第一篇：觀察：中國高端消費的最新變化

觀察：中國高端消費的最新變化

9月，《福布斯》中文版《2012中國高端消費市場調研報告》，揭示目前中國頂級消費品市場的心理現狀，并對高端消費市場的空間進行了分析預測。

調研報告揭示，近年來，中國中產階級、高凈值財富人群的迅速增長已引起全球注意，這個群體對高端生活方式的追求已經開始傾向貴族化、特色化、時尚化。同時，高端消費市場持續呈現井噴。

《福布斯》預計到2012年，國內像箱包、珠寶、服裝等傳統奢侈品市場消費總金額就有望達126-132億美元。

而另據胡潤財富報告及胡潤2012富豪消費指數，豪宅、汽車、手表和珠寶、煙酒、教育、旅游、化妝品、箱包、服飾等，構成中產及高凈值人群最主要的消費品。

另據相關數據顯示，高端消費市場不僅集中于上述高品質生活商品，同時正在向非豪宅類家居建材領域轉移，比如衛浴、瓷磚、家具、床墊、沙發、窗簾布藝、燈具、餐桌、廚具等，與前幾年相比，最近兩年中高凈值人群在家居生活方面的投入不斷走高，如金牌衛浴等中高端品牌受到前所未有的歡迎，價格2、3萬的浴缸、淋浴房等賣得相當好。

福布斯調研報告認為，短短幾年，中國消費者的消費觀念有了質的飛躍。初始時盲目消費的姿態漸漸消失，正向成熟的消費行為模式發展。不僅僅是買貴的，更要買好的、高品質的，追求高性價比。

以家居領域的一流品牌金牌衛浴為例，近年來在高端消費市場頗受歡迎，這在五年前是很難想像的，大量高端消費者將經費投入到高檔家居生活、舒適生活的打造上，而不是用于炫耀，這是一個相當明顯的轉變。

正是緣于對衛浴高新科技的專注，使得金牌衛浴在品質方面始終保持最領先的優勢，浴室柜、浴缸、淋浴房、座便器一直是高檔裝修的首選品牌。

資料顯示，近幾年中，金牌衛浴憑借頂尖品質相繼斬獲“全國質量誠信示范企業”、“全國質量消費者信得過產品”、“中國優秀綠色環保產品”、“中國名優產品”、“中國十大工程衛浴品牌”、“中國十大衛浴品牌”等榮譽稱號，并通過“全國建筑工程推薦使用產品”、“中國節水產品認證證書”、“節能產品政府采購名單”，在品質方面巔峰演繹奢華、簡單、自然、環保、舒適的金質生活。

第二篇：中國高端白酒市場營銷攻略

中國高端白酒市場營銷攻略

一、高端白酒市場的現狀

茅五劍一直被業內和消費者幾乎公認的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競爭格局。前兩者在高端白酒市場取得了

三、高端白酒站穩市場的營銷攻略

1、要營建一個高端品牌與消費者的“距離感”

依靠品質的、價格的、文化的、價值的元素構筑和細節營建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現一個品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是價格和價值成正比的“珍貴”，表現在價格上，一定是高價位或者高消費成本；表現在價值上，又一 定是高品位、高質量的“最高級產品”，這種最高級體現在某一產品從外觀到內在品牌的每一個細節；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個性的文化和價值特征，他能滿足消費者超越酒本身（即“酒”的“實用價值”）的更多“奢侈需求”，包括體現身份價值的、情感依賴的。

距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數消費有“可望而不可即”的“消費體驗”，這是營銷奢侈品的關鍵。“國酒茅臺”近年來在建立消費距離感上，做出了卓越不凡的動作，首先堅持傳統釀造工藝和特色，沿襲傳統文化精髓，注重品質，不以盲目擴大規模來提高產量。強調“茅臺”是“國酒”，必須有品質超群的質量；堅持醬香的傳統“七甑烤酒”工藝和原產地域釀酒，注定了一年就只能出產這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺酒”高價位的合理性，這是“茅臺酒”的“稀罕體驗”；其次是不斷設置消費壁壘，只為少不了消費者服務，反而折射出維護目標顧客對品牌的優越感和自豪感。不斷提高價格，并推出年份酒，強調隨著年份增長，其價值也愈來愈大的產品藏酒價值。

2、在企業定位方面，向品牌運營商轉型。

一個成功的企業，既擁有強大的企業品牌，還擁有眾多的杰出產品品牌。這時，企業品牌和產品品牌之間形成了相互呼應的格局，企業品牌為產品品牌“保駕護航”，產品品牌為企業品牌“錦上添花”。偉大的企業無不是在企業品牌與產品品牌兩個方面具有強大的市場感召力，會把自身定位為品牌運營商角色，而不是簡單的產品生產商或者服務提供者。

高端白酒企業要真正成為酒水品牌運營商，就需要在本領域擁有多個強大的產品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業。因為，只有在多個產品領域同時獲得市場的深度認可，才能夠憑借在高端酒水領域的產品組合力充分彰顯企業品牌的包容度和感召力。在國內，不少高端白酒企業通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺的副品牌策略）就是豐富企業品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業品牌，才能讓企業走得更遠。那么，無論采用多品牌運營模式，還是品牌延伸模式，只要企業品牌轉變為一種單純的“品質符號”，為旗下子品牌或者延伸產品提供“背書”功能，進而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進行整合營銷，最終才能既節省企業資源，又能夠實現多品牌甚至多酒種的戰略提升和轉型，走上品牌運營商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉型。

近年來，中國白酒消費量持續五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達到了30%左右。之所以實現了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業對于高端市場的開拓與推進，除了傳統的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業“中產階級”。

從普遍意義來講，在任何一個行業，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產品或者服務。但是在信息透明化程度提高和理性消費觀念的指引下，部分消費者認為“高價格并不代表高品質”，可見，高端白酒除了高價格，還應該有其他的內在品質。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產品，要讓市場順理成章地接受產品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標消費群體的情感。因此，高端白酒品牌應該既能夠做到高價格與高質量的和諧統一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費者在享受到“物有所值”的產品同時，更多的將是去體會產品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競爭也必然聚焦在文化營銷層面。其實，白酒企業在文化營銷方面也有很多可以圈點之處，但是大部分企業只是流于廣告口號的表面形式。究其根本，是因為沒有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經驗的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業可以有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀來達成企業經營目標。

文化營銷傳播的核心內容是企業理念與品牌獨特價值觀念，這不是簡單的廣告宣傳口號可以解決的問題，而是應該進行“立體性”設計、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點選擇、事件營銷策劃、產品包裝設計、消費文化引導和渠道培訓等層次全面下手，才能將良好的企業理念與品牌價值觀念灌輸到目標市場中去。商務軍政贊助（例如茅臺的國宴用酒、五糧液和茅臺的軍隊特供等）不僅是提升品牌形象和促進銷量的有效渠道，還是將企業理念與品牌價值觀念傳播出去的平臺。

4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費的有效途徑

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現，這在高端消費人群形成了某種共性的消費追求。面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費“向往”。

小眾營銷的特點是注重領袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴散帶動，注重口碑效應，其營銷目的就是通過打動核心消費領袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進而使自己的高端產品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關注的領域制造新聞事件，進行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標消費群進行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業協會(行業協會)進行滲透營銷。

聯合營銷，與社區會所、俱樂部等高端會員機構進行白酒體驗式互動營銷。

廣告營銷，在行業媒體進行軟文傳播，在高檔消費雜志上進行軟文傳播，使之感受黃酒文化 的魅力。

口碑營銷，樹立消費輿論領袖，帶動群體消費。

電子營銷，利用互聯網、手機短信進行白酒消費的傳播。

展會營銷，利用專業展會進行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進行專題活動。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個屬于自己品牌的核心價值觀，品牌個性

是在消費者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應，而品牌價值的同鳴則是企業與消費者之間共同價值的體現；

小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

巨大成功，成為全國性高端白酒市場的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運用獨特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場取得不錯的市場份額，但現今狀況有點舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢年份酒也于近幾年加入高端白酒競爭序列，但只能在局部區域形成優勢，外埠市場始終無法突圍。

一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場巨大的市場與利潤空間，也相繼開發了高端白酒品規，但都差強人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價格段位與品牌期望值相差甚遠。在白酒市場愈發集中的，行業洗牌巔峰時刻，業界認為高端白酒市場已經形成了鼎立之勢，其它白酒企業再想進入高端領域，無異于巴蛇吞象。

中國高端白酒占據了整體白酒市場份額15%。隨著消費者消費能力愈發增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。近幾年來，茅臺從2003年的30億銷售規模已經上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規模也一度達到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規模高歌猛進的同時，劍南春、水井坊、國窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場在曾不斷上升之勢。高端白酒難道就成了少數白酒品牌的獨享？涉足高端白酒領域一度成為白酒企業的滑鐵盧，讓眾多白酒企業只能臨淵羨魚。

消費者對高端白酒的消費需求主要對品牌價值有著絕對的追求。這個價值形成需要經過長時間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業也難以為了一個品牌塑造過程有長期守候的耐力。高端白酒市場不是沒有機會，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場運作費用，才能分得一杯羹。白酒行業從業人員與其它消費品行業相比，普遍缺乏前瞻意識與突破能力。思維固化，市場運作缺乏創新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運作模式是絕大多數白酒企業無法涉足高端白酒企業而難以突破的瓶頸。

2010年貴州茅臺一季度實現銷售收入30.4億元，同比增長20.99%；實現凈利潤12.66億元，同比增長4%。雖然貴州茅臺一季度銷售仍然呈現出增長的趨勢，但凈利潤增幅卻低于此前15%的市場預期，首次出現低于收入增幅的現象。

而五糧液2010年第一季度實現銷售收入44.94億元，同比增長34.95%；實現凈利潤15.22億元，同比增長20.78%。而五糧液在2009年的銷售總收入為350.3億元。

對于兩大白酒巨頭而言，雖然銷售和利潤仍然保持增長，但步伐有所放緩，減速背后的原因是什么？

原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費稅調整、企業市場費用大幅提高，高端白酒的進貨價格比去年同期偏高，購買需求隨之下降。但我們應當看到，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒在近年來通過連續幾輪調價，不僅化解了各種成本的增長，更進一步強化鞏固了其在高端白酒中的統治地位，進一步突出了其市場稀缺性。且隨著國際金融危機的影響日漸消弭，價格上的“出位”不會成為影響茅臺、五糧液增速的主要原因。

另外社會消費習慣的變遷對傳統高端白酒的銷售產生沖擊，特別是對于50度以上的高度酒來說，其市場占有率將越來越小。

事實上，要判斷高端白酒的增長趨勢，最可靠的依據就是核心消費群的需求變化。

從2009年以后，國家產業政策規劃向中低層收入人群傾斜，高端人群的基數增長速度在未來一段時間有可能放緩；隨著樓市和政府財政收入平緩增長以后，高端人士的收入增速率會下降；國家對“酒駕”的約束力度持續加大，以及政府精簡接待經費，很多地方政府都在下禁酒令，國家也明令政府招待標準。

綜合種種因素，高端白酒的目標人群呈現出消費活力下降的態勢，市場必然有所反映，而茅臺、五糧液無疑是首當其沖者。

當消費者的需求越來越明確和理性，高端白酒市場將進入“冷靜期”。減速，或許正是一個標志。

二、高端白酒市場存在的問題分析

1、營運模式

現今的白酒市場營銷模式同質化現象已經非常嚴重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經很難很快奏效。一時的轟動效應也許會在較短時間內對消費者加深品牌印象，但很快就會風吹云散，無法將品牌牢牢植入消費者的心智中。“老伙計”酒演繹的飛機灑酒、環衛車灑酒獲得相應的市場回報早已成為一段傳說。中高端白酒“盤中盤”運作模式曾經讓洋河藍色經典、黃鶴樓等為數不多的白酒品牌取得了理想的業績，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業在這個盤子上折戟沉沙。口子窖等趨勢于這個模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場留下了傷心足跡，落得半途而廢。

越來越多的企業也已經認識到了通過VIP營銷模式的重要性，紛紛抓住團購這根救命草，期于能利用消費領袖作用打開一片天地。但絕大多數缺乏VIP營銷綜合能力，僅僅招幾個人成立了團購部，東奔西走搞團購，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業績平平。VIP營銷是個復雜的營銷過程，需要通過綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達成目的。沒有去認真研究目標消費群體的消費動機和消費價值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業團購部分碌碌無為的主要原因之一。

如何細分切入高端白酒市場，是大家老生常談卻無力為之的問題。國窖1573在特定的時期，以比茅五劍更高的價格補位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現代時尚元素有效融合，一改高檔白酒中規中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯的市場回報；舍得酒玩起了舍與得的國學套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業競相效仿，然成功者寥寥無幾。

模式死角成了進軍高端白酒市場墳冢。還有什么更好的方法？面對高端白酒市場這塊天鵝肉，白酒企業都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？不然，細分營銷、創新營銷肯定可以斬殺出一片新天地。

2、消費特征

消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費者的消費動機。無論是送禮還是宴請，或者公務消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質的象征，實際酒質也相對較高。購買高端白酒應該有相對應的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認可，也難以在高端白酒市場有所作為。

茅五劍之所以在高端白酒市場紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費者心智中已經成為了高端白酒的代言者。水井坊、國窖1573等后起之秀，通過高端品牌持續不斷的運作，在品牌推廣上一直延續高舉高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市場并取得成功。這些都是積極迎合高端消費人群的消費特征展開市場營銷工作而獲得理想回報。

如今的高端市場的價格層次覆蓋已經很全面，在價格補位上找突破口已經很難；眾多白酒企業炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產生了質疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內本身賦予了傳統意義上的價值內涵和消費認知，創新概念在高端白酒市場運用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數市場占有一席之地，其它市場難有進展。

高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀念等消費附加值體現，這就給了新進入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創新，能夠找到進入高端白酒新的銷售機會。

3、渠道布局

瀘州老窖在國窖1573的基礎上推出的其它系列的高端白酒，在面向市場時首先碰到的問題就是招商工作難以開展，目前在市場招商工作四處碰壁。擁有強大品牌背景和企業實力的白酒企業尚且如此，其它先天不足的企業招商難度則可見一斑。

即使在某些市場已經取得了招商進展，仍需行之有效，持之以恒的市場運作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場運作的第一步，如不能在招商成功的市場上取得長足的發展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡單少量的庫存轉移，企業面臨一個市場死局。

企業在一些市場取得招商成功，一般都會面臨著投入和回報的矛盾。一個區域招商所獲得現金流對整個市場前期運作費用可謂杯水車薪。一些實力不足的企業此時會產生嚴重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場等死。有足夠實力的企業由于運作策略的不當，持續投入卻難以獲得回報，最終壯志未酬身先死。缺乏實力的企業投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。

白酒市場特別是中高端白酒市場的運作好比雨天煮開水，到達沸點的過程曲折而漫長，方向不當就會南轅北轍，燒再多的錢也無濟于事。有時前期投入過猛，或者市場布局急功近利，貪大求全，在臨近沸點時缺了最后一把火，功虧一簣，前功盡棄。

三、高端白酒站穩市場的營銷攻略

1、要營建一個高端品牌與消費者的“距離感”

依靠品質的、價格的、文化的、價值的元素構筑和細節營建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現一個品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是價格和價值成正比的“珍貴”，表現在價格上，一定是高價位或者高消費成本；表現在價值上，又一定是高品位、高質量的“最高級產品”，這種最高級體現在某一產品從外觀到內在品牌的每一個細節；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個性的文化和價值特征，他能滿足消費者超越酒本身（即“酒”的“實用價值”）的更多“奢侈需求”，包括體現身份價值的、情感依賴的。

距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數消費有“可望而不可即”的“消費體驗”，這是營銷奢侈品的關鍵。“國酒茅臺”近年來在建立消費距離感上，做出了卓越不凡的動作，首先堅持傳統釀造工藝和特色，沿襲傳統文化精髓，注重品質，不以盲目擴大規模來提高產量。強調“茅臺”是“國酒”，必須有品質超群的質量；堅持醬香的傳統“七甑烤酒”工藝和原產地域釀酒，注定了一年就只能出產這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺酒”高價位的合理性，這是“茅臺酒”的“稀罕體驗”；其次是不斷設置消費壁壘，只為少不了消費者服務，反而折射出維護目標顧客對品牌的優越感和自豪感。不斷提高價格，并推出年份酒，強調隨著年份增長，其價值也愈來愈大的產品藏酒價值。

2、在企業定位方面，向品牌運營商轉型。

一個成功的企業，既擁有強大的企業品牌，還擁有眾多的杰出產品品牌。這時，企業品牌和產品品牌之間形成了相互呼應的格局，企業品牌為產品品牌“保駕護航”，產品品牌為企業品牌“錦上添花”。偉大的企業無不是在企業品牌與產品品牌兩個方面具有強大的市場感召力，會把自身定位為品牌運營商角色，而不是簡單的產品生產商或者服務提供者。

高端白酒企業要真正成為酒水品牌運營商，就需要在本領域擁有多個強大的產品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業。因為，只有在多個產品領域同時獲得市場的深度認可，才能夠憑借在高端酒水領域的產品組合力充分彰顯企業品牌的包容度和感召力。在國內，不少高端白酒企業通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺的副品牌策略）就是豐富企業品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業品牌，才能讓企業走得更遠。那么，無論采用多品牌運營模式，還是品牌延伸模式，只要企業品牌轉變為一種單純的“品質符號”，為旗下子品牌或者延伸產品提供“背書”功能，進而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進行整合營銷，最終才能既節省企業資源，又能夠實現多品牌甚至多酒種的戰略提升和轉型，走上品牌運營商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉型。

近年來，中國白酒消費量持續五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達到了30%左右。之所以實現了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業對于高端市場的開拓與推進，除了傳統的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業“中產階級”。

從普遍意義來講，在任何一個行業，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產品或者服務。但是在信息透明化程度提高和理性消費觀念的指引下，部分消費者認為“高價格并不代表高品質”，可見，高端白酒除了高價格，還應該有其他的內在品質。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產品，要讓市場順理成章地接受產品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標消費群體的情感。因此，高端白酒品牌應該既能夠做到高價格與高質量的和諧統一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費者在享受到“物有所值”的產品同時，更多的將是去體會產品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競爭也必然聚焦在文化營銷層面。其實，白酒企業在文化營銷方面也有很多可以圈點之處，但是大部分企業只是流于廣告口號的表面形式。究其根本，是因為沒有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經驗的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業可以有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀來達成企業經營目標。

文化營銷傳播的核心內容是企業理念與品牌獨特價值觀念，這不是簡單的廣告宣傳口號可以解決的問題，而是應該進行“立體性”設計、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點選擇、事件營銷策劃、產品包裝設計、消費文化引導和渠道培訓等層次全面下手，才能將良好的企業理念與品牌價值觀念灌輸到目標市場中去。商務軍政贊助（例如茅臺的國宴用酒、五糧液和茅臺的軍隊特供等）不僅是提升品牌形象和促進銷量的有效渠道，還是將企業理念與品牌價值觀念傳播出去的平臺。

4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費的有效途徑

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現，這在高端消費人群形成了某種共性的消費追求。面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費“向往”。

小眾營銷的特點是注重領袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴散帶動，注重口碑效應，其營銷目的就是通過打動核心消費領袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進而使自己的高端產品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關注的領域制造新聞事件，進行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標消費群進行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業協會(行業協會)進行滲透營銷。

聯合營銷，與社區會所、俱樂部等高端會員機構進行白酒體驗式互動營銷。

廣告營銷，在行業媒體進行軟文傳播，在高檔消費雜志上進行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費輿論領袖，帶動群體消費。

電子營銷，利用互聯網、手機短信進行白酒消費的傳播。

展會營銷，利用專業展會進行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進行專題活動。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個屬于自己品牌的核心價值觀，品牌個性

是在消費者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應，而品牌價值的同鳴則是企業與消費者之間共同價值的體現；

小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

陳旭，安徽八部營銷策劃公司戰略運營專家 中國酒業“不對稱營銷戰略”倡導者，專注研究實踐中國酒類企業“戰略制訂，戰術實施，經銷商管理，餐飲終端運作，商超和K/A渠道運作，流通渠道運作，員工激勵培訓” 十年，創建的“現代企業，不對稱營銷戰略” “不對稱營銷戰略，打造區域樣板市場”等管理系統成為眾多合作企業核心策略系統。主要合作品牌：水井坊、古井、健力寶、清華婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍??聯系電話: ***，電子郵件: chenxu6666@sina.com，QQ：55508089

第三篇：中國高端礦泉水品牌調查報告

《中國高端礦泉水品牌調查報告》

作者：趙正來源：中國經營報更新時間：2012-8-26

最近幾年，高端水市場備受關注，國內高端水品牌集體崛起，如西藏5100、昆侖山、格萊雪、天格爾、珠峰冰川、巴馬麗瑯、帕米爾、阿爾山的出現，打破了法國依云等國際品牌獨占中國高端礦泉水市場的格局。

數據顯示，近兩年中國高端水市場每年都以80%的速度擴容，這一增速遠超中國包裝水25%的產量增長率。因此，有專家預測，隨著消費升級，未來五年，中國將進入高端水時代。而消費升級，以及本土高端水品牌活躍的市場表現，也為本土高端水品牌創造了“彎道超車”的機會。

產品：雪山流出高端水

本土企業之所以敢于在礦泉水領域做高端產品，在于中國確實擁有一批獨特的水源地。

在新推出的《中國居民日常飲水指南》中將日常飲用水分為四級，包括高海拔雪山礦泉水、天然礦泉水、江河湖泊水及自來水，其中高海拔雪山礦泉水被公認為等級最高的水。法國依云之所以在國內市場備受推崇，除了流傳甚久的品牌故事，更重要的是依云水是出自阿爾卑斯山的高山雪水。

業內人士按照飲用水的等級以金字塔形式劃分，從上至下分別為：冰川水、天然礦泉水、礦物質水、純凈水。由此可見，無論哪種劃分標準，冰川水都是世界上公認的最好的水。中國分布著廣泛的冰川，并不缺乏高質量的冰川雪水，關鍵是尋找和開發。

10年前，格萊雪開始與冰川“結緣”，經過5年尋找，最終選擇天山中段天格爾峰北側“新疆天山中國一號冰川”冰舌處，作為主要的水源地；而加多寶集團的尋水之路更長達10年，最終將水源地選擇了位于青海格爾木西大灘的昆侖山主峰玉珠峰下。西藏珠峰冰川水資源開發有限公司市場部經理王步杰告訴《中國經營報》記者，珠峰冰川礦泉水的泉眼就位于日喀則定日縣的崗嘎鎮珠峰自然保護區內。

從產品層面，昆侖山、5100、格萊雪、天格爾、珠峰冰川等品牌所具有的高海拔、稀缺性、獨特性讓這類產品與大眾化的娃哈哈、農夫山泉建立起天然區隔。在水營養專家李復興看來，中國本土企業之所以敢于在礦泉水領域做高端產品，在于中國確實擁有一批獨特的水源地，而“水源決定水質”的觀點已經被廣泛認可。這些本土的高端礦泉水從水的品質層面看已經超越了依云、巴黎水等品牌。

策略：走捷徑還是走市場

在過去五年，國內的高端水市場并不像想象的那么大，本土高端礦泉水的銷量更小。

西藏5100冰川礦泉水的源頭——曲瑪弄泉，位于藏北無人區海拔5100米處，5100品牌因此得名。青藏鐵路的開通，不但解決了5100的運輸問題，還為5100開啟了一個迅速打開市場的契機——2007年8月，在西藏自治區政府的推動下，5100與鐵道部確立了合作關系，5100水由此正式進入鐵路系統。截至2011年6月，西藏5100在香港港交所上市，來自鐵路系統的銷售額已經占其銷售總額的80%。

“事實上，在過去五年，國內的高端水市場并不像想象的那么大，即使是依云的目標市場也僅僅局限在外籍人士、明星這些很小的圈子里，而本土高端礦泉水的銷量更小。”新生代市場研究公司副總經理肖明超表示。在這樣的市場背景下，當5100獲得鐵道部這個常年的大訂單后，就一騎絕塵，甩開國內的其他高端礦泉水企業，迅速成為國內高端礦泉水中的領導品牌。

然而，隨著鐵道部訂單的取消，西藏5100的銷量大幅度下滑，團購的泡沫就這樣破滅了。相比之下，昆侖山采取的穩扎穩打的市場教育路線，走出了一條知識營銷的路線：通過高頻度的廣告轟炸和李娜的代言，迅速建立起品牌知名度和市場認知度；2012年，昆侖山通過舉辦品水大賽引領中國飲水觀念的升級，為國人飲水進行市場啟蒙。只是，這樣的市場教育還需要相當長的時間。

渠道：挖掘主流高端群體

在渠道的選擇上，不可能像一般的快消品那樣把渠道鋪得那么寬泛，通常都是以高端渠道為主。

在國內，零售價5元以上的中高端礦泉水和零售價超過10元的高端礦泉水面向的都是高收入群體，基本以企業主、外企金領、文娛明星為主，消費人群比較狹窄。因此，在渠道的選擇上，不可能像一般的快消品那樣把渠道鋪得那么寬泛，通常都是以高端渠道為主。

“我們做渠道推廣，不是要求店點的數量，而是希望每一個店點要有銷量，更要有質量，這是對我們最大的好處。我們的渠道就是圍繞目標人群，他們活動的地方，360度圍著他們轉。”昆侖山事業部總監邱春華表示。

例如，零售價5元的昆侖山礦泉水，定位中高端，市場相對更為寬泛，昆侖山根據目標人群的生活軌跡，在吃、住、行、游、娛、購六大方面進行了渠道的規劃，其中20%的渠道借用加多寶集團的大眾渠道，而80%的銷售渠道依靠自身開發的高端渠道，這些渠道包括高檔社區周邊的賣場、交通渠道中的加油站、高速公路服務區，以及夜店渠道、電

影院渠道和重要景區的渠道，已經可以覆蓋到國內100多個城市的這些渠道。

天格爾天山雪融水作為格萊雪集團的中高端產品，在渠道策略上區隔于格萊雪的會員制模式，主要走加油站、商超和鐵路渠道。據格萊雪集團副總經理王敖介紹，目前產品已經基本覆蓋了江浙滬一帶的中石化、中石油的加油站，北京地區也有一定的覆蓋，并逐步擴張到全國各地。“加油站的開車族一般都是整箱購買，高端水更適合以這種方式銷售。” 此外，鐵路也是一個重要的銷售渠道，格萊雪集團通過競標，獲得了從上海和北京出發的主要高鐵線路與動車的銷售權。

對于商超和KA店，目前盡管該渠道的走量并不高，進入這些渠道還處于培育階段，但是像阿爾山、珠峰冰川、昆侖山、天格爾、5100等品牌都在加大進入商超渠道的力度。王敖認為，商超等傳統大眾渠道也必須做，畢竟這些渠道的廣告價值很高，對市場會起到一定的教育和宣傳作用，雖然是培育期但也要進入。

昆侖山和格萊雪集團的做法是尋找有實力、又看好的高端水市場經銷商，借力這些經銷商的渠道資源，進入到傳統渠道中。這些經銷商一般分銷的商品種類比較多，由于銷量有限，盡管目前做高端礦泉水賠錢，但分攤下來的成本也就微乎其微了。礦泉水企業希望和這樣的經銷商、供貨商一起培育市場、教育市場。

推廣：拓展高端會員

對于零售價超過10元甚至更高價位的高端礦泉水，采用會員制的方式成為目前最主要的銷售模式。

格萊雪冰川水定位高端市場，300毫升零售價達到15元。這樣的價位顯然不是一般的消費者可以接受的。格萊雪集團副總經理王敖告訴記者，目標群體是金字塔頂端的企業家、外企金領、明星這個群體，因此在渠道選擇上主要采用會員制，實行一對一的服務。

“高端會員更看重的是服務和品質，會員制渠道發展的很迅速，每年的退訂率僅有1%，但增長率卻很高。”王敖對格萊雪目前的會員制渠道的發展相當滿意。

巴馬麗瑯作為國內主打長壽概念的高端礦泉水，很大的一個渠道也是做會員制的送水服務。對于零售價超過10元甚至更高價位的高端礦泉水，通過在高端渠道自然的銷售方式還是比較困難，走量非常的少。而采用會員制的方式成為高端礦泉水目前最主要的銷售模式，會員一次性交一筆錢，企業提供全年的供水和配送服務，通過圈子的口碑傳播和銷售團隊的主動跟進，市場開拓比較穩健扎實。

昆侖山事業部總監邱春華坦言，開發高端渠道的難度整體而言要大很多，一方面高端渠道的開發成本高，談判周期比較長，對銷售人員的綜合要求也比較高。對于那些投入產出比比較低的渠道，會暫時放一放，例如五星級酒店渠道，在高端礦泉水企業眼中，屬于投入產出比比較低的渠道，高端礦泉水進入這個渠道后普遍的銷售都不是很理想。因此，經過渠道探索后，高端水企業基本都退出了五星級酒店渠道。

記者觀察

禮品路線值得深挖

在消費升級的帶動下，國內高端礦泉水的崛起也就是這幾年的事情：西藏5100憑借鐵道部全年訂單的支撐，實現了超常規發展，并于2011年在香港上市；昆侖山攜加多寶集團的巨額投入，簽約李娜，高頻度的進行廣告轟炸，營銷活動頻繁，知名度迅速提升。盡管昆侖山對外宣布，銷量已經超過依云，實現了國產高端水的“彎道超車”，但總體而言，國內高端水的目標銷售群還是很有限的，整體市場并不大。要想通過市場教育，培育市場，沒有三五年時間很難有一個實質性的飛躍。

高端礦泉水的稀缺性、獨特性已經逐漸被消費者認同，但是昂貴的價格始終是橫亙在消費者面前的一座大山，因此高端礦泉水的目標消費群也一直局限在企業主、高級白領、明星這些有限的范圍內。

如何擴大高端礦泉水的市場，筆者與營銷專家也探討過這個話題。行業專家、營銷專家覺得培育高端水市場不能僅僅依靠廣告轟炸、市場教育和口碑相傳，而應該進行營銷創新和渠道創新，例如，在禮品市場，高端水就是一個空白。中國的禮品市場巨大，盡管腦白金、黃金搭檔、初元等產品獲得了成功，但是中高端禮品市場一直存在巨大的市場空間，高端水的高品質、特殊的功能性其實非常適合開發高端禮品市場。本土的高端水企業完全可以另辟蹊徑，針對高端禮品市場，開發專門針對送禮市場的禮品包裝，開發醫院周邊的渠道拓展市場，如果輔以送禮廣告的傳播，這個市場應該會快速的啟動。

對于普通消費者而言，購買一瓶10元的礦泉水可能會覺得很貴，但是買一箱100多元的高端礦泉水給父母或者看望病人，卻顯得非常有面子。就像特侖蘇一樣，一直定位于送禮市場，整箱銷售，卻沒有人覺得貴，這就是一種營銷策略。

此外，針對高端礦泉水富含多種礦物質、小分子水團，易吸收消化的特點，在開拓特殊人群市場也會有更多的機會。例如針對孕婦、嬰幼兒市場的功能性水產品也應該成為高端水企業的營銷課題。據悉，格萊雪、昆侖山等企業也都在計劃開拓一些個性化和細分化的市場，格萊雪冰川水推出了嬰幼兒冰川水及雪煎茶泡茶專用水，主打細分市場。這些

都是針對特殊人群市場的有益嘗試。

昆侖山今年也啟動了母嬰市場，聯合北京、上海、廣州、溫州等醫院及專家向孕婦推廣昆侖山水，正在一步步探索出中國高端水的細分市場。

（責任編輯：品牌研究員）

第四篇：中國 的變化

<< 中國60年的變化>>

連云港市贛榆縣沙河鎮中心小學六（3）班顧芯指導教師：單芝彩

1949年10月1日，中華人民共和國成立了！飽經戰爭滄桑與落后苦難的中國人民終于重新站起來了！中國像一只巨龍一樣，以一個大國的身份重新屹立于世界東方！在莊嚴的國歌聲中，全中國人民心中都有一面五星紅旗冉冉升起，每一個人的臉上都洋溢著笑容，每一個人都永遠銘記住了這個日子。

但那時的中國的領導人面對的是一個民生凋敝，經濟落后，滿目瘡痍的爛攤子。我國卻仍然是一個極為落后的農業國，黨和中央又因此發展了國民經濟的第一個五年計劃，“一五”計劃實行的過程中，我國鞍山鋼鐵公司大型軋鋼廠等三大工程建換成投產，第一輛汽車，第一架噴氣式飛機的生產，武漢長江大橋，川藏、青藏、新藏公路的建成，第一部憲法的頒布，東北工業基地形成這一切都預示著我國開始改變了工業落后的面貌，向社會主義工業化邁進。當時的中國經過三大改造之后，政府與人民都雄心勃勃，認為經濟建設速度可以更快一些，于是巨大的失誤就這樣產生了，“超英趕美平常事”“種出的玉米比人還高”“一畝田地收獲上萬斤??“大躍進”和人民公社化運動就在這些轟轟烈烈的口號聲中開展起來，這一切也帶給了全中國人民極大的困難以及災難性的后果。緊接著，由于毛澤東晚年思想偏左，又極為錯誤的發動了“無產階級文化大革命”，江青林彪等人趁機作亂奪權，又使中國社會主義事業陷入危難中整整十年，再加上美國與日本的仇視、敵對，我們國家曾一度混亂無比。

"一九七九年，那是一個春天，有一位老人在中國的南海邊畫了一個圈，神話般地崛起座座城，奇跡般地聚起座座金山??”這一切混亂終于在1978年12月18日至22日，中國共產黨第十一屆中央委員會第三次全體會議上被平息，就在這次會議中，鄧小平提出了“堅持改革開放”的偉大決策。農村的家庭聯產承包責任制施行，深圳等經濟特區的建立，國有企業的改革，我國加快了建設步伐，改革開放和社會主義建設進入一個新的發展階段。隨著國民經濟水平的不斷提高，“東方的雄獅開始蘇醒”中國漸漸展現出了一個大國的形象，1997年7月1日香港回歸，1999年12月20日澳門回歸，2001年中國加入世界貿易組織??改革開放三十年來，一切都有了顯著的變化，中國已驕傲的向世界宣布自己已不是一個可以任人欺凌的弱國！成功舉辦29屆奧運會，令全世界都領略了著一個文明古國的風采，2008年全面金融危機的爆發，中國也充分盡到了作為一個強國的責任。

第五篇：中國耕地面積變化

中國耕地面積變化

1.耕地數量變化的總體趨勢對于我國耕地總量，一直缺乏權威的數據。比較長的時間序列數據是國家統計局的統計資料[4].根據統計局的資料，我國耕地面積在1957年達到高峰，其后經歷了一次大幅度的減少。第二次大的滑坡發生在1965～1977年；第三次1980～1988年；第四次從1992年持續至今。改革開放以來耕地減少的速度是60年代至今最快的一段時間。根據原國家土地管理局和國家統計局的資料計算

[5]，1978～1997年累計增加耕地1140萬hm2，累計減少1605萬hm2，兩者相抵，凈減少465萬hm2，占耕地總面積的3.5%，相當于整個江蘇省的耕地面積。這段時間平均每年凈減少耕地25萬hm2，而在此前的10年（1968～1978）間，平均每年凈減少16萬hm2，速度明顯加快。在改革開放以來的20年間，耕地總量平衡中只有1979、1990、1995和1996年新增耕地面積超過了減少的耕地面積。但凈增面積有限，不超過10萬hm2.凈減少最快的是1984～1988年，年均減少55萬hm2，其中1985年是減少最多的一年，達100萬hm2.1993～1995三年也很突出，每年凈減少近40萬hm2.如果僅從全國尺度考察耕地總量變化，會忽視一些重要的現象。從耕地面積變化的空間分布上看，凈減少最快的一是廣東、福建、上海、江蘇、浙江、山東、北京、天津及遼寧等沿海省份；二是陜西、湖北、四川、湖南、山西等中部省份。盡管從全國的趨勢看個別年份耕地面積是凈增加的，但這些自然條件較好的省份自1978年以來一直維持著凈減少的趨勢。那些自然條件較差的邊遠省份，如內蒙古、黑龍江、新疆、云南、廣西、貴州、甘肅、寧夏等省，1988年以后耕地卻基本上是凈增加的。個別省份，如內蒙古和黑龍江等，增加的幅度還比較大。耕地面積變化的這種區域差異，說明在我國耕地總量的動態平衡中，生產力較低的耕地面積的增加，在數量上部分地抵消了優質良田的減少，因而掩蓋了問題的實質。答案補充

耕地面積經常進行耕種的土地面積。在中國包括熟地、當年新開荒地、連續撂荒未滿3年的土地和休閑地。以種植農作物為主，附帶種植零星果樹、桑樹、茶樹和其它林木的土地，多年固定耕種的河灘地，已圍墾利用的海涂、湖田等，也都屬于耕地的范圍。但專業性的桑園、果園、果林苗圃、林地、蘆葦地、天然草場等不包括在內。據統計，1996年中國耕地面積為19.51億畝。耕地面積的計算方法是：年初耕地面積，加上當年增加的耕地面積、減去當年減少的耕地面積。當年增加的耕地面積是指本內因新開荒答案補充

據最新統計，我國現有耕地總面積為20億畝.世界現有耕地總面積約為15億公頃,約占世界地表總面積134億公頃的11%,約占世界可耕土地總面積42億公頃的36%。匿名 回答采納率:52.0% 2009-03-19 23:39發表年份 統計對象 數字 全文快照 來源文獻全國范圍 全國耕地面積的19，98% 中部五省具有廣闊的平原和星羅棋布的湖泊，其耕地面積達25977.9千公頃，占全國耕地面積的19，98% 查看來源：

一、中部農業發展的優勢和特色，欄目：報告六中部農業發展研究，《中部區域創新發展戰略研究報告》（年）全國范圍 全國耕地面積的19.98% 中部耕地面積達25977.9千公頃，占全國耕地面積的19.98%;2002年中部主要農產品糧食產量占全國的28.6%，油料占全國的39.7%。查看來源：摘要，欄目：摘要，《中部區域創新發展戰略研究報告》（年）全國范圍 92萬畝 原平市地處晉北，是山西省較大的縣市之一，總面積2571平方公里，共有29個鄉鎮，520個行政村，全市總人口45.8萬人，其中農業人口35.6萬人，耕地面積92萬畝，其中水地面積42.54萬畝。查看來源：著力構建新世紀的晉北強市，欄目：新思維新概念市長論城市發展，《中國城市發展報告》（年）全國范圍 320萬畝 全市總面積3，435平方公里，耕地面積320萬畝。查看來源：搞好城市建設促進經濟發展——推進城市化進程的實踐與思考，欄目：新思維新概念市長論城市發展，《中國城市發展報告》（年）全國范圍 只占13.8% 耕地面積只占13.8%。查看來源：

二、人口變化正朝著有利于我國現代化建設的方向健康發展，欄目：人口過快增長得到了有效地控制，《成就輝煌的20年》（年）全國范圍 達25977.9千公頃 中部耕地面積達25977.9千公頃，占全國耕地面積的19.98%;2002年中部主要農產品糧食產量占全國的28.6%，油料占全國的39.7%。查看來源：摘要，欄目：摘要，《中部區域創新發展戰略研究報告》（年）全國范圍 達25977.9千公頃 中部五省具有廣闊的平原和星羅棋布的湖泊，其耕地面積達25977.9千公頃，占全國耕地面積的19，98% 查看來源：

一、中部農業發展的優勢和特色，欄目：報告六中部農業發展研究，《中部區域創新發展戰略研究報告》（年）醫藥;30萬公頃 全市耕地面積30萬公頃，林地面積85萬公頃，森林覆蓋率62.3%，林木蓄積量7213萬立方米。查看來源：建設面向二十一世紀的現代化醫藥名城，欄目：新思維新概念市長論城市發展，《中國城市發展報告》（年）全國范圍 凈減少683萬畝 “八五”期間，全國耕地面積凈減少683萬畝，目前人均耕地面積只有1 查看來源：

三、現階段我國經濟結構存在的問題，欄目：深化改革協調政策加速我國經濟結構的升級與優化，《成就輝煌的20年》（年）1838-1949 全國范圍 擁有61.01% 據靖江四個鄉五個村的調查，1938年抗日民主政府建立以前，占農村戶數5.5%的地主，擁有總耕地面積的61.01%，平均每戶有田一百二十畝;而占總戶數61，5%的無地或土地不足的雇貧農則只有10.5%的耕地，每戶平均有田地一畝左右。查看 快樂行者 回答采納率:1.7% 2009-03-20 12:47 這是2007年4月13日的新聞中國國土資源部12日公布了2006全國土地利用變更調查結果報告。報告顯示，截至2006年10月31日，全國耕地面積為18.27億畝，比上末凈減少460.2萬畝，全國人均耕地面積1.39畝，逼近18億畝的紅線