第一篇：中國香水市場調查報告

中國香水市場調查報告

班級:10級文化產業管理

學號：20104013022

中國香水市場調查報告

導言

香水是人們生活中的一個美妙的發明，它的誕生給我們帶來了諸多好處。香水可以裝飾我們的生活，用來讓物體（通常是人體的部位）擁有持久悅人的氣味。香水在國際市場上的前景比較可觀，然而在中國市場卻不是很好，但是也很大的前景。中國大部分人沒有用香水的習慣，一般只是在重要或者是特殊的場合才使用香水。中國人口基數大，消費群眾廣泛，可以提供一個很大的市場，但是需要了解香水在中國的市場的狀況，讓消費者轉移到香水的消費上，不管是國外品牌，還是國產的品牌，都是重中之重。

目錄

調查目的..........................1

調查方法..........................1

調查內容..........................1

中國香水市場分析：....................1

中國的香水市場SWOT分析：....................2

優勢:...............................2

劣勢：.............................2

機會：.............................2

威脅：.............................2

調查結果分析和建議：........................3

1.產品要做到環保、新穎、創意.................3

2.產品本身要提升....................3

3.創建屬于自己的香水品牌文化...................3

4.香水產品的銷售渠道.....................3

5.廣告宣傳.........................4

總結...........................4

調查目的針對在中國香水市場（包含國內外品牌）目前的發展規模和趨勢，結合中國香水市場在區域結構和品牌結構的影響，分析香水在中國市場的發展狀況，以及市場環境，提出營銷策略和方案，為香水經銷商提供客觀可靠的參考依據，同事也為消費者的消費傾向和行為作為參考和向導。

調查方法

采用的是文案調查法。分別從網絡、報紙、雜志上搜索相關資料，了解近年來中國香水市場的情況。

調查內容

中國香水市場分析：

從市場銷售量占有率上觀察，亞洲占全球銷售量的8%。亞洲只占了拉丁美洲的20%，所以中國只占了全球銷售量的0.8%。而從國際市場來看，香水市場是個市值438.9億美元的產業，每年有至少300種新品上市。在法國，香水和衣食住行一樣不可或缺，而全球占約20%人口的中國卻只占了全球香水銷量額的1.5%。國內消費者過去并沒用使用香水的習慣，因此常常都會將購買的香水在出席特殊場合才使用。而且香水至今在中國仍是一個相對新鮮的事物。雖然中國香水市場處于初部發展階段，但意味著未來潛力很大。

許多國際香水制造商有著意念想和正努力提升他們在中國市場的名氣和占有率，使競爭更激烈。與國際香水公司比較，大多數中國香水制造商有著較小的規模及非常有限的專利技術。

巨大的國內市場，充足的人力資源及齊全的香精制造資源吸引了不少跨國公司前來擴大他們目前在中國的市場，甚至要把中國打造為一個主要的香水制造業中心。另一方面，中國對著名品牌及形象的跨國公司來說是其中一個主要及具有潛能的市場。

在中國，香水市場發展一直以來的主要障礙是走私和偽造品。中國經濟正在高速發展，促進了收入提高和零售環境的不斷現代化，這導致中國的香水市場將會不斷的開放與發展。香水系列的產品隨著人民生活水平的提高以及就業和生活觀念的改進，香水市場快速發展，目前在整個化妝品市場的銷售額所占的比例已經達到了8%以上的份額。同時，中國政府已經加大力度打擊走私和假冒偽劣產品，努力改善市場秩序，這對中國香水市場的發展無疑添加了幾分動力。而且，許多國際香水名牌已經在中國站穩了陣腳，同時，這些較大的知名品牌也占據了相當大份額的市場，對整個化妝品市場起著舉足輕重的影響。因此，世界各大香水廠商都展望著香水在中國美好的未來。

中國的香水市場SWOT分析：

優勢:

1.中國人口基數大，中國的人口占全世界人口數20%，卻只占全球香水市場的1%,中國香水市場的無限潛力。

2.中國香水市場的消費人口在擴大，年輕消費群體的崛起。中國的年輕消費者正在成為香水消費群中不斷增長的群體，大多是獨生子女，是家里的掌上明珠，手頭上有長輩們或者是自己賺的錢，他們比較追求時尚潮流，對國外或國內的高端品牌比較奢求，購買潛力巨大。

3.新的化工程序及設備也能給消費者帶來全新的香水體驗，因為它們更能確保香水在使用了全新原料的條件下呈現出更優的品質和性能。

4．如今多方面的消費渠道給香水消費提供了便利。

5.國產品牌大多集中在二三線城市，國外品牌都是集中在一線大型超市和專賣場，基本上遍布了中國的消費市場。

劣勢：

1.中國的多變的流行風向十分不確定，消費回頭率不高，年輕消費者對品牌的忠誠度比較低。

2.中國人歷史上并沒有使用香水的習慣，甚至在中國文化中也找不到關于香水的傳統。現在的消費者對香水的種類和數量擁有不多，只是在必要場合和時間才使用香水。

3.中國關于香水行業方面的法律法規還不夠完善，供應商的產品品質也沒有保證。

4.中國的國產香水品牌比較少，無法形成國內比較完善的香水行業。

5.中國國內品牌大多是中低端產品，而消費者趨向于高端產品;國外或國內高端產品價格高昂，消費者趨之若鶩，消費人群較少。

機會：

1.香水行業仍然是由消費者選擇品牌并忠實于某一品牌的行業。基本上沒有什么東西可以改變消費者在這一方面的忠誠度。

2.在最近經濟發展回落的環境還能強迫整個香水行業重新思考香水行業發展模式是否應該有些改進，這樣尤其可以推動生產商們加快新香水推出的頻率和質量。

3.創新永遠是香水發展的生命線，因為它可以提供持續的差異性。新的化工程序及設備也能給消費者帶來全新的香水體驗，更能確保香水在使用了全新原料的條件下呈現出更優的品質和性能。

4.在IFRA的核心領導下香水行業組織之間的整合也是一個非常好的發展動態，它能帶來更多全球消費者對香水產品及行業發展的關注，同時也會帶給中國方面的關注，更重要的是能推動香水行業標準等方面的法規完善。

5.全球化及發展中的市場都繼續為中國香水公司及其消費者提供了全新的發展機遇。

6.中國的經濟發展現在有所緩慢回升，中國的固定投資環境很好。

威脅：

1.中國消費者比較向往國外消費，國外消費的價錢較國內低，對于香水購買趨向國外。

2.香水實質上是一種文化產品，體現的是一種審美情趣。對于中國市場而言，香水就是一種舶來的文化產品。中國國產香水的文化內涵不足，不容易撼動和籠絡住消費者，國外

品牌畢竟是外來的，不賦予中國文化。

調查結果分析和建議：

1.產品要做到環保、新穎、創意

不管是國內還是國外的產品在這一方面都要追求的，才能從最根本上獲得消費者的支持與接受。在21世紀人們的生活水平普遍的到了很大的提升，現在人們更加光柱產品的環保問題，國際上對于環保問題比較關注，中國現在正處于發展中國家，對于環保產品比較敏感，因為中國最近除了比較多的有問題的產品，還有國外的產品等，對于生活用品，特別是與人肌體相接處的產品，消費者對于它是否環保，是否對人體健康有害，或是有利于人體健康，都是比較關注在意的。首先不管是什么品牌的香水，它的產品都必須做到跟趨向于環保，至少對人體無害，造成直接或間接的傷害。

其次是產品要追求新穎、創意，沒有一成不變的東西，在保持原有比較好的的基礎上，加強創新。因為消費者有懷舊和追求新意的東西的心理。只有不斷創新，香水市場才能能更好的保持和發展下去。

2.產品本身要提升

香水成分、配方、包裝及其他方面都要做到最好。香水的成分無疑是一開始的成敗關鍵所在，一個好的產品它必須要有好的成分和配方，這也是可以做到創新出新的產品。例如國外的消費者體味比較重，因此他們對于香水的味道就比較濃重一些，而中國消費者一般都比較傾向于清新淡雅的香水味道，對于格外的也有比較喜歡濃重味道的香水。在包裝方面也是很重要的，包裝是外在的美觀，直接影響到消費者的消費情緒。

3.創建屬于自己的香水品牌文化

創建一種香水文化。抓住消費者消費心理和消費行為，并不斷改變消費的消費行為與方式。對于不同類型的消費者要有不同種類的產品。要使得香水能與消費者之間建立起這種溝通，新品推出時必須能精密籌劃，在所傳達的信息、包裝、溝通方式及香味等等方面，都能保持一致性。如果做到了這樣，那么香水消費最終也就是一種心靈的沖動，是一種需要，這就像是消費者可能并不真正需要一個手袋，卻可以在某次看到一款心儀產品時毫不猶豫就買下來，僅僅就是因為“我想要它”。逐步創建屬于自己香水品牌的文化，影響消費者的消費欣慰和心理。

4.香水產品的銷售渠道

國產品牌大多集中在二三線城市，國外品牌都是集中在一線大型超市和專賣場。國產香水品牌現在無法與國外品牌相抗衡，但是國產香水品牌可以更好的抓住二三線城市的消費者，目前國內的消費者大多是中低層消費者，這有著廣大的消費市場，做好中低端市場，打好基礎才能更好地做好高端品牌，與國外品牌抗衡競爭。國外產品都是高端產品，大多集中在一線城市的一線大型超市和專賣場，消費者多是有錢人，消費人群不廣，目前形勢要做好中國香水市場還是得向中低端做一些轉移。

對大型零售商來說（大型超市,自選商場），他們占據了大部分市場，擁有較強的市場競爭力，采取了直接銷售、商品郵購業務、送貨上門、藥店出售，甚至有些香水產品網上貿易等多種銷售方式，盡管網上貿易并不是以非常正式的方式進行。

相對而言，小型零售業則面臨衰退的窘境。小型零售業的發展遭受到大中型連鎖行業的巨大沖擊。由于小型商店的面積小，商品種類不齊全，流動基金不足，訂單接受能力不足。但這一方面國產香水品牌較國外香水品牌還是有利一些。對于一些銷售模式做到適時的改變。

5.廣告宣傳

好的產品沒有好的宣傳也會不為人所知，需要廣而告之。廣告宣傳策略把香水呈現到關注和消費者的眼前。可以在電視上，各大商場引人注目的地方，用LED屏或是平面篇幅、標語等宣傳，或者是在網上做廣告（視頻、網站展示等），加強人們對宣傳產品的影響和了解。

總結

一個香水品牌要想成功，就得為顧客提供不一樣的獨特感覺，它包括從產品本生的質量的效果、銷售的模式、外包裝以及與之相關的各類廣告宣傳和促銷活動，只有對產品進行全方位的革新與創造才能在眾多的香水品牌中獨樹一幟。而很多香水品生產企業在推陳出新的同時卻忽略了最重要的一點，即賦予產品與眾不同的生命力。只有擁有個性的香水品牌才能借助包裝與廣告來擴大自己的影響力。

第二篇：關于香水市場開拓的調查報告

朱悅芳

關 于 香 水 開 拓 吉 首 市 場 的 調 查 報 告

調查者：朱悅芳學號：20104013036 班級：10級文管班

朱悅芳

目錄

一、調查背景????????????????????3

二、調查對象????????????????????3

三、調查方法????????????????????3

四、數據資料匯總表

（一）各品牌香水的市場占有率?????????????????3

（二）了解香水的主要途徑???????????????????4

（三）選擇因素????????????????????????4

五、調查結果分析???????????????????5

六、結論與建議

（一）結論???????????????????????????5

（二）建議???????????????????????????6

七、附錄???????????????????????8

朱悅芳

一、摘要：

隨著經濟的發展，時代的進步，消費者對香水的需求越來越大。在傳統百貨中，香水也有不可忽視的市場。近年新百香水的銷量在化妝品銷售中大概占到4%的比例，消費者的香水消費還沒有形成氣候，但是與往年相比，香水銷量有可觀的增幅，這就表明消費者的奢侈品消費意識在增強，香水市場越來越呈現出年輕化的趨勢。在此種香水消費市場中，隨著中國風氣的日漸變化，香水市場越來越受人們的重視。本次調查的目的是了解和分析香水消費情況及未來香水市場的發展趨勢，為香水市場的開拓提供決策性的參考依據。此次調查采用網絡問卷調查方式，在消費者群體中進行調查。

二、調查對象：18歲到50歲的香水消費者

三、調查方法：網絡問卷調查

四、數據資料匯總表：

總體而言，使用香水的消費者中，女性比男性多，而且一般年齡段為20歲到40歲的人使用頻率較多。在調查的100人中，有30%的人認為香水是必備化妝品。購買香水的原因各種各樣，但最主要是用來社交場合，其次是用來送人的。不同香型的香水給人不同的感覺，在調查的100人中，5%喜歡濃香，15%喜歡中性柔和型，21%喜歡淡雅型，17%喜歡花香型，18%喜歡果香型，14%喜歡檀香，8%喜歡木香型，2%選擇其他。在規格上，小的規格似乎更受人們的歡迎，也許因為濃縮是精華吧。不同品牌的香水價格各不相同，調查對象的回答也不同。200以下的人占69%，其他的不分上下。

（一）各品牌香水的市場占有率：

根據網絡問卷調查分析，香奈兒的市場占有率為30%，在眾多名牌香水中居于榜首，雅詩蘭黛居于其次，占市場的16%，三宅一生占市場比重的12%，蘭蔻

朱悅芳

和迪奧則分別占市場比重的10%，剩余22%則是其他品牌香水的市場比重。由此可見香奈兒的市場占有率是相當大的。

（二）了解香水的主要途徑：

調查顯示，了解香水的途徑主要是通過電視廣告和網絡廣告，同時，相關的報刊雜志廣告也是不可小覷的。在此次調查中我們發現，通過電視廣告和網絡廣告了解品牌香水的分別占20%和18%，通過報刊、雜志廣告來了解香水的共占25%左右。由此我們可以通過加大電視、網絡廣告宣傳和報刊、雜志來增大香水的品牌知名度。

（三）選擇因素：

經調查數據分析顯示，消費者選擇香水主要依據產品質量、知名度和產品理念。價格、包裝和促銷活動對消費者的選擇也有一定的影響。在眾多影響因素中，產品質量的影響力占32%，而品牌知名度和品牌理念的影響分別占22%和20%。依據調查我們可以根據所得的數據制定一系列的方案來過大消費群體。比如：主要抓住產品質量，進一步擴大產品知名度并確立統一并且明確的品牌理念。

朱悅芳

五、調查結果分析：

在香水結構方面雖然香水有多年的歷史，但這么多年來香水的結構一直沒有突破沒有創新，是香水市場沉寂的一大因素。

在消費觀念方面，人們一般都把使用香水看成是奢侈品消費是點綴情趣上的充分體現，是年輕人追求浪漫的表達。現在與客戶和異性朋友打交道的過程中，越來越重視以香水來傳達自己的個性和氣質。如果排除觀念因素從香水的價格分析，其最大的消費群體應該是20歲一50 歲之間的年齡段世界香水銷售的經驗已經證實了這一點。因為這一年齡段的消費者擁有較高的收入，消費中可以有更從容的選擇。由此看來，不溫不火的香水市場其實還遠未成熟,由于消費觀念的影響，真正的香水消費市場還沒有開發出來。

在香水價格方面，隨著消費觀念的改變和認同恐怕價格牌不會管用多久香水消費其實是品位和觀念的消費，所以價格并不是決定的主導因素,目前的市場已經顯露出純價格路線的疲弱，國外許多知名香水品牌紛紛涌入，不但在一定程度上刺激了購買欲，更將原本平靜的市場攪得一片混沌，且有以國外品牌重新瓜分的可能。

在品牌占有率方面，國外品牌一直占據著主要市場現在市場上的洋品牌數量比三年前多四五倍。這些世界知名品牌香水一方面充分發揮其占據最新時尚的優勢。另一方面迅速適應水土，根據中國市場特點推出了順應行情的產品品種。國外品牌在香水市場上不但沒有水土不服的癥狀，倒有反客為主的動向。

六、結論與建議：

（一）結論：

全球行業分析公司(GIA)發布的全球香水香氛市場調研報告顯示，2018 年，全球香水香氛市場預計達到 456 億美元，而新興市場的不斷滲透以及創意新品的推波助瀾則是這場全球攻勢的主力軍。在彩妝領域，香水一直以來都是表現最搶眼的。歐洲、拉美、美國以及亞太等新興市場則是香水的主陣地，歐洲依然是全球最大的香水消費市場，拉美和美國緊隨其后。新興市場則憑借其巨大的市場增長空間成功躋身于香水國際攻勢的主力軍。但是在這場由時尚趨勢決定市場命運的戰役中，高度兩極分化與發展失衡仍然是全球香水市場的標志性特點。

人口增長緩慢和老齡化著實是一個令發達國家頭疼的問題，而反應在香水市

朱悅芳

場上，則表現為高齡群體的香水使用率下降，又沒有足夠的新生代來接力，使得這些地區增長步伐放緩。但是，香水的獨特魅力正在于其能夠打造“不錯的感覺”。無獨有偶，越來越多的年輕一代（不論男女）都在跟著感覺走，加上男士香水的繼續走高，層出不窮的新品創意以及名人香水的不斷升溫，將是未來幾年推動發達市場香水產品繼續前行的最大功臣。而亞太地區和拉美市場的增長潛力將是驚人的，這個全球香水市場的最大增長引擎將在未來幾年發力。

潮流觸覺與審美視覺敏感獨到的女性朋友，一直以來都是香水市場絕對的消費主群體。GIA 調查報告顯示，女士香水在未來幾年依然需求旺盛，而創意新品的接連面世更是讓時尚女性失去招架力，進一步強化了香水產品的攻勢。

從某種意義上說，全球香水市場是一個靠創新驅動的市場。眾多品牌紛紛借助新品搶占市場。每年面世的新香水足以讓人眼花繚亂。而雅芳、寶格麗香水、香奈兒、科蒂、伊利莎白雅、雅詩蘭黛、古馳、范思哲、Fifth&Pacific、歐萊雅、路易威登、寶潔、普伊赫以及露華濃等品牌的新品推出總能引起業內的高度關注。

（二）建議：

1、網絡營銷策略

隨著網絡技術的高速發展，互聯網已成為廠商與消費者之間交流和交易的重要媒介。利用互聯網進行營銷已成為與傳統營銷相互競爭、相互補充的新的營銷形式。此次問卷的數據分析顯示，消費者了解香水很大程度是通過電視、網絡等媒介，而最好、最直接的表達方式則是廣告。因此我們可以在中國市場上采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，廣告的點擊率將會比較高。與一般營銷相比，網絡營銷在技術上突破了時間和空間上的限制，會使香水在任何時候都可以同顧客進行跨區域的溝通。再加上現在的上班族以及各種宅男宅女都越來越喜歡在網上購物，已經不再是傳統的逛街購物。所以說，網絡營銷策略是正確的選擇。

2、體驗營銷策略

一次良好的品牌體驗（或一次糟糕的品牌體驗）比正面或負面的品牌形象要強有力得多。香水可以采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。質量好壞讓消費者自己體驗拚判。當消費者試用過本公

朱悅芳

司的產品后，就會同他們身邊的親戚朋友（也是香水的潛在顧客）交流，就會產生正面的影響。在調查中我們也不拿看出親自體驗和親朋好友的體驗對于消費者的選擇影響也是相當大的，有11%的被調查者購買的香水都是朋友介紹的。所以，現實顧客體驗的好就會帶動潛在顧客。這樣既可以節省營銷成本，又可以把香水很好地銷售出去。

3、多渠道營銷

多渠道的營銷推廣，加深了消費者對香水的印記，當接觸到試用的機會后，促成購買的可能也大大增加。

網絡的營銷策略能夠將傳播的點放大化，投入1分的成本看到的將會是10分的效應。通過體驗營銷的方式，直面消費者，用產品去改變消費者的消費觀念。一旦能夠建立品牌信任，很有可能香水在這個消費者影響范圍內就傳播開來，更多的人申請試用，更多人嘗試購買。

根據調查顯示，13%的消費者是通過期刊雜志了解到香水的，所以可以在當代最受歡迎的期刊雜志上投放一定篇幅的廣告，如瑞麗，昕薇，上海服飾等時尚雜志來不斷關注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。

同時，報刊也是一種必要的傳播渠道，調查數據顯示11%的消費者通過報刊廣告來了解香水。如今社會實時和時尚是如今社會的主題，把廣告投放到各地熱銷報刊上對人們的視覺更有沖擊力。

4、打破主力購買人群的障礙

從目前狀況來看，香水產品最大的消費群體集中在20-30歲的中女性消費者，許多品牌香水銷售的經驗已經證實了這一點。因為這一年齡段的消費者擁有較高的收入和講究，消費中可以更從容的選擇。但從另一個角度可以看出不溫不火的香水市場其實還遠未成熟，由于消費觀念的影響，真正新興的顧客群還沒有光顧。比如針對男士的香水市場，中國文化講究含蓄，中國男人普遍傾向于選擇香味清談的香水，所以含香精量倒數第二的古龍水，可以預見成為中國接受香水文化男士的首選。可以大力開拓這方向的市場。

5、競爭策略

經濟全球化使世界各國經濟連成一體，使得國際市場競爭變得更加廣泛，復雜和激烈。想要在市場上占有一席之地，就必須要密切關注競爭對手的動態。所

朱悅芳

以應該時刻關注著這些品牌香水的促銷情況、銷售情況。并且對其采取的營銷策略做出相應的回應，或是跟進，或是抗衡，或是回避。

七、附錄：

香水消費市場狀況調查表

女士／先生：

您好！該問卷是隨機調查，無記名．回答無對錯之分，您的回答對調查信息的完整性很重要，請您按您的實際情況回答．請您在您認為合適的□內打上“√”號（可多選），謝謝您的合作！

1、您的月收入：

□500元以下

□501－800元

□801－1200元 □1201－1500元 □1501－2000元 □2001元以上

2、您的性別： □男 □女

3、您是否認為香水是生活必備化妝品：□是 □否

4、您一般使用什么品牌的香水： □香奈兒

□雅詩蘭黛

□迪奧 □蘭蔻 □三宅一生

□其他

5、您購買香水主要用于：

□一般場合 □社交場合 □休閑場合 □收集珍藏 □作為禮品送人

□其它

6、您喜歡哪種香型的香水：

□濃香型

□中性柔和型

□淡雅型

□花香型 □果香型

□檀香型

□木香型

□其他

7、您通常購買香水的規格是：

□10ml以下 □11－30ml □31－50ml □51ml以上

8、您認為相對應規格的合理價位是：

□50元以下 □50－200元

□201－400元

□401－600元 □601元以上

9、您通過哪些途徑了解香水：

朱悅芳

（）電視廣告（）網絡廣告（）相關雜志（）報刊廣告（）促銷活動（）親戚朋友推薦

（）戶外廣告（）專賣店/專柜/賣場廣告（）其它

10、您選擇香水的時，主要考慮哪些因素：

□產品質量 □價格 □包裝 □知名度 □品牌理念 □優惠促銷 □廣告代言人 □其他

謝謝您的合作！

第三篇：中國網店市場調查報告

中國網店市場調查報告

第一章、網店行業相關界定

一、網店的定義

網店顧名思義就是網上開的店鋪，作為電子商務的一種形式，是一種能夠讓人們在瀏覽的同時進行實際購買，并且通過各種支付手段進行支付完成交易全過程的網站，目前網店大多數都是使用淘寶、易趣、有啊、拍拍、購鋪商城等第三方平臺開啟，自己制作電子商務站點包含技術量較大，且前期投入巨大

二、網店的特點

1、方便快捷，不用裝修采購等等的普通店鋪必須要經過的過程，點點鼠標打打鍵盤就可以開個網店。

2、交易迅速，買賣雙方達成意向之后可以立刻付款交易，通過物流或者快遞的形式把貨品送到買家的手中。

3、不會造成大批量壓貨，你可以沒有實體店鋪，而僅僅開一個網絡店鋪，因為可以不需要壓貨，這也是網店吸引人的一個特點。

4、打理方便，不需要你請店員看店然后還要跑老遠上貨，擺放貨架，一切都是在網上進行，看到你的貨品下架只需要點擊一下鼠標就可以重新上貨。

5、形式多樣，無論賣什么都可以找到合適的形式，你如果有比較大的資金可以選擇選用通用的網店程序進行搭建，也可以選擇比較好的網店服務提供商進行注冊然后交易。

6、信任最重要，線上交易不能提供實實在在的親身體驗,造成買家往往喜歡與自己更信任的商家交易。所以如果第一次交易順利買家回頭率更高。

三、行業發展歷程回顧

網店是從一開始單一的網上展示產品演變而來變成一種不僅僅可以展示產品還可以讓瀏覽者進行實際購買行為的網站。

第二章、行業概況

隨著中國經濟的發展，需求的不斷提升，中國網店市場從無到有，從小到大、從總量快速擴張到結構明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場。由于個人網店經營有著門檻低、成本小的優勢，在就業形勢極為嚴峻的情況下，一些大學畢業生、城市失業者紛紛通過在淘寶網、拍拍網等第三方網購平臺上開店實現了就業，從而催生了新一輪的網上創業高潮。網店市場發展令世人矚目。2009年中國的網絡購物市場取得了較快發展，越來越多的中國網民習慣于價格透明和購買方便的網絡購物。據中國互聯網絡信息中心調查數據顯示，2009年上半年網購用戶增加了近1400萬，總規模擴大到8788萬。截止2009年6月底，我國網民有3.38億多人，而大約4個人中就有1個人是網購用戶。不僅是網購人數的急劇增加，消費者通過網購平臺購買的產品范圍也在不斷擴大，種類從低端的書籍、服裝、化妝品、居家用品等向手機、家電、電腦等高端產品延伸，銷售規模迅速擴大。2009年網購市場規模突破了2300億元人民幣，而黃金周期間，通過網購的成交金額已經與同期香港零售市場總額相差無幾了。目前我國網絡購物已經進入高速增長期。2010年6月份，個人網店的數量已經達到了1200萬家，預計到年底網店數量將達到1300萬家。

第三章、網店行業宏觀經濟環境分析

一、2011年中國消費趨勢預測

1品質新革命：從農民到新富

香港海港城的LV品牌專賣店門口每天都有很多內地人排隊等著買上萬元的LV正品。他們并非都來自一線城市，很多都是來自中國內地的二、三、四線城市。對生活品質的孜孜不倦的追求，不僅存在于中國的新興富裕階層，也存在于廣大的塔基人群，甚至包括農村，只是追求品質的方式不同。中國新富可支配收入較高，不僅開寶馬、奔馳，而且生活處處都追求品質。調查發現，中國新富家庭中，56.9%備有高端的瓶裝水，如依云、屈臣氏；93.6%常備高端牛奶，比如特侖蘇、伊利經典等。而在縣城的塔基階層，品質則是用符號來代替的，這個符號就是品牌。對于趨優消費的新富人群，細節的重要性自不待言，而對于趨低消費的塔基階層，并不會因為產品很便宜而不太在意品質，他們一樣需要品質的保障。訴求品質的營銷在2011年將變得至關重要。

2減酷生活流行，越減越生活

過去，由于經濟的高速增長，中國人都在拼命追趕，收入要增長，職位更要增長??但是，越來越多開始富足的消費者發現，增長總是會遇到天花板的，因此，很多人開始反思生活目標。調查顯示，越來越多的人希望重返大自然，很大比例的人進行戶外運動和旅游，甚至很多人參與各種各樣提升自己精神修養的學習班，在精神上減壓。這就是從加法到減法的生活消費趨勢，“減排、減負、減污、減欲、減速”，因此，企業未來將流行“減”概念營銷，首先包裝要簡化；其次簡約主義的產品設計風格將會盛行；再次，廣告的內容要注重對于消費者情緒的疏解，品牌的訴求不能讓消費者有壓力，帶給消費者美好生活的向往，才能夠更有殺傷力。同時，很多產品可以融入更多的環保、低碳、有機的概念。3消費新感官主義：視覺盛宴+暢快體驗

在購買決策中，特別是對于家電、數碼類產品，甚至一些快速消費品，看重外觀設計的消費者比例在增加。例如，2008年23%的人購買手機首要看重外觀設計，到2010年是26.8%。LG的巧克力手機、冰激凌手機、棒棒糖手機設計了豐富的外觀色彩，迎合了年輕時尚人群喜愛展現自我個性的需求，賣出了更高的價錢。越來越多的消費者在消費當中注重視覺的體驗。在我們的調查中，北京的一個24歲家庭年收入在50萬元以上的新富說，用夏普手機一定要配上古奇的手機鏈才更有視覺沖擊力，更能彰顯自己的魅力；另外一名來自廣州的新富則認為佳能相機一定要配上蘋果的筆記本，再弄一個古樸的文件袋，這樣才能顯示出自己的品位。正如明基董事長李耀說：“公司運營規模固然重要，但成為一個影響消費者生活形態的企業更為重要。”隨著技術的成熟和開放，產品的感官就很重要，把更有視覺和心理體驗的感官元素融入到營銷當中，才能真正引起消費者的共鳴。

4三網合一：手持的未來與三屏互動

數據顯示，電視的影響力在逐年減弱，與此同時，另外一個屏幕在不斷地增長，這就是網絡視頻。網絡視頻和電視的人群已經產生了巨大的互補性，視頻網站網民基本集中在年輕人當中，特別是15～34歲的年輕人，未來將是中國社會的主流。在中國的縣城里，很多人已經開始看網絡視頻。許多消費者表示，隨時找到比電視節目更為豐富的內容只能從視頻網站上找。當電腦屏幕和電視屏幕整合后，將帶來新的媒體革命，2010年10月份，索尼推出了一款新的GoogleTV

電視產品，該產品配備了谷歌Android操作系統、谷歌Chrome瀏覽器和英特爾Atom芯片處理器，用戶可在電視屏幕頂部的搜索框中輸入關鍵詞，做網絡評論，也可以用它來看電視。中國電信將推出“5A數字家庭”，屏幕的融合是必然的趨勢。在不同的場合，使用不同的屏幕獲得自己想要的內容和服務，這是消費者新的生活形態——“三網融合”。用戶最在乎的不是技術，而是應用內容和終端的便捷性。

5在線購物增長：從秒殺到團購

調查發現，在整體城市大眾群體里面2008年是1.3%，2010年是11.8%，在中國新富人群里面，則有50.3%的人在進行網絡購物，特別是在經濟危機后很多富裕消費者發現頂級品牌在網上也能夠以較為便宜的價格買到，所以網絡購物開始流行。京東商城據說2010年要賣到100個億，蘇寧這樣的傳統家電連鎖企業開始推出它的網絡購物的網站，甚至有很多品牌開始官方的網絡旗艦店，而中國的團購網站已經有上千家，各大門戶和互聯網公司都紛紛介入團購領域。而70、80、90后的購物模式悄然改變，他們依賴于網絡購物的比例超過于50后、60后，所以大家看到天天都在秒殺。從購買的產品類型上來看，在網上購買的產品從“新奇特”產品已經演變成生活中的耐用消費品，而且，上淘寶貨比三家，淘新鮮玩意兒，享受網購帶來的便捷，已不是城里人的特權，縣域農村消費者也開始網絡購物，特別是在縣城區域或較為發達地區的農村的年輕人，甚至很多農村人將網絡購物平臺看做時尚資訊平臺。在我們調查中，一個廣漢的農民說：“淘寶不僅可以買東西，還可以看看時尚。”未來，線上和線下渠道的互補和整合將會成為未來營銷過程中很重要的趨勢。

6傳播的革命，從叫賣到故事到無縫化

過去很多企業運作品牌的方式就是做廣告，權威媒體集中轟炸。但現在電視廣告在遭受挑戰，消費者看到電視廣告就要轉臺，或者暫時離開，因此，現在電視廣告都開始倒計時，就連新的網絡廣告也在面臨同樣問題，因為瀏覽器中開始有過濾廣告的功能。這些變化意味著傳統意義上形式的廣告不再令消費者喜歡，因此品牌要做更加受歡迎的廣告，并且要注重傳播通路的組合。從消費者的心理角度，廣告如果有好的故事情節，是可以引人看下去的。如果加上對于媒介組合的應用，實現線上線下的整合，將能夠有較高的廣告投資回報。例如，2010年凡客誠品（VANCL）采用作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人，廣告詞采用80后的口吻調侃社會，戲謔主流文化，這個廣告先是在戶外廣告牌上出現，另類手法招致了很多消費者的圍觀，迅速從線下演變到線上，網絡上就出現了大批采用凡客體惡搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛聲、趙忠祥、成龍、鄭大世、C羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦A夢等，讓“凡客體”如同病毒一樣流行開來，提升了凡客誠品的影響力。7塔基的崛起：四線及以下的風景獨好

研究發現了這些縣域和農村消費者人群的特征。首先，電視的達到率是所有媒體中最高的，央視的新聞與地方衛視的影視劇、時尚綜藝節目是塔基居民收看電視的主要內容；大多數的縣域消費者有讀報的習慣，閱讀較多的報紙是貼近民生的本省或者本市發行的報紙，縣城地區讀報人數大于農村地區；在縣城的居民有時尚的渴求，開始閱讀時尚類的雜志。在農村，故事類雜志能夠反映出他們的訴求，故事會、知音、愛人等雜志閱讀率、傳閱率較高，這些都值得我們關注。在網絡上，三線及以下的網絡圈子已經形成，縣城和農村居民的網絡活躍度甚至不亞于現在的一線、二線城市。其次，國產知名品牌支撐縣域消費者的面子工程，國產大品牌成為縣域家電市場的主力軍，長虹、海信、康佳等是電視的主要品牌，水仙、海爾、小天鵝是洗衣機的主要選擇，海爾、海信、新飛等品牌構成了冰箱主要品牌。縣域居民所用化妝品常見于國產知名老品牌，當然如安利、玫琳凱、Za、玉蘭油、資生堂等品牌也屬于縣城追求時尚的女性；農村居民的化妝品常見于一些不知名的雜牌子，或其他知名的品牌，如強生、郁美凈、大寶、完美蘆薈、百雀羚和索芙特等。縣域和農村市場的景象說明，企業常常因為判斷不清消費需求而進入好高騖遠或定位錯置的境地。中國消費市場存在結構性差異，企業應該按照既有的產品線和產品結構，將一部分產品和服務牢牢定位于塔基市場。未來，底層群體通過消費升級同樣可以成為中高端消費者，這種面向不同生命周期的定位將幫助企業贏得更多的市場機會。

二、2011年網購市場趨勢

現象：在網購花費方面，沒有網購的人減少5%，而花費在100-500元的人數上漲10.9%，今年處于這個花銷層次的人數占總人數的47.4%，此外，月均消費在500-1000元的人數去年的比例為5%，而今年為7%，漲幅為2%；另外，月均消費在1000元以上的比例為2.5%，比去年增長0.3%。今年消費在100元以上的人數占總人數的58%，比去年的47.7%增約11個百分點。在網購支出的變化方面，有39.8%的網友網購支出呈上漲趨勢，46%的網友表示月平均網購支出沒變化，其中月均支出增加數額在100元以內的網友占14.4%，約23.5%的網友月均網購支出增加數額在100元以上，有6%的網友增加支出在500元以上。分析：無錫買賣街網（）認為，四成網友網購支出呈上漲趨勢，只有一成多網友減少網購支出，表明網友對網購的接受程度在逐步提高。今年以來，在物價上漲過快和通脹預期的壓力下，越來越多的消費者轉向網絡購物，這說明電子商務通過簡化傳統渠道，將更多實惠交給了消費者。

三、關于網絡購物的一些負面影響

隨著網絡購物的迅速發展，網絡購物的投訴量也呈快速上升趨勢。目前網購中存在很多問題，2009年網絡打假團接到的關于網購的投訴總量達10549條，這使得很多消費者對網購望洋興嘆，躍躍欲試卻又擔心出現問題后權益無保障。投訴的問題除了包括網絡詐騙、貨不對版、無故取消訂單、售后服務欠缺、退款不及時、送貨不及時等外，開始出現以下3個新特點：

1、網絡假貨泛濫，投訴逐漸增多

網購逐漸興起，而相關法律法規及服務政策卻未完善，導致網絡成為假貨的集散地，由于查處難等特點，網上開始大規模出現此類糾紛，受害者甚重。

2、釣魚網站泛濫，網銀被盜嚴重

眾多網友反映在淘寶等交易平臺購買產品時，不誠信賣家會私下發送假冒網頁鏈接要求進行訂單支付，而當消費者填好信息后，才發現帳號里的款項已被其通過易寶支付等第三方支付平臺迅速消費轉移。由此產生了很多糾紛。

3、網絡代理商玩人間蒸發

在全民網購的時代，所謂的“網絡代理商”也應運而生，但因行業的不成熟及網絡的虛擬性，很多客戶為了從代理商那里拿到打折的貨物預先交了加盟費，然而在交了錢后，這些代理商便人間蒸發，導致客戶貨款兩空。網絡投資風險巨大，希望大家謹慎進入。

三、投訴具體情況分析

1、投訴地區分析

網絡購物行業的投訴地區前十排行分別是：廣東、北京、上海、江蘇、浙江、山東、福建、河北、湖南、湖北。其中廣東位居第一，占總投訴量的12.82%，緊跟其后的是北京，占總投訴量的10.97%。根據投訴最熱的前十個地區來看，均屬于全國范圍內經濟水平較高的地區，因而可以說網絡購物跟地域差異還是有一定關系，相對說來，經濟水平較高的地方，網絡購物的人群相應增多，投訴量也比其他省市稍高。

2、被投訴企業排行分析

在網絡購物的所有投訴當中，淘寶的投訴量高達7792宗，占據了整個網購投訴量的大半壁江山。淘寶的投訴不斷走高，一方面受到其本身不斷增加的交易量影響，但另一方面也反映出淘寶在不斷發展的過程當中，不論是賣家提供的產品質量還是其售后服務水平都還需要進一步提高，另外淘寶網在監督管理上也應加大力度，力求創造一個健康有序的購物平臺。

京東商城的投訴量排行第二位，雖然相比淘寶網來說，二者的投訴量不算大，但相比其他網購企業卻也高出一大截。排行第三到第五的企業分別是當當網、新蛋、拍拍網。其中淘寶網和拍拍網屬于第三方購物平臺，當當網主要經營的對象是書籍，新蛋則是以經營IT數碼類為主，淘票網和酷游主要針對網上訂票，而易寶支付則是第三方支付平臺的代表。不同的經營方向同時也說明網購目前已經跨越了多個領域，正在向更多更深的領域發展。

3、投訴問題分析

由于網絡購物的虛擬性和異地銷售的特殊性，其投訴問題主要集中在售假及售后服務上，退款不及時、送貨不及時是網友們投訴的熱點，商家往往標榜“3天到貨，7天無理由退換貨”，但真實過程卻往往非常漫長，有網友甚至遭遇過兩個月或更長時間內也未能收到貨物的經歷，而如果需要退換貨其過程則更為艱難。另外網購被投訴的眾多問題中很大一部分都是由于網購過程中不良商家誠信的缺失導致的，比如網絡售假、網絡詐騙、貨不對版、夸大宣傳、無故取消訂單等等，誠信缺失問題已然成為網絡購物發展的一大瓶頸。而自從有了網絡購物，網絡售假和網絡詐騙便也如影隨形，成為網絡購物最大的夢靨，一方面網絡售假和網絡詐騙的存在嚴重影響了正當的網絡購物商家，另一方面對消費者來說網絡售假和網絡詐騙也是他們最為擔心，也是令很多潛在消費者選擇網購遲疑不決的最重要的因素之一。

4、用戶投訴訴求與企業實際解決情況分析

從網購“用戶投訴訴求與企業實際解決情況分析”圖不難看出，網購行業的用戶滿意度情況并不是很樂觀。大部分用戶提出的“退貨退款、維修、更換、賠償、解封賬號”等訴求得不到滿足，其中退貨退款的訴求得到企業支持和解決僅占用戶該項訴求的36.49%，維修訴求得到企業支持和解決的占45.06%，更換訴求解決的32.9%，賠償訴求是所有訴求解決中最為薄弱的，僅占8.34%，這一方面跟企業的重視程度有很大關系，但另一方面也反映出少部分消費者在提出投訴訴求時存在某些不合理的因素，或是提出的賠償要求超出企業處理該問題的最大承受能力，或是提出的賠償要求超出相關法律法規的限定。因此，網絡打假團也提醒各位消費者在提出投訴訴求時要盡可能合情合理，這樣才更有利于問題的最終解決。

5、投訴解決時效

從網購解決的時效來看，“七個工作日內”解決的占絕大多數，占總投訴量的62.93%，這從一個方面說明網購的投訴處理時效一般還是比較及時，但比例如此之高的另外一個重要原因還在于一部分網絡詐騙的投訴是通過專員及時給予用戶提供維權建議，指導其盡可能爭取自身合法權益作為解決辦法的，其實質解決率偏低。七到十五個工作日”之內解決的占了19.71%，“十六到三十個工作日”解決的有8.20%，“三十個工作日以上”的占了9.16%。總體說來，網購的投訴解決時效呈較差水平，如果企業重視，那么多數能夠在一個星期內完滿解決，但也存在少一些企業不重視投訴處理的現象，企業的不重視不處理很容易使用戶的不滿情緒再一次升級，從而導致用戶二次或者多次投訴。

6、投訴涉及的金額分析

從2009年網購行業投訴涉及的金額分析圖看來，“100以下”占26.13%，“100-500”占30.34%，“501-1000”占14.44%，“1001-5000”占23.24%，“5001-10000”占3.15%，“10001-50000”占1.63%，“50000-100000”占0.47%。其中0-500元之間的占到總數的56.47%，說明網絡購物種類中，比較小型的家居日用品的網民購買率較高。據中國互聯網絡信息中心調查數據統計，淘寶網2009年上半年家居日用品銷售額排名第一。隨著網絡購物逐步深入人心，小額支付、價格低廉的日用品通過網絡購物銷售的走勢日趨向好。但另外“501-5000”區間的占了總數的37.68%，這也顯示出網購領域中一些中大型的產品的購買率也比較樂觀，這也跟金融危機的突然到來有些許關聯，金融危機加速了品牌廠商的網絡銷售進程，主流品牌紛紛進入了網絡銷售渠道。“5001-10000”區間的僅占總數5.25%，這說明比較大型，涉及金額較大的商品，消費者選擇網購的并不多，這一方面是與此類銷售網商數量還不是很多有關，另外一方面也說明消費者對于涉及金額較大的大型商品還是不愿意選擇網購這種形式。

7、投訴處理情況分析

2009年的網絡打假團接到的網絡購物行業投訴共10549宗，目前網購平臺仍未解決，投訴解決時間較長的企業有淘寶等網購企業。網絡打假團根據網購行業的投訴處理情況，從處理效率、服務態度、處理質量和回訪用戶四方面，對各網購企業的投訴處理情況進行評估，并公布投訴處理較好和投訴處理較差的企業名單。綜合各個指標參數，處理較好的網購企業有：拍拍；處理較差的企業有：淘寶。

處理效率：企業接到網絡打假團轉過去的投訴后，與消費者溝通、反饋處理結果的時效。

服務態度：企業對待網絡打假團工作人員和消費者的態度問題。

處理質量：企業對網絡打假團反饋投訴的處理情況，消費者對處理結果的滿意程度。

回訪用戶：處理好消費者的投訴后，企業是否及時進行跟蹤回訪，并將最終的投訴處理結果翔實地反饋給網絡打假團。

四、維權難點、網購技巧及維權建議

1、維權難點

由于種種原因，目前網絡購物的投訴糾紛處理解決率并不是很理想，網絡打假團投訴處理專員結合各類糾紛，總結了消費者在維權時遇到的幾個難點：

（1）、異地消費，售后無保障。因為涉及異地消費，所以消費者注定不可能上門找商家進行當面交涉，更多的是通過商家客服熱線進行反饋。而目前電子商務行業部分商家的特點是重銷售、輕售后，很多售后電話、人員配置等極不完善，所以很多消費者的問題得不到重視，最后被“拖”得無奈而放棄維權。

（2）、誰主張誰舉證，維權門檻太高。雖然很多商家都有相關“三包”服務承諾，但一旦出現質量問題卻要求消費者出具相關廠家或者檢測部門的檢測報告。這就存在兩個問題：一是檢測部門檢測費用高、手續復雜；二是很多廠家維修點、專柜不對網購產品及假冒產品出具檢測報告。從而導致很多糾紛因為維權門檻太高而無奈放棄。

（3）、郵資需自付，放棄維權。網購的退貨不同于傳統購物退貨，均涉及到包裹郵費，目前不少網絡購物商家無理要求客戶承擔郵費，因而對于那些價格不高的商品，一旦發生退貨退款，往往商品的價值還不及郵費，所以很多消費者不愿浪費郵費，認為為此花費太多精力也不值得，于是就放棄了維權。

第四章、中國網絡購物市場趨勢預測

近日發布的《中國網絡購物市場趨勢預測報告》顯示，我國網絡購物用戶規模未來幾年將保持穩定增長，預計在2011年突破2億人，市場規模達5700億元左右。我國C2C（個人賣家到消費者）模式在淘寶網、拍拍網、易趣網等網上交易平臺的市場培育和帶動下，取得快速穩定的發展。預計2010年此類用戶規模將突破1億人大關，2011年穩定增長至1.26億人，市場規模達3926億元。艾瑞咨詢認為，隨著越來越多的企業加入網絡購物行業，我國B2C（商家到消費者）市場規模從2009年開始爆發式增長。B2C用戶規模在2011年有望突破1億人，市場規模達1746億元。B2C模式將成為今后網絡購物發展新的增長動力。有關專家甚至預測，未來手機支付、二維碼、3G的推進以及與電子商務的結合，有望重新開創一個新的商業模式。

第四篇：中國牙膏市場調查報告

中國牙膏市場調查報告

目錄：

第一章中國牙膏市場的發展及現狀

不管過去現在，正常的生活始終離離不開衣食住行。而與“食”息息相關的衛生問題之一就是口腔問題，牙膏因此成為了生活中的必需品，成為了人們生活中不可缺少的一部分，為了更好的了解處在我們生活中隨處可見的牙膏商市場行情，特進行此次調查報告，以明晰市場行情。

第一節牙膏市場的發展史

牙膏大約經歷了140年的歲月，在我國從新中國成立算起可以說經歷了四個階段。

1、國內品牌三足鼎立

1949-1992年期間，中華、兩面針和黑妹散打國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，分別占據這東部、南部和西部市場，相安無事。

2、洋品牌小試牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年保潔公司的佳潔士進入中國。這個階段由于外國品牌的價格過高，他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。

3、洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏試產格局：一方面通過收購國產品牌來取得是藏份額和渠道，另一方面他能夠過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。1996年，國產牙膏10強品牌中外合資品牌僅占兩席，98年增至四席，00年增加到了六席。而南天六必治、芳草、兩面針等昔日國產牙膏品牌整體陷入頹勢。

4、中國牙膏品牌尋求突破

冷酸靈、田

七、藍天六必治等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮后，營銷收低啊在品

牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在中老年口腔護理和中草藥狐貍等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

第二節市場現狀

由于洋品牌牙膏進入中國市場，導致市場在這輸載間山河易幟，致使本土品牌面臨嚴峻的生存與發展問題，也導致了他們對自身營銷策略有了新的認識，發現不足以及改善不足，在嚴酷的現實下尋求心發展。

經過十余載的激烈競爭與反復較量，目前，中國牙膏市場明顯區分出三大對決陣營： 第一陣營是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團”，該軍團目前占據55%左右的市場份額，實力最為強勁。

第二陣營是由兩面針、冷酸靈、田

七、黑妹、藍天六必治等本土領軍品牌組成的“本土聯軍”。這些企業都是傳統的牙膏企業，該軍團目前占據25%左右的市場份額。第三陣營是近年來崛起的中華、黑人、納愛斯、云南白藥、LG等組成的“第三方陣”。該方陣有外資、合資（中華品牌經營權被聯合利華收購，黑人為高露潔旗下，目前兩品牌市場排名分列第三、第四位）；也有本土企業，之所以將之歸為第三方陣，是因為它們都通過細分市場、差異化營銷From EMKT.com.cn成功走出了第三條發展道路。

最后10%左右的市場，被眾多雜牌牙膏組成的“諸侯小國”所瓜分，隨著市場的日益成熟，這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。

有一份在15—25歲間，對現如今中國市場牙膏品牌選擇的調查顯示，使用佳潔士的最多，占83.33%，然后黑人，占50%，納愛斯41.67%，中華和高露潔25%其它的如冷酸靈黑妹田七等都在8%左右。

第二章產品策略

第三章價格策略

第四章渠道策略

第五章

第六章 分銷策略 市場展望與總結

第五篇：中國房地產市場調查報告

中國房地產市場調查報告

居民住房私有化比例已達59．3％

●預購房以經濟適用房和商品房為主

●居民可承受的房價以每平方米1000－2000元為主

●25－34歲的人占購房人群的36％

●預購面積以80－100平方米的需求量最高

●主要房屋預購者家庭月收入在1000－4000元

間

工薪階層購房依然難，價格是最大瓶頸；高收入者將是市場生力軍

隨著國家住房制度改革的不斷深入及居民生活水平的提高，個人購房已成大勢且愈演愈烈。新生代市場監測機構每年在中國的城市進行一項名為“中國市場與媒體研究（cmms）”的調查，今年的“中國市場與媒體研究2000（cmms2000）”調查總體為居住在20個樣本城市的15－64歲的人口，樣本量50000.以下是新生代市場監測機構根據cmms2000數據對中國房地產市場所得的調查結果。

城市居民目前住得怎樣從cmms調查所涉及的調查范圍看，20城市居民以居住樓房為主，87．7％的家庭住房為無電梯式樓房，只有3．7％的家庭住在有電梯的商品里，還有8．2％住在平房，另有一小部分處于衛生間或廚房共享的合住狀態。

由于房改的不斷深入，目前居民住房私有化比例已達59．3％，超過半數；18．2％向房管所租用房屋；11．5％租住單位的房子（見圖一）。住房面積多數在40－80平方米之間。

多少都市人準備買房據調查，五年內準備購房的都市人占調查城市總體的21．9％，其中以經濟適用房和商品房為主，預購面積在70－150平方米之間，可承受價格以每平方米1000－2000元為主體，輔之以每平方米500－1000元及2000－3000元的價格。購房資金將主要來源于家庭儲蓄，政府及銀行貸款也占據一定比例。

有了產權房，還買房嗎數據顯示，調查總體中59．3％的家庭擁有住房產權，住房面積在20－80平方米不等，多為2、3或4口之家，其中以居住面積在50－80平方米所占比例最高，20－50平方米居住面積位居其次。還有小部分家庭或個人從單位或私人處租房。那么，是不是只有這一小部分的租房者才是房產預購對象呢？調查結果顯示并不盡然。調查顯示，在已擁有產權房的家庭中，23．3％預計在五年內購房，20．1％預計明年購房，商品房及經濟適用房仍占預購主導地位。

調查顯示，無產權房家庭主要希望購買80平方米以下的房子，屬一期置業，為解決生活問題；而已擁有產權房的家庭則希望購買更大的房子，屬二期置業，為改善生活質量。（詳見圖二）

有產權房家庭的購房情況可以參見圖三。計劃5年內購房的比例遠遠高于計劃1年或2年內購房的比例，尤其是對大面積住房的購買。而計劃1年內購房的比例也高于計劃2年購房的比例，說明購房群體要么已持幣在手，有比較具體的購買計劃，要么準備一個較長時間的資金積累，再進行置業大投入，使生活質量徹底改觀。

另外，在商品房預購群體中，有產權房的家庭預購比例達55．6％，遠遠高于其他住房群體，預購面積以81－100平方米的需求為最高，達30．5％；而在100－150平方米的預購群體中，擁有產權房的家庭預購比例高達62．3％，可見購房在這個群體中的市場潛力非常可觀。但是，他們的購買能力又怎樣呢？

假設擁有房產權的預購者為一總體，調查顯示，其中家庭月收入在2000至2500元之間的比例最高，達16．5％；6000元以上的高薪家庭比例最小（見圖四）。從總體家庭月收入狀況來看，我們就不難理解他們對房子售價的期望值所在。希望房價在1000－2000元的比例最高，為30．4％；500－1000元的占22．3％；2000－3000元的占21．6％；希望房價在6000元以上的不足1％（見圖五）。

以上數據顯示，國內巨大的人口基數和迅猛的經濟發展態勢使房地產業具有驚人的潛力，但當前樓市價格的居高不下與不斷增長的房屋物業需求之間出現了斷層。如果商家能順應市場，對價格、服務及其他相關要素加以調整，相信房地產的前景非常樂觀。但值得注意的是，在這些擁有房產權的預購者中，有69．1％希望使用家庭存款來購房，31．4％希望政府貸款，16．1％打算向銀行貸款。看來，傳統的消費觀念顯然不利于消費的良性增長。

購房者是什么樣的人？

數據顯示，25－34歲的人占購房人群的36％，位居榜首，而35－44歲的人群比例為20．3％，位居第二。總體購房人群以中學以上學歷為主流，半數以上為全職工作者，重點分布于貿易、制造業、政府機關及教育文化領域，以制造業職工、中級技術人員、商業／服務業職員、公司中級經理居多，輔之以其他行業人士，月薪在1000－2000元范圍內為主體購房者。

目前，中國的家庭結構以三口之家或四口

之家為主，購房計劃多數定位在商品房及經濟適用房，分別占預購比例的42．7％和39．2％；預購面積在70－150平方米間不等，以80－100平方米的需求量最高。而主要房屋預購者的家庭月收入在1000－4000元間。

居民購房承受能力有多大房地產業區域性差異很大，但房價與區域性平均收益的比例卻基本類似。比如北京的房價與其他各

大城市相比持續居高不下，市內一般地段也要6000元以上一平方米，若按2成20年按揭付80平方米房價，則首付最低在10萬元左右，每月還款額大致要在2000元左右。這樣的還款額與總體家庭收入間的差異是顯而易見的，因為北京地區預購房家庭月收入集中在1000－3500元范圍內，占預購總體的64．4％，月收入3500－6000元的占16．7％，6000元以上的僅占5．6％（見圖六）。

從居民對房價的期望值曲線上可以明顯看出，期望值與市場價差距甚遠（見圖七）。目前國內的經濟發展現狀決定了恩格爾系數（指居民家庭花費在食品和日常家庭用品上的費用占家庭總收入的比例）還比較高，這更加大了工薪階層購房的難度。

另外，中國人的傳統觀念是量入為出，還不習慣去花將來的錢，加之銀行貸款手續繁雜，擔保條件較苛刻，還款制度不夠完善，更阻礙了國人消費觀念的盡快更新。從總體購房人群中預購房屋的資金來源上看，希望使用家庭存款的占68．6％，希望政府貸款的占31．1％，希望銀行貸款的占15．5％，希望跟親戚朋友借的占12．2％。近七成的家庭可望用自有資金買房，近三成的人希望得到政府資助，只有一成半的人愿意辦理銀行貸款。可見，銀行貸款制度亟待完善，以幫助人們改變固有消費觀念，刺激消費增長，達到商家與消費者雙贏的效果。

誰更急于買房中國人喜歡居有定所，不尚遷徒。據調查，認為“只有真正擁有自己的房子，才會覺得穩定和可靠”的人占總體調查人口的75．6％。可見房子在國人的心目中的位置是何等重要！

目前，從預購房者的人群結構來看，商業、服務業一般職工占預購總體的11．5％，居第二位，而這其中60．1％的預購者介于21－35歲之間；制造業職工占預購總體的12．8％，居首位，這其中46．5％的預購者介于21－35歲之間；而中級公司經理介于21－35歲的預購比例也超過了60％。由此可見，市場的重心在年輕一族。這一組人群中，63．6％為已婚，其中介于21－35歲的占43．7％，介于36－45歲的占30．4％；34．7％為獨身，其中66．1％介于21－35歲之間，僅有1．4％介于36－45歲之間。從預購房者的年齡結構、職業特征及婚姻狀況看，已婚的中、初級工作者構成預購主體，而年輕的單身族也是這一購房群體中不可或缺的一個重要部分。

應該說，21－45歲之間的人群對購房最有興趣，他們希望的房屋類型仍然是經濟適用房和商品房，面積介于50－150平方米之間，最好單價在3000元以下，愿意花3000－4000元／平方米購房的也占有一定的比例。這一預期和市場價格的差距低于調查總體對房價的預期與真正市場行情的差距。

調查總體對每平方米的價格預期如下：每平方米500－1000元的占22．9％，1000－2000元的占32％，2000－3000元的占19．6％，而6000元以上的僅占1．3％。可以看出，國人對房價的承受能力與實際的市場情況大相徑庭。

居住環境對購房有多大影響調查還顯示，消費者已逐漸將目光投向新的視點，比如：環保問題、居住環境（包括人文環境、地理環境、教育投入、文化氛圍）等，這些都直接影響著消費者購房的決策。

目前環保已成為一種全球化的概念，購房者對居住地的環境要求日益提高。認為城市環境污染太嚴重的占調查總體的60．9％，看來，爭取“綠色”生存環境已成為大多數都市人的夢想。相比較而言，郊區的物業價格比市區要便宜很多，“綠色”程度也大大好于市區，且有些文化小區的人文環境也很好，城市則因為交通網絡不夠完善、私家車普及率偏低、交通過分擁擠等，造成許多居民渴望以低廉價格求得“綠色”生存環境的愿望無法實現。

多少人不怕失業都市人每天生活在事業與生活的雙重壓力下，擁有一個宜人的家居環境非常重要。而購房貸款制度要求貸款人具有持續還款能力，即擁有可持續發展的事業及資金來源，這使許多想購房又缺乏資金的人望貸款而卻步。但是，在調查總體中仍有47．1％的人認為自己不懼怕失業，這些人中26．5％的人預計在五年內購房，而他們的收入目前主要在1000－3000元之間（見圖八的收入曲線）。

另外，從圖九中我們還可以發現，收入越高越傾向于購買商品房。可以說，他們將是未來幾年房地產市場內的一支生力軍。