第一篇：意大利紅酒市場推廣及促銷計劃書

意 大 利 紅 酒

市 場 推 廣 及 促 銷 計 劃 書

目 錄

一、意大利紅酒產品市場SWOT分析

二、消費者購買行為的分析

三、K/A客戶銷售促進分析與建議

四、廣告宣傳建議

五、銷售促進方案

六、意大利紅酒XXXXX活動策劃案

七、外阜市場最佳經銷商評選活動策劃案

八、“意大利紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案

九、“意大利紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案

十、K/A終端形象店四月份促銷活動方案

十一、XX新開業 XX紅酒有禮

十二、意大利紅酒餐飲渠道促銷活動專案

（一）意大利紅酒產品市場SWOT分析

1）優勢“S”: ? ? ? ? ? 高品質的產品符合市場的需要 擁有完整的產品鏈，品種齊全 產品口感園潤，顧客接受性較強

產品具有很高的營養價值和保健功能，符合現今消費者的消費觀

系統的K/A（K/A，就是Key-Account的簡稱。中文的直譯就是重點客戶或關鍵客戶。）客戶拜訪與維護體系 ? 對K/A終端良好的掌控能力

2）劣勢“W”: ? 消費者對紅酒的認知度較低

? 較弱的市場推廣能力與持續的促銷支持，需自我開發市場 ? 產品價位稍顯偏高 ? 渠道尚未實現二批分銷

3）紅酒市場關鍵成功要素分析: ? 分銷網絡的覆蓋能力 ? 產品的質量

? 有競爭力的價格體系 ? 市場推廣活動 ? 品牌與美譽度

4）機會點“O”：

? 越來越多的消費者開始青睞紅酒這一具有營養和保健功能的酒類 ? 廣東的紅酒市場正逐步走向規范

? 我們可以對目前的K/A客戶實現精簡并實行末位淘汰制，分出更多的精力來完善分銷網絡

? 我們可以通過激勵手段來拉攏K/A點服務員協助推薦產品 ? 我們可以適當的廣告投入來引導消費者接受高品質的紅酒產品

5）威脅問題“T”: ? 紅酒市場前景看好，品牌越來越多

? 國內外老品牌正在力推新品，其產品及價格體系趨于完善.? 國內外新品牌正在大規模的市場擴張，他們在資金產品營銷等方面也各有優勢

? 消費者能否被引導接受紅酒，特別是地州縣市場的消費者 ? 實現二批分銷后，是否具備對價格體系的掌控能力

通過SWOT的分析,我們可以得出以下結論: 消費者需要我們通過信息傳播，灌輸紅酒的一些概念，引領純正的紅酒消費習慣。必須化解消費人群對紅酒的誤解所帶來的不利因素，把優質紅酒的概念樹立起來。渠道方面需要激勵，才能產生良好的市場推動力，特別是對K/A終端服務員的激勵。

（二）消費者購買行為的分析

意大利紅酒品牌（如：Barolo(巴羅落)、Bararresco（巴巴萊斯特）、巴伯拉(Barbera)）目前在消費者心目中的認知形象非常模糊,雖然提起意大利紅酒品牌，消費者有幾分似曾相識(實際上有部分印象認知可能來自法國紅酒等品牌)。但對產品缺乏必要的了解，意大利紅酒的國際型頂級紅酒品質（如同級別正宗波爾多紅酒品質，18世紀法國莊園釀酒葡萄品種-玫瑰蜜）信息并未傳達給消費者。消費者不了解產品，要引起其購買欲望，難度自然增大。加上意大利紅酒擁有三千年的歷史和文化，但進入中國市場不過幾年時間，消費者接受程度自然不如法國以及國內一些老品牌的紅酒。很少有消費者了解定義頂級紅酒的真正標準。這一點在地州縣市場更加普遍。因此，引導消費者接受頂級正宗的葡萄酒，普及紅酒知識，是意大利紅酒廣告宣傳的重點，以平面廣告為主，向消費者傳達如下信息點：

真正意義上的紅酒（純正的紅酒）口感應該是香味濃淡適中，要夠豐富、夠復雜；酒味同樣要夠風富、夠復雜；回味要夠長；酒味及橡木味要平衡。

意大利紅酒的踉酒的歷史已經超過了2000年。

意大利每一支紅酒都需要經過意大利政府許可與檢驗，證明了品質等級方可銷售。

意大利紅酒品質保證來自：意大利紅酒酒業是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產業，從而能夠充分保證每一瓶意大利紅酒的優異品質。區別于市場上的勾兌劣質紅酒。

以意大利紅酒的名義倡導紅酒文化，以紅酒特有的小資情調吸引高生活品質者成為意大利紅酒的忠實消費者。

首先，應該讓消費者明白什么的紅酒才是優質的紅酒，傳播的過程中消費者對意大利紅酒有了一個清晰的了解，才能引導其形成正確的購買行為。只有當消費者形成了“喝紅酒就要喝意大利紅酒”的時候，即形成良好的市場“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續的強勢促銷才能保證銷量的銷售壓力，進一步降低銷售成本和市場費用。形成良性循環。

（三）K/A客戶銷售促進分析與建議

酒類營銷的兩大K/A渠道：大型餐飲點、娛樂夜場。在這些場所，消費者購買行為在很大程度上受店內服務員的引導。顯然光靠上專場促銷來引導消費者接受意大利紅酒顯然是不夠的。大部分廠商們使出“開瓶費”的招兒來刺激服務員推薦產品。如果取消開瓶費后，服務員反應比較強烈，大有不推之勢。就算靠兌換獎品來吸引服務員對我們的銷量肯定會有影響。如果沒有了服務員的積極配合，對于我們在終端開展針對消費者的活動促銷勢必大打折扣。

取得K/A終端的服務員的配合與支持是我們客情工作的重點。開瓶費固然可以使服務員積極配合，但是由此形成的服務員與廠家良好關系是暫時的假象，是建立在金錢基礎之上，最后便會發展到“不給錢不配合”的惡性循環中。

建議從滿足服務員們更高層次的需求出發，即發展空間和求生技能的提高，實現授以“魚”到授以“漁”的轉變，從而跳出現金刺激的惡性循環。據對市場的觀察，大部分服務員的推酒技能相當差勁；她們對酒水知識缺乏系統的了解，在推銷技巧上也缺乏系統的培訓，導致她們無法獲得更多的開瓶費。同時，也很難獲得晉升的機會。系統的酒水知識以及推銷技巧的培訓，可以讓她們成為所在店的“推酒高手”，一是讓她們獲得更多的額外收入，二是讓她們成為老板青睞的員工。如果我們能夠向她們提供一個這樣的培訓平臺，會使得她們對本公司產生好感，加深印象；同時在培訓過程中，我們有意加強她們對意大利紅酒公司及產品的了解，讓其與我們的市場代表建立起友誼關系，甚至對意大利紅酒形成一種歸屬感。這樣，在日常推銷中，她們就會主動向客人介紹意大利紅酒，積極配合我們的市場活動；對于酒店來說，我們的培訓幫助他們提高了員工素質，也將獲得更多的經濟利益，通過這種服務形式的激勵活動，我們將會在酒店行業特別是廣大服務員中形成良好的口碑，從而確立起我們在K/A終端的強勢地位。實現市場“推力”。后續可以通過“星級”服務員評選活動，晉升領班培訓活動、服務員聯誼會。使意大利紅酒成為她們酒店從業生涯的良師益友。

（四）廣告宣傳建議

圖象記憶點：在各類廣宣活動中突出我們的品牌標志，圖象信息是人腦最容易記住的信息，以XX作為我們意大利紅酒品牌傳播中的記憶點。

文字訴求點：正宗意大利紅酒；國宴品質；蘊涵意大利文化獨特的迷人風情。

媒體投放：以平面廣告為主；報紙，雜志以及賣場POP及品酒小冊等。

活動方案：意大利紅酒XXXXXXXX活動策劃案。（詳見附件1）

（五）銷售促進方案

1、渠道促進（外阜市場）：

要啟動地級州縣市場必須找到一個好的經銷商，才能保證產品能夠迅速有效的鋪向零售終端。意大利紅酒產品要成為經銷商非常重視的產品，就必須讓經銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤。積極的配合意大利紅酒的市場活動。

活動建議：最佳經銷商評選活動策劃案（詳見附件2）

2、渠道激勵：

零售終端都會希望廠商能夠在店內進行一些市場活動，給酒店帶來更多的人氣和銷量，增加酒店的知名度。我們的市場活動如果能夠滿足他們的這一特性，必然獲得店家的支持。

活動方案：XXXX年度餐飲業“意大利紅酒”服務之星評選活動策劃案（詳案待完善）

3、服務員激勵：

讓終端的服務員為廠家積極的推薦產品是每個廠商都渴望達到的境界。在零售終端，服務員的導購作用確實不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：

? 有計劃性的客情拜訪，和服務員建立起良好的交際和溝通的環境。? 激勵服務員，真誠的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機會。

活動方案：“意大利紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案（詳見附件3）

“意大利紅酒”金牌服務員培訓學校

“意大利紅酒”服務員聯誼俱樂部

4、消費者促進：

影響消費者購買行為的因素很多，良好的終端陳列、富有特色的促銷活動、導購人員的推薦等都可以促成消費者購買。我們必須在通常的買贈、抽獎、特價等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷活動中脫穎而出，吸引消費者的眼球，達成購買。

活動方案：

“意大利紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案（詳見附件4）

“意大利紅酒幸運數字猜”游戲----餐飲點促銷活動策劃案

“意大利紅酒新品發布會”----餐飲點促銷活動策劃案

(六)意大利紅酒

XXXXXXXX活動策劃案

1、活動目的：

通過本次活動，加深意大利紅酒品牌在市民心目中的印象，配合公司其他的銷售活動進行。

2、活動時間：

待定

3、活動地點：

待定

4、活動對象：

房地產商邀請的重點人群、特邀嘉賓，以及現場人群和其他市民。

5、活動構思：

房地產商在新樓盤開盤歷來是每年吸引市民以及有錢人的重要時刻，雖然紅酒與地產互不搭界，但是所面對的消費者是基本上重合的。通過活動來與房地產公司實現互動聯合宣傳是比較新穎的，同時必會引起媒體的適度關注。

6、活動創意：

在展會現場與合作樓盤聯合布置會場，開展“免費品嘗意大利紅酒”的現場促銷活動。

7、宣傳策略：

首先，尋找合作樓盤發展商。同時在現場和樓盤發展商一起開展“來，咱們喝著紅酒談”意大利紅酒品嘗促銷活動。對于我們來說，能在這樣一次公眾關注度很高的活動中進行品牌及產品宣傳是一個不可多得的好機會。同時新穎的活動形式將會為我們帶來各種媒體競相報道的“免費廣告”，可以有效的提升我們的知名度。對于我們的合作樓盤來說，如何在眾多的樓盤宣傳中獨樹一幟是他們在活動期間廣告及活動策劃的重點，我們的方案無疑是一個不錯的選擇，紅酒促銷這在以往的交易會上都不曾出現過。紅酒獨有的小資情調更能體現一個樓盤的層次和品位。

8、方案實施分解：

A、x月x號，前期準備階段（活動物料準備）

前期文案宣傳（尋找合作樓盤發展商）

B、x月x日，確定合作伙伴，開始具體協商，確定活動中雙方各自負責的事宜。

C、x月x號，在房交會現場，“請，讓我們喝著紅酒談！”現場免費品嘗促銷活動。

文案：“看樓盤，喝紅酒---意大利紅酒邀您來逛逛”

9、活動實施問題點：

房交會現場情況、天氣情況。

紅酒品嘗會應注意防止出現哄搶，酒杯注意收回。

（七）外阜市場最佳經銷商評選活動策劃案

1、活動目的：

尋找最佳經銷商，找到比較理想的分銷伙伴來實現良好的產品銷售覆蓋。同時，通過活動迅速提升銷售終端和消費者對意大利紅酒的品牌認知度。

2、活動地點：

地州縣

3、活動對象：

地州縣的酒水二級批發商；地州縣酒水終端零售商。

4、活動構思：

目前地州縣市場中，各種品牌的酒水紛繁復雜，經銷商通常扮演等著廠家上門來要求經銷的“老太爺”角色，在這種情況下，我們要想得到經銷商足夠的重視

是不容易的，經銷商的本質是惟利是圖。如果我們還是傳統的找經銷商，必將被動，不管是在經銷條款還是在今后的銷售中。如果能夠通過活動博得零售商和消費者對我們意大利紅酒的信任與好感，在銷售渠道中產生“拉力”。可以讓我們在選擇經銷商上變動主動，甚至可以讓經銷商主動來要求經銷意大利紅酒產品。

5、活動創意：

我們聯合地州縣的電視臺、工商會等開展一個最佳經銷商的評選活動，讓酒水零售商們來評選自己心目中最佳的供應商。零售商是最清楚地區供應商的信譽、網絡、銷售能力的。能夠有機會評選自己的上游供應商，對于零售商來說獲得了前所未有的尊重，更利于他們在以后的經營中選擇良好的供應商。對于電視臺來說開辦一個這么的節目對于提高他們的收視率有極大的幫助。同時，也提高了電視臺經濟類節目層次。

6、活動實施要點：

必須取得當地電視臺和新聞媒體的支持合作。同時要強調評選活動對零售商的意義，才能調動他們的積極性來參加這個活動。

（八）“意大利紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案

1、活動目的：

降低我們在服務員激勵方面所產生的費用，獲取終端服務員更好的產品推薦和活動配合，擺脫服務員與廠商之間的物質激勵關系，發展更高層次的激勵。

2、活動時間：

定期舉辦（服務員空閑時間）

3、活動對象：

各大餐飲點、娛樂夜場的服務人員

4、活動構思

如果我們的培訓讓服務員的自身素質在短時間內得到了有效的提升，讓其掌握一定的酒水知識和良好的推銷技巧，實際上就是幫助她們掙取更多由其他廠商提供的開瓶費，以及獲得酒店的重視和提升。那么，意大利紅酒將作為她們的老師和朋友的身份出現，朋友之間相互幫助便自然是份內之事。加上組建服務員聯誼會，為她們提供交流和發展的平臺。可以讓服務員在意大利紅酒找到一種歸宿感。

5、實施要領：

首先，要強調我們意大利紅酒的培訓是專業的，卓有成效。可以幫助你很快的成為“推酒高手”。成為“推酒高手”的好處：掙更多的錢；獲得老板的賞識和提拔；不怕找不到好工作。

其次，強調我們的培訓全部是免費提供，而且安排在大部分服務員的空余時間培訓，不耽誤工作。

最后，所有參加意大利紅酒培訓的學員都可以加入意大利紅酒服務員俱樂部，享受意大利紅酒舉辦的更多培訓和學習機會，以及聯誼活動甚至得到意大利紅酒的工作推薦。

6、實施效果：

要在服務員心中形成一種榮譽感，我是意大利紅酒服務員培訓班出來的學員。讓“意大利紅酒”---服務員的良師益友這一形象深入人心。讓這種服務激勵方式得到服務員和店家的一致認可。培訓效果直接影響活動的效果。

（九）“意大利紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓

活動策劃案

1、活動目的

通過“意大利紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，來拉動處于淡季的紅酒銷量，提高品牌知名度。

2、活動時間：

4月初至4月26號

3、活動地點：

各大商超賣場以及娛樂夜場

4、活動內容：

買任意一款意大利紅酒產品，即可參加“意大利紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，一等獎為免費獲得全免 “意大利紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡一張；二等獎為享受三折 “意大利紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡一張；三等獎為享受五折 “意大利紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡；四等獎為享受七折 “意大利紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡；五等獎為享受九折“意大利紅酒-神秘之旅”（多人游）優惠卡。采取分批抽獎的方式，五天抽取一次。

5、活動構思：

五一節期間，七天長假正是旅游消費的黃金時節。對于處于淡季中的紅酒銷售來說，這可能是一個銷售的高潮。為此，我們把市場推廣活動同黃金周旅游結合在一起，推出“意大利紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，來刺激消費者購買意大利紅酒。此方法還可以用于四月份對K/A終端服務員的銷售促進獎勵。

6、活動策略：

實際上“意大利紅酒-神秘之旅”活動，由我們自己來組團，利用我們與旅行社達成的協議，這樣成本費用便大大降低，可以讓更多的人參加進來，擴大活動轟動效果。旅游路線為桂林，共計三天兩晚。通過與某旅行社掛靠（名義上是該旅行社和我們聯合促銷，）開辟這條旅游線路，然后從某大學招聘兩名旅游專業的學生做我們的兼職導游即可。

7、宣傳策略

桂林引人入勝的有沒風景對旅游者來說有著相當大的吸引力，我們的前期宣傳工作中，故意不告之具體的出行線路。調足消費者的胃口（神秘之旅之神秘所在）。宣傳中特別強調此次活動中獎面大，甚至優惠卡不限本人使用，凡中獎者可以免費獲得九折優惠的增補名額，極大的刺激消費者的博彩心理。

媒體投放：TV、FM、報紙、賣場POP等

8、實施要點

有效控制中獎面，確定旅游團的大約人數。

獲得當地旅行社的支持。

預定招待所/酒店及火車票。

一路上舉行相應的小型活動，讓團員們心情愉悅。如果他們旅游愉快滿意，那么他們將是意大利紅酒重要的口碑傳播者。

（十）K/A終端形象店四月份促銷活動方案

1、活動目的：

通過此次比較系統的形象店活動，激勵所有K/A客戶，帶動銷量；且讓意大利紅酒以免費品嘗的方式大面積與消費者接觸，盡快為消費者所熟悉和接受；同時經過有特色的促銷形式，讓消費者對意大利紅酒產品形成較深刻的印象，增加意大利紅酒的品牌認知度，也增強酒店對意大利紅酒的信心和好感。

2、活動時間：

待定

3、活動地點：

待定

4、活動內容：

A、“柔之韻” 意大利紅酒新品嘗鮮（主題）

在形象店進門位置擺放意大利紅酒展臺，在展臺上做一金字塔型堆頭（類似宴會上的香檳酒堆頭）。凡入店者均可自取品嘗，包廂內都免費預斟一杯柔紅，共食客享用。

B、“意大利紅酒幸運玫瑰”柔情抽獎

凡在形象店內購買意大利紅酒一瓶即可參加抽獎活動。準備一個白色精致花籃（花籃下方為實體，上方為雕花鏤空）花籃中裝有九朵怒放的玫瑰花，玫瑰花下端系有寫好0-9數字的條子，由穿著民族特色服裝的促銷小姐手提有花籃，給食客抽獎。抽中0-9都可可獲得相應的禮品。

C、“意大利紅酒神秘紅包”大派送

根據席位人數派送相應數量的紅包，結帳時有餐廳促銷小姐送上

5、促銷物件準備：

意大利紅酒

X箱

紅酒杯

X件（酒杯在活動期間借于形象店，完成活動后歸還本公司）

促銷小禮品：待定

促銷用紅包：待定

展臺、POP

6、活動激勵：

為確保活動順利進行，適當對餐廳服務員給予小禮品及免費贈票等物質激勵，還可提供一部分贈票用于他們的酬賓活動

7、人員安排：

企劃：待定

執行協調：待定

現場執行：促銷小姐

（十一）XX新開業 意大利紅酒有禮

1、活動目的：

十一消費旺季，XX店開業，必有相應的市場活動。意大利紅酒為配合XX店開業，特開展買贈活動，以擴大品牌知名度，促進產品銷量。

2、活動時間：

10月1日至10月10日

3、活動地點：

待定

4、活動內容：

為慶祝XX店十一正式開業，凡在XX店購買一瓶750ml意大利紅酒即贈送價值10元的多功能精美開瓶器一支，購買兩瓶意大利紅酒干紅即贈“意大利紅酒專用紅酒杯”兩只（價值16元）和多功能開瓶器一支（價值10元）。贈品由促銷小姐負責發放，或在總服務臺處領取。

5、現場布置：

將開瓶器樣品及紅酒杯樣品置放于陳列架，粘貼買贈活動POP。如果店家允許，我們可以適當裝飾意大利紅酒產品陳列處，使之醒目突出。

（十二）4月份意大利紅酒餐飲渠道促銷活動專案

1、活動目的：

餐飲渠道是我們紅酒產品銷售的重要渠道，正因為4月份已經進入紅酒銷售的淡季，我們需要加大促銷力度，促進銷量。

2、活動時間：

4月份

3、活動地點；

各餐飲店，特別是我們的促銷專場店。

4、活動POP內容：

主 題：“喝我意大利紅酒，晚上我買單！”

細 則：凡在本店消費“意大利紅酒”者，全席均可免費贈送“XX舞廳”、“XX大歌廳”、XX大劇院門票，免費觀看精彩表演。

5、活動構思：

“XX舞廳”、“XX大歌廳”、XX大劇院等娛樂場所的主要收入來自于場內消費，由于上座率等問題這些地方每月都有大量贈票免費派送，我們只需與他們聯系，承諾舉辦活動免費幫他們在各大餐飲點做宣傳，派發贈票。應該可以免費或者象征性購買來獲得他們的贈票，因為對于他們來說，我們的消費群正是他們需要的目標顧客群，這將是一個雙贏策略。對于大部分消費者來說，吃完飯可能正愁沒地方去，免費給他們提供了一個晚上消遣的去處，應該會大感興趣。

6、活動注意點：

門票以紅包方式，由促銷小姐或服務員奉上。事先，可讓客人選擇門票。為了取得店家的配合，可以提供部分贈票供店家酬賓之用；同時可以派送一些贈票給積極配合活動的服務員，以提高其積極性

第二篇：紅酒湖南市場推廣及促銷計劃書

<紅酒市場推廣及促銷計劃書> 目 錄

一、紅酒產品市場SWOT分析

二、消費者購買行為的分析

三、K/A客戶銷售促進分析與建議

四、廣告宣傳建議

五、銷售促進方案

六、紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案

七、外阜市場最佳經銷商評選活動策劃案

八、“紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案

九、“紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案

十 K/A終端形象店四月份促銷活動方案聯華新開業 紅酒有禮 4月份

紅酒餐飲渠道促銷活動專案

（一）紅酒產品湖南市場SWOT分析 1）優勢S: 高品質的產品符合市場的需要.公司高層對湖南市場的重視 系統的客戶拜訪與維護體系

較強的市場推廣能力與持續的促銷支持.對K/A終端良好的掌控能力.2）劣勢W: 缺乏完整的產品鏈,品種太少.產品價位稍顯偏高.渠道尚未實現二批分銷.產品口感偏酸,顧客接受性差.3）紅酒市場關鍵成功要素分析: 分銷網絡的覆蓋能力 產品的質量

有競爭力的價格體系 市場推廣活動 品牌與美譽度 4）機會點O：

越來越多的消費者開始青睞紅酒這一具有營養和保健功能的酒類.湖南紅酒市場正逐步走向規范.我們可以對目前的K/A客戶實現精簡并實行末位淘汰制,分出更多的精力來完善分銷網絡.我們可以通過激勵手段來拉攏K/A點服務員協助推薦產品 我們可以適當的廣告投入來引導消費者接受高品質的紅酒產品.5）威脅問題T: 紅酒市場前景看好,品牌越來越多.張裕王朝長城等老品牌正在力推新品,其產品及價格體系趨于完善.藏秘新天印象等新品牌正在大規模的市場擴張,他們在資金產品營銷等方面也各有優勢.消費者能否被引導接受偏酸型的紅酒,特別是地州縣市場的消費者.實現二批分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力.通過SWOT的分析,我們可以得出以下結論: 消費者需要我們通過信息傳播，搶占紅酒的一些概念，引領純正的紅酒消費習慣。必須化解偏酸型口感所帶來的不利因素，把優質紅酒的概念樹立起來。

渠道方面需要激勵，才能產生良好的市場推動力，特別是對K/A終端服務員的激勵，二）

消費者購買行為的分析

紅酒品牌目前在消費者心目中的認知形象非常模糊,雖然提起

紅酒品牌,消費者有幾分似曾相識(實際上有部分印象認知可能來自寧夏紅等品牌,目前市場以

紅命名的酒類不在少數).但對產品缺乏必要的了解, 酒的國際型紅酒品質（如正宗波爾多紅酒品質，18世紀法國莊園釀酒葡萄品種-玫瑰蜜）信息并未傳達給消費者.消費者不了解產品,要引起其購買欲望,難度自然增大.加上

紅酒自97年面市，進入湖南市場不過兩年時間，消費者接受程度自然不如張裕、長城及王朝等老品牌。

另外，XX紅酒偏酸型的口感是導致消費者重復購買的阻礙因素。由于長期以來，廣大消費者為國內甜型葡萄酒長期習慣引導（加上對食用葡萄含糖份很高的認識），誤認為甜酸型口感的葡萄酒才比較純正。很少有消費者了解定義干紅的真正標準（每1升葡萄酒含糖量不超過4克）。這一點在地州縣市場更加普遍。

因此，引導消費者接受正宗的葡萄酒，普及紅酒知識，是XX紅酒廣告宣傳的重點，以平面廣告為主，向消費者傳達如下信息點：

真正意義上的紅酒（純正的紅酒）口感應該是偏酸型的。XX紅酒干紅產品的標準：含糖量〈4G/1000ML 2003湖南消費者協會授予五星級紅酒稱號 釣魚臺國宴唯一指定紅酒

XX紅酒是正宗的波爾多國際品質的紅酒。采用18世紀波爾多莊園釀酒葡萄品種---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精釀而成。

XX紅酒品質保證來自：XX紅酒酒業是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產業集團，從而能夠充分保證每一瓶XX紅酒的優異品質。區別于市場上的勾兌劣質紅酒。。。。

以XX紅酒的名義倡導紅酒文化，以紅酒特有的小資情調吸引高生活品質者成為XX紅酒的忠實消費者。

首先，應該讓消費者明白什么的紅酒才是優質的紅酒，傳播的過程中消費者對XX紅酒有了一個清晰的了解，才能引導其形成正確的購買行為。只有當消費者形成了“喝紅酒就要喝XX紅酒”的時候，即形成良好的市場“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續的強勢促銷才能保證銷量的銷售壓力，進一步降低銷售成本和市場費用。形成良性循環。

（三）K/A客戶銷售促進分析與建議

酒類營銷的兩大K/A渠道：大型餐飲點、娛樂夜場。在這些場所，消費者購買行為在很大程度上受店內服務員的引導。顯然光靠上專場促銷來引導消費者接受XX紅酒顯然是不夠的。大部分廠商們使出“開瓶費”的招兒來刺激服務員推薦產品。我們取消開瓶費后，服務員反應比較強烈，大有不推之勢。靠兌換獎品來吸引服務員對我們的銷量肯定會有影響。如果沒有了服務員的積極配合，對于我們在終端開展針對消費者的活動促銷勢必大打折扣。

取得K/A終端的服務員的配合與支持是我們客情工作的重點。開瓶費固然可以使服務員積極配合，但是由此形成的服務員與廠家良好關系是暫時的假象，是建立在金錢基礎之上，最后便會發展到“不給錢不配合”的惡性循環中。

建議從滿足服務員們更高層次的需求出發，即發展空間和求生技能的提高，實現授以“魚”到授以“漁”的轉變，從而跳出現金刺激的惡性循環。據我的觀察，大部分服務員的推酒技能相當差勁；她們對酒水知識缺乏系統的了解，在推銷技巧上也缺乏系統的培訓，導致她們無法獲得更多的開瓶費。同時，也很難獲得晉升的機會。系統的酒水知識以及推銷技巧的培訓，可以讓她們成為所在店的“推酒高手”，一是讓她們獲得更多的額外收入，二是讓她們成為老板青睞的員工。如果我們能夠向她們提供一個這樣的培訓平臺，會使得她們對本公司產生好感，加深印象；同時在培訓過程中，我們有意加強她們對XX紅酒公司及產品的了解，讓其與我們的市場代表建立起友誼關系，甚至對XX紅酒形成一種歸屬感。這樣，在日常推銷中，她們就會主動向客人介紹XX紅酒，積極配合我們的市場活動；對于酒店來說，我們的培訓幫助他們提高了員工素質，也將獲得更多的經濟利益，通過這種服務形式的激勵活動，我們將會在酒店行業特別是廣大服務員中形成良好的口碑，從而確立起我們在K/A終端的強勢地位。實現市場“推力”。后續可以通過“星級”服務員評選活動，晉升領班培訓活動、服務員聯誼會。使XX紅酒成為她們酒店從業生涯的良師益友。

（四）廣告宣傳建議

圖象記憶點：在各類廣宣活動中突出我們的黑色的蝴蝶標志，圖象信息是人腦最容易記住的信息，以黑蝴蝶作為我們XX紅酒品牌傳播中的記憶點。

文字訴求點：正宗波爾多紅酒；國宴品質；蘊涵云南獨特的迷人風情。媒體投放：以平面廣告為主；報紙，雜志以及賣場POP及品酒小冊等。活動方案：XX紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案（詳見附件1）

（五）銷售促進方案

1、渠道促進（外阜市場）：

要啟動地級州縣市場必須找到一個好的經銷商，才能保證產品能夠迅速有效的鋪向零售終端。XX紅酒產品要成為經銷商非常重視的產品，就必須讓經銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤。積極的配合XX紅酒的市場活動。活動建議：最佳經銷商評選活動策劃案（詳見附件2）

2、渠道激勵：

零售終端都會希望廠商能夠在店內進行一些市場活動，給酒店帶來更多的人氣和銷量，增加酒店的知名度。我們的市場活動如果能夠滿足他們的這一特性，必然獲得店家的支持。活動方案：2003餐飲業“XX紅酒”服務之星評選活動策劃案（詳案待完善）

3、服務員激勵：

讓終端的服務員為廠家積極的推薦產品是每個廠商都渴望達到的境界。在零售終端，服務員的導購作用確實不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：

1、有計劃性的客情拜訪，和服務員建立起良好的交際和溝通的環境。

2、激勵服務員，真誠的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機會。活動方案：“XX紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案（詳見附件3）“XX紅酒”金牌服務員培訓學校 “XX紅酒”服務員聯誼俱樂部

4、消費者促進：

影響消費者購買行為的因素很多，良好的終端陳列、富有特色的促銷活動、導購人員的推薦等都可以促成消費者購買。我們必須在通常的買贈、抽獎、特價等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷活動中脫穎而出，吸引消費者的眼球，達成購買。活動方案：

“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案（詳見附件4）“XX紅酒幸運數字猜”游戲----餐飲點促銷活動策劃案 “XX紅酒新品發布會”----餐飲點促銷活動策劃案

六 XX紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案

1、活動目的： 通過本次活動，加深XX紅酒品牌在長沙市民心目中的印象，配合公司其他的銷售活動進行。

2、活動時間：

2003年4月29號至5月2號（長沙春季房交會期間）

3、活動地點：

長沙春季房交會現場或相關樓盤現場。

4、活動對象：

長沙春季房交會現場人群、及其他市民。

5、活動構思：

房交會歷來是每年吸引長沙市民的重要展會，雖然紅酒與地產互不搭界，但是所面對的消費者是基本上重合的。通過活動來與房地產公司實現互動聯合宣傳是比較新穎的，在眾多的展位中必將吸引眾人的目光。同時必會引起媒體的適度關注。

6、活動創意：

制作一只長沙有史以來最大的風箏（4Mx5M，采用XX紅酒蝴蝶造型，印上XX紅酒及合作樓盤的標識）。放飛于交易會場或是樓盤。同時在展會現場與合作樓盤聯合布置展臺，開展“免費品嘗云南柔紅”的現場促銷活動。

7、宣傳策略：

首先，通過招募領養者的方式尋找合作樓盤發展商，然后讓蝶型大風箏適度暴光，讓消費者產生好奇心并形成期待。（期間還可以招聘放風箏的高手，來放飛XX紅酒蝴蝶風箏，使蝴蝶風箏成為大家關注的焦點）春季房交會期間正式露面。同時在展會現場和樓盤發展商一起開展“來，咱們喝著紅酒談”云南柔紅品嘗促銷活動。對與我們來說，能在這樣一次公眾關注度很高的展會中進行品牌及產品宣傳是一個不可多得的好機會。同時新穎的活動形式將會為我們帶來各種媒體競相報道的“免費廣告”，可以有效的提升我們的知名度。

對于我們的合作樓盤來說，如何在眾多的樓盤宣傳中獨樹一幟是他們在房交會期間廣告及活動策劃的重點，我們的方案無疑是一個不錯的選擇，無論是蝶型巨箏還是紅酒促銷這在以往的交易會上都不曾出現過。紅酒獨有的小資情調更能體現一個樓盤的層次和品位。

8、方案實施分解：

A、4月10號，前期準備階段（風箏造型及活動物料準備）前期文案宣傳“招募巨蝶領養者”（尋找合作樓盤發展商）

B、4月16日，確定合作伙伴，開始具體協商，確定活動中雙方各自負責的事宜。C、4月20號，風箏制作完畢，招聘專人負責放飛。中期文案宣傳“招募長沙放風箏的高手”。（適度暴光，引起關注）D、4月29日，在房交會現場放飛蝶型巨箏，“請，讓我們喝著紅酒談！”現場免費品嘗促銷活動。文案：“看巨箏，喝紅酒----XX紅酒邀您來逛逛”

9、活動實施問題點： 巨型風箏的制作問題。

春季房交會現場情況、天氣情況。

紅酒品嘗會應注意防止出現哄搶，酒杯注意收回。

七 外阜市場最佳經銷商評選活動策劃案

1、活動目的：

尋找最佳經銷商，找到比較理想的分銷伙伴來實現良好的產品銷售覆蓋。同時，通過活動迅速提升銷售終端和消費者對XX紅酒的品牌認知度。

2、活動地點： 地州縣

3、活動對象：

地州縣的酒水二級批發商；地州縣酒水終端零售商。

4、活動構思： 目前地州縣市場中，各種品牌的酒水紛繁復雜，經銷商通常扮演等著廠家上門來要求經銷的“老太爺”角色，在這種情況下，我們要想得到經銷商足夠的重視是不容易的，經銷商的本質是惟利是圖。如果我們還是傳統的找經銷商，必將被動，不管是在經銷條款還是在今后的銷售中。如果能夠通過活動博得零售商和消費者對我們XX紅酒的信任與好感，在銷售渠道中產生“拉力”。可以讓我們在選擇經銷商上變動主動，甚至可以讓經銷商主動來要求經銷XX紅酒產品。

5、活動創意：

我們聯合地州縣的電視臺、工商會等開展一個最佳經銷商的評選活動，讓酒水零售商們來評選自己心目中最佳的供應商。零售商是最清楚地區供應商的信譽、網絡、銷售能力的。能夠有機會評選自己的上游供應商，對于零售商來說獲得了前所未有的尊重，更利于他們在以后的經營中選擇良好的供應商。對于電視臺來說開辦一個這么的節目對于提高他們的收視率有極大的幫助。同時，也提高了電視臺經濟類節目層次。

6、活動實施要點：

必須取得當地電視臺和新聞媒體的支持合作。同時要強調評選活動對零售商的意義，才能調動他們的積極性來參加這個活動。

八 “XX紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案

1、活動目的：

降低我們在服務員激勵方面所產生的費用，獲取終端服務員更好的產品推薦和活動配合，擺脫服務員與廠商之間的物質激勵關系，發展更高層次的激勵。

2、活動時間：

定期舉辦（服務員空閑時間）

3、活動對象：

長沙各大餐飲點、娛樂夜場的服務人員

4、活動構思

如果我們的培訓讓服務員的自身素質在短時間內得到了有效的提升，讓其掌握一定的酒水知識和良好的推銷技巧，實際上就是幫助她們掙取更多由其他廠商提供的開瓶費，以及獲得酒店的重視和提升。那么，XX紅酒將作為她們的老師和朋友的身份出現，朋友之間相互幫助便自然是份內之事。加上組建服務員聯誼會，為她們提供交流和發展的平臺。可以讓服務員在XX紅酒找到一種歸宿感。

5、實施要領：

首先，要強調我們XX紅酒的培訓是專業的，卓有成效。可以幫助你很快的的成為“推酒高手”。成為“推酒高手”的好處：掙更多的錢；獲得老板的賞識和提拔；不怕找不到好工作。其次，強調我們的培訓全部是免費提供，而且安排在大部分服務員的空余時間培訓，不耽誤工作。

最后，所有參加XX紅酒培訓的學員都可以加入XX紅酒服務員俱樂部，享受XX紅酒舉辦的更多培訓和學習機會，以及聯誼活動甚至得到XX紅酒的工作推薦。

6、實施效果：

要在服務員心中形成一種榮譽感，我是XX紅酒服務員培訓班出來的學員。讓“XX紅酒”---服務員的良師益友這一形象深入人心。讓這種服務激勵方式得到服務員和店家的一致認可。培訓效果直接影響活動的效果。

九 “XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案

1、活動目的

通過“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，來拉動處于淡季的紅酒銷量，提高品牌知名度。

2、活動時間： 4月初至4月26號

3、活動地點：

各大商超賣場以及娛樂夜場？

4、活動內容：

買任意一款XX紅酒產品，即可參加“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，一等獎為免費獲得全免 “XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡一張；二等獎為享受三折 “XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡一張；三等獎為享受五折 “XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡；四等獎為享受七折 “XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡；五等獎為享受九折“XX紅酒-神秘之旅”（多人游）優惠卡。采取分批抽獎的方式，五天抽取一次。

5、活動構思：

五一節期間，七天長假正是旅游消費的黃金時節。對于處于淡季中的紅酒銷售來說，這可能是一個銷售的高潮。為此，我們把市場推廣活動同黃金周旅游結合在一起，推出“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，來刺激消費者購買XX紅酒。此方法還可以用于四月份對K/A終端服務員的銷售促進獎勵。

6、活動策略：

實際上“XX紅酒-神秘之旅”活動，由我們自己來組團，利用公司總部在云南的優勢，這樣一來，成本費用便大大降低，可以讓更多的人參加進來，擴大活動轟動效果。旅游路線為長沙-----XX紅酒酒莊.彌勒縣（參觀XX紅酒種植園及生產線）------昆明---長沙，共計三天兩晚。通過與某旅行社掛靠（名義上是該旅行社和我們聯合促銷，）開辟這條旅游線路，然后從某大學招聘兩名旅游專業的學生做我們的兼職導游即可。

7、宣傳策略

云南引人入勝的風土人情對旅游者來說有著相當大的吸引力，我們的前期宣傳工作中，故意不告之具體的出行線路。調足消費者的胃口（神秘之旅之神秘所在）。宣傳中特別強調此次活動中獎面大，甚至優惠卡不限本人使用，凡中獎者可以免費獲得九折優惠的增補名額，極大的刺激消費者的博彩心理。

媒體投放：TV、FM、報紙、賣場POP等

8、實施要點

有效控制中獎面，確定旅游團的大約人數。獲得總公司/彌勒縣旅游局的支持，（新興的農業生態旅游和紅酒文化旅游有可能成為彌勒縣新的經濟增長點）

預定招待所/酒店及火車票。

一路上舉行相應的小型活動，讓團員們心情愉悅。如果他們旅游愉快滿意，那么他們將是XX紅酒重要的口碑傳播者。（因為他們是XX紅酒酒莊的親歷者）。

十 K/A終端形象店四月份促銷活動方案

活動目的：

通過此次比較系統的形象店活動，激勵所有K/A客戶，帶動銷量；且讓云南柔紅以免費品嘗的方式大面積與消費者接觸，盡快為消費者所熟悉和接受；同時經過有特色的促銷形式，讓消費者對XX紅酒產品形成較深刻的印象，增加XX紅酒的品牌認知度，也增強酒店對XX紅酒的信心和好感。活動時間：

二零零三年四月份 活動地點： 神龍大酒店 活動內容： A、“柔之韻”XX紅酒新品嘗鮮（主題）

在形象店進門位置擺放XX紅酒展臺，在展臺上做一金字塔型堆頭（類似宴會上的香檳酒堆頭）。凡入店者均可自取品嘗，包廂內都免費預斟一杯柔紅，共食客享用。B、“XX紅酒幸運玫瑰”柔情抽獎 凡在形象店內購買XX紅酒一瓶即可參加抽獎活動。準備一個白色精致花籃（花籃下方為實體，上方為雕花鏤空）花籃中裝有九朵怒放的玫瑰花，玫瑰花下端系有寫好0-9數字的條子，由穿著民族特色服裝的促銷小姐手提有花籃，給食客抽獎。抽中0-9都可可獲得相應的禮品。C、“XX紅酒神秘紅包”大派送

根據席位人數派送相應數量的演出門票（大中華、JJ或田漢大劇院），結帳時有餐廳促銷小姐送上

促銷物件準備： 云南柔紅 箱

紅酒杯 件（酒杯在活動期間借于形象店，完成活動后歸還本公司）促銷小禮品： 促銷用紅包： 免費贈票： 展臺、POP 活動激勵：

為確保活動順利進行，適當對餐廳服務員給予小禮品及免費贈票等物質激勵，還可提供一部分贈票用于他們的酬賓活動 人員安排： 企劃： 執行協調：

現場執行：促銷小姐

十一 聯華新開業 XX紅酒有禮

活動目的： 五一消費旺季，聯華超市湘雅店開業，必有相應的市場活動。XX紅酒為配合聯華超市開業，特開展買贈活動，以擴大品牌知名度，促進產品銷量。活動時間：

5月1日至5月10日 活動地點：

聯華超市（湘雅店）活動內容：

為慶祝聯華超市新店五一正式開業，凡在聯華超市購買一瓶750mlXX紅酒即贈送價值10元的多功能精美開瓶器一支，購買兩瓶XX紅酒干紅即贈“XX紅酒專用紅酒杯”兩只（價值16元）和多功能開瓶器一支（價值10元）。贈品由促銷小姐負責發放，或在總服務臺處領取。現場布置：

將開瓶器樣品及紅酒杯樣品置放于陳列架，粘貼買贈活動POP。如果店家允許，我們可以適當裝飾XX紅酒產品陳列處，使之醒目突出。

懶惰，像生銹一樣，比操勞更能消耗體力。工具：

編輯

回復

引用

十二 4月份XX紅酒餐飲渠道促銷活動專案

活動目的：

餐飲渠道是我們紅酒產品銷售的重要渠道，正因為4月份已經進入紅酒銷售的淡季，我們需要加大促銷力度，促進銷量。活動時間： 4月份

活動地點；

長沙市各餐飲店，特別是我們的促銷專場店。活動POP內容： 主 題：“喝我XX紅酒，晚上我買單！”

細 則：凡在本店消費“XX紅酒”者，全席均可免費贈送“大中華歌舞廳”、“JJ大歌廳”、田漢大劇院等娛樂場所門票，免費觀看精彩表演。活動構思：

“大中華歌舞廳”、“JJ大歌廳”、田漢大劇院等娛樂場所的主要收入來自于場內消費，由于上座率等問題這些地方每月都有大量贈票免費派送，我們只需與他們聯系，承諾舉辦活動免費幫他們在各大餐飲點做宣傳，派發贈票。應該可以免費或者象征性購買來獲得他們的贈票，因為對于他們來說，我們的消費群正是他們需要的目標顧客群，這將是一個雙贏策略。對于大部分消費者來說，吃完飯可能正愁沒地方去，免費給他們提供了一個晚上消遣的去處，應該會大感興趣。活動注意點：

門票以紅包方式，由促銷小姐或服務員奉上。事先，可讓客人選擇門票。為了取得店家的配合，可以提供部分贈票供店家酬賓之用；同時可以派送一些贈票給積極配合活動的服務員，以提高其積極性。人員安排： 方案企劃：

執行督導：

現場執行：

回貼:

云南紅在福建市場打了張裕個措手不及,搶下了一塊地盤.主要原因是張裕的企業機制中的官僚問題，可惜云南紅卻從此盲目樂觀起來,云南紅想進入紅酒前三甲,哪有那容易啊?

云南紅靠得是陳勇的高明炒作起家的,他去了新天,云南紅還能繼續揮舞炒作法寶嗎?何況,葡萄酒是需要長期培養市場的行業.短視行為只能得逞一時.云南紅的產品品種太少了,資金也是個瓶頸.市場費用全靠給經銷商加價，云南紅2002年在江西的銷量大約是一百來萬,還包括積壓到今年的庫存.不到江西紅酒銷量的3%.今年從福建調來那幾個人,也未必能干出什么大的業績.湖南市場的王朝,張裕,長城做得那么好,這些促銷文案能產生多大的影響呢?

干策劃的,尤其是學市場營銷專業科班出身的,總是迷信文案，跑幾年終端,跑幾年客戶,你就會發現書本上的大多數是空話.腳踏實地,真真正正地研究市場存在的問題,拿出解決問題的辦法,為客戶,為終端做些實事.這樣,我們才能做好市場,才能對得起自己的工資,對得起自己的時間.不過客觀地來說,殘蛹兄能寫出這樣一篇東東,也不失為一個營銷人材,你去煙臺長城或新天可能會有更大發展,別去張裕和王朝,祝你好運!

第三篇：juezuo.com_X紅酒湖南市場推廣計劃書

目 錄

一、XX紅酒產品湖南市場SWOT分析

二、消費者購買行為的分析

三、K/A客戶銷售促進分析與建議

四、廣告宣傳建議

五、銷售促進方案

六、XX紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案

七、外阜市場最佳經銷商評選活動策劃案

八、“XX紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案

九、“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案

十 K/A終端形象店四月份促銷活動方案聯華新開業 XX紅酒有禮4月份XX紅酒餐飲渠道促銷活動專案

（一）XX紅酒產品湖南市場SWOT分析

1）優勢S:

高品質的產品符合市場的需要.公司高層對湖南市場的重視

系統的K/A客戶拜訪與維護體系

較強的市場推廣能力與持續的促銷支持.對K/A終端良好的掌控能力.2）劣勢W:

缺乏完整的產品鏈,品種太少.產品價位稍顯偏高.渠道尚未實現二批分銷.產品口感偏酸,顧客接受性差.3）紅酒市場關鍵成功要素分析:

分銷網絡的覆蓋能力

產品的質量

有競爭力的價格體系

市場推廣活動

品牌與美譽度

4）機會點O：

越來越多的消費者開始青睞紅酒這一具有營養和保健功能的酒類.湖南紅酒市場正逐步走向規范.我們可以對目前的K/A客戶實現精簡并實行末位淘汰制,分出更多的精力來完善分銷網絡.我們可以通過激勵手段來拉攏K/A點服務員協助推薦產品

我們可以適當的廣告投入來引導消費者接受高品質的紅酒產品.5）威脅問題T:

紅酒市場前景看好,品牌越來越多.張裕王朝長城等老品牌正在力推新品,其產品及價格體系趨于完善.藏秘新天印象等新品牌正在大規模的市場擴張,他們在資金產品營銷等方面也各有優勢.消費者能否被引導接受偏酸型的紅酒,特別是地州縣市場的消費者.實現二批分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力.通過SWOT的分析,我們可以得出以下結論:

消費者需要我們通過信息傳播，搶占紅酒的一些概念，引領純正的紅酒消費習慣。

必須化解偏酸型口感所帶來的不利因素，把優質紅酒的概念樹立起來。

渠道方面需要激勵，才能產生良好的市場推動力，特別是對K/A終端服務員的激勵，（二）消費者購買行為的分析

XX紅酒品牌目前在消費者心目中的認知形象非常模糊,雖然提起XX紅酒品牌,消費者有幾分似曾相識(實際上有部分印象認知可能來自寧夏紅等品牌,目前市場以XX紅命名的酒類不在少數).但對產品缺乏必要的了解,XX紅酒的國際型紅酒品質（如正宗波爾多紅酒品質，18世紀法國莊園釀酒葡萄品種-玫瑰蜜）信息并未傳達給消費者.消費者不了解產品,要引起其購買欲望,難度自然增大.加上XX紅酒自97年面市，進入湖南市場不過兩年時間，消費者接受程度自然不如張裕、長城及王朝等老品牌。

另外，XX紅酒偏酸型的口感是導致消費者重復購買的阻礙因素。由于長期以來，廣大消費者為國內甜型葡萄酒長期習慣引導（加上對食用葡萄含糖份很高的認識），誤認為甜酸型口感的葡萄酒才比較純正。很少有消費者了解定義干紅的真正標準（每1升葡萄酒含糖量不超過4克）。這一點在地州縣市場更加普遍。

因此，引導消費者接受正宗的葡萄酒，普及紅酒知識，是XX紅酒廣告宣傳的重點，以平面廣告為主，向消費者傳達如下信息點：

真正意義上的紅酒（純正的紅酒）口感應該是偏酸型的。

XX紅酒干紅產品的標準：含糖量〈4G/1000ML

2003湖南消費者協會授予五星級紅酒稱號

釣魚臺國宴唯一指定紅酒

XX紅酒是正宗的波爾多國際品質的紅酒。采用18世紀波爾多莊園釀酒葡萄品種---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精釀而成。XX紅酒品質保證來自：XX紅酒酒業是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產業集團，從而能夠充分保證每一瓶XX紅酒的優異品質。區別于市場上的勾兌劣質紅酒。

。。。

以XX紅酒的名義倡導紅酒文化，以紅酒特有的小資情調吸引高生活品質者成為XX紅酒的忠實消費者。

首先，應該讓消費者明白什么的紅酒才是優質的紅酒，傳播的過程中消費者對XX紅酒有了一個清晰的了解，才能引導其形成正確的購買行為。只有當消費者形成了“喝紅酒就要喝XX紅酒”的時候，即形成良好的市場“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續的強勢促銷才能保證銷量的銷售壓力，進一步降低銷售成本和市場費用。形成良性循環。

（三）K/A客戶銷售促進分析與建議

酒類營銷的兩大K/A渠道：大型餐飲點、娛樂夜場。在這些場所，消費者購買行為在很大程度上受店內服務員的引導。顯然光靠上專場促銷來引導消費者接受XX紅酒顯然是不夠的。大部分廠商們使出“開瓶費”的招兒來刺激服務員推薦產品。我們取消開瓶費后，服務員反應比較強烈，大有不推之勢。靠兌換獎品來吸引服務員對我們的銷量肯定會有影響。如果沒有了服務員的積極配合，對于我們在終端開展針對消費者的活動促銷勢必大打折扣。

取得K/A終端的服務員的配合與支持是我們客情工作的重點。開瓶費固然可以使服務員積極配合，但是由此形成的服務員與廠家良好關系是暫時的假象，是建立在金錢基礎之上，最后便會發展到“不給錢不配合”的惡性循環中。

建議從滿足服務員們更高層次的需求出發，即發展空間和求生技能的提高，實現授以“魚”到授以“漁”的轉變，從而跳出現金刺激的惡性循環。據我的觀察，大部分服務員的推酒技能相當差勁；她們對酒水知識缺乏系統的了解，在推銷技巧上也缺乏系統的培訓，導致她們無法獲得更多的開瓶費。同時，也很難獲得晉升的機會。系統的酒水知識以及推銷技巧的培訓，可以讓她們成為所在店的“推酒高手”，一是讓她們獲得更多的額外收入，二是讓她們成為老板青睞的員工。如果我們能夠向她們提供一個這樣的培訓平臺，會使得她們對本公司產生好感，加深印象；同時在培訓過程中，我們有意加強她們對XX紅酒公司及產品的了解，讓其與我們的市場代表建立起友誼關系，甚至對XX紅酒形成一種歸屬感。這樣，在日常推銷中，她們就會主動向客人介紹XX紅酒，積極配合我們的市場活動；對于酒店來說，我們的培訓幫助他們提高了員工素質，也將獲得更多的經濟利益，通過這種服務形式的激勵活動，我們將會在酒店行業特別是廣大服務員中形成良好的口碑，從而確立起我們在K/A終端的強勢地位。實現市場“推力”。后續可以通過“星級”服務員評選活動，晉升領班培訓活動、服務員聯誼會。使XX紅酒成為她們酒店從業生涯的良師益友。

（四）廣告宣傳建議

圖象記憶點：在各類廣宣活動中突出我們的黑色的蝴蝶標志，圖象信息是人腦最容易記住的信息，以黑蝴蝶作為我們XX紅酒品牌傳播中的記憶點。

文字訴求點：正宗波爾多紅酒；國宴品質；蘊涵云南獨特的迷人風情。

媒體投放：以平面廣告為主；報紙，雜志以及賣場POP及品酒小冊等。

活動方案：XX紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案（詳見附件1）

（五）銷售促進方案

1、渠道促進（外阜市場）：

要啟動地級州縣市場必須找到一個好的經銷商，才能保證產品能夠迅速有效的鋪向零售終端。XX紅酒產品要成為經銷商非常重視的產品，就必須讓經銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤。積極的配合XX紅酒的市場活動。

活動建議：最佳經銷商評選活動策劃案（詳見附件2）

2、渠道激勵：

零售終端都會希望廠商能夠在店內進行一些市場活動，給酒店帶來更多的人氣和銷量，增加酒店的知名度。我們的市場活動如果能夠滿足他們的這一特性，必然獲得店家的支持。

活動方案：2003餐飲業“XX紅酒”服務之星評選活動策劃案（詳案待完善）

3、服務員激勵：

讓終端的服務員為廠家積極的推薦產品是每個廠商都渴望達到的境界。在零售終端，服務員的導購作用確實不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：

1、有計劃性的客情拜訪，和服務員建立起良好的交際和溝通的環境。

2、激勵服務員，真誠的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機會。

活動方案：“XX紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案（詳見附件3）

“XX紅酒”金牌服務員培訓學校

“XX紅酒”服務員聯誼俱樂部

4、消費者促進：

影響消費者購買行為的因素很多，良好的終端陳列、富有特色的促銷活動、導購人員的推薦等都可以促成消費者購買。我們必須在通常的買贈、抽獎、特價等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷活動中脫穎而出，吸引消費者的眼球，達成購買。活動方案：

“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案（詳見附件4）

“XX紅酒幸運數字猜”游戲----餐飲點促銷活動策劃案

“XX紅酒新品發布會”----餐飲點促銷活動策劃案

六 XX紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案

1、活動目的：

通過本次活動，加深XX紅酒品牌在長沙市民心目中的印象，配合公司其他的銷售活動進行。

2、活動時間：

2003年4月29號至5月2號（長沙春季房交會期間）

3、活動地點：

長沙春季房交會現場或相關樓盤現場。

4、活動對象：

長沙春季房交會現場人群、及其他市民。

5、活動構思：

房交會歷來是每年吸引長沙市民的重要展會，雖然紅酒與地產互不搭界，但是所面對的消費者是基本上重合的。通過活動來與房地產公司實現互動聯合宣傳是比較新穎的，在眾多的展位中必將吸引眾人的目光。同時必會引起媒體的適度關注。

6、活動創意：

制作一只長沙有史以來最大的風箏（4Mx5M，采用XX紅酒蝴蝶造型，印上XX紅酒及合作樓盤的標識）。放飛于交易會場或是樓盤。同時在展會現場與合作樓盤聯合布置展臺，開展“免費品嘗云南柔紅”的現場促銷活動。

7、宣傳策略：

首先，通過招募領養者的方式尋找合作樓盤發展商，然后讓蝶型大風箏適度暴光，讓消費者產生好奇心并形成期待。（期間還可以招聘放風箏的高手，來放飛XX紅酒蝴蝶風箏，使蝴蝶風箏成為大家關注的焦點）春季房交會期間正式露面。同時在展會現場和樓盤發展商一起開展“來，咱們喝著紅酒談”云南柔紅品嘗促銷活動。

對與我們來說，能在這樣一次公眾關注度很高的展會中進行品牌及產品宣傳是一個不可多得的好機會。同時新穎的活動形式將會為我們帶來各種媒體競相報道的“免費廣告”，可以有效的提升我們的知名度。

對于我們的合作樓盤來說，如何在眾多的樓盤宣傳中獨樹一幟是他們在房交會期間廣告及活動策劃的重點，我們的方案無疑是一個不錯的選擇，無論是蝶型巨箏還是紅酒促銷這在以往的交易會上都不曾出現過。紅酒獨有的小資情調更能體現一個樓盤的層次和品位。

8、方案實施分解：

A、4月10號，前期準備階段（風箏造型及活動物料準備）

前期文案宣傳“招募巨蝶領養者”（尋找合作樓盤發展商）

B、4月16日，確定合作伙伴，開始具體協商，確定活動中雙方各自負責的事宜。

C、4月20號，風箏制作完畢，招聘專人負責放飛。

中期文案宣傳“招募長沙放風箏的高手”。（適度暴光，引起關注）

D、4月29日，在房交會現場放飛蝶型巨箏，“請，讓我們喝著紅酒談！”現場免費品嘗促銷活動。

文案：“看巨箏，喝紅酒----XX紅酒邀您來逛逛”

9、活動實施問題點：

巨型風箏的制作問題。

春季房交會現場情況、天氣情況。

紅酒品嘗會應注意防止出現哄搶，酒杯注意收回。

七 外阜市場最佳經銷商評選活動策劃案

1、活動目的：

尋找最佳經銷商，找到比較理想的分銷伙伴來實現良好的產品銷售覆蓋。同時，通過活動迅速提升銷售終端和消費者對XX紅酒的品牌認知度。

2、活動地點：

地州縣

3、活動對象：

地州縣的酒水二級批發商；地州縣酒水終端零售商。

4、活動構思：

目前地州縣市場中，各種品牌的酒水紛繁復雜，經銷商通常扮演等著廠家上門來要求經銷的“老太爺”角色，在這種情況下，我們要想得到經銷商足夠的重視是不容易的，經銷商的本質是惟利是圖。如果我們還是傳統的找經銷商，必將被動，不管是在經銷條款還是在今后的銷售中。如果能夠通過活動博得零售商和消費者對我們XX紅酒的信任與好感，在銷售渠道中產生“拉力”。可以讓我們在選擇經銷商上變動主動，甚至可以讓經銷商主動來要求經銷XX紅酒產品。

5、活動創意：

我們聯合地州縣的電視臺、工商會等開展一個最佳經銷商的評選活動，讓酒水零售商們來評選自己心目中最佳的供應商。零售商是最清楚地區供應商的信譽、網絡、銷售能力的。能夠有機會評選自己的上游供應商，對于零售商來說獲得了前所未有的尊重，更利于他們在以后的經營中選擇良好的供應商。對于電視臺來說開辦一個這么的節目對于提高他們的收視率有極大的幫助。同時，也提高了電視臺經濟類節目層次。

6、活動實施要點：

必須取得當地電視臺和新聞媒體的支持合作。同時要強調評選活動對零售商的意義，才能調動他們的積極性來參加這個活動。

八 “XX紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案

1、活動目的：

降低我們在服務員激勵方面所產生的費用，獲取終端服務員更好的產品推薦和活動配合，擺脫服務員與廠商之間的物質激勵關系，發展更高層次的激勵。

2、活動時間：

定期舉辦（服務員空閑時間）

3、活動對象：

長沙各大餐飲點、娛樂夜場的服務人員

4、活動構思

如果我們的培訓讓服務員的自身素質在短時間內得到了有效的提升，讓其掌握一定的酒水知識和良好的推銷技巧，實際上就是幫助她們掙取更多由其他廠商提供的開瓶費，以及獲得酒店的重視和提升。那么，XX紅酒將作為她們的老師和朋友的身份出現，朋友之間相互幫助便自然是份內之事。加上組建服務員聯誼會，為她們提供交流和發展的平臺。可以讓服務員在XX紅酒找到一種歸宿感。

5、實施要領：

首先，要強調我們XX紅酒的培訓是專業的，卓有成效。可以幫助你很快的的成為“推酒高手”。成為“推酒高手”的好處：掙更多的錢；獲得老板的賞識和提拔；不怕找不到好工作。

其次，強調我們的培訓全部是免費提供，而且安排在大部分服務員的空余時間培訓，不耽誤工作。

最后，所有參加XX紅酒培訓的學員都可以加入XX紅酒服務員俱樂部，享受XX紅酒舉辦的更多培訓和學習機會，以及聯誼活動甚至得到XX紅酒的工作推薦。

6、實施效果：

要在服務員心中形成一種榮譽感，我是XX紅酒服務員培訓班出來的學員。讓“XX紅酒”---服務員的良師益友這一形象深入人心。讓這種服務激勵方式得到服務員和店家的一致認可。培訓效果直接影響活動的效果。

九 “XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案

1、活動目的通過“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，來拉動處于淡季的紅酒銷量，提高品牌知名度。

2、活動時間：

4月初至4月26號

3、活動地點：

各大商超賣場以及娛樂夜場？

4、活動內容：

買任意一款XX紅酒產品，即可參加“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，一等獎為免費獲得全免 “XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡一張；二等獎為享受三折 “XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡一張；三等獎為享受五折 “XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡；四等獎為享受七折 “XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡；五等獎為享受九折“XX紅酒-神秘之旅”（多人游）優惠卡。采取分批抽獎的方式，五天抽取一次。

5、活動構思：

五一節期間，七天長假正是旅游消費的黃金時節。對于處于淡季中的紅酒銷售來說，這可能是一個銷售的高潮。為此，我們把市場推廣活動同黃金周旅游結合在一起，推出“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，來刺激消費者購買XX紅酒。此方法還可以用于四月份對K/A終端服務員的銷售促進獎勵。

6、活動策略：

實際上“XX紅酒-神秘之旅”活動，由我們自己來組團，利用公司總部在云南的優勢，這樣一來，成本費用便大大降低，可以讓更多的人參加進來，擴大活動轟動效果。旅游路線為長沙-----XX紅酒酒莊.彌勒縣（參觀XX紅酒種植園及生產線）------昆明---長沙，共計三天兩晚。通過與某旅行社掛靠（名義上是該旅行社和我們聯合促銷，）開辟這條旅游線路，然后從某大學招聘兩名旅游專業的學生做我們的兼職導游即可。

7、宣傳策略

云南引人入勝的風土人情對旅游者來說有著相當大的吸引力，我們的前期宣傳工作中，故意不告之具體的出行線路。調足消費者的胃口（神秘之旅之神秘所在）。宣傳中特別強調此次活動中獎面大，甚至優惠卡不限本人使用，凡中獎者可以免費獲得九折優惠的增補名額，極大的刺激消費者的博彩心理。

媒體投放：TV、FM、報紙、賣場POP等

8、實施要點

有效控制中獎面，確定旅游團的大約人數。

獲得總公司/彌勒縣旅游局的支持，（新興的農業生態旅游和紅酒文化旅游有可能成為彌勒縣新的經濟增長點）

預定招待所/酒店及火車票。

一路上舉行相應的小型活動，讓團員們心情愉悅。如果他們旅游愉快滿意，那么他們將是XX紅酒重要的口碑傳播者。（因為他們是XX紅酒酒莊的親歷者）。

十 K/A終端形象店四月份促銷活動方案

活動目的：

通過此次比較系統的形象店活動，激勵所有K/A客戶，帶動銷量；且讓云南柔紅以免費品嘗的方式大面積與消費者接觸，盡快為消費者所熟悉和接受；同時經過有特色的促銷形式，讓消費者對XX紅酒產品形成較深刻的印象，增加XX紅酒的品牌認知度，也增強酒店對XX紅酒的信心和好感。

活動時間：

二零零三年四月份

活動地點：

神龍大酒店

活動內容：

A、“柔之韻”XX紅酒新品嘗鮮（主題）

在形象店進門位置擺放XX紅酒展臺，在展臺上做一金字塔型堆頭（類似宴會上的香檳酒堆頭）。凡入店者均可自取品嘗，包廂內都免費預斟一杯柔紅，共食客享用。

B、“XX紅酒幸運玫瑰”柔情抽獎

凡在形象店內購買XX紅酒一瓶即可參加抽獎活動。準備一個白色精致花籃（花籃下方為實體，上方為雕花鏤空）花籃中裝有九朵怒放的玫瑰花，玫瑰花下端系有寫好0-9數字的條子，由穿著民族特色服裝的促銷小姐手提有花籃，給食客抽獎。抽中0-9都可可獲得相應的禮品。

C、“XX紅酒神秘紅包”大派送

根據席位人數派送相應數量的演出門票（大中華、JJ或田漢大劇院），結帳時有餐廳促銷小姐送上

促銷物件準備：

云南柔紅 箱

紅酒杯 件（酒杯在活動期間借于形象店，完成活動后歸還本公司）

促銷小禮品：

促銷用紅包：

免費贈票：

展臺、POP

活動激勵：

為確保活動順利進行，適當對餐廳服務員給予小禮品及免費贈票等物質激勵，還可提供一部分贈票用于他們的酬賓活動 人員安排：

企劃：

執行協調：

現場執行：促銷小姐

十一 聯華新開業 XX紅酒有禮

活動目的：

五一消費旺季，聯華超市湘雅店開業，必有相應的市場活動。XX紅酒為配合聯華超市開業，特開展買贈活動，以擴大品牌知名度，促進產品銷量。

活動時間：

5月1日至5月10日

活動地點：

聯華超市（湘雅店）

活動內容：

為慶祝聯華超市新店五一正式開業，凡在聯華超市購買一瓶750mlXX紅酒即贈送價值10元的多功能精美開瓶器一支，購買兩瓶XX紅酒干紅即贈“XX紅酒專用紅酒杯”兩只（價值16元）和多功能開瓶器一支（價值10元）。贈品由促銷小姐負責發放，或在總服務臺處領取。

現場布置：

將開瓶器樣品及紅酒杯樣品置放于陳列架，粘貼買贈活動POP。如果店家允許，我們可以適當裝飾XX紅酒產品陳列處，使之醒目突出。

十二 4月份XX紅酒餐飲渠道促銷活動專案

活動目的：

餐飲渠道是我們紅酒產品銷售的重要渠道，正因為4月份已經進入紅酒銷售的淡季，我們需要加大促銷力度，促進銷量。活動時間：

4月份

活動地點；

長沙市各餐飲店，特別是我們的促銷專場店。

活動POP內容：

主 題：“喝我XX紅酒，晚上我買單！”

細 則：凡在本店消費“XX紅酒”者，全席均可免費贈送“大中華歌舞廳”、“JJ大歌廳”、田漢大劇院等娛樂場所門票，免費觀看精彩表演。

活動構思：

“大中華歌舞廳”、“JJ大歌廳”、田漢大劇院等娛樂場所的主要收入來自于場內消費，由于上座率等問題這些地方每月都有大量贈票免費派送，我們只需與他們聯系，承諾舉辦活動免費幫他們在各大餐飲點做宣傳，派發贈票。應該可以免費或者象征性購買來獲得他們的贈票，因為對于他們來說，我們的消費群正是他們需要的目標顧客群，這將是一個雙贏策略。對于大部分消費者來說，吃完飯可能正愁沒地方去，免費給他們提供了一個晚上消遣的去處，應該會大感興趣。

活動注意點：

門票以紅包方式，由促銷小姐或服務員奉上。事先，可讓客人選擇門票。為了取得店家的配合，可以提供部分贈票供店家酬賓

之用；同時可以派送一些贈票給積極配合活動的服務員，以提高其積極性。人員安排：

方案企劃：

執行督導：

現場執行：

第四篇：X紅酒湖南市場推廣計劃書

X紅酒湖南市場推廣計劃書

（一）XX紅酒產品湖南市場SWOT分析

1）優勢S: 2）劣勢W:缺乏完整的產品鏈,品種太少.3）紅酒市場關鍵成功要素分析: 分銷網絡的覆蓋能力 產品的質量

有競爭力的價格體系 市場推廣活動 品牌與美譽度 4）機會點O：

越來越多的消費者開始青睞紅酒這一具有營養和保健功能的酒類.湖南紅酒市場正逐步走向規范.我們可以對目前的K/A客戶實現精簡并實行末位淘汰制,分出更多的精力來完善分銷網絡.我們可以通過激勵手段來拉攏K/A點服務員協助推薦產品

我們可以適當的廣告投入來引導消費者接受高品質的紅酒產品.5）威脅問題T: 紅酒市場前景看好,品牌越來越多.張裕王朝長城等老品牌正在力推新品,其產品及價格體系趨于完善.藏秘新天印象等新品牌正在大規模的市場擴張,他們在資金產品營銷等方面也各有優勢.消費者能否被引導接受偏酸型的紅酒,特別是地州縣市場的消費者.實現二批分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力.通過SWOT的分析,我們可以得出以下結論: 消費者需要我們通過信息傳播，搶占紅酒的一些概念，引領純正的紅酒消費習慣。必須化解偏酸型口感所帶來的不利因素，把優質紅酒的概念樹立起來。

渠道方面需要激勵，才能產生良好的市場推動力，特別是對K/A終端服務員的激勵，（二）

消費者購買行為的分析

XX紅酒品牌目前在消費者心目中的認知形象非常模糊,雖然提起XX紅酒品牌,消費者有幾分似曾相識(實際上有部分印象認知可能來自寧夏紅等品牌,目前市場以XX紅命名的酒類不在少數).但對產品缺乏必要的了解,XX紅酒的國際型紅酒品質（如正宗波爾多紅酒品質，18世紀法國莊園釀酒葡萄品種-玫瑰蜜）信息并未傳達給消費者.消費者不了解產品,要引起其購買欲望,難度自然增大.加上XX紅酒自97年面市，進入湖南市場不過兩年時間，消費者接受程度自然不如張裕、長城及王朝等老品牌。

另外，XX紅酒偏酸型的口感是導致消費者重復購買的阻礙因素。由于長期以來，廣大消費者為國內甜型葡萄酒長期習慣引導（加上對食用葡萄含糖份很高的認識），誤認為甜酸型口感的葡萄酒才比較純正。很少有消費者了解定義干紅的真正標準（每1升葡萄酒含糖量不超過4克）。這一點在地州縣市場更加普遍。

因此，引導消費者接受正宗的葡萄酒，普及紅酒知識，是XX紅酒廣告宣傳的重點，以平面廣告為主，向消費者傳達如下信息點：

真正意義上的紅酒（純正的紅酒）口感應該是偏酸型的。XX紅酒干紅產品的標準：含糖量〈4G/1000ML 2003湖南消費者協會授予五星級紅酒稱號 釣魚臺國宴唯一指定紅酒

XX紅酒是正宗的波爾多國際品質的紅酒。采用18世紀波爾多莊園釀酒葡萄品種---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精釀而成。

XX紅酒品質保證來自：XX紅酒酒業是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產業集團，從而能夠充分保證每一瓶XX紅酒的優異品質。區別于市場上的勾兌劣質紅酒。以XX紅酒的名義倡導紅酒文化，以紅酒特有的小資情調吸引高生活品質者成為XX紅酒的忠實消費者。

首先，應該讓消費者明白什么的紅酒才是優質的紅酒，傳播的過程中消費者對XX紅酒有了一個清晰的了解，才能引導其形成正確的購買行為。只有當消費者形成了“喝紅酒就要喝XX紅酒”的時候，即形成良好的市場“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續的強勢促銷才能保證銷量的銷售壓力，進一步降低銷售成本和市場費用。形成良性循環。

（三）K/A客戶銷售促進分析與建議

酒類營銷的兩大K/A渠道：大型餐飲點、娛樂夜場。在這些場所，消費者購買行為在很大程度上受店內服務員的引導。顯然光靠上專場促銷來引導消費者接受XX紅酒顯然是不夠的。大部分廠商們使出“開瓶費”的招兒來刺激服務員推薦產品。我們取消開瓶費后，服務員反應比較強烈，大有不推之勢。靠兌換獎品來吸引服務員對我們的銷量肯定會有影響。如果沒有了服務員的積極配合，對于我們在終端開展針對消費者的活動促銷勢必大打折扣。取得K/A終端的服務員的配合與支持是我們客情工作的重點。開瓶費固然可以使服務員積極配合，但是由此形成的服務員與廠家良好關系是暫時的假象，是建立在金錢基礎之上，最后便會發展到“不給錢不配合”的惡性循環中。

建議從滿足服務員們更高層次的需求出發，即發展空間和求生技能的提高，實現授以“魚”到授以“漁”的轉變，從而跳出現金刺激的惡性循環。據我的觀察，大部分服務員的推酒技能相當差勁；她們對酒水知識缺乏系統的了解，在推銷技巧上也缺乏系統的培訓，導致她們無法獲得更多的開瓶費。同時，也很難獲得晉升的機會。系統的酒水知識以及推銷技巧的培訓，可以讓她們成為所在店的“推酒高手”，一是讓她們獲得更多的額外收入，二是讓她們成為老板青睞的員工。如果我們能夠向她們提供一個這樣的培訓平臺，會使得她們對本公司產生好感，加深印象；同時在培訓過程中，我們有意加強她們對XX紅酒公司及產品的了解，讓其與我們的市場代表建立起友誼關系，甚至對XX紅酒形成一種歸屬感。這樣，在日常推銷中，她們就會主動向客人介紹XX紅酒，積極配合我們的市場活動；對于酒店來說，我們的培訓幫助他們提高了員工素質，也將獲得更多的經濟利益，通過這種服務形式的激勵活動，我們將會在酒店行業特別是廣大服務員中形成良好的口碑，從而確立起我們在K/A終端的強勢地位。實現市場“推力”。后續可以通過“星級”服務員評選活動，晉升領班培訓活動、服務員聯誼會。使XX紅酒成為她們酒店從業生涯的良師益友。

（四）廣告宣傳建議 圖象記憶點：在各類廣宣活動中突出我們的黑色的蝴蝶標志，圖象信息是人腦最容易記住的信息，以黑蝴蝶作為我們XX紅酒品牌傳播中的記憶點。

文字訴求點：正宗波爾多紅酒；國宴品質；蘊涵云南獨特的迷人風情。媒體投放：以平面廣告為主；報紙，雜志以及賣場POP及品酒小冊等。活動方案：XX紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案（詳見附件1）

（五）銷售促進方案

1、渠道促進（外阜市場）：

要啟動地級州縣市場必須找到一個好的經銷商，才能保證產品能夠迅速有效的鋪向零售終端。XX紅酒產品要成為經銷商非常重視的產品，就必須讓經銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤。積極的配合XX紅酒的市場活動。

活動建議：最佳經銷商評選活動策劃案（詳見附件2）

2、渠道激勵：

零售終端都會希望廠商能夠在店內進行一些市場活動，給酒店帶來更多的人氣和銷量，增加酒店的知名度。我們的市場活動如果能夠滿足他們的這一特性，必然獲得店家的支持。活動方案：2003餐飲業“XX紅酒”服務之星評選活動策劃案（詳案待完善）

3、服務員激勵：

讓終端的服務員為廠家積極的推薦產品是每個廠商都渴望達到的境界。在零售終端，服務員的導購作用確實不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：

1、有計劃性的客情拜訪，和服務員建立起良好的交際和溝通的環境。

2、激勵服務員，真誠的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機會。

活動方案：“XX紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案（詳見附件3）“XX紅酒”金牌服務員培訓學校 “XX紅酒”服務員聯誼俱樂部

4、消費者促進：

影響消費者購買行為的因素很多，良好的終端陳列、富有特色的促銷活動、導購人員的推薦等都可以促成消費者購買。我們必須在通常的買贈、抽獎、特價等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷活動中脫穎而出，吸引消費者的眼球，達成購買。活動方案：

“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案（詳見附件4）“XX紅酒幸運數字猜”游戲----餐飲點促銷活動策劃案 “XX紅酒新品發布會”----餐飲點促銷活動策劃案

六 XX紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案

1、活動目的： 通過本次活動，加深XX紅酒品牌在長沙市民心目中的印象，配合公司其他的銷售活動進行。

2、活動時間：

2003年4月29號至5月2號（長沙春季房交會期間）

3、活動地點：

長沙春季房交會現場或相關樓盤現場。

4、活動對象：

長沙春季房交會現場人群、及其他市民。

5、活動構思：

房交會歷來是每年吸引長沙市民的重要展會，雖然紅酒與地產互不搭界，但是所面對的消費者是基本上重合的。通過活動來與房地產公司實現互動聯合宣傳是比較新穎的，在眾多的展位中必將吸引眾人的目光。同時必會引起媒體的適度關注。

6、活動創意： 制作一只長沙有史以來最大的風箏（4Mx5M，采用XX紅酒蝴蝶造型，印上XX紅酒及合作樓盤的標識）。放飛于交易會場或是樓盤。同時在展會現場與合作樓盤聯合布臵展臺，開展“免費品嘗云南柔紅”的現場促銷活動。

7、宣傳策略：

首先，通過招募領養者的方式尋找合作樓盤發展商，然后讓蝶型大風箏適度暴光，讓消費者產生好奇心并形成期待。（期間還可以招聘放風箏的高手，來放飛XX紅酒蝴蝶風箏，使蝴蝶風箏成為大家關注的焦點）春季房交會期間正式露面。同時在展會現場和樓盤發展商一起開展“來，咱們喝著紅酒談”云南柔紅品嘗促銷活動。對與我們來說，能在這樣一次公眾關注度很高的展會中進行品牌及產品宣傳是一個不可多得的好機會。同時新穎的活動形式將會為我們帶來各種媒體競相報道的“免費廣告”，可以有效的提升我們的知名度。

對于我們的合作樓盤來說，如何在眾多的樓盤宣傳中獨樹一臶是他們在房交會期間廣告及活動策劃的重點，我們的方案無疑是一個不錯的選擇，無論是蝶型巨箏還是紅酒促銷這在以往的交易會上都不曾出現過。紅酒獨有的小資情調更能體現一個樓盤的層次和品位。

8、方案實施分解：

A、4月10號，前期準備階段（風箏造型及活動物料準備）前期文案宣傳“招募巨蝶領養者”（尋找合作樓盤發展商）

B、4月16日，確定合作伙伴，開始具體協商，確定活動中雙方各自負責的事宜。C、4月20號，風箏制作完畢，招聘專人負責放飛。中期文案宣傳“招募長沙放風箏的高手”。（適度暴光，引起關注）

D、4月29日，在房交會現場放飛蝶型巨箏，“請，讓我們喝著紅酒談！”現場免費品嘗促銷活動。

文案：“看巨箏，喝紅酒----XX紅酒邀您來逛逛”

9、活動實施問題點： 巨型風箏的制作問題。

春季房交會現場情況、天氣情況。

紅酒品嘗會應注意防止出現哄搶，酒杯注意收回。

七 外阜市場最佳經銷商評選活動策劃案

1、活動目的：

尋找最佳經銷商，找到比較理想的分銷伙伴來實現良好的產品銷售覆蓋。同時，通過活動迅速提升銷售終端和消費者對XX紅酒的品牌認知度。

2、活動地點： 地州縣

3、活動對象：

地州縣的酒水二級批發商；地州縣酒水終端零售商。

4、活動構思： 目前地州縣市場中，各種品牌的酒水紛繁復雜，經銷商通常扮演等著廠家上門來要求經銷的“老太爺”角色，在這種情況下，我們要想得到經銷商足夠的重視是不容易的，經銷商的本質是惟利是圖。如果我們還是傳統的找經銷商，必將被動，不管是在經銷條款還是在今后的銷售中。如果能夠通過活動博得零售商和消費者對我們XX紅酒的信任與好感，在銷售渠道中產生“拉力”。可以讓我們在選擇經銷商上變動主動，甚至可以讓經銷商主動來要求經銷XX紅酒產品。

5、活動創意： 我們聯合地州縣的電視臺、工商會等開展一個最佳經銷商的評選活動，讓酒水零售商們來評選自己心目中最佳的供應商。零售商是最清楚地區供應商的信譽、網絡、銷售能力的。能夠有機會評選自己的上游供應商，對于零售商來說獲得了前所未有的尊重，更利于他們在以后的經營中選擇良好的供應商。對于電視臺來說開辦一個這么的節目對于提高他們的收視率有極大的幫助。同時，也提高了電視臺經濟類節目層次。

6、活動實施要點：

必須取得當地電視臺和新聞媒體的支持合作。同時要強調評選活動對零售商的意義，才能調動他們的積極性來參加這個活動。

八 “XX紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案

1、活動目的：

降低我們在服務員激勵方面所產生的費用，獲取終端服務員更好的產品推薦和活動配合，擺脫服務員與廠商之間的物質激勵關系，發展更高層次的激勵。

2、活動時間：

定期舉辦（服務員空閑時間）

3、活動對象：

長沙各大餐飲點、娛樂夜場的服務人員

4、活動構思

如果我們的培訓讓服務員的自身素質在短時間內得到了有效的提升，讓其掌握一定的酒水知識和良好的推銷技巧，實際上就是幫助她們掙取更多由其他廠商提供的開瓶費，以及獲得酒店的重視和提升。那么，XX紅酒將作為她們的老師和朋友的身份出現，朋友之間相互幫助便自然是份內之事。加上組建服務員聯誼會，為她們提供交流和發展的平臺。可以讓服務員在XX紅酒找到一種歸宿感。

5、實施要領： 首先，要強調我們XX紅酒的培訓是專業的，卓有成效。可以幫助你很快的的成為“推酒高手”。成為“推酒高手”的好處：掙更多的錢；獲得老板的賞識和提拔；不怕找不到好工作。

其次，強調我們的培訓全部是免費提供，而且安排在大部分服務員的空余時間培訓，不耽誤工作。

最后，所有參加XX紅酒培訓的學員都可以加入XX紅酒服務員俱樂部，享受XX紅酒舉辦的更多培訓和學習機會，以及聯誼活動甚至得到XX紅酒的工作推薦。

6、實施效果：

要在服務員心中形成一種榮譽感，我是XX紅酒服務員培訓班出來的學員。讓“XX紅酒”---服務員的良師益友這一形象深入人心。讓這種服務激勵方式得到服務員和店家的一致認可。培訓效果直接影響活動的效果。

九 “XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案

1、活動目的

2、活動時間：

3、活動地點：

4、活動內容：

5、活動構思：

五一節期間，七天長假正是旅游消費的黃金時節。對于處于淡季中的紅酒銷售來說，這可能是一個銷售的高潮。為此，我們把市場推廣活動同黃金周旅游結合在一起，推出“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，來刺激消費者購買XX紅酒。此方法還可以用于四月份對K/A終端服務員的銷售促進獎勵。

6、活動策略：

實際上“XX紅酒-神秘之旅”活動，由我們自己來組團，利用公司總部在云南的優勢，這樣一來，成本費用便大大降低，可以讓更多的人參加進來，擴大活動轟動效果。旅游路線為長沙-----XX紅酒酒莊.彌勒縣（參觀XX紅酒種植園及生產線）------昆明---長沙，共計三天兩晚。通過與某旅行社掛靠（名義上是該旅行社和我們聯合促銷，）開辟這條旅游線路，然后從某大學招聘兩名旅游專業的學生做我們的兼職導游即可。

7、宣傳策略

云南引人入勝的風土人情對旅游者來說有著相當大的吸引力，我們的前期宣傳工作中，故意不告之具體的出行線路。調足消費者的胃口（神秘之旅之神秘所在）。宣傳中特別強調此次活動中獎面大，甚至優惠卡不限本人使用，凡中獎者可以免費獲得九折優惠的增補名額，極大的刺激消費者的博彩心理。

媒體投放：TV、FM、報紙、賣場POP等

8、實施要點

有效控制中獎面，確定旅游團的大約人數。獲得總公司/彌勒縣旅游局的支持，（新興的農業生態旅游和紅酒文化旅游有可能成為彌勒縣新的經濟增長點）

預定招待所/酒店及火車票。

一路上舉行相應的小型活動，讓團員們心情愉悅。如果他們旅游愉快滿意，那么他們將是XX紅酒重要的口碑傳播者。（因為他們是XX紅酒酒莊的親歷者）。

十 K/A終端形象店四月份促銷活動方案

活動目的：

通過此次比較系統的形象店活動，激勵所有K/A客戶，帶動銷量；且讓云南柔紅以免費品嘗的方式大面積與消費者接觸，盡快為消費者所熟悉和接受；同時經過有特色的促銷形式，讓消費者對XX紅酒產品形成較深刻的印象，增加XX紅酒的品牌認知度，也增強酒店對XX紅酒的信心和好感。活動時間：

二零零三年四月份 活動地點： 神龍大酒店 活動內容：

A、“柔之韻”XX紅酒新品嘗鮮（主題）

在形象店進門位臵擺放XX紅酒展臺，在展臺上做一金字塔型堆頭（類似宴會上的香檳酒堆頭）。凡入店者均可自取品嘗，包廂內都免費預斟一杯柔紅，共食客享用。B、“XX紅酒幸運玫瑰”柔情抽獎

凡在形象店內購買XX紅酒一瓶即可參加抽獎活動。準備一個白色精致花籃（花籃下方為實體，上方為雕花鏤空）花籃中裝有九朵怒放的玫瑰花，玫瑰花下端系有寫好0-9數字的條子，由穿著民族特色服裝的促銷小姐手提有花籃，給食客抽獎。抽中0-9都可可獲得相應的禮品。C、“XX紅酒神秘紅包”大派送

根據席位人數派送相應數量的演出門票（大中華、JJ或田漢大劇院），結帳時有餐廳促銷小姐送上

促銷物件準備： 云南柔紅 箱 紅酒杯 件（酒杯在活動期間借于形象店，完成活動后歸還本公司）促銷小禮品： 促銷用紅包： 免費贈票： 展臺、POP 活動激勵：

為確保活動順利進行，適當對餐廳服務員給予小禮品及免費贈票等物質激勵，還可提供一部分贈票用于他們的酬賓活動 人員安排： 企劃： 執行協調：

現場執行：促銷小姐

十一 聯華新開業 XX紅酒有禮 活動目的：

五一消費旺季，聯華超市湘雅店開業，必有相應的市場活動。XX紅酒為配合聯華超市開業，特開展買贈活動，以擴大品牌知名度，促進產品銷量。活動時間：

5月1日至5月10日 活動地點：

聯華超市（湘雅店）活動內容：

為慶祝聯華超市新店五一正式開業，凡在聯華超市購買一瓶750mlXX紅酒即贈送價值10元的多功能精美開瓶器一支，購買兩瓶XX紅酒干紅即贈“XX紅酒專用紅酒杯”兩只（價值16元）和多功能開瓶器一支（價值10元）。贈品由促銷小姐負責發放，或在總服務臺處領取。現場布臵：

將開瓶器樣品及紅酒杯樣品臵放于陳列架，粘貼買贈活動POP。如果店家允許，我們可以適當裝飾XX紅酒產品陳列處，使之醒目突出。

十二 4月份XX紅酒餐飲渠道促銷活動專案 活動目的：

餐飲渠道是我們紅酒產品銷售的重要渠道，正因為4月份已經進入紅酒銷售的淡季，我們需要加大促銷力度，促進銷量。

活動時間：活動地點；活動POP內容： 活動構思： 活動注意點：

人員安排：方案企劃： 執行督導： 現場執行：

第五篇：XX酒市場推廣及促銷計劃書

XX酒市場推廣及促銷計劃書

目 錄

一、XX酒產品市場SWOT分析

二、消費者購買行為的分析

三、K/A客戶銷售促進分析與建議

四、廣告宣傳建議

五、銷售促進方案

六、XX酒巨公益活動新聞發布策劃案

七、外阜市場最佳經銷商評選活動策劃案

八、“XX酒”推酒高手培訓班活動策劃案

九、“XX酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案

十 K/A終端形象店四月份促銷活動方案新開業 XX酒有禮 4月份XX酒餐飲渠道促銷活動專案

（一）XX酒產品市場SWOT分析 1）優勢S: 高品質的產品符合市場的需要.公司高層對市場的重視

系統的K/A客戶拜訪與維護體系 較強的市場推廣能力與持續的促銷支持.對K/A終端良好的掌控能力.2）劣勢W: 缺乏完整的產品鏈,品種太少.產品價位稍顯偏高.渠道尚未實現二批分銷.產品口感偏酸,顧客接受性差.3）酒市場關鍵成功要素分析: 分銷網絡的覆蓋能力 產品的質量

有競爭力的價格體系 市場推廣活動 品牌與美譽度 4）機會點O：

越來越多的消費者開始青睞？酒這一具有營養和保健功能的酒類.市場正逐步走向規范.我們可以對目前的K/A客戶實現精簡并實行末位淘汰制,分出更多的精力來完善分銷網絡.我們可以通過激勵手段來拉攏K/A點服務員協助推薦產品 我們可以適當的廣告投入來引導消費者接受高品質的酒產品.5）威脅問題T: 酒市場前景看好,品牌越來越多.大多老品牌正在力推新品,其產品及價格體系趨于完善.走牌新品牌正在大規模的市場擴張,他們在資金產品營銷等方面也各有優勢.消費者能否被引導接受？酒,特別是地州縣市場的消費者.實現二批分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力.通過SWOT的分析,我們可以得出以下結論: 消費者需要我們通過信息傳播，搶占酒的一些概念，引領純正的酒消費習慣。必須化解偏酸型口感所帶來的不利因素，把優質酒的概念樹立起來。

渠道方面需要激勵，才能產生良好的市場推動力，特別是對K/A終端服務員的激勵，二）

消費者購買行為的分析

XX酒品牌目前在消費者心目中的認知形象非常模糊,雖然提起XX酒品牌,消費者有幾分似曾相識(實際上有部分印象認知可能來自寧夏紅等品牌,目前市場以XX紅命名的酒類不在少數).但對產品缺乏必要的了解,XX酒的國際型酒品質，信息并未傳達給消費者.消費者不了解產品,要引起其購買欲望。

另外，XX紅酒偏酸型的口感是導致消費者重復購買的阻礙因素。由于長期以來，廣大消費者為國內甜型葡萄酒長期習慣引導（加上對食用葡萄含糖份很高的認識），誤認為甜酸型口感的葡萄酒才比較純正。很少有消費者了解定義干紅的真正標準（每1升葡萄酒含糖量不超過4克）。這一點在地州縣市場更加普遍。

因此，引導消費者接受正宗的葡萄酒，普及紅酒知識，是XX紅酒廣告宣傳的重點，以平面廣告為主，向消費者傳達如下信息點：

真正意義上的紅酒（純正的紅酒）口感應該是偏酸型的。XX紅酒干紅產品的標準：含糖量〈4G/1000ML 2003湖南消費者協會授予五星級紅酒稱號 釣魚臺國宴唯一指定紅酒

XX紅酒是正宗的波爾多國際品質的紅酒。采用18世紀波爾多莊園釀酒葡萄品種---玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精釀而成。

XX紅酒品質保證來自：XX紅酒酒業是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產業集團，從而能夠充分保證每一瓶XX紅酒的優異品質。區別于市場上的勾兌劣質紅酒。。。。

以XX紅酒的名義倡導紅酒文化，以紅酒特有的小資情調吸引高生活品質者成為XX紅酒的忠實消費者。

首先，應該讓消費者明白什么的紅酒才是優質的紅酒，傳播的過程中消費者對XX紅酒有了一個清晰的了解，才能引導其形成正確的購買行為。只有當消費者形成了“喝紅酒就要喝XX紅酒”的時候，即形成良好的市場“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續的強勢促銷才能保證銷量的銷售壓力，進一步降低銷售成本和市場費用。形成良性循環。

（三）K/A客戶銷售促進分析與建議

酒類營銷的兩大K/A渠道：大型餐飲點、娛樂夜場。在這些場所，消費者購買行為在很大程度上受店內服務員的引導。顯然光靠上專場促銷來引導消費者接受XX紅酒顯然是不夠的。大部分廠商們使出“開瓶費”的招兒來刺激服務員推薦產品。我們取消開瓶費后，服務員反應比較強烈，大有不推之勢。靠兌換獎品來吸引服務員對我們的銷量肯定會有影響。如果沒有了服務員的積極配合，對于我們在終端開展針對消費者的活動促銷勢必大打折扣。

取得K/A終端的服務員的配合與支持是我們客情工作的重點。開瓶費固然可以使服務員積極配合，但是由此形成的服務員與廠家良好關系是暫時的假象，是建立在金錢基礎之上，最后便會發展到“不給錢不配合”的惡性循環中。

建議從滿足服務員們更高層次的需求出發，即發展空間和求生技能的提高，實現授以“魚”到授以“漁”的轉變，從而跳出現金刺激的惡性循環。據我的觀察，大部分服務員的推酒技能相當差勁；她們對酒水知識缺乏系統的了解，在推銷技巧上也缺乏系統的培訓，導致她們無法獲得更多的開瓶費。同時，也很難獲得晉升的機會。系統的酒水知識以及推銷技巧的培訓，可以讓她們成為所在店的“推酒高手”，一是讓她們獲得更多的額外收入，二是讓她們成為老板青睞的員工。如果我們能夠向她們提供一個這樣的培訓平臺，會使得她們對本公司產生好感，加深印象；同時在培訓過程中，我們有意加強她們對XX紅酒公司及產品的了解，讓其與我們的市場代表建立起友誼關系，甚至對XX紅酒形成一種歸屬感。這樣，在日常推銷中，她們就會主動向客人介紹XX紅酒，積極配合我們的市場活動；對于酒店來說，我們的培訓幫助他們提高了員工素質，也將獲得更多的經濟利益，通過這種服務形式的激勵活動，我們將會在酒店行業特別是廣大服務員中形成良好的口碑，從而確立起我們在K/A終端的強勢地位。實現市場“推力”。后續可以通過“星級”服務員評選活動，晉升領班培訓活動、服務員聯誼會。使XX紅酒成為她們酒店從業生涯的良師益友。

（四）廣告宣傳建議

圖象記憶點：在各類廣宣活動中突出我們的黑色的蝴蝶標志，圖象信息是人腦最容易記住的信息，以黑蝴蝶作為我們XX紅酒品牌傳播中的記憶點。

文字訴求點：正宗波爾多紅酒；國宴品質；蘊涵云南獨特的迷人風情。媒體投放：以平面廣告為主；報紙，雜志以及賣場POP及品酒小冊等。活動方案：XX紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案（詳見附件1）

（五）銷售促進方案

1、渠道促進（外阜市場）：

要啟動地級州縣市場必須找到一個好的經銷商，才能保證產品能夠迅速有效的鋪向零售終端。XX紅酒產品要成為經銷商非常重視的產品，就必須讓經銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤。積極的配合XX紅酒的市場活動。

活動建議：最佳經銷商評選活動策劃案（詳見附件2）

2、渠道激勵：

零售終端都會希望廠商能夠在店內進行一些市場活動，給酒店帶來更多的人氣和銷量，增加酒店的知名度。我們的市場活動如果能夠滿足他們的這一特性，必然獲得店家的支持。活動方案：2003餐飲業“XX紅酒”服務之星評選活動策劃案（詳案待完善）

3、服務員激勵：

讓終端的服務員為廠家積極的推薦產品是每個廠商都渴望達到的境界。在零售終端，服務員的導購作用確實不可小視。因此，獲得其支持，我們需要：

1、有計劃性的客情拜訪，和服務員建立起良好的交際和溝通的環境。

2、激勵服務員，真誠的幫助她們獲得更多的利益或更高的職位，甚至工作機會。活動方案：“XX紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案（詳見附件3）“XX紅酒”金牌服務員培訓學校 “XX紅酒”服務員聯誼俱樂部

4、消費者促進：

影響消費者購買行為的因素很多，良好的終端陳列、富有特色的促銷活動、導購人員的推薦等都可以促成消費者購買。我們必須在通常的買贈、抽獎、特價等手段中推陳出新，才能在眾多的促銷活動中脫穎而出，吸引消費者的眼球，達成購買。活動方案：

“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案（詳見附件4）“XX紅酒幸運數字猜”游戲----餐飲點促銷活動策劃案 “XX紅酒新品發布會”----餐飲點促銷活動策劃案

六 XX紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案

1、活動目的： 通過本次活動，加深XX紅酒品牌在長沙市民心目中的印象，配合公司其他的銷售活動進行。

2、活動時間：

2003年4月29號至5月2號（長沙春季房交會期間）

3、活動地點：

長沙春季房交會現場或相關樓盤現場。

4、活動對象：

長沙春季房交會現場人群、及其他市民。

5、活動構思：

房交會歷來是每年吸引長沙市民的重要展會，雖然紅酒與地產互不搭界，但是所面對的消費者是基本上重合的。通過活動來與房地產公司實現互動聯合宣傳是比較新穎的，在眾多的展位中必將吸引眾人的目光。同時必會引起媒體的適度關注。

6、活動創意：

制作一只長沙有史以來最大的風箏（4Mx5M，采用XX紅酒蝴蝶造型，印上XX紅酒及合作樓盤的標識）。放飛于交易會場或是樓盤。同時在展會現場與合作樓盤聯合布置展臺，開展“免費品嘗云南柔紅”的現場促銷活動。

7、宣傳策略：

首先，通過招募領養者的方式尋找合作樓盤發展商，然后讓蝶型大風箏適度暴光，讓消費者產生好奇心并形成期待。（期間還可以招聘放風箏的高手，來放飛XX紅酒蝴蝶風箏，使蝴蝶風箏成為大家關注的焦點）春季房交會期間正式露面。同時在展會現場和樓盤發展商一起開展“來，咱們喝著紅酒談”云南柔紅品嘗促銷活動。對與我們來說，能在這樣一次公眾關注度很高的展會中進行品牌及產品宣傳是一個不可多得的好機會。同時新穎的活動形式將會為我們帶來各種媒體競相報道的“免費廣告”，可以有效的提升我們的知名度。

對于我們的合作樓盤來說，如何在眾多的樓盤宣傳中獨樹一幟是他們在房交會期間廣告及活動策劃的重點，我們的方案無疑是一個不錯的選擇，無論是蝶型巨箏還是紅酒促銷這在以往的交易會上都不曾出現過。紅酒獨有的小資情調更能體現一個樓盤的層次和品位。

8、方案實施分解：

A、4月10號，前期準備階段（風箏造型及活動物料準備）前期文案宣傳“招募巨蝶領養者”（尋找合作樓盤發展商）

B、4月16日，確定合作伙伴，開始具體協商，確定活動中雙方各自負責的事宜。C、4月20號，風箏制作完畢，招聘專人負責放飛。中期文案宣傳“招募長沙放風箏的高手”。（適度暴光，引起關注）D、4月29日，在房交會現場放飛蝶型巨箏，“請，讓我們喝著紅酒談！”現場免費品嘗促銷活動。文案：“看巨箏，喝紅酒----XX紅酒邀您來逛逛”

9、活動實施問題點： 巨型風箏的制作問題。

春季房交會現場情況、天氣情況。

紅酒品嘗會應注意防止出現哄搶，酒杯注意收回。

七 外阜市場最佳經銷商評選活動策劃案

1、活動目的：

尋找最佳經銷商，找到比較理想的分銷伙伴來實現良好的產品銷售覆蓋。同時，通過活動迅速提升銷售終端和消費者對XX紅酒的品牌認知度。

2、活動地點： 地州縣

3、活動對象：

地州縣的酒水二級批發商；地州縣酒水終端零售商。

4、活動構思： 目前地州縣市場中，各種品牌的酒水紛繁復雜，經銷商通常扮演等著廠家上門來要求經銷的“老太爺”角色，在這種情況下，我們要想得到經銷商足夠的重視是不容易的，經銷商的本質是惟利是圖。如果我們還是傳統的找經銷商，必將被動，不管是在經銷條款還是在今后的銷售中。如果能夠通過活動博得零售商和消費者對我們XX紅酒的信任與好感，在銷售渠道中產生“拉力”。可以讓我們在選擇經銷商上變動主動，甚至可以讓經銷商主動來要求經銷XX紅酒產品。

5、活動創意：

我們聯合地州縣的電視臺、工商會等開展一個最佳經銷商的評選活動，讓酒水零售商們來評選自己心目中最佳的供應商。零售商是最清楚地區供應商的信譽、網絡、銷售能力的。能夠有機會評選自己的上游供應商，對于零售商來說獲得了前所未有的尊重，更利于他們在以后的經營中選擇良好的供應商。對于電視臺來說開辦一個這么的節目對于提高他們的收視率有極大的幫助。同時，也提高了電視臺經濟類節目層次。

6、活動實施要點：

必須取得當地電視臺和新聞媒體的支持合作。同時要強調評選活動對零售商的意義，才能調動他們的積極性來參加這個活動。

八 “XX紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案

1、活動目的：

降低我們在服務員激勵方面所產生的費用，獲取終端服務員更好的產品推薦和活動配合，擺脫服務員與廠商之間的物質激勵關系，發展更高層次的激勵。

2、活動時間：

定期舉辦（服務員空閑時間）

3、活動對象：

長沙各大餐飲點、娛樂夜場的服務人員

4、活動構思

如果我們的培訓讓服務員的自身素質在短時間內得到了有效的提升，讓其掌握一定的酒水知識和良好的推銷技巧，實際上就是幫助她們掙取更多由其他廠商提供的開瓶費，以及獲得酒店的重視和提升。那么，XX紅酒將作為她們的老師和朋友的身份出現，朋友之間相互幫助便自然是份內之事。加上組建服務員聯誼會，為她們提供交流和發展的平臺。可以讓服務員在XX紅酒找到一種歸宿感。

5、實施要領：

首先，要強調我們XX紅酒的培訓是專業的，卓有成效。可以幫助你很快的的成為“推酒高手”。成為“推酒高手”的好處：掙更多的錢；獲得老板的賞識和提拔；不怕找不到好工作。其次，強調我們的培訓全部是免費提供，而且安排在大部分服務員的空余時間培訓，不耽誤工作。

最后，所有參加XX紅酒培訓的學員都可以加入XX紅酒服務員俱樂部，享受XX紅酒舉辦的更多培訓和學習機會，以及聯誼活動甚至得到XX紅酒的工作推薦。

6、實施效果：

要在服務員心中形成一種榮譽感，我是XX紅酒服務員培訓班出來的學員。讓“XX紅酒”---服務員的良師益友這一形象深入人心。讓這種服務激勵方式得到服務員和店家的一致認可。培訓效果直接影響活動的效果。

九 “XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案

1、活動目的

通過“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，來拉動處于淡季的紅酒銷量，提高品牌知名度。

2、活動時間： 4月初至4月26號

3、活動地點：

各大商超賣場以及娛樂夜場？

4、活動內容：

買任意一款XX紅酒產品，即可參加“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，一等獎為免費獲得全免 “XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡一張；二等獎為享受三折 “XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡一張；三等獎為享受五折 “XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡；四等獎為享受七折 “XX紅酒-神秘之旅”（雙人游）優惠卡；五等獎為享受九折“XX紅酒-神秘之旅”（多人游）優惠卡。采取分批抽獎的方式，五天抽取一次。

5、活動構思：

五一節期間，七天長假正是旅游消費的黃金時節。對于處于淡季中的紅酒銷售來說，這可能是一個銷售的高潮。為此，我們把市場推廣活動同黃金周旅游結合在一起，推出“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動，來刺激消費者購買XX紅酒。此方法還可以用于四月份對K/A終端服務員的銷售促進獎勵。

6、活動策略：

實際上“XX紅酒-神秘之旅”活動，由我們自己來組團，利用公司總部在云南的優勢，這樣一來，成本費用便大大降低，可以讓更多的人參加進來，擴大活動轟動效果。旅游路線為長沙-----XX紅酒酒莊.彌勒縣（參觀XX紅酒種植園及生產線）------昆明---長沙，共計三天兩晚。通過與某旅行社掛靠（名義上是該旅行社和我們聯合促銷，）開辟這條旅游線路，然后從某大學招聘兩名旅游專業的學生做我們的兼職導游即可。

7、宣傳策略

云南引人入勝的風土人情對旅游者來說有著相當大的吸引力，我們的前期宣傳工作中，故意不告之具體的出行線路。調足消費者的胃口（神秘之旅之神秘所在）。宣傳中特別強調此次活動中獎面大，甚至優惠卡不限本人使用，凡中獎者可以免費獲得九折優惠的增補名額，極大的刺激消費者的博彩心理。

媒體投放：TV、FM、報紙、賣場POP等

8、實施要點

有效控制中獎面，確定旅游團的大約人數。獲得總公司/彌勒縣旅游局的支持，（新興的農業生態旅游和紅酒文化旅游有可能成為彌勒縣新的經濟增長點）

預定招待所/酒店及火車票。

一路上舉行相應的小型活動，讓團員們心情愉悅。如果他們旅游愉快滿意，那么他們將是XX紅酒重要的口碑傳播者。（因為他們是XX紅酒酒莊的親歷者）。

十 K/A終端形象店四月份促銷活動方案

活動目的：

通過此次比較系統的形象店活動，激勵所有K/A客戶，帶動銷量；且讓云南柔紅以免費品嘗的方式大面積與消費者接觸，盡快為消費者所熟悉和接受；同時經過有特色的促銷形式，讓消費者對XX紅酒產品形成較深刻的印象，增加XX紅酒的品牌認知度，也增強酒店對XX紅酒的信心和好感。活動時間：

二零零三年四月份 活動地點： 神龍大酒店 活動內容： A、“柔之韻”XX紅酒新品嘗鮮（主題）

在形象店進門位置擺放XX紅酒展臺，在展臺上做一金字塔型堆頭（類似宴會上的香檳酒堆頭）。凡入店者均可自取品嘗，包廂內都免費預斟一杯柔紅，共食客享用。B、“XX紅酒幸運玫瑰”柔情抽獎

凡在形象店內購買XX紅酒一瓶即可參加抽獎活動。準備一個白色精致花籃（花籃下方為實體，上方為雕花鏤空）花籃中裝有九朵怒放的玫瑰花，玫瑰花下端系有寫好0-9數字的條子，由穿著民族特色服裝的促銷小姐手提有花籃，給食客抽獎。抽中0-9都可可獲得相應的禮品。C、“XX紅酒神秘紅包”大派送

根據席位人數派送相應數量的演出門票（大中華、JJ或田漢大劇院），結帳時有餐廳促銷小姐送上

促銷物件準備： 云南柔紅 箱

紅酒杯 件（酒杯在活動期間借于形象店，完成活動后歸還本公司）促銷小禮品： 促銷用紅包： 免費贈票： 展臺、POP 活動激勵：

為確保活動順利進行，適當對餐廳服務員給予小禮品及免費贈票等物質激勵，還可提供一部分贈票用于他們的酬賓活動 人員安排： 企劃： 執行協調：

現場執行：促銷小姐

十一 聯華新開業 XX紅酒有禮

活動目的： 五一消費旺季，聯華超市湘雅店開業，必有相應的市場活動。XX紅酒為配合聯華超市開業，特開展買贈活動，以擴大品牌知名度，促進產品銷量。活動時間：

5月1日至5月10日 活動地點：

聯華超市（湘雅店）活動內容：

為慶祝聯華超市新店五一正式開業，凡在聯華超市購買一瓶750mlXX紅酒即贈送價值10元的多功能精美開瓶器一支，購買兩瓶XX紅酒干紅即贈“XX紅酒專用紅酒杯”兩只（價值16元）和多功能開瓶器一支（價值10元）。贈品由促銷小姐負責發放，或在總服務臺處領取。現場布置：

將開瓶器樣品及紅酒杯樣品置放于陳列架，粘貼買贈活動POP。如果店家允許，我們可以適當裝飾XX紅酒產品陳列處，使之醒目突出。

懶惰，像生銹一樣，比操勞更能消耗體力。工具：

編輯

回復

引用

十二 4月份XX紅酒餐飲渠道促銷活動專案

活動目的：

餐飲渠道是我們紅酒產品銷售的重要渠道，正因為4月份已經進入紅酒銷售的淡季，我們需要加大促銷力度，促進銷量。活動時間： 4月份

活動地點；

長沙市各餐飲店，特別是我們的促銷專場店。活動POP內容： 主 題：“喝我XX紅酒，晚上我買單！”

細 則：凡在本店消費“XX紅酒”者，全席均可免費贈送“大中華歌舞廳”、“JJ大歌廳”、田漢大劇院等娛樂場所門票，免費觀看精彩表演。活動構思：

“大中華歌舞廳”、“JJ大歌廳”、田漢大劇院等娛樂場所的主要收入來自于場內消費，由于上座率等問題這些地方每月都有大量贈票免費派送，我們只需與他們聯系，承諾舉辦活動免費幫他們在各大餐飲點做宣傳，派發贈票。應該可以免費或者象征性購買來獲得他們的贈票，因為對于他們來說，我們的消費群正是他們需要的目標顧客群，這將是一個雙贏策略。對于大部分消費者來說，吃完飯可能正愁沒地方去，免費給他們提供了一個晚上消遣的去處，應該會大感興趣。活動注意點：

門票以紅包方式，由促銷小姐或服務員奉上。事先，可讓客人選擇門票。為了取得店家的配合，可以提供部分贈票供店家酬賓之用；同時可以派送一些贈票給積極配合活動的服務員，以提高其積極性。人員安排： 方案企劃：

執行督導：

現場執行：