第一篇：麥當勞促銷計劃書

一、市場競爭態勢分析

在市場競爭態勢中，用市場區隔的方式將快餐行業區分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，中式快餐以wa與cd為代表，西式快餐則以麥當勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國外引進的經營方式，麥當勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店，比薩成長極為迅速，一年內擴展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨具特色，占有一定的市場。

wa是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；cd則是目前數量最多的速食連鎖店。

二、市場定位

a．

麥當勞的市場優勢在于清潔（clean）、快速(fast)、品質（quality）、服務（service）、價值感（value）。

b．肯德基的市場優勢為商品的獨特口味。

c．比薩的市場優勢是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務對象。

d．wa的市場優勢為中式傳統口味，并加上清潔的就餐環境。

e．cd以顏色管理為市場優勢，并搭配小菜與牛肉為主的商品定位。

三、行銷定位策略

行銷定位策略是行銷成功與否的重要關鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關系均以市場定位為依據。由麥當勞引進國際連鎖企業的經營，呈現競爭白熱化的市場態勢，在這多變的市場與競爭激烈的環境中，惟有建立強而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發展的市場空間。

目標市場：根據市場情報顯示，以快餐產業的廠家而言，其最常用的市場區隔方式是以“人口統計因素”為主，其他如地區因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。而在人口統計變數中，又以“年齡”與“職業”最常被應用；西式快餐業者均以年齡作為市場區隔的考慮變數；中式快餐業則以職業為市場區隔的變數。麥當勞以年輕人為主要目標市場（年齡由４—３０歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。wa與cd則定位在學生族與上班族的市場客層。

市場定位：a．麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環境。b．比薩：以高品質、高價位的定位，希望帶給消費者的印象是產品比競爭者較好，價格比競爭者較貴。c．肯德基：定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。d．cd：定位與強調提供上班族“快速、簡便”的用餐環境。e．wa：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環境，透過點心式產品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。

由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。其中，西式業者的策略多秉承授權母公司的原有風格，中式業者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格。

四、行銷組合策略

商品定位：西式快餐業者，推廣的重點都在小孩的需求層面，一方面希望培養小孩從小吃快餐的習慣，另一方面也希望通過小孩的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務。以下即為行銷新趨勢：１．快餐業經營者會針對市場的反應來修訂行銷策略。２．以往快餐市場的主要目標顧客群為學生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業更加顯得活潑和多元化，使經營者有更多的市場機會來把握，同時也對快餐業的經營提出了相應的挑戰，快餐業應專門對新的顧客群進行經營定位，以適應他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業有三大主要目標市場：上班族市場、學生市場、家庭組員市場（以家庭為消費單位）。

商品策略：商品策略是根據行銷定位策略所選定的區隔市場，提供符合該區隔市場需求的商品。餐飲業屬于零售服務業的領域，因此，在進行商品組合與商品企劃時，有下列各要項因素值得考慮：零售服務業的無形性（指服務）、零售服務業的可變性（指市場客層）、零售服務業的不分離性（指連鎖店經營與行銷策略）、零售服務業的公共性（指形象、知名度與口碑等公關因素）。以上四項所帶來的行銷瓶頸是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應包含下列各項：實體商品的供應、商店氣氛的塑造、動線的規劃與pop廣告的陳列、提供的服務與特色、商店賣場的整體設計有規劃。果真如此，方能在競爭市場上取得優勢商品的條件與機會。

訂價策略：訂價乃行銷戰略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價格決定企業的收入，另一方面，價格又是企業在市場競爭中刺激業績的主要武器。目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所皆知的事實。然而，根據市場訪問資料顯示，影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素（包括經營成本與行銷成本）、競爭者訂價水準、顧客心理價格標準、公司的行銷目標、公司的行銷利潤與市場占有率衡量。以下是中式快餐業與西式快餐業的訂價策略。

麥當勞：依消費者對消費價值感的知覺來感受價值，加以訂價。

肯德基：參考競爭者所訂的價格加以訂價，目的在于市場競爭。比薩：參考競爭者所訂的價格及顧客反應意見加以訂價，以市場滲透與競爭優勢為目的。

wa：反應成本加上固定利潤加以訂價，以成本加利潤為標準。

cd：以訂價尾數不為零或整數為原則，加以訂價，如3.8元、4.5元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。

由上可看出：中式快餐經營者的訂價策略多以成本加利潤為原則，而西式快餐業則大多以競爭倒向與滲透市場為訂價目標。此外，最具突破性的訂價行銷，最近也被快餐經營者所采用：○大眾化的普及價格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標，如此有利于市場擴大；○先行決定售價，再根據這一價格來企劃商品組合；○人事費與材料費為成本的核心，因此追求規劃經濟與兼差員工（以時薪計算）的大量雇傭為降低成本的重要途徑，而雇請時薪兼差人員更是快餐業的市場潮流與經營方針。

通路策略：由于快餐業是定位商圈的連鎖經營形態，生產、物流、配銷與銷售幾乎同步發生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴散行銷，來形成面的市場攻擊，以達到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴散，即成為經營成功的要件。快餐連鎖店環境戰略與通路策略分述如下：

環境戰略：麥當勞：○以地區人口分布決定開店地點與規模；○著重地區分布與物流配銷問題；肯得基：○人口結構與密度；○商圈特征（以商業區分布與學校附近及人潮集中地區為主）；wa：○人口流量多的地區；○區域市場發展性；○交通快餐性；○消費特性；cd：○了解地段特性；○人潮集中地區；○社區；○商圈附近的消費水準；qzz：○店面大小與座位設計；○人潮集中區；○市場真空區為未來發展重點。

電視廣告。麥當勞：○帶動狂熱；○大量投入tv廣告；○密集強打。肯得基：○較保守、不敢過分強打tv廣告；○著重在企業形象的塑造。cd：○較保守、不敢過分強打tv廣告；○著重企業廣告。wa：○只做企業形象廣告；○打折；zhg：○尚未運用。

促銷活動：麥當勞：○合作促銷生日餐會；○贊助回饋社會活動。肯得基：○打折；○贈送禮品；○運用dm。cd：○贈送禮品；○舉辦促銷活動；wa：○打折；○贈送小禮品。zhg：○贈送禮品；○舉辦抽獎郊游活動。

公共報道：麥當勞：○利用機會制造新聞事件；○各種活動吸引各媒體注意；肯得基：○用機會制造新聞事件；○各種活動吸引各媒體注意；cd：尚未運用；wa：尚未運用；qhg：尚未運用。實戰策略：麥當勞：○利用話題性訊息；○傳播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地區性市場推廣為主；○走市場機會者的定位策略；cd：○以地區性市場推廣為主；○走市場機會者的定位策略；wa：○利用口碑宣傳；○配合節慶假日促銷；qhg:

○以地區性市場推廣為主。

綜觀以上所述，快餐業的推廣策略可由下列各項重點落實執行：（1）廣告策略的應用可分為三階段執行；a建立企業知名度，告之消費者企業的性質及所提供的產品與提供何種特色服務。b強化企業形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買c.針對單項商品（單品）或新上來來加強廣告與促銷活動。（2）企業形象的塑造是經營快餐業的行銷目標。（3）西式快餐業共同的特色，即是企業代表人物為連鎖店之pop造型，例如麥當勞為麥當勞叔叔造型，肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業對顧客的親和力。（4）口碑宣傳及耳語運動（whisper

campaign）是極重要的溝通方式。此外，加強服務、維持良好品質都是必須落實執行的事項。（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效。（6）與其他企業合作做聯合廣告也是很有效果的方式。例如麥當勞與俏麗洗發精的聯合廣告即很成功。（7）社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸漸被快餐經營者所采用。（8）連鎖店整體企業形象的塑造與提升，必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達成。（9）動用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。（10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點行銷與廣告表示的模范。同時，針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強促銷與推廣的整體活動。

公共關系：麥當勞非常重視公共關系，大力在報紙上尋找刊登消息的機會，這些消息有的是由人力制造出來的微不足道的消息，有的則是精心設計，顯示麥當勞威力的資料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峽谷”、“所用的番茄醬已相當于密西西比河的水量”以及后來的“將所賣的漢堡包連接起來，可來回月球幾次”等。麥當勞另一項著意塑造的則是麥當勞在漢堡包界的權威，如發表全國性民意調查，顯示美國人平均一星期吃多少漢堡包——數字精確到小數點后好幾位，連美國肉食協會都視這項資料為法典。

麥當勞還主動創造記者采訪機會，參加公益活動，獲得公眾注意。在麥當勞的公關手冊中，還提到在各個不同市場應采取的不同手段，如在以家庭為主的市場可將漢堡包所得捐給當地的學校做樂隊制服，手冊還指導加盟者如何爭取報紙報道各店的活動，如何爭取照片上報等。麥當勞每年捐出4%的營業所得，約5000萬美元用于各項贊助活動，麥當勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現在公眾面前，而創造一個足以抵消賣漢堡包的企業形象。我們的動機99%是商業性的。

在連鎖店的公共關系中，社會關系是相當重要的一環，由于連鎖店各分號一般以一定區域的居民為目標顧客，它便需要和所在地的政府、社會團體或單位以及全體居民保持和睦的關系，根據各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關策略。如麥當勞就要求各連鎖店主參加當地的公益活動，如學校樂隊，童子軍醫院等。坐落在北京王府井的麥當勞分店還組織員工打掃天安門附近的地面。麥當勞還專門設有“麥當勞叔叔之家”，大部分建于兒童醫院附近，專門提供免費或低價的住宿環境，招待病童的父母。

另外，連鎖店還需注意“公關危機”，公關危機是指突如其來的，對連鎖店形象有破壞性作用的惡性事件。由于連鎖店經營幅面廣，各聯號經營的環境千差萬別，很有可能因一家連鎖店發生公關失誤而使整個連鎖體系蒙上污穢，因而連鎖店應及早預防，制定危機事件處理的基本對策，從而處變不驚，使惡性事態向良性轉化。如麥當勞曾推出一種大號餡餅，起名為“1/4磅”，廣告聲名肉餡重量為1/4磅重，即4盎司。產品推出后公司的公共關系部門遇到了一大難題。原來美國農業部搞了一項正式調查，宣布這種餡餅中的含肉量從未超過3盎司。麥當勞自查后登報聲名：此種產品所用肉餡，加工制作之前重量為4盎司，借此度過了信譽危機。

第二篇：麥當勞促銷案例分析

麥當勞的促銷活動具有鮮明的個性和獨創的特色。

一、極富創意的品牌廣告

廣告宣傳是企業常用的促銷方法，也是企業同目標消費群與社會公眾雙進行向溝通的主要形式。麥當勞開業50年來，每年都投入大量的廣告經費在許多國家和地區發布商業廣告和公益廣告，宣傳商品，樹立形象。麥當勞的廣告創意和它的標志一樣，在簡潔中充滿智慧。例如有一個經典的廣告畫面為：搖籃里的嬰兒，隨著搖籃上下搖動的起伏時哭、時笑。原來，當搖上時，嬰兒在搖籃里透過窗戶外看到藍天上一個金黃色的“M”標志，高高豎立不由開心地笑了；當搖籃搖下時，由于看不到“M”的標志當然就哭了。通過嬰兒兩種不同的表情和溫暖柔和的畫面，以及歡快、愉悅、節奏感強的背景音樂，表現出了麥當勞代表著的歡樂與樂趣。很好地宣揚了麥當勞的品牌形象，突出了它的影響力。“更多選擇，更多歡笑，就在麥當勞”，以及2003年提出的“嘗嘗歡笑，常常麥當勞”的廣告語，也逐漸為人們所熟悉，“M”廣告創意的絕妙可略見一斑。

同時，麥當勞還塑造了一個年輕，充滿活力，好玩有趣的世界知名的偶像——羅納德·麥當勞叔叔。幾乎每家麥當勞餐廳都會有一個麥當勞叔叔的塑像，這已成為麥當勞餐廳的品牌標志，麥當勞叔叔意味著歡樂，與麥當勞叔叔合影留念是人們到麥當勞就餐之余最喜愛的活動之一。羅納德·麥當勞叔叔已成為在全世界范圍內僅次于除圣誕老人，為小朋友最喜愛的人物。

二、極富情感的人員推銷

在人員推銷方面，麥當勞對柜臺的員工提出了“建議銷售”這一概念。要求柜臺員工向顧客推銷新產品、傳遞新產品的信息時，應在友好服務、愉悅的氣氛中，以建議的方式進行銷售，不能采用硬性推銷。有人說，麥當勞服務員的微笑具有催眠的作用，這種催眠可持續三秒的時間，在這三秒中內，服務員很會把握時機，對已購買一包薯條的顧客，會問你“您還需要一杯可樂嗎？”在不知不覺中，你會回答“好”，于是又買了一杯可樂。

在大堂，由餐廳接待員與顧客聊天的過程中，對已購買產品的顧客了解其對產品的反映，對沒有購買新產品的顧客，了解原因，進行建議銷售。通過這種方式，隱含地將促銷信息完整的傳達出去。

同時，麥當勞通過獎金、禮品對在推廣活動中表現出色的銷售人員進行獎勵，極大地調動了員工的積極性。促進了“建議銷售”活動的推廣，并取得了較好的銷售業績。

三、以培養顧客忠誠度為目標的營業推廣

針對青少年、情侶、家庭、職業人士等四種不同的消費群體，麥當勞采用了不同的營業推廣方式。

麥當勞知道：“孩子是我們的未來”，小朋友具有獨立決定是否去麥當勞就餐的特權，他們也將是麥當勞未來的顧客。所以，麥當勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養他們的消費忠誠度。例如：麥當勞兒童套餐的玩具只有購買套餐，才會獲得免費贈送。而

其玩具有的獨特造型和創意又位于同行之首，常常引得許多兒童子為玩具而消費套餐；對在餐廳內用餐的小朋友，還經常會意外獲得印有麥當勞標志的汽球、折紙等小禮物；而每逢節假日，都會有相應的免費參加的慶祝活動，并有獲得精美小禮物的機會；在中國，還有麥當勞叔叔俱樂部，參加者為3—12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當勞。此外，而麥當勞還不時提供只限學生享用的餐飲優惠，吸引更多的消費者，提高重復購買率。

麥當勞的良好的室溫控制、輕音樂和具有特色的店堂布置，對于情侶來說是一個溫馨、浪漫的地方，一杯飲料或一包薯條，聊天休閑，可以坐上半小時一小時，甚至更長。當節日來臨時，麥當勞隨之而變的店堂布置，更使它成為一個絕佳去處。

此外，麥當勞還是私人和家庭儀式的公共場所。最有名的家庭儀式是孩子的生日宴會。他們選擇麥當勞來舉行慶祝的原因是：小朋友喜愛麥當勞，有專人布置場地，營造出歡樂的氣氛，還有專人進行主持，在麥當勞可以獲得很多禮物，很開心，比傳統的慶祝方式有新意；2003年麥當勞又提出了“家庭用餐”概念，希望銷售人員以家庭作為麥當勞的用餐主體去考慮服務問題。要求每家麥當勞餐廳專門劃出一個“家庭用餐區”，當人多的時候會為家庭預留座位，并由具有良好服務意識和業務能力的員工擔任“家庭服務大使”提供特別服務。

麥當勞快捷、準確的服務，高度清潔干凈的用餐環境，是職業人士選擇麥當勞的主要原因。而且，麥當勞快速的打包服務，以及電話訂餐、送餐的免費服務，一直深受商務中心歡迎，具有較穩定的消費群體。

四、注重公關效果致力企業形象的樹立

公共關系是一個社會組織運用各種傳播手段協調和改善自身的人事環境和輿論氣氛的過程。麥當勞一直致力于社會事務和公共關系，麥當勞成立了世界性組織——“麥當勞叔叔之家”，每年都向需要救助的世界兒童捐贈大筆慈善款項。例如：1974年麥當勞曾為肌肉萎縮癥患者捐贈750000多美元；麥當勞公司通過向學校的兒童提供教育用品、影視資料等方式，發起舉辦生態學方面的智力節目。

除了舉辦全國性的活動外，各地的麥當勞餐館也經常參與社會發展和地區規劃的活動。各地分店都積極地參與公共事務，與當地學校和居委會建立特別聯系。例如：麥當勞向公益活動的開展贈送免費飲料；新學期開學的時候，向附近小學校贈送小禮品、提供麥當勞獎學金對優秀學生進行獎勵。

另外，麥當勞還會不時邀請顧客去參觀餐廳，了解麥當勞的食品制作過程，向他們展示餐廳的品質、服務、清潔、物超所值的實現過程（Q、S、C&V）。縮短消費者與麥當勞的差距，溝通和傳播麥當勞的銷售信息，使消費者對食品的品質更加有信心，增加麥當勞用餐的愉快經歷。麥當勞餐廳還為公交公司代售公交月票，為高考學子提供學習環境等多種公眾服務項目。

麥當勞把營銷公關 “企業需要社會公眾的理解和支持，而公關活動正是企業與社會聯絡感情，增進了解的有效手段” 的本質的理念發揮到了極致，并非常注重效果，在社會公眾中樹立起了品牌企業的形象。

第三篇：促銷計劃書

篇一：促銷計劃書 促銷計劃書 星巴克促銷方式 店內促銷手段

（1）不同城市的促銷活動都是不同的，每個城內的不同店

面也略有不同，有的是麥咖啡某款蛋糕五折，有的是棒棒糖五折等，通用的是一般剛開業的門店都會有會員免費升杯~（2）消費者消費完后，贈送一些優惠劵，促使二次消費。（3）開張日，憑優惠劵到星巴克，五折優惠。（4）學生憑學生證可享受半價優惠（5）實行晚上或周末打，刺激消費。關咖啡文化的精致宜傳小冊等

（7）舉辦各種各樣的校園風采大賽活動,對大賽的獎品設置可 分發有公司標志的獎品.（8）在星巴克店內保溫瓶不斷推層出新，而購買新品者贈送一 杯免費咖啡

（9）在店內推出不同口味的咖啡，集齊每種咖啡的購買劵就送 咖啡豆。

（10）亞特蘭大和印地安那波里斯的顧客則在7月14日之前，每天都可以類似的折價卡兌換免費大杯冷或熱咖啡。（11）在其他美國城市，早上在星巴克消費的顧客，下午兩點

之后，可憑上午的發票，以兩美元價格換贈特大杯冰飲，或者在下午一點之后，購買冷飲減價一元。還有的地點，凡遇周末，飲料全部減價。

（12）星巴克將視促銷結果，決定活動是否持持續。不過星巴

克也表示，不會學麥當勞或漢堡王一樣提供平價咖啡，以免損害其高級咖啡形象。仙蹤林促銷方式

（1）為慶祝”教師節”,推出下午茶時段（14：:0—-18:00）

顧客憑教師證或者學生證到店內消費享受飲品“買一送一”的優惠活動。（2）仙蹤林和廣東音樂電臺音樂之聲“美食地圖”節目聯合舉 行了“音樂時空燈謎會”，讓眾多消費者一邊聽音樂，一邊猜燈謎，換超值獎券。共度仙蹤林歡樂時光。

（3）顧客到仙蹤林消費正價飲品，憑《窈窕紳士》票根贈送同 款小杯裝的飲品一杯。

（4）運用美食試吃促銷員擴大銷售以及免費試吃（5）在網上放一些推銷圖片或視頻

（6）天津仙蹤林優惠促銷，2012年4、5、6月19元特惠午市 套餐

（7）濟南仙蹤林2012年3、4月優惠：珍珠奶茶

大贈送+滿一百元送50元現金抵扣卷（8）惠，2012年3月至5月點正價飲品可享用指定小食半價

（9）仙蹤林約惠初春優惠，2012年3-5月午市套餐（主食+飲 品）只需30元

（10）仙蹤林]棠下店 憑券全場8.5折 [仙蹤林]高德美居店 任意正價消費8.5折 指定飲品5折優惠 [仙蹤林]十甫假日店 消費滿50元立減15元 ? [[仙蹤林]新一城店 正價消費即贈送炸豆腐（11）

(8)怎樣的促銷方式可以吸引顧客光臨？ 自己的促銷策略

（1）目錄展示營銷策略

在新的財政開始時向廣大消費者免費派送制作精 美的目錄。這些目錄不僅僅列出產品的照片和價格，而 且經過設計師的精心設計，從食品特色及價格表現一號 精品沒事的特點。引起顧客的食欲及想要一探究竟的想 法。

（2）店面展示富有技巧促進購買

精心設計店面，讓每一種食品都有展示的空間，讓人們 有種賞心悅目的感覺，使身心愉悅，在緊張城市中感受 休閑。有人把這種單元展示的策略叫“生動化營銷”，因為因為這種展示方法生動活潑，充分展現每種產品的 現場效果。另一方面，賣場的這種布置可以產生“連帶 購買”的效果——是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容易產生“連帶購買”的效果（3）配合產品定位的企業形象定位及

一號精品美食代表的是休閑美食，在輕松愉快的環境下享受美食帶來的快感。著重宣傳他所傳達的內在。這不僅是一場味覺盛宴，更是一場視覺及聽覺的享受

（4）注重企業形象宣傳與一些幼兒園或者小學合作，在開辦活動時免費提供食品作為獎勵，在小孩心里留下印象，既可以宣傳又樹立良好形象。（5）贈送小禮品 實施難點及注意事項：

a． 贈品的選擇必須符合以下原則條件：a意欲了解 贈品是什么，值多少錢，需讓顧客一看便知 b． b具有購買吸引力

c． c盡可能的挑選有品牌的贈品 d． d緊密結合促銷主題

e． f贈品要力求突出，最好不要挑零售店正在銷售 的商品作為贈品。如果所選的贈品相當平凡，最 好在贈品上印上公司品牌，商標及標志圖案，以 突出贈品的獨特性。

f． b。贈品活動不可過度濫用，因加入經常舉辦附贈 品的促銷活動，會誤導消費者該產品只會送東西 忽略，而產品本身的特性及優點。（6）免費樣品派發

實施的主要方法:a隨dm信函直接郵寄目標消費 者

b入戶派送

c目標消費者聚集的公共場所內派發

d媒體分送篇二：促銷活動策劃書方案范文 商場促銷活動策劃書

一、活動背景

沃爾瑪由一個鄉鎮小企業壯大為一個世界皆知的“零售帝國”.并逐步發展成為零售企業的龍頭老大

其足跡幾乎遍布世界各地獲得了消費者的一致好評.從一九九六年在深圳開業現已有多家連鎖超市也相繼開業.現在沃爾瑪入駐鄭州的第一家分店即將開業其具體活動安排如下：

二、活動目的：

1.基本目標：為慶祝本店開業及端午佳節到來之際以低價讓利物美價廉的產品優質的服務來贏取顧客.擴散商場知名度樹立良好的企業形象.3.營銷目標：通過各項活動擴大顧客的活動參與度拉動銷售增加商場效益并通過娛樂營銷的方式增加企業利潤.3.長期目標：提高銷售額擴大市場占有率最終實現經濟效益和社會效益的統一.三、目前營銷狀況：

1.市場狀況：選址在繁華商業區周圍具有現實的北京華聯金博大等大型超市等競爭者并還有可能具有潛在競爭者.2.產品狀況：產品大多數以大眾化消費品為主品種繁多價格差別不大商品種類齊全.3.宏觀環境狀況：消費群體大多數為流動性人口人口密度較高客流量大消費者的現實需求和潛在需求都很大.四、swot問題分析：

優勢：沃爾瑪具有很強的規模效應.在一定程度上具有很大的競爭力.而其本身不斷進行技術更新并購買衛星打造強勢供應鏈管理具有高度規范化經營理念科學化營運營銷具有特色培訓體系健全化等顯著特點.劣勢：運營成本高規模巨大帶來管理上的更大挑戰在異地發展面臨問題頗多.機會：目前零售業的發展形勢很好市場機率很高及對市場的把握分析有利于企業抓住機遇引領購物新高潮.威脅：存在現實的和潛在競爭力市場風險因素較多.五、價格策略：

1.以成本為基礎以同類產品價格為參考并以“天天低價”的口號推出物美價廉的商品.2.給予適當數量折扣鼓勵多購.六、促銷策略：

1.綜合運用產品組合策略價格組合策略銷售渠道策略等市場營銷策略以取得最佳的經濟效益.2.保持本土化經營.七、廣告宣傳：

1.“5m”原則：選擇報紙和電視兩媒介以告知顧客沃爾瑪在鄭州開張并傳遞物美價廉的信息以及優美的購物環境引起顧客的購買欲望從而增加銷售.2.并附以街頭發傳單的形式并向顧客傳遞沃爾瑪的經營理念“天天低價”原則.3.在剛開店期間廣告預算投入多些在店開張熱潮過后應立即削減廣告量盡量減少不必要的廣告開支以壓縮廣告量來壓縮成本同時做到保持商品的低價.4.注重賣點的廣告宣傳即pop廣告.八、公共關系：

1.建立和維持企業與消費者之間的正常的合作關系.2.企業與供應商建立良好的協作關系以保證商品正常運轉.3.設立科普畫廊利用圖文實物文體等形式向人們講述愛護資源保護環境的途徑樹立良好的社區關系.4.贊助失學兒童多參加一些公益活動樹立良好的企業形象.5.邀請官員對企業參觀考察出席新聞發布會等形式.九：營業推廣：

1.實施會員制促銷：消費者成為會員后可享受各種特殊服務.2.對消費者促銷：贈送樣品減價推銷.3.把握需求特征現在多以季節性商品和一般感性商品進行促銷以刺激消費需求擴大銷售額.十、物流配送：在物流管理上采用配送中心在營業區域內最合適的地點保障促銷期間商品的正常運轉.十一、策劃方案各項費用預算： 促銷總費用： 廣告費用： 營業打折費用：

十二、分析預測：

感想通過沃爾瑪的促銷策劃書我們可以清楚的發現他的策劃書寫得非常好一般的策劃書步驟是背景、目的、內容、時間、地點、名稱、開展的方式、宣傳方式、費用的預算、效果的評估.而沃爾瑪的促銷策劃書都體現了這些并且他還進行了swot的分析不僅分析了自己的優勢、劣勢、機會和威脅還進行價格的策略和廣告的宣傳.也分析了市場的狀況.可以說是一份比較成功的策劃書但并沒有寫搞促銷的時間和地點也沒有預算各項促銷活動所需要的費用還有是那些人來組織這項活動也沒有寫清楚只是從內容上來寫.這時我從沃爾瑪的促銷策劃書上看到的.一個企業要讓自己的活動變得很成功要有一份較清晰的策劃書才能讓吸引顧客的眼光才能提高企業的形象和市場占有力由此來獲取更多的利潤.并且從這篇策劃書中使我了解到怎樣寫策劃書以前自己只是從書本上來知道策劃書要從這幾方面來寫但根本沒有親身寫過從這里我才終于了解到寫策劃書已不是象我想像的那么好寫我已學會了寫策劃書.而策劃書對一個企業也是非常重要的企業活動的成功與否在于策劃書寫得好與否.篇三：促銷策劃書的范文 營銷策劃的基本框架：

一、分析營銷機會

1、管理營銷信息與衡量市場需求（1）、營銷情報與調研（2）、預測概述和需求衡量

2、評估營銷環境（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）

3、分析消費者市場和購買行為（1）、消費者購買行為模式（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）

5、分析行業與競爭者（1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）（2）、辨別競爭對手的戰略（3）、判定競爭者的目標（4）、評估競爭者的優勢與劣勢（5）、評估競爭者的反應模式（6）、選擇競爭者以便進攻和回避（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

6、確定細分市場和選擇目標市場（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

二、開發營銷戰略

1、營銷差異化與定位（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化（2）、開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異（3）、傳播公司的定位

2、開發新產品（1）、新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）（2）、有效的組織安排，架構設計（3）、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰略（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段（2）、產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略（1）、市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額（2）、市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略（3）、市場追隨者戰略（4）、市場補缺者戰略

5、設計和管理全球營銷戰略（1）、關于是否進入國際市場的決策（2）、關于進入哪些市場的決策（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程（4）、關于營銷方案的決策（4p）

三、營銷方案

1、管理產品線、品牌和包裝（1）、產品線組合決策（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減（3）、品牌決策（4）、包裝和標簽決策

2、設計定價策略與方案（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道（1）、渠道設計決策（2）渠道管理決策（3）、渠道動態（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關系（1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果（2）、銷售促進（3）、公共關系

6、管理銷售隊伍（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略

2、營銷執行監控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制

中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發研制的“天翼全景多媒體教學系列軟件”將在2001年全面推向市場，為使該產品成功導入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學軟件市場環境和市場機會進行分析，對天翼軟件的目標市場、目標消費者等進行定位，并提出2001年營銷計劃。早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經進行了深入的調查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎上制定產品營銷策略及市場推廣策略。

一個案例：萊軟教育軟件營銷策劃案

市場環境

2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為 60％。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬臺。全國70萬所中小學中，目前有6萬所學校大約擁有100萬臺電腦。可見龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場空間。市場銷售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對應于中小學教材一冊書的一張光盤定義為一種教育軟件，目前研制開發出的教育軟件，大約在3000種以上，據估計，在3～5年內，教育軟件將發展至5000種左右，至2010年將達到1萬種。

2000年我國軟件銷售額為150億元人民幣，其中應用軟件占軟件市場的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷售額的12％約17億人民幣，而針對學生學習的教學軟件市場約有2-3億元。教育軟件的內容和制造都較為簡單。絕大多數教育軟件沒有發揮出多媒體技術的作用，相當一部分是課本的翻版，習題成為了電子題庫，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個別的甚至還出現了不當或錯誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開創了軟件精品新天地。

從教育軟件市場說，基本上處于一種無序的狀態。由于教育軟件帶有強烈的意識形態特色，其研制開發和出版發行屬于國家行為。特別是與中小學教材相配套的教育軟件，更要經過嚴格的審定，才可以進入學校和市場流通。然而，現在市場上出售的教育軟件，絕大多數沒有經過有關教育部門的審定，造成了市場秩序混亂。從教育軟件產業說，經營上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標榜性的廣告給消費者帶來誤導；個別教育軟件開發的指導思想，甚至與現行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實際的高價，盲目地追求高利潤。或者，為了排除異己，惡意價格競爭造成市場混亂。我國有小學生約1.4億人，初中生約5300萬人，高中生約850萬人，全國中小學約70萬所。為這些中小學生服務的教育軟件，面臨著一個巨大的市場，可以說是全世界獨一無二。我國是發展中國家，大部分的中小學處在農村，電腦還未普及，對教育軟件的需求也不很大。但應該看到，就我國大城市及東部發達地區的中小城市來說，對教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國經濟的發展，中西部地區的社會進步，全國各類地區對教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現出來，形成教育軟件發展的強大拉動力。產品市場分析表明，教育軟件的發展過程可以明顯地劃分為三代，以“題庫”、“習題訓練”為核心內容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認知學習理論為指導的教育軟件（如大量的以復習輔導為主要內容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個教育軟件開發實體努力的方向。

第一、第二代教育軟件已不能適應時代改革的需要，不能滿足教育軟件發展的新形勢，不能滿足信息時代對教育改革的要求，大部分軟件還是為應試服務的；不能滿足“以計算機為基礎的學習”，軟件基本上還是試題的呈現，書本和課堂的搬家，沒有充分發揮計算機認知工具的作用；沒有運用最新的心理科學研究成果。

九十年代末期，多媒體技術及互聯網應用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對知識的需求更趨強烈，為教育軟件市場營造了更為優越的市場環境。但教育軟件的市場不僅沒有獲得爆發性的增長，反而處于停滯甚至萎縮狀態，為何市場存在的強烈需求的產品得不到用戶的認可呢？綜合起來，原因主要有以下幾點：

(1)對教育軟件認識不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫，對學科教育模式及學生努力的培養不夠重視。

(2)沒有體現計算機輔助教育在交互性與個性化教學的優勢。當前的教育軟件并沒有發揮計算機輔助教育的優勢，基本上沒有交互性功能，更談不上個性化教育，不能滿足教育的現實需求。

(3)教育軟件的開發缺乏規范而行之有效的運行機制，造成教育軟件缺乏權威性、科學性與實用性。

天翼產品優勢“天翼”數理化系列教學軟件采用了目前世界上最先進的計算機軟件技術、制作技術和教學平臺，保證了該系列軟件的先進性、交互性和擴展性，該教學軟件運行穩定、操作簡單、智能化程度高、交互性強，突破了國內教育軟件市場“電子題庫”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經達到了國內一流水準，特點分析如下：（1）全三維動畫講解知識點（2）獨特的智能化人機交互練習

（3）科學的知識結構圖設計，智能化查漏補缺（4）課程設計和素材加工功能

（5）天翼軟件結構內容豐富、風格獨特、操作簡單

目標消費者定位“天翼全景多媒體教學軟件”是適用于教師課堂教學，學生在家預習、復習使用的特殊產品，針對人群特征比較明顯，根據天翼的產品特征，我們認為其目標用戶市場為：

（1）高中生及家長

— 直接消費者和消費行為的決策者（2）中學校長或分管信息化教學的負責人 — 消費行為的引導者（3）高中數理化任課教師

— 消費行為引導者和產品推薦人

區域市場定位在確認目標區域市場時，我們考慮如下因素：

（1）選擇經濟發達地區。教學軟件是運行在計算機上的一種學習工具，現在市場上銷售的教學軟件其價格對于大多數工薪家庭而言還屬高檔消費，經濟發達地區家用pc普遍，消費能力強。

（2）選擇高考競爭激烈的地區。（3）選擇各地區的中心城市。

（4）目標一級市場是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟南、青島、西安、成都、重慶 營銷策略制定

（1）2001上半年是萊軟“探市場、入市場”的時機，首先采用“市場跟隨者”策略；在完成如下2001年營銷目標后，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉為“挑戰者”策略，在產品占有率不斷提升的情況下，2003年由“挑戰者”策略轉變為“領導者”策略。

（2）實施整合營銷策略。利用綜合優勢開展橫向一體化(渠道策略－市場拓展策略－服務策略)的市場拓展策略。

（3）迅速建立銷售網絡體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時間里，采用雙模型共存的形式。

（4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產品形象。充分利用公共關系和媒體宣傳，創造市場需求，引導消費。

（5）完成（完善）產品的cis策劃，為市場拓展作好視覺形象方面的準備。

（6）建立一只組織健全的銷售隊伍，完善銷售隊伍的管理機制、培訓機制、獎罰機制等。廣告策略制定廣告目標

(1)宣傳企業形象和產品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；(2)拓展銷售渠道，穩定銷售網絡。(3)聯絡公共關系，創造銷售社會環境。廣告訴求對象：

直接對象：天翼軟件的直接使用者及對購買行為起決策作用者（1）在校高中學生及其家長（2）高中數理化任課教師（3）主管教育的學校負責人

可知對象：公共關系的主要目標對象（1）相關行業的政府官員及管理者（2）軟件銷售的經銷商

（3）業內人士（包括教育軟件行業及相關行業，需求合作機會）（4）媒體

未知對象：對公司經營活動產生影響的目標人群（1）關注教育事業發展的公眾人物（2）熱衷于投資教育事業的投資商 廣告產品訴求：

(1)素質教育的新產品；(2)產品權威形象（國家火炬計劃產品，中美合作的結晶，美國著名設計師的杰作，pcshopper中小學軟件評比第一名等）；(3)直觀生動的三維動畫效果；

(4)獨特的智能化人機交換練習功能。廣告語

（1）天翼讓學習更輕松（2）天翼讓學習插上翅膀 廣告表現手法：

（1）媒體選擇主要以報紙為主：大眾媒體和行業媒體；（2）表現主題：天翼讓學習更輕松；

（3）表現類型：產品形象+企業形象組合、觀念傳播以及信譽招商三種廣告；

第四篇：麥當勞：微博促銷快樂

麥當勞：微博促銷快樂

也許大家已經忘記2006年那句最讓人感同身受的話，香港那位巴士阿叔說出了多少人的心聲—“你有壓力，我也有壓力”，這句話當時被廣為傳播，甚至被印到T恤上。可見“壓力”一詞引起了多少人的共鳴。2011年，壓力依然不小，幾乎所有的商品都在漲價，地鐵里擠滿了為生存奔波的人。這時，麥當勞說：忘掉煩惱和壓力，做回孩子吧。

事實上，這是一次由麥當勞和新浪微博攜手炮制的微博營銷活動，如果你有新浪微博賬號，便可以發送以“舔著圓筒看世界”為話題，有關“快樂”的微博，從而獲得手機短信—麥當勞圓筒領取碼，去麥當勞門店免費領取一個圓筒。

“平時麥當勞是免費為小孩子提供圓筒的，于是我們想：是不是可以讓成年人也體會這個快樂，讓他也做回小孩？放松一下心情、壓力，忘掉煩惱，重新體會做孩子時的快樂。做回孩子，重新看世界，會有不同的發現，會有更多的快樂。”Tribal DDB（麥當勞網絡營銷代理公司恒美廣告）業務總監曾啟明在回想此次活動創意產生的過程時說。

微博與營銷主題的契合點

細觀這個微博營銷案例，會發現幾大重要的元素融合其中：圓筒、快樂、微博、麥當勞、門店。幾大元素將抽象的品牌、簡便的參與方式、消費者心理和實際的體驗過程聯系到了一起。

“當客戶告訴我們要做這樣一個品牌活動，讓消費者對快樂的追求有所改變的時候，實際上是找到了一個非常好的出發點和話題，因為當一個人能夠像孩子一樣，有孩子心態的話，不管他身邊的環境怎樣，他會變得快樂，看世界的眼光會不同。這是很好的一個出發點。”曾啟明說，“麥當勞作為一個品牌，有個非常經典的產品，那就是圓筒，同時也是小孩子最喜歡吃的。所以我們想，可以與新浪微博合作，當受眾發現一些快樂的事情，用微博記錄下來，我們會給消費者一個手機短信，讓他們到店里領取圓筒，并且享受小孩子的待遇。以此讓消費者看到麥當勞的承諾，切實感受麥當勞傳遞給他的快樂。”

曾啟明認為，麥當勞品牌與新浪微博受眾之間有著很深的契合點。“出發點是麥當勞比較特別，因為它的品牌代表的就是快樂。麥當勞想通過一個品牌活動，激發消費者尤其是中國年輕人，比如上班族、學生等壓力比較大的人對于快樂的追求，在物質的社會中尋找簡單的快樂。這件事說起來簡單，但是做起來很難，麥當勞的想法是啟發消費者能夠去找尋屬于他們的簡單的快樂，因此必須有一個簡單的、自然的活動，參與方式不能很麻煩，而是可以隨時隨地參與進來。微博作為一種可以隨時隨地參與的網絡媒體或者說平臺，是可以實現簡便參與的很重要的一個渠道，這也是我們利用微博進行此次營銷活動的原因之一。”

“首先，這次活動不是要促銷圓筒產品，并不是以促銷為目的。此次活動的主角之所以是圓筒，原因是要借助圓筒這個具有麥當勞特色的產品，讓消費者想到自己小時候作為一個小孩怎么找尋快樂。因此可以說圓筒不是促銷的產品，快樂才是。此次活動的基調就是快樂和放松，而微博的參與方式沒有壓力，而且非常方便使用，這些特點都很好地契合了此次活動的主題。”

曾啟明解釋說，麥當勞開展此次活動的目的，是告訴那些處于生活壓力之下的人一個道理，和麥當勞一起去尋找簡單的快樂，而不是貪求某些物質享受。“我們倡導的理念是：快樂不是來自于金錢，而是來自于簡單的快樂和身邊的事物，以及怎么發現、怎么感受這些事物，讓消費者對麥當勞品牌更喜愛。可以說，最大的目的是為了讓麥當勞品牌和中國年輕人產生情感聯系。”

對于微博營銷的效果，曾啟明表示：“此次活動的執行效果非常好。在與新浪微博合作之前，我們對效果作了一些預測，參考了之前一些競爭對手比如肯德基等企業進行微博營銷的案例，設定了相應的營銷目標。在此次活動開始后的4周內，‘舔著圓筒看世界’微博賬號就擁有了5萬多粉絲。此次活動的網站上，參與的人數達到15萬人。”截至2011年2月22日，粉絲數仍在不斷上漲，已經有8萬余人。

曾啟明承認，雖然這些數字聽起來和一些成熟媒體相比“可能要低一點”，但是微博作為一種新興媒體，發展的空間還很大。他說：“我們本來的期待沒有這么高，但是效果顯然是出乎預料的，讓我們比較驚訝，沒想到有這么多人，這已經超出了我們的預期。此次活動還是比較成功的。”

微博營銷之短長

曾啟明認為，微博是非常具有煽動性的產品，能夠很容易把品牌與消費群體聚合在一起，但在微博營銷的過程中，要注意發揮微博的特有優勢，必須從消費者的角度思考問題，注重消費者體驗，并且做到持之以恒。

“并不是一個品牌說‘我很美、我很好’，消費者就會相信，從消費者層面，通過微博上那些對品牌忠誠的消費者，可以影響到更多的消費者。微博是可以促進良性循環的渠道，而且微博有一個很好的機會點，可以和線下活動進行互動和捆綁。在此次活動中，每個消費者到麥當勞領一個免費圓筒的同時，可以帶動其他產品的銷售，尤其是新品銷售。并且，吸引消費者到店里親身體驗，其過程非常有趣，也非常真實。可以說，微博平臺對于品牌傳播可以起到很大的作用。通過很好的故事包裝，把圓筒作為‘優惠券’，實現品牌與消費者的深度溝通，可以有力地增強消費者體驗。”曾啟明說。

“其實，對于廣告主或者代理公司來說，做微博營銷最大的一個問題是，一定要避免讓消費者去做無意義的事情。應該通過他們的參與使活動更有影響力，不是簡單地上傳照片或視頻，而是要讓消費者感覺到參與這個活動對自己有幫助、有意義。而尋找意義，是微博營銷最重要也是最有難度的一點。如果從品牌的角度考慮，讓消費者為品牌說一些好話，是很難的，是不現實的，對于品牌來講也是沒有用處的。要從消費者的角度考慮，讓他們明白參與此次活動對他們意味著什么，這才是微博營銷成功的關鍵。”

從縱向的角度考慮，曾啟明認為品牌做微博營銷一定要持之以恒，并且堅持長期投入。“這不只是做一個活動而已。剛開始做微博營銷，可能看不到立竿見影的效果，這和電視營銷效果產生的速度沒辦法比，微博更多的是一個慢熱型的媒體，開始的時候，必須盡量創造一個更大的影響力，但是也要給微博的發展更多的耐心，從而在一個較長的時間段里，幫助品牌成長。”

曾啟明承認，目前微博營銷還存在一些問題，比如效果監測。“微博作為媒體，尤其是從技術的角度講，最好能夠提供更多的工具和接口，讓品牌更好地監測營銷效果。微博營銷可以有長遠的計劃，但是也要讓客戶看到營銷的過程是怎樣的。我認為對于微博營銷來講，這是目前比較缺失的部分。比如現在我們只能模糊地知道談論一個話題的人有多少，但是不知道舉辦此次活動之前和之后有什么具體的變化。希望微博在未來的發展中，能夠為廣告主和代理公司提供更加友善的界面，有助于我們了解品牌開展微博營銷的長期效果。事實上，我認為，現在做效果評估仍處于非常主觀的階段，憑一些個人經驗和抽查，對于品牌來講是遠遠不夠的。”

對于微博營銷，除了效果監測，曾啟明表示，希望微博能夠與其他網絡產品進行整合。“由于微博是一個通信管道，已經超出了普通網絡媒體的范疇，如果能夠和其他媒體很好地結合，影響力將會更大。”

“此次活動是我們和新浪微博平臺部門進行的深度合作。在雙方接觸的過程中，我注意到，某些品牌在利用微博平臺推廣產品時，忽視了微博平臺用戶本身的一些感受，這樣不是很好。微博營銷活動要想取得成功，一定要注意，品牌消費者同時是微博平臺的用戶，必須從兩個方面兼顧消費者的體驗，營銷活動才能成功，這是我們在以后的微博營銷活動中必須遵循的原則。”曾啟明說，麥當勞在今年3月將推出另一項活動，“全年陸陸續續會開展很多活動，多多少少都會與微博有關系。”

第五篇：麥當勞公司市場營銷計劃書范例.

麥當勞公司市場營銷計劃書范例

一、市場營銷狀況

這部分應提供與市場、產品、競爭、分銷等有關的客觀資料，表3-1說明了麥當勞公司近幾年銷售狀況。

麥當勞公司銷售史料 單位：億美元

1986 1987 1988 1989 1990

市場銷售總規模 440 440 450 470 510

麥當勞的銷售額 110 111 114 120 131

麥當勞的市場占有率 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 25.7%

麥當勞公司面臨如下市場狀況：

快餐食品市場正在緩慢成長。傳統的街區和郊區市場已經飽和，當前大多數的銷售增長來自非傳統銷售網點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。

快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業的專業化快餐食品銷售網點，如帝·萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網點對麥當勞形成潛在的威脅，它們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細分市場又是麥當勞缺少顧客忠誠的薄弱環節。

比較積極的事件是：成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治；兒童們對各種幸福快餐的需求經久不衰并在不斷發展，趨勢明顯；在游樂場上成功地擴大了銷售。眼下，麥當勞面臨著兩個主要問題。其一，在不改變麥當勞十分重視兒童市場這一傳統特征的前提條件下，怎樣提高成年人對麥當勞的忠誠；其二，當開發新銷售網點地盤變得越來越困難時，怎樣繼續保持它市場增長的勢頭。

另外，通過比競爭對手在廣告宣傳和促銷方面多花錢，麥當勞才得以維持市場占有率，麥當勞每年大的花費7億美元，而柏格王只花2億美元。

但是，對麥當勞有利的一個因素是競爭對手在處理擴張發展與保持盈利方面遇到的小麻煩。當它們擴張發展時，便很難保持盈利。但是，每一個新競爭銷售網點都給麥當勞銷售的穩定增長帶來重大的困境。

麥當勞成功地向海外進行了擴張發展，但當美國國內的競爭銷售網點日益成長時，那些海外的銷售網點卻絲毫不能幫助麥當勞在美國國內保持增長勢頭。

麥當勞面臨下列一些對手的強有力的競爭：

柏格。幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，而且沒有開發什么特別的新產品，其唯一積極的因素是麥當勞幸福快餐的后塵，模仿這一產品并增加它的早餐快餐食品的花色品種。

文帝。它是一個奮斗中的快餐食品公司，當文帝中斷了有效的“牛排在哪里”的活動之后，頓時失去了它的市場營銷發展勢頭。

肯塔基炸雞。它正前進在增加它的銷售網點的大道上，它將三明治加進了它的食譜之中，其廣告“只有我們對雞的烹調才是正確的”這一口號十分有效。估計它會繼續增加它的銷售網球點，而且它會采取更大的廣告宣傳活動，絕不會滿足于已取得的成果。

帝·萊特斯。盡管它還遠遠不是一個主要競爭對手，但卻代表一種思想，而這種思想對麥當勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜的辦法來吸引成年人，尤其午餐時備受歡迎。帝·萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認為更有營養價值的快餐食譜。盡管其在流動資金方面存在問題，但它的很多快餐店卻經營得很好。

各品牌市場占有率發展趨勢

1986 1987 1988 1989 1990

麥當勞 25.0 25.5 25.3 25.5 25.7

柏格王 9.0 9.5 9.6 9.5 9.5 文帝 5.4 5.7 5.8 5.8 5.8 哈帝 5.4 5.6 5.7 5.7 5.7

肯塔基炸雞 18.4 18.6 18.7 18.7 18.7

塔科銷售網 7.5 7.5 7.3 7.4 7.4

二、問題與機會分析

營銷人員制定營銷計劃的第二步是分析企業面臨的問題與存在的機會。

麥當勞公司發現它面臨如下問題：

①現場試驗發現，顧客對麥當勞潛在的新快餐食品評價不同。

②適于麥當勞開設新銷售網點的潛在地盤十分有限。

③帝·萊特斯在經營成年人快餐食品銷售力方面表現出極大的潛力。

④各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸福快餐，文帝用土豆王玩具來配合，成功地進行了幸福快餐的促銷。

⑤顧客反映麥當勞最近組織的意在以成年人市場為目標的兩次游戲性促銷活動中的游戲太復雜了”。

⑥由于很難雇到合格的工人及隨著食譜花色品種的增加給保持寺質量帶來困難，使麥當勞的快餐食品本身的質量和服務質量都在下降。

與此同時，麥當勞公司發現企業存在如下機會：

①市場調查表明，顧客將對麥當勞即將推出的自由挑選全營養小果子面包作出積極的反應。

②麥當勞在非傳統開店的場所開設的銷售網點相當成功麥當勞的地區合作團體和當地特許經營組織的市場營銷能力在同行業中都是最強的。

③麥當勞投放市場的各種色拉取得了成功。

④所有快餐食銷售鏈的產品都正在受到營養學專家的批評。

三、營銷目標與行動方案

在進行完上述步驟之后，營銷計劃的制定者要做的下一步是確定市場營銷；目標與行動的方案。

麥當勞所擬達到的營銷目標是：

銷售額 120 美元

毛利 43 億美元 毛利率 36%

凈利 13億美元

市場占有率 25.5%

麥當勞處在一個平淡無奇的年份里。1990年，“它既沒有為占領成年人市場而推出一種新產品，也沒有能夠跟上競爭對手增設網點的步伐。麥當勞正在準備檢驗一些新的市場觀念，這些新市場觀念既滿足刀；些喜歡傳統的麥當勞快餐食品的顧客，又能使那些喜歡標新立異，期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。

麥當勞的1991年目標是在除了額外的全營養小果于面包在所挑戰的市場上之外，其他產品都應保持原有市場占有率。為了實現這一目 而設計的行動方案是：

①不斷加強對兒童的市場營銷活動，增強兒童對麥當勞的凝聚力。

②以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每六個月組：

織一次促銷性游戲。在成年人中開發出較強的顧客忠誠性的幾種新觀念。

③繼續增加在非傳統設店的場所開設銷售網點的數目。

另外與主要行動相配合，還擬采取下列次要活動：

擴大適合于地區合作團體用于它們的廣告宣傳活動的素材量；增加麥當勞主辦的體育活動及有關活動次數；增加羅納德·麥克唐納露面次數；發表有關麥當勞快餐食品營養成分及含量的新聞報道。

四、營銷策略

即開展營銷的廣告宣傳、促銷、公關活動等策略。

①廣告宣傳活動。麥當勞將繼續以重金作廣告，費用額將是對手的三至四倍，計劃強調兩方面：

兒童尋向型廣告將在兒童表演節目中播出。

成年人尋向型廣告將在晚上和周未電視節目中播出，這一廣告宣傳將按季進行。

第一季度：做成年人尋向型游戲促銷廣告。

第二季度：在目標城市市場開展向顧客介紹各種全營養小果子面包的宣傳活動。

第三季度：做另一個成年人導向型游戲促銷廣告。

第四季度：利用人們的懷舊心理，配合三個月前重新推出雙層干酪包而開展一場“麥當勞伴我成長”的活動。

②促銷活動。盡管麥當勞上兩次促銷提高了銷售，但很快又回到一般銷售水平。

因為今年快餐食品廠沒有什么花樣翻新，叫能引起銷售下降，所以促銷必須盡可能使這種潛在的下降不成為現實。促銷活動游戲必須比上次簡單，以便更多人參與。另外注意兩點：

其一是店內促銷，麥當勞將繼續向市場提供幸福快餐，并有計劃地逐日稍做更新，麥當勞把其兒童游樂場票價下調35％，以鼓勵更多的銷售網點售出游樂場票。

其二是店堂陳設，主要陳設有旗幟和招貼，招貼應適合于貼放或放在調味品臺于上和堆放廢棄物品容器上。

③公關活動。主要有三大公關活動：

其一，麥當芳將繼續對全閏范圍的各種競賽提供支持，如網球賽、足球賽等。

其二，對一個地區合作的團體，都使羅納德·麥克唐納露面次數加倍，并給予合作團體的額外支出以資金贊助。

其三，發表介紹全營養小果于面包營養成分的文章，使之與批評麥當勞快餐食品缺乏營養的文章辯論。

④包裝。更富于營養的信息置于食品外包裝之上。

⑤市場研究。包括對新快餐食品市場進行研究；對各種新分銷選擇進行市場試驗。

⑥銷售網點。麥當勞將繼續在下列地區增設銷售網點和特許經銷店：受允許的外國；非傳統設點場所；提高或恢復各街區的活力的場所。

五、營銷計劃的執行與控制

營銷計劃最后應包括掌握計劃執行進度及執行計劃的費用預算等控制項目。

麥當勞公司營銷計劃執行時間表

活動項目 關鍵日期 數量

費用（萬美元）元月

兒童節目廣告 全月 250 1500

游戲促銷廣告 全月 400 2500

執行增加羅納德·麥克唐

納露面 1月15日

促銷展覽 1月2日 60000 100

新幸福快餐論壇 1月25日

市場研究競賽 1月20日

促銷大獎賽 全月 50000 500 二月

兒童節目廣告 全月 250 1500

游戲促銷廣告 全月 400 2500

麥當勞高校、全美明星籃球賽

球賽

2月25日 1 200

新幸福快餐論壇 2月25日

促銷大獎賽 全月 50000 500 三月

兒童節目廣告 全月 250 500

游戲促銷廣告 全月 400 2500

麥當勞網球賽 1月15日 1 50

對地區合作團體提供素材 1月15日

新幸福快餐論壇 1月15日

促銷大獎賽 全月 50000 500