有量應(yīng)該會保持年30%多的增幅，照此計(jì)算，到2015年，我國的房車擁有量將達(dá)到1.5萬輛。在我國已經(jīng)形成了龐大的汽車消費(fèi)群體，全國汽車保有量突破了1億輛大關(guān)，位居世界第二；同時(shí)，我國還是世界上公路里程增長最快的國家，這些都為房車發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)很好的大環(huán)境，相信房車行業(yè)在“十二五”期間會有一個(gè)井噴式的增長。

2.房車產(chǎn)業(yè)也在不斷放下身段，在價(jià)格上與普通消費(fèi)群體拉近距離，價(jià)位在20萬元、甚至十幾萬元的小型房車將成為企業(yè)生產(chǎn)調(diào)整的方向。日前，堪稱中國最小的一款房車在南京亮相，這款名為 “飛凌～QQ之戀”的拖掛型房車售價(jià)竟然只有2.8萬元。

3.旅游市場的巨大發(fā)展?jié)摿σ矊⑼苿?dòng)房車的生產(chǎn)和銷售。到2015年，我國旅游業(yè)將迎來新一波發(fā)展高峰，屆時(shí)國內(nèi)年游客總量可望達(dá)到33億人次，年均增幅保持在10%左右，其中，私家車出游有望達(dá)到5000萬至6000萬輛。為適應(yīng)這種發(fā)展形勢，急需新建一批汽車旅館、汽車營地、加油和維修站點(diǎn)等服務(wù)設(shè)施。

4.綜合來看我國房車產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備四方面有利條件（1）汽車保有量突破1億輛大關(guān)，位居世界第二，龐大的汽車消費(fèi)群體業(yè)已形成（2）我國是當(dāng)今世界上公路里程增長最快的國家，且國內(nèi)多地都在規(guī)劃建設(shè)房車營地，硬件配套設(shè)施開始優(yōu)化（3）專家預(yù)計(jì)，到2015年我國旅游業(yè)將迎來一波新高峰，其中私家車出游有望達(dá)到年5000萬到6000萬輛的水平（4）國內(nèi)現(xiàn)有20家左右汽車制造企業(yè)已投入生產(chǎn)房車，售價(jià)在20萬元以下、10萬元左右的中低端房車未來將成為主要產(chǎn)品。

區(qū)位優(yōu)勢：陜西所處關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，旅游資源豐富，房車作為旅游行業(yè)的新寵，房車旅游營地等基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)勢在必行，在國家相關(guān)政策大力支持下，房車旅游營地建設(shè)將會迎來黃金時(shí)期。

最后，面對這種種的阻力我們房車旅游的前景是什么呢？目前旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游產(chǎn)品具有很大的同質(zhì)化，競爭激烈，差異性小，創(chuàng)新性不強(qiáng)。要想占有很大的市場份額，必須創(chuàng)新，尋找差異化，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求。大力開發(fā)、拓展新的旅游方式，抓住潛在消費(fèi)者。

第二篇：房車旅游環(huán)境分析報(bào)告

“關(guān)天”房車旅游營地目的營銷環(huán)境分析報(bào)告

一、背景分析

盡管房車旅游的概念引入國內(nèi)已經(jīng)有10多年時(shí)間，房車旅游在我國絕大數(shù)城市市民心中仍然是一個(gè)新鮮事物，它具有強(qiáng)大的生命力和遠(yuǎn)大的發(fā)展前途。房車旅游在當(dāng)前我國傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品過度競爭的情況下，作為一種被國外經(jīng)驗(yàn)證明前景廣闊的旅游產(chǎn)品，引起了各方的注意。隨著我國自駕車旅游市場的不斷成熟、旅游營地等配套設(shè)施的廣泛建立、人民旅游消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與革新，我國的房車旅游正處在獲得大力發(fā)展的歷史大好時(shí)機(jī)中，借此機(jī)會關(guān)天房車旅游營地可以不斷發(fā)展。

二、分析報(bào)告

1.目的與方法

通過對中國房車旅游市場的發(fā)展前景和環(huán)境影響因素進(jìn)行一定的SWOT和PEST分析，了解中國當(dāng)前房車旅游市場的前景以及和歐美市場的差距和不足，對關(guān)天房車旅游營地的模式不斷進(jìn)行完善。

2.分析假設(shè)

在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)水平不斷提高的基礎(chǔ)之下，通過借鑒歐美國家的房車旅游經(jīng)驗(yàn)以及對中天房車旅游的成功案例，經(jīng)過自身的不斷探索，以及我國房車旅游的相關(guān)政策方面進(jìn)行完善，關(guān)天房車旅游的發(fā)展會更好。

3.分析過程

一）國內(nèi)房車旅游發(fā)展現(xiàn)狀

我國持有房車的四類群體：一是房車租賃公司，二是房車營地，三是企業(yè)自用房車，用于商務(wù)接待和旅游服務(wù)，四是個(gè)人。國內(nèi)房車擁有的地域分布呈現(xiàn)北多南少的格局。國內(nèi)房車和房車營地最多的區(qū)域是長江以北的地區(qū)。

國內(nèi)房車旅游現(xiàn)階段主要以房車旅游俱樂部的形式向旅游者推廣；房車旅游者大多采用租賃的方式出游，專門購買房車去旅游的人還很少；涉足房車旅游的旅行社也不多。

二）發(fā)展的動(dòng)力

1.按照目前我國經(jīng)濟(jì)增長的態(tài)勢，近些年我國房車擁有量應(yīng)該會保持年30%多的增幅；同時(shí)，我國還是世界上公路里程增長最快的國家，這些都為房車發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)很好的大環(huán)境。

2.房車產(chǎn)業(yè)不斷開發(fā)適合小型用戶使用的低價(jià)位小型房車.3.旅游市場的巨大發(fā)展?jié)摿σ矊⑼苿?dòng)房車的生產(chǎn)和銷售。

4.綜合來看我國房車產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備四方面有利條件（1）汽車保有量突破1億輛大關(guān)，位居世界第二，龐大的汽車消費(fèi)群體業(yè)已形成（2）我國是當(dāng)今世界上公路里程增長最快的國家，且國內(nèi)多地都在規(guī)劃建設(shè)房車營地，硬件配套設(shè)施開始優(yōu)化（3）專家預(yù)計(jì)，到2015年我國旅游業(yè)將迎來一波新高峰，其中私家車出游有望達(dá)到年5000萬到6000萬輛的水平（4）國內(nèi)現(xiàn)有20家左右汽車制造企業(yè)已投入生產(chǎn)房車，售價(jià)在20萬元以下、10萬元左右的中低端房車未來將成為主要產(chǎn)品。

三）發(fā)展的障礙

1)經(jīng)濟(jì)、文化、旅游消費(fèi)理念的差異

經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力是直接制約房車旅游發(fā)展的主要因素之一，中西方文化的差異造成了國內(nèi)外旅游消費(fèi)理念的不同。

2）交通、保險(xiǎn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)配套政策法規(guī)不完善

3）房車露營地建設(shè)滯后，配套服務(wù)不健全，安全存在隱憂

我國現(xiàn)有的戶外營地大都是依托所處景區(qū)或附近景區(qū)經(jīng)營的私營企業(yè)，規(guī)模小，數(shù)量少，只提供簡單的服務(wù)，缺少信息服務(wù)系統(tǒng)、醫(yī)療等安全保障。國內(nèi)目前房車旅游營地的建設(shè)處

在初級階段。

4）房車產(chǎn)業(yè)體系不健全，房車旅游經(jīng)營模式處在探索中

5）房車客源市場單一，房車旅游營銷宣傳力度不夠

由于房車以及租賃房車的價(jià)格偏高，房車旅游被迫“保持”高端自駕車旅游形象，“曲高和寡”。

四）PEST分析：

1）經(jīng)濟(jì)：隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，使得大眾的消費(fèi)方向更傾向于自主休閑娛樂消費(fèi)。

2）政策：中國目前，我國的房車營地建設(shè)缺少統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)有營地配套服務(wù)條件參差不齊，自助或半自助服務(wù)功能缺失，需要進(jìn)行不斷地優(yōu)化改善。

3）社會文化：西方人偏重于休閑旅游的行為過程，而國人則表現(xiàn)為側(cè)重于苦旅之后對旅游景點(diǎn)的游覽。在外國文化的不斷影響之下，我國消費(fèi)者不斷嘗試新的娛樂體驗(yàn)，這種新興的自助旅游的方式逐步獲得大家的喜愛。

4）技術(shù)支持：房車與露營地的科技含量不高，準(zhǔn)入門檻低。特種車廠就可以輕易轉(zhuǎn)型

三、分析結(jié)果

通過對中國房車旅游市場的分析來看，得出以下結(jié)果：

1.在中國大的經(jīng)濟(jì)社會背景之下，關(guān)天房車旅游的發(fā)展前景良好

2.中國尚處于發(fā)展房車旅游的初級階段，需要借鑒歐美國家較為成熟的成果，對自身加以完善

3.不斷嘗試新的模式，不斷改革創(chuàng)新

四、結(jié)論 建議

（一）提高公眾對房車的認(rèn)知度,引導(dǎo)房車旅游的理念

（二）完善與房車相關(guān)的政策法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和保險(xiǎn)服務(wù)

（三）合理規(guī)劃房車旅游目的地，加快房車露營地建設(shè)

（四）積極探索國內(nèi)房車旅游的多樣化發(fā)展模式

（五）以發(fā)展房車租賃業(yè)為突破口，培育房車旅游客源市場

（六）利用網(wǎng)絡(luò)平臺，建立房車旅游信息系統(tǒng)

（七）發(fā)展新思路

房車廠商可以組織私立學(xué)校的學(xué)生來參觀體驗(yàn)。

這樣的活動(dòng)好處有：

1、孩子對有趣信息能夠積極的接受，不會因社會觀念價(jià)值觀念對廠家發(fā)出的信息產(chǎn)生稀釋效應(yīng)；

2、可以替代廠商在家長面前進(jìn)行長期宣傳而不會遭到家長反感情緒的抵觸；

3、未來的消費(fèi)者，我們在培養(yǎng)消費(fèi)者。

第三篇：營銷環(huán)境分析報(bào)告參考

營銷環(huán)境分析報(bào)告參考范文

案例1：保健品市場營銷環(huán)境分析

一、宏觀政策影響

藥健字產(chǎn)品是中國特有的一個(gè)[[產(chǎn)品類別]]，在國外只有食品與藥品這兩個(gè)品類概念，沒有藥健字號產(chǎn)品這一說。我國入世之后，為適應(yīng)與國際接軌之需，政府對保健品行業(yè)進(jìn)行了治理調(diào)整。受國家政策影響，保健品行業(yè)推出的新品相對較少，行家分析認(rèn)為這與國家的醫(yī)改有關(guān)。一部分以中藥為原料、療效確

切的藥健字號產(chǎn)品將申請藥準(zhǔn)字，大部分藥健字號保健品將被改成食品類批準(zhǔn)文號產(chǎn)品，因此，企業(yè)開發(fā)保健品變得謹(jǐn)慎起來。

二、行業(yè)自身因素

目前我國政府批準(zhǔn)生產(chǎn)的[[保健食品]]約3000種，進(jìn)入市場的600余種，其中多數(shù)為調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞的產(chǎn)品，約占62．2％。專家認(rèn)為由于保健

食品的[[國家標(biāo)準(zhǔn)]]遲遲未能出臺，市場監(jiān)管力度不夠，造成國內(nèi)保健食品市場混亂，保健品生產(chǎn)低水平重復(fù)、科技含量低、[[產(chǎn)品質(zhì)量]]不高，再加上虛假廣告泛濫，使我國保健食品市場出現(xiàn)較嚴(yán)重的“信任危機(jī)”，也造成了國內(nèi)保健品市場“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢起”的現(xiàn)象，無法適應(yīng)世界保健產(chǎn)品的發(fā)展形勢。

三、消費(fèi)者因素

保健品鼎盛期，消費(fèi)者對這一[[新興產(chǎn)業(yè)]]表現(xiàn)得極不成熟，“跟著廣告走”，被動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)、畸形消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。急于“給健康投資”的消費(fèi)者在對

保健品的成分、作用機(jī)理、適用范圍、功效等都沒弄清楚，在自己缺什么、該補(bǔ)什么、怎樣補(bǔ)都不明白的情況下，經(jīng)常出現(xiàn)亂買、亂服保健品的情況。此外，消費(fèi)者消費(fèi)的原因還包括“廣告擋不住”和“模仿消費(fèi)”等因素。在市場銷量的表現(xiàn)上，保健品開始淡化淡季與旺季之分。

四、終端行銷

到終端購買產(chǎn)品的顧客，購指定品牌的占70％，另外30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、[[POP]]等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員

導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)購買；而指定品牌購買的消費(fèi)者經(jīng)過[[營業(yè)員]]的極力推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個(gè)相當(dāng)高的比例，可見，終端工作是 營銷基礎(chǔ)工作中的重中之重。

五、競爭分析

排毒養(yǎng)顏市場是云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)有限公司首先做起來的，同樣也是這個(gè)概念市場的最大受益者。但在“排毒養(yǎng)顏”這個(gè)“樹蔭”下已經(jīng)集聚了不少乘涼的

產(chǎn)品，如香港地區(qū)清波堂的清補(bǔ)養(yǎng)顏膠囊、廣州一品堂的蘆薈排毒膠囊、上海的雙金愛生等，它們作為后來者，在行銷方面亦有所成就，形成了一定的產(chǎn)品知名

度，但它們的市場始終處于一種跟進(jìn)狀態(tài)，它們的存在搶走了排毒養(yǎng)顏膠囊一定的[[市場份額]]，但是從總體上來說它們對排毒養(yǎng)顏膠囊的市場占有率與市場份額的 影響不大。

總之，現(xiàn)在仍屬保健品行業(yè)的修整期，整個(gè)行業(yè)銷售表現(xiàn)一般，沒有熱點(diǎn)產(chǎn)品。保健品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，需要多部門、多學(xué)科的聯(lián)手，需要引入國外

先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，需要形成現(xiàn)代化的、外向型的大型保健品集團(tuán)，更需要科學(xué)地、實(shí)事求是地開展保健品的廣告宣傳，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的[[消費(fèi)環(huán)境]]，引導(dǎo)

消費(fèi)者正確認(rèn)識和使用保健品。

注意要點(diǎn)：

對市場環(huán)境的各要素進(jìn)行分析的目的在于找出企業(yè)在市場上面臨的主要機(jī)會點(diǎn)和問題點(diǎn)。在對營銷環(huán)境的分析時(shí)，要重點(diǎn)抓住某一關(guān)鍵環(huán)節(jié)來進(jìn)行分析。比如

對于競爭激烈的行業(yè)，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)對競爭對手進(jìn)行分析，要涉及以下內(nèi)容，比如企業(yè)目前最主要的競爭對手是誰?競爭者的[[營銷目標(biāo)]]是什么?競爭者產(chǎn)品的優(yōu)勢及缺陷

在什么地方?競爭者所占有的市場份額有多大?競爭對手的核心產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售狀況、[[性能價(jià)格比]]、功效、技術(shù)領(lǐng)先性、生產(chǎn)目標(biāo)與[[現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)能力]]、[[銷售額]]、[[銷售區(qū)域]]、重點(diǎn)市場的情況怎樣?企業(yè)與競爭者相比優(yōu)勢與劣勢各有哪些?而對于政策性約束起決定性的營銷環(huán)境，研究的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在政策環(huán)境的研究上。

案例2：中國郵政發(fā)展現(xiàn)代物流的SWOT分析 [2]

1．中國郵政的內(nèi)部優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：經(jīng)過多年的發(fā)展，中國郵政目前擁有覆蓋面廣、技術(shù)先進(jìn)、全方位、快速的實(shí)物運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。這種龐大而健全的網(wǎng)絡(luò)是其他任何物流企業(yè)

都難以匹敵的。更重要的是，除了實(shí)物投遞網(wǎng)絡(luò)之外，郵政還具備覆蓋全國31個(gè)省會城市和205個(gè)地市，能提供[[實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)]]、語音和圖像信息傳輸?shù)膶Ｓ?/p>

信息網(wǎng)，這使得中國郵政網(wǎng)絡(luò)同時(shí)具備了[[實(shí)物流]]、[[資金流]]和[[信息流]]三大功能，而這些都是其他物流企業(yè)所無法替代的[[核心能力]]。

品牌優(yōu)勢：自新中國建立以來，中國郵政一直是國家專營，特殊的壟斷地位使得中國郵政的業(yè)務(wù)使用頻率非常之高，幾乎每一個(gè)成年人都有和中國 郵政打交道的經(jīng)歷。中國郵政肩負(fù)著為千家萬戶送去遠(yuǎn)方親人消息的特殊使命，這使得其在一般民眾心目中具有特殊的[[親和力]]，這種親和力已經(jīng)構(gòu)成了

中國郵政的品牌號召力，并已成為中國郵政參與現(xiàn)代物流的巨大財(cái)富政策優(yōu)勢。

2．中國郵政的內(nèi)部劣勢

服務(wù)劣勢：長期的壟斷地位造成了許多負(fù)面影響，服務(wù)效率不高、服務(wù)水平低下就是一個(gè)長期存在的問題。這一問題的形成既有觀念落后的因素，也有技術(shù)落后的因素。例如郵政[[EMS]]缺乏與國外大公司競爭的實(shí)力就是這兩者共同作用的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)整合劣勢：目前郵政網(wǎng)絡(luò)貌似強(qiáng)大，但整體運(yùn)行效率低下，還有不通暢的地方，其根本原因在于各地各行其是，沒有形成全國性、全網(wǎng)性的整體

合力，這是郵政參與現(xiàn)代物流的一大致命弱點(diǎn)。

人才劣勢：長期以來，中國郵政一直是以[[勞動(dòng)密集型企業(yè)]]的形象出現(xiàn)，這種定位導(dǎo)致了中國郵政在人力資源發(fā)展方面的巨大缺陷，加之計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代

勞動(dòng)人事管理制度的弊端，使得中國郵政的[[人力資源]]構(gòu)成中高素質(zhì)人才形成了巨大缺口。

3．中國郵政的機(jī)遇

郵電分營之后，國家給予了郵政“8531”的運(yùn)營資金補(bǔ)貼和建設(shè)資金補(bǔ)貼政策，國家信息化辦公室將以物流投遞平臺為第一內(nèi)容的“[[電子郵政]]”列入了

國家電子商務(wù)示范工程。國家科技部立項(xiàng)開展了“郵政行業(yè)發(fā)展[[電子商務(wù)模式]]研究”，國家經(jīng)貿(mào)委立項(xiàng)開展了“郵政物流中心處理技術(shù)”研究。信息產(chǎn)業(yè)部

同意中國郵政以“183'’為特服號開展計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，以“11185”為特服號開展電話信,gj9lL務(wù)業(yè)務(wù)。這些都為郵政發(fā)展物流提供了良好 的政策環(huán)境與[[資源]]。近年來，我國大力發(fā)展電予商務(wù)。一方面是物流制約電子商務(wù)發(fā)展的[[瓶頸]]，另一方面是電子商務(wù)的快速發(fā)展也為中國郵政發(fā)展物流迎來了 新的機(jī)遇。

4．外部威脅

目前全國已經(jīng)注冊的物流公司有1萬多家，涉及物流的機(jī)構(gòu)已迭73萬多家，這些競爭公司中既有外商獨(dú)資物流企業(yè)(如[[聯(lián)邦快遞]]、日本窀急便等)，也有三資 企業(yè)和個(gè)體物流企業(yè)，還包括已經(jīng)存在的大量的傳統(tǒng)物流企業(yè)，而且這些物流企業(yè)經(jīng)過幾年的改革，大多已經(jīng)具備了較強(qiáng)的[[競爭能力]]，完全能夠適應(yīng)現(xiàn)代物流的 需要，其實(shí)力足以同中國郵政抗衡。

第四篇：營銷環(huán)境分析報(bào)告（推薦）

營銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境:榮昌縣總?cè)丝?2萬人,全縣常住人口為66.13萬人，人口密度751人/平方千米,并保持增長態(tài)勢.這表明夏士蓮在榮昌市場發(fā)展?jié)摿艽螅瑺I銷機(jī)會也多。隨著榮昌社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多消費(fèi)者尤其是年輕女性消費(fèi)者更追求時(shí)尚、健康、自然的洗發(fā)產(chǎn)品，而夏士蓮也正具備這樣的特點(diǎn)，所以夏士蓮洗發(fā)水在榮昌市場的前景是可觀的。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：榮昌縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展也是非常迅速的，2011年榮昌縣全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2075526萬元，人均生產(chǎn)總值達(dá)到31253元，比上年增長16.5%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到5380元，同比增長13.8％；個(gè)人儲蓄存款余額1093687萬元，比年初增長21.2%。這表明人們的購買力明顯增強(qiáng)，如果夏士蓮可以采取方式刺激人們的需求和消費(fèi)欲望，這里將會有很大一塊市場。

社會與文化環(huán)境：榮昌縣整個(gè)環(huán)境一直很不錯(cuò)，人們的環(huán)保意識，綠色消費(fèi)理念很強(qiáng)，夏士蓮處在榮昌這個(gè)位置，是很容易與整個(gè)榮昌的環(huán)境融為一體的。還有，榮昌快速發(fā)展，越來越多的人們開始追求更時(shí)尚、更美觀的物質(zhì)，洗發(fā)水也并不例外，如果夏士蓮能將功效與時(shí)尚結(jié)合起來，那將會吸引更多的消費(fèi)者。尤其是青年人，他們更喜歡追求名牌的東西，追求個(gè)性化的東西，但是榮昌縣市民的消費(fèi)水平還達(dá)不到可以讓他們隨時(shí)都可以購買自己喜歡的東西的水平，因此，他們在選擇產(chǎn)品時(shí)有比較慎重。

政治環(huán)境：榮昌縣是直轄市重慶的一個(gè)縣城，重慶市的經(jīng)濟(jì)政策是很多的，相比其他省有很多優(yōu)惠政策，夏士蓮在榮昌發(fā)展可以獲得更多的政府支持。科技環(huán)境:科技水平的提高使產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提高了，同時(shí)提供了許多創(chuàng)新產(chǎn)品和便捷服務(wù)，比如一些網(wǎng)站和自助繳費(fèi)機(jī)等，方便顧客與廠商聯(lián)系溝通。

微觀環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境分析

公眾分析：企業(yè)的營銷活動(dòng)必然會影響公眾的利益，因而企業(yè)必須處理好與與相關(guān)社會公眾的關(guān)系，在榮昌市場上，夏士蓮在公眾的形象是很好，人們對它的產(chǎn)品不是很了解，它可以通過開展一些力所能及的慈善行為和社會公益活動(dòng)來努力塑造并保持良好的信譽(yù)和公眾形象。榮昌市場上的夏士蓮消費(fèi)者對夏士蓮的價(jià)格、包裝、質(zhì)量或多或少存在一些懷疑，夏士蓮必須做好這些方面的調(diào)整。

市場競爭環(huán)境分析：.當(dāng)前洗發(fā)水市場的競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格、廣告與品牌、促銷手段以及渠道分銷等方面。

（1）價(jià)格競爭有所增強(qiáng)：夏士蓮洗發(fā)水中高品位的價(jià)格在高端市場仍未達(dá)到某種程度的飽和，其進(jìn)入高端市場的威脅仍然存在，同時(shí)機(jī)會與之并存。所以，洗發(fā)水的發(fā)展策略主要體現(xiàn)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，加大降低成本、促銷的力度等方面。

（2）洗發(fā)水市場不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場，品牌的繁多導(dǎo)致幾乎所有的洗發(fā)品牌都包含了去屑止癢和焗油順滑等種類，諸如海飛絲、飄柔、沙宣、清揚(yáng)…..大家都對洗發(fā)市場的巨大空間充滿期待，寶潔公司占有大量的市場份額，而其他本土品牌則在瘋搶剩下的市場份額。

（3）宣傳、廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來，各洗發(fā)水廠商都紛紛加大廣告的投入。渠道更加多元化，商業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮（大賣場、連鎖便利）。

（4）高低品牌相互滲透，外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，高檔市場已經(jīng)被歐萊雅等品牌獨(dú)占鰲頭，并且他們品牌也樹立了良好的企業(yè)形象。尤其是寶潔公司高低端品牌都有，其旗下的飄柔、潘婷、海飛絲就占領(lǐng)了中國洗發(fā)水的半壁江山。競爭對手分析：目前洗發(fā)水生產(chǎn)廠家有2000多家，近4000個(gè)品牌在市場上激烈競爭。

（1）寶潔是聯(lián)合利華集團(tuán)最強(qiáng)有力的競爭對手，寶潔是洗發(fā)水行業(yè)的龍頭老大，它總是不斷推出新產(chǎn)品新功能來保障甚至擴(kuò)大市場份額，這在很大程度上影響了夏士蓮的發(fā)展。寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營養(yǎng)；沙宣——保濕；伊卡璐——天然；市場占有率達(dá)到60%左右；.（2）處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場的前三名。絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計(jì)達(dá)15%左右；

（3）另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異常活躍的處于第三集團(tuán)的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對夏士蓮的圍攻之勢。大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占10%左右。我們的調(diào)查結(jié)果顯示夏士蓮主要的競爭品牌是海飛絲、飄柔、潘婷，這與實(shí)際情況是相符合的。

（A.海飛絲 B.飄柔 C.潘婷 D.夏士蓮 E.拉芳 F.舒蕾 G.沙宣 H.其它）

海飛絲、飄柔、潘婷憑借享有的美譽(yù)度和忠誠度大力度宣傳其品牌的個(gè)性化特色，使其品牌深入人心，夏士蓮把幾種功能集于一個(gè)系列上面，使消費(fèi)者對它的定位感到迷惑。除此之外，其完整的分銷體系也是夏士蓮所不能及的。夏士蓮走的是中端路線，洗發(fā)水系列多功能齊全，但是不為許多消費(fèi)者知曉，其宣傳是存在著很大的問題的。

顧客：洗發(fā)水的消費(fèi)顧客涵蓋社會的各個(gè)階層、各個(gè)年齡段，夏士蓮將其目標(biāo)顧客定在年輕一代人，尤其是年輕職業(yè)女性和大學(xué)生，他們對時(shí)尚敏感，追求獨(dú)立自主、個(gè)性化、時(shí)尚前衛(wèi)的洗發(fā)水，他們也愿意參加意見反饋調(diào)查，將目標(biāo)定位在他們身上，有利于及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品滿足顧客的最新需要。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析 夏士蓮源于聯(lián)合利華的另一個(gè)品牌Sunsilk，Sunsilk是全球最大的護(hù)發(fā)品牌，根據(jù)發(fā)質(zhì)的不同有各種洗護(hù)和美發(fā)產(chǎn)品。

經(jīng)歷15年的發(fā)展，夏士蓮憑借自然、健康的品牌形象和不斷創(chuàng)新的品牌意識，已成長為中國著名的個(gè)人護(hù)理品牌之一

企業(yè)文化: 聯(lián)合利華以業(yè)績與生產(chǎn)力作為企業(yè)的重心，鼓勵(lì)員工在實(shí)踐中創(chuàng)新，并要求他們對所服務(wù)的社區(qū)負(fù)有強(qiáng)烈的責(zé)任感。經(jīng)濟(jì)效益并不是衡量成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對他們來說，奮斗的過程也是同等重要。他們工作努力，注重誠信，尊重員工，尊敬顧客，同時(shí)關(guān)心周圍的環(huán)境。

企業(yè)內(nèi)部資源:聯(lián)合利華是世界上最大的日用消費(fèi)品公司，夏士蓮作為它旗下的一個(gè)品牌，因?yàn)槁?lián)合利華獨(dú)特的人力資源優(yōu)勢而比其他洗發(fā)產(chǎn)品有更優(yōu)秀的人才，無論是管理方面還是產(chǎn)品研發(fā)方面。聯(lián)合利華的商標(biāo)獲得了國家馳名商標(biāo)，它在消費(fèi)者的心目中可信度是非常高的，這使得很多消費(fèi)者對夏士蓮也會有一定程度的新任。

SWOT分析

優(yōu)勢: 1.夏士蓮洗發(fā)水成功的知識營銷。它在營銷中賦予品牌一定的認(rèn)識，打造屬于自己品牌的個(gè)性特色，同時(shí)它還含有經(jīng)過先進(jìn)科技提煉的天然植物精華,給顧客帶來自然的美麗享受,因此隨著人們消費(fèi)觀念的升級，人們將會更加青睞夏士蓮這種自然的產(chǎn)品。

2.夏士蓮洗發(fā)水系列較多可以滿足不同消費(fèi)者的需求，并且近幾年一直致力于新品種的研發(fā)，比如綠茶洗發(fā)露和黑芝麻洗發(fā)露。

3.夏士蓮洗發(fā)水建立的微博、網(wǎng)絡(luò)在線等售后服務(wù)渠道比較寬，在如今這個(gè)商務(wù)信息化的大環(huán)境下是具有一定優(yōu)勢的。

4.夏士蓮洗發(fā)水的產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量比較吻合，基本做到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

5.目標(biāo)群體明確,品牌忠誠度較高。考慮到職業(yè)女性占整個(gè)女性比例的61%,且普遍擁有良好的教育背景，夏士蓮選擇職業(yè)女性來發(fā)展市場空間，而調(diào)查結(jié)果也顯示，很多人對夏士蓮產(chǎn)品滿意度較高，僅僅只有15%的人使用過夏士蓮表示不滿意。

劣勢:

1．夏士蓮雖然致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新研究，但是其創(chuàng)新力度還是不能趕上類似寶潔這樣的大公司,并且在在洗發(fā)水市場的份額不多，其競爭能力有待加強(qiáng)。2.品牌知名度和美譽(yù)度不高，銷售力度也不夠大。

3.產(chǎn)品的表現(xiàn)力不夠，廣告力度、促銷力不夠、產(chǎn)品包裝不夠好。4.企業(yè)綜合實(shí)力弱、國內(nèi)市場投入不足。

5.市場上假冒偽劣產(chǎn)品過多。目前假冒偽劣產(chǎn)品充斥著各個(gè)市場，消費(fèi)者難以辨別真假，尤其對于洗發(fā)水產(chǎn)品消費(fèi)者沒有明確的防偽指導(dǎo)。

機(jī)會: 1.隨著人們生活水平的提高,人們對環(huán)保健康意識的不斷加強(qiáng)和人們對天然產(chǎn)品的需求越來越高,夏士蓮會被越來越多的人所接受。

2.隨著經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，人們的生活質(zhì)量也越來越高，人們追求時(shí)尚美的渴望也越來越強(qiáng)烈。而洗發(fā)水就屬于美發(fā)產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為夏士蓮目前的包裝不是很美觀，這就給夏士蓮品牌的發(fā)展提供了很大的發(fā)展空間。

威脅: 1．廣告成為最有效的銷售手段之一。近年來，各洗發(fā)水廠商紛紛加大廣告投入。夏士蓮洗發(fā)水對于國內(nèi)廣告投放并不到位。國外品牌廣告投放廣告策劃更勝一籌且廣告手段日漸成熟。

2．隨著科技的發(fā)展,市場競爭越來越激烈，面對這種情況，很多洗發(fā)水廠商使用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)和功能戰(zhàn)術(shù)，在價(jià)格和功能方面給夏士蓮的發(fā)展帶來了很大的壓力。3.新進(jìn)入者的威脅愈來愈大。中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場特別是來自中低端市場的沖擊如飄柔、拉芳、清揚(yáng)、力士等等，他們目前的市場都比較看好，這讓夏士蓮想往高檔品發(fā)展的策略面臨著一定的難度，需要花精力來應(yīng)付這些中低端產(chǎn)品。況且現(xiàn)在人們對品牌的認(rèn)識更加理性，品牌選擇也更加自主化和更具個(gè)性化。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道直接與消費(fèi)者見面。品牌的不斷激增使得夏士蓮建立品牌和維持發(fā)展品牌地位的任務(wù)變得越來越難，除此之外，可利用的營銷資源也越來越難取得。

第五篇：旅游市場宏觀營銷環(huán)境分析

旅游市場營銷實(shí)務(wù)課程單元設(shè)計(jì)

教案首頁

第 2 單元 第 1 周 2 學(xué)時(shí) 單元標(biāo)題：

模塊二：旅游市場營銷環(huán)境分析 任務(wù)1：旅游市場宏觀營銷環(huán)境分析

課堂類別：

理論講授

教學(xué)地點(diǎn)：教室 教學(xué)目標(biāo)：

1、知識目標(biāo)：

（1）旅游市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成

（2）旅游市場宏觀營銷環(huán)境的要素及其對旅游經(jīng)營活動(dòng)的營銷

2、能力（技能）目標(biāo)：

（1）能夠某一具體旅游企業(yè)的外部宏觀環(huán)境的變化趨勢加以識別，并制定相應(yīng)的營銷策略

教學(xué)重難點(diǎn)：

1、重點(diǎn)：旅游市場宏觀營銷環(huán)境的要素及其對旅游經(jīng)營活動(dòng)的影響

2、難點(diǎn)：旅游市場宏觀營銷環(huán)境的要素及其對旅游經(jīng)營活動(dòng)的影響

教學(xué)方法與手段：

ppt演示、案例分析

教學(xué)材料及工具：無

教案正頁

主要教學(xué)內(nèi)容及過程

一、復(fù)習(xí)舊課（5分鐘）

市場營銷觀念的發(fā)展的五個(gè)階段

二、新課內(nèi)容

（一）導(dǎo)入任務(wù)，明確要求（10分鐘）

案例導(dǎo)入：據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在武漢的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌已多達(dá)20個(gè)，武漢的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)達(dá)到200多家，成為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的第三大城市。武漢地處華中腹地，有“九省通衢”之便，近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，成為華中地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、金融中心和中國內(nèi)陸最大的流通中心以及貨物集散地，并以其獨(dú)特的地理環(huán)境和特有的人文歷史、自然資源，成為了華中地區(qū)“都市文化旅游”的特點(diǎn)城市，具備了一系列符合經(jīng)濟(jì)型酒店生存和發(fā)展的優(yōu)勢條件。

提出任務(wù)：請進(jìn)一步分析武漢市發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

（二）教學(xué)內(nèi)容

知識點(diǎn)1：旅游市場營銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)（10分鐘）（1）旅游市場營銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)

旅游市場營銷環(huán)境是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量。這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

旅游市場營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。旅游市場微觀營銷環(huán)境由與旅游企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的組織和個(gè)人構(gòu)成，包括購買者、中間商、競爭者、社會公眾等，這些組織和個(gè)人的行為對旅游企業(yè)營銷能力的有效發(fā)揮可產(chǎn)生直接影響。宏觀層面的力量由政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、人口因素、技術(shù)因素、社會因素構(gòu)成。

在營銷環(huán)境中，企業(yè)是市場的主體，營銷環(huán)境是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，營銷環(huán)境中諸因素的細(xì)微變化都將直接或間接地影響著旅游企業(yè)的經(jīng)營和決策。作為旅游企業(yè)的經(jīng)營者只有協(xié)調(diào)好宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部的營銷系統(tǒng)這三者的關(guān)系，才能在市場上立于不敗之地。

（2）旅游市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) ? 復(fù)雜性

由于地區(qū)、時(shí)間、季節(jié)的不同以及影響旅游企業(yè)活動(dòng)的因素眾多，旅游市場營銷環(huán)境所涉及的因素也眾多，任何一個(gè)因素的變化都有可能對其他環(huán)境因素及營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，使得營銷活動(dòng)呈現(xiàn)出復(fù)雜性的特點(diǎn)。另外，隨著社會的發(fā)展，能夠影響營銷活動(dòng)的環(huán)境因素也越來越多，使得營銷環(huán)境日趨復(fù)雜化、多樣化。復(fù)雜的環(huán)境因素使得旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中須花更多的時(shí)間和精力去適應(yīng)環(huán)境的復(fù)雜化，為企業(yè)帶來新的機(jī)遇的同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)。? 易變性

旅游市場營銷環(huán)境不僅復(fù)雜，而且這些眾多營銷環(huán)境因素，由于時(shí)間、地區(qū)、季節(jié)等因素的影響，使得營銷環(huán)境諸因素發(fā)生著動(dòng)態(tài)的變化。例如，加入WTO，使得我國旅游業(yè)開放，那么對于飯店業(yè)和旅行社業(yè)的沖擊是完全不一樣的，外資、合資旅行社的建立使得旅行社業(yè)的競爭日漸激烈，市場份額的爭奪日漸激烈；再如，游客的流量因閑暇時(shí)間的集中與否而使客源市場分為淡季和旺季。除此之外，由于社會的不斷發(fā)展變化使旅游企業(yè)的營銷環(huán)境中諸因素處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中，而且各因素由于受影響的原因不同，在變化時(shí)往往快慢不一，例如社會因素、經(jīng)濟(jì)因素變化較慢，競爭因素一天內(nèi)就會發(fā)生很大變化。因此，旅游企業(yè)的營銷人員應(yīng)時(shí)刻關(guān)注營銷環(huán)境的變化，為企業(yè)提供及時(shí)的信息，以便企業(yè)在經(jīng)營中依據(jù)市場的變化而對各種營銷活動(dòng)和決策進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。? 難預(yù)測性

由于營銷環(huán)境的多邊形引起諸因素的難預(yù)測性，在復(fù)雜多變的營銷環(huán)境下，旅游企業(yè)把握外部環(huán)境的發(fā)展變化，給企業(yè)的預(yù)測帶來了很大的困難。例如，社會經(jīng)濟(jì)的走勢、政治的不穩(wěn)定、外來的競爭、突發(fā)事件如非典、禽流感等因素都使旅游企業(yè)難以預(yù)測與把握。? 部分可控性

對于旅游企業(yè)來說，有不可控的也有可控的市場營銷因素，旅游企業(yè)雖然不能控制外部營銷因素，但可以通過對內(nèi)部營銷系統(tǒng)的調(diào)整或采取各種營銷活動(dòng)來對外部的不可控的營銷環(huán)境因素產(chǎn)生一定的影響，從而使不可控因素朝著有利于企業(yè)經(jīng)營的方向發(fā)展。歸納1（2分鐘）

旅游市場營銷宏觀環(huán)境實(shí)質(zhì)影響旅游企業(yè)運(yùn)營的外部大環(huán)境。它作為旅游企業(yè)的不可控制和不可影響的因素，對企業(yè)營銷的成功與否起著重要作用。

知識點(diǎn)2：旅游市場營銷宏觀環(huán)境（40分鐘）

在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括自然因素、人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會文化因素、技術(shù)環(huán)境因素等各個(gè)方面。（1）自然環(huán)境因素

自然環(huán)境由一些為企業(yè)營銷所必須的或能受到營銷活動(dòng)影響的自然資源所構(gòu)成。資源稟賦論告訴我們，由于自然地理的原因，地區(qū)間的資源是不一樣的。旅游資源（尤其是自然旅游資源）亦是如此，但是在旅游資源豐富的地區(qū)，旅游資源的過度開發(fā)、污染與破壞都會影響到旅游業(yè)的生存與發(fā)展。因此，資源的保護(hù)，不僅是旅游者所重視的，更應(yīng)該是旅游企業(yè)所關(guān)注的。（2）人口因素

? 人口數(shù)量與旅游市場構(gòu)成的關(guān)系

在收入接近的條件下，人口的多少?zèng)Q定著市場容量。一般來說，人口數(shù)量與市場容量、消費(fèi)需求成正比。在同樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國家，人口的增加對旅游人次的增加起著一定作用。但是如果經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)不同，就不能類比，例如我國人口數(shù)量達(dá)13億，但出國旅游的卻很少，所以對人口數(shù)量與具體商品的市場關(guān)系還必須視消費(fèi)群的特質(zhì)而定。這種與特定商品需求相聯(lián)系的消費(fèi)群稱為市場相關(guān)群體。旅游市場營銷要重視相關(guān)的人口數(shù)量，即相關(guān)群體的研究。? 人口城市化與旅游市場的關(guān)系

世界城市人口在迅速增加，據(jù)聯(lián)合國人口部統(tǒng)計(jì)，2000年有50％～60％的人口居住在城市。一般說，城市居民需求旅游的人數(shù)不僅比農(nóng)村多，而且比例也高。從世界上一些主要客源國看也是這樣，城市人口多，旅游人數(shù)也多。1995年城市人口占總?cè)丝诘谋壤好绹?2．7％，英國是86．4％，日本是63．3％。城市人口的增多會導(dǎo)致旅游人數(shù)的增多。如何適應(yīng)人口城市化的特點(diǎn)去開發(fā)旅游市場，是營銷者面臨的一個(gè)新的重要課題。

? 世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場的關(guān)系

據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2000年，歐洲有四分之一的人超過65歲，到2025年，全世界60歲以上的人將增加4倍，退休人口將占世界總?cè)丝诘?0％，世界人口老齡化，特別是主要旅游客源國的人口老齡化趨勢有增無減。在美國度假旅行支出80％是出在55歲以上的人手中。隨著世界人口老齡化，國際老年人旅游市場已形成，旅游市場營銷者應(yīng)審時(shí)度勢，制定老齡人旅游市場開發(fā)戰(zhàn)略，推出適合老年人需求的各種旅游服務(wù)項(xiàng)目。（3）經(jīng)濟(jì)因素

從宏觀上分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： ? 國民生產(chǎn)總值(GNP)

國民生產(chǎn)總值是反映國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合指標(biāo)。人均國民生產(chǎn)總值更能反映出一個(gè)國家人民的富裕程度。有研究指出，一般來說，人均GNP到300美元就會興起國內(nèi)旅游，而人均GNP達(dá)到1000美元就會有出境旅游的需求。特別是人均國民生產(chǎn)總值為1500美元以上的，旅游增長速度更為迅速。美國就因其較高的人均GNP成為世界上最大的旅游客源國之一，1990年美國出國旅游者高達(dá)4000萬人次。日本人均國民生產(chǎn)總值也在3萬美元以上，成為亞洲最大的旅游客源國之一，1990年日本出國旅游者達(dá)1100萬人次。? 個(gè)人收人與消費(fèi)

經(jīng)濟(jì)條件是人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的必要條件之一。個(gè)人收入，尤其是個(gè)人可自由支配的收入更是決定旅游消費(fèi)者購買力和支出的決定性因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中，每個(gè)國民的旅游費(fèi)支出約占個(gè)人收入的4％～6％。因此，個(gè)人收入是衡量當(dāng)?shù)厥袌鋈萘俊⒎从迟徺I力高低的重要尺度。一般來說，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游過程中平均逗留時(shí)間長、平均花費(fèi)高。旅游者在旅游中選擇參加的活動(dòng)類型、購買的旅游產(chǎn)品也因收入不同而有很大的差別。? 外貿(mào)收支狀況

國際間貿(mào)易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一國的國際收支狀況。當(dāng)一國外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時(shí)，不但會造成本國貨幣貶值，使出國旅游價(jià)格變得昂貴，而且旅游客源國政府還會采取以鼓勵(lì)國內(nèi)旅游來替代國際旅游的緊縮政策。如美國1985年外貿(mào)赤字達(dá)1000多億美元，財(cái)政赤字達(dá)2000多億美元，美國參議院批準(zhǔn)了自1986年起購買國際機(jī)票征稅的議案。相反，當(dāng)外貿(mào)收支大幅度順差，造成本國貨幣升值，出國旅游價(jià)格就降低，而且旅游客源國還會放松甚至鼓勵(lì)國民出國旅游并購買外國商品。如1987年6月日本發(fā)表了今后五年海外旅行倍增計(jì)劃，以減少貿(mào)易順差。計(jì)劃內(nèi)容是：從1988年起，促使日本海外旅行人數(shù)每年增長13 9／6左右，并在機(jī)票減免、與國外觀光部門交流和獲取信息等方面為旅游者提供方便。（4）政治法律因素

旅游消費(fèi)的需求彈性系數(shù)較大，它不僅對價(jià)格敏感，而且對政策法規(guī)也十分敏感。一個(gè)國家的政府，總是要運(yùn)用自己的法律行政手段，干預(yù)社會經(jīng)濟(jì)生活。因而政府的法令條例，特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法，對旅游市場需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用。而這些法律或規(guī)定都是在企業(yè)的控制范圍之外，其調(diào)整變化將對旅游企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生很大影響。

形成旅游活動(dòng)的兩大客觀條件是可支配收入和閑暇時(shí)間。居民的收入水平不僅與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，還與國家采取何種分配制度有關(guān)，而閑暇時(shí)間的多少也與政治法規(guī)有一定關(guān)系，比如假日立法使發(fā)達(dá)國家居民有了兩周的帶薪假日，才對遠(yuǎn)距離旅游目的地形成現(xiàn)實(shí)的需求。因此接待國就可根據(jù)這一法規(guī)調(diào)整自己的營銷策略，以適應(yīng)市場的變化。

還有些立法條款對旅游娛樂的消費(fèi)需求會產(chǎn)生重大影響。比如某些地區(qū)關(guān)于喝酒者年齡限制的規(guī)定就會對餐飲業(yè)有較大的影響。

政府對出國旅游簽證的控制直接影響到出境旅游情況。簡化煩瑣的入關(guān)手續(xù)可以吸引更多的國外旅游者。反之，手續(xù)復(fù)雜的入關(guān)程序使相當(dāng)部分的潛在旅游者聞風(fēng)卻步。

兩國之間的外交關(guān)系也明顯影響兩國互送旅游客源。自尼克松訪華以后，美國驟然興起到中國旅游的熱潮，這一方面是由于名人效應(yīng)，但更重要的是這次訪華預(yù)示著中美外交關(guān)系的和解，從而促進(jìn)了美國人民到中國旅游的動(dòng)機(jī)。反之，如兩國之間的外交關(guān)系緊張，必然導(dǎo)致兩國互送旅客的銳減。（5）社會文化因素

社會文化因素是指一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。文化對個(gè)人必然有其暗示、提醒、制約的力量及潛移默化的作用，它影響和支配著人們的生活方式、主導(dǎo)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式及人們對旅游的觀念態(tài)度等等。因此，旅游營銷活動(dòng)必須要適應(yīng)文化的特點(diǎn)。為了成功地吸引某國家或地區(qū)的旅游者，了解當(dāng)?shù)氐奈幕种匾I銷活動(dòng)能否適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瑳Q定著市場經(jīng)營的成敗。（6）技術(shù)環(huán)境因素

“技術(shù)”是指人們所有行事方法的總和。它直接影響到旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售和管理技術(shù)，決定了企業(yè)在旅游市場上的競爭地位。作為旅游企業(yè)的營銷者，需要考慮兩方面的技術(shù)環(huán)境。

1．運(yùn)用新技術(shù)可以提供競爭優(yōu)勢

許多企業(yè)認(rèn)識到，誰能引人注目地推出新產(chǎn)品，誰就能保證獲得未來幾年良好的收益。經(jīng)驗(yàn)證明，注重革新的企業(yè)通常要比不注重革新的企業(yè)在旅游市場上成功的概率高。假日公司是旅館業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者，并且多年占據(jù)旅館業(yè)榜首之位。假日公司最先擁有一個(gè)巨大的衛(wèi)星電視閉路系統(tǒng)。1957年這個(gè)公司成為第一家在每間客房配備黑白電視機(jī)的連鎖集團(tuán)。新技術(shù)又促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的應(yīng)用使航空公司、旅行社、飯店等旅游企業(yè)利用計(jì)算機(jī)為消費(fèi)者提供了更好的服務(wù)和許多其他便利。高技術(shù)又使企業(yè)得以擁有自己龐大的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，這種營銷網(wǎng)絡(luò)不僅有產(chǎn)品的銷售，而且還包括將企業(yè)的新觀念轉(zhuǎn)達(dá)給世界各地的用戶。

2．技術(shù)對旅游者的影響

聞名遐邇的迪斯尼樂園就是集光、聲、電等多種發(fā)達(dá)技術(shù)于一體的產(chǎn)物。戰(zhàn)爭年代高技術(shù)的首選應(yīng)用是在軍事上，而目前高技術(shù)的第一應(yīng)用則是娛樂業(yè)。這種富于夢幻、刺激的娛樂產(chǎn)品一經(jīng)產(chǎn)生，就會贏得眾多人的青睞。

同時(shí)，技術(shù)的發(fā)展使旅游設(shè)施現(xiàn)代化，為人們的旅游活動(dòng)帶來便利，如交通、通信的發(fā)展將時(shí)空的距離變得短小，洲際旅游成為易事。旅游飯店設(shè)施設(shè)備的現(xiàn)代化為旅游者提供了方便。目前，國際上許多飯店在客房設(shè)置電腦終端，使客人可以清楚地查詢自己的消費(fèi)情況，商務(wù)客 人可以使用電腦聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工作。歸納2（3分鐘）

一般而言，在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素包括旅游企業(yè)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化、人口統(tǒng)計(jì)、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)六個(gè)方面，旅游企業(yè)必須清晰地認(rèn)識到這些因素對營銷活動(dòng)的影響，并且制定相應(yīng)的策略。

（三）技能訓(xùn)練（15分鐘）

討論：“五一”黃金周的取消，對旅游市場有何影響？ ◎調(diào)整前消費(fèi)者傾向于長線旅游旅游供需矛盾突出

調(diào)整前的每年三個(gè)“黃金周”（春節(jié)、五

一、國慶），每次放假的7天為消費(fèi)者提供了充沛的休息時(shí)間和出行時(shí)間。大量的消費(fèi)者選擇長線旅游作為度假方式。居民大規(guī)模集中出游雖然帶來了景區(qū)經(jīng)濟(jì)的短暫繁榮，但它給旅游的供需帶來了諸多問題。

從數(shù)量上看，假日期間旅游需求量大增，而旅游供給具有相對穩(wěn)定性，旅游產(chǎn)品短期內(nèi)供給不足，這就導(dǎo)致假日期間旅游市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。從空間上看，旅游景區(qū)容量有限，而長線、集中旅游使旅游景區(qū)人滿為患，破壞現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，這既浪費(fèi)了旅游資源，又浪費(fèi)了旅游成本。此外，長線旅游給城市的交通運(yùn)輸業(yè)帶來較大壓力。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，2006年5月1日至7日（“黃金周”取消前最后一個(gè)五一長假），鐵路發(fā)送旅客3000萬人次，比上年同期增長20％，民航完成旅客運(yùn)輸量200萬人次，比春節(jié)期間增長23％，公路日均客運(yùn)量比春節(jié)期間增加27％以上，水陸運(yùn)輸再現(xiàn)景氣，上海、大連等地的內(nèi)海航線客座率普遍達(dá)到100％。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，“黃金周”以往長線旅游人流量大，交通擁擠。這大大影響了游客的旅游質(zhì)量，同時(shí)存在著較大的安全隱患。

◎調(diào)整后消費(fèi)者傾向于短線旅游休閑活動(dòng)更加靈活

調(diào)整后的四個(gè)“小黃金周”（清明、五

一、端午、中秋），使旅游時(shí)間和旅游人數(shù)更加分散，這既利于人們自由選擇出行時(shí)間，也不影響旅游消費(fèi)總量，同時(shí)還降低旅游成本，節(jié)約旅游資源。“小黃金周”由于時(shí)間限制，必然會導(dǎo)致部分計(jì)劃長線旅游的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向短線出游。因此我們有理由相信，今后的城郊游、周邊游及國內(nèi)游將會成為旅游愛好者越來越鐘情的出行方式。與此同時(shí)，節(jié)假日調(diào)整后，出現(xiàn)了更多的放假機(jī)會，分散的假期也更加符合放假規(guī)律，百姓可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，更加靈活地安排休閑活動(dòng)，旅游的質(zhì)量會提高，能享受到的服務(wù)也會更好。此外，郊區(qū)游、農(nóng)家樂或是到周邊城市旅游給接近客源地的旅游市場帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，也促進(jìn)了經(jīng)營短線旅游的旅行社業(yè)務(wù)的進(jìn)步，短期旅游產(chǎn)品也能得到進(jìn)一步開發(fā)。

三、新課小結(jié)（5分鐘）

通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生掌握宏觀市場營銷環(huán)境的六大要素及其對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)帶來的影響。

四、課后作業(yè)

選擇武漢一家知名旅游企業(yè)并對其進(jìn)行宏觀營銷環(huán)境分析